作者：黄雪英,冯琪芳
出版社：中国财政经济出版社
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市场营销基础知识（第三版）试读：
编写说明
本教材是财政部规划教材、全国财政职业教育教学指导委员会推荐教材，由财政部教材编审委员会组织编写并审定，作为全国中等职业学校财经类教材使用。《市场营销基础知识》是商贸、财经类专业的入门教材，我们在借鉴国内外一些市场营销学著作的基础上，融合多年市场营销教学的经验和体会，编写了本教材。全书共分10章，第1、2章主要介绍市场营销的概念、任务、市场营销观念及营销环境；第3至第6章主要介绍市场分析的方法、内容，并通过市场调查与预测，选择目标市场，进行市场定位，确定营销战略；第7至10章主要介绍产品策略、定价策略、分销策略和促销策略及其组合；最后是综合实训，结合前面的章节每章编写了一道实训题，着重培训学生的市场营销综合能力。
本教材各章的编者是：福建龙岩财经学校的黄雪英（第1、4章）、郑碧仙（第2、7章），云南普洱财校的冯琪芳（第3、8章），河南省会计学校的及涛（第5、6章），河南郑州市财税学校的南志光（第9、10章）。全书由黄雪英和冯琪芳总纂定稿。
本教材每章后均配有“课后练习”，书后配有九个实训操作练习。用书学校任课老师若需要练习题的答案，请以电子邮件的形式向中国财政经济出版社索取（请注明：学校、全书名、版次），E-mail：chenbing@cfeph.cn。本教材还为任课老师制作了电子教案及电子课件，如果需要，请登录如下网址下载：http://www.zgcjjy.com。
由于时间仓促，水平有限，书中错误和缺点在所难免，敬请同行、读者给我们提出宝贵的批评和建议。联系邮箱：hxy-0066@163.com。编者2012年10月第1章市场营销绪论学习目标：
□理解市场、市场营销的概念
□了解市场营销的产生与发展
□明确学习该课程对企业经营活动的意义吃垮必胜客
2005年，一张“吃垮必胜客”的贴子在网上走红。该贴主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着贴子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。
台湾必胜客采用的是一份题目为“教你如何吃垮必胜客”的贴子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块塔建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实的照片。很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件转发给自己的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。
［思考］
无疑，这是一起成功的营销案例，那么，成功的秘密在哪里呢？第一节市场一、市场的概念
1．狭义的概念。市场是商品交换的场所。这是传统的市场概念，强调市场的特定空间，只有在这特定的空间中，人们进行着商品的交换活动，才形成市场，即有形市场。在这种市场上，商品价格是公开标明的，买卖双方在固定的场所进行交易，如集贸市场、超级市场等。
2．广义的概念。广义的市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和。这是从政治经济学角度理解的概念。任何一个商品生产经营者的买卖活动都会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，市场是商品经营者、中间商、消费者交换关系的总和。这种意义上的市场范围广阔，除了有形市场，还包括无形市场，如劳动力市场、房地产市场、金融市场等。
3．营销市场。市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和，这可用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。这是从营销学角度理解和分析的概念。
课堂讨论：市场三要素的内容是什么？中国、日本、韩国，哪一个国家的市场大？二、市场的分类
1．根据市场范围划分：
•区域市场。商品在地区范围内流通形成区域市场。
•国内市场。
•国际市场。
2．根据市场客体划分：
•商品经济的初级阶段：生产资料市场和生活资料市场。
•商品经济发展的第二阶段：劳动力市场、房地产市场、货币市场、资本市场。
•商品经济发展的第三阶段：技术市场和信息市场。
3．根据市场状况划分：
•卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权。
•买方市场：商品供过于求，买方具有市场主动权。
4．根据竞争程度划分：
•完全竞争市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的标准化的产品的市场。
•完全垄断市场。是指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者的市场。
•寡头垄断市场。是指一种产品有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营的市场。
•不完全垄断市场。是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分的市场。
5．根据商品流通环节划分：
•批发市场。将商品卖给最终消费者以外的任何购买者的交易活动的市场。
•零售市场。将商品直接卖给最终消费者的交易活动的市场。
6．根据市场交换方式划分：
•易货交易市场。是指以货易货的市场。
•现货交易市场。是指立即进行交割的市场。
•期货交易市场。是指在未来指定时间进行交割的市场。
7．根据市场出现的先后划分：
•现实市场。是指对企业经营的商品有需要，有支付能力，又有购买动机的现实顾客的市场。
•潜在市场。是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场可分为三类：（1）对某种产品有购买动机但没足够支付能力的人或组织机构（有动机，没能力）；（2）对某种产品有支付能力但没有形成购买动机的人或组织机构（有能力，没动机）；（3）对某种产品具有潜在需要的人或组织机构（有能力，有动机，但自己还没意识到）。
•未来市场。是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。
课堂练习：
从政治经济学角度看，市场是（ ）。
A．购买场所
B．交换关系的总和
C．需求
D．超市三、市场的特征（一）市场的基本特征
1．开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业，都可以自由参与市场活动。
2．多元性。现代市场是一个多元化的完备体系，交换的商品种类众多，参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的，多元化的特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
3．自主性。市场经济活动的主体是企业，企业作为独立的利益主体，拥有法定的自主权利，包括有权根据市场需求自主决定投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经济结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。这些都充分表明市场活动的高度自主性。
4．竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争。所有市场参与者在进入市场和从事交易活动时，机会和地位都是均等的，没有依仗权力或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个经济主体靠自己的经济实力开展全面竞争，通过公平竞争实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的市场。（二）现代市场的时代性特征
1．市场高级化。所谓市场高级化，指市场要素和交易方式不断由低级向高级演化。随着科学技术的发展、产业结构的高级化，人们的消费需求也将发生根本的变化，产业革命促进了市场的高级化，同时也提高了消费层次。这是时代赋予市场的新特征。
2．市场个性化。所谓市场个性化指市场越来越表现为市场主体的个性特征和差异化特征，包括不同消费者、商品经营者，以及各种不同的商品和服务，都日益突现出各自的特征。因此，现代市场营销必须面对这种个性化特征，采用相应的营销策略。
3．市场标准化。市场标准化是指产品和交易行为等日益规范和统一的过程，是为了维护市场交易活动的正常进行、建立市场秩序制定的市场标准，如产品责任标准、安全卫生标准、包装标准、识别标准、质量标准、交易方式标准、设计标准、服务标准等。市场日益标准化是现代市场发展的一个重要特征。
4．市场绿化。市场绿化是指商品生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化，包括清洁生产、清洁消费、清洁包装、清洁销售和运输。市场绿化是新经济时代的客观要求，是对工业经济时代经济发展模式的否定，人类进入了经济与社会可持续发展的新经济时代，市场营销必须根据这一现代市场特征，牢固地树立绿色营销思想，制定绿色市场营销的新战略，建立绿色品牌形象，引导绿色消费潮流。
5．市场软化。市场软化是指有形产品的比例越来越小，市场日益表现为知识化和信息化，以及交易和产品的无形化。市场软化依然是新经济时代的一个基本特征，是随着科学技术的发展、生产力水平的提高，人们对商品的认识和要求发生了巨大的变化，尤其是人们更加注重商品的知识价值、美学价值、信息价值、服务价值等无形价值。这一现代市场特征对企业制定产品战略和营销策略具有十分重要的意义。
6．市场全球化。市场全球化是指市场范围由国内向国际扩展，最后实现全球市场一体化的过程。随着科学技术的发展，国际分工日益深化，世界经济主体之间的经济联系日益紧密，世界市场的深度和广度得到空前的发展，现代化的交通、通信、信息把世界市场的参与者紧密地联系在一起。第二节市场营销一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。
从以上含义可以清楚地看到市场营销的三个要点：
1．出发点：顾客需要。
2．方式和手段：各种营销战略与策略。
3．最终目标：满足顾客需求和实现自身目标。
课堂讨论：营销是不是推销？二、市场营销的核心概念
市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求，还涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足顾客需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与顾客的连接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。（一）需求及相关的欲望和需要
1．需要（Needs）。指顾客生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要，这是人类与生俱来的。市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造，而只能适应它。
2．欲望（Wants）。欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。不同背景下的顾客欲望不同，比如中国人需要的食物是大米饭，法国人需要的食物是面包。人的欲望受社会因素及机构因素诸如职业、团体、家庭、宗教等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望，如建议顾客购买某种产品。
3．需求（Demand）。指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。可见，顾客的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具备支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少顾客需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。（二）产品及相关的效用和价值的满足
1．产品（Product）。是指用来满足顾客需求和欲望的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
2．效用、价值和满足（Utility，Value，Satisfaction）。顾客选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是顾客对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定？例如，某顾客到某地去的交通工具，可以是自行车、汽车、火车、飞机等，这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某顾客要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；飞机速度快，但成本高。顾客要敲定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想的产品。它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择火车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。（三）交换、交易和关系
1．交换（Exchange）。人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。
2．交易（Transactions）。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有用来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
3．关系（Relationships）。交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、供应商、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介建立起的牢固的业务关系。（四）市场、市场营销及市场营销者
1．市场（Markets）。市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般来说，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给顾客。顾客则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府向这些市场主体征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
2．市场营销（Marketing）及市场营销者（Marketers）。市场营销是指与市场有关的人类活动，亦即为满足顾客需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为卖方，他力图在市场上推销自己，以获取买者的青睐，这样卖方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为“市场营销者”，并称这种营销为“互惠的市场营销”。三、市场营销的新发展（一）直复营销
直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和达成交易之目的。它是一种相互作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流，将营销者与目标顾客联成一个有机整体，使二者相互作用，提高影响效率。它为每个顾客提供向营销者回复反应信息的工具，如免费电话、免费传真、贴好邮票的信封、购物优惠券等，为目标顾客及其信息反馈提供方便。（二）关系营销
关系营销是把企业的营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。无论在哪一个市场上（包括全球市场上），关系无处不在，有的甚至成为企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销日益受到普遍的关注和重视。（三）文化营销
文化营销是指旨在赋予商品和企业更浓厚的文化内涵，以满足顾客对商品文化价值需求的营销方式。文化营销包括三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销是有意识地构建核心价值概念的营销活动。许多顾客越来越在消费行为中追求文化价值取向，因而企业必须增加营销的文化价值内涵以期与顾客形成共鸣，达到促销的目的。（四）整合营销
整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法，它突破了传统营销理念的框架，要求公司的所有活动都必须整合和协调起来，为发挥工作动力和团队精神奠定基础，使公司沿着计划的道路向希望目标前进。（五）绿色营销
绿色营销是指个体或企业在顾客利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，制造和发现市场机遇，并采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获得利益和发展的过程。绿色营销具有全球性，已成为21世纪营销的主流之一。（六）网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。
小资料
当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。当当网上书店面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。（七）基准营销
基准营销是在20世纪80年代后期发展起来的一种新型的营销管理方法。基准化（Bench marketing）是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况作比较分析，从而确定一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。如今，基准化正在被世界上越来越多的企业所采用，它在帮助企业确定管理和营销基准的实践中取得了显著的效果。许多西方大企业通过基准化追求“更好”，从而确立和保持着相对更长久的竞争优势。课后练习一、单项选择题
1．市场营销的核心是（ ）。
A．生产
B．分配
C．交换
D．促销
2．企业最显著、最独特的首要核心功能是（ ）。
A．市场营销
B．生产功能
C．财务功能
D．推销功能
3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。
A．以消费者为中心
B．获取利润
C．求得生存和发展
D．把商品推销给消费者
4．与消费者建立长期合作关系是（ ）的核心内容。
A．关系营销
B．绿色营销
C．公共关系
D．相互市场营销
5．消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）。
A．欲望
B．需要
C．需求
D．愿望
6．从广义的角度，市场就是（ ）。
A．买卖的场所
B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身
D．具有购买欲望和支付能力的消费者
7．市场＝人口＋（ ）＋购买欲望。
A．购买力
B．购买时间
C．购买倾向
D．购买方式
8．市场营销学的研究对象是（ ）。
A．企业的外部环境
B．企业的战略策略
C．企业的内部环境
D．企业的市场营销活动及其发展规律
9．通过提供某种东西作为回报，获取需要的产品的方式是（ ）。
A．交易
B．交换
C．中介
D．流通
10．人想到某些基本需要的具体满足物时的愿望是（ ）。
A．欲望
B．需要
C．需求
D．愿望二、多项选择题
1．现代市场的特征有（ ）。
A．高级化
B．软化
C．绿化
D．全球化
E．标准化
2．市场是具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部消费者，由（ ）等要素构成。
A．购买欲望
B．购买场所
C．购买力
D．人口
E．购买方式
3．营销新理论包括（ ）。
A．网络营销
B．文化营销
C．整合营销
D．基准营销
E．关系营销三、判断题
1．市场营销就是企业的销售活动。（ ）
2．市场交易中交易双方都被称为市场营销者。（ ）
3．需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有明确指向性的满足欲。（ ）
4．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ）
5．市场营销的最终目标是企业获取利润。（ ）
6．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）四、简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件？
2．现代市场具有哪些特征？五、案例分析高露洁在印度农村营销牙膏
印度是一个人口大国，农村人口占总人口的2/3。生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村约有3/4的人还在用树枝等烧火做饭，仅有约40％的人能用上电，不到20％的人能用上自来水，绝大多数人买不起也用不起电冰箱，在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到大约1美元。
高露洁的营销经理明白，尽管他们没有多少钱，但却有6亿多人。他们是牙膏、洗发水等日用品重要的潜在市场。但是，许多印度农民从未用过管装牙膏，他们通常用木炭粉和当地一种植物的叶梗作为清洁牙齿的代用品。显然，高露洁不可能靠美式广告或通过当地药店销售牙膏。半数的农村人口不识字，有电视机的人很少。他们很少去商店，男人们每周去一趟集市，买回自己无法生产的生活必需品。
尽管存在着许多挑战，但是从1990年以来，高露洁的销售额增长了一倍。现在印度农村每年购买17 000多吨的牙膏。那么高露洁的诀窍是什么呢？
在农村赶集市的日子，高露洁将一辆装有发电机和录像机的大篷车开进村庄。富有吸引力的乐曲使赶集的人们聚集过来。大篷车先放一个半小时的娱乐录像，其中插播说明使用高露洁牙膏好处的宣传片。许多看过录像的人会试用牙膏。当然，他们并不想花掉一天的工资去买一管标准装的牙膏，为此，高露洁专门准备了一种仅卖6卢比（约18美分）30克装的小管牙膏。大篷车行动耗资巨大，但经理们十分清楚这些投资是为了长远的回报。（资料来源：吴涛：《市场营销管理》，中国发展出版社2005年版，第11页。）
思考与分析：
1．市场的三要素是什么？为什么说印度是个重要的潜在市场？
2．高露洁如何把潜在市场转变为现实市场？第2章市场营销环境与营销观念学习目标：
□掌握市场营销环境的分类、概念和特征
□掌握市场微观、宏观营销环境的内容和分析方法
□掌握市场营销环境分析方法和对策
□理解市场营销环境与营销观念的关系
□掌握各种市场营销观念的主要内容并且能灵活运用于企业的营销实践沙尘暴里寻商机
2002年以来，我国北方绝大多数地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天昏地暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸，沙尘暴不折不扣地成为北方的“城市灾难”。但中国著名的家电企业海尔集团却从沙尘暴中发现了巨大商机，推出海尔“防沙尘暴I代”商用空调。该产品在有限的空间之内，能有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，为消费者筑起一道健康的防护墙。它采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能和离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。凭借“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调销量大幅增长。（资料来源：吴健安：《市场营销学（第三版）学习指南与练习》，高等教育出版社2007年版。）
［思考］
海尔人面对变化莫测的市场营销环境，是如何把市场机会变成企业机会的？第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。
任何一个企业都必须在不断变化的市场营销环境中运行，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。环境的变化，可能给企业带来某种市场营销机会，也可能给企业带来某种市场环境威胁。二、市场营销环境的特征
1．客观性。市场营销环境是不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点。比如，企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素、自然资源因素等，但企业可以去适应它，并不断调整市场营销策略。因此企业要善于适应环境的变化，适者生存，不适者淘汰。
2．差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异性，不同的企业，微观环境也千差万别。因此企业为适应不同营销环境，必须采用不同特点和针对性的营销策略。
3．多变性。市场营销环境是一个动态的系统。影响营销环境的诸因素又受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，可能给企业带来机会，也可能给企业带来营销威胁，因此企业要关注和研究不断变化的环境及时调整营销策略，努力寻找市场营销环境机会，避开市场营销环境威胁。
4．相关性。市场营销环境各种因素之间相互影响，相互制约，其中某一因素的变化会影响其他因素，形成新的市场营销环境。三、市场营销环境的分类
1．按影响范围的大小可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、营销中介、顾客、竞争者、供应者以及社会公众。宏观营销环境是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术及自然生态等因素。
2．按控制的难易程度可分为可控环境因素和不可控环境因素。如企业的微观环境具有可控性，宏观环境具有不可控性。
3．按环境的性质可分为自然环境和文化环境。
4．按其对企业营销活动影响时间的长短可分为长期环境和短期环境。
本书主要研究微观营销环境和宏观营销环境的分析方法和基本策略。
课堂讨论：目前人们的环境保护意识不断增强，你认为应该生产哪些绿色产品？（环境机会与威胁分析）第二节微观营销环境
微观营销环境对于企业市场营销活动的影响，主要体现在企业与外界的业务往来中。如企业分析竞争者时，应着重分析竞争者的数目、规模和市场占有率，竞争者对竞争产品的依赖程度，竞争者的营销策略等。企业微观营销环境的主要影响因素如图2-1所示。图2-1 微观营销环境中的主要影响因素一、企业内部
从市场营销角度看，企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。企业为了实现营销目标，要使企业人力、物力、财力等资源最佳配合，并不断满足消费者需求取得市场营销的成功。因此市场营销职能部门要与其他职能部门（财务、采购、制造、研究与开发等）密切协作、共同制订发展计划，还要考虑最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策，在高层管理部门规定的职责范围内作出营销决策，并报最高管理层批准执行。二、营销中介
营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的机构和公司，包括中间商、物流公司（后勤服务公司）、营销服务机构（广告、咨询）和财务中介机构（金融机构）。（一）中间商
中间商包括：
1．商人中间商。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等。
2．代理中间商。代理中间商是专门介绍客户或协助商订合同并取得佣金但不取得商品所有权的中间商。
中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移。除非企业建立自己的销售渠道（自销），否则中间商的销售效率及任何变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生非常巨大的作用。因此，企业应保持与中间商的良好关系，互利互惠，真诚协作。协作目的就是把中间商的活动纳入企业整体营销活动体系中，也是企业营销渠道的主要内容。（二）物流公司
物流公司是协助企业储存产品并把货物运送至目的地的实体分配公司，包括：
1．仓储公司。对企业来说，仓储公司提供的服务是必不可少的，它可以为已经生产出来的产品，也可以为原材料及零部件，还可以为其他业务提供服务。
2．运输公司。运输涉及公路、铁路、水运和空运，它将影响产品的价格、准时到货的执行和运输损耗等情况。因此企业主要通过权衡成本、速度效率和安全等因素来选择成本效益最佳的物流公司。
企业选择物流公司的标准是最快的速度、最安全和最低的成本等。（三）营销服务机构
营销服务机构是协助企业推出并促销其产品到恰当市场的机构，包括各种市场营销研究机构、营销咨询公司和广告公司等。这些机构提供的专业服务也是企业营销过程中必不可少的。有的大企业能够自己承担这些机构的业务。（四）金融机构
金融机构包括银行、信用公司、保险公司、其他协助融资或保障货物的购买与承担销售风险的公司。这些机构主要为企业的营销活动提供资金、保险等业务。三、顾客
顾客是企业服务的对象，企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。顾客是企业最重要的环境因素。顾客需要是影响组织营销活动最重要的因素，是营销活动的出发点和归宿点。顾客的范围十分广泛，顾客市场按购买者的特点可分为如下五类：
1．消费者市场。是指个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。
2．生产者市场。是指生产者为进行再生产（生产消费）而购买商品或劳务的市场。
3．转卖者市场。是指批发商、零售商等中间商为了转卖获取利润而购买商品的市场。
4．政府市场。是指政府和非营利机构为了提供公共服务（为了公共消费）而购买公用消费品的市场。
5．国际市场。是指由国外的消费者、生产者、转卖者、政府机构等组成的市场。四、竞争者
竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。企业必须准确地分析、深入地了解竞争对手，做到“知己知彼”，才能获得竞争优势。从消费者需求角度分，竞争者主要有四类：
1．愿望竞争者。是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者，如消费者犹豫于先买车还是先买房，汽车的制造商和房地产商就构成相互的愿望竞争者。
2．平行竞争者。是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，如买轿车还是买摩托车或是自行车，这三种产品的生产经营商也就互相成为各自的平行竞争者。
3．产品形式竞争者。是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。如买轿车是买豪华型还是普通型，豪华型轿车和普通型轿车的生产经营商就成了产品形式竞争者。
4．品牌竞争者。是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如奔驰轿车和奥迪轿车。
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供应者是向企业及竞争对手供应各种所需资源的企业和个人（包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等的企业和个人）。要如何选择供应者呢？营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析——供应商既是商务谈判的对手更是合作伙伴。对供应商选择的考虑因素是：首先，供应商的资质情况；其次，供应要素的规格；再其次，产品质量、信贷条件、担保和成本的组合条件，还有售前售后服务。
因此企业必须与供应商建立良好的合作关系，及时了解供应商的变化和动态。六、公众
公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。企业公众主要有七种类型：
1．政府公众，是指与企业营销活动有关的政府机构，如行业主管部门、工商、税务和商检等部门。
2．金融公众，是指影响企业融资能力的任何团体，如银行、投资公司、财务公司、证券公司等。
3．媒介公众，主要是指那些具有广泛影响的大众媒体，如报纸、杂志、广播、电视、互联网等，这些团体对企业的声誉起着举足轻重的作用。
4．群众团体，是指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。
5．当地公众，是指企业所在地附近的居民和社区组织。
6．一般公众，是指社会民众和消费者。
7．内部公众，是指企业内部的全体员工。第三节企业的宏观营销环境
企业的宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动，形成企业的市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境和自然环境等。
企业分析宏观营销环境的目的在于发现新的市场机会，避开市场威胁，不断制定和调整企业营销策略和战略，从而实现企业营销目标。一、人口环境
营销市场＝人口＋购买力＋购买动机（欲望），人口是构成市场的最基本条件。人口的多少不仅直接决定市场的潜在容量，而且人口的地理分布、年龄结构、性别结构和家庭结构等对市场需求存在巨大的影响，因此企业必须重视研究人口环境，抓住营销机会，避开营销威胁。（一）人口数量
在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业的机会也就越多。但人口数量增长过快，经济收入水平跟不上，可能会给企业带来营销威胁，一方面人均自然资源占有量下降，淡水、耕地、森林、能源等问题尤为突出，给需要这些资源的企业带来营销压力。另一方面，国家为了稳定就业，出现“在岗失业”，增加企业成本给企业带来压力；还会出现社会治安混乱等一系列社会问题，也给企业营销带来环境威胁。（二）人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构。
1．年龄结构，分幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年。不同年龄的消费者对商品的需求不一样，幼儿和儿童的市场需求主要有玩具、图书、奶粉等，青少年市场的需求主要包括服装、食品、音响设备、汽车、家庭旅游、大学教育等，老年人用品市场则主要涉及药品、保健食品、老年文娱活动、休闲旅游等。
2．性别结构，分男性、女性。市场上出现男性商品专卖和女性商品专卖。
3．家庭结构。家庭规模小型化趋势，户均人数减少，家庭数量不断增加，这必然引起以家庭为单位的商品需求增加，如家具、厨房用品、家用电器和住房等需求迅速增加。
4．社会结构。我国农村人口约占总人口的70％，农民收入不断增加，农村市场仍是市场开拓的重点。尤其是一些中小企业，要注重开发物美价廉的产品满足农村市场需求，赢得营销机会。
5．民族结构。我国有56个民族，各民族有着自己独特的需求、生活习惯和购买行为，所以企业要注意民族市场的营销，开发适合各民族特点的产品，赢得民族市场机会。（三）人口地理分布
人口地理分布实质上是指人口在不同地区的密集程度。在我国，人口的地理分布是非常不均匀的。从黑龙江省的瑷珲到云南的腾冲画一条线，该线的西北约占全国总面积的64％，但人口却只占了全国总人口的4％；而该线的东南，占全国总面积36％的土地上却生活了96％的人口。我国人口地理分布的一个突出现象是，农村人口向城市流动，内地人口向沿海经济开发地区流动。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化和消费水平的变化，一方面人口流入地区增加了市场信息需求量，给企业营销带来机会；另一方面使某些行业的市场竞争加剧。二、经济环境
经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，主要是指社会购买力，包括国民经济发展状况、消费者收入、储蓄和信贷的变化、消费结构的变化等。（一）国民经济发展状况
经济发展阶段的高低直接影响企业的市场营销活动。如消费品市场，经济发展阶段高的国家或地区，强调产品的款式、性能和特色，品质竞争多于价格竞争；而经济发展水平较低的国家或地区，则更注重产品的基本功能和实用性，价格竞争仍是竞争的重要手段。（二）消费者收入
消费者收入指标主要有个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。
1．个人总收入是指消费者从各种来源中获得的全部收入，即第一职业收入加其他收入总和，包括工资、奖金、津贴、助学金、退休金、红利、租金、赠与等。各地区居民收入总额可以用来衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少反映了市场购买力水平的高低。
2．个人可支配收入是个人总收入中减除税款（如所得税等）和其他经常性转移支出的非税款负担（如工会会费、户口管理费等）后所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额，它构成消费者的实际购买力，是营销中的决定因素。
个人可支配收入＝个人总收入－税款和非税款负担
3．个人可任意支配收入是个人可支配收入扣除维持生活必需的支出（如房租、水电、衣着、吃饭等）后剩余的收入。它是影响消费需求变化的最活跃因素，也是营销中企业争夺最为激烈的部分。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，可以购买高档物品、奢侈品、旅游等，企业营销的机会也就越多。
个人可任意支配收入＝消费者实际收入－税款和非税款负担－生存费用
4．货币收入（名义收入）。货币收入是指消费者在某一时期以货币表示的收入量，即消费者不考虑通货膨胀因素的收入。
5．实际收入。实际收入是指扣除通货膨胀影响后的收入。
个人收入决定个人购买力，直接影响消费者支出行为模式，是影响社会购买力、市场规模和消费者支出行为的重要因素。（三）储蓄和信贷的变化
消费者的购买力不仅受消费者收入的影响，还受储蓄和信贷的直接影响。
居民储蓄是指城乡居民将可任意支配收入储存待用。储存的形式包括银行存款、购买债券、购买股票、购买保险、不动产和其他财产等。较高储蓄率推迟现实的消费支出，购买力滞后。我国居民储蓄率相当高，国内市场潜量规模巨大。
消费者信贷是有一定支付能力的消费者向金融或商业机构融通资金的行为，主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等。它是一种购买力的提前，影响提供信贷的商品销售量，如住宅、汽车及高档耐用消费品。
课堂讨论：金融风暴会影响人们的信贷和储蓄观念吗？（四）消费结构的变化
随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应的变化。
恩格尔定律指出，在一定条件下，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出占家庭收入的比例将会下降，用于服装、交通、保健、教育、旅游等方面开支和储蓄占家庭收入的比例上升，用于住房、装修和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：
恩格尔系数＝（食物支出÷家庭总支出）×100％
恩格尔系数越高，生活水平越低，反之生活水平越高。
该系数≥60％，意味着贫困；60％＞恩格尔系数≥50％，意味着温饱；50％＞恩格尔系数≥40％，意味着小康；40％＞恩格尔系数≥20％，意味着富裕；恩格尔系数＜20％，意味着最富裕。我国目前的恩格尔系数为45％，属于小康社会。三、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由文化教育、价值观念、审美、宗教信仰、消费习俗、行为方式、社会群体及其相互关系等内容构成，它是影响人们欲望和行为的重要因素。营销者必须全面了解社会文化环境，认真判断和分析消费者所处的社会文化环境，才能准确满足市场需求特点，更好地赢得市场机会。四、政治法律环境
政治法律环境是指影响和约束企业营销活动的政治体制、政府方针和国家法律法规等因素。
政治法律环境对市场营销的影响主要有以下几个方面：
1．国家或地区政局变动对市场营销活动的影响。战争、政变、暴乱、绑架、恐怖袭击、罢工等可能给企业营销活动带来损失和影响。
2．有关方针政策对市场营销活动的影响。主要有能源政策、物价政策、财政政策等。比如，存款利率及贷款利率的调整会给企业营销活动带来很大影响，企业应及时调整营销组合策略和生产经营方向，更好地占领、转移和开拓新的市场，取得市场营销的成功。
3．有关法律法规对企业市场营销活动的影响。法制越健全、法律体系越完善，对企业的经营发展越有利。否则企业的利益会容易受到损害。在市场经济下，法律对保护和促进商品经济的发展起着重要的作用，企业营销人员必须熟悉相关的法律法规，把握市场营销机会。五、科技环境
科学技术是第一生产力，是社会生产力的新的最活跃的因素。新技术是“创造性的毁灭力量”，就是说一种新技术的应用可以为企业创造新产品，带来营销机会，也淘汰了传统产品，给企业带来营销威胁。如真空管→晶体管→大规模集成电路，复写纸→静电复印机，收音机→电视机，录音机→CD→VCD→DVD，每一项新技术的出现对企业来说都是机会，同时也是一种威胁。
科技环境对企业营销的影响是多方面的：
1．科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新的市场，为某些行业提供了创新的机会，也为某些行业带来了威胁。
2．科学技术环境的发展和应用影响企业营销策略的制订。
3．科学技术的进步使人们的生活方式、消费模式和消费结构发生深刻的变化。
4．科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。六、自然环境
自然环境是指能够影响企业社会生产过程的各种自然因素，如水资源、森林资源、土地资源和矿产资源等。营销活动要受自然环境的影响，同时对自然环境的变化也负有责任。
自然资源对营销活动的主要影响：
1．某些自然资源日益短缺，如水资源、煤炭资源、石油资源等。
2．能源成本上升。
3．环境污染日趋严重。如空气、水、土壤资源受化学污染等。
4．许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。一些法律法规相继出台，这些干预虽然在局部上增加了企业的经营成本，影响到企业效益，但从社会利益和长远利益来看，利大于弊，而且这种政府压力对另一些企业来讲也许形成其赖以发展的机会。
面对自然环境这些威胁，企业营销战略中必须实行生态营销、绿色营销等，赢得更多市场机会。第四节市场营销环境分析一、市场营销环境分析
市场营销环境分析是对给企业提供机会或造成威胁从而影响企业营销活动的环境进行分析，包括市场机会分析和环境威胁分析。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力即企业拥有竞争优势的领域。环境机会对于不同的企业，其市场机会和市场容量大小不一，由此带给企业的潜在利润就不一样，因此潜在的吸引力也就不同。
环境威胁是指环境中不利于企业营销活动的因素及发展趋势，对企业的市场地位构成威胁。如2008年爆发的金融危机，给全球多数国家的经济和贸易带来营销威胁。二、市场营销环境分析方法与对策（一）市场机会分析矩阵方法
市场机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利能力）和成功的可能性（企业优势），其分析矩阵如图2-2所示。图2-2 市场机会矩阵图
在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性（企业优势），用成功概率值来表示。纵轴表示潜在的吸引力（赢利能力），用利润额表示。
在市场机会矩阵图的四个不同区域中，其潜在吸引力和成功的可能性是不同的，企业对策也不同。
1．区域①：潜在的吸引力和成功的可能性都大，也是最好的营销环境机会。企业应把握战机全力发展。
2．区域②：潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性小的原因（内部组织管理、技术水平、产品质量、人员素质等），然后设法扭转不利因素，使区域②逐步向区域①发展而成为有利的市场机会。
3．区域③：潜在吸引力和成功可能性都小的市场机会。企业应改善自身条件，注视市场机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。
4．区域④：潜在吸引力小而成功可能性大的市场机会。该类市场机会的风险小获利能力也小。所以实力强的企业，往往是观察其变化趋势；实力较弱的中小企业应积极加以利用，因其产生的利润空间已足够企业生存与发展。（二）环境威胁分析矩阵方法
环境威胁的分析主要考虑两个方面：一是分析威胁的潜在严重性（影响程度）；二是分析威胁出现的可能性（出现概率）。其分析矩阵如图2-3。图2-3 威胁分析矩阵图
在市场机会矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性（概率），用概率值来表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。纵轴表示威胁潜在的严重性，用利润损失程度表示，数值越大，潜在的严重性越大，反之越小。
在威胁分析矩阵图的四个不同区域中，其潜在的严重性和出现威胁的可能性是不同的，企业对策也不同。
1．区域①：潜在的严重性和出现威胁的可能性都大，一旦出现，将给企业造成极大的利益损失，企业应予以高度重视，制定相应对策。
2．区域②：潜在的严重性大而出现威胁的可能性小，一旦出现，将给企业造成较大的利益损失，企业密切注意监视其出现与发展，不可以掉以轻心。
3．区域③：潜在的严重性和出现威胁的可能性都小，一般不造成对企业的威胁，企业不必过于担心，但应注意其发展变化。
4．区域④：潜在的严重性小而出现威胁的可能性大，虽然对企业造成的损失小但出现概率大，企业也必须充分重视。（三）机会／威胁分析矩阵
如果将市场机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，得出机会／威胁分析矩阵图（见图2-4）。图2-4 机会／威胁分析矩阵图
在机会／威胁分析矩阵图中，横轴表示威胁水平，纵轴表示机会水平，图中可能出现四种环境状况：
1．“冒险业务”：机会水平高，威胁水平也高，企业面临冒险环境。
2．“理想业务”：机会水平高，威胁水平低，企业面临理想环境。
3．“成熟业务”：机会水平低，威胁水平也低，企业面临成熟环境。
4．“困难业务”：机会水平低，威胁水平高，企业面临困难环境。（四）企业市场营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对机会与威胁水平不同的各种营销业务，要分别采取不同的营销对策。
1．在“理想业务”状态，企业应不失时机地将市场机会转变为企业机会，迅速行动生产出满足市场需求商品，否则将丧失战机，后悔莫及。
2．在“冒险业务”状态，企业面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。
3．在“成熟业务”状态，企业的机会水平和威胁水平都低，企业一方面可以维持正常的经营，另一方面要为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
4．在“困难业务”状态，企业要么努力适应环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。第五节营销观念一、营销观念的概念
营销观念是企业开展营销活动的指导思想，即企业在开展市场营销活动中，处理企业、消费者和社会之间利益关系的态度和思想。营销观念的核心问题是：在不同的市场环境下，以“什么”为中心来开展企业的生产经营活动。现代的营销观念包括两项重要内容：市场营销观念和社会营销观念。二、市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念，中心内容是“以消费者需求为中心”，强调企业的一切活动都围绕满足消费者的需求来进行，其经营思想表现为“消费者需要什么，企业就应该生产什么”。
20世纪50-70年代，资本主义国家的社会生产力迅速发展，产品供过于求，竞争激烈，买方市场全面形成，同时消费者需求向多样化层次化发展。企业意识到必须以消费者需求为中心，才能求得生存和发展。
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■顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
■不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
■顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
■顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
■顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。三、社会营销观念
社会营销观念统筹兼顾了企业利益、消费者利益和社会长远利益三者的平衡，是以“企业利益、消费者利益和社会利益三者结合为中心”的营销观念。
社会营销观念产生于20世纪70年代。消费者主义运动兴起，市场营销观念开始受到抨击。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了利益，另一方面却造成环境污染、能源短缺，破坏了社会生态平衡。例如，消费者在使用汽车，获得快捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洁要求，却污染了河流，不利于鱼类的生长。因此，企业必须认真审视先前的营销观念，并在节约能源、保护环境、控制人口等方面发挥作用。
社会营销观念是对市场营销观念的完善。它突破了生产—销售的领域，而对人类的社会活动及未来的发展给予关注。
现代市场营销观念是从现实消费者和潜在消费者需要出发，采用市场营销组合手段，促成消费者购买行为的发生，在满足消费者需要、增进社会公众福利的基础上，增加利润，求得企业的生存和发展。
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1983年，国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”。这是基于美国前总统约翰·肯尼迪于1962年3月15日在美国国会发表的《关于保护消费者利益的总统特别咨文》。其中首次提出了著名的消费者的“四项权利”，即有权获得安全保障，有权获得正确资料，有权自由决定选择，有权提出消费意见。肯尼迪提出的四项权利逐渐为世界各国消费者组织公认，并作为最基本的工作目标。课后练习一、单项选择题
1．市场营销环境是不以营销者意志为转移的因素，这是市场营销环境（ ）。
A．客观性
B．差异性
C．多变性
D．相关性
2．（ ）主要是指那些广泛影响的大众媒体，它对企业的声誉起着举足轻重的作用。
A．政府公众
B．金融公众
C．媒介公众
D．内部公众
3．下面正确的是（ ）。
A．市场机会矩阵分析法两个指标是潜在的严重性和出现威胁的可能性
B．环境威胁矩阵分析法两个指标是潜在的吸引力和成功的可能性
C．“理想业务”是机会水平高，但威胁水平低
D．“冒险业务”是机会水平高，但威胁水平低
4．现代市场营销观念的中心是（ ）。
A．推销产品
B．满足需要，增进福利，增加利润
C．制造质优价廉的产品
D．大量生产产品并推销出去
5．我国实行环保购物袋反映了经营者的（ ）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念
E．社会营销观念
6．市场营销环境中的（ ）被称为一种“创造性的毁灭力量”。
A．新技术
B．自然资源
C．社会文化
D．政治法律
7．提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者是（ ）。
A．愿望竞争者
B．平行竞争者
C．产品形式竞争者
D．品牌竞争者二、多项选择题
1．市场营销环境的特征有（ ）。
A．客观性
B．差异性
C．多变性
D．相关性
2．下面是市场宏观环境的是（ ）。
A．人口环境
B．经济环境
C．自然环境
D．社会文化环境
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