作者：金廉斌
出版社：清华大学出版社
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2009中国新媒体传播学年会论文集试读：
前言
(一)
2009年11月20日到22日，由中国新闻史学会网络传播史分会(简称中国网络传播学会)主办，清华大学新闻与传播学院承办的“2009中国新媒体传播学年会”在北京市友谊宾馆召开。中国新媒体传播学年会由中国新闻传播学界新媒体研究领域的两个传统学术会议——“中国网络传播学年会”与“新媒体与新思维论坛(新新论坛)”合并而成。2008年11月，采用现名后的第一次年会在中国人民大学新闻学院召开。在此后的一年间，国际政治、经济形势风云变幻，国内亦历经了一系列重大事件，新媒体在其中所发挥的影响日益受到人们的关注，新媒体的发展已深刻改变了中国和世界媒体传播的结构与风格。“2009中国新媒体传播学年会”正是在这样的大背景下召开的。
这次年会以“媒介演变与社会发展”为主题，在学科交叉融合与传播研究国际化、科学化、本土化进一步深入的大趋势下，对新媒体的现状与未来、影响与使命进行了广泛的探讨与交流，并对新媒体传播研究本身进行了总结与反思。年会共收到中国网络传播学会会员和全国新闻传播院校师生以及其他对新媒体研究感兴趣的人士投寄的论文约120篇，会议特邀主题发言6席，设置专题圆桌讨论一场。会议组织方邀请有关专家、教师对来稿进行了严格的初评把关，结合参会情况，最后大会收录发言论文51篇，录用率约为43%。在年会总的主题“媒介演变与社会发展”下，分设“网络群体性事件专题”、“新媒体与公民社会”、“网络舆论研究”、“新媒体实践与挑战(圆桌会议)”、“新媒体与社会交往”、“新媒体历史与发展”、“新媒体理论与方法”、“新媒体产业与市场”、“新媒体文化与艺术”9个单元专场。
(二)
新媒体已经成为我们每个人日常生活中不可或缺的一部分——尽管这样的说法部分地取决于我们如何界定“新媒体”这个概念。我们的工作、学习、生活、娱乐以及人际沟通的方式，无不随着各种新媒介技术的推陈出新而发生着深刻的变化。从社会层面看，新媒介同时充当了中国社会变革与转型的催化剂和缓冲器。新媒体一方面成为各种社会力量争取其各自诉求的重要甚至唯一手段； 另一方面，新媒介也成为中国社会转型期，各种积聚的社会矛盾相互碰撞并释放压力的重要渠道和平台。
2008年以来，中国经历了诸多难忘的重大历史性事件和社会性事件。其中大部分事件中，新媒体扮演了极为重要甚至关键的角色。正是借助各种新媒介平台所提供的高效的社会动员能力，使得媒介和公众具有了前所未有的推动社会变革和进步的力量。可以毫不夸张地说，当今社会是一个运行于新媒体之上的社会。新媒介业已成为最具活力的社会生产力之一。
媒介的快速演变及其与社会发展之间的复杂而深刻的互动，对政府和学界都提出了严峻的挑战： 中国该如何利用好新媒体带来的战略性发展机遇，在21世纪的新型国际竞争中取得先机？社会该如何应对网络媒体、移动媒体普及所带来的各种新型的经济、法律、社会治安、文化等方面的问题？这些问题事关21世纪中国在世界民族之林中的地位，事关中国亿万民众的福祉。但这些问题又是前所未有的。它们是如此之复杂，使得对这些问题的回答，从本质上说，需要超越我们原先传统管理的格局、模式，需要超越我们传统的学科分类研究的思路。在指导思想、思路上不进行这样的超越和创新，我们对新媒体发展所带来的各种政治、经济、文化、社会问题就会疲于应付，处处捉襟见肘； 相反，如果我们能够解放思想、放开胸怀，就有可能抓住新媒体作为一种革命性的生产力所带来的巨大发展机遇，加快我们国家和社会的发展建设进程。在时代发展和人民福祉面前，政府、业界、学界都有责任有所作为。“2009中国新媒体传播学年会”的召开，为政府、业界、学界相互了解，共同探讨“媒介演变与社会发展”这一重大时代课题，提供了一次很好的机会。
参加2009年年会的除了新闻传播学界人士外，还有来自政府主管部门、新媒体业界以及其他学科的学者。国务院新闻办公室互联网研究中心主任刘正荣博士在致辞中认为，年会的如期召开和本领域众多专家学者的积极参与，标志着我国新媒体传播研究的发展步入新的发展阶段。他强调指出，随着当今互联网对政治、经济、文化以及社会各方面的影响越来越广泛、越来越深刻，互联网已经成为了当今社会特殊的神经系统和支撑系统，有太多重要的问题、新的问题需要大家去探讨。他引用清华大学熊澄宇教授提出的观点，认为互联网已经成为一种特殊的意识形态。他希望有更多的学者关注这个研究领域，扎实构建中国特色新媒体研究体系，为丰富我国新闻与传播理论体系，进一步提高全社会的网络文化素养，更好地推动我国信息化建设作出积极的贡献。
新媒体研究被称为联结文理两大研究领域的“结构洞”或桥梁。在本次年会上，香港城市大学媒体与传播系教授祝建华老师的主题报告“复杂网络与新媒体研究”以及清华大学计算机系教授杨士强老师的主题报告“数据挖掘技术与新媒体研究”，都引发了参会代表的热烈讨论，相关论题也成为年会的一个讨论热点。文理交叉的研究方法创新成为新媒体传播学研究的一个重要趋势和特色。此外，汕头大学长江新闻与传播学院常务副院长范东升教授的主题报告“从美欧报业大危机看未来传媒业的模式演变”、中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员闵大洪老师所作的主题报告“2009年的新媒体传播研究”、中国人民大学新闻学院教授高钢老师所作的主题报告“媒体融合趋势下传播影响力的建构”以及清华大学新媒体研究中心主任、国家文化产业研究中心主任熊澄宇教授的主题报告“新媒体与社会责任”，都极富启发性，引发了全体参会者的热烈讨论。非常可惜的是，由于各种原因，这些精彩的主题报告在论文集出版之时未能整理成文，所以没有包括在本书中。
(三)
一个全国性的学术年会的组织离不开来自各方面的支持。本次年会由中国网络传播学会主办、清华大学新闻与传播学院承办、北京网络媒体协会协办。此外，清华大学—网易公司未来媒体研究中心、清华—路透全球新闻研究室、搜狐网为本次年会的筹备提供了资金和物资方面的支持。对于这些单位、机构、组织为本次年会的举办所作出的贡献，我们表示衷心的感谢。
年会结束后，中国网络传播学会委托会议组织方清华大学新闻与传播学院对所有提交的论文进行再次筛选，着手编辑出版“2009中国新媒体传播学年会”优秀论文集。这个过程涉及与相关论文作者的再次沟通，并需要根据出版要求和论文集总体的内容结构设计，对初步入选的论文提出具体的修改要求，包括内容和格式体例两大方面。需要说明的是，入选论文和会议发表论文并无严格对应性。入选论文更多地考虑了论文本身的学术价值和写作的学术规范遵守情况。另外，部分会议论文作者由于已经把论文另投他处发表，则也不再收入本论文集中。经过反复协商和斟酌，论文集最后收入论文分为“
新媒体与社会交往
”、“新媒体文化与艺术”、“新媒体产业与市场”、“新媒体与公民社会”四个专题。本论文集的选编由2009年年会承办方清华大学新闻与传播学院教授金兼斌老师担任主编，清华大学新闻与传播学院博士生向倩仪小姐担任主编助理，协助论文的编辑出版工作。本论文集的出版得到清华大学“985”二期专项“数字化背景下的媒介变革”课题项目组的支持。清华大学出版社的编辑对本书的出版给予了支持和大力协助，使得本书的选编、整理和最终出版都能顺利进行。
行文到此，忽然意识到论文集编定之时，距离去年的年会召开已经过去了整整一年。岁月不居，聚散有时。新媒体在过去一年又历经了新的辉煌和发展，这一切，正等待着即将召开的“2010中国新媒体传播学年会”的与会者们去进行总结和探讨。薪火相传，希望“中国新媒体传播学年会”能够长久地成为国内进行新媒体与社会发展相关研讨的一个品牌平台，在学界、业界、政府以及其他社会力量的共同关注和呵护下，持续健康的举办下去，并年年有相关的前沿研究成果结晶出版，以作为我们这些有幸见证和参与这波前所未有的媒介变革大潮的研究者和实践者的成长印记和时代记录。
中国网络传播学会副会长
清华大学新闻与传播学院教授新媒体与社会交往
NEW MEDIA ＆ sOCIAL INTERACTION
社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例
Predictors of sNS Users’ Para-social Interaction of TheCelebrity Pages in social Network services[1]
刘于思
摘要： 准社会交往是一种媒介中的人物取代了现实交流对象的交往现象。近年来，社交网站的发展为其用户与媒介名人之间的准社会交往提供了新途径。本研究以使用与满足理论为基础构建研究框架，通过对开心网和人人网(原校内网)两大社交网站318名用户的问卷调查，探求社交网站用户的媒介使用、人格特质及人口变量对其准社会交往程度的影响。调查发现，社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用、归属需要、独处经验、依恋风格、年龄及教育程度可在不同程度上预测其与媒介名人在友谊、接近和移情三个层面上的准社会交往程度，其中社交网站的准社会交往使用预测力最强，归属需要次之。这一发现为认识和解释社交网站用户的准社会交往提供了依据。
Abstract： Para-social Interaction is an imaginative relationship that audience members can interact with a particular celebrity. In recent years, the development of social networking services provides sNS users a new way of para-social interaction with celebrity. Based on the uses and gratifications theory, this study investigates the relationships among para-social interaction with celebrity, media use, personalities and demographic variables of sNS users. Results of a survey study (N=318) show that para-social interacting use of sNS and traditional media, need to belong, solitude experiences, attachment styles, age and education predict para-social interaction with celebrity in friendship, access and transportation. These results provide evidence for understanding and explaining the sNS users' para-social interaction.
关键词： 准社会交往 社交网站 媒介使用 人格特质
Key Words： para-social interaction, sNS, media use, personalities
一、 研究背景与目的
从2005年底起，社交网站(Social Networking services)在中国大陆迅猛发展。时至今日，社交网站已成为继门户网站、搜索引擎、视频播放之后的重要网络平台之一。根据2009年9月7日中国互联网协会主办的中国网站排名(http://www.chinarank.org.cn)显示，在综合网站排名中，开心网(http://www.kaixin001.com)和人人网(原校内网)(http://www.renren.com)分别以440246人／百万人和390226人／百万人的一周平均日流量居于第13位和第15位。
2009年初，若干媒介名人陆续进驻开心网和人人网，其中包括歌手、主持人、模特、体育明星、演员等。社交网站用户可以通过与这些媒介名人成为好友或粉丝的方式，以留言、分享、赠送礼物、发送消息、参与游戏等形式，在社交网站上与媒介名人产生朋友一般的交往行为，这是准社会交往在新媒介条件下的一种具体体现。
准社会交往(Para-social Interaction, PSI)，也称准社会互动、拟社会交往等，是一种“媒介中的人物或者媒介名人取代了现实的交流对象”的交往现象(Horton ＆ Wohl, 1956)。虽然随着以计算机科技为基础的媒介技术的发展，社交网站的互动能力在不断增强，由单项系统变为双向系统，为社交网站用户创造了与媒介名人进行平等的社会交往的可能性，但媒介名人特有的权限造成了其对社交网站普通注册用户互动行为的不对等，这种“互动”依然是单向的“发布——浏览——反馈”模式，缺少媒介名人与社交网站用户真正的同步交流。可见，社交网站用户与媒介名人的交往仍旧是一种准社会交往，而非在Web2.0条件下可以实现的真正的社会交往。尽管如此，社交网站用户依然坚持着这种准社会交往，这一点从人人网上已故歌手迈克尔·杰克逊的公共主页的留言量便可窥一斑。
如果说，从前准社会交往被视作一种低级的虚假关系，或是一种“老弱病残”用来替代真实社会关系的可悲行为，那么在近年来的研究中，准社会关系则更多地被看成一种更加可以接受的关系，一种“远距离的亲密”，一种以与媒介名人之间建立特殊的人际交往为形式的虚拟友情(Cohen, 2004)。那么，社交网站是否引发了用户对媒介名人的准社会交往？社交网站作为一种大众传播媒介，对其使用是否影响了用户的准社会交往程度？准社会交往与社交网站用户在现实社会交往中的人格特质有无关联？以上都是本文希望通过调查来回答的问题和研究的目的所在。
二、 文献探讨
(一) 受众研究视角下的准社会交往
自从传播学作为一门正式的学科开始发展之日起，“受众”作为传播简单线性模式的“5W”之一，一直是勾连传播主体、传播内容、媒介渠道与传播效果等其他几个范畴的核心领域。伴随着全球传播环境的不断变化和学科范式的逐步成熟，受众研究日益成为大众传播研究中不可忽视的中坚力量。经过数十年的发展，来自不同学科领域和学术立场的研究成果共同构成了受众研究的多元内涵。
现有的受众研究分为“结构性”(structural)、“行为性”(behavioral)和“社会文化性”(sociocultural)受众研究三大类。其中，行为性研究传统主要关注受众的媒介使用与媒介效果，以调查、实验、心理测试等方法评估受众的动机、选择和反应，用以解释并预测受众的行为与效果。在这种传统之下，行为性受众研究从早期的“直接效果模式”(即单向模式，受众被认为是一个毫无自主能力的靶子，只能被动地接受媒介的刺激)发展为受众主动模式，其焦点主要集中在受众选择媒介及其内容的动机问题上。在此基础上，“使用与满足”研究(Blumler ＆ Katz, 1974; Rosengrenet et al., 1985)作为一个颇具特色的亚研究范式，逐渐清晰地突显出来。它不但肯定了受众在媒介使用上的主动地位，同时还关注造成媒介满足的社会原因以及媒介更广泛的社会功能，例如怎样使社会交往和社会互动更加容易等。
而与真正的社会交往不同，准社会交往被Perse和Rubin定义为“受众成员感到他们与其喜爱的媒介人物互动的程度”(1989)。准社会交往的许多特征类似于社会交往。Rubin和Perse(1987)认为，这种行为源于人类依恋他人的本能，而跟距离的远近无关。在一项针对广播脱口秀节目听众的研究中，Armstrong和Rubin(1989)发现： 以媒介为中介的交往行为，只有在符合双向原则(如脱口秀节目的听众与主持人或嘉宾进行同步的真实的交流)的前提下，才能被看作面对面人际交往的功能替代，这同时也是准社会交往与社会交往本质的区别。受众对媒介人物的准社会交往伴随着大众传播媒介的产生而产生，近年来，研究者主要关注受众将电视中的人物(包括电视新闻主播、电视演员、电视剧／情景剧角色、电视购物节目主持人)当作真实人物所进行的准社会交往(Rubin ＆ McHugh, 1987; Turner, 1993)。而新媒介的发展，为受众的社会交往带来了重要的变化。互动媒体网络的出现，成为地方团体和更广泛的、以共同利益为基础的协会以及“赛博社区”(cyber-communities)形成的基础，并且受到网络受众的欢迎(Jones, 1995; Rheingold, 1994)。与其他网络服务形式相比，社交网站强调主动性和互动性，每个页面内容的发布者都是受众自身，这也使社交网站的“受众”演变为更加强调主动性的“用户”。这增加了网络用户媒介使用的个性化，拓展了用户的行为模式，也为研究社交网站用户的准社会交往带来了更大的空间。
(二) 准社会交往与媒介使用
大多数媒介使用是否能够如人们所选择的那样具有社交性，取决于人们在现实生活中拥有的资源情况(如金钱、流动性、可得朋友、社会关系等方面)，即交往潜能(interaction potential)(Rosengren ＆ Windahl, 1972)。基于大众媒介的社会交往，会增加、补充甚至取代现实的人际交往，其结果是，大众媒介可以加大也可以削弱人们社会交往的潜能。
许多研究者探寻了习惯性的媒介使用和有目的的媒介使用之间的差异。例如，研究者Rubin(1984)曾经区分了受众对电视的“仪式性”(ritualistic)和“工具性”(instrumental)收看模式。媒介的仪式性使用以放松、陪伴和消遣为特征，而工具性使用则是为了直接满足特定的目标，例如搜寻信息等。此后的研究中也曾发现，准社会交往与收集信息的工具性电视新闻收看存在相关关系，因为研究者认为关系发展是受众重复观看特定的新闻主播所主持节目的自然产物(Rubin et al., 1985)。在其他研究中，陪伴、激励和社会交往被视作仪式性媒介使用(Leung, 2001)，据此，准社会交往也应当与特定节目的仪式性收看相关。在区分了受众媒介使用模式和媒介性质的基础上，本文提出以下研究假设：
H1-a：由社交网站用户对网络的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
H1-b：由社交网站用户对社交网站的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
H2-a：由社交网站用户对传统媒体的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
H2-b：由社交网站用户对网络的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
H2-c：由社交网站用户对社交网站的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
此外，Bicke(2003)的研究发现了受众对信源可信度的评价与其准社会交往之间的正相关关系。一些相关研究也指出，随着受众对媒介的信任的增长，准社会交往程度也随之增加(Perse, 1990)，同时，更容易采纳媒介人物所表露出的想法和观念(Basil, 1996)。由此可推断出，受众所感知的媒介可信度越高，对该媒介中特定客体所产生的相应的准社会交往亦越强。由此，本文提出如下研究假设：
H3：由社交网站用户对社交网站的可信度评价可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
(三) 准社会交往与受众人格特征
在使用与满足研究的功能主义范式下，受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品味的相似性，其中有许多都反映出社会或心理根源。因此，不同受众的人格特征也可能成为影响其准社会交往程度的因素。
人格特征被广泛验证与准社会交往相关，但其结论却不尽相同(Tsao, 1996; Greenwood, 2008)。由于新的消遣方式的影响，人们的日常社会交往模式变得复杂而多变。有许多人与社会隔绝，又对使用媒介很上瘾，这可能进一步加剧了他们的孤立。在现代都市生活中，社会交往可能尤为不易，媒介正是通过提供社会交往的替代品，来帮助人们减轻因为彼此隔离而带来的孤独寂寞感，缓解精神压力。
一些研究发现了孤单与准社会交往之间存在关联的直接证据。Finn和Gorr(1988)的研究表明，孤独与陪伴性电视收看动机有关； Eyal和Cohen(2006)认为，虽然准社会交往与孤独感并没有直接的关联，但“准社会关系破裂”(para-social breakup, 在该研究中为一系列友情关系的终结)的悲伤感与受众的孤独感有关。为了深入了解独处时间对受众的影响，人们独处的积极和消极体验被记录下来，并在此后的研究中被分为9种独处类型(Long et al., 2003)。Greenwood和Long(2009)在一项针对221名在校大学生的研究中发现，受众与媒介人物的准社会交往与其独处经验(solitude experiences)的特定类型相关。基于以上文献，本文提出研究假设：
H4-1：由社交网站用户的独处经验可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
除此之外，Greenwood 和 Long的研究还证实了准社会交往与受众归属需要(need to belong, NTB)之间存在的关联。归属需要是一种发展和保持有意义的社会关联的需要，Baumeister和Leary(1995)将其定义为一种“构成其他无数人类交往和互动行为基础的基本人类动机”。尽管他们强调，满足归属需要的理想方式应当是建立在交往双方的互相关爱之上的积极频繁交往，但也遗留了一个可供探讨的可能性，那就是： 个体在其亲友无法提供交往行为时，可能会从多种替代交往中得到部分的满足。在Gardner等人(2005)的研究中就发现，拥有较高归属需要的受众更可能报告其与媒介人物产生准社会联系的感受。本文继而提出研究假设：
H4-2：由社交网站用户的归属需要可预测其与媒介名人的准社会交往程度。
依恋风格(attachment styles)是心理学中的一个重要概念，它是指通过先天依恋行为系统与特殊依恋经验相互作用而形成的预期、需要、情感、情感调节策略和社会行为的系统模式(Shaver ＆ Mikulincer, 2002)。依恋风格的分类系统最早由Ainsworth(1969)提出，根据儿童在与母亲分离和重聚时的依恋反应，儿童的依恋风格被分为安全型、回避型和焦虑矛盾型三种。相关研究表明，成人的依恋模型适用于考察电视观众的准社会关系，这类关系的强度可以通过观众的依恋风格来进行预测(Cohen, 1997; Cole ＆ Leets,1999)。本文提出研究假设：
H4-3：不同依恋风格的社交网站用户，其与媒介名人的准社会交往程度有显著差异。
三、 研究方法
(一) 研究对象与目的
本研究以开心网和人人网(原校内网)两大社交网站的用户个体为分析单位，试图通过调查研究法，解释社交网站用户的准社会交往程度与其媒介使用、人格特质及其人口统计学特征之间的关系。
(二) 研究抽样与实施
作为解释性研究，本研究进行判断式抽样(judgemental sampling)。这种非概率抽样选择观察对象的方式是以个人对研究对象是否有效或有代表性的判断为基础的。
调查于2009年8月21日至9月3日间实施，研究者在问卷星(http://www.sojump.com)调查网站编辑并发布网络问卷，首先判断开心网和人人网(原校内网)用户是否与该社交网站入驻的媒介名人成为好友，随后随机向已成为媒介名人好友的用户发送站内信件，邀请其填答问卷，共发放邀请邮件2817份，回收有效问卷318份，其中开心网158份，人人网(原校内网)160份，回收率约为11%左右。
有效样本(N=318)的人口统计学比例如下。性别： 男性53.5%，女性46.5%； 年龄： 15岁以下5.0%，15至20岁24.5%，21至25岁49.1%，26至30岁11.3%，31至40岁8.8%，41至50岁1.3%； 婚姻状况： 未婚83.6%，已婚16.4%； 教育程度： 小学及以下1.9%，初中6.3%，高中5.1%，大专23.9%，大学本科45.9%，研究生及以上6.9%； 收入(月)： 还没有收入55.3%，20000元以下者18.2%，20000至30000元者13.8%，30001至50000元者8.2%，50001元以上者4.4%。将调查样本与中国互联网协会(CNNIC)在《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》(2009)中的中国网民人口结构进行比较，可发现二者较为吻合。
(三) 变量的测量
1. 因变量的测量
在本研究中，因变量为社交网站用户的准社会交往。在该领域，研究者已经开发出一系列指标对准社会交往的程度进行经验性测量，其中包括Auter(1992)用于测量电视观众对其喜爱的电视明星卷入程度的准社会交往量表和Rubin(1994)使用的测量受众与其所在地新闻主播间关系的由20个题项构成的量表。本研究参考了Rubin的量表，首先由研究者翻译成中文，然后邀请两名英语专业研究生独立回译成英文。通过共同比较原文和两份回译成英文的版本，发现偏差后再对中文版进行修改并重新进行回译，最终确认回译版已经最接近原文版本后对量表的表述进行完善，以此为标准确定最终的中文版量表。根据研究需要，研究者将原题项中的电视收看情境改为社交网站明星页面访问情境，将准社会交往对象由“本地新闻主播”改为“社交网站上的明星”，使用5点里克特量表进行测量，从1至5分别代表“非常不同意”到“非常同意”。
如表1所示，对测量社交网站用户(N=318)准社会交往程度的20个题项进行验证性因子分析，以主成分因子分析方法提取因子，得到三个主因子，累计可解释总方差的59.184%。以方差最大法对因子矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子矩阵(见表1)，将这三个因子依次命名为准社会交往的“友谊层面”、“接近层面”和“移情层面”。其中，“友谊”因子包括“当我看不到社交网站上的明星的页面时，我会很想念他／她”等12个题项(α=0.927)；“接近”因子包括“我期盼看到社交网站上的明星的表演”等7个题项(α=0.859)；“移情”因子包括“当社交网站上的明星做了错事时，我对他／她表示遗憾”1个题项。其中，前两个因子拥有比较理想的测量信度。
2. 自变量的测量
(1) 媒介使用
在本研究中，作为自变量的媒介使用包括社交网站用户对网络的日常使用、对社交网站的日常使用、对传统媒体的准社会交往使用、对网络的准社会交往使用和对社交网站的准社会交往使用五部分。研究者根据研究需要构建了媒介使用量表，请被试者根据自己的实际情况作答。
在网络的日常使用和社交网站的日常使用中，被试者被询问其每周上网和访问社交网站的频率，选项依次为从不或很少、每周1至2天、每周3至5天、每周6至7天。随后，被试者被询问是否在报纸、电视、广播、杂志和网络上获取其喜爱的明星的信息，使用频率的选项从1至5分别为从不、极少、偶尔、有时、经常，其中前四题(报纸、电视、广播、杂志)构成社交网站用户对传统媒体的准社会交往使用，第五题为其对网络的准社会交往使用。
社交网站的准社会交往使用包括询问被试者是否访问社交网站上的明星页面，是否在社交网站上向喜爱的明星页面留言、发短消息、赠送礼物，是否关注社交网站上其喜爱的明星添加的内容(如资料、照片、日记、记录、音乐、转帖)、进行的活动(如投票、答题、测试、真心话)和游戏(如买房子、争车位、钓鱼)等七个题目，使用频率的选项同上。表1 社交网站用户准社会交往(PSI)量表转轴后因子载荷
在媒介使用的测量中，由多个题项构成的两个变量(传统媒体的准社会交往使用、社交网站的准社会交往使用)的因子分析均析出一个因子，且具有较高的信度(N=318，α值分别为0.806和0.881)。
(2) 媒介可信度
在以往的研究中，测量媒介可信度有两种常用的方法，一是相对可信度，二是绝对可信度。其中，相对可信度主要用于询问被试者当媒体对同一事件的报道不一致时会偏向相信哪一种媒体的报道(Roper Organization, 1991)。本研究则采用绝对可信度，这一方法向被调查者提问对需要研究媒体的信任程度(Carter ＆ Greenberg, 1965)。研究者在题目中向被试者询问： 您觉得社交网站上的内容可信程度如何？信任程度选项被分为从非常不可信到非常可信的五个等级。
(3) 人格特质
独处经验(solitude experiences)。对受众而言，独处被定义成一种独处时间，它既应当是一个人的，又应当是没有任何社会交往存在的。本研究参考Long等人(2003)的独处经验量表，对量表的中英文转换方式与前文一致。在量表中，被试将看到9种不同的独处类型及对该独处类型的解释和描述，并通过评估自己有每一种独处经验的频率来作答，选项从1至5分别为从不、极少、偶尔、有时、经常。
对这9个测量题项进行验证性因子分析(N=318)，以主成分因子分析方法提取因子，得到三个主因子，累计可解释总方差的58.551%。以方差最大法对因子矩阵进行正交旋转，得到旋转后的因子矩阵(见表2)。表2 社交网站用户独处经验量表转轴后因子载荷注： 带“*”号的题项由于因子载荷过低，在研究中被剔除。
本研究参考Long等人的分类，将这三个因子依次命名为“自我发展”(self-expansion)、“消遣”(diversion)和“孤单”(loneliness)。其中，消遣因子包括“为消遣而独处”一个题项； 孤单因子包括“孤单的独处”一个题项，其余题项被命名为自我发展因子，包括“为灵性而独处”等六个题项，信度比较理想(α=0.773)。
归属需要。本研究参考了NTB量表(Leary et al., 2007)，对量表的中英文转换方式与前文所述一致。量表由十个题目构成，用以描述被试在缺乏社会联系的情况下所感知被社会接纳的困难程度。量表包括“我不喜欢独自一个人”和“我努力着不去做那些会让别人躲开我或排斥我的事情”等题目，使用5点里克特量表进行测量，从1至5分别代表“非常不同意”到“非常同意”。
在对反向命题的题项进行反向编码后，采用主成分因子分析方法对这10个测量题项进行验证性因子分析，析出一个因子(N=318)。表3显示了归属需要量表的因子载荷，有4个题项由于因子载荷过低而被剔除，其余6个题项均被保留。由6个题项构成的量表信度较好(α=0.768)。
依恋风格。本研究采用Hazan和Shaver(1987)的依恋风格自我分类法，对量表的中英文转换方式与前文所述一致。在这一方法中，运用三则段落，描述了三种不同类型的依恋风格特征，分别为：“(1)我对亲密的、互相依赖的关系感到舒适自在，并相信我的合作伙伴”；“(2)相比起我的合作伙伴来，我更加渴望与对方建立起亲密和依赖的关系，但我对这段关系的未来信心更少”；“(3)我倾向于避免与人过于亲密或互相信赖，而且很难相信他人”。这三个选项依次被Hazan和Shaver命名为安全型(secure)、焦虑矛盾型(anxious-ambivalent)和回避型(avoidant)依恋风格，要求被试在其中选出最能反映自身关于关系的感受的一项。表3 社交网站用户归属需要(NTB)量表均值、标准差与因子载荷注： 带“*”号的题项由于因子载荷过低，在研究中被剔除。
(4) 人口统计学特征
问卷的最后一部分设计了一系列标准化的人口统计学量表，包括询问被试者的性别、年龄、婚姻状况、受教育程度和(月)收入。其中，性别(男=0，女=1)和婚姻状况(未婚=0，已婚=1)被视作二分变量。
四、 研究发现
在完成有效问卷的318名被试中，每周有6至7天使用网络和社交网站的重度使用者比例分别为64.2%和50.3%，占全部被试的一半以上； 27.7%和36.5%的被试每周有3至5天使用网络和社交网站； 每周有1至2天使用网络和社交网站者占8.2%和11.3%； 从不或很少使用网络和社交网站者极少(0%，1.9%)。可见，在社交网站上成为媒介名人好友的用户具有较高的网络日常使用和社交网站日常使用频率。
在媒介的工具性使用方面，被试者在网络上获取其喜爱的明星的信息(M=4.11，SD=1.05)比通过传统媒体获取(M=3.21，SD=0.88)更为频繁。在社交网站的准社会交往使用中(M=3.06，SD=0.99)，被试者更经常关注明星添加的内容(M=3.84，SD=1.27)，参与其进行的游戏(M=3.59，SD=1.51)，访问其页面(M=3.55，SD=1.21)和关注其发起的活动(M=3.28，SD=1.33)，而较少向明星页面留言(M=2.84，SD=1.43)、赠送礼物(M=2.52，SD=1.49)和发短消息(M=2.20，SD=1.26)，可见用户对社交网站中参与性较强的准社会交往功能使用更多。被试用户认为社交网站的可信度(M=3.56，SD=0.93)一般偏上。
就被试者的人格特质来看，在独处经验(M=3.29，SD=0.60)的三个层面中，得分从高到低依次是消遣的独处(M=3.86，SD=1.05)、自我发展的独处(M=3.21，SD=0.71)和孤单的独处(M=3.17，SD=1.07)。总体而言，被试者的归属需要(M=3.59，SD=0.62)一般偏高。在依恋风格一项中，自我分类为安全型依恋风格的被试者最多(N=206，64.8%)，其次为焦虑矛盾型(N=84，26.4%)和回避型(N=28，8.8%)依恋风格。
在被试者准社会交往(M=3.27，SD=0.69)的三个层面中，接近层面(M=3.61，SD=0.69)和移情层面(M=3.39，SD=0.90)的准社会交往得分较高，而友谊层面(M=3.08，SD=0.76)的准社会交往得分相对较低。
(一) 自变量对社交网站用户准社会交往影响的多元回归分析
本研究将社交网站用户的准社会交往作为因变量，将网络的日常使用、社交网站的日常使用、社交网站可信度、传统媒体的准社会交往使用、网络的准社会交往使用、社交网站的准社会交往使用、独处经验的三个层面、归属需要以及性别、年龄、婚姻状况、教育程度和收入作为预测变量，采用逐步多元回归分析法(stepwise)，使得与因变量相关最高的自变量首先进入回归方程。
表4中展现的是入选变量预测社交网站用户准社会交往的结果。在媒介使用变量中，社交网站的准社会交往使用这一变量解释了社交2网站用户准社会交往的大部分总变差(调整后的R增量为51.9%，β=0.616，p〈0.001)，与传统媒体的准社会交往使用(β=0.086，p〈0.05)一并成为可以显著预测社交网站用户准社会交往的重要变量，由社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度假设，H2-c和H2-a得到支持。假设H1-a、H1-b、H2-b和H3均遭拒绝，即社交网站用户对网络、社交网站的日常使用频率、对网络的准社会交往使用频率及其对社交网站的可信度评价均不能预测其与媒介名人的准社会交往程度。表4 社交网站用户准社会交往预测的逐步多元回归分析摘要******注： N=318，p〈0.05，p〈0.01，p〈0.001。
在人格特质变量中，被试者的归属需要(β=0.200，p〈0.001)对其准社会交往具有很强的预测力，假设H4-2得到支持。此外，独处经验的三个层面中，自我发展层面(β=0.006，p〈0.05)也解释了社交网站用户准社会交往的一部分总变差，假设H4-1得到部分支持。由此可知，比之消遣的独处和孤单的独处而言，自我发展的独处更能预测被试的准社会交往。
而在人口变量中，被试者的性别、婚姻状况和收入情况对其准社会交往程度并无显著预测力。年龄(β=0.108，p〈0.01)和教育程度(β=-0.102，p〈0.05)则是能够预测因变量的人口统计学特征。社交网站用户的准社会交往程度与其性别、婚姻状况和收入情况无关，而是随其年龄的增长而增加，随其教育程度的升高而降低。
进入模型的自变量中，社交网站的准社会交往使用的解释力最强22(ΔR=51.9%)，其次为人格特质中的归属需要(ΔR=4.4%)，传统媒体的准社会交往使用、年龄、教育程度和独处经验的自我发展层面也依次解释了因变量0.8%、0.7%、0.6%和0.6%的调整后总变差。上述6个变量共解释了社交网站用户准社会交往58.3%的调整后总变差，整个模型达到显著(p〈0.05)，对准社会交往这一因变量具有较高的解释力。
(二) 自变量与社交网站用户准社会交往各层面的典型相关分析
本研究通过单变量／多变量变异数分析和逐步多元回归分析，考察了自变量对准社会交往的预测能力，对前文中提出的研究假设逐一进行了检验，但尚未考察自变量与准社会交往中三个不同层面的关系。典型相关(canonical)是一种用于探求一组因变量和一组自变量间是否有显著的关系，使这两组变量之间的线性组合有最大的相关的分析方法。因此，研究随后采用此法，将社交网站用户准社会交往的三个层面作为因变量，深入探讨各个自变量与准社会交往中友谊层面、接近层面和移情层面的关系。
表5中的自变量主要通过三个典型因素影响到社交网站用户准社会交往的三个层面。可以发现，三个典型相关系数均达到p〈0.001的显著水准，分别为p1=0.776，p2=0.488和p3=0.345。表5 自变量与社交网站用户准社会交往各层面的典型相关分析摘要续表注： N=318，*p〈0.05，**p〈0.01，***p〈0.001。
其中，自变量的第一个典型因素(X1)可以说明准社会交往第一个典型因素(η1)总变异量的60.1%，X2、X3可以相应说明η2、η3总变异量的23.8%、11.9%； 而η1、η2和η3分别可以解释准社会交往变异量的60.784%，13.536%和25.68%。自变量通过第一典型因素(X1与η1)、第二典型因素(X2与η2)和第三典型因素(X3与η3)分别可以解释准社会交往总变异量的36.56%、3.225%和3.065%。因此，人口变量、媒介使用与人格特质包含的15个自变量，经由X1、0X2和X3，总共可以说明社交网站用户准社会交往的友谊层面、接近层面和移情层面总变异量的42.85%； 而η1、η2和η3则可以直接解释社交网站用户准社会交往高达95.8%的总变异量。
三组典型相关及重叠量数值以第一个典型相关为最大，第二组和第三组重叠量甚小，可见15个自变量主要通过第一典型因素来影响准社会交往。其中，与X1相关较高的自变量为社交网站的准社会交往使用(结构系数0.937)，传统媒体的准社会交往使用(结构系数0.588)和归属需要(结构系数0.554)与X1也有中度相关存在； 在因变量中，社交网站用户准社会交往的友谊层面和接近层面与第一典型因素η1关系较为密切(结构系数分别为0.941和0.937)。因此，在第一典型因素分析中，主要相关关系为： 社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用及其自身的归属需要影响其在准社会交往中的友谊层面和接近层面。由于变量结构系数均为正值，可见拥有愈高社交网站和传统媒体的准社会交往使用频率、归属需要愈强烈的社交网站用户，其在友谊层面和接近层面上的准社会交往程度也就愈高。准社会交往的移情层面则与η3相关(结构系数0.858)，自变量中的教育程度(结构系数0.685)和独处经验的自我发展层面(结构系数0.602)通过X3与准社会交往的移情层面中度相关，即教育程度愈高，自我发展层面的独处经验愈多的社交网站用户，拥有愈高的移情层面的准社会交往程度。
(三) 社交网站用户准社会交往的依恋风格差异假设检验
研究首先使用单变量方差分析(ANOVA)，检验安全型、焦虑矛盾型和回避型依恋风格的被试在准社会交往程度上差异是否显著。结果发现，就准社会交往这一因变量而言，F值未达显著(F=2.902，p〉0.05)，说明三种依恋风格的被试在准社会交往程度上的差异并不显著。
随后，研究希望进一步检验社交网站用户的不同依恋风格是否会在其与媒介名人准社会交往的三个层面造成显著差异。将安全型、焦虑矛盾型和回避型的依恋风格作为自变量，准社会交往的三个层面(友谊层面、接近层面和移情层面)作为因变量，通过多变量方差分析法(MANOVA)进行单因子多变量做整体检验。假设检验结果表明，准社会交往的三个层面(友谊层面、接近层面和移情层面)在三种依恋风格中的单变量F值检验分别为1.791，5.596和2.018，其中准社会交往接近层面的单变量检验结果达到显著(p〈0.01)，假设H4-3得到部分支持。表6 依恋风格与准社会交往的单变量变异数分析
在事后比较分析中，自我报告为安全型依恋风格的被试，其接近层面的准社会交往程度显著高于自我报告为回避型依恋风格的被试(MD=0.4598，p〈0.01)，焦虑矛盾型依恋风格的被试也拥有显著高于回避型依恋风格的被试的接近层面准社会交往程度(MD=0.3878，p〈0.05)，而安全型和焦虑矛盾型被试之间的差异不显著(MD=0.0720，p〉0.05)。不同依恋风格对被试其他两个层面(即友谊层面和移情层面)的准社会交往程度，均未引起显著差异(p〉0.05)。
五、 结论与讨论
本研究以使用与满足理论为基础构建研究框架，通过对开心网和人人网(原校内网)两大社交网站318名用户的问卷调查，探求社交网站用户的媒介使用、人格特质及人口变量对其准社会交往程度的影响。
研究发现，在媒介使用变量中，社交网站和传统媒体的准社会交往使用都可以预测社交网站用户准社会交往，即对传统媒体上媒介名人信息关注更多和对社交网站中与明星相关的功能使用更多的社交网站用户具有更高的准社会交往程度，特别是其中友谊层面和接近层面的准社会交往程度。可见，虽然在社交网站上成为媒介名人好友的用户普遍具有较高的网络和社交网站日常使用频率，但工具性媒介使用(准社会交往使用)依然比仪式性媒介使用(日常使用)更能预测社交网站用户的准社会交往程度，这与Rubin等人(1985)的研究结果吻合，也印证了使用与满足理论中对受众主动性动机的发现。与作为放松、陪伴和消遣的日常仪式性媒介使用不同，媒介的准社会交往使用往往带有明确的目标指向(如建立与媒介名人的联系、收集媒介名人信息等)。因此，用户与社交网站上媒介名人的准社会交往并不是其用以消磨时间、缓解压力的产物，而更可能来自于其有意识的交往和接近动机。
在人格特质层面，归属需要是一个对准社会交往预测力很强的变量。归属需要越强烈的社交网站用户，其准社会交往程度也就越高，这一点证实了之前Gardner等人(2005)的结论。在本研究中，归属需要没能解释准社会交往的移情层面，但能够解释其友谊层面和接近层面。这可能是因为，归属需要较高的个体会在其缺少他人陪伴时发现自己不知该何去何从，对他们而言，沉浸在媒介中也许是应对的办法。与其他可能建立联系的陌生人相比，受众对媒介名人的了解和认同程度更高，因此与媒介人物的想象中的联系可以为受众提供一种满足其归属需要的替代交往。由于社交网站具有固有的社会性，归属需要较高的社交网站用户可以通过其媒介名人页面得到慰藉，作为真正的社会交往的临时替代。
本研究通过多维度的独处时间概念建构，探索准社会交往究竟是一种有意义的社会交往的替代，还是只是一种独自消磨时光的方式。与之前国外研究发现自我发展、消遣和其他类型(包括孤单)的独处对准社会交往都有所影响的结论有所不同，在本研究的三个独处经验因子中，自我发展的独处比消遣的独处和孤单的独处更能预测被试的准社会交往，这说明社交网站用户与媒介名人之间的准社会交往并不简单是其应对孤单和用于消遣的方式，而是带有自我发展动机的交往行动。此外，对于自我发展和移情的关系，以往研究有两种截然不同的看法。一部分学者认为，移情并不总是与积极的自我发展相关，也可能会助长逃避情绪。而Greenwood等人(2009)的研究则发现，由自我发展层面的独处能够预测对媒介内容的移情和对媒介人物的认同感。本研究的结果与后者的结论更加吻合，即移情层面的准社会交往来自于社交网站用户独处的自我发展层面。这一结论也与媒介使用对社交网站用户准社会交往预测的解释一致。
依恋理论的核心部分是解释人们对分离和失去所依的反应间的差别，成年人的一部分依恋需要可以通过与媒介人物的象征性交往来得到满足。在本研究中，不同依恋风格在社交网站成年用户准社会交往的整体水平上没有造成显著差异，但在准社会交往的接近层面上，与其他两种依恋风格的被试相比，回避型依恋风格的社交网站用户准社会交往程度更低。既往研究发现，焦虑矛盾型被试最愿意与媒介人物建立准社会联系，而回避型则是三种依恋风格中最不可能建立此种联系者，本研究的结果与之部分相符。可见，回避型依恋风格者对于通过社交网站建立起接近媒介名人的准社会交往的不情愿，是其在实际社会交往中特性的反映。这种犹豫迟疑使他们不仅回避现实关系中与他人的接近，也回避通过媒介接近名人所达成的想象中的密切关系。
在人口统计学各变量中，社交网站用户的准社会交往程度与其性别、婚姻状况和收入情况无关，而是随其年龄的增长而增加，印证了已有研究的结论(Levy, 1979; Houlberg, 1984)。值得注意的是，社交网站用户的准社会交往程度随其教育程度的升高而降低，但移情层面的准社会交往却与其教育程度正相关。由于移情是准社会交往中包含题项最少的一个层面，因此对准社会交往和教育程度的负相关关系影响并不明显。
以上的探讨对社交网站用户与媒介名人之间的准社会交往提供了新的认识依据。对于社交网站而言，引入媒介名人入驻也许是其商业化运作和保持用户忠诚度的策略； 但对于社交网站用户而言，却为其建立了除构建社交网络之外，与媒介名人进行准社会交往的新途径。也许在网络媒介所构建的“拟态环境”下，社交网站名人页面的运作方式可能受到批评，其真实性可能遭到质疑，但本研究表明，用户与社交网站上媒介名人的准社会交往大部分是主动的、有意识的，其过程中带有明确的接近关系、建立友谊、收集信息和自我发展等动机，而非以消极的排解孤单、消遣时间为目的。用户在社交网站中的准社会交往是其在日常交往特性的延续，为其真实的社会交往提供了一种慰藉，满足了其归属需要。因此，用户通过社交网站与媒介名人的准社会交往不应被研究初期的固有视角框定为一成不变的、为社交缺乏者所独有的替代式虚假交往。正如研究者们近年来所发现的，准社会交往是一种强烈的社会关系的延续，也需要类似的社交技巧才能达成，社会交往和准社会交往在某种程度上来讲是互补的。
总之，本研究首度考察了用户在社交网站中与媒介名人的准社会交往影响因素，对新媒体背景下受众的使用与满足研究和认识其准社会交往提供了新的理论素材。与近年来国内外其他考察受众准社会交往的研究不同，本研究将准社会交往区分为友谊层面、接近层面和移情层面三个因子，同时考察了媒介使用、人格特质和人口变量三个层次的多个因素对准社会交往及其三个层面的不同影响，其中一部分因素组成的回归模型对准社会交往的预测力较高。
但本调查存在着相当程度的局限性。例如，虽然调查样本与中国网民人口结构较为吻合，但要将研究的结果推论于非网民时，可能有其限制； 没有考察网民职业、城乡结构等变量的影响等。在数据分析中，本文只探讨了三个层次的自变量与因变量的线性关系，没有进一步探究三个层次的变量之间的相互关系，特别是人格特质和媒介使用间可能存在的复杂关系； 没有考察不同社交网站下用户准社会交往程度差异的来源。前文发现，用户对社交网站中参与性较强的准社会交往功能使用更多，因此社交网站页面与媒介名人的互动性可能成为影响用户准社会交往程度的原因。此外，用户在网络上获取其喜爱的明星的信息比通过传统媒体获取更为频繁，但用户对传统媒体的准社会交往使用比其对网络的准社会交往使用更能预测其准社会交往，这可能与社交网站用户不同的网络使用兴趣和习惯有关。本研究均没能对上述发现作出解释，需要后续的相关实证研究予以探索。随着新媒体发展的瞬息万变，本文有限的结论也有待在进一步的研究中得到证实或证伪。
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Explore Internet Technique Regurgitation Phenomenon andIt’s Family Influence Factor: An Empirical studybetween Middle school students and Parents[3][4]
江 宇罗爱萍
摘要： 在网络和新媒介时代，不少研究者提出充分发挥家庭中“文化反哺”的积极作用，以提高人们尤其是父辈网络水平的设想。这类设想尚缺乏实证支持。本研究以南宁市6个城区共73所公办中学的学生及其家长为研究对象，采用分层结合配额抽样的方法，抽取4所中学的840对学生及其家长进行调查。本研究以经验数据表明，在网络和新媒介的社会情景下，反哺成为提升父辈网络媒介素养的方式之一。同时，反哺的进程还与家庭沟通模式、家庭中父子两辈人日常的互动情况相关： 偏向于“高概念取向”沟通类型家庭中的孩子比偏向于“低概念取向”沟通类型家庭中的孩子更愿意主动把网络等新知识告诉他们的父母，且前者反哺后的感受也比后者要好。
Abstract： In the age of internet and new media, quite a few researchers propose to enhance elder people's knowledge on Internet by taking full advantage of the positive role of cultural regurgitation within families. However, these proposals have not been supported by research facts.In this study, 840 students and their parents from 4 middle schools were selected from all students and parents in 73 public middle schools in 6 districts of Nanning City, by stratified and quota sampling method.The empirical study showed that in the social situation of internet and new media, regurgitation has become one of the predictors of elevating internet media literacy of the elder generation.At the same time, the progress of the regurgitation is also associated with family communication pattern as well as the style of daily interaction between the two generations: children from families with high-oriented communication style are more willing to take initiative in teaching new knowledge including internet techniques to their parents than those from families with low-oriented communication style.The former also has better regurgitationexperience than the latter.
关键词： 反哺 网络素养 家庭沟通方式
Key Words：regurgitation, internet literacy, family communication pattern
一、 研究背景和研究问题
网络和新媒介时代，出现孩子对新技术的掌握更胜于父辈的情况，“网络媒体在家长中的实际使用率很低，家长主动、有效利用网络能力欠缺。更多的家长对网络抱有偏见。家长们对孩子使用网络普遍采用限制、围堵的方式”(魏南江等，2008)。其带来的影响就是，[5]不太了解网络技术的父辈对子辈从事的与新媒介相关的活动进行过分的限制。从现实生活看，当前青少年学生媒介使用中引发的家庭问题，很多是由于父辈和子辈在媒介使用中的矛盾引起的，其中多与家庭成员中父辈和子辈媒介素养程度有关： 处于青春期的青少年自制力较差，如果父母拥有的媒介素养不高，一般没法较好地引导孩子正当使用媒介。当发现自己的孩子沉迷网络或电视后，要么听之任之，要么采取简单粗暴的方法，引发家庭冲突却又无补于事； 一旦孩子迷恋电脑的虚拟交流，而他们的父母又缺乏进行虚拟交流的技能，这样媒介将会致使孩子与父母家人的交流时间缩减，成为现实生活中、家庭关系的“隐形杀手”。但另一些家庭中，媒介使用并不会产生诸如上述的系列问题，父母具有良好的媒介素养，故能从容地指引孩子使用媒介，其孩子的媒介素养相对也较高。从这个角度看，父母自然便成为孩子遇到困难时可供求助的社会资源，父辈的素养水平亟待提高。
所谓“活到老，学到老”，社会化具有贯穿终生的特点。安东尼·吉登斯(2003)曾说： “社会化应该被视为一种终身的过程，在这一过程中，人类的行为不断被社会互动所形塑。它使个体能够发展自己及其潜能，能够学习并作出调适。”因此，每个人完成基本社会化后，面临的是新的、更加复杂的、也更为长久的继续社会化。对成年父母来说，在网络和新媒介时代需要继续社会化。传统观念认为社会化是一个单向传递的过程，是父母对子女、教师对学生的影响。但其实社会化是双向的。在成人的继续社会化过程中，出现了“文化反哺”现象。“文化反哺”又称为反向社会化，是指年轻一代将文化知识传递给年长的一代。“文化反哺”现象较易出现于社会文化的急剧变迁而形成传统文化向现代文化的迅速变动之时。这种迅速变动可能造成年长一代的知识过于陈旧，但年轻一代则可能因为更贴近时代而能够向长辈们提供新的信息和新的生活样式(周晓虹，2001)。有学者指出，在中国社会这十多年的改革开放中，青年文化确实在一定程度上影响到成年人和老年人的生活理想、生活态度和行为取向。就传播领域而言，自互联网、手机等新媒介出现以来，子辈对新媒介知识的了解和运用，都远远强于父辈(周晓虹，1988)。于是子辈向父辈介绍新媒介知识，指导父辈使用新媒介的情况正在成为一种日渐普遍的现象。杨立、郜键(2002)对南京市大学生在网络时代的反哺行为的调查显示： 成年人已经意识到并承认，在电脑网络方面他们的子女已经超越了他们。大学生对父母长辈请教自己关于电脑网络的知识十分自豪，很乐意解答。据此研究者提出父辈要向子辈学习，充分发挥家庭中“文化反哺”的积极作用，以期完成提高全社会的电脑网络知识水平的设想。但是他们的设想并没有实证研究作支持。
那么，反哺是否真的确能起到提高人们尤其是父辈媒介素养水平的作用？在网络和新媒介的社会情景下，有哪些家庭因素会影响子辈对父辈网络媒介使用的反哺？这一系列的实践问题亟待得到理论解答。而家庭向来是文化传承的主要场所，是所有的文化中一种基本的传承与教育机制。正因为家庭在亲子之间文化传承的重要性，本文选择了以家庭为单位来研究亲子间的网络技术反哺现象。本研究将对以往研究中还不曾涉及的反哺变量进行初步探究。
二、 概念界定与研究方法[6]
针对这一问题，本研究选择广西壮族自治区南宁市来实施调查。南宁市6个城区共73所公办中学。本研究采用分层结合配额抽样的方法，于2007年12月间在三城区中先后抽取了南宁市13中、南宁市21中、南宁市14中和南宁市26中共四所中学的高一和初一学生及其家长进行调查。以班级为单位发放及回收问卷，以受访者自填问卷的方式完成问卷。共发放问卷10680份，共回收问卷10430份，回收率为85.1%； 剔除废卷外，共得有效问卷10360份，有效回收率为95.1%。其中学生卷725份，父(母)卷635份。10360份问卷中，共有[7]614×2份问卷来自同一家庭，即实现亲子配对后的样本共有614对。
(一) 网络素养相关变量的测量
纵观媒介素养七十余年的发展历史，不难发现该概念内涵丰富，外延广泛。可至今“没有一个都获得认可的媒体素养定义”(OFCOM, 2004)，这给实证研究带来不少难度。从以往研究看，学者们着重从认知和技能两个维度对媒介素养进行操作化考察。尽管对每个次维度的具体操作化不尽相同，但在媒介素养的定量研究中，大多绕不过这两个维度(陈燕，2005； 胡忠青等，2006； 郑智斌、樊国宝，2005)。而对参与维度的考察并不是每个研究都将其列入考察之列，但也有一些研究者将其列入(路鹏程，2007； 郭中实等，2006)。这可能是由于一些研究发现大陆目前对媒介的参与意愿和参与行为还不太高，故研究者有意无意地忽视之。同时，在现实生活中，我国大陆真正有过媒介参与行为的人群的比例是较低的(刘佳，2006)[8]。基于现实状况，本研究侧重考察媒介参与意愿。
检视国内实证研究的文献，可发现当前关于媒介素养状况的研究中，对媒介信息使用能力进行较深入考察的还不多见，并且一般只是集中于人们如何处理和对待不良媒介信息的问题上，但是对信息的获取、辨识、评估及利用的能力同时也应是媒介素养所包含的技能。因此，本研究对媒介素养的考察，将把人们对媒介信息的使用能力列为重要的维度加以较深入考察。
综上所述，本研究将网络媒介素养这个内涵复杂、外延宽泛的概念，分解为网络知识程度、网络信息使用能力、网络参与意愿和网络技能程度在内的四个维度，并据此设计具体的问题。
1. 网络知识程度
这是一组有标准答案的问题，其涉及的是有关媒介知识当中较客观的认知部分。笔者在参考李维(2007)所编制的网络知识量表的基础上，自行编制了网络知识题项，由“骇客(黑客)是一种电脑病毒”等[9]八个题项组成。分析时采用累加法，将反向题的计分逆向处理后，题项分别累加，得出“网络知识”变量。
2. 网络信息使用能力
测量这个变量的量表是在综合文献的基础上自行构造的，由“我[10]经常只依靠自己便能在网上找到新资源”等五个题项组成。采用累加法(additive scale)，将反向题的计分逆向处理后，把“网络信息使用能力”的各题项分别累加，得到“网络信息使用能力”两个变量。
3. 网络参与意愿
本研究借鉴陆晔与郭中实(2006)所编制媒介参与量表中的媒介参与意向因子题项的构成，自行编制了“网络参与意愿”的题项： “我会把自己看不惯的社会上的事情写成小帖子发到网上”和“当在工作学习上遇到难题时，我会通过网络向网友求助”。将反向题的计分逆向处理后，把“网络参与意愿”的各题项分别累加，组成“参与意愿”变量。
4. 网络技能程度
基于祝建华(2002)构造的互联网使用技能(Online skills)量表和中国互联网信息中心(2007)对中国网络应用使用的分析数据及前期定性研究收集的资料，本研究构造了由16个题项组成的“网络技能”指标。以多选题的形式进行测量，对勾选题项记为1，没有选则记为0。计分时，将16个题项的得分加总，得到表示“网络技能”程度的变量。
(二) 家庭沟通基本情况相关变量
1. 家庭沟通模式量表
反哺是家庭互动的表现形式之一，那么，家庭日常沟通模式会不会影响网络技术上的反哺情况？本研究采用家庭沟通模式量表的台湾译版，并根据内地语言习惯进行了细节上的修改而且经试测修正而制[11]订了由10个题项组成的家庭沟通模式量表。通过这一量表参考Chaffee对量表的计分方式，划分了四种家庭沟通类型： (1)一致型家庭——强调高社会取向及高概念取向； (2)多元型家庭——强调低社会取向及高概念取向； (3)保护型家庭——强调高社会取向及低概念取向； (4)放任型家庭——强调低社会取向及低概念取向。“社会取向”的沟通模式，指在家庭里强调顺从、和谐愉快的社会关系的一种沟通模式，孩子被教导要听从长辈，并且在争论中要退让、避免触怒他人；“概念取向”的沟通模式，则指父母积极地让孩子发展自己对事件的看法，鼓励孩子参与事物，引导他们去思考事物的另一面的沟通模式。按McLeod和Chaffee的划分，首先，放任型家庭既不强调父母与子女的关系，也不强调子女与议题或观念的关系； 不禁止子女向长辈表达自己的意见，但也不鼓励子女表达对事物的看法，父母不会在子女面前提出争议性议题。其次，保护型家庭极注重父母与子女关系的和谐性，父母要求子女要服从长辈，并且维持人际关系的和谐，子女不仅被禁止与人争论，也很少有机会接近争议的情境。再次，一致型家庭既注重父母与子女之间和谐的关系，也重视子女和议题或观念的关系，同时强调社会取向和概念取向，孩子似乎面临一种矛盾情境，一方面被鼓励面对争议性问题，同时又被约束在“不违反父母意见的范围”之内，孩子必须学会采用他们的观点。最后，多元型家庭注重子女和议题或观念的关系，父母鼓励子女接触争论性议题，多发表意见，不必服从权威，父母也鼓励子女发展新构想，对事情要有自己的立场，不必担心因为具有与父母不同观点的思考模式而会破坏家庭或社会关系的和谐。
2. (接受)反哺意愿
以单选题形式出现。共三个选项： (1)“哪怕父母不主动问我，我也非常愿意告诉他们”(“我也非常愿意向孩子请教”)； (2)“我一般不主动告诉他们，除非父母主动向我请教”(“我一般不主动请教孩子，除非孩子主动告诉我”)； (3)“看情况而定”、“我不愿意告诉父母”(“我不愿意请教孩子”)。计分时，对该题1至3个选项，分别赋值1、2、3分。分数越高说明(接受)反哺意愿越低。
3. (接受)反哺感受
在综合文献和前期访谈资料的基础上，本研究自行构造了： “父母向我请教电脑网络新知识时，我会觉得他们真麻烦”(“向孩子请教网络等新知识时，我会感到难为情”)和“告诉父母生活时尚新信息，我就觉得是告诉朋友一样”(“向孩子请教生活时尚新信息，我就觉得是向朋友请教一样”)两题项。以十级量表的计分方式来测量，1表示“非常不符合”，10表示“非常符合”。将反向题的计分逆向处理后，将两题得分累加，得到(接受)反哺感受指标。
(三) 资料分析
本研究分别以学生卷和父(母)卷对学生和父(母)进行调查。由于对学生和父(母)所需调查的内容绝大部分是相同的，学生卷和父(母)卷的绝大部分题项是完全相同的，且题项排列次序完全相同。只是由[12]于学生和父(母)的身份的不同，故有些题项在措辞上有所区别。故在统计分析时，亲子间完全对应的题项可以进行加减运算。
问卷的个人资料部分，对学生询问了其父(母)的学历、职业和家庭收入； 同时也在父(母)问卷中询问了他们本人和配偶的学历、职业和家庭收入情况。基于从调查情况看，部分孩子对父母的学历、职业和收入情况不甚了解； 且从生活现实考虑，父母对自己的学历、职业和家庭收入情况一定比孩子更为清楚。而从前述文献分析中可知，家庭沟通类型，一般是来自孩子的感受和认识。故我们对亲子配对的样本进行分析时，在需要运用学历、职业和家庭收入的变量时，均以父(母)卷的回答为准； 在运用到家庭沟通类型变量时，以学生卷的回答为准。
同时，因为本研究的某些分析，需要以家庭为单位，对亲子间完全对应的题项进行加减运算。故本研究对学生卷和父(母)卷共有的前述主要变量中的各题项作因子分析时，遵循了以下原则： 筛定构成量表的最终题项时，必须同时考虑所选题项构成的量表在学生卷和父(母)卷中的信度效度。即只有在学生卷和父(母)卷中信度效度均有保证的量表中的选项，才是最后确定的组成量表的选项。
本研究利用SPSS 13.0软件来进行资料分析。
三、 主要发现
(一) 子辈网络媒介素养水平高于父辈，反哺成为可能
Potter(2004)指出，网络时代的家庭教育存在传统教育者迟缓于传统受教育者的状况。在更先进的媒介上，孩子可能拥有比他们父母更多一些的能力和技能，比如计算机、VCR。大部分家长具备的电脑[13]网络知识相当少(王曙光，2005)。与父母相较，孩子对计算机和网络技术的掌握更为娴熟。本研究也发现网络媒介素养差距在父辈和子辈两辈人中确实存在。总的看来(见表1)，在网络媒介素养的各个维度上，孩子的水平都高于父母： 孩子掌握的网络知识、网络技能、对网络信息的使用能力和网络参与意识都强于他们的父母。这一结果与我们的生活现实经验相符，也印证了诸多研究所指出的孩子比父母更强于掌握和运用网络的观点。表1 子辈与父辈网络媒介素养的T检验结果
因而在家庭中，我们认为或许通过反向社会化的途径，将孩子作为教导父母使用网络的老师，使父辈的网络媒介素养水平得到提高，从而使父子两辈间的网络媒介素养差距得以缩小。从表1中，我们可发现，在“网络技能”的掌握上，子辈远高于父辈，故本研究选取在[14]网络技能上孩子教导父母的程度作为反哺程度的衡量指标。
(二) (接受)反哺意愿、(接受)反哺感受与反哺程度
本研究数据结果显示(见表2)，指导父母后，感觉良好的孩子所教给父母的“网络技能”(1.16)会多于感觉不好的孩子(0.99)。更乐意按受孩子反哺的父母，其孩子教给他们的“网络技能”(1.48)比接受孩子反哺意愿稍弱的父母能得到的“网络技能”(0.32)更丰富。接受孩子反哺感受较好的父母，其孩子教给他们的“网络技能”(1.39)比接受孩子反哺感受不好的父母能得到的“网络技能”(0.82)更丰富。
(三) 反哺或能提高父辈和子辈的网络媒介素养
古人云，知之者不如好之者，好之者不如乐之者。知知不如好知，好知不如乐知。那么，父母是否愿意和乐意接受孩子的指导？父母接受孩子反哺的意愿和接受反哺的感受又可能会对父辈网络媒介素养水平产生什么影响？
从表3可发现，“接受反哺感受”良好的父母(5.88)比“接受反哺感受”不好的父母(5.52)拥有更多的网络知识；“接受反哺感受”良好的父母(19.54)比“接受反哺感受”不好的父母(16.90)具有更高的“网络信息使用能力”；“接受反哺感受”良好的父母(7.50)比“接受反哺感受”不好的父母(5.18)掌握的“网络技能”也更丰富。“接受反哺意愿”水平不同的父母，其网络媒介素养水平在本次研究中并没有显著不同。表2 反哺情况各维度与父子两辈网络媒介素养差距的T检验结果本研究分别以子辈的反哺感受和父辈的接受反哺感受的平均数为标准，将子辈的反哺感受和父辈的接受反哺感受划分为“不好”和“良好”两种水平。等于或大于平均数标准的为“良好”，低于平均数标准的为“不好”。表3 接受反哺感受与父辈网络媒介素养的T检验结果
所谓教学相长，反哺能提高父辈的网络媒介素养也可能会提高子辈的网络媒介素养。从表4可见，“反哺感受”良好的孩子，其“网络信息使用能力”(20.43)比“反哺感受”不好的孩子的“网络信息使用能力”(18.87)要高，其“网络参与意愿”(6.04)也比“反哺感受”不好的孩子的“网络参与意愿”(5.60)更强烈；“接受反哺感受”良好的父母的孩子，其“网络信息使用能力”(20.30)比“接受反哺感受”不好的父母的孩子的“网络信息使用能力”(19.18)要高，其拥有的“网络技能程度”(10.13)也比“接受反哺感受”不好的父母的孩子的“网络技能程度”(9.09)更为丰富。表4 反哺情况各维度与子辈网络媒介素养的T检验结果
通过上述分析，本研究认为尽管并非所有的反哺维度都对缩小代际间媒介素养差距有显著作用，但毕竟大部分维度上都发现了显著的影响。故本研究认为，反哺可以作为缩小代际媒介使用差距，使父子两辈人媒介素养均得到提高的可能路径之一。
(四) 反哺与家庭背景因素
那么，家庭中的反哺情况与家庭背景因素是否有关联呢？子辈是否乐意反哺呢？是否会受到不同家庭沟通模式作用的影响呢？
我们的研究发现(见表5)，偏向于“高概念取向”沟通类型家庭中的孩子比偏向于“低概念取向”沟通类型家庭中的孩子更愿意主动把网络等新知识告诉他们的父母，且前者反哺后的感受也比后者要好。无论是“一致型”家庭(59%)还是“多元型”家庭(59.3%)，愿意主动反哺的孩子比例都过半，而“保护型”家庭(30%)和“放任型”家庭(33.3%)中，只有约1/3的孩子愿意主动向父母反哺。而从反哺后的感受看，“一致型”家庭(59.1%)和“多元型”家庭(53.6%)中对反哺有良好感觉的孩子也比“保护型”家庭(34.3%)和“放任型”家庭(37.7%)中的孩子要多近一倍。“反哺感受”也因父母的学历和家庭收入的不同而有所不同(见表6和表7)。具体说来，父母学历高的孩子其“反哺感受”良好的比例(47.2%)略低于父母学历低的孩子的比例(50.8%)，这可能是由于较低学历的父母由于自身素养不高，很可能会对孩子的讲授“言听计从”，而因为父母在其他知识的掌握上可能也不如小孩，故其小孩会觉得自己就是比父母强，于是就有一种强烈的满足感； 而具有较高学历的父母具备的素养也较高，可能会对孩子讲授的知识有所质疑，而且，在其他方面也会比其孩子强，故其孩子成就感可能就反不如能向较低学历的父母传授知识的孩子。父母学历和家庭收入对“反哺意愿”和“接受反哺意愿”并没有显著影响。表5 反哺情况各维度与家庭沟通类型的交互分析注： 显著度后括号中的数值为列联系数。表6 反哺情况各维度与父辈(双亲)学历的交互分析注： 显著度后括号中的数值为列联系数。表7 接受反哺感受与家庭收入的交互分析注： 显著度后括号中的数值为列联系数。
从接受反哺的感受看，学历较高的父母(65.9%)其接受孩子反哺后感觉良好的比学历较低的父母(45.3%)要高出近20个百分点； 高收入家庭中父母(60.4%)对孩子的“反哺感受”良好的也比低收入家庭中的父母(48.8%)的相应比例要高近12个百分点。这种比例分配正与孩子的“反哺感受”相反，这可能是因为学历高的父母求知欲望较强，也更具开放心态。故当孩子告知他们新知识时，他们是以一种获得新知的心态来对待的。而学历低的父母，因为已经在其他知识领域不如孩子了，底气不太足。据本研究的数据可知，学历较低的父母倾向于以“高社会取向”的方式与孩子沟通，这种方式强调孩子对社会规范需顺从长辈。所以当学历较低的父母需要接受孩子的反哺时，他们可能就会有一种自己服从孩子的心理，或许还会觉得有点没有面子，故不如倾向于“高概念取向”的较高学历的父母易对反哺产生良好的感受。
四、 结果与讨论
本研究发现，“数字鸿沟”在代际间是存在的，父辈的水平要低于子辈的水平： 父辈掌握的“网络知识”、“网络技能”、对网络信息的“使用能力”和“网络参与意识”都远不如子辈。正是由于代际间存在一条或深或浅的鸿沟，家长和孩子间的冲突便在家庭中常有发生，有时还较严重，而禁止孩子使用网络并非减轻或缓和冲突的良方。如果说家长不分青红皂白完全限制孩子上网，则可能会导致这样一种结局： 网络媒介使用上存在的代沟可能会加深下一辈人之间存在的“数字鸿沟”。而提高父辈的网络媒介素养可能是减轻或缓和冲突的可供努力的方向。
从本次研究结果看，总体而言，反哺可能成为提升父辈网络媒介素养的方式之一。同时，如果父辈“接受反哺意愿”强烈、“接受反哺感受”良好则有利于孩子对父母反哺的展开，有利于父辈网络媒介素养水平的提高。而反哺的进程还与家庭沟通模式、家庭中父子两辈人日常的互动情况相关。偏向于“高概念取向”沟通类型家庭中的孩子比偏向于“低概念取向”沟通类型家庭中的孩子更愿意主动把网络等新知识告诉他们的父母，且前者反哺后的感受也比后者要好。偏向于“高概念取向”沟通类型的家庭，父母与子女间信任感良好，交流方式较平等，亲子互动频繁，家长能把孩子当作朋友一般地对待。当父母遇到不懂的网络问题时会毫无顾虑地直接问小孩子，孩子也在这种宽松的家庭氛围中，有强烈的反哺欲望，反哺行为流畅。与之相较，偏向于“低概念取向”沟通类型的家庭，父母可能更多关心孩子的学习，但是对孩子的其他情况无从了解，日常的亲子交流行为也甚少，更谈不上孩子主动教给父母一些网络知识了。
应该说，就家庭领域而言，父母自身社会化程度的高低会影响到孩子教育的成效。早在春秋时期古人就提出“欲明德于天下者，先治其国； 治其国，先治其家； 欲治其家者，先修其身”，家长只有不断地提高自身的素养，才能更好地教育，培养子女。因而，家庭教育对父母来说首先是自我教育。我们的量化数据显示，受访家长中，中学学历的父亲比例为59.3%，其中最高学历仅为初中的比例为28.4%； 母亲比例为63.6%，其中最高学历仅为初中的比例为33.0%。可见，要实现良好的家庭媒介教育，这些家长无论是在思想修养、文化知识和媒介知识技能方面都必须进行继续社会化以提高其素养。当家长具备了更高的素养后，他们就更能有的放矢地指引孩子使用媒介，也更能“管”到点子上。因此，为了使家庭媒介素养教育得以顺利进行，父母必须进行继续社会化。自身具有良好媒介素养的父母，才能培养出具有良好媒介素养的孩子。
但在这个社会变迁迅猛的时代，许多旧事物的完结和新事物的出现较之以往都具“革命性”： 从认为家庭教育就是家长对于子女的教育，发展到家庭成员之间的互相关心帮助和指导； 从认为家庭教育只是对学前孩子的教育，发展到终身教育(王润平，2004)。这些都昭示着以“文化反哺”为特征的新的知识文化传承方式正在改变过去完全由家长灌输给孩子知识文化的纵向传递模式。在网络社会和数字化时代，父辈丧失教化的绝对权力，子辈却获得了前所未有的“反哺”能力。在电子计算机面前，父母心甘情愿地“拜”子女为师的现象屡见不鲜，孩子得自于市场、广告、同龄人的信息和知识，有时甚至超过其长辈。“作为成年人，为了孩子们更好的发展，我们应了解他们的各种活动和教育性的精神食粮，让我们欣赏孩子们显露的天赋的适应技能，对一些在适应后现代文化中遇到的问题，我们自己也可向孩子寻求解答”(Alvermann, 2002)。如果家长能营造良好的家庭沟通氛围，放低架子，虚心平等地向比自己更熟知新事物、新媒介和新环境的孩子学习，相信能从孩子处获得新知、开阔眼界、启迪思维，在急剧变化的社会中重获从容应对的胆量和能力，其对孩子媒介使用的指引也将能站到更高的起点！
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Knowledge, Appraisal and Practice of streaming Video[15]
蒋宁平
摘要： 本文考察网络电视用户对网络电视的认知度、评价与实际使用行为及其相互关系，根据调查数据进行描述统计并运用结构方程模型进行验证性因子分析，结果显示，网络电视的用户认知度、评价与实际使用行为之间存在统计上显著的相关关系(均为0.53)，而认知度与评价之间关系较弱(0.28)，模型得到较好的拟合，研究假设得到验证。论文同时还讨论了网络计费方式、职业(专业)相关性的影响。
Abstract： streaming video is a very important choice for internet users. But how the users' knowledge, appraisal, and practice of streaming video are related with their behaviors? starting with the correlations of knowledge, appraisal and practice of streaming video, this article applies Confirmatory Factor Analysis of structural Equation Modeling to examine the KAP model. The results show that the model is identifiable and fitted. The correlations of knowledge, appraisal and practice are all statistically significant and the research hypotheses are validated. Furthermore, the correlations of internet charging modes, users' occupational (or major) pertinence on Internet or IT and practice are also tested and proved as insignificant.
关键词：网络电视 认知 评价 使用
Key Words：streaming video, knowledge, appraisal, practice
一、 前言
随着互联网普及率的迅速提高，越来越多的受众在网络上收看视频节目。在中国，据2007年全国电视观众抽样调查统计，超过1/3的观众通过其他途径收看过电视节目，其中12.25%的观众表示“通过电脑收看过电视节目”，居第二(第一为“通过楼宇、商场、候机楼、火车站等公共场所收看过电视节目”，占27.55%)(刘建鸣等，2008)。中国互联网络信息中心2008年底针对网民的调查也表明，网络视频观看与下载成为网民上网的重要活动，使用率为67.7%，用户量已经达到2.02亿人，成为中国的第四大网络应用(CNNIC, 2009)。而在互联网上收看影视节目的主要方式就是P2P(即对等网络)网络电视(准确地讲，应该叫做基于P2P技术的流媒体视频，本文采用“网络电视”这一通俗说法)。P2P技术在互联网信息传输中的运用越来越广泛，运用这种技术的网络电视可以突破带宽限制，对网络带宽控制的冲击比普通文件分享大得多，“这是它在应用上成功的一个关键因素。它的数据分布结构是随机建构的，完全不考虑带宽问题”(Ali et al., 2006)。当网络电视在一般网站上如火如荼地商业化运作时，中央电视台也在2005年春节晚会的网上播出中运用了网络电视，2008奥运会网络传播，更是靠网络电视，才使人们方便地通过互联网观看比赛。央视网(CCTV.COM)已于2009年在成都设立专门的研发基地，专门进行网络电视关键技术进行研究，为“国家网络电视台”的建立做技术上的准备。尽管目前存在一些制约网络电视发展的瓶颈，比如盈利模式和版权问题(蒋宁平，2008)，但它必定会成为将来影视节目传播的一个重要渠道。
本文通过在线调查数据，考察网络电视使用者的认识、评价与使用行为之间的结构关系。
二、 理论框架与研究假设
本文将KAP模式(Knowledge, Attitude,Practice, KAP)引入网络电视的受众认知、评价与选择行为的研究，主要从截面(cross-sectional)上考察这几个影响因素及其之间的关联。
KAP调查兴起于20世纪60年代第三世界国家关于计划生育的知识、态度与行为调查，虽然对于人类行为变化的理论贡献不大，但是对发展中国家政策制订者有很大影响(罗杰斯，2002)。后来KAP调查又用于公众科学素养的研究，包括对科学技术的基本知识和基本概念的了解、对科学技术知识及其社会效应的态度以及如何以科学的方式生活、工作。这是对“公众理解科学”(Public Understanding of science, PUS)模式的进一步衍生与拓展。PUS是站在科学技术的角度来理解这一普及传播过程，而KAP是站在受众的角度来理解该传播过程。由于KAP研究主题集中，比其他社会研究性价比更高，也更节省资源，最近几十年，学者、国家政府、非政府团体、联合国机构和世界银行都广泛使用这种方法，运用范围遍及公共健康、水资源供应、计划生育、教育，等等。通过KAP研究，我们可以了解对某个事物，人们知道什么，感觉怎样，如何行动的以及诸因素之关系。
本文根据调查数据进行描述统计，然后使用结构方程(Structural Equation Modeling, sEM)来进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)，重点考察认知度、评价与使用行为之间的关联，由于是截面数据，因此不考虑潜在变量之间的因果关联。模型的具体研究假设包括3个：
H1：网络电视的认知度与选择行为正相关。
H2：网络电视的评价与选择行为正相关。
H3：网络电视认知度与评价意见之间也呈正相关。
三、研究方法
(一) 指标选取与问卷设计
对于网络电视使用行为，主要用“使用时间”和“使用频率”来度量； 对认知的测量，主要包括对于网络电视功能的认知和平台软件的认知两方面； 在评价方面，主要是基于“使用与满足”视角的收获大小、内容生动丰富性经及画面质量三个方面的评价。根据模型的要求研究者对这些观测变量设计了量纲统一的5点量表，此外，问卷也包括职业(专业)与网络或IT技术的相关性和文化程度、性别、年龄等其他人口统计学特征。
(二) 数据收集
调查对象包括所有年龄段的网络电视使用者，而这一调查对象的总体未知，也无法获得某时某地调查对象的抽样框，因而采用了网络方式进行调查。调查通过设计在线问卷，于2008年4月在网站注销，4月30日结束。在此期间通过本人的学生和朋友在各门户网站论坛、网络电视论坛上进行宣传，吸引使用过网络电视的网民去参与问卷调查，以保证广泛的调查面与较高的随机性，然后下载后台原始数据。近年来在线调查方法日益成为一种重要的数据收集方式。当然对网络调查方法也还存在争议，其中最大的争议在于其代表性，即这些通过网络调查的对象是否能代表有意义的总体。尽管如此，有学者指出，网络调查“是一列无法阻止的火车，并且它正在加速。那些不上车的人将冒着被远远抛在后面的危险”，而且某些总体很理想地适合于网络调查(Babbie, 2007)，特别是与网络本身有关的问题。本文的研究对象为网络电视使用者，他们必然是网络使用者，并且本文主要目的在于验证网络电视使用行为与认知度、评价之关系，而不是推论总体，因此这样进行调查和数据收集是完全合理的。
四、 统计结果
(一) 样本情况
本次调查对象共10007人，通过问卷前的筛选问题(“您是否使用过网络电视”)以及前后数据矛盾、不合情理、缺失值太多等个案的清理，共得有效样本821个，属于比较理想的结果，其中，男性(N=546)对象多于女性(N=275)，而从文化程度上看，明显向高学历偏移，大学专科及以上文化程度之比例高达94.7%(见表1)。从经验我们知道，网民属于人口总体中学历较高的人群，在网络电视用户中这一现象更为明显。
从年龄层次上看，18至35岁占据了绝大部分(92.8%)，而18岁以下和50岁以上的非常少，与CNNIC的网民调查结果相比，差异最大的就是18岁以下人群，在网络电视使用者中仅占0.5%，而在一般网民中占19.6%(见表2)。表1 文化程度分布表2 网络电视使用者与一般网民年龄分布对比注：CNNIC数据来源于《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。
(二) 结构方程模型主要观测变量的描述性统计
从网络电视的使用时间来看，最多的是1到2年(33.9%)，其次为1年以下(25.2%)，2至3年(24.5%)，3至4年(9.9%)，使用4年以上最少(6.5%)； 从使用频率看，从“从未使用过”(1)到“经常使用”(5)，均值为3.6； 功能认知方面，对题目中列举的四种网络电视基本功能(节目直播、节目点播、暂停、互动)的认知度，知道两项及以上占大多数(共计80.5%)； 软件认知方面，“熟悉多少种网络电视收视工具？”，熟悉两种以上的占大多数(77.8%)； 收获方面，要求调查对象对“收看网络电视会有明显收获”“网络电视的内容更加丰富”进行评价，从“完全不赞同”(1)到“完全赞同”(5)； 而对画面质量的评价，从“太差无法看清”(1)到“很清晰完全满足收视要求”(5)； 从均值上看，评价最高的是内容的丰富性(均值为3.725，标准差为1.181)，其次是收获(均值为3.140，标准差为0.945)，最低的是画质(均值为2.994，标准差为0.826)(见表3)。表3 观测变量的描述统计续表
所有观测变量的分布形态，从峰度、偏度和正态性K-S和S-W检验结果看，都基本符合正态分布(见表3、表4)。表4 观测变量的正态性检验注：df=821,p〈0.001。
(三) 结构方程的拟合
假设的结构方程模型的标准化估计结果如图1所示。图1 研究模型路径图的标准化估计
1. 模型可识别性判定
直观上看，整个模型的三个测量模型分别有两个及以上的指标，且三个测量模型之间有关联，说明测量模型是可识别的； 同时，作为递归模型(recursive)，理论上都是可识别的。而比较严格的模型识别应该满足t法则(侯杰泰等，2004)： t≤p(p+1)/2。其中，t为模型中自由参数的个数，p为观测指标数，p(p+1)/2为方差和协方差个数。本模型共有17个自由参数，由7个观测变量产生了28个不同的方差或协方差，根据t法则，模型是过度识别的。
2. 模型的拟合优度
从模型运算结果(GFI＝0.991，AGFI＝0.976，RMSEA＝0.043，CFI=0.963，NFI=0.942)来看，按照一般的判别标准(GFI〉0.95，AGFI〉0.95，RMSEA〈0.06，CFI〉0.95，NFI〉0.95)，该结构方程2模型的各项拟合指标都较为理想，而X/df＝2.5，表明该结构方程是可以接受的。根据模型的修正指数(见表5)我们来看看模型是否需要修正： e3〈-0-〉e7和e1〈-0-〉e4之修正指数(Modification Indices, MI)值虽较大，但它们相关无理论依据； 而e7〈-0-〉Prac、e4〈-0-〉Appr、e4〈-0-〉Know如果相关，也违背研究的基本假设，因此都不予释放参数估计，对假设模型不需作进一步修正。表5 假设模型修正指数
(四) 关于网络计费方式与使用者职业相关性的影响
上文所检验的结构模型没有包括网络计费方式、职业是否相关两个重要的属性变量。作为属性变量是无法直接纳入结构方程模型进行检验的。那么模型中有没有考虑这两个变量是否合适呢？下面分别来看看这两个变量是否会对使用行为产生重要影响。
1. 关于计费方式对使用频率的影响
网络计费方式有可能会影响到网民的上网行为。但从采用不同上网方式网民的使用频率上(见表6)，可以看出二者之间并无明显规律。再看二者相关性的统计检验。因为上网计费方式和使用频率，一为定序变量，一为定类变量，而且在交叉列联表中有一个单元格期望频数小于5，一般相关性统计检验都不适用，因此我们只观察Eta统计量(以使用频率为因变量，值为0.149)，也表明二者相关性很弱(见表7)。表6 不同计费方式的使用频率注： 括号内为占总数的百分比。表7 使用频率与计费方式关系的Eta统计
2. 职业(专业)与网络或IT行业的相关性对使用时间与频率的影响
根据一般经验，如果网络电视受众职业(专业)与网络或IT行业的相关也可能会对网络电视的使用行为产生影响。但本次调查结果表明“与网络或IT技术直接相关”的仅占4.6%，“有点联系”的占26.7%，而表示“完全不相关”的占68.7%。通过统计检验，也可发现这种职业相关性对本次调查的结果影响很小。因职业相关性、使用频率和使用时间均为定距变量，我们主要观察Kendall’s tau-c相关系数，同时参考皮尔逊简单相关系数(Pearson’s R)。结果表明，职业相关性与使用时间、使用频率均无显著相关(Kendall’s tau-c与皮尔逊相关系数均低于0.05)(见表8)，职业相关性并未对网络电视使用行为产生显著影响。表8 职业(专业)相关性与使用时间和频率的相关分析
五、 结论
从图1整个结构方框模型路径图的标准化估计结果来看，潜在变量网络电视的认知度与使用行为相关系数是0.53，而对网络电视的评价意见与使用行为相关系数也是0.53； 认知度与评价意见二者之间相关性较低(相关系数为0.28)。在测量模型部分，认知度因子对功能认知观测变量的解释度都比较高(分别占0.77)，对软件认知的解释度较低(0.30)； 评价因子对收获和内容观测变量的解释度较高(0.76和0.54)，对画质变量的解释度相对较低(0.37)； 使用行为因子对频率观测变量解释度较高(0.69)，对使用时间解释度较低(0.24)。
由此可见，对网络电视的认知度、评价与使用行为具有明显的正相关。认知度越高，收看网络电视更频繁、时间更长； 对网络电视的评价越高，收看网络电视也更频繁、时间更长； 认知度与评价之间虽然在统计上相关性显著，但相关度并不高，说明受众对网络电视的了解程度与好评程度并没有太大的联系。本文的研究假设基本得到验证。
对于网络电视的进一步发展来说，首先应该增强受众对于网络电视的认识，特别是传统电视所不具有的多种功能，同时根据用户需求进一步丰富内容，提高画面质量，更充分地展现出网络电视相对于传统电视的优势。
当然，由于本研究的数据为横截面数据，仅能对于网络电视的认知度、评价与使用之间的关联作出验证。将来的研究，可以通过历时性数据，分析网络电视的认知度、评价与使用行为之间的因果联系。
参考文献
［美］埃弗雷特·M.罗杰斯著．创新的扩散．北京： 中央编译出版社，2002
CNNIC．中国互联网络发展状况统计报告．www.cnnic.cn，2009
侯杰泰，温忠麟，成子娟．结构方程模型及其应用．北京： 教育科学出版社，2004
蒋宁平．盈利模式与版权合作： P2P视频传播发展的突破口．中国广播电视学刊，2008(7)： 48～49
刘建鸣，刘志忠，徐瑞青等．“2007年全国电视观众抽样调查”分析报告．电视研究，2008(3)： 36～39
Ali, s., Mathur, A., ＆ Zhang, H. Measurement of Commercial Peer-To-Peer Live Video streaming. Workshop in Recent Advances in Peer-to-Peer streaming, 2006
Babbie, R. The Practice of social Research(11th edition). CA: Wadsworth, 2007当前大学生互联网使用与满足的新特征——基于[16]广州大学城的问卷调查
The New Characteristics in University students’ InternetUses and Gratifications: A survey of theGuangzhou Higher Education Mega[17]
何国平
摘要： 本文基于广州大学城6所高校的问卷调查，通过调查数据描述当前大学生在互联网使用与满足方面的新动向。对当代大学生而言，互联网既是传播媒介，也是学习工具。互联网已经成为大学生信息接受的第一媒介，大学生使用网络的行为呈现分化离散特征。调查数据同时显示，当前部分大学生已经形成对网络依赖甚至表现出网络成瘾症状，这构成互联网使用与满足理论的悖论。
Abstract： Based on questionnaire survey of six universities in Guangzhou Higher Education Mega, this paper describes the new tendencies of university students' Internet Uses and Gratifications. For the university students, internet is not only a media for communication, but also a study instrument. Internet has been the first media for university students in information acceptance, which presents the characteristics of polarization and dispersion. At the same time, the survey shows that parts of the students have had the symptom of internet dependency, even an Internet addiction, which constitutes a paradox in internet uses and gratifications.
关键词：互联网 使用与满足 大学生
Key Words：Internet, uses and gratifications, university students
一、 文献综述与研究目的
滥觞于1940年代美国的使用与满足(uses and gratifications)理论，开启了有限效果论与受众研究转向。1974年，E.卡茨等人进一步将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的前后连贯的因果连锁过程，提出“使用与满足”过程的基本模式。其基本立场是：“使用—满足取向把媒介受众而非媒介信息作为出发点，从受众直接的媒介体验的角度来对传播行为进行探索。它主张受众成员主动利用媒介内容，而非被动接受媒介的控制。因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推动受众成员能够利用信息。他们对信息的利用也会影响到媒介效果”(Katz et al., 1974)。
互联网的技术传播特性和网民三位一体(制作者、传播者与受众)的复合身份，开启了使用与满足研究的新界面。胡翼青(2003)关于互联网使用与满足的实证研究揭示，互联网在中国大陆普及后，网民的受众主体地位得到解放与释放。通过与网民进行无结构访谈发现，一般受众使用互联网主要出于获取有用的信息、情感的交流、宣泄情绪和参与娱乐或打发时间四种需求。网络已经成为网民生活的一部分，网民的不同需求常常能在网上得到满足。南京的一项网民调查发现网民出于需要选择网络服务工具并获得不同程度的满足，网民对网络有一定依赖感(胡翼青、殷慧娴，2008)。
大学生网络使用状况的研究方面，周朝霞、张国良等(2005)执行的调查中发现，大学生的网络使用正在从稚嫩走向理智和成熟，网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式。网络的使用，提高了大学生的信息解读能力、沟通和交际能力。大学生对网络的认识日趋理性。网络技能的提升，与大学生信息能力和网络素养加强产生了显著的正效应。
2008年12月发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民人数已达2.98亿，网络社会的崛起正成为中国社会的结构性现实。网民数量的持续快速攀升，使网络社会正成为中国社会的结构性现实。网络社会崛起后，中国网民网络使用行为透露出何种新变化？尤其是当前新生代网民如何利用基于Web2.0时代的互联网，作为媒介与平台来满足自己的信息需求与社会交往等诉求？以及由此呈现哪些网络传播景观呢？为此，本课题以在校大学生为调查对象开展了一次问卷调查。
二、 调查方法
本研究首先以非随机抽样方法，从广州大学城10所大学总体中选择中山大学、广州大学、华南理工大学、广州中医药大学、广东外语外贸大学与广州美术学院6所大学为一级抽样单位。选择这6所大学的原因是考虑到抽样单位在总体中的代表性，抽样单位的大学类型分别为，2所综合性大学(中山大学、广州大学)、2所理工医型大学(华南理工大学、广州中医药大学)，2所人文社科类为主的大学(广东外语外贸大学与广州美术学院)。
其次以随机偶遇的方式在所抽取的6所大学的图书馆、教学楼、食堂等公共场所，向上述每所大学的在校学生发放调查问卷50份，共计样本300份。执行调查的时间是2009年6月下旬。经整理分析，回收有效问卷259份，有效率为86.3%。调查对象的人口统计数据如下：表1 基本人口统计变量续表
除人口统计问题外，本次调查问卷分为5个部分19个小题进行。调查问卷内容编码后，使用社会科学统计软件(SPSS11.0 for Windows)进行统计处理，得出本研究的量化调查数据并进行交互分析。
三、 调查数据呈现
(一) 媒介选择
1. 互联网已经成为当代大学生了解突发事件的第一媒体
在回答“让你记忆深刻的一次突发事件，如去年‘5·12’汶川大地震，你最先是从哪种途径获得消息”时，49.8%的调查对象选择网络，成为首选媒体；“人际方式告知”的占24.3%，居第二； 手机媒体获知占14.7%，居第三。
2. 互联网成为获得深度信息的首选媒体
在回答“你一般通过何种渠道确认信息的真实性与事态发展(可多选)”时，居前三位的分别为： 上网查询(68.7%)、看报(40.2%)、看电视(37.1%)。
3. 互联网成为获取小道消息的首选渠道
见表2：表2 小道消息的获取渠道
(二) 上网的时间与场所
(1) 78％的大学生从中学开始上网。受访对象中，从高中开始上网的占42.9％，从初中开始上网的占35.1％，大学开始上网的比例为15.1％，初中前开始上网的为9％。
(2) 48.7％的受访者每周6～7天上网。26.2％的受访者每周上网2～4天，每周上网4～6天者占18.9％。
(3) 53.7％的大学生每天上网时间为2～4小时(图1)。图1 受访者的上网时间分布
(4) 在回答“你一般在什么时间上网”时，50.6％的受访者“利用课余时间”，34.0％的受访者“每日固定时间”上网。“包宿上网”与“逃课上网”占1.2％。
(5) 在“上网时间段(可多选)”问卷中了解到，22～24点上网的人数最为集中，高达66.0％，详见表3。表3 上网时间段分布
(6) 73.7％的调查对象的上网地点为宿舍，校内其他场所(如机房、实验室、办公室)占17.0％，校外网吧为6.2％。其中男生在校外上网占10.8％，女生只占2.2%。
(三) 网络技能与网上信息的获取
(1) 网络知识与技能的获取途径。79.9%的受访者通过自己上机摸索与实践，48.3%通过同学间学习来获得，33.2％的受访者通过书本学习，通过网络交流获得网络知识、技能者占29.7%，通过老师传授获得知识的占19.3％。
(2) 获取新鲜信息与进行娱乐获得是大学生上网的两大最重要的目的(表4)。表4 上网的主要目的
(3) 人际交流(包括使用即时聊天工具和非即时通讯工具)和资讯获取是当代大学生网上活动的主要项目(见表5)。表5 上网的主要活动
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]