作者：(美)Rich Page
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
深入理解网站优化：提升网站转化率的艺术与科学试读：
前言
网站优化是一门较新颖的艺术，它结合了网站测试、分析、可用性和其他在线营销最佳实践对网站进行测试和分析，更好地吸引和转化访问者。遗憾的是，这不是能够很快或者很容易完成的任务，你需要的远不止一个测试工具。这就是本书的切入点！
本书将带领你浏览重要的步骤和常见的错误，帮助你测试和改进网站（无论是哪个类型的网站），并最终帮助你建立一个长期成功的网站优化计划。从学习如何度量成功和选择正确的工具开始，再学习最佳实践和许多常见页面类型的重要测试方法，你在每一个星期中都能更加深入地理解网站优化。
实施本书中的最佳实践和测试思路，你就有更大的机会以多种方式改进网站：吸引你的访问者，使他们经常回到网站中，改进你的转化率和成功的其他度量因素，最终改进在线业务的财务收入。这是一种全面的胜利！
记住，测试和优化你的网站是一段旅程，而非终点——这本特别的书籍最终将作为曲折的网站优化之路上很好的伴侣和指南针。本书读者对象
本书是为所有想要优化在线业务，从中得到更多收入的人所写的。网站优化和测试新手会发现它很实用，而更有经验的人将会发现能够在他们的优化工作中得到更多成果的高级技术。
对于想要拓展项目的理解和帮助改进网站的许多类型的Web专业人士而言，本书特别有用，这些人员包括在线营销人员、Web设计人员、Web项目经理、网站优化者、网站分析人员、Web信息架构师和Web策略师等。本书对于Web开发人员理解网站上必须实施测试工具的理由也很有用。
对于像我一样考虑从密切相关的在线领域（如在线营销或者Web分析人员）转向更新颖的网站优化领域的人来说，本书也有好处。正如你在第1章中将要看到的，这个领域过去不为人知，更不要说与此相关的工作岗位了。但是近来，精于网站优化和测试的人们有了许多机会，例如，你很容易成为网站优化主管或者测试经理。而且，能够影响数百万访问者的行为和网站的体验也是相当激动人心的。
即使“离线”的业务人员也会发现本书的价值，并从中理解在线业务的优化方法，特别是现在在线业务和离线业务之间的界限已经越来越模糊。
本书中的最佳实践和测试思路对于所有参与（或者想要参与）某种在线业务的各种业务都是很有益处的，从单独的创业公司到《财富》500强这样的大公司都不例外。无论你拥有的是小型的房地产代理网站还是大型的跨国网上商场——都有专门的章节介绍各种网站上关键页面的测试思路。从本书中能学到什么
你将学习数百种用于优化各类网站的测试思路和最佳实践，还将研究如何使用许多网站工具和技术，在优化中变得更有效率。最后，你将学习如何更好地吸引和转化访问者，改进网站成功度量指标和转化率，并通过这些工作对在线业务的收入和利润造成重大的影响。从本书中不能学到什么
你不能学到完美的转化率，因为没有这种东西——每个在线业务都不相同，比较它们是愚蠢的。更重要的是战胜你自己设定的成功度量指标。
同样，你也不会发现能够百分百地改进任何网站的“全能”测试方法。有些测试比其他测试更有可能起作用，但是没有所谓“完美”的测试——你需要尝试运行和重复本书中的许多测试，才能找到作用最大的测试。
还有，尽管你在本书中不能学到有关搜索引擎优化（SEO）的知识，但是在第1章中你会学到网站优化和SEO的关键差异。多久能够看到好的结果
使用本书可能相当快地看到优化的结果，可能与你创建和测试的不同版本（加上几个星期收集结果的时间）一样快。然而，这些结果也可能要花费更长的时间才能取得（最糟糕的情况下要花费许多个月），这取决于指定测试优先顺序、创建测试变种以及实现所需要的时间。
获得“好”的结果完全是另一回事。只创建一个测试不能确保得到好的结果，你需要不断反复测试，并从测试中吸取经验，获得真正的好结果。你的运气可能很好，从最先的测试中就得到很好的结果——也可能在漫长的等待之后才能获得好的结果。关键是不断地从测试结果中总结经验，并且永不放弃！
而且，网站优化也不是简单地建立测试，然后等待结果。正如在本书中你将要学到的，你需要改变许多内部流程，克服一些障碍，需要了解许多测试最佳实践和基础知识，才能真正有效地开展网站优化工作。你所需要的
了解高效的网站优化所需要的任何重要学科，对于增加成功的机会是绝对有帮助的。这些学科包括Web分析、Web可用性、网站营销和网站测试。但是，本书也能够帮助你弥补其中某些方面知识的缺失。
你还需要使用多种工具，包括Web分析工具、测试工具、可用性工具和调查工具。为了使用从本书中学习的更高级工具，你需要有用于它们的预算（但是也有一些免费的选择，这在本书中也会介绍）。
最后，你需要耐心。改进不会在一夜之间完成，正如前面所述，测试中没有改进所有网站的灵丹妙药。你需要毅力、创意和从测试中学习的能力，通过这些，你就能得到回报，有更大的机会获得网站优化的成功。本书主要内容
在第1章中，你将看到对网站优化艺术的介绍，学习网站优化的历史，然后学习其他相似Web测试领域之间的关键差异。
在第2章中，你将学习分析和测试工具的重要性，以及使用的方法。然后学习网站的关键成功指标和目标的设置。
第3章向你传授一些关键的组织和测试基础知识，你需要知道这些，才能实施有效的网站优化计划。
通过第4章，更多地了解你的访问者，对于满足他们的需求、吸引他们和更好地转换他们来说是必不可少的。该章介绍为访问者创建用例、角色和独特价值主张的方法，以及了解他们的重要特征的方法。
第5章帮助你打下一个更好的基础，最大限度地提高你的网站的转化率和参与率，包含关键的网站可用性和设计最佳实践。
在第6章中，你将学习一些影响访问者，使其更经常参与你的网站并转化的极佳方法，包括建立信任和社交证据，以及你的行动号召、图片和其他影响力因素的优化。
在第7章中，你将开始学习优化特定类型网页和转化流程（从首页到结账的流程）的思路与最佳实践。
第8章介绍如何优化重复访问。让网站访问者成为“回头客”很重要，因为重复的访问者对网站更有兴趣，转化率也更高。在该章中，你将学习如何通过优化网站上的关键页面和电子邮件营销活动来做到这一点。
在第9章中，你将回顾最近的优化工作，了解进展，吸取经验教训，设定更多的目标，并继续优化。
附录A收集了本书讨论的许多重要的网站优化和测试工具。
附录B为你提供一个表格，列出测试思路的优先顺序。
附录C为你提供一个表格，存储测试结果，帮助你从过去的结果中学习。如何与作者联系
你可以在Rich Page的博客上和他联系（www.rich-page.com），也可以通过Twitter联系他（www.twitter.com/richpage）。免责声明
本书讨论的网站优化最佳实践和测试思路仅代表Rich Page的看法和经验，而不代表他所供职过的公司（包括Adobe Systems和Disney Online）的看法。致谢
首先，我要感谢在网站优化和网站分析世界中的良师益友和灵感来源。没有他们的至理名言和帮助，我就不会有现在的成就。我首先要向Tim Ash致敬，感谢他对我的指导，并且让我很荣幸地帮助他编著《Landing Page Optimization：The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions，2nd Edition》（Sybex，2012）。没有前面的这次经验，我不可能写出这本书！
其次，我要对激发我对网站优化和Web分析热情的作者们表示感谢和敬意：Bryan和Jeffrey Eisenberg（他们的《Call to Action》（Thomas Nelson，2006）一书使我真正地开拓了优化领域的视野）、AvinashKaushik（他用精彩的《Web Analytics：An Hour a Day》（Sybex，2007）一书和博客将我“转化”成一个Web分析人员）、[1]Steve Krug（感谢他具有开创性的《Don’t Make Me Think》一（New Riders，2005）一书）和Jakob Nielsen（感谢他的杰出书籍使我在多年前爱上了研究网站可用性）。
还要感谢一些天才的网站优化者和博主，我从他们那里学到了很多：Linda Bustos（感谢她杰出的GetElastic博客和她为本书做的技术编辑工作）、WiderFunnel的Chris Goward和EightByEight的Amy Africa。
我还要感谢在有幸从事Adobe网站优化工作期间遇到的所有咨询师、客户经理、产品专家和客户，在与他们共事中学习到了很多。值得一提的是，我要感谢我在Disney Online工作时的老板——了不起的Erik Tarui，感谢他在我供职于该公司时对我的支持和传授给我的实用测试知识。
最后，我要表达对Sybex的优秀团队的感激之情，是他们帮我完成了这本书，包括Willem Knibbe、Pete Gaughan和Kathi Duggan。没有他们的大力支持，本书中的这些内容仍然只是想法，无法成书。
我还想感谢星巴克免费的无线互联网和美味的咖啡，这使我在本书上花费无数时间之后能保持清醒！Rich Page
感谢你选择本书。本书是Sybex一系列高质量图书的一部分，这些图书由杰出的作者编写，结合了实践经验和教学才能。
Sybex创立于1976年。在30多年之后，我们仍然致力于出版优秀的图书。在我们出版每一本书的过程中，我们都努力工作，为行业建立新的标准。从印刷用纸到约稿的作者，我们的目标都是为你带来最好的图书。
我希望你看到这些努力已经反映到了图书中。我非常有兴趣听取你们的评论以及对我们所做的一切反馈。你可以发送邮件到nedde@wiley.com，告诉我们你对这本书或者其他任何Sybex图书的想法。如果你发现了本书的技术错误，可以访问http://sybex.custhelp.com。客户的反馈对我们的工作至关重要。Neil Edde,Sybex副总裁及发行人[1]本书中文版《点石成金：访客至上的网页设计秘笈》由机械工业出版社引进并出版。第1章网站优化背景
在研究本书中的许多网站优化最佳实践和测试思路之前，有必要先介绍这个主题的一些背景和历史，以及与其他类型的网站和搜索引擎相关优化之间的差异。1.1 网站优化简介
在线业务以疯狂的速度持续变化发展。在线业务不再仅仅是将金钱投入到网站的创建和营销，然后就等待成功的到来；许多公司越来越擅长分析和改进它们的网站。
遗憾的是，人们仍然将重点放在两件事情上：网站的美学和推动网站流量的方法。很少有人重视真正的访问者以及网站如何吸引这些访问者，将他们转化为购买或者注册等关键目标——简而言之，如何更好地优化网站。为了说明对转化的重视程度有多低，Forrester和eMarketer最近在研究中发现，在获得网站流量上每投入80美元，只有1美元花在主动地转化这些流量上。
记住，你可能拥有世界上最漂亮的网站，但是如果访问者觉得它很难使用或者不能满足他们的需求，他们往往会一去不复返（并且可能前往竞争对手的网站，这在Google上和你的网站只有几次点击的距离）。你可能在付费搜索和Facebook广告上投入几十万美元来将访问者引导到你的网站，但是如果网站不做优化来吸引他们，并将他们转化为你的关键目标，无法影响他们再次访问你的网站，这些投资就会打水漂。
这就是为你的在线业务构建和运行一个行之有效的网站优化计划，使其更好地吸引和转化网站访问者的重要性。更重要的是，拥有这样的网站，你的在线业务在未来就可能获得更好的收入和利润。
遗憾的是，网站的优化和改进并不像你想象的那么容易，你需要的不仅是网站测试工具。除了这种工具之外，你还需要学习和应用多个截然不同的网络学科，才能真正地掌握网站的优化。Web分析的基础知识对于分析成功度量指标和关键报告，以及更好地从中理清测试思路至关重要。Web可用性最佳实践对于增加访问者在使用网站时的愉快程度来说不可或缺。如果你想要真正地用重要消息、图片和行动号召去影响访问者，就必须很好地掌握在线营销（特别是文稿的编写）最佳实践。最后，网站测试技能对于创建优化网站所需的高效测试来说也是必不可少的。这些学科交织起来形成网站优化的整个过程，如图1.1所示。图 1.1 网站优化所需要的相关学科
我不打算让大家去阅读许多不同学科的单独书籍，而是将所有这些技能综合起来，用丛书的形式表达出来，使网站优化变得更容易学习。
特别是，有助于加强网站优化和测试工作的最重要技能之一是对Web分析使用方法的理解。这是因为Web分析数据不仅能帮助你度量优化工作的成功，还能为你提供杰出的洞察力，帮助你形成测试思路。Web分析技术在本书中大量使用，从学习和度量你的网站类型的成功指标，到学习高级的分析技术，寻找潜在的高转化页面。
然而，即使在开始网站优化和测试工作之前，你就可能在组织中遇到很多难题，使你无法快速而高效地完成这些工作。因此，你还要熟悉一些克服这些困难的基础知识，改进你的内部过程，最终帮助你建立一个优化组织，确保你从优化工作中得到最大的好处。
为了帮助你进行网站的优化修改，你还要学习重要的网站测试策略和基础知识，包括如何定位和个性化你的内容，更好地满足最重要的访问者的需求。这些策略和基础知识能够确保你的A/B和多变量测试得到优化的创建、运行和分析，从而在转化率和成功衡量指标上起到最大的影响。
你还要学习将焦点放在访问者和他们的网站体验上，这样才能更好地满足他们的需求，吸引和转化他们。你将学习如何构建角色和用例以帮助你完成这一切，并通过调查、反馈和任务完成率分析工具获得访问者的意见。记住，如果没有访问者，你的网站就什么也不是！
在本书的其余部分，你将学习许多高级的最佳实践、工具和技巧，它们有助于提高你的转化率，并使网站访问者不断地回到你的网站——不管你的网站是哪种类型。你还将学习一些“开箱即用”的优化最佳实践，这些方法不仅涉及你的常规网站——例如，还包括新兴的移动网站最佳实践和重要的电子邮件营销最佳实践。
理解和采用这些优化最佳实践与测试思路还将帮助你提高自身的竞争力。这是因为你的竞争对手很可能在测试和网站优化上做得并不是很好，他们会觉得奇怪，你的网站是如何取得优异表现的。
为了最大限度地利用本书，我建议你每周花费一天的时间阅读本书，并且不要诱惑自己一口气将它读完。我还建议在阅读本书时记笔记，将你认为可以用于自己的网站的相关技巧标记出来。不要忘了使用附录B中的测试思路跟踪表格列出想在网站上尝试的任何测试，然后使用附录C中的测试结果跟踪表格记录结果，并帮助你从中学到经验和教训。
最后一章也是需要注意的重要章节，因为到那时你将要重温关键的成功衡量指标和转化目标，看看你对它们进行了多少优化，这也就是对网站的优化。1.2 网站优化的兴起：.com泡沫破裂的后果
20世纪90年代初，万维网起初只是高校交换研究成果的手段，仅过几年就很快成为主流。这主要归功于联网越来越容易，以及Yahoo.com和Amazon.com等网站的兴起，使得数百万人上网体验新的查找信息和购物方法。由于巨大的需求，这些网站从许多在线企业的广告和产品销售中取得了巨大的收益。
传统公司和新公司开始在自己的在线业务上投入大量资金，以期分一杯羹，这些在线企业很快被亲切地称作“.com”。
许多“.com”企业的收入以令人吃惊的速度增长，随之而来的是疯狂的高市值。因此，风险投资者大量投入这些热门的“.com”企业和新的.com创业公司，盼望着得到一部分市场份额。遗憾的是，在这次新的淘金热中，只有很少的资金被投入到这些企业的长期战略和业务计划中。
结果是，人们飞快地投入资金，尽可能快地建立.com企业和他们的市场份额，通常的手段就是进行毫无节制的市场活动，以吸引尽可能多的新访问者为目标。这种狂热活动的顶点是在美国橄榄球联赛中投放了2000个广告，Pets.com等19家.com企业貌似炫酷的广告上投放了数百万美元，得到的却是极低的投资回报率（ROI）。其中8家现在已经不复存在。
在营销上的这种投资意味着在理解网站访问者和改进可用性吸引以及转化访问者方面的花费很少。结果，这些.com网站的访问者很少成为回头客，或者在未来很少购买产品。确实没有理由因此而进行如此巨大的营销投资。
很快，这些.com企业的股票市值变得站不住脚，而许多.com企业仍然在“烧钱”，期望依靠下一轮投资生存下去。2000年3月，越来越多人意识到这一点，股票市场崩溃，.com泡沫宣告破裂。许多.com企业很快倒闭，存活下来的企业和新创立的在线企业开始在投资和在线业务分析上变得更加审慎。
Web分析的兴起在2000年才姗姗来迟，它得益于对WebTrends（在当时它是这方面的先驱）等高级日志文件网站分析工具增长的需求。然而，这个时期完成的大部分分析工作都是为了度量网站的访问量和收入，很少重视访问者交互的理解和改进网站的方法，分析的结果往往依赖昂贵的可用性实验室。
和Web分析的兴起一样，对网站访问者和可用性的重视也远远落后。Jakob Nielsen等可用性专家的书中揭露了当时许多网站中的大量问题以及详细的解决方案。Steve Krug开创性的《Don’t Make Me Think》（New Riders，2001）一书用易于理解的简单格式（包括如何给老板发电子邮件以启动便宜的可用性测试的例子！），将可用性和用户为中心的思路推到了聚光灯下。如果你以前没有读过这本书，我强烈推荐它。
然而，在这个时候，还没有很多工具能够简单地测试这些推荐的可用性改进，也缺乏对这样的ROI的理解。这意味着，在线企业在构建或者启动新内容时进行的网站测试很少，所做的仅仅是希望他们的内容能够表现得更好。
完成的测试通常随意处理，仅仅是将新的版本投放一段时间，看看哪个版本看上去更好，而没有采用任何工具。这往往给网站稳定性和用户体验带来不好的后果。很快，一些在线企业开始从严格的测试和改进的过程中得到好的结果和ROI，其他企业才开始注意到这一点，并慢慢地跟进。
遗憾的是，由于新工具的出现，使得不需要任何编程知识，就可以非常轻松地创建和启动网站，网站的创建和优化后退了一步。这种工具意味着，任何人都可以在专业知识十分贫乏的情况下创建一个网站，遗憾的是，这就意味着，到处充斥着粗制滥造的网站，其用户体验拙劣并且不知道如何吸引和转化访问者（不过就是一些加载速度很慢的启动页面（splash page））。
所有这一切使得测试和优化在21世纪的前五年落在了网站营销的后面。在2004年之前这种情况都没有实质性的变化，这一年Offermatica和Optimost之类的网站测试工具开始出现，使得测试网站的改进和理解这些改进的ROI变得更容易、风险更小。
2007年，随着Google免费的Website Optimizer工具的推出，测试适用于更广泛的市场。尽管这种工具比付费的测试工具解决方案要简单得多，但是在线营销人员最终可以用很少的成本或者技术知识开始试水测试。
现在，又5年过去了，优化和测试网站的需求以及从中获得的ROI得到了更多的理解。这已经导致了许多新的测试工具的出现，这些工具提供更好的功能，而价格只有昂贵的工具的几分之一。例如，Visual Website Optimizer等工具能够提供比Google Website Optimizer更好的功能，但是价格远低于Offermatica（现在叫做Adobe Test＆Target）。在漫长的等待之后，这些工具终于开始帮助人们从仅仅关注访问者获取，更多地将重点转向理解需求，以改进和优化网站。
然而，即使有了这些更新和更好的测试工具以及对测试越来越多的重视，你也应该意识到，网站优化仍然处于婴儿时代，只有少数在线企业在这方面上做得很好（特别是在美国以外的地区）。这意味着，你有很大的机会投资于这个领域，通过测试并更大程度地优化网站，于在线世界中打败你的竞争对手。
确实，许多.com企业已经投入了更多的资金以更好地理解它们的访问者，更好地利用分析做出明智的网站决策，并在测试活动中更专注和更严格，其中很多公司已经得到了更高的利润，并且存活得更长。1.3 登陆页优化、转化率优化、网站测试和网站优化之间的差异
在研究和学习网站优化方法之前，重要的是确实了解网站优化到底是什么，与其他类似的Web优化领域有何不同。这些领域包括：登陆页（landing page）优化、转化率优化、网站测试和A/B测试。
所有这些术语都被人随意“摆布”，往往很少人理解它们之间的差异，它们也常常使人们觉得疑惑。它们表示的都是改进网站各个方面的非常类似的方法，但是我们要对这些术语进行回顾，帮助你解疑释惑。这也有助于你清晰地传达给机构中的其他人，而这正是建立网站优化文化的关键部分之一。下面是与网站优化相关的主要不同领域。
登陆页优化：许多人认为它与网站优化是同一个概念，但是它通常被看作优化页面的一门艺术，这些页面可供访问者在点击搜索引擎或者其他广告链接后直接进入。问题在于，对转化率有影响的不仅是那个页面——不管访问者是从Google还是从新闻邮件或者从网站的另一个页面进入，网站上的任何页面对转化率都有潜在的影响。你还需要优化访问者在你的网站和常见的转化相关页面流程中的整个旅程，而不仅仅是登陆页。
转化率优化：转化率优化和网站优化很相似，但是它只强调转化率的增加。虽然改进转化率很重要，但是这种方法有些短视，因为你可能用许多方法增加转化率，但是它并不总是意味着你的网站访问者将会更加愉快或者更愿意参与。而且，对于某些页面和网站类型（如媒体），因为它们实际上不销售任何东西或者捕捉任何线索，所以没有重大的转化率目标。因此，这些网站通常在讨论转化率优化时会被忽略，这就伤害了这些网站和它们的访问者。
网站优化：你在本书中学习的这一艺术比前两个学科的覆盖面要广得多，除了转化率和成功衡量指标的词测试和改进之外，它更多地强调测试和改进网站的可用性以及访问者的视角。它还包括任何类型网页的优化，不管这些网页是否从外部进入，也不管是否涉及重要的转化率目标。
网站测试（或者A/B测试）：最后，网站测试实际上是测试网站的修改，以便优化它达到你的目标的行动，这些测试可能是简单的A/B测试（网站测试的简称）或者高级的多变量测试。这种测试用测试工具完成，是前面提到的各个领域中非常重要的一个过程。1.4 网站优化和SEO之间的差异
澄清另一个常见的误解也很重要。许多不熟悉网站优化这一术语的人常常将它与搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO）混淆。SEO公司甚至仍然在Google中为“网络优化”一词出价，这只会使人们更加疑惑。为了帮助澄清这一点，首先在这里介绍两者的定义。
网站优化：是测试和改进网站，更好地吸引和转化它们的访问者的一门艺术，结合了网站测试、分析、可用性和在线营销的最佳实践（资料来源：Rich Page）。
搜索引擎优化：是改进网站来自搜索引擎“自然”（或者“有机”）搜索结果的流量的数量和质量的过程（资料来源：维基百科）。
接下来是网站优化与SEO的不同点，以及它的重要性。
●网站优化在访问者到达你的网站时影响他们，吸引并转化他们以达到你的目标。SEO则在访问者进入你的网站前，在实际的搜索引擎结果页（Search Engine Result Page,SERP）中影响他们。
●如果你的网站没有完全进行优化以满足访问者的需求并转化他们，在Google中取得怎样的排名都没有意义。如果你不优化网站，资金就会枯竭——许多来自搜索引擎的访问者在需求得不到满足时就会离开。
●网站优化活动往往比SEO活动要便宜得多。实际上，Avinash Kaushik等领先的Web分析师坚信，启动网站优化只需要SEO预算的10%。
●一旦优化了网站，以便其能够更好地吸引和转化现有的流量，你就应该接着参与SEO以驱动更多的流量，然后再优化SEO流量在网站上的转化。
我的意思并不是说你应该忽略SEO——实际上，你应该在进行网站优化的同时开始思考网站上影响SEO的因素（URL结构、页面名称、交叉链接和关键词的使用）。确实，任何想要最大限度地获取收入和利润的网站所有者最终都应该参与SEO，但是在将重点转移到SEO上之前，要确保你的网站已经得到了很好的优化，能够吸引和转化访问者。第2章安装并改进关键Web分析和测试工具的使用
在开始优化你的网站之前，你首先需要武装自己的头脑，更好地使用Web分析和测试工具。这些工具将帮助你度量和分析网站的表现，然后测试新的版本以帮助改进它。没有对这些工具的有效使用，你的优化工作将是盲目、无效的，最终将会得到失望的结果。2.1 第1周：学习分析工具的重要性和安装
在学习本书的第一周中，你的重点将是感受Web分析工具的重要性，以及它们所提供的网站数据和它们在网站优化中起到的关键作用。你还将学习各种可用的分析工具以及在这些工具中建立目标和分段，从中获得最好洞察力的方法。2.1.1 星期一：理解有助于网站优化工作的Web分析数据需求
首先，你需要学习Web分析的重要性以及它们与网站优化工作的重要关系，因为不访问和利用它们，你的工作就是盲目的。
为了真正开始网站的优化，你首先必须理解当前网站的表现。例如，访问者如何与它交互，它产生的销售量或者线索，以及发展的趋势。收集这些网站重要信息最好和最简单的方法就是安装一个Web分析工具，收集有关网站使用的分析数据。换句话说，你使用这个分析工具收集访问者点击流数据，揭示你的访问者来源、到达网站的哪个部分、查看和点击的内容以及离开的位置等情况。
拥有这些网站信息和情况对网站优化来说是不可或缺的，原因有四。
1）它们能帮助你发现和监控在线业务的关键成功指标。Web分析数据最重要的用途是它能帮助你发现和监控在线业务的关键成功指标，例如，注册表单完成率或者每个访问者订购的产品数量。这些成功指标对于度量在线业务的绩效，以及优化工作的效果来说是必不可少的（你在本书中自始至终都在学习有关的知识）。对这些指标没有了解和监控，你就没有办法真正地知道优化和测试工作是否成功。
2）它们帮助你理解网站上最需要优化的环节及其优先顺序。其次，Web分析对于帮助你理解网站上最需要优化的环节及其优先顺序也是不可或缺的。例如，了解它们能够帮助你理解是首先优化首页，还是产品页面。通过对网站动态的深入了解，你就不需要猜测首先改进哪些方面，或者冒险将时间和金钱浪费在不需要修改的地方，也不会出现更糟糕的情况，因为某方面修改而破坏网站对客户的转化和吸引。
3）它们帮助你掌握面对挑战的信息并改进Web决策。有了网站的分析信息，还能帮助你收集和掌握面对挑战的信息，并改进现有的网站决策。这对于处理高管人员的错误假设和决策特别有效，这种错误通常缩写为HiPPO（Highest Paid Person’s Opinion，高薪者的意见），高管人员相信自己知道什么对网站和访问者最好（这往往与网站访问者实际的需求背道而驰），并且常常觉得测试没有必要。
4）它们帮助你提供对网站的测试和优化更好的理解和思路。最后，也是本书中最重要的一点，来自Web分析数据的深刻见解对于创建优化网站所需的更好测试思路是不可或缺的。这样创建的测试往往造成比纯粹猜测或者从某人的意见中得出的思路更好地提升转化率。
近5年，虽然人们对Web分析需求的理解越来越深，但是Web分析仍然常常被忽略，许多在线营销人员认为拥有某种Web分析工具就已经足够，结果却是没有很好地利用这些工具。
在最新的分析工具中还出现了几种很好的新跟踪技术，但遗憾的是，许多公司不知道它们的存在，或者不知道如何很好地实施它们。
由于这些因素，许多在线企业的Web分析工具仅收集基本的、不准确或者不完整的Web分析数据。这导致决策出自不准确和误导性的数据，从而导致低于常规甚至负面的网站优化工作。
即使你知道自己很好地实施了Web分析，网站分析报告和分析也可能因为两个常见的原因而无法提供很好的见解。你得到的可能只是很基本的、无法提供深入见解的高层报表，也可能对网站数据进行了过度的分析，从而很难形成有实际价值的洞察。因此，下一周你将学习关键衡量指标的最佳实践和你需要关注的报告。2.1.2 星期二：为你的网站选择一种Web分析工具
接下来，你需要评估当前可用的不同Web分析工具和供应商，并选择一种用于你的网站。随着过去5年Web分析的流行度和重要性不断提高，你可能已经在网站上安装了某种Web分析工具，但是你需要确保它使用较新的分析技术，以提供你所需要的数据深度。因此，快速评估最常用的Web分析工具，发现帮助你更加深入了解网站的更好工具是很重要的。
但是，你首先要确保使用一种现代的、基于JavaScript的现场分析工具，如Google Analytics，标记你的所有页面，收集Web分析数据。令人吃惊的是，有些传统公司仍然依靠基于日志文件的旧式Web分析工具跟踪所有文件和图像服务器调用（如Webalizer或者AWstats），而不是仅仅跟踪与页面和访问者有关的事件。和基于JavaScript的较新分析工具相比，已经证明这些工具效率很低，容易给度量式的Web分析带来误导的方法。
你还应该避免依靠基于面板的分析工具度量网站表现，例如comScore（www.comscore.com）提供的那些工具。这是因为基于面板的工具只能提供概略的衡量指标，而无法让你分析更深入的访问者行为模式，获得对访问者的深刻了解。而且，它们基于采样数据，和电视评级很相似，所以不如Google Analytics之类的基于JavaScript的分析工具精确。
1.免费和便宜的分析工具
Google Analytics（www.google.com/analytics）。来自Google的这个免费Web分析工具现在是业界应用最广泛、最受欢迎的Web分析工具。虽然它是免费软件，却拥有相当不错的功能，不足之处是，缺乏自定义以完全满足需求的能力，例如跟踪多个或者高级客户转化目标的能力。但是Google Analytics的另一个很大的优点是界面简单易用，并且正在稳步改进，例如最新推出的“实时”和“智能事件”报告。
因为这个工具是免费的，所以它没有自带任何正式的支持或者咨询服务，但是你可以从Google的许多合作伙伴中得到产品支持（不过，现在这个工具有一个新的付费服务版本，包含这一服务）。这个工具与Google的其他重要免费Web工具很好地集成，如Google Website Optimizer（第3章将更详细地介绍它），但是不容易和CRM系统或者销售数据库集成以帮助你整合销售或者离线数据。图2.1展示了Google Analytics的一个屏幕截图。
KISSmetrics（www.kissmetrics.com）：对于那些关注和Google Analytics稍有不同的Web分析方法和更好功能集的人来说，可以尝试使用KISSmetrics。它们的主要不同之处在于关注与转化相关的报告（这对于本书所谈及的优化来说很重要）并且更多地关注跟踪人而不只是跟踪页面查看数量和访问者数量。月度套餐（每月29美元起）价格很合理，它们对希望以低成本试水企业分析工具的人来说非常合适。图 2.1 Google Analytics屏幕截图
Clicky（www.getclicky.com）：这是另一个值得考虑的Web分析工具，它提供了一些不错的独特跟踪能力。例如，它的Twitter跟踪比大部分工具好，还提供了甚至在许多企业及分析工具中都没有的视频跟踪功能。尽管它在灵活性和功能集上无法与企业级工具相比，但是它还包含支持和帮助，这是另一个额外的好处，也是与其他免费或者廉价工具不同的地方。
其他值得考虑的廉价Web分析工具还有Woopra（www.woopra.com）和Yahoo Analytics（www.analytics.yahoo.com）等。
2.企业级Web分析工具
Adobe SiteCatalyst（www.omniture.com/sitecatalyst）：对于那些有更加复杂的Web分析需求，或者寻求更健全的分析功能集以及自定义跟踪的更大灵活性的人来说，这个市场领先的工具是更合适的选择。例如，你可以很轻松地自定义单独网页和区域的跟踪；分段并深入挖掘数据；建立自定义事件跟踪（例如，跟踪高级转化目标或者网站上相互影响的要素）；建立强有力的活动跟踪。这个工具与其他第三方工具（如SalesForce.com）集成得很好，使你可以导入和分析来自销售或者市场数据库的离线数据。它还提供强大而新颖的社会化分析功能，帮助你度量社会化媒体网站（如Facebook.com和Twitter.com）的影响。
很遗憾，和所有企业级分析工具一样，这些高水平的分析功能带来了更高的运行成本。因为这个工具的成本基于流量，所以你的流量越高，它的价格就越高。
图2.2展示了Adobe SiteCatalyst的一个屏幕截图。图 2.2 Adobe SiteCatalyst的屏幕截图
CoreMetrics（www.coremetrics.com）：这是企业级Web分析工具领域的新秀，最近已经被IBM收购。它很快地在特性和功能上追上了领先的SiteCatalyst。
这个工具有一些独特的功能，比如轻松地测试行业内流量指标，与竞争者进行比较的功能（Google Analytics也提供了这个功能，但是你必须做出选择才能包含该功能），以及进行多渠道销售分析的能力。它们还提供了预先打包的行业专属解决方案，为你提供一个良好的开端。总体而言，这个工具绝对值得一试，你可以看看它是否能够比其他企业级工具更好地满足你的需求，根据你的具体需求，它可能比其他工具稍微便宜一些。
WebTrends（www.webtrends.com）：这个工具是Web分析工具的先驱，早在20世纪90年代中期就已出现。尽管它们在与新的更小型软件的竞争中失利，相比之下缺乏一些尖端的功能，但是它们仍然能够和其他企业级工具一较长短，因此仍然应该加以评估。在最新的第10版工具中，它们拥有了出色的用户界面，并包含了新的社会化分析功能。
如果你正在使用的Web分析工具不是这里列出的基于JavaScript标记工具，我强烈建议你采用这些工具，作为网站度量的主要来源。
3.评估Web分析工具所要考虑的其他因素
功能集和每月成本是非常重要的因素，但是在选择Web分析供应商之前还有其他要考虑的因素。首先，你应该了解包含在工具价格中的支持和咨询水平，因为这在不同工具供应商之间可能有巨大的差异。拥有官方支持特别有助于在网站上安装和定制工具，以最大限度地利用工具的功能，挖掘所有跟踪潜力。
其次，许多供应商的实施成本各不相同，所以如果你有一个复杂的网站和特别复杂的Web分析需求，我建议你将此作为你的决策因素，更仔细地寻找好的产品。
再次，我建议你关注每个工具与其他Web营销工具或者你当前使用/计划使用的离线数据源（如CRM或者测试工具）的整合情况，因为将它们连接在一起能够帮助你更深入地了解网站的表现情况。如果Web分析工具不能很好地与你现有的工具链接，工具集成的代价就可能很高，这也是选用具有多种其他Web营销工具的供应商（如Adobe）的理由之一。
最后一点也很重要，你应该记住，不要将全部分析预算花在这个工具上，因为你需要保留相当一部分，投资于Web分析团队及其专业知识的培养上。没有关于工具的专业知识，你就很难得到深刻的见解，并将其用在你的优化和测试计划中。实际上，Web分析泰斗Avinash Kaushik（著有《Web Analytics：An Hour a Day》，Sybex，2007）曾经指出，应该将分析的投资分为90/10的比例，其中的10%用于工具，而90%投入到Web分析人员，帮助他们解读数据，并从中得到深入的见解。2.1.3 星期三：实施你的Web分析工具和测试，确保它正确地工作
一旦选择了你想要使用的Web分析工具之后，你就需要在网站上实施它。今天，你将学习更多相关的内容。
首先，如果你不认为自己是一位Web分析专家，就需要Web分析人员帮助你实施这些工具。如果你的公司没有Web分析人员，应该尝试雇用一位来帮助你实施，或者咨询你的Web分析工具供应商或者第三方供应商，你还需要得到公司IT部门的帮助，确实在网站上实施所需的标记。
在分析工具实施上得到帮助尤其重要，因为如果在Web分析知识或者帮助有限的情况下实施工具，就很有可能犯错误。完全没有得到帮助通常会对你获得改进网站优化工作所需的洞察力造成严重的负面影响。
一旦实施Web分析工具之后，你就需要对其进行质量保证（QA），了解数据是否准确，是否按照预期得到这些数据。如果有人辅助你实施工具，那么用同一个人帮助你进行数据QA就是很理想的。可以将这一举措看作预防“无用输入，无用输出”综合征的方法，这种综合征意味着，如果你没有很好的输入数据，就不能从工具中得到好的输出，也就无法很好地了解情况。
如果你在Web分析工具的QA上做得不好，最终收集到的可能是不准确的数据，从而在不知不觉中做出糟糕的网站决策，或者破坏你可靠地了解网站优化工作所需情况的能力。
幸运的是，有许多工具能够自动检查每个页面上分析代码中的Web分析标记，WASP（www.wasp.com）是其中一个很好的工具。特别是，你需要检查在网站的关键页面上得到的是正确的分析数据；例如，如果你的网站是一个电子商务网站，购物车和结账流程就是关键；如果你的网站是一个客户数据挖掘网站，捕捉线索的页面就是关键。
你需要检查和改进的关键之一是进入Web分析工具的页面名称，要确保页面使用好的命名约定。采用更好的页面命名约定使你更容易解读和理解分析数据，更不容易出现错误。好的命名约定的关键是始终确保页面名称的清晰性和上下文。例如，不要在页面中仅使用产品名称，而应该包含页面所属的部分（例如，电子产品）。你还应该确保页面的名称不需查询就能很容易地理解。
下面是好的名称和不好的名称的示例。
不好的产品页面名称：cxnb37213n.asp
好的产品页面名称：电子产品，CanonPowerShotS95
工具中要检查的其他重要情况是流量来源是否正确地进入工具，包括驱动流量的搜索引擎关键词。为此，查询Web分析工具帮助，找出这些报告并确保看到所预期的数据。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]