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![清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]历年考研真题汇编（含部分答案）](http://img62.ddimg.cn/digital/product/89/35/1901138935_ii_cover.jpg)
清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]历年考研真题汇编（含部分答案）试读：
2012年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题（回忆版）
考试科目：440新闻传播专业基础
一、名词解释
1新闻价值（news value）
2媒介融合（media convergence）
3认知基模（cognitive scheme）
4《时务报》
5苏报案
6邵飘萍
二、简答题
1新闻报道有哪些基本原则？试述之。
2简述《新青年》之同人杂志模式。
3简述《大公报》“四不主义”。
4简述现代新闻史上国民党党报的企业化经营管理。
三、分析题
1试述新媒介技术发展背景下传统大众传媒转型的必要性及其走向。
2论当代传媒产业化的理论与实践。
2013年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解
考试科目：440新闻传播专业基础
一、概念题（每题5分，共40分）
1传媒经济学
2传媒管理学
3传媒市场二重性
4资源基础论
5规模不经济
6比较优势
7传媒产品的外部性
8媒介融合
二、简答题（每题20分，共60分）
1什么是结构—行为—绩效模型？如何利用其分析传媒市场与组织？
2传媒生产包括哪些主要成本？如何寻找效益最优？
3举例说明常用的新媒体营销分析工具。
三、论述题（50分）
论文化产业管理创新。
参考答案：
一、概念题（每题5分，共40分）
1传媒经济学
答：传媒经济学，又称媒介经济学。即由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。
2传媒管理学
答：传媒管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、广告学等学科基础上的新兴交叉学科。所谓传媒管理，是指传媒管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。传媒管理学的研究对象是媒介管理现象，它既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。传媒管理学的研究目的就是从媒介管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介管理的原理和规律。
3传媒市场二重性
答：传媒二重性理论是传媒经济学的核心理论，它决定着传媒的性质、功能以及传媒经济学知识体系的形成和发展，是研究传媒经济学的灵魂。传播媒介具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传媒的二重性，以及各自在传媒活动中的作用、地位是不会改变的，因此，在传媒活动中不可偏废任何一方，否则，不仅不利于传媒产业的发展，而且对于整个社会经济的发展也是不利的。从产业功能和宣传功能的角度来分析，由于传媒的功能受其性质的支配和制约，在传媒二重性质的支配下，传媒的产业功能是基础，是传媒宣传功能实现的条件，传媒的宣传功能是传媒产业功能实现的保证。这也就是说，在传媒活动中必须重视传媒的这两种功能，不可偏废。
4资源基础论
答：资源基础理论为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体，将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源基础理论主要包括以下三方面的内容：①企业竞争优势的来源是特殊的异质资源；②竞争优势的持续性源于资源的不可模仿性；③特殊资源的获取与管理。
5规模不经济
答：规模不经济指随着企业生产规模扩大，而边际效益却渐渐下降，甚至跌破零、成为负值。造成此现象的原因，可能是内部结构因规模扩大而更趋复杂，这种复杂性会消耗内部资源，而此耗损使规模扩大本应带来的好处相互消减，因此出现了规模不经济的现象。对于媒体行业来说，造成规模不经济的原因是：规模大了的媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗位，他们实际并不能胜任；官僚主义，部门协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反映迟钝。要实现规模经济，就要使用专用性资产如单位的机器设备、办公大楼；利用更大型更有效的先进技术设备，可以降低生产成本提高生产率；增强与各要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力；通过专业化分工提高员工技术水平。
6比较优势
答：比较优势是经济学的概念，它是指如果一个经济组织生产一种产品的机会成本低于在其他经济组织生产该产品的机会成本的话，则这个经济组织在生产该种产品上就拥有比较优势。简言之，发挥比较优势就是运用自我的要素禀赋，在优势行业不遗余力的发展，以求取得突破性进展。而就媒体行业来说，由于不同媒体的传播特性有所差异，如何能够在媒介生态环境中充分发挥特性，扬长避短，在媒介竞争中赢得一席之地是很值得思考的。
7传媒产品的外部性
答：传媒产品的外部性，即媒体由于以注意力经济为追求而对公共利益造成了影响。一般来说，类似于媒介这类公共产品，私人的或媒体集团自身的利益和公共利益不一致时，就会存在外部效应。如果是生产或消费中收益外部化的表现，也称“正外部性”。如果生产和消费使生产者或消费者以外的社会成员遭受损失而他们却无法为此得到补偿，这是成本的外部化，或称“负外部性”。外部性是市场失灵的主要表现之一。从传播的社会作用来讲，其“负外部性”主要是媒介为赚取商业利润有意识的迎合部分“文化消费者”的低俗需要，一味的媚俗煽情，淡化文化传播中的道德性、审美价值、思想深度、终极关怀等内涵。
8媒介融合
答：媒介融合（Media Convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的媒介融合则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换言之，媒介融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。
二、简答题（每题20分，共60分）
1什么是结构—行为—绩效模型？如何利用其分析传媒市场与组织？
答：（1）结构—行为—绩效模型的含义
①该模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构—市场行为—市场绩效的产业分析框架。这个模型的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
②结构—行为—绩效模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
a．行业结构，主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
b．企业行为，主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
c．经营绩效，主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。（2）利用结构—行为—绩效模型分析传媒市场与组织
①媒介产业的绩效依赖于媒介行为，后者又依赖于决定市场竞争因素的媒介产业结构。而此处的绩效并不是指某个媒介的盈利水平，而是指整个产业为受众生产利益在多大程度上是成功的。
②媒介产业结构是指构成市场的媒介与广告主、受众之间的诸种关系及特征，包括媒介的规模及分布、进入壁垒、差异化程度等。
③媒介行为是指为了在市场上赢得更大的利润和更高的市场占有率，所采取的各种实际经营行为，包括采购，经营内部组织的组建、人力资源策略、信息产品定价等。
④媒介市场绩效是指媒介产业市场运作的效率，它是以市场结构为基础，反映由媒介行为形成的产业资源配置，媒介产业在价格、费用、利润、信息产品的数量和质量、种类以及在技术进步和产业规模经济实现程度等方面所达到的显示状态。
例如，媒介产业政策可以通过管制来影响媒介数量，而媒介可以影响主管部门的政策实现较高利润。相似的，如果进入壁垒能够导致媒介的垄断地位和垄断收益，则其他行业可以开发出新的替代品，从而影响原来媒介的需求。
2传媒生产包括哪些主要成本？如何寻找效益最优？
答：（1）传媒成本的含义
传媒成本，是指传媒组织在一定时期内，为了达到某一特定目的所发生的或未发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以衡量。如广播电视节目的制作成本、播出成本，报纸的印刷成本、发行成本等。
现代管理学认为，成本是影响产品价格最基本和最重要的因素。目前，产品的生产成本不再占产品成本的主要部分，而是拓展到产品生命周期的每个阶段，即研发、生产、管理、销售、售后等方面。（2）传媒成本的类型
传媒产品的生产可以分为两个相对独立的阶段，原始拷贝（即内容的生产）生产阶段和后续拷贝的复制阶段。而传媒的生产成本大部分都在内容生产阶段产生。
①生产成本
生产成本主要包括固定成本、可变成本、总成本、平均成本和边际成本。
a．固定成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支出，即固定开销，如办公用房、印刷机、摄像机等。它不随产量的变化而变化，即使产量为零也必须支付。
b．可变成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支出，如新闻纸张、油墨、磁带、录像带等。它随着传媒产品数量的变化而变化。
c．总成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对全部生产要素的总支出，包括固定成本和可变成本。
d．平均成本，是指生产者平均每生产一单位的传媒产品所消耗的全部成本。它是总成本除以产品总数。
e．边际成本，是指生产者每增加一单位的传媒产品而增加的总成本。
②机会成本和实际成本
a．机会成本，是指当人们把某些资源用于生产某种产品的时候，也就放弃了这些资源可以用于其他方面的机会，所放弃的机会能够带来的最高价值。机会成本可以帮我们决策，但我们实际并没有支付这一成本。
b．实际成本，是指生产者在生产过程中实际支付的成本，即用于各种生产要素（资本、劳动、土地和企业家才能）的货币支出。
③显成本和隐成本
a．显成本，是指货币成本，是生产者在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支出。
b．隐成本，是指生产者自己所拥有的被用于生产过程中的生产要素的总价格。（3）传媒成本的特点
①具有公共物品成本的特性
传媒的生产成本具有公共物品成本的特性，比如，一个网页制作完成后，不管是否有人或有多少人浏览，其制作和管理成本都不会改变。
②边际成本几乎为零
从广义上来看，传媒产品的边际成本体现在两个方面：一是每增加一个消费者对供给者带来的边际服务成本为零；二是每增加一个单位的产出导致的边际生产成本几乎为零。（4）传媒成本最优化做法
①减员增效，降低生产成本。
②员工薪酬总额的调控和个人收入的分配，都与节目质量、广告创收、目标考核挂钩。
③调节固定成本与可变成本。
3举例说明常用的新媒体营销分析工具。
答：（1）新媒体营销的概念
①新媒体营销是指利用网络杂志、博客、视频、微博、邮件等有别于传统媒体所进行的营销方式。借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。从某种角度来讲，利用网民的自我扩散，也称新媒体营销。
②新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来讲，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
③新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。（2）新媒体营销工具的种类和应用
①邮件营销
a．邮件营销是将客户广告连同网站内容服务商的信息一起，定期地发送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种模式的广告，这种广告会发生直接的宣传效应。
b．提供免费邮箱服务的网站，在用户的邮件后，自动加上关于本网站的信息或其他广告内容。
②博客营销
a．博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。最早的博客营销开始于和讯网第一次在知名博主洪波的博客旁边打上广告开始。
b．基本模式包括在博客网站上做广告；发表专业文章，树立权威，提升品牌知名度。比如利用博客所完成的话题讨论，请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。打造博客团队，通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道；监测博客网站，及时发觉当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。
③微博营销
a．微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业通过更新产品信息、专业知识，开展话题讨论，以及搜索关键词来向网友传播企业信息等形象。其特点是，图文和视频结合的立体化传播，且高速便捷成本低，影响广泛。除企业微博外还通过名人、大V等实现整体运营。
b．“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”是微博营销的理念。
④搜索引擎营销
a．英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
b．搜索引擎营销的基本原理就是关键字营销，在用户使用搜索引擎时，相关企业传播的网站内容就会以关键字的形式出现在搜索结果列表中，或者旁边的广告链接。之所以出现竞价排名也是营销的一种结果。（3）web2.0带来的巨大变革，给营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，已经成为新媒体时代营销的关注点，企业在适用不同新媒体营销方式的同时，都或多或少的参合了其他营销方式。当今的营销，已经是一个复合式，传统与新兴营销渠道的聚合。
三、论述题（50分）
论文化产业管理创新。
答：（1）文化产业管理的含义
文化产业管理是对文化产业的生产、交换、分配和消费等经济关系和经济活动的管理。进行文化产业管理要坚持的基本原则是：社会效益和经济效益相结合的原则；公益性文化事业与文化产业相分离的原则；民族文化艺术的传承和保护原则。（2）文化产业管理的目标：
文化产业管理的目标可以分为宏观、中观和微观三个层次。
①宏观管理目标
宏观管理目标规定了对文化产业进行宏观调控的方向。宏观管理的目标包括以下几个方面：
a．建立健全文化产业管理体制，促进文化产业的有序发展。
b．推动文化艺术的本体发展，丰富人民的文化精神生活。
c．调整和优化文化产业的结构，实现国民经济总体产业结构的提升。
d．促进文化价值和经济价值的结构统一。
e．促进文化产业的收入分配的合理化。
f．制定国家文化战略，宣扬本国文化，加强国际文化交流和对话。
②中观管理目标
中观管理对地区和行业的发展进行引导，对地区和行业市场进行规范。中观管理的目标包括以下几个方面：
a．形成地区文化产业发展的重点主导性行业。
b．促进地区主导文化行业发展的产业聚集和关联。
c．加强区域间的合作，形成文化产业的对外辐射和吸引。
③微观管理目标
微观管理是对微观主体内部各项经营活动的协调，主要包括以下几个方：
a．建设组织发展的资源基础，实现组织的可持续性增长。
b．形成科学合理的组织架构，建立和完善组织的各项规章制度。
c．培养一批德才兼备的管理骨干和业务骨干。
d．形成具有持续创新动力的组织文化。（3）文化产业管理的主要手段
包括：①行政手段；②社会监督与引导手段；③法律调控手段；④经济手段；⑤技术手段。（4）文化产业管理的创新
我国文化产业虽然已步入文化产业的自主发展阶段，但总体上仍处于幼稚产业或弱小产业的阶段。与发达国家相比较，我国的文化产业在企业规模、产品的科技含量、创新能力与市场竞争能力等方面仍然存在着较大的差距。这些差距的存在，既有我国现实生产力落后的直接影响，更有管理不顺等深层次的体制性制约。真正实现文化产业自主发展，就必须加快推进文化产业行政管理由计划经济向市场经济的转型，对文化产业管理进行体制创新。
①管理创新的基本思路
a．由建设服务型政府的目标出发，政府在推动文化产业发展中管理创新的基本思路是：划定界线，开放市场，公平竞争，加强监管。
b．在推动文化产业发展过程中，政府的管理创新应当遵循渐进式的市场化改革。改革要有较清晰的路线图：首先，政府作为开放文化市场的第一推动力，实行政企分开，组建数家竞争性文化产业公司；其次，从行政定价转向市场定价；再次，进一步开放文化市场准入，特别是消除市场准入方面的所有制歧视；最后，政府转向无所有权歧视的文化产业公司的资质管理和行为监督。随着文化市场的逐步放开，政府要严格遵循“政企分开、管办分开”的原则，逐步减小行政审批的范围，弱化行政干预的力度。
②角色的创新
政府对文化产业需要从控制式的管理转向支持服务式的管理，正确处理意识形态属性与产业属性、政府与文化企业、文化市场的关系，进行相应的角色创新。
a．推进文化软实力建设
围绕推进我国文化软实力建设，政府必须注重战略与策略两个方面，把发展文化产业提升到国家发展战略的高度，制定相应的基本政
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