作者：郎劲松
出版社：中国传媒大学出版社
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新闻发言人实务试读：
前言
书稿杀青时,我在韩国的汉城大学做访问学者,正值农历乙酉年(2005年)春节除夕。还有一些收尾工作没有完成,我选择在异国他乡过年。此刻,夜色阑珊,透过落地窗,可以看到通往汉城大学的街路上车灯间或闪烁。在这陌生而安静的城市里,虽然没有春节的喜庆气氛,但心中仍怀有欣慰,这本书为我的2004年画上一个比较圆满的句号。一
2004年,可谓中国的新闻发言人推广年。从各级政府部门相继建立新闻发言人制度,到全国各地举办发言人培训;从新闻媒体积极关注、报道此事,到发言人纷纷登台亮相;从国务院新闻办在年终岁尾专门召开新闻发布会,向社会公布62个部委的发言人联络电话,到2005年新年伊始,国新办主任赵启正做客央视《新闻会客厅》,畅谈新闻发言人的工作机制。这一切,无不以“新闻发言人”为中心话题。
这一年,我的许多教学科研,也是以此为中心,参与到相关的一系列工作中:2004年初,中国传媒大学为“教育部第一期司局级新闻发言人培训班”做准备时,我开始收集有关的资料,并协助负责同志提出培训的初步方案;在为期一周的培训中,学校邀请了国务院新闻办、外交部等部门多位领导、专家和新闻发言人,举办讲座、交流及现场模拟,我全程聆听;此后,作为中国传媒大学开办新闻发言人培训课程的主讲教师之一,先后为全校处级干部讲授“发言人素质与实务”、为北京市朝阳区领导讲授“领导干部的媒体策略”,并应人民日报培训中心之邀,为河南省公安厅的发言人培训班授课。2004年5月,中国传媒大学出版社策划出版一套发言人专用书,我参加了《新闻发言人基础教程》的编著工作,此书由原国务院新闻办副主任杨正泉同志任主编,多位学者共同编写。与此同时,我着手准备《新闻发言人实务》这本书,期间发表了学术文章《现代政治传播与新闻发布制度》。
回想起来,2004年我的研究重点和教学核心,的确是在新闻发言人方面。如果说,我有何资格写这本书的话,我想一方面源于一定的研究积累和教学实践;另一方面,我在新闻管理部门及新闻媒体工作过,曾负责省级新闻发布会的审批和管理。对政府机关工作方式的熟悉、较为全面的新闻传播专业知识储备,以及曾经的记者阅历,让我有勇气和信心尝试完成了这本书的写作。二
我国政府的新闻发言人制度刚刚起步,不仅在理论研究层面尚处于探讨阶段,在实践领域也存在尚待完善之处。新闻发言人制度的成熟、发展,并能与国际通用的一些做法相接轨,要从观念层面、法律层面、操作层面和理论层面不断探索。加速政务公开、增强施政透明度将是长期的方针,它有助于政府建立起贴近民众的有效沟通渠道,也是我国政治文明建设的一项重要内容。
在政治现代化进程中,政治传播的影响虽然不是决定性的,但基于各种环境因素的综合,它在一定时候可以发挥出意想不到的作用。在建立健全政府新闻发布制度的过程中,一个最根本的问题是,作为一个新闻发言人的角色自觉以及价值取向的把握。新闻发言人在信息传递过程中扮演多重角色:一方面,他是政府部门的代言人,根据政府部门的授权,充当政府的“喉舌”,对外发布新闻和阐述立场;另一方面,对于社会公众来说,新闻发言人是他们获知国家政务信息的权威来源,是实现知情权的保证。对于新闻传媒来说,发言人又是掌握政治资源、发布政治信息,以及提供新闻线索的重要渠道。新闻发言人应记取沟通大师戴尔·卡内基的那句名言:去主动表现你的真诚,并保持微笑!
从目前来看,我国的新闻发言人要增强与媒体、公众及时沟通的意识,还要提高自身的综合素养,丢弃身上原有的官气,掌握传播技能和技巧。新闻传播学界也在积极进行相关问题的研究,为发言人提供更多的智力支持。同时,我个人认为,政府新闻发言人的成熟和进步,与各级领导为其营造一个宽松的环境密不可分。这个环境包括法律上对政务信息公开的明确界定,包括行政上对发言人的授权认可和机制建立,也包括高层领导对社会沟通的重视,以及政府部门对政治传播更为长远的战略构思。从这个角度讲,对新闻发言人的研究只是一个具体的切入点,通过它可以关注我国政治民主与政治传播的发展进程。三
实践出真知。对于《新闻发言人实务》这样一本书,最有资格执笔的,是做过新闻发布工作的人,他们有阅历、有积累,更有发言权。遗憾的是,在我查阅的所有图书资料中,还没有一本这方面的专业书籍,只在公共关系和传播沟通类的图书中有所涉及。当然,类似“如何与媒体打交道”、“如何操纵传媒”等这类书,近年来还是出版了不少。总体来讲,对于我国新闻发言人制度的相关研究,还刚刚起步,处于探索阶段。
既然尚无发言人专业用书,也就没有形成一定之规,业内外人士可以畅所欲言,各抒己见。此书写作过程中,尽力集纳多学科之长,诸如政治学、社会学、新闻传播学、心理学等;尽力紧扣发言人之需,以求自成体系。但终觉势单力薄,仅为一家之言,还需经受检验与切磋。
在这本书的策划、编著过程中,得到了曾任国务院新闻办副主任的杨正泉同志、中国传媒大学副校长丁俊杰教授、新闻传播学院副院长雷跃捷教授,以及中国传媒大学出版社蔡翔社长的支持与鼓励。阳金洲编辑为此书的选题、编校颇费心血,并给予我较充分的时间完善书稿,在此一并致谢!中国传媒大学2003级硕士研究生侯月娟、何晋文协助我收集资料,并完成了第一章的编写和附录中对章启月的专访,中国传媒大学的刘睿老师帮助我完成了最后的校对,感谢他们的辛苦工作!
最后,书中的差误与疏漏,以及不妥之处,还望得到读者的指正与谅解。郎劲松2005年2月18日于韩国汉城大学BK国际馆第一章 新闻发言人制度的历史与现状本章提要:中外新闻发言人的诞生、发展,以及不同的运作模式,从总体上展现出世界范围内新闻发言人制度的历史脉络。以历史的眼光进行纵向回顾,以现实的眼光进行横向比较,会帮助我们明确政府新闻发言人的权利与责任,也有利于新闻发言人以开放和进取的态度,不断自我完善,并逐步与国际惯例接轨。
新闻发言人,英语为spokesman,从语义学角度来说,即公开传递新闻信息的个人或者单位。新闻发言人的实质是一种新闻发布制度,其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题,举行新闻发布会或约见个别记者,发布有关新闻或阐述政府、本部门的观点立场,并代表政府或部门回答提问。可以说,新闻信息的公开发布是新闻发言人工作的核心。
发言人背后有一个强大的工作集体,从事材料收集和了解情况等各项工作。同时,新闻发言人与其他有关部门的合作和沟通也非常重要,这样才能保证信息的全面性、准确性和权威性。因此,从国内外政府新闻发布会的运作机制来看,设立、授权新闻发言人作为政府的主要代言人,定人、定期地向媒体和公众发布政务信息,是各国政府普遍采用的社会沟通方式。中外新闻发言人制度的诞生、发展,以及各自的运行模式,从一个侧面反映了不同社会制度下的政治传播形态。第一节 新闻发言人的由来
从世界范围来看,政府新闻发言人的产生和发展,有着一定的历史渊源。它不但与法律意义上的公民知情权相关,也与现实政治生活中的政府舆论引导和进行社会沟通相关。同时,在现代政府的行政管理体系中,形象管理已经成为其重要组成部分,新闻发言人的出现是政府塑造自身形象的必要“符号”。一、新闻发言人诞生的社会背景1.法律基石:公众知情权的实现
早在1766年,瑞典制定了《关于著述与出版自由的1766年12月2日之宪法法律》,在世界上首开信息公开法之先河,引发了人们对信息公开制度的思考。该法规定,废止以往对出版物的事前审查,允许自由印刷并传播政府文件。但自此以后直到20世纪中期,公民知情权和政府信息公开制度一直是西方各国立法当中的空白。“知情权”(right to know)最早提出于20世纪20年代的西方,当时只是一个学理性的权利概念。它涵盖两个方面:一是从公众(公民)与政府的关系出发,主张公众有从政府获知各种公共信息之权利;二是从媒介与当权者的关系出发,主张媒介有从当权者那里获知各种公共信息的权利。一般而言,公众往往委托具有获取信息之职业性质的新闻媒介代为行使知情权。随着网络的兴起和政务、社情信息的电子化,公众也可凭借网络直接行使知情权。实现公民的知情权、采集权、传播权的前提,是政情和社情的“信息公开”,即破除信息神秘化或信息封锁。实现信息公开的便利途径之一就是新闻发言人制度,而理想的新闻发言人制度应当是法律化的——明确权利与义务。
具体而言,信息公开是新闻发言人的法定义务,同时也是公众知情权、采集权、传播权的保障性前提——非保密性信息理应通过新闻发言人向公众公开,以保障其知情权、采集权、传播权,这是公众的新闻自由在法律领域的实现。反之,新闻发言人也有保密的权利——关涉国家与民族利益的机密、商业秘密、内部信息,均属信息公开义务之例外,公众理应尊重国家、法人、其他公民的合法秘密权。概言之,特定的信息保密是新闻发言人的权利,尊重、理解新闻发言人的这种权利也是公众法定的义务。因此,新闻发言人的义务与公众的权利、新闻发言人的权利与公众的义务均是一体同构的共存关系。
1945年,《纽约时报》社论提出尊重公民的知情权,人们这方面的思想才开始得到启蒙。在近代自然法时代,西方所强调的公民权并不包含公民的知情权。人们虽然认识到知识的重要性,但是它被限定在较为狭窄的领域,如言论自由、出版自由等。这一系列知识都有一个共同的特征,即它们都来自于市民社会本身,它们要求政府以消极的姿态允许自己的存在。人们对于政府本身所拥有的大量信息也属于人们应当了解的知识这一点,是一直被忽略的。
现代社会,表达自由权在各国宪法以及国际人权公约当中都获得了充分肯定,而新闻报道在这一领域中充当了开路先锋的角色。美国最早的信息自由法就得益于1954年新闻界与政府关于核导弹辐射的一场冲突中。这一年,一批美国记者力图跟踪了解和报道美国在南太平洋进行核试验所导致的核辐射情况,政府一方面以国防、外交利益为借口拒绝向记者透露相关信息;另一方面又矢口否认客观存在的核辐射。这激起了广大民众的不满,民众要求制定相关法律限制政府这种掩盖信息的行为。这一由新闻记者引发和参与的事件激发了人们对“知情权”这一概念的关注和热烈讨论,最终促成了1966年《信息自由法》的制定。在1971年《纽约时报》诉合众国案件中,政府信息公开再一次成为公众关心的焦点问题,联邦政府分别于1974年和1986年对《信息自由法》进行了两次修订。1976年《阳光下的政府法》出台,向行政机关提出了公开其行政过程的要求。1996年美国国会又制定了《电子化信息公开法》,规定了公众通过网络获取信息的权利。
我国对公民之“知情权”、“采集权”、“传播权”的法律认可与法律保障,主要散见于高位阶的宪法,但缺乏此等明确的字眼,代之以“公民之言论出版自由”,而且是“不可、应该、必须作为”多于“可以、能够作为”的义务本位。没有专门的信息法,有诸多相关的法规、条例却以限制性、说明性和指示参照性法条,使公民之“知情权”、“采集权”、“传播权”的法律认可与法律保障趋于淡化与消解。代替公众行使信息自由权的新闻媒体,在缺乏具体有效的低位阶法律(新闻法)保障的传播领域中,未能完全摆脱固有的模式。党的十三大虽然提出了“重大情况让人民知道”的原则,体现执政党对人民知情权的承认和重视,但原则不等于法律:原则的实现取决于执政的意志,法律才是理性的强制力量。
我国目前的新闻发言人制度主要集中在政治领域,发布的主体主要是国家和各级地方政府部门,许多部门的新闻发言人都是由担任着政府部门要职的官员兼任。这在一定程度上确保了发布信息的权威性。美国的新闻发布体系目前已经涵盖了社会政治、经济、文化等各个领域,不管是政府还是行业机构的新闻发言人,一般都具备一定的新闻从业背景,熟知媒体运作的规律,这有利于更大程度上保证信息传达渠道的畅通。
我国各级政府信息公开的法制建设,近年来逐步完善。相关的信息公开条例纷纷出台,特别是在重大突发事件的信息公开方面,国家已经有明确的规定。2.政治需要:引导社会舆论
何谓新闻发言人?
刘建明主编的《宣传舆论学大辞典》对“新闻发言人”的定义是:国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻发布人员。其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题,举行新闻发布会或约见个别记者,发布有关新闻或阐述本部门的观点立[1]场,代表有关部门回答记者的提问。相近的美国式定义是“新闻发布官—新闻负责人”,其英语原文为“press and public relation officer-[2]press and public relation chief”,直接外化了“公共关系”的目标指向。
历史上记载最早的新闻发布会是在20世纪初,当时日俄战争在中国境内爆发,由于日本不允许记者到前线跟踪战况,媒体对战争做了不少不利于日本的报道。为了改变这种舆论上的被动状态,1904年7月,日方将许多记者召集到中国长春介绍战况。这次发布会被学术界认为是世界上最早的政府新闻发布会。另外,还有学者认为,新闻发布会这种方式在西方国家已经用了很久了,一般来说是从美国开始的,有一种说法是19世纪30年代,当时美国第七任总统安德鲁·杰克逊,在他总统任期之内,他聘用了新闻发言人,新闻发言人作为他的私人助理,不拿政府工资,不算政府雇员。比较正式的总统新闻发言人制度在美国确立是20世纪初,在沃德鲁·威尔逊总统任内,确立了正式的总统新闻发言人制度。所以,一般来说,新闻发言人制度是从美国开始的,这一观点获得较多的认同。
在西方国家,新闻发言人的设立和形成制度的进程是相对较快的。在我国,新闻发言人最早出现在20世纪80年代初期。近年来随着我国政治文明建设、政府信息公开化的进程,新闻发言人制度不断得到完善。可以说,政府发言人肩负着新闻人和政府人的双重责任,政府需要的是忠诚、自律,既能保守秘密,又善于应付难题的人。面对新闻界时,政府的信誉是最重要的问题。对于一个新闻发言人来说,最重要的就是在代表政府说话时要有信心,有洞察力,只有这样才能赢得尊敬,值得信赖。同时,新闻发言人应该是一个有影响力的人,他能坦率、冷静,专业而又客观地处理备受争议的事情,创造宽松的气氛,在危急关头,具备化干戈为玉帛的能力。此外,了解新闻,知道记者需要什么,对新闻发言人来说也很重要。
在以私有制为基础的西方资本主义国家,不仅仅是政府,社会的各种部门和机构也都设有专门的新闻发言人,或者聘请专业的新闻发布机构运作。但是,政治领域的新闻发布在整个社会生活中占的比重最大。这是因为,政治领域牵动着社会生活的方方面面,政治信息通常是广大民众普遍关注的。政府对信息发布的主渠道之一——大众传媒进行着有效控制,一般情况下,即使传播媒介并不隶属于政府机构,也同样会受到政府机构牵制。因此,政府通过掌握是否提供消息、提供给谁、何时提供等问题的决定权达到按政府的意志来发布新闻信息的目的。
除了政治领域的新闻发布,新闻发言人还存在于社会经济、文化等领域,社会组织、企业甚至个人也会设专门的新闻发言人,采取定点、定人的方式发布新闻信息。3.政府形象管理:制度化和规范化
从西方国家的实践来看,政府很难在一切问题上获得公众的赞同,常常会受到各个方面的指责。在这种情况下,把政府的职能活动视为公共关系活动,有效地开展这种活动,树立良好的公众形象,就能赢得公众的舆论支持。新闻发言人制度其实就是政府公共关系框架的一个组成部分。在公众中塑造良好的形象,获取公众的参与和支持,已经成为现代政府施政的重要方式。
目前,我们更多提到的是新闻发言人制度,而不仅仅是某一位具体的新闻发言人,它意味着政府的新闻发言人已经成为政府行政管理体系中的一个规范化、固定化的“指代符号”,它代表了一种社会管理制度。所谓“制度”是指要求大家共同遵守的办事规程或行动准则;[3]在一定历史条件下形成的政治、经济、文化等方面的体系。关于“新闻发言人制度”,世界上没有公认的定义,有学者将其理解为“新闻发言人及其职责(职位)的“四化”——规范化、规程化、准则化、体系化。即新闻发言人制度是新闻发言人及其职责(职位)的经常化、固定化和关涉信息公开化制度的法律化。
借鉴国外对新闻发言人的研究,笔者认为,所谓新闻发言人制度,是指由授权的指定代言人,在一定时间内就某一事件或时局问题,代表政府、部门或个人举行新闻发布会或约见个别记者,发布有关新闻或阐述政府、本部门的观点立场,并回答提问的一种新闻发布机制。
政府新闻发言人制度具有特定的传播主体——政府机构。新闻发言人制度归根结底是传播信息的制度,体现了政府、部门的主体意志和愿望,具有一定的全局性。政府及各种信息传播活动的参与者致力于更多地公开信息,很多时候借助大众传媒来收集、处理、传播信息。在健全法制的规范下,它们各司其职,各尽其能,使人民真正在自由、充分、全面的信息流动中受益。
新闻发言人制度具有明确的目标指向。信息发布总是要实现一定的目标,这是传播的方向性所在。同时,在分析阶级社会中的新闻发言人制度时,不能把它看成是纯粹的信息传播,它还有自己特定的社会根源和文化的、阶级的背景。新闻发言人在信息传播过程中,传递政府的官方立场与观点,对社会舆论施加影响,并借此打造一个负责任的政府形象,赢得民心。尤其在危机处理中,新闻发言人制度更能体现政府积极决策、协调社会和妥善处置的能力。二、新闻发言人的功能定位
新闻发言人制度的建立和完善,与民主政治的推进有着密切的关系。在这个进程中,它成为一个重要的沟通手段和工具,对社会生活的主要影响,表现在它可以胜任如下的工作:
1.影响民众对社会生活参与的广泛程度和深入程度。当前,公民对社会生活的参与正变得更加频繁。规范的新闻发言人制度可以为公众提供更多的信息,减少信息不对称给人们生活带来的诸多不便,帮助民众在掌握丰富信息的基础上进行正确的判断和作出决策。公众经常可以通过广播、电视、报纸等大众传媒获知某一新闻发布会的举行,传递了什么最新的信息,尤其是新闻发布会的现场直播,人们足不出户就可以和新闻发言人“面对面”。
在我国,完善新闻发布制度是体现权为民所用,情为民所系,利为民所谋,满足公众知情权的需要。所谓公民知情权是指公民对国家重要政策、政府重要事务以及所发生的与普通公民利益密切相关的重大事件,有了解和知情的权利。知情权不仅仅局限于知道和了解国家的法律法规以及执政党的大政方针,还应该包括政府掌握的一切关系到公民权益,公民个人想了解,或者应当让公民了解的其他信息。以前比较习惯的做法是发文件,红头文件一层一层往下发,中央发到地方,省里再转发到地市,地市再转发到县里,层层转发,这是一种方式。另外一种方式是做指示。领导有一个批示,就层层传达,做报告,或者写文章,通过媒体传达信息。做报告也是通过媒体把政府的一些信息传达给大家,这是比较通常的做法,传达政策决定和其他政府信息。
当前的公众不再满足于被动地接受信息,而是希望有双向的互动式的沟通,新闻发布就成为一个很好的手段。在记者会上,记者提问并不代表他个人,而是代表了社会公众各个方面对一些问题的看法,或者对一些问题需要了解的要求,代表公众的要求。在中外记者参加的新闻发布会上,外国记者想了解的,很多就是外国人想了解想知道的一些东西,所以他是代表社会公众的。通过新闻发布会上互动式的交流,使公众能够了解到更加全面、更加准确的信息。也就是通过这种方式,能够使公众的知情权得到充分的尊重和保障。
比如2003年的非典疫情,开始的时候,我国的媒体是处于“失语”状态的,到后来应该说是完全透明,像卫生部每天下午四点都会举行新闻发布会,新闻发言人通过中央电视台的镜头,对社会公众公布疫情,包括一些做法,采取的一些措施,存在的问题,都如实地向社会公布。应该说信息公布不仅仅使老百姓了解了非典疫情的发展、变化、情况,而且确实成为当时防治非典一个重要的组成部分。另外,新闻发言人适时地对党和国家的纲领、路线、方针、政策进行解读,把党中央、国务院的政策,采取的一些实实在在的措施,通过新闻发布的形式,告诉社会公众,一方面保障了社会公众的知情权,另一方面也有利于调动公众积极参与到社会主义现代化建设中来。
2.对社会稳定局面可能产生影响。在社会转型时期,信息渠道不畅必然会引发误解和矛盾,公众希望有权威的声音为他们解疑释惑。值得强调的是,危机时期的新闻发布更是至关重要。借鉴罗森塔尔(Rosenthal)等人的观点,危机可以理解为,它是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分、事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情景的汇聚。从基本动因的角度,危机可以分为两大类:其一,主要是由自然灾害或人为因素引起的突发性事件,前者如地震、水灾、台风、干旱,后者如核泄漏、火灾、质量事故;其二,主要针对由社会中对抗的统一体引发社会冲突行为而导致的社会失衡和混乱,由一定的社会问题诱发。诸如战争、暴力对抗、恐怖主义事件。
在信息社会中,如果政府在突发事件发生后的新闻发布缺位,那么,各种新闻的替代品一定不会缺位,越是想“封锁”,越是谣言、小道消息漫天飞,群众马上会陷入惶惶不安之中,并且可能导致事态向不良方向发展。2003年“非典”期间,最初的信息披露,是从手机短信发出的,立即引起社会不安,甚至出现恐慌性抢购等。广东移动和广东联通两公司8个小时记录到从互联网发往手机的有关抢购大米和食盐的短信9万余条。广州市委政策研究室属下的广州市社情民意调查中心抽样调查显示,关于“非典”事件,45.7%的广州市民信息来源是“亲朋好友”,超过电视(31.3%)和报纸(13.4%)的总和。也就是说,在有关部门通过新闻媒体正式发布消息之前,近一半市民已深深困扰在传言中。而一旦政府组织了公开、准确的新闻发布,态势马上发生了良性变化。全国许多地区都建立了信息发布的有效机制,据了解,北京市抗击“非典”期间就举办了9场新闻发布会。由此可见,在应对危机时,政府和相关的部门、单位或个人要尽快有自己的声音。政府透明度越高,越有利于事件的解决。主动的新闻发布,可以有效地堵塞小道消息,“止谎止慌”,安定人心,保持公众理性,防止事态进一步扩大,为突发事件的处置创造必要的环境。反之往往造成工作被动,导致政府形象遭受损害。举办定期、定时、定人的新闻发布会成为一种行之有效的方法,它通过把公众应知而未知的信息公开发布,在社会稳定中发挥作用。
3.对公众观念的形成起到某种引导和支持作用。民众对社会各个领域的了解和认知通常是经由大众传播媒介获得,然后形成自己的态度。因此,新闻发布制度在提高公众对社会事务认知程度的前提下,通过向公众提出共同的“议题”,将民众的注意力集中到某些与全社会命运攸关的问题上来,并形成“焦点”和“热点”,不仅可以大大提高公众对这个问题的知晓度,同时有助于形成比较一致的认识和信念,并最终促成社会成员的共同行动。
通过新闻言人制度来引导舆论,这一点是至关重要的。对于我们出台的一些政策,比如说2004年中央发布关于增加农民收入的文件,这个文件里边有一百多处或者一百多个具体措施是可以让农民得到实惠得到好处的,这些信息可以通过广播、电视、报纸等传统媒体发布,但是会缺乏信息的双向沟通和交流,公众不会了解政策与他们生活的切实结合点在哪里。为此,国务院新闻办公室采取的做法是,请起草文件的中央财经领导小组办公室副主任陈锡文,到新闻发布厅举行一场解读一号文件的新闻发布会。新闻发言人在镜头前坐着,大家就会比较关注,他对大家提出的一些问题,对于民众的关注点,通过交流进一步沟通,效果就会大不一样。目前,我国中央电视台四套、九套、新闻频道,以及香港凤凰卫视等四个拥有较高收视率的电视频道,都会对国务院新闻办公室的新闻发布会同时进行实况转播,老百姓就可以通过电视听政府官员对政策、措施的说明。所以,在引导舆论方面,新闻发布起了很大的作用。
在美国,白宫颁布每项政策,总统要花一半时间通过新闻媒体传播。美国人毫不讳言,白宫的日常新闻操作就是引导舆论。每天早晨新闻秘书同白宫官员围绕头天或当天的美国新闻进行讨论,他们讨论希望新闻朝哪个方向发展,白宫的立场是什么,然后得出统一意见后,通知政府新闻机构,向白宫新闻团谈观点,或者通过新闻发布会或者对白宫新闻团的两百多名记者吹风。这些记者根据白宫的观点采取各自的立场去报道。美国民众通过媒体了解国外的信息很有限,对别国的有些认识也是负面的居多,这与美国对新闻发布的控制方式不无关系。第二节 西方新闻发言人制度的运作机制
在西方国家,新闻发言人的设立较早,形成制度的进程也是相对较快。目前学界比较公认的世界上最早设立发言人的国家是美国。20世纪50年代,美国在白宫设立新闻办公室和发言人,此后,各国政府也纷纷效仿,树立自己对内对外的形象。
以美国为例。据资料显示,白宫新闻发言人的起源要比白宫定期新闻发布会早一些。它诞生于19世纪中期政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。他们最初以总统私人秘书的身份出现,可以称之为总统新闻发言人。安德鲁·杰克逊是最早聘用新闻发言人的总统。后面几位总统的新闻发言人也都以私人秘书身份出现,不属于政府系统,政府并不提供资助。所以,并不能称之为白宫新闻发言人。直到1897年,麦金利总统上台,他的6名助理才开始领取政府薪水,其中包括负责新闻宣传的科特柳。1900年,为了应付每天充斥在白宫大门和周围街道的众多记者,麦金利总统专门任命了一位助手每天向守候在白宫外面的记者做一次简报。这便是最初的白宫新闻发言人。威廉·霍华德·塔夫脱是第一个安排每周两次定期新闻发布会的总统。从此,虽然有反复,但定期的新闻发布会还是坚持下来,白宫的新闻发言人制度也相对固定,发展至今,白宫新闻发言人成为总统的代言人,也成为美国政府的喉舌。一、美国新闻发言人制度的发展与运作方式
新闻发言人成为一种制度普遍在美国各地建立起来,除了政府对新闻传播控制的需要外,还得益于两个因素的影响。在一个民主社会,新闻发布可以协助促进提高社会参与的普及化,传播特定的理念,为民主社会中不同群体、民主社团、利益团体等提供传播观点的舞台。在一定程度上说,新闻发布的形式和内容都依赖于政府等利益主体的目标取向,新闻发布决不是偶然的或者是无意识的行为。它通常具有由一个国家、政党、民主社团、利益团体特定的制度所设定和规范,是他们传播自身理念的工具。在这个过程中,新闻发布的传播媒介和工具,不仅包括文字语言符号,也包括非文字语言符号,如照片、图片、说话的姿态、面部表情等无声的语言。
现在我们经常可以从电视上看到,某个部门或者单位的新闻发言人坐在了记者招待会的讲台上,台下是数十甚至上百家中外媒体的记者。在新闻发布过程中,新闻发言人说得很少,而是将更多的时间留给了记者提问。许多成功的新闻发言人丰富的专业知识、坦诚的态度、得体的谈吐给人们留下了深刻的印象。1.美国新闻发言人制度的确定
首先,现代公共关系理论的应用从企业界向政府部门渗透,从而催生了政府发言人制度的确立。19世纪末20世纪初,为了改善与新闻媒介以及公众的关系,美国工商界广泛地开展公共关系活动。新闻发言人和记者招待会是其中的重要组成部分,取得了良好的沟通效果。现代西方政府的行政事务日趋复杂,很难在一切问题上获得公众的赞同,常常会受到来自各个方面的指责。在这种情况下,把政府的职能活动视为公共关系活动,有效地开展这种活动,树立良好的公众形象,就能赢得公众的舆论支持。政府的公共关系活动必须包含公共信息的传播活动,因此新闻发布制度作为政府公共关系框架的一个组成部分,致力于向媒体和公民及时提供信息。在公众中努力塑造良好的形象,获取公众的参与和支持,就成为现代高效政府施政的重要方式。据美国全国[4]政府传播者协会估计,在美国各级政府中大约有4万名政府传播者。
其次,新闻媒介积极争取知情权的斗争,也促使了美国新闻发布制度的建立。美国报纸主编协会、美联社编辑主任协会、广播电视新闻部主任协会和职业新闻工作者协会,在20世纪40年代末共同开展了争取信息自由和公开记录的运动。通过不懈的努力,《信息自由法》在1966年颁布,它要求每个联邦机构公布详细规章,保证公共信息的自由流通。规定对拒绝提供情况的机构进行司法审查,对任意拒绝提供消息的官员实行罚款等手段,杜绝来自官方机构的拖延和阻挠。另外,《阳光下的政府法》(即“阳光普照法案”)规定,五十多个拥有两个或两个以上成员的联邦部门举行会议要公开。到了1970年,除了5个州,[5]其余都立法规定要公开涉及公共事务的记录和会议。各级地方政府为了履行这两个法案的责任,不得不指定专人对新闻界获取信息和参加会议的要求做出及时而恰当的反应。
从这个角度上说,新闻发言人往往作为调解人,调停政府机构想要在相对保密环境下进行工作的要求与新闻记者要求充分披露政府信息之间的冲突。从西方国家的实践来看,新闻发布制度就是一种有限的信息源,作为一种润滑剂,协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时,在此基础上隐蔽地引导舆论。2.美国新闻发言人制度的运作方式
在美国,上至总统、下至各联邦政府机构发言人,可以说是全美最新社会经济状况相关报道的最主要的消息来源。就拿总统来说,罗斯福在任12年间,一共会见记者998次,平均每年83次;杜鲁门的记者招待会平均每年42次;艾森豪威尔年平均24次;肯尼迪担任总统的三年之间,年平均举办记者招待会22次,他还将总统的电视记者会带入了“实况转播”的时代。尼克松上台之后对白宫的传播架构进行了改革,除了重组沿用已久的新闻办公室,还增设了新的传播办公室。传播办公室的主要任务是协调与总统宣传有关的媒体关系。新闻办公室的负责人是新闻秘书,外加3名副秘书、1名传播办公室主任和1名副主任。福特执政期间,机构开始膨胀:除了新闻秘书,还有两名副手、7名助理、1名专职对外联络的总统助理和1名副助理。卡特上台后,膨胀的势头仍然不减:新闻秘书手下有13名负责白宫新闻事务的助手。如今,白宫25个办公室各司其职,另外还有专门负责战略策划和新闻的部门,每个部门都有自己的新闻官。
从传播学角度看,新闻发布制度是通过议程设置对舆论进行控制。议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。其主要含义是:大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论,人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。随着研究的深入,传播学者发现议程设置过程并非如此简单,传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。正如传播学者罗杰斯教授所划分的,这一过程包含三个环节,即:传媒议程的设定、公众议程的设定、政策议程的设
[6]定。
在社会生活中,这三个环节相互联系,相互作用。新闻发布制度体现了政府或政治家从自身的立场出发,根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要,设定政策议程。以此影响媒体议程,进而设定公众的议程,其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。
新闻发言人制度建立以后,美国政府开始了积极的“说话”,成为积极的消息来源。政府认识到,消息来源不仅描述新闻事件的发生,更可透过对新闻事件的诠释与评论,而与新闻记者同为新闻事件的塑造者。二、白宫之嘴:白宫新闻发言人
在美国,有这么一个人——总统可以不见记者,但他必须每天都与记者唇枪舌战;总统可以自由表达自己的观点,但他不能在记者面前说错半个字。这个人,就是有“白宫之嘴”之称的白宫新闻发言人。
白宫新闻发言人的工作被大家认为是除了总统外最繁重的,可以说是担任着白宫第二棘手工作的人。白宫新闻发言人在白宫的职务是“新闻秘书”,地位不低于一名部长或总统助理。白宫新闻发言人的办公室在白宫西翼,距离总统的椭圆形办公室仅几步之遥。发言人可以列席许多重要会议,并经常与总统商量重大问题如何表态。他还是总统新闻班子的头儿,负责各种新闻策划。凡是总统出访,白宫发言人是一定要带在身边的。他们每天上午和记者们有一个15分钟的非正式见面会,下午有一个正式的新闻发布会。每天还要参加很多会议,听取并消化总统的讲话,然后再查资料进行相应的准备,并随时根据总统的日程调整自己的时间。小布什总统第一任新闻发言人弗莱舍,工作强度非常之大。他相继经历了2000年异常激烈的总统选举、两次重新计票、“9.11”事件、安然公司破产丑闻、炭疽邮件事件、阿富汗及伊拉克战争等,一直如履薄冰,紧张程度可想而知。为了做好发言人的工作,弗莱舍每天5点就要起床,首先看当天报纸和其他媒体的报道,设想记者可能提出的问题。有人说,他的每个工作日都像马拉松一样漫长。弗莱舍曾坦言,“9.11”事件、阿富汗和伊拉克战争等接连发生的重大事件给他造成的巨大工作压力是促使他辞职的原因。
可以说,政府发言人肩负着新闻人和政府人的双重责任。总统需要的是忠诚、自律,既能保守秘密,又善于应付难题的人。面对新闻界,政府的信誉是最重要的问题。对于一个新闻发言人来说,最重要的就是在代表政府说话时要有信心,有洞察力。只有这样才能赢得尊敬,值得信赖。而且,新闻发言人应该是一个有影响力的人,他能坦率、冷静、专业而又客观地处理备受争议的事情,创造宽松的气氛,在危急关头,具有化干戈为玉帛的能力。
对于新闻发言人来说,如果失去了信誉,就失去了一切。罗纳德·泽格勒就是一例。泽格勒29岁时担任了尼克松总统的新闻发言人,对于美国媒体来说,他就是水门丑闻的代言人。在收回尼克松政府的某个立场时,泽格勒说现在的声明是“有效的”,当一位记者穷追不舍问他以前的声明是否为“无效”时,泽格勒说“是”。泽格勒一直坚称他没有对美国媒体知情不报。他说:“如果我的回答听起来让人糊涂,那是因为这些话就是让人糊涂的,当时的情况是让人糊涂的。而我没有权利做那个将事情讲清楚的人。”
美国的政府新闻发言人基本上都具有新闻专业背景,理解新闻工作。他们了解新闻,知道记者需要什么。艾森豪威尔的新闻秘书吉姆·海格蒂曾当过《纽约时报》的政治记者。小布什总统的第一任新闻发言人弗莱舍多年从事发言人工作,深谙新闻之道。布什正式就任总统后,严禁幕僚们事先向媒体透露他计划要做的事情,因为他相信“政府五级论”,他是第一级,切尼是第二级,内阁成员是第三级。布什坚决反对第四级和第五级官员对媒体信口开河。但弗莱舍认为,这样做效果并不好,因为“如果通过我告诉记者,总统将要做什么,这一消息会在第二天上报纸的头条;如果总统直接对记者说他要干什么,编辑们会认为总统的话没有新闻价值。”事后,布什总统也不得不同意了弗莱舍的看法:“我过去认为,有时候突然宣布我要干什么,对媒体的冲击力会大一些,但阿里让我相信,如果把我要做的事提前告诉记者们,效果反而会更好。这真的很奇妙,如果不是这方面的行家,是不会发现这一现象的。”
白宫的新闻发言人都具有良好的政治学修养,丰富的政府工作经验。很多新闻秘书都曾为参议员、总统候选人工作过多年,熟悉政府的运作,具备良好的政治学修养。卡特总统的新闻秘书乔迪·鲍威尔曾在埃墨里大学学习政治学。里根的新闻秘书马林·菲茨沃特有二十多年为政府服务的经验。另一位新闻秘书斯皮克斯先后为尼克松、福特和里根三位总统工作了近九年时间。克林顿总统的传播办公室主任大卫·格根为三届政府服务过。小布什总统首任新闻发言人弗莱舍过去21年一直在做共和党人的发言人。接替他的斯科特·麦克莱伦,出身于声名显赫的政治家庭,早在1994年布什担任得州州长时,麦克莱伦就是州长新闻办公室副主任,布什参加总统竞选时是其随行新闻秘书。三、美国政府的新闻发布制度:日常与特殊时期
美国的新闻发布制度对美国政府有三大作用:一是利用新闻发布会宣传政府的大政方针,对国内外发生的重大事件做出反应;二是通过[7]新闻发布会,了解舆论民情;三是昭示美国式的民主和新闻自由。
在美国,各级政府从法律上没有能力控制新闻报道,媒体重大报道出现失误,记者可以不承担责任。所以一旦发生什么事,记者为了抢新闻,有时并没做深入的调查和核实就进行公开报道。有时甚至会出现大量的角度不同、立场各异、互相矛盾的报道,这不仅使公众难辨真伪,往往也给政府工作带来被动。美国政府官员已经认识到这种弊端,越来越以一种积极的公关策略和态度,采取各种对策积极与媒体合作、主动引导新闻舆论。通过引导控制舆论,管理新闻,让新闻为我所用。美国白宫颁布每项政策,总统要花一半时间通过新闻媒体传播。美国人毫不讳言,白宫的日常新闻操作就是引导舆论。每天早晨新闻秘书同白宫官员围绕头天或当天的美国新闻进行讨论,他们讨论希望新闻朝哪个方向发展,白宫的立场是什么,然后得出统一意见后,通知政府新闻机构,向白宫新闻团谈观点。新闻团有两百多名记者。这些人根据白宫的观点采取各自的立场去报道。克林顿的新闻秘书认为这是成功的做法,他表示,四次中有一次能找到我们想要的新闻,有两次反映了我们的观点,但有一次新闻界不听我们的想法。
此外,在应对危机时,美国政府越来越清楚地认识到,与媒体合作、控制新闻发布是处理危机的重要任务。记者都有倾向性。他们认为哪些信息可靠,哪些不可靠。如果政府没有可靠的信息来源,记者就会通过其他途径获得信息加以报道,这些信息可能失实或道听途说,难免会造成受众的思想混乱。美国政府会尽快组织新闻发布会或者通过其他途径尽快让记者听到政府的声音。美国新闻发言人认为,取得媒体对政府的信任不是把所知道的所有问题都告诉记者。核心的原则是根据政府的需要告诉记者,这样的信息要准确、详细,因为没有可信度的新闻,会失去公众的信任。比如在2001年美国出现炭疽病危机时,为应付媒体和其他方面潮水般的询问,邮政服务的公关部门组建了一个通讯指挥中心,其30部电话和15台电脑每周7天、每天24小时工作。他们与哥伦比亚特区的媒体公司每天举行远程会议,会议通话结束后,美国邮政服务的发言人立刻就出现在镜头上发布最新消息。这样做的目的是以主流的信息引导舆论,安抚民众,争取可信度,以正视听。
以战争时期的西方国家新闻发布为例。在美国新闻管制条例上写道:“在未来的战场上,军队必须战胜两个敌人,一个是军事战场上的敌人,一个是舆论战场上的敌人。”明确地把宣传、把舆论阵地当作一个重要的战场。例:在伊拉克战争期间,美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利和损失,对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。有记者抱怨说,每天等在这个价值数百万美元的新闻中心里毫无价值。其实,布鲁克斯心里很清楚,如果光替伊拉克人说话,那他岂不成了萨达姆的新闻发言人了。在站稳政治立场这一点上,作为军人的他是绝不含糊的。另外,根据白宫、国家安全会议、国务院及国防部发言人共同拟制的计划,他们在对伊战争中每一天的新闻发布是这样安排的:黎明时分,白宫发言人向电视网和通讯社发布新闻;上午,在卡塔尔的中央司令部举行新闻发布会,以满足美国午间新闻的需要;美国晚间电视新闻和欧洲的夜间新闻,由国防部下午的新闻发布会提供。此外,“美国之音”和阿拉伯广播电台——共同电台负责将美国的信息传送到中东和海湾地区;国家安全顾问对指定的报纸和通讯社记者团作背景介绍。夜间,白宫全球通信室通过电子邮件将全天新闻传给各政府办公室和世界各地美国使领馆,供他们发布时使用。这种充分的信息供给,使得国内外媒体不由自主地大量采用官方发布的新闻。他们管控新闻的目的也就达到了,掌握话语权的愿望也就实现了。
目前,在传统大众传媒报纸、广播、电视不断发展的同时,电子技术、网络技术为传播提供了新的手段和渠道。因此,战争时期的新闻发布影响力更大,程度更深。在2003年美伊战争的传播过程中,美国官方使媒体成为宣传战的工具:
一是严格管制新闻。美英对记者在战地采访作出了严格限制,发布新闻主要依赖随军记者,发布于CNN等几家媒体。尽管美国媒体拥有先进的传播手段,但是美国公众从电视里看到的关于伊拉克战争的报道是“片面的并经过精心安排的”。对于不利于他们的媒体,美军当局会采取各种手段,限制他们进行战区采访,甚至直接扣押或驱逐记者。
二是制造宣传案例。战前为了减少国际舆论的压力,美国利用各种媒体进行了一年半的“倒萨”宣传。美国政要和新闻发言人频频出现在新闻发布会上,阐述政府的立场,唤起民众的赞同。战争期间,通过电视媒体大量转播联军在战场上节节推进的画面,并大肆渲染高技术武器的巨大打击威力,以此对伊军进行震慑,使之丧失斗志。第三节 我国新闻发言人制度的确立与发展
我国早在20世纪五六十年代就开展了新闻发布工作。1962年5月29日,国务院副总理兼外交部长陈毅就曾举行过记者招待会。十一届三中全会后,规范新闻发布工作,逐渐被提到政府的工作日程上。1980年,“四人帮”集团受到法律的审判,全国人大常委会为此专门召开了一次新闻发布会,由当时的人大常委会副秘书长曾涛作为发言人,向中外记者发布关于审判“四人帮”的决定。1980年,中国政府还召开了另外一次重要的新闻发布会,这就是向国内外公众发布关于“渤海二号”石油钻井船翻沉事故调查和处理的结果。关于“渤海二号”事故调查和处理结果的新闻发布会,是中国政府首次对突发事件进行新闻发布,它与审判“四人帮”的新闻发布一起,成为改革开放后中国政府新闻发布工作的起点。一、新闻发布的规范化是新闻发言人制度的起点
新闻发布的规范化是从1982年年初开始的。1982年年初,中央对外宣传领导小组起草《关于设立新闻发言人制度的请示》。1983年2月,中宣部、中央对外宣传领导小组联合下发《关于实施〈设立新闻发言人制度〉和加强对外国记者工作的意见》,要求外交部和对外交往较多的国务院各部门建立制度,定期或不定期地发布新闻。1983年3月,时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上,外交部也成为我国新闻发言人制度建立最早、最好的国家部委,率先举行新闻发布会,并逐步建立了定期的规范的新闻发布制度。
1983年6月4日,六届人大一次会议和六届政协一次会议共同举行新闻发布会,人大常委会副秘书长曾涛和政协副秘书长孙起孟作为新闻发言人,联合向中外记者发布关于“两会”的新闻。这是“两会”新闻发布制度的开始。从这些镜头中,我们可以看到中国社会前进的脚步。这一年的下半年,中央提出建立全国新闻发言人制度。1988年中央进一步明确了要逐步建立和完善新闻发布制度。此后,中国政府的新闻发布工作进入了制度化建设阶段。外经贸部、国家统计局、国务院台湾事务办公室都是较早设立新闻发言人的部委。
1993年1月,时任外经贸部部长的李岚清,在国务院新闻办组织的发布会上,介绍了1992年中国对外贸易的状况,这是国务院新闻办组织的第一次发布会。从此开始直至2004年底,国务院新闻办举行了三百多场关于中国建设和发展状况的新闻发布会,先后有六十多个部委的官员或新闻发言人出席。
翻开十六大报告,可以看到这样的文字:中国要形成行为规范、运转协调、公正透明和廉洁高效的行政管理体制。发言人制度的任务就是向媒体和公众提供信息,实现这种“公正透明”。2003年3月21日,国务院总理温家宝主持召开新一届国务院第一次全体会议时提出:要诚恳接受舆论和群众的监督,高度重视和解决新闻媒体反映的问题;要经常发布政务信息,以增加政府工作的透明度。2003年9月25日,国务院召开全国政务公开电视电话会议,中共中央政治局常委、中纪委书记吴官正指出:政务公开是学习贯彻“三个代表”重要思想,坚持立党为公、执政为民的具体体现。
作为国际通行的一种新闻发布制度,新闻发言人制度通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时地向新闻媒体披露政府最新的政务信息,有针对性地解疑释惑、澄清事实,越来越受到中国各级政府的重视。北京、上海、南京等媒体发达、行政受到更多关注的城市已于2003年开始,率先设立了发言人。2003年一场突如其来的非典疫情对此也起到了一定的催生作用,使中国的防疫系统和信息通报系统都得以完善。政府通过新闻发布,把非典情况告诉老百姓,这不仅仅是通报,而且也是预防工作的一部分。
目前,国务院各部门已经基本建立了新闻发布制度,北京、上海、四川、广东、云南、安徽、重庆、福建、山东、河南、吉林和南京、西安、长沙等地已经或正在制定和实施新闻发布制度。我国现在各地建立的新闻发布制度与以往有些地方对公共信息的封闭堵塞、对传媒所持的回避做法相比,无疑是开放进步的体现。同时这也是我党宣传工作的重新调整。2004年底,国务院新闻办主任赵启正对社会公布了中央六十多个部委的新闻发言人联系电话,并正式对外宣布,中国政府三个层次的新闻发言人制度已经确立。二、新闻发言人制度是推动政治文明建设的重要渠道
完善新闻发言人制度,是建立社会主义政治文明、政务公开、信息透明、自觉接受监督的渠道。党的十六大把发展社会主义民主政治,发展社会主义精神文明、政治文明作为全国建设小康社会的重要目标,政治文明中包括了政务公开和信息透明,要让公众知道政府要做什么,在做什么,做得怎么样,也就是说把政府和政府的工作人员置于公众的监督之下。
现代民主法制社会中,公民享有对政府重要决策、重要事务的知情权、对国家管理和社会事务的参与权以及对政府工作的监督权,其中知情权是基础,也是公民实现和维护自身权利和利益的重要条件。以往在政府工作中,“内部概念”遍及每一个领域,内部精神、内部文件、内部口径、内部操作……,公民无法及时、准确、透彻地了解政府信息和政府决策,只有被动地接受,以至于一定程度上对与自己相关的事物发展无法把握;至于许多与公众利益相关的突发性事件,对人民生活、工作和社会秩序产生了重大影响,而公众由于得不到准确信息,不得不在流言和传闻中琢磨猜测,也给谣言传播留下了空间。
在我国,由于社会上存在着不同的阶层、不同的集体、不同的利益群体,因此,社会舆论往往呈现出多元化、多层次的状态。尤其是在社会主义市场经济条件下,由于经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式的多元化,反映不同所有制关系、不同利益主体的思想意识必然会滋生发展。在这种情况下,对于具体的个人和无组织[8]的群体来说,很难得出深刻的见解,他们的观念实际是社会提供的。在中国日益成为传媒焦点的今天,公众对于政府工作、突发事件、灾难事件的了解欲望越来越强烈,推动新闻发布制度,进而使国家政府工作能够公开、透明,便显得日益紧迫。因为从受众心理学的角度来分析,重大突发事件发生的时候是广大受众最需要政府和主流媒体为他们解疑释惑的时候。政府和主流媒体在这个时候正确而中肯地阐述对于事件的看法,往往可以收到入耳入心,以至直接影响人们的思想和言行转化为相应的物质力量的效果。另外,不少人有先入为主的信息接收习惯,如果他们最先接触的是西方媒体对中国的重大突发事件的片面或虚假的报道和评论,那么,这一被歪曲了的形象、评价将在他们的头脑中残存相当长的时间。即使我们花费几倍的工夫,播发数倍于西方媒体的稿件,也难在短时间内消除这些负面的影响。
通过2003年“非典”时期中国政府的传媒安排和新闻传媒角色的审视,对于我国在特殊时期(危机时期)的新闻发布具有很大的借鉴意义。中国新闻传媒在“非典”前期不仅缺位,而且错位,其主要原因是新闻源的垄断和政府信息的不公开,部分官员的主仆易位导致公民的[9]知情权受到侵害。政府从2003年4月20日开始非常清晰、公开、及时地通报疫情,并且借由大众传媒提供各种实用性的讯息,公众逐渐地进入了一个心理适应状态。此间,不断增加一些公开的新增指标,将各地的疫情报告纳入“国家疾病管理系统”管理。2003年7月,对SARS事件的处理可以说是告一段落,但政府和传媒的总结和警醒仍在继续。国务院颁布了《突发公共卫生事件应急条例》,不仅为防治SARS提供了更具操作性的法律,而且有利于进一步建立健全统一、高效、权威的应对突发公共卫生事件的应急处理机制。在突发事件中,政府和传媒的互通互动使公众可以及时、准确地获得真实而有效的信息,有利于公众平衡心态,也有利于社会的稳定发展。
此外,完善新闻发布制度是有效借助外力,客观、充分、全面、准确展示中国形象,争取舆论主动的需要。以往的宣传一直讲究内外有别,但是随着世界经济一体化步伐的加快,尤其是我国加入WTO之后,外宣和内宣工作在宣传区域、宣传对象、宣传内容上的区别越来越难以界定。同时,由于现代科学技术的发展,通讯、交通更加便利快捷,资讯更加广泛。技术的进步大大缩短了人与人之间、地区与地区之间、国与国之间的距离,传统意义上的宣传领域内外有别的界限在很多方面都变得模糊起来。
针对新的国际环境,我们要充分利用外部媒体。据统计,目前国外媒体的驻京机构有三百多家,记者四百余名,这些就是我们可以借助的外部力量。各地区建立新闻发言人制度在一定程度上突破了以往对外宣传的传统模式,是在主导性、全面宣传架构下进行内外兼顾的整合。它立足于实事求是,按新闻规律办事,全力与世界接轨,以展现中国政府自信、务实、开放、负责的形象。许多外国记者表示,他们在中国采访有时候是很困难的,尤其要得到官方的权威信息,他们觉得难度非常大。新闻发布机制建立以后,对于他们来说是一件好事。2003年起政府加大了信息发布的力度以来,西方媒体涉华报道正面内容比例大幅度提高。完善新闻发言人制度,各个部门的新闻发言人在公共事件发生时、公共政策发布时,站出来面对公众,面对媒体,面对社会,使得国内外媒体都能从他那里得到权威的信息,这有利于展示和树立中国形象。三、我国新闻发言人制度的改进与完善
目前,我国政府已经基本建立了三个层次的新闻发言人制度。外交部、国家发改委、科技部、教育部、公安部等62个国务院部门建立了新闻发布制度,设立了新闻发言人,共有75位发言人;北京、河北、内蒙古等23个省市区制定了新闻发布制度;北京、天津、西藏等20个省市区设立了省级政府新闻发言人。
政府三个层次举办的新闻发布会有三种形式:一是以新闻发言人的名义,定人、定时、定点举办新闻发布会,如外交部、国务院台湾事务办公室、上海市政府等;二是如国务院新闻办公室迄今做的那样,邀请国务院部门负责人或发言人介绍有关情况,一些地方政府也是参照这个模式做的;三是遇有突发事件时,临时组织新闻中心,进行新闻发布活动。
我国新闻发言人制度的完善主要表现在以下几个方面:
1.新闻发布会的数量和质量不断提高,更及时、准确、全面地向中外新闻界提供政府信息。从1993年开始,经过十余年时间,新闻发布会从开始几年的几场、十几场,发展到2004年一年就举办了60场。2004年,发展改革委、卫生部、商务部、国家统计局等五十多个部门以及辽宁省、吉林省、黑龙江省、上海市、福建省、新疆维吾尔自治区等7个地方政府有关负责人出席了国务院新闻办公室新闻发布会。这在及时传递政府声音、增强政府工作透明度等方面发挥了重要作用。其中,关于防治禽流感、全国人大释法、中国的“三农”问题、宏观经济形势、国有企业改革和金融改革、人口与计划生育、中国禁毒工作、新疆经济社会发展、当前两岸关系、艾滋病的预防控制、中国保护知识产权情况等方面的发布会,得到新闻界的高度关注。
为使记者更方便地采访报道新闻发布会和考虑不同媒体的发稿时间要求,国务院新闻办公室一般将发布会安排在上午10时,时间为一小时;通常是请部门主要负责人或专职的新闻发言人出席,以保证内容的权威性;开场白一般要求不超过1500字,约5至10分钟,以便把更多时间留给记者提问;在提问时,总体上做到境内外记者机会均等,适当照顾境外媒体记者;为方便记者写稿,发布会均提供一份详细的,但不超过3000字的中英文背景材料;2004年以来改用E-mail发通知并在中国网开辟发布会通知专栏;经常安排中央电视台四、九套和国际台英语广播及中国网、新华网、人民网、国际在线网等新闻网站和香港凤凰电视台现场直播,这样即使有的记者出差外地也可看到发布会。
国务院各部门和各省区市也加强了政府新闻发布工作。截至2004年12月22日,除外交部外的44个国务院有关部门以本部门名义组织举办了约270场新闻发布会(外交部发布会除外),其中,教育部、科技部、公安部、建设部、文化部、环保总局、统计局、国台办、气象局、电监会等部门新闻发布更为经常;28个省区市召开了四百六十多场新闻发布会,其中,北京、河北、内蒙古、吉林、黑龙江、上海、浙江、安徽、福建、湖南、广东、重庆、四川、西藏等14个省区市比较突出。
2.建立健全了政府三个层次即国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻发布和发言人制度。目前,外交部、国家发展和改革委员会、科学技术部、教育部、公安部等62个国务院部门建立了新闻发布制度,设立了新闻发言人,成立了工作班子,目前共有75位发言人。从2004年起,国务院新闻办公室每年将公布发言人及其新闻发言工作机构的通讯方式等信息。
许多省级政府也已经建立了新闻发布和政府发言人制度,全国31个省、自治区、直辖市中,已制定新闻发布制度的有北京、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、上海、浙江、安徽、福建、山东、河南、湖北、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、西藏、甘肃、宁夏等23个;已设立省级政府新闻发言人的有北京、天津、河北、内蒙古、吉林、黑龙江、上海、浙江、安徽、江西、山东、河南、湖北、广西、海南、重庆、四川、云南、西藏、宁夏等20个。
3.开展政府发言人培训工作,提高发言人的素质和发言质量。2004年,国务院新闻办公室除举办了两期全国新闻发言人培训班外,还分别与14个省、自治区联合举办新闻发言人培训班,参加培训的达两千多人。此外,国务院新闻办公室还与国务院国有资产监督管理委员会合作举办了一期国有大中型企业新闻发布培训班。教育部、公安部、卫生部、银监会、铁道部、环保总局等有关部门也在国务院新闻办公室协助下举办了本部门和本系统的培训班。参加的官员认为通过培训提高了对新闻发布工作重要性的认识,增强了开展新闻发布工作的责任感,初步了解和掌握了如何与媒体和记者打交道,增强了做好新闻发布工作的信心。
我国新闻发言人制度的完善还存在相当大的改进空间。有人担心,新闻发言人制度会不会成为一种形象工程,还有人担心,怕新闻发言人设立以后成了挡箭牌,可能对媒体采访或者挖掘新闻带来障碍。另外,还存在一些问题,比如反应比较慢,发言人语言相对来讲官腔比较浓,这些担心和目前存在的一些问题的解决,都有赖于我们今后在新闻发布实践过程中的不断探索。
目前,我国新闻发布存在的主要问题体现在:
一是常态的新闻发布机制和非常态的应急新闻发布机制尚不完善。国务院新闻办新闻发布工作的专题调研发现,建立常态的新闻发布机制,有利于日常政务信息公开的制度化、规范化。我国建立新闻发言人制度初始阶段,各部委新闻发布基本上有话就说,没话可能几个月也不说。政府部门和相关机构应考虑建立常态新闻发布的机制,以便于定时与公众进行沟通,及时有效地实现上情下达、下情上达。非常态就是突发事件发生以后的新闻处理,要求各个单位各个部门都应该建立应对突发事件应急的新闻发布机制。2004年遭遇禽流感,卫生部门、农业部门等都强调提出要建立应急机制。这反应出目前我国在管理危机事件方面的应急机制欠缺,不到位。
二是新闻发布的组织方面还须规范化、专业化。建立和完善新闻发言人制度,要立足中国国情,还要考虑与国际接轨的问题。像在新闻发布会举行之前,要确定主题、内容,包括应答口径。据了解,美国白宫举行时长20分钟左右的新闻发布会,每次要准备二百个左右的口径,我国现在开一次新闻发布会一般准备三四十个。另外,在会前还要策划新闻发布会过程中能引起媒体关注的亮点,要把传递的信息跟公众想了解的兴趣点结合好。在会前还要对将要发布的内容和媒体可能报道的重点进行策划。组织方面,还包括组织好现场,包括提问的安排。此外,会后报道情况的收集和效果的评估,这一点也是提高我们水平的很重要的方面。
三是需要提高新闻发布水平。在新闻发布工作中,新闻发言人的角色非常重要,发言人要有良好的综合素质,不仅要有高超的语言技巧,还要尊重记者,不能高高在上,同时还要有丰富的知识储备,厚积薄发。对于媒体来说,因为每个发言人都是一个重要的权威信息源,所以政府部门的新闻发言人责任重大,有的时候一语千金。因此,对每一个新闻发言人来说,必须是政治强、业务精、纪律严、作风正。这是对一个新闻发言人基本素质的要求。任何一个政府的发言人,必须站在自己国家的立场,维护国家的利益。美国的新闻发言人至少遵守五大守则,其中第一条就是政治立场要站稳。第二条,绝对替主人保密。像布什总统第二任新闻发言人麦克莱伦,在他就任后的第一次新闻发布会上先后有数名记者就伊拉克大规模杀伤性武器发问,麦克莱伦的回答只有一句,这个问题我们已经讨论过了,有人数了数,在一次新闻发布会这句话他说了九遍。另外,我们现在的新闻发布在技巧上、策略上,包括驾驭效果上相对还不太成熟。
新闻发言人制度对推进社会民主政治的进程发挥着重要作用,这一点在中西方都是被普遍认同的。由于社会制度、经济发展水平等方面存在差异,中美两国的新闻发言人制度在概念、依托背景、发布形式和体系构建等方面还存在许多差异。西方关于新闻发言人制度的界定更侧重于以法律为基础:新闻发言人是面对新闻记者、从事新闻发布的“制度人”(即“非自然人”);新闻发布以公共关系为目标;新闻发布是实现法律认可的公民知情权之重要途径;新闻发布过程必须具备以信息公开、信息自由为立法旨趣的法律保障。这对于我国新闻发言人制度走向法律化,具有启示意义。
总之,新闻发言人制度植根于一个国家的经济政治体制,它的建立和发展是国家政治民主化的必然。我国新闻发言人制度近年来虽然取得了一定的发展,但它的完善还是一个长期的过程。
思考题1.简述我国新闻发言人制度的发展历程。2.新闻发言人制度有着怎样的法律意义与政治意义?3.比较中外新闻发布机制,谈谈如何完善我国的新闻发言人制度?[1]刘建明主编:《宣传舆论学大辞典》,第357—358页,经济日报出版社,1992年版。[2]柳闻主编:《大众传播词库》,第444页,文汇出版社,2000年版。[3]中国社科院编:《现代汉语词典》,第1622页,商务印书馆,2002年版。[4]〔美〕格伦·布鲁姆、艾伦·森特、斯各特·卡特里普:《有效的公共关系》,第91页、第410页,华夏出版社,2002年版。[5]〔美〕迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里:《美国新闻史》,第245页、第617页,新华出版社,2001年版。[6]常昌富、李依倩编:《大众传播学:影响研究范式》,第66—67页,中国社会科学出版社,2000年版。[7]蓝鸿文:《记者招待会和新闻发布》,载于《新闻界》, 1999年第3期。[8]陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,第100页,中国广播电视出版社,1999年7月版。[9]童兵:《非典时期新闻传媒的角色审视》,载于《现代传播》, 2003年第5期。第二章 新闻发言人的角色定位和运作机制本章提要:本章主要阐述新闻发言人的社会角色分工和角色扮演,从传播学的理论视角对新闻发言人进行定位,并介绍相关传播知识与传播技能。同时,针对政府新闻发言人的权限、机制建立与日常运作等具体问题,进行初步探讨。
新闻发言人不是指自然人,而是一种制度。这句话不难理解,表明发言人实质上是代言人,被授权代表某个组织机构或个人对外界,主要是对新闻媒体传递信息和表达看法。从这个角度讲,“新闻发言人”也代表了一种职业角色或者是表明某种指定的身份,而且往往需要出现在公开场合,向社会发布与公众利益或公共话题相关的信息内容。为此,我们可以说新闻发言人也是一种职业分工,虽然他可以是专职的也可以是兼职的,可以是长期的也可以是临时的,而且带有某个部门工作人员的色彩,但这种附属性并不能替代社会对他的特殊要求和职业期许。新闻发言人的从属性,使其角色定位具有了复合型特点,有时甚至会产生角色冲突。一名成功的新闻发言人会对“主人”尽职,也会让社会公众满意,他可以成功化解这种角色矛盾。
新闻发言人机制的实施和运转,仅仅依靠一个新闻发言人是不行的,新闻发言人的背后还会有一个工作集体,分工配合,就像是演员在台上演戏,幕后会有编导、美工、灯光等多个环节,共同协作来完成这样一个系统工程。因此,我们说这种操作机制的有效运转是新闻发言人制度的支撑性平台。第一节 从传播学视角解读新闻发言人
人类的传播活动从诞生之日起就存在,它是一种生存需要,也是一种本能需要。远古时期,在生产力水平极其低下的条件下,人们利用手势、简单的发声来传递信息,这是最为简单、直接的沟通方式。根据人类学家的研究,人类在劳动中不仅产生了语言,方便了相互的交流,而且还学会使用信号和符号,继而创造了文字。与今天的传播技术和渠道相比,这些手段还只是比较低级的传播方式而已,但它却告诉我们,传播是人类赖以生存,人类文明得以传承的重要途径。尤其在今天这样一个知识经济和信息社会里,传播已经成为整合社会关系的主渠道,我们这个时代也被称为大众传播时代,传播的方式和手段越来越多元。
虽然人类的传播活动与生俱来,但人们对它的系统研究却起步较晚,传播学作为一门独立的学科,建立起自己的知识体系已是20世纪中期。从20世纪初期开始,美国的学者从经验研究出发,试图在社会科学的意义上建立传播学。当时的时代背景是美国社会的工业化和都市化发展迅猛,廉价报纸开始普及,大众社会的形成带来大众化传播媒介的发展,并且大众传播开始直接影响着人们的生活方式、交往和对于社会的看法。学者们对于传播理论的研究,探索了传播活动的规律,并将它应用于实践,成为对人类传播行为具有指导意义的应用学科。
在传播学的知识体系中,学派林立,学说繁杂。我国的传播学理论主要是介绍西方学者的一些普适性观点。在这里,主要介绍与新闻发言人的传播行为相关的一些概念、学说以及对传播规律的归纳。一、新闻发言人:无处不在的传播者
按照惯例,某一政府或企业组织建立新闻发言人机制后,会立即向各新闻媒体和社会公布其联络方式,以便于媒体与新闻发言人的随时随地联络。这种方式从传播学意义来说,意味着新闻发言人要随时接受记者的个人专访、集体采访,或者召开新闻发布会等,要会运用各种传播方式和传播技巧,能够将自己掌握的信息资源转化为与己有利的、公开的社会信息、新闻信息。例:我国首次公布国家机关新闻发言人名单及联络方式中国国务院新闻办公室在2004年12月28日,首次对外公布了国家机关现有全部新闻发言人的名单和通讯联络方式。这份名单涵盖了外交部、国家发展和改革委员会以及公安部等62个已经建立起新闻发布制度的国务院部门,共有75位发言人“榜上有名”。国务院新闻办公室28日公布的数据显示,2004年全年中国省级以上政府共举办了近800场新闻发布会,新闻发布、信息公开正逐渐成为政府工作的“新时尚”。国务院新闻办公室主任赵启正表示:“现在可以说,(一个)三个层次的新闻发布体制已基本建立。”他指出,这三个层次分别是国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻发布。在2005年,中国将进一步改进政府新闻发布工作。他透露,国务院新闻办将会同有关部门,积极指导国有大型企事业单位建立健全发言人制度,并根据中共十六届四中全会关于逐步推进党务公开、增强党组织工作透明度的决定,多邀请中共中央有关部门负责人出席发布会。(据《新京报》2004年12月29日)
新闻发言人制度的普及,将带来我国政府和企业信息发布的经常化和规范化。在扩大与国际交往过程中,我们新闻发言人的行为方式要与一些国际惯例接轨,要学习和掌握一定的传播学专业知识,以及传播策略与技巧等。1.传播的概念和类别
传播、沟通均译自英文“Communication”,前者侧重讯息的交换、播送,涉及物质媒介,后者侧重情意的交换、传递,语言、肢体动作是最重要凭借。传播媒介,主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志等,它们具有使我们经验改观的魔力,正确理解传播媒介在现代社会的角色,使其发挥沟通信息、思想乃至情感的正面效果。在这里,我们这样定义“传播”,它是指信息的交流与分享。新闻发言人面对媒体时,作为信息发布与传播的主体,在一定意义上可以说是一个职业传播者,因为他代表一个组织以公开的身份和公开的表达方式向外界公布信息。因此,从传播学的视角,我们可以称新闻发言人是信息发布者、传播者,也是沟通者。
传播是信息的流动,只要是信息的流动,都叫传播,具体指信息的交流与分享。所以传播基本分两大类,一大类是非人类的传播,比如动物界的传播,再一大类就是人类的传播,我们研究的是第二大类,人类传播。传播的社会性就在于人类能够利用语言和非语言符号进行交流,沟通信息、交换意见和调节行为。因此,传播是人类建立相互联系、维持社会活动的一种社会行为。
传播这个概念是个比较中性的概念,外延也比较宽泛,既可以是真实信息的传播,也可能传播虚假的东西,电视剧是传播,但它可以是虚构的。所以对于传播的理解,会在不同情况下有所不同。尽管人们对人类传播的认识各有千秋,但就传播的内在含义应具备以下几个基本点:(1)传播的构成应包括传播者、媒介和受传者等;(2)传播的基本内容是信息;(3)传播的基本性质是一种通过信息运动而展开的社会活动及由此而形成的社会关系;(4)传播是一个有计划的完整的行动过程;(5)人类的传播活动具有社会性、时代性、双向性和符号性。
根据以上的概念及其内涵,新闻发言人在传播学意义上,可以定义为传播者,以发布信息为己任,要运用多种传播符号进行一系列有计划的、完整的社会传播活动。2.传播的社会形态
在人类传播中也可以分为两大类,一大类属于非社会传播,也就是自我交流,基本上可以是心理学研究范畴,人的意识活动、思维活动,这一部分传播学不作为重点。
我们要关注的是下面这三种社会的传播形态:
(1)人际传播,指人与人之间发生的信息沟通活动,其中面对面的交谈和对话,是人际传播的主要形式,如夫妻、朋友、同事间的直接面对面的交流。还有通过中介进行的个人与个人间的信息交流,如通过电话、电报、书信进行的信息来往。人际传播的最大特点是传受双方的双向互动,反馈快速及时。
(2)组织传播,指组织即团体内部成员之间,组织与组织之间进行的信息交流活动。组织传播的方式有:下行传播,即组织内由上级向下级的信息传播,如颁布章程,下达命令,分配任务等,都需要通过下行传播来实行;上行传播,即组织内下级向上级的信息传播,如汇报情况,反映意见,提出建议等,都要通过上行传播来实现;平行传播,即组织内同级部门,成员间的横向信息流通,如互通情报、经验交流、意见协调等,都需要平行传播来实现。组织传播的最大特点是传受关系高度确定,但反馈容易受阻。比如党组织活动、学校教育等都是有组织的传播方式。
(3)大众传播,指的是职业传播者通过现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动。现代化大众传播媒介有报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影以及互联网络等,其基本特征:传播者的职业化;受传者的众多和边界不确定;单向传播,不易进行即时的反馈;现代化的传播工具和高功能的传播效果;因为面向大众,信息表述最为规范,社会公众易懂易记。
我们今天生活在大众传播时代,广播电视、报纸杂志、互联网等多种传播渠道并存,海量的资讯和多元的社会舆论是其时代的传播特征。需要指出的是新闻传播作为一种传播方式,指的是人际,团队内直接或通过大众传播媒介进行的对于新近事实的信息及意见的相互传受过程,简言之,新闻传播就是传递与接受新闻信息的行为与过程。新闻传播是运用新闻手段反映现实的社会行为,是新闻事实转化为新闻并传向受众的操作过程。它包括人际面对面的新闻信息交流,团体内和团体间的新闻传受,大众传播媒介面向整个社会的新闻信息传播。当代社会新闻传播的主渠道,是大众传播媒介,如报纸、广播、电视、互联网络等。因此,可以说当代新闻传播是大众传播的支脉,而且是大众传播最重要的构成要素。
新闻发言人最终是要通过新闻媒介的新闻传播,来和全社会进行及时的、准确的、全面的信息沟通。从某种意义上讲,新闻发言人制度的普及正是这个时代的传播特征之一,“以我为主传递对我有利的信息,从而影响社会舆论”。新闻发言人要关注这几种传播形态,尤其要学会使用多种的传播方式,特别是人际传播和大众传播这两个方面。人际传播、组织传播、大众传播、新闻传播四种传播行为的比较
除了以上这种传播形态的分类外,还可以将传播种类分为语言符号传播和非语言符号的传播。语言符号主要是指语音、文字,非语言符号包括眼神、手势、着装、语气等,在电视媒体的影像传播中,这些要素会对传播效果起重要作用。
按照传播规律,发言人具有主动性和能动性,可以启动和控制一个传播过程,可以凭借一定的传播技巧达到某种传播效果;但按照新闻规律,他却不是万能的,不能完全操纵记者和媒体。因为对于记者来讲,发言人只不过是消息源之一,新闻的本质特征是真实准确。同时,一则信息能否进入新闻媒介的传播流程,还要对它进行新闻价值判断。记者的职业要求,促使记者通过不同的消息来源获取事实真相,也就是说记者和新闻媒体,要按照新闻规律处理和加工发言人提供的信息,可以报也可以不报,可以用新闻报道的多种形式呈现给社会公众,可能是正面效果,也可能是负面的效果。新闻发言人要了解和驾驭不同的社会传播形态,掌握和运用多种传播符号,以达到最佳传播效果。二、新闻发言人的传播是一个动态往复的过程
所谓过程,是指事物运动的程序与状态。从这个角度讲,传播实际上就是由多要素及其相互关系所组成的动态的、有一定结构顺序的信息流动过程。我们用过程观来审视传播活动,可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止、封闭、孤立、一次性的缺陷。随着人们对传播学研究的深入与拓展,对传播的认识也越来越走向动态、开放、联系和连续性。“事实上,认为传播过程从某一点开始而到某一点终止,这种想法容易使人误解。传播过程实际上是永无止境的。”传播学者威尔伯·施拉姆的这个观点无疑是正确的。传播就是这样一个永无止境的信息流动过程。那么,到底什么是“过程”呢?
传播过程既然是一个多要素互动的动态过程,那么,对其进行认识与研究就存在着相当的难度。为了方便起见,我们可以用模式来表述传播的运动过程及其结构要素和次序。所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述,它是理论的简化形式,可以向人们提供客观事物的整体信息。在传播学研究中,模式的使用是十分普遍的,下面就介绍两种主要的传播过程模式。1.线性传播过程模式
在传播学史上,第一位提出传播过程模式的是美国学者哈罗德·拉斯韦尔。1948年,他在其《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔公式”的传播过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:
Who(谁)
Says what(说了什么)
In which channel(通过什么渠道)
To whom(对谁)
With what effect(取得了什么效果)
将其转化成图表模式,就如下图:图2.1 拉斯韦尔公式及其相应的传播过程要素
从拉斯韦尔的这一模式中(见图2.1)可以看出:传播过程是一个目的性的行为过程,具有企图影响受众的目的。因此,传播过程是一种说服过程。拉斯韦尔模式意义显著,但是问题也非常明显:它一方面过高估计了传播的效果,另一方面忽视了反馈要素。线性传播是单向传播,只有传播者到接收者的信息输入,而没有从接收者到传播者的反馈输出,它不具备自我调控机制,已落后于时代的发展;从这个传播学的传统理论出发,新闻发言人无疑就是那个“谁”——传播者,他要通过大众传播媒介(主要是新闻媒介),向社会公众发布讯息。至于取得怎样的传播效果,是由多个要素决定的:所发布的信息有多大的新闻价值,是否真实准确,发布信息的时间、场合、方式是否得当等等。
我们把这种传播模式应用到具体的新闻发言人的行为方式上,主要是新闻发布会形式,而且是没有“答记者问”这个环节的新闻发布会。它既不是单独约见记者的双向人际交流方式,也不是发布会现场有问有答的采访方式。一般在掌握信息不充分,事态发展不明朗,或者涉及话题比较敏感以及时间不允许的情况下,有时会采用这种新闻发布会形式。当代社会,由于记者和社会公众对更多信息的渴望,往往不满足于这种单向的传播方式,希望能了解更全面、更深入的信息。西方的新闻发言人往往会给记者较多的提问机会,而且尽量满足多位记者的提问,因此有些新闻发布会或记者招待会上,发言人会提高语速,简短干练地回答一个个问题,以便在有限的时间内让更多的记者有提问的机会。增加发布会的信息量,起到更好的传播效果。2.双向传播过程模式(控制论模式)
目前较先进的传播模式是双向传播模式,即具有回馈通道和反馈机制,这样就可以通过接收反馈信息来调整传播行为,达到互动交流,收到更好的传播效果。比如网络传播就基本上实现了传受双方的交互性,这种双向传播模式是传播过程的理想模式,需要不断探索它的实现途径。
1948年,诺·维纳发表了《控制论》一书,创立了控制论,用更新的观点研究动物和机器中控制与通讯的科学。控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为,达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限,因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播过程称为控制论传播过程模式,即带有反馈回路的闭路循环控制系统。反馈,最早是电子学和物理学使用的一个术语,后来成为控制论的一个重要概念。传播学借用控制论的这一概念,指受传者在接受信息后做出的各种反应,即受传者回传给传播者的信息。
在传播研究中应用反馈概念,有着重要的意义。它使人们认识到传播过程中不仅是线性的单向流通,而且是双向流动的信息传播环路。不仅传播者发出信息,而且受传者也发出回应信息,即时刻发出对接受到的信息的反应。实际上,反馈在传播过程中可以发挥巨大的作用。从传播者角度看,反馈可以检验传播效果;传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为。因此,作为传播者必须增强获取信息反馈的自觉性。从受众角度看,反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式;受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程中,主动搜集、使用信息。因此,作为受众也必须增强提供信息反馈的主动性。
正是基于对反馈的认识,一些传播学者开发出了控制论传播过程模式。1954年,施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的过程模式,即奥斯古德—施拉姆模式。这个模式由C. E.奥斯古德首创,是一个高度循环的模式。(见图2.2)图2.2 奥斯古德—施拉姆模式
在这个传播过程中,传播者既是制成符号者、解释者,也是还原符号者;受传者也是如此。传、受双方互为传播过程的主、客体,行使着相同的功能,即编码、译码和释码。所谓编码就是将意义或信息转化成符号的过程,这是传播过程中及其重要的环节。作为传播者,其编码水平的高低直接制约着传播效果的好与坏。因此,提高编码水平是传播者永恒的话题。所谓译码就是将符号还原为信息或意义的过程,与编码过程相对应。译码过程主要由信息接收者完成。编码、译码环节是传播过程中的重要元素,对传而求通有重要意义。双向传播过程模式另一个重要意义在于,它将信息接收者(受众)提高到与传播者平起平坐的位置,他们在接收的同时,也具有自主性和能动性,可以作出反应,对信息进行再加工,并可以进行自我的全新的解读,其反馈的意见可以影响传播主体和传播效果。
这个传播模式对传播者提出了更高的要求。从这个传播模式出发,新闻发言人不仅要尽量使用双向传播方式,即时或及时了解信息发布后的反馈,信息接收者有何反应,传播效果是正向的还是反向的等,还要讲究传播技巧,具有较高的编码水平。能将所传递的信息和观点,用最符合新闻价值规律、记者新闻诉求,以及社会需要、社会公众接受心理的方式传播,而且还要符合所代言的组织意图。新闻发言人要字斟句酌,驾驭好语言的分寸、轻重和语气的抑扬顿挫,甚至情感的传达。当代传播媒介中的电视,可以声像兼备,影响力巨大,对镜头前的新闻发言人提出了更高要求。无论是编码还是解码都被注入了更多元素,传播过程中的每一个细节都会被关注到,只有译码结果和编码初衷达到契合时才会达到最佳传播效果。
双向传播是当代社会普遍使用,而且传播效果较好的一种传播模式,它更加注重反馈,使传播过程成为一个闭合的、有回路的系统。我们看到,今天的大众传播媒介无不高度重视受众的意见反馈。报纸杂志会有定期的读者调查,设立读者热线,整理读者来信;广播有直播热线电话、短信平台;电视要进行收视调查。尤其是网络的普及和应用,这种信息沟通的交互性、即时性更加方便。在西方一些国家的总统大选中会设立专门的竞选网站,2004年美国大选中,布什和克里通过自己的竞选网站公布信息,了解选民的反馈,及时调整竞选策略,这种政治传播方式已经被广泛采用。英国首相布莱尔在2004年11月,首次使用手机短信与国民沟通,塑造自己的亲民形象。我国各级政府和官员,长期以来不够重视与社会公众的交流和沟通,对各种传播方式的运用缺少了解。新闻发言人制度的建立是一个良好的开端,也是在新的时代提高执政能力的重要环节。
新闻发言人不仅要收集、整理信息,及时发布信息,还要做好反馈意见的回收工作。根据社会公众的反馈,调整和丰富要发布的信息,选择、更新传播方式,完善发言人的传播行为和传播技巧,甚至根据反馈意见调整政府的政策措施。所以说,传播是一个动态往复的过程,新闻发言人的传播行为,也应该是周而复始,循环往复的过程。目前,我国有些部门的新闻发言人形同虚设,没有进行任何社会传播的行为,或者露一次面就难觅踪影。双向传播模式需要新闻发言人具有更全面的、综合的素养,对传播流程有更加完整到位的操控,因为信息掌握得充分,可以减少新闻发布和传播中的不确定性。所以说,双向传播过程模式是一个成功的新闻发言人必须掌握和运用的传播方式。三、新闻发言人的传播定位:把关人、引导者和说服者
传播学是一门源于西方的学科,中国对传播学的引进是20世纪80年代开始的。西方国家的生产方式,通过技术上先进的信息处理手段和信息传播系统的介入,已经对政治和经济发展产生重要影响。西方的一些传播观念、传播理论,对正在推进现代化建设的中国来说,具有一定的借鉴意义。尤其是这一知识体系中已经较为成熟、被人们普遍接受的对传播规律的归纳,对新闻发言人的知识储备和实务操作,可以发挥积极作用。1.“把关人”理论“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因(Kurt Lewin)提出的。他认为在群体传播过程式中,存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。他对传播学的最大贡献就是提出了把关人行为(gate keeping)概念。1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播,发现在大众传播的新闻报道中,传媒组织成为实际中的“把关人”,由他们对新闻信息进行取舍,决定哪些内容最后与受众见面。从此,新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作,在更大范围和程度上或明或暗地影响新闻实践。
我们同样可以将这一概念运用到新闻发言人身上。卢因的把关人行为理论中,“以把关人指称那些在决定某个信息的性质和流量方面有着一定权力的人或机构。在传播网络和传播过程中,正是这些人或[1]机构决定着什么可以被传播和怎样传播。”很明显,从这个意义上理解,新闻发言人制度的建立,也是政府或企业,对本领域的信息处理和传播设立一个把关人,以此来避免新闻媒介的一面之词,增强政务信息和商务信息的准确性和权威性。
在一个传播系统中,信息总是通过某个关口传递的,在信息源和受众之间,有着决定信息中转或中止信息传递的把关人。他可以是记者、编辑,也可以是总编,或者是某一种体制。新闻发言人就是这样一种体制,可以充当对信息进行把关的角色,由他来决定说或不说,多说或者少说,以及何时何地说等。实际上,在现代的大众传播系统中,从某个新闻线索,或信息的物质源头,到通过新闻发言人发布、记者获知采访、编辑加工制作,再到负责人审稿、刊播,直至受众接收是一个复杂的流程,有多个环节进行层层把关。
新闻发言人的“把关人”特点,是其角色定位的一部分。把关人的主要职业功能:一是阻止或增删某些信息;二是以各种方式对信息进行“创造性”加工,比如在传递时设法加入情绪、手势等非语言传播符号,人为强化一些信息;三是对信息内容进行整理发布时,对信息进行结构性调整,改变整个信息的重心,对主次轻重进行重新编排。2.议程设置理论
这一理论最早是针对大众传媒传播行为的研究。对于大众传播媒介来说,“议程设置”假说(agenda-setting),就是指对当前问题进行选择性的报道,对选中的事情进行不同程度的报道,即大众传播只要对一些问题予以重视,集中报道,并忽视或掩盖对其他问题的报道,就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题,并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力,安排问题的轻重次序,从而间接达到影响舆论,左右人们的思想和观点的目的。传播学者德弗勒给它下的定义是:媒介似乎把我们的注意力导向某种特定的问题或争端,这一效果就被称为大众传播的议程设置功能。
与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen, 1963)在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言:“在多数时间里,报纸或评论不能让读者怎样想,但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置理论的最直接来源。
从西方国家的实践来看,新闻发言人制度就是一种有限的信息源,作为一种润滑剂,协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时,在此基础上隐蔽地引导舆论。从传播学角度看,新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。其主要含义是:大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论,人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为各种问题所确[2]定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。随着研究的深入,传播学者发现议程设置过程并非如此简单,传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。正如罗杰斯所划分的,这一过程包含三个环节,即:传媒议程的设定、公众议程的设定、政策议程[3]的设定。在社会生活中,这三个环节相互联系,相互作用。新闻发言人制度体现了政府或政治家从自身的立场出发,根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要,设定政策议程。以此影响媒体议程,进而设定公众的议程,其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。
议程设置的要义是对新闻事件进行结构化处理。新闻发言人可以通过信息的发布与否、何时发布为最佳时机、哪些信息要重点发布和重复强调等议程安排,来建构社会注意力,从而影响公共舆论,协调整个社会。从受众角度来说,由于自身的兴趣或知识的需求以及安全感的需要,从而产生“需要引导的的需求”,他会主动寻求某类信息。如果从把关人功能出发,新闻发言人有时可以决定一些信息的报道时间和报道主题。由新闻发言人排定信息重要性的秩序,由此来分配新闻媒介的注意力,也分配了社会公众的注意力。3.受众的选择性和说服机制
议程设置理论主要研究传播者的主动性和决定性,今天这个时代,受众已经不是被动地接受信息,他具有很大的选择性,传播学对受众接收信息的特点也进行了研究。
有人说这是一个完全主动选择的时代,社会越进步,一个重要的标志就是选择性和参与性增强。其实早在上个世纪50年代的时候,有的学者就提出来,受众在接受讯息的时候有这样三个环节:首先是注意,大量的信息有可能根本不去注意,只注意自己感兴趣的,对己有用、有价值的,受众感兴趣才去注意,这就是所谓的选择性注意;其次是理解,受众会对注意到的信息进行再加工,附加上非常主观的色彩,包括社会的环境和个人的因素,所谓一千个读者一千个哈姆雷特,这就是在理解上的差异,这叫选择性理解,让一千个读者或者一千个受众对信息采取一种方式理解,几乎是不可能的,所以,这意味着我们在传播的时候需要有辅助信息,配套信息和其他手段来引导他们的理解,对发布的信息进行必要的解读;最后一个环节是接受,受众根据自己的需要去决定,我要不要记这个信息,对我是不是很有用,其实受众会筛选、过滤、加工信息,这就是选择性接受。所以说,新闻发言人是把关人,媒介是把关人,受众也是把关人。
上个世纪80年代,美国总统里根的儿子失业,我国的人民日报刊登了这条新闻,当时编辑的意图是想传达这样一个信息——美国的经济很差,失业率很高。读者读完这条新闻,很多人不是这么想的,读者反馈回来的信息是:看人家美国,总统儿子都能失业。读者从这个角度理解和接受的,是传播者未能料到的。
美国社会心理学家霍夫兰,通过控制实验总结出信息源的可靠性非常重要,它与传播效力和传播效果成正比例关系。信息源的可靠性有三点:一是信息传播者的权威程度;二是信息传播者的专业程度;三是信息传播者的知名度和号召力。
政府部门设立新闻发言人的目的之一,就是体现信息发布的权威性。有时为了强调这种权威性,新闻发言人会邀请领导人亲自出席记者会,与媒体见面。比如重要的外交会晤之后;我国每年的“两会”闭幕后,国家领导人与记者见面等。对于信息发布者的专业程度,往往在一些具有专业色彩的灾难事故和新闻发布中显得特别需要。比如2004年11月,我国包头发生的坠机事件,国家有关部门负责人急赴现场指挥救助,作为新闻发言人及时召开新闻发布会公布最新消息,同时还约请了飞机制造、维修方面的专家与记者见面公布事故调查结果。我国国家统计局的新闻发言人由该局的总经济师姚景源出任,就是要加强其统计信息发布的专业性和可信度,也有助于现场解读信息的精准性。
霍夫兰通过他的实验和研究,还提出一个说服模式。政府和企业的新闻发言人往往要通过新闻发布会说服公众,从而影响和引导舆论,并能维系和增强公众的信任。按照霍夫兰的研究,对一个成功的传播可以做以下的规律性归纳:
(1)说服者的条件影响说服效果。这就要求说服者要有良好的形象,能够受到被说服者欢迎,说服者本人具有一定的声誉,对问题有超然的态度,不明显表现出自己的动机,人们会比较接受。因为日常人们的心理具有一种“旁观者清”的心理定势,总会怀疑当事人的解释是不是带有偏见;
(2)信息本身要具有说服力。这其中包括信息的准确性、及时性,也包括信息的全面性。既要努力让公众同意或赞同某种意见,同时不要一面之词,过于片面和武断,应该同时摆出相互矛盾的意见,这对于水平较高的受众来说尤其必要。但需要突出一种正面信息来强化引导作用。在今天,强化信息本身的诱导性,信息的个性化或者信息传播方式的个性化,都可以有针对性地说服某一个群体。我国有些部门的领导到网站做客聊天,接受网友提问就是在争取年轻受众的注意力。
(3)说服过程的表达秩序应先易后难。就是首先提出容易让被说服一方接受的观点和看法,使整个说服过程尽量是一个因势利导的过程。新闻发言人站到媒体面前,主要任务是进行社会沟通和社会调解,是缓解而非制造社会冲突。求得社会共识是新闻发言人最终的潜在功能。在当今社会,新闻发言人和公众都要面对媒体的失误和偏颇,那么政府和企业正是通过新闻发言人,来利用媒体这个平台进行信息传播的联动或滚动,形成传播的强大声势。这种说服过程是强化信息,同时也是帮助公众简化信息。
可以说,霍夫兰归纳的这个说服机制,已经成为组织传播和新闻发布时采用的重要的、常规的手段。第二节 新闻发言人的角色定位和社会期待
伴随着社会传播活动的丰富和发展,发言人已经成为一种职业。他可以为政府部门工作,也可以为企业组织、民间团体甚至是私人服务。据美国政府传播者协会估计,如今的美国,各级政府大约有4万新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人,即使是十来个人的小企业,也会有兼职的新闻发言人。我国新闻发言人机制的建立起步较晚,但近两年发展迅速,已经成为一个新兴的职业取向。2004年全国公务员招考中,一些部门需求的新闻、传播专业的毕业生数量,较以往有较大幅度增加。这已经代表了一种新兴的就业趋势,新闻发言人和为这个机制工作,进行信息处理、信息发布的社会群体会逐年增加。
那么,我们怎样为新闻发言人的社会角色定位呢?首先我们要了解一下社会学对于社会角色和角色期待的基本看法。一、人人都在饰演自己的“社会角色”
现实生活中的人是一切社会关系的总和,每个人都是由社会关系决定的各种身份、位置的综合体。一定的角色,表示了个人的具体社会存在形式,同时也意味着有一套由社会具体状况决定,并被公众认可的行为模式和规范。1.“角色”的社会学含义
角色,按其原意,本指演员在戏剧舞台上按照剧本规定所扮演的某一特定人物的专门术语。它包含着两层意思:一是当演员担当某一特定角色时,他要扮演这个角色的行为举止,从而转化为一种客观化的社会行为规范和行为模式;二是扮演某一特定角色的演员会消失,但这个[4]角色则会长期存在。
最早系统运用“社会角色”这个概念的是芝加哥学派。美国的社会学家米德、林顿创造性地使用了这个概念,由此,把角色作为研究社会行为的一种方法,普遍用来分析社会结构,旨在说明在人们的交往中可以预见的互动行为模式以及说明个人与社会的关系。角色在互动过程中形成,社会角色的表演并没有一个先定的剧本,只能为角色表演规定大致的范围。可以说社会角色是符合一定社会期望的一整套权利、义务和行为规范或行为模式的承担者,是人的社会属性或社会关系的反映,也是构成社会群体或社会组织的细胞。一般来说,社会角色包括如下五个方面的含义:
(1)社会角色是社会地位的外在表现者
在社会关系体系中处于一定社会地位的人,必然要承担其相应的社会义务和责任,要有一种角色意识,也就是所说的“在其位谋其政”。反之,我们也可以根据他的角色行为来判断一个人的社会地位和社会角色。
(2)社会角色是一整套权利、义务的行为规范或行为模式的承担者
所有的社会角色都具有特定的权利和义务,都是权利和义务统一的动态表现形式。个人的权利义务规定被称为“行为规范”或“行为模式”。这就要求承担特定社会角色的人学会特定的待人处世的规范,否则,人们会认为他没有很好完成这一社会角色。
(3)社会角色是符合一定的社会期望的行为方式的承担者
今天我们可以把“社会角色”认为是人们对特定身份的人的行为期望,也就是说,人们为某一种身份的人都设置了一整套的有关权利和义务的规范及行为的模式。“当官不为民做主,不如回家卖红薯”,便是社会大众对官员身份的期望,官员的角色也就被进行了如此的设置;而教师被称为“人类灵魂的工程师”,则是人们对教师角色的社会期待,因此社会往往对教师的道德和学识有更高的要求。当人们知道某人处于某种角色时,会预先期望他表现出一套此角色的行为模式,如果他不能满足人们的期待,那么他所承担的角色就不称职。
(4)社会角色是人的多种社会属性和社会关系的反映
社会学中还有一个概念叫做“角色丛”,指一个人在社会上不是只扮演一种角色,一位女士,在家里可能是妻子和妈妈或者是女儿,她又可能是公司的职员,是她同学的朋友,乘出租车时她是乘客,在超市里是顾客。另一方面她又要同她的丈夫、女儿、妈妈、老板、同学,同出租车司机、超市服务生等人打交道。角色被编织成网,形成角色丛。当一个人扮演多个社会角色时,有时会产生角色冲突。比如一个职业妇女要在事业上有发展,又要在家里做好妻子、做好母亲,常常会产生角色间的冲突。一个人所承担的社会角色越多,其社会关系也愈复杂,社会属性就越丰富。
(5)社会角色是构成社会群体和社会组织的细胞
角色是社会群体或社会组织的基础。比如组成公司这个组织的不是张三或李四具体的人,而是老板、董事长、经理、销售经理、项目经理、雇员这些角色,角色构成了社会组织,具体的个人则扮演某一角色。社会群体和社会组织是人们通过一定的社会联系而结成的有机整体,社会角色就是构成这些社会共同体的细胞。2.不容忽视的角色认知和角色塑造
在现实生活中,担当一定社会角色的人一般情况下会希望自己有良好的角色表现,从而获得好的社会评价和认可,塑造积极的、正面的角色形象,这是一种自我实现的需要。同时,人们也会从具有良好形象的角色承担者及其角色行为中认识到该角色的真正含义和社会价值。
(1)角色认知的三个阶段:拒绝、承认和接受
一个人为了有效地完成自己的角色,必须知道自己所充当的角色的一套行为模式,这种认识来自于社会、他人的期待与要求。比如人们一般对女子的形象期望是:温柔、美丽、文静、大方、善良、富有同情心等,认为女子应该是这个样子的;相反,在人们心里也有不应该的期许,急躁、野蛮、大喊大叫、攻击行为等。这种前者的期待,就是很多女孩子尽力塑造的形象,希望自己能符合社会多数人的审美标准,被认同和被称赞,相反的对不应该的期许会竭力避免。我们每个人都在自觉或不自觉地遵守着角色的规范,使自己符合所担当角色的要求,符合社会的标准。对这种角色规范的了解、把握和遵守,以及社会个体的自我完善,都表现出角色认知的自觉,形成角色的自觉。
这种角色认知将培养社会角色的角色观念,包括对角色规范的认同。社会心理学家从发展心理学观点研究了个体的角色认知过程,主要要经历三个发展阶段:
首先是拒绝角色阶段。此时的行为主体要寻求内心紧张尽快消除的途径,角色行为是被动甚至是消极的,不能用社会角色的规范来约束自己。比如,就在中国国务院新闻办公室对外公布国家机关新闻发言人名单和联络方式的第二天,北京的《新京报》记者分别拨通了其中14个部门新闻发言人的联络电话,结果不是没人接听,就是拒绝采访,只有公安部和教育部的新闻发言人接受了采访。这里我们不排除一些机关的官僚作风,但更深层的原因恐怕是这些新闻发言人还未形成自己的角色观念和角色认知,所以其无法达到角色的自觉。
然后是承认角色阶段。随着对社会公众的关注,以及社会对角色行为的监督,以及个体的学习提高,逐步会产生角色自觉,建立起一定的角色规范意识,并开始模仿和尝试自己的角色行为。学会凭借自己的适应方法来担任角色。
最后是接受角色阶段。此时,不但承认自我角色的存在,也承认他人对角色的期待,以及在这一社会角色中形成的他人与自己的关系。比如新闻发言人会由排斥媒体和记者到接受,甚至主动约见记者等。当个体对角色有了一定的分析能力和驾驭能力后,会主动扮演该角色,担当自己的社会责任,并正式开始实施角色行为。
(2)角色塑造“三步曲”:角色扮演、角色技能和角色转换
对于每一个人来说,社会角色的确定也就是要回答“我是谁”这样的问题,在这个过程中,确定自己的实际地位、与别人的关系,从而充当起某种角色。一般情况下,人对自己固有的角色比较熟悉,比较明确自己的位置和规范。但是当人们遇到一些新的社会关系,适应一个新的社会环境时,就会遇到角色难以确定的难题。在社会舞台上,角色确定不当也会带来问题,比如不能胜任角色,或者选择了不适当的角色,这样情况下就难以成功扮演角色。
当人已经确定了自己所要担当的角色后直接面临的问题就是如何把角色表现出来,塑造得成功。除了对相关的角色应具备的知识进行学习储备之外,还要考虑到形象塑造。一个角色最为直接的表现是其仪表、风度。言行、举止、体姿、仪态等,是社会角色内在品质的体现,因而在角色的表现上居直接现实性的地位。尤其是新闻发言人,一定要有角色扮演意识,经常受到媒体的关注,也会常常出现在镜头前。作为公众人物,和原来只是埋头工作的幕后人物不同,其衣着打扮、外表情绪等都会引起人们的联想和猜测。强烈的角色意识会让人时刻注意自己的言行举止,这对新闻发言人十分重要。
角色技能是角色承担者所具有的顺利完成角色任务的智慧、能力、经验等个性特征的总和。除了对自身角色的认知外,还要有对角色扮演过程有效控制的能力,对新闻发言人来说,良好的语言能力和现场应变能力是非常重要的,这也是一种特殊能力。角色转换的问题,在我国政府的新闻发言人中普遍存在,这是因为我国政府部门的新闻发言人往往是兼职的,同时扮演两种或多种职业身份,造成角色失调,角色超载和角色冲突等问题。
我国公布的国家机关的75位新闻发言人,绝大多数都身兼行政要职,也难怪记者找不到和采访不到他们,因为新闻发言人角色只不过是他们的“副业”。也可以说,他们的角色转换还不能到位。这种状况,会为新闻发言人的角色技能和角色转换带来许多问题,也造成一些部门的新闻发言人形同虚设。新闻发言人的角色扮演和技能打造,为我国专业化的新闻发言人培养提出了新课题。二、新闻发言人的角色定位
新闻发言人作为一种社会角色,他具有依附性和归属性。因此,新闻发言人可以分为:组织机构的发言人和私人的发言人,本书主要是针对为某一机构服务的新闻发言人。一些社会名流、明星等公众人物也会有自己的发言人,他们的行为规范和行为模式具有相似性。目前,我国正在积极完善政府机构的新闻发言人制度,国家商务部也在推动各大企业设立新闻发言人。在这里我们将新闻发言人的类型主要分为二类:政府新闻发言人和企业新闻发言人,由于他的角色要求既有相通之处,也有不同的角色定位,所以我们分别阐述。1.政府新闻发言人
政府新闻发言人制度主要是以政府为传播主体,以新闻媒体和社会公众为传播客体,通过发布、传播与公众利益相关的政务信息和重要新闻来实现政府与社会的沟通,它是一种相对稳定和规范的公共信息传播机制,已经成为现代政府对社会进行服务和管理的必要方式。如果从政府公共管理视角研究新闻发言人现象,可以表现为政府公共关系的一个组成部分。我们从政府公关、公众知情权和媒体沟通三个方面分析新闻发言人的角色定位。
(1)体现现代政府重要的执政能力:公关能力
所谓政府公共关系,通常是政府为了更好地行使其职能,运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系,以期在民众中塑造政府的良好形象,争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。这种公共关系不同于企业公关,政府公关的主体具有权威性,要协调各种社会关系,不以追求利润为目标,重在提高美誉度,树立创新、务实、廉洁的政府形象。所以,它的核心功能是:沟通信息、参谋协调、树立形象。
作为信息沟通,除了收集以外,还要发布。政府机关发布信息,一方面是制造舆论,对人民进行宣传教育;另一方面是提高政府工作的透明度、发布政府制定的方针、政策、法令。目前,新闻发言人制度是一项重要的政府公共关系活动,对宣传内外政策起到良好作用。新闻发布会和记者招待会也是开展政府公关的重要形式。政府公共关系中的信息功能具有宏观性和社会性,是政府其他职能部门无法取代的,它也要求这一功能的具体实施者——新闻发言人,能在信息发布中体现这种宏观性和社会性。
政府新闻发言人除了向媒体和社会传递信息、引导国民之外,还要参谋协调政府各部门的工作,为政府决策提供各种社会信息,协助决策者考虑复杂的社会因素,从社会公众的信息与舆论环境预测和评价决策的社会影响。在树立政府形象方面,新闻发言人作为公众人物,其得体的着装、仪表,良好的语言表达,以及负责任的姿态都会为政府赢得美誉。
(2)公众知情权的制度保证
现代民主政治的发展,使尊重公众的知情权成为政府部门日常工作中不能忽略的内容,通过有关的信息公开法,建立政务信息公开网站以及新闻发言人制度等多种形式,保证国民知情权的实现。所以说,从社会公众的角度,新闻发言人虽然是为政府代言,但更是为公众的知情权服务。
我国各级政府部门的新闻发言人,把为社会公众服务作为根本目标,不以技巧取胜,成熟、负责、准确、平等是发言人的努力目标。政府新闻发言人的职能主要体现在:一是解读政策,对国家新出台的政策措施进行宣布、解释和说明;二是解惑释疑,对政府行政过程中出现的问题、矛盾,取得的成绩,今后的努力方向等进行告知、分析和明确;三是传递最新信息,尤其是对突发的公共危机事件,由权威部门及时发布事态进展的最新信息,避免社会恐慌。
各国的新闻发言人制度根据各自的国情有所不同,新闻发言人的培养标准自然也不尽相同。我国的新闻发言人保持了一些自己的特色。2003年,中国国务院新闻办公室主任赵启正在谈到这个问题的时候曾指出,中国对新闻发言人的培养与西方不同,我们要求新闻发言人为受众服务,使我们的实情况为外部所知即可,要让新闻发言人明白新闻发布对社会、对舆论、对国家利益的影响。他心目中的新闻发言人形象:政治上,思想成熟、立场正确、敢于负责;知识上,内知国情、外知世界;表达上,逻辑通顺、有理有节,特别要善待记者。例:2003年12月,中国人民大学的喻国明教授在接受《瞭望东方》周刊的记者采访时,谈到这个问题,他认为:新闻发言人制度的一个功能是政府公关。什么叫公关?公关之父伯奈斯说,最好的公关就是说实话。当你不说实话的时候,即使你有很高的技巧,能蒙人于一时,但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚。设立新闻发言人并不是为了要把一个事情“抹平”。根本的是,政府要通过新闻发言人的发言行为,使政府与公众之间的信息不对称状态得以改善,使公众对事实的了解更加全面,更加客观,更加深刻。这是判断新闻发言人做得到位不到位、称职不称职、效果好不好的最高标准。新闻发言人的主要职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。像政法单位等政府部门的新闻发言人制度还应该承担起培养公众素养的责任。新闻发言人不仅要知晓本单位的业务,还要熟悉媒介运作的规律,这样才能最有效地通过媒介把信息发布出去。北京市政法部门规定新闻发言人由局职领导担任,保证了消息的权威性。从传播学的角度讲,政府部门应该在了解公众需求的前提下,进行针对性的信息发布。只有双向的沟通才能真正消除偏见和隔阂,避免误解和谣传。单向的新闻吹风却不管老百姓是否愿意了解这些信息,不能起到有效沟通的作用。媒介不应该只是政府发布信息的工具,政府还应该充分利用媒介等渠道了解公众到底需要了解哪些信息。政府部门的新闻发言人应该尽早转换观念,真正树立执政为民的思想,也就是“看老百姓脸色”办事,更加主动、全方位地参与到社会沟通中去,而不是像以前那样等待上级的指令,按部就班地发布日常信息。
(3)记者获取新闻的“消息源”
政府新闻发言人制度的建立,意味着政府沟通方式的转变,使一种规范而有效的社会沟通方式确立起来。在这种沟通方式中,媒体记者是其重要的中介,政府部门由原来的回避媒体到如今的主动联系记者。那么政府新闻发言人与媒体记者是一种什么关系呢?国务院新闻办公室的主任赵启正曾这样定义两者的关系,“他(指记者)不是你的部下,也不是你的敌人,而是你的朋友,不过这个朋友是带有挑战性的”。
从专业的角度讲,对记者来说新闻发言人是政务信息资源的拥有者,是记者要捕捉、开发的采访对象,是消息源。所以记者有时会积极发展与发言人的关系,甚至是个人交往关系,总想在发言人那里挖掘出独家新闻,这种关系说到底具有一定的功利色彩。对于新闻发言人来说,记者有时是刁难者,不断地提出敏感问题,有时又会像朋友似的一脸友好,但隐藏在背后的是想套出些信息。这种微妙关系的处理需要发言人具有一定的智慧和技巧,双方保持一定的间距最好。香港凤凰卫视资深的媒体工作者曹景行参与了新闻发言人的培训,他希望新闻发言人最重要的是“给东西”,“能给记者‘东西’的发言人一定是受欢迎的。记者的目的只有一个,能够最快地拿到做新闻的素材。不回避敏感问题,不回避该答的问题,不设置障碍,在记者找上门来的时候,能够马上给出相应的回答,就是受欢迎的新闻发言人”。例:中央电视台白岩松谈记者与新闻发言人的关系记者跟新闻发言人是什么样的关系呢?我想最准确的关系是刺猬和刺猬的关系,相距太远彼此都冷,相距太近又有可能扎到,我想大家以刺猬的角度判断作为新闻发言人的话可能比较准确。有人说新闻记者跟新闻发言人是朋友,不可能。这个千万不要误解,成为朋友的新闻记者跟新闻发言人在世界上我看到的不多,工作之外能不能成为朋友是另外的事情,但是涉及到传播,在面对面沟通的时候,不是朋友。相距太远的话又麻烦,比如从教育工作来说,我们每年有很多的教育的改革绝不是说三年五年可以进行完毕,它是不断更迭和发展的。记者跟新闻发言人本身就是这样一个状态,你的教育不断有新的举措,新的政策,不断有老百姓对你所关心各种各样内容的关注。如果大家离得太远,平常很少打交道,彼此就会疏远,可能媒体上教育方面的信息量就会减少。当我们教育改革的各方面信息跟公众之间的沟通很少的时候,你得到的抱怨一定是最多的,这是一个特别明显的例子。把政策和要改革的内容,跟大家沟通越早,大家理解得越多,公众的抱怨就会减少。所以记者与新闻发言人不能太远,但是太近了肯定也不行。
政府的新闻发言人要处理好本部门、社会公众、媒体记者等多角关系,才能使政府的公共关系保持一种协调与平衡,使政府社会形象的美誉度最大化。总结政府新闻发言人的角色特征,主要体现在:新闻发言人是政府与媒体之间的公关人员,也是政府与民众之间的桥梁,他既是政府形象的代表者,也是公众利益的维护者,他是传播信息的“使者”,也是引导舆论的“领航员”,这种角色定位为新闻发言人提出了较高的社会期待。2.企业新闻发言人
企业的新闻发言人主要为某一企业组织服务,以企业本身做传播主体,向媒体公布企业的最新动向,包括新产品上市、新的并购举动和人事、财务等重要信息,以及企业面对危机时的应急举措等等。一般说来,企业组织的新闻发言人属于公关人员,负责媒体公关,其角色定位和行为模式要符合社会对公关人员的角色期待。
2004年8月16日,我国的国资委举办了中央企业新闻宣传工作负责人暨新闻发言人培训班,国资委副主任王瑞强调,中央企业树立良好的对外形象,打造优良的市场品牌,离不开一支训练有素的新闻发言人队伍。这既是贯彻落实中央领导关于加强新闻发布工作的指示和要求,也是加强中央企业新闻宣传队伍建设的一个新举措,我们必须从关系企业的形象、声誉乃至生存发展的高度,充分认识。国资委成立以来,共接待各类上访6085人次,处理群访224起。上访的原因是多方面的,但这其中与职工对政策、对深化企业改革的必要性重要性和具体内容不了解有直接的关系。
以往,企业的新闻发言人角色定位,多数定位在公关人员,但近几年经济的全球化浪潮和超大规模的企业集团的出现,新闻发言人已经不再是一般意义上的公关人员,在传播信息的专业性上提出了更高要求。
(1)企业媒体公关的“中介人”
公关之于企业的重要性近年来随着媒体产业竞争日益白热化,企业的讯息时常经由不同的管道流窜出去,有的未经证实、有的与事实差距甚远,小则影响股价,大则影响公司信誉,造成企业很大的困扰,因此企业设立公关部门来统筹企业对外讯息的发布,已经成为一种趋势。
企业需要自己的新闻发言人,并通过新闻发言人对外发布信息,传播企业形象。新闻发言人制度作为当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度,其公开性和透明性在促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式转变具有重要意义。有专家认为,企业新闻发言人是企业与新闻媒体及社会公众的中介人,是企业公关部门的核心人物,也是企业的高级管理人才,他们受企业委托,向公众表达企业对某些事情的意见与主张,通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息,吸引媒体关注,维护企业声誉。通过发言人可以更好地与顾客沟通,使顾客产生信任感,让顾客了解企业,关爱企业。企业的信息发布必须归口管理,企业发言人是企业(组织)惟一对外发布信息的出口,是外界对企业认知的统一、清晰和准确的保证,是避免信息混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。还有的专家把企业发言人看成是现代企业管理不可或缺的角色和工具,是企业的生命线。
与政府的新闻发言人不同,企业新闻发言人具有一定的功利色彩,他将企业利益放在第一位,帮助企业树立社会形象,站在企业立场上向社会传递信息,不担当更多的公共责任,因此更讲究技巧性。对于新闻媒体来说,企业新闻发言人是经过企业管理层授权、正式和权威的信息来源。
在这种趋势下,企业发言人的角色就相当重要,他是企业与媒体间沟通的重要管道与正确讯息传递者,因此他的专业、态度、风采都影响媒体与公众对他所代表的公司的看法。所以说企业发言人是企业的镜子、门户,不能不慎加选择。
(2)企业高层负责人与媒体的“缓冲层”
谁较适合担任发言人?企业发言人到底是由公司最高主管或者是企业的公关人员担任好呢?通常这个问题与公司的规模有关。大部分中小企业由于组织架构不复杂、信息容易集中,大多没有专职人员负责公关与发言,或是在必要时候由公司总经理或负责人出来发言。至于大型企业,由于组织繁复、产品线多、又有上市上柜的事实,因此不但设有正式发言人,依照功能还可以再分为代理发言人或是不同产品线的发言人。
在这种庞大系统的组织下,企业最高负责人应该是有一层缓冲(Buffer)保护,不要事事都要亲自马上面对媒体说明,如果能透过缓冲层来争取一些时间思考,或征求专家的意见后再发言,可以减少讯息被误解的机会。
虽然媒体比较喜欢接触企业主本身,但还是应该要分讯息的层次而设置不同的发言人,譬如说市场行销(Marketing Communication)或是产品特色、规格、售后服务等问题,应该由行销副总或各产品线的行销经理发言,反而较为详尽。若是谈到企业理念、并购策略、发展策略或公共事务等较敏感的议题,就可以由企业指派的正式发言人或总经理/董事长来负责。至于上市上柜公司有关与法人、分析师或媒体的讯息,可以由财务副总或同样企业指派的发言人担任,但是统筹由公关人员负责接洽。例:长虹新闻发言人予以否认,并称倪被禁止就巨额欠款时间发表评论APEX拖欠四川长虹巨额应收账款事件最近有了突破性进展。记者昨日获悉,四川长虹前任掌门人倪润峰目前已经被四川省有关部门重点“关注”,并开始接受调查。同时有消息称,倪润峰直系亲属在APEX公司担任高管。据记者了解,目前有多家媒体的记者到四川试图采访倪润峰,但是目前没有任何一家媒体能联系到倪润峰本人。记者就相关消息向长虹新闻发言人刘海中求证,刘海中给予坚决否认。刘海中对记者称,目前没有任何相关消息。关于APEX欠款的事情,长虹态度已经非常明确,没有进一步要表明的态度。另据了解,赵勇、王凤朝以及卸任的倪润峰三人目前已经收到相关部门禁令,严禁他们对APEX欠款的事情发表任何评论,以利于赵勇妥善处理巨额欠款问题。长虹新闻发言人随后向记者进一步表示,去职后的倪润峰目前仍然居住在四川绵阳,并且一直担任四川省政府顾问一职,没有任何变化。对于绵阳市委书记黄学玖离职事件,长虹新闻发言人则表示,“长虹可以确认此事与长虹无关,但作为企业,长虹无权对一位政府官员的离职作出评论。这样的话或许更应该由市委宣传部或市政府新闻发言人来讲。”(据《新京报》, 2005年1月5日报道)
(3)企业危机处理的“沟通者”
国内一家企业在当地招聘危机公关人才,曾引起各方面的关注。企业在进行正常的生产和经营中,某种事故、意外、灾难的发生,在所难免,它的突发性、灾难性,往往是不期而至。这种危机在中央企业以能源、化工、运输类企业居多,在这种紧急关头,危机公关人才就显得尤为重要。如能临危不惧,处置得当,便可化险为夷。在企业危机中,往往会引起众多媒体的关注,也会带来记者对企业相关信息和解决方案、结果的关注,甚至会产生种种猜测和传言,随时随地的媒体沟通和社会沟通至关重要。要让社会公众了解企业危机处理的积极态度、补救措施等,会得到公众一定程度的谅解和协助,以维护企业形象和化危机为转机。在这个过程中,企业的新闻发言人是与记者沟通的重要角色。例:企业危机中媒体沟通的缺憾一家著名的企业在即将上市之际,遇到了危机:有媒体曝光称,下属某公司存在做假账问题。消息一出,引来了众多媒体的采访,弄得该企业措手不及,一时不知如何应对。由于没有人主动出来澄清事实,记者们就通过企业的经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言,因为没有统一的说法,这些人的回答也就五花八门,使危机被进一步放大,结果本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。一家中央建筑企业被媒体曝光称,该企业下属公司拖欠民工工资。报道并不属实,但在对该事件的处理上暴露了企业缺乏应对突发事件的新闻机制,以至新闻被炒得沸沸扬扬,使企业陷入被动局面。还有中石油的“井喷”事件,从新闻宣传角度也有许多教训汲取。这说明固有的宣传模式、策略不能适应形势发展的需要,在竞争日趋激烈的环境下,企业需要一个更系统、更全面的新闻发言人制度的支撑。有的专家讲,现在企业紧缺新闻发言人、危机公关、网上代言人三种人才。
现在具有竞争力的企业大都是跨国公司,并且绝大多数都是上市公司,一则不实报道可以使企业声誉大损,股票大跌,甚至能毁掉一个企业,如2003年一则“国有股减持”的不实炒作,使国内股市缩水三百多亿人民币。当前我国企业的改革已进入了攻坚破难阶段,对企业信息发布和新闻舆论引导提出了新的要求。为了解决企业深层次的矛盾和体制性障碍,由于是制度创新,将会比以前改革所遇到的阻力和风险更大。如结构调整不可避免地导致部分企业退出市场、下岗职工增加;容易引发不稳定因素等,处理不当就会影响企业的稳定甚至社会的稳定,阻碍中央企业的发展。
在这种情况下,新闻媒体能全面准确地宣传党的路线方针政策,塑造企业的良好形象,对企业出台的各项重大举措,解疑释惑,取得广大职工的理解与支持;积极应对各类突发事件,及时解答社会公众关心的热点问题,保持社会和企业的稳定,这些都为企业新闻发言人提出了更高的要求。第三节 新闻发言人的运作机制
政府部门的新闻发布工作,大量地表现为日常工作的新闻发布,这是政府新闻发布工作中的“规定动作”和基本工作。我国加入世界贸易组织之后,世界贸易组织要求政府在披露信息、发布政策等方面提高透明度,这实际上也是对政府日常工作的新闻发布提出的要求。发布政务信息,公布和解释政府政策,对公众普遍关心的问题作出回答,这是政府日常工作的新闻发布的主要任务。目前,在我国国务院新闻办公室每年举行的40场左右的新闻发布会中,有90%以上是国务院各部门日常工作的新闻发布。在我国外交部现在每周二、四举行的新闻发布例会上,发布的新闻或回答的问题也主要是日常工作方面的内容。
目前,我国政府三个层次(中央、省、市)举办的新闻发布会有三种形式:一是以新闻发言人的名义,定人、定时、定点举办新闻发布会,如外交部、国务院台湾事务办公室、上海市政府等;二是如国务院新闻办公室迄今做的那样,邀请国务院部门负责人或发言人介绍有关情况,一些地方政府也是参照这个模式举办;三是遇有突发事件时,临时组织新闻中心,进行新闻发布活动。中国政府三个层次的新闻发布工作受到公众和中外新闻媒体的关注。无论是哪一种形式,其新闻发言人都要起到协调、组织等作用。由于企业的公关部门已经履行媒体关系协调的功能,而且不同的企业有不同的操作方式,一些公共关系类书籍对此都有介绍,这里主要探讨政府部门的新闻发言人运作机制。一、政府新闻发言人的权限
政府公共行政管理体系的一个重要特点是它的层级性,具体说就是科层制。传统的公共行政管理模式,主要是马克斯·韦伯所说的科层制模式,科层制也称官僚制,是一种分级、分部门、分职责的组织管理制度。由于有阶层而不是人人平等,并且分上下,就会形成权力组织,上层指挥中层,中层指挥下层,下层向上层负责。在理想科层制度里,权力界限分明,不能越权做事,侵犯他人职权。如此,在此制度办事的人,要遵守一定的程序,按规章制度办事,组织里分工很细,每个职位都有特定的任务。
在这种管理体制下,新闻发言人一定会隶属于某个部门,比如在我国被称为新闻办公室、宣传处等,西方称为传播办公室,并且会有上级主管领导。我们知道,新闻发言人不是自说自话,他是一个机构、组织的代言人,获得组织机构的授权是新闻发言人履行职责的前提。1.发言人的“尚方宝剑”:上级授权
有一种说法,发言人不是“人”,这里的“人”指的是自然人,因为发言人是制度人。制度人意味着他是代表某一个官方组织、某一个机构来说话的,这时面对媒体所发表的观点和意见,与自然人是有明显不同的,自然人可以畅所欲言地发表个人观点,而制度人所发表的观点和意见则是代表其所在组织和机构的态度和看法。因此,发言人建立的前提,应该是得到政府和机构一定程度的授权,这种授权应该包括以下几个方面:
(1)应该具有参政权。发言人能够参加所在组织、机构的重要会议,能够了解主要的决策过程,只有这样,在面对媒体和记者的采访时,才能不仅“知其然”,还能“知其所以然”,不至于被问倒。在善于追问的记者面前,一个只知道结果不知道过程的发言人,很容易被问得哑口无言,以至于不知如何是好。对所要解读的政策、所要分析的问题,所要明确的看法有很充足的准备,包括整个决策和论证的过程、与之相关的重要信息。
(2)应该具有话语权。发言人的话语权一定是经过所在政府机构、组织允许和授权的,尤其在我国,这方面的要求还是比较严格的。私自的、不经上级领导允许的与媒体、记者接触,对所讲的内容也不进行汇报,有时会产生工作上的摩擦和矛盾。也就是说,作为政府、机构的行政人员与媒体打交道谈的不是个人观点,而是与工作相关的话题,必须经过上级领导的授权,这时才是名正言顺的。在授予话语权的过程中,你就成为了一个发言人、代言者,与媒体进行沟通。那么,在沟通过程中,还要与其他部门合作,及时地、全面地了解情况,才能在把握全局的情况下,从容地面对媒体。例:北京市设立火场新闻发言人记者从北京市消防局召开的新闻吹风会上了解到,从即日起建立火灾现场新闻发言人制度,在火灾发生后的第一时间向媒体通报火情。今后,本市火灾情况将通过“火场新闻发言人”在第一时间对外发布。据市消防局防火部副部长孙文中介绍,建立这项新闻发言人制度也是为了让市民对重大火灾有知情权,同时也能保护到火灾现场采访的权利,消防部门也能通过媒体传达准确有效的信息。“记者在有些火灾现场采访的时候,由于各种原因有时会遇到一些障碍,如果有消防部门的新闻发言人在现场,就可以为记者的采访提供方便。”另外,火场新闻发言人还能为记者提供火灾现场全面的信息,便于媒体准确地向公众报道。当然,新闻发言人提供的信息不能涉及国家机密,而现场记者在采访中也不能妨碍消防员灭火。对于实施这项制度的具体时间表和人选,孙副部长表示,火灾现场发言人制度即日起建立,一般性的火灾由火灾现场指挥者指定有关人员作为现场新闻发言人;发生大的火灾后,则由市消防局宣传处有关人员第一时间赶到现场,负责现场新闻发布;如遇到重、特大火灾,将向上级部门请示,并由上级领导派出火灾现场新闻发言人。(《北京娱乐信报》, 2004年6月28日)
(3)应该有策划权。由于发言人在其所负责的领域内有可能了解的信息更多、更全面,在发布最新的政策、措施时,比其他人甚至上级领导更清楚如何面对媒体。如何对媒体解读这些信息,进行一些舆论引导工作,或是通过一些媒介公关活动来树立所在政府、机构的形象,这些应是新闻发言人的“强项”。因此,作为各级政府、组织机构的代言人,都应该具有某种策划权。选择受众关注的时机或契机,进行媒体公关和策划,比如通过举行一些活动,或是与一些媒体进行对话,通过这些宣传来打造组织的媒体形象,当然,这不仅是发言人的任务,我们的各级领导和官员都应该具有这种媒体公关意识。在适当的时候、以适当的方式,站在媒体面前,才能达到塑造比较好的媒体形象的效果。这种策划在企业组织行为中十分常见,其发言人或公关人员深谙此道。
另外,新闻发言人也不是完人,一点错没有的发言人是不存在的。如果想在媒体和公众面前塑造一个比较好的发言人形象,上级领导首先要给其松绑,要有一个宽容的态度,偶尔的失言与失态在所难免,只要不是致命的错误,都应该是可以理解、可以允许的。当然,发言人也要尽量减少失误,尽量做到“零”失误。在官方正式的新闻发布会上,当谈到一个重要的敏感话题时,有时新闻发言人是按照事先准备好的文字稿一字不差地念出来的。比如,我国外交部新闻发言人有时会用这种表述方式发布信息、看法,传达我国政府对一些外交问题的一致表态、一种口径,不可以随便更改。另外,还有一些致命错误是不允许的,比如2003年4月,原卫生部部长张文康在有关“非典”的新闻发布会上,对记者关于北京“非典”病人人数的提问,由于他没有正视北京的复杂情况,而且缺少调查了解,却一口咬定是三十多人,与实际的三百多人相差甚远,结果造成政府形象受到损害,也为后期信息发布造成了被动和困难。2.发言人的“行动指南”:工作守则
目前,在我国的政府新闻发布工作中存在着的一种通病,就是不太注意挖掘和抓住发布内容的新闻性。新闻发布的内容往往被弄成了一个部门的工作总结,洋洋洒洒,面面俱到,而把一些本来具有新闻价值的内容淹没了,同时也不注意时效,使许多具有新闻宣传价值的机会和资源浪费了。与此相联系,在新闻发布中,我们还不太会处理新闻与宣传的关系,不善于运用新闻包装,寓宣传于新闻中,新闻发布的宣传味太浓,有时新闻发布成了没有新闻的新闻发布,损害了新闻发布的质量。在某种意义上,这也与我们的一些官员包括一些新闻官员还不善于同记者打交道有关。一位美国大报的驻京记者曾比较美国和中国的官员对待记者的态度说,在美国,记者有很多消息来源,但是这些消息来源像打乒乓球那样把你旋来转去,他们欢迎你去采访,你去了之后,他们就面对你撒谎,不说实话,利用采访来影响你;而在中国,人们总是拒绝记者采访。这位记者断言,再过几年,中国官员肯定会学会利用接受记者采访,影响媒体。
要培养造就一支胜任政府新闻发布工作的新闻发言人队伍。政府的新闻发言人应该具备这样一些条件:在政治上坚定、敏锐,有较强的大局观和政治判断力,视野开阔;对本部门、本地区的工作业务和相关政策比较熟悉,知晓其沿革和进展情况;熟悉各类媒体包括网络媒体的运作方式和报道特点;善于同各类人打交道,有较好的人际关系;有较强的口头表达能力、文字能力和理论功底,最好懂点外语;知识面较宽,并有涉外工作经验和临场应变能力。
新闻发言人要围绕新闻发布工作,做好日常工作,这是新闻发布的基础性工作。这些日常工作主要包括:了解本部门、本地区的工作情况,包括工作的进展、成绩、困难和问题,以及政策发展变化的情况;了解媒体对本部门、本地区工作的报道情况,并向有关领导和部门通报,适时提出引导舆论的工作建议;与媒体保持经常性的沟通和良好关系;对记者的采访申请提出处理意见,并就本部门、本地区的工作制定新闻发布方案、新闻发布材料和对外答问口径。
新闻发言人要做好新闻发布工作,应当得到本部门、本地区领导的支持和给予的必要的工作条件,包括能经常列席一些重要会议以了解本部门、本地区主要工作的进展,参与一些重要决策的研究讨论以了解有关情况并有机会提出新闻发布工作方面的意见,被授权与本部门其他内设机构、本地区其他部门进行协调沟通并指导与统筹这些机构和部门的新闻发布工作等。例:美国的政府新闻发言人五大守则新闻发言人是美国许多大学中大众传媒专业研究的课题之一。记者没有见识过专门的新闻发言人培训班,但从白宫发言人多年的“表现”来看,除了穿着打扮、言谈举止等基本素质之外,美国的新闻发言人至少要遵守五大守则:其一是政治立场要站稳。伊拉克战争期间,美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯对战争之初美军遇到的失利和损失,对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。有记者抱怨说,每天等在这个价值数百万美元的新闻中心里毫无价值。其实,布鲁克斯心里很清楚,如果光替伊拉克人说话,那他岂不成了萨达姆的新闻发言人了。在站稳政治立场这一点上,作为军人的他是绝不含糊的。其二是绝对替主人保密。在这方面,布什总统的第二任新闻发言人麦克莱伦绝对是楷模。在就任后的第一次新闻发布会上,先后有数名记者就伊拉克大规模杀伤性武器问题发问,麦克莱伦的回答只有一句:“这个问题我们已经讨论过了。”有人数了数,他的第一次新闻发布会竟然把这句话说了9次。其三是对该了解的事情要倒背如流。白宫前任新闻发言人弗莱舍为了干好这份差事,没好好休息过一天。每天早晨5时,他就得起床,睁开眼睛干的第一件事就是看当天的报纸和其他媒体的报道,并设想记者们可能提出的各种问题。为了正确把握白宫的动态,他每天都要参加一大堆会议,听取并消化总统的讲话,还要查找资料思考表态口径。其四是讲话滴水不漏,不给反对派抓到把柄。按说这是基本要求,不难达到,但事实上还是会发生某些纰漏。就拿巧舌如簧的弗莱舍来说,“9.11”事件后,弗莱舍有一次回答白宫记者提问时说:“你们以后说话得小心一些,在开腔前先回头看看背后有没有美籍阿拉伯人。”话一出口,立即引起白宫记者的不满,弗莱舍不得不为此正式道歉。其五是永远保持微笑,不能得罪“无冕之王”。(《环球时报》, 2003年11月10日)
我国的新闻发言人制度建设还在完善过程中,而且与西方的模式也不尽相同。对新闻发言人的要求,国务院新闻办主任赵启正认为,新闻发言人要具备三种素质:政治成熟,立场正确;内知国情,外知世界;有理有节,善待记者。二、政府新闻发言人的运作机制
以全球化为背景,研究我国的政府日常工作的新闻发布工作,可以发现,这方面存在的问题主要是如何建立工作规范和提高新闻发布的质量。作为一种制度,新闻发言人的工作需要有日常的、规范的操作程序,也就是说,与之相应的配套机制必不可少,以确保这一制度能良性循环,并保持信息发布的可持续性和严谨性。
新闻发言人现在还没有统一的界定。国务院新闻办公室人事局局长汪兴明做客新浪嘉宾聊天室时,他个人将新闻发言人界定为,“政府、政党和其他的社会组织任命或者指定的代言人。他的主要职能就是代表任命他的机构向公众发布信息。为了他工作职能的实现,需要有一套制度加以保证。”这套制度,不是新闻发言人本身能够做到的。比如说政府的发言人,需要政府出一套规范的文件,包括新闻发言人的素质、新闻发布会的程序、新闻发言人的培养和提高,它是一个完善的体制和机制。
建立健全政府日常工作的新闻发布的工作规范,应该从两方面着手。一是建立健全发布工作规范,二是建立健全内部协调机制。1.新闻发布:制度化、经常化和规范化
建立健全发布工作的规范,就是说政府的日常工作的新闻发布要经常化、制度化,新闻发布的做法要规范化,符合国际通行的做法。现在我国的政府新闻发布不是多了,而是太少了,许多政府部门甚至几年也不做一次新闻发布,缺少的不是需要发布的内容,而是新闻发布的意识和公众意识。在对外开放条件下,应对全球化的挑战,政府的新闻发
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