作者：吴英劼,刘丹
出版社：电子工业出版社
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增长起跑线：数字营销实战指南试读：
内容简介
本书从数字时代的企业增长困境切入，创新性地提出了数字营销增长三要素——品牌、渠道、用户，让读者从纷繁的数字营销理论中，找到帮助企业增长的核心动能。同时，本书还提供了数字营销增长三要素详细的实战操作指南，以指导企业快速应对数字时代的营销变革与迭代，实现稳定、持续的企业增长。
本书可以让更多的传统企业和营销人了解真正的数字营销，让数字营销能真正为企业所用，让互联网真正赋能传统企业，让传统企业重新焕发生机与活力。
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图书在版编目（CIP）数据
增长起跑线：数字营销实战指南/吴英劼，刘丹著．—北京：电子工业出版社，2020.5
ISBN 978-7-121-38289-5
Ⅰ.①增… Ⅱ.①吴…②刘… Ⅲ.①网络营销－指南 Ⅳ.①F713.365.2-62
中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第021644号
责任编辑：张月萍 特约编辑：田学清
印 刷：北京盛通印刷股份有限公司
装 订：北京盛通印刷股份有限公司
出版发行：电子工业出版社
北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036
开 本：720×1000 1/16 印张：13.25 字数：236.6千字
版 次：2020年5月第1版
印 次：2020年5月第1次印刷
印 数：5000册 定 价：69.00元
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推荐序
中国消费市场正在经历巨大的变革。一方面我们看到各个行业的红利期正在消失，企业增长放缓；另一方面我们也看到了一些企业和品牌借助新消费的浪潮迅速成长起来，屡屡创造奇迹，出现了局部繁荣现象。《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅的平均寿命只有508天。但有些企业能够迅速扩张，在不太长的时间里就实现了上市。
护肤品行业同样如此。凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，中国护肤品市场外资品牌的价值份额从2014年的31%逐渐下降到2017年的22%。但宝洁旗下的OLAY在中国地区的销售业绩在2018年增长了30%，其中电商业绩更是大涨了80%。
同时，在化妆品行业品牌众多、竞争激烈的局势下，依然出现了好几匹黑马。主打成分护肤的品牌 HomeFacial Pro 和主打高端团队研发的彩妆品牌完美日记都仅用了2年时间就成为化妆品“十亿俱乐部”的成员。
HomeFacial Pro 抓住了微信公众号红利，通过在一批优质的微信公众号上持续投放广告和高质量的软文，获得了高效的转化；完美日记从2017年年底全面布局小红书，已在小红书拥有170多万名粉丝，通过向消费者持续营销，它在2018年天猫“双11”开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿元的彩妆品牌。
今天的创业品牌和小品牌，如若没有一个以小博大的过程，就不可能完成原始积累，就永远不能实现真正的翻盘。
那么到底怎么以小博大呢？
我认为是“单点突破”加上“快速复制”。每个阶段都会出现一些新兴的机遇，抓住机遇就可能以小博大。
我们不得不承认，当下品牌崛起的速度，确实比以往任何时代都更为迅速。
这其实是由多个核心因素共同作用形成的。其中包括但不限于人口的变化、宏观环境的变化、渠道的变化与供给侧的变化。同时，这个时代又经历着三期叠加，即经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期。
首先，中国消费者已经变得非常复杂。
消费者的出生背景、年龄、地域、学历、收入、经历、爱好等有很大的差异。在这些很大的差异之下进行一系列的排列组合后会出现无限种组合。我们会发现，没有两个消费者是完全相同的。实际的消费者和你定位的消费者往往不一致。
其次，渠道碎片化日趋严重。
渠道碎片化也得一分为二地来看，碎片化可以避免一家独大。但碎片化容易造成资源及精力分配不合理，可能导致错失新渠道，而老渠道也没有做好。
任何一个老渠道都意味着巨大的成本支出，我认为你起码要拿出30%的精力和费用放在创新渠道上。
最后，供给侧的核心问题并不在传统渠道的触达上，今天的渠道是饱和与过载的。供给侧的核心问题是供给侧没有生产出优质的和人们真正需要的产品。
如果你做的业务看似很大，用户数量也很多，但主要原因是你的产品或服务便宜或者是免费的，那么你是无法提价的，同时你也会陷入无数竞争对手的局部价格战中。
所以，我们应该认真思考的并不是怎么赚钱，而是怎么创造价值。只要你有价值，你就能确定一个收费方式，商业模式就会出现。
我们过去强调的百年企业、百年品牌，我认为从长线来看，最为重要的依然是“基石价值观”。但身处现在这个时代，若仍用以往的品牌运作框架来操作，恐怕会失败。
我认为，传统的市场营销理论和执行模式已不再适用。每个企业的市场部、品牌部都应该基于这个时代重塑协作流程。
在互联网时代，每一次交互行为都可以被记录、被追踪、被分析，互联网也让人、货、场的关系更加密切。今天，中国互联网早已分裂成几个核心派系和无数碎片化区域，它们控制着用户与场景。用户与场景排列组合就会出现以下4种情况。
●同一个用户的同一个场景。
●不同用户的同一个场景。
●同一个用户的不同场景。
●不同用户的不同场景。
这其中还会细分出无数的情况。好在过去几年间，数字工具的应用在纯互联网企业已经非常成熟，正如书中所说，接下来，数字营销将赋能更多传统企业，在新消费时代迎来新的增长。
希望读完本书后的你，能将品牌曾经失败的教训、成功的经验一览无余，在复杂的市场环境中，找到属于自己的节奏，找到通往未来的“船票”。沈帅波2020年3月18日序
在筹备本书时，我正孕育着我的宝宝，所以于我来说，本书如同我的第二个宝宝。
我从2007年加入全球最大的媒介集团群邑中国伊始，从2008年开始为成都市提供城市品牌、旅游形象在海外的整合媒体传播，是国内较早接触数字营销的专业人士之一。从2009年微博面世之后，中国的数字环境面临着剧烈的更迭，营销人的焦虑感也十分强烈，在过往的几年里，从微博、微信、抖音、今日头条，到淘宝、京东等，每一个新的平台崛起都给营销人带来多种玩法，一时间，营销人成了焦虑感很强的一批人。不计其数的在线学习课程在教各个层级的营销人如何编写微信公众号文章、如何拍视频、如何做裂变、如何做品牌，可是，营销人即使学会了这些新的技能，也依然不能带领企业走出增长停滞的泥潭。
近年来，大多数企业陷入增长乏力的困境，这种困境给企业带来了新的焦虑。在整体经济增长变缓的当下，缺乏营销如何作为企业的“发动机”的思考，是不会给企业带来增长的。
仅投放广告是不行的，只做爆品是不行的，品牌老化是不行的，不懂新一代的消费者也是不行的，这些给营销人设立了一道道门槛，增加了营销行业人员的从业难度。而与此同时，小米、喜茶、小罐茶、Lululemon这些全新的名字出现在消费者面前；故宫、鄂尔多斯、百雀羚、李宁等一大批老牌国产品牌焕发新机，以一种全新的姿态站在消费者面前。所以，站在新时代的风口，迎风而起的品牌依然不在少数。
市场发生了变化，我们需要抱着谦卑的态度去理解新的市场、新的消费者。在这个时代站在风口迎风而起的品牌，无一不是洞察到这个时代的营销规律，重新组合各方营销资源为企业所用，真正让营销成为企业的“发动机”、成为如德鲁克所说的“企业的基本功能”。
我从事数字营销11年，在这期间看到了众多异军突起的网红品牌，以及很多从0到1迅速走向辉煌又逐渐没落的淘品牌，也看到很多依然不知道如何拥抱互联网去真正实现转型的传统企业。因工作原因，我常与企业的CMO接触，在闲聊之中我发现，已经鲜有早些年谈互联网色变的情况存在了。但依然有一些企业对互联网的理解还停留在媒介层面上，它们认为互联网是相对于传统媒体而存在的新媒体；也有一些人认为互联网是年轻人玩的东西，自己做成熟品牌或者高端产品没有必要利用互联网；还有一些人对互联网的理解是微博、微信、KOL、网红，认为数字营销就是请网红、跟热点。然而这些都不是数字营销的全貌。不了解数字营销的全貌，以及不了解数字营销如何为企业所用，是无法真正发挥营销的力量并带领企业重新走向增长的。
这也是我决心写作本书的原因——让更多的传统企业和营销人了解真正的数字营销，让数字营销真正为企业所用，让互联网真正赋能传统企业，让传统企业重新焕发生机与活力。
本书的另外一个作者刘丹，同为国内较早接触数字营销的专业人士之一。她从4A离开后投身于中国高端白酒品牌水井坊的数字化改革。在这个过程中，她结识了大批来自宝洁、腾讯、京东的优秀同仁，传统快消行业的人才与互联网人才并肩，拉开了传统企业数字化改革的序幕。
正如温斯顿·丘吉尔所言，写书是一种冒险。一开始，它只是一个玩物和消遣方式。然后它变成了情人，再变成主人，接着成为暴君。最后一个阶段是，就在你即将接受它奴役的时候，你终于杀死了这个怪物并将它示众。
在本书的写作过程中，有很多人给予了我帮助。感谢飞鹤乳业的蔡方良先生与竹叶青茶业的冯云飞先生，他们不断与我讨论沟通传统市场营销与数字营销的共性与差异，并尝试为两套语言体系的打通做一个连接，是他们的启发让我萌生了写作本书的想法；感谢科特勒咨询集团（中国区）管理合伙人王赛先生和乔林先生，他们对4P理论在数字时代的延展的理论论述，给了我对数字时代营销之“道”的把握的指引；感谢我的团队成员——赵莎女士、曹雅璐女士、陈一飞女士，她们与我一起并肩作战，在多年的数字营销实践中一起积极探索。
在本书的写作过程中，刘丹也正走在白酒企业数字化改革探索的道路上。感谢舒杨女士给予的不断启发与激励，感谢郭怡然先生给予的支持与陪伴，感谢来自互联网与传统行业的战友们，我们并肩作战实现了很多行业首次。
互联网的发展日新月异，每天都在诞生新的故事和新的方法。书籍的出版工作相对严谨而漫长，在本书面世时，书中的一些故事或方法可能已经过时。但是这并不妨碍我们认识数字营销的方法论，我希望能和大家一起在中国数字营销世界中开拓全新的疆界。
希望所有的技术都能发挥它的正向作用，真正帮助企业和个人做得更好。广大传统行业和传统企业，一定可以在新兴技术和先进理念的帮助下做得更好。广阔天地，大有可为！吴英劼2019年8月16日于北京第1章 阻止我们增长的真正对手是谁1.1 为何企业增长戛然而止“当置身于中国经济高速增长的狂欢盛宴之中时，上一任市场总监认为自己创造了巨大的市场规模，实则并不是他们造就了市场，而是市场造就了他们。”
豌豆荚的联合创始人王俊煜曾经做过这样一个比喻：有时候企业就像快速上升的电梯，电梯里有人在静静地站着，有人在倒立，有人在不停地跑圈，当电梯到达最高层时，每个人都认为自己做的事才是让电梯到达最高层的最重要的原因。
以往的营销管理者错误地把企业的飞速发展归因于自己的努力，做品牌成功的以为只需要做品牌，做渠道成功的以为只需要做渠道，做销售成功的以为只需要做销售，并且他们相信只要坚持下去，企业就会持续增长。可他们不知道的是，井喷式的经济增长才是带动电梯快速上升的曳引力，他们并没有做什么，他们只是找到了电梯并走了进去。
当电梯不再上升时呢？1.2 为何大多数企业增长停滞
经济增长的表象掩盖了大多数企业缺少科学、系统的营销方法论的事实。1.2.1 在互联网环境中，国外的权威营销理论失灵了
阿里巴巴与腾讯的崛起，开启了独具中国特色的互联网产品的新局面。拥有可以在5分钟内售出15 000支口红的淘宝主播的淘宝、拥有超10亿月活跃用户的微信，都在缔造着新的中国商业神话。
20年前曾是中国快消行业巨头的宝洁如今已失去光环，全球电商巨头亚马逊在中国只保留了跨境电商和Kindle电子书业务，如今，“外来的和尚好念经”的局面已被打破。与此同时，众多互联网巨头已开始主动开发课程，如淘宝大学、腾讯大学；互联网的顶尖人才也相继利用在线培训，掀起互联网知识的新热度。大量新的商业模型、营销创新应用不断在中国本土企业中诞生。对于企业如何应对中国特有的商业环境，国外权威营销理论失灵了。
中国特色的互联网营销环境，站在了聚光灯下。
面对中国特色的互联网营销环境，无论是企业主还是营销管理者，都需要清零迭代、不断探索，才能应对自如。没有国外的权威营销理论可以指导企业应对中国特色的互联网营销环境。
营销不是神学，在这个瞬息万变的世界里，没有一成不变的神坛，也没有一成不变的权威。迅速变革的移动互联网环境，为营销管理者带来了无师可学的困境，而不断摸着石头过河的尝试，也带来了全新营销理论诞生的机遇。1.2.2 战术上的勤奋，再也掩盖不了战略上的懒惰
企业增长是各种复杂因素共同作用的结果。传播、品牌、渠道、产品承接，每个因素都必不可少。在经济高速增长的狂欢下，营销科学组合的重要性被掩盖。在10年前，“洗脑式”广告可能不会引起消费者的反感，甚至不会引起消费者的讨论，因为大多数广告都是这样做的，而且似乎没有更好的做法。
在营销基本等同于传播的年代，占领心智比较流行，因为那时消费品类还没有出现爆炸式的增长，有很多心智可供占领。这就是某些企业通过电视和纸媒进行广告轰炸而收获销量的原因。
而现在已经没有那么多心智留给营销人去占领了：消费品类爆炸式增长，新品牌不断入场——消费者上一秒在手机屏幕上看见A洗衣粉品牌，下一秒就在地铁广告牌上看见B洗衣粉品牌，所谓的占领心智，渐渐变成零和博弈。传播资源越来越贵，获客成本越来越高。传统品牌以一招一式打天下的方式不再适宜：花大力气扩散多个精致的广告，但消费者似乎对此并不感兴趣。
新的群体在变革中崛起。有一部分人认识到了营销组合拳的价值，在不断的摸索中建立了营销的终局思维——增长。无论你要投广告，还是做直销，目的都只有一个——增长。
近年来，市场上出现了很多新企业，它们以传统营销人闻所未闻的战略布局，完成了从0到1的开疆拓土。于2015年上线的拼多多，在2018年的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）已经超过千亿元，其用户数量仅次于淘宝，并且在同一年上市；HomeFacial Pro，创立4年取得销售额过10亿元的佳绩，在海外化妆品垄断的传统竞争格局下，成为近年来除微商品牌外唯一一个进入化妆品“十亿俱乐部”的国产化妆品品牌。
营销不再只是大品牌的事，也不再是仅靠投广告、换创意、做地推就能成功的事，而需要系统地重新构建互联网时代的战略布局，从企业的大脑开始迭代。在这个新的环境中，无论是大品牌还是小品牌，无论是新品牌还是老品牌，只要走正确的数字化改革之路，就可能从竞争中胜出。1.2.3 缺乏互联网新技能的传统营销人
大部分传统营销人的行为失效的主要原因是其技能过于单一。他们有的能写好文案，有的能想出好创意，有的能做好活动地推等，但仅凭一个文案、一个创意、一个活动地推已经不能解决企业增长停滞的问题了。
创意驱动的营销时代已逝，今天的营销需要把创意、公关、媒介、会员、渠道这些因素进行组合，并把这些因素整合在一起进行有效协同，才能带来用户增长和销售转化。今天的营销，需要更加体系化的思维，把单点创意放进体系中协同营销，实现集团军作战。这就是体系化营销思维。
营销是企业的“发动机”。一个好的营销管理者和营销团队，能够以品牌和产品为中心整合身边所有的资源，给企业带来用户增长、品牌建设等切实开拓市场的实战效果。而现实情况是，绝大部分企业对营销管理者的招聘需求还停留在“品牌总监”时代，它们并不了解用户增长、数字媒体、生态技术、获客效果和线上转化。
在企业的营销管理者中，具备体系化营销思维和综合能力的操盘手少之又少，大部分营销管理者缺乏整体的营销组合方法论，技能单一且缺乏整合资源的能力，自然没有办法促进企业的增长。
之所以出现这样的状况，是因为人才的稀缺与不匹配。数字时代的营销，是与技术紧密捆绑的营销。懂得技术、算法、流量的新时代营销人才基本上来自互联网企业，他们从开始工作时就已掌握了新时代营销语言。而传统营销人，由于所处环境的不同，与现在的新技术、新工具产生了严重脱节。
传统主打线下的营销人和互联网时代的纯线上数据营销人，虽然他们采取的战略不同、战术不同，但他们都是负责为企业作战的团体，如果他们不能融合，又如何为企业发展带来动力呢？1.3 拥抱数字营销，赋能传统企业增长
数字环境对消费的影响，可能比大多数传统营销人想象中的更加深刻。
大多数传统企业认为在App中投放开屏广告、在朋友圈中发布广告，就是在做数字营销，而这也是大多数传统企业的现状。但这并不算数字营销，这只是通过数字渠道投放了传统广告。
那么，数字营销到底有哪些根本性的不同呢？
首先，在数字时代，人、货、场的关系更紧密了。电商让“场”变得无处不在，过去人们要走进商场才能做的事情，现在打开手机就能做到；“场”带来了源源不断的“人”，也就是流量，这些流量以不同的方式被引入、被激活、被转化；只要“货”的嗅觉足够敏锐，找到“场”，抓住“人”，交易就能产生。
其次，广告变得可以追踪，可以做闭环了。10年前罕有人提起“效果广告”，如今“品效合一”已经成为大多数营销机构的卖点，投资回报率已经成为营销人无法回避的问题。这一切都是因为，在互联网环境中，每次交互行为都可以被记录、被分析、被追踪，营销“作弊”的空间越来越小，可复盘性越来越大。
再次，数字环境提供了更小的试错成本，允许企业“小步快跑，快速迭代”。在以前经历漫长商务过程才能投放的广告，如今在各大平台3分钟就能实现；以前要花数月的时间才能粗略估算出效果，现在在48小时内就能做完一套A/B Test。一个不完美的广告在过去可能是致命的，但在现在，它只是一个“划算的沉没成本”。
可以说，数字营销是一个强有力的工具，让品牌可以更精准、有效地获取新用户和赚取利润。社交网络的全面普及让百雀羚花180万元的预算达到曝光1亿次的低成本爆款传播成为可能；精准的搜索让企业在市场中找到对自己产品有需求的用户成为现实；挖掘用户的工具让企业在各个流量平台上找到有意向的潜在用户并蓄水到自己的流量池成为可能；电商平台的营销让一个新品突破传统渠道的限制，在一夜之间接触到中国上亿量级的用户成为可能。在宏观环境的变化和竞争对手的进步中，不懂得利用数字营销的工具为企业服务，没有跟上时代步伐的从业者，终将被淘汰。
什么是数字营销？数字营销不是简单的对互联网工具的使用，它既包含所有数字时代的新生工具，又包含在营销战略目的下对这些新生工具的系统性的科学组合运用。数字营销以服务企业为目的，最终带领企业再次获得增长。
中国的互联网环境造就了其独特的数字渠道和用户，AT（阿里巴巴、腾讯公司的简称）等平台已经造就了比较完善的基础技术设施系统，可供各类企业自由使用。在中国市场上，企业更适合做数字营销，通过各种工具和手段去实现品牌建设、品牌传播、用户沟通、用户挖掘、产品销售等在传统意义上分散的各个企业职能。
我们生活在一个幸运的年代，在经历了经济呈指数级增长的经济爆炸时代之后，我们迎来了互联网数字环境给商业带来全新红利的时代，让我们可以换一种姿势去连接用户并与用户进行沟通。对于数字营销的运用，已经在过往10年中在互联网企业的从0到1中表现得淋漓尽致，在未来的时间里，数字营销将服务于传统企业。用数字营销重新赋能传统企业，使传统企业在这个全新的时代重新赢来增长。
接下来，就让我们进入令人激动的增长实操吧。第2章 数字营销增长三要素“数字经济的便利性及选择的多样性，让用户随时随地都可能被那些当下打动他的品牌吸引从而付费，这样的背景让CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官）必须变身增长工程师，而不仅仅精通营销事件的打造及品牌的传播”。据Forrester Research预测，《财富》杂志100强品牌中至少将有8个取消CMO岗位，并将CMO的岗位职责归入CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）的岗位职责中。
当诸如“不增长就出局”之类的言论充斥在营销人耳中时，营销人就无法规避营销到底给企业增长带来了什么直接影响这个亘古不变的话题。这个话题包含的不仅有生意人的焦虑，还有营销人的无奈。
这些改变的本质是营销管理者需要为每个决策带来的直接生意表现负责，准确找到数字时代能直接赋能生意增长的核心驱动力，这也是营销管理者必备的新技能。新的营销环境和营销工具，分别在品牌、渠道和用户3个维度上带来了可以让生意重新增长的核心驱动力。我们把这3个维度上的核心驱动力简称为“数字时代营销增长三要素”。2.1 赢在数字时代的增长起跑线
谈到生意的增长，无论在哪个时代，企业家给生意增长定的目标都离不开3个核心需求：卖得更贵、卖得更广、卖得更多，如下图所示。当然，营销管理者还背负着几个隐形的目标：花更少的钱、用最少的时间。
西方营销管理者总结了几个传统营销学理论，如4P理论［Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传）］和特劳特品牌定位理论（品牌需要通过差异化定位占领用户的心智）。但以上两个传统营销学理论在当今的在移动互联网方面早已走在世界前端的中国市场中，已不再适用。
虽然4P理论的逻辑正确，但在瞬息万变的中国市场环境中，4P理论无法迅速完成动态资源配置，并快速、有针对性、有重点地找到生意增长停滞的原因。数字环境的蓬勃发展带来了富有全新生命力的商业体，如三只松鼠、韩都衣舍，这些在短短几年内快速成长的商业体大都拥有鲜明的特质，在某一方面的优势特别突出，并深挖优势，另辟蹊径。在没有大量的启动资金、大量的铺货渠道、大量的投放媒体、完整的产品开发流程、精准的定价体系和价值链的情况下，它们依旧实现了生意的迅速成长。
特劳特品牌定位理论在中国市场上的概念有所改变，其商业定位最末端的传播创意策略被放大为营销定位策略，于是为了成为用户头脑中的首要提及品牌，一个又一个的“第一”“首个”“高端”“领导者”充斥在大街小巷的媒体中，这使得更应该关注销量、市场份额、用户份额、竞争表现的营销管理者变成关注画面宣传语和文案的创意总监，在完成所谓的占领用户心智的传播目标之后，没有系统性的科学营销执行方案去承接，企业离企业家的商业成果依旧十分遥远。
抛开这些逻辑正确的营销学理论，当营销管理者处于生意增长停滞的困境时，走出困境的方法非常简单，本质就是回归企业的核心需求：卖得更贵、卖得更广、卖得更多。
营销永远不缺理论，虽然营销管理者熟读各种营销学理论，但是他们没有形成一种能够快、准、狠地解决企业家最关注的生意增长问题的方法。营销管理者在企业成长过程中处在一个尴尬的位置，他们对生意增长的话语权不及销售总监。
中国数字媒介环境、数字化渠道的发展，将曾经在传统营销环境中被分离的营销推广与销售促进放在一个空间里进行，将曾经耗时更长的用户“从触达到购买”的链路进行了缩短和加速，使得营销活动能取得立竿见影的效果。于是，一些中国互联网原生企业总结出一个简单易懂的销量公式，完美诠释了用简单的模型管理生意增长的可能，这就是电商黄金公式：销售额=流量×转化率×客单价
电商黄金公式是目前电商行业的从业人员通用的一个最基础的公式。它对互联网行业的从业人员来说早已不陌生，但对大量传统企业的从业人员来说还很陌生。下面用一个例子来解释这个电商黄金公式，以帮助大家理解。
小庞在企鹅村经营一家杂货店，已经营了5年。企鹅村有1000人，街坊邻居之间比较熟，人们闲来无事会来小庞的杂货店逛逛，平均进店4个人会有一个人消费，平均消费金额为100元。那么在这个案例中，小庞的杂货店每月的销售额是多少呢？
在这个案例中，流量是1000人，转化率是1/4=25%，客单价是100元/人，所以小庞的杂货店每月的销售额是1000×25%×100=25 000（元）。
因为杂货店的经营一成不变，杂货店的销售额已经稳定维持在每月25 000元5年了。突然有一天，小庞产生了危机感，觉得自己不能再这样经营下去了，于是小庞决定将自己的月销售额提高一倍，达到月销售额50 000元。为了实现月销售额提高一倍的目标，小庞应该怎样做？
现有3个方案可供选择。
A：小庞算了算，现在全村有1000个人，都已经来过杂货店了，如果能让多一倍的人进店逛逛不就能实现目标了吗？于是，小庞去隔壁村挨家挨户地发传单、做推广，把每月进店的顾客数量从1000人提升到了2000人。
B：小庞定了定神，想到企鹅村的村民最近增产创收，越来越喜欢去城里购物了，杂货店的商品不能满足企鹅村村民的需求了，现在杂货店急需全面升级。于是，小庞迅速加盟某品牌超市，重新装修了杂货店，还招聘了服务人员，并将杂货店的商品全部换新，商品价格也都上涨了一倍。
C：现在小庞只有一家杂货店，平均进店4个人就会有一个人消费，另外3个人逛完之后就走了，可能是去了隔壁村的便利店。小庞思考，如何能做到平均进店两个人就有一个人下单消费呢？增大促销力度是否可行呢？于是，小庞开通复购现金红包服务，并跟村里的“红人”小腾一起派发购物券。一个月以后，订单数果然翻倍，其中有不少是老用户下的第二次订单。
上述3个方案，哪个方案能实现小庞设定的月销售额提高一倍的目标？“条条大路通罗马”，上述3个方案都能实现月销售额提高一倍的目标。方案A将流量从每月1000人提升到每月2000人，方案B将客单价从100元/人提高到200元/人，方案C将转化率从25%提升到50%。在电商黄金公式中，流量、转化率、客单价这3个指标中的任何一个指标翻倍都能带来销售额翻倍的结果。
A方案提升了流量，这在传统营销环境中叫作招募潜在用户进店；在数字营销环境中叫作吸引用户点击，提升店铺浏览访问流量。
B方案提升了客单价，这在传统营销环境和数字营销环境中都叫作提升品牌溢价能力。
C方案提升了转化率，这在传统营销环境和数字营销环境中都叫作提升首次购买转化率、复购转化率。
将这3个指标放在一起，就形成了一个能清晰计算生意增长数值，并能快速找到生意增长停滞或者倒退的原因的电商黄金公式。对照电商黄金公式检查生意增长停滞或者倒退的原因，结果一目了然。
也就是说，用电商黄金公式去检视企业现在生意增长停滞或者倒退的原因，就可以看到是哪个指标影响了企业的生意：是流量变少了、转化率降低了，还是客单价降低了？电商黄金公式也完美地呈现了市场部的工作成果与销售业绩之间的关系，能够明确显示市场部的工作成果与销售业绩之间基于哪个指标产生了正向的结果与沉淀，能够解析隐藏在销售报表背后的生意增长本质。
电商黄金公式的好处是，无论哪个指标发生变化，都能直接影响最终销售额，从而让企业清晰、便捷地找到原因；无论哪个指标有了增长，带来的都是几何倍数的销售额增长。所有企业都可以用这个公式来进行自我检视。
那么流量、转化率、客单价是通过企业自身怎样的营销动作去影响最终销售额的呢？我们把这3个指标放到传统企业的经营环境中来看。
流量
流量在互联网中是指用户的浏览量或用户的点击量，其实质是用户。这和传统企业考核自己的“进店客流量”是同一个维度，本质上考核的指标都是自己的用户规模。流量是一个互联网企业评价自己生意规模的基石，用户规模同样也是评价一个传统企业生意规模的基石。市场营销部门和营销管理者存在的意义，就是为产品拓展更多新的用户，扩大产品的用户规模和潜在用户规模。
在流量这个词被互联网企业提出之后，以流量来思考用户来源和考核用户规模的思维也有了新的名字——流量思维。流量思维不应该只是互联网企业的专利，更应该被传统企业用来思考自己的生意模型。不论是互联网企业还是传统企业，都需要统一所有的渠道来认知自己的用户从哪里来、用户规模有多大；获取用户的成本如何；哪个渠道获取来的用户更优质，更符合自己的目标人群；如何将用户更好地留存在自有的流量池里，并使之持续产生价值。
转化率
影响转化率的因素是错综复杂的，在传统企业中，由于没有阿里巴巴、京东这样的后台提供直观的数据，大部分企业不清楚自己在线下场景中的转化率。在电商中，影响转化率的因素很多，如产品头图的美观与否、产品核心卖点的提炼是否切中用户需求等。打通线上线下来看，影响转化率的因素涉及竞争环境、渠道铺陈、产品陈列、促销政策、销售话术等。转化率是3个指标中受影响因素最多元的一个指标。在本书中，中国数字环境的发展带来的众多数字渠道的红利，是企业使用起来最便捷、快速的，所以我们将着重就数字渠道给企业带来的增长红利来阐释渠道如何助力转化率提升。
客单价
与流量和转化率这些在数字时代兴起的新词汇不同，客单价是在传统营销领域中一直保有的旧词汇，也是最容易理解的。在传统营销领域中，保有用户愿意为你的产品支付高客单的溢价，这项工作是通过品牌来完成的。品牌撑起了用户心目中对价格稳定认知的保护伞，而遭遇品牌价值缩水或者品牌老化问题的企业，它们面临的最直接的问题就是用户不再愿意接受他心中认为不合理的产品价格。
中国数字环境的发展带给了企业可以迅速提升流量、转化率、客单价的增长红利，得红利者得大势。企业站在了新的赛道上，即将进行新一轮的增长冲刺。
1.何为流量红利
流量即用户，流量红利即用户红利。消费个性化，消费习惯分层、分化是目前中国不可逆转的消费趋势，面对这样的消费趋势，原有存量的老用户流失是所有企业面临的共同问题。随着中国用户接入移动互联网的迅速普及，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。这打破了原来只能靠地理环境接触的局限性，从中国新兴的移动互联网环境中获取新用户成为企业弥补老用户流失所造成的损失的主要解决方案。
互联网时代产生了更丰富的用户需求、更广的覆盖面积、数量更多的用户接触点；价格透明、可监测获客效果的数字媒体平台给予老品牌和初创品牌平等竞争的机会，也带来了更加即时、准确、快捷的用户洞察。用户在各个数字平台之间自由地流动，每个数字平台都像一个巨大的流量池，聪明的企业能从中挖掘到丰富的用户红利，解决自己用户存量流失、新用户进入不足的问题。当一个用户因为用了不到3分钟时间阅读了自己喜爱的一篇推文而发生购买转移时，用户的争夺就已开始重新洗牌。用户规模是企业生意的基石，有效的用户管理已成为数字时代生意增长的核心。善于利用数字营销工具，能解决用户增量获取的问题。重新挖掘用户价值的企业，才能在数字时代抓住流量红利。
2.何为转化率红利
用户的购买行为是在渠道中完成的。无处不在的数字渠道让生意机会无处不在，也赋予了淘宝、天猫、微信、微博、小红书、大众点评、快手、美团等平台新的功能，如内容电商、粉丝经济等。新兴渠道不断占据用户有限的时间，从传统渠道中蚕食用户份额，并且各种新兴渠道不断推陈出新，每个能占据新兴渠道风口的企业都能享受到新兴渠道的红利。早期的淘品牌、海淘产品等都是如此。数字渠道的日新月异，一时间让拥有渠道重资产的传统企业开始担心被粉末化的数字渠道蚕食，以美妆行业为首的各大行业已经全面导入KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）粉丝经济和社交电商，很多企业已经取消传统媒体的营销广告预算，只将费用用在能够提高转化率的渠道或KOL预算之上。传统渠道的争夺战，已蔓延到互联网上，精细地管理粉末化的用户触达渠道，利用每一个新兴渠道的优势，从新兴渠道中获取销售份额，是企业最直观和直接的销售增长点。得渠道者得转化率红利。
3.何为客单价红利
用户对产品价格与价值之间的认同，是通过品牌来实现的。而品牌建设的路径已经被移动互联网颠覆。曾经，人们认为能登上央视的品牌才是大品牌、才值得信赖。而现在，故宫成了国民明星大IP、百雀羚等国货品牌在一夜之间变成潮牌、iPhone拍摄的微电影可以被津津乐道很长一段时间、戴森推出新吹风组合神器能盘踞微博热搜一周
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