作者：郭承龙
出版社：东南大学出版社
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农林产品网络营销试读：
总序
保罗·萨缪尔森（Paul A Samuelson）认为，经济学是研究人类社会在各个发展阶段上如何利用稀缺的资源生产有价值的商品，并将他们在不同的个体之间进行分配的学科。在阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）看来，经济学既是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。而作为系统研究管理活动的基本规律和一般方法的综合性交叉学科，管理学旨在研究在现有的条件下，如何通过合理地组织和配置人、财、物、信息、技术等管理要素，科学提高社会的生产力水平。进入21世纪，人类活动面临更为复杂的环境和巨大的结构性变革，世界经济长期的结构性调整、新一轮产业变革融合与中国经济增长的阶段性转换相互叠加，这无疑对创新型经济管理专业人才的培养提出了更高的要求。
改革开放以来，中国社会经济发展所取得的举世瞩目的成就，来源于符合中国实际的对外开放的顶层设计，遵循市场经济规律的制度安排，保持稳定的宏观经济政策环境等多重因素的综合作用。与此同时，在全球经济复苏存在不确定因素和世界政治经济格局面临大变革的时代，资源消耗型、环境污染型的粗放式高速增长模式已经不可持续，“中国制造”的低成本优势也不复存在，中国经济进入转变发展方式、转换增长动力和平衡经济结构的“新常态”，这对行业企业的转型升级将产生方向性的重大影响。受此影响，经济管理学科必将在实践中得到更为迅速的发展，经济学、心理学、社会学与数学、信息科学等自然、技术学科的结合也将更加紧密和深入。
经济发展新常态下，传统产业相对饱和，但基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式相关的投资机会大量涌现；新兴产业、服务业、小微企业的作用更凸显，生产小型化、智能化、专业化将成为新特征；人口老龄化日趋发展，农业富余人口减少，要素规模驱动力减弱，经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步；市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争，统一全国市场、提高资源配置效率是经济发展的内生性要求。新常态要有新思路和新作为。推动形成绿色低碳循环发展新方式，实现从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变，促进新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化的“新四化”同步发展，成为中国经济发展新常态的必然选择。为此，要主动把握和适应新常态，更加重视资本、科技、制度和管理创新，更加重视企业家才能，更加重视高素质人才的培养。而加快传统理论和手段的创新，成为培养新时期高素质人才进程中的一项十分重要而紧迫的任务。
为了更好地契合中国社会经济发展新常态下经济管理类专业人才的培养需求，我们组织编著了本套《高等院校经济管理创新型人才培养系列教材》丛书。该丛书由一批教育教学经验丰富、教学科研实力雄厚的中青年骨干教师担任编著工作，教材内容上力求把握新时期人才培养的新机遇和新趋势，汲取国内外优秀同类教材的精华，同时结合丛书作者多年从事本领域的教研实际经验和最新成果，做到既注重基本理论的科学阐述，又注重经济管理实践的操作运用，从教、研互促和教、学相长的结合上谋划经济管理学科教材的新发展。
本套教材的出版，得到江苏省“十二五”高等学校重点专业和南京林业大学经济管理学院学科建设经费的资助，在此深表谢意。同时，东南大学出版社对本套丛书的出版给予了鼎力支持，在此一并表示感谢！希望这套《高等院校经济管理创新型人才培养系列教材》的出版，能为我国新时期高素质经济管理专业人才的系统培养作出应有的贡献，同时能为企事业单位主动适应经济发展的新常态提供科学的理论指导和决策参考。国际林联（IUFRO）生态经济分部理事长 温作民第一章网络营销概述1.1网络营销产生背景与发展
1969年，美国国防部资助美国西海岸的四所大学和研究所，通过简单的通信电缆将主计算机连接起来，实现互相通信并称之为ARPANet。到20世纪90年代初，美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准的制定和实施。在随后的短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区。进入21世纪后，互联网络受到各行各业和全社会的青睐，这主要得益于互联网络自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。1987年9月20日，对于我国互联网络应用来说，这一天意义非凡。钱天白教授通过拨号上网，发出了我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”。这封电子邮件从北京经意大利到达德国卡尔斯鲁厄大学，成为我国互联网络应用开山之笔。1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在瀛海威时空网站开设的电子超市订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》一书。这是我国互联网络的第一次线上交易，代表我国营销进入了一个新时代——网络营销（Cyber Marketing或Online Marketing）时代。1.1.1 我国网络营销的历程
相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，大致可分为五个发展阶段：1．播种期（1997年之前）
我国国际互联网于1994年4月20日正式开通。在1997年之前，我国网络营销处于一个神秘阶段，无论是学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。网络营销被视为偶然因素促成的偶然交易。尽管当时网络营销概念和方法等尚不明确，但毕竟在我国潜在的网络营销市场的沃土上播下了网络营销良种。作为我国网络营销第一代先行军，瀛海威时空网于1995年9月30日正式运营，开创了我国网络信息行业的先河（图1.1）;8848网成立于1999年5月18日，是我国电子商务企业的旗舰（图1.2）。它们轰轰烈烈地诞生，又悄然消失于互联网。但是，它们为开启我国网络营销的大门奠定了深厚的基础。图1.1 瀛海威时空网网站Logo图1.2 8848网网站Logo2．萌芽期（1997—2000年）
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》（1997年10月）显示，截至1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约为1 500个。尽管无论上网人数还是网站数量均微不足道，但是标志着我国网络营销进入萌芽阶段。网络广告、E-mail营销、域名注册服务、搜索引擎等网络营销应用不断创新。到2000年年底，以新网（图1.3）、万网（图1.4）和中国频道（图1.5）为主的基础应用服务商（域名服务商）领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销企业和第三方平台初长成，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。图1.3 新网网站首页图1.4 万网网站首页图1.5 中国频道网站首页3．快速发展期（2001—2004年）
经历2001—2002年的互联网泡沫破灭的洗礼，网络营销已不再是时髦的、空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。2001—2004年，以3721网为代表领航我国的网络营销产业，门户网站、搜索引擎服务商和电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。
2001—2004年，我国的WWW网站数量从24万个发展到66.89万个，其中绝大多数为企业网站。企业网站数量的快速增长反映了网站建设已为企业网络营销提供了技术和平台基础。以“企业上网”服务为主要业务的一批专业服务商开始快速发展。域名注册、虚拟主机和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务的基本业务内容。大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布、专业E-mail策略、电子商务平台等也取得了明显的发展；网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加丰富多样。
从2001年下半年开始，国内搜索引擎服务商陆续开始了收费登录服务。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业服务，从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销效果。从发展趋势看，搜索引擎策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。由此，我国网络营销市场进入发展快车道。4．竞争发展期（2005—2011年）
在此阶段，我国互联网市场风起云涌，形成百度、阿里和腾讯系在搜索引擎、电子商务和社交推广领域的三足鼎立之势，网络营销市场处于竞争发展期。行业巨头激烈竞争，多元化扩张布局；小而美电子商务垂直化发展得有声有色；大大小小的网商注重客户体验和精准化营销，接地气，不断夯实发展基础。图1.6 淘宝特色中国频道——浙江5．深耕发展期（2011年—至今）
在网络并购潮中，农林商品特别是其中的生鲜品闪亮登场。它是网络营销最后的蓝海。随着冷链基础设施与冷链设备的完备、冷链物流线路的优化、保鲜材料和保温包装的发现和发明，冷链物流网络布局日益完善，生鲜品快速订购需求日益强烈，农林生鲜品网络营销正式大规模出现在互联网上。顺丰优选、我买网、沱沱工社、农享网、惠农网、中国林果网以及淘宝特色馆和淘宝特色中国频道（图1.6）等纷纷触网或上线，代表最后的网上蓝海正在被分食。1.1.2 网络营销产生基础
无论何时何地，满足消费者需求都是企业的经营核心。企业纷纷触网，并把抢占这一制高点视为获取竞争优势的重要途径。网络营销存在多方面优势，给传统营销带来了巨大的冲击，网络营销是企业营销不可回避的发展方向。网络营销的产生，是消费者价值观变革、商业竞争、科技进步、法律制度等因素的综合作用。因此，网络营销的产生有其观念基础、现实基础、技术基础和制度基础。1．观念基础
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场已是典型的买方市场，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者的心理和行为呈现出新的特点和趋势。
在工业化初期，市场营销活动是为少数特定消费者进行个体化服务。只有少数的高收入者、垄断者和执政者是消费主体，个性化消费是这一时期的主流。工业化中期之后，规模化和标准化的生产方式使得个性化消费被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。进入互联网信息时代，消费者重拾个性化需求，其心理变化特征如下：
1）个性化消费的回归
在短缺经济或近乎垄断的市场中，可供消费者挑选的产品少之又少，个性化需求不得不被压抑。当处于买方市场之中，多数产品无论在数量还是品种上都已极大丰富，为消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务创造了机会。消费者逐渐开始制定自己的农林商品消费判别准则，已不再仅仅追求农林商品的使用价值，而是囊括了农林商品的其他“延伸物”（导购、保鲜、使用指导和评价等），这些“延伸物”及其组合可能各不相同，彰显个性化和定制化。从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为网络消费者作出购买决策和品牌选择的先决条件，这种注重个性化的消费正在成为网络消费的主流，代表着个性化消费的回归。
2）消费主动性增强
在农林商品供给源和市场范围扩大化的趋势下，消费者的购买风险感随选择范围的扩大而增强，而且对单向的填鸭式传统营销沟通感到不满足、厌倦和不信任。在农林商品的购买中，不管是大件耐用消费品（如木制家具）还是安全食用品，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少网购后产生后悔感的可能性，进而增加对农林商品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于农林商品危及公共事件、追求心理稳定和平衡以及现代社会不确定性的增加等给消费者带来的阴影和压力。
3）方便性与购物乐趣并存
现代社会工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是消费需求和品牌选择都相对稳定的消费者。这点在网络消费者选购粮油副食品等生存性商品时显得尤为突出。由于劳动生产率的提高和家庭生活分工的不同，一些消费者的可支配自由时间有所增加，如自由职业者或家庭主妇，这类消费者则希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和精力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理的娱乐需求。此外，由于社会分工精细化和工作通勤时间增加等因素产生了碎片化时间区间，部分消费者通过移动终端等方式网购生活用品，节约闲暇时间中生活消费时间的占用，并在网络冲浪和网络交际中寻求乐趣。网络消费需求追求方便性和购物乐趣具有普遍性特征。
4）消费目标定位显著
消费者的自我消费需求内容明确。根据消费内容，在网上搜索符合自己目标的网商和商品。网商认证资质、金牌卖家荣誉、农林产品的有机性和安全性、原产地以及冷链物流等均是消费者筛选目标的判断准则，筛选出来的商品和卖家符合消费者心理期望，消费者迅速下单。
5）价格是影响消费心理的重要因素
商家倾向于以各种差别化、增值性服务等活动和营销内容来降低消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如“618”、“双11”和“双12”，诸多网商纷纷加入大促销行列，消费者为此也愿意疯狂购物。2015年，天猫“双11”购物节就斩获销售额912.17亿元，较2014年增长59.75%。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍旧不可小觑。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。
6）消费者乐于网购
对于网购农林产品由最初的怀疑到欣然接受、乐此不疲，消费者的消费观念发生了根本变化。消费者的“吃穿住行用”各个方面已全面依赖于网络，从生活行为和生活理念变化到投资理念和投资行为变化。如余额宝一经推出，便展示出其吸金能力强大。2013年6月13日余额宝诞生，截至2013年6月30日24点，余额宝累计用户数已经达到251.56万，短时间内累计转入资金规模达66.01亿元，对接的天弘基金成为当时国内最大的货币基金。当前，网上保险、网销彩票（福利彩票、足球彩票等）、网络拍卖、农家乐、医疗服务和众筹等纷纷上线到热销。2．现实基础
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各网商都使出了浑身的解数来想方设法吸引消费者。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的竞争已经开始。网商迫切地去寻找变革途径，以尽可能地降低商品在从生产到销售终端的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销不仅满足上述竞争要求，而且可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，使经营规模不受场地限制，便于采集消费者信息等等，这些特点都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加企业的盈利。冷链基础设施全面布局成形和完善为农林商品物流提供了专业化服务。快递公司的物流基地、分拨中心、投递点优化和设备完善为生鲜品提供门到门的一站式服务，提供专业泡沫保鲜盒和低温辅助品，提供（超）大件木制家具快递服务，为消费者网购农林商品奠定了坚实的物流基础。3．技术基础
互联网（Internet）是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，它将分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备通过通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后新兴的媒体，被视为21世纪决定国家竞争力的信息基础设施。设备功能的完善与创新、技术的进步推动着互联网继续发展。移动互联网正是这一发展的新的技术产物。移动互联网就是将移动通信和互联网二者的技术与平台结合起来，成为一体。移动通信技术成熟与升级以及移动终端设备的涌现为移动互联网的发展注入巨大的能量。移动互联网继承了移动通信随时、随地、随身和互联网分享、开放、互动的优势，是整合二者优势的“升级版本”，为网商提供新型的应用平台。4．制度基础
我国在对传统经济法律法规进行修订时，考虑到了网络环境的特殊性，增加了网络营销适用的法律规定。2004年5月18日全站实名制的网站已出现；2005年4月1日《电子签名法》生效；2014年3月15日实施的新修订的《消费者权益保护法》明确规定网购的“后悔权”，规定消费者网络购物可“七日内无理由退货”;2015年3月15日实施的《侵害消费者权益行为处罚办法》对网络购物等非现场购物进行了规范，即经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品时应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝，消费者退货难、退款难的现象有望得到解决；2015年10月1日新修订的《食品安全法》正式实施，根据规定，第三方平台提供者应当对入网食品经营者进行实名登记，网络个人卖家需向平台提供身份证明和食品经营许可证，明确第三方平台提供者对平台上卖家的监督作用，消费者买到来源不明的问题食品可直接向第三方平台追偿。以上这些法律规定加上其他职能部门出台的法规政策进一步为完善和保障网络营销的正常安全运行奠定了制度基础，保护网络营销买卖双方、第三方平台以及其他参与方各自的权益、明确各自的责任，为网络营销保驾护航。1.2营销观念变迁
企业营销活动所采用的营销观念不断发展，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的演进以及网络环境下新营销观念的不断衍生构成营销观念的变迁史。1.2.1 传统营销观念变迁
传统营销观念演进历程如图1.7所示。图1.7 传统营销观念演进历程1．生产观念（Production Concept）
生产观念是最古老的企业营销活动的指导观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念的基本思想是：消费者总是喜爱随处可以买到且价格低廉的商品。在生产观念的指导下，企业生产什么就卖什么，即以产定销（图1.8）。因此，企业中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本，生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。例如，亨利·福特（Henry Ford）曾傲慢地宣称：“不管客户需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”他的整个营销哲学就是完善T型汽车的生产，降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。生产观念很少关注除生产之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改进。因此，生产观念是一种重生产、轻市场的营销观念。“皇帝的女儿不愁嫁”正是这种观念的写真。但是，生产观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场；三是垄断性行业下的企业产品或者服务。图1.8 生产观念示意图2．产品观念（Product Concept）
产品观念与生产观念产生于同一时代，其特征在于企业经营者重视产品质量的提高和占领目标市场，忽视降低产品成本。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并且愿意支付较高的价格。在产品观念的指导下，企业中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，不断精益求精，满足消费者共性需求（图1.9）。但是该观念忽视了消费者需求的多样性和动态性。确实，产品的品质和特色是企业赢得消费者的主要因素，企业以产品质量赢得市场地位比只重视产量和成本的生产观念前进了一步。以产品观念为指导思想的企业中的常见现象是企业忙于发明、改进和制造高质量、多功能的产品，但是制造出来的“高大上”产品却经常找不到销路或市场，正如美国哈佛大学的西奥多·李维特（Theodore Levitt）教授所指出的，产品观念导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（消费者）的实际需求。这必然导致经营的失败。“酒香不怕巷子深”正是这种观念的写真。总之，产品观念适用于商品经济不发达、产品供求大体平衡、竞争不激烈的情形。产品观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是地方特色农林产品因网络市场和物流服务完善而扩大了销售范围；二是小众化需求的农林产品因网络实现供需满足；三是新产品上市。图1.9 产品观念示意图3．推销观念（Selling Concept）
推销观念产生于20世纪30～40年代，正处于由卖方市场向买方市场的过渡阶段。这一时期，科技进步以及科学管理和大规模生产的推广，市场上商品数量急剧增加，使许多物美价廉的商品出现“愁卖”现象，推销观念应运而生。推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买某企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者，促使消费者对产品理解和接受（图1.10）。只有这样，消费者才会大量购买本企业的产品。“产品是卖出去的，不是客户买回去的”正是这种观念的写真。这种观念在“非寻求类商品”（Unsought Goods）的生产厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险、百科全书等。当企业出现生产力过剩或高库存时常遵循推销观念，中心任务是积极推销和大力促销已制造的产品而非市场需要的产品。这些企业善于使用各种推销技巧来寻找潜在消费者，并用高压的方式说服他们接受其产品。推销观念可用可口可乐公司前营销副总裁齐曼的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使消费者更频繁购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润。”推销观念在网络环境下仍然可能适用，表现为：一是电商节的大规模促销；二是各种促销工具的应用；三是插上大数据“翅膀”的商品推荐。
由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一大变化，但这种变化没有摆脱以生产为中心、以产定销的范畴。图1.10 推销观念示意图4．市场营销观念（Marketing Concept）
20世纪50年代，由于生产效率大幅提高，供给远大于需求，如果不按消费者需求组织生产和经营，不管企业采取怎样的推销措施，企业的产品仍会过剩，同业竞争非常激烈，而广大居民的个人收入迅速提高，市场营销观念就在此背景下产生了。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念是从一个界定明确的目标市场出发，以消费者为中心，协调影响消费者的所有营销活动，并通过建立基于消费者价值和满意之上的长期消费者关系来取代利润。在市场营销观念的指导下，企业的中心任务是要善于发现和了解目标市场的需要并千方百计地满足它，在消费者满意的基础上实现企业的目标。以市场营销观念指导营销管理活动的企业的特征表现是：（1）消费者需要什么，企业就生产什么。（2）突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标。（3）实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点（图1.11）。图1.11 市场营销观念示意图
市场营销观念有四个重要支柱，即目标市场、整体营销、消费者满意和盈利率。也就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动实现消费者满意，从而提高盈利率。5．社会营销观念（Societal Marketing Concept）
20世纪70年代起，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，时常出现和社会长远利益相冲突的问题，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题。而前述营销观念回避了消费者需求欲望的短期满足与长远社会福利间的矛盾，实质上是以损害社会和消费者的长远利益为代价。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象引发了社会对“理性的消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应地，“绿色营销”、“从关心客户到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念也为越来越多的企业所接受。企业的营销观念从市场营销观念向社会营销观念转变。社会营销观念是指企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场需求，并因此获得利润。社会营销观念将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任，将企业利益、消费者利益与社会利益有机结合，即消费者的需求与愿望、社会的长远利益、企业的营销效益相统一（图1.12）。图1.12 社会营销观念示意图6．大市场营销观念
20世纪80年代以后，美国著名市场营销大师菲利普·科特勒针对世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本国本土，形成了无国界竞争的态势，提出大市场营销观念。他指出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，打破各种贸易壁垒，需在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。大市场营销观念是在4P的基础上加上2P，即权力（Power）和公共关系（Public Relation），从而把营销理论进一步扩展了。7．全球营销观念
全球营销观念是20世纪90年代以后营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济体来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。1.2.2 网络营销观念变迁
网络营销具有深厚的技术背景色彩，给生产方式和生活方式带来了巨大影响。这些影响也给营销观念带来革命性的变化，使其明显不同于传统营销观念。这种变化来自一种新经济的内部，是不以人的意志为转移的，如果能顺应这种变化，网商就有可能获得竞争优势；否则，若以传统的营销观念去参与网络经济时代的竞争，必将使网商营销方向发生错误。归纳起来，网络营销观念变迁大致包含以下内容：1．综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替
营销主体因受到网络经济的冲击而呈现出巨大的变化。尽管拥有完整的从产品设计到产品销售以至售后服务的综合性企业在未来很长时间内仍然是市场的主角，但是它们存在的前提是要有不断扩大的市场才能满足生产效率要求，正因为如此，全球化经营是综合性大型企业的首要追求。综合性企业的解体与专业性企业的兴起是一个更为重要的趋势。市场调查公司专责市场需求的调查，而专业设计公司希望出售产品设计，甚至是概念产品。传统企业因为拥有生产设备而沾沾自喜的时代已经过去，产品加工中心是一种新崛起的为众多企业加工产品的新型经济组织。它们不仅仅加工自身企业所设计的产品，更重要的是它们为不同品牌的企业提供生产服务。网络经济时代必将产生一种新的营销企业，即信息服务企业，其主要功能是经济地将消费者信息集中起来，然后出售这类信息给专业设计公司，然后由产品加工中心完成加工制造，经由网商销售出去。这样，消费者个性化消费才有可能。2．营销客体——产品概念的拓展
将产品限定为实物产品是工业经济时代营销的重大缺陷。在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，同样需要研究其营销手段。这样，营销学必将在更多的领域被运用，如金融公司、注册会计师事务所以及快递公司等。服务产品的营销引起了一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度、服务产品价值制定标准、服务产品销售网络以及促销策略等等。因而，引入服务产品为整个营销领域注入了新的活力。3．营销活动的载体——市场从有形趋向无形
许多营销专家都认为，有形市场难以满足服务产品的销售，因而需要一个跨越时空的无形市场。网络市场的兴起为无形市场的发展提供了契机，更多的产品将被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统的商流——从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变，生产厂家可以通过网络直接与消费者完成交易。这样做还带来了另一个好处，即消费者直接表达了对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高了。4．市场营销任务从满足需求到创造需求
雷戈里·卡彭特在其《改革营销活动的准则》一文中指出：目前的营销观就是营销“给客户他们想要的东西”。企业只应弄清购买者想要什么，然后想出行之有效的办法予以满足。但是，网络经济时代的到来，产品和服务的科技含量已大为提高，消费者在消费过程中已不单纯地享受产品带来的物质感受，更重要的是消费产品的同时又是一个学习的过程，这一学习过程不但可以满足消费该产品的需要，而且使消费者的素质得到提高，素质的提高又可以为消费者充当生产者角色时提高生产效率而打下基础。这种营销观念是从电脑产品的销售中得到启发的。消费者通过学习电脑知识，从而购买电脑，通过电脑的消费不但可以得到精神的享受——欣赏图片、看新闻、玩游戏等，更重要的是，电脑也是消费者生产活动不可或缺的部分，通过对电脑的消费，消费者提高了生产效率。因而，教育消费者是营销活动的开端，也是创造需求的重要前提。5．先锋品牌战略
网络时代的营销性质是品牌营销，而品牌战略则是先锋品牌战略。先锋品牌是指第一个进入市场的品牌。在网络经济时代，由于生产能力的大幅度提高，信息成本的大幅度下降，企业开发新产品的能力大为提高，消费者识别新产品往往注重品牌，注重整体产品价值，而对产品内部零配件的来源并不会太多关注。先锋品牌往往成为产品的“形象代言人”，消费者觉得买它更可靠。由于先锋品牌的这一功能，必将大大打击模仿者，企业的出路是时刻关注消费者需求，提高研究开发能力。6．市场营销中的竞争态势更趋激烈
在网络经济时代，传统的市场领导者、市场挑战者等角色之间只有一步之遥，企业之间的竞争往往不以规模取胜。哪怕是很小的企业，只要拥有一项核心技术或能力，通过一定的机制与方法，都可以迅速在市场中聚集资源，成为大企业的竞争对手。1.2.3 营销新趋势
21世纪以来，营销理论和实践的基础发生着重大变化。技术的发明使人类最大限度地摆脱繁重的体力劳动，有更多的时间从事创造性思维活动；新材料的发明改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范围内调配资源；新管理技术的出现使管理工作更加科学、更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通信技术的发展使世界市场的联系更加紧密。市场营销新趋势主要包括以下几点：1．渠道的非居间化
由于网络普及和深度应用，传统的生产、批发、零售等中间环节被大幅度压缩直至出现生产者到终端消费的直销。这种渠道的非居间化使得消费者不再需要亲自到商店去，从互联网就可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最优的价格和条件从网上下单购买商品。2．线下交易量减少
以商品为基地的零售商发现，线下商店的交易量在逐渐萎缩。为扭转这种局面，零售商开始在商店里增加娱乐性项目，例如许多书店、食品店和服装店等都内设咖啡厅和艺术片的讲座等。从本质上来说，这些商店是在推销“体验”，通过优质的服务给消费者提供良好的消费体验，而不是为了销售产品本身。同时，线下零售商也在网上开辟新的销售渠道，以弥补线下交易量的不足。3．定制生产日益盛行
大多数企业已建立了专门的消费者基本材料库，其中包括消费者在商业活动中的表现及其特别需要。他们可以利用这些材料向个别消费者提供大批量按要求定做的商品。4．细心呵护消费者
有些商家通过富于想象力的方法在超过消费者的期望方面做了出色的工作，于是，他们的竞争者发现越来越难以争取到新的消费者。大多数企业正在花费更多时间寻找如何售出更多的商品、为消费者提供更好服务的方法。5．消费者终身价值
企业从必须具有的做成交易的远见转变为必须具有树立忠于消费者思想的远见。许多企业已形成为消费者终身服务的思想。企业采取许多方法做到了这一点，例如他们定期以低价提供消费品，并且能够经得起在每一笔生意中获得较低利润的损失，因为这是按长期销售合同进行的。6．轻资产
大多数企业60%以上的活动和需求是从外部获得或者在外部进行的，少数企业甚至完全将需要大量固定资产投资的活动和业务进行外包，例如将制造环节交由外部的代工厂生产。这使得他们实际上只拥有少数资产，形成轻资产的公司运营，因此回报率相当惊人。7．竞争优势难持续
企业不可能永久地保持其竞争优势（专利权、版权、行业地位、专有信息等方面的优势除外）。一些竞争者能很快通过找到参照物，进而改变工艺和利用别人成果等做法复制别的企业具有的任何优势。企业唯一可以永远保持的优势是快速学习和跟随形势尽快变化的能力。
但是，网络营销并非推翻传统营销，而是与传统营销相加相乘的营销方式（表1.1）。表1.1 网络营销与传统营销的比较1.3农林网络营销内涵1.3.1 农林网络营销定义
美国著名市场营销学大师菲利普·科特勒曾对网络营销给出精辟解释：“网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网手段来实现一定目标如品牌或销售额的一种营销手段。”我国网络营销学者冯英健对网络营销给出相对全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”为了理解农林领域下的网络营销的全貌，可从营销系统角度和技术角度界定农林网络营销定义。从营销系统角度出发，农林网络营销是指网商（包括组织和个体农户）通过市场调研发现网络消费者现实和潜在的农林产品需求，开发设计出能够满足网络消费者核心利益所追求的网货，借助于网站或第三方交易平台，快速有效地满足目标消费者的需求和欲望，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营活动。从技术角度出发，农林网络营销就是网商（包括组织和个体农户）通过互联网和电子工具或第三方交易平台进行的农林产品交易过程（图1.13）。因此，农林网络营销的实质是借助信息技术营造网上适宜的经营环境，分析和抓住网络消费者以及满足网络消费者的个性化需求。图1.13 农林网络营销示意图
根据定义，农林网络营销涉及的核心要素包括：需要、欲望和需求，产品、商品和网货，网商、农户、网络消费者和网络市场，交换、交易、关系和网规，满意度，网络平台和网站等。1．需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是营销活动的出发点。所谓需要（Needs）是指人类的基本要求没有得到满足的感受状态。人类有许多需要，如对食物、衣服等基本的需要，对归属和情感的需要，对知识和自我价值实现的需要等等。这些需要是人所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它们。欲望（Wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性所限制。随着社会的进步，社会成员的欲望规模和欲望类别不断增加，生产者努力提供更加丰富的产品和服务来满足人们的欲望。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。人类的需要是有限的，人类欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当人们具有支付能力的时候，欲望就转换为需求（Demands）。需求是指有支付能力和愿意购买具体满足物的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
深入了解消费者的需要、欲望和需求是网商的先行任务。例如研究消费者抱怨网页设计甚至网站背景颜色等影响消费者购买欲望和需求的因素，观察和了解消费者对本企业和竞争者的偏好等等。这些研究工作为制定营销策略提供了重要的依据。正如管理思想大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“营销的目的就是要增加需求。为此，就要深入地了解消费者，以便产品和服务具有适用性，并由自身产生销售。”区别需要、欲望和需求的重要意义在于：营销人员不能创造需要，只能通过努力并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，然后通过开发和销售特定商品来满足特定需要，并试图使自己的商品具有吸引力，适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影响需求。2．产品、商品和网货
产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的物品，满足人们某种欲望和需求。商品与产品的区别在于交换性，用于交换的产品就是商品。商品可以是实物（家具、食品或林下干货等），可以是服务（农家乐、社区农业等），或是一种享受（采摘、狩猎和捕捉等）。本书中提到的农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种动植物的初级产品，林产品是指以林业的初级产品为原料的加工制造产品，两者共同构成农林产品。
网货是互联网背景下诞生的一个新的概念，它是指通过互联网销售平台进行交易的商品和服务，其特点是“货真价实、海量个性”。互联网对商品的生产方式、销售渠道、流通过程、产品形态、价格构成属性产生深度影响和改变。网货的大量出现深刻地影响着商业世界，它改变了传统商品的生产、设计、销售和流通，并引领生产与消费变得更快。网货在带动中国制造、促进内贸等方面的社会经济效益也凸显出来。网货正经历从1.0到2.0的进化，即从网货1.0时代的丰富、海量向网货2.0时代的以消费者为中心的按需定制转变。3．网商、农户、网络消费者和网络市场
网商最初专指那些网络服务提供商（接入商、ISP、ICP、应用平台提供商等等），比如电讯盈科、TOM、新浪、搜狐、阿里巴巴等。现在的网商是指持续运用互联网作为企业或个体的商业营销平台（自建平台或租赁第三方平台等），进行采购、销售、产品展示和信息发布等日常经营活动，并以此作为主要营销手段的组织或个人，包括企业网商、商人网商和个体网商。网商是2004年始正式浮出水面的一个具有划时代特征的商人群体，这一新商人群体随互联网经济蓬勃发展而崛起，具有诚信、创新、责任感和分享精神。他们利用网络现有的各种商业平台（如阿里巴巴等）的诚信规则，通过提高交易次数和交易额，逐步建立起自己的网上商业信誉，并以此作为他们在网络贸易中提升和发展的基石。
农户包括农林牧渔各行业的从事种植、饲养、栽培活动的初级产品的具体作业和供应主体，可能是企业化组织、单个个体或农户协会等。
网络消费者是指通过互联网进行消费和购物等活动的消费者群体。
网络市场专指以互联网为媒介，寻求满足特定欲望和需求的产品和服务的网络消费者以及相应的网商共同组成的群体总和。4．交换、交易、关系和网规
当人们开始通过交换（Exchange）来满足欲望和需求时才出现营销，因此交换是营销的核心概念。交换是指通过提供某种物品或等价物作为回报，从别处取得所需之物的行为。交换是一个过程而不是一个事件。交换与生产同样创造价值，它赋予人们更多的消费机会。交易（Transaction）是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易是营销的度量单位。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括易货交易、以服务易服务交易、服务易货交易和货物易服务交易等。
营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与消费者、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。营销中的关系是指交易主体以及利益相关者之间的利益交换联系，一方发生变动，其他方也将随之而变。
规则是保证产品和服务以公平的价格相互交易，由此建立强有力的经济和社会交换关系。但是，互联网冲击着这种规则，从交易到支付、从网商到平台、从信用到消费者保护，形成了一套不同于政策法规体系的内生与自治的规则，可称之为“网规”。因此，网规就是指网络服务商与网商群体、消费者之间的互动以及网商群体自发形成的交易规则。在很大程度上，它代表了信息时代的新商业规则。网规是网络世界特有的行为规则，是平衡网商之间及网商与相关方之间关系的砝码，是新商业文明的三大支柱之一。由于网规的内生性、自治性、开放性及对传统法律规则中诚信、公开、透明、共赢、责任的全新诠释，它也在逐步成为整个市场经济法律制度改良和升级的新的“风向标”和“指路牌”，引领社会的规则体系实现转变和跨越式发展。网规的诸多特性已经越来越清晰，诚信、分享、责任是网规的三大显著特征。从趋势上看，营销正在从每一次交易利润最大化向与消费者和其他方面建立共赢、互信和守规的方向转换。5．满意度
满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后产生的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到的实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，消费者通常根据不同商品满足其需求的能力来判定这些商品的价值，并根据这种对商品价值的主观评价和支付费用来作出购买决策。消费者通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，满意度取决于产品的感知使用效果，这种感知使用效果与消费者的期望有密切关系。如果产品的感知使用效果低于消费者的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果等于消费者的期望，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于消费者的期望，他们会非常高兴。网商总是努力保持和提高消费者的满意度，因为满意的消费者不仅会重复购买，还会把自己的经验传播给其他人。对于网商来说，关键问题是使消费者的期望与企业的营销活动相匹配。6．网络平台和网站
网络平台是一个为个人或企业提供网上交易洽谈、网络服务的平台。网络平台可分为自建平台和第三方平台。第三方平台是指由除买卖双方之外的第三方建设的为买方和卖方开展网络销售提供网络服务的平台。自建平台是企业自行建设和运营管理的网络平台。
网站（Website）是指在互联网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。网站是一种通信工具，使用者可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，也可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。1.3.2 农林网络营销特点
互联网就像“万能胶”，将政府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间的信息交换变得容易。营销中最重要也最本质的是企业和个人间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。正因如此，农林网络营销具备了以下特性：1．跨时空
营销的最终目的是占有市场份额。由于网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特性，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，实现24×7随时随地地全球性营销服务。2．交互式
企业通过在网络平台上用文字、声音、图像、视频和动漫等多媒体形式展示商品目录，连接数据库提供有关商品信息的查询，可以实现和消费者的交互式双向沟通、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等。3．人性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，网商在QQ、阿里旺旺、咚咚等即时通信工具的辅助下，开展信息提供与交互式交谈，最终与消费者建立长期良好的关系。4．高效性
计算机和数据库可储存大量的信息，消费者只需要轻轻输入关键词，即可获得对应的信息，互联网所传送的信息数量与精确度远超过其他媒体；同时，网商能便捷及时地更新产品或调整价格，且标价成本几乎为零。因此，网络营销使得买方的购物效率、卖方的销售效率较传统营销更加高效。5．技术性
网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，重组业务流程，构建网络环境下的能够衔接上下游业务的接口和界面，为此需要配备懂营销与计算机技术的复合型人才，才能具备网络市场的竞争优势。6．整合性
一方面网络营销已实现由种植、采摘、生产加工、商品信息采集与展示、包装至收款、物流、售后服务的一气呵成，因此是一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以借助互联网将微博、微信、QQ等各种营销工具统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免网络工具、传播媒体的不一致性产生的消极影响。7．经济性
通过互联网和移动网络进行信息交换代替以前的实物交换，一方面可以减少大规模囤货引发的库存成本、流动资金占用利息、存货跌价损失，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的农林产品损耗，使得网络营销具有显著的价格优势。8．成长性
农林产品的网络消费者数量快速成长，消费者多为年轻人、中产阶级、具有较高教育水平，由于这部分群体的购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。
9．周期性
农林产品的种植和消费具有典型的季节性，如大闸蟹的网销季节为当年9月到第二年的1月，因而网店在其他时间多数处于基本歇业状态。同时，随着四季转换，农林产品消费也具有四季转换的周期特征。1.3.3 农林网络营销基本功能
实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：信息搜索、信息发布、商情调查、销售渠道开拓、品牌价值扩展与延伸、经济效益增值、特色服务和客户关系管理。这八个方面的作用也是农林网络营销的八大职能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。1．信息搜索功能
随着信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展以及模糊搜索等技术的出现，信息搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销农林商品信息将成为一件易事。信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，由多种搜索方法，主动地、积极地获取有用的农林产品种植规模、天气、客户需求、国外同类型产品产量、进出口状况等信息和商机进行比较，了解和掌握价格优劣势、竞争对手的竞争态势和经营环境状况等，从而辅助作出经营决策。2．信息发布功能
网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将网商营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。网络营销可以把农林信息主动发布到各个目标市场的高流量的网络平台，也可以在单个网销平台上发布信息，被动等待客户的主动搜索。这样既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链；既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息，信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力和穿透能力都是最佳的。在网络营销中，网上信息发布以后，可以对信息能动地进行跟踪、获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通，因此信息发布的效果明显。3．商情调查功能
在激烈的市场竞争条件下，主动了解商情，研究趋势，分析客户心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者网络问卷调查等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告，其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大都是以往其他任何调查形式所做不到的。对市场和商情的准确把握是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。这就为广大商家提供了对市场的快速反应能力，为网商作出科学决策奠定了坚实的基础。网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。4．销售渠道开拓功能
新技术的诱惑力、新产品的展示力、图文并茂和声像俱显的昭示力、网上路演的亲和力、地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力将整合为一种综合的信息进击能力，快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等都阻挡不住网络的这种极强的进击力和穿透力。这种快速、这种坚定、这种神奇、这种态势、这种生动是任何媒体、任何其他手段所无法比拟的。5．品牌价值扩展和延伸功能
互联网的出现不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广网络品牌，或者使线下品牌在网上得到延伸和拓展。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产具有其他媒体不可替代的效果和作用。网络营销为规模不一的网商利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。网络品牌建设和拓展可以在网商自建网站或者第三方平台，通过一系列的推广措施，实现消费者和公众对品牌的认知和认可。网络品牌价值扩展和延伸是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的客户关系和更多的直接收益。6．经济效益增值功能
网络营销所具有的显著的资源整合能力是传统营销根本不具备且无法想象的一种战略能力！网络营销极大地提高了营销者的获利能力，使营销主体提高效益或获取增值效益。这种增值效益的获得不仅由于网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多，而且由于在网络营销中，新信息量的累加和信息的知识化会使原有信息量的价值实现增值或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果既是前瞻的，又是明显的。7．特色服务功能
网络营销具有和提供的不是一般的服务功能，而是一种特色服务功能。客户不仅可以获得从形式简单的FAQ（常见问题解答）到电子邮件、在线论坛、微博、微信等各种即时通信服务等，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务，无假日的紧急需要服务，信息跟踪、信息定制、智能化的信息转移、手机接听服务以及网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸将极大地提高客户的满意度，使以客户为中心的原则得以实现，视客户为网商的重要战略资源。服务的内涵以及外延的扩展和延伸给服务烙上特色印记，独特的服务构成一种竞争优势。8．客户关系管理功能
客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善网商与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用，以客户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段。在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理和决策管理集于一体，即可跟踪订单，帮助网商有序地监控订单的执行过程，规范销售行为；了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值；强大的统计分析功能，可以为网商提供决策建议，降低决策失误的概率，为网商带来可观的经济效益。因此，通过网络营销的交互性和良好的客户服务手段增进客户关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个
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