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作者：读书堂

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营销新手法试读：

内容提要

我国的保健品行业是一个年轻而又充满挑战的行业。业内人才荟萃，群星璀璨，他们推动了整个行业的蓬勃发展，创造了不少值得其他行业的企业甚至跨国公司都值得学习的宝贵经验。相当多的营销案例、营销思想、营销手法、营销策略等等经各种媒体报道后在化妆品、OTC药品、食品行业内流传，并被借鉴甚至“克隆”。但是，市场永远只认成功的品牌。如何使品牌突出重围、脱颖而出，在产品同质化的今天，营销策划显得尤为重要。

1　简析：耐用消费品与快速消费品营销策略之不同

销售渠道及现场展示

总体上看，在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市、更有利于刺激消费需求。因为只有当地经销商、代理商更了解当地各种情况，更会处理当地各种复杂的关系。此时，利用他们的力量，才有可能更快地将产品的终端展示。

在相对成熟的市场，耐用消费品品牌一般以长销售通路为主，同时辅之以短通路。各种批发商、经销商与零售商并存，零售终端一般由厂家或一级批发商控制，甚至有些产品是不同的渠道经销商专供。但耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如家电品牌：西门子、海尔、荣事达等的专营店及店中店，家具专营店，大众、本田、一汽等汽车4S店；快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。此时，他们会更加广泛地建立完善自己的分销网络，加大产品的覆盖率。

销售组织结构

根据其渠道设计、渠道发展状况及终端等不同，耐用消费品品牌大部分采用办事处制，办事处负责所在区域内经销商、零售终端的业务及管理工作。因为，最终面对的终端数量相对于快速消费品少，总部相对来说易于管理与控制；快速消费品品牌采用分公司制的为多。面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度就会更快。

近年来，部分耐用消费品与快速消费品企业均强调扁平化管理，一方面减少销售渠道的级数，一方面减少自身营销系统的层级，加大对市场的反应力度。很多中小企业，外地一般不设销售分部，其营销部直接面对省一级经销商或直接面对区域经销商；部分耐用消费品企业成立真正的分公司或分部承包制，如海尔在各地的工贸公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童车的分公司承包制等。

总之，没有“放之四海而皆准”的制度，只有适应的没有最好的。每个企业需根据行业的发展状况、自身企业的实际情况，来制定适应市场发展需要和适合自己企业的销售组织结构。

宣传推广

企业宣传。品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要，但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度；快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并在媒体及现场加大其宣传。

促销推广。消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。例如：国产彩电的降价风潮对其付出的代价是惨重的，如今的国美、苏宁等家电连锁企业玩得最多的也是价格战；快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。

现场人员促销。由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等；快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。据了解，终端派促销导购员，可能也源于90年代初的家电销售，正好说明了这一点。当然，像酒、饮料等在餐饮、娱乐场所派驻促销员效果也相当明显。

物流配备

快速消费品需要快速运输、快速周转。较具规模的企业一般在全国有多个生产基地，可以就近区域内供货，或者在一个或几个临近区域设立产品仓库。像乳品、饮料等企业在全国几大战略区域均建设自己的生产基地，来缩短供货时间、减少物流成本。

另外，很多快速消费品企业设立自己的配送中心，充分利用自身及社会物流力量，完成货物的配送。有的企业还将经销商发展成为分销商，主要提供物流配送和对下级客户提供服务。

耐用消费品企业相对来说对产品周转速度要求不高，一般在较大区域设立产品仓库。较少有企业从供货时间上考虑来设立其它的生产基地。倒有部分企业由于总销售量的庞大，而从减少物流成本上考虑，设立重点区域生产基地。

售后服务

由于产品价值较高、使用年限较长，耐用消费品企业的售后服务工作显得尤为重要。售后服务质量的好坏直接影响到其实际销售，更多的企业转向了服务战。他们大都有自己独特的服务理念、提出完善的服务承诺、建立严格的服务技术和行为规范。现在，更多的人士关注3C产品（家电、通讯、计算机）的服务。

2　该如何运作才能在淡季的销售中取得有效的突破

许多企业一直都在思考，如何运作，才能在淡季的销售中取得一些有效的突破。

调整思路，拓展产品线。许多具有明显淡旺季之分的消费品企业都认为，推广新品，拓展产品线应在旺季前期。因为，在淡季各竞争品牌的市场攻势、市场营销工作减弱，销售政策不明，新的销售政策还没有公布，这些都为企业淡季推出新产品创造了机会。

加大特殊产品的销售力度。抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。比如，在冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒厂家纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如：“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。又如，在冬季借节日比较集中的特点，生产适用于家庭饮用的大包装听啤产品，由主要酒店消费拓展到家庭消费，增加卖点，拓展产品的适用范围。在淡季加大这些特殊产品的销售力度，使其成为大众餐桌上的好饮品，而且以其独特的功效、经典的包装，成为许多人探亲访友的好礼品。抓住淡季的季节特点，加大特殊产品的销售力度，出奇制胜，可以取得非常好的功效。

别出心裁、引领消费。近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。例如，在冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、喝“热椰汁”等应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再火一把。

除此之外还需要注意以下几个淡季销售问题。

1、注意渠道的重点突破。集中性的宣传轰动效应不打破整体的战略延续性，以系统的管理营销思想来解决淡旺季的销售模式、产品的占有率和美誉度均衡发展的问题。

2、做好规划把握淡季营销的尺度。企业要有一个比较完整的营销规划，平衡好产品在销售淡季和旺季的关系，必须把握好淡季营销的尺度。在渠道建设、品牌传播、现场生动化等方面均须投入，并预留足够的精力储备，在旺季到来时强力出击，只有这样才能保证完美销售淡季突破，又能在销售旺季中形成强势品牌。

3、抓住淡季加大建设市场的力度。

3　营销的新手法：耐克高招值得鞋界人士仔细观看

耐克正在中国刮起一股健舞风潮，北到北京，南至香港，耐克在不少黄金地段开始了一轮题为“5678”的广告攻势。

想要创造业绩，公司已不能再靠营销，而要靠品牌来吸引顾客。运动品牌耐克于2004年的品牌价值高达93亿美元，其成功因素是透过举办不同类型的运动项目，与顾客建立紧密的关系，并带动运动商品的销售；而女性客户群正是耐克近年刻意经营的市场之一。

近年运动风气持续吹，连运动营销手法也变得多元化。“耐克的理念是要做运动品牌的领导者，除了推出不同的时尚产品外，还希望带领运动风气，引领新潮流。”耐克香港有限公司高级市务经理叶芷盈表示，耐克每年都会针对不同的客群，而持续举办各种分众运动项目，如针对19岁以下青少年的“超级篮球联赛”、为足球迷而设的“5人足球赛”等。“我们希望借不同的活动，与顾客培养感情，令他们可感受品牌推动运动热潮的精神”。“5678”——健舞营销

成功的品牌，必需要有广泛的产品线结合？场营销活动。近年女性趋向热爱运动，加上女性运动商品的？场增长潜力丰厚，耐克遂于4年前在香港成立NikeWomen会员制，针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。“在香港，女性愈来愈喜欢参加跳舞课程，而健身中心推广的舞蹈班便很受欢迎。例如2003年最成功的健康舞班，在5星期内便凝聚了超过2000名顾客。当鼓励更多人做运动时，自然会带动运动产品的销量。”

NikeWomen每年都会推出全球性的主题，今年2月于日本、韩国和中国香港等亚洲地区，便以“5678”作口号，喻意将重点投放在健身舞营销上。刚于4月1日在九龙湾展贸举办的“NikeMidnightJam2005”，让会员带同朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内jam舞狂欢。耐克的人员表示“推动健康舞热潮，目的是要鼓励会员亲身参与。从活动中将品牌的新信息传给消费者，并促进双向沟通，也强化品牌的吸引力”。

商品——时尚+功能

此外，相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。“耐克的产品不但讲求时尚的款式，还很注重功能性。我们主张当顾客参与不同运动时，应穿上合适的运动鞋和衣饰。”叶芷盈举例，在跳健康舞时，有很多横向性的动作，跳舞鞋的鞋底纹理设计，便跟其他球鞋不同，选购合适的鞋款，可令运动时减少受伤。

公司在研发新产品时，都会在国际级运动员身上搜集专业意见，如篮球员、足球员和跑手等，以生产出具竞争优势的产品。她指最新NikeFree跑步鞋的意念，便是取材自赤脚跑步的非洲跑手，鞋面线条简洁，鞋底则采用创新的造鞋物料，能灵活地伸缩屈曲，令跑手在进行跑步训练时，减少腿部肌肉受压，仿如赤脚跑步一样。“产品以外形和功能性内外兼顾，令运动员有更佳的表现，也有美观的穿着效果”。

电子网络——吸纳新客源

叶芷盈并提及，与顾客互动的渠道，还覆盖电子渠道。“要让顾客知道品牌每年推广的主题，除了透过电视广告及店铺外，互联网更是重要的元素。”每次在招揽会员参加活动前，公司都会在官方网站上进行网上报名。因为这种方式的回应更快，省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。“而且也可以在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者最终带到官方网站，增加浏览人数”。

由于耐克积极拓展电子宣传渠道，故近年令它在“Yahoo！感情品牌大奖”榜上有名。今年雅虎香港举行的“第3届Yahoo！感情品牌大奖”，目的要表扬深得网民支持的品牌及幕后功臣，共分17个组别，包括旅行社、航空公司、手提电话、影音产品、珠宝首饰与日常/运动服装等。

专家点评：

著名品牌实战专家赵昌彪先生认为，耐克没有躺在“全球销量第一”的辉煌史册上忘乎所以，而是在不停地想辙儿，不停地寻找着市场的兴奋点，开发着消费者的潜在需求。由此可以看出，其经营思路是活跃的。这很难得。这虽然是耐克的新招数，但却是他们的老套路。而我们国内的一些品牌却还停留在追风、赶趟儿的粗放管理阶段，经营手段跳不出同质化的窠臼，结果造就出一些妄自尊大、缺乏竞争力的“山大王”，就比较可悲。耐克的这个案例，虽然行文不免有修饰、美化之嫌疑，但仍旧值得中国鞋业界人士好好地研究、借鉴一下。

4　从化妆品市场状况看中小化妆品企业的战略决策

一、化妆品行业已经处在变革的边缘

从2002年开始，中国的化妆品整体市场格局就已经发生了很大的变化，行业前景与信任程度都面临严重危机，新的化妆品项目启动越来越不容易，销售网络组建越来越难，品牌销售提升空间越来越小，甚至这种危机随时可能导致行业的全面洗牌，在这种环境下，化妆品品牌操作的艰难性是可想而知的。透过这种现象的背后，冷静分析市场，就会发现这些现象的出现并非偶然。

1、急功近利的中小型企业操作模式不利于行业长远的发展格局并导致了信任程度降低。

化妆品是一个技术含量不高，门槛相对较低的行业，更多的中小型企业为它诱人的利润加入到这个行业中，表现在九十年代的中后期又尤为剧烈。

而这样的中小型企业特点是不规范的市场操作，急功近利的销售模式。虽然机动灵活的短线操作战术可以用来弥补企业本身实力的不甚雄厚；借助市场先机资源，如随意的炒作概念，跟风产品等，可以弥补企业资源投入较小的缺乏。但影响到这个行业的形象和面临的危机是同样的严重。

从这个层面可以看出，缺乏行业规则的操作直接导致了了整个化妆品市场的危机产生，也同时将中小型企业推向了另一种极端。

2、流通市场与大型零售终端在现有渠道构成的特殊方式并存，滋生了不规范的市场空间。

其实，导致化妆品市场艰难性的原因不仅在于中小型企业的不规范性操作，更多在于客观的市场背景培育了中小企业不规范操作的空间，从企业角度出发，市场渠道的构成形式是选择营销模式决策的最主要因素，中国国内市场格局的特殊性也是化妆品行业危机出现的必然成因。

目前中国的零售业正处在全面的发展时期，一大批多内巨头如家乐福、沃尔玛、麦德龙等在国内市场上连续规模化扩张，促进行业的提前成熟，先进的管理模式和终端运作模式的广泛采用也培育了本土零售商的转型理念，但我们也应该正确认识到，零售业还处在初步发展时期，基础建设和技术层面都有待进一步革新，外资巨头也面临如何适应中国本土化的战略调整，也就是说，零售格局的真正完善还有相当长的一段路要走。

一方面零售终端处在初始发展阶段，而渠道特征的另一方面是流通市场的客观存在。流通市场一直以来是中国市场的一个特色，粗放式操作和不规范化的市场管理一直是市场的特点，流通市场不仅导致了渠道的随意扩展性，更直接的后果就是提供给了这些不规范化品牌和产品生产厂商的生存空间。

3、整体市场格局正处在从不规范到成熟的转型期，行业空间有待全面的提升。

国内日用化妆品企业是在上个世纪的九十年代中后期才真正意识到从单一的生产制造企业转向品牌化运作，这种最初的意识是受到国外合资的品牌冲击下争取发展空间的转型。

然而，在这一过程中，本土化妆品企业要取得巩固品牌效应，提升销售业绩的良好发展势头，还有相当长的一段路程要走，不仅是要面临来自企业内部的意识的前进和品牌管理经验的更新，面临新的模式与企业的具体情况在执行层面的吻合，还要面临来自市场巨大的销售压力。

从整体而言，化妆品的发展是行业置身市场内遇到正常的发展问题，特别在这种转型时期，是一个存在机遇与危机并存的时期，怎样正确透过行业表象观察到问题的实质，才是真正找寻行业普遍规律的根本途径。

二、透过市场成熟表象背后蕴藏的商业规律

2003年的化妆品市场格局确实出现了短暂的相对稳定的市场表象局面，这种稳定的市场表象表现在消费市场趋于理性，产品市场趋于规范的操作，但透过在这种成熟背后的市场，发掘行业的一般性规律，不难看出其中的奥秘。

1、流通市场继续委缩促进终端垄断和零售寡头形成

如果说流通市场的萎缩很大一部分的因素是终端市场的成型体现，那么在终端上，表现最明显、最直接的就是零售垄断寡头的出现，渐随家乐福、沃尔玛等一大批国际型大终端在全国范围内连锁的扩张，万佳，王府井、农工商等区域行零售寡头的全面提升，终端格局已经初步成型，这种成型不仅导致了仅仅依靠价格低廉和流行概念包装的产品的难度加大，同样让品牌与品牌之间竞争更为激烈和加剧，也正是因为这些所谓的“超级终端”，让新品牌进入市场的门槛抬高。

2、产业格局的变革将促进消费市场进一步细分。

如果说终端市场的成型促使了品牌向规范化运作的发展，那么品牌观念的进一步深化成熟也同样促进了市场的发展，市场成熟程度由沿海城市向内地延伸，但在这种扩展型的市场里，发展的不平衡程度，也就导致了多种营销模式存在的可能性，也正是这种多元化的市场格局，流通市场不仅在短期内还将继续存在，还会表现它应有的功能，继续扮演它在中国洗涤化妆品市场上渠道分销的重要角色。

5　从化妆品市场状况看中小化妆品企业的战略决策（2）

3、营销模式的多元化对应市场成熟化趋势转变

市场成熟化程度导致的另一结果是目标消费市场区隔细分严重，这也就影响了企业营销层面多种模式并存的可能，在越来越细分的化妆品市场上，针对不同的渠道特征以及消费群体的差异性，不同的创新的营销手法也就决定了企业在营销模式的选择变革上突显先机。

三、新时期的市场格局影响营销战略决策的形成

当然，尽管在这种竞争激烈的行业市场上呈现的现实状况是多元模式应对市场多元区隔的细分，但这种情形的打破也是很快的，没有特色的营销模式被快速模仿甚至大规模复制是正常的市场现象。2004年整体行业都在陷入反思中，如何共同开发和如何建立企业品牌优势成了当务之急的大事，三五年不同的市场格局造就了三五年风流一时的品牌，而在市场立于长远的眼光战略必定是对整个企业价值立的综合衡量，而同质化的产品、无差异的营销模式、普遍的市场定位的行业状况却是制约众多企业改革的前提。

2004一年的时间，暴露了化妆品市场在很大层面忽视甚至被掩盖的隐患，创新与突破重新提到日程的安排上来。

四、发掘化妆品市场竞争的新机会点

发展到今天的化妆品市场，品牌与品牌之间已经超乎了寻常的激烈竞争，这种竞争又具体体现在市场的终端陈列之争，广告之争，促销之争，渠道之争，价格之争等等，常规的操作中，这种竞争往往又体现会是企业实力的综合竞争。无疑突破市场常规操作，继续深化寻找市场缝隙和差异将是化妆品市场得以生存的道路，问题是差异化如何在今天的化妆品市场真实的找到。

市场环境已经全然不同于十年前，甚至五年前市场，市场费用的增加，终端费用的提高，化妆品已经进入了在高利表象后面的微利时代。在这种微利空间里，加大生意机会，也才是发掘行业竞争优势的根源。

1、市场细分背后对应越来越多的消费真空

不可忽视的是，在当前经济水平的不断提高才形成了化妆品市场的高速增长，也正因为是经济水平的提高，才导致了市场消费者的进一步细分程度，在传统化妆品市场的操作中，对目标消费群的界定是不清晰或者不准确的。

而市场经验会理性的告诉我们，消费者只会买适合他们的品牌和产品，只会选择他们兴趣中或者感兴趣的消费形式，切合当前对应的策略而言，品牌或者产品在消费层面的界定一定是准确而不是模糊，一定是对应和顺迎而不是与之相违背，创造适合的产品，并以他们内心的价值需求去满足消费的冲动。

2、单一的产品概念炒作转变为人性化的产品设计

说到所谓的概念，如果准确来说，他应该是“USP”的一种形式，只是将产品利益放大而言。如果说炒作概念的最先提出者是保健品，那么化妆品是很好在这方面的继承者。从当初概念的泛滥而技术的滞后，必将带来信任危机的产生，何况单一的概念炒作并不是一个品牌成长的全部。真正的产品，一定是建立在理性目标消费群的认识中，深层解析消费需求得来的，一定是建立在从人性化角度上解决消费者根本需求的一种生活方式。

四、中小企业面临的战略决策

迈克尔-波特在他的《竞争战略》里提供了现代企业三种不同的竞争策略，现代竞争理论中，无论从总成本领先还是目标聚焦甚至标奇立意都是一种理想竞争的结果。当然结合化妆品行业特性审视竞争战略，对于中小型化妆品企业的战略重新定位是值得借鉴和帮助的。

对于化妆品企业而言，市场与生产成本决定了利润的高低，化妆品的微利时代，需要透过直接成本后的运营成本所核算，任何新型企业，在微利时代的经营是一个量化的过程，在这种成本的核算过程中，控制总成本是利润核算的前提。至于市场细分对应到专著的产品结构、行业的普遍性对应到差异性的竞争模式也将是企业核心战略层面应该执行的范围。

从整体而言，塑造核心战略也必定是认清行业纷争的局面，找到自身的优势资源所在，这样才能够清晰定位，打造适合自身企业的战略目标，发掘独特的核心竞争力，在这个层面有所突破和创新，也才能随时应对市场变化。

理想的竞争力，紧跟市场与行业的发展规律，随环境的变化而变化，这种变化应该还包括企业在战略、产品、价格、推广、品牌五大平台上的应变机制。对于现阶段中小化妆品企业战略竞争力的打造应该是具有实践性的借鉴价值的。

6　现代企业的营销人应该如何打造好自己的品牌？

在一般人印象中，营销人的工作既琐碎重复又机械简单，是个凭体力吃饭性质不稳定，随时准备跳来跳去的不安分群体，其生存现状与市场环境和公司命运密切相连，常常在无奈中痛苦和欢乐时沉沦，不是吗？在我们周围，确实有一部分人，营销工作仅仅是无奈被动谋生过程的中转站，真正从本质上去理解营销的精髓所在，在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略，只是机械一味的执行，有时甚至是盲从。一旦工作不顺心，就立马想到下一个港口，于是，跳槽就成为了必然。

这样下去，很多营销人在其个人经历中常常迷失自己。

怎么办？营销人，应该给自己职业生涯做个系统规划，要从战略角度认真审视自身角色定位，也许这在目前是个奢侈和幻想。但你想想，年龄不饶人，岁数一大往往与缺少激情活力对等，这虽说不公平，但社会普遍认知是这样。有人总觉得营销工作仅仅是解决生存的载体，他们不回考虑到三年五年以后自身成长发展的方向，因而定位的狭隘和角色的脆弱常会制约他们进一步提升。试想，如果你仅仅满足一个职位，在千变万化的市场环境中仍旧照搬重复以往，或者好高骛远，自身所负责区域市场尚且疲软，又想谋求更高发展，诸如此类，面对长江后浪推前浪的格局，面对强手的辈出和激烈的职场竞争，那又该怎么办呢。

从长远角度讲，要想在竞争中争取主动不至于在今后岁月中失落，你必须要经营自己品牌了。

经营自身的品牌？营销人？是的！因为这是市场多元发展的客观需求和自身追赶时代潮流所必须建立的信誉平台，它包括了人品、实力、人脉、资源等多方面社会性元素的组合。就我看来，其以下几方面要有意识的积累和进行。

一、战略规划，找准定位。

营销工作是个直面竞争深具挑战性和诱惑力的职业，它不仅磨炼意志，锤炼品质，更主要的是能从中学到经商之道为人之本，这为后继发展奠定扎实的基础，营销人应该具有长远的目光，不要得过且过，当一天和尚撞一天钟，只满足自身眼前的一片，想不到未来自身广阔运作的空间，那样的话，淘汰往往不以人的意志为转移的降落到你的身上，因此，进行良好的战略规划，找准定位应该从现在而不是今后开始。

二、培养人脉资源，在行业中发出声音。

一项事业成功靠单枪匹马，单打独斗时绝对成不了气候的，它需要集体的智慧和团队的力量，同时，在社会上要善于结朋交友，积累起丰富的人脉资源。我们现在正处于开放时代，信息流、文化流不断刺激着我们敏感与求新的本能，我们要善于主动出击，有意识的在行业领域出席会议，开展活动与人结交中获得多样化收获。一个人只有拥有广泛而深厚的人脉，在社交场合等多种舞台尽一切可能表达自身看法，大胆阐述观点和理念，这样，才能真正彰显优势，突出自身的影响。

三、与高手过招、合作。

市场经济活跃造就了营销人施展发挥的空间，要想拥有良好的个人品牌效应，除了自身一定实力外，最好的办法就是站在巨人肩膀上，学习他们带有个性魅力的品格精神，善于从他们为人处世中找寻值得借鉴和吸取的东西，从而激活自身的能力，那样才能胸襟开阔、视野博大。作为营销人，不能满足于在自身小圈子中拉帮结派，而应与行业内知名高手、实战专家交流、沟通，双方知识互补，资源共享，通过良好的合作进一步加深彼此的了解，与业内著名人士过招交流，你才能真正学到真实本领，同时借助他们的知名度和影响进一步延伸自身的品牌效应，要记住，通过与名人名家的合作，往往能短时间内吸取眼球，引发关注，这样，才能事半功倍。记得1997年美国学者MichaelGoldhaber在一篇题为《注意力购买者》的文章中这样写到，“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此，注意力本身就是财富。”

四、仪表精神，谈吐得体。

市场是有人组成的，因而与人打交道贯穿整个营销过程始终。作为营销人，出门办事，对外交流要有意识进行自我形象包装。昂扬的斗志、饱满的精神、自信的风范常常能给人带来深刻印象。因此服饰打扮、谈吐举止往往代表了个人修养，要想不被人轻视和忽略，树立个人品牌首先从现在开始要注意自身形象。

7　中国企业借力品牌营销互联网将锻造品牌新贵

在很大程度上，品牌就是态度——对品牌重视与否，代表了该企业对用户、对合作伙伴是否负责；对品牌有没有信心，代表了该企业对自身产品的市场现状和未来发展的判断。

那些IT领域的全球知名品牌，无不对“品牌就是态度”有着深刻的理解：IBM、惠普等等知名品牌，无不像爱护自己的眼睛一样爱护自己的品牌。这也是这些品牌在中国市场上深受消费者信赖的原因所在。而东芝笔记本当年对中国用户采取区别对待的歧视政策，则大大降低了其品牌美誉度，并直接导致了其在中国的市场占有率直线下滑。

三星在不到10年时间内，能从抵档货变成高端产品的代名词，建立在技术和质量基础上的强烈的品牌自信心，无疑是其打造知名品牌的巨大驱动力。

中国要从经济大国迈向经济强国，中国企业必须经历从产品经营向品牌经营的思路转换。处于这样的阶段，对中国企业而言，强调品牌就是态度，强调对品牌的重视度和自信心，无疑具有重要意义：品牌战略是横亘在所有中国企业面前的一道门槛，越过去了，将推动中国经济持续健康发展；越不过去，中国企业将仍然处于全球产业链的末端。“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。”我们欣喜地看到，管理大师科特勒所说的这一“任务”，正在由以联想、华为为代表的中国IT企业来完成！

8　传立媒体如何安全穿越在中国营销的“雷区”？

面对过去爆发的一连串激烈抗议活动，日本消费品企业对其在华业务略感紧张是情有可原的。

然而，就在这些企业的首席执行官为抵制日货的呼声而焦虑不安之际，市场营销专家却认为无需恐慌。传立媒体（MindShare）亚洲区业务主管马克-帕特森（MarkPatterson）强调：“没有证据显示日本消费品的销售短期内正受影响。”传立媒体隶属于营销服务界巨头WPP集团，是一家媒体购买机构。

虽然帕特森力劝客户不要改变其媒体计划，但他建议日本企业加强消费者调查，评估反日情绪造成的影响。“问题是，尤其在中国，人们会说你想听的话，而不是他们实际买什么，”帕特森说。我们的经验表明，多数中国人不会出于反日意识而丢弃他们的日本产手机。

在应对复杂情况方面，帕特森先生并非新手。2003年中国爆发非典（Sars）疫情期间，他曾建议国际客户将广告投入从电视和报纸转向网络媒体，因为“人们当时改用互联网来获取信息和进行交流。”

这仅仅是传立媒体设法引导其国际客户安全穿越中国媒体市场这一“雷区”的实例之一。

在高度分散的中国媒体购买市场，传立媒体占有6%的份额，其客户包括联合利华、福特汽车、耐克和百事公司。去年，传立媒体代表客户向各类媒体投入大约7亿美元，这些媒体大多是电视、报纸和杂志等传统媒体。

在中国，年广告支出费用中约有四分之一来自国际媒体购买集团，其余部分则来自10万多家小型媒体经纪商。

这种分散性使得中央电视台（CCTV）这家国有电视网络运营商成为在中国具有主导地位的广播广告销售商。

为了增加谈判筹码，传立媒体强调其拥有大批国际客户，这些客户常常将极大一部分营销预算投入全国电视广告宣传。

帕特森先生说：“由于国际客户有助于央视提升其在国内外的品牌价值，因此，央视目前正努力吸引更多的国际客户。”

不过，对于真正的全国电视广告宣传而言，由于央视在中国南方的收视率相对较低，因此，它只是媒体版图的一部分。“包括中央电视台、省级卫星电视、省级地面广播电视和城市电视在内，中国共拥有2200个电视频道和36家电视台，”帕特森先生说。我们面临的最大挑战，在于优化在各级电视台的投资效率。

另一个问题是，除了北京、上海和广州这类大城市之外，其它地区缺乏可靠的媒体消费数据。为了收集中国偏远地区的数据，传立媒体与看起来不像是市场推动力量的中国共青团进行合作。中国共青团是中国中学生必须参加的组织。“一旦到了25个大城市以外的地区，就得使用不太先进的调查手段，”帕特森先生说。“我们给共青团员支付报酬，让他们在日记中记录媒体消费情况。”

在WPP集团内部，传立媒体也在寻求提升其汇集媒体购买力的能力。在中国，WPP集团有三家自相竞争的媒体购买机构，其中包括近期被收购的“领先媒体”（Mediacom）。

帕特森先生说：“我们作为一家集团同各媒体销售商进行重大年度谈判，这使我们能够借助合并后的市场份额来达成交易。”

在中国，该集团的客户包括雀巢公司旗下的雀巢咖啡和其主要竞争对手“卡夫食品”的麦氏咖啡公司（MaxwellHouse）。这反映出媒体购买市场的全球整合程度。目前，媒体购买市场由WPP集团、奥姆尼康（Omnicom）、IPG和Publicis四家市场营销服务巨头主导。

帕特森先生坦言：“冲突管理仍是公司很大的挑战。”

不过，主要的挑战在于：如何在中国这样艰难的市场环境中执行客户战略。在这些市场中，薪资水平在上升，而员工的忠诚度却在下降。另一个问题是：媒体购买机构的活动，给贿赂和腐败行为提供了“很大的空间”。“客户投入大笔资金，而媒体销售商想方设法抢占这些预算的更大份额，”帕特森先生说。“你无法杜绝腐败，但你必须树立一个不容腐败的声誉。”

根据公司规定，员工须申报自己收受的价值超过500元人民币（60美元）的礼品。典型的贿赂形式包括提款卡、住宅和轿车等。

传立媒体说，公司必须“相对经常地”解雇腐败员工。正如帕特森先生所指出的；“根据我们这个行业的标准，香港的业务环境极为规范，而台湾和中国就不同了。”

9　整合推广成硕果贝优婷彩妆市场成功营销策略

在当今这个百家争鸣、百花齐放的化妆品王国中，不要说要成为佼佼者，就是想占得一席之地恐怕也是难上加难。“物竞天择，适者生存”的道理人尽皆知，可是真要想以此来做为鞭策之语，以促发展，其实也不简单。

贝优婷做为中国彩妆业界的一个新兴品牌，她仅用两年的时间就走过了一段从平凡到突破、从突破到创新、从创新到收获的发展之路。

文化营销，贝优婷的市场运营灵魂

一个新兴的品牌不同于有几十年历史的老品牌，因为老品牌的历史就是她的文化，就是她的营销优势。对于新兴的品牌，优秀的管理理念及文化核心是营销推广及管理的基础。以美丽、时尚、青春、活力为企业精神的贝优婷认为，卓越且与众不同的的形象及精神面貌是企业及企业员工最不可或缺的根本，是品牌竞争的门槛。而以创造美丽，引领时尚做为贝优婷企业文化的核心及市场运营总则是因为，贝优婷把创造当做企业发展的动力，贝优婷只有不断的创造才能发展；只有不断开发新产品、不断的创新营销环节的能力，针对不同的市场，运用不同的模式，才能使贝优婷走向成功。贝优婷的形象系统就是美学的充分运用。

形象营销，贝优婷市场推广的敲门砖

贝优婷突破了化妆品业界传统的、以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对贝优婷的目标顾客群——16至28岁的年轻活力女性，大胆的推出了鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。从而引起了整个彩妆业界的又一次跟风。

贝优婷的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效美学运用，让贝优婷鹤立鸡群的伫立在商场、超市等通路，使之营销竞争不战而屈人之兵。

服务营销，紧贴市场

彩妆虽然在我国历史悠久，由于历史的原因，目前，国内的彩妆的消费量不如护肤品大。主要原因首先是消费者不知如何使用，其次是经销商不知如何销售。

针对此情况，贝优婷推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导，引起代理商的业绩及忠诚的提升。

一、对经销商进行全方位指导：从店面装修、营业员招聘、培训、库存管理各个层面对经销商进行指导，还不定期邀请卖场管理、销售技巧等方面的专家对经销商进行培训，提高了经销商的忠诚度。

二、开办贝优婷教育学校，针对大多数营业员只会销售护肤品，不会销售彩妆的情况，开办了贝优婷教育学校及贝优婷的实习专柜，对营业员进行彩妆知识、产品知识、化妆技巧、销售技巧等方面的教育，使营业员从不会卖彩妆到乐于卖彩妆，贝优婷的销量由此也大幅攀升，同时提高了营业员的忠诚度。

三、培育消费者，开办贝优婷“色彩工作室”、“化妆沙龙”等面对面指导消费者选购彩妆、自助化妆、形象设计，使大批消费者成为了贝优婷的忠实消费者。

USP营销，定位准确，引起消费者共鸣

2002年，贝优婷针对彩妆发展的趋势有创新性地提出了“彩妆护肤，健康理念”这一前所未有的崭新理念，即绿色健康，可以护肤、保养的彩妆。这一理念的提出给当时虽然竞争激烈、但是却略显疲惫的彩妆界带来了强烈的震撼。

贝优婷彩妆在给面庞带来绚丽的同时，也可以降低彩妆对于肌肤的伤害，同时让肌肤保持弹性，呈现健康、细致的光泽。而且，它又采用了生化技术并添加多种营养活性成份，可赋予彩妆化妆品独特的新功效。因此，当贝优婷的兼具护肤作用的彩妆产品推出后，立即呈现了“风景这边独好”的非凡景象！这种产品定位的成功，取决于对市场营销空隙的分析，及USP独特销售主张的准确提炼。“立志做中国彩妆第二品牌”的广告目标定位——有效的确定了行业地位

中国的彩妆市场是“一牌独大”，除了美宝莲创造了数十亿的年度销售额外，其他的彩妆品牌和第一悬殊太大，无论是销售额还是市场知名度。连第二支全国性的彩妆品牌都很难发现。鉴于此，中国彩妆品牌无老二的现象昭然若揭，因此我们大胆的提出“立志做中国彩妆第二品牌”向整个业内发力，通过各种手段尽一切的能力宣传，有效的和其他彩妆品牌进行区隔。贝优婷和其他彩妆就是不在同一条起跑线上，贝优婷原本就在彩妆第一集团军，因在国内时间较短，所以现在还不够声大，但是我们在不久的将来就会成为市场知名品牌。通过两年的宣传我们在国内四个省区域市场已成为名副其实的彩妆第二品牌，我们为我们的此行业定位而雀跃且自豪！“彩妆秀”等系统SP公关模式的有效创新——终端SP公关营销

在目前的彩妆业界中，也有一些以终端营销为主的品牌在这个营销策略上大做文章。贝优婷终端营销的非凡之处及独特之处在于将专业化、创新化融为一体。

贝优婷彩妆以专业的营销观念着重突破创新传统的市场运作理念，以专业化、时尚化、创新化的视角更为潇洒的、顺利的发展，相信贝优婷在化妆品业界如此激烈竞争的环境中，也会更加大放异彩！

10　定期促销易惹价格战两大绝招打造顾客忠诚度

市场研究发现，企业用于招徕新客户所需的费用，往往要比留住现有客户的费用大四至五倍，故此，企业应多花时间去研究和设计留住顾客的方法。

研究亦发现，留下的顾客，他们的消费金额逐步增长，反映出他们形成消费习惯，选择货品和服务变得多样化。

在市场竞争激烈的环境下，就算零售商所提供的货品和服务令顾客感到十分满意，亦难保证满意的顾客不会溜掉，转到别的公司。故此问题的重点是“如何能把顾客留下来”？

假设顾客的流失率是每年20%，那么五年后，你现在的顾客便会全部流失。换句话说，公司将会不停地去争取新客户以弥补流失率，堕进一个没完没了的恶性循环。

定期促销易惹价格战

零售企业通常用两种手段招徕顾客。一种是定期做促销，另一种是设立会员积分奖赏计划，将顾客变为会员，给予会员独有优惠。顾名思义，前者的目的是促销。这种方法，一般只能刺激短期的消费冲动，不会带动长期的营业额增加，且会引致同业竞争，造成变相的价格战。

后者的目的是用积分换奖赏酬谢顾客，希望能吸收新客户亦同时把旧客户留住。积分制的另一目的是取得会员的基本资料，作分析后，找出不同背景的客户，他们的品牌喜好，消费特点和服务要求，以便有助公司改进其货品和服务组合等。

积分奖赏计划有漏洞

积分计划的理念源自市场营销学的“顾客关系管理”，即所谓CRM.其理念是基于每个客户的消费行为都不同，个人每年花在公司的金额总数和其中产生的纯利都有差别，故此公司回报顾客的原则应该以个别顾客的不同情况作考虑。

简单的做法是，根据每个客户所产生的纯利把全部客户细分成不同的客户层。例如纯利收入最高的10%客户为第一层，随着的20%客户为第二层，50%为第三层，余下的20%为第四层。积分计划的奖赏可参考以上四层的不同利润设定。美国某大公司为留住最好的顾客，公司总裁每年都亲身致电答谢他们。

值得指出的是，积分计划在设计上容易出现漏洞。如有些积分计划将消费金额和积分直接挂钩，而未有顾及客户间纯利的差别。这是有违关系管理的原则，会减低公司资源投放在这方面的成效，甚至变为亏蚀。例如某店有顾客A和B.顾客A是属于“阔绰型”的消费一群，而B则是“精打细算型”。年终结算得出两人的消费都同样是8000元，但A带来的纯利是400元而B只是50元。若积分奖赏是基于消费金额，奖给A和B各250元，结果是令公司亏损50元。若公司一半的客户都是精打细算的一群，那么这公司可能定期做促销会较用积分奖赏计划更适当。

11　情景案例：传统促销显神威淡季销售创造奇迹

小何的烦恼

M公司华东区域办事处业务员小何，近日一直愁眉不展，原因很简单，他从公司总部来到这个办事处担任销售业务员以来已经有2个月了，但他分管的农村市场，其产品的销售业绩一直没有大的突破，区域经理已经几次暗示过他了，如果下个月再没有业绩，只能炒他鱿鱼了。

小何本来一直在总公司的涂装车间里做一个小班长，因为每天重复做同一件工作，使他感觉非常郁闷，一直想有所作为的小何，觉得自己应该有所改变，所以向车间主任提出申请，要求调到营销中心去市场一线做销售员。调任申请书写得非常诚恳和豪情，很快赢得了营销部门的重视，小何几乎不费什么周折，就到了销售部，在接受了短期的销售业务技能培训后，很快被派到了华东地区的浙江省办事处，区域经理安排小何分管S县的销售业务。

S县，是处于浙江省腹地的一个小县，全县两万多户家庭的85%是农村户口，是个典型的农村市场。M冰箱由于进入这个市场比较早，所以销售业绩一直领先于其他竞争对手，全县的民房、围墙乃至猪栏，都刷上了M冰箱的广告，树杆和电线杆上，也挂着M产品的横幅广告标语，可以说，S县已经成了M品牌非常牢固的一个阵地。但今年由于进入的竞品日渐增多，而且竞争对手在这里的争夺架势越来越明显，所以M冰箱的销售出现衰退。时间已经进入了第四个季度，但销售任务只完成了二分之一。小何就是在这样的情况下被派到这里来的，两个多月来他一直在全县各乡镇东跑西颠，但由于正处于年底，是冰箱销售的淡季，各乡镇零售商的货都很难动销。

小何与经销商张老板商量了多次，想搞一次全县范围的促销活动，以改变这种被动状态，想了不少促销点子，不是实操性不强就是促销投入太大不合算，所以都被区域经理枪毙了！小何非常痛苦。

从L镇回到宿舍，小何已是疲惫不堪，连晚饭也不想吃，就倒在床上睡了过去。睡梦中，他回到了自己的安徽农村老家，在老家，小何有一个爱慕的女朋友阿芳，但由于她父母开出了5万元的彩礼，使他一直无法与小芳建立正式的爱情关系，5万啊，他小何不吃不喝，也得需要5、6年的时间才能攒够这笔钱啊，问题是阿方她爸根本不可能让自己的女儿苦苦等他五六年啊。为此，小何一直坚持着买福利彩票，期望着自己能中个彩票大奖，这样一切问题就迎忍而解。这样想着想着，突然一声汽车喇叭声，把他从睡梦中惊醒了。

突发的奇想

小何独自坐在宿舍的床上，惆怅地看着窗外黑漆漆的天空，心里若有所思……突然，他眼睛一亮，似乎想起了什么，立刻拿起手机，拨通了区域经理的电话。

小何：经理你好。

经理：什么事，这么晚打电话给我？

小何：我想到一个促销办法。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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