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作者：刘素云,徐琴媛

出版社：中国传媒大学出版社

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中国新闻报道试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。(王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长)

导论

国际传播的主要内容是国际新闻传播，而根据国内学者的意见，“所谓国际新闻，就是新闻事实和新闻受众被国家界线所割断并受国[1]家因素所影响的新闻”。国际新闻包括三种不同的形态，其一是面向本国受众，由本国媒体报道的外国消息或外国媒体报道的各种新闻；其二是面向国外受众、由本国媒体对外报道的各种新闻；其三是面向国际社会受众、由全球化媒体报道的具有高度全球关联性的新闻。我们可以把第一种新闻称为国际报道，把第二种新闻称为对外新闻传播，把第三种新闻称为世界/全球新闻传播。或者用比较流行的话说，第一种形态是“向中国说明世界”，第二种形态是“向世界说明[2]中国”，而第三种形态是“向世界说明世界”。本书主要是研究第二种形态的新闻，探讨如何向外部世界传递关于中国的事实信息，即我们怎样“向世界说明中国”，“让世界了解中国”。

事实上，对外新闻报道在我国是从上世纪80年代就开始研究的一个学术领域。在甘惜分教授1992年主编的《新闻学大词典》中，就把“对外报道”界定为“一个国家（地区）向外界进行的有关本国[3][4]（地区）情况的新闻报道”。段连城的《对外传播学初探》是我国最早的一部对外传播学研究著作。该书被评价为指导中国对外传播的“基础教材”。全书共分八章，内容包括绪论、我国国际形象的历史演变、得来不易的经验教训、对外开放与对外传播、传播技巧、对象研究的方法论等，是有效地开展我国对外传播及研究的佳作。沈苏儒[5]的《对外传播学概要》是这一研究领域的又一努力。进入新世纪之后，我国对外传播的研究开始加快。2003年，郭可所著《当代对外[6]传播》是对外传播研究领域的一个重要收获。此书是作者“经过近[7]十年的努力”所完成的成果，主要内容包括对外传播与中国、英语强势和我国英语媒体、英语媒体的传播效果、国家形象与中国、媒体国家形象与涉华国际报道、国际舆论与国际受众、对外传播战略。尽管本书仍有改进的余地，但是作为一本专著，作者从英语媒体的角度来谈我国的对外传播，视角新颖，论述独到。2004年是我国对外传播研究成果突出的一年。除了段连城的著作再版外，多年从事对外传[8]播工作的沈苏儒又出版了《对外报道教程》和《对外传播的理论与实践》⑥两本专著。前者共八章，逐一介绍了对外报道的特性、对外报道的选材与结构、对外报道的文辞与表述、对外报道的组稿与采访、对外报道的图片工作、对海外华人的报道等。后者共七章，包括绪论、传播的一般原理、对外传播的特殊性、对外传播的对象和渠道、对外传播的基本原则、对外传播的效果、对外传播的案例评析等。如果说前者注重实践，那么后者则注重理论，二者相益得彰。另外，甘险峰[9]在其博士论文基础上整理出版的《中国对外新闻传播史》，对我国一百多年中各类媒体的对外新闻传播历史进行了总结和评述，有一定的深度与广度。

对外报道不仅是一个学术研究领域，更是一个实践的领域。我国自主进行对外报道的历史，最早产生于20世纪的20年代。1927年在汉口出版的《中央日报》，每天出版中英文版各一张。同年，向外国记者提供中国官方消息的国民新闻社也在上海成立。1928年，中央广播电台也在南京出现，对外报道的体系初步建立。从此之后，中国的对外报道先后经历了新中国建立前抗战和解放战争时期的对外报道，新中国成立后至“文革”时期的对外报道，改革开放以后的对外报道等几个阶段。进入新世纪之后，我国的对外报道开始了从宣传型到宣传新闻型及新闻宣传型的转变，特别是最近几年，随着中国融入世界的程度不断加深，对外报道的规模、水平、重要性都有了极大的提升，为我们的研究提供了大量的新鲜素材。

本书就是在上述研究的基础上，结合最近几年我国在对外传播理论和实践方面的最新进展所做的一次新的研究尝试。

概括而言，本书的特点主要有以下几个方面：

第一，本书的重点是探讨“中国新闻”的对外报道。对外新闻传播包括许多方面，但是中国新闻——在中国国内发生的重大事件、国际涉华事件的报道，是我们对外新闻传播中的关键。近年来，由于中国国际地位的不断提升，中国新闻的重要性在日益上升，中国已经处于世界的聚光灯下。2005年，“财富论坛”在北京举办，各国知名媒体如英国BBC，美国的CNN、《新闻周刊》、《纽约时报》、《时代》等都进行了中国专题报道，标志着西方媒体的中国报道进入了深度和主动策划的阶段。2008年的北京奥运会开幕式有80多个国家的领导人同时出席，西方媒体评价“这是在联合国的会议上都难得一见的场面”。2009年新华社组织的世界媒体峰会，世界媒体领袖悉数到场，默多克甚至在会上说出了“报纸要畅销，就把中国放在头条”这样的话。中国从来没有被世界如此关注，中国新闻的重要性也从来没有像今天这样高。但是，西方媒体对中国的报道在许多方面依然是不客观和充满偏见的。中国与外部世界的联系不断加深的同时，矛盾和磨擦也开始增多。这一切都要求我们努力提高中国新闻对外报道的水平和能力。本书以中国新闻的对外报道为切入点，重点论述了做好中国新闻对外报道的意义和方法。

第二，本书的结构相对比较完整，视野比较开阔。围绕着中国新闻的对外报道，本书设计了十章内容，其中前四章带有总论性质，分别为中国新闻对外报道历史与现状，各国媒体对外报道的特点，对外报道的意义、宗旨及对新闻工作者的素质要求，中国新闻对外报道的采编原则。其余六章则围绕中国新闻对外报道的具体问题而展开，包括中国新闻对外报道的主题、中国新闻对外报道的方法、中国新闻对外报道的传播渠道、重大敏感问题报道、突发事件报道、评论性报道。读者通过对本书的阅读和学习，可以较全面地了解并掌握中国新闻对外报道的基本理论、常识和报道技巧。

第三，本书的研究方法是尽可能地做到理论联系实际，写作力求简洁、明快、平实，适于阅读。新闻学是一门实用性很强的学科，学以致用，理论联系实际也是本书所追求的目标，在讲解理论的同时，本书还采用了大量新鲜的新闻报道案例，并且对案例进行了必要的分析，以增强本书的实用性。另外，本书在写作上也力求通俗、明快、易懂，作为教材，不采用诘屈聱牙的语言，把语言简练和事实准确作为我们编写此书的基本要求，在每章的结尾都留有思考题，以方便读者进一步学习与研究。

当然，由于时间紧张和编写人员的水平限制，本书的缺点也在所难免，希望读者在阅读的时候也要带上自己的思考。

本书是一个集体协作的产物，参加本书写作的成员既有中国国际广播电台的资深新闻从业人员，也有中国传媒大学的师生。[10]“他们无法表述自己；他们必须被别人表述。”著名的美籍巴勒斯坦学者萨义德在其成名作《东方学》一书的开头，就引用了马克思在《路易·波拿巴的雾月十八日》中的一句描述殖民主义者心态的传神之语，用来描述东方和西方的不平等关系。这句话也可以用在国际传播方面。长期以来，发展中国家不仅无法在国际舆论中获得发言权，甚至还被剥夺了关于本国问题的表述权。关于中国的新闻议题，许多情况下就是由西方媒体所设计的。现在是改变这一状况的时候了。我们要用世界听得懂的语言来讲“中国故事”，参与世界议题的设置，建立起与我们的国际经济与政治地位相匹配的舆论话语权和国际传播能力。让我们共同为实现这一目标而努力吧![1] 刘笑盈：《国际新闻学：本体、方法与功能》，中国广播电视出版社2010年版，第15页。[2] 刘笑盈：《国际新闻学：本体、方法与功能》，中国广播电视出版社2010年版，第14页。[3] 甘惜分主编：《新闻学大词典》，河南人民出版社1992年版，第152页。[4] 中国建设出版社1988年初版、五洲传播出版社2004年再版。[5] 今日中国出版社1999年版。[6] 复旦大学出版社2003年版。[7] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，后记。[8] 五洲传播出版社2004年版。[9] 福建人民出版社2004年版。[10] 〔美〕爱德华·W.萨义德著，王宇根译：《东方学》，生活·读书·新知三联书店2000年版。

第一章 中国新闻对外报道的历史与现状

本章要点

中国新闻对外报道的历史、现状、所面临的外部环境及其成因

不同时期中国新闻对外报道的发展历程及趋势

中国新闻对外报道取得的成绩、面临的问题以及解决问题的方法

对外传播自一开始就是国际政治斗争的产物。一个新鲜事物在被大多数个体接受之前，总要经过漫长而曲折的发展过程，而事物的发展过程往往孕育了其未来的发展前景。这就是为什么有人说，历史是用来预测未来的。既然我们要了解对外报道，那么首先就要回顾其在浩瀚的历史长河中从无到有的成长历程，从而分析对外报道是什么、为什么以及该如何进行。在本章中，我们首先将中国新闻对外报道的发展历程分为三个阶段：新中国成立前的对外报道、新中国成立后至“文革”时期的对外报道以及改革开放后的对外报道，希望通过介绍和分析这三个不同时期中国新闻对外报道的发展历程及趋势，增加读者对我国对外报道的基本认识。然后，从两个方面分析我国新闻对外报道的现状和所面临的外部环境：一方面是世界对华舆情分析，旨在通过分析我国国际舆论环境的现状，明确我们已经取得的成就和仍然面临的问题；另一方面是从根源、动力和内外部原因等角度，分析造成我国国际舆论环境现状的原因，寻找并提出解决问题的方法。

第一节 中国新闻对外报道的历史

每一个事物的发展都经历着从无到有的过程。追溯对外传播的起源，其与世界战争的发展有着密不可分的关联。20世纪二三十年代，前苏联率先用非本国语向外国人进行对外广播，成为第一个用广[1]播进行对外报道的国家。之后，其他资本主义强国也纷纷加入国际广播的队伍。到了“二战”期间，国际广播已经成为参战各国进行心理战的重要工具。“二战”结束后，冷战随之展开，国际广播也旋即成为服务于西方国家外交政策的重要工具，在反对共产主义国家的意识形态斗争中发挥着十分重要的作用。

一、新中国成立前的对外报道

对外报道，最简单直接的理解就是对外宣传。“宣传”二字由来已久，早在《三国志·蜀志·马忠传》中就有“延熹五年，还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军”。而作为“向人讲解说明”的意思，“宣传”最早出现在宋代王禹偁的《为宰臣谢赐御制歌诗表》：“帝庸作歌，高视康哉之咏；上以风化，远追皇矣之诗。灿然三章，诞敷四海，深形教诲，特有宣传。”晋朝葛洪在《抱朴子·勤求》中谈到：“徒以一经之业，宣传章句，而见尊重。”唐朝的不空在《谢恩许新翻经论入目录流行表》中提到：“不空所翻圣典四十余年，三朝已来，赞修功德，志在宣传，上资王室，下润生灵。”毛泽东《在中国共产党全国宣传工作会议上的讲话》中说：“我们做宣传工作的同志有一个宣传马列主义的任务。这个宣传是逐步的，要宣传得好，使人愿意接受。”（一）抗日战争前的对外报道

也许由于三面环山一面环海的地理原因，或者是因为中国地大物博，我们长久以来就缺少与外界的交流与联系。虽然自秦朝开始，我国就与周边以及欧洲的国家有所往来，不过长久以“天朝上国”自居的优越感阻碍着我们主动向世界介绍自己。当元朝的版图扩大到欧洲，打开了欧洲和亚洲的通道，马可·波罗用他的所见所闻开始向西方世界描述这个古老而神秘的东方国度。17岁时他跟随父亲和叔叔，途经中东，历时四年多到达蒙古帝国。他在中国游历了17年，曾访问过当时中国的许多城市，到过西南部的云南和东南地区。回到威尼斯之后，写下著名的《马可·波罗游记》，该书记载了他在东方最富有的国家——中国的见闻，激起了欧洲人对东方的热烈向往，对以后世界新航路的开辟产生了巨大的影响。这大概可以算是中国最早的对外报道了。

在抗日战争之前，可以说中国的对外报道几乎都是由外国人进行的。中国第一份近代意义上的报刊《察世俗每月统计传》于1815年在马六甲诞生，是一份由英国传教士创办的宗教报刊。实际上这是一份杂志而非报纸，而且登载的主要内容多为宗教性信息，是为传教（扩大基督教在中国的影响）服务的。中国出现真正现代意义上的大众报刊是19世纪中晚期的事情。但是，戈公振认为在这段时间最初创办的外报即为“现代报纸”：“我国现代报纸之产生，均出自外人之[2]手。最初为月刊，周刊次之，日刊又次之。”

在麦克法夸尔和费正清担任主编的《剑桥中华人民共和国史：革命的中国的兴起（1949～1961)》一书中，费正清认为“西方观察中国的新闻媒介阶段”，即西方对中国认识的新闻阶段始于19世纪90年代，这时出现了广泛传播的报纸和外国记者，诞生了现代新闻业。1858年第二次鸦片战争结束之后，《天津条约》允许英国人在中国内地居住和游历。1894年，乔治·厄尼斯特·莫理循(George Ernest Morrison，1862～1920年)来到中国西南旅行三个月，对湖北、四川、贵州和云南做了详细考察，写成游记《一个澳大利亚人在中国》。这位澳大利亚出生的苏格兰人因为这本1895年在英国伦敦出版的书，成为了英国伦敦《泰晤士报》的记者。1897～1912年，莫理循担任了《泰晤士报》驻北京的记者，随后的八年里他又担任中华民国北京政府的征集顾问。被称为“北京的莫理循”或者“中国莫理循”的他在中国清末民初社会动荡的二十几年里，一直活跃在中国的政治中心。他居住的王府井大街在来华外国人中以“莫理循大街”而闻名。不仅如此，他在王府井大街的寓所建立的图书馆收藏了关于亚洲特别是中国的书刊，且不乏珍本。这些宝藏成为日本东京东洋文库的前身。莫理循的足迹几乎遍及整个中国，他通过手中的笔和相机，向世界介绍近代中国的发展变化、风土人情、地理面貌，揭露帝国主义列强在华的利益争夺以及八国联军侵华后的暴行。他同情维新、革命人士，对辛亥革命爆发后的中国表示欢迎和支持，迅速向世界报道中国的事态，说明中国有能力建立自己的新国家。而他向西方世界报道清末“新政”改革的活动则把列强对中国的看法从一无是处中提升出来，打破了《泰晤士报》长期以来对中国悲观、指责的论调，他“成为向西方世界提供中国政治领袖们的动向的消息灵通人士，最终他被一些[3]中国领袖聘为顾问”。

中国有组织的、成建制的对外报道，始于中国国民党在大陆执政时期的中华民国。1927年3月22日，《中央日报》在汪精卫主政的汉口创刊，它是国民党中央的机关报，社长由国民党中央宣传部部长顾孟余兼任，总编辑为陈启修。陈启修为中国共产党党员，所以有一批共产党员和左翼人士参加编辑工作。该报每天出中英文版各一张，其英文版对开一张，内容取自中文版，由林语堂、杨贤江等人任编辑。同年夏天，国民新闻社成立，这是一个在上海的国民政府半官方的电讯机关，向驻华外国记者提供中国的官方消息。

1928年8月1日，中国国民党中央执行委员会广播无线电台（简称“中央广播电台”或者“央广”，暂定呼号为“XKM”）在南京国民政府的中央大礼堂揭幕。这是国民党建立的第一座广播电台。1932年1月28日，日军进犯上海，爆发了淞沪会战。为了向日本人说明事件真相，“央广”开始对日本广播，这成为了中华民国国际广播之发轫。1932年夏天，国民政府建立中央广播无线电台管理处。日军侵略中国时期，每次轰炸都以“央广”为主要目标，但是都未能得手，被日军称为“炸不死的重庆之蛙”。

1932年，国民党中央通讯社先后与路透社、美联社、哈瓦斯通讯社、塔斯社制定交换合约，购买新闻稿，并用中央社的国内新闻交换外国通讯社的各项新闻。此举虽然意在收回国际通讯社在国内发行中文通讯稿的权利，但是在客观上却促成了有组织的中国对外报道事业。

第一次国共合作失败前后，执政的中国国民党同转入武装割据的中国共产党分别形成了各自的新闻事业系统。国民党建立的《中央日报》、中央社通讯社和中央广播电台形成布局和功能比较完备的新闻统治网络，而此时中国共产党也在江西瑞金建立了自己的新闻事业系统。

1931年11月7日在江西瑞金，红色中华通讯社与中华苏维埃共和国同时成立。中国工农红军两万五千里长征途中曾经被改为新闻台，后于1937年4月在延安更名为新华社。在成立当天，红中社就向国外播发了英文稿件——《中华苏维埃共和国临时中央政府的对外宣言》，这篇新闻稿被认为是中国共产党领导开展的最早的对外报道。但是1934年10月16日中央红军开始长征后，红中社停止向外发稿，只是继续抄收新闻电讯。也就是说，由于军事封锁与技术制约，此时的中国共产党虽然组建了自己的新闻事业系统，但没有在根据地直接向对象国开展常规的对外报道。

然而，在此期间，外国记者就中国事务与中国问题开展的对外报道在时间上是要早于中国本土有组织的对外报道的。美国人在上海办的具有资产阶级自由主义色彩的英文周报《密勒氏评论报》就是一个例子。该报于1917年6月创刊，创办人为美国《纽约先驱论坛报》驻远东记者T.F.密勒，这也是报名中“密勒氏”的由来。美国记者斯诺1928年9月来华曾任此刊助理编辑，他采写了许多重要新闻，同时也包括他在延安时期的见闻。后来该报改名为《中国每周评论》，1953年6月，美国政府对其实行禁邮，被迫停刊。

前文提到的美国记者埃德加·斯诺应该是最为国人熟知的外国新闻记者了。他于1928年9月被聘为上海《密勒氏评论报》助理编辑和代理主编，同时任《芝加哥论坛报》驻华记者。此间，斯诺曾在中国各地游历采访，亲眼所见中国人民的疾苦，在1931年“九·一八”事变和1932年的“一·二八”事变等重大突发事件中，斯诺亲自到事发地采访，采写了许多优秀的新闻，并与鲁迅、宋庆龄等中国名流结识。1935年“一二·九”运动爆发的当晚，斯诺便向美国《纽约太阳报》播发了独家新闻。当然最为国人所熟悉的还是他关于陕北苏区的出色报道。1936年6月至10月，斯诺从陕北苏区到甘肃、宁夏西路军前线，行程3000里，进行了历时一百多天的采访。他与毛泽东进行了十多个晚上的访谈，在《密勒氏评论报》上发表了《与共产党领袖毛泽东的会见》、《毛泽东访问记》等数十篇关于陕北苏区的考察报道和上百幅新闻图片。这些报道第一次向世界真实地展现了中国共产党领导的人民斗争和中国工农红军万里长征的英勇业绩，突破了国民党当局长达九年的新闻封锁，向世界传播了中共对世界时局的看法和主张，为中国人民的进步斗争赢得了世界各国人民的理解、同情和尊重。

与此同时，世界上一些著名的通讯社也纷纷来华开展对外报道业务。1929年，美国合众社在上海设立分社，开始在中国活动，还与国民新闻社签订了电讯交换协定。同年底，法国哈瓦斯社在上海设立远东总部。1934年底，中央通讯社与路透社、哈瓦斯社签订了交换新闻合约，中央社上海分社开始播发英文稿件，供本市各英文报纸刊登。（二）抗日战争时期的对外报道“九·一八”后，日本侵占了中国东北。1937年7月7日晚，日军悍然向宛平城和卢沟桥发动攻势，七七事变爆发。这一事件是日本侵略者全面侵华的标志，也是中国抗日战争全面爆发的标志。在空前的民族灾难面前，中国国民党和中国共产党联合协作，一致对外抗敌。受到这一政治转变的影响，中国对外报道又呈现出了新的景象。从抗日战争到新中国成立的这十二年是人民正义事业与政治独裁进行军事斗争的十二年，前期的革命对象是日本帝国主义，后期是国民党反动势力。

为了建立抗日民族统一战线，1937年1月29日，中共中央决定把《红色中华报》改名为《新中华报》，红色中华通讯社改名为新华通讯社。同年4月，新华社增设了新闻台，由沈一立担任台长，并聘请美国人马海德作为英文顾问。1937年后的对外报道思想主要是向国际社会传递中国建立反法西斯统一战线的信息。1937年5月15日，《人民之友》（4月25日创刊）第四期发表了毛泽东同美国记者海伦·福斯特·斯诺（斯诺的妻子）的访谈，其中涉及国共合作、准备抗战等问题。抗日战争时期，史沫特莱、贝特兰、王安娜、斯特朗、贝尔登、斯诺、贾安娜、卡安迅、希曼、福尔曼、费正清、爱泼斯坦等知名外国记者相继访问了中国延安和华北，对中国共产党在华北的抗战动员做了大量的调查采访。他们中的大部分人后来成为了中国人民最可爱的朋友，为中华人民共和国的革命与建设贡献了一己之力。外国记者开展的特殊而卓有成效的对外报道，将中国人民所进行的艰苦卓绝的反法西斯战争，特别是中国共产党积极领导、发动的全民动员、全民抗战和游击战，向爱好和平、支持正义事业的世界各国人民进行了客观、真实的报道。斯诺曾经写道：“农民大众是可以组织的、训练的、武装的，可以成为中国主力军的有力的同盟。这乃是游击战的老[4]家，日本的胜败最后在这里决定。”这些对外报道赢得了世界舆论的普遍同情与支持，并获得了爱好和平与正义事业的国家、国际组织与个人的大量援助。

1937年前后，胡愈之提出在上海文化界救亡协会下设立国际宣传委员会，专门负责向海外传播中国抗战的情况。于是，他组织人员将各报进步记者在各地采访的消息和从上海八路军办事处得到的中共以及八路军在敌后活动的消息汇总，翻译成外文，在每日举行的新闻发布会上向外国记者散发，受到外国记者的欢迎。同年9月，胡愈之将国际宣传委员会改为国际新闻供应社（简称“国新社”），向海外华侨报刊供稿。该社在国统区与八路军、新四军往来的要道上设立了金华办事处和洛阳通讯站。

1938年春天，周恩来领导成立的隶属中共中央长江局的国际宣传委员会及其办事机构国际宣传组成为了更加核心的对外报道机构。[5]这是中国共产党早期成立的外宣领导机构。国际宣传组由王炳南负责，接受周恩来的直接领导。1941年1月中旬，为了使国外民众了解皖南事变的真相，争取国际舆论支持，周恩来不仅组织力量准备材料，动员外国记者在海外刊物上发稿，还安排了王炳南、王安娜等访问所有认识的外国记者和外交官，披露新四军受袭击的真相。

1940年12月30日，中国共产党创办的第一座广播电台——延安新华广播电台开始播音。“特别是英文口播部于1944年8月8日向美国旧金山试播，9月1日起正式对外广播。英播部开创的英文广播对外报道，成为我党第一个使用外文、通过通讯社的电讯线路专职从事对外宣传的新闻机构。它的创立标志着中国共产党领导的对外广播新闻[6]事业的开端，也翻开了中国共产党对外广播宣传报道的新篇章。”

1941年3月，中共中央宣传部国际宣传委员会主办的外文杂志《中国通讯》（Report from China）在延安创刊。这是一份专门从事对外宣传的刊物，用英、法、俄三种文字出版，对外发行。

1944年，国际反法西斯联盟取得决定性胜利，国际舆论关心中国战场，特别是敌后游击战和抗日根据地的情况，这就使得国民党政府允许中外记者西北参观团进入边区进行采访。记者团由21人组成，其中，外国记者6人，国统区记者9人，国民党官员6人。外国记者的采访成果大都在《纽约时报》、《时事新报》等外国报纸上发表。（三）解放战争时期的对外报道

1945年8月15日，日本帝国主义向全世界宣布无条件投降后，作为世界反法西斯斗争的重要战场，中国成为国际舆论界追逐的焦点。8月下旬，第一批外籍记者25日从重庆出发，前往南京、上海等东部沿海城市进行采访。

1948年11月8日，中共中央作出《关于新解放城市中外报刊通讯社处理办法的决定》(以下简称《决定》)。这一《决定》出台的背景是，中国共产党领导的人民军队已经解放了中国的许多大中城市，随着三大战役的胜利，中国人民解放军已经在军事上占据了一定的优势，即将解放整个中国大陆。《决定》分析了新闻宣传机构的立场与状况，发现大部分是反动派所掌握的，少数是中性的，只有极少数是进步的。

对中外报刊通讯社的不同意识形态的代言性质，中共给予了不同的处理原则：“除对极少数真正鼓励群众革命热情的进步报纸刊物，应扶助其复刊发行以外，对其他私营的报纸、刊物与通讯社，均不容[7]许鼓励政策。”

在此后相当长的一段时间内，对外报道成为了党领导下的党报党刊、电台及其专门刊物承担的使命与责任了。我国在很长的一段时间里取消了外国报刊、电台和通讯社的在华活动，来华的外国记者也仅限于对华友好人士和进步人士。中国共产党对从事包括对外报道在内的新闻系统内的机构和人员的有效整顿使中国对外报道迅速形成统一的外宣局势。

二、新中国成立后至“文革”时期的对外报道

新中国成立之后，一方面彻底粉碎了国民党时期以来存在的经济、政治、司法、文化与教育等专政体制，另一方面又以空前的力度建立属于人民自己的国家机器。在外宣战线，继续贯彻执行1948年中共《关于新解放城市中外报刊通讯社处理办法的决定》和《对新解放城市的原广播电台机构人员的政策的决定》，中止外国新闻机构从业者的职业活动。1949年，上海军管会发布通告：即日起，凡与我无外交关系之各国报纸、刊物、通讯社、广播电台等在沪记者，无论其为中国籍或者外国籍，一律停止以记者身份活动。（一）新中国成立后至“文革”前的对外报道

新中国成立当天，受中宣部领导的中央广播事业管理处改组为中央广播事业局，由中央人民政府新闻总署领导，而中央广播事业局最重要的任务就是直接领导中央人民广播电台对国内与国外的广播。以1949年8月毛泽东为《人民日报》撰写的评论《别了，司徒雷登》发表为标志，中美关系逐渐破裂。此时，中国媒体上的美国成为被攻击的对象。这一时期对外报道的特点是使用“刺激性的词语”赋予报道对象以直接主观的褒贬，形成意识形态趋向的道德高地。

1950年，中国人民志愿军赴朝抗美，中国新闻界也积极投入对于这场战争的报道当中。抗美援朝中的对外报道的重要使命是揭露和抵制“美国之音”等媒体的舆论战，巩固全国人民的“思想国防”。美军进入朝鲜之后，“美国之音”就加大了对华广播力度，每天十几个小时分别用普通话、广州话、厦门话、上海话、客家话、潮州话以及藏语广播，开展心理战。为了积极地应对美国媒体的舆论攻势，中央人民广播电台第一次派出记者赴国外采访，从朝鲜战场发出录音报道和广播通讯。中央电台开办过《美国真相》和《美帝侵华史》等讲座，1951～1953年间举办了《对侵略朝鲜美军的英语节目》，揭露美帝国主义的侵略本质和欺骗宣传，阐明我国抗美援朝的严正立场和主张。这个节目曾通过播送战俘的录音讲话，揭穿了美国和李承晚集团叫嚣的所谓朝中方面“虐待”战俘的谎言。

1958年，“大跃进”刮起了“共产风”。中国的新闻媒体对这场运动起到了推波助澜的作用。这种“左”倾思想也不可避免地被贯彻到对外报道中，对外宣传“大跃进”成为了当时外宣工作的中心任务之一。1959年1月的日文版《人民日报》刊登了一篇那个时代人们都熟悉的新闻《人有多大胆，地有多大产》，报道天津东郊新立村人民公社试验田亩产天文数字的奇迹。

然而，当时中国的真实情况是，这一年中国发生了严重的自然灾害，短短三年时间里，大约2000万人都直接或间接地死于饥荒，这也是20世纪人类最大的悲剧之一。然而，对于这场自然灾害及其导致的严重饥荒，当时的中国新闻工作者都没有对外报道。（二）“文革”时期的对外报道

1966年5月16日，《中国共产党中央委员会通知》正式开启了中国历史上十分罕见的十年浩劫。“文革”造反派控制外宣战线的标志性事件是同年5月31日，陈伯达在毛泽东的授意下，率领工作组进驻人民日报社夺权，控制了报纸每天的版面，同时，该工作组还指导新华社和中央人民广播电台的对外报道。在“文革”极“左”思潮冲击下的中国媒体和宣传机构，对内、对外报道有别的概念被彻底颠覆。为强调新闻报道的针对性，早在新中国成立初期，新华社对外部率先推行对长文件先摘出要点发新闻，随后再发英文全文的做法。

1966年9月1日，中央人民广播电台对台广播举办《毛泽东语录》节目，每天用北京话、闽南话各播五遍，增办《对国民党陆海空三军短语喊话》节目，每天晚上广播。1969年7月，“文革”军管小组决定，中央人民广播电台欧美部成立对美组，每天对美广播一个小时的节目。

在“文革”期间，新闻界形成了“小报抄大报，全国看梁效”的奇特、荒唐的“舆论一律”局面，新闻活动纯粹成为错误的政治运动与社会动员的鼓吹工具，这也成为了中国新闻史上耻辱的一页。不管是1971年林彪出逃的“九·一三”事件还是1976年7月28日的唐山大地震，受到严格掌控的新闻机构对内、对外均未能及时、公开地报道。外部世界对于中国大陆对外媒体报道的中国国内情况感到十分费解，他们怀疑中国新闻对外报道的真实性。“文革”期间的对外报道应该说主要是掌握外宣权力的政治派别发表具有极强主观色彩的说教，外国受众十分自然地感到反感和抵触，容易产生逆反心理，不利于我国的对外传播以及国家形象的确立。

三、改革开放以来的对外报道

中国软实力的增强，是近几年中国大陆学界探讨的热门话题，分析角度经常从国际政治的观点出发，阐析中国运用经济及文化手段，发展软实力。而实际上国家形象的建立，必然是透过一套缜密的、全面的、有系统的国家公关来达成的。所谓“国家公关”，是为一个国家进行对外宣传、达成软实力拓展的工具手段。新中国在六十年风雨沉浮的外交历程中，不断更新完善自身的国家公关系统，完成了从实体物资、外汇现金援助向对外报道、媒体国际传播的蜕变，具体表现在广电媒体在海外落地、并购海外媒体、与国际媒体合制节目、建立海外整体营销、外文版文字媒体的发行、办理国际媒体高峰会以及国家形象宣传片的打造等方面。

中国增强软实力的目的，早已超越争取国际天然资源的范畴，中国不仅已经成为与美国匹敌的经济强国，也积极参与国际事务，强化国际地位，并向世界展现中国的和平崛起，有资格成为负责任的世界大国。因此，争取中国在国际上的话语权、主导权，已然成为我国新闻媒体的首要之务；其次，我们已经意识到，世界需要中国，所以必须了解中国，而我们又有必要让世界了解中国，并在扩大与世界的交流互动中，提升中国的国家形象；此外，建立自己的话语权，不仅要有硬实力，更需有一套属于“中国模式”的价值观，为世界所接受、学习，甚至信仰，如同“民主、自由”的美国精神，这早已具有普世价值。因此，进行对外报道，传播中国文化与价值，也是大国崛起的必然过程。（一）入世前的对外报道

改革开放后，中国政府顺应国际情势，松绑国际媒体在中国采访的相关法规。1997年4月21日，中国共产党中央委员会建立中共中央精神文明建设指导委员会，用以掌控全国宣传及意识形态，并成立国内主管国际宣传的机构：中共中央外宣办和国务院新闻办。此二单位属“两块招牌，一处办公”，统辖中央、省部和地市三级对外新闻发布管理工作。外交部主管外国记者事务，并对外国记者发布信息；地方政府外事部门受外交部委托办理外国记者事务；国务院新闻办公室是负责国际宣传的主管机关；而文化部执掌国际文化交流工作。

中国政府国际公关战略工作，由国务院新闻办及文化部分工并进，就其职权之高度与业务之统筹范围观之，确实具有执行战略政策，发挥纵向指挥、横向联系的功能，指挥体系健全，影响力十分强劲。

1.我国主要的对外传播机构

胡锦涛总书记在2003年12月7日的全国宣传思想工作会议上强调，要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民之间的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。2005年，我国制定了2006～2010年全国对外宣传工作规划，初步建立了我国对外宣传格局的领导体制和工作机制。我国的对外传播机构主要有：（1）国务院新闻办公室

国务院新闻办公室（简称“国新办”）成立于1991年1月。主要职责是向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、社会经济发展情形、历史文教现状等，除定期召开记者会、编写中国政府白皮书、提供书籍数据及影视作品外，还与外交部共同协助国际媒体在中国的采访工作；指导中央部委及地方政府之新闻工作，协助港澳台记者的采访工作。国务院新闻办并与各国政府及新闻媒体交流，开展各项活动。值得注意的是，国新办负责对外介绍中国人权事业发展情况及西藏的发展建设情况，组织开展人权领域及与西藏相关的对外报道与交流合作。研究世界及港澳台重要舆情，也是国新办的重要职责之一。（2）五洲传播中心

五洲传播中心/五洲传播出版社为国新办所属之国际传播机构，1993年成立，负责制作对外宣传品，四大业务方向为：影音、图书和电子出版、因特网及国际文化交流。它与国内外相关机构合作，筹划影视及出版文化活动；中国西藏信息中心网、中国人权网、中国新疆网等网站，均为其所建制及维护的专题网站。另有影视资料片库及五洲传播图片库。五洲传播中心负责国务院新闻办每年在国外举办的大型综合性文化活动“感知中国”。

整体而言，国新办之下的五洲传播中心，拥有政府部门的财政支持，它是以民间公司的面貌，执行国际传播。（3）中国外文出版发行事业局

简称中国外文局，又称中国国际出版集团（China International Publishing Group，CIPG)，为中共中央所属事业单位，负责中共及国家对外文字与网络文宣。由于中共中央外宣办与国新办为一套人马、两块招牌，按照惯例，中国外文局局长也是国新办副主任。

外文局的前身为1949年10月成立之中共中央人民政府新闻总署国际新闻局。目前全局员工约3000人，包括近百名外籍职员。下属单位包括十家出版社、五家杂志社，以及中国网、中国国际图书贸易总公司、对外传播研究中心、翻译资格考评中心等单位，并在全球12个国家与地区设有海外分支机构。其业务范围涵盖翻译、印刷、发行、网络、多媒体以及理论研究等领域，为一完整产业链。所属中国国际图书贸易总公司、北京国际书店、北京外文印刷厂、北京外文出版纸张公司、北京大通国际物流有限公司等，负责提供出版相关服务。

2.国际文化交流统筹机关——文化部

文化部是对外文化交流与传播的主管机关，负责拟定文化艺术政策，指导管理文学艺术事业及艺术创作与生产，推动艺文活动，管理全国性重大文化活动，推动对外文化产业交流与合作，指导管理对外文化交流及对外文化宣传工作，组织拟定对外及对港澳台的文化交流政策，指导对外交流政策及驻外使领馆文化机构，并代表国家签订中外文化合作协议，规划执行大型国际文化交流活动。文化部管理国内国家级艺文单位，包括中国艺术研究院、中国国家图书馆、中国国家博物馆、故宫博物院等，也管理地方文化局，海外使馆文化处约有一百个，亦建有七个海外中国文化中心。

文化部内负责管理对外文化交流及文化宣传工作的为对外文化联络局，该局负责拟定并执行对外及对港澳台的文化交流政策，管理驻外使馆文化处及海外文化中心，并承办中外文化合作协议所定的各项相关工作，亦组织大型的国际文化活动。

3.新闻发言人制度

我国的新闻发言人制度经历了20世纪80年代的初创时期、90年代的初步发展时期和新世纪以来的快速推进时期。1983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远出任外交部第一任发言人，举行新闻发布会。1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。

中央宣传部、中央对外宣传小组等部门，共同就国务院新闻发言人制度进行规范，规定将定期举行中外记者会。1989年七届全国人大二次会议通过法律，明确规定全国人民代表大会会议举行新闻发布会、记者招待会。从1995年6月起，外交部记者会由每周一次增加为两次，定期每周二、四举行。此时，大部分部委都已设立新闻发言人，全国总工会、妇联、作协、文联等主要人民团体和全国人大常委会、全国政协均设立了新闻发言人。1997年是中国的政务公开年，各级、各部门都先后制定了许多政务公开的规定。1999年又成了政府上网年，利用信息化手段公开政务。1999年2月29日，最高人民法院院长肖扬表示，各级法院要逐步建立新闻发言人制度，定期向社会公布法院审判活动情况，自觉接受新闻舆论的公开监督。2000年9月5日，国务院台湾事务办公室举行首次新闻发布会，发言人张铭清表示国台办正式建立对台新闻发布制度。实践证明，我国的新闻发言人制度是在对外开放的推动下不断发展起来的。

2000年以后，以申办奥运会成功和加入WTO为标志，中国开始加速融入世界，新闻发布和发言人制度的建立也开始加速，特别是2003年的SARS危机，更推动了新闻发言人制度的建立。

2003年2月，在全国对外宣传工作会议上，李长春同志明确提出，建立健全国务院新闻办公室、国务院各部委、省区市人民政府三个层次的新闻发布机制。新闻发言人制度的建立，为我国政府的信息公开，进而促进我国的对外传播，提升我国的国家形象，起到了非常积极的作用。（二）入世后的对外报道

我国加入世界贸易组织后，更加积极地对外扩大广播影视的覆盖面。一方面，自建渠道，将中国的电视频道在海外落地，或影视节目自行发行；另一方面则是借由与国外媒体合作的方式，向海外媒体提供节目，或与外国媒体合办频道，进行传播。

经过多年的发展，中国的对外传播已经形成了涵盖广播、电视、报纸、通讯社等多种传播渠道的综合传播体系。以传播技术和手段划分，中国对外传播机构主要有：广播——中国国际广播电台；电视——中央电视台各国际频道；报纸——《中国日报》；通讯社——新华社对外部和中国新闻社。近年来，这些依托于传统媒介手段发展起来的中国对外传播机构，抓住新技术革命带来的机遇，纷纷向互联网等新媒体领域发展，大力推动传统媒体与互联网、移动通信的互动融合，探索传统媒体与新媒体融合发展的新模式，创新国际传播手段，扩展国际传播阵地。

1.打造43种语言的国际广播

中国国际广播电台（China Radio International，CRI）创办于1941年12月3日，是中国向全世界广播的国家广播电台。创办之初，国际台只播出英语、日语以及东南亚少数几个国家的语言和对这些地区的汉语方言短波广播，但经过60年的发展，该台已拥有广播、电视、报纸以及网络、手机等新媒体传播手段，昔日传统单一的短波广播逐渐转变成现代综合的多媒体广播。

目前，中国国际广播电台使用传统媒介进行的国际传播，主要是通过短波广播和频率海外落地来实现的。国际台用43种语言向全世界进行短波广播，每天累计播出1100多个小时，每年共收到来自160多个国家和地区的听众来信和电子邮件200多万件。2006年2月27日，中国国际广播电台在海外开设的第一家调频电台——肯尼亚内罗毕调频台（CRI 91.9FM）开播，开创了中国对外广播在境外整频率落地的先河。目前，国际台节目已基本在世界各大地区的重点国家实现调频或中波落地播出。截至2009年9月，国际台拥有26家境外整频率电台，153家调频/中波合作电台，落地节目语种为41种（包括36种外语、汉语普通话及四种方言），覆盖世界五大洲的60多个国家和地区。

随着网络的兴起，传统的国际广播获得了新生，结合传统广播的品牌优势和在线广播的技术优势，国际广播进入了国际传播发展时期。1998年12月26日，国际台网站正式对外发布，推出英语、德语、西班牙语和华语四种语言广播的文字和节目；2002年1月25日，国际台网站正式命名为“国际在线”；2003年12月28日，43种语言广播全部实现上网。截至2010年，“国际在线”已发展为由61种语言组成的国际主要媒体中语种最多的网络传播平台，主要提供新闻、文化和经济类信息，并以丰富的音频节目为特色，成为囊括了环球网络电台、网络电视和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站。除了浏览网站图文外，访问者还可以登陆北京、华盛顿、伦敦、东京、柏林、开罗、莫斯科、悉尼等12个城市的环球网络电台欣赏“国际在线”专门为网友制作的精彩节目，或制作自己的个性播客，也可以登陆网络电视收看视频节目。“国际在线”通过母语覆盖全球90%以上的网民，日均页面浏览量1300万，日均收听人次60万，访问者遍及世界160多个国家和地区，世界范围内链接“国际在线”各语种网站首页的网站数量已达近1.5万个。“国际在线”充分利用网络与母语传播的资源优势，依托无线广播多年发展积累的丰富内容，推动无线广播与在线广播的资源共享，促进无线广播原创新闻优势与在线广播技术传播优势的结合，成为具有国际影响力和传播力的新型网络媒体。

此外，中国国际广播电台还积极发展移动新媒体，打造手机外宣新平台。2009年7月16日，中国国际广播电台移动国际在线英文网正式启动，标志着“国际在线”开始由传统互联网进入移动互联网领域，开辟了新媒体对外传播的又一新平台。

2.打造全方位的电视服务平台

2007年1月1日，央视中文国际频道分地区版播出，由单一播出版本增加到亚洲、美洲、欧洲三个播出版本。2007年10月，央视西班牙语、法语频道开播。2009年7月，央视阿拉伯语频道开播，来自22个阿拉伯国家的近3亿左右的观众使用家庭卫星接收天线即可收看来自中国的阿拉伯语频道的节目。全球网民可以通过央视网（CCTV.com）在线收看中央电视台阿拉伯语节目。同年9月，央视俄语频道开播。2011年，央视还将开办葡萄牙语频道。届时，中央电视台的对外频道将扩展到11个，形成中、英、西、法、俄、阿、葡七种语言全球同步播出的电视外宣新格局，节目信号覆盖130多个国家、全球近4/5的人口。

中央电视台电视对外传播新媒体的发展主要依托于央视网和中国网络电视台的建设。央视网是中国中央电视台网站。1996年12月建立并试运行，是我国最早发布中文信息的网站之一。2000年10月，CCTV.com被列入中央重点新闻网站，成为新闻媒体网站的国家队和主力军。它是一个集新闻、信息、娱乐、服务于一体的具有视听、互动特色的综合性网络媒体。依托于央视网，央视各对外频道开办了各自的网络服务平台，实现网上同步视频直播，并用CDN技术向全球推送CCTV外宣节目，通过互联网扩大电视外宣覆盖面。海外网民来自美国、英国、法国、德国、西班牙、加拿大、巴西、阿根廷、澳大利亚、日本、韩国、中国台湾等150多个国家和地区。

2010年4月7日，依托中央电视台，在央视网基础上创办的国家网络电视播出机构——中国网络电视台正式上线。中国网络电视台启用新域名www.cntv.cn，英文简称CNTV。央视网将CNTV网站定位为“中国国家网络电视播出机构”，即以视听互动为核心，融网络特色和电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。CNTV通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端，包括汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等多种媒体终端，打造多语种频道。CNTV通过部署全球镜像站点，覆盖北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等近百个国家及地区的互联网用户，从而形成全球化、多语种、多终端的节目分发体系。CNTV正式上线开播，标志着中央电视台在新媒体的建设上又向前迈进了一步，而建设CNTV是中央电视台抢占新媒体发展的制高点，加强国际传播能力建设的重要举措。

3.打造世界一流的中国英文报刊

除新华社以外，中国其他平面媒体发行英文版成为趋势，但仍以国营报刊为主。发行量2万册的《中国新闻周刊》（News China）英文版月刊，是中国在美国发行量最大的新闻刊物。以传播中共理论为职责的《求是》杂志，于2009年10月1日中共建政60周年发行英文版，以季刊发行。目前《求是》中文版为双周刊，发行量120万份，覆盖全球100多个国家与地区。《求是》英文版的发行，试图向国际社会特别是西方社会及学界传达中国共产党的核心价值。这正是对中国媒体走出去政策的践行。

在报纸方面，《中国日报》、《环球时报》(英文版)及《上海日报》为较具规模与影响力的英文报，且各具特色。

其中，最具特色的是创刊于1981年的《中国日报》，它是目前中国唯一的全国性英文日报，也是在国外发行量最大的、被国外媒体转载最多的中国报纸。经过多年的发展，中国日报社已形成了包括两大报系、三大语种、九个网站、三大手机传播平台为核心的现代传播体系。

作为传统媒体的《中国日报》，是中国目前唯一进入西方主流社会和被国外媒体转载最多的报纸。《中国日报》发行至150多个国家和地区，在北京、上海、广州、香港、纽约、雅加达设有印点，并正在筹备恢复欧洲印点；日均发行量57余万份，1/3在海外。据不完全统计，《中国日报》月平均被转载500余篇次。此外，《中国日报》主办的《中国专稿》，随《华盛顿邮报全国周报》在美国印刷发行，拥有近10万读者。

中国日报网是中国最大的英文资讯门户，也是亚洲最大的英语新闻网站，日均访问量达2000万次。自1994年成立以来，中国日报网整合资源、创新超越，实现了从单一报纸电子版向综合性新媒体和跨媒体机构的跨越。目前，中国日报网拥有“英文版”、“中文版”和“法文版”三大板块，同时还包括经济中国、文化中国、英语点津、新漫网、手机报、图片网、博客、论坛、电子杂志、城市生活、网络电视等50多个子网站或频道。其中，英文资讯网依托中国日报媒体资源，为读者提供大量的新闻资讯和深度报道，是海内外读者了解中国的窗口。“手机报—China Daily”是《中国日报》和中国移动于2007年底联合推出的手机报纸，是《中国日报》媒体布局中重要的第五媒体。《中国日报》手机报日均发行量60万份；另外，《中国日报》电邮报每天送达105个国家的20多万高端人士。在无线增值服务领域方面，《中国日报》是中国第一家利用多种国际主流品牌手机进行国际传播的媒体。目前，遍布世界近200个国家和地区的国际受众均可通过iPhone、诺基亚、三星和摩托罗拉等国际主流品牌手机，阅读《中国日报》报系提供的24小时不间断新闻、文化、财经、旅游、娱乐等英文资讯。

4.新华社和中新社的多维经营

新华社目前的新闻信息传递方式已形成多维经营，新闻发布体系包括：24小时以中、英、法、俄、西、日、阿拉伯、葡萄牙文八种文字，向全世界发送文字、图片、影音、网络、手机短讯等各类新闻及财经讯息。每日文字稿超过1万则，图片近千张，影音新闻20余则。新华社同时编辑出版20余种报刊，包括《新华每日电讯》、《参考消息》、《经济参考报》、《中国证券报》、《上海证券报》、《现代快报》、《瞭望周刊》、《半月谈》、《中国记者》、《中国年鉴》（中英文版）等。

1999年1月1日，中新社北京总社开办了中国新闻网。目前，中新社已开办有中国新闻网、中国新闻图片网、中国侨网等大型网站，面向广大网民和网络媒体快速、准确地提供文字、图片、视频等多样化的资讯服务，开通视频新闻专线和英语电视新闻线路，开办手机电视台，成立多媒体中心，加快向现代多媒体新闻信息业态拓展。此外，中新社还用多种外文向国外报刊和网站提供中国新闻特稿。目前，中新社对外新闻编辑部还开设了中英文视频专题，影响力进一步扩大。

多维化经营的新华社于2009年7月1日成立英语电视频道，与十多家欧洲广播公司合作，正式涉足电视经营，并同步进行当地媒体环境调查研究，以迅速完成自身的本土化转变。

新华社进行对外报道的新媒体主要是新华网，有英语、繁体中文、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语七个语言网站。2010年1月18日，新华网推出英文新版，大量增加文字稿件，着重加强图片和视频报道，综合运用多媒体报道手段，向海内外网民全方位、多角度地展示国内外的重大新闻事件。在移动媒体领域，2010年7月，新华社手机电视台正式在苹果手机（iPhone）系统上线，全球的苹果手机用户均可从苹果手机应用商店（App Store）下载“新华社电视”客户端收看新华社的电视新闻节目。

5.并购及创立海外媒体

全球金融危机严重冲击媒体业，许多外国媒体陷入资金不足的困境，这也给中国企业带来了介入的良机。2009年7月，中国温州企业“西京集团”全资收购英国卫星电视台“螺旋桨电视台”（Propeller）。“螺旋桨电视台”于2006年成立，为卫星频道，节目覆盖率几乎遍布欧洲，2008年11月曾荣获“全欧洲最佳卫视电影频道”奖项。

收购后的“螺旋桨电视台”发展计划将大幅调整，“西京集团”已对外宣称，将以该频道为载体，大力传播中华文化、礼仪、历史、风土人情、经济发展以及产品品牌、精英人物等，激发欧洲人对中国的关注，对中文的热衷。

并购海外媒体，“螺旋桨电视台”并非首例。早在2006年，另一名温州人王伟胜买下了阿拉伯联合酋长国的一家国有电视台，并于当年8月1日正式开播。

此外，创立电台也是一种途径，欧洲华语广播电台由三名旅法温州商人及一位柬埔寨籍侨领共同筹办，已于2009年6月获得法国政府开办许可，并在2010年春开播。该电台24小时以中法文广播对大巴黎地区播送，用中文播出国际新闻、中国新闻，用温州话、闽南话播出社会新闻，以法语播出中国文化节目。该电台属非赢利公益事业，不具有政治倾向和宗教色彩。

中国媒体海外落地也是我国对外传播采取的新举措，以美国“今日电视”和“五洲电视”为代表。“今日电视”（美国今日世界商业电视公司）是由华侨出资创立、与美国最大的有线电视网Comcast合作推出的中文频道，24小时向华盛顿地区的600万户用户播出节目。节目主要来源于中国中央电视台。“今日电视”每日上午播出中央台英语频道制播的英语新闻及文化节目，其他中文节目则包括戏剧、综艺及知识性节目。该电台在北京设有营运站，负责整合中国国内的影视资源，用于节目播出。“今日电视”是一家商业性电视台，也对外销售广告。它除了极少时段播出自行制播的有关华盛顿地区的新闻，其余节目全部来自中国大陆。“五洲电视”总部设于洛杉矶，2008年5月1日正式开播，24小时播出有关中国经济、民生和文化等内容的节目，以纪录片为主，并以英文字幕的形式进行播出，为海外首家用英文介绍中国的电视台。开播之初的节目运用中国五洲传播中心（国务院所属）提供的各类素材。

自2006年国务院办公厅下发“19号文件”后，中央外宣办陆续提出了一系列的指导性意见和工作方案，制定了“十一五”外宣重大项目规划，进一步明确了各部门外宣工作的指导思想和目标任务，形成了包括对外新闻报道工作协调机制、中外媒体交流工作机制、文化外宣联席会议机制、互联网新闻宣传工作机制等十几个行之有效的外宣工作机制，构建了我国独特的对外报道机制及体系。

第二节 中国新闻对外报道的现状

全球化使发达国家进一步垄断了世界信息流。中国作为一个综合国力逐渐提高、国际地位日益提升的发展中大国，在国际舆论上仍然处于劣势，西方媒体对中国的发展依然存在许多偏见和误读，从而在世界舆论中形成对中国不利的“舆论场”。因此，中国需要花更大的力气通过对外报道向世界展示中国形象。

一、世界对华舆情现状

改革开放以来，我国经济飞速发展，综合国力有了整体提升。我国的对外报道作为对外传播的主要方式之一，经历了许多变化。与此同时，我国的国际舆论环境也相应的发生了很大变化。（一）我国国际舆论环境发生的积极变化

随着国际形势的发展变化和中国经济社会的快速发展，中国面临的国际舆论环境也发生了一系列积极的变化。例如，国外对华的关注程度逐渐提高，而且所涉及的议题也涵盖了除政治、经济以外的更多方面。此外，在报道方式上，虽然负面报道仍占据相当比例，但数量已经有所减少，等等。总体来看，我国面临的国际舆论环境在我国改革开放的过程中，已经发生了许多积极的变化。

1.报道数量的提高

随着中国经济的快速发展和综合国力的不断提升，世界媒体对中国的关注程度不断提高，随之而来的是国际媒体对华报道的数量逐渐增多。1979年中美建交之前，社会主义阵营的中国与西方国家长期处于敌对状态，由于中西方体制等方面的不同，封闭的中国因此成为了国外媒体神秘化和妖魔化的对象。

中美建交以后，随着我国与西方国家外交关系的逐渐改善，以及1978年我国改革开放政策的实行，使得国际社会有了更多了解我国的窗口。特别是改革开放以后，我国在政治、经济、文化、社会等各个领域发生的翻天覆地的变化，使我国在国际社会中的地位不断提升，也因此受到了国际社会的更多关注。

从20世纪90年代至进入21世纪以来，国际社会涉华问题的报道不断增加。根据对20世纪90年代美国四家报纸(《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》和《基督教科学篇言报》)涉华报道所做的调查数据，1990～1995年间，这四家媒体的涉华报道基本保持在600篇上下，最多没有超过700篇，相当于平均每三天就有五篇涉华问题的报道。而在1995～2000年的这五年时间里，这四家媒体的涉华报道数量均有所增加，并且突破700篇，甚至在1997年和1998年都超过了1000篇，这相当于平均每天就有三篇关于中国问题的报道。到了1999年，这些媒体的涉华报道数量在一年之内几乎翻了一番，这已[8]经相当于平均每天有将近6篇关于中国的报道。

此外，一项对西方13家英文媒体的分析表明（包括路透社、法新社、美联社三大西方通讯社，美国《时代》周刊、《新闻周刊》及英国《经济学家》三大较有影响力的期刊，以及美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》，英国《卫报》、《金融时报》、《泰晤士报》和加拿大《环球邮报》七家主流大报），2001～2005年，这13家媒体上半年涉华报道的总量从16095条增加到21354条。其中分别为：三大通讯社从13374条增加到16470条；三大期刊则有增有减，最低年份为69篇，最高年份为189篇；七大主流报纸则从2550条增加到4695条。

2.关注议题广度增加

从20世纪80年代至21世纪初，国外媒体对中国的报道模式经历了80年代乌托邦式的改革开放的“浪漫化”，到1989年之后大量负面报道催生的“妖魔化”，再到新世纪对中国报道的多元化的演进轨迹。有数据显示，国外媒体报道我国的主要议题涉及政治、经济、文化、社会等十几个方面，不仅针对这些领域发生的一些重大事件，而且还会对各个领域的细节进行报道，有时候，其关注的细微之处不得不让人感到惊叹。

之所以会出现这种越来越多元化的议题，首先是因为中国自身可以报道的议题越来越丰富，社会的进步性以及在进步过程中所表现出的复杂性，都为国外媒体报道中国提供了素材。其次是驻华外媒正日趋多元化，从原来的只有一些主要的欧美国家的媒体到现在的多数国家都在我国设有驻华媒体机构。媒体的多元化产生的直接影响是对我国信息需求的多元化、对我国关注角度的多元化以及对问题理解的多元化，因此就催生了比原来更多的可以报道的议题。最后，由于国外驻华媒体性质和定位的不同，也导致了议题的多元化。比如，美国公共电视台和商业电视台由于在观念、文化、思想等方面都有差异，从而会导致他们对议题的不同选择。

多元化的议题选择和报道，使得我国在国际上呈现出来的形象更加丰富，也为国外受众提供了从不同角度了解中国的可能性。

3.报道更有深度

近些年来，随着中国的崛起，越来越多的国外媒体开始对中国现象和中国问题进行专题性系列报道，而且许多报道都成为当期刊物的封面文章。特别是2009年下半年以来，美国的《财富》杂志、英国的《金融时报》和《卫报》以及加拿大的《环球邮报》等世界主流媒体都派采访团到中国，史无前例地推出了关于中国经济发展的系列专题报道。2010年我国“两会”期间，诸如美国《国际先驱论坛》、日本《朝日新闻》、德国《商报》以及法国、俄罗斯等国家的主流报刊，纷纷聚焦我国的“两会”议题，对其进行了较为详尽的专题性报道。此外，越来越多的中国年轻人也开始成为国外主流媒体的封面人物，如韩寒、李宇春、林妙可等，甚至英国的BBC、美国的CNN更是推出了中国专题周。2010年3月7日，BBC推出的“中国周”报道活动拉开序幕，不断将国外媒体“中国报道热”推向新的高潮。

国外媒体这种高度一致的关注、聚焦中国，并对中国的报道逐渐深入化的趋势，伴随着中国经济的发展、社会的进步而逐步增强。这种报道深度的增加，主要采取的方式有增大中国报道版面，推出中国报道特刊，借助新闻事件进行深度报道和连续报道等。

4.报道更客观

目前，国际舆论对我国的评论，虽然仍不乏负面报道，但可喜的是，国外媒体对我国的客观性报道也越来越多。而且，随着我国对外开放力度的不断加大，国际社会了解中国的机会也越来越多。世界其他国家的人民在认识中国时，抽象概念在减少，实实在在的因素增多了。因此，西方媒体以往惯用的报道中国的模式逐渐不再适用，凭借想象、以单方面的因素来认识中国的报道越来越少，报道更趋于客观和中性。此外，我国权威部门和对外新闻单位发布的信息，也已经被越来越多的国外媒体所引用。

从2008年“5·12”汶川地震以来，在我国发生的一系列重大事件中，国际舆论虽然仍有一些分析文章以西方的价值观评价中国，表现出对中国政府的不信任，但是大部分文章能够在总体上表现出实事求是的态度。一些国外主流媒体甚至还大量引用了我国政府的新闻发布会以及新华社所播发的消息，BBC、CNN等媒体更是大量转播我国中央电视台拍摄的新闻画面。例如，2008年5月12日至16日期间，近500家国际媒体(如具有较大影响力的美国的《基督教箴言报》、英国的《泰晤士报》等)都引用了温家宝总理说的“镇定、信心、勇气和强有力的指挥”这句话。《加拿大国家邮报》还用总理的这句话做了[9]新闻标题。（二）我国的国际舆论环境面临的困境

西方国家的涉华报道都有一个共同点，就是这些涉华的国际舆论的政治功能非常突出。这些国际媒体涉华报道的议题通常主要集中在中国的人权问题、宗教问题、“中国威胁论”等方面。而由于中西方政治、文化体制等方面的差异，也由于苏联解体后依然延续的冷战思维，使得西方阵营对中国的政治态度并没有发生根本性的变化，中国的崛起给了国外媒体报道和探究中国的理由和兴趣点。但是，思维层面上的刻板印象并不会很快消除，在所有对华舆论中，依然有很多负面的声音。一篇于2007年发表的研究美国主流媒体如何描述我国的文章就非常具有代表性，它称“美国根本没有改变他们‘妖魔化’中[10]国的基本心态，而‘解妖魔化’的时代远未到来”。这一切都使我国的国际舆论环境依然面临着很大的困境。以下的四个方面是西方媒体通常诟病中国的议题。

1.人权问题

中国的人权问题一直是西方国家诟病的议题之一，它植根于中美两国之间不同的价值观、政治制度和文化传统之中，因此两国之间对人权问题的看法和争议很难消除。自1989年苏联解体和中国政治风波以来，中国人权问题就被美国列入议事日程，并且愈演愈烈，已经成为中美关系的主要问题之一，中美之间关于人权问题方面的斗争一直没有停止过。在1990～2000年这十年间，美国曾九次提出所谓“中国人权问题”的反华提案，而且在每年年初的“国别人权报告”上，更是对中国人权问题指手画脚、肆意攻击，而美国媒体也对中国人权问题进行夸大其词的歪曲报道。以美国为代表的西方媒体对中国人权问题观点一边倒的各种文章和报刊社论，使得不了解真实情况的国外受众对中国的态度产生了急剧的变化。例如，仅1989年一年，美国对中国有好感的公众就从当年2月的72％下降到7月的31％，而[11]认为中国是美国敌人的公众从19％上升到39％。此外，随着中国在国际社会与日俱增的影响力，加紧对中国人权问题的攻势，也成为以美国为首的西方国家的主要议题。美国政府还将中国的人权问题与对话最惠国待遇问题、中国的西藏问题、法轮功问题、计划生育问题等相联系，对我国人权问题进行指责。西方媒体对中国人权问题的报道和西方政府保持高度一致，他们对中国人权问题的指责，加之他们在国际社会上占有更优越的话语权，使得我国人权问题的国际社会舆论十分负面，给我国的国家形象造成了很大的影响。

2.宗教问题

中国是一个多民族和多宗教的国家。据不完全统计，中国现有各[12]种宗教信徒一亿多人。宗教问题在我国始终是一个不容忽视的热点问题，也常常成为西方媒体热点炒作的对象。随着我国改革开放的发展，宗教问题越来越成为西方反华势力对我国进行日益渗透的跳板。例如，美国新闻署就曾对“美国之音”做出过宣传方面的指使政策，它要求“美国之音”在对社会主义国家进行宣传的过程中，要注意能[13]煽动起这些社会主义国家的民族情绪和宗教狂热。西方反华势力不仅利用各种媒介手段对中国进行宗教渗透，企图通过宗教问题在中国引发冲突，而且，他们还对中国本身的宗教状况进行无端指责，妄加评论。例如，诟病中国的宗教政策，称中国政府“迫害宗教”，侵犯宗教信仰自由，对我国政府依法取缔“法轮功”等邪教组织的行为进行攻击和指责，等等。

3.经济问题

国际社会对我国经济问题的负面评论涉及面非常广。中国经济发展迅速，中国已经取代日本成为了世界第二大经济体，让西方国家感觉到了压力和恐慌，他们更多是将我国看做世界秩序的挑战者和破坏者。因此，对我国经济问题的负面论调也成为了继政治问题之后，又一不断被提起的议题。例如，西方社会炒作人民币升值，从而给中国扣上“汇率操纵国”的帽子等。此外，随着我国对外投资的日益增多，国际舆论出现了中国正在掠夺世界资源的声音，还有中国对非洲进行新殖民主义等说法以及近年来发生的“力拓间谍门事件”，更是让中国的对外投资受到指责。然而，就在“中国经济威胁论”还在盛行的时候，中国“崩溃论”又在西方主流媒体中甚嚣尘上。随着我国改革开放的深入，我国在取得巨大成就的同时也出现了很多社会矛盾和问题。因此，这种说法和论调成为了继“中国威胁论”之后西方媒体关注的又一关于中国经济问题的热门议题。西方各大主流媒体，如美国的《新闻周刊》、《商业周刊》，英国的《金融时报》、《经济学家》等开始纷纷炒作，肆意扩大中国问题。还有媒体把中国经济比喻为“一[14]座建立在沙滩上的大厦”。

4.社会领域

我国目前正处于改革开放和现代化建设的进程中，不可避免地会产生许多社会问题，西方媒体正是利用这些社会问题大肆攻击中国的体制，质疑社会主义制度的优越性。国外媒体对我国社会问题的报道议题主要包括：中国城乡区域与经济发展的不平衡，中国的医疗改革，中国的社会稳定等诸多方面的问题。国外媒体对中国的社会问题的关注可谓事无巨细。它们通常涉及中国社会的各个角落，无论是中国社会在转型期出现的大的社会波动，还是日常生活中的一些热点社会话题，都能引起西方媒体的极大兴趣。国外媒体的兴趣点全部都集中在中国社会发展过程中出现的问题上面，而对成就视而不见，甚至有时会对这些中国的社会问题进行一些夸大甚至歪曲，这就使得国外受众在了解中国的过程中，看到的大都是中国社会上的问题。这样不仅严重影响了中国的国际形象，也为先入为主的国外受众今后改变印象带来了很大的困难。

5.军事威胁论“中国军事威胁论”始于20世纪90年代前后，是“中国威胁论”的一部分，其基本含义是指中国会凭借军事力量，蓄意破坏国际秩序，对外进行军事侵略扩张，追求世界霸权，核心是指责中国军事力量的强大将威胁到世界和地区安全。国际媒体对我国军事问题的话题虽然不如经济问题那么集中并且多样化，涉及范围也不那么广泛，但对这一议题的诟病热度却始终处于持续升温的状态。在一些关于“中国军事威胁”的议题中，有些问题是一些长期议题积累、发酵和再炒作的结果，有些则是新生新变的现实问题引发的敏感话题。主要有以下几个方面：

一是极力渲染“中国导弹威胁”。以美国为首的西方国家，对我国导弹问题的诟病从未停止。他们不断强调中国的导弹已经可以威胁到周边所有国家，并且也使得美国面临的导弹威胁大大提高。这种不间断的负面的国际舆论给中国造成了很大的压力。

二是质疑我国军费的增长。我国的军费开支问题是国外媒体长期关注的热点话题，他们最经常的论调就是指责我国军费增长大大超过经济增长速度，并极力举证存在大量“隐性”军费。国外媒体不断发布其本国政府或者研究机构对我国军费开支问题作出的一系列评估，如“中国军费跃居第二”，“使人感受到G2时代气息”，“亚洲军事形势因中国崛起而更加紧张”，等等，使得我国的军费开支不得不面临由于国外媒体的舆论而带来的重大压力。

三是炒作我国将放弃近海防御战略。国外媒体从“中国潜艇威胁”到“中国航母建造”这一系列议题，给了人们质疑我国长期奉行的近海防御战略的理由。英国《金融时报》称，航母建设是“中国成[15]为超级大国链条中的最后一环”。日本媒体称中国建造航母后，“希望借此摆脱近海防卫的局限”，势力范围将突破“第一岛链”，打破地区军事平衡。西方许多媒体对于我国军事发展方面的任何成就和举动，都会给予极高的关注并且习惯妄加评论，一致强调中国利用航母所展现出的野心。

四是捏造中国军队黑客案。现在，西方媒体经常利用“黑客”来歪曲中国的形象，西方主流媒体捏造中国部队利用电子技术来对别国进行网络入侵，将中国描述成最具攻击性的国家，从而抹黑中国在国际社会中的形象。

五是歪曲中国和平利用太空空间的立场。将我国和平利用太空空间的举动与太空武器联系，是西方媒体大肆渲染的主要论调。他们对中国对太空空间的合理利用和每一次进步都进行了歪曲的报道，称中国的太空行动已经威胁到了其他国家的利益，严重损害了我国的利益和国家形象。

二、造成我国国际舆论环境现状的原因

我国的舆论形势和经济、文化等形势相比，由于意识形态方面的原因，一些问题不是短时间内就可以解决的。西方传媒占据主导和优势地位的局面仍未改变，中国所面临的国际舆论环境可能在相当长的一段时期内都会存在严峻的挑战。造成这种挑战的原因来自于很多方面，本节主要从根源、动力和内外部原因来分析造成我国国际舆论环境现状的原因。（一）我国国际舆论环境正在发生较为积极变化的原因

我国国际舆论环境的积极变化，主要可以分为内因和外因两个方面。其中，内因方面，我们将焦点集中在我国改革开放政策的实施以及我国在政治、经济、社会、文化等方面的全面提升。改革开放政策的实施，可以称作我国国际舆论环境发生积极变化的最根本原因，而我国在政治、经济、社会、文化等方面的提升，则可视为我国国际舆论环境发生积极变化的动力。外因方面，我们的焦点主要集中于世界对中国的需要上。正因为中国目前在世界上无可取代的地位，使得世界对中国的认识正逐渐加深，对中国的需要逐渐加强，因此，对我国的国际舆论环境也产生了积极的影响。

1.国际舆论环境发生积极变化的根源

目前，我国的国际舆论环境正在发生较为积极的变化，其根源主要就是我国改革开放政策的实施。改革开放以前，我国的对外开放力度不大，这就使得国际社会对我国的认识非常有限，加之西方社会对我国社会主义制度的防范和敌意，使得西方媒体在报道我国时常常表现出过分歪曲事实真相的情况。我国改革开放的进行，首先给了国际社会更多认识中国的机会。日益提高的对外开放程度，让国际社会可以获得更多切身感受中国的机会，这样一方面可以在一定程度上遏制西方媒体对我国的恶意揣测，另一方面也可以为那些希望了解中国的西方大众提供更多接触中国信息的渠道。其次，改革开放使得我国的综合国力逐步提升。从1978年开始实施改革开放以来，一直到2006年，我国经济保持了年均9.7%的快速增长，人均GDP由226美元增加到2000多美元，人民生活实现了由温饱到总体小康的历史性跨越。2006年，我国的GDP超过20万亿元，居世界第四位，对外贸易总额17607亿美元，居世界第三位，外汇储备超过1万亿美元，居世界第[16]一位。改革开放使中国的综合国力日益增强，在国际舞台的竞争中逐渐占据了重要位置，我国在国际经济、政治、文化等事务中的不可或缺性使得中国的国际舆论环境也同时得到逐步改善。

2.国际舆论环境发生积极变化的动力

国际舆论环境发生的积极变化，除了外界因素之外，首先还要得益于我国在国际上国家形象的提升。为此，我国积极融入国际社会，加强与其他国家之间的联系，并采取了许多积极措施来改善我国的国家形象。经过30年的改革开放，我国在经济飞速发展、综合国力不断提升的同时，国家形象也有了较大改善。据2005年BBC所做的一项调查显示，中国的国家软实力对世界的影响有了很大提升，中国的[17]国际形象超过了美国和俄罗斯。政治方面，我国始终奉行独立自主的外交政策，积极履行一个大国在国际上应该承担的政治责任，作为联合国安理会常任理事国之一，在国际政治事务中始终保持公正、和平的态度，努力促进世界和地区和平，如在朝核问题六方会谈等机制中发挥的作用、在反恐问题中发表的看法等。文化方面，我国与国外的文化交流正逐步增多，如举办国家文化年活动，在国外举办孔子学院，互派留学生，开展青少年交流活动等，进一步加强我国与国外的相互了解，为我国与其他国家的长期友好相处奠定了基础。经济方面，中国对世界经济作出的贡献也是毋庸置疑的。日本野村资本市场研究所首席研究员关志雄说，中国对世界经济的贡献已经延续了10年，[18]2010年，中国的贡献将远远超过美国。特别是在金融危机发生之后，中国采取一系列措施保持了经济的大幅增长，从而以一个负责任大国的姿态对世界经济的复苏作出贡献。此外，中国还对许多第三世界国家进行无偿的经济援助，帮助这些国家获得经济方面的发展。为了改善我国政府在西方媒体中的形象，我国还积极推行新闻发言人制度，放宽境外媒体在华采访等，为国际社会更好地了解中国提供了便利条件。与此同时，我国有实力的媒体通过实施积极的国外发展战略，加强与国际媒体的交流与合作，也为我国的国际舆论环境改善作出了重要的贡献。

3.国际舆论环境发生积极变化的外部原因

我国的国际舆论环境发生积极变化，除了依靠自身的努力之外，还有来自外部的原因，这主要包括两个方面：

一方面，世界更加了解中国。随着我国改革开放的逐步进行，中西方之间的政治、经贸、文化往来和交流日益增多，国际社会有机会更加客观地认识中国，从而在对我国进行评价时，也能采取更加“务实”的态度。

另一方面，世界需要中国。中国在崛起，而且在和平崛起，这是对世界和平与发展的最大贡献。作为世界上最大的发展中国家，我国在维护世界和平、促进世界经济发展方面，积极承担着应尽的责任与义务。改革开放以来，我国经济健康快速发展，对亚太经济乃至世界经济的良性发展都产生了重要影响。在数次经济危机中，中国表现出了一个负责任大国的形象，提升了自己在国际社会中的地位。在经济发展取得成就的同时，我国在国际政治舞台上也扮演着越来越重要的角色。作为发展中国家中唯一的联合国安理会常任理事国，中国始终正确地利用自己在联合国的影响，为世界和平发展作出重要贡献。（二）目前我国国际舆论环境仍不容乐观的原因

虽然目前我国的国际舆论环境发生了很多积极的变化，但是，由于中西方文化差异、意识形态差别以及国家利益等方面的原因，使得中国所面临的国际舆论环境依然艰难。此外，由于中国在对外报道方面长久以来具有的浓厚的官方色彩以及对外传播能力的不足，也严重局限了我国的对外报道水平，从而严重影响了我国的国际舆论环境。

1.国际舆论环境仍不容乐观的根源

国际舆论冲突的根源主要来自三个方面。首先是中西方文化差异问题。由于西方资本主义的高度发展和成熟，使得西方国家在生产力、社会制度、文化价值、经济体制等诸多方面都具有一种优越感，这种优越感使他们在看待其他国家存在的一些问题和现象时，习惯性“以我为主”，按照自己的思维模式和标准来要求和评论其他国家的情况。他们往往不会注意到其他国家特有的国情和文化传统，所以，在面对问题时，自然而然地就会产生一些不客观甚至是歪曲的想法。此外，西方世界对中华儒家文化在一定程度上持有一种防范态度。他们认为中华的儒家文化，或者说除了西方世界基督教文化之外的其他文化，都是十分保守和不开化的。这些文化可能会对西方世界特有的文化带来不利的影响，也因此，西方国家自然而然对中国文化带有批判的色彩。其次是中西方意识形态差异的问题。作为一个社会主义国家，我国的社会意识形态与占世界主导地位的西方国家完全不同，意识形态的不同会导致人们认识问题时的政治心理、认识角度、思维方式等方面存在差异，因此，在面对问题时，以西方声音为主的国际舆论就很难给予我国客观、公正的评价。如在面对我国出现的问题时，西方媒体很自然地就会把问题归结为是社会主义制度在根源上主导了这些问题的滋生。虽然冷战结束后，东西方意识形态方面的斗争已经不那么明显，但是冷战思维依然存在，西方国家运用本国意识形态看待中国问题的思维定势依然存在，尤其是在涉及政治体制、人权等政治性话题时，西方国家往往将我国放在对立面上。这种意识形态的差异所带来的舆论冲突不可避免，并且影响力不容小视。最后是西方国家对我国一些问题的历史性误读。由于西方国家对自身的社会制度、文化制度、经济制度等特有的优越感，使得他们对于国际事务缺乏了解的热情和深度。在一项为期15年的关于重大新闻注意力的调查中,研究人[19]员发现，国际新闻一直位于美国“特别关注”的末位。相比较国际事务来说，大多数普通西方公众更愿意去了解自己国家的事以及发生在自己身边的事。因此，作为西方大众了解中国的唯一途径，西方的国际媒体在信息报道上的歪曲和不准确，也不可避免地成为了西方国家公众对中国问题误解的根源。

2.国际舆论环境仍不容乐观的推动力

国家利益的驱使是国际舆论冲突的原动力。通常，在国家利益受到损害或者为了维护和发展本国利益的情况下,媒体会站在政府一边，政府通过舆论引导，从而形成有利于自己的舆论声势和舆论环境。由于中国的迅速崛起，使得其在国际社会上的地位越来越高，所发挥的作用也越来越大。与此同时，以美国和欧洲为代表的西方社会对全球的霸权地位在不断衰落，这种国际政治中权势力量的转移和国际格局的结构性变化给西方世界带来了极强的震撼。因此，西方媒体，作为实际上西方政治文化和政治体制的捍卫者，就会对中国在快速发展过程中出现的能源、环境、贸易、安全等问题以及与西方国家之间的利益磨擦和纠纷进行恶意的炒作和放大，以此作为“中国威胁论”的现实依据,抹黑中国，对中国的发展施加压力，这充分体现出他们疑虑、防范中国的社会心理。西方媒体的运作和报道机制是国际舆论冲突的推动力。西方媒体大部分是私有性质的，出于商业利益的考虑，大部分媒体在报道新闻时，都不约而同地选择追求时效性和轰动效应，以吸引眼球为标杆。这种报道机制使国外媒体在报道中国问题时，习惯性地报道中国社会在发展过程中出现的问题，或夸大和歪曲中国发展对国际社会带来的不利影响等，以赚取收视率和发行量。此外，国外媒体经常性地采用一种貌似客观的“平衡报道”的手法，即媒体在报道新闻事件时，为了求得所谓的平衡，习惯将少数人的观点与主流观点放在平等的地位上，例如报道西藏问题时多引用达赖的观点，而西方社会长期存在着怀疑政府的习惯，因此对我国政府的主流观点反而存在质疑，从而更加倾向于少数人的言论和观点。这种报道手法，对我国造成了很大的负面影响。一些对中国不友好的个人和团体在面对许多问题时，存在恶意抹黑中国的情况，而这种将少数人的观点不加评判地放在与主流观点相平等的位置上的手法，也为中国的国际舆论环境带来了不小的冲击。

3.国际舆论环境仍不容乐观的内部原因

我国在国际舆论环境方面遇到困境的原因，除了上面提到的一些外部因素外，还有自身方面存在的原因。首先是中国的国际传播长久以来一直具有浓厚的官方色彩，而且常常会出现信息不透明的问题，这在很大程度上影响了我国对外传播的公信力。此外，我国在对外传播时，常常处于被动局面，特别是在遇到一些问题的时候，通常首先由国外媒体发难,发表文章指责中国的某些政策或某种不符合西方标准的行为,接着中国进行反击,造成外交和政府间的不快和冲突。最后常常是时过境迁4～6个月后,这家发难的媒体再发表一篇赞扬中国的文章,至少看上去是客观、公正的,于是整个“争执”复归平静。这种被动、消极的传播模式，让我国在国际舆论环境中始终处于劣势。其次是中国确实存在很多问题。作为一个发展中大国，改革开放以来，我国在取得成绩的同时，不可避免地产生了很多问题，如社会保障问题、环境污染问题、医疗卫生问题等，很多体制方面不健全的因素开始显现出来。这些确实存在的问题，也不可避免地成为了西方媒体报道中国问题时的重要话柄。最后是在对外传播能力方面，“西强我弱”的局面还一直存在。中国的国际传播和传媒经济实力分别只相当于美国的14％和6.5％，中国国际报道的原始信息约有80％来源于美国。[20]以中央电视台为例，与BBC、CNN相比，其海外订户数分别是我们的3倍多和2倍多，而驻外记者分别是我们的6倍和23倍左右，在收入[21]方面，BBC几乎是中央电视台的三倍。正因为在国际社会中，中国的对外传播能力在和西方媒体竞争中处于完全的劣势，才导致我国的对外报道完全无法产生应有的效果和影响力。此外，我国对外传播的方式和手段不能适应对外传播的需求，也是我国在国际舆论环境中处于劣势的重要原因。

思考题

1.在抗日战争和解放战争期间，中国共产党与国民党对外传播的政策有什么异同？原因有哪些？

2.分阶段阐述我国加入世贸组织后在对外报道方面所取得的成就。

3.分析我国国际舆论环境的现状和原因。[1] 韩召颖：《输出美国：美国新闻署与美国公众外交》，天津人民出版社2000年版。[2] 戈公振：《中国报学史》，生活·读书·新知三联书店1955年版，第64页。[3] 〔美〕R.麦克法夸尔（Roderick Macfarquhar）、费正清（Fairbank,J.K.）编，谢亮生等译：《剑桥中华人民共和国史(上卷)：革命的中国的兴起(1949-1965年)》，中国社会科学出版社1990年版，第1～3页。[4] 〔美〕斯诺：《斯诺文集》，新华出版社1984年版，第36页。[5] 中共中央文献研究室编：《周恩来年谱(1898～1949)》（修订本），中央文献出版社1998年版，第420页。[6] 周树春：《从窑洞走向世界——新华社英文电讯开播50周年前夕访吴文焘》，《中国记者》1994年第8期。[7] 中国社会科学院新闻研究所编：《中国共产党新闻工作文件选编（1921～1949）》上卷，新华社出版1980年版，第189～190页。[8] 王兴斌：《我国国际舆论环境：现状、原因及对策》，东北师范大学硕士学位论文，2009年，第7～8页。[9] 陈沛芹：《2008年——在国际舆论浪潮中的中国》，《今传媒》2009年第4期。[10] 张健：《美国主流媒体涉华报道》，《国际观察》2007年第1期。[11] 周琪：《中美关系中的人权问题》，http://www.china.com.cn/chinese/2002/Feb/111755.htm，2002年2月26日。[12] 杨慧娟：《试析制约中国和平发展的国际舆论环境》，《学理论·学术版》2009年第1期。[13] 杨慧娟：《试析制约中国和平发展的国际舆论环境》，《学理论·学术版》2009年第1期。[14] 金鑫、辛伟：《中国热点问题报告》，浙江人民出版社2004年版，第80页。[15] 温兵：《警惕“中国军事威胁论”再度升温》，《对外传播》2009年第8期。[16] 本段数据如无特别说明均来自罗彦、孙立极：《坚持与发展中国特色社会主义成功经验》，http://cpc.people.com.cn/GB/104019/104117/6374872.html[17] 文舟：《BBC在全球22个国家调查显示：中国形象超过美俄》，http://news.china.com/zh_cn/domestic/945/20050311/12161124_1.html[18] http://finance.sina.com.cn/review/20100803/07008410588.shtml[19] 葛长伟：《让“他们”了解“我们”——美国国际舆论市场现状及改进地方对美宣传的几点思考》，《青年记者》2004年第2期。[20] 童哲：《赢得国际舆论主动权的现实思考》，《新闻前哨》2009年第11期。[21] 刘笑盈：《国际一流媒体形成的原因及当前的媒体格向》，《对外传播》2009年第2期。

第二章 各国媒体对外报道的特点

本章要点

世界主要媒体的对外报道特点及对外报道情况

西方媒体对发展中国家的报道方式及特点

当今世界，国与国之间、区域与区域之间都在经历着一场空前的全球化运动。求同存异的主旋律在世界范围内取得共识。人们发现，不同国家、不同地区之间在政治、经济、文化等各个方面的交流正在变得越来越频繁，国家之间的相互依赖程度也日渐加深，“地球村”的概念深入人心。因此，在这样一个全球化的时代，人们对信息交流共享的需求和渴望也达到了一个新的高度。在这种大环境下，国际传播迎来了一个充满机遇与挑战的大发展时期，对外报道在新闻传播中也开始扮演着越来越重要的角色。而媒体作为国际传播的前沿阵地，自然而然地肩负起了向国际社会宣传报道本国事务及国际事务的使命。本章将在世界范围内选取具有代表性的国家媒体，依照美国著名传播学者拉斯韦尔(Harold D.Lasswell)在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中所提出的“传播五要素”理论，对这些媒体对外报道的特点进行分析。

进入21世纪，国际环境相对和平，政治形势趋于缓和，加之国际经贸迅猛发展，传统媒体正面临着前所未有的挑战。对于“如何在激烈的竞争环境中求得生存”这个问题的思考，使得媒体在报道内容的选择上有了微妙的变化。媒体开始考虑如何才能让受众关注其所报道的新闻，而不是一味地对其进行思想灌输。因此，在对外报道的过程中，赤裸裸的意识形态攻击被看似公正客观的新闻报道和温和的文化宣传所取代，过去千篇一律的政策宣传被符合对象国社会特点及受众口味的报道内容所取代。比如，在北京饭店里所看到的CNN节目[1]就和美国本土的CNN节目内容相差甚远。更加本土化的节目构成对争取对外传播受众，扩大本国媒体在对象国的影响，进而达到文化传播的目的，具有十分重要的作用。

第一节 发达国家媒体对外报道的特点

发达国家对外报道的机构无外乎通讯社、报社、杂志社、电台、电视台、网站这几种，但是这些国家由于其自身政治经济的发展历程和社会价值追求，使得在其社会环境中发展起来的媒体具有鲜明的资本主义特点。我们这里所说的发达国家是以英、美、法、日为例。

首先，在指导思想上，西方社会普遍认同的自由主义、民主主义和平等主义思想在发达国家主要报道机构的运作过程中发挥了极其重要的作用。

其次，在结构构成上，媒体的整合速度加快。目前，发达国家媒体已经开始了从单一媒体向多媒体发展的进程。传媒机构已经不再满足于分区分块地各自发展，越来越多的媒体开始将平面媒体、广播、电视、网络等综合成一个有机的整体、一个传播大平台。这样的整合使软硬件资源得到了重新调整和更科学的分配，信息资源实现了最大限度的利用和共享，同时也使得这些整合后的传媒机构在对国际舆论的影响方面具备更加强劲的实力。

再次，在媒体所有制方面，个人私有依旧是主要形式。但与此同时，公共传媒机构(如英国的BBC）也正在以前所未有的速度飞速发展，公共传媒机构的影响力不容小觑。近年来，政府干预媒体传播的活动也越来越多地出现在向来标榜“新闻自由”的西方社会中，政策导向在媒体运作过程中开始发挥越来越重要的作用。

最后，在经营观念上，产业化经营一直是西方媒体的特点。伴随着市场经济的发展和媒体商业化趋势的深入，市场导向的地位进一步凸显，以追求利益为根本目标的发达国家媒体必须更多地依赖于一些特定的利益集团，以实现自身利益的最大化。这其中最明显的表现就要数媒体近年来在经济收入上越来越重视和依赖广告收入。由此引发的问题就是，这些传媒机构在发布新闻时就必须考虑到相关集团的利益，从而影响新闻的客观性和公正性。

从报道内容与特点来看，西方新闻业一直都以标榜自身的客观、公正为荣，将自己视为独立于行政、立法、司法之外的“第四权力”。新闻记者更是将客观、公正地监督并揭露社会阴暗面视为自己的神圣职责和专业精神的体现。在报道内容上，为了实现新闻客观、公正的目的，新闻记者常将事实与对该事实的评价进行明确的区分，并尽力以一个超脱于事件之外的第三者的视角与立场，对事件双方进行尽可能平衡的报道。同时，为了增强报道的可信度，新闻记者还会尽可能[2]地引述最具权威性的信息来源，以达到令公众信服的效果。

但是，深入分析其报道内容我们不难发现，在“客观、公正”的光环掩藏下的，仍旧是发达国家媒体作为宣传前线，为本国政治经济利益服务，同时对外宣传并渗透自身的意识形态、文化制度、外交理念的真正目的。记者在对事实进行的客观报道里巧妙地融入自己的观点，使受众不知不觉地在接受报道内容的同时接受蕴含于其中的个人立场和观点。另外，发达国家强大的综合实力使得其媒体能够得到相对充足的资金支持和始终处于世界领先水平的技术保障。

报道渠道的多样化为发达国家媒体能够在世界信息传播领域始终处于主导地位提供了可能。平面媒体（如报纸、杂志）以及广播、电视这样的传统媒体仍然占据着报道渠道的半壁江山，发挥着各自无可替代的作用。并且随着时代的发展，这些传统的传播渠道也在不断地做着相应的调整与改革，以期更好地满足受众对于新闻传播所提出的更新、更多样化的要求。与此同时，网络和手机平台等新兴传播渠道的产生也为当今的媒体传播注入了新的活力。此外，新兴传播渠道的出现也刺激了媒介传播领域的良性竞争，整体得到了积极的发展。

同时，以高科技为依托的报道渠道所展示出来的极高的传播效率也为现今发达国家的对外传播加分不少。新闻记者凭借往来信件或电报进行新闻报道的时代已经成为过去。在崇尚“效率至上”的信息大爆炸时代，人们对新闻时效性的要求甚至达到了“苛刻”的地步。哪家新闻媒体能在事件发生的第一时间发布相关报道，谁能掌握第一手资料，已经成为各家传媒机构在媒体大战中的制胜法宝。而网络和卫星技术在传播领域的充分应用与发展也进一步加速了信息传输的频率，使当今国际新闻的传播报道真正实现了“实时报道”，为身处世界不同地区的人们都能够在第一时间了解全球范围内发生的大事要闻提供了可能。

再精彩的新闻报道，特别是对外报道，缺乏受众就失去了意义。已经发展到成熟阶段的发达国家媒体更是深谙受众对于肩负着对外宣传使命的国际传播所具有的重要意义。因此，发达国家的对外报道向来注重对受众的研究，并且都建有专门的机构对受众反馈进行调研。

受众的地理分布范围广。由于发达国家成熟的传媒发展水平和先进的硬件支持，使得这些国家的对外宣传媒体能将舆论影响的触角延伸到世界的各个角落，通过发达的卫星和网络，将全世界囊括在自己的宣传网之内。

一、英国媒体对外报道的特点

作为西方发达国家中发展历史最悠久、最具代表性的国家之一，英国在媒体建设和发展的进程上始终走在世界的前列，其对外宣传媒体在世界范围内也拥有着极为广泛深远的影响力。从宏观上来看，一方面，英国对外宣传媒体具备西方发达国家媒体所共有的资本主义特点，而另一方面，受其政治、经济、历史、文化等社会背景的综合影响，英国媒体的对外报道还拥有其自身独有的模式和特色。（一）主要报道机构特点

1.公私并存

英国传媒机构的一大特点是，依照经费来源的不同，传媒可分为公共媒体和商业媒体两大体系。英国的报业均为报业集团所控制，全英所有的报纸分属10家报业集团所有，报业的垄断化经营达到了较高的水平。并且，全国性的报纸在英国报业中占据主导地位。虽然英国各大报业集团在政治上有政党取向的传统，但是全国性报纸的大规模发行使得英国受众处于一个相对统一的舆论环境之中，有利于媒体发挥其舆论导向的作用。

而在英国的广播电视业中，最为引人注目的要数以英国广播公司BBC为代表的公共传媒机构。它既不为政府所控制，也不归私人所有，[3]而是“由一个没有党派背景的12人管理委员会对其进行管理”。在资金来源上，严禁广告收入，仅依靠收取电视执照费支持日常运作。这样的背景使得BBC具备在政治和经济上的相对独立，无需考虑利益实现和市场竞争因素，为其充分发挥舆论监督和公共服务作用提供了有利条件。

2.与政府间保持相对独立

在英国，西方自由主义新闻理念深入人心，媒体向来被视为政府的监督者，而非合作者。公私并存的媒体所有制方式也为媒体获得相对独立的政治经济地位提供了可能。同时，政党间的竞争也使得政府不愿因为干涉新闻自由而损害自身形象。这使得英国的媒体体系能够相对独立于政府的控制之外，在新闻报道上拥有较大的自主权。特别是像BBC和独立电视公司（ITV）这样的公共传媒机构，在新闻报道中采取中立、平等的立场，坚持自己的看法，以此捍卫客观、公正。

3.市场竞争压力凸显

英国的媒体机构曾一度由于公私并存的所有制形式而享受着相对温和的市场竞争环境。公共传媒机构的非商业性更是使英国媒体超脱于利益追逐之外，专心扮演“政府的监督者”角色。但是由于席卷全球的金融危机使英国经济遭到重挫，加之政府因大力发展公关产业而削减对传媒业的财政支出，无论是赢利性的私有媒体还是标榜非商业性的公共服务媒体，无不体验到了前所未有的经济压力。尽管英国媒体至今仍然宣扬其实行的是公私并存的混合所有制，但所有媒体都开始感受到了市场所带来的巨大压力。

4.对政府的依赖性日益增强

市场和经济的双重压力，使得英国的媒体无法继续心无旁骛地履行监督职责。这令碍于“新闻自由”压力却时刻觊觎能通过媒体来操纵舆论方向的英国政府看到了希望。一方面，英国政府拥有一套完善的法律手段来规范新闻报道，另一方面，政府每年投入一定经费扶持[4]广播事业的运作，同时熟练地运用“信息补贴”，借由对外传播机构，向世界宣扬执政理念，评判他国内务。（二）主要报道内容特点

1.将维护本国利益巧妙地寓于客观性报道之中

虽然英国媒体相对独立于政府，使得“客观、公正”地报道新闻的自由在一定程度上得到保护，但是，所谓媒体的自由是在法律限定范围之内的自由。特别是在对外传播过程中，当涉及国家利益、民族形象、意识形态斗争等问题时，媒体自由立即为国家利益做出让步。与此同时，英国媒体还能根据国家的利益需求迅速调整宣传策略，巧妙地“用事实说话”，寓“理”于事，使受众心甘情愿地采纳其所要传播的思想。1977年6月4日，英中了解协会主席、著名作家兼电影制片人费里克斯·格林在一次为新华社记者所作的关于中国对外宣传问题的谈话时就曾说：“要善于平心静气地、有节制地说明自己的立场和观点，这样易为别人所接受。宣传的方式过火，夸大其词，本来你有道理，也不能使人接受。要让事实说话，而不是让形容词来拔高[5]这个事实，要抛弃那些最高级的形容词。”[6]

2.“提供受众喜欢的节目”

英国媒体在对外报道中，除了追求报道内容的时效性，对节目的针对性和贴近性也有着特殊的要求。传媒机构会根据不同地区、不同习俗、不同宗教信仰的受众所持有的迥异的关注点和兴趣点来安排和调整报道内容。这样做的原因在于，只有受众对节目内容产生认同感，并为之所吸引，才能确保实现蕴含在报道内容之中的对外宣传目的。

3.“均势”观念根深蒂固

无论是身处战争时期还是和平年代，英国在处理国际事务时的态度和立场都无不透露出一种“均势”观念。这种英国人自小就受到潜移默化影响的观念作为一种核心价值观，左右着英国人看待世界的眼

[7]光。这种心理状态自然与日不落帝国曾经辉煌的海外殖民历史和其最终陨落的命运所带给英国人心理上的隐痛有着密切的关联。而在对外报道上，英国媒体力求“平衡”、“中立”的报道立场就是这种“均势”观念的体现。

4.报道内容受到政府的控制和局限

虽然在崇尚“新闻自由”的英国，政府无法对媒体进行直接的新闻审查，但是为了实现执政理念、政党形象和施政政策的宣传，政府仍旧会想尽一切办法对媒体的报道行为进行干预。除去一系列法律对媒体报道行为的约束以外，政府不断地通过对自身下属部门的宣传行为进行限制，以控制媒体的信息来源，进而达到控制媒体的目的。比如，禁止记者打探政府即将出台政策的内容，不许记者以“政府要员[8]将说”或“政府要员将做”的方式进行报道，等等。

5.“信息补贴”大行其道

迫于市场竞争的压力，由政府提供的“信息补贴”能够让新闻记者在最短的时间内完成报道任务，从而加快“新闻产品”的生产周期，实现利润的快速获取。虽然这些“信息补贴”多数是政府的宣传工具，但媒体在利益的驱使下往往还是会不做修改地“照单全收”，从而完全变成政府对外宣传的窗口。如2003年，英国关于所谓“伊拉克拥有大规模杀伤性武器”的“情报门”事件就是典型的英国政府“信息补贴”的例子。

6.新闻趋向快餐化

经济的低迷和市场竞争的压力使得英国媒体无法继续恪尽职守。那些针砭时弊、对社会进步有着积极意义的调查性报道，由于费时费力且不符合市场竞争的需求而逐渐消失。新闻记者的报道开始不再质疑和深究政府的政策和行为，取而代之的是对来自政府公关部门的“信息补贴”的大量需求。这种转变让英国媒体正逐渐失去“公正客观的舆论监督者”形象，同时也使其在对外报道方面沦为英国政府的“传声筒”。（三）主要报道渠道特点

受到早期海外殖民历史的影响，以BBC World为代表的英国对外传播媒体得以在世界的大多数地区建立了它们的发射塔，用于接收来[9]自英国的无线电波。这就解决了英国由于本国地理面积狭小而无法建立足够的发射台以满足传播需求的问题。同时，针对不同国家和地区，依照其各异的传播环境和受众变化等实际情况，英国媒体还采用了不同的报道渠道，最大化信息传播的效率和影响。例如，对一些经济相对落后的发展中国家，考虑到电视在其国内尚未得到普及，因此对外报道的渠道仍以短波传送为主。而对于发达国家，对外报道一般以中波传送和网络传播为主。此外，对中国、俄罗斯、古巴等“重点国家”，则采用报纸、广播、电视、卫星和网络等多种综合手段进行全方位、立体式的信息传播，以期获得最佳的舆论宣传和思想文化渗[10]透效果。（四）主要报道受众特点

据2010年的最新数据显示，BBC World的全球年受众人数已达到7100万。伴随着传播渠道多样化和信息传送覆盖面在全球范围内的扩展，英国对外报道的受众构成呈现出多元化的特点。原先依照“精[11]英理论”挑选的在社会中起到意见领袖作用的受众群体仍然拥有着较高的地位和较广泛的影响力。而近年来发展中国家的快速发展以及在国际舞台上越来越重要的角色扮演，使得发展中国家谋求自身政治立场和理念表达的意愿越来越强烈。来自发展中国家的人们通过传统媒体、电子媒体、网络以及新媒体平台积极广泛地参与到信息的跨国界传播中来，关注发达国家对外传播媒体的信息发布。而对于英国对外报道媒体来说，这样的发展也使得其受众群体中注入了多种族、多文化的新鲜血液。（五）主要报道影响特点

英国当前在国际社会中趋向中庸的国际形象反而使得英国媒体的对外报道给受众以较为客观、中立的印象，从而对受众产生较大的影响。

英国的传媒机构设有专门的评估机制，对受众的规模、节目质量、受众喜爱程度、受众信任程度，以及每周到达率、认知度、客观度、[12]实用度等进行评估。这样的评估有效地促进了英国媒体对外传播效率的增强。

二、美国媒体对外报道的特点

美国在对外传播方面向来都是“不惜工本、不遗余力”的。美国的对外传播机构无论是从规模还是影响上，都在世界上名列首位。美国拥有世界上最为庞大和高效的新闻传播机构，包括三大广播公司，即哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC），两大通讯社(美联社与合众国际社)，此外，还有由美国新闻署监管的“美国之音”以及“自由欧洲电台”、“自由电台”、“自由亚洲电台”和专门对古巴广播的马蒂电台。这些国际传播机构都是对外宣传美国社会风貌、树立美国高大形象的重要阵地。（一）主要报道机构特点

1.传媒集团的垄断程度和商业化程度高

美国式的资本主义一直使美国政府对国家经济事务采取自由放任主义，这为市场保持高度竞争提供了保障。但与此同时，激烈的竞争使得行业内部的垄断和兼并加剧。几乎所有的媒体都身处于激烈的商海浮沉之中，接受市场的检验和选择。这样一来，经济利益就成为了所有媒体追求的至上目标。为了最大化利润收入，在市场竞争中能够立于不败之地，媒体就必须吸引尽可能多的节目受众，以此来说服广告商投资。于是，衡量媒体对受众影响力的重要指标——节目收视率，就成了美国媒体头等重视的标准，往往节目内容的制作和编排均与收视率直接挂钩。同时，由于受到广告商意见的影响，节目内容尽管能够吸引人眼球，却营养价值不高。

2.媒体自由化程度高

有《宪法第一修正案》中明文规定的：“国会不得制定法律……剥夺言论或出版自由”的保驾护航，再加上追求自由、平等、民主的“美国信念”的指引和以私人经济为主体的资本主义经济大环境的影响，美国媒体在新闻报道中享受较大的自主权利。但是，这种新闻自由并不是绝对的和不受丝毫约束的，美国政府仍能通过一套发达健全的新闻法规对新闻媒体进行约束。

3.电子媒介占主导地位

较之报纸、杂志等传统媒介，电子媒介（如广播、电视）以及近年来不断兴盛的网络和手机等新媒体在美国的传媒领域占据着越来越积极与主导的地位。广告商的投资倾向和受众的关注方向都偏向于电子媒介。同时，电子媒介更加广泛的传播影响和对国家经济所作出的日趋突出的贡献，使得政府也将更多的关注与支持给予了它们，以扩大自身宣传的影响力。（二）主要报道内容特点

美国的新闻价值取向更多是受到官方立场和本国民众对国际事务的看法这两方面的影响。如今的美国媒体已经不再刻意追求新闻报道的客观性，而是将重点放到了实现观点多样性这一方面。因为民众相信，“多样”体现了一种“平衡”，而只有观点上的“平衡”才能够令人信服。

1.内外有别

美国政府将对内宣传称为公共事务，而在进行国际传播时，在其中融入的则是公众外交的理念。这两者间有明确的区分：“公共事务，是就美国政府的目标、政策和活动向公众、新闻界和其他机构提供信息。公共事务意在通过与各个公民及其他团体和机构以及国内和国际媒体的对话，促进对这些目标的了解。不过，公共事务的目标是针对[13]国内民众。”而“公众外交”，则是“通过了解、引导和影响外国[14]公众，从而促进美国的国家利益”。由此可以看出，一向将自己视为民主“看门狗”的美国媒体，虽然始终坚持为公众监督政府的使命，但是当涉及对外报道时，维护国家利益便毫无争议地成为其必须遵守的首要职责。而由此做出的对政府干预的妥协也被认为是合情合理的。《纽约时报》就曾在其2005年发表的一篇题为《布什当政：一个预先包装电视新闻的新时代》的文章中指出，布什政府已经把“正[15]面新闻”报道看做是影响公众舆论的“强有力的战略手段”了。

2.宣传先行，为国家对外政策服务

从“二战”时期的国际广播开始，美国媒体的对外报道就一直肩负着对外进行心理战略的重要职责。虽然美国媒体崇尚新闻自由，并以超脱于政府之外的“第四权力”自居，但是在对外传播领域，维护国家利益仍旧是媒体的首要职责。因此在国际传播中，美国媒体总是能出色地为美国对外政策的实施扮演好开路先锋的角色，通过其手段多样的对外报道，在世界范围内为本国营造出有利的舆论环境。

3.动之以情，引起情感共鸣

美国的对外报道有着明显的针对性和贴近性。与其他国家专注于大力发展英语对外报道不同，美国在报道语言上的发展更是先行一步。一方面，利用英语在世界上广泛的影响力，保持英语新闻频道的优势，另一方面，对不同地区，特别是与美国外交利益息息相关的地区，运用当地语言，并根据对象国的具体国情，酌情调整不同地区的报道内容，使受众产生心理认同感，进而接受其传播的内容与思想。例如，1996年在巴尔干和中非地区，美国广播曾增加“难民热线”节目。当地听众能够通过来自美国的无线电波寻找因战争或其他原因[16]而失散的亲朋好友。而对经济相对落后、物资贫瘠的非洲地区，美国媒体则会侧重经济类的报道。

4.用“事实”说话，增强媒体的公信力

媒体公信力的高低对传播效果的好坏有着直接的影响。由于美国曾在很长的一段时间对外实行“大棒政策”，以“美国之音”为代表的美国媒体一味妖魔化他国形象，美化自身形象，同时对与其自身相悖的意识形态进行无情的抨击，在受众之中引起了广泛的厌烦情绪，进而使公众对其信任度下降。而从“金元外交”开始，美国的对外政策逐渐改为“软外交”理念。政府开始强调睦邻友好，“争取进步联盟”，宣扬“美洲事业倡议”此类重视区域整体和谐、创造积极有利[17]的舆论环境的外交政策。于是，美国媒体相应对其对外传播策略做出调整。对外报道开始强调事实的客观性，即只报道事实，不发表相关评论。同时注意正面报道与反面报道之间的平衡，以示媒体的公正[18]性。“客观”和“公正”的回归使得美国媒体逐渐重拾受众的信任，其报道的影响力也随之水涨船高。但另一方面，美国媒体对外传播时必须以维护国家利益为重的根本任务并没有发生变化。因此，公信力的增加就为这些媒体能够更充分地宣传政府的对外政策、营造有利的舆论环境及构建美国积极的国际形象铺平了道路。

5.短期目标与长期目标相结合

短期目标指的是美国对外政策短期利益的实现，即保证美国当前对外政策的顺利实施并为此创造积极的国际舆论环境。长期目标则侧重于文化交流，旨在最终使美国政策与美国式理念在全球范围内得到理解与支持，并力求在世界范围内实现信息资源的垄断。（三）主要报道渠道特点

1.建立在尖端科技应用基础上的多样化渠道

得益于其雄厚的资金、技术和人才资源支持，美国媒体始终拥有处于世界信息技术最前列水平的通信渠道。加之政府为支持媒体的对外宣传而制定的一系列战略与计划，如NII战略（国家信息基础设施[19]行动计划）、GII计划（全球信息基础设施行动计划）等，美国媒体对外宣传的触角轻而易举地伸到了世界的每一个角落。传统媒体和新媒体相互促进、相互融合，实现共同的良性发展。20世纪90年代中期以来，美国媒体还开始尝试“广播与电视同步联播”的节目播出方式。此外，美国有线电视新闻网(CNN)的国际频道则充分发挥网络优势，在其网站上开办了I Report专栏，向世界各地的受众征集其所在地发生的新闻事件的第一手图片与视频报道。此后，在I Report网页[20]专栏的基础上，又开办了I Report for CNN的新闻专题节目。

2.将驻美记者发展成美国的朋友

美国十分注重与各国的驻美记者保持良好的关系，建立积极的沟通。如果能使驻美记者在发回本国的新闻报道中对美国事务做出积极评价，从受众接受的角度来看，这比任何一则美国媒体所作的报道宣传都令人信服。因此，在美国的各大城市几乎都设有外国记者俱乐部，[21]这些俱乐部能够为驻美记者提供周到、有效的采访服务。

3.传播效率高

英国《简氏外事报道》周刊曾这样评价CNN的对外传播效力：“世界媒体的议题已经被CNN这个开创了在全球范围内全面报道新闻的电视台所主宰。更为可怕的是，媒体给美国政策所作的宣传：美国国务卿的一次演讲可以在几秒钟内现场转播到世界各地。而法国和俄罗斯外交部长的演讲只有在走运的时候才会被转播。”同样的高效率传播也发生在CNN对伊拉克战争的报道中。在此次报道中，CNN的实时传送信号实现了对战争过程的全程现场直播。这是人类战争史上的第一次，也标志着国际传播史上的一大飞跃。（四）主要报道受众特点

美国“信息霸权”式的传播策略、地区上点面结合的传播方式，使得美国在全球范围内撑起了一张庞大的信息传送网。在这张网内笼罩着的是美国渴望进行意识形态灌输和文化垄断的世界各国人民。在受众构成上，与其他发达国家对外报道受众相似的是，意见领袖仍然是其首要关注并渴望影响的主要受众群体。其次，由于其他发达国家媒体的发展程度与美国媒体同样成熟，美国对外传播媒体在发达国家所拥有的受众数量自然会受到所在国媒体强劲的影响和冲击。而在本身新闻产业发展相对不成熟的发展中国家，因为那里的人们需要通过接收美国的对外报道来弥补本国新闻信息资源的不充足，使得美国的对外传播媒体反而在发展中国家拥有更加广泛的受众人数。这样一来也使得美国的对外报道受众与其他发达国家海外受众一样具有多元化、多种族、多文化背景相融合的特点。（五）主要报道影响特点

由于美国的国际地位和国家综合实力，其对外报道往往能在世界范围内引起广泛深远的影响。引导国际舆论、左右国际政局、影响经济发展方向，这些都是美国通过对外报道能够形成的影响。同时，创造能为美国所用、符合美国外交策略实行的舆论大环境，也是美国对外报道媒体一直努力的目标。

相较而言，美国媒体对外报道对发展中国家受众的影响要大于对发达国家受众的影响。发达国家媒体行业的发展程度与美国不相上下，因此美国对外媒体在这些国家受众中的影响会受到受众所在国本身媒体的强烈冲击和影响，加之相似的意识形态、价值观念、文化背景，使得发达国家受众对美国媒体的关注度并不是很高。而对于与美国有强烈意识形态、思想观念差异的，同时也是美国媒体出于全球战略考虑而进行重点舆论宣传的发展中国家，美国的对外报道对其则有着较大的影响。其原因在于，发展中国家本国的传媒产业发展不成熟，在信息传播上无法满足本国受众的要求，因此民众就需要从发达国家的对外报道中获取信息。而这样做的结果就是，西方发达国家渴望实现的对第三世界国家意识形态和文化渗透的愿望就这样轻而易举地达成了。

三、法国媒体对外报道的特点

目前，法国的对外传播机构主要有隶属于法国广播公司的法国国际广播电台、世界电视5台和法国24频道。从继承了《人权宣言》精神的《法兰西宪法》到法国的《传播自由法》，法国的新闻媒体一直都被赋予世界上最大的自由度。因此，法国的各个对外传播机构的传播活动都十分活跃。但就整体而言，这些机构之间却相对比较分散且缺乏协调。为了最大限度地发挥各种传播手段的长处，从而更有效地对外发出法国的声音，提升法国的国家形象，在政府的大力支持下，法国媒体行业近年来做了许多尝试。法国24频道就是一个于2006年成立的，用法语、英语和阿拉伯语向世界全天候播出的国际新闻电视频道。（一）主要报道机构特点

法国的报业也有相当比重的海外发行。海外殖民的历史让法国至今仍拥有一些殖民地和附属岛国，加之政府对有海外发行的报纸提供[22]减免50%航空费用的优惠政策，使得部分法国报纸在非洲的法语地区和一些欧洲法语国家也拥有一定比重的发行。同时，法国还有法国海外领地广播电视公司。公司在海外属地建有广播电视台，除了通过卫星或邮寄的方式传送法国本土节目之外，还会有在当地制作的节目播出。

1.独特的报纸行业协会

在法国，除了新闻报业集团之外，还有一种其他发达国家新闻媒体没有的组织——报纸行业协会。法国的报刊由于数量大、种类多而竞争激烈，大多数报刊为了增强竞争能力，会组成团体，加强联合。而这种行会组织同时也是法国政府对其新闻媒体进行宏观控制的一种特色手段。政府通过行会对报刊进行控制，既精简了政府机构设置，同时又提高了政府宏观管理的效率。

2.以国家机构独家经营为主的广播电视事业

法国的国有广电体制在发达国家的媒体所有体制中显得十分独特。这是因为法国在政治上较早取得统一，这种统一为集权政府的出现提供了可能。同时在经济上，法国实行的是有明确社会计划纲领的[23]国家经济。这样的政治经济背景，使得法国媒体形成了国有制的所有制方式，对政府支持有很大程度的依赖。这在发达国家的新闻媒体中是不多见的。

3.注重对民族文化的保护

由于英语在国际交流和全球大众传播中扮演着越来越重要的角色，法语的地位被日渐削弱。为了保护法语的纯洁性，维护法国的“精英政治”和国家文化，抵制美国文化的入侵，并且宣扬法国式的价值观，法国媒体在对外报道过程中往往会受到一定的限制。同时，为了达到以上目的，政府还倾力打造新的传播平台。有着“法国人自己的CNN”之称的法国国际新闻电视网络——法国24频道，就是这样的一个综合性的对外传播集团。（二）主要报道内容特点

1.传播内容比较多元

法国对外报道的内容涉及政治、经济、社会、文化等法国社会的[24]各个方面，在形式上可分为报道、辩论、采访、分析这几类。此外，法国人对本民族语言与民族文化的保护，对以美国为代表的国家文化入侵的抵制以及对法国文化能够在世界范围内重新获得重视的希望，在法国媒体的对外报道内容中很容易就能看到。

2.重视新闻报道

在法国的对外报道中，新闻类节目在整体节目内容中的比重是相当大的。法国24频道甚至还将“新闻立台”定位为频道的基本战略。新闻节目的形式也呈现多元化。无论是热点问题的深度报道，还是间隔30分钟的滚动新闻播报，都无不透露出法国对外传播媒体对新闻节目的重视程度。

3.新闻素材来源丰富

法国的对外媒体拥有庞大丰富的信息资源支持，综合了TF1集团、法兰西电视台、法新社以及法国国际广播电台的强大信息资源，随时都可以资源共享的方式为对外传播所用。这样的做法大大提高了法国媒体的工作效率，同时也使节目质量得到进一步提升，为“来自法国的声音”能传递得更快速、更有效创造了良好的条件。

除新闻报道之外，法国对外报道中另一个颇具特色的内容是用辩论或分析的方式呈现节目内容。媒体会将具备丰富职业经验和学术背景的专家学者邀请到节目中，请他们就相关论题进行辩论或评论。（三）主要报道渠道特点

法国的信息技术相对于其他发达国家而言一直是比较落后的。同时，由于语言的局限，加之信息技术发展缓慢，法国的人均网络使用率也不高。这就给法国新闻媒体的对外传播提出了一个不小的难题。传播渠道的严重缺乏影响到了法国对外传播的质量和效率，同时也制约了世界听到“来自法国的声音”。近年来，借着法国政府大力加强对国际传播重视度的东风，法国媒体开始正视自身硬件设施上的缺陷和与世界先进水平之间的差距，不断致力于发展同步声像传输技术，并将其运用于当今法国对外传播的前沿阵地——法国24频道，从而实现新闻的对外实时发布，使之成为“覆盖欧洲、非洲以及中东地区[25]的舆论媒介”。同时，法国24频道还是一个由三个互联网站和两个电视频道整合而成的综合传播平台。这五个传播媒介之间彼此互补、充分互动，是法国在努力发展国际传播事业的道路上迈出的颇有成效的一步。（四）主要报道受众特点

法国的对外媒体拥有自己稳定的受众和影响逻辑。法国对外传播信号的覆盖面决定了法国对外报道受众以生活在原先法国的海外殖民地与法国属地的人口为主，另外还有生活在法国以外的法语使用区的人们也是法国对外报道的受众。从2007年底开始，法国24频道还开设了阿拉伯语和西班牙语节目。这样就使得其海外受众的覆盖面进一步延伸到亚洲和美洲地区。正在迅猛上升期的法国24频道在受众覆盖面上有极大的野心，曾有数据显示，该频道预计潜在的观众数量将[26]达到25亿。（五）主要报道影响特点

法国虽然一直属于西方发达国家的代表之一，但是由于自身国际地位的下滑，导致其媒体对外报道的影响力也不断减弱。同时随着英美文化的蓬勃发展和其影响范围不断扩张，英语也随之成为世界上使用最广泛的语言，这使得以法语作为主要报道语言的法国媒体的对外传播活动再一次受到严重的打击。

但与此同时我们也应该看到，近年来在法国政府的倡导之下，法国媒体开始重新重视话语权的争夺和在国际舆论导向上的回归。法国媒体开始在增强媒体国际影响力方面下工夫，并且成立了24小时多语种新闻直播频道——法国24频道。这一切均让我们看到了一个传统资本主义大国在21世纪这个信息时代在提升媒体国际影响力的道路上大踏步地前进与发展。

四、日本媒体对外报道的特点

依据日本《放送法》，“国营媒体根据政府命令制作播放有关节目时，其费用必须由政府承担”。因此，日本媒体在对外传播方面，每年都能获得来自政府的大量专门的资金投入。特别是日本的国际频道，2006年7月7日发表的《日本经济运营基本方针》确定，在国家财政对该频道加大投入的同时，该频道还可以吸收民间的资金，以保证对外报道的各项事务能够正常进行。（一）主要报道机构特点

1.公共体制与商业体制共存

NHK是日本唯一的公共广播机构，以维护公共利益为目的，在日本广电业一直处于不可撼动的重要地位。NHK同时肩负着对内和对外的双重传播任务，在报道内容上坚持自由和不偏不倚的原则。与世界上的公共传播机构典型BBC相似的是，NHK的舆论监督也具有非党派性，其经济来源主要依靠国内收取的视听费。同时，在日本广电业中也存在着私营体系。这是因为美国在“二战”后直接管辖日本战时的国际广播，使得来自美国的商业运作制度对日本传媒体系产生了深远影响。

2.适应国际形势发展并配合日本的对外政策

当美国将对日本媒体的管理权归还于日本时，日本的对外传播机构开始了一段崭新的发展历程。其主要目的就是要在日本重回国际舞台之后，让国际社会对真正的日本有一个重新的认识。通过媒体的对外报道，增进日本与世界各国的彼此了解，重塑日本民族形象，并且通过这样的交流重建国际友谊。在日本，无论是政府还是普通百姓，都将日本媒体的对外报道看做是洗刷“二战”中日本的不良形象的重[27]要工具。

3.私营电视与报业的优化整合

在电子媒体和新媒体蓬勃发展的今天，日本的传统报业却能够抵制住强大的冲击，继续自身的发展，其主要原因在于日本报业与电视网之间独有的捆绑格局。日本的主要民营放送公司均分属于各大报业集团。这样就使得传统媒体与新媒体之间存在着资金、人事、报道活动等各方面的交流与合作。这种整体格局有利于增强整个民营传媒机构的实力，促进了日本传媒行业的整体发展。

4.报业发行量位于世界前列

日本的报业一直以极大的发行量而世界闻名。以日本三大综合性报纸之一的《读卖新闻》为例。《读卖新闻》是日本的第一大报，在世界报业协会公布的“世界日报发订量百强排行榜”上连续数年雄踞榜首之位，海外发行量也相当可观。除了日本国内的4个总社和300多个采访点之外，《读卖新闻》还在华盛顿、伦敦、曼谷和北京设有4个海外总局。国外常驻记者40名左右，并且拥有独立的国内外采访[28]通讯网，以此来保证其巨大的发行需求。

5.与政府和财团关系密切

日本的传媒行业虽然保持着独立经营，但在实际运作中却受到政府和财团的巨大影响。这是因为日本政府能够为媒体提供积极的政策保护，为媒体创造对其有利的生存环境。同时，来自财团的资金支持也是日本传媒机构能够实现自身发展的有力保障。因此，日本媒体会非常重视来自这两者的意见。（二）主要报道内容特点

1.报道内容偏爱采用驻外记者亲采的素材

日本报业往往配备有强大的驻外记者团，负责报纸的日常供稿。如日本的第一大报《读卖新闻》就有驻外记者40名。

2.“一窝蜂式报道”

日本的新闻媒体在对外报道内容上，往往会形成“一窝蜂式报道”。通过高度一致的舆论导向，为日本国家政策和思想的对外宣传造势。

3.美化形象报道，鲜有丑闻

日本媒体对外报道的基本上都是日本社会和谐美好的一面，鲜有丑闻。这与日本的东方价值观直接相关，所谓“家丑不可外扬”。日本对外报道的目的在于美化日本的国际形象，因此媒体通常不报道有损日本形象的事。在这一点上有别于发达国家媒体“坏消息才是好消息”的报道理念。

4.重视教育节目

日本制作的高质量文化教育节目一直受到世界的关注与赞扬。全国性的公共广播电视网NHK一直致力于纪录片等科教节目的制作。这对缩短日本民众的教育水平差距、提供公众平等教育的机会有着重要的意义。（三）主要报道渠道特点

日本的高新科技支持使其在对外报道渠道的多样性、先进性、高效性上拥有一定的优势。除了这些与其他发达国家对外报道渠道相似的方面，日本在新闻发布上有一个独特的形式，被称为“记者俱乐[29]部”。日本报纸偏爱采用记者亲自所采集的新闻素材进行报道。日本的记者俱乐部是指设立在日本各大公共机构内，由日本新闻协会加盟社的报道机关所派遣的特定记者组成的，名为社交实为采访的俱乐部。来自中央到地方各级政府部门和社会团体的各种信息都是通过记者俱乐部发布出去的。可以说记者俱乐部是日本新闻消息传输的中心枢纽，是一个沟通新闻报道机构和各级政府部门与社会团体的信息传播平台。包括外国媒体在内的报道机构均将自己的记者派驻记者俱乐部。这些记者在俱乐部中获取新闻的同时，还形成了一个包含人际交流在内的“活的”信息互动网，从而使得不同机构间的记者，特别是来自不同国家间的记者建立起一种横向合作的关系，形成一种十分有效的信息共享机制。（四）主要报道受众特点

日本希望通过对外传播提升国家形象及国际地位的用心使得日本对外媒体在目标受众的设定上毫无疑问地向西方发达国家靠拢，将以欧美国家民众为代表的海外受众视为其对外宣传的主要对象。但是，日本的对外传播在受众影响上遇到的尴尬局面在于，首先，由于使用语言的不同，使得信息传播没有像西方国家之间的信息传播一样通畅、直接，因而在信息传送的时效上存在着差距。其次，日本媒体对其目标受众的期待和渴望与其目标受众对日本对外报道的需求存在着显著的落差。与日本对外媒体对西方国家目标受众的重视程度形成鲜明反差的是，西方欧美国家的受众由于语言和文化的隔阂，并未对日本的对外报道产生特别的兴趣。日本对外报道节目的海外收视率一直都处于一个很低的水平。（五）主要报道影响特点

虽然日本在战后通过长期的努力，已经逐渐树立起一个较好的国家形象，但是日本媒体在世界上的影响相对于其他发达国家媒体而言还是较弱。这是因为日文不在世界普及，并且日本的国际政治地位相对较低。从1995年开始，NHK就对外开播了“TV JAPAN”频道。但是由于多数节目仍旧采用日语解说，加之节目形式缺乏新意，“TV JAPAN”没有在海外受众中形成什么影响。2005年底，日本外务省曾命令日本驻外使领馆就日本国际传播影响进行调查。结果在被调查的114个国家中，只在12个国家能够收看日本的“NHK WORLD”。[30]这引起了一向重视对外宣传的日本政府的高度关注。所以近年来，日本在国际传播领域奋起直追，颇见成效。

五、以色列媒体对外报道

以色列地处中东，但在国家体制、政治理念及经济社会发展程度上，则位居发达国家之列。由于其长期与阿拉伯国家冲突的历史，以色列的国家形象广受国际舆论批评和诟病。为此，以色列长期以来非常重视公共外交的作用，特别是通过向外国媒体进行全面集中的轰炸式公关，主动发布于以色列有利的正面信息，进而扭转人们对以色列的负面看法，改变并提升以色列的国家形象。（一）主要报道机构特点

以色列国1948年才宣告建立。因此，以色列的对外广播是在20[31]世纪50年代才逐渐发展起来的。而在国际关系上，以色列处于一个较为尴尬的位置。一方面，以色列是美国在中东地区的重要盟友，起到制约中东各国的重要作用。另一方面，以色列周边的国家或为与其信仰不同的阿拉伯世界国家，或为与其政治立场不同的反美国家，因此，以色列长久以来一直受到中东各国的排挤和对立。在这样的政治背景下，以色列所采取的外交政策，其一要努力维护与美国的盟友关系，其二要积极发展与世界各国的友好关系，其三还要致力于实现与阿拉伯国家的和解。如此全方位的外交政策自然使得以色列媒体的对外报道肩负着更加繁重的职责。

以色列的新闻出版业较为发达，所发行刊物的语言主要有希伯来文、阿拉伯文、英文、法文等。无党派报纸《国土报》是以色列三大主流报纸之一，是一份被国外媒体引用较多的权威报纸。而由以色列发行的英文报纸中，英文日报《耶路撒冷邮报》则占有领导地位，是一份被广泛认可的报纸。

在广播电视媒体方面，“以色列之声”是以色列国家电视台的无线电广播部门，电台每天都用希伯来语、阿拉伯语、英语、俄语等17种语言进行广播。以色列国家电视台于1968年开播，属于以色列的国家公共广播系统。而以色列的商业电视网是直到1994年才获得政府批准而建立的。至今，以色列的有线电视共有频道50余个，除了本国制作的电视节目外，还能收看到周边阿拉伯国家和欧美国家的[32]节目。（二）主要报道内容特点

由于与西方发达国家始终保持着良好的关系和密切的交流，以色列媒体在对外报道内容上与发达国家媒体有许多的相似之处。但与此同时，由于宗教信仰和民族文化的差异，以色列在对外报道上也具有自己的特点。以色列的农业、工业、高科技产业和金融业都相当发达，这与犹太民族始终将教育视为发展社会、经济的关键与基础有关。以色列一直以来将“科技立国”视为国家发展的重要战略方针，因此政府高度重视国民的教育和人才的培养。在此前提下，以色列国家电视台特别开辟了教育频道，用来播放与教育、生活相关的节目，服务于成熟的国民教育体制。此外，以色列国家电视台还另有三个频道，共用14种语言对外播报新闻，并且制作一系列具有地域、民族特色的文化节目。以色列规模最大的网络电台——以色列国家广播电台拥有六套广播节目，主要用英语对外播放本地新闻节目。（三）主要报道渠道特点

以色列重视国家科技的发展以及科研应用，这从政府愿意将占国民生产总值2.9％的大批资金拨给技术开发与研究这一方面能够看出。而这个比例也已经能与最先进工业国家的资金注入水平相媲美。[33]对科技发展如此高的重视程度自然使以色列在高科技领域能取得引人瞩目的成就，并在全球享有一定的声誉。其在电子通讯、能源利用、计算机软件等方面的技术均已具备世界先进水平。而这一点也被完美地体现在了以色列对外报道渠道的高科技化和多样化上。卫星、电缆、网络、新媒体平台等一系列与发达国家发展水平持平的信息传播技术被充分运用到了该国的对外报道之中，形成了一个立体式的传播体系，使信息传播高效、快捷。（四）主要报道受众特点“以色列之声”的独立对外广播称为“以色列国际广播电台”。较之其他中东地区国家而言，以色列的对外报道所覆盖的范围更广，目前其国际广播电台分别使用阿拉伯语、希伯来语、英语、法语、俄语、西班牙语等十多种语言对中东、欧洲、亚洲和北美进行广播。因此，其受众具有受教育程度差距较大，文化、民族、信仰、风俗、意识形态等各方面多元化的特点。并且由于犹太民族特殊的历史发展背景，以色列对外报道受众的分布范围相当之广。（五）主要报道影响特点

以色列作为美国在中东地区用来制约该区域其他国家的重要盟友，同时又因其与中东各国之间的微妙关系，使得我们可以将以色列的对外报道看做是中东局势的晴雨表和风向标。一方面，通过分析以色列对外报道的内容可以一窥美国的中东战略；另一方面，以色列的对外报道直接反映出其自身以及中东其他各国对国际事务的立场与态度，以新的视角与观点平衡国际舆论，同时也为世界各国受众了解中东局势打开了一扇新的窗口。此外，分布于全球各地的犹太人所形成的庞大的受众群体也使得以色列对外报道事业的影响范围突破地域的局限，并在思想情感上起到了很好的团结本民族同胞的纽带作用。

虽然在发达国家之间所具体存在的国际地位、政治体制、对外政策、经济发展水平、地域文化方面的差异使得这些国家媒体的对外报道有着各自独有的特点，但是从宏观视角来看，这些国家所共同拥有的资本主义性质和相似的政治经济发展历史使其对外传播事业在呈现多元特色的同时也分享着一些共性，如发展时间较长、体系构成和运行机制较为成熟、信息传播技术先进、信息传播渠道多元立体、受众群体相对稳固。此外最为重要的一点是，发达国家对外媒体始终主导着国际舆论的走向，在国际信息流通领域占垄断地位。

一个媒体在全球范围内的影响力大小与许多因素息息相关。国家的综合实力是其中的第一位要素。发达国家凭借其强大的综合实力在国际上掌握了更多的话语权，而这些国家的通讯社、报纸、广播、电视则垄断了绝大部分的信息传播资源，因此发达国家媒体的对外报道也在国际传播领域掌握了更多的主导权。这就使得国际上的信息传播呈现出仅从发达国家流向发展中国家的单一走向。在20世纪80年代中期的一次世界新闻会议上，有学者就曾指出:“世界范围内的新闻[34]流动，80%以上是从伦敦、纽约和巴黎的传媒中发布的。”这种现象在当今的国际传播领域依旧存在。

此外，语言也是制约媒体影响力大小的主要因素。发达国家媒体依靠英语在全球政治经济生活中的广泛使用，使受众覆盖面无限延展，从而拓宽了这些媒体对外报道的影响范围。

然而在当前的信息时代，随着发展中国家对于“争夺国际话语权”意识的显著增强以及其对外报道事业日新月异的发展，旧的垄断局面逐渐被打破，新的国际新闻传播秩序正在形成，再加上新媒体的兴起和发展，发达国家已经明显感受到了来自第三世界国家强劲的竞争压力。因此在新时期，各发达国家的对外媒体继续积极探索、勇于创新，不断调整运行机制，优化报道队伍，以满足不断变化的受众需求，适应日益激烈的市场竞争。

第二节 发展中国家媒体对外报道的特点

20世纪40～50年代，在全球范围内掀起了一阵亚非拉民族独立运动的高潮，一大批第三世界国家纷纷在这一时期重获主权。这个巨大的变化为这些国家对外媒体的建立和发展提供了有利的契机。时至20世纪80年代初，联合国发表了一份名为《一个世界多种声音》的报告，进一步激励了发展中国家要求建立“世界新闻和传播的新秩序”的决心。第三世界国家开始寻求国际事务的话语权，要求摆脱信息流通走向上单纯的接受者角色，争取对外报道的公平、公正，开始了在新闻传播领域与西方发达国家的抗衡。这其中也涌现出了诸如卡塔尔半岛电视台这样令人眼前一亮的国际新闻传播媒体中的后起之秀。

由于政治、经济、科技等国家综合实力的发展程度不同，发展中国家的对外传播机构在国际上的地位一直低于发达国家的相关机构。经济实力和技术水平的制约，使得新闻制作与传播的各个环节都存在着缺陷。加之发展中国家所共同面对的传播语言上的弱势，使得其媒体在对外传播方面始终无法与发达国家媒体相抗衡，也因此在对国际舆论的影响方面处于绝对的弱势。在很多情况下，发展中国家只能充当“信息被灌输者”的角色，对国际事务缺乏话语权。

从20世纪70年代开始，发展中国家的对外传播机构开始为打破这种世界范围内信息传播秩序的失衡而做出不懈的努力。经过数十年的探索和发展，如今的发展中国家媒体已经在对外宣传和信息的国际传播上取得了长足的进步。部分话语权的获得使得发展中国家媒体开始有能力在国际舞台上发出自己的声音，从而在国际交流中扮演越来越重要的角色。这些都对营造一个更加公正、公平、无偏见的国际舆论环境，建立新的世界信息传播秩序，有着重大而深远的意义。

此外，经营方式和传播理念上的转变也使得发展中国家不再固步自封，其对外新闻报道事业迎来了发展的春天。各国纷纷打开思路，在提升软硬件水平的同时引入市场机制，开设全英文频道，拓宽受众面和影响范围；打开国际市场，主动与发达国家的对外媒体形成正面的竞争。这些都使得发展中国家的对外传播机构在实践中发展，在摸索中获得了最快速且长足的进步。这其中，由阿拉伯国家开办的半岛电视台从一个默默无闻的地方传播机构一跃成为能与西方成熟的对外传播体系相抗衡的世界知名媒体，就是一个较为典型的例子。

一、阿拉伯世界国家媒体对外报道的特点

发展中国家为了提升自身的国际地位，同时掌握更多的话语权，对于本国对外报道的影响力有着很高的期望值。但是由于起步晚、底子薄、技术发展相对落后等因素的制约，发展中国家对外媒体对国际舆论的影响导向作用相较于发达国家媒体而言仍处于弱势。虽然近年来随着第三世界国家在经济、科技等领域的快速发展，正努力缩小与发达国家之间的差距，扩大自身对外报道的影响力，并且取得了不错的成绩，发自发展中国家的无线电信号也已能够覆盖世界的大部分地区，但由于语言、文化的差异和西方世界对第三世界国家固有的消极观念，受众对发展中国家对外宣传报道内容的接受度和信任度仍然不高，这使得发展中国家对外媒体在国际上仍处于从属于西方发达国家对外媒体的地位。（一）主要报道机构特点

有着“中东CNN”称号的卡塔尔半岛电视台成立于1996年2月，是近年来第三世界国家对外媒体中成长最为快速的一个。强劲迅猛的发展势头使其成为目前中东地区最有影响力的媒体之一。同时，它在世界传媒领域中的异军突起，所表现出的超强竞争力也使欧美主流媒体感到了压力。正如BBC世界频道主编理查德·珀特所说，“自半岛英语频道公布了开播日期后，BBC就重新检视了自己的表现，以确保不[35]会在竞争中落伍。”由此可见，半岛电视台作为第三世界国家的新闻媒体在打破西方世界对新闻信息的垄断局面方面所取得的成绩。

半岛电视台是阿拉伯地区第一家私营电视台。其发展目标是“成为中东问题报道的坐标”，这表明了发展中国家在掌握国际事务话语权方面的迫切要求，从而使传统的国际信息传播走向发生新的变化，来自发展中国家的声音开始被越来越多的受众所关注。为了更好地实现这一目标，半岛电视台还于2006年11月15日开播英语国际新闻频道。频道以“Setting The News Agenda”为主要宣传口号，实行24小时不间断的新闻播送。报道内容力求关注西方媒体没有关注到的新闻，为国际事务的讨论引入来自第三世界国家的观点，并在国际新闻的报道中进行新的符合第三世界国家立场的议程设置，以体现发展中国家的利益诉求。（二）主要报道内容特点

半岛电视台制作的节目内容包括时事报道、新闻及时事分析、纪录片、现场辩论及体育节目等。它立场鲜明地为第三世界国家说话，将关注点放在了对第三世界国家事务，特别是对阿拉伯世界国家和中东地区争议性事务的报道上。为了在实现24小时不间断新闻放送的同时，保证报道内容的时效性，半岛电视台创新性地在多哈、吉隆坡、伦敦和华盛顿特区设立了四个新闻制作中心，以“接力”的方式，利用时区的差异，保证一天中任何一个时刻所发生的新闻事件都能被半岛电视台的记者记录下来。这种制作新闻的方式被戏称为“跟着太阳[36]跑”。

同时，在节目编排顺序上，半岛电视台按照“先中东，后亚洲，最后再欧美”的顺序，区别于由发达国家媒体既定的侧重欧美事务的报道传统。并且，半岛英语国际新闻频道所聘请的记者、主持人很多都有在英美主流媒体中从业的经历，这使得其所做的报道既具备与英美主流媒体齐平的水准，同时他们又能站在第三世界国家人民的立场上，以维护发展中国家的利益为出发点，做出与发达国家媒体相抗衡的对外报道，而并非只是简单的编译摘自阿拉伯语频道的内容。（三）主要报道渠道特点

半岛电视台的节目内容主要是通过电缆和卫星传输到世界各地的，电视台租用了16颗以直播卫星为主的通讯卫星向全球进行免费转播。为了尽可能扩大新闻素材的来源，半岛电视台在四个新闻制作[37]中心的基础上还建立了70多个分社。这些分社的存在使得半岛电视台的记者甚至能够从中东、非洲及拉丁美洲随时发出直播报道。同时，这些设立在不同大洲、不同国家的分社使半岛电视台的记者队伍呈现多元化特点，从而使其新闻报道呈现多视角、全方位的特点。（四）主要报道受众特点

由于宗教和文化背景的原因，阿拉伯世界的受众会偏向选择收看半岛电视台的节目，这也构成了半岛电视台牢固的观众基础。与此同时，基于中东地区国家在世界政治经济发展中所占有的重要且微妙的地位，该地区内错综复杂的国家关系和充满变数的局势也深受西方国家受众的关注。目前，全球已有8000多万户家庭能够接收到半岛电[38]视台发出的卫星信号。而当中东地区有重大事件发生的时候，半岛电视台以其身处其中的地理优势和区别于西方世界媒体的报道视角，又会吸引全球范围内一大批渴望了解事件最新动态的观众观看其发出的新闻报道。（五）主要报道影响特点

半岛电视台从开办时起就坚持立场鲜明地发出来自第三世界国家的声音，为国际舆论提供新的视角，并受到了全球观众的广泛关注，取得了良好的传播效果，实现了与西方发达国家媒体观点相抗衡的目的，给一直处于垄断地位的英美媒体施加了极大的竞争压力。由于地域和文化的贴近性，如今半岛电视台在中东地区的影响力已经远远超过了所有的美国新闻网，而英语国际新闻频道在开办仅一个月之后就夺走了BBC WORLD在以色列超过50%的市场占有率。同时，它在北美还建起了拥有30万日访问量的电视台网站，且网站的注册用户数[39]量正以每周2500户的速度增加。这些数字都无不体现了半岛电视台作为一个第三世界国家媒体的崛起和其在全球范围内迅速扩张的影响力。

二、朝鲜媒体对外报道的特点

总体而言，虽然目前朝鲜与其他发展中国家不断努力扭转国际报道传送和接收上的失衡现象，并在对话语权的掌控上有所进步，但是相对而言，仍处于弱势，这一点在朝鲜显得格外突出。有数据显示，拥有世界总人口3／4的第三世界国家，在国际新闻占有量上还不到总量的1／10。这是一个巨大的落差。进入信息传播新时代，在国际政治经济新秩序的影响下，一个国家能否在国际社会中发出自己的声音，直接关系到其国际地位的确立和信息实力及综合实力的体现。从朝鲜政府的外交政策来看，他们的基本目标是通过外交手段为确保国家生存权利、巩固和扩大国家生存空间创造条件。因此，朝鲜也竭力通过本国媒体的对外报道向世界宣传国家政策、经济发展和社会生活，同时，他们与其他发展中国家一起参与国际间事务讨论，发表本国观点的诉求日趋强烈。在对外报道中逐步由信息的被动接受者转变为主动发出者，这个转变对朝鲜乃至整个发展中国家来说，都是可喜的，也是具有重大意义的。（一）主要报道机构特点

朝鲜的国家性质决定了其媒体均为共产主义性质的传播机构，并且朝鲜的海外宣传与其外交活动的展开彼此相辅相承，因此，海外宣传报道是朝鲜外交活动有效实施的重要手段。

朝鲜的对外宣传机构分为政策机关和执行机关两部分。以对外文化联络委员会为主轴的各级执行机关在劳动党中央委员会的领导下开展对外报道工作，执行由党宣传部决定并经国家主席许可的对外宣传方针。直属于政务院的朝鲜中央放送委员会除用朝鲜语广播外，还设立了英语、日语、俄语、汉语、法语、西班牙语等多语种的对外广播，实施一天总共60小时的海外放送。这其中，日语与俄语是其对外广播中除朝鲜语外的两大主要广播语言。此外，所有对外发行的宣传册及各种刊行物均由政务院下属的出版总局和外国文出版社负责，如英文版和法文版的周报《平壤时报》，以及由朝鲜外国文出版社出版的多语种杂志《今日朝鲜》和画报《朝鲜》。

纵观朝鲜的各大传播媒体，本国固有的排外好战思想对其媒体的报道行为形成了深远的指导性影响。这也是朝鲜媒体的一大特点。（二）主要报道内容特点

朝鲜的对外报道内容完全是由国家的政治需要决定的。对朝鲜而言，日韩关系对其是有相当重要的战略意义的。因此，朝鲜对外报道的内容常以韩日事务为主。中央广播电台每天用韩语和日语向韩国与日本进行广播。同时，朝鲜还开设了阿拉伯语广播，目的就是为了干扰韩国和阿拉伯世界国家发展更加亲密的关系。此外，朝鲜的对外报道中还充斥着对资本主义国家特别是美国的抨击。当然，在媒体的报道中，朝鲜领袖也是每天都要关注的核心人物，通过报道来宣扬领袖的楷模形象，从而增强民族凝聚力。总的来说，朝鲜的对外报道内容完全不涉及犯罪等社会不稳定因素或批判体制的内容，只宣传金正日家族并将领袖偶像化，宣扬朝鲜体制的优越性、社会发展和朝鲜统一政策，塑造朝鲜政权的正统性，同时对韩国政府进行批评。

新闻绝大部分来自政府管理的国家通讯社，鲜有来自海外记者采访得来的新闻素材。（三）主要报道渠道特点

除了正常的对外广播及刊物发行之外，朝鲜的对外传播机构还会通过其驻外公馆及对象国当地的各种亲北、左倾团体展开宣传报道活动。利用对象国当地的大众传媒来刊登宣传报道是朝鲜对外报道活动中经常采用的一种基本方式。在西方世界，其选择的对象有《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《世界报》等重要报纸；在中东及亚洲地区，这些新闻机构则会选择在本区域有较大影响的地方报纸来刊登以宣传朝鲜统一方案等为主的报道。这些新闻机构甚至还会通过收买当地的亲北或左倾人士，以撰写专栏的形式，达到宣传的目的。

其次，通过“朝鲜出版物输出入商社”或各驻外公馆及亲北团体在海外出版各类宣传刊物和音像制品，也是朝鲜媒体常用的对外宣传报道渠道。并且，朝鲜还在海外设立了“金日成书店”和“金日成图书馆”，以便于海外的亲北团体在对象国当地制作发行赞扬朝鲜领导人及国家政策方针、抨击韩国事务的报道刊物。

此外，朝鲜的对外报道还与本国艺术团体的海外巡访公演相结合，进一步实现对外文化宣传与渗透的目的。从20世纪70年代起，朝鲜就开始大规模地向各国派遣艺术团，通过与各国进行文化交流，以达到发展政治关系和在海外宣传金日成的目的。同时，其所针对的对象国也逐渐从共产主义国家扩大到第三世界国家和西方国家。（四）主要报道受众特点

由于技术和财力的局限，朝鲜媒体的硬件设施无法满足对外传播的要求，因此，“少有针对远地的听众做广播”。另一方面，意识形态的差异也使得朝鲜媒体更加偏重于向与之意识形态相符的受众进行报道活动。

朝鲜现有的对外传播媒体依照各语种所涉及的范围不同，主要向欧洲、亚洲以及拉丁美洲的受众进行对外广播。（五）主要报道影响特点

朝鲜由于其政治体制和独特的外交政策，使其对外报道的影响范围小之又小，但朝鲜的媒体动向又因其敏感的政治地位而广受国际社会的关注。

朝鲜进行对外报道的主要目的在于偶像化领导者形象，从而宣扬本国体制的优越性；制造国际舆论，从而提高本国国际地位，并相对孤立韩国；努力实现朝鲜半岛共产化；强化国际合作，从而实现社会主义建设的成功。

因此，根据不同区域、不同阵营的特点，朝鲜对外报道的开展具有极强的针对性。对于共产主义阵营，其报道重点在于呼吁共产国家间的团结，宣扬国际共产主义运动，并努力巩固国际共产主义运动的连带性。对于中立国，朝鲜的对外报道致力于扩大反帝反殖民统一战线的基础。而对于西方世界，对外报道的重点则放在宣扬社会主义制度优越性以及朝鲜社会发展等方面。

由于普遍存在经济力量不雄厚、科技不发达的弱势，发展中国家的对外报道渠道无法像发达国家那样实现现代化、高科技化的综合性信息传输体系。但是近年来，随着以中国为代表的发展中国家逐渐意识到建设快捷、高效的信息传输体系，对于增强一个国家的传媒实力所具备的意义，发展中国家的对外媒体开始努力加速追赶，以期缩短与发达国家媒体之间的差距，并已获得初步成效。同时，各发展中国家的海外记者通讯站也如雨后春笋般蓬勃发展起来。这些海外记者站的建立搭起了发展中国家对外媒体与所报道国之间的沟通桥梁，使信息的传送更加直接、快捷。

虽然起步较晚的发展中国家对外报道事业目前仍存在着技术水平相对落后、传播语言相对弱势、传播渠道相对狭窄等问题，但随着全球化的深入与传播技术的不断发展，发展中国家的对外媒体正在以一种与传统西方媒体迥然不同的视角和姿态，逐渐改变着旧的国际新闻传播格局，打破西方发达国家新闻媒体在世界范围内的垄断局面，以高度的重视和快速的发展发起来自第三世界国家的“宣传反击”。

第三节 中国媒体对外报道的特点

我国的对外报道肩负着让中国走向世界和让世界了解中国的双重任务。中国的对外报道机构正在实现由传统媒体向现代媒体、由单一媒体向综合媒体及由对外广播向国际传播转变的过程。到目前为止，我国已建设成了一支集传统平面媒体、广播、电视、网络及新媒体于一身的较为成熟的全方位对外报道队伍。这其中包括：新华社，中国新闻社，《中国日报》，中国国际广播电台，中央电视台中文国际频道、英语频道、西法频道以及对外新闻网站和海外华文报道媒体，等等。

第一，信息海外抵达率有待提高。对外传播机构数量上的增多并不等同于传播质量上的完善，实际信号抵达率仍会受到技术、硬件等种种因素的影响和制约。以中国国际广播电台为例，虽然目前该台已经在世界多国多地区实现了全天24小时的落地直播，但是由于波段频率不稳定，常造成收听效果不佳。同时，与当地电台所开展的合作在播出时间段及播出内容控制方面也存在着一些磨擦。这一切都使得实际的节目效果大打折扣。

第二，反击西方媒体对发展中国家的歪曲报道。突尼斯常驻联合国教科文组织代表马斯穆迪曾指出：“国际新闻机构发回给第三世界的消息都是加工过的，就是说经过他们的筛选、剪裁、歪曲，而后按照他们自己对世界的看法强加给发展中国家的。当他们对这些国家确有某种兴趣时，也往往用最阴暗的笔触加以描绘，渲染那里的危机、罢工、示威、暴动，甚至拿有些国家取笑。”这段话一针见血地揭露了一些发达国家媒体在对外报道过程中，为了谋求本国利益而常使用歪曲事实或片面援引的伎俩，企图贬低、丑化他国，特别是发展中国家形象的行为。这些失实报道是在意识形态斗争下对发展中国家的恶意中伤。如德国《柏林晨报》网站曾将一张中国武警解救西藏被袭汉人的照片说成是在抓捕藏人。又如BBC网站上也曾刊登过一幅中国公安武警协助西藏医护人员将伤者送入救护车的图片，而图片说明却意味深长地写道：“在拉萨有很多军队”。因此，我们要努力发展对外传播的另一个目的，就是变被动为主动，正面揭穿这些用心险恶的宣传战略，维护自身的国际形象，使国际竞争真正回到公平、健康的层面上来。

一、主要报道机构特点

中国的新闻传播机构绝大部分归国家所有，市场化程度相对较低。在运作资金上，这些新闻传播机构并不是完全独立于政府而存在的，相当程度上，它们都要依靠来自政府、大型企业或大型媒体集团的资金支持，以维持日常的运转。目前，在这些以中央级单位为主的国家对外宣传媒体中，能够真正做到自负盈亏的大概只有全国性的英语日报——《中国日报》。（一）“中国的声音”对国际舆论的影响尚弱

虽然我国目前已经拥有了形式多样的对外传播机构，但这些机构由于起步晚、基础薄，其实际的发展现状并不能充分适应当今纷繁复杂、变幻莫测的国际局势。在报道国际事务的争端处理上，中国媒体在国际舆论方面的影响力和导向力仍然逊色于发达国家的对外传播机构；而在中国形象的宣传上，中国的对外传播机构还无法将主导权从意识形态及政治利益相左的西方媒体手中夺回。总的来说，就是“西强中弱”。如何与发达国家媒体争夺话语权，进而在国际舆论的导向者中占据一席之地，让国际社会听到“中国的声音”，理解中国的立场，这是致力于中国对外报道发展的传播工作者们需要思考的问题。（二）重视“争夺话语权”的必要性

21世纪是一个高度信息化的时代。一个国家的对外宣传报道能否在国际舆论中争取到话语权，对于该国能否在国际交流与合作中获得主动权具有至关重要的作用。对于中国的对外传播媒体而言，掌握了话语权，就能在国际传播与交流中变被动为主动，以中国的视角报道和评价全球新闻，从而挑战发达国家的信息垄断局面。中国的对外媒体在增强自身实力、争夺话语权方面，已经做出了积极的努力，旨在将自身打造成“具有国际影响力和竞争力的综合性现代新型媒体”[40]，并且也确实取得了令人瞩目的进步。中央电视台的对外频道已形[41]成了“多语种、多频道、全球同步播出”的电视外宣新格局。此外，作为“中国对外宣传攻势最新举措”的中国新华新闻电视网英文频道（CNC World）的成立，也是中国对外传播机构建设的一个新的尝试。CNC World将成为“跻身于世界同类电视网络前5至10名”的中[42]国媒体。这对我国的国际传播而言，无疑将是一个振奋人心的大喜讯，标志着我国的对外报道水平与世界先进国际媒体之间的差距正在快速缩小。

二、主要报道内容特点

我国的对外报道机构多为国家媒体，它们是国家政策宣传的窗口，担当官方传媒机构的职责。其以维护国家利益为新闻报道的根本出发点，同时，发挥国家喉舌的作用也是这些报道机构义不容辞的责任。因此，在我国新闻报道中，政治新闻占据相当的比重。与此同时，为了让国际社会更加全方位地了解中国的发展现状，报道内容还会尽量广泛地包含中国在政治、经济、文化等各个方面的发展情况和所取得的成就。（一）各对外报道机构均有自己明确的节目定位

如央视中文国际频道（CCTV-4）就以“弘扬中华文明，服务全球华人”为宗旨，而英语国际频道（CCTV-9）则将宗旨定位为“全球的触角，中国的眼光，世界的窗口”。明确的节目定位为报道内容的选择提供了指向性的依据，同时也细化了不同对外报道机构的报道职责，使得中国对外传播机构的整体具有多面性和兼容性。（二）及时、充分、透明、有效的报道理念“早说话，多说话，说明白话”，这是我国驻英大使傅莹对新时期我国对外传播观念和方法的树立所提出的要求。它简明扼要地表达了我国的对外传播所应秉承的“及时、充分、透明、有效”的理念。（三）“分洲治之”，使报道内容具有贴近性和本地性

为了使报道内容更加有针对性，无论是纸质还是电子媒体，均对其对外报道内容的格局做了精心的设计与编排。最普遍的做法就是按照不同的大洲进行分版报道。如央视中文国际频道就将节目分为亚洲、欧洲、美洲三个版本。这三个版本间除了新闻直播时段为三者共有外，其他时段的内容会按照其所处的不同的时区来编排不同的节目，实现[43]针对不同受众国的“无时差编排”。（四）增加节目播出量，特别是新闻节目的播出量

如今，我国的各对外传播机构都纷纷将频道定位在“以新闻为主”上。这样做既扩大了新闻的报道面，同时也提高了新闻的时效性，为我国对外媒体尽快缩短与世界对外报道先进水平之间的差距提供了一条便捷途径。此外，一些来自华语版面的精品栏目和优秀节目资源也被作为我国文化的优秀集合和代表，丰富对外版面的宣传内容。（五）表达中国对国际事务的解读和评价

当国际事务中出现争端，一个国家就要有能够表明自己的立场的能力，树立自己的国家地位，解决相关国际纷争。我国设立对外新闻报道机构的目的就是要让世界听到中国的声音，了解中国的立场和观点，使国际舆论呈现多元化的局面。但是要如何巧妙地将我国的立场、观点、理念蕴含在新闻报道中，再通过传播，使海外的受众乐意接受这些信息？这给我国的媒体从业人员提出了很高的要求。海外受众，特别是发达国家的受众，由于意识形态、价值观念上存在的差异，如果在信息传播的过程中，传播主体违背了受众的接受规律，就很容易引起抵触心理，从而无法达到新闻传播的目的和效果。因此，我国的对外媒体要善于“寓理于事”，“师夷洋技以制夷”，用海外受众喜闻乐见的客观、公正的报道方式展现中国的国家建设、经济发展、社会风貌、文化传统，使海外受众认识了解一个真实的中国。

由于西方国家媒体历来对中国进行有失偏颇的报道与宣传，使得绝大多数海外受众对中国有着陈旧或者错误的认识。在我国的对外报道中，以展现新中国成立之后及改革开放以来我国在经济建设、社会进步、人民素质等方方面面发生的翻天覆地的变化为一大重点，同时也要报道我国在国际社会中作出的贡献，以此树立我国的良好形象，从而增强国际影响力。

三、主要报道渠道特点

虽然发展中国家在技术层面均要面对起步晚、底子薄、资金技术支持少的问题，但是随着近些年中国的科学技术和经济长足的发展，我国已经有能力建立起对外频道、长城平台和分驻不同国家与地区的驻外记者站，依次保证信息报道、制作、传送整个流程的顺利进行。同时，日新月异的卫星技术使得中央电视台中文、英语、西班牙语和[44]法语四个国际频道已经实现了卫星传输信号的全球完整覆盖。

各国驻华记者也是我国对外传播的重要报道渠道，当这些记者回到他们的国家，他们就成了该国了解中国的“中国信息源”。因此，我国对外传媒机构必须处理好与驻华记者之间的关系。相关政府机关部门需要给驻华记者提供一个相对宽松的采访和报道环境。自2007年1月1日开始，中国对驻华记者的采访限制开始日益宽松。2008年10月17日，国务院还颁布了《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》。外媒记者在中国的采访活动逐渐突破了以往地[45]域的限制，可自由到各地进行采访。

四、主要报道受众特点

我国目前对外报道的受众包括：海外受众（包括华侨）、国内外国受众和国内相当一批数量的外语学习爱好者。从中可以明显看到，目前我国对外报道的主要受众还是以华人为主，真正西方国家的受众所给予中国对外传播机构的关注少之又少。这使得中国对外传播媒体的影响力仍旧无法与发达国家的对外报道机构相提并论。而且从某种程度上说，大量将对外传播媒体当成外语学习工具的外语学习爱好者[46]的存在使得对外媒体信息载体的功能无法凸现出来。而且，此类受众对媒体所报道的内容往往缺少关注热情，这种受众结构大大局限了对外媒体在宣传上的影响力。（二）重点不突出

中国对外报道机构在网罗其主要目标受众群体——外国人士时，未采用“精英效果理论”。这样就使得我国的对外传播存在着“广撒网”而实际传播效果却不佳的问题。在对外传播中，应该充分发挥精英阶层对受众舆论的“意见领袖”作用，选择重点出击、集中突破的方法达到传播目的。

五、主要报道影响特点

随着我国国际地位的逐步提升和对外新闻传播事业的不断发展，我国媒体的对外报道正在完成一个立足亚洲、放眼全球的过程。一方面，我国媒体的对外报道，使第三世界国家对我国的经济发展和宏观政策表示出广泛认同和支持；通过与周边国家搭建起一个公正、平等、畅通的信息沟通平台，为我国国内国际事务的开展营造出和谐的国际舆论环境。另一方面，近年来我国媒体与西方世界媒体的对话日渐频繁，交流逐渐增多，这使得我国媒体对外报道的影响范围进一步扩大，我国开始在国际舆论话语权的争夺中展现出越来越强的实力。从新华社抢先10秒全球首发伊拉克开战消息到中国新闻社在全球20多个国家和地区拥有400多家用户，我国媒体的对外报道正在以脚踏实地的发展对国际舆论产生越来越重要的影响。

中国作为发展最为迅速的发展中国家之一，其在新闻对外报道领域的进步和发展是有目共睹的。无论是从技术发展的层面，还是从机构建设的层面，中国的对外传播事业正在随着中国国际地位的不断提升而蓬勃发展。在纷繁复杂的国际形势下，中国的新闻传播要做到“善用巧实力”，争夺国际事务话语权，通过新闻的手段来展示国家实力、表达国家立场，同时发挥国家的舆论领导力。

当然我们也应该充满自信地看到，随着全球化的深入，发展中国家争夺国际话语权的意识正在不断增强，对于对外传播的重视程度也在逐年提升。目前，发展中国家对外传播媒体的舆论参与度正在快速增大，而发展中国家对外媒体与发达国家同行实现平等对话也已成为指日可待且无法回避的事实。

思考题

1.各发达国家媒体的对外报道存在着哪些共性与特性？其各自特性的产生背景和原因是什么？

2.发展中国家的对外报道有什么特点？其发展要面临哪些问题和挑战？

3.为了推动我国对外报道事业的进一步发展，我们还需注意和解决哪些问题？[1] 杨铮：《解读当今国际传播的特点与趋势》，《新闻爱好者》2009年第1期。[2] 陈佑荣、吕鹏：《政府公关与媒体控制——以英国为例看西方政府的媒体操控策略》，《新闻记者》杂志社供稿，http://media.people.com.cn/GB/137684/11049604.html[3] 魏永征、张咏华、林琳：《西方传媒的法制、管理和自律》，中国人民大学出版社2003年版，第235～236页。[4] 陈佑荣、吕鹏：《政府公关与媒体控制——以英国为例看西方政府的媒体操控策略》，《新闻记者》杂志社供稿，http://media.people.com.cn/GB/137684/11049604.html[5] 刘亚东：《强化对外传播 实现国家利益》，《新闻记者》杂志社供稿。[6] 此为英国BBC新闻报道口号之一。[7] 褚国飞：《英国媒体报道中国大多失真——访英国传媒学者科林·斯巴克斯》，《中国社会科学报》，http://www.cass.cn/file/20100204257478.html[8] 陈佑荣、吕鹏：《政府公关与媒体控制——以英国为例看西方政府的媒体操控策略》，《新闻记者》杂志社供稿，http://media.people.com.cn/GB/137684/11049604.html[9] 李瞻：《国际传播》，台湾三民书局1986年版，第293页。[10] http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/200612/12wangennian.htm[11] “精英理论”认为，社会的统治者是社会的少数，但他们在智力、性格、能力、财产等方面超过大多数被统治者，对社会的发展有重要影响和作用，是社会的精英。其中极少数的政治精英代表一定的利益集团，掌握着重大决策权，他们的政治态度、言行对政治发展方向和前景产生重要影响，决定着政治的性质，必须分析这些政治精英才能揭示政治的本质和规律。[12] http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/200612/12wangennian.htm[13] 韩召颖：《公众外交：美国对外政策的重要工具》，《南开大学学报·哲学社会科学版》2001年第6期。[14] http://www.publicdiplomacy.org/1.htm[15] 丁刚：《谁的声音——全球传媒的话语权之争》，《新闻记者》2007年第12期。[16] 韩召颖：《输出美国：美国新闻署与美国公众外交》，天津人民出版社2000年版。[17] 魏红霞：《美国在构建和维护国家软实力方面的措施和经验及其对中国的启示》，中国科学研究院美国研究所。[18] 黄志辉：《我国对外传播媒体应适应外宣的发展要求》，中国新闻研究中心。[19] 魏永征、张咏华、林琳：《西方传媒的法制、管理和自律》，中国人民大学出版社2003年版，第274、275页。[20] 王斌、关娟娟：《新媒体在对外传播中的特殊组织功能》，http://www.csscipaper.com/news/journalismtrend/5359_2.html[21] 刘亚东：《强化对外传播 实现国家利益》，《新闻记者》杂志社供稿。[22] 魏永征、张咏华、林琳：《西方传媒的法制、管理和自律》，中国人民大学出版社2003年版，第175、176页。[23] 〔美〕阿兰·G.格鲁奇著，徐节文等译：《比较经济制度》，中国社会科学出版社1985年版，第226页。[24] 朱振明、陈卫星：《法国全球频道对外传播策略分析》，《电视研究》2010年第9期。[25] http://www.ambafrance-cn.org/France-24.html[26] 田文：《新兴英语频道争夺媒体话语权》，《英语教育周刊》（电子版）第64期。[27] 李瞻：《国际传播》，台湾三民书局1986年版，第310页。[28] 梁相斌：《中西方新闻战》，新华出版社2008年版，第173页。[29] 靖鸣：《日本新闻发布的独特形式——记者俱乐部》，《新闻与写作》2006年第3期。[30] 《日本眼红CCTV－9影响力，希望打造全英文媒体》，转自《世界新闻报》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-10/19/content_5222757.htm[31] 李瞻：《国际传播》，台湾三民书局1986年版，第356页。[32] http://world.people.com.cn/GB/8212/72474/72475/5049932.html[33] http://beijing.mfa.gov.il/mfm/web/main/missionhome.asp?MissionID=87&[34] 杨铮：《解读当今国际传播的特点与趋势》，《新闻爱好者》2009年第1期。[35] 李韧：《半岛：破除西方信息垄断魔咒?》，《中国新闻观察中心》2009年第9期。[36] 李韧：《半岛：破除西方信息垄断魔咒?》，《中国新闻观察中心》2009年第9期。[37] 宋世锋：《半岛电视台英语频道传播效果研究》，《传媒观察》2009年第5期。[38] http://www.1a3.cn/cnnews/gdsj/200909/8707.html[39] http://www.chinadaily.com.cn/hqbl/2006-12/15/content_759557.htm[40] 王庚年：《从“对外广播”走向“国际传播”》，《中国社会科学报》2010年2月2日。[41] 何国平：《中国对外报道思想研究》，中国传媒大学出版社2009年版，第264页。[42] http://www.bbc.co.uk/zhongwen/simp/indepth/2010/06/100630_ana_cnc_world.shtml[43] 张长明：《全面构筑电视外宣新格局》，《对外传播》2008年第5期。[44] 张长明：《全面构筑电视外宣新格局》，《对外传播》2008年第5期。[45] 刘亚东：《强化对外传播，实现国家利益》，《新闻记者》杂志社供稿。[46] 郭可：《入世后我国英语媒体所面临的困境和战略思考》，http://www.hanwenxue.com/html/yingyong/lunwen/xinwenchuanboxue/20090529/65893_2.html

第三章 对外报道的意义、宗旨及对新闻工作者的素质要求

本章要点

对外报道的意义、宗旨和原则

对外报道新闻工作者应具备的基本素质

随着改革开放的不断深入和全球化趋势的蔓延，中国在国际舞台上的经济、政治、文化等地位逐渐提升，越来越受到世界各国人民的关注。这对我国对外新闻报道事业的进一步发展既是一个机遇，也是一个挑战。

在中国国家实力日益增强的同时，中国媒体也开始在国际舆论环境中有了立足之地。但是，由于我国对外新闻报道事业起步晚，历史、政治和社会原因复杂，对国际受众的影响甚微。甚至对一些西方媒体“妖魔化”中国的做法，我国媒体也还击无力。面对如此复杂的国际舆论环境，想要改变我国在国际传播舆论中的劣势，中国从事对外报道的新闻工作者们必须保持清醒的头脑，明确自己肩负的重任，不断提高自身素质，才能在国际“新闻战”中不迷失自我。

第一节 对外报道的意义

在信息技术高度发展的当今世界，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能得到更广泛的流传，谁就能在国际事务中发挥更大的影响力。因此，传播能力越来越成为一个国家和地区软实力的重要组成部分，在国际和地区竞争中的地位和作用也日益突出。

改革开放以来，中国在硬实力方面同发达国家的差距正在逐步缩小，与此相适应，中国的软实力也在不断得到加强。目前，中国媒体的对外报道正在努力做到全面客观地选择事实、加工信息、公正报道，从而在对外报道过程中树立中国开放、民主、进步的国家形象。

然而，面对当前复杂的国际舆论环境，中国的国际传播能力尚显不足，国际传播中“西强我弱”的总体态势尚未得到根本改变。西方国家媒体凭借其强大的经济实力和传播优势，掌控着信息的发布权和传播权，更凭借其巨大的影响力，通过设置议程，传播其价值观，维护其国家利益与国家形象。

对此，中国作为一个发展中的大国，需要打造出世界一流的媒体，在国际传播大平台上发出自己的声音，形成影响力。这既是中国改革开放和现代化建设发展的需要，也是改变目前“西强我弱”的传播格局、增强发展中国家的声音、构建公正合理的国际传播新秩序的需要。因此，做好中国新闻的对外报道意义十分重大。

一、提高国际话语权，建立公正、合理的国际传播新秩序

由于历史的原因，当前全球传播秩序是以西方国家的价值观和利益需求来构筑的，现代国际关系的主流话语也主要以西方的世界观为中心建立起来。而到目前为止，广大第三世界国家尚未建立起自己能与西方主流话语相抗衡的国际关系观念体系，因而长期处于国际关系的“边缘”地位。第三世界国家有悖于西方价值体系的价值观或行为方式往往会受到压制甚至打击，在全球意识形态的传播中处于被动的受者地位。在诸如人权、个人价值、国家与社会的观念方面，西方一直享有稳固的话语霸权，它们围绕这些基本价值建立起强大的意识形态传播体系，从而巩固了其在整个国际传播领域中的主导地位，致使包括中国在内的第三世界国家在这方面的竞争中处于相对不利的地

[2]位。

从全球新闻传播产业的结构来看，当前全球主要的传播力量也主要被西方国家少数传媒巨头所垄断。有数据显示，目前,世界三大通讯社——美联社、路透社、法新社共占据全球国际新闻发稿量的4/5；传播于世界各地的国际新闻，90%以上由西方媒体提供，其中又有70%由西方传媒巨头所垄断。西方极少数传媒巨头的垄断地位来源于他们雄厚的财力，他们不仅垄断了自己国内的新闻市场，而且垄断了全世界的国际新闻市场，使世界上绝大多数媒体成了他们的传声筒、扩音器。由此产生两个后果：第一,极少数西方传媒巨头实际上把持了左右国际舆论的权力；第二，广大发展中国家因为自身传播能力的贫弱,不得不面对自己话语权被压制、被剥夺的不利局面。

当今时代，世界政治经济格局正处在一个大变革、大调整的时期，经济全球化深入发展，各国之间相互依存、日益紧密，人类的共同利益和所面临的共同挑战都越来越凸显。为了应对这些挑战，任何国家都无力单独承担，广大的发展中国家必须团结协作、共同应对。

相应的，世界文化和价值观的多元化趋势，也是不以人们的主观意志为转移的客观存在。那种用西方意识形态和社会制度一统天下的企图，是注定不可能实现的。作为大众传媒，应该担负起在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢精神的崇高使命，成为各国人民之间相互沟通、交流、理解、合作的桥梁。世界呼唤包括中国在内的广大发展中国家的传播力量的崛起，进而构建一个更加公正、合理的国际传播新秩序。尤其是当今世界，以中国为代表的广大发展中国家正在崛起，传统的西方世界与东方世界在实力对比上正在发生深刻的变化。作为一个日益崛起的大国，中国需要有与其综合实力更加相称的国际传播力量，必须培养起自身的意识形态传播体系。中国新闻的对外传播报道就承担了这样一个历史的使命。它需要以更为主动的姿态，创造一种既能与世界接轨，同时又具备中国特色的独有话语体系和氛围，向世界表达自己的观念和信仰，而不是被动地接受西方的价值体系。

二、塑造良好的中国国家形象

国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价，是国家力量和民族精神的象征，是主权国家最为重要的无形资产，是综合国力的集中体现。国家形象意义重大，直接影响到一个国家在国际社会中的地位和作用。国家行为及国家本身是否完善，是国家形象的客观基础和基本内涵，但国家形象的塑造离不开大众传播，通过大众传播影响公众舆论，传播的过程就是在公众心目中“投影”国家形象的过程。借助大众传媒构建与国家本体相互支撑的国家形象，已成为当今处理国际事务的重要环节，也成为各国外交制胜的有效策略，所以，越来[3]越为各国政府所看重。

中国新闻的对外报道，实际上就是向世界报道中国，树立良好的中国国家形象。

近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国正在越来越多地参与国际事务，并被世界各国人民重新认识和接纳，中国的国家形象已经越来越正面。然而，在主要由西方媒体所控制的全球传播体系中，中国的国家形象，与中国本身应该获得的尊重与评价，仍然相差很远。比如，“中国没有民主人权”、“盗窃核技术”、“山寨大国”、“缺乏社会公正”等，这样的评价与描述在西方媒体的报道中屡见不鲜。有学者曾对美国的主流媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等的中国报道进行统计，在一个季度里，按题目来说，负面的占50%，中性的占25%，有一点积极意义的也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章通常篇幅较长，正面文章则较短。

大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者。大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此，有人把大众传媒当成国家形象的“促销者”、“催化剂”或“定型剂”。西方发达国家的主流媒体拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，他们的新闻报道也并非如其标榜的那样“客观”、“公正”，而是往往出于政治目的和国家战略的考虑；而中国由于新闻传播技术水平相对落后，难以抗衡西方国家媒体的传播力量，因而中国在一些国家的民众心中，其国家形象仍然是负面的。

在全球化背景下,对外传播中的国家形象塑造具有了前所未有的重要意义。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造。正处在全面发展阶段的中国需要以一个政治进步、经济发展、社会改革、充满活力的国家形象出现在世人面前。对我国来说，蓬勃发展的大众传媒不仅充当了传播我国国家形象的中介，更为建构我国国家形象提供了有力的工具，提升对外传播的影响力进而加强中国的国家形象建设，已经成为中国和平崛起的重要内容。

当前的中国正面临着人类历史上史无前例的巨大变革，为此，中国对外新闻报道所构建的中国国家形象应该包括：自主独立、自信自强的形象；改革发展、持续开放的形象；政治稳定、历史悠久的形象；民主法治、民族平等的形象；爱好和平、维护正义的形象；国家统一、领土完整的形象。

近年来的事实也已证明，做好中国对外新闻报道在塑造中国国家形象方面发挥着巨大作用。伴随着九七香港回归，2008年北京奥运会的成功举办，2010年的上海世博会，中国主流媒体对上述全球性事件的充分报道，使我们的国家最大限度地得到了来自各方面的关注，增强了国人的自信心，也使世人了解到中国的实力，从而树立了良好的中国国家形象。

三、为中国发展营造良好的国际舆论氛围

舆论宣传作为各国政治、外交、经济、贸易的一种战略武器，在历史上发挥了重大作用。第二次世界大战后的几十年冷战期间，舆论曾对国家政权的改变、世界历史的进程发挥十分重要的作用。拿破仑曾说过：“一支笔杆子胜过两千条毛瑟枪。”美国前总统艾森豪威尔也说：“一美元的外宣费用等于五美元的国防费用。”可以说，媒体已经成为国家权力的重要资源。

在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的新形势下，国际舆论对国家发展的影响越来越大。近几十年来，中国的快速发展得益于中国改革开放政策带来的有利的国际国内大环境。同时，随着中国的日益强大，中国未来的发展愈加需要一个良好的国际舆论环境。

当前，随着国际形势的变化和我国经济社会的快速发展，我国面临的国际舆论环境也发生了一些重要的转变：一是世界对我国的关注度在不断提高，无论是官方还是民间，政府还是媒体，都期望更多地了解中国的情况；二是国际涉华报道中，积极、正面的报道在逐步增长，负面的报道在缩减。

但是，由于意识形态方面的原因，总体上国际舆论关于中国情况的报道和宣传仍然较少，西方传媒占据主导和优势地位的局面仍未改变，中国所面临的国际舆论环境可能在今后一个相当长时期内都会存在严峻的挑战。而且，西方大国利用舆论宣传对中国进行西化和分化的努力一直没有放松过，对中国的歪曲不实报道仍然存在。这些报道主要体现在以下几个方面：1.不顾我国在人权方面取得的积极进展，一味以其自身的标准来衡量我国的人权状况，故意夸大事实，歪曲报道;2.诽谤我国的民族宗教政策；3.对我国的军事实力进行不实报道，时而将中国形容为“超级军事大国”，时而又将其视为“军事侏儒”；4.对我国的领土问题不顾事实，妄加评论；5.对我国的金融货币政策横加指责。

近年来，我国经济持续较快发展，经济实力和综合国力显著增长，成为推动区域乃至世界经济发展的重要力量，也成为影响国际政治经济形势的重要因素。有些专家认为，中国可以说是一个有世界影响的地区大国，是世界上最大、发展最快的发展中国家。各国普遍看好我国的发展前景，战略上更加重视发展对华关系。但值得注意的是，中国的发展引起了一部分反华势力的恐慌和不安，有些人认为我国的快速发展特别是国际市场份额的迅速扩大损害了他们的既得利益，有的人甚至视我国发展为威胁和挑战，制造和鼓吹各种版本的“中国威胁论”。他们利用其强势媒体的垄断地位别有用心地制造各种舆论，对中国的发展横加指责和干涉。这种无端指责和攻击误导了世界舆论，混淆了视听，损害了中国的国家形象。而且，这种状况不但在一些发达国家中存在，也在向一些发展中国家扩散。如果听之任之，只能进一步破坏中国的舆论环境，阻碍中国改革开放的步伐。

在这种情况下，对外报道中国更加成为一项具有重要战略意义的工作。通过对外宣传工作，及时、准确地向世界阐明我们党和国家内政外交的方针政策和对国际重大问题的原则立场，介绍我国历史和现实的情况，这对于我们加强同各国经济、技术和文化等方面的交流与合作，增进同各国人民的友谊，争取更多的国际支持和帮助，维护我[4]国的政治、经济、文化安全，具有十分重要的意义。

第二节 对外报道的宗旨

对外报道就是要向世界说明中国，让世界了解中国。其宗旨是要为中国的外交政策服务，为中国的改革开放和现代化建设营造一个良好的国际舆论环境。在错综复杂的国际舞台上，每个国家都希望能有效争取国际同情和支持，塑造一个良好的国家形象。而像对外报道这种对境外受众进行单向信息传递的传播活动，正好为建设国家形象搭建起了一个有利平台。因此，在对外报道中坚持维护和捍卫国家的最高利益显得尤为重要。

一、对外报道要以国家利益为先

英国著名诗人约翰·弥尔顿早在1644年便提出了“新闻自由”的思想。美国宪法第一修正案中“不得制定剥夺言论自由或出版自由”的法律，也使“新闻自由”的思想在西方舆论界根深蒂固。但新闻传播毕竟是一个人工选择的过程，尤其在对外报道这类涉及国家形象和国家安全的报道中，要说西方媒体的报道完全符合新闻自由的宗旨而忽略了国家利益，也是有失偏颇的。

以美国媒体为例。“美国之音”是美国联邦政府的官方国际电台，每天以53种语言、每星期超过1300个小时向世界各地广播，经[5]费全部来自美国政府拨款，有美国政府的“喉舌”之称。“9·11”事件之后，“美国之音”却出乎意料地播出了对阿富汗塔利班领袖奥马尔的专访，当即被美国官方视为“为敌宣传”。就连一向属于“自由派”的《华盛顿时报》也认为“美国之音”的做法非常不合适，既损害了国家利益又伤害了人民的感情。另外，在发动伊拉克战争前，美国政府就借媒体大肆向世界宣扬伊拉克拥有大规模杀伤性武器，又刻画萨达姆的“暴君”形象，为发动战争披上“正义”之名，以博得国际社会的同情与支持。

美国学者承认：“美国媒介运作看起来十分合理，但他们把不利于美国的报道尽量压缩而且控制在官方认可的框架内，把重要的歧见排除在‘重大消息’之外，对小型的、非主流媒介进行骚扰但不完全压制，这种做法其实是一种远比正式审查更为可靠和有效的宣传制[6]度。”由此可见，对外报道本质上是服从、配合国家和政府利益的表现领域，各个对外报道机构应该自觉遵循国家利益至上的报道原则。

除此之外，我们还应该强调我国对外报道中国家利益原则的特殊性。历史唯物主义认为，新闻事业属于社会上层建筑意识形态范畴，在存在阶级的社会里，属于意识形态范畴的新闻事业都具有阶级性。[7]我国坚持走社会主义道路的宗旨要求新闻工作者在报道中体现无产阶级的思想意识、政治要求、组织原则和行为准则，是由社会主义新闻事业的特殊性质决定的。而对外报道更是整个中国新闻事业的重要组成部分，是党的舆论和宣传工具。坚持党的领导，把马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”和科学发展观作为发展中国对外新闻报道的指导思想，由此显得更为重要。

需要指出的是，强调对外报道的“政治意识”并不意味着要突出其中的“政治色彩”。中国对外报道常常给人的印象是报“喜”不报“忧”，喜欢把一些空话和套话搬到国际舞台上，这样做不但会使中国舆论声音丧失公信力，甚至有可能给外界造成中国华而不实、故弄玄虚的假象。在对外报道中，面对关于中国的负面影响，正确的做法不应该是回避，而是要让世界知道中国在积极妥善地解决问题，在危机[8]报道中展现转机，维护国家的利益，才是对外报道应有的艺术。

二、对外报道要注重客观事实

众所周知，新闻的真实性是新闻的立身之本。从新闻的真实性内涵来看，它既包括新闻事件的整体真实，也包括细节真实。其中，新闻事件是否客观存在是判断新闻真实与否的主要依据。我们每天都会从报纸、杂志、广播、电视等媒介获取新闻，这些新闻来源一旦被查出有虚假成分，受众就会感到受欺骗，该媒体将逐渐丧失公信力，新闻也将沦为人们茶余饭后的笑柄。

这看似浅显的道理，在新闻传播史上却是一颗难以切除的毒瘤。在现在的新闻报道中，无论是对内还是对外，仍然有很多失实的报道造成了极坏的影响，损害了媒体的信誉。如德国NTV电视台曾在2008年西藏“3·14”事件的报道中，将尼泊尔警察在本国抓捕藏人抗议者的图片用于“发生在西藏的新事件”。这样的报道歪曲了客观事实，完全违背了新闻的真实性原则。新闻在反映客观事实时，要按照客观事实的本来面貌去反映，不能随意更改、编造和杜撰。

另外，还必须分清新闻事件的“局部”真实和“整体”真实。陈炳坤在他的《谈新闻和新闻写作》一书中指出，事实本身是立体的、活生生的一个整体，而新闻就是从事实身上“拍”下来的“照片”，只能反映事实的某个层面。事实虽说是新闻的生命，但并不是新闻本身。他还指出，新闻本身没有纯粹的客观性，因为新闻工作是受意识形态和价值观念支配的。但是这种支配仅表现在哪些事实报道，哪些事实不报道；或是对同样的事实，版面是突出处理还是一般处理；或[9]是同一事实从哪个角度去报道。

西方主流媒体也常常不屑于制造假新闻，他们的报道从局部看来可能是真实的。还是以“3·14”事件为例，美国有线电视新闻网（CNN）曾在其网站上刊登一幅照片。照片显示中国军车在街上行驶，旁边有一辆汽车在焚烧，还有一些人则在四处逃窜。但根据中国网民上传的原图来看，这些画面仅仅是照片的一部分，右边本来还有一些参与打砸抢烧的人向军车投掷石块的画面。尽管CNN刊登的照片并非凭空捏造，但是对画面的刻意截取却给受众带来误导性的信息，以为中国军队是在镇压民众。

新闻的客观真实性并不意味着新闻不能带有偏见，因为新闻被意识形态所制约，不可避免地会带有倾向性。但是，这种倾向性应该仅仅停留在立场和意见的层面，而不应干扰新闻事实的本身。像CNN这样的做法，显然是在过分倾向的基础上造成了对事实的扭曲和破坏，严重违反了新闻的客观真实性原则。由此可见，“局部”的真实不一定构成“整体”的真实，在认清“局部”真实的同时，也要注意看到各个“局部”真实之间的实际联系是否构成一个“整体”的真实，而不是几个片面、孤立、静止的“局部”真实。

三、对外报道要尊重中西方文化差异

新闻，从哲学意义上讲，是新闻报道者对客观事物的主观反映。它反映出人们对外界事物的认识和理解，是人类高级思维活动的体现。而由于长期形成的历史文化的原因，造成了中西方不尽相同的思维特点。因此，新闻报道本身就是一种文化现象。对外报道作为新闻媒体向国外传播国内文化信息的重要渠道，在与世界文化的交流中起着举足轻重的作用。

如果我们在报道中完全按照中国人自己的思维习惯进行操作，国外受众就可能难以理解或者不接受报道的内容，甚至产生误解。这是因为在从事国际传播和国内传播时，媒体要面临不同的挑战：国外受众身处与中国受众不同的环境之中，他们和中国受众在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度等方面有所不同，从而形成了和中国人不同的新闻品味。文化差异和意识形态的影响，使得东西方文化背景下的沟通与了解存在一定的困难，从而可能构成传播障碍。

文化差异中最需要超越的，是“西强我弱”的国际传播格局。在综合国力和传播实力方面，以美国为代表的西方媒体长期以来凭借其在经济、地缘、文化等方面的优势，掌握了国际传播话语权，形成了“西强我弱”的国际传播格局。例如在国际报道领域，三大通讯社——美联社、路透社、法新社几乎主宰了全球的国际报道，占有主导的话语权。在国际报道中，至少有2/3的消息都来自发达国家的媒体。这导致许多国外受众已经习惯了西方媒体对中国形象的塑造。

文化制约着人们的意识形态，也必然制约着新闻报道的理念，规定着新闻报道的内容、形式和方法。在日常的新闻报道活动的背后都隐藏着特定的文化观念，中西方不同的文化传统是其新闻报道观念分歧的重要根源。所以，认识到文化与新闻报道的关系，是做好对外报[10]道的必要前提。

四、中西方文化差异造成的报道理念差异

从广义上讲，中国是世界上最先有新闻事业的国家之一。但无论是唐朝的邸报还是近代的党报，中国的媒体常常被统治阶级作为执政的重要工具，在政治宣传和意见表达中起到重要的传达作用。这样的传统一直延续到了今天，新闻媒体成了构建和谐社会的重要舆论工具，在构建和谐社会的过程中具有不可替代的重要作用。而在西方国家，新闻事业是激烈的商品经济竞争的产物，它服务于商品经济的发展。所以，传递情报、交流信息、获得广告、赚取利润才是其新闻事业的重要功能和任务。

历史的原因造就了中西方新闻价值取向的差异。在西方新闻理念中，新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性等都是衡量新闻价值的标准。这些标准在一定程度上也被我国新闻理论所接纳。但是在我国，新闻常常被赋予了指导工作的职能。这种指导性是指新闻事实在某些方面具有创造精神和探索意义，能启发人的认知，对实际工作产生指导作用。例如报道某地方政府打击贪污腐败措施有力时，在我国传统报道的价值取向中，此类报道显示出该地的打击措施具有启发性和推广性意义，从而具备了新闻价值。如果将这类报道作为对外报道，在西方国家媒体看来，这种缺乏事实依托的决议性报道并没有多大的新闻价值，反而会让他们产生中国对外报道报喜不报忧、浮夸虚假的误读。因此，中国对外报道应该尽量避免缺乏事实依据的指向性的报道，应按照外国受众的兴趣，用事实体现报道的价值。（二）宗教信仰的差异

宗教是人类社会发展到一定阶段的产物，它有着悠久的历史和顽强的生命力。全世界有70%左右的人口信仰宗教，几乎找不到一个没有宗教信仰的民族、国家和地区。而一个宗教气氛浓厚的民族、国家和地区，必定也是一个文化生活非常深厚的民族、国家和地区。宗教信仰有显著的民族性，共同的宗教信仰使民族成员之间的认同感更强，成为维系民族内部凝聚力的纽带。宗教已经融入这些民族的风情民俗、文化艺术、生活习惯、道德规范等人类生活的方方面面，成为[12]这些民族传统文化的重要构成部分。

中国有多种宗教并存。尽管信教群众的数字并不小，但是信仰宗教的人口所占的比例并不大，也没有一个主导性的宗教。因此，中国的宗教文化并不浓郁，在新闻报道中也很少涉及宗教文化差异的问题。但是，对外报道的特殊性使对外报道新闻工作者不得不重视宗教文化差异。尤其是在中东国家，民族的政治、经济、文化诸方面都与其信仰的宗教密不可分，如果在报道中侮辱了民族风俗习惯或宗教信仰，就会被这个民族的信徒们视为对其整体的侮辱，甚至可能引发民族冲突。所以，对于涉及宗教敏感或者是存在争议的问题，新闻媒体在报道前要加强认识、仔细揣摩、权衡利弊，不能为追求所谓的新闻轰动效应而忽略了潜在的不良后果和负面舆论反应。（三）其他意识形态的差异

意识形态是社会中特定阶级或利益集团所拥有的，反映其经济、政治、文化利益要求的，通过一整套符号体系和构建现实的语言方式[13]来实现的思想观念的集合。一个国家的政治法律思想、民族文化、核心价值观都可以视为该国家的意识形态，属于该国特有的形象的一部分。在中国的意识形态中，有不少与西方意识形态大相径庭。以法制体系为例。虽然中国近代从西方引进了大量的法律制度，但是千百年来中国的意识形态始终由“中庸”的儒家思想主导，即使这几年推进法治社会建设的工作不断开展，但从某种意义上说，中国仍然是一个人治社会，“人情”是中华文化的重要组成部分。而西方社会的法制建设起步早，其核心价值“个人主义”也为西方国家在实践“天赋人权”、“法律面前，人人平等”等理念时提供了文化基础。

中西方的家庭观念也有许多不同之处。比如，在孩子的教育问题上，中国父母管教孩子是天经地义的事情，即便“棍棒之下出孝子”，“养不教，父之过”这样的理念在现在看来似乎有些过时，但还是有大批父母实践着这些理念，于是，孩子对父母管教的抗议则被视作大逆不道。在西方，如果父母试图用“棍棒”教育孩子，不仅孩子会拿起法律武器保护自己，就连邻居都要来干涉你的“暴力”行为。而在中国，一墙之外就是另一个家庭，谁都不愿意被冠上一个专管人家闲事的“好事之徒”称号。

意识形态的差异数不胜数。比如在中国，对老年人的尊敬和爱护被视为中华民族的传统美德，而在西方，某些我们认为的“尊老爱幼”言行很可能被解读为对老年群体的“歧视”。还有在中国国内的新闻报道中，常常不能脱离一定时期的政治形势，一些政治名词、习惯用语、行业术语和宣传标语如果用于对外报道则很有可能引起国外受众的反感，误以为中国的对外报道就是对外宣传。

综上所述，在对外报道时，我们一定要注意不同意识形态的差异，注意表达的方式。像“天网恢恢，疏而不漏”、“坦白从宽，抗拒从严”这样的说法，就与西方崇尚的“疑罪从无”的法治精神背道而驰，应该避免。

第三节 对外报道新闻工作者必备的素质与伦理

对外报道新闻工作者需要有坚定的政治立场，并不意味着要把对外报道披上“政治色彩”的外衣。虽然我国的新闻报道事业起源于新闻宣传，新闻最初就是作为一种宣传手段而存在的，但是在信息全球化的背景下，每一家有国际影响力的媒体都能起到舆论监督的作用。如果新闻徒有宣传性而缺乏必要的事实信息，或者只报道中国的正面信息，不但对塑造国家良好形象无益，也违背了新闻以事实为基础的基本属性，阻碍中国媒体发展成为具有国际公信力的媒体。在报道具有国际影响力的国内重大事件时，要顾及国家利益，和国家的立场保持一致。其实，这是世界各国媒体的通常做法。

一、对外报道新闻工作者必备的素质

美国田纳西大学荣休教授凯利·莱特尔在《全能记者必备》一书中对新闻工作者应具备的素质进行了概括。他认为，一个记者最重要的素质——除了写作的欲望和能力外，也许就是永不满足的好奇心、灵活及随和的个性、善于总结经验的本领、在截稿期限压力下工作的气质和接受客观事实的宽容心。记者还必须胸怀大志、生气勃勃、[14]意志坚定，而且首要的是能约束自我。但对于对外报道新闻工作者来说，他们在向国外报道国内事件的同时，还肩负着传播国家文化的重任。因此，作为一名优秀的对外报道记者，应该具备更高的素质。（一）坚持以国家利益为重的政治立场

中国对外报道是以中国为主体向境外开展的新闻传播活动。何国平指出，即使在进入传播全球化的今天，对外报道中的国家主体作用并没有削弱和淡化，而且从国家信息安全、民族文化多样性等层面更加受到重视，主权国家越来越重视对信息的控制、整理和传送，并且[15]将对外传播力视为国家软实力的重要元素。尽管很多关于西方媒体涉华报道的研究显示，我国国际舆论环境正在发生积极的变化，涉华正面报道数量有所上升，但现今的国际舆论格局仍呈现“西强我弱”的态势，许多有公信力的西方媒体仍然在用陈旧的意识形态报道中国，挖掘和歪曲有关中国的负面信息。中国对外报道的任务，就是逐渐改善我国媒体在“西强我弱”大局势下的劣势，打破西方媒体意识形态的霸权，在国际舆论舞台中争夺话语权，把真实的中国形象传播给外国受众。由此可见，一名合格的对外报道新闻工作者必须拥有坚定的政治立场，才能不畏惧国际舆论对中国的偏见报道所带来的压力，把中国形象客观、有效地传播出去。

事实上，世界上其他国家，像一向自诩为最“民主”的美国在重大事件的报道上也是和美国政府保持一致的。比如在“9·11”事件的报道中，美国媒体将矛头直指恐怖主义，却鲜有报道揭露美国在对外政策上的缺陷和对国家安全问题的忽视。这样的报道策略博得了国际社会的同情和支持，潜移默化地把国际舆论的主要力量引领到打击恐怖主义的阵营中。

作为一名合格的中国对外报道新闻工作者，必须坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，用马克思主义新闻观指导新闻实践，与时俱进，不断提升自身的思想道德修养，只有这样，才能积极传播中华民族的优秀文化，增进世界各国人民对中华文化的了解，在国际交往中维护祖国尊严和国家利益。（二）了解中西方文化差异，把握新闻报道特色

各国的对外报道政策几乎都是宣扬自己的价值观，维护本国的国家利益与形象。中国自然也不例外。但是由于受众群体特殊，如果仅从自身的传播意图和本国的报道习惯决定报道的内容和形式，则很难引起国外受众的兴趣。所以，我国的对外报道新闻工作者应该了解外国受众的价值体系、思维方式、认识结构等方面的文化差异，以西方受众容易接受的方式进行对外报道，从而增强对外报道的影响力。

1.选材

中西方报道在选材上的差异源自双方新闻事业发展的不同初衷。在我国，新闻工作一直是宣传战线和指导工作的舆论工具，因此在选材上往往脱离不了一定时期的政治形势，一些具有中国特色的政治名词、习惯用语和宣传标语也在对外报道中屡见不鲜。这些报道虽然符合中国国情，却未必能引起外国受众的兴趣。而西方新闻事业服务于商品经济的发展，媒体选材常常聚焦于消极、悲观、血腥、刺激、狂热的事实材料，追求新闻报道的新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性，以吸引受众的眼球。因此，我国的对外报道新闻工作者在选取报道题材时应该具备受众意识，选择国外受众易接受、感兴趣的话题。

张发龙在《对外报道要有世界眼光》一文中提出了中国对外报道在选取题材时应该遵循的三个方向。首先，对外报道的题材要从世界的角度出发，跟踪国际热点、难点问题。新闻工作者在观察、分析和判断问题时，必须立足全国、放眼世界，要把我们所熟知的国内情况放在国际普遍关注的大背景下考虑。其次，尽量选择人类社会中不受国度、地域、民族、宗教、社会制度和意识形态限制的共同利益话题，如和平与发展、环境保护、打击恐怖主义等等。关于共同利益的报道，能更好地与海外受众达成共识，促进融合。最后，中国的现实社会应该成为对外报道的主要题材，要着重报道当今中国的变化，体现中国[16]在国际舞台的上升地位。另外，在报道有关中国现实社会的内容时，应多做解释性报道，对事件本身的历史背景做必要阐述，以免外国新闻机构捕风捉影，反而歪曲了事实。

2.结构

中西方在新闻架构上的特点可以用“直”和“曲”两字概括。中国传统新闻报道在写作时总是按照事情发展的来龙去脉、先后顺序、前因后果进行报道，整个结构如一条直线；而西方新闻写作则讲究记叙层次的变化，叙述时直切要害，更加符合受众接受信息的好奇心理。另外，由于宣传职能的作用，我国的新闻报道中经常会为了突出某一事实而损害了结构的逻辑性。掌握西方新闻报道的写作结构能更广泛地引起国外受众的关注，有助于对外报道的传播。

姚里军在《中西新闻写作比较》一书中概括了西方新闻写作的特点：（1）分散材料，即一次只写一部分事实，每一部分事实突出一部分特点，给人印象鲜明；（2）划小段落，即每段一般不超过10个短句，读起来简洁明快；（3）角度多变，即每换一个段落，适当变[17]化角度，构筑跌宕起伏的结构层次。作为中国的对外报道新闻工作者，应该熟知以上西方新闻报道的结构特点，并能按照西方受众所熟悉的方式传播中国的事实信息。

3.表达方式

中国的新闻业起源于政治需求，现在的对外报道有很大一部分仍然以政治宣传和舆论引导为主要功能，导致我们在新闻写作时趋于理性化，习惯以平时的陈述手法来叙述新闻事件。陈述手法的特点表现在反映客观内容时较有概括性，能给人以总的印象，却难以给人直观的形象感受。而刻画形象又正是西方报道中特别重视的要素。“要表现，不要陈述”是西方新闻界提出的写作经典。西方新闻写作拒绝使用空洞和概括性的字眼，力求用文字还原新闻现场，诉诸受众的感知和理解。他们更喜欢从具体事物入手，由受众自己得出结论，有较高的思辨色彩。因此，中国的对外报道新闻工作者应该多在报道中采用表现的手法，用事实说话，用客观的报道引起受众的感性认识和共鸣。

二、对外报道中的伦理难题

所谓新闻伦理，就是新闻事业整体、新闻媒介实体（包括报社、电台、电视台、网站等新闻组织）和新闻工作者（编辑、记者、播音、主持等）在新闻传播活动中的价值取向、道德表现与日常行为品德规范等的总和。由于国家间文化和行业发展的差异，各个国家都对本国的新闻伦理有着不同的定义。（一）中西方新闻伦理差异

中西方新闻伦理道德差异主要来源于中西方政治经济背景和新闻理念的差异。西方资产阶级新闻事业建立于资本主义私有制经济基础之上，新闻传播机构大多为私人所有。随着竞争和垄断的加剧，新闻逐渐成为政治阶级和经济利益集团的赢利工具。西方媒体之间相互攻击、揭短，给人以极端“民主”和绝对“自由”的假象，也成为西方“新闻自由”理念实践的主要表现。中国媒体长期以来为政治宣传服务，新闻的伦理道德基本上与党和政府保持一致，即我国的新闻伦理道德遵守以生产资料公有制为主体的社会制度和社会主义道德伦理，新闻事业的宗旨是全心全意为人民服务。从对比来看，中西方新闻伦理似乎在两个完全不同的方向上发展，如何在不违反本国新闻伦理道德的条件下做出让西方受众容易接受的报道，成为我国对外新闻工作中的首要伦理难题。（二）对外报道中的伦理尺度

新闻批评是西方受众较为接受的报道方式。但是，我国媒体在进行对外批评报道时，应该注意把握报道尺度。负面报道在担负起弘扬社会正气、行使舆论监督职能的同时，如果没有把握好报道尺度，则会产生一定的副作用。最主要的副作用就是对某些政府部门或者职业群体的整体形象建设造成不良影响，使公众对社会发展产生疑虑和不信任情绪。

尺度如果限制得太严，新闻报道就很难起到舆论监督的作用，一些社会的歪风邪气得不到揭露，可能导致公众利益受到损害，权利遭[18]受侵犯。比如三鹿毒奶粉事件，如果没有媒体的深入调查和及时报道，国内的食品安全问题仍得不到足够重视，毒奶粉受害者群体将进一步扩大，还给外国媒体提供了“捕风捉影”的机会。但是，我国媒体在对外报道中也不能为了吸引眼球而急于公开社会弊端和不足，在现有的实际情况还无法解决此类弊端时盲目报道，这不但不能维护公众的利益，还会造成社会的恐慌。（三）避免媚俗，体现人文关怀

新闻媚俗是指新闻媒体为了争取受众，获取较高的经济效益，去[19]迎合部分受众的不健康心理，报道不适宜公众传播的内容。新闻媚俗化是由社会、文化、经济、媒体自身以及受众的接受心理等一系列外部或内部原因所共同作用的结果。一方面，随着新闻事业市场化的深入，新闻报道越来越迎合受众的口味。在社会主义初级阶段，我国国民的整体素质和欣赏品味不可能很高，“猎奇”、“审丑”等受众心理成了近几年引领媒体话题的重要因素。另一方面，媒体市场竞争的[20]压力也使某些媒体的报道策略走向歧途，陷入商业炒作的怪圈。

新闻媚俗化对媒体自身建设和社会发展都有一定程度的伤害。就媒体而言，媚俗报道会使媒体失去公信力，因而流失受众。同时，媒体作为推动社会舆论的主要力量，如果以媚俗报道而丧失了自己的价值判断和应有的社会责任感，则有可能导致贻害社会、污染心灵的恶果。阻止新闻媚俗化的趋势，也是我们在对外报道中需要攻克的难题。在对外报道中，我们不仅要严格遵守受众国的法律，也要树立正确的受众意识和舆论导向，在科学的竞争机制中做真实、高质量的报道，体现中国对外报道新闻工作者的人文关怀。

和平与发展、关注弱势群体、环境保护等问题涉及全世界人类社会的共同利益，是国际舆论经常关注的话题。在报道媒体对弱势群体的人文关怀时，比如在对于灾难的报道中，要避免新闻的煽情、低俗化，要体现出中国同情受害者的水幸遭遇，不应通过肆无忌惮地抓拍残酷、血腥的场景以达到煽情效果，也不适合对受害者的痛苦经历刨根问底，而应该对受害者的生存状态予以关注，引发受众对人性和人类未来的思考，以免使外国受众形成中国新闻工作者伦理缺失的错

[21]觉。

思考题

1.谈谈中国新闻对外报道的现实意义。

2.如何通过对外报道塑造一个良好的国家形象？

3.对外报道新闻工作者需要提高哪些方面的专业素养？[1] 李艳梅、陈然：《我国媒体对外传播话语权的构建》，http://www.cqvip.com/qk/81504x/200806/27690024.html[2] 简艺：《全球环境中的对外传播》，http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20070811/52719.html[3] 吕萍：《对外传媒塑造国家形象的策略》，http://qnjz.dzwww.com/xinwenshijian/201003/t20100302_5420108.htm[4] 李玉梅、陈国裕：《努力创造更加有利我国发展的国际舆论环境——国务院新闻办公室主任蔡武答记者问》，http://theory.people.com.cn/GB/40553/4244665.html[5] http://ias.cass.cn/show/show_uswww_ls.asp?id=299[6] 梁相斌：《中西方新闻战》，新华出版社2008年版，第44页。[7] 参见丰纯高、董静：《学习胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话》，http://media.people.com.cn/GB/40628/7563891.html[8] 何国平：《中国对外报道思想研究》，中国传媒大学出版社2009年版，第138页。[9] 陈炳坤：《谈新闻和新闻写作》，红旗出版社2004年版，第5页。[10] 徐存存：《中西新闻传播的文化差异比较》，http://media.people.com.cn/BIG5/22114/44110/142321/8978414.html[11] 阎立峰：《外宣“内外有别”原则：地理与心灵的辩证法》，《现代传播》2008年第4期。[12] 龚学增：《当代中国少数民族宗教问题研究》，http://www.fjdh.com/wumin/HTML/142104.html[13] 王舒怀：《传播学研究的三个概念辨析》，http://society.people.com.cn/GB/97741/125117/125408/9065734.html[14] 〔美〕凯利·莱特尔、〔美〕朱利安·哈里斯、〔美〕斯坦利·约翰逊著，宋铁军译：《全能记者必备》，中国人民大学出版社2005年版。[15] 何国平：《中国对外报道思想研究》，中国传媒大学出版社2009年版，第123页。[16] 张发龙：《对外报道要有世界眼光》，《新闻前哨》2009年第3期。[17] 姚里军：《中西新闻写作比较》，中国广播电视出版社2002年版，第172、118页。[18] 张筱筠：《平衡适度：调查性报道的伦理尺度》，《青年记者》2009年第21期。[19] 胡焱：《新闻的媚俗》，《记者摇篮》2009年第4期。[20] 彭潇潇：《论新闻媚俗化》，http://dlib.edu.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=4&CurRec=9[21] 侯森：《灾难性报道中的新闻伦理及人文关怀》，《记者摇篮》2009年第6期。

第四章 中国新闻对外报道的采编原则

本章要点

中国新闻对外报道应遵循的基本原则

政府、媒体和个人在我国对外传播过程中发挥的作用

对外报道是中国在国际传播的舞台上展示自己的重要渠道。近年来，中国已经形成了颇具规模的对外报道体系。中央级的对外报道组织包括两社：新华社和中新社；两报：《人民日报（海外版）》和《中国日报》(China Daily); 三台：CCTV-4、CCTV-9和中国国际广播电台；一局：外文出版局，下辖《中国画报》、《中国报道》等多种对外刊物；一网：对外报道网站，包括新华网、人民网、国际在线、中国互联网新闻中心等。各类对外传播组织每天以多媒体、多语言、多角度的方式向全球华人和关注中国的外国受众全面报道中国。

随着中国改革开放政策的深入与综合国力的快速发展，中国的新闻传播事业取得了长足进步，尤其是网络信息时代之后，更可谓一日千里。当世界进入信息时代后，各国都在逐渐增强自身正面形象建设，对外报道已经成为一种影响国家形象和国际声望的有效资源。因为国家形象直接关系到国家利益，名声资本的效应将在21世纪的中国得以凸现。

如何做好我国的对外传播，对外媒体如何恰如其分地、巧妙地增加对本土文化的传播，将一个崭新的中国国家形象呈现于各国受众面前，成为每一个新闻工作者都要思考的问题。

第一节 正面报道为主的原则

一、“正面报道为主”的含义

在上述几十项原则和准则中，每一项对于真实有效的新闻报道都是必不可少的。而在我国的对外报道中，“正面报道为主原则”和“对外报道以我为主原则”又成了这些准则中的重中之重，这也是本章节将要继续探讨的内容。

(一)正面报道的定义

关于正面报道的定义有很多，但学界一直没有给出一个准确定义。2004年11月1日，新华社新闻学术年会论坛上的一则“谁给正面报道下个定义”的帖子受到人们的广泛关注，其收到有关正面报道的二十多个定义，其中有三个定义得到广泛认可。首先是新华社浙江分社副社长林楠对正面报道的界定：让人们能够从中看到更多的社会光明面、乐观的前景，更好地鼓舞士气的报道。其次是新闻研究所新闻理论与信息研究室主任刘光牛认为：正面报道应该是从肯定和宣扬的主观角度出发，对报道对象的光明、优秀、美好的言行事迹进行挖掘、赞颂的报道。其重要特点是报道发布者鲜明的主观肯定导向。然后是新华社新疆分社刘万镇认为，就中国的正面报道而言，是指从党和国家的路线、方针、政策出发，对所发生的真、善、美的事实，以肯定[2]的、表扬的形式进行的一种报道。

这三个对正面报道的定义都充分体现了正面报道的核心内容，即积极的、肯定的、具有引导性的一种客观报道。在新闻报道中，如何正确地辨认正面报道与非正面报道？如何评判一则新闻报道既正面又客观？这些都需要我们准确掌握正面报道的基本特点。[3]（二）正面报道的基本特点

正面报道承担着舆论引导的主要任务，是我国新闻宣传的主力军，肩负着推进我国社会主义事业建设的历史使命。而其在完成这一历史使命的同时，也形成了自己独有的特征。

首先，正面报道具有鲜明的党性原则。在每一篇对外报道中，正面报道的党性原则贯穿始终，党性原则是正面报道的灵魂。“正面报道的党性原则具体体现在三个高度一致上：一是政治上同党中央保持高度一致，二是宣传上同党和政府的工作步调保持一致；三是在宣传纪律上同党的要求保持高度一致。”③只有在政治上、宣传上和纪律上同党的要求相一致，才能把握好对外报道的方向，符合国家和人民的根本利益要求。

其次，正面报道具有鲜明的“战斗”风格。新闻的特点是具有很强的时效性，因此，正面报道要紧跟国家的形势，提供最迅速、快捷、准确的报道。同时，正面报道对国家的政策和决策起宣传作用，要传播其可行性、重要性，有利于党的工作。而且正面报道要明确应该提倡什么，反对什么，旗帜鲜明。可以说，正面报道是在与时间战斗，以分秒为目标争取时效，是将报道新闻视作战士作战，力争做到又快又准。

再次，正面报道具有鲜明的科学态度。正面报道仍是新闻的报道，仍要坚持新闻报道的基本要求，即尊重客观事实，坚持实事求是的科学态度，确保报道内容的准确和有效。要在微观和宏观上保证真实，不过分宣传某一方面，造成宏观报道与事实不符。

最后，正面报道具有鲜明的指导作用。我国的对外报道主要是宣传党的政治思想路线和方针政策，这对各项事业都具有积极的推进作用，有利于国内外更好地认识中国。而正面报道针对人民群众工作和党的工作中取得的成就等方面的宣传与报道，也对我国的建设具有指导作用。

了解正面报道的基本特点，能够指引新闻工作者更好地完成新闻报道，在客观、准确的前提下，用积极乐观的态度向受众传递新闻内容。但是在真正的报道中，不乏一些新闻滥竽充数，它们看似正面、积极，实际上已经失去了新闻报道客观真实的特点。为了辨认这类“伪正面报道”，新闻工作者需要区分正面报道与报道正面的细微差别。[4]

(三)怎样正确区分正面报道与报道正面

对于正面报道，很多人的理解是报道正面，即报道“好人好事”，但这种理解是不准确的。“正面报道”是偏正短语，即正面的报道，侧重的是报道，而正面只是对其的界定。正面报道不是只报道正面，只找那些好的事情去报道，而是新闻工作者以一种积极乐观的态度报道新闻，用正面的态度看待问题。而“报道正面”是一动宾词组，意思是报道的对象必须是正面的，也就是说，在新闻报道上已经做了筛选，过滤掉了消极的、负面的报道，而只选择报道好的、正面的消息。因此，这两个定义是有本质区别的。

对“正面报道”与“报道正面”定义上的模糊与混淆是新闻工作者需注意的问题，但是在正面报道中，绝不仅仅是这一个问题。在新闻报道中，新闻工作者要做到防微杜渐，谨防正面报道出现失实。因此，我们要了解正面报道的评判标准，以此来指导正面报道。（四）正面报道的评判标准

正面报道在社会主义新闻事业中起到鼓舞和启迪的作用。因此，评判一条新闻是不是正面报道就在于这条新闻所产生的社会效果和发挥的作用如何，即以它是否起到了鼓舞、激励和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗作为标准。正面报道是形成一种振奋精神、艰苦创业、励精图治、无私奉献的社会舆论环境的报道。反之，则是非正面报道。

以宣传报道的社会效果作为衡量和区分报道的标准，它使我们更加深入地理解正面报道的实质，同时，有助于我们在新闻实践中高举正面宣传的旗帜，采编出高质量的新闻作品来。

二、为什么要坚持正面报道为主原则

在理解正面报道的定义，掌握其特点后，我们更需要弄明白的是：我国为何要坚持正面报道为主原则？与西方媒体上绝大多数的负面报道相比，我国坚持正面报道为主原则的意义是什么？（一）坚持正面报道为主的意义

新闻事件是“新近或正在发生的事实”，它的存在是不以人的意志为转移的，但是报道方式可以决定它的性质。如对于同一个灾难事件，如果侧重报道军民抢险救灾的英雄事迹，这个灾难事件的报道就是一个正面报道；而如果过分注重报道灾难带来的消极影响和造成的巨大伤亡，这个报道就是一个负面报道。

同时，在参考社会学和新闻学的相关理论后我们发现：新闻现象对社会的影响有正面和负面，但是新闻报道对社会的影响则必须是正面的、积极有益的。尤其是对正面报道而言，其报道对社会的影响更应该积极乐观。新闻报道是利用公共信息传递渠道来消除人们对自身环境的不确定性、疑惑性及生存恐惧感，同时提升人们生活、生产的文明程度和水平。而这些新闻价值在正面报道中得到了充分体现。尤其是随着社会政治、经济、文化水平的不断发展进步，正面报道正逐步成为一种公共产品并担当起“公共新闻媒体”角色，承担“社会的良心”的职责。因此，我们需要靠新闻报道的正面性促成社会的正面效果。（二）文化与政治背景决定我国新闻事业以正面报道为主

中国是个农业大国，几千年的文化和经济基础造成了中国人的保守与传统。为了促进经济的发展与社会的和谐稳定，我们需要和谐的舆论环境；而和谐的舆论环境，则主要依靠强大的正面宣传来引领和营造。做大、做强、做好正面宣传，不仅事关党的新闻工作方针的长期贯彻和最终落实，而且事关党的执政能力建设和国家总体舆论战略的实施，事关新闻媒体围绕中心、服务大局根本任务的实现。因此，对于正面宣传的重要性，怎么强调都不过分。社会主义中国的新闻报道从来都是以正面报道为主流，“高扬主旋律，以正面报道为主”是每个新闻工作者应该遵守的职业准则。

三、如何在对外报道中坚持正面报道为主原则

要想在对外报道中坚持正面报道为主原则，我们必须准确了解正面报道的特点、规律后并在实际工作中认真贯彻执行。而要做到这一点，新闻工作者不仅仅要精通于新闻理论知识，同时应具有高尚的新闻职业素质和社会使命感。

正面报道为主，要始终坚持人民的利益高于一切。新闻宣传机关要代表人民的利益，站在人民的立场。正面报道自然也要坚持这一准则，坚持一切从人民利益出发。在对外报道中，要考虑是否会影响全国人民的共同利益，是否围绕我国的现代化建设，是否体现我国的立场。

正面报道为主，要坚持积极乐观的宣传基调。我国正处在社会主义初级阶段，改革开放以来取得的巨大进步源于全体人民的共同努力。我们要保持这种积极向上的精神。因此，对外报道也要体现出全国人民一起开拓进取、共同奋斗、不断进步的乐观主义精神。坚持正面报道为主则要坚持昂扬向上的态度，通过报道来激励人、鼓舞人。

一篇有深刻的主题思想、清晰的结构和精彩的文字内容的新闻才能够称得上好新闻。在正面报道中为了取得良好的社会效果，采编技巧和文字功底要比题材重要得多。大众传播理论告诉我们，只有适应受众的需求和接受习惯，传播才能收到理想的效果。因此，一篇成功的对外报道不仅要积极正面和深入人心，同时还要吸引受众。

第二节 以我为主的原则

坚持正面报道为主原则在对外报道中是十分重要的。它让人们能够从中看到更多的社会光明面、乐观的前景，能够更好地鼓舞士气，是新闻宣传的指导性思想。但是在对外报道中，仅仅坚持正面报道为主原则还是不够的，在内容上不仅要坚持正面，还要做到报道的核心是中国，即坚持以我为主原则。

一、什么是以我为主的原则

我们对外报道的主要受众是外国人，传播目的是使外国人能正确地了解中国的发展情况。但是，我们在过去的对外报道中走了很多弯路，只注重报道国际事件及国外新闻，而忽视宣传自己在国际舞台上的活动及贴近性新闻。为了避免类似的错误，我国新闻媒体需要坚持以我为主原则。“以我为主”即报道的重心在中国、中国共产党和人民，通过对外报道表明中国人的立场和态度，展现中国的民族精神，而不仅仅只是重视有关国外的报道，忽视有关中国的新闻。但坚持以我为主原则并不是一味地夸大自我，自我鼓吹，不实事求是。

在当今的对外报道中，这种“以我为主”的报道思想，要求我国媒体在广泛报道国际事件之际，客观地处理外国新闻，不能过分依赖于其他国家媒体的新闻报道；同时，国内新闻的对外报道也应做到客观、公正、不夸大。

二、为什么要坚持以我为主的原则

在我国新闻报道事业蓬勃发展的同时，也出现了一些我们亟须解决的问题，那就是“唯西方媒体马首是瞻”、“西云亦云”。近年来，随着改革开放的深入和经济的快速发展，我国的对外交往日渐频繁，涉及的领域也越来越广，同时，我国的各种媒体在新闻报道方面都取得了长足的进步。在这种情形下，受众对国际国内的各种新闻和信息的需求与日俱增，他们对国内外的政治、经济、社会等各个领域的信息关注度也逐渐增加。如果我国的新闻报道仍照抄照搬西方信息源，一方面对我国社会新闻事业的发展不利，另一方面也影响了民众对我国新闻媒体的信任。面对这些趋势和条件，我国媒体也要更加重视新[5]闻为经济建设以及人们的生活服务。因此，对于这些问题，我国媒体在新闻报道中都要坚持以我为主原则，对于国内外发生的事件，要充分利用自己掌握的准确资料做出报道，不照抄照搬西方的信息。

从某种意义上来说，某些西方媒体对中国报道的客观性仍然有待改进。实际上，它们是为某些利益集团服务的，这也导致了它们在报道中国问题时出现了一定程度的倾向性。比如某个时期的“中国环境威胁论”就是西方媒体不断宣扬的。同时，西方媒体还不断要求中国同发达国家一起承担强制性减排温室气体的义务这一不合理的要求。虽然近几年中国在世界上的影响力逐渐增强，地位不断提升，西方媒体对中国的态度有所改变，但是，“中国威胁论”依然存在。为了能够让西方民众更近一步地了解中国，我们要抓住重点，先声夺人，正面引导，采取推陈出新的报道理念，坚持以我为主原则。

以我为主原则还可以更好地指导我们的对外报道工作。通过我们的对外报道，让受众了解我党和国家的外交活动和对外政策，了解我国改革开放取得的成果和在国际事务中发挥的作用，进而体现我国的观点和立场。

三、如何在对外报道中坚持以我为主原则

以我为主原则的含义是坚持以我国内容为核心进行对外报道，但是在实际的新闻报道中，运用以我为主原则却常常会遇到很多困难。如何在对外报道中坚持以我为主原则，是新闻工作者需要认真思考的问题。（一）国内媒体要有自己独到的眼光

正如19世纪《纽约太阳报》的编辑约翰·B.伯卡特（John B.Bogart）的一句至理名言“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”,西方媒体报道新闻实际上都是在炒作新闻，通过曝光名人隐私、抢独家报道来制造轰动效果。但是，一些关乎别国利益的问题、敏感的话题和颇具争议的事件，却被轻描淡写地几句话带过。在这样的情形下，我国媒体不能一味跟从或相信西方报道，效仿这种炒作式新闻，而是应以自己独到的眼光对事件进行分析，报道新闻的核心内容。（二）国内媒体要有自己独特的视角和独立的分析

由于中西方文化、思想的差异，即使是对于同一事件，中西方的报道视角也各不相同。于冰在《观察与思考》中就国内报道的独特视角做出了分析，他举例指出苏丹达尔富尔地区冲突问题成为西方攻击中国的又一个借口，一些西方媒体诬蔑中国纵容了独裁政权。在这个问题上，国内媒体必须“以我为主”，独立地发现达尔富尔问题的症

[6]结。因此，只有坚持以我为主原则，保持国内媒体的独特视角，我们才能不被西方媒体的一些非客观报道所影响，中国媒体报道的新闻才会被更多的西方国家受众所认识和接受。

同时，在当今世界，国与国之间、地区与地区之间为了实现各自的利益或权益而发生冲突或战争，比如巴勒斯坦和以色列之间的冲突一直是各国媒体关注的焦点。这种利益关系之争不仅表现在巴以之间，还体现在其他国家之间。因此，各国对待两者冲突的报道也是从不同的角度去诠释。例如，关于巴以冲突的报道，西方媒体提到巴勒斯坦激进组织制造的爆炸事件时，总是使用“恐怖主义”这一表述。但是站在中国的角度，我们反对极端暴力行为，但从原则立场上支持巴勒斯坦人民争取民族自决的正义事业，因此在报道时从不使用“恐怖主义”而是使用“巴勒斯坦激进组织”这样的表述。因此，当各自代表的利益不同时，我们就要坚持以我为主原则，不盲目听信别国的媒体报道，要冷静客观，独立分析问题，正确做出符合国家利益的新闻报道。（三）以我为主原则就是以党和人民的利益为主

不管国际形势如何变迁，对外报道要有根本的立场、观点和正确[7]的思维与工作方法。坚持“以我为主”方针，即以我党、我国人民的利益为主，用马克思主义的辩证唯物论与历史唯物论的观点观察世界，用中国特色的社会主义理论判断是非，客观地、全面地、发展地分析国际事件，宣传不离党和人民的立场，不为现象所迷惑，不为个人某种不切实际的兴趣所左右，报道才能心中有数、有章法，避免片面性和轻重倒置，避免误报、漏报重要新闻的错误。因此，作为对外报道的采编人员，不仅要有广博的知识、熟练的业务、较好的文字功底，而且要有正确的政治观点、敏锐而准确的观察能力以及总揽全局的大局意识。正如孙吴在《我的新闻路》一书中所说：“办报人要讲政治、讲立场，处理国际新闻要有‘以我为主’的政治观点、政策意识，不要忘了咱是党报或党报办的小报，要宣传我们自己，在世界上为中国人长志气，让读者正确了解世界，增强民族自豪感，而不是自[8]卑感、崇洋媚外感，这是起码的认识。”

正面报道为主原则和以我为主原则在我国的对外报道中起到重要的指导作用，为新闻工作者的报道提供参考准则和要求，帮助他们更好地完善对外新闻报道。但是，即使再有效的原则也都需要新闻从业人员的自觉遵守和维护，这样新闻报道才能实现其客观、真实、有效的特点。因此，新闻工作者还需要做好其新闻把关人的角色。

第三节 做好新闻把关人

一、为什么要做好把关人

媒体要保持其公信力，因为其公信力不仅影响着社会的公信力，还直接影响着政府的形象。在对外新闻宣传中，牢牢把握舆论导向，确保舆论导向和政治导向正确是新闻工作者同时也是新闻把关人的一项非常重要的职责。随着科技的发展和技术的进步，人们已经不仅仅依靠广播、电视了解新闻，网络媒体、手机媒体也越来越受到关注。但是这些新媒体由于缺乏管理，出现了诸多问题。人们通过网络媒体不但可以轻易接触到低俗、虚假、猎奇和色情新闻等不良报道，也更容易接触到国外的新闻报道和媒体信息，这其中自然包括一些针对我国的虚假的、错误的、偏激的报道。如果新闻工作者、新闻单位在对外报道中没有做好把关工作，一些错误的观念或报道可能传播开，造成不良影响。为了避免新媒体带来的弊端，也为了更好地利用新媒体来向世界展现中国，我国的新闻工作者在对外报道时要做好新闻把关人，牢固树立政治导向和舆论导向意识。

二、如何做好把关人

做好把关人，不仅仅是处理好某个新闻的监督和指导，更需要在庞大的新闻体系中管理好各个方面之间的关系，起到监督、协调的作用。我们将把关人理论分为五个层面：个人层面、日常新闻活动层面、媒介组织层面、媒介外组织层面和社会文化层面。下面重点介绍前三个层面：（一）个人层面

不同的记者、编辑具有不同的个性、特长和学识，这些都会影响新闻报道的内容，甚至直接影响新闻报道的质量。但是，一则新闻报道要经历一系列环节才能完成，其中包括选题及对新闻线索的挖掘，再到新闻素材的采集与编辑，新闻写作角度的把握，最后是对新闻稿件的审核与取舍。所有环节都非常重要，而每个环节又对新闻工作者有着严格的要求。因此，做好新闻把关人对于新闻工作者来说，则是体现自身对新闻价值的认知。在信息过剩的当今社会，如何做好把关人？新闻工作者需要具备良好的政治素质、艰苦奋斗的职业精神、丰富的知识修养和客观公正的新闻态度。作为记者，不能局限于自己的报道领域，要全面了解重点和热点话题，扩充相关领域的知识。只有这样，才能做好新闻报道，严把新闻传播的第一关。（二）日常新闻活动层面

日常新闻活动层面是指新闻工作者在掌握了一定的新闻理论知识后，将其应用到新闻实践中去。记者要做好新闻把关，仅仅依靠理论知识和自身的力量是远远不够的，还需借助于他人的力量来完成筛选和加工新闻报道工作。这样，新闻工作者在长期的工作中彼此积累了丰富的经验，自身也得到历练，逐渐形成一套自己的新闻价值判断标准。这也成为他们衡量事实信息是否符合新闻报道要求的判断标准。尤其在对外报道方面，新闻工作者从日常的新闻实践中获得丰富的经验，敏锐地判断国内外新闻的报道价值与报道的侧重点，更好地扮演把关人的角色。（三）媒介组织层面

记者、编辑在履行自己的新闻报道职责的同时，也要受到国家新闻政策和宣传纪律、规定等的制约。因为不同的媒介组织对新闻报道有着各自不同的要求。比如在中国的报业中有党报、专业报和都市报，它们的侧重点因报纸性质的影响不同，使得新闻报道的要求也各不相同。因此，新闻单位根据自身的新闻特点，要求其麾下的新闻工作者要遵循自己的办报宗旨和编辑方针进行新闻采编活动。因为新闻稿件代表的是媒介组织的立场、态度和观点，所以整个媒介组织，包括其中的编辑、总编都要做好把关工作，对每个报道负责。新闻工作者要了解媒体的政策和纪律，熟悉所在媒介组织的目标受众，认真贯彻执行编辑方针。在对外报道中，新闻报道的主要受众是外国人，因此，媒体更要小心、谨慎，完善把关人的工作和职责。

在科技不断进步、新媒体逐渐发挥优势、社会结构越来越复杂的当今社会，新闻把关人的职责不能再局限于某一个方面，而需要与时俱进，在不断发展和变化的形式中做出相应的调整。要积极应对在新媒体发展过程中出现的新问题，同时对可预见的问题及早防范，制定解决方案。新闻工作者只有在对外报道中认真做好“把关人”，才能够保证我国对外报道的质量，体现对外新闻的客观真实性。

第四节 提高我国对外传播力

随着中国国际地位的不断提高，在国际事务中的影响力不断增大，中国已经成为国际舞台上的一支重要力量。传播力决定影响力。在信息技术高度发展的当今社会，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能发挥更大的影响力。传播能力越来越成为一个国家或地区软实力的重要组成部分，在国际和地区竞争中的地位和作用日益凸显。

而完善报道的方法和技巧，正是提升传播能力的一个具有基础性意义的重要环节。目前，中国在硬实力方面同发达国家之间的差距正逐步缩小，而在软实力尤其是国际影响力方面的差距却仍然很大，这已经成为制约中国在全球化格局中进一步发展的一个重要因素。作为一个大国，中国一定要有世界一流的媒体，在国际传播大平台上发出自己的声音，形成影响力，为中国的改革开放和现代化建设营造和谐友好的国际舆论氛围。

在影响国际主流舆论方面，中国新闻报道应该抓住涉华国际焦点议题做文章。因为这样的议题受到全球受众的普遍关注，意义重大，即使中国媒体不着力报道，也会成为世界主流媒体竞相报道的重点。与其被动跟踪，不如主动出击。从事国际传播的中国对外媒体应该形成涉华焦点议题跟踪和快速反应机制，先声夺人、当仁不让地介入其间，按照以我为主、于我有利的原则，用我们的观点、立场和态度去影响国际主流舆论。

与此同时，由于意识形态、社会制度、价值观等方面的差异，西方国家对中国的消极态度仍然没有改变，中国总体的国家形象和国际声誉在西方主流舆论中没有得到根本改善。在本节中，我们将从政府、媒体和个人三个角度来分析和解决我国对外传播过程中面临的问题，从而改善我国在国际舆论环境中的形象和声誉。

一、政府角度

我国长期以来形成的新闻管理机制成为我国对外报道的重要因素，也正因为我国新闻媒体在对外报道中所受到的诸多限制，使得我国面临的国际舆论环境不容乐观。为了改变这种局面，我们不仅要进一步加大政府信息公开力度，完善传播机制，还应大力推进新闻立法工作的开展。国家对新闻媒体的支持和改革推动，是改善我国国际舆论环境的重要动力。（一）进一步完善新闻发言人制度，加大政府信息公开力度，掌握

国际舆论引导的主动权越公开、越透明就会越主动,这是我们在长期的对外传播中总结出的真理。增加信息公开透明度是赢得报道先机的重要手段。只有公正、客观、公开、透明的媒体，才会赢得受众的信任，从而获得公信力。长期以来，我国国内形成的新闻管理机制使我国媒体在一些重大事件的报道上缺乏透明度，习惯封闭事件的真实情况并且统一口径，而且在对外宣传报道中，常以数据、口号为主，对于构建中国的国家形象显得十分空洞。这种报道方式使我国媒体在国际社会的公信力较低。当发生重大事件时，首先，国外媒体会通过其他渠道来了解情况，这也就为西方国家歪曲报道和妖魔化中国提供了想象空间和可能性。其次，在面对国际社会的误读时，我们的反击因为媒体的公信力较低就会显得很无力。2008年5月1日开始实施的《政府信息公开条例》就在这方面迈出了重要的一步。信息的公开是当发生重大事件时，我国媒体面对国外媒体所应采取的最佳的应对方式。只有当这样，才能最大限度地反击国外媒体的歪曲报道，逐步提高我国媒体的公信力；只有提高了我国媒体的公信力，才能使其获得引导国际舆论的主动权。（二）改善和规范对外国驻华新闻机构的管理和服务

国外许多主要新闻媒体都在我国设有常驻分支机构，这些媒体发布的信息是各国获取中国报道、了解中国信息的主要来源和重要渠道。他们的言论不仅会对所在国主流社会的知识精英、决策阶层和社会中上层人士产生不容忽视的影响，而且也会在很大程度上影响其本国公民的民意和公众舆论。因此，我国政府要进一步加强、改善和规范对外国驻华新闻机构的管理和服务，建立和完善我国的新闻发布制度，保持畅通的信息交流和互访机制；当发生重大事件，适时对他们进行信息披露并与其保持采访合作，让他们可以更加顺畅地了解中国，从而使其正常履行职责，能够真实、客观、公正地向国际社会报道中国的情况。此外，我们还应加强自身的对外宣传工作，努力培养更多优秀的外宣人才。在国际社会对中国的新闻报道中，我们不仅要倚重驻华的外国媒体，更要倚重我们自己的对外报道人才，这样才能在国际舆论中永远掌握主动权。（三）推进新闻立法工作的展开

我国媒体为了完成公众所赋予自身的使命,要在当下非常复杂的社会转型期承担起应尽的责任,不仅需要社会各界的鼎力协助,同时也需要我们依法治国的国策能够在新闻领域得到体现。但是,目前中国的新闻领域基本上还是一个无专门法规可依的状态，中国要改善国际形象,需要对新闻立法。新闻立法不仅是法制社会对新闻领域所提出的必然要求，而且也是完善我国新闻监督的基础。它不仅可以保障新闻自由，还可以防止滥用新闻自由。从我国的新闻工作实践来看，很多时候，新闻工作者和人民群众利用新闻手段发表意见、开展批评的权利得不到保障；此外，新闻纠纷和新闻诉讼近年来也呈不断上升的趋势。这种纠纷和诉讼的增加不仅牵制了新闻单位的大量时间、精力、财力，而且在很大程度上伤害了广大新闻记者的敬业进取精神和工作积极性，不利于我国新闻事业的发展。因此，新闻立法是结束层出不穷的新闻纠纷和新闻诉讼的必然要求。而且，在世界范围内的新闻法制化进程不断加快的大环境下，为了尽快与世界接轨，我国的新闻立法也必须立即提速。（四）完善传播机制

实施有效的对外传播，建立一个分工合理、权责明确的完善的传播机制是非常重要的，这是一切对外传播和管理活动的保证和依托。因此，国家各有关部门，如外交部门、文化部门、旅游部门、新闻部门、经贸部门、教育部门等，应该协力打造一个全面负责我国对外传播工作的统筹机构，使我国的对外传播有规范和统一的步调，有一致的努力方向，这样才不至于因为用力分散而达不到传播效果。目前，有许多国家都设有类似的专门机构，如美国的“全球传播办公室”，其主要目的是“协调海外传播策略”，传达“清晰而有力的信息”，“整合美国总统的理念以及美国的政策和价值观”，从而“防止误解与冲突”，更好地保证“国际受众的知情权”，为美国赢得支持。还有韩国国家品牌委员会，它主要负责韩国国家形象的整体建设和提升。

统一、完善的传播机制和机构是国家对外宣传的根基。它可以通过规划和调整，提升国家对外宣传的整体性和有效性，从而使我国的对外宣传工作更加有的放矢，获得更大的影响力。

二、媒体角度

媒体是对外报道的主力军，因此，在提升我国的国家形象，重塑我国国际舆论环境的过程中，媒体力量不容忽视。提升专业水平，是我国媒体在对外传播过程中所能做到的最大的贡献。这种专业水准的提升，主要体现在以下四个方面：（一）提升媒体公信力

所谓公信力，就是媒体所发布的新闻和信息的可信度有多高，以及其在受众中产生的影响有多大。它是媒体赖以生存、发展的基础，也是其立身之“本”。从根本来看，媒体的公信力主要受真实、客观、权威、快速等方面因素的影响。我国媒体的性质是党和政府的“喉舌”，在西方人的眼里,中国的媒体是国家机器的一部分,是政府的宣传工具而不是信息的传递工具。此外，由于历史、制度等一系列原因，使得我国媒体给西方受众留下了缺少透明度、信息发布迟缓和刻意粉饰的印象，因此，我国媒体在国外的公信力并不高。良好的媒体形象可以产生良好的受众心理定势,使受众能将对媒体的好感转化为对媒体传播内容的依赖和信任,从而使该媒体拥有越来越多的受众。因此，我国媒体必须在提高公信力上下工夫，以提高自身在海外公众和国际社会中的影响力，争取国际舆论的认同。因此，我们必须做到以下几个方面：

第一，注意报道的真实性。真实是新闻的生命，也是媒体公信力形成的最核心要素。坚持新闻的真实性，是媒体获得受众最基本的信任和尊重的前提条件。新闻的真实性对于媒体来说意义重大，因此，这条原则也被世界各国的新闻机构写入新闻规范之中，成为国际新闻

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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