微营销：指尖上的利器(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：文丹枫

出版社：人民邮电出版社

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微营销：指尖上的利器试读：

序言 一场烽烟正起的营销革命

在当下，各种各样的营销手段被演绎到了极致。

小到发放传单、张贴小广告，大到在电视、报纸杂志上做广告，商家可谓是无所不用其极，目的只有一个——提高公司的知名度，把自己公司的产品、服务给推广出去，扩大企业的影响力。

有的企业财大气粗，在这些方面无疑做得很好，有的广告词在街头巷尾遍地传播；有的企业虽有资本，但因营销机构不健全、手段使用不恰当，则是处处碰壁；还有的企业虽然规模不大，但在营销方面做得并不比一些知名企业差。

同样都是在做营销，为什么会出现不同的结果？

很简单，时代在进步，科技在发展。不懂得与时俱进的企业，在接下来的营销战争中，必然要面临失败。

商家在参与到营销的大潮当中时，必须要有敏锐的嗅觉，才能及时察觉到营销市场上的“风吹草动”。21世纪刚刚来临之际，我国的计算机、互联网、移动手机网络技术日新月异，社交平台迅速发展，那时国内很多优秀的企业家就已经察觉——国内的营销市场即将发生一场洪涛大浪，而这场大浪所带来的，必定是营销手段、模式的巨大变革。

这次巨大变革所带来的，就是微营销。

微营销看似不是主流的营销战场，但是逐渐地，在其中弥漫起的烽火硝烟足以与电视广告等主流媒介相媲美，甚至犹有过之。很多商家这时才意识到微营销所能带来的价值与影响力，纷纷加入，下海捞金。

但是，不是每一个商家都能很快适应微营销模式的——不通过正确的途径，不了解微营销潜在的秘密，很难以最小的代价换取最大的利益。如今已不是20世纪70、80年代那种带着微薄的身家和一股子冲劲就能闯出一片天地的时代了，只有了解到微营销市场的规律，抓住它、利用它，才能如鱼得水。

本书将从微营销的各个环节，详细介绍其形成与发展的历史，帮助读者了解微营销的特征、利弊及多种方法与途径。希望通过本书，能让新时代的商家们为自己企业的营销模式添砖加瓦！

第一部分 细说那些发生在营销3.0时代里的故事

第1章 瓶颈：传统营销模式需要全面升级

传统营销的无奈：当苦痛逐渐吞噬了快乐

在传统营销中，最具代表性的莫过于付费广告营销模式，对此我在创作本书之前采访了一些曾服务过的企业主和淘宝卖家，总结他们对这种营销模式的看法，得到一个观点——传统营销往往让人欢喜让人忧，可是当苦痛逐渐吞噬了快乐，着实令人无奈。

为什么这么说？

如果不考虑其他因素，只考虑目前的推广率，能达到保本就已经谢天谢地了。如果想要进一步盈利或者做大，这种传统营销模式必然要持续使用很长一段时间，而持续则意味着要投入更多的营销成本，不知不觉中钱就从口袋里消失了。但大部分企业家和淘宝卖家一致认为，如果综合当前复杂的竞争环境，以及最后的投入产出比，做营销是必经之路。

问题是，我们如何才能花更少的钱，用最便捷、省力的方法获得最好的营销效果？

获得商家们的观点后，我进一步尝试拟了一个像是假命题的命题：

假设A企业每次做营销的成本投入为R，每次收益是T（T－R≤0，九成以上的商家认为每次营销的投入成本大于每次营销的收益），N次投入的效益＝（T－R）×N≤0。结果显示，企业持续投入营销的最终结果是“亏”，而不是“盈”，果真如此吗？当然不绝对，因为我们忽略了品牌积淀的影响作用。营销一段时间过后，如果营销做得好，那么品牌的知名度和认知度将会大大提升，表示将会有越来越多的潜在消费者会掏钱购买。

这也是令所有商家感到既快乐又苦痛之处，快乐是因为有可能打响品牌，赢得客户；苦痛是因为也有可能营销失败，造成亏本。踏上了传统营销之旅，犹如踏上了一段冒险的旅程，旅途中有珊瑚、珍珠，也有暗礁。当有天苦痛吞噬掉仅有的快乐，就变成了一条“不归路”。

商家们的未来何去何从，到底该如何绝地反击，走出传统营销的无奈呢？

第一、考虑如何才能让潜力买家第一时间发现你并参与到营销活动中

如做广告，如何才能做到让消费者口口相传，形成口碑效应。举个例子，2011年3月，在淘宝上本来销量平平的Y（化妆品）商家通过新浪微博发布了一条关于“史上最荐婚礼”的消息，在数小时后便获得上万人次转发，甚至一度登上了微博热搜榜，引发网友热议，该化妆品公司的产品也因此成了淘友，尤其是80后消费群体的新婚“主角”，在短短一周内，竟然卖出去8万多套化妆品，参与Y企业话题讨论、互动的粉丝也越来越多。在这场营销战中，似乎Y企业并没费什么力气，却引来微博粉丝主动围观，进而吸引了潜力购买者。微博——看似不足以和BBS、贴吧、博客匹敌的新型营销模式竟然成了该商家号召粉丝、激发购买、走向成功的“杀手锏”。

第二、思考如何通过营销给消费者留下深刻的印象

当然，我只是举一个简单的例子，在新型微营销模式中，微博营销只是其中之一，还有微信营销、移动营销等。

我想说的是，当你选择了一种营销模式后，不能把全部的希望寄托在营销工具上，上述案例中的Y商家只是基于微博营销平台的营销推广，至于如何利用这些微营销平台做推广则需要商家自身的努力。例如，Y企业发布以“婚礼”为主题的活动，至少要有一个看似美丽的故事做“诱饵”去吸引粉丝的注意，可见，如果在营销模式创新基础上，辅以内容上的创新，营销才会更容易成功。

然而，世界顶级营销专家Ai·Ries（艾·里斯）早就预言：“传统营销将没落，取而代之的是一种新型有效的营销效能提升方式。”随着网络新营销媒体的崛起，这句曾经的预言早已不是什么传说，而是逐渐被越来越多的商家采用。其中包括戴尔、可口可乐、联想等国内外知名大企业。

可见，当越来越多的人开始主张不把鸡蛋放在同一个篮子里时，你就应该已经意识到，革命性的思考和变化正在发生。

因为社会化网络浪潮正向我们袭来，据CNNIC调查数据显示，目前，在我国网民中，有50％的用户都注册并正在使用社会化网络工具，平均每人每天至少会在这些社会化网络工具上登录1～2次，因此，我们有理由相信，伴随着微博、微信等网络工具的使用，如果你不加以了解并利用这些新型微营销模式，必定会被业内人士戏称为“OUTMAN”，迟早会被竞争者超越。唯有掌握了新时代的营销革命利器，才会走出无奈的阴霾，脱离苦痛的边缘！

玩一轮所谓“烧钱”的营销游戏

一说起企业营销，很多商家都会大皱眉头，因为在他们心中，营销与宣传、广告、销售等是一体的。而这些环节中，每一个都要花费大量的人力与财力。虽然各种营销手段能给企业带来效益，但是付出巨额的代价还是让人感到心疼。

21世纪以前，国内的营销宣传主要集中在电视、电影和报刊杂志等主流媒体上。

做过广告的商家都知道，仅仅是在稍有名气的报刊上刊登一则短短的广告，价格就以千元计算，想要在中央电视台等面向全国的平台上做广告，花费更是天文数字。当然，起到的效果是和花费成正比的。尽管类似的宣传与“烧钱”无异，但是依旧有无数商家奋不顾身地跃进火坑。

然后，就是营销的第二个环节，即销售。

众所周知，做完了宣传就要马上销售，才能趁着宣传的热度转化为销售利润的最大化。不少商家在各大商场、超市内设下销售点，或派出业务员四处跑业务、拉订单。这样效率虽然低了些，但凭业务员三寸不烂之舌、商家苦心宣传以及各种许诺，还是有不少订单和客户。

最后一个环节，即营销反馈。

所谓反馈，指企业对上一轮营销的反思及巩固。企业的营销并不是“一锤子买卖”，只有实现长远地持续盈利才能让企业富有活力。商家对客户的意见进行收集，对企业营销过程中出现的问题做出改进，才能在下一轮的营销战争中取得更好的成绩。

这种营销方式，就是我们所说的传统营销模式。

很多企业家认为，营销之所以烧钱，关键是宣传成本高。但事实并非如此，在营销过程中，企业不仅要花费巨额广告费以树立起其企业形象和产品口碑。这种用大量金钱建立起的价值，其实并不是稳固的，一旦产品质量、后期服务等关键方面出现问题，不管花了多大代价建立起的企业价值都将瞬间化作泡影，三鹿奶粉就是一个令人反思的案例。

更需要注意的是，在将看到广告的潜在消费者转向客户的过程中，企业也需要花费大量的心血。“心动就要行动”这句话在营销中并不完全适用，尤其是在国内，很多消费者都持保守的消费观念，想要让他们掏腰包，不仅业务员、推广员要费尽唇舌，企业也要通过各种活动让消费者信服。无形间，商家耗费了大量的人力成本和时间成本，这有时并不低于宣传成本。如商场打折，商品的折后单价累积起来，这个“折后价”让企业的利润减少了很多。

并不是只有一家企业在做营销，同行业的很多对手也都虎视眈眈。市场占有率越大，分到的蛋糕数量也就越多，但蛋糕分量却少之又少，这也就使商家义无反顾地投入到营销战争中，大把大把烧钱。一轮“烧钱游戏”下来，几家欢喜几家愁。

显然，想要持久地做好营销，在业内独领风骚，单纯依赖这种花钱如流水的传统营销模式是不行的。

用现金维护品牌的路还能走多远？

毋庸置疑，步步高巨额花费是有回报的，其手机销量在当年跻身国内前列，名声也达到了一个无以复加的高度。但是，经有心人的计算后发现，这种大规模的营销背后所带来的利益，并不足以弥补宣传的巨大支出。甚至，业内流传出步步高如此行径，只是暴露了其销量不佳、产品不良等弱点，是心虚的表现。

像步步高这样用现金来维护品牌的企业还有很多，但是他们的路还能走多远呢？

当下，国内的营销局势可以用“鱼龙混杂”来形容：有像步步高、美特斯邦威这样不计成本大规模打营销战争的企业；也有从地区做起，逐渐扩大经营范围的企业；还有多种营销方式同时使用的企业。不管用的是何种方式，都有企业能够在其中获利，但是更多的则是利润不佳。商家往往只看到光鲜的成功者，却看不到在营销中大多数因选择了不适合自己模式而失败的企业。因此，很多商家只形成了一个观念——营销做得不好，是因为企业不舍得花钱，投入不够大，回报自然也就不理想。由此，走上了用大量现金来维护品牌的“不归路”。

现金维护品牌之所以是条“不归路”，原因有三：

原因一、企业家往往不能考虑到自身的情况就选择这条道路

并不是所有企业都有能力承担这种营销方式的。有些企业能够以原有的营销方式运营得很好，但是一旦想要盲从扩大营销的规模和成本，就容易导致企业财务失衡，使资金链断裂。

原因二、传统的营销方式本身就是一种恶性竞争

在大规模的营销现金战中，失败者固然损失惨重，成功的一方也未必就能收回成本，可以说是两败俱伤，唯一获利的只有作为营销媒介的各主流媒体。

原因三、用现金堆砌起来的品牌信誉是非常不稳固的

营销模式对企业来说固然重要，但对企业来说，其价值远不止如此，其中，企业的产品价值（产品及服务的质量、生产数量、性价比等）、企业的品牌价值（企业的名望、信誉度、客户口碑），等等，重要性不低于营销模式。甚至，只要其中一个环节出现纰漏，无论企业花多少钱来维护品牌，结果往往收效甚微。

因此，在科学技术日新月异的今天，商家如果还在做“开着飞机撒钱”这种营销模式，那必将被各种各样新兴的营销方式所淘汰。

第2章 趋势：新营销模式路线图

并未来迟的“微营销”

美、英等发达国家，早在2006年前后，类似Twitter这类的微博平台就已经崛起并迅速发展，不仅极大地改变了人们的生活，对营销模式也产生了巨大的冲击。而当国外的微博发展得风风火火之际，国内的营销模式看起来仍旧是固守着传统的营销手段。直到2009年左右，这股微营销的春风才吹到中国大陆。

然而，尽管比国外迟了几年，但这并不影响微营销在国内如野火燎原般地扩散，甚至有超过国外的趋势。

微营销能够在国内迅速蹿红，主要原因有以下三点：

原因一、随着经济和科技的发展，手机使用人数庞大，网络平台搭建完善，微营销蹿红是“大势所趋”

近些年来，在新浪、腾讯等“领头羊”的带领下，国内网络互动平台逐渐发展壮大。国内居民收入提高，几乎每个家庭都拥有了电脑，每个人都有了属于自己的移动手机，这为微营销的传播打下了良好的群众基础。

原因二、传统营销模式弊端日益暴露，营销模式亟需变革

没有企业不愿意少花钱、多赚钱的，而传统营销模式无疑是不适合绝大多数企业的。微营销的出现，对广大中小型企业来说，就像是久旱逢甘霖一样——转战微营销迅速成为很多企业做营销的最主要途径。

原因三、中国互联网用户基数大，便于传递信息

这是中国移动平台能够迅速发展的最主要原因，如果说互联网就像是串联所有用户的线，那么众多互联网用户个体就是微营销存在和发展的基础。中国互联网用户是美国、英国的好几倍。用户多，就是优势。

因此，不能因为国内的微营销市场起步比国外稍晚几年，就考虑放弃这块市场。商家要看到开发一块新领域的潜力，而微营销的潜力无疑是惊人的。

在很多人眼里，微营销这块“鲜美肥肉”并不好吃。这种观点并没有错，想要在短时间内放弃原有的营销模式，转战微营销是要冒风险的。不少企业都建立了属于自己的官方网站，但更多的“官网”则沦为了“皮包网站”。

企业如果不在官网的维护和信息的扩充上下功夫，那么浏览网页的网民只能看到企业的相关信息（全名、成立时间、组织机构等基本信息），却看不到其产品、服务的相关信息，即便是想要购买，也没有相应的在线购买链接。

还有的企业在微博平台上注册了企业认证微博，但是很少发布相关信息，也不会对外宣传企业近期动态，其关注度必定会降至冰点。像这样的情况屡见不鲜，根本原因就是商家对微营销的模式、运作手段不够了解。

新旧交替，前进还是后退

如果非要给当前国内的营销局势做出一个准确的定位，用一个词来形容最为贴切——新旧交替。

我国的营销正处在一个青黄不接的时刻，之所以这么说，一方面，是因为绝大多数企业还没有从传统的营销模式的形式中彻底解放出来，甚至在国内大学的专业设置和教学中，市场营销学也是以传统营销模式为基准的。另一方面，微营销等“非主流营销模式”已经走上正轨，很多企业都用自己的成功证明了这条路是完全可行的。这样一来，矛盾就产生了，如下表所示：

正因为不同的商家会根据企业规模、品牌价值、产品价值等因素对营销方式持不同态度，才导致了如今市场上多种营销方式并存的局面。如今再也不是传统营销模式一家独大了，而是互联网带来的微营销与其分天下的局面。

诚然，微营销的产生是科技发展的标志之一，也代表着营销模式登上了一个新台阶。但正是这些新兴营销方式的出现，对原本固有的营销媒介产生了前所未有的冲击。报纸广告、杂志广告、电台广告、电影电视广告、室外广告等媒介起到的作用无疑被削减了很多，而这些行业的主要收入也正是广告收入。虽然不能说是致命打击，但毋庸置疑正是微营销的出现让很多商家将精力从以往传统媒介上转移到互联网，这在一定程度上对主流媒介的发展造成了阻碍，对经济的全面发展或多或少也是一种打击。

不过，即便是担忧，该发展的还是要发展的。每一次技术、模式上的大规模革新，总是要影响到一部分个人或企业利益的，微营销的出现也正是印证了这句话。企业家不能目光短浅，根据美国营销协会及Aquent统计，虽然报纸广告等领域受到的关注度缩小了，但是移动媒体（手机网络）、营销自动化平台、社会化媒体等受到的关注度则是持续升温。

绝大多数人还是坚信，当微营销发展日趋成熟的时候，所有的质疑声都将消失——每个新旧交替的时代，都会有一部分旧事物失去光彩，而一部分新事物发光发亮，这是不变的真理。所以，当前的营销市场虽然看似混乱，但总体来说，依旧是一种不可逆转的进步潮流。

由戴尔销售看未来营销趋势

在所有的电脑品牌中，戴尔可以说是最重视微营销的企业之一了，也是最早进入微营销领域的电脑品牌。早在Twitter刚刚面世，戴尔的高层就已经意识到了微营销已经迈入了一个全新阶段。因此，他们几乎是毫不犹豫地进军了这若干年后成为世界第一移动交流平台的领域，而这一举措，也为戴尔在2009年直接带来了950万美元的“Twitter营业额”。

开辟微营销的新战场，对戴尔来说是一个极为正确的决策。对一个全新的领域来说，率先踏进的一方必定会有优势，这是可以肯定的。而戴尔正是利用这种优势，在微营销平台上，迅速构建起了属于自己的一套宣传、销售、客服系统，牢牢地在新根据地站稳了脚跟。

对中国市场，戴尔也同样重视，并且在中国的微营销方面下了很大功夫。2010年2月11日，戴尔在新浪微博注册了认证账号@戴尔中国，注册当天就有近万名粉丝对其关注。更加引人注目的是，@戴尔中国在微博平台上非常活跃，至今已经发布了数千条微博，其内容涵盖了戴尔最新产品的信息、企业的最新优惠活动、回答一些粉丝的问题等，甚至有时候还会与博友分享一些生活小知识。这些行为，很大程度上拉近了戴尔与中国粉丝们的距离。

在刚刚进入微营销领域的时候，戴尔电脑的CEO迈克尔·戴尔就曾经说过：“我们进入微博平台，不是为了把这一社会化媒体作为直接营销的工具，因为人们总是反感开门见山的推销员。”所以，戴尔在中国的微营销策略并非是要搞促销、搞活动、推产品，而是要真正拉拢顾客，让企业品牌价值在顾客的心目中无限放大。

为此，戴尔在客服环节上花费的精力最大。几乎每一个对其产品和服务有疑问的粉丝，都会在第一时间得到戴尔客服人员的回复，甚至是@戴尔中国的详细解答。正因为如此，戴尔在新浪微博上的人气，堪比一些一线影视明星，其发布的每一条信息，平均都会得到上百条回复和至少数千次的转发。

从戴尔的微营销策略中，商家不难看出，微营销的基础是社会化媒体，而社会化媒体就是提供给网民活动、社交的平台，如果仅仅是发布广告、销售产品，过于直接，很容易引起网民的反感。就像是看电视遇到广告时间、翻报纸中间有广告夹页一样，微营销如果不重视方式方法，也会起到反作用。

正如戴尔负责媒体互动平台的全球副总裁马尼什·梅赫塔说的那样，戴尔最重视的应当是客户最重视的是什么，而不是自己要卖什么。这就是营销业的“客户中心论”在微营销当中的应用，也可以说是“网民中心论”。

企业只有像戴尔一样，将产品价值放在首位，在人性化方面做到更好，就不难吸引粉丝，引发认同感和亲切感，才能在企业和粉丝（潜在消费者）之间建立起一个互动的桥梁，使两者的关系更加紧密直接。这样，潜在消费者就很容易成为真正的消费者，从而形成一部分固定的消费群体，企业的持续收入自然不成问题，微营销的根本目的也就此实现了。

第3章 颠覆：收获更多利润的机会和决心

“世界500强”会受微营销影响吗？

有商家会产生这样的疑问：微营销所带来的变革对营销模式来说确实是巨大的冲击，这是否只是针对中小型企业？对那些如世界500强的大型企业来说恐怕就不是如此了吧？事实上并非如此。类似世界500强这种超级跨国企业，对市场变动的嗅觉总是无比敏感的，反而是最早一批认识到微营销威力和潜力的企业。像戴尔这样的大型企业，很多都在第一时间建立起了属于自己的企业微博、官方网站、移动销售平台、网络客服平台等，形成了一套属于自己的营销产业链，这是很多中小型企业一时间没有能力完成的。据统计，截至2011年底，世界500强企业已经有近400家加入微营销的洪流中，纷纷在Twitter等主要社交平台建立了营销链。在中国的微营销也可谓是不遗余力，甚至一些企业由于不占据传统营销的主场优势，索性直接把主战场转移到了微博平台、移动网络平台上。

广大中小型企业根本不需要担心微营销发展不起来，因为全世界都在尝试在微营销中分一杯羹。在2012年初时，根据相关人员的统计，仅仅是新浪微博一家，就有54326家各类企业、1000多家媒体机构和5000多个公共团体进驻。在数以亿计粉丝的推动下，可以预见这些入驻的企业能够获得怎样的人气和名望！

在当今这个网络媒体不断完善发展的时代，各大企业纷纷加入微营销的行列，并不只是单纯跟风和做无用的尝试，而是意识到了其背后潜藏的价值。

微营销是社会媒体化的产物，企业（不论是大是小）都可以在微营销的平台上进行品牌直销、产品及服务宣传、开发并创新产品、公布企业最新动态。

微营销最大的优势就是操作简便，流通性强，成本低廉，这是企业会选择其最主要的原因之一。中小型企业用于营销的成本可能是10～100万元，那诸如世界500强企业这样的巨头，每年仅在营销方面花掉的钱就可能达到数千万乃至数亿元。如果能剩下这么一笔巨款，无论是将其投入到新产品的研发还是完善售后服务方面，都是一个性价比最合适的选择，对提升企业的品牌价值将只有好处。

改变并适应新式网络营销是社会化主流

在了解网络营销之前，有必要先了解什么是社会化媒体。

社会化媒体，指的是网民可以通过自己的评论、撰文等，传递信息供他人分享和交流意见，这种可以讨论、交流的网络技术，就叫做社会化媒体，也被称作社交媒体。而商家所熟知的微营销，就是社会化媒体的产物之一，其赖以生存和发展的基础也正是社会化媒体。

为什么说微营销是社会化媒体的产物？

随着社会化媒体的繁荣与发展，越来越多的商家认识到——为什么不把这一平台作为企业营销的推动力呢？有人的地方就有市场，有网络的地方就有信息的流通，由此，社会化媒体营销也就诞生了。

微营销作为社会化媒体营销的方式之一，具备最基本的特点，那就是它会利用社会化网络、在线社区、百科、博客等互联网交流平台来进行营销。

由于这些网络营销所能带来的便利非同凡响，越来越多的企业意识到社会化媒体营销已经成为了一种趋势——国外有Facebook和Twitter，国内有人人网（原校内网）、新浪微博、腾讯微博等。这些社交品牌都在深刻地改变着人们的生活，社交网络的时代已经来临了。

社会化媒体营销并不是一种简单的风尚或企业的营销手段的变革，而是一种由内而外的巨大变动，因为企业想要真正进入社会化营销，需要改变的不仅仅是固有的营销模式，还要对网络营销有一定的了解，才能在最短的时间内形成一套稳定的新型的营销模式，不至于走弯路。

企业该如何改变自身、适应营销的新模式呢？

第一、企业要给自身的社会化媒体营销做出精准的定位

这种定位不仅仅是针对企业自身的，还要针对市场及客户。企业在进入网络营销的同时，对企业的品牌做一个准确的定位，即“我们该卖什么”“我们该如何去卖”和“我们要树立一个怎样的形象”，这些在企业发展的初期是非常重要的。

对客户群要进行定位。企业要在社交网络上选择最适合自己的平台，如国内某企业主要经营青少年服饰、鞋类，人人网就是一个很好的选择，因为人人网主要针对的就是具有一定消费能力的学生群体。企业必须做到，客户群体在哪里，就将营销的主战场搬到哪里。

第二、企业在进军网络营销时，要制定全面的发展策略

有的企业认为，搞网络营销很简单，只要会在主要的社交平台上建立账号，偶尔发布产品新闻就可以了。而事实上远不止如此简单，企业要对可能涉及的各个环节进行详尽谋划，如账号矩阵的建立、内容的规划、宣传方法的规划、危机公关的建立以及互动反馈系统等前期准备工作，这些都需要投入不少的心血。只有把各方面规划完成，才能帮助企业在短时间内形成自己的一套网络营销机制。

第三、检测网络数据，积极反馈

商家制定出营销策略，不能仅仅是执行，还要根据时时效果，接受反馈并及时调整。如凡客诚品、戴尔中国等企业，都在网络上建立了非常完备的售前、售后服务机制，对客户的售前咨询、反馈意见进行及时解答。这样做的企业，不仅能够让网络营销系统更加完善，也能在无形间拉近与客户之间的距离。

以上三点并不是改变原有营销模式、适应新营销模式时要注意的全部事项，但是将这些做好，无疑会为企业在进军网络营销的道路上打下坚实的基础。改变原有营销模式，并不意味着企业必须完全放弃原有的模式，有能力的企业能够双管齐下的话，效果将会更好。

第二部分 下一个“微营销会占据未来十年”的论断

第4章 全面解读指尖利器

为什么奥巴马的粉丝多不过星巴克？

2008年美国总统大选之际，很多人发现，总统候选人之一——巴拉克·奥巴马在Twitter上注册了自己的个人账号。很快，该账号就被数以万计的粉丝关注，同时他们也惊喜地发现自己也被“奥巴马”关注了。

奥巴马在Twitter平台上的宣传可谓是不遗余力，在短短的时间内发布了近250条更新，内容包括了自己的政治理念和一些个人生活习惯、信仰等；而Twitter的众网友也没有让他失望，在网友的推动和支持下，奥巴马也顺利地当选了美国总统。

但是，细心的网友不难发现，尽管奥巴马在Twitter的粉丝有着400～500万人之多，但是其人气依旧不能与全球最大的咖啡连锁店——星巴克咖啡相提并论。

星巴克咖啡在Facebook上已经拥有超过2500万的粉丝数量，而且该数字正在以每天20000人的数目增长着。而星巴克咖啡在中国的人气也是奥巴马所不能比拟的，自从2010年5月14日，@星巴克中国在新浪微博注册认证以来，其粉丝数量截至今日也远超很多国内明星。

当然这是有原因的，原因如下：

原因一、两者的理念（或目的）不同

对奥巴马来说，他只是一个个体，其目的只是为了竞选总统成功用Twitter为其添砖加瓦，增加人望；而星巴克咖啡则不同，他们是要将在中国的营销阵地完全转移到微博平台。动机不同，付出的努力、实行效率和得到的结果就会不同。

原因二、依靠星巴克咖啡独特的营销手段

将“享受、休闲、崇尚知识”的这种独特格调传达给网民，而不是直接“卖咖啡”给人们。对星巴克来说，将企业文化做到最足，比起超高销量更有价值和意义。而这一点，也深深地体现在星巴克对互联网传播的独特理解——企业有亲切感、亲和力，能够拉近与消费者直接的距离，是社会化营销的重要过程。

原因三、营销的系统性

星巴克咖啡最为世界一流企业之一，每一项工作都投入了大量的人力物力，精心做到最好，哪怕是对成本相对较低的微营销也不例外。星巴克咖啡对微营销有着自己的一套完整的运作系统。以新浪微博@星巴克中国为例，他们在发微博时，会着重普及一些咖啡知识、宣扬生活理念，偶尔还有一些相关的星巴克活动。与此同时，还有相关的工作人员时刻注视网民动态，一旦出现问题需要反馈，他们会在第一时间予以解答。星巴克还重视网络销售服务，对消费者提出的售后问题，会迅速、耐心地做出解答，免除消费者的后顾之忧。这些环节层层相扣，共同构建了@星巴克中国的超高人气，也就是说，当企业具有一个完善的操作团队时，微营销产业链才能形成。

微营销“行”在哪里？

这么多企业选择微营销并不是没有理由的，更不是盲目跟风，而是微营销比起传统营销确实是有着无与伦比的优势。

无与伦比的优势如下：

优势一、即时性强

随着互联网、移动网络的发展，微营销从不显山不露水，走上了营销主流的舞台，最重要的原因就是它有着极强的即时性。很多人用随身携带的手机、平板电脑等就能够通过微博等平台，用文字、图片等发表自己的意见；企业做微营销也是如此，商家可以在第一时间在网上发布企业的最新动态，宣传新产品和服务，推广企业最新的优惠促销活动。这一点，比起经过审核后才能在电视、报纸上发表的广告要快捷很多。

优势二、成本低

这是微营销与传统营销相比最大的优势。在企业的传统营销链中，宣传、联系、公关、销售、统计、反馈、售后等环节，每一个都需要投入大量的人力与物力，所花费的成本更是占据了企业收入的绝大部分。微营销则巧妙地避开了大部分需要花费现金的环节，如宣传、联系客户等，通过网络平台就可以简单完成，一些微营销系统完善的企业，甚至可以直接通过互联网进行交易，而售后统计和反馈等步骤也很容易通过社会化媒体平台完成。不能忽视的是，网络还能帮助企业迅速地与客户取得联系，解决客户反馈的问题，实现第一时间解决售后问题。而这些除了投入人力进行操作之外，其他成本等于都由社会化媒体平台“垫付”了。

优势三、面向广大网民，具有广泛性

很多企业花费了很大的精力才能给自身的客户群进行准确定位，但在微营销平台上，这些完全可以忽略不计，因为网络营销面对的是全体网民。企业所发布的产品信息，会被有购买需要的网民迅速得知，通过转发、评论、个人发布等途径将信息传递给其他人，这样一来，根本不需要企业自身费力宣传，就能够找到适合其产品和服务的消费群体。

优势四、操作简便，周期短，无需复杂冗长的流程

商家转战微营销市场的时候，最大的感慨就是：比起以前省时省心多了。之前几乎全公司的员工都要参与到营销的环节中，而现在只需要极少数的专项人员，就能将微营销做得很好。仅仅是偶尔发布一条140字以内的微博，就能让企业的宣传做到无孔不入，比起之前的营销要策划、实施、反馈几乎全员参加实在方便太多了。让人才投身到企业新产品的研发中，专人专职，用一举两得形容再不为过了。

因为看得见优势，所以被应用

微营销的优势是看得见的，也正因为如此，才会被广大商家接受。而说到微营销的优势，就一定会提到三大特点，那就是“快、准、狠”。“快、准、狠”具体说明：

特点一、“快”即微营销的时效性

无论是企业微博还是个人微博，都能够将自身的最新动态发布到网络上，供网民了解。例如，某公司即将在某市进行新产品发布会，活动前期在微博上发布一条信息，立刻就会有对其感兴趣的粉丝关注。微博所发布信息的时效性之强，内容既可以是几天后的，也可以是当天的，并不会耽误企业具体的活动准备和实施，更能够让关注该活动的消费者第一时间参与其中。微营销的出现，就是要改变时间和地域的限制。

特点二、“准”表现在微营销的精准性

与传统的营销方式不同，微营销是吸引消费者前来，而不是像无头苍蝇一样到处寻找消费者——只有对该企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博。例如，某旅游爱好者想购买一些外出旅行用品，第一时间会主动查找一些户外旅游品牌的产品信息。因此，微营销的面向人群几乎都是企业产品的相关用户，精准性极强。这样免去了企业进行客户群定位的繁琐步骤。更让商家欣喜的是，微营销的好处远不止如此，这种精准定位的用户，在使用过企业的产品或服务之后，如果产生了良好的反馈，就很容易成为该企业的忠实客户，即固定的消费群体。

特点三、“狠”则包含了微营销的传播性、便捷性、节约性

微营销具有惊人的传播速度与传播范围。这种可以随时随地发布的信息，不仅方便快捷，传播状态更是不断变化，面向的范围也是无与伦比的。这样，也就使得微博、手机网络平台的信息能在短时间内形成“裂变式传播”，也就是一对多传播扩散，只要事件的影响力足够，该信息的传播速度将不断上升，直至覆盖全球。在微博史上，创造微博传播最快速度的是中国红十字会。在中国红十字会微博开放的两天时间内，发布的微博加起来一共被转发超过10万次，评论更是超过20万条，直接或间接受到影响的用户接近一亿人次。此后每次地震、泥石流等自然灾害发生，中国红十字会受到的关注度无疑都是最高的。

微博发布便捷，操作简单，成本低廉，哪怕是一家中型企业的官方微博，也不需要太多的人手参与其中。一般来说，小型企业的网络营销体系只需1～3名员工就可以维持正常运转，中型企业则需要5～20人不等，而像星巴克、戴尔这样的大型企业，则需要至少50名员工同时在线，才能维护微营销平台的正常运作。当然，这只是一般情况，具体所需要投入的人力物力还要根据企业的自身情况决定。

同时，微营销还具有互动性强的优势。

在微博平台上，网民是构成营销的基础。值得注意的是，网民不仅仅是受众，他们还具有表达自己观点想法的能力和权利，通过与其他用户的交流，传递对于企业的看法和反馈。也正是因为用户同时具备这两种角色，也让互联网营销平台的交流更具互动性。这种互动性是企业可以利用的，企业要善于对目标用户进行舆论引导，从而树立其品牌的正面形象。同时，商家要注意的是，企业不应该仅仅把社会化媒体当成一个宣传和销售的平台，而更应该注重与用户之间的交流，加强企业与客户的联系——这份联系往往能比直接营销带来更长久的利益。

为“凡客诚品”代言的年轻人

作为引领时尚的一线品牌，“凡客诚品”受到当下年轻人的追捧，在寻找代言人这件事上慎之又慎，把代言人的位置留给受大众喜欢的年轻偶像。

从2007年10月开始，凡客诚品启动网上购物，一时间，大家把目光集中在这个新兴的销售方式及网站上，经过一段时间的努力，拥有了很多“粉丝”，在最初运营的短短10个月里，凡客诚品获得了好几家公司的多番投资。

凡客诚品是走平民化路线的，品牌并不定位高端，却因物美价廉受到热爱时尚、喜欢独特、乐于接受新鲜事物的年轻人喜爱。我们再来看看凡客诚品邀请的代言人都是80后的杰出代表，时尚、阳光、个性。

以下为凡客诚品邀请的年轻代言人：韩寒成为2010年的凡客诚品代言人，这个1982年出生于上海的年轻人，是国内炙手可热的作家和场地赛车手，获得了多项大奖，还被美国《时代周刊》评为“全球最具影响力的100人”。韩寒身上的确具备80后的鲜明特征：叛逆、喜欢标新立异、只做感兴趣的事情。为他设计的广告语是：“爱网络，喜欢自由、晚睡晚起、喜欢夜间大排档、爱赛车，也爱29块钱的T恤，我不是什么旗手，也不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”继韩寒、王珞丹、黄晓明之后，李宇春在2011年冬天成为凡客诚品的新一代代言人。李宇春，2005年超级女声的冠军，可以说是票选出来的大众偶像，这也预示着普通人也可以在这个时代因为某些际遇而一炮走红。她身上具有青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格的性格特征。就像她的代言词一样“生于1984，我们是凡客”。通过1984年的年代划分，把80后作为凡客的目标消费群体，因为李宇春及1984年前后出身的一代人，已经开始影响社会，成了社会主流人群，凡客希望得到他们的认同。比起韩寒和李宇春，2013年凡客诚品花大价钱力邀2012年红遍全球的“鸟叔”做代言人，“鸟叔”的影响力并不局限于某一个国家，《江南Style》的火是世界性的，而且《江南Style》的攻势异常迅猛，这首歌发布于2012年7月，至2012年12月21日，《江南Style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。这样的席卷速度可谓是迅雷不及掩耳之势，这也让“鸟叔”成为全球乐坛“快时尚”的代表。凡客诚品希望通过“鸟叔”的代言去吸引更多人的眼球，并传达自己的品牌理念。

多年苦心经营，如今的凡客诚品在品牌打造方面已经颇有成就，红极一时的“凡客体”成为当时的流行语被模仿和翻版，随着不同阶段的代言人的推出，的确让凡客诚品的品牌得到了衍生与传播。

看完了这些，商家是否也应该思考：“凡客诚品”在选择代言人的时候，会考虑到客户群是否愿意接受。只有满足了大众的需求，产品才能受欢迎。那么，广大商家就应该学习这一理念，将营销变得更人性化。

瞬间秒杀的smart汽车

淘宝网曾经在2010年做过一次震撼全体网民的促销活动——一元秒杀奔驰smart汽车！

2010年9月6日～9月30日，凡是参与该活动的用户，都有可能以1元的价格获得原价17.5万元的奔驰smart汽车一辆。

该活动实质上是奔驰smart借着网购的热潮及刚刚普及的团购的浪头，组织淘宝网的“时尚搭配”主题的秒杀和团购活动来提升smart品牌知名度。奔驰smart希望通过此次与淘宝合作的营销活动，提升smart品牌知名度，了解和接受smart品牌价值和品牌文化，喜爱smart汽车。smart的目标人群很明确，就是要锁定淘宝中有着高质量网购需求的人群，尤其是年轻人，才能起到本次营销的宣传效果。图 一元秒杀的smart汽车截图

毫无疑问，此次营销作为早期互联网营销的手段之一，取得了非常大的成功，仅仅是看此活动受到的关注程度就不难发现——超过百万人次参与了此活动，单品原价17.5万元的205辆奔驰smart在三个小时内便被以13.5万元一辆的聚划算团购价抢购一空。

由此可见，奔驰smart不仅完成了营销任务，其想要展示“时尚休闲，享受生活”的理念也完全传达给了广大消费者。

从这一案例中，不难看出两点微营销所具备的社会化媒体营销特征，也正是这两大特征能够帮助企业获得用户的认可，实现企业品牌价值的建立以及长久持续获利。

首先，利用网络营销的广泛性，采用团购、秒杀等活动带动人气。人气、用户数量永远不是中国的互联网社交、交易平台所缺少的。庞大的用户基础，使得淘宝等这类的互联网交易平台能够得到极大的关注度。奔驰smart也正是借着网购的热潮，利用团购、秒杀活动带动人气。在我国这是首次将汽车这种高端、高价的产品直接摆放在电子商务平台进行贩卖，能够获得如此高的关注度也是顺理成章的。

其次，委托方与运营方通力实现网络合作，结合淘宝平台推出“时尚搭配”主题，实现双方共赢。这就要说到社会化媒体营销的互动性了。这种互动性指的不仅仅是企业和用户之间的，还有商家与商家直接的合作。这次营销活动突破之前传统营销模式，不仅要做活动，还要与淘宝的风格相协调统一，将汽车配饰、服装等周边产品与汽车本身结合起来——此次活动将奔驰smart打造成为时尚商品的代名词，从而能够借着活动的“东风”推广各种时尚搭配商品。而这种互动性也只有网络营销才能实现。更重要的是，社会化媒体营销的便捷操作是传统营销模式无法望其项背的，也只有在网络交易平台才能做到如此方便简单、成本低廉。

第三部分 微营销保卫战

第5章 首先选对主战场

网络平台究竟是怎么一回事？

有的商家在转战社会化媒体营销之前，总是会踌躇不前，原因很简单，那就是他们根本不了解社会化营销，也不知道所谓的网络平台是怎么回事——毕竟，网络平台是他们今后的主战场，要是对战场都一知半解，以后还怎么发展？

通俗地说，网络平台就是网站，是互联网提供给人们交流、发表意见的地方。而人们所说的网络平台营销或在线营销（On-line Marketing），与社会化媒体营销的差别其实并不大，都是利用网站进行推广、销售产品或服务，建立品牌价值的营销手段。网络营销平台包括搜索营销、竞价营销、关键词营销、数据库营销，这四大环节相辅相成，共同构成网络用户可见的营销产业链。

从广义上讲，网络平台营销又可以被称为网上营销、在线营销、网路行销等。而这些名词都与网络有关，也就是说，网络平台营销就是以互联网为基础开展的营销活动，这与传统的营销模式截然不同。

了解了网络平台和网络平台营销的概念之后，就要了解如何才能做好它们了。做好网络营销的关键，首先就是要理解其意义和目的。片面地说，企业做网络营销的目的就是宣传和销售其产品或服务，但更重要的是要实现企业的价值。企业价值不仅是销售额的实现，而是综合其品牌价值、收益价值、潜力价值等因素进行评定的。

想要全方位地实现企业价值，就要充分认识互联网的营销环境。作为一种全新的营销环境，互联网具有许多传统营销所不具备的优势，但也存在很多缺陷和不足。企业要学会利用互联网平台及该平台所能提供的便利，为企业营销活动提供支持（宣传支持、人望支持、销售支持、统计支持、反馈支持等）。

想要在网络平台如鱼得水，就必须遵循网络平台的运作原则。

网络营销是以国际互联网络为基础的。互联网的数字化信息能够有效地帮助企业了解商场的最新动态，从而做出有利于企业的营销调整。企业必须时刻注意市场所发生的变化，通过数据反馈（客户评分、销售预期值、销售实际数额等），评估企业价值，及时进行调整。市场风云变幻，只有不断更新网络信息，才能不致落后。这就是网络平台的时效性原则，商家必须时刻遵守。

同网络媒体的交互性也是实现营销目标的一种辅助属性。几乎所有成功的微营销企业都是以客户为中心的，客户中心论适用性极广，尤其是在网民众多的网络平台上。

社会化媒体只是一种工具，网络化也只是大方向，只有真正做到与互联网用户交互，才能进一步实现企业价值。

选地到圈地

社会化媒体营销发展到了一定程度和一定规模，就会出现变革。这种变革并不是根本性的变化，而是形式、运营手段、运营范围等方面发生的变化。而这当中最明显的则是运营范围的变化。

企业，不论规模大小，在入驻网络平台之前，总是要选择适合自己的平台，这种现象被称作“营销选地”。

而在“选地”的过程中，一般企业只会选择一到两个平台作为主战场，虽然微营销不需要太多人力物力，但是如果范围太大也会出现一定问题。有些有能力的企业，则会开辟出多个网络平台作为战场，同时选择多个平台作为副战场。

营销选地的优势很明显，说明如下：

首先，营销选地确定的是商家的具体运营范围

这既是商家主动选择，也是网络平台在选择商家，非常明确。对企业通过自己寻找建立起的客户群体，企业很容易将其发展成为固定的消费人群，给企业带来长远的利益。

其次，营销选地操作相对简便

由于只需要在一两个网络平台进行运营，所以商家只需要投入少量的人力时刻监视网络舆情就可以了，在掌握了具体的操作办法，建立起了完整且成熟的微营销产业链之后，运营将会更加轻松。

但是随着营销选地的发展，很多商家发现，这种“选地”模式越来越不适应竞争日益激烈的网络平台营销市场了。如此之多的企业进入网络平台，使得每一个一线网络平台上的企业数量都是庞大的，而“选地”这种方式实在是过于被动。“选地”只是企业在简单地进行市场操作，保持正常运转，竞争力却是不足的。

于是，另外一种更为有力，也更为偏激的运营模式出现了，那就是网络平台营销的“圈地运动”。

例如，近些年百度频频进行“圈地营销”，他们利用收购中小型搜索引擎，同时包揽网络嵌入式广告，计划在未来的几年内垄断国内的搜索引擎营销市场；中国移动近期在农村实行的“村村通”工程，借此契机将所有乡村网络、移动电话用户连成一线，实现全国的“村级圈地”。

这些企业采用“跑马圈地”的模式，无疑是知晓圈地的好处，好处如下：

好处一、“圈地”有利于深入挖掘潜在消费者

将某网络平台划为自己的“领地”，企业就有更多机会对产品、服务进行全方位介绍，让消费者进一步了解企业的品牌价值和产品价值。

好处二、“圈地”能够节约成本，避免媒体浪费

开辟过多的战场或者选择平台不准确，都有可能造成时间和成本上的浪费，而“圈地营销”则是直接针对目标人群进行营销，这种模式减少了宣传的盲目性，节约了营销资源。

好处三、“圈地”的独特性更强，避免竞争对手效仿

在“选地”营销中，由于竞争者众多，企业的活动、宣传容易引起竞争者的模仿，影响自身的营销效果。“圈地”则是只和其固定范围内的消费者进行互动，竞争者即便想要效仿，也得不到该企业的客户群。

有优点就有缺点，“圈地营销”最容易造成的就是过度营销。如果某网络平台是一家独大，该企业就有可能对营销的隐蔽性、亲和性等视而不见，从而使宣传方式过于简单，销售方式直接而粗暴。时间一长就会让越来越多的用户感到厌恶，微营销的效果也就大打折扣了。

无论企业是在“选地”还是“圈地”的时候，都要注意规避其缺陷，充分发扬其优点，才能让企业立于不败之地。

“围观”的艺术

在中国，有一个很有意思的现象，也是绝大多数人都有的习惯，那就是围观。鲁迅先生笔下就写过，围观是中国人的劣根性之——一有热闹就纷纷凑过去看，哪怕事不关己也乐此不疲。

但是把这一现象放到现在就不一定是坏事了，甚至有可能是非常棒的好事，尤其是在营销界内。

在传统的营销模式中，企业花费大价钱做宣传，无非就是想要吸引消费者来围观，因为在商家脑子里浮现的是，只有引来足够的人气，才能让产品卖得更好。毕竟，国内的消费人群就是这样一个观念——买涨不买跌，一旦某产品受到的关注度高，即便是持续涨价也会有人络绎不绝购买；反之，没有什么人关注的产品，就算是物美价廉，也没有多少人会带头购买。

围观这一现象在国外也很常见，国外的经济学家甚至给“营销围观”下了具体的定义。营销围观就是指企业在做产品宣传及其附加的促销活动时，能够引来部分第一时间关注人群的注意或者购买，就能够使更多的顾客有欲望了解该产品的详细信息，从而产生购买欲。这种营销围观的扩散往往是裂变式的，人数会随着关注人数的上升而持续增加。

在营销围观这一定义下，还引申出了网络营销围观，也就是网络围观现象，只不过在这里，受众从普通的消费者变成了互联网用户，商家的营销平台也从现实搬到了虚拟网络平台上。利用这一现象，也成了商家做营销所要使用的主要手段之一。

综上所述，也就不难理解为什么很多知名的企业与企业家将围观上升为一种营销艺术了。

众多商家也给网络围观的形成总结出了几个必备的要素，缺一不可。

要素一、企业提供的产品、服务自身要过硬

这是围观营销的前提条件，如果产品的质量不过关，哪怕宣传投入再大，噱头再足，也都无法真正吸引消费者。例如，某牙刷企业做网络促销，宣称大降价，赠送超多礼品，举办抽奖活动，虽然前期会引来一些消费者猎奇购买，但是使用后发现牙刷并不好用，做工粗糙、掉毛等一系列不良反馈累积起来，再来购买该产品的消费者会少之甚少。

要素二、举办具有独特性的活动

商家只在网上做最普通的宣传促销，投入少则极难引起关注。要做就把活动做大，做不大就要做到新奇。淘宝网在2012年11月11日曾做过一次空前的天猫商城全场五折的促销活动——双十一购物狂欢节。这次活动涉及家电、小电器、母婴用品、服饰、美妆等多领域，包括太平鸟、GXG等数百家国内外知名企业都参加了此次活动。这次促销无论从商品范围，还是降价力度，都是史无前例的。同时，淘宝还采用了全新的预购模式，也就是在11月11日之前，消费者可以通过预购缴纳少量的现金订购产品，并在11日当日付完剩余款项。这一系列的活动不仅范围大、力度强，而且形式独特，引来无数网民参与，当日成交金额高达数十亿元。

要素三、必须要有率先消费的群体

依旧以淘宝为例，很多细心的商家会发现，在淘宝上，同一商品按照销售量排序后，总是出现两个极端——一个销售量大的商户，往往单品销量能到成千上万；而销售量少的，一件商品都可能没有卖出去。产品都是一样的，价格相差也不大，为什么会出现这种情况？在于有没有出现“第一个吃螃蟹的人”！只有看到某商家曾经卖出相当数量的产品，并且有消费者的评论，其他消费者才会放心购买。对率先消费群体是可操控的，这也是为什么当下“刷钻”行业屡禁不止的重要原因之一。

这三大要素并不是围观营销的全部要素，却是最重要的三点，只有这三点齐聚的时候，商家才可能看到理想中的围观效果。

微信力VS威信力

如今，很多商家把目光集中在互联网营销上，微信就是其中之一，为什么那么多人青睐于它呢？就是因为微信可以带来你想象不到的威信力。不少人认为，微信可以帮助他们打广告，起到了良好的宣传作用；别人花钱宣传商品，而微信营销只需要花些流量就可以了。不仅可以把微信当做电子刊物，还可以作为一个公众账号，让很多人实现互动，推送给用户精选内容，让客户随时获取最新信息，等等。而这些都是传统广告无法取代的。

为什么要选择微信营销呢？

微信是国内使用人数最多的互联网应用软件之一，正因为它可以被客户端下载到手机中，所以普及率非常高。在我国，使用手机的人远远超过用电脑的人，这就是微信的最大优势之一。目前，我国有超过4亿多微信用户，预估到年底可以达到6亿。在这个群体中，绝大部分是年轻人，他们几乎是消费的主力军，越来越多的商家选择微信营销的方式，是适应当代经济发展趋势的，如下表所示。

可见，微信营销有其他营销方式所没有的功能，从这个角度说，在当前的环境下，这种方式还是很受欢迎，正因为使用的人很多，所以才具备威信力。

移动不仅改变生活

在微营销的发展中，最重要的终端并不是电脑，而是当今几乎人手一部的联网手机。

互联网手机可以说是网络平台进化的产物。随着科技的发展，人们对手机功能的要求再也不是简单地拨打电话、发短信了，还要通过这小小的手机进行联网，看新闻、发表评论、进行社区交流等。

而商家的眼界显然不止于此。移动手机网络的出现，不仅极大地改变了人们的生活方式，对网络营销来说更是一次可遇不可求的变革。随着安卓智能系统的普及，并且效仿iTunes建立起安卓软件市场后，商家们发现，手机软件并不只是包含游戏、天气预报等，社交平台何尝不能如此？

由此，移动手机网络逐渐被重视起来，各大网络平台也将其战场开拓到手机上。随着新浪微博、拉手网、土豆网等平台意识到移动手机网络的重要性，于是纷纷建立起手机客户端，越来越多的网络平台被移植到了手机上。

看似小巧玲珑的手机，也因此具备了不亚于电脑的强大功能——只要能联网，就能发表评论和发布动态，就能做营销，这一点与网络平台营销是一样的。

移动手机网络之所以受到重视，因为它具有电脑终端所不具备的便利条件。

便利条件一、移动手机网络不会受到时间和空间的限制

网络营销的最终目的和传统营销一样，就是抢占市场份额。人们利用移动手机互联网，能够随时随地了解网络动态，这就打破了时间和空间的限制，从容地进行信息交换。商家利用这一点，使得营销脱离了时空限制，从而让交易无时无刻不在进行。这样一来，企业也有更多时间和空间进行营销，如淘宝、美团、拉手网等客户端，目前都实现了移动在线支付业务。

便利条件二、移动网络具有多样性

与互联网一样，现在的手机都有拍照、撰写博文的功能，不同的是，它们能够轻松地传输多种媒体的信息——文字、声音、图像等都可以通过手机轻轻地按键完成传输，比起电脑操作来说更为便利。这不仅是对普通手机用户来说，而且对营销人员来说同样如此，营销人员可以利用这些便利条件，简单地实现营销信息的交互和流通，操作简便，形式多样。

便利条件三、移动媒体的独立交互性

网络平台营销要展示商品的相关信息，提供图像和其他客户的评价等。客户往往会根据这些信息决定是否购买商品，这就需要一个互动与双向沟通的环节——商家要耐心展示商品的细节供用户参考。简单来说，就像是在现实中购物一样，货比三家，同时还要进行购买反馈。与电脑用户不同的是，手机用户作为一个独立的个体而存在，商家必须重视每一个个体的想法，进行产品测试，调查消费者的反馈意见并加以改进。

便利条件四、移动网络的成长性是无与伦比的

国内电脑网络平台的用户数量快速成长，但是这一速度依旧无法与手机网络用户的增长相比。平均来说，每个家庭至少会有一个电脑上网终端，但是一个三口之家往往会有超过两部的移动手机，从电脑和手机的价格比来看，购买手机的用户无疑比买电脑的用户多得多。同时，移动手机网络的使用者大部分是有购买力的年轻人，有着不可忽视的市场影响力，因此该市场不断被拓宽，成长迅速。

便利条件五、移动网络信息超前并且信息传播高效

并不是每个人时刻都与电脑亲密接触的，但是绝大多数人的状态却是手机不离手的。很多信息都是第一时间通过手机网络或者短信获知的。移动网络正因传播信息的速度总是领先于电脑终端，商家可以通过短信群发、移动网络平台宣传等形式，进行最新最快的营销。与此同时，移动手机网络具有高效性，每个手机用户虽是个体，但他们都有着属于自己的关系网，在商家眼里也就变成一个个移动的销售网络。商家一旦通知某用户最新的活动信息，那么该用户就很有可能将该信息传递给其他对该产品感兴趣的用户。自然而然，营销信息就被高效传播了。

因此，我们可以说：移动网络平台改变的不仅是人们的生活，还是网络平台营销的一次深刻变革，更是微营销成长发展的重要进程。

深不可测的电子商务

或许商家有决心进军微营销，也有信心学习和掌握微营销的特点和规律，但是他们会遇到继社会化媒体、网络平台之后的另一个难题，即电子商务。

目前的电子商务对商家甚至普通网民来说，并不是遥不可及的，也没有想象中那么晦涩难懂。电子商务总是伴随着互联网而生，无处不在——它就在我们的生活中。现如今的很多大学都开设了电子商务专业和电子商务课程，专门培养该类型的高素质人才。

电子商务是指通过使用互联网等工具进行的商务活动，这些工具有电视、电话、传真、电脑、电脑网络、移动网络等，其中最主要的就是电脑网络和移动网络，它们分别是网络营销和微营销的最主要媒介。

电子商务的范围很广，从某些方面来说，它是面向全球进行的商务贸易活动，可以小到一座城市，也可大到覆盖全球。

电子商务的运作流程也不复杂，最主要的运作手段就是使用电子工具进行商业活动，也被称作电子营销。电子商务与互联网等电子工具密不可分的，后者是前者的重要媒介和基础。商家可以利用电子商务，在公司内部分享商业信息，也可以在客户和合作伙伴之间建立起营销网络。可以说，电子商务就是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行信息数字化、信息传递化的全流程。

电子商务的核心就是共享信息和网络营销。企业只要做好这两个环节，就不难实现电子商务体系的建立。了解了电子商务的构成，它对广大商家将不再如此“难解”。

电子商务也是商业活动的一种，以商业活动为主体。而互联网技术，则成为了电子商务在新时代生存和发展的基础。电子商务的手段，就是信息数字化和商务电子化。

而互联网电子商务的构成，就是以互联网为基础的，由第三方电子商务平台、平台管理者、平台内经营者共同构成的。

第三方电子商务平台与之前所说的网络营销平台差别不大，指一些社会化媒体网络平台，即网站。它是电子商务一切活动的战场。值得注意的是，企业在选择电子商务平台的时候，必须要注意该平台是否活跃，是否得到工商部门的经营许可，是否有运营执照等，必须要保证网站的正规运营。

平台管理者也就是网站的经营者，通过得到法律许可方可开办网站。如果企业想在网站建立起电子商务阵地，就必须要先得到该网站经营者的许可，并且由他们审核企业资格，并且加盖认证。在运用电子商务时，也要为相应的企业提供交易服务。

平台内经营者就是站内经营者，简单地说，就是各商家的驻站管理人员。这一人群是在电子商务交易平台上管理双方的交易、服务等活动的自然人、法人和其他组织。

了解了电子商务的特点，它将不再如此遥远。电子商务在互联网平台上具有很大的发展空间，商家必须掌握且加以利用的四大特点如下：

特点一、电子商务是时代的产物

这是不可逆转的趋势，消费者越来越重视购物体验和个性化购物方式，通过电子商务能够全方位地满足消费者的需求。

特点二、电子商务给交易双方提供广阔的交易环境

在电子商务运作中，用户不再受时间和空间的限制，消费者可以随时随地在网上进行交易，这也是印证电子商务是网络营销重要发展的证据之一。

特点三、电子商务市场无比广阔

电子商务面向全球，利用互联网这一利器，商家就能对全球的消费者展开营销，扩大客户范围，无限放大市场。

特点四、电子商务使得交易变得简单，降低成本

应运而生的电子商务，让商品流通的中间环节大大减少，免去了很多经销商从中扣利的环节，也把商家的店面租金、员工费用、宣传费用等降到了最低，节省海量开支，从而降低了商品流通和交易成本。

定位，从用户群开始

企业无论是在做传统营销还是网络平台营销的时候，都必须首先进行两大定位——自身定位和用户群定位。

在过去，企业进行自身定位最重要，明确自己生产什么、提供什么样的服务，才能迈出发展的第一步。但是，在现在，以市场为中心的环境背景下，则需要进行调整和转变。相对来说，市场的需求才是第一位的，而市场的需求也就是客户的需求——现在的企业不能想生产什么就生产什么，而是要主动迎合客户群的需求，什么卖得好、什么需求量大才去生产什么。

用户群的定位并不难理解，简单来说，可以根据客户的经济状况、所属职业、客户学历及文化水平、年龄段、婚配状况等条件进行划分，如下表所示。

因此，产生了定位用户群的两大原则——主动性原则和精准性原则。

有些商家在做微营销的时候，总认为消费者会自己主动找上门来，微营销精准定位的特点保证了客户群来源。但不能忽视的是，同行业并不是只有一家企业，如果不主动出击，有可能会眼睁睁地看着适合自己的客户群被竞争对手抢走。

客户群的定位必须精准，不能出现丝毫差错。不少商家寻找客户群的时候，只针对网络平台的选择，却不重视对于具体人群的选择。客户群定位模糊，标准定得高、大、全。这是一大禁忌。

综合分类因素，才能建立起精准定位。例如，某厨具品牌要做网络营销，在定位的时候不仅要考虑年龄段（25岁以下可以不用考虑），考虑客户的婚配状况（购买厨具的绝大多数是已婚人士），还要考虑客户职业（学生直接可以排除）等。

只有遵循了这两大原则，客户的定位才能尽可能地做到准确无误，商家也才能在微营销的市场上踏出坚实的第一步。

第6章 我们的工作就是传播价值

传播口碑，让消费者为你做营销

前文已经简单介绍过营销界的“围观效应”，这种围观效应传递的信息自然是正面的，因此企业要树立的品牌价值也应是正面的。

我们在说企业价值的时候，谈论最多的肯定是企业的声誉，因为声誉的好坏是一家企业综合素质的体现——只有企业产品质量好、宣传效果好、客服效果好，才能共同构建良好的声誉。

客户的口碑就是声誉的一种。简单地说，口碑就是“口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是褒义的，但是随着营销的发展，口碑更多的成为一种双向名词。

和声誉一样，口碑也有好有坏。

好口碑能够很快在消费者中流传，由于多传播于亲戚、朋友、同事等关系人群中，因此传播速度快，具备很大的影响力。坏口碑同样传播速度快，“好事不出门，坏事传千里”，一旦企业之前建立起的良好口碑崩盘，就有一种“兵败如山倒，树倒猢狲散”的感觉。

因此“口碑传播”被大多商家所重视，广泛应用于营销推广中，尤其是在互联网技术日益发达的今天，一旦口碑价值被大力开发出来，商家完全可以在几乎没花太大心思宣传的情况下，就取得惊人的营销效果。

所以有人说，建立良好口碑，就等于是在让消费者为你做营销。

想要在微营销中建立起良好的口碑，就必须了解口碑的三大特征：

口碑特征一、口碑由消费者创造，而不是由商家创造

无论商家内部架构、制度规范、运作流程等多么完美，都不能作为其良好口碑的来源。更不必说商家在电视、报刊、网络等地方宣传自己有多好，这些都不能作为让消费者百分之百信任你的充分且必要条件。只有消费者纷纷竖起大拇指，对你的产品服务等表示肯定赞许，商家才是真正树立起了口碑。

口碑特征二、口碑的形成来自共识而非个例

口碑要经得起敲打，绝大多数人说你好，才是真的好。例如，某手机生产商生产的一批机型电池耗电量大，消费者纷纷投诉、评论反应该问题，加之该生产商处理问题拖延、低效，导致消费者反感、抱怨，形成对该品牌的负面口碑。

口碑特征三、口碑总是传颂于草根而不是高层“众口铄金，积毁销骨”。人数最多、基数最大的群体无疑是草根消费者，他们可能购买力不是很强，重复购买率也较低，但是每一个消费者都是与社会化媒体串联在一起的独立个体，他们也都有着自己发表意见、评论的权利，而这些草根消费者的评论汇聚起来，就成为了舆论的走向。

商家想要建立良好的口碑，就必须把握住这三点特征，同时必须要注意建立口碑的几个主要途径：

途径一、企业本身的主要产品、服务必须过关

企业所提供的产品和服务的质量永远是第一位的，企业必须力保生产出质量优良的产品（只要也要合格），才能引起消费者探究的最基本兴趣，才能让企业口碑朝着好的方向发展。

途径二、适时举办推广活动

在企业的营销过程中，总是少不了各种各样的推广活动，微营销更是如此——便利而廉价的网络条件和宣传平台，就是最好的媒介。商家可以办的活动有优惠促销、消费者返利、以旧换新、新品宣传等，这些无疑都能拉近企业与消费者的关系，对建立口碑有着积极的作用。

途径三、商家必须建立良好的服务机制

做完宣传和销售工作不代表营销工作完成，后续工作还有担负起产品及服务的售后服务责任。很多消费者在选购同一款商品的时候，最重视的就是售后，如要购买一台液晶电视，一家提供保修三年的服务，另外一家则不提供保修服务，作为消费者的你会购买哪家的电视？答案显而易见。

也只有做好了这些，企业才能为建立良好的口碑打下坚实的基础——利用消费者的口碑做营销，永远是营销方法中的上上之选。

传播影响，强势不用多言

商家做微营销之前，必须要弄清楚自己要传播的是什么。

企业想要传播的无疑是企业的品牌价值、企业文化，从而加强其产品、服务的市场竞争力，提高市场占有率。而这些需要传播的东西，归结起来就是企业的影响力——影响力大，企业在同行业内的腰杆就挺得直，消费者购买率也就高，市场占有率自然也就提高了。这样影响巨大的企业只能用一个词来形容，那就是“强势”。

要传播影响，就要知道什么是传播，传播需要哪些必要条件和组成部分，怎样才能传播影响。

营销传播，顾名思义就是指利用公共关系（传统营销模式及微营销）和网络关系（特指网络营销和微营销）组织起市场的营销手段。这当中的重点就是“关系”二字，因为客户之间都有一定直接或间接的联系，商家和客户之间也存在联系，商家和供应商、销售商之间也存在内部联系，将这些联系都组织好了，就能构成营销传播的雏形。

商家可以利用营销传播这一公共关系手段，针对企业自身的产品或服务，进行市场调研、营销策划、传播等商业行为。同时，传播并不是单方面从企业角度出发，而是要为客户提供咨询意见，执行服务。这样的传播，能够有效提升企业的市场竞争力，从而取得更高的销售利润。

传播的范围非常广，这一点从制定企业营销战略的定位中就能够看出。企业在进行市场定位的时候，就需要传播的力量，在进行产品的研发和生产的时候，也必须通过传播手段了解市场需求，企业在上市、宣传、销售、售后服务等环节，更是需要传播这一手段全程参与。

传播的组成包括传播源、传播内容、传播对象和传播媒介四个部分。

传播源来自企业，也来自市场。企业可以根据市场调研，了解最新的市场动态，知道自己该生产什么、提供什么，从而将得到的信息转变为新的产品和新信息再次传播回市场，传播给消费者。在处理传播源的过程中，企业起到的作用更像是传播的中转站和加工厂，必须注意传播信息内容来源的真实性、准确性以及时效性，避免错误传播，以免造成负面影响。

传播内容必须有价值。传播内容是指企业传播的信息的具体内容，根据传播内容的不同，企业最终所获得的影响也自然不同。在审核、策划传播内容的时候，除了内容要客观真实之外，还必须具有一定的传播价值，以免让无效信息造成资源浪费。例如，某企业在微营销平台虽没有耗费什么成本，但传播无效、滞后甚至垃圾信息，直接造成关注者持续减少，导致企业的威信力下降。

传播对象具有多样性和互动性。传播对象就是受众，接受传播信息的人。在微营销中，传播对象就是企业微博的粉丝、移动营销的直接关系人群等。这些受众不仅是信息的接收者，也是对信息的进一步加工者。他们完全可以参与到传播当中。至于传播影响是好是坏，则要根据企业的传播内容和手段；而决定影响的关键就是消费者的信息反馈。

传播媒介是多样的。从传统营销中利用电视、报刊等媒体，到现代网络营销中的网络平台、移动手机网络平台，都属于传播媒介，商家可以利用这些媒介，传播自己的产品信息、经营理念等。值得一提的是，企业所提供的产品和服务的质量，本身也是传播媒介的一种，因为它们的质量好坏，能够直接被消费者体会以及分享。

传播是一个由浅入深的发展过程，实质上更是一个逐渐扩散影响力，被消费者接纳的过程，商家必须重视传播这一环节，只有这样才能让企业的影响力持续扩散，在同行业竞争中保持强势。

消费者因为“被在乎”所以更愿主动参与

在微营销的运作过程中，企业最希望得到的是较高的人气和关注度，但是很多商家不管在网络平台上多么活跃，粉丝始终超不过10000人，这是为什么呢？正如同微博上的“互粉”一样，关注是一个互动的过程，只有企业关注消费者、在乎消费者，才能被消费者所关注，从而乐于参与企业开展的活动，购买企业的产品。影响消费者做出选择的有很多因素，企业必须要全方位“在乎”消费者。

在乎客户的社会文化背景

网络营销与传统营销最大的不同之一，就是面向的时域不同。企业在做营销的时候就不能“一把抓”，因为不同的消费者对相同的营销内容有着不同的看法和态度，企业的传播对他们的影响也不尽相同。

不同层次的消费者在思想观念、道德、行为规范等方面都存在很大的差异，企业必须做到兼顾每位消费者的想法，在营销的过程中必须考虑他们的文化水平、消费水平、年龄段、宗教信仰等因素，做好客户分类。

相对实力较弱的企业，担心自己照顾不周，则可以缩小自己的营销范围——做错不如不做，以免给企业带来负面影响。戴尔电脑在这方面无疑就做得很好，他们将旗下所有客户分类，并且将自己的营销源也进行分类，针对不同客户分类营销，取得了非凡的效果。

在乎客户的心理感受和消费能力

客户的心理感受有两方面的内容。一方面购买力强的消费者，经常会对某些高档消耗品产生兴趣，这是消费自信的表现；反之，购买力较低的消费者会产生消费自卑，对商品精打细算、货比三家。对这种情况，商家要加以区别对待，不能只照顾购买力高的人群，而是更应该注重低端消费者的看法，如此才能做到市场占有率的全面提升。另一方面，国内消费者易受传统购买观念的束缚，如“买涨不买跌”“花钱不如存钱”等，商家不仅要利用这一心理开发新活动，还要耐心引导消费者，让他们对企业的价值放心，付出购买行为。

在乎企业的售后服务

在做微营销的时候，有如此便利的网络可以利用，提供售后服务并不是件难事。安排员工守候在企业后台，专门为消费者解答问题，排忧解难，很容易博得消费者的好感。有时候即便问题解决不了，但是商家的热心和努力都能给消费者留下一个好印象。

互动让推广维护一步到位

在微营销的平台上，最让商家头疼的，就是在许多步骤上都要分派人手，分别负责企业在网络平台上的宣传、发布微博、售前咨询、疑难解答、产品销售、售后服务等环节，让企业大呼为难。

这与微营销的节约原则是相悖的。微营销节约的不只是现金，更是人力成本。感到压力大的企业是没能将微营销产业链整合到位，才会出现这样的情况。

企业的营销可以分为前期推广、中期销售和后期维护三大部分，本节重点介绍的就是这一前一后两大环节。

前期推广就是营销准备，是企业为自己的产品销售做铺垫。例如，微博营销前期推广包括建立企业微博账号、发布微博、宣传活动、介绍产品及服务这些环节。某企业在新浪微博发布微博，介绍企业最新产品，同时宣传一些购买的优惠活动，有兴趣的用户会通过直接评论、私信留言或者转发等咨询，这就需要企业设立专业人员针对这些问题加以解答，解除了消费者的后顾之忧后，才有可能形成购买。

后期维护包括企业账号维护、信息修改、统计产品及服务反馈、售后服务、总结改进等环节。在后期维护过程中，最重要的是要耐心地收集统计消费者的反馈意见，找到自身产品和服务的不足之处，从而加以改进。这就要求商家必须注重售后服务，安排员工与消费者接触，及时了解他们的反馈，积极主动地为他们解决问题，该维修的维修，该退换的退换，让消费者满意，这样才能让企业在下一阶段的营销中占据优势。

综上所述，如何整合这两大环节，节约企业的人力成本，才是商家亟须学习的。前期推广和后期维护这两者共通点有很多，最重要的就是二者都是互动式营销。

互动式营销在微营销中是最常见的营销方式，甚至可以说每个环节都少不了互动的存在：企业发微博，消费者可以看到并发表评论，消费者的咨询和反馈也是互动的一种。企业通过互动，赢得消费者的信任和好感，从而愿意购买产品。

互动的好处有很多，这也是商家不得不重视的原因。首先，互动能够有利于宣传企业的品牌价值、文化理念、产品信息，能让客户对其产生进一步了解。其次，在互动的过程中，信任感会无形建立起来，有了信任感才有可能购买。最后，就是互动能够成为双方沟通的桥梁，有了沟通，亲切感油然而生。

商家该怎样与消费者互动呢？

第一、商家要认识到网络平台不是企业的内网，而是面向广大网民

很多商家都把企业的微博账号当做内部发送消息的工具，但是他们没有意识到，公司的员工能看到，广大网民也能看到。互动不仅仅是方便自己使用的，而且是要为消费者服务的，商家必须通过这些网络平台为消费者解决切实的问题。

第二、安排人员轮班在线，解决售前咨询和售后服务

像腾讯、百合这些国内一线的网络平台，在一个省份招聘的员工一般只有十几到几十人人不等，企业不必专设人员，而是安排熟悉相关业务的员工轮班在线，随时为消费者解答，这样一来，既节省了人力资源，也不会耽误在第一时间与消费者进行互动。

第三，不敷衍，为消费者及时解决实际问题

有的商家为什么不能让消费者满意呢？因为他们总是用各种理由敷衍，一旦谈及退款之类的实际问题，避而不谈，这样的商家又怎么能与消费者进行有效的互动呢？所以，企业必须关注消费者提出的实际问题，并且详细解答，才能博得好感，再购买率也就能提高了，推广和维护争取一步到位。

第四部分 微博营销：140字蕴藏的财富

第7章 微载体里的商业乾坤

从Facebook说起

Facebook是一个国际化的社交网络服务网站，于2004年2月4日上线。它成立之初仅是一个哈佛大学内部使用的校园社交网络，但是发展到现在却成了世界上最大的社交网络平台。同时，Facebook也是美国排名第一的照片分享站点，每天平均上传的照片达到850万张。随着用户数量的增加，Facebook的覆盖领域不断拓宽——互联网搜索、在线支付、证券行业等，无不有其活跃的身影。

作为世界上最大的社交网络，Facebook的发展可以用“神速”形容：从2004年创办以来，仅仅用了数年时间，就成为拥有超过十亿活跃用户的超级门户网络平台。

这在我们看来是不可思议的，即便是其创始人马克·扎克伯格多么天赋异禀，也不可能将Facebook经营成这种规模。

Facebook能够快速发展，自然有着它的优势，优势如下：

优势一、Facebook的一些首创功能

在Facebook的众多功能当中，最引人瞩目的是它的几项社交功能，最新奇有趣、也是沟通效果最好的功能之一，就是“戳一下”功能。

Facebook给用户提供“戳一下（Poke）”功能，让用户可以随时“戳一下（Poke）”别人。Facebook在常见问题中的相关解释道：“Poke是你和朋友交互的一种方式。在设计这个功能时，我们认为提供这样一个没有明确目的的功能，其实挺酷的。用户们对Poke有各自不同的解释，我们也鼓励你提出属于你自己的解释。”而这个功能的目的，实际上是一个让用户引起其他用户的注意手段，类似我们常见的“@一下”。

这一首创无疑给沟通带来更大的便利，毕竟不是每个人都时刻守在电脑前，也不会随时掏出手机上网看消息，这一功能的提供无疑对消息传达的时间和空间限制不再那么明显。

对商家来说，这无疑给营销带来了便利。虽然企业不能将用户一一圈出，但是他们可以通过圈出少数用户——那些关系网较广、亟须接受该信息的用户——起到扩散式传播的效果。

优势二、Facebook有着类似发布微博的功能，即状态发布

状态发布，能够让用户向他的朋友和Facebook社区时刻展示他在哪里、做什么。正如我们常见的“某人在某地（某街区的某餐厅等）正在做什么”这一格式一样，Facebook也让用户填入这类状态，让他的亲朋好友能够随时注意到他在做什么。

商家可以利用这一点，将营销的隐蔽性效果达到最佳——这种嵌入型的营销，最能够让消费者所接受。以某明星在某餐馆用餐为例，通过发布这一信息，在微博列表中就能让改明星的广大粉丝看见，从而产生“我也想去试试”的想法。

这些年来，Facebook通过社区的用户群和广告商（也就是做微营销的企业），建立起了强大的品牌效应，对广大网络用户的生活和在线消费产生了巨大的影响力，也在企业的网络营销中掀起一股股热潮。

满足大众“言论自由”的关键需求

微营销的魅力所在，就是让广大的消费者有了一个可以表达自己观点的平台，这对商家和网络用户来说，的确是一个好消息。

对商家来说，他们可以通过用户的反馈和咨询，了解当前市场的需求是什么，自己该生产什么样的商品。例如，为了能够从销售势头强劲的童装行业杀出一条差异化道路，某服装公司可以通过与用户的沟通获悉消费者需要什么类型的童装，设定明确的年度或季度经营目标。

对网络用户而言，这种可以发表看法的权利，让他们尽情地在网上寻找自己喜爱的商家——能满足他们需求的，就是好商家。而消费者可以通过自己的评价与沟通，与商家接触，从而获取这种需求被满足的感受。

这种就叫做网络言论自由。网络平台的建立，则是言论自由的最好载体，而网络同样作为微营销的载体，就可见微营销和言论自由二者具有怎样密切的关系了。

言论自由在微营销的体现可以分为两大部分，即评论自由和宣传自由。

第一部分、评论自由

评论自由指的是互联网用户拥有对企业的产品、服务、品牌、文化、制度、营销等各方面进行评价的权利。用户通过评价商家，可以与商家进行进一步交流，从而获取更加详细的企业信息和产品信息，并且根据这些信息做出最客观的评价。同时，这种评价不仅出现在售前咨询中，还体现在售后反馈中，售后消费者的反馈对企业来说非常重要，也是消费者言论自由的另外一种体现，因为绝大部分消费者会相对公正地反馈产品的真实信息。

第二部分、宣传自由

宣传自由是言论自由的另外一种体现。根据这一权利，消费者享有为企业正面宣传的权利，也有传达负面宣传的权利。至于是正是负，就要看企业提供的产品质量、售后服务等是否能够得到消费者的认可。而对满意的消费经历，消费者是从来不会吝惜自己的宣传能力的，他们会向自己的亲朋好友介绍这次成功的经历，宣传该企业及其产品，无形中这就起到企业想要的营销宣传效果了。

由此可见，言论自由对互联网用户来说是多么重要，企业在营销时应当注意满足网民的这一关键需求。

企业在做微营销的时候必须注意双向交流——网民愿意看企业发布的信息，企业也要允许网民对自己进行评价。在淘宝网上，有的消费者感觉买到的东西与商品信息不符合，就会给商家差评，这时候商家急了，又是打电话又是发短信，请求消费者修改评价，这是没有处理好售前服务的表现。

因此，商家在营销之前，必须与消费者进行有效沟通，最关键的是要保证产品质量，才能让消费者的“言论自由权”朝着对企业有利的方向发展。

集万千宠爱于一身

微博营销作为微营销的中流砥柱，具有非常火爆的人气，我们时常可以在某名人的微博中看见微博营销的影子，各大企业也都纷纷建立起自己的官方微博……那么，微博到底有哪些地方吸引商家呢？

微博营销是指通过微博平台（国内知名的有新浪、腾讯等）为商家或个人创造价值的一种营销方式。微博营销最注重的是价值的传递和内容的互动，也正是因为这两点的存在，才使得微博火热发展，并且营销效果显著。

微博营销如此疯狂，不管是企业还是消费者，都逐渐爱上了这种营销、购买方式，甚至可以说是“集万千宠爱于一身”，这自然是有其形成和发展原因的，原因如下：

原因一、微博营销以人为本

以客户为中心的理论在哪里都是正确的，尤其是放到客户群无比庞大的网络平台上。微博营销属于主动式服务营销，非常看重对客户的服务。微博营销的人本理念，也让微博营销在朝着人性化、精准化不断发展完善。

原因二、微博营销注重互动和情感的建立

企业可以与消费者进行互动，并逐步建立情感关系。这种感情关系看似薄弱，但在很多时候往往是促成购买行为的关键所在。贴心的互动，可以让消费者有更好的消费体验，从而形成满意的消费经历，这种满意的消费反馈，能让企业的品牌价值进一步确立。

这是客户如此青睐微博营销的主要原因，而企业之所以那么热衷做微博营销，也正是因为它能给企业带来无法拒绝的好处，好处如下：

好处一、微博营销有利于有效实现品牌建立和价值的传播

无论是企业建立官方微博还是邀请名人为其代言宣传，都能够促使企业的知名度上升，如果传递的价值是正面的，能让企业品牌价值不断加强。

好处二、能够树立行业影响力和号召力

企业的影响力是通过价值传播建立起来的，而微博营销是价值传播最有效的手段之一，传播企业的正面信息，传播企业的价值观给广大消费者，能引导行业良性发展。

好处三、有利于产品的市场推广

微博营销面向全球互联网用户，范围之广堪称所有营销手段之冠。企业可以通过这一平台，详细介绍企业产品信息，展现自身优势，这本身就是一种最好的市场推广方式，提高市场占有率也就不再如此困难。

好处四、微博营销是一种精准的互动营销

微博营销能够让企业的客户自己找上门来，如关注星巴克咖啡的粉丝，必然是其消费者和潜在消费者。这样一来，客户群的定位将会变得无比精准，完成客户转化成消费者这一过程也变得非常简单。

好处五、微博营销是一种主动客服

传统营销中，企业只是盲目地在做销售和宣传，不少销售人员提供的服务很多都是资源的浪费。而微博营销则不同，向企业的客服咨

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