作者：高丽华
出版社：中国传媒大学出版社
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广告仪式传播试读：
作者简介
高丽华 北京工商大学艺术与传媒学院广告系主任，硕士生导师，副教授，武汉大学传播学博士。中国广告协会学术委员会委员，日本广告学会会员。主持国家社科基金项目、北京社科基金项目，完成北京市教委人才强教项目、北京市教委面上项目等课题。出版《新媒体经营》、《新媒体广告》等著作，在《现代传播》、《当代传播》、《中国出版》、《出版发行研究》等学术期刊发表论文30余篇。2006年获得“北京市中青年骨干教师”、“北京市优秀班主任”称号，2011年由国家留学基金委委派赴日本电通集团访问研修。研究方向为新媒体传播、广告传播，数字营销。序
我们正处在一个社会、经济、文化快速发展与变革的时代，广告业也不例外。一方面，中国广告业在过去的30多年取得了举世瞩目的成果，年营业额突破5000亿元并位居全球第二大广告市场；另一方面，数字技术尤其是移动互联网的发展改变了广告业的生态，从传播模式、作业流程到经营运作都发生了颠覆式的变革。这些变化，给广告学研究带来了更多、更新鲜的课题。众所周知，对广告功能与价值的界定和拓展是广告学领域的重要课题之一。纵观广告学研究历史，大体经历了经济主导、艺术主导和符号主导等不同阶段，每个阶段的研究重心和主要问题不尽相同。例如，经济主导阶段注重如何更好吸引消费者、打动消费者的基本定位，艺术主导阶段则主张广告创意的价值研究，而符号主导阶段研究者将符号和意义运用于广告功能和价值的分析中，并取得了一系列的研究成果。
诚然，广告学的研究经历了较多的发展阶段，出现了丰富的研究视角，形成了厚实的研究成果。但这并不阻碍后来的研究者从其他视角探究广告学领域的一个共性话题——即对广告功能与价值的再界定和再拓展。
在过往历史中，广告不只是一种单纯的商业传播行为，在更宏观的层面看，广告也是一种文化行为和意义塑造的过程，具有很强的“影响”力量。正如美国文化学者李尔斯所言，“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”。
这在仪式理论视角下有其相似性：仪式理论视角下的传播是一种象征性的符号体系，一种具有审美价值的文化路演；同时又注重传播对现实社会的表征和对文化世界的建构。本质上来看，广告是一种仪式。作为传播的一种表现形式，广告不仅仅是广而告之的信息传递，也是选择和建构一种适应人类社会发展的有序、有意义的文化世界。消费者接受广告信息的过程是一个仪式参与过程，广告仪式传播提升了广告价值，通过仪式群集促进消费群体团结，塑造仪式情境构建消费者生活，创造仪式脚本规范仪式程序，实现情感汇聚与共享信仰。在数字化背景下，场景营销、情感能量和符号资本作为广告仪式传播的关键要素，在重构传播模式与提高传播效果方面发挥着至关重要的作用。
可以说，从仪式的视角重新探讨广告功能与价值体系，所涉及的重要命题和关键问题令人期待，高丽华这本著作正是基于这种研究取向的积极尝试。为聚焦研究的对象，作者选取社会学家柯林斯互动仪式论，强调互动仪式追求结果与传播目标的一致性，并尝试回答互动仪式观照下的广告学问题：广告在何种条件下形成互动仪式？广告互动仪式的传播要素是什么？如何形成互动的广告仪式传播？基于移动互联网环境的广告互动仪式传播模式与基于传统大众媒体的广告传播模式有何异同等，使本书更有价值也更有可参考性。
高丽华是我指导的博士，她长期追踪中国广告业的发展，关注广告产业的创新实践，并尝试从社会和文化的角度研究广告，发表了一系列质量较高的成果。《广告仪式传播》是她最新的思考和探索，虽仍有有待完善的地方，但我相信，本书的创新性思考一定能够引起亲身经历中国广告学和广告业发展的老一辈研究者的共鸣，也一定能在有志于投身广告学和广告业发展的年轻人中间产生反响。我乐于向学界和业界推荐她的这本著作，也希望她继续努力，向学界和业界呈现更多更好的作品。
是为序。石义彬武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师
第一章 绪论
第一节 研究缘起与背景
一、研究背景自从人类开始最初的商品生产和商品交换，就产生了广告。现代社会，广告全面而深入地渗透并改变着社会的经济、政治、文化形态和人们的生活方式。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“我们呼吸着的空气，由氧气、氮气和广告组成。”
广告具有经济和文化双重属性。从经济的层面来看，广告是社会经济发展的强大驱动力和润滑剂。“广告是经济的晴雨表”，广告业的发展水平，已经成为衡量一个国家或地区市场经济状况、科技进步水平以及综合经济实力的重要标志。以中国为例，在2012年，中国广告营业额达到4698亿元，比上年增长1572亿元，涨幅高达50.32%，占GDP比重首次突破0.9%。而在改革开放初期的1981年，中国广告营业额仅为1.18亿元，占GDP的比重仅为0.01%。2013年，我国广告营业额首次突破5000亿元大关，达到5019.75亿元，比2012年增长6.84%。从1979年到2013年，全国广告营业额年均增长率超过30%，中国已发展成为世界第二大广告市场。
经过30多年的发展，广告业已成为反映中国经济腾飞的一面镜子，见证了中国改革开放建设的成果。在宏观方面，广告业在经济体系中占据了越来越重要的地位，广告业引导消费、扩大内需、拉动经济增长的作用日益明显；在微观方面，广告是塑造品牌、开拓市场、增强自主创新能力的有力工具。从产业的角度来看，广告业是信息服务业的重要组成部分，根据国家相关产业政策，加快发展现代服务业是转变经济发展方式的战略选择。“十二五”规划纲要明确提出了促进广告业健康发展的设想。2011年，国家《产业结构调整指导目录》将广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类产业加以支持。毫无疑问，广告业是蕴藏着无限机会的蓝海市场。从文化创意的角度来看，广告是创意经济的核心，是传媒产业的支柱，在文化产业中具有举足轻重的地位。随着中国经济的持续发展，广告业在国家发展战略中的地位越发重要。
从文化层面看，广告直接或间接的反映着国家和地区的社会文化质量。丹尼尔·贝尔曾经说过：“广告，是在文明的门面上打上‘烙[1]印’”。它是货物的标记、新的生活方式展示新价值观的预告，大众媒介的内容因它而呈现特定的结构，它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素。广告影响并刺激市场需求，消费借助于表面事物而得以存在。在政治运动中，广告也大力发挥指导策略的功能。在有关环境与种族等方面，广告俨然是强有力的代言人……20世纪甚至被称作[2]“广告代理店和娱乐公园的世纪”。广告透视出一个国家和地区的文化特征与价值观。20世纪末，这些“丰裕的寓言”——尤其是那些国际企业出资赞助的广告，已经成为最具活力、最刺激感官的文化[3]价值观的代表。正如英国小说家道格拉斯所言：“透过广告，你可以发现一个国家的理想。”
进入新世纪，在整合营销传播以及数字技术与网络传播的双重背景下，广告业遭遇了前所未有的生存危机。传统广告公司不断受到营销咨询集团的兼并、收购，面临业务经营和运作模式的转型，“公关第一，广告第二”“广告消亡”等观点此起彼伏。媒介数字化、三网融合改变了广告的生存形态和传播方式，媒介广告形式得以创新，广告表现更加多样化，广告内容愈发丰富。数字新媒体迅速兴起，重构广告市场格局，传统媒体风光不再，新媒体广告异军突起且逐年增长。与此同时，技术变革推动了营销创新，新型营销工具不断被开发，消费者的碎片化颠覆了原有的营销理论，推动营销与传播进一步整合，数字化传播给广告业带来新挑战，由此带来的变化是面对新的营销传播环境，广告的内涵与外延被重新定义和改写，传统的市场营销理论所强调的广告最基本的告知、说服、诱导等营销功能亟待转型与延伸。
综上，广告是对社会有着强烈影响的经济行为，随着现代广告专业化的发展，广告的定义和功能不断发生演变。在经济全球化的背景下、整合营销与数字网络技术的新型传播环境下，如何看待广告的定义与广告功能的变迁？面对广告泛资讯化和平台化的变革，广告的传播模式发生了哪些转变？广告传播手段面临着哪些挑战？这些都是学界和业界亟待解决的课题。本书试图从社会学、人类学以及传播学的交叉视角，从仪式传播的角度对相关问题做出阐释。
仪式是人类最古老、最普遍的一种社会文化现象。人类生活在各种仪式过程中，仪式是人类社会生活的主要特征。早在春秋时期，中国的思想家孔子即开始了有关仪式的社会学思考，他认为礼仪对社会秩序至关重要，人类本性的根本是善和道义，而仪式对于形成道德来[4]说必不可少。仪式在英文中翻译为“Ritual”和“Rite”，前者指“仪轨”，强调规范、秩序，后者为“礼俗”强调具体实践。“仪式”一词源于宗教领域，早期的仪式研究旨在探寻仪式与宗教、神话之间[5]的关系，涂尔干曾提出：“宗教包含两个基本范畴：仪式和信仰。仪式属于信仰的物质形式和行为模式；信仰则属于主张和见解。”后来仪式研究转入人类学、社会学和历史学等学科范畴，并因其丰富的内涵、广阔的外延及与社会、文化的紧密联系，成为人类学研究的一大支柱。随着社会的发展，人类生活愈发世俗化，仪式呈现泛化的趋势，仪式的运用范围越来越大。从日常生活中的交往到政治仪式，从私人仪式到国家庆典，仪式深入到社会生活、文化历史的各个方面。仪式的普遍性与重要性广泛体现在政治、经济、文化等各个领域。作为人类社会普遍存在的社会文化现象，仪式既是社会文化人类学的重要研究领域，又是传播学关注的对象。
从本质上看，仪式与传播都是人类最基本的行为，仪式与传播属于同一家族，具有密切的逻辑联系和同一性特征。传播是人类生存的基本方式，也是社会组织的基本构成；仪式与传播同属“巨大的话语系统”，仪式功能的发挥有赖于传播的效果，仪式与传播都是为了表达某种观念而运用符号开展的人类社会交流活动。对此，埃里克·罗兰布勒总结道：“传播即仪式，反之亦然，仪式即传播”。
本书从仪式的角度研究广告，源于詹姆斯·凯瑞传播仪式观的启发，也是对整合营销与数字化传播环境下广告功能的重新审视，以及与广告学研究的重新思考。1.重新审视的广告本质属性
1975年，美国传播学者詹姆斯·凯瑞在整合社会学家约翰·杜威的传播思想以及人类学家克利福德·格尔茨文化理论研究的基础上，将仪式概念引入传播学研究，创造性地提出了传播的仪式观，并将传播划分为两种模式：传递模式和仪式模式。凯瑞的仪式传播思想对于传播学研究具有划时代的意义，为传播学研究注入了崭新的内容，开拓了传播学研究的新视野。
在《传播的文化研究取向》一文中，凯瑞论证了传播的仪式性并分别界定了传播的传递观和传播的仪式观。传递观源自地理和运输的隐喻，指信号或信息从一端传送至另一端，信息在空间传递和发布的[6]过程中达到对距离和人的控制；传播被看作过程和技术，是为了达到控制空间和人的目的，更远、更快地扩散（spread）、传送（transmit）、散播（disseminate）知识、思想和信息，传播被看作是传授（imparting）、发送（sending）、传送（transmitting）或“把信息传给他人”（giving information to others）。仪式观并非信号在空间的扩散，而是在时间上对一个社会的维系；它不是强调分享“信息”，而是共享信仰的表征；不是为了履行功能，而是为了表明一个正在进[7]行的、易逝的社会过程。
凯瑞认为，从仪式的角度看，传播与“共性”（commonness）、“共有”（communion）、“共享”（community）具有共同的词根，传播一词的意义与“分享”、“参与”、“团体”以及“共同信仰”等相关。因此，传播实质上是“一种现实得以生产、维系、修正和转变的[8]符号过程，以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，其目的是为了“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。
根据凯瑞的解释，所有的传播行为和传播活动都在传递观和仪式观之列。广告最初的解释“广而告之”就是传播传递观的直接体现。根据传递观，广告被解读为“为了达到控制消费者的目的，把商业信息由广告主传送给消费者，以更远、更快的方式实现信息扩散、传送和散播的过程”。这也是广告一直被看作向消费者传达商品信息并诱导、劝服其购买的传播行为的深层原因，如同拉扎斯菲尔德和莫顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中所描述的：“所谓广告，其主要特征是能够诱导已存在的行动方式和态度向一定方向发展”。根据线性传播模式，人们将广告传播过程中的要素：信源-（编码）-讯息-渠道-（解码）-受者等，分别替换为广告主-广告信息-媒介-消费者等，这种单向的线性广告传播模式体现的正是传播的传递观。
传播的仪式观为广告研究提供了崭新的视角和研究路径。凯瑞提倡传播的文化研究视角并提出了“作为文化的传播”这一命题，“文化研究的目标远比其他研究传统来得平实……文化研究不是试图预测[9]人类的行为，而是诊断人类的意义”。仪式视角下的传播，是一个由符号和意义相互交织形成的系统，传播过程则是各种有意义的符号形态被创造、理解或使用的社会过程，在这个过程中，现实得以生产、维系、修正和转变，由此形成意义分享的文化仪式。广告是一种商业传播行为，同时也是一种文化形态。正如美国文化学者李尔斯所言：“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，不如说是一种努力使人[10]类从物质世界中解脱出来的文化力量”。广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，具有深深的文化烙印。广告是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，广告作品的内容及广告表现中蕴含的各种知识、文化与观念，对消费者的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。因此，广告应视为共享意义的文化仪式。消费者接受广告信息的过程，是一个仪式参与过程，对于消费者来说，关注的最重要的不是能否得到新的东西，而是通过规则化的仪式程序和传播的仪式性行为，使特定的价值观和世界观得到描述和强化。广告并非只限于传输信息和说服诱导消费者，它也在建构现实的仪式性。
正如威廉斯所说，当反思我们赖以生存的社会时，除了从政治秩序的角度（视社会为权力关系、行政、决策与控制）和经济秩序的角度（视社会为财产、生产与商贸）之外，也应该包括“仪式秩序”的视角——审美经验、宗教观念、个人价值与情感、知识概念的分享。本书借鉴詹姆斯·凯瑞的传播仪式观，从文化人类学、社会学的角度开展广告仪式传播研究，对仪式视域下的广告传播模式与运作机制做一个初步的探讨。
根据仪式传播思想，广告作为一种信息传播活动，一方面是传递行为，即广告主的产品、服务或品牌信息在空间的扩散，广告主与消费者之间的信息分享；另一方面，也是更主要的，广告是广告主、媒体、广告受众（消费者）等广告仪式参与者共享信仰的表征。广告传播的最高目标，不是广而告之的信息传递过程，而在于清晰、明确地选择和提供一种适应人类社会发展的有秩序、有意义的文化世界。这一秩序因具体的广告信息能动性的介入而显得愈加生动、稳定。
综上，本书提出如下问题：传递观与仪式观视角下的广告有何不同？广告仪式传播的内涵如何？如何理解广告起源于仪式并成为一种“世俗的”传播仪式？广告作为一种仪式，其传播价值有哪些体现？在仪式过程中，广告如何实现意义转移和意义生产？从传统大众媒体到社会化媒体平台，广告的仪式传播模式是如何演进与升级的？2.广告功能的另一种理解与阐释
古典理论所理解的“功能”乃是存在本质的空间构造和时间描述的先验表征。结构功能主义认为，功能乃是叙述并揭示社会系统（或子系统）存在的理解范式，正如帕森斯在其著名的平衡理论中的定义：“功能乃是结构整体对外部环境的适应作用”。广告作为社会系统的构成，其功能集中体现在它所处的社会情境中对于环境输出性的作用和能力，广告的功能综合体现在对经济、传播、营销与社会等诸多方面的影响。为此，广告的功能通常被解读为两个方面：一是广告的工具性功能，即广告作为促进销售的工具，围绕广告本质功能的历史流变以及与此对应的、为实现目标而顺应环境变迁所衍生出的一系列广告观念与行为；二是广告的社会功能，即广告在整个社会系统之[11]中与其他子系统之间的互动关系。
广告的工具性功能围绕着营销和传播而设定，经历了从广而告之到整合营销的变迁。起初，广告被定义为“广而告之”的信息告白，强调广告的信息传播功能，即广告是将产品信息传递给消费者。20世纪30年代以来，随着现代广告专业化水平的提高和服务的不断成熟，市场营销活动在企业经营管理中确定了重要地位，广告逐渐成为市场营销的有力工具。广告在社会经济中的作用得到了充分的肯定，“广告推动了新产品与新技术的开发与进步，增加了就业机会，为消费者和商家提供了更多的选择余地，促进了大众生产，降低了物价，[12]刺激了生产厂商之间的健康竞争，使买主受益。”由此，广告从“印在纸上的推销术”发展到“独特的销售主题”（USP理论），从为产品树立形象到形成一种定位，从以消费者为中心的营销传播转变为整合营销传播，广告的经济与营销功能得以扩大。美国市场营销协会（AMA）将广告定义为“广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播方式对其观念、商品或服务进行的介绍、宣传活动”，鲜明地指出了广告的工具性功能。
随着广告对于社会、经济、文化的影响力日益增强，国内外学者越来越认识到，广告不仅仅是推销商品的工具和手段，它还承担着推动社会生产、生活以及沟通人类一切社会活动的职能。广告研究不能仅停留在“营销”和“传播”两个层面，广告是一种综合性的经济、社会、文化现象，应从多学科、多角度对其进行考察，同时从宏观和微观层面开展研究。为此，学者们提出，广告学研究“应自觉导入人文科学学科理论，利用相关学科的知识，确立分析问题、解决问题的[13]视角”。3.仪式理论对广告学研究的观照
广告学诞生于20世纪初期，50年代后，得益于传播学、市场营销、心理学等相关学科理论的发展与支撑，广告学理论体系不断扩展与完善，广告研究逐渐形成了广告与社会、广告自系统两个研究层面，分别对应宏观层面和微观层面的研究。宏观层面研究将广告置于社会大系统背景下，研究广告与社会、经济、政治、科技和文化的关系及其互动性，探析复杂的社会背景下广告的市场状况、发展态势、法制[14]进程以及历史演变等。长期以来，广告的工具性分析取向形成了以微观层面的自系统研究为主的广告学研究取向，这一特点在广告业发达的国家尤为突出。
以日本为例，日本广告学会出版的《广告科学》杂志，在1975-2009年期间共发表821篇文献，其中宏观层面的广告研究仅占21.92%（180篇），微观层面的广告研究达到641篇，占总文献的78.08%。从研究主题来看，涉及广告与社会文化、广告法规与管理、广告历史、广告理论、市场营销与广告经营、广告策略、广告媒体、广告费用与预算、广告心理、广告与消费者行为、广告效果、广告教育、品牌与企业形象、公关与传播等14项（见表1-1）。这些研究多数专注于探讨广告系统自身的本质、原理、构成要素和运行方式，较少从广告与社会关系的宏观层面开展研究。表1-1广告学研究问题与研究视角
从研究视角来看，广告学研究经历了经济主导、艺术主导和符号主导等不同阶段。20世纪初期广告学诞生之初，广告学研究即形成了经济主导的思想。研究者将广告看作一种经济活动。20世纪50年代至70年代，广告界先后产生了三种立足于经济属性的经典广告理论：50年代初，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出“独特的销售主张”（USP理论）；60年代，大卫·奥格威提出“品牌形象论”；70年代，杰·特劳特和艾尔·里斯提出“定位”理论。这些理论从营销的角度出发，研究广告对促进商品销售的作用机制。20世纪70年代以后，随着西方国家经济的发展和商品市场的极大丰富，广告仅凭对商品信息的宣传已经难以从激烈的市场竞争中胜出，无论是USP理论、品牌形象理论还是定位理论都受到市场的挑战。如何更好地吸引消费者、打动消费者成为广告研究的新主题。
20世纪60年代开始，广告进入艺术主导阶段，广告创意的价值在业界得到重视。这一时期颇具影响力的广告理论是李奥·贝纳的创意观，他认为每一件商品都具有“与生俱来的戏剧性”，广告创意就是发掘商品的戏剧性并加以利用，这样才能引起人们对产品的兴趣。广告表现应当借助艺术的形式展现戏剧性。针对克劳德·霍普金斯提[15]出“科学的广告观”，著名广告人威廉·伯恩巴克提出了广告的“艺术观”，倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告。伯恩巴克与大卫·奥格威和罗瑟·瑞夫斯同为美国“创意革命时代”的代表人物，然而与后者倡导“科学的广告观”不同，伯恩巴克认为，做定量研究会消磨广告人的创造力，导致单一和平庸的广告作品。“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学……广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”伯恩巴克强调广告的艺术性，关注广告的创意和表现，甚至把广告当成一种艺术。然而，广告始终要实现经济利益，广告的根本目的是引起购买而非艺术创作。因此，这种将广告视为艺术的理论和观点，并不能全面反映广告的内涵，将广告视为艺术的研究视角过于狭窄。
20世纪70年代，为摆脱单一化研究视角的局限，符号与意义开始进入广告研究的领域。罗兰·巴特开创了分析和解读广告文本的符号学方法，波德里亚论述了符号之于消费社会的影响。消费者消费的不仅是商品的使用价值，更多的是商品的意义。商品意义通过符号去传达，符号是意义世界中浓缩而成的产物，它来源于文化社会并在受众解读的过程中产生出新的意义。符号研究开创了广告研究的新视角，但是研究者过分强调符号的主体性，没有看到符号的产生、意义的生成与社会和文化之间的关联性。
综上，过度强调微观层面的研究，或者单纯将广告视为经济活动、艺术行为和符号体系的研究视角均存在不足，广告研究迫切需要一种更全面的、综合性的研究视角。
笔者认为，仪式理论视角下的传播是一种象征性的符号体系、一种具有审美价值的文化表演，同时又注重传播对现实社会的表征和对文化世界的建构，符合广告学的研究视角。根据兰德尔·柯林斯的互动仪式理论，仪式具有强化符号资本、增强群体成员身份感和提高仪式参与者的情感能量的功能。互动仪式所追求的结果与传播的目标是一致的，互动仪式是实现传播目标的重要手段，人们融入微观社会并通过与他人互动实现身份认证。
由此，本书提出如下问题：广告在何种条件下形成互动仪式？广告互动仪式的传播要素是什么？如何形成有效的广告互动仪式传播？广告互动仪式传播模式与传统的传播模式有哪些不同？针对上述问题，本书尝试以仪式理论视野观照广告学研究，对研究内容到研究方法进行一次探索，为丰富和深化广告学研究提供一种新的思路。二、研究意义（一）研究的理论价值
广告互动仪式传播研究的核心问题，是将广告看作一种仪式性传播活动，综合社会学、文化人类学和传播学的仪式理论视角重新审视广告的本质属性和功能价值，依据仪式理论框架，构建基于社会化媒体传播平台的广告仪式传播模式，以仪式传播统合广告活动。
1.拓展、延伸广告学研究的多元路径
1903年，美国学者瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告原理》，标志着广告学的初步形成。广告学理论的形成与经济环境、心理学的发展以及学科分化紧密相关。20世纪50年代以来，广告学在社会学、传播学、心理学、营销学、美学等相关社会理论的支撑下，逐渐成熟并形成一门学科。广告学将新闻、传播、营销和心理学的相关概念，综合、抽象和分离后形成新的结构组合，构建出独立的广告学理论体系。广告既是市场营销的推广方式，又是社会传播形态，市场营销学与传播学一直是广告学研究的两大理论基石。
新世纪以来，数字新媒体改变了广告传播格局，广告业的巨变为广告研究带来全新的课题，广告学面临知识重构和学科体系重建的问题，采取交叉学科的视角开展广告研究不失为一种有效的路径。
广告学自产生以来取得了丰富的学术研究成果，其自身理论体系的建构不断完善。学术界通常将广告学分为理论广告学、实务广告学和历史广告学三个层面。理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。实务广告学探讨的是广告理论、技术和方法在广告实践中的具体运用。而历史广告学主要针对人类广告活动的产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等问题进行研究和总结。
然而，当前在广告理论取向以及体系建构上仍存在一些问题，主要表现在：重经验而忽略学理，重应用而忽略基础理论，重营销而忽[16]略传播，重本体而忽略系统。缺乏广告理论自觉导入的研究导向，在很大程度上制约了广告学理论的发展，成为广告理论体系建构与完善的障碍。作为一门实践性很强的学科，广告学研究真正由“术”走向“学”，必须强化学理分析与研究，引入社会学、心理学、市场学、传播学、文化学等多种学术理论为指引，为广告传播理论注入学理的活力与生命力，提升其学术地位和学术价值。因此，广告学研究有必要聚合各学科知识的优势，从社会学、人类学与传播学交融的角度，开启广告学研究的新视角。这种研究方式，对于广告学研究所存在的问题有一定的纠偏作用，对广告学的理论建构能够提供一些有价值的启示。
本书从文化人类学、社会学和传播学的交叉理论视角，借鉴詹姆斯·凯瑞传播仪式观，综合运用仪式、互动仪式以及广告学相关理论，探讨广告仪式传播的产生、构成与发展演变，揭示数字化背景下广告传播模式的变迁，同时对广告的本质属性和功能进行全新的审视。本研究对于广告学研究，无论宏观层面的广告与社会互动，还是微观层面广告自系统的研究都具有一定的理论意义。
2.探索数字化背景下广告仪式传播模式
根据仪式理论和詹姆斯·凯瑞的传播仪式观，广告被视为“世俗的仪式”。广告仪式传播可以被解读为三个层面的内容：第一，广告对仪式的呈现。广告由各种仪式符号构成；第二，广告的仪式化传播，广告传播具有显著的仪式性特征，广告仪式传播提升了广告价值，遵循程序化、重复性、规范化和象征性等规则，广告仪式化传播的核心是意义的流动与转移，其中符号是意义的载体；第三，广告本身成为仪式，广告起源于仪式，消费者接受广告信息的过程是一个仪式参与过程。广告仪式传播在现实中普遍存在，在实际的广告传播活动中常常得到应用，因此，在学理上理应受到相应的理论观照。本书依据社会学、人类学的仪式概念以及传播仪式观、媒介仪式等理论观点，界定广告仪式传播的论域和内涵，论证广告作为一种“世俗的仪式”理论依据，从而构建广告仪式传播研究的理论框架。运用案例分析、文本分析、内容分析等方法，对广告仪式类型、广告仪式表现手法等进行阐释性研究。
数字化媒体环境为广告仪式传播升级提供了技术支持，社会化媒体促成广告互动仪式的生成。本书以欧文·戈夫曼、兰德尔·柯林斯等社会学家在互动仪式研究方面的创新成果为基础，根据互动仪式理论框架和运作机制，探析基于社会化媒体传播平台的广告互动仪式构成要素、广告互动仪式生成以及广告互动仪式传播要素。从广告传播模式的变迁延伸到广告互动仪式的渐变轨迹，探讨基于符号资本与情感能量两大核心要素的广告互动仪式传播模式，以及形成高度的相互关注和高度情感能量的互动仪式传播原则。
3.检视仪式理论在广告传播领域的应用
以往关于仪式的研究主要集中于社会学和人类学的研究范畴，极少应用于广告研究。凯瑞的传播仪式观，为传播学提供了一个仪式研究的崭新理论视角和文化研究取向，启发后来的许多学者从仪式观的视域开展研究。然而凯瑞的仪式观并没有构建完整的理论体系，也没有提出仪式传播的具体应用方法。后来的许多学者在仪式观的启发下，对仪式传播的具体活动展开分析，并将仪式观应用到传播实践中，取得了一些成果。仪式观视角下的传播，是一种传播活动的泛化仪式，是对传播的仪式化隐喻，这种研究缺少对传播活动中仪式的具体构成分析，存在着“仪式”自身的缺位。
凯瑞之后的一些传播学者，如丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨对于媒介事件的研究，尼克·寇德瑞对于媒介仪式的研究，继承了传播仪式观的核心思想，但是上述研究对于媒介仪式性以及媒介事件的研究主要基于电视媒介，仪式传播研究缺少网络数字媒体的内容，导致媒介仪式和媒介事件的研究缺少互动性和多向交互性。由于电视媒介在仪式进程中完全处于被动状态，传播活动受制于仪式本身，电视观众并非仪式进程的亲身参与者，造成电视媒介仪式与现实仪式事件的分离、电视观众与仪式现场参与群体的割裂。
数字化技术提供了新型在线互动仪式与传统媒介仪式协同传播的可能性，搭建了社会化媒体在线互动仪式平台，同时实现了与传统媒介仪式的组合。根据柯林斯的互动仪式理论，广告互动仪式是一种具有现实性实践的在线仪式，并非仪式对在线传播活动的隐喻。仪式本身通过社会化媒体传播平台生成，并非单纯地运用媒介播放或传递仪式。广告互动仪式通过网络数字媒体参与和生成，必须符合网络数字媒体的特性，尤其要符合社会化媒体传播特征。从广告仪式互动的构成条件、核心要素者等多个角度展开研究，是对仪式理论的补充，也是对仪式理论在应用层面的检视与验证。（二）研究的实践意义
1.重新发现仪式传播的价值
前文已经论述过，广告具有天然的经济属性，导致广告实际运作多从工具性功能出发，广告主在传播中极力主张信息的传递，重视信息的“位移”和对消费者的控制，而对于仪式传播的功能如社会群体的整合、文化记忆与文化传承、象征性功能缺乏重视，这种仪式传播观念的缺位导致广告创意与传播策略以硬销售、功能性、促销性、实效性的广告居多，而体现品牌形象、文化价值观的广告稀少，无法满足中国成为品牌强国以及品牌传播国际化的发展要求，亟须得到改善。
本书从跨学科的视角探析广告仪式传播问题，重新审视广告的功能，提出一种新的功能观：广告的仪式功能。从社会化媒体引发传播变革的视角，研究互动仪式传播模式的形成。其中涉及传统广告主与消费者的转变，从信息的传受关系到同为传播主体、同为仪式参与者；此外，广告仪式传播的实施，应针对不同广告的仪式类型采取差异化的仪式符号、仪式文本与修辞创作手法，以及广告运作与传播的仪式化等相关策略的运用。本书对于发挥广告仪式的传播价值，促进广告文化发展，实现广告从营销功能、传播功能向仪式功能的转变具有重要的现实意义。
2.推进广告主传播观念变革与提高广告运作水平
随着媒介融合的不断深入，数字媒体改变了传媒广告的市场格局，广告的生存形态和传播模式面临着全面的颠覆和改变。随着网络交互式传播平台的构建，传统的广告运作方式、广告组织机构以及广告管理都需要进行全面调整，以适应数字化变革带来的挑战与机遇。从仪式的视角探索广告传播的方式具有重要的实践意义。一直以来，广告被看作是一种线性的信息传递，广告是由广告主、媒体和广告经营者控制的单向传播行为，基于传递观的广告往往以传播者，即广告主的意志开展传播活动，并不顾及消费者的感受。广告运作重视控制功能和广告主题的表达。这种基于传递模式的广告往往忽视了消费者对于参与广告活动的感受，单纯强调传者的作用，与数字化背景下传受双方共同参与、密切互动的传播模式相背离。在数字技术背景下，社会化媒体创造了互动仪式的受众共在空间，为广告互动仪式的生成与传播功能的实现提供了强大的传播平台和技术手段。社会化媒体的参与性、交流性、互动性、共享性、连通性等传播特征，为广告仪式的形成提供了重要的媒介保障。
本书从传播学、社会学和广告学的交叉视野，对广告仪式的产生、发展和作用机制进行系统研究，关注广告互动仪式对于传播的影响和变化，对于建构数字化背景下广告传播模式，改进广告主的传播观念，提高广告运作水平具有重要的现实意义。
第二节广告仪式传播研究的概况
从广义上说，所有由传统习俗发展而来，被人们普遍接受并按某[17]种既定程序所进行的活动与行为都称为仪式。作为人类学的重要研究课题，有关仪式的研究成果卓著。然而从传播学的角度探讨仪式以及互动仪式形成和发生的机制，无论国内还是国外，成果并不多见，对于广告实践活动的具体研究则更加零散和缺乏体系，这方面的研究仍处于起步阶段。一、国外相关研究现状
仪式一直处于人类学研究的重心位置。涂尔干在《宗教生活的基本形式》中写道：宗教明显是社会性的。宗教表现是表达集体实在的集体表现；仪式是在集合群体之中产生的行为方式，它们必定要激发、[18]维持或重塑群体中的某些心理状态。也就是说，宗教通过对群体心态的建构达到对人的灵魂的作用，而这种功能的实现需要借助仪式的进行。早期的仪式研究旨在探寻仪式与宗教、神话之间的关系，后仪式研究转入人类学、社会学和历史学等学科范畴，并因其丰富的内涵、广阔的外延及与社会、文化的紧密联系，成为人类学研究的一大支柱。
传播学自20世纪40年代在美国勃兴，在社会学、心理学、人类学等多个学科的支撑下，经历了学科建构、理论完善与实践应用的阶段，越来越受到现代社会的广泛关注。然而将仪式与传播两个文化体系的内容整合起来开展研究仍处于起步阶段。目前关于仪式传播的研究主要集中于三个方面：
第一，詹姆斯·凯瑞传播仪式观的提出。凯瑞并非是最早提出仪式传播思想的学者，早在1959年，爱德华·霍尔即提出传播的文化研究取向，对仪式传播思想做了相关论述。凯瑞的仪式传播思想还受到约书亚·梅罗维茨、沃尔特·翁等学者的启发，在总结学者们研究的基础上，凯瑞在《传播的文化研究转向》一文中将传播归纳为传递观和仪式观。凯瑞仪式传播思想的形成建立在众多传播学者研究的基础上。凯瑞仪式传播思想的贡献主要体现在运用跨学科交叉研究的方法，主张传播学的文化研究取向，通过对传播观念的划分，提出了仪式传播的思想。这一观点的提出，拓展了传播学研究的视野，启发了传播学者对传播学研究的反思，对于展开文化视角下的传播学研究具有重要的学术贡献。传播的仪式观解释了传播现象背后更为本质的内涵，成为美国传播学文化研究取向的代表。凯瑞对于两种传播观念的划分，对于20世纪七八十年代美国媒介和传播理论研究具有重大意义，并给后来学者开展仪式传播的实践研究以极大启发。
第二，媒介事件研究。20世纪中期以后，媒介事件开始进入学者的研究范畴。根据施拉姆的定义，将制造出来供传媒做报道的事件[19]称为媒介事件。20世纪60年代，美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷在其著作《形象》中提出“伪事件”一词，这个称谓被看作“媒介事件”术语的来源，不过当时的概念界定更多强调新闻事件的人为策划因素，并没有从文化人类学或传播仪式观的角度进行研究。1992年，美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在著名的电视传播著作《媒介事件——历史的现场直播》中，针对媒介事件的概念、类型、特性、表现和效果以及所引发的相关理论与实际问题展开系统研究。作者将“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播历史事件——主要是国家级的事件”称为媒介事件，媒介事件不是重大新闻事件而是仪式事件，是具有突出仪式性特征的传播活动。媒介事件的“脚本”和“范畴”决定着电视的播出方式及内容和角色的安排，在媒介事件的仪式化过程中，观众被邀请或强制进来，自愿接受某种“意识形态”。
正如康纳德所说：我们把媒介事件看作是假日——它使某些核心价值或集体记忆的某些方面醒目起来。这种事件往往描绘理想化的[20]社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实，换言之，媒介事件是一种仪式性行为，人们观看、参与事件的过程是一种神圣价值中心的体验，参与者充满了对仪式的崇敬。戴扬和卡茨并没有提到詹姆斯·凯瑞的仪式观，但是他们的研究是仪式传播思想在电视媒体的应用和实践，对于后来英国学者尼克·寇德瑞的媒介仪式理论的形成具有重要的启发。
尼克·寇德瑞提出了“媒介仪式”的概念，所谓媒介仪式，是指“围绕与媒体相关的关键类别和边界组织起来的、形式化的行为，该行为的实施能够架构或意味着其与更广泛的、与媒介有关的价值之间[21]的关系。”寇德瑞对于媒介仪式的研究从人类学的仪式理论框架入手，借鉴涂尔干关于仪式的界定、仪式的结构与功能理论框架，揭示了媒介仪式的传播规律，媒介在社会秩序建构中的作用以及与仪式参与者的关系，该研究从文化和仪式的角度研究传播活动，从人类学与传播学的学科交叉视角，对仪式传播理论框架的形成、仪式传播在媒介的实践应用，提供了重要的研究思路。
第三，仪式传播理论研究的整合成果。美国学者埃里克·罗兰布勒出版了《仪式传播：从日常会话到媒介化仪式》（2003），从仪式与传播的结合探讨仪式传播理论体系与实际应用。该书分两个部分，第一部分系统阐述仪式传播的理论来源与理论构成，第二部分则基于实际运作，从日常生活、文化、政治、媒介等多重角度研究分析仪式传播的形式、内容与手段。罗兰布勒对于仪式传播的研究，综合了人类学的研究成果和詹姆斯·凯瑞传播仪式观的主要观点，是仪式传播研究的系统化和综合性成果，书中归纳仪式传播的15个特征为后来众多学者开展实证研究提供了理论框架。
第四，仪式传播理论在传播活动中的应用研究。20世纪80年代以后，受詹姆斯·凯瑞和罗兰布勒仪式传播理论的启发，学术界从应用层面探讨新闻、广告以及组织传播等传播模式和传播效果，运用阐释、文本以及内容分析等方法研究传播现象，产生了丰富的研究成果。Cele Otnes， Linda M.Scott（1996）研究了广告对于仪式的影响，以及广告如何利用仪式在不符合产品和服务用途的场合创造文化意义。论文从修辞学的角度探讨广告使用的不同修辞手法及作用，论述了广告与仪式之间的相互作用：广告能够通过一些手段来定义、展现和改变特定仪式及仪式符号系统，而典型的仪式符号也能够对广告产生影[22]响。Richard Cavell借鉴麦克卢汉的观点，在大量历史和理论资料的基础上进行研究，探讨作为大众媒介的电视如何起到仪式的作用。论文提出大众媒介是一种仪式，人们生活在媒介塑造的梦想世界中，这种梦境吞噬真实的情况在广告中表现得特别明显。当人们身处电子媒介创造的口语文化中时，仪式将注意力从“个人阅读”转移到“公[23]众阅读”，这种转变称为“重新部落化”。Mark Ritson和Richard Elliott的论文揭示了一系列与社会相关的广告受众新的行为，广告的意义是与社会相关的文本应用，包括经验、解释、评价、仪式以及隐喻，作者根据麦克拉肯提出的意义转移模式，重构广告仪式传播与隐[24]喻形成关系的模型。
媒介与仪式之间的互动关系，研究成果颇为丰富。Casey，Cheryl（2008）对新媒体下的仪式传播模式进行探索，从在线网络仪式的人类生态学、网络环境中宗教仪式的特性，包括作为特殊时段的宗教仪式和作为集体体验的宗教仪式在特殊空间中的宗教仪式方面，针对网络空间中的仪式对象，仪式角色，思想中的仪式（符号、认知[25]结构、仪式行为）等内容进行研究。John Rosenbaum根据罗兰布勒的仪式传播理论框架，发现科纳马拉社区电台的传播模式符合罗兰布勒提出的10个仪式传播特征，仪式传播在取得成功的科纳马拉社区电台扮演着重要的角色。二、 国内相关研究现状
国内对于仪式传播的研究近年呈现蓬勃发展的趋势。
一是由于传播学研究取向的多学科交叉趋势，以功能主义导向的传播效果研究、传播批判研究以及传播文化研究呈现多头并进的趋势，尤其是凯瑞提出了两种传播观的划分，倡导文化研究取向和阐释的研究方法等，引起了学界的关注和兴趣。
二是由于仪式本身的内涵早已超越宗教行为的范畴，通过仪式研究呈现出的社会与文化的差异成为一个重要的研究方向，传播学与仪式理论的结合实现了学科交叉和理论融合，扩大了研究视野，丰富了各自的研究成果。
第一类成果围绕詹姆斯·凯瑞的仪式观，探讨仪式传播的理论溯源、研究意义和研究方法等。
车淼洁（2011）梳理了凯瑞传播仪式观的理论溯源，凯瑞的传播仪式观以杜威的共享观为理论立足点，整合了杜威的观点：“传播创建符号和社会”“传播是一种社会实践”“传播和意义共生共存”，同时参考格尔茨的“社会即文化”、“研究文化就是研究社会行动”以及“意义与社会行动紧密联系”等观点，提出了传播的仪式观并沿[26]用了格尔茨的阐释研究方法。王晶（2010）以凯瑞本人的论文集和格尔茨、伊尼斯等人的相关著作作为研究参照，提出传播仪式观研究的支点和路径：一是对人类行为本身的研究，应该从人类学、文学等其他学科中开辟更多新的研究视角；二是仪式观强调运用阐释的研究方法；三是引介西方的文化研究视角来观照中国的传播过程，摆脱对西方的模仿并结合中国的语境；四是阐释的研究方法只作为一种尝[27]试而非传播仪式观研究的唯一参照。闫伊默和刘玉（2009）提出：仪式传播建基于凯瑞的仪式观之上，是文化研究的一个切入点，从领域和方法上都秉承和实践着文化研究的本质取向。仪式传播的论域根据意识形态可分为“仪式的传播”和“仪式化的传播”，仪式传播研[28]究的主导性方法是格尔茨的文化阐释方法。樊水科（2011）认为：仪式传播与传播的仪式观不能等同，仪式传播强调一种方式和手段，将仪式作为传播手段理解；传播的仪式观从“仪式”的角度理解传播，强调一种视角和概念。前者通过仪式表达象征意义和传递信息的传播活动；“传播的仪式观”是把传播看作是创造、修改和转变一个[29]共享文化的过程来进行研究。这一观点为仪式传播的研究范畴、仪式传播模式研究等提供了思路。
第二类成果在仪式理论、仪式传播的作用与建立机制、互动仪式传播理论的应用方面开展研究。
李育红，杨永燕（2008）列举了不同学者在仪式界定、分类和功能上的研究成果（概念、分类和功能的文献综述）：在仪式的界定上， 学者们分别选取象征、信仰、行为等角度；在仪式的分类上， 学者们的依据分别有宗教仪式、日常仪式、时间以及人的社会角色等；在仪式的功能上，学者们认为仪式有社会整合、社会控制以及稳定社会等功能。仪式存在于人类文明中并不断演化和发展，仪式变迁是社[30]会变迁的影像。张兵娟（2007）提出了仪式与社会文化的联系及仪式与传播共同的功能：仪式作为最能体现人类本质特征的行为方式与符号表述，在人类生活中占据着重要的位置；仪式是表现和参与社会文化变迁的重要变量；仪式和传播具有社会整合、秩序重建、文化传承的作用。仪式为人们提供了各种社会生活模式，从而定义了人们活动的空间和在这一空间扮演的角色，使人们在此活动中确认了社会关系和秩序，确认了与其他人共享的观念和信仰，由此社会得以整合，[31]秩序得以重建，文化得以传承。张孝翠（2009）从传播参与者主[32]体性的角度，阐述了仪式传播的特征和社会、经济功能。刘慧（2012）阐述了人际传播和大众传播中仪式对于群体归属感的建立作用。人际传播仪式通过将个体经验构成集体记忆和个体与群体的互动来建立群体归属感；以媒介事件为代表的大众传播仪式通过调动个体参与，形成群体共同的记忆空间；强化群体的文化认同，增强群体的向心力；发挥纪念功能，巩固强化群体归属感；缓解群体压力，医治[33]社会创伤来建立群体归属感。陈权（2012）认为，当前传播研究[34]“缺乏对人的关注”，互动仪式链理论在传播研究中富有前景，并提出SNS等虚拟社交网络用户使用媒介的目的是获得情感能量。马向阳（2012）根据戈夫曼的互动仪式理论提出，互动仪式的关键要素是关注流、情感流和符号流，以微博为代表的社会化媒体和传播媒体[35]报纸在互动仪式建构中存在巨大的差异。
第三类成果是仪式传播理论在广告的实践应用。
传播学理论始终是广告学研究的支撑和框架，凯瑞传播仪式观的提出给广告学研究提供了重要的启发。郑亚灵（2008）的论文借用传播仪式观的研究路径，将分析对象房地产广告作为一种仪式，从仪式情境、角色、道具、色彩、生活方式等五个方面考察其如何通过意义共享实现社会现实的表征和维系。广告通过仪式参与者之间意义的[36]共享，达成对社会现实的建构。魏昀（2011）借用传播仪式观的研究路径，从广告中的色彩、元素符号、人物角色、生活方式几方面[37]对中国房地产广告的仪式传播进行解读。文军，钟书库（2009）提出消费仪式的构建过程和广告符号所起的重要作用。广告符号在消费仪式的建构过程中承担了将产品变成象征物、唤起或强化消费者角色扮演的欲望、提供仪式脚本、吸引观众并将仪式固定化等职责。[38]杨莎莎（2010）通过分析仪式角色、仪式道具、仪式环境在广告活动和广告作品中的仪式化特征，提出了广告具有“阶层划分”和构建各个群体消费生活方式的功能，尊重群体价值观、预先制定广告活[39]动流程有助于提高广告效果。高瑜（2010）以传播仪式观的视角对汽车广告中的人物形象、品牌、车系、使用情景等维度进行解读。
综上，从早期宗教领域的仪式研究，到涂尔干开启的社会学仪式研究，再到凯瑞提出传播仪式观，罗兰布勒对于传播与仪式的综合研究，仪式的内涵早已超越宗教行为的范畴，仪式研究也不再局限于“偏重结构功能和稳定整合的仪式分析”，呈现社会与文化的差异已成[40]为一个重要的仪式研究方向。在上述研究的基础上，本研究尝试就广告与仪式研究问题进行探讨，希望对广告传播与仪式传播研究有所贡献。
第三节 广告仪式传播的研究框架
一、 研究内容本书基于传播仪式观与互动仪式的理论框架，对仪式传播在广告中的具体应用问题做进一步探索，为广告仪式传播理论研究和实践提供材料积淀。1.主要内容
本书主要从以下三个方面展开研究：（1）从宏观的角度阐释广告仪式传播理念
广告是一种文化视角下的综合性符号系统，具有仪式性、长期性和神圣性。广告扮演着文化的角色，创造了多种文化类别，与许多神圣的、长期的文化形式和文化体系相关联。目前从传播学角度研究的仪式多停留在概念解读和理论阐释方面，对于仪式传播的实践应用研究还不够丰富。
以传播仪式观的视角开展广告研究的文献并不鲜见，然而多数研究是从广告仪式的构成、仪式要素以及仪式进程等视角出发，仅将广告传播看作一种仪式性行为，对于广告仪式传播的内涵尚未有明确界定，将互动仪式理论从社会学的角度延伸到广告传播领域的研究尚未展开。广告仪式传播的研究，多数是从传播仪式观的角度对广告作品或广告现象进行静态分析和描述性研究，缺乏针对广告仪式传播理论的深入阐释；对于社会化媒体环境下广告仪式的传播升级与动态变化缺乏关注。本书提出，广告传播不仅基于传递观的层面，还应从仪式观的角度，重新审视广告的功能，探讨广告仪式传播的模式，尤其是研究在社会化媒体环境下广告如何通过互动仪式实现文化的建构以及意义的共享。（2）从广告传播模式的演进探析仪式传播的变迁
新媒体引发了广告传播模式的嬗变。传统的广告传播模式是一种“信息邂逅式”，信息传播表现为广告主的刻意传播与消费者的偶然邂逅。消费者对于广告信息处于无意识接受与主体意识参与不足、没有仪式参与感的状态，从传播模式上表现为传递（AIDMA）模式，即注重信息强制性传递的特征。互联网的飞速发展以及web2.0时代带来的技术转变，重构了广告市场与仪式空间。广告传播趋向平台化，媒介从传播工具与中介转向信息交流与沟通的平台。以往针对消费者的“轰炸式”传播演化为“尊重需求的吸引”模式。这种“搜索满足式”广告传播模式，可看作传递与仪式的组合（AISAS）模式。随着社会化媒体的迅猛发展，广告传播向高度的仪式参与模式转型。广告主全面控制信息的主体地位开始动摇，消费者通过搜索技术获取信息并通过信息分享获得的满足感大幅增加，在信息传递功能衰减的同时也体现出仪式参与的递增。社会化媒体为广告互动仪式的生成提供了先决条件，为互动仪式的发生提供了空间，也为互动仪式的受众提供了共在的时间，广告传播进入受众高度参与仪式传播模式。（3）从微观层面解析广告仪式传播原则
本书在探讨广告与仪式、仪式与广告互动关系的基础上，阐释广告何以成为一种仪式，广告仪式传播的价值，以及广告仪式传播实现意义转移的方式与过程。根据仪式理论研究框架，探讨社会化媒体中广告互动仪式的生成条件、构成要素与传播模式的演变。从微观层面探讨广告仪式的参与者如何通过高度的相互关注与高度的情感能量实现瞬间共有的实在，从而使消费者形成群体团结和群体成员身份的符号，并在互动仪式中使情感能量得到加强。本书从广告互动仪式传播的核心要素——符号资本和情感能量入手，探讨实现广告互动仪式传播的原则。2.研究框架
第一章，绪论部分。本章主要阐述研究的缘起，系统梳理国内外关于仪式、仪式传播与广告仪式的研究成果，对研究意义、理论视角、研究方法和研究内容作出交代和阐释。
第二章，仪式研究的多种视角。传播仪式观与互动仪式理论是广告仪式传播的两大核心原理。本章从人类学、社会学等有关仪式起源、仪式研究的发展脉络入手，提出仪式与传播都是为了表达某种观念而运用符号开展的人类社会交流活动，仪式与传播具有密切的逻辑联系和同一性特征。根据传播仪式观，广告传播的最高目标，不是广而告之地信息传递，而是清晰、明确地选择和提供一种适应人类社会发展的有秩序、有意义的文化世界。本章对仪式的特征、功能、类别进行阐述，对传播仪式观进行深入解读，提出仪式研究的视角综合了人类学、社会学和传播学的学科知识优势，对于广告传播研究具有重要的理论价值。
第三章，广告作为仪式。本章根据仪式、传播仪式观以及媒介仪
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