作者：陆桂生,邹迎九
出版社：复旦大学出版社
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媒介管理通论试读：
前言
随着媒介市场的不断扩张和媒介技术的持续发展，出现了媒介企业和媒介市场。在当今世界，大众传播媒介的发展水平既是衡量一个国家或地区综合经济实力的重要指标，也是一个国家或地区科学技术和文化教育是否发达的重要标志。大众传播媒介管理水平的高低不但关系到媒介的自身建设和发展，而且也将对整个社会产生重要的影响。
然而，在过去的很长一段时间里，我国的媒介都是作为党和人民的“喉舌”，侧重的是其宣传功能。媒介是完全的事业单位，实施的是事业化的管理。随着我国实行社会主义市场经济，媒介的功能也发生了相应的变化，媒介在逐步走向市场。媒介不但重视社会效益，也关注经济效益。于是，媒介管理随之也越来越多地受到业界和学界的重视。但是，就实际情况而言，媒介管理人才还相对匮乏，媒介管理研究难成体系。绝大多数有关媒介的研究也重在编辑技能，或是媒介管理的其中一个方向、一个领域的学术成果，全面系统的、能够涵盖大众传播媒介内容的著作很少。因此，认真总结我国媒介经营管理实践，并进行相关理论的系统研究，以构筑起我国媒介经营管理的理论体系，就显得尤为必要了。
本书运用管理学、经济学、传播学、运筹学等多学科的最新理论，以图书、期刊、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介的运作与管理为研究对象，从媒介的企业性质入手，着重从企业管理的角度，对媒介作为企业该如何管理进行了较为深入的探讨，既全面论述了媒介企业管理的基本原理，又具体分析了各种媒介的运作方法，旨在对当前中国媒介运作及管理现状提供全景式的扫描。本书写作的另一个理念就是在升华媒介管理理论的同时，更加关注媒介的实践。因此，本书所提供的相关策略的可操作性很强，具有较大的实用价值。
信息社会促使大众传播媒介在不断发展。媒介管理实践的不断发展，使得媒介管理理论的研究也应该是不断发展的。因此，尽管作者在撰写本书时搜集了大量的第一手和第二手材料，并对媒介管理的诸多现象进行了较为全面和深入的思考，但可以肯定的是，随着时间的推移，本书的缺点与局限将在所难免。在此，竭诚欢迎广大读者，特别是媒介经营管理人员、从事新闻传播的新闻工作者和院校师生，对本书提出意见和建议。上编 媒介管理的基本规律第一章 媒介及其管理第一节 媒介的概念及性质
人类自印刷术发明以后，逐步进入了大众传播时代。图书、期刊、报纸、广播、电视和互联网络等大众传播媒介已走入了人们的日常生活。人的社会生活已不能离开大众传播媒介。那么，大众传播媒介是什么？具有什么性质？我们应该怎样去认识大众传播媒介？这些都是研究媒介管理之前必须回答的问题。一、媒介的概念
据考证，在我国，“媒介”一词最早出于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”其中的“媒介”是指使双方发生关系的人或事。在英语中，“media”（“medium”的复数形式），大约最先出现在19世纪中叶。1909年版的《韦伯斯特辞典》将“media”一词解释为“工具，例如广告媒介”。
随着媒介的不断发展，人们对媒介的认识不断加深，但由于切入点和角度不同，产生了很多不同的理解。到目前为止，人们还没有形成一个明确的“媒介”定义。在媒介研究大师加拿大学者麦克卢汉的眼中，“媒介是人体的延伸”，任何能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。美国学者德弗勒认为：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载[1]体。”我国学者对于“媒介”的概念也有自己的理解。李彬认为：“媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、[2]广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介。”邵培仁指出，“所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电[3]视、电影、网络等及其生产、传播机构。”
我们更倾向于我国传播学者邵培仁对“媒介”的概括，认为当前人们所普遍使用的“媒介”一词，实际上是指大众传播媒介。为此，本书把研究的范围界定为包括图书、期刊、报纸、广播、电视、网络等的大众传播媒介。[1]德弗勒：《大众传播通论》，颜建军等译，华夏出版社1989年版，第25页。[2]李彬：《传播学引论》（增补版），新华出版社2003年版，第181页。[3]邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社2002年版，第15页。二、媒介的企业性质
媒介作为大规模生产的组织，由于其产品的特殊性，导致人们对它的性质认识一直存在着不同的看法。随着市场经济的不断发展，越来越多的媒介需要参与到激烈的市场竞争中来，媒介的企业性质也随之凸显出来。
1.企业的概念与特点（1）企业的概念。企业是按照市场需求从事生产、流通或服务等经济活动，为满足社会需要并获得利润，进行自主经营、自负盈亏、实行独立经济核算，具有法人资格的经济组织。企业是经济组织，是直接从事生产、流通或服务的单位。如从事工业生产的是工业企业，从事物资流通的是商业企业，而从事服务的是服务企业等。企业经批准注册成立后，在法律上取得“法人”地位，这意味着企业要承担其在经济活动中的相应法律责任，其合法经济权益也受法律保护。企业以营利为目的从事经济活动。（2）企业的一般特点。组织性。企业是一种社会经济组织，是一定的人员和一定的物的结合，有自己的机构及工作程序要求，并从事规定的生产、流通或服务等经济活动。
经济性。企业所从事的是经济活动，这些经济活动包括商品的生产或销售，也包括商业性服务的提供。企业就是通过这些生产、经营或服务性的活动来满足人们生产和生活的需要，并由此实现自身的价值。
营利性。利益是企业作为组织的核心目标。追求利润，是各个企业永恒的主题。企业通过对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大的利润。营利性是企业与行政组织、事业组织和其他社会组织的根本区别。企业也只有获得经济效益和不断盈利，才能维持自身的正常运转，才能为自身的发展提供必要的积累。
独立性。一个名副其实的企业必须是独立的法人组织。企业的独立性主要体现在以下四个方面：一是产权的独立性；二是经营的独立性，即企业必须自主经营；三是利益的独立性，即企业需要自负盈亏；四是责任的独立性，即企业需要为其所有经济活动承担独立的法律和社会责任。
社会性。企业既是经济组织，同时又是社会组织。企业的生产、流通或服务等经济活动应该是为满足社会需要而进行的。企业除了盈利、资产保值增值等经济上的追求之外，还必须肩负兼顾各方面利益的社会责任。关注文化教育、社会公益、扶贫济困、环境保护和节约资源等，应是现代企业的共同特性。
2.作为利益组织的媒介
大众传播媒介是一种利益组织。在大众传播媒介产生之初，物质财富就成为其至关重要的条件。同时，在这些媒介的内部，也就产生了追求经济利益的内在动力。“利益组织是大众传播媒介的一个根本[1]属性。”（1）媒介的硬件需要资金。铅活字印刷、无线电、电视、网络的发明，催生了图书、期刊、报纸、广播、电视和互联网络等大众传播媒介。在这些大众传播媒介的诞生过程中，集纳印刷术、电子、计算机等先进技术的设备功不可没。如果没有这些技术设备，大众传播媒介也就不成其为大众传播媒介。也就是说，媒介技术的实现和提高与媒介设备是密不可分的。随着现代科学技术的飞速发展，媒介收集、生产、传输的技术和设备还在不断更新换代，大量的相应软件也应运而生。媒介为了跟上科技的步伐，达到生产出更好的产品和满足受众更多样化需要的目的，对旧技术与旧设备进行淘汰或升级都是其自觉和自然的选择。然而，由于这些技术和设备都是以商品形式出售或出让的，媒介需要以较为昂贵的价格才能购买到。同时，随着媒介规模的扩大，其所需的办公、生产场所势必也要扩大。而这一切硬件的购置与扩容，都必须要有资金作为后盾。（2）媒介的运转需要财源。大众传播媒介既生产产品，又生产服务。由于大众传播媒介是高度密集型的生产组织，有着其独特的生产过程，因此，媒介一般都有比较大规模的组织和比较多的人员。媒介组织的运转自然需要资金的保证。另外，由于媒介生产中存在着物质形态的产品，如图书、期刊、报纸、广播电视节目带等，因此，媒介在生产过程中，除了需要拥有相应的技术和设备外，还需要一定数量的物质材料（如纸张、磁带等），来保证媒介能够连续不断地提供受众所需的信息。并且由于大众传播媒介大都是按周期连续不断地生产的，一般不允许随意更改周期，因此，媒介需要不断地获得维持其连续生产的物质资源。这些大批量的生产物质材料的购买没有一定的财力作支撑是做不到的，否则，媒介的正常运转也将成为问题。（3）媒介的发展需要利润。维持正常运转并非是大多数媒介的终极目标，特别是对于市场化的媒介，他们更多地希望自身能不断壮大，有更大的发展。维持正常运转就已经逼迫媒介要有资金来源，而发展更离不开资金。这些资金从何而来？商业媒介从创办起就注定要走市场化道路，在经济上实行自负盈亏。他们必须通过自身的经营管理来赚取利润。而作为公共事业的媒介尽管可以从政府得到一些财政拨款，但是，近年来，我国政府对一些媒介也采取了“断奶”措施，全国媒介界掀起了改制热潮，绝大多数媒介也被推向了市场。媒介的生存命运由媒介自己把握，要在激烈竞争的市场上立足和发展，就必须依靠自身力量赢得利润。
3.企业化运作的媒介（1）媒介组织的企业特征。企业是一种具备稳定功能的、高度结构化和制度化的组织，以逐利为目标。而大众传播媒介个体在组织结构和制度建设上与企业基本一样，且大众传播媒介也具有利益组织的根本属性。从这两方面，我们可以发现企业的特性和大众传播媒介作为组织的特性的有着高度的重合。因此，大众传播媒介个体具备成[2]为企业的充分和必要条件。（2）媒介的企业化生产。媒介产品的生产包括两个方面的生产：一是信息的生产，一是信息物质载体的生产。在信息生产的过程中，媒介按照自身特点与追求，通过分工明确的信息采集、鉴别、整理、制作、加工和编辑等阶段生产出信息。而在信息物质载体的生产中，由于大众传播媒介普遍实行的是大规模的生产，因此，其生产过程与普通企业生产并无两样。媒介通过流程化的生产，生产大量的产品，以降低单位生产成本，从而取得更大的利润。（3）媒介产品的商品化。随着时代的发展，媒介产品，不论是信息内容，还是物质载体，都在逐渐走向市场。图书、报纸、期刊、广播电视节目等媒介产品通过发行或交易的形式实现价值交换，已是目前的媒介产品商品化的普遍现象。而媒介产品一旦进入流通领域，它就具有商品的特征，就必须要遵循成本、利润和流通规律，媒介生产者也就必然要考虑其产品的利润回报。
尽管一些媒介的产品销售可能存在“亏本销售”的情况，如报纸产品的销售，不盈利已是普遍现象，而这并不意味媒介无利可图，恰恰相反，这是报纸等媒介经营的一种特殊之招。这些媒介正是通过这种“亏本销售”来获得更多的受众，赢得更高的发行量、收听收看率。媒介通过出售其版面或时间的表面形式，把受众作为“商品”出售给广告主，来获得经济效益。因此，如果媒介产品不进入流通渠道，特别是像报纸、期刊等，其版面或时间的商业价值是根本无法体现出来的，也就无法通过这种方式实现盈利。（4）媒介的企业化管理。现代媒介的管理，既有对人的管理，也有对物和财的管理，这与一般企业的管理是完全一致的。媒介通过目标管理，把责任层层分解，实行各负其责的方式进行全面管理。媒介制定各种奖惩制度来激励员工的工作积极性，提高工作效率。同时，媒介通过采取有效措施，尽可能节约各类成本，利润率成为评判管理绩效和管理水平高低的重要标准。[1]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第15页。[2]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第21页。第二节 媒介的产业特征
随着社会和技术的不断发展，媒介数量越来越多，类型也越来越丰富。特别是市场经济体制下，媒介通过建立灵活的经营机制来适应市场竞争，并根据市场的变化不断调整自己的供给决策。媒介这种市场化的体制和机制促成了媒介产业的发展。一、媒介产业的形成
产业是居于微观经济的细胞（企业）和宏观经济的整体（国民经济）之间的一个集合概念。一切从事生产和提供劳务活动的集合体均可被称为产业。一般来说，企业群体是否成为产业必须具备以下几个要素：企业集合的众多个体具有相同的生产或服务内容；各企业个体向社会经济的其他系统输出相同的资源，同时又从外部环境获取相同的资源；要有其特定的生产或者服务内容并与其他产业相区别；有其特定的、不同于其他产业的生存形态和生存方式，是社会经济中一个相对独立又与社会经济的其他部分保持着密切联系的系统。
我们知道，大众传播媒介个体通过图书页面、报纸版面、期刊栏目、广播节目、电视节目和网页栏目等生产具有相同的“信息产品”特性的产品，或者说它们通过信息采集、加工、传播等行为向受众或者广告主提供信息服务。在输出共同产品或服务的同时，大众传播媒介个体需要生产信息产品的设备和人员、社会所提供的各种信息素材、广告主的广告费用等共同的资源。另一方面，大众传播媒介系统中的个体彼此相似，且相互之间存在密切的联系，从而构成一个独立并区别于其他系统的系统，而这个系统又通过具有共性的行为与其他系统联系而成为整个社会系统的一个组成部分。大众传播媒介系统还以不[1]同于其他产业的生存形态生存并发展。另外，大众传播媒介普遍拥有较大的规模，它所代表的产品或劳务必须达到一定的市场占有规模、生产规模和产出规模。
在资本主义国家，绝大多数媒介都是商业媒介，这些媒介以商业媒介的形态出现，它们为了生存和发展，全部按照企业运作机制进行生产和销售，后来，因为整体规模的扩大和商业运营体制的普遍采用、发展和日渐成熟，即已成为一种媒介产业。我国大众传播媒介自20世纪70年代末，特别是近年来，无论是运作的模式、产品的用途，还是生产的规模等方面，都已经具备了明显的产业特征。在我国，媒介经济在国民经济中占有重要的地位，已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四大利税来源，因此，大众传播媒介在我国已经成为一个产业。[1]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第22页。二、媒介的产业特征
媒介产业主要是生产信息或知识产品，其产品都是知识的凝结物，并借助于一定的载体而存在，借助载体而传播。媒介产业不仅对生产者有特殊的要求，而且对消费者也有特殊的要求。媒介产业生产和传播信息或知识的过程，就是为提高人们的素质提供服务的过程。
1.媒介产业是社会价值与经济价值的统一体
媒介产业的社会价值是指媒介必须代表统治阶级利益和社会主流价值观及“公序良俗”，对内反映社会大众的要求和呼声，对外代表国家的利益。媒介产业通过提供精神产品来实现其社会价值。媒介产业的社会价值是其作为社会公器的体现。媒介产业需要承担一定的社会责任，自觉接受社会的监督，把承担社会责任看作是自身应尽的义务。媒介在具备社会价值的同时，还具有一般产业的属性，即经济属性。媒介的经济价值就是其产业经济属性在价值层面上的反映，通常通过产值、增加值、利润额、进出口贸易额、就业人口总量及其在国内生产值中所占比重等量化指标以及经济关联效应来体现。媒介产业只有把社会价值与经济价值统一起来，甚至在某些时候以牺牲经济利益来维护社会价值，才会有更大的发展。
2.媒介产业是精神生产与物质生产的统一体
大众传播媒介生产的产品具有双重性：其形式上是物质产品，内容上是精神产品。这是媒介产业产品区别于一般企业产品的主要方面。正因为如此，媒介产品的生产一般需要经过两个过程：一是内容的生产，一是物质的生产。媒介内容的生产是精神生产，主要是通过对信息的采集、筛选和加工等程序向社会提供信息服务。而物质的生产是指将精神内容符号化在物质载体上。现代大众传播媒介采用规模化的生产和快速的流通渠道将其产品推向市场。媒介生产的最终产品都是内容与物质的结合体。
3.媒介产业是受众市场与广告市场的统一体
媒介产业有两种市场：一是受众市场，一是广告市场。于是，媒介产品也就相应出现了两种买主，即受众和广告主。受众购买媒介产品以获取信息，广告主通过购买广告时间或广告版面来宣传自己的产品或服务。新闻媒介业（报社、期刊社、广播、电视、互联网）主要依赖广告市场和广告客户来赢得利润。这是因为这些媒介销售给受众的信息产品的价格通常只有成本价的30%—50%，受众收听收看广播电视节目和浏览网页信息还几乎是免费的。新闻媒介如果只能销售其物质产品，而不能吸引广告主，那么其生存必将成为严重的问题。图书虽不像新闻媒介一样，但在其销售过程中由于需要让利给中间商或零售商，倘没有足够数量的读者群，出版社也不可能实现盈利的目标。因此，媒介产业的销售与其说是销售物质产品，不如说是在销售受众的注意力。
4.媒介产业是垄断经营与竞争经营的统一体
媒介产业总是处在垄断与竞争不断交替的过程中，这种既有垄断又有竞争的产业发展伴随着大众传播媒介产业发展的始终。
长期以来，在世界的大多数国家里，媒介产业的经营权利只是被赋予少数组织或个人，这些组织或个人依靠政府的特许取得垄断性的经营权力，并获得垄断性的利润。随着时代的发展和市场的竞争，媒介产业在不断地向集团化、规模化的方向发展。实力强大的媒介在媒介市场上拥有着强大的市场，这使得小规模生产的媒介的生存空间受到空前挑战，外界资本以新媒介的形式进入这一市场的门槛也在不断提高。也正是媒介市场中的这些强势媒介和大型媒介，依靠自身的资本实力和信息优势，逐步将大多数媒介排斥在主流媒介之外，实行垄断性经营。
然而，垄断只是媒介产业的一个方面。媒介产业的竞争近年来在媒介市场体现得更为充分。媒介产业的竞争既有同类媒介之间的竞争，也有异类媒介之间的竞争；既有国内媒介之间的竞争，也有国际媒介之间的竞争。竞争的形式也多种多样，如资本竞争、技术竞争、人才竞争、信息竞争和管理竞争等等。可以预料，随着市场调控媒介资源的范围和力度的加大，媒介产业的竞争会越来越激烈。
5.媒介产业是重复生产与变化生产的统一体
媒介产业是利益组织的集合体。追逐经济利益是媒介的一个重要目标。与一般企业一样，媒介必须考虑如何提高利润率。现代工业的大规模生产给了媒介产业很好的启示，媒介也普遍采取通过加大生产数量来扩大单位利润。如我国的《读者》通过不断地扩大其发行量，实现了利润的同步增长。出版社的图书生产也是这样，每种图书的生产数量越大，生产成本就越低，所取得的利润也就越大。因此，媒介都根据需要尽可能地加大自己的每一种产品的生产数量。
然而，媒介产业的生产更多的是变化生产。出版社不可能永远只是出版一种图书，期刊按其出版周期每期的内容都必须改变，报纸的生产，尤其是日报，每天都在出版新的报纸，广播、电视和网络媒介时时都在以新的内容产品与受众见面。媒介的这种变化生产也是其吸引受众的真正原由。第三节 媒介企业管理
媒介管理不是媒介可有可无的管理，在市场经济时代，媒介为了更好地生存和发展，必须不断提高其管理水平，通过管理产生更大的效益，从而全面提升竞争力。一、媒介管理的概念
所谓媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员[1]工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。具体来说，就是媒介的管理者通过研究和运用良好的计划、健全的组织、适当的人员配置、正确的指挥方法、合理有效的控制和协调，使媒介的资源运用发挥最佳效能，从而实现媒介的任务和目标。简而言之，媒介管理就是媒介充分利用最少的资源投入获得最大效益的活动过程。[1]邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社2002年版，第1页。二、媒介管理的特点
媒介管理既有一般企业的管理特征，也有一般企业管理所不具备的特色。
1.追求双效目的
现代媒介管理的目的包括追求经济效益和社会效益。一方面，媒介同一般企业一样，通过对生产、销售、消费等环节的管理来增加收益，提高利润。另一方面，由于大众传播媒介的公共性与公益性，媒介必须担负起社会责任，充当社会的“守望者”。这就要求媒介管理者把追求经济效益与提高社会效益结合起来，并协调好两者的关系。
2.管理要素多样
一般企业的管理要素有三个，即人、物、财。而媒介除了要重视对人、物、财的全面管理之外，更重要的是还有对信息的管理。这是由媒介的特殊性所决定的。媒介的存在是建立在信息的基础之上的，它的一切活动都是围绕信息进行的。媒介如果不管理好信息，其生产经营便无从谈起，更谈不上发展。
3.管理系统复杂
媒介的生产既有物质形态的生产，也包括精神形态的生产。这种独特的生产方式使得媒介管理系统呈现出复杂性。媒介不但是要管理好物质产品生产的各环节，更要对信息内容的生产把好关。为此，媒介必须设计出相应的管理系统，并使得这些系统能够相互协调，从而实现媒介的整体有效管理，以保证媒介的一切活动正常进行。三、媒介管理的内容
媒介管理是一个动态的过程，它贯穿于媒介生产经营的各个环节。媒介管理的内容主要包括人力、财务、物力和信息四个方面。
1.人力管理
人力资源是媒介管理中最具有能动性的资源。人力资源管理是媒介管理中极为重要的一个组成部分。这是因为，媒介其他资源的运作都必须通过人力的运用才能发挥效能。并且，由于媒介从业人员所从事的工作都是创造性很强的工作，需要受过专业训练的高素质人才才能胜任。媒介人力资源管理包括人力资源规划与工作分析、人力资源的选择与培训、员工评估与激励等。
2.财务管理
财务管理渗透在媒介管理的整个过程中。媒介的生产经营始终与财务相关，它的起点是资金投入，终点是收益回报。媒介能否做好财务管理，对其整体发展有着至关重要的作用。媒介财务管理具体包括：资金的筹措与投入、资金的运用与效率、资金的耗费与补偿，以及资金的增值与分配等。
3.物力管理
媒介生产制作中所需要的场所、设备和原材料等所有生产资料都是媒介经营过程中的物力因素，也是媒介进行生产的物质基础。技术设备在某种程度上说还是媒介是否能够占有竞争优势的一个先决条件，因为先进技术设备的有效合理运用，将使媒介在产品和服务等方面拥有更强的物质保障。媒介物力管理由对媒介办公场所和生产场所的管理、设备的购进、使用、维护、折旧和更新等组成。
4.信息管理
信息资源是媒介管理中的重要资源。在媒介管理过程中，必须切实做好信息管理工作，正确、有效地处理好各种媒介信息，才能保证媒介整体管理工作的顺利开展。媒介信息资源主要有：包括国家政策、经济背景、行业法规、社会及文化环境、人口变迁、技术变革等的宏观环境信息；包括市场信息、竞争者信息、受众信息、媒介内部信息等的微观环境信息，以及作为媒介生产资料的信息。四、媒介管理的职能
媒介管理就是通过对媒介企业各种资源的优化配置实现媒介经营目标的过程。科学的媒介管理要求既有效果又有效率。有效果就是通过管理能实现媒介既定的目标；有效率就是媒介企业以最小的资源投入实现既定的目标。从媒介产生至今，人们对媒介管理的职能的理解各异，但普遍认为它包含领导、计划、组织与控制等几项职能。
1.媒介领导职能
媒介领导职能主要指媒介企业最高层管理者对媒介经营的决策职权。它的本质是为信息组织服务，围绕信息组织实施领导职能，主要职责包括：制定媒介战略目标、建立媒介组织机构和规章制度、正确地领导人力资源管理及科学地决策。
2.媒介计划职能
媒介计划职能主要指媒介企业制定要达到的媒介经营目标，并事先确定实现目标所需的行动的管理职权。媒介计划包括分析媒介组织的内外部环境、预测未来、确定媒介经营目标、选择决策媒介经营的战略，并确定实现这些目标所需的资源。媒介计划是媒介经营活动的基础，也是媒介经营成功的前提。
3.媒介组织职能
媒介组织职能主要指对媒介企业的人力、物力、财力及其他为实现媒介经营目标所需资源的分配与协调的职责。媒介组织活动包括招聘员工、明确媒介工作要求、责任、资源配置以及创造条件使人事和谐以获得组织的最大成功。
4.媒介控制职能
媒介控制职能主要指在实施媒介经营目标过程中监督进展并进行必要的改变的管理职责。由于经营环境的变化，在实施媒介计划时，会经常发现进展偏离计划轨道，通过控制职能可以使经营活动按正常轨道运行，从而达到既定的经营目标。第四节 媒介的管理模式
受社会制度、政府和市场等多种因素的制约和影响，媒介的管理体制呈现出不同的特征，由此，也就出现了各种不同的管理模式。一、媒介的管理体制
由于政府与市场对媒介影响程度的不同，一般呈现三种不同类型[1]的媒介管理体制：政府主导体制、市场主导体制和混合体制。
1.政府主导体制
政府主导体制是指政府在媒介资源配置和发展中发挥主导地位的一种媒介管理体制。这里的政府主要是指中央政府，其主导行为既包括媒介运行与产业发展的政策取向，如产业进入制度、产业退出制度、产业资源分配制度、投资经营主体及其行为规范等，也包括媒介运行所需的资金来源、管理者选择、内容审查和收益分配等；既有征税或关税政策、津贴政策和购并政策等经济性管制，又有准入制度、过程管理、事后管理等社会性管制。政府通过颁布一系列具有约束力或强制力的法规和规章，对媒介市场进行调控的行为。媒介的政府管制在于确保社会公共利益。
由于政府主导体制以政府的作用为核心，因此，这对于媒介的进取心和市场竞争力都会产生不同程度影响，会导致媒介对政府的依赖性增强，有可能使媒介与受众的距离不断拉大。
2.市场主导体制
市场主导体制是指媒介发展主要依靠市场力量进行调节，由市场配置媒介资源的产业运行体制。市场主导体制下媒介独立于政府，以满足受众媒介消费需求为手段，以利润最大化为基本目的从事媒介生产经营活动。在价值规律的作用下，媒介资源将总是流向有销售市场、有发展前景、有较高收益的领域，从而使媒介资源得到有效利用。同时，受众对媒介产品的消费权利随着媒介丰富而价廉的产品和优质服务的提供而得到有效保障。另外，媒介通过市场竞争的优胜劣汰，也将使得媒介产业的资源在新的更高的层面上不断得到整合与优化，从而促进产业整体水平的提高。
市场主导体制强调开放、平等、有序的竞争环境建设，主张在通过自由竞争实现媒介资源的集中和产业的优化组合。市场主导体制拓展了媒介产业的深度与广度，有利于调动媒介的积极性和创造性，有助于促进媒介竞争，同时能使媒介更好地满足受众的需求。但也容易促使媒介为了营利出现短期行为，引发媒介之间的恶性竞争，造成媒介资源的浪费，并损害受众的利益。
3.混合体制
混合体制是指政府调控和市场调节相结合的媒介运行体制。这种体制既尊重市场机制，又发挥了政府作用，因此，被世界上大多数国家所采用。
混合体制是市场作用和政府调控的有机结合：一方面它可以在一定程度上制止市场的盲目性，另一方面又能使通过价格信号配置资源的市场机制作用得到有效的发挥。因此，混合体制是当今世界媒介产业中最主要的运行体制。[1]彭永斌：《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社2004年版，第86—100页。二、媒介管理的基本模式
在不同的媒介管理体制之下，相应地会出现不同的媒介管理模式。目前，世界各国媒介管理的基本模式主要有三种：以美国为代表的股东控制模式，以西欧各国为代表的双轨制模式和以中国为代表的[1]政府控制模式。
1.以美国为代表的股东控制模式
美国的大部分媒介企业与其他产业的企业并无明显差异，基本是公司制，都有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。媒介公司的股东大会是其最高权力机关，董事会是公司的最高决策机构，董事会对公司的主要领导层进行任命和监督。媒介公司的股东可以是个人、公众投资者，也可是公司或慈善机构。
2.以西欧为代表的双轨制模式
欧洲大多数国家的媒介企业实行的是理事会和管委会双重管理模式。理事会是媒介企业的最高决策机构，其主要由具有社会影响的民间组织及联邦议会各政党的代表组成，这些代表由政府首脑提名、议会批准，并且来自各党派、各利益集团。其独立运转，有政府的领导或控制。管理委员会则是媒介企业的监督机构，由社会民间团体和企业业务人员组成，负责任命媒介主要领导、年度预决算和年度工作报告并送理事会审查、监督节目内容等。
3.以中国为代表的政府控制模式
这种模式的基本特点是，媒介企业的产权由国家代表全体人民所有，所有权完全属于国有。这是主要为国家宣传服务的前苏联模式，在世界上尤其是在第三世界具有广泛的代表性。媒介企业是党和政府的宣传机构。媒介企业的社会效益是第一位的。政府通过其主管部门任命媒介企业的核心领导，台长、社长或总编辑负责媒介企业的日常运作。[1]邓向阳：《媒介经济学》，湖南大学出版社2006年版，第150—152页。本章小结
人类自印刷术发明以后，逐步进入了大众传播时代。图书、期刊、报纸、广播、电视和互联网络等大众传播媒介已走入了人们的日常生活。随着市场经济的不断发展，越来越多的媒介需要参与到激烈的市场竞争中来，媒介的企业性质也随之凸显出来。
我国大众传播媒介自20世纪70年代末，特别是近年来，无论是运作的模式、产品的用途，还是生产的规模等方面，都已经具备了明显的产业特征。媒介产业主要是生产信息或知识产品，其产品都是知识的凝结物，并借助于一定的载体而存在，借助载体而传播。媒介产业不仅对生产者有特殊的要求，而且对消费者也有特殊的要求。
在市场经济时代，媒介为了更好地生存和发展，必须不断提高其管理水平，通过管理产生更大的效益，从而全面提升竞争力。媒介管理是一个动态的过程，它贯穿于媒介生产经营的各个环节。媒介管理的内容主要包括人力、财务、物力和信息四个方面。由于政府与市场对媒介影响程度的不同，一般呈现三种不同类型的媒介管理体制：政府主导体制、市场主导体制和混合体制。思考题
1.为什么说大众传播媒介具有企业性质，它与一般企业有何不同？
2.大众传播媒介是如何成为一个产业的，其作为产业主要有哪些特征？
3.什么是媒介管理，它有什么特殊性？
4.你认为市场经济条件下，媒介应如何进行管理？
5.媒介应如何实现经济效益与社会效益的统一？第二章 媒介信息传播管理第一节 信息与传播
信息传播是人类社会不可缺少的活动。任何社会成员都不能游离于一定的社会结构和社会关系之外，每个人或每个组织都需要与其他人或社会组织进行接触，而这一过程只有通过互相传播信息才能实现。人类社会生活中的信息传播是无处不在、无时不有。信息传播是一种普遍存在的社会现象。一、什么是信息
1.信息的概念
信息传播对于人类是如此的重要，人们又每时每刻都在与信息打交道，究竟什么是信息呢？到目前为止，还没有一个统一的定义。以下是几种影响较为广泛的信息定义。（1）信息是不确定性的减少或消除。1948年，信息论创始人香农在《通信的数学理论》中从通信科学的角度指出：“凡是在一种情[1]况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。”。在香农看来，信息就是通信的内容，通信的作用就是消除通信者的某种不确定性。他所称的“不确定性”，是指人们如果对客观事物不了解，缺乏认识，就会对这些事物“不清楚”。而当我们通过种种方法和手段，了解了这些事物，对其认识就由不清楚变得较清楚或完全清楚，这样，不确定性就减少了或消除了。于是，就可以说获得了关于这些事物的信息。（2）信息是控制系统进行调节活动时，与外界相互作用和交换的内容。1950年，控制论创始人维纳在其出版的《控制论和社会》一书中写道：“信息就是我们在适应外部世界，并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的名称。”“接收信息和使用信息的过程，就是我们适应外部世界的偶然性变化的过程，也是我们在这个环境中有效地生活的过程。”“要有效地生活，[2]就要有足够的信息。”人与人之间之所以要进行交换，其目的在于相互了解，协调行为，实现活动的目标。而人们所交换的东西便是信息。因此，他认为信息是控制系统相互交换、相互作用的内容。（3）信息是由物理载体——语义构成的统一体。1961年，德国哲学家克劳斯在《从哲学看控制论》一书中指出：“什么是信息呢？纯粹从物理学方面看，信息就是一定方式排列起来的信号序列。但光说这一点还不足以构成一个定义。毋宁说，信息必须有一定的意义，必须是意义的载体。……由此可见，信息是物理载体与语义构成的统[3]一整体。”（4）信息是事物存在的方式或运动状态以及这种方式状态的直[4]接或间接的表述。目前人们普遍认为客观是由信息、物质、能量三大基本要素所构成的。信息是物质运动及状态的陈述，是表示物质运动及状态的一种普遍形式。因此，信息并不是认识和利用信息的科学技术有关理论产生之后才存在的，信息作为物质运动的伴随物，可以说，它与整个物质世界相始终。人类社会产生之前，自然界就已无始无终地存在着信息，人类社会产生之后，人们开始传播和利用信息以满足自身生存和发展的需要。[5]
2.信息的媒介形态
信息是一种客观存在，但从本质上讲信息是无形的。信息的传播离不开媒介，只有通过一定的媒介载体，信息才表现为形态；不同的媒介也决定了不同的信息形态。从信息史的角度看，主要有以下形态：（1）声音的信息。声音的信息是指人们用耳朵听到的信息，是以声音形式存在的信息。从原始人类开始，语音信息的传递便伴随着人类文明的发展，无线电、电话、唱片、录音机等，都是人们用来处理声音信息的工具。（2）文字信息。文字信息是指书写的语言。从技术上说，口头语言只是声音的一种形式。文字可以用手写，也可以用机器印刷出来。文字使得人类信息传播的时间和空间更久远。尽管人们记载信息的手段与方式不断进步，但书写文字具有永恒的魅力，无论什么时候，书写文字都有着不可替代的地位。因此，以文字记载和传达信息还将是一种主要的形态。（3）图像信息。图像是指以图片和影像形式展现的信息。图像可以是黑白的，也可以是彩色的；可以是照片，也可以是图画；可以是艺术的，也可以是纪实的；可以是静态的，也可以是动态的。随着科技的发展，图像信息发展很快。当然，从技术处理难度来说，在静态的图像和动态的图像、自然的图像和绘制的图像之间，仍存在着很大的差别。（4）数据信息。从信息科学的角度来考虑，数据是指电子计算机能够生成和处理的所有事实、文字、符号等。文本、声音、图像在计算机里以二进制数字“0”和“1”的形式表示后，便成了数据。人们保存在“数据库”里的信息，自然也不仅仅是一些“数字”。尽管数据先于电子计算机存在，但是，导致信息经济出现的，正是计算机处理数据的这种独特能力。（5）多媒体综合信息。由于信息技术发生了重大变化，从非立体声到立体声的音乐，从黑白电视到彩色电视，从手拣铅字到电子排版等等，文本、数据、声音、图像如今已能相互转化。当数字化了的信息被输入计算机或从计算机中被输出时，数字又可以用来表示上述这些形态中的任何一种或所有的形态。于是，过去曾被视为毫不相干的媒介——计算机、通信、电视、出版等，现在却都融为一体成为“多媒体”。[1]转引自威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，陈亮等译，新华出版社1984年版，第20页。[2]转引自钟义信：《信息的科学》，光明日报出版社1988年版，第4页。[3]克劳斯：《从哲学看控制论》，中国社会科学出版社1981年版，第68—69页。[4]钟义信：《信息的科学》，光明日报出版社1988年版，第39页。[5]崔保国：《信息社会的理论与模式》，高等教育出版社1999年版，第18—19页。二、什么是传播
人类传播是指人类社会中，信息在个人或群体中发生的流通、共享或扩散的行为及过程，是人自身及相互之间传受信息的行为。这种信息的流通、共享或扩散，通过参与者能共同识别的各种符号系统发生。因此，我们可以说，传播是人们运用符号并通过媒介来交流信息的行为和过程。
1.传播是人类的活动
人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的控制者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。传播与人如影相随，不可分开。传播是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。
2.传播是信息的交流
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约和交替作用的过程。
3.传播离不开符号和媒介
媒介负载符号，符号负载信息。换句话说，符号就是信息的具体坦露，而媒介又是符号的物化载体。没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附；同样，没有图书、期刊、报纸等印刷媒介和广播、电视、互联网等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。所以，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。
4.传播的目的是希望发生相应的变化
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性动机的，而不管他是否意识到。人不会无缘无故地传播信息，也不会莫名其妙地接受信息。如果不存在哪怕是微小的进入传播过程的动机和进行双向影响的机会，传受双方要想进行真正有效的信息传播是非常困难的。三、人类的信息传播活动
信息传播是人类最古老的活动之一，与生俱来。人类无时无刻不在传播。人类的生存和发展，须臾离不开对信息的获取，同时也就离不开传播。
1.人类信息传播的类型
人类传播是一个综合的系统，这个系统是由各种不同类型的传播活动组成的。这些不同类型的传播活动作为社会传播总系统的有机组成部分相互衔接和交织，其总体运动构成了社会传播系统的大运行。根据传播活动所具有的形态、结构和功能特点，我们可以把人类传播分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五类。（1）人内传播。人内传播是指“个人接受外部信息并在人体内[1]部进行信息处理的活动”。这种传播大多是在外部信息刺激下个体内部所产生的信息处理活动，包括对刺激的感觉及一系列诸如判断、分析、决定、记忆、想象、感情等思维活动，以及可能产生的各种情感或行为反应。如自言自语、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。
人内传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础，既有传播的一般特性，又有隐蔽性、内动性、短途性、思维性等个性特点，同时还具备传播者（主我）、信息（内储信息）、语言（内部语言）、接受者（客我）等语言传播活动的基本条件。（2）人际传播。人际传播通常指个人与个人之间的信息交流活动。也可能是在两个以上的人之间进行。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。
人际传播包括面对面的直接交流和通过某种媒介进行的交流。在面对面的直接交流中，除了使用语言交流外，人们通常还会辅以手势、体姿、表情、眼神等手段，以传达更丰富的意义或增强传达效果。人际传播也可能借助于诸如电话、信函、便条、传真，以及互联网上的电子邮件或聊天软件等来进行。人际传播，特别是面对面的直接交流，双向性强，反馈及时，互动频度高。传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效果，并进行相应的修改、补充传播内容或改变传播方法。人际传播是人类社会关系的基础，同时对个人形成自我认知具有重要意义。人际传播体现了人类社会传播的本质属性，对组织传播乃至大众传播都有重要影响。（3）群体传播。群体传播指非组织化的人群聚会在一起的传播形态，它可能发生在一个群体内，或发生在两个以上的群体之间。群体传播形态在许多方面大多是不稳定的，这主要是由于群体的“非组织化”造成的。非组织化的群体大多是偶发的和自发性的，很多时候关系都较松散，其成员自主性强。群体传播发生的时间和地点都具有不确定性，其参与者的角色和关系大多也是非预定性的，会依据情境而发生变化。（4）组织传播。组织传播是指组织为实现目标而自主进行的内部和外部的传播活动。组织传播可以分为组织内部传播与组织外部传播。组织内部传播又可分为纵向传播和横向传播。纵向传播是组织内部具有不同权力、地位、职能和等级者之间的信息交流。横向传播是发生在组织内部各同级部门或员工之间的对称的信息交流活动。通常横向传播也被称为平行传播。组织外部传播是组织与其外部公众之间的信息互动的过程。它是一种多角度、多层次的信息交流，包括信息输入和信息输出两个方面。（5）大众传播。图书、期刊、报纸、广播、电视被认为是传统的大众传播媒介。这些大众传播媒介所进行的传播，“是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象[2]而进行的大规模的信息生产和传播活动。”
随着互联网迅速成为大众传播媒介的生力军和传统大众传播媒介的传播技术和手段的变革，传统观念中的大众传播含义已经难以全面准确地表达出现实的大众传播媒介的特征了。互联网传播的双向及互动性使得传播者与受传者界限模糊，互联网的多媒体性质也使得传统媒介较清楚的边界消失。就是传统的大众传播媒介也借助新技术及手段增加了传播的互动性，如广播、电视的节目主持人与听众和观念之间的热线电话交流、手机短信交流等等。与此同时，传统的大众传播媒介也在根据市场的需要，把由原来向社会一般受众作为对象的传播逐渐改变为按群体或个人需求设计传播内容的“窄播”，大众传播在慢慢演变为“分众”传播。因此，大众传播的概念也将随着技术和时代的发展而有着不同的特征和内涵。
2.人类信息传播过程的特点（1）整体性。整体性，就是一个系统各个相关部分（要素）的综合，是具有有机性或内在关联性的整体。传播过程是各种要素相互作用的过程，其中的每一个因素，每一个环节，每一个步骤，都是相互关联而不能被切割或分离的，任何因素、步骤和环节的改变，都将对整个传播过程产生影响。（2）动态性。从信息的角度看，传播就是信息在传播者与受传者之间的移动和变化，即传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。不管是传播者还是受传者，在介入传播过程的时候，总是不断地受到来自他人的信息影响。人们在进行信息交流时，双方之间是存在意义共通的空间的。新的信息交流就是从这个意义共通开始的，并通过相互交流使得这个空间增大，使信息向更高的层次发展。由此可见，信息传播的过程是一个生生不息的动态过程。（3）双向性。所有的信息交流都是传播者与受传者之间相互作用的信息过程，而不是传播者向受传者发送信息的单向过程。这个相互作用的信息传播过程主要是通过信息反馈来实现的。如果说信息的传递与接受构成了单向的信息传递过程，那么，反馈则使这个单向过程成为传播者与受传者彼此沟通，相互作用的双向过程。（4）社会性。作为人类所有实践活动的有机组成部分，传播必然受到其他社会活动的制约，而又对其他社会活动产生影响。作为传播活动主体的人总是生活在一定的社会结构和关系之中的成员，因此人的一切活动，包括传播活动在内，无一不受到社会结构与社会关系的影响。社会的政治、经济和文化形态对于人的传播行为具有极为强大的制约性，对于整个社会的信息传播活动能够施加根本性的影响。
传播过程的社会性除了信息传播与现实社会的相互作用外，还表现在信息传播与历史文化的相互作用。不同的文化系统中的传播行为具有不同的文化特色，从而使人类传播呈现出鲜明的文化差异性。（5）结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式联结也是这个过程的结构特点。除了总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构，例如，传播的传受双方都是译码者、释码者和编码者的统一体。（6）序列性。在传播的过程中，传播各环节或要素的作用都是各有先后次序的，这些环节或要素都是按照信息的流向依次执行功能的，而不可能出现传受双方在同一时间向对方发送信息的情况。[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第73页。[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第111页。第二节 媒介信息传播的过程
媒介信息传播的过程是指信息由媒介流向其受众所经历的若干阶段，即构成媒介传播活动的必不可少的要素。下面，我们专门来研究一下大众传播媒介的信息传播过程。一、媒介信息传播的构成要素
一个基本的媒介信息传播过程，通常是由以下要素构成的。
1.媒介组织
所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会信息需要[1]的社会单位或群体。
我国的媒介组织就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。
首先，媒介组织是一种公共事业单位。它必须忠诚而负责地为公众利益去尽力，为公众着想，为受众讲话。任何人都没有权利用它来污染社会、伤害大众，也不得用它来煽动民族仇恨、鼓动社会动乱和危害国家安全。不仅如此，它还必须发挥政治功能，积极反映政治、服务政治、参与政治、承担宣传任务，讲究社会效益。
其次，媒介组织是一种信息产业机构。作为信息产业的媒介，它的产出物是信息，投入物是信息，售出物更是信息，采集、加工、传播信息是媒介的主要任务。在此情况下，媒介组织必须遵循市场规律，听从市场呼唤，讲究经济效益，重视产品质量、受众需求和经营管理。
最后，媒介组织是一种社会机构。传播是社会的黏合剂，也是社会产物和社会现象。媒介组织与社会是一种相辅相成、共存共进的关系。它处于政治力量、经济力量和技术力量三种主要力量的中心交叉地带。它依赖社会提供制度保障、法律保护和优惠政策，也依赖社会提供经济条件和市场（媒介市场、受众市场、广告市场、人才市场和信息市场），还依赖社会的传播设备和技术的进步与创新。同时，它又服务社会，对社会稳定和进步具有重要作用。
2.媒介产品
在经济学的研究中，媒介产品同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。但媒介产品同时属于精神产品的属性，其生产者和消费者之间是不等价的交换关系。媒介产品同时可分为有形部分和无形部分，媒介产品的有形部分是可通过人们的视觉、听觉感知的图书、报刊、广播电视节目等。媒介的无形部分则会影响人们的思维。
从市场角度看，媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。因此，媒介的产品也应有两个方面：一是直接面对受众市场的内容产品，一是面对广告主的广告产品。媒介的内容产品可以购买，也可以销售。媒介的广告产品则一般只能销售给广告客户。
媒介的内容产品和广告产品各有不同的市场，但无论是广告主还是媒介组织管理者，都认为媒介的广告产品应该成为媒介产品有机的组成部分。媒介组织的管理者希望广告不干扰媒介信息的传播，广告主则希望媒介内容产品的受众全部成为广告信息的接受者。
随着技术创新速度的加快，新的媒介不断出现，这为媒介产品市场的发展提供了广阔的空间。传统的媒介产品——图书、期刊、报纸、广播和电视仍然唱着主角，拥有规模可观的受众市场。但是，互联网的兴起，使得网络信息产品逐渐获得了受众的认可。
3.媒介受众
媒介受众即媒介信息传播的对象，既包括大众传播中的信息接受群体——图书和报刊的读者、广播的听众和电视的观众、互联网的网民，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话者。在传统的大众传播过程中，传播的对象——受众，总是一些为数众多、分布广泛、互不认识、互不联系、被动地授受媒介信息的人。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选。
然而，在信息社会里，网络技术、多媒体技术等新技术、新媒介将从根本上改变“受众”的地位和角色。“受众”不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将发展成为主动地报道甚至发布信息。“受众”将随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频或音频对话。“受众”将同媒介传播者处于平等的地位。
4.受众反馈
反馈本是现代科学技术的一个基本概念，它产生于无线电工程技术，其含义指的是被控制的过程会对控制机构起到一种反作用，而这种反作用又会反过来影响这个系统的实际过程与效果。经过反馈的信息会以效应的方式直接影响信息的再输送过程，也就是说反馈过程中作用于系统的原因所产生的结果，一定会以某种方式反作用于这个原因，它们之间会形成一种相互作用、互相影响的特殊关系。把反馈这一机制运用到大众传播的领域中，就是指受众对接收到的信息的反应或回应，即受众对媒介（传播者）的反作用。获得反馈信息是媒介（传播者）的意图和目的，发出反馈信息是受众能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。
在大众传播中，由于有大众传播媒介介于传受两者之间，传者人数众多，受众面广量大，“生产”周期长，传播关系复杂，这就使得受众的信息反馈远不如人际传播中的反馈那么及时、直接和集中。当然，由于互联网的兴起，传受双方的互动性大大加强，受众的反馈速度也较之其他大众传播有了非常大的提高。[1]邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社2002年版，第50页。二、媒介信息传播的内容
1.新闻信息传播
人类出于生存和发展的需要，必须随时了解客观世界发生的各种变化。人类社会之所以需要大众传播媒介，发展大众传播媒介，就在于大众传播媒介，尤其是新闻传播媒介，是以传播新闻信息为主要活动方式的大众传播机构，它能提供人们所需要的客观世界新近变动的信息。大众传播媒介将人们无法亲身经历的各种变动，连续不断地呈现在公众面前，使人们可以间接地认识世界，并修改头脑里关于现实世界的图像。随着生产力水平的不断提高，人们的社会交往日益频繁，对新闻信息的需求欲望也随之增强。在当今信息社会导致人们对信息大量需求的同时，日新月异的科学技术为大众传播媒介满足社会的信息需要提供了现代化的传播手段，使新闻信息传播形成了一个巨大的网络系统，极大地拓宽了人们的视野，深刻地影响了人们的观念和行为。大众信息传播媒介及时捕捉新近变动信息，监视周围环境变化，及时准确地反映现实社会的真实情景，以满足当前社会对新闻信息日益高涨的需求。
2.舆论信息传播
舆论是公众的意见，是一种社会思潮，代表和反映了社会上相当一部分人的普遍愿望，体现着人心的向背，因此，舆论一旦形成，就会对人们的思想、观念和行为产生巨大的影响和制约作用。
大众信息传播媒介，尤其是新闻媒介，一方面向广大受众提供大量新闻信息，另一方面，大众传播媒介通过使各种事件和话题源源不断地涌现，使人们置身于意见的海洋，从而在很大程度上影响人们对各种社会事件的看法，左右社会舆论的发展方向。其实，这是由大众传播的性质所决定的。因为，任何大众传播媒介，特别是阶级社会中的新闻媒介，决不是什么单纯的“大众传播机构”，他们绝不会为传播新闻信息而传播新闻信息，其传播新闻信息目的是宣传某种观点来影响舆论、反映舆论和引导舆论，按照大众信息传播媒介所有者的要求指导社会成员确立一定的思想、观点和立场。
大众传播媒介通过传播新闻事实，评述新闻事实，加上其传播的广泛性，从而对社会的政治、经济、文化、道德以及人们的思想观念产生巨大影响。另一方面，由于舆论是公众的意见，在很大程度上代表民意，往往具有新闻价值，是新闻报道的重要内容。大众信息传播媒介往往通过反映和影响舆论来提高社会声誉，扩大社会影响。由此不难看出，大众传播媒介不仅为公众传播社会事件的信息，而且还设置公众关注的话题，提供各方对这些事件的意见。从这个意义上说，没有现代大众传播媒介，就谈不上现代舆论的形成和运动。
3.知识信息传播
大众传播媒介产生之前，社会成员的社会化主要依靠家庭、学校教育等方式实现，大众传播媒介产生之后，尤其在大众传播媒介高度发达的当今社会，大众传播媒介在传递遗产，促进社会成员社会化方面的地位和作用越来越明显和重要。现代社会中人们的知识结构中，有相当一部分知识都是来自大众传播媒介的。
大众传播媒介进行社会教育和传播知识的方式多种多样。它可以是一本专门知识介绍的教育性书籍；也可以专门设置一些教育性栏目、知识性栏目以及讲座等；广播电视媒介的“空中课堂”、互联网上的“在线教育”等等。此外，新闻媒介更多的是在其日常的新闻报道中充实科学技术和文化知识成分，使受众在接受新闻信息的同时，直接或潜移默化地受到社会教育和科技知识的熏陶。
4.广告信息传播
广告是商品经济的伴随物。广告与媒介，尤其是新闻媒介关系十分密切，广告为媒介的运营提供了坚实的物质基础。同时，在现代社会，大众传播媒介是最重要的广告载体，借助于媒介，广告才能广泛传播。报纸、广播、电视、期刊和互联网上的广告占广告总营业额的50%以上。
广告是媒介最重要的经济支柱。广告是一般媒介最主要的收入来源，商业性的电台、电视台的广告收入几乎是其唯一的收入来源。电台、电视台的节目制作和播出耗资巨大，而且大多是免费收听、收看，无任何直接经济回报；报纸大多是以低于成本的价格出售，发行收入远远抵不上成本。其缺口完全靠广告和其他经营来填补。免费收听、收看节目，廉价销售报纸，而以广告和其他经营来弥补并进而盈利，是现代新闻媒介经营的基本规律。
广告是媒介传播的重要信息内容。媒介的本质特征是传递信息。一般来说，新闻媒介传播的信息主要有新闻信息和广告信息两大类，广告信息是媒介所发布的信息的重要组成部分。随着市场经济的深化，作为现代媒介的基本特征，广告会越来越重要。许多广告信息具有新闻价值，能满足受众应知、未知和欲知的需求，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的重要作用。广告占用着新闻媒介相当多的版面和节目时间。在我国，广告约占报刊版面的三分之一左右，广播电台、电视台的节目中，每小时的广告时间一般也达5—8分钟。除海报广告、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、气球广告和直邮广告等自筹式媒介以外，绝大多数的广告都依赖报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传播媒介作为传播工具。
大众传播媒介所具有的偿付能力在很大程度上依赖于广告，离开了广告主所提供的经费支持，大众传播媒介要独立生存和发展，在商业化程度越来越高的社会中是不可想象的。
5.文化信息传播
有些个人的精神劳动成果，在一定历史时期内，可能出现不被人们所认识的情况。经过相当长的一段时间之后，这些个人的劳动成果，成为人类文化精品的代表，例如凡·高的美术作品就是如此。对于具有这样一种历史过程的文化，我们又当作何解释？其实这个例子正好说明，从个人劳动成果到被社会承认，继而成为人类文化的结晶，这之间存在一个由“劳动成果”向“文化”转化的过程。在这个过程中。媒体充当着“转换器”的重要作用。大众传播媒介使社会的精神遗产，如科学知识、文学艺术、价值观念得到继承和发扬。而在过去，传承文化的职责主要由家庭和学校担当。席勒就曾指出：“电影、广播电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产品或服务，它们所提供的并不仅仅是消息和娱乐，同时也是传播社会价值或政治观点的工[1]具；最终，它们对全社会的精神结构产生深刻的影响。”
6.文艺信息传播
大众传播媒介所传播的内容除了上述几个方面之外，还有相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性和游戏性的内容等等。大众传播媒介的一项重要功能就是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。这些信息的内容主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、舞蹈、音乐、绘画、雕塑和影视剧等各种艺术样式的文学艺术作品。不管是哪种形式的文学艺术，显然存在着一个传播的过程，而通过大众传播媒介进行传播是文学艺术传播的一个非常重要的渠道。也就是说，大众传播媒介中有相当数量的信息是属于文艺类的。[1]转引自郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第253页。三、媒介信息传播的过程
1.媒介信息传播的一般过程
媒介信息传播的过程，实际上就是其进行信息收集、制作和传递的过程。由于各种大众媒介的特点各不相同，因此要统一描述媒介的信息传播过程，是十分困难的。但它们也有一些共同点。例如，报纸、期刊、广播、电视、互联网，都是新闻性较强的媒介，因此都必须争分夺秒，讲究时效。一般来说，媒介的信息传播过程包括收集信息、[1]信息的加工制作与信息的传递三个过程。（1）收集信息。大千世界里存在着无数的信息，媒介是不可能把所有的信息都传递给广大受众的。他们只能从中选择极小的一部分适合自己的传播方针和要求的来进行传播。如何从中进行挑选，挑选哪些，都是媒介必须考虑的。这就需要进行信息的收集。媒介通过记者或编辑来采集一切具有刊播价值的信息。（2）信息的加工制作。信息加工是指媒介对采集到的信息进行整理、编辑、筛选、加工和技术制作等传播前的一系列过程。对印刷媒介来说，采集来的信息要变成文章、图片及说明文字；对电子媒介来说，则要对录音、录像进行剪辑、配音等。总之，要使采集来的信息达到媒介传播的要求。在经过这些处理过程之后，图书、报纸和期刊通过印刷厂的工作，将记者、编辑制作的半成品，转变为可供出售的产品；而广播和电视节目一般录制在录音带或录像带上；互联网作品则被设计成网站的网页。（3）信息的传递。传递是信息传播的最后一个过程。不同种类的传播媒介，其传送方法是不相同的。图书、报纸和期刊在制作成成品后，一般均须通过发行手段，才能传送到订户或零散读者手中。发行渠道或是通过新华书店发行，或是通过邮局和发行点送上门，或是通过零售点销售。广播和电视节目则通过特定播出设备、网络播送出去。互联网作品则被发布到互联网网络上，供上网者主动接收。
2.媒介信息传播过程中的把关
在信息收集、制作和发送过程中，大众传播媒介决定着什么可以被传播以及怎样传播。换句话说，一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干道“把关”程序，才能被传播出去。大众传播媒介通过在传播过程中能动地选择信息，决定信息的取舍，突出或删节信息的某些方面，并且试图通过他们的信息传播给受众形成某种印象。
传播学家威尔伯·施拉姆曾经指出：“在信息网络中到处都设有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，哪些应该抛弃；包括作家，他们确定有哪些类型的人物和事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作品应该出版，他们的原稿中有哪些部[2]分应该删除……”由此可见，在信息传播的每一环节都存在着“把关人”。“把关人”是指在信息流通过程中对信息进行筛选的控制者，这个概念由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因最早提出。1947年，卢因在其作品《群体生活的渠道》中指出，在群体传播过程中只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。在大众传播中，也同样存在着把关人。大众传播媒介的信息生产与传播不可能有纯粹的“客观中立性”，这些信息的选择必然要受到媒介的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。
1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》一文中把新闻把关分为新闻采集和新闻加工两个阶段，更加具体地说明了媒介的新闻把关过程。如图2-1所示。[3]图2-1 巴斯新闻把关示意图
在这个过程中，存在着两道把关：第一阶段是通讯员、记者、当地编辑等对未经加工的新闻的把关；第二阶段是编辑、改稿人员、翻译者等对新闻稿的把关。在经过了这样两道严格的把关之后，新闻才得以与受众见面。如果我们把新闻把关推而广之，把“新闻采集者”扩充为“信息撰稿人”，如作家等，把“新闻加工者”扩大为一切媒介的传播者，那么，我们可以发现，信息通常都要经过两道把关之后才会传递出去。
美国学者盖尔顿和鲁治在对国际新闻的选择标准进行研究之后，也提出了新闻选择和加工的九种要素：时间跨度、强度或阈限价值、明晰性、文化接近性、预期性、出乎预料性、连续性、组合性和社会文化价值。他们认为，如果事件包含的新闻要素越多，或是其中某些要素比较突出，那么，这个事件越有可能成为新闻；否则，就会被排除在新闻之外。
因此，早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼就在他的《自由与新闻》和《舆论》中指出，现代人面临“与客观信息的隔绝”，人们生活在由大众传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化之后的“拟态环境”之中。[1]徐耀魁：《大众传播新论》，苏州大学出版社2005年版，第263—266页。[2]威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，陈亮等译，新华出版社1984年版，第161—162页。[3]麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社1997年版，第139页。第三节 媒介信息传播的功能与特性
媒介是人们获取外界信息的主要渠道，其在人类信息传播中扮演着不可替代的角色。特别是在信息时代，由于大众传播媒介所具有的信息传播功能与特性，人们的工作与生活更是离不开大众传播媒介。一、媒介信息传播的功能
媒介在人类信息传播过程中执行着十分重要的功能。概而述之，主要有政治、经济、教育和文化等功能。
1.政治功能
当今人类的传播活动，或多或少都与政治发生着关系。媒介为各种政治活动提供了重要的舞台，在传播的过程中反映着政治、表达着政治、为政治服务，又在参与政治。同时，媒介又是社会舆论的助推器和集散地，媒介通过舆论的力量对政治活动进行广泛的社会监督。媒介帮助政府收集情报，解释情报；传播政策，执行政策；宣传法律，传递规范；稳定社会秩序；协调社会行动。大众传播媒介在法律允许的前提下，公开政治活动，传播国家的重要方针和政策，便于人民群众行使监督权力。同时，大众传播媒介又可形成强大的社会舆论，使政治体系及时采纳正确意见、修正决策和调整方案。
2.经济功能
美国学者勒纳认为，大众传播媒介可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境，可以提高人们的识字率，进而引起人们观念的更新和生产技术的提高。所以，充分使用媒介，可以使经济和社会发展在更大范围内运作，还可以大大促使不发达国家加快历史的步伐。其次，传播媒介又是经济发展的“推动者”。而著名传播学家威尔伯·施拉姆认为，在国家发展过程中，大众传播媒介可以提供关于国家发展、经济变革的信息，向人们教导必需的技术与知识，使公众通过媒介有机会参与“决策过程”，从而发挥积极作用。也就是说，大众传播媒介除了可以促进个人创造性的发挥、科学知识的积累、生产技术的提高之外，还可以采集和传播经济信息，刺激和满足社会需求，指导和服务经济生活，协调和控制经济运行。
3.教育功能
大众传播的教育功能，首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用；其次，它可以创造一种重视教育、具有强烈教育意识的社会环境，使社会大众争相吸收和享用文化知识；同时，它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识；最后，它能用直接传播的方式，向大众灌输知识。除了广播电视的教育台、教育频道和时段以及用于教育的报刊、网络之外，一般的大众传播媒介传播知识有着自己的特点，即它总是传播最新的知识、最常用的知识、最受公众欢迎的知识。用贝尔纳·瓦耶纳的话说：“小学和中学是传授已构成的知识，高等学校教授正在构成的知识，而新闻（媒介）的任务是传播处于萌芽时期的知识。”同时，“真正的教育也离不开新闻（媒介）。因为大众传播工具是一种扩大[1]器，可以使教育者的作用超越一般传统的对象。”正是因为大众传播媒介有着如此强大的教育功能，才逼迫教育系统逐步放弃对教育的垄断，并开始思考如何合理而科学地运用大众传播媒介辅助正规教育。
4.文化功能
传播对文化的影响是持续而深远的。首先，传播可以承接和传播历史文化。它可以将传统文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相传并与其他文化相互作用。其次，对文化的选择创造。面对各种外来文化，传播机构不应一味排斥和盲目照搬，而应依据一定的标准加以合理选择，并结合本土文化予以创造和发展。最后，归纳、积淀和享用文化。传播使文化在历史长河中得以沉淀和堆积，文化的传播时间愈久远，文化积淀就愈深厚。
上述四种功能是大众传播媒介的基本功能，这些传播功能在发挥作用时，彼此相互联系、相互渗透。任何一种功能的发挥，都要依赖其他功能的互动和支持；如果某些功能过量释放，就会导致对其他功能的挤压和侵占，引起碰撞；而信息的质量、流量、流向的失衡，功能分配不合理，传播就不能兼顾社会需要的多样性，这将引起受众的不满。因此，对于传播功能的认识、把握和控制的正确程度，不仅会影响传播效果，而且还能反映出传播者水平的高低以及他们对各种功能关系和社会需要、受众心理认识的准确程度。[1]转引自邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第64页。二、媒介信息传播的特性
媒介早已融入人们的日常生活之中，人们所接触或传递的有关社会、政治、经济、科技、文化生活、娱乐等信息绝大多数都是通过大众传播媒介进行的。媒介在人类信息传播上所起的作用是巨大的。大众传播媒介的信息传播，主要具有对象性、互动性、兼容性、科技性[1]和经济性等特性。
1.对象性
信息时代以信息和知识的大量生产和传播为主要特征。媒介在进行信息生产时，首先是收集信息，然后是加工和处理信息。经过加工和处理的信息便成了媒介传递的内容。
在媒介信息生产过程中，从编辑策略的制定，版面、栏目的策划，具体稿件（节目）的表现，乃至字符、图像的运用，画面的构图、画面的连接方式到节目的选择等一系列环节，尽管受众并不知道其中的具体运作环节，但他们能从所接受到的信息生产加工的成品——一张报纸、一台节目的信息传播上体会到媒介的鲜明个性、独特的风格等，从而决定自己的选择。因此，媒介信息传播成功与否，主要取决于信息生产源头把握得是否充分，信息生产的能力的大小及信息传播功能的对象性。
2.互动性
媒介主动、定时地向受众传递信息，受众利用媒介被动地接收信息。这种单向的信息传播已不适应时代的要求。随着竞争的加剧，特别是互联网的出现，媒介开始重视受众信息反馈，如读者阅读了某一篇文章有什么想法，观众收看某一节目之后是不是喜欢，能不能吸引受众等。媒介通过开通热线电话，设立手机短信平台、网上留言等互动手段，及时获知受众对所传播内容的反馈信息，然后根据这些反馈信息调整或改变随后的信息传播，从而使其信息传播由一种单向过程发展成为一种双向的互动过程。
3.兼容性
信息传播总是与社会的发展和信息技术进步联系在一起的。人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介，从而开创信息传播的新方式。
媒介的信息传播功能具有兼容性是指在新旧信息传播方式交替过程中，多种信息传播方式并存，并非此消彼长，互相取代。如语言的出现没有取代较古时候的以眼神、手势、姿态和表情传递信息的方式；图书、报刊、期刊等文字印刷信息的出现没有取代语言传播方式；电报、电话、广播、电视等电子信息的出现也没有取代手势、语言和文字的传播方式；现在以计算机、网络为核心的多媒体信息的出现同样不会取代广播、电视、报纸等信息传播方式。网络信息传播方式与报纸、广播、电视等的信息传播方式将长期共存，互相渗透融合，共同提高媒介的信息传播功能。
4.科技性
媒介信息传播功能的科技性是指科技的发展为信息传播提供了技术保障，同时信息传播承担着普及科技的义务。科学知识传播既是信息传播义不容辞的责任，又是信息传播刻不容缓的义务。媒介的信息传播在提高公众科学文化素养中起着重要作用，这是由媒介信息传播功能所决定的。受众科学素质的提高，为社会科技发展增添了后劲，也为媒介信息传播手段科技的更新提供更广阔的空间，媒介信息传播功能随着科技的发展而发展。
5.经济性
媒介的信息传播功能具有经济性是指经济方面的信息作用于经济活动过程，反映客体和主体相互作用的信号。
法国数据处理与自由委员会报告指出：“信息就是力量，经济信息就是经济力量。信息具有经济价值，拥有存储和处理某种数据的能力，也意味着对别国的政治、技术上的优越地位。”这说明信息具有经济价值，信息已成为经济发展的血脉。但“信息”本身不能生产制造物质产品或直接解决经营问题，只有通过信息传播，让人们掌握信息，经过自己的加工整理，使它系统化和有序化，才能为自己所利用。其最终目的在于应用，应用的目的在于发展经济和社会效益。[1]陈吉利：《试论媒介的信息传播功能与特性》，《江汉石油学院学报》2002年第3期，第81—82页。第四节 媒介信息传播的策略
受众对信息的选择是力求约束、限制信息空间，而媒介的任务却是努力扩大受传者的信息空间。这是一对矛盾，但并非不可调节。从媒介的角度来看，可以采取一定的传播策略，使信息更多地为受众接受，并成为其记忆库中永久的保存。[1]一、努力给受众提供高质量的信息
受众接触媒介的目的是为了获取有用的信息，而媒介也只有向受众提供了高质量的信息，才能吸引受众，从而达到信息传播的目的，使媒介获得经济效益。
1.及时向受众传播足量的信息
在信息时代里，信息的时效性对于受众来说相当重要。媒介需对社会变动作出迅速反应并把该信息及时传递给广大受众。否则，受众就有可能失去对某些有用信息的最佳利用时机。同时，媒介要充分关注并力求准确地传播社会生活中出现的各种新情况、新问题，从而使受众能够通过媒介获取更多有益的信息，给受众提供更多的信息选择自由。
2.向受众提供真实的信息
媒介信息的真实性既是维护其自身形象与权威的需要，也是其对受众负责的一种体现。首先是新闻信息应该真实。这主要是针对新闻类媒介而言。新闻信息真实应是新闻媒介最起码的要求。其次，媒介所载广告信息应该可信。媒介在争取受众的过程中，实际上在进行第二次买卖，即把版面、时间出售给广告主，以获取利润。这也是当今众多媒介生存的法宝，即依靠广告收入维持媒介生存与发展。而受众在进行媒介消费的同时，自主不自主地也在消费媒介广告。因此，真实的广告信息对于媒介形象有着非常重要的关系。最后，知识信息应确保科学性。知识信息已成为当今时代的一种相当重要的信息。媒介知识的科学性对于维护自身形象与其社会功能息息相关。
3.信息表达需要规范化
媒介要及时、准确地进行信息传播，它的信息表达也是很重要的。只有表达规范，才能更有利于信息的传播。这也就是前述的信息编码的问题。如果在进行信息编码的时候不规范，势必影响受众的信息解码，极有可能出现编码与解码的巨大误差，受众的理解与媒介传播者所要表达的意义不一致或相反，就会使得信息传递阻塞或完全不通。那么，媒介信息传播的目的也就实现不了。[1]邹迎九：《报纸如何提高信息质量》，《军事记者》2006年第3期，第16—17页。[1]二、激发受众对信息的需求
首先要寻求传受双方利益的一致点。在信息传播活动中，传受双方并不仅仅是一种纯粹的信息交流关系，他们都企图通过传播活动获得某一方面的精神满足或物质利益的满足。对于不同地位，不同阶层的人来说，这种利益的追求只有目的的不同、程度不同、层次不同，但其心理状态则是相同的。因此，人们对信息的兴趣实际上也是同利益联系在一起的，“趋利”是传受双方联结的纽带，也是双方有选择的相互作用能够产生并持续发展的动力。在一般情况下，传播者和受传者之间的利益关系不可能是完全平衡、等量齐观的，但要保证传播活动的顺利进行，并取得良好的传播效果，传播者应重视并适应受传者的利益需求。[1]罗时进：《信息学概论》，苏州大学出版社2002年版，第228—230页。三、采用适当的传播形式以增强信息的刺激力
要达到有效传播，不仅要选择合适的传播内容，而且应当注意传播内容的表达形式。表达形式即传播信息在形式方面的结构性因素，主要包括向受众暗示有利，让受众理解。信息的结构性因素，即信息传播形式方面的因素，其具体表现在如下几方面。
1.强度
当两种以上的刺激信息同时出现时，如果其他条件相同，则刺激强的信息容易引起人们的注意。一些广告主刻意创造广告投标的“天价”，采用种种奇特的宣传策略，都是为了制造“轰动效应”，以引起受众的注意。出版商将书籍、杂志封面制成特大加以宣传，也是通过增加信息的刺激强度以引起注意。
2.对比
没有差异就没有信息，而差异是在刺激物之间的对比中显示出来的。传播内容的安排如果具有强烈的对比和矛盾冲突，就容易引起受众的注意和重视。数据、色彩、几何图形、时空、人物（事物）形象……都可以形成对比。
3.新鲜
人们普遍存在新奇的心理，即在遇到新异刺激物或异常环境时非常敏感，会产生探究的欲望。最新出现、奇异罕见的信息传播形式，总能有效地诱发新奇心理，激发了解的兴趣，而新鲜的内容更能刺激持续的欲求。
4.变化
信息刺激若无变化，老生常谈，必然使受众敏感性降低，兴趣索然。而如果不断变化，不断改变外观，或增加新颖的内容，就容易满足受众的好奇心，使受众“见异思迁”，信息从而得到重视，也就增加了被接受的概率。
5.重复
对某一信息进行重复多次的传播仍不失为引起受众注意的重要方法，重复暗示出重要性，重复增加了刺激强度，必然更容易引起注意。不过，重复次数应当有一个适宜限度，若超过了限度就会使受众产生厌烦情绪，引起抵触反应。本章小结
信息传播是一种普遍存在的社会现象。从信息史的角度看，主要有声音的信息、文字信息、图像信息、数据信息和多媒体综合信息等不同形态。
人类传播是指人类社会中，信息在个人或群体中发生的流通、共享或扩散的行为及过程，是人自身及相互之间传受信息的行为。人类传播可分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五类。
媒介信息传播的过程是指信息由媒介流向其受众所经历的若干阶段，即构成媒介传播活动的必不可少的要素。这些要素主要有媒介组织、媒介产品、媒介受众和受众反馈。
媒介早已融入人们的日常生活之中，人们所接触或传递的有关社会、政治、经济、科技、文化生活、娱乐等各种信息绝大多数都是通过大众传播媒介进行的。媒介在人类信息传播过程中执行着十分重要的功能。概而述之，主要有政治、经济、教育、文化等功能和对象性、互动性、兼容性、科技性和经济性等特性。
一般来说，媒介的信息传播过程包括收集信息、信息的加工制作与信息的传递三个过程。在这个过程中，大众传播媒介决定着什么可以被传播以及怎样传播。换句话说，一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干“把关”，才能被传播出去。
在信息时代里，媒介只有通过努力给受众提供高质量的信息，不断激发受众对信息的需求，并采用适当的传播形式来增强信息的刺激力，才能实现信息传播效果的最大化。思考题
1.人类传播分为哪几类，分别有什么特点？
2.大众传播媒介是如何进行信息传播的？
3.你是如何看待大众传播媒介信息传播过程中的“把关”的？
4.你认为大众传播媒介如何才能达到信息传播效果的最大化？
5.你怎样看互联网上的信息传播？
6.有人说手机是新一代大众传播媒介，你对此有什么看法？第三章 媒介组织管理
要进行有系统有序地媒介管理，科学合理地设置媒体的组织机构是非常必要的。媒介组织能否健康有效地运行，将对媒介自身及整个媒介产业产生重要的影响。因此，如何以现代企业的理念去管理媒介组织是一个值得研究的课题。第一节 媒介组织结构
科学合理的媒介组织结构不仅是媒介健康、有效运行的可靠保证，也是媒介企业发展成熟和逐步现代化的显著标志。一、媒介组织的特点
媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会信息与服务需要的社会单位或群体。媒介组织根据自身生产经营的要求，通过任务分类和人员分工，设置合理的组织机构，配置相应的人员，明确规定各部门的职责范围、管理权限和协作沟通关系，建立一整套能够有效执行媒介企业生产经营活动的组织机构体系和管理制度。
1.媒介组织是一个社会实体
媒介组织是经过权威部门认定和社会大众认同，由专门从事大众传播活动的人员所组成的。媒介企业分工与合作的存在是其作为社会实体的显著特征。为了使各部门各司其职，媒介企业赋予其完成工作所需的权力，也明确各部门及个人的责任。因此，媒介组织是一个不同层次权力与责任的体系。
2.媒介组织有明确的目标
媒介组织的目标是满足社会大众的信息需求。这是媒介组织存在和发展的前提和基础，是媒介经营者协作意愿得以发展的原因。因此媒介管理者应该向员工不断地灌输共同目标的信念，并通过制定各项组织规章制度，以约束组织内各成员的行为，同时，还根据媒介经营环境的变化和媒介企业发展趋势不断调整经营与管理策略，以实现组织目标。
3.媒介组织有精心设计的结构
媒介组织内部存在着明确的分工和权限，并由此形成其特有的角色关系。由于媒介企业中所有的专业化工作都不可能完全独立完成，其间必然存在着某种程度的合作与协调。媒介组织的分工与协调便形成其组织结构。当媒介企业的外部环境、内部环境及战略决策发生变化时，媒介组织结构也可能进行相应的调整，以适应这种变化趋势。
4.媒介组织的生产相对稳定
媒介组织在进行信息传播时，都有各自比较固定的媒介（图书、期刊、报纸、广播、电视和网络等）。并且，一般都需按规定或要求在相对固定的时间连续不断地进行生产，如日报需要每日出版报纸，期刊根据出版周期的规定应该按时出版发行，广播电视常态下的节目播出时间也比较固定。二、媒介组织结构的设计
媒介企业流程的主体是组织，媒介组织结构支撑着媒介企业流程的运行。科学地设计媒介组织结构将可以保障其流程运行的质量，进而保证媒介企业高效运作并实现其目标。
1.媒介组织结构设计的影响因素
媒介组织结构的设计，除了要根据媒介自身的条件外，还必须考虑媒介组织结构对环境的适应能力。这是因为一方面设计出来的组织结构要能适应社会发展的变化要求，另一方面组织结构的存在也是为了媒介的经营管理活动服务的。因此，在进行媒介组织结构设计时，必须考虑媒介所处环境、媒介经营战略与目标、文化、技术和规模等因素的影响，如图3-1所示。（1）环境对媒介组织结构的影响。环境包括外部环境与内部环境。外部环境的经常变化要求媒介的组织结构应具有较强的适应性。一般来说，媒介组织的外部环境包括表3-1所示的10个方面的内容。图3-1 影响媒介组织结构的因素（2）规模对媒介组织结构的影响。媒介组织规模的大小是影响其组织结构中管理跨度和层次结构的重要因素。媒介规模越大，其内部工作的专业化程度就应越高，标准化操作程序就越容易建立，媒介管理的跨度可以大一些，这有利于减少媒介管理的层次。但规模大的媒介，由于其经营范围宽，会需要增加管理机构和层次。（3）技术对媒介组织的影响。媒介组织所应用技术的先进程度和复杂程度如何，直接影响到媒介组织内部的关系协调。媒介为了进行有效协调，或者增加协调机构，或者调整组织结构。技术复杂程度高的媒介，其自动化程度也高，操作人员和工作减少，基层管理的跨度就可能变小。而对于上层管理人员来说，由于专业化程度和标准化程度高，管理幅度可能增大。（4）战略与目标对媒介组织结构的影响。媒介组织的结构通常能够反映出该媒介的战略。媒介的产品或市场战略的变化会导致结构的变化。媒介组织一旦制定出某种战略以获取在市场中的竞争优势，媒介领导就必须设计出相应的组织结构，以便媒介组织活动有利于其目标的实现。
2.媒介组织结构设计的基本原则
媒介企业要建立合理的、高效的组织，就是合理地安排组织结构，即进行科学的组织设计。建立与完善媒介组织机构应遵循以下基本原则：（1）效益目标原则。媒介组织结构设计要服从媒介组织中每一项工作的任务和目标，媒介内各职位的目的必须与媒介组织的整体目的相一致。媒介作为一种特殊的经济组织，盈利是其重要目的。同时，媒介还必须通过其提供的产品和信息服务，满足人们的文化生活需求，以实现其社会效益。因此，媒介的机构设立、调整、撤销、合并以及部门之间的联系方式都要服从媒介经营目标，注重实效，因事设职、设岗，因职配人，才职相称，使媒介内部形成良好的运行机制，有利于媒介提高工作效率，确保有效地实现媒介企业的经营目标，不断提高媒介的经济效益和社会效益。（2）分工协作原则。媒介工作的复杂性使得个人无法胜任其全部工作，而必须进行劳动分工和专业化分工，因此媒介企业各单位各部门应尽量按专业化分工原则设置，以便使各项工作顺利进行和高效运转。同时，媒介组织所有的专业化工作任务都不可能完全独立完成，需要在不同工作中进行某种程度的沟通和合作。也就是说，媒介企业既要注意在分工基础上加强协作，又要重视各项专业管理工作之间的横向联系和综合管理，避免部门分割、各自为政。（3）统一指挥原则。统一指挥原则就是指媒介组织中每个职务都有人负责，每个人都明确其直接上级是谁，直接下级是谁，上级不得越级指挥下级，下级也不能越级请求上级，一级只能指挥一级，一级只对上一级负责，避免“一事有两管”、“政出多门”等造成下级无所适从、管理秩序混乱的指挥体系。（4）权责对等原则。权责对等原则要求媒介组织结构中的各个部门和个人不仅要有明确的工作任务和责任，还需要有相应的权力，即权责相适应。在媒介组织中，各级管理者要有职有权，职权与职责要对等对称，责任到人就要求权力到人，不能有责无权或有权无责。没有一定的职权将无法尽到责任去完成一定的任务。有权无责则易造成滥用职权瞎指挥的现象。（5）合理管理幅度与层次原则。管理幅度是指媒介组织的一名上级领导能直接而有效地领导下级的可能人数。由于媒介组织管理的复杂性和领导者受自身知识、经验、时间、精力、条件等方面的限制，每个部门、每位领导都要有合理的管理幅度。幅度太大，无暇顾及；太小，不能完全发挥作用。对一个特定媒介企业，管理幅度越大，管理层级就越少，反之则增多。管理层级过多就会造成决策迟缓，指挥不及时，贯彻不迅速，人浮于事，影响工作效率。因此，应统一考虑管理幅度与管理层级。（6）集权与分权原则。集权是统一目标经营的需要，分权则是灵活应变经营的需要。为了保证媒介的有效管理，促使各部门协调一致地开展工作，必须要有一定的集权。但是媒介在实行统一领导时，应重视分权管理的原则，做到有集有分，统分结合。对于事关大局的问题和战略决策权应该集中于最高管理层，而一般的日常管理决策权应尽可能下放到中层或基层管理者，以便调动各级人员的积极性、主动性和创造性。
3.媒介组织结构的设计
媒介组织是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。媒介组织结构的设计就是对媒介组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。（1）媒介组织结构设计的基本程序。正确地进行媒介组织结构的设计，必须科学地规定媒介组织结构设计的程序。一般来说，媒介组织结构的设计分为以下四个阶段：
①媒介组织结构分析
根据媒介的目标和经营特点，深入剖析组织战略以及外部环境和内部条件对媒介组织结构提出的要求，考察未来内外部环境的变化趋势，确定媒介组织设计的基本思路。
②媒介组织结构框架设计
根据媒介组织结构设计原则，设计各个管理层次、部门、岗位及其责任、权利，并明确纵向管理层次之间、横向部门之间的控制、信息交流、综合、协调和控制方式。
③设计媒介管理规范
设计媒介组织管理工作程序、管理工作标准和管理工作方法，作为媒介管理人员的行为规范。其中，人力资源管理制度是媒介管理规范的重要内容。
④媒介组织结构的完善
在媒介组织结构运行过程中，根据媒介内外部环境的变化，定期或不定期地对上述各项设计进行必要的修正和完善。（2）媒介的组织结构设计。世界各国的媒介体制各异，加上各媒介所从事的大众传播活动、使用的技术、信息传播的载体和媒介规模有所不同，媒介的组织结构都存在着很大的差异。因此，在讨论媒介的组织结构设计时，我们只能就一般意义而言，而不可能把媒介组织千篇一律化。
①国外媒介的组织结构
我们以美国的报纸和电视台来分析国外媒介的组织结构。
自20世纪90年代起，美国报纸的组织结构大致包括广告部门、发行部门、新闻评论部门、生产部门、行政部门、人力资源部门、信息系统管理部门、物业管理部门和研究部门等。
广告部门主要负责报纸的广告业务。其下又常分为分类、零售和全国性广告部门，以及广告美术、创意、客户服务和文案等。发行部门负责报纸的销售和发送，分为邮发、城市发行、地区发行及零售部门。新闻评论部门负责报纸的新闻和评论内容的制作。生产部门主要负责报纸的生产工作，如排版、制版、印刷、包装等。行政部门包括文秘、财务、工资、福利、采购、融资、成本控制等。人力资源部门负责报纸的人事和员工记录、损失防范、安全与健康、培训、劳工关系、与外部沟通等。信息系统管理部门负责维护和操作报纸数据处理和生产的电脑及其他系统。物业管理部门负责报社的建筑、地面、设备等的维护、清洁、料理和安全等。研究部门负责市场调查、新闻内容分析和读者研究等。
美国电视台则通常包括销售（广告）部门、节目部门、新闻部门、工程部门和行政部门。
销售（广告）部门负责电视台的广告时间销售，常分为全国性和地方性销售（广告）部门。节目部门负责电视新闻节目之外的节目策划、选择、生产制作。新闻部门负责电视新闻节目的生产与制作。工程部门负责电视台生产、制作、播出等设备的挑选、运转和维护工作。行政部门包括文秘、财务和人事。
②我国媒介的组织结构
我国媒介的组织结构与国外媒介一样，也没有一个固定的模式，各媒介根据自身条件和需要有不同的设计。下面以报纸为例简要介绍我国媒介的组织结构。
目前，我国报社内部的组织结构可以分为以下三种：
一是社务委员会领导下的社长负责制。其社务委员会是报社的最高领导和决策机构，通常由社长、总编辑、副社长、副总编辑、党委书记和副书记组成。社长和总编辑常为一人担任。社长是报社的法人代表。在社务委员会下设编辑委员会和经营委员会。编辑委员会由总编辑领导，负责报纸的编辑业务；经营委员会由社长（或总经理）领导，负责报纸的经营业务。
二是社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。社长是报社的法人代表，领导总编辑和总经理。总编辑负责报纸的编辑业务，总经理负责报纸的经营业务。
三是董事会领导下的总经理负责制。这种形式多被报业集团等股份制媒介企业采用。董事长是报业集团的法人代表，总经理由董事长聘任，并向董事会负责。总经理负责集团的生产与经营。旗下子报社设总编辑、经理等。
有关图书、期刊、报纸、广播、电视和互联网等媒介的组织结构，我们将在后面的章节进行详细介绍。
4.媒介组织结构的发展趋势
在经济全球化、市场化和信息化等时代浪潮下，媒介的组织结构也发生了相关的变化，主要表现为继续对传统的媒介层级结构进行改良，越来越多的媒介开始实行非层级制变革，尝试用市场和非层级制组织形式代替层级制。（1）扁平化。按照法国管理学家格兰丘纳斯的管理跨度公式nN=n（2/2+n-1）（其中n代表下属人数），我们可以推算出，如果组织的下属人数越多，则组织关系数目越大，组织的管理也就越复杂。因此，现代媒介企业更趋向于通过减少管理层次、扩大管理幅度、压缩职能机构的数量、裁减冗员来建立一种紧缩的横向组织，以达到媒介组织更加灵活、敏捷、富有弹性和创造性的目的。例如，媒介减少各级秘书建制、减少中层管理干部数量、同时提高最高管理层的管理幅度来达到扁平化。
扁平化组织结构需要媒介的最高管理者适当地授权和建立健全规章制度。授权是相对于集权，授权可以充分发挥媒介下级管理者的聪明才智、主动性和创造性，可以减轻最高层管理者的工作负担。规章制度是媒介企业员工行为的准则，是员工行为的标尺。建立健全的规章制度可使媒介企业生产经营活动有章可循，各项活动相互制约，职责分明。（2）小型化。长期以来，很多媒介走的是一种粗放式发展之路，盲目追求量的扩张和规模的膨胀，而对质的积累和集约式经营关注不够，重复设置、大而全小而全的现象普遍存在。随着社会分工的逐步细化和媒介产业专业化程度、社会协作化水平的提高，小型化将成为媒介组织创新的发展趋势。小型化，就是媒介保留自己的核心实力，通过权衡和取舍，把大量的非核心业务通过社会化协作来实现，而不是自己生产。通过小型化的组织创新，媒介可以在充分利用内部资源的前提下，积极开发丰富的外部资源，通过多层次、多角度的合作，与众多合作者形成一种紧密的契约关系，变竞争者为合作者。在建立起内部要素与外部环境要素互动关系的基础上，媒介能随时把握战略调整和节目方向转移、组织内部和外部团队的重新构成，以战略为中心建立网络组织，以对环境变化做出快速响应。（3）网络化。网络化就是用市场关系代替传统的媒介行政管理关系，即大型媒介分离出几个更专业化的小型媒介企业，通过股权投资和股权管理方式进行有效控制。例如，电视台分离出影视制作有限公司、广告制作与发行公司等小型媒介企业，电视台依然是这些小型媒介企业的大股东，为这些企业进行决策；报社把报纸发行公司独立出去，但实际以股权进行控制。网络化组织结构的另一种方式就是通过联合、兼并、集团化等途径把若干与该媒介企业息息相关的企业紧密结合起来，网络化组织结构的基本单元是一个独立的经营单位，是用以产权为基础的市场调节机制代替传统的行政管理模式，通过联合、兼并、业务外包、委托等方式借用其他媒介企业的资源，使媒介企业具有巨大的竞争优势。（4）弹性化。未来的媒介市场环境是一个更加复杂多变的环境，运行在复杂多变环境中的媒介既要保持纪律严明、精干、重点突出、高效、协调，又要保持创造性思考的环境，以利于对竞争和市场的发展作出迅速反应。这就需要组织结构的弹性来对这两种对立的效果加以平衡，既有利于创造、革新、加快速度，又能在不断磨合中加强控制和向心力，保持力量来避免灾难性的结果。知识经济时代的媒介竞争能力并不取决于媒介自身的规模，而是取决于媒介所能调动和利用资源的能力。媒介的弹性使得人们更容易流动并和所需要的其他人建立联系，职位和角色之间的差别以及脑力劳动与体力劳动之间的差别也不再那么明显，组织成员可以运用他们的知识来对项目和任务平行开展工作。（5）团队化。创新是知识经济时代发展的动力，为了获取知识，媒介的组织结构从传统的纵向层次结构向横向结构发展。自我管理型团队是横向型结构的基本单位，它是围绕工作流程或过程而不是部门职能建立的，由此，媒介传统部门的边界被打破。媒介边界的模糊和工作任务的平行同步进行将使得媒介越来越多地在内部和外部使用跨职能的任务团队，媒介将在没有固定职务、没有命令权威、既不是被控制也不是控制他人的情况下去进行管理，去完成任务，去实现目标。第二节 媒介组织的领导
媒介领导是一种特殊的组织、指挥和协调信息传播与营销的社会组织行为。媒介领导者不仅要关注媒介的经济效益，还要关注其社会效益，其引导和影响的不仅包括组织内成员，也包括社会大众。一、媒介领导的职能
领导的职能就是领导者的职责和社会功能。一般来说，媒介领导[1]者的职能包括引导、组织、指挥、协调和教育五个方面。
1.引导职能
引导是媒介领导最基本的职能，包括正确地规划媒介的战略目标、提出任务和制定实现任务的方法三个基本方面。正确地规划媒介企业发展的战略目标，是做好媒介企业领导工作的根本前提。因为，目标制定得是否正确，从根本上决定了一个媒介的管理效果。而要制定出正确的战略目标，离不开科学的决策。不能决策，就不能领导；不能作出科学的决策，就不是好领导。媒介领导所作出的决策，必须以是否有效为前提。
2.组织职能
组织是指媒介领导建立和运用组织机构的过程，主要包括设计合理的媒介组织编制，如媒介的经营体制、领导体制、生产体制、评价制度和奖惩制度等。媒介组织机构的有效运转，必须依靠一整套规章制度，因此，制定科学而严密的规章制度，并规定必要的组织纪律，也是媒介领导组织职能中的重要环节。此外，媒介领导的组织职能还包括另一个重要方面——选才用人，因为人是各种资源中最积极最活跃的因素，又是媒介组织的主体。
3.指挥职能
指挥是媒介领导具体而直接的职能，是推动和促进下级组织和个人去完成既定目标的一种手段、方式和过程。指挥通常有三种方式：命令方式、说服方式和示范方式。命令带有强制的性质，它要求被指挥者必须服从。一个媒介企业如果没有统一的指挥，就不能建立正常的生产经营秩序，也不可能实现媒介的战略目标。因此，对于一切重大的、紧迫的工作任务，媒介领导必须采用命令的方式，使其得以迅速贯彻。对于一般工作任务，媒介领导也应讲清道理，而且要耐心听取下级的不同意见。另外，媒介领导应该以身作则，起表率作用，并通过表扬先进、推广典型的做法加强领导效果。
4.协调职能
协调是指媒介领导通过及时的调整，使媒介各项工作、各个部门和谐地配合，以便顺利地完成任务，达到既定的目标。协调主要表现为工作步调和利益关系的协调。而这两方面的协调都是为了发挥媒介组织最大的整体效应。媒介领导既要协调涉及媒介信息的采集、整理、传播和媒介产品的生产、分配、销售方面的工作，又要协调涉及媒介外部政治、经济、科教、文卫等部门的关系处理。也就是说，媒介领导不但要对媒介信息产品和实体产品的生产和销售进行协调，还要对复杂的人际、工作和关系进行调节，从而使媒介组织处于一种和谐的状态。
5.教育职能
教育是指媒介领导对媒介组织内部员工进行宣传、动员、培养和训练等方面的工作，从各方面提高他们的素质，以适应环境的需要。通过媒介领导活动，影响人们的思想、观点、立场，调节人们的情绪，调动人们积极性，是媒介领导一个重要职能的体现。而一个媒介企业的员工，光有良好的思想素质是不够的，还必须有过硬的业务技术素质，这就要求媒介企业领导要把员工的业务技术教育作为一项战略任务来对待，常抓不懈，持之以恒。[1]高平平：《企业领导学》，立信会计出版社2005年版，第17—18页。二、媒介领导的原则
媒介领导的原则就是媒介领导活动规律的体现。一般而言，媒介领导的原则包括双效结合领导原则，系统整体领导原则，统分结合领导原则，职、权、责、利一致领导原则和集体与个人结合领导原则。
1.双效结合领导原则
双效结合，即社会效益与经济效益统一。媒介作为社会公器担负着社会责任，必须注重社会效益，发挥其积极的社会作用和正面功能。另一方面，在市场经济条件下，媒介作为一种特殊企业，也必须遵循市场供求规律、价格规律和价值增值规律，不断寻求自身发展的经济增长点，以求取得更大的经济效益。正是媒介的这种双重性，要求媒介领导既要讲社会效益，又要讲经济效益。只有这样，媒介才能更好、更健康地向前发展。
2.系统整体领导原则
媒介系统是一个相当复杂的系统，既包括编辑，又包括经营。媒介领导活动既有媒介内部关系处理，又与媒介外部紧密相连。这就要求媒介领导必须采用系统整体的思维方法，不断提高领导的有效性。媒介领导要正确地处理整体与部分、全局与局部、编辑与经营的关系。在处理各种问题时，媒介领导正确的做法是以整体利益、全局利益为着眼点。
3.统分结合领导原则
统一领导，是指领导活动在一定时期内必须有统一的目标。对于实现这一目标的全部活动，只能有一个领导意志和一致的行动规范。分层领导是指在领导系统中建立起合理的层次系列，并正确处理层次间的相互关系。为了实现有效的媒介管理，媒介必须实行统一领导，这样才能形成媒介的竞争力和凝聚力。但是，由于领导者能力、精力等的有限性，限制了领导的宽度，媒介领导系统也有必要分成若干层次，实行分层领导，以更好地完成分层目标和任务。统一领导和分层领导的结合，既保证了媒介领导的统一性，有利于发挥组织的作用，又调动了分层领导的积极性、主动性和创造性。
4.职、权、责、利一致领导原则
媒介领导的职、权、责、利一致原则是指领导的职位、权力、责任和利益需要统一。这是实现媒介有效领导的必要前提。在这四个环节中，任何一个环节的失误都可能降低领导的效能，甚至导致领导工作的失败。假设职务与权力分离，领导者就成了有职无权的空头司令，将导致指挥失灵；如果权力和责任分离，有可能导致不负责甚至官僚主义现象的发生。
5.集体与个人结合领导原则
集体领导与个人分工负责结合的领导原则是指在媒介领导活动中，对于重大的问题，一定要由领导集体讨论决定；而集中决定的事就要分头去办，各负其责。目前我国媒介组织普遍实行的是首长负责制和法人代表制。但这并非意味着媒介只是由一个人领导。毕竟一个人的能力、智慧、经验是有限的，只有充分发挥集体的智慧和力量，才能正确应对复杂多变的媒介生存和经营环境。三、媒介领导的角色
媒介领导对于媒介企业的兴衰成败起着关键性的作用。无论是对媒介企业的宏观管理，还是对媒介企业的微观事务，媒介领导所产生的引导和影响作用都是巨大的。媒介领导在媒介企业的发展中所扮演的角色越来越重要。
1.媒介战略的设计者
媒介战略是对媒介组织如何实现目标作出的整体谋划，是为了最大限度地实现媒介目标而规划人力、物力、财力的使用方向和资源配置的重点。据美国的一项调查发现，60%的企业所有者制订战略计划，并且其中89%的经营者认为战略计划使他们有了具体目标，并且使其员工取得一致的认识。我国媒介企业的领导目前在这方面还存在一定的差距。不少媒介领导只是被任命在媒介某一岗位并从事领导工作，缺乏以战略眼光、运用客观的判断力来创造利润的能力。我们应鼓励和培养战略型的媒介领导，这样才有利于媒介的长远发展。
2.媒介企业的决策者
决策是行动的前提。有学者作过调查，90%以上的人认为决策是每天工作中耗时最多、最困难、最重要的事。在市场激烈竞争的时代，媒介领导必将面临更多、更复杂问题的决策。作为媒介的决策者，媒介领导必须充分考虑决策的各种前提条件，以保证目标的可靠性、方案的可行性。这些前提条件包括经济环境、技术环境、社会环境、政治环境、自然环境、人口和文化教育环境所构成的实施前提以及诱人的价值系统所构成的价值前提。
3.媒介人才的聚集者
美国管理学家罗宾斯曾说过，成为优秀领导者的一个重要条件是要有“一流的追随者”。媒介领导要有将那些能很好地管理自己，能对组织目标作出承诺，能建构自己的能力并为达到最佳效果而付出努力，诚实、有勇气、值得信赖的人，挑选出来并培养成为自己的追随者的能力。媒介领导要识才、用才，合理开发并整合已有人才资源，善于沟通激励，使企业的各类人员都能够充分发挥其潜能，做到人尽其才，从而造就具有战斗力的竞争团队。
4.“学习型组织”的塑造者
在当今知识经济条件下，知识量呈几何数增长，媒介企业要获得唯一持久的竞争优势，就必须具有更快的学习能力。因此，真正出色的媒介企业将是“学习型组织”，其中的每个成员都必须是学习者。媒介领导应时刻了解业界及外界最新动态与趋向，及时学习和吸收新的管理理念，接受新的领导，成为学习的领头雁，并通过自己的行为对下属产生响应、感召、示范的带动作用。四、媒介领导的素质
作为媒介企业领导班子的核心和现代媒介企业制度运作的灵魂，媒介领导决定着媒介企业的生存与发展。因此，他们既要是懂管理、会经营的专家，又是识大局、善谋断的战略家；更重要的是，他们还须具备履行自己职责的综合素质。
1.思想素质
媒介领导首先应该思想端正、作风过硬，应该敬业、精业、爱业。要有较强的责任感和义务感，充分认识到自己对社会、企业和集体所肩负的道德责任，敢于承担责任，敢于分担风险。要发扬民主作风，关心员工，尊重下级，尊重人才，以身作则，严于律己，胸怀宽广、豁达。媒介领导的思想素质集中了其个人的形象，也从根本上决定着他在媒介企业的感召力，影响着媒介企业的文化环境和风气，从而影响着其工作的有效性。
2.知识素质
知识是构成媒介领导业务能力的重要组成部分。作为媒介领导，必须具备广博的知识。一是要有专业知识。媒介领导要掌握媒介信息传播的知识、媒介生产技术的基本知识，还要熟悉媒介的经营知识。二是需要具备管理知识。媒介领导不仅要懂得现代管理学、领导学的一般原理和方法，而且要熟悉本行业、本企业的特殊规律和方法；不仅要懂得现代管理组织的一般结构与功能，更要熟悉媒介企业的特殊结构与功能；不仅要懂得对财、物、信息的管理，更要懂得对人的管理；不仅要掌握市场经济的基本理论，更要了解有关国际贸易、国际金融、技术引进、合资经营等方面的基本知识，等等。另外，媒介领导还应掌握一些与专业和管理相关的知识，如社会学、心理学、经济学、法学等。
3.能力素质
管理是一门特殊的科学，作为一个媒介领导，除了知识要全面、业务要精通外，还必须具有特殊的领导能力。一是洞察能力，作为一个媒介领导，无论媒介规模大小，都必须具有战略眼光，要善于统筹全局。战略眼光是要能高瞻远瞩，预见事物未来的发展趋势。统筹全局则是准确地把握领导活动中的各个主要环节、各个不同的发展阶段的前提。二是决断能力，作为媒介领导，要善于根据自身企业的现实条件和可能性，集思广益，博采众长，在进行科学论证、定量分析的基础上，对备选方案进行权衡比较，果断地作出正确的决策。三是组织能力，媒介领导应该具备把媒介内部的人力、物力和财力等种种要素科学地组织起来，卓有成效地去完成既定目标的能力。媒介领导的组织能力具体表现为规划能力、识人用人能力、应变能力以及控制和协调能力。第三节 媒介领导的监督
媒介的发展离不开好的领导。然而，媒介领导也应受到必要的监督。这样，不仅可以客观地评价媒介领导的能力和工作业绩，更能防止媒介领导的官僚主义和腐败现象的发生，非常有利于媒介的发展。一、建立规范的法人治理结构
媒介企业的运行和管理是个复杂的过程，其中伴随着决策权、指挥权、任免权、奖惩权、处置权等各种权力的正确运用，任何权力的失控和滥用都会导致局部甚至全局性损失。媒介组织应该按照现代企业制度的要求，改变领导层结构绝对集权的管理体制，建立各司其职、相对分权的机制，分立决策权和经营权，使执行机构和监督机构分离，从而形成相互制约的关系。因此，应在建立起规范的媒介企业法人治理结构的基础上，将决策、监督和执行职能，从制度到运行实现真正分解和规范到位，并制定严格的工作程序。
媒介组织可以像某些大企业所设立的职工代表大会一样，设立自己的监督委员会，对媒介领导工作进行监督。如成立监督小组、定期召开恳谈会、进行民意测验、实行评分制度等。媒介组织要强化监督委员会的作用，要加强与审计、财务等相关部门的联系和配合，以财务监督为核心，对媒介企业的财务活动及媒介领导的经营管理行为进行监督，最大限度地发挥监督委员会的监督职能作用，对媒介领导实施有效监督。从根本上解决媒介内部监督机构监督乏力的问题，从而真正建立起决策权、经营权、监督权相互分立、相互制衡的运行机制。同时，要按照“企务公开、集体决策”的原则，加强员工的民主监督，保证媒介企业坚持重大问题“集体决策”，防止重大问题的“个人决策”。二、强化内部程序监督机制
媒介企业在市场中的经营行为是异常复杂的，有时甚至是瞬息万变的。监督的效果很难长期奏效，这就需要把监督工作贯穿到媒介企业经营的各个环节，真正实现对媒介领导者职务行为和个人行为的监督，保证监督职能的发挥。
1.对媒介企业决策进行监督
媒介企业的经营决策，尤其是重大事项要程序化，要通过董事会、社（台）务会或职代会等确定当前和今后一个时期的目标、经营策略、人员任用意见、资产处置等事项，不能是领导一个人说了算或推着干。要使媒介企业的决策进行有效的监督，甚至可设专职代表对决策的科学性问题进行监督管理。
2.对媒介企业经营过程进行监督
媒介企业，尤其是媒介集团生产经营项目多，业务繁杂，如何对企业的经营过程进行有效的监督，仍然是要抓住程序监督这一环。上级部门要设立举报制度，对举报有功人员进行奖励。同时，要通过联检方式进行检查，发现问题及时处理，实施有效的监督。比如，可以通过制定相关规定和监督办法，专门就媒介所需的物资采购是否按规定进入招投标程序、招投标过程是否符合各项程序进行监察。
3.对媒介企业财务运营进行监督
在目前投资主体多元化、经济活动市场化、经营自主化的形势下，一定要加强对媒介企业财务运营的程序监督。一方面要建立财务监督稽查员制度，成立财务监督室，直接向社长（台长）或总经理负责；另一方面要整合财务审计部门和监察的力量，通过内部审计的方式重点进行财务管理的程序稽查，从建账和入账等程序入手，检查程序是否缺失，是否有重大违纪问题。上级主管部门要依据相关规定对企业进行审计，发现问题及时处理。执纪部门及时介入并进行查处。
4.对媒介企业人事工作进行监督
在这项工作上要抓住三个程序监督：一是识人荐人的程序监督，如干部后备制度、培训制度、举荐制度的各项程序是否到位；二是干部任用选拔过程中的程序监督，该经过的程序一项都不能少；三是通过制定领导干部任职制度，加强对新任职领导任职后的程序监督。本章小结
媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会信息与服务需要的社会单位或群体。科学地设计媒介组织结构将可以保障其流程运行的质量，进而保证媒介企业的高效运作并实现其目标。媒介组织结构的设计就是对媒介组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合。
世界各国的媒介体制各异，加上各媒介所从事的大众传播活动、使用的技术、信息传播的载体和媒介规模有所不同，媒介的组织结构都存在着很大的差异。在经济全球化、市场化和信息化等时代浪潮下，媒介的组织结构也发生了相关的变化，主要表现为继续对传统的媒介层级结构进行改良，越来越多的媒介开始实行非层级制变革，尝试用市场和非层级制组织形式代替层级制。
媒介领导是一种特殊的组织、指挥和协调信息传播与营销的社会组织行为。媒介领导应遵循双效结合领导原则，系统整体领导原则，统分结合领导原则，职、权、责、利一致领导原则和集体与个人结合领导原则。媒介领导者不仅要关注媒介的经济效益，还要关注其社会效益，其引导和影响的不仅包括组织内成员，也包括社会大众。一般来说，媒介领导者的职能包括引导、组织、指挥、协调和教育五个方面。媒介领导对于媒介企业的兴衰成败起着关键性的作用。作为媒介企业领导班子的核心和现代媒介企业制度运作的灵魂，媒介领导决定着媒介企业的生存与发展。因此，他们既要是懂管理、会经营的专家，又要是识大局、善谋断的战略家；更重要的是，他们还须具备履行自己职责的综合素质。
媒介的发展离不开好的领导。然而，媒介领导也应受到必要的监督。对媒介领导的监督主要通过建立规范的法人治理结构和强化内部程序监督机制来实现。思考题
1.如何才能保证媒介组织设计的科学性？
2.在经济全球化、市场化和信息化的今天，媒介组织结构发生了怎样的变化？
3.你认为怎样的领导才是合格的媒介领导？
4.应该如何评价媒介领导在媒介发展中的作用？
5.有人说媒介领导在媒介组织中应该拥有绝对的权力，你对这种说法有什么看法？你是如何看待媒介领导的权威的？第四章 媒介人力资源管理
当今媒介市场的竞争愈演愈烈。媒介之间的竞争表面上看是对受众、市场的竞争，实际上是对以媒介人才为支撑的媒介综合实力的竞争，从根本上说，就是对媒介人才的竞争。媒介需要根据媒介产业特点和自身人力资源管理的特点，转变观念，探索出切实有效的媒介人力资源管理办法和措施，提高媒介人力资源管理水平，为提高企业综合竞争力打下良好的基础。第一节 媒介人力资源的特点与原则一、媒介人力资源的含义
媒介的人力资源，是指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和。
1.媒介人力资源管理的目的是实现双效
媒介有意识形态的特殊性，在宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气等方面担负着重要责任。不论何种性质的媒介，都应该始终坚持社会效益第一，只有这样才能获得长久的发展。所以传媒的人力资源管理应以实现社会效益为目标。另一方面，在市场经济条件下，在强调媒介应把社会效益放在首位的同时，也不能忽视经济效益。媒介作为企业，逐利是其本性，最大限度地创造经济价值，获取经济利益，是媒介企业追求的另一目标。传媒的人力资源管理就是要追求社会效益和经济效益的最佳结合。
2.媒介人力资源管理是对“人”的管理
在媒介管理中，需要管理的对象很多，包括对新闻编辑的管理、编辑出版流程的管理、发行的管理、广告的管理等多方面。随着现代媒介管理的不断发展，人的管理已经成为媒介管理的一项主要内容，媒介组织中不同分工、各个层次的人员及其相互间的关系成为媒介人力资源管理的主要对象。各个媒介力求通过搞好对人的管理，来实现媒介管理模式的重要变革。
3.媒介人力资源管理需要科学化
现代媒介管理要求其人力资源管理必须借助于现代化的管理手段和方法，包括制定人力资源管理策略，搭建人力资源管理体系；制定并实施人力资源规划，使人力资源管理策略得到落实；完善绩效评价办法，建立科学的人力评价体系，为科学地识人、用人打好基础；探索和建立以完善收入分配办法为中心的激励（约束）机制，调动员工的积极性和创造性；加大人力资本的投资，增加人力资本存量，增强媒介的竞争力；转变人事管理部门职能，实现向人力资源管理方式的转变；同时要积极运用电子信息技术，提升人力资源管理层次。二、媒介人力资源的特点
由于媒介产业的特殊性，与其他产业相比，媒介对人的需求有着其特殊的地方。因此，媒介人力资源也呈现出以下特点：
1.知识型
媒介产业是一个人力资本密集型的产业，作为媒介的从业人员必须接受一定的教育。媒介生产所需要的是受教育程度较高的知识型劳动者。媒介从业人员的工作都与信息传播有关，需要他们具有信息传播的能力。对于记者和编辑，更是应该具有强烈的信息传播的职业意识和能力，有良好的写作技巧和传播技巧。这样的人才，才能以最快的速度完成他们的角色转变，适应媒介工作环境，从而发挥创造力，更好地完成媒介任务。
2.独立性
媒介劳动具有相当强的个体性，个人往往能独立完成工作。尽管在媒介生产中存在必要的合作，但在媒介生产的某些环节，如采访、摄像、撰稿等，依靠个人就可以顺利地完成任务。即使是合作过程中需要其他人员的参与和协作，但其中各个环节的工作也是具有相对独立性的。比如，在一个谈话节目中，节目主持人就始终是这个节目的核心，其在节目进行中的提问、引导、处理都必须单独完成。因此，看媒介人才是否合格，考查其是否具有独立完成任务的能力是关键的一步。
3.创造性
媒介劳动是一种非标准化的劳动。这是由文化的模糊性、主观性和非标准性所导致的。虽然新闻的采写和编辑等工作有一定的规律可循，但与一般产业的劳动相比，媒介劳动更富有创造性。媒介活动对社会生活的反映不是机械式的反映，而是有选择、有理解、有评价的能动式反映。媒介产品的唯一性也要求从业者具备广博的知识和灵活的应变能力，不断地提高自己的创造力。可以说，媒介产品市场竞争力的高低直接依赖于其高素质人才的创造性劳动成果，正是媒介当中的这些名记者、名主持人、名编辑创造性的作品，才使得媒介具有更大的吸引力，招来了更多的受众。因此，西方一些深谙此道的媒介经营管理专家往往不惜重金聘请明星记者、明星主持人、明星编辑。
4.独特性
媒介是知识、信息、技术密集型产业，其独特性不仅表现在传媒载体与传播手段上，如图书生产与广播电视生产的差异性；而且表现在具体的从业者身上，如名编辑、名记者、名主持都有其独特的风格特征。独特性是传媒组织、传媒从业者生存竞争的基本条件。塑造媒介独特性人才，是媒介人力资源管理的重要任务。
5.社会性
媒介作为大众传播机构，其工作人员所从事的工作实际就是一种社会工作。在当代社会，已经没有哪个行业的人能够像媒介工作者那样对社会产生如此巨大的效用。媒介工作者也必须具有良好的社会沟通能力。这样，媒介工作者才能更好地完成大众传播的任务。如，为了保证采访顺利、高效地进行，记者要具备与社会各个阶层人士打交道的能力，在采访过程中需要运用有效的沟通技巧来实现与被采访对象的沟通。三、媒介人力资源管理的原则
媒介人力资源管理的基本原则，就是用合适的人，让其在合适的位置，去做合适的事，以充分发挥媒介组织工作人员的积极性和创造性，更好地完成媒介工作任务，实现媒介目标。
1.以人为本原则
以人为本就是要求媒介在进行人力资源管理时，要坚持以“人”为核心，着眼于人，把人看成是一种宝贵的资源，而不是工具。媒介应该充分考虑员工的需要，为员工创造和谐的工作环境和生活氛围，从而调动员工的工作积极性，发挥员工的潜能，促进媒介目标的实现。
2.量才适用原则
媒介要通过对人力资源及相关工作进行分析之后，根据每个人不同的才干，安排相应的岗位和职务，做到人尽其才、人事相配、职能相称。要权衡利弊，扬长避短。如，懂经济的，让其作经济方面的报道工作；熟悉体育的，安排其作体育报道；编辑功底深的人，让其做编辑。同时，要根据个人能力的变化，适时进行一些安排调整。
3.优势互补原则
媒介组织的工作非常复杂，人员众多，协调性强。而媒介组织中每个员工的个性特征、专业素养各不相同。这就要求媒介在人力资源管理中，充分考虑员工的特质的互补效应，通过组织队伍智能的互补、知识的互补和个性的互补，来实现媒介人力资源的结构优化。
4.发展管理原则
媒介人才的成长是一个缓慢发展的过程。媒介人力资源管理应以发展的眼光看待人才的成长，不能“一岗定终身”。要为人才创造宽松的成长环境，允许人才的合理流动，适时为人才提供培训、进修的机会，以促进人才的不断发展。
5.奖惩并举原则
对于媒介工作中表现好、成绩优秀的媒介员工，应该给予肯定和奖励，而惩罚那些违纪失职、表现差的员工。这种奖惩分明的管理方法，将有力地激发媒介员工的工作积极性，对于鼓舞和激励员工的斗志，预防差错和事故的发生，具有很大的作用。因此，媒介人力资源管理者通过制定操作性强的、科学的激励和约束机制，并在执行的过程中坚持严格、公正、公平、公开的原则，实现媒介员工饱满的、长久的工作热情和旺盛的创造力。第二节 媒介人力资源的聘用管理一、媒介人力资源的招聘
媒介人力资源的招聘可以分为内部招聘与外部招聘。
1.内部招聘
内部招聘是指媒介在组织内部招聘人员以填补空缺职位。目前媒介内部招聘常见的方式有：（1）竞聘上岗。媒介将一些部门和岗位在内部公开招标，竞聘者提出岗位申请并发表竞聘演说，由专家和有关人员组成的考评组予以评价，然后由媒介组织根据考评组意见确定上岗。为体现竞争的公平、公正和公开，媒介组织在确定上岗人员前一般都要进行公示，在听取群众反馈后再作出聘用决定。（2）提拔晋升。媒介在某个职位出现空缺时，特别是较高层次的职位出现空缺时，通常会从组织内部提拔任用相对低层次职位的人员。这样做，可以提高媒介内部员工的积极性，激励他们努力工作，使员工看到提升的机会。提拔晋升一般以组织考察为主，结合民主推荐，最后由上级任命。（3）续聘回聘。由于员工的聘用合同到期，媒介会出现一些空缺的职位。媒介对于一些表现好、成绩优秀的员工，可以采取续聘的办法，把这些人留下来，继续发挥他们的聪明才智，让他们继续为媒介组织服务。同时，一些员工尽管到了退休的年龄，但他们表现好，工作成绩突出，媒介将其回聘，以充分发挥他们的“余热”，并可通过他们培养、带动年轻员工。
2.外部招聘
媒介外部招聘常见的方式有：（1）社会招聘。媒介根据工作需要，面向社会公开发布招聘信息，招聘所需人才。经过社会公开招聘来的人员，大多都有过媒介从业经历，有的还是业务骨干，他们一般可以很快地适应工作环境。通过社会招聘的形式，能够增加媒介发现人才的机会，有利于媒介引进和挖掘新的人才。同时，这种招聘方式对于媒介原有员工也形成一种工作和职位压力，使媒介人才处于一种良性的竞争环境中。（2）校园招聘。媒介根据自己的需要有目的地选聘大学毕业生到媒介工作，是一种常用的外部招聘方法。这样招聘来的大学生，虽然经验少一些，但热情高、可塑性强，在进行相应的培训和实践后，有可能成为媒介的中坚力量。因此，媒介在招聘大学生时，不但要重视其现有知识、能力和素质，更应以长远的眼光看其发展潜力如何。（3）内部推荐。媒介可以鼓励现有员工推荐新的工作候选人。由于工作性质或人际关系，媒介现有员工常会结识到一些媒介人才，获得一些媒介人才信息，媒介组织可以充分发挥这些员工的作用，对他们提供的媒介人才进行面试考核，从中挑选出适合组织需要的人才。当然，利用这种方式招聘的时候，一定不能带有“人情”观念，否则，将导致招聘失败。（4）高薪挖人。媒介通过提供较优厚的待遇和报酬来吸引高级人才，这在一些较大型媒介组织使用得比较多。媒介高薪聘请的这些人才都是一些当前在媒体业界成绩显著、经验丰富、具有特色的高级人才。通过引进这些高级人才，将增加媒介的实力，有利于媒介的持续发展。二、媒介人力资源聘用应遵循的原则
媒介在进行人力资源的聘用时，应该充分考虑组织当前和未来的需要，既要考虑短期效果，也需顾及长远目标。为此，我们认为，媒介应遵循以下人力资源的聘用原则，以获得最有效的人力资源。
1.因事择人，知事识人
媒介在进行人力资源招聘的时候，必须根据自身人力资源规划工作中的人员供需计划，以满足媒介的实际人员需要。并且，在实际的人力资源聘用过程中，对空缺岗位的特点和所需任职者的资质条件必须非常清楚。这样，媒介才能聘用到真正适合岗位需要的员工。
2.任人唯贤，知人善用
媒介人力资源部门在员工聘用过程中，应该杜绝任人唯亲，要以企业利益为重，大贤大用，小贤小用，不贤不用。同时，对应聘者要客观、公正地进行评价甄选，充分考虑每个应聘者的能力、性格、知识和技能，知人善用，使每个应聘者在以后的工作中能发挥出自己的热情和才能。
3.公平竞争，择优聘用
媒介对待应聘者，应该做到公平对待，一视同仁，不能人为制造各种不平等的限制。同时，也需要树立竞争的原则，通过严格的选拔、考试、筛选程序，科学地决定最适合媒介的聘用人选。
4.严爱相济，指导帮助
员工在聘用期间，媒介资源管理部门必须为其制定工作标准与绩效目标，对其进行必要的考核。考核可以从能力及能力的提高、工作成绩、行为模式及行为模式的改进等方面进行。要给予员工生活上更多的关心，尽可能地帮助员工解决后顾之忧；在工作上要予以指导，帮助员工取得进步，用情感吸引他们留在组织中。同时，也需要保证员工依法享有的各项权利。[1]第三节 媒介人力资源的绩效管理
当今媒介市场的竞争愈演愈烈。运用先进的管理理念，充分发挥人力资源的相对优势，是提高媒介及其文化信息产品核心竞争力的关键业已成为人们的共识。而处理好绩效管理这个媒介人力资源管理的核心内容和企业竞争优势的中心环节，则显得尤为重要。一、媒介人力资源绩效管理的特点“绩效管理是指为了达成组织的目标，通过持续开放的沟通过程，形成组织目标所预期的利益和产出，并推动团队和个人做出有利于目[2]标达成的行为。”一般而言，媒介人力资源绩效管理具有以下特征。
1.明确的目标导向性
媒介人力资源绩效管理具有明确的目标导向性。通过绩效管理过程，使媒介组织的目标分解为其各部门或团队的目标，并进一步将部门或团队的目标落实为各岗位的目标，以确保员工的工作活动和产出与团队及组织的目标保持一致。也就是说，媒介绩效管理不仅要针对工作中存在的问题，更重要的是要着眼于提高现有的绩效水平，从而顺利实现媒介所追求的社会效益和经济效益。
2.全过程的双向持续沟通
媒介人力资源的绩效管理特别强调管理者与员工之间的双向、持续的沟通。开放沟通的行为应持续贯穿于绩效管理活动的全过程，从绩效目标的制定、绩效计划的形成、达到目标过程中的目标调整和任务变更，到对工作贡献与产出的评价、绩效改进计划的形成以及提出新的绩效目标，都要通过员工与管理者的沟通来实现。
3.既是过程也是系统
媒介人力资源绩效管理不仅要对其员工的工作绩效作出评定和估价，把员工的绩效作出优劣的判定，更为重要的是通过绩效管理过程促进员工能力的提高与绩效的改进。绩效管理不仅强调绩效的结果，而且注重达到绩效目标的过程，通过控制整个绩效周期中的员工的绩效情况来达到绩效管理的目的。媒介绩效管理是一个包括绩效计划、绩效实施、绩效评估和绩效反馈的完整系统。
4.绩效管理与人力资源管理的其他环节相辅相成
媒介人力资源绩效管理的最终目标是不断提高员工的能力与绩效水平，确保媒介组织战略目标的实现。绩效管理系统要想发挥应有的作用，必须使绩效计划建立在组织目标管理与工作分析的基础之上。通过完善的目标管理系统，能确定不同部门与岗位的绩效目标；通过工作分析，可明确每一部门与岗位的具体工作职责。如果没有这样的基础，绩效计划就无从谈起。另外，绩效评估的结果也只有应用于奖惩、人事调整、员工培训与开发等方面，才能真正对员工产生激励与牵引作用，而不至于流于形式。[1]邹迎九、陆桂生：《试论媒介人力资源的绩效管理》，《广西大学学报·哲社版》2007年第4期，第99—102页。[2]付亚和、许玉林：《绩效管理》，复旦大学出版社2003年版，第63页。二、媒介人力资源绩效管理的环节分析
媒介人力资源绩效管理是一个完整系统，这个系统由绩效计划、绩效实施、绩效评估和绩效反馈四个环节构成。
1.绩效计划
绩效计划是媒介人力资源绩效管理流程中的第一个环节，它是绩效管理过程的起点。绩效计划，是媒介人力资源管理人员与员工合作，就员工下一年应该履行的工作职责，各项任务的重要性等级和授权水平、绩效的衡量、主管提供的帮助、可能遇到的障碍及解决的方法等一系列问题进行探讨并达成共识的过程。在这个阶段，媒介人力资源管理者和员工的共同投入与参与是进行绩效管理的基础。
制定绩效计划的主要依据是工作目标和工作职责，通常应该包括以下几方面的内容：员工在本次绩效期间内所要达到的工作目标是什么，达到目标的结果是怎样的，这些结果可以从哪些方面去衡量，评判的标准是什么，从何处获得关于员工工作结果的信息和员工的各项工作目标的权重如何。
2.绩效实施
制定了绩效计划之后，媒介员工就开始按照计划开展工作。在工作的过程中，媒介人力资源管理者要对员工的工作进行指导和监督，双方在计划实施的全过程随时保持联系，全程追踪计划进展情况，及时排除遇到的障碍，对计划进行必要的修订和调整。绩效实施应是一个双方追踪进展情况、找到影响绩效的障碍以及得到使双方成功所需信息的过程。也就是说，双方在这个过程中，应始终保持一种动态、持续的沟通。绩效计划并不是在制定了之后就一成不变的，随着工作的开展会不断调整。在整个绩效期间内，都需要管理者不断地对员工进行指导和反馈即进行持续的绩效沟通。这种动态、持续的沟通可以促进管理者与员工之间的相互了解和信任，有利于提高管理的穿透力和工作效率。
3.绩效评估
媒介人力资源绩效评估，是一个按事先确定的工作目标及其衡量标准，考察员工实际完成的绩效情况的过程。绩效评估的依据既有在绩效期间开始时双方达成一致意见的关键绩效指标，也包括在绩效实施过程中所收集到的能说明员工绩效表现的数据和事实。我国媒介组织在绩效评估时，通常从表4-1所示方面进行衡量。[1]
绩效评估可以根据具体情况和实际需要按月、季、半年和年度来进行。绩效评估包括工作结果考核和工作行为评估两个方面。其中，工作结果考核是对考核期内员工工作目标实现程度的测量和评价，而工作行为评估则是针对员工在绩效周期内的具体行为态度进行的评判。
4.绩效反馈
绩效评估的结束并非意味着媒介人力资源绩效管理过程的终结。媒介人力资源管理者应该针对绩效评估的结果，与员工进行一次甚至多次面对面的交谈。通过绩效反馈面谈，使员工了解管理者对自己的期望，了解自己的绩效，认识自己有待改进的方面；并且，员工也可以提出自己在完成绩效目标中遇到的困难，请求上级的指导。绩效反馈不是一个可有可无的环节，它既为媒介人力资源绩效管理的这个周期画上句号，也为下一个新的绩效管理周期提供必要的铺垫。媒介人力资源管理者通过绩效反馈，可以找到在将来能够帮助员工提高绩效的更好的方法，从而帮助媒介组织更好地实现目标。[1]刘社瑞、张丹：《媒介人力资源管理》，湖南大学出版社2006年版，第158页。三、当前媒介人力资源绩效管理中存在的主要问题
当前，绩效管理已经成为我国不少媒介企业人力资源管理中的核心环节。但不可否认，我国媒介在具体实施绩效管理的过程中存在许多的问题，这些问题主要表现在以下几个方面。
1.绩效管理与战略实施出现脱节
在我国媒介人力资源绩效管理过程中，多数表现为战略目标没有被层层分解到所有员工，媒介各部门、各职位的绩效目标不是从其战略逐层分解得到的，而是根据各自的工作内容提出来的，从而导致绩效管理与战略实施出现了脱节现象。结果造成绩效评估时每个人的绩效都很好，但组织的绩效却一直不理想。
2.绩效管理过程中缺乏双向沟通
媒介人力资源绩效管理是一个管理者与员工之间持续双向沟通的过程，其成功的关键在于员工在绩效计划、绩效实施、绩效评估和反馈过程中的全程参与。然而，在现实媒介绩效管理中，不少管理者强制性地向员工分配任务，并以考核和奖惩为手段迫使员工就范。在绩效评估完毕后，管理者也不告知员工评估结果，员工得不到这些反馈信息，由此，导致绩效管理真正作用的丧失。
3.以绩效评估代替绩效管理
目前，我国许多媒介管理者认为，人力资源的绩效管理就是绩效评估，把绩效管理与评估混为一谈，从而导致忽视绩效管理的系统过程。实际上，绩效管理是人力资源管理体系中的核心内容，它是由绩效计划、绩效实施、绩效评估与绩效反馈四个环节所构成的一个有机整体，而绩效考核只是绩效管理中的关键环节。绩效管理的目的并非要把员工的绩效分出上下高低，而是着眼于员工能力的提高与绩效的改善；绩效管理也不是给员工布置完工作任务后等着进行绩效评估就行了，而要与员工进行持续开放的双向沟通，及时发现并解决员工工作过程中出现的问题。
4.重视奖惩，忽视发展
在有些媒介中，绩效管理仅仅被其管理者看成是奖金分配的手段。实际上，价值的分配只是绩效评估结果应用的一个方面。绩效管理的核心作用在于通过对员工进行有效的激励，从而达到提升员工绩效的目的。媒介只有通过绩效管理使员工的能力不断得到发展，绩效不断提高，才能获得员工对绩效管理的认可，从而最终实现媒介企业的目标。四、我国媒介人力资源绩效管理的策略
面对媒介竞争与发展的新形势，我国媒介要想取得更大的发展，必须高度重视人力资源的绩效管理工作。根据我国媒介的实际情况，在进行人力资源绩效管理时，可以采取以下策略。
1.构建以人为本的竞争机制“以人为本”，也就是在管理活动中要一切以人的管理为中心，以人的权利为本，强调人的主观能动作用，力求实现人的全面、自由、普遍发展。人是生产力诸要素中最积极、最活跃、最具主观能动性的因素，充分调动人才的积极性、创造性和能动性，把人的生机转化成工作的活力和动力是媒介运营成功的关键。因此，构建以人为本的竞争机制是媒介人力资源管理的核心环节。媒介要通过建立合适的竞争机制，使用科学的评价标准，公正、合理地对员工进行综合评价，根据评价结果奖优罚劣，让未来员工和现存员工都充分认识到工作机会、岗位和薪酬福利与自己的能力即竞争力直接挂钩。
现代媒介运作必须以市场为导向，遵循市场规律，根据自身的实际情况进行人力资源配置。第一，要编制详细的人力资源规划。在制定组织及各部门未来发展计划的基础上，对人员需求和候选人供给等情况进行预测，编制出具体的人力资源计划。第二，打破委任制、分配制，采用聘用制与委任制相结合或者全员聘用制的方式吸纳人才。通过工作分析、岗位分析，确定媒介确需的人员，采取各种有效方式甄别、挑选适合的人才，以便吸纳真正的人才，并进行合理配置。第三，打破终身制、铁饭碗，通过解聘、自然减员、提前退休、下岗等方式精简机构，裁减冗员，提高运作效率。第四，采用岗位竞聘制，注重员工的实际工作能力和个性，做到职位能上能下，工资能高能低。第五，疏通内部流通渠道，使员工能够根据自身的能力、岗位的情况在各媒介之间及媒介内部流动，发挥自身的潜能。
2.建立科学的动态管理机制
媒介企业的员工构成复杂，既有专司新闻工作的采编播人员、节目制作人员、报刊发行人员、广告人员等，又有负责技术支持的电脑、仪器操作人员、美工人员等。媒介人力资源管理应根据不同部门、不同岗位、不同个体进行个性化、多元化的管理。如，媒介可以根据其工作的特殊性，实行员工工作弹性化管理。媒介可以允许员工自行调整工作时间，以激发员工工作的主动性和热情，提高工作效率。同时，借助科学的动态目标管理绩效评估体系，对员工进行立体动态的考察，不仅考察员工在组织中工作的经历，而且考察其培养和使用情况，并将能力的提高、业绩的实现作为重要的评估指标，赋予更高的评估权重。这样，既符合了员工个性发展的需要，又适应了媒介组织发展的要求。
3.全面完善绩效管理全过程
媒介人力资源绩效管理是一个完整的管理过程，它侧重于信息沟通与绩效提高，强调事先沟通与承诺，它贯穿于管理活动的全过程。随着绩效管理理论的不断发展和媒介人力资源管理观念的更新，媒介管理者应该不断完善绩效管理的全过程，使绩效管理更加科学、合理、有效。（1）以能力开发为取向。目前，我国媒介在对员工，尤其是记者、编辑等进行绩效管理时，多数媒介只是采用记分查核制，以这种绩效评估方式代替绩效管理。需要转变的是，媒介在绩效管理时，不仅要对员工进行考查记分，更重要的是需要将这种考查记分改变成为开发员工技能的辅助手段。媒介应像其他一些绩优企业一样，采用“职能开发考核”和“业绩考核”双管齐下的制度，从而有系统地进行人力资源的开发工作。（2）努力实现双向沟通。我国媒介以往所实行的绩效管理，实质上只是绩效评估，远远没有达到绩效管理的层次和要求。即使是这样的绩效评估，或者称考核，通常也只是一种以管理者为中心的单向考核，员工（或下级）对于考核的标准和尺度并不清楚。要真正实现绩效管理，媒介必须更加注重评估结果的反馈工作，而且让员工参与评估，并自我评估、自我陈述。媒介可以采用“面谈”的方式加强与员工的双向沟通。（3）设定工作绩效标准。过去，媒介的评估考核工作大多是以“人”为中心的，这往往导致为总括性、抽象性的考核结果。作为客观、公正的媒介绩效管理应根据工作表现和绩效为中心的具体评定标准来进行。于是，媒介需要重视工作分析，应该设定基本目标和工作要项的标准，并确保所制订的目标是具体的、可衡量的、达成一致的、相关的、基于时间的、有挑战性的和对抗性的。（4）重视“软体”执行。媒介人力资源管理制度不仅应该包括评估的规定、评估标准、考核表等评估的“硬体”，而且还包括评估方法、评估技术、专门知识、评估的内容等无形的评估考核“软体”。媒介绩效管理不仅要制定完备、科学的人力资源管理制度，更应关注这些评估制度被执行的程度，看绩效管理过程中是否真正做到了公平、公正、客观。
4.建立整合性激励薪酬结构
我国媒介由于受现行体制、人员观念以及管理水平等因素的影响，不少媒介还没有真正按照媒介自身的特点来制定薪酬管理模式，也没有依据媒介不同岗位的特点采用不同的薪酬结构。因此，媒介中员工的收入差距不大，媒介薪酬激励作用没有得到充分发挥。为了改变当前媒介企业中薪酬结构不尽合理、差距不大、激励不够的现状，有必要建立激励型媒介薪酬结构，以激发媒介员工的工作积极性，充分发挥他们的潜能，促进媒介企业的更好、更快发展。（1）建立多元薪酬结构。媒介需要打破传统的薪酬结构，建立包括基本工资、职务工资和岗位绩效工资组成的多元薪酬结构模式。基本工资以国家规定的职务工资为主体，职务工资由技术职务津贴和领导职务津贴构成，岗位绩效工资则根据员工岗位的重要程度、工作质量高低和数量大小综合确定。（2）优化薪酬结构比例。目前，我国媒介的薪酬结构过于强调了保障功能，基本工资部分比例很大，这从总体上限制了薪酬激励功能的发挥。媒介应该降低基本工资和职务工资的比例，加大绩效工资比例，突出薪酬的激励功能，从而实现薪酬由保障型向激励型的转变，最大限度地发挥媒介薪酬的综合效能。根据媒介薪酬改革的实践，其基本工资、职务工资和岗位绩效工资的比例为4：1：5较为合适。（3）强化岗位绩效工资。由于国家政策的约束，媒介内部对员工的基本工资很难作出调整，而职务工资在员工薪酬总量中所占比例也不大，因此，媒介可以有所作为的就是岗位绩效工资部分。媒介应该根据员工的工作特点和性质，重点确定记者、编辑与管理工作者这两类人员的岗位绩效工资计算办法。一般来说，记者、编辑的岗位绩效工资可以通过量化公式计算，而管理人员的岗位绩效工资则需要综合考虑其岗位重要程度和记者、编辑的工作平均绩效再加以确定。记者、编辑的岗位绩效工资需要充分遵循能者多得的原则，管理人员的岗位绩效工资则应兼顾业绩、职位和能力。媒介通过设计科学的薪酬系统，真正实现由“身份管理”向“岗位管理”的转变，体现终身激励的管理思想，使受聘员工安心于各自岗位工作。（4）区分岗位绩效工资。由于媒介企业的岗位种类较多，不同岗位之间的工作性质、内容、特征等均存在差异，媒介对不同岗位的绩效工资应区别对待。例如，记者、编辑的工作责任和工作目标非常明确，工作业绩易于考量，宜采用绩效薪酬。如果辅以技能薪酬或实行岗位加技能薪酬，能更加激发他们的工作积极性；栏目、广告策划等产品开发的技术岗位，可以采用岗位工资加项目工资的模式；发行部、广告部等营销岗位，可以采用绩效工资为主、技能工资或基础工资为辅的薪酬模式；对于管理岗位，依据层次的不同，可以采用相应的岗位绩效工资，经营者或高级管理者可实行年薪制，中层和一般管[1]理者采用浮动绩效工资较为合适。
媒介薪酬激励对员工能够产生激励作用，可以从多角度激发员工强烈的工作欲望，成为员工全身心投入工作的主要动力之一。薪酬管理在媒介吸引和留住人才方面也起着重要的作用。但是，媒介也不能把其激励办法局限于提高薪酬。这是因为，作为知识型员工，媒介从业者除了关心所获得的物质与金钱报酬之外，更看重自己在媒介组织中的地位，在追求物质生活满足之外，更希望得到他人尊重和自我满足。因此，媒介需要整合各种激励手段，构建一个全面、科学、合理的激励机制，从而提高绩效管理的效果。[2]
5.建立和完善职业培训计划
我国目前的媒介从业人员中具备专业技能和相应知识的复合型人才所占比例极小。虽然众多高等院校设立了新闻专业、广告专业、影视专业、出版编辑专业等，为媒介提供了大量的后备人才，但他们不能很快适应实际工作并迅速成长起来，使得媒介组织往往呈现青黄不接的景象。要改变目前这种窘境，媒介必须建立和完善职业培训计划。首先是对新员工的职业培训。媒介在新员工进入媒介之初，需对他们进行专业的岗前培训，使其对自己的职责、工作方式、工作要求、人际关系、企业文化等有一个较为全面、深入的了解。其次，加强对在职员工的再培训。媒介可以通过聘请有关专家定期或不定期就一些媒介关键问题、热点问题、需要解决和了解的问题进行讲授；也可以输送部分员工回学校或到国外进行中长期的学习，来实现对在职员工的培训。通过对新老员工的职业培训，提高媒介员工的整体素质和能力，从而增强媒介的整体竞争实力。[1]向志强：《人力资本与媒介人力资源管理开发研究》，湖南大学出版社2006年版，第196—204页。[2]刘丹凌、屈独芳：《浅议媒体人力资源管理策略》，《山东视听》2005年第6期，第7—10页。本章小结
媒介的人力资源，是指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和。媒介人力资源具有知识型、独立性、创造性、独特性和社会性的特点。媒介人力资源管理的基本原则，就是要用合适的人，让其在合适的位置，去做合适的事，以充分发挥媒介组织工作人员的积极性和创造性，更好地完成媒介工作任务，实现媒介目标。
根据媒介的发展和实际需要，媒介通常都要进行人力资源的聘用。媒介通过聘用人才，将增加媒介的实力，有利于媒介的持续发展。媒介在进行人力资源的聘用时，应该充分考虑组织当前和未来的需要，既要考虑短期效果，也需顾及长远目标。
绩效管理是媒介人力资源管理的核心内容和企业竞争优势的中心环节，它由绩效计划、绩效实施、绩效评估和绩效反馈四个环节构成。根据当前我国媒介的实际情况，可以通过构建以人为本的竞争机制、建立科学的动态管理机制、全面完善绩效管理全过程、建立整合性激励薪酬结构与建立和完善职业培训计划等策略来进行人力资源绩效管理，以提高媒介的整体实力，增强企业的市场竞争力。思考题
1.当前不少媒介企业的人员流动较大，导致这种现象的原因是什么？你认为媒介应如何才能留住人才？
2.媒介人力资源管理与一般企业的人力资源管理有什么不同？
3.有些媒介企业在招聘人才时，对应聘者的经验、专业、年龄等都作了一定的限制。请就此谈谈你的看法。
4.媒介人力资源的绩效管理与绩效考核有什么不同？你觉得应该如何实施科学的媒介人力资源绩效管理？
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]