国际传播策划(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张艳秋,刘素云

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传播策划试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

导论

曾几何时，媒体视时效为生命。“第一时间”是记者追求的首要目标，同步传播是媒体追求的最高境界。深度、观点、分析、议题设置、独家独特，成为媒体新的价值追求。新闻传播策划，由此也隆重登场。经过多年的发展，如今，策划俨然已经成为一种业务理念与常规实践。

一直以来，国际传播策划的功能与作用备受关注。随着中国国际传播事业的迅速发展和中国关于加强国际传播力建设目标的提出，国际传播策划肩负着新的历史使命。

新世纪以来，随着世界总体局势和中国社会经济发展的变化，中国国际传播政策在体制、机制、目标、战略、策略等层面也处于不断变化和调整过程之中。国际报道以及其他形式的国际传播实践均取得了较大突破。近来，党中央在有关规划中又提出，争取建成若干具有国际影响力的传媒集团，在涉华事务等国际重要舆论竞争中逐步掌握话语权，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播能力。根据中央部署，中国的主流国际传播媒体都制定了并在积极推进增强国际传播能力建设总体规划的实施方案。

要实现我国国际传播的整体目标，就必须创新国际传播理念和传播方式，而加强国际传播策划，是实现有效传播的重要途径之一。

传统上，中国国际传播基本上是单向式传播，过于强调政治性、宣传性的报道，忽视了传播规律，使传播实效大打折扣。对于国际传播来说，加强策划，就是要根据国际传播规律，在传播定位、传播主题、传播方式、传播技巧等方面做出全方位的努力，追求传播实效的最大化，进而通过提升媒体的国际传播能力与影响力，而提升中国的国际话语权、塑造良好的中国国家形象。

鉴于国际传播策划的实践操作特性，本教材在章节设计上，突出理论与实践案例的结合，以求深入浅出、举一反三。全书共十二章，其中第一章至第三章为理论部分，主要讲解国际传播策划的本质和原则，并特别就国际传播话语权设置的策划进行了重点讲解。第四章至第十二章为实践操作部分，其中，第四章到第九章以国际传播中的新闻事件类别为主线，讲解国际传播中媒体如何进行时政报道、经济报道、文化报道、重大国际活动及会议、突发事件、敏感事件报道的策划；第十章讲解国际传播媒体如何进行媒体活动策划与实施；第十一章和第十二章，结合具体案例，分别讲解媒介机构自身如何更好地进行定位策划，以及如何在国际传播中开展媒介产品的策划与推广。

在编写形式上，本教材最突出的特点就是案例式写法。鉴于当前国际传播策划领域实践超前于理论的现状，希望通过剖析部分传播效果较好的实践案例，可以分享其中有价值、可供借鉴、规律性的做法并将其理论化，由此实现自下而上的总结与提炼。

因此，本教材兼具理论性与实践指导性，既可作为国际传播人才的培训教材，亦可成为国际传播媒体的参考书。

第一章 传播策划

本章要点

传播的定义，传播策划的基本要素和特点

新闻传播策划的重点和一般特点

传播策划对媒体传播效果和受众影响力的重要性及必要性

研究国际传播策划，首先就要了解什么是策划，而了解策划，就必须深刻理解“传播”，传播是研究策划的理论及逻辑起点。

关于传播的讨论，始终伴随着传播学的全部研究过程。随着全球化时代的到来，“传播”又有了更为丰富的内涵与外延，其中，“国际传播”更是在全球化大语境下越来越受到业界及学界的重视。研究国际传播策划，不但可以让我们深入认识这一传播实践，更重要的是能在战略及战术上不断指导、反思和提升国际传播实践。

在国际传播中，怎样在各国媒体的竞争与角逐中，凸显中国媒体的影响力，提升中国国家话语权，是我国媒体进行国际传播策划的重点所在。

本章通过对基本概念和史实的回顾，意在突出策划已不再仅限于针对传统意义上以纯商业为目的而进行的创新或精密性的决策思维方式，对国际传播中的媒体而言，策划也是一项有准备、有目的及追求最大效果的传播谋划与设计。藉此，本章也为后续章节讲述不同类型的国际传播策划进行基本理论铺垫。

第一节 传播与传播策划

一、“传播”的基本含义

按古代文言的构词及解释，“传”表示纵向传递，“播”表示横向散播，“传播”一词是近义并列构造的词。方汉奇教授在其《中国近代传播思想的衍变》一文中指出，“传播”一词在我国出现于1400年前，即始见于《北史·突厥传》中的“传播中外、咸使知闻”一语。在我国，传播也是直到近代才被广泛使用，但其所涉及的领域却并不十分宽泛，针对其展开的研究也起步较晚。

英语中与传播相对的是“Communication”一词，源自拉丁语的Communicatus和Communis。按照《牛津高阶词典》的解释，Communication包含了多种含义：表达、交流、交际、传递;通信、联络;信息、书信、电话等。可见，Communication远比“传播”一词要丰富得多，它涵盖了诸多与传播相关的领域，广泛地诠释了传播的意义，并强调了传播过程中双向与交互的关系。

在我国，Communication很早便被引入通信领域，作为一种与国际接轨的通信语汇使用。在之后的不断发展中，Communication才逐渐向传播领域靠近，并成为传播概念的英译。可见，社会中多个与传播相关的领域在Communication的诠释下走向融合是大势所趋之事。对此，现阶段的传媒与通信领域的交汇融合就是最好的例证。从本质意义上来说，这两个领域本来就是人类传播活动中两个最基本的层面，只是碍于各自运作思路的不同而相互分离，但当技术进步提供了融合的契机之后，融合便愈发众望所归。由此，在最广泛意义的传播理念的指引下，人类的传播活动不断丰富。

传播具有丰富的内涵与外延，至今，传播学界尚未形成对传播的统一定义。不同的传播学者基于相应的研究侧重提出了不同的见解，这些定义之间相互并不冲突，区别只在于对各自所源起的不同领域的反映。

传播学起源于20世纪10—20年代，至40—50年代方形成一门独立的学科，并最早诞生于美国。虽然传播学作为一门学科相对还很年轻，但是因其在发展过程中历经了社会学、心理学、政治学、新闻学等诸多领域学者的共同努力，从而在一开始就以一种基础性的社会学理论的姿态出现，这从众多传播学者对传播所下的定义中就可以反映出来。

在西方，传播学者对传播所作的几类代表性定义中，他们或强调“共享”，或强调“互动”，或强调“符号”，或强调“目的”，以各自不同的研究领域为基础，对传播形成了多角度的阐释。在中国，传播学的引入始于20世纪60年代的台湾；直至70~80年代，大陆才开始系统地介绍传播学；发展至今，在广泛借鉴及兼收并蓄的探索中，逐渐形成了适应中国现实的传播学研究理论。其中，对传播的定义也存在多种不同的阐释：如“从最一般的意义说，传播是社会信息的传递；传播表现为传播者、传播渠道、受者之间的一系列传播关系；传播是由传播关系组成的动态的有结构的信息传递过程；传播是社会性行动，传播关系反映社会关系的特点”（沙莲香）；“传播是信息的双向流通过程，包括人际传播与大众传播两大类型”（李彬）；“传播，即传受信息的行为（或过程）”（张国良）等。

从以上对传播的定义中，可以看出它们在各有侧重的同时也有着诸多的共性。从普遍意义上来说，传播就是信息借助一定的媒介所完成的流动过程，表现在社会生活领域中即为信息的传递与散播。具体而言，传播是一种信息的共享、一种双向的社会互动，借助于一定的传播媒介存在并反映着一定的社会关系。

二、“策划”的基本内涵

近年来，有学者提出，策划一词的发明权在中国。策划与规划、设计、计划、谋划、决策等一起构成中国的谋略文化。姜子牙、孙子、诸葛亮等智谋大师精湛的策划思想及《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等传世策划经典，对中国乃至世界的策划业都产生着积极而又深远的影响。“策划”在英文中为SP，是Strategy和Plan的缩写；在日本称为“企划”，在美国叫软科学、咨询业或创意产业。目前，对于策划的解释，最著名的就属美国哈佛企业丛书编纂委员会对策划所作的表述：“策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。”

基本上所有的策划都是关于未来的事情，也就是说，策划是针对未来要发生的事作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。这种解释可以理解为：策划的过程是一种程序；策划的功能是针对未来要发生的事作当前的决策；策划本质上是一种运用脑力的理性行为。

从词义的组合角度看，“策”就是道破天机，也就是揭示事物本质的意思；“划”就是刻划蓝图的意思，“策划”合在一起就是“道破天机，导引潮流”的意思。如今，“策划”在中国有两个主要的组织，各有不同的含义，一个是以陈放等点子人士组成的中国策划研究院，为土生土长的中国式策划。另一个就是世界策划联合会中国分支机构，以史宪文等为首，主要培训世界策划联合会的认证策划师。从世界策划联合会认可的策划的含义来看，策划主要是一种思维方式，是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新或精密性的决策思维方式。这个定义突出了“决策思维方式”的主题。

经过多年的发展，如今，策划俨然已经成为一种产业，成为一种以生产、经营理性思维产品为主的创意产业，它推崇创新、强调个人创造力对经济的支持与推动，国内也称之为咨询产业。从简单分类学的角度看，策划既可以分为军事策划、经济策划和政治策划等，也可以分为新闻策划、媒介策划、商务策划、公关策划、企业策划、个人发展策划、体育策划、艺术策划和社会活动策划等。策划成果可以分为产品和商品两大类：进入市场营销之前的策划成果一般称为策划产品；为市场营销而策划或进入市场营销环节的策划成果一般称为策划商品。以出售策划成果为经营内容或谋生手段的广告公司、策划咨询公司、中介公司的产品推介策划、广告策划、项目策划、社会活动策划和决策策划等，一般都属于策划商品。

三、策划的主要特点

按照以上的简要分析，策划实际上就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算。它是个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境以及相关联的其他环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学的预测并制定科学可行的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案。

但是，对策划主要特点的理解，目前的观点也不尽相同。比较有代表性的观点，如国内著名策划人张迎军曾经提出，策划主要有七大特点：第一，策划的本质是一种思维智慧的结晶。第二，策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三，策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测，因此具有一定的前瞻性。第四，策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划，就一定具有不确定性或者风险。第五，策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上进行总结，得出科学的预测，策划不是一种突然的想法，或者突发奇想的方法，它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六，策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新，具有创意的策划才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七，策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案再有创意、再好，也注定是一个失败的策划方案。应该讲，以上这种解析的确点出了策划所具有的一些普遍性特点，但不够凝练。

从目前国内外各个流派对策划内涵的诸多解释和揭示中，我们基本可以把策划的特点概括为以下四个大的方面：

第一，策划总是为了一定的意图和目标进行的工作。没有意图和目标就没有策划。

第二，策划的核心内容是出谋划策，其重点是构思出达到目标的方案、计谋。如诸葛亮牵头制定并组织实施的“草船借箭”，就是一项非常成功的策划。策划者有如连接现状和目标这座桥梁的总设计师，但非具体行动的设计者和实施者。

第三，策划都必须从具体的实际情况出发。策划虽然不是具体的实施工作，但是任何一项策划都必须从传播内外环境和具体的实际情况出发，否则，只能是“雾里看花”、“水中望月”，不但毫无实际意义，更有可能带来负面影响。

第四，策划是一个动态的过程。一项策划在具体的实施过程中，策划者应根据反馈的信息不断对策划的局部方案作相应的修改和调整。

四、策划的基本要素与主要功能

通过以上粗线条的描述，我们可以看出，策划的基本构成要素主要包括观念、操作和现实。这三者相互依赖，相互制约，共同帮助实现策划者的意图。所谓“策划就是点子”或“策划就是创意”之类的说法显然过于乐观了。因为眼光、点子、创意、奇思妙想等属于策划的观念层面，点子或创意只是策划的初始阶段。事实上，中国当代策划发展史上的“点子时代”已经成为过去。但是，不可否认的是，策划的观念层面即策划的创意，仍然是决定策划处于高级层次还是低级层次的首要因素。策划的操作层面主要包括方式、方法、手腕、手段、技巧、措施、预案等。策划特别强调可操作性和可执行性。策划的现实层面的最直观的表现则是时势、机缘等。时势、机缘等现实层面的因素，对于策划而言具有至关重要的意义：脱离客观的现实条件的策划，无异于纸上谈兵。策划的现实层面即策划的客观现实性，是决定策划可行与否的根本要素。

所谓策划的功能，就是指策划的功效和作用。它是由策划的本质决定的，或者说，策划的功能是策划本质聚焦点的放大和扩散。策划的功能可概括如下：

计划功能。计划是在科学预测的基础上为实现组织目标对未来一定时期内的工作作出安排的活动。在实际当中，策划很容易被人误解为一种短期计划。事实上，虽然两者存在着一定的联系，但它们的区别也是显而易见的。策划的计划功能表现在计划制定的具体程序上，策划为生成计划提供事先的构思和设计，保证切实可行的计划的产生。

管理创新功能。管理创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。从过程看，策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径的过程，就是管理创新的过程。一个好的策划方案本身就是一个创新方案。

预测功能。预测是人们根据事物之间的相互联系、事物发展的历史及现实资料，利用已经掌握的科学知识和手段，对客观事物的未来发展状况或趋势进行事前分析和推断的科学与艺术。为实现未来某一特定目标而运作是策划的目的，因此策划必须具备预测未来的功能。预测功能是指通过对事物长远发展和未来趋势的研究和测定，来确保策划主体创造未来的主动性和最终胜利的可能性。

决策功能。所谓决策，是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。决策的前提和准备是策划，决策只有建立在策划之上才有可能保证其正确性和可行性，策划为决策提供了各种经过论证、模拟甚至是实验过的备选方案，是决策正确性的有力保证。

竞争功能。竞争主要是两个或两个以上的企业在特定的市场上通过提供同类或类似的商品或劳务，为争夺市场地位或顾客而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。激烈的竞争必然产生策划，没有竞争就没有策划。策划是竞争的手段。为了在竞争中打败对手，赢得胜利，策划者必须协助策划需要者，使其稳操胜券或有所作为，从而最终赢得竞争。

第二节 新闻传播策划的一般特点

一、对新闻传播策划的再认识

综观近年来我国新闻传播学界对“新闻策划”这一问题的讨论与实践，可以发现，大多数学者之所以不同意使用该词语，主要是认为此提法有“造假新闻”之嫌。但在实务界，出现了广泛的对这一概念的认同与实践，如媒介机构建立的“新闻策划中心”、“新闻策划小组”、“新闻策划机制”，以及设立的“新闻策划奖”等。对此，有两种解释：一是使用的隐含前提是指实施的“新闻策划”是关于新闻报道的策划；二是“新闻策划”只是新闻界对新闻报道宣传活动策划的一种简明扼要的提法。如2008年是《新闻联播》开播30周年。为改进提高《新闻联播》，中央电视台成立新闻联播编辑部，提出要着力从以下五个方面加大力度：一是策划，由过去的被动接受转变为现在的主动策划；二是组织，发挥统筹功能，以“订单作业”方式积极向各供稿部门组织稿件；三是编辑，强化编辑功能，重点体现“三贴近”，符合新闻规律和大众化原则，改进节目语态，增强节目亲和力；四是编排，对时政新闻、主题报道、一般新闻、国际新闻等，根据新闻价值进行整体编排，突出《新闻联播》的新闻性、信息量；五是言论，形成并突出节目自身的言论和观点，讲述老百姓的心里话。由此可见，策划在主流新闻媒介的新闻报道工作中已然跃升为首要地位。

为避免概念不清楚引来的麻烦，减少概念宽泛而引起的争论，我们尝试遵循“新闻是对新近发生的事实的报道”的定义，对“新闻传播策划”做一提炼：“新闻传播策划”是传播主体遵循事物发展和传播规律，对新闻传播活动进行具有目的性的设计和规划，并加以组织实施，以寻求最佳传播效果的创造性策划行为。应该讲，将“新闻策划”改为“新闻传播策划”（简称“传播策划”），不仅仅只是增加了两个字，而是这样的表述更符合下定义的逻辑要求。这里必须明确的是，新闻传播策划的对象不是新闻事实，而是新闻传播和传播业务活动。从新闻传播学的角度看，新闻事实是不能策划的。但是，新闻传播活动是可以策划的。

从本质上来说，新闻传播策划是一种意识的高级形式。意识不是消极被动的，它对物质有着积极的能动作用。意识的能动作用，不仅表现在人的认识活动中，而且表现在人的实践活动中，即意识对实践的指导上。从意识对物质的反映看，它不是消极地、被动地反映，而是积极地、能动地反映，是有目的有计划的活动；它不仅反映事物的现象，而且能够反映事物的本质和规律。从意识的反作用看，它表现为：正确的思想、意识，可以指导人们采取正确的行动，从而对事物的发展起促进作用；错误的思想、意识，引导人们采取错误的行动，对事物的发展起阻碍作用。在一定条件下，意识的反作用具有决定性的意义。意识对于客观世界的两种不同性质的反作用，都是通过人类改造世界的社会实践而实现的。在新闻传播策划中，意识的能动作用主要表现在以下三个方面：传播的事实是不变的，事实的传播是可变的；传播的事实是发展的，事实的传播是可测的；传播的事实是客观的，事实的传播是能动的。

新闻传播策划一般来说有两种方式：一是新闻事件发生后，传播者赶赴新闻现场，进行传播策划，推出能够得到受众欢迎的新闻报道，这种组织传播，只要符合新闻传播规律，受众是不会有疑义的。目前问题和意见比较多的是另一种报道，即传播者参与正在发生或还没有发生的事件之中，以自己的主观努力促其圆满和完善，然后再予以传播。为什么会出现这种情况，主要是因为客观事实发生在前，主观传播在后，符合新闻传播规律。而后一种策划，传播主体参与正在发生或即将发生的新闻事实之中，提前介入施加影响，然后再予以报道。对此，要做具体分析，原则是必须遵循“新闻传播策划”的前提和要求。否则，就是在“制造新闻”。当前，新闻传播业界比较追捧这种做法，特别是一些准备创优的报道。但是，那种受到利益驱动的做法，后果是非常严重的。

二、新闻传播策划的一般特点

我国新闻传播事业是党领导的新闻传播事业，具有耳目喉舌性质。新闻工作必须坚持党性原则，做好正确的舆论导向和舆论监督。新闻工作最重要的职责是准确及时地体现党的主张、反映人民心声、实现两者有机统一。弘扬忠于党和人民、坚持党性原则、坚持正确导向、坚持实事求是的新闻职业精神，是马克思主义新闻观的一贯主张，是社会主义新闻事业的灵魂、精髓和优良传统；恪守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的新闻职业道德，是建设政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍的重要保证，是判断行为得失、确立价值取向、作出道德选择的基本准则，也是社会主义新闻事业核心价值观的应有之义。因此，新闻传播的策划就显得尤为重要。只有做好新闻传播策划，才能把新闻传播中的各种因素考虑得严谨和周详，从而达到最佳的传播效果。可以说，新闻传播策划也是提高新闻传播水平和质量的重要保证。新闻信息的竞争越激烈，新闻传播策划就越能显示出其不可或缺的重要作用。综观国内外一个个成功的新闻传播策划的范例，可以看出它们一般具有以下特点：

预见性。约翰·布雷迪在《采访技巧》一书中写道：“采访宁可准备过头，而不要准备不足。”策划就是要有预见性，新闻传播主体要提前介入新闻事件当中，广泛了解事件的背景，准确把握事件发展变化的脉络和规律，对整个新闻传播进行全面考虑。对在报道过程中的现场突发情况也要能够做出预案，因此，新闻报道的策划没有预见性是难以完成的。有经验的报道主体往往准备两套或多套策划方案，这样才能确保新闻报道的成功。

系统性。新闻传播策划的系统性包含两个含义：一是刊登或播出的新闻具有系统性，二是在选择传播主体时的组合上具有系统性。同样的新闻素材，如果策划得好，策划得到位，就能使其利用价值被充分发掘出来。一般来说，能够值得去精心策划的新闻报道往往题材重大，从调查、研究到计划有一个较长的过程，报道思路的总体设计往往考虑全面，涉及的领域也比较广。这样宏观的大型报道，需要集中优势兵力打歼灭战，人员的系统性就显示出来了。

动态性。新闻传播策划是整个报道中不能独立存在的环节，它应该随着时间的推移和事态的发展不断调整报道规模、程度和表现形式。在策划那些时过境迁的新闻时，难度相对小一些。而另一类报道，如正在发生或仍在变动中的事件，策划起来相对难度就大些。此类事件往往是事情刚刚有了苗头或趋势，记者就开始介入，在策划这类传播活动时一定要以开放的心态，随着事件的不断发展变化及时调整报道思路、规模以及重点等。

创新性。创新是指不满足于现状，不断进取，不断求变，求变求新的一种理念。创新也是新闻传播策划成功的关键。随着媒介市场的竞争日益激烈，只有加强新闻传播策划，锐意创新，才能在争夺受众和广告的竞争中赢得胜利。这种策划创新一定要做到时间新、角度新、方式新、立意新、手法新。

科学性。新闻传播策划要讲究科学性，一是策划的报道要有科学性，二是策划的手段要考虑科学性。近年来，西方的新学科、新知识纷至沓来，国内新闻从业人员借助于信息论、系统论、控制论等思维方法和传播学、运筹学、决策学等新学科，拓宽了视野，更新了知识，新闻传播策划能力不断提高。为了提高新闻传播策划的质量，使新闻报道策划更加科学，很多新闻媒介成立专门的策划部门；研究机构也把新闻传播策划作为一门科学进行立项研究，并推出大批学术成果，从理论上把新闻传播策划的科学性提升到了一个新水平。

思考题

1.如何理解传播与策划的关系？

2.请联系实践谈谈新闻策划的主要特点。

3.开展新闻传播策划需要从哪些方面入手？

4.在我国开展新闻策划要遵从哪些原则？

第二章 国际传播策划

本章要点

国际传播策划的基本概念和基本职能

国际传播策划的目的与意义

国际传播策划的前提条件

从国家利益的高度获得对国际传播策划的宏观认识

国际传播是一种有目的性、有针对性的信息传播。一个国家国际传播能力的高低不仅仅影响国际社会对其国家形象的认知、该国国际话语权的强弱，甚至影响到其在国际社会中的地位和作用。

随着国际交往范围的扩大以及现代媒体在其中的作用，我们一般把国际传播理解为特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的一种有目的性、有针对性的信息传播。其中，国际传播的主体是国家和一些有影响力的国际组织，大众媒介是国际传播活动及国际传播行为的主要实施者。为实现国际传播活动的效力，传播媒介总是对所进行的传播展开策划。深入理解和把握国际传播策划，对指导媒介机构顺利、有效地进行策划并开展国际传播活动、最终达到预期的传播效果有着重要的现实意义。

第一节 国际传播策划的目的

国际传播策划，是大众传媒在国家总体国际传播方针、政策指导下，结合国际形势、受众特征与一段时间内国家在国际活动中的需要，对国际传播的内容、形式、渠道等传播资源的选择与优化组合，在此基础上形成对具体国际传播活动的规划和设计方案。其目的是某一国家与组织促使国际传播活动的有效实施和国家利益的保证与实现。

根据传播学“议程设置理论”以及“把关理论”，新闻报道活动总是传播主体在一定指导思想下选择的结果，从选题的确定到内容的筛选甚至稿件撰写的方式，无不是选择的结果。策划是选择的提升，[1]是选择的高级阶段。国际传播策划亦是如此。

从宏观方面来看，对国际传播活动进行策划的主要目的是保证国际传播活动有效实施和传播目的顺利实现。通过对大众传媒的国际传播活动进行精心策划与科学布局，使国家或组织的信息高效传递，以此增加国际社会对国家或组织的了解，提升其认知度和国际形象，赢得国际社会的认可与支持，同时也有利于在突发事件的报道以及争取国际话语权的斗争中占据主动地位，引导国际舆论，使国家和组织能够在国际社会中发挥更大的影响力，直接服务于国家政治、经济利益。如果说国际传播能力的强弱是一个国家软实力的重要体现，那么科学、审慎、周密的国际传播策划则是迅速提升这种软实力的推进剂。

从国际传播实务角度来看，国际传播策划的目的表现为以下几方面：

一、寻找新闻线索，明确国际传播思路

国际传播中，各类各色的信息层出不穷，只有其中一部分既具新闻价值又具传播价值。如何发现并确定有价值的新闻事实？开展传播策划无疑是有效的手段之一。从人们司空见惯的“普通事实”中，去发现有重要意义的新闻事实，或者从刚刚“浮出水面”的事物中，发现别人没有看到的重要意义，并将意义与现实图景相联系，通过对事实的报道阐述观点、表明立场、传播思想，这也是国际传播的出发点。

通过策划能够理出一个时期的新闻传播报道思路，明确传播内容，然后用这个思路去指引传播实践，凡是符合国家国际传播报道思路的新闻事实就可以作为新闻线索加以挖掘并就此开展策划。

二、准确把握受众心理，确定国际传播重点

国际传播是一种有目的性、有针对性的信息传播。其针对性最集中的体现就是最大程度满足不同国家、地区的受众对信息的需求的同时，通过设置媒体议程等形式开展策划与报道，从而实现国家及机构的预期利益。受众在不同时期、不同情况下会有不同的心理需要和预期，他们对国际传播中流通的信息的解读及接受也存在各种差异。作为传播主体，就要深入实际、精心策划，准确把握受众的各种需求及差异，并以此策划和制定出一段时期内在国际传播中新闻等报道的重点及导向。国际传播策划中，媒介的新闻传播必须从满足受众对信息需要的层面出发，注意了解、分析受众的信息需求、接受心理与媒介使用习惯，根据国际传播的需要组织内容、选择形式与渠道，努力使传播活动既实现国际传播的目标，又能让受众乐于接受并对他们产生影响。

三、找准传播报道选题，深度开发信息资源

明确了国际传播报道的思路，确定了传播重点，接下来最重要的就是寻找合适的选题，这也是国际传播策划的重要目标之一。成功的国际传播策划案例证明，许多重大选题的确定，都是通过策划来实现的。只有通过策划，才能弄清新闻事件产生、发展及变化的全过程，充分认识其意义和作用，从而寻找出最具传播价值的选题，这是国际传播工作得以全面展开的基础和前提。

事实上，我们身边很多鲜活的事实都是新闻的富矿，蕴涵着非常丰富的新闻选题，挖掘其发生发展的过程、相关情节及细节，一定能给受众有益的启发。但是，如果不经过深度开发，不能被传播主体所认知或重视，往往就被淡化掉了，得不到充分利用，造成信息资源的浪费，甚至在国际传播中处于被动的地位，而失去了争夺国际话语权的机会。因此，必须要深入挖掘客观事实的构成要素，捕捉有价值的信息。

四、整合媒介系统资源，制定科学的传播报道方案

媒介资源指媒介所拥有的信息传播资源。它不仅包括思想、品牌、文化、信息、环境、传播方式、社会关系这些“软资源”，也包括人才、资金、技术、设备、载体、物资这些“硬资源”。而媒介要生产出具有国际影响及显著效果的新闻报道产品，在很大程度上依赖于这些资源的有机整合。媒介资源整合是媒介根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。策划则是协调和实施上述整合的关键。策划可以为整个国际传播提供完整的优选方案，合理配置媒介系统内部的各种资源，使各个系统都统一到策划方案上，有目的地展开。同时，策划还能使自身方案优于其他媒介的方案，才能在国际传播中通过合理配置资源而争取主动，实现先声夺人并引导舆论。

第二节 国际传播策划的前提

国际传播策划除了首先要尊重新闻事实及新闻价值等基本前提外，还要以我国国家利益为前提，引导国际话语权、设置国际舆论议程、建构我国国家形象、促进我国国际竞争力的提升。

在国际传播中，媒介的价值立场受众多因素的制约，如媒介与政治的关系、媒介的经营管理体制、国家传统文化对媒介的影响等。总体来说，媒介在国际传播中的价值立场包括国家价值、商业价值、新闻价值、社会价值等方面，而其中首要的价值立场则是国家价值，即维护国家利益，在国际传播策划和新闻报道中遵循国家利益至上的原则。

具体而言，国家利益就是一个国家在经济、军事或文化上的目标和抱负。一个国家的国家利益是多层面的，但首先是国家的生存和安全。随着当代国际交往的日益密切和频繁，许多国家对保证国家意识形态和文化安全也非常重视，视其为国家利益的重要组成部分。

维护本国的国家利益不但是所有国际传播媒体的首要职责，也是进行国际传播策划的基本前提。VOA、CNN、BBC等西方媒体虽然宣称奉行“客观、公正、中立”的所谓“新闻专业主义”，但在其日常新闻报道和重大突发事件的报道中却巧妙地隐藏着维护本国利益的价值判断，在全球金融危机、气候变暖等重大问题上成为本国国家利益的鼓吹手，向世界推销符合本国利益的观念，这从CNN、BBC对于发生在中国西藏的“3.14”事件和发生在中国新疆的“7.5”事件的报道中也可见一斑。

长期以来，我国媒体的定位是政府喉舌，这也明确了我国国际传播媒体服务于国家利益、传播中国声音的首要职责。在国际传播策划中，中国的媒体应当坚决维护中国的国家利益，包括：国家主权、国家形象、国家安全、国家经济利益、国家文化传统等。

另外，出于维护国家利益的需要，在国际传播中还要采用内外有别、根据国际关系来决定传播内容的做法，以便有效地设置国际议程，引导国际舆论朝着符合我国国家利益的方向发展。同时，国际传播也是跨文化传播，因此，不同文化间的误读不可避免。如何在国际传播中跨越文化障碍，消除隔阂，增进理解，也是在进行国际传播策划时需要认真研究的课题。

总之，维护国家利益是国际传播策划的重要基础和前提之一。在宣传我国政策、展示中国“和谐社会”形象时，国际传播策划要牢牢把握住对中国事务报道的主动性、及时性、准确性和权威性，占据对中国问题报道的主导地位，把社会主义核心价值体系体现到媒体宣传中，传播有利于国家富强、民族振兴、人民幸福、社会和谐的思想和[2]精神，为中国的发展创造良好的舆论环境。特别是在国际问题的报道策划上，要积极配合中国外交政策，体现中国的外交思想，对重大的国际事件、热点问题做出快速准确的报道，坚持中国的原则立场，树立独立的舆论形象。

思考题

1.什么是国际传播策划？国际传播策划的目的是什么？

2.与一般的新闻传播活动相比，国际传播策划有什么特点？

3.如何理解国际传播策划与国家利益之间的关系？[1] 包国强：《传媒策划与营销 ： 基于市场整合与竞争的观点》，清华大学出版社2007年版，第3页。[2] 张晖：《用马克思主义新闻观指导国际传播》，《军事记者》2008年第11期。

第三章 国际话语权设置的策划

本章要点

什么是国际话语权，争夺国际话语权的目的与意义

当前国际话语体系向中国提出的挑战

成功设置国际话语权应具备的条件

国际话语权是以国家利益为核心，就社会发展事务和国家事务等发表意见的权利，表现为影响和控制国际舆论的能力。近年来，国际话语权成为国际传播、国际政治及外交领域的重要议题。

长期以来，国际话语权被西方大国及其媒体所利用、控制、垄断，导致国际新闻信息传播严重不公正、不对称，国际舆论格局明显“西强我弱”。在国际政治、外交、经济、人文、科技、军事等领域给包括中国在内的诸多发展中国家的利益和形象造成不良影响及伤害。因此，对国际话语权设置的策划是中国媒体开展国际传播策划的重要目的。

事实上，从中央到地方，从意识形态领域到经济文化领域，从思想文化战线到政治、外交和工商、企业界，我国都越来越重视国际话语权建构问题。国际话语权不仅是我国新闻传播界需要深入探讨的专业问题，更是一个深层次的国际政治外交和经济文化战略问题，它直接关系到我国的国家形象和国际环境，关系到我国能否在国际竞争博弈的大舞台上抢占新制高点，掌握主动权。

新闻传播媒介是国际话语权的主要实施场域及工具，围绕国际话语权的争斗，世界各国新旧媒体正在展开全方位博弈，抢夺新闻信息传播中的话语权和主导权。

第一节 话语权

一、话语

话语，是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动。苏联结构主义符号学的代表人巴赫金认为话语是语言交际的最基本的单位，构成话语的基本要素包括以下三方面：一是话题；二是话语主体的意向和立场；三是话语主体对他人话语的评价与回应。

二、话语权

仅从字面上理解，话语权就是说话权、发言权，亦即说话和发言的资格和权利。这样的话语权往往同人们争取经济、政治、文化、社会地位和权益的话语表达密切相关。例如，对已有事态的解释权、对自我利益要求的申诉权、对违法违规的举报权、对欺骗压迫的抗议权、对政治主张的阐发权、对虚假事件的揭露权、对罪恶事实的控诉权、对错误观点的批判权等，都属于话语权。

法国哲学家福柯在上世纪70年代发表的《话语的秩序》中提出了“话语即权力”的著名命题，认为“话语就是人们斗争的手段和目的”。他认为，话语不仅是思维符号和交际工具，而且是人们斗争的手段和目的，能够直接体现为“权力”，“话语是权力，人通过话语赋予自己权力”。因此，话语权就是指通过语言来运用和体现权力。“话语权”不是指有没有说话的权利，而是指话语背后体现着的权力关系。我们可以说“话语权”更多体现为一种“权力”（power），而非“权利”（right）。有效的话语权，取决于三个方面：[1]好的话语、好的话语人、好的平台。由话语产生的权力是国家软实力的重要组成部分。拥有话语权，就能通过议题设置，占据舆论制高点，引导舆论，使之导向有利于己的方向，从而塑造良好的国家形象，在国际竞争中占据有利的地位。一个国家，尤其是发展中国家，如能在国际上发出自己的声音进行国际传播，为其国家利益服务，这个国家就实现了某种目的，并能以此为指标，来衡量该国在世界体系中的[2]国际地位。

第二节 国际话语权

一、产生背景

冷战时期，以“美国之音”和英国的BBC为代表的西方舆论工具以争夺国际话语的主导权为重要目标，当时在人们的心目中这往往被称为辅助性的“宣传战”。“国际话语权”新概念在冷战后的国际社会被普遍认知和广泛运用，事实上是反映了人们权力结构意识的深刻变化。从更深层上说，这是冷战终结的效应之一。因为随着冷战的终结以及“冷战后”状态的长期持续，加上由冷战终结所推动的全球化浪潮的到来，原来在国际社会的权力结构中占有绝对主导地位的军事权力的重要性相对下降了，而经济、科技、文化等因素的权力重要性上升了，全球化、知识经济、信息革命、“历史的终结”、“文明的冲突”、非传统安全以及“软权力”等冷战后时代的事实、概念和认知，一起塑造着国际社会权力关系的新面貌。“国际话语权”就是在这种背景下诞生的，中国也是在冷战后时代这种权力结构深刻变化的背景下认识到国际话语权的重要性的。

当然，中国认识到国际话语权的重要性，还有一个基本的背景，就是改革开放数十年的发展成就在进入新世纪后产生了累积效应，显示为国家力量的强劲崛起，中国在国际上的利益面也随之日益扩大。但在一个以“和平与发展”为主题的时代，“由权力界定利益”的国际关系现实主义命题失去了其当然的合正当性，尽管国际政治的本质并没有发生根本的变化，但各国对权力和利益的诉求往往进行了更多的“话语包装”，国际话语权的竞争开始大行其道。而对于崛起的中国来说，如何说明自己发展道路的正当性、如何回应外在世界的质疑和挑战、如何保障自己在国际社会的合理利益，更概括地说，如何处[3]理与外在世界的关系，都依赖于更多的国际话语权。

二、定义

从国际政治学的角度来看，首先应该指出的是，国际话语权中的“话语”（Discourse）并不完全等同于或可以简单地理解为一种“声音”（Voice），而是一种态度（Attitude）。国际话语权指以国家利益为核心，就社会发展事务和国家事务等发表意见的权力，其表现为影响和控制国际舆论的能力。

就其内涵而言，国际话语权就是对国际事务、国际事件的定义权、对各种国际标准和游戏规则的制订权以及对是非曲直的评议权、裁判

[4]权。在国际事务中，话语权可以具体表现为话题选择权、事务主导[5]权、市场定价权与利益分配权。掌握国际话语权的国家可以利用话语权优势而获得在国际关系中的优势地位和主动权。

国家实力、传播平台和话语权队伍是掌握国际话语权的三大前提，而传播议程设置、舆论导向把握和传播表达方式，则是实现有效话语权的重要因素。

国际话语权是国家意志的体现，背后是综合国力的支撑。在构成综合国力的诸要素中，既包括能对国内国际产生重大、直接影响，由经济、科技、军事等表现出来的“硬实力”，也包括由文化传统、民族精神、意识形态、社会制度等体现出来的“软实力”。国际话语权[6]既是国家软实力的重要组成部分，又同国家硬实力息息相关。一个国家国际话语权的大小，很大程度上来源于媒体的传播能力，包括媒体的规模、 实力和传播的影响力，这已经成为衡量一个国家“软实力” 的重要指标。对新闻媒体而言，国际话语权是指通过信息内容传播来影响国际舆论、塑造国家形象，形成于己有利的国际环境，进而提升本国主导国际事务的能力。

三、国际话语权的本质

国际话语权虽然体现在政治、外交、经济、文化、传媒等各个领域，但它在本质上反映的是一种国际政治权力关系，它的主体则是各种国际行为体，尤其是民族主权国家。如果从国际关系现实主义的视角来看，既然是作为国际政治权力关系的一种反映，国际话语权的背后必然是国际行为体之间的利益关系，国际话语权之争归根到底就是国家利益的博弈。不过，话语权毕竟是通过反映主观意识的话语来表达和运用权力，而不是通过冰冷的刀枪，所以国际话语权总是沾染着文化、意识形态和价值观等因素。这些主观性因素甚至有可能在国际话语权竞争中成为主导性因素。

国际话语权通常主要表现在有国际意义的公共空间或非公开场合自由传播或表达与国家利益及其所承担的国际义务相关的具体立场和主张。国际话语权主要涉及以下五个方面的问题：话语施行者、话语内容、话语对象、话语平台和话语反馈。

我们在谈到国际话语权时，往往有一个误区，认为国际话语权的大小完全取决于经济实力的强弱。不可否认，国际话语权的确与国家实力有密切的关系，而且经常是正相关的，但我们也应该意识到，一个国家可以在经济实力一定的前提下，通过将有限力量进行合理整合与有效使用，从而提升话语权。位于中东小国卡塔尔首都多哈的半岛电视台，从1996年创办伊始就瞄准CNN、BBC，从差异化国际传播策划入手，采用错位竞争策略，短短十几年，半岛电视台不仅专业频道迅速扩张，节目越办越丰富，而且从阿拉伯语拓展为全球通用的英语。2006年3月开播的半岛电视台24小时英语国际广播，如今办得红红火火，在中东地区大有直逼CNN、超过BBC之势。目前，半岛电视台在全球开设了将近30个分部，展开24小时连线报道。半岛电视台利用其独特的语言、地域、文化和所谓“中立”等优势，在中东地区重大突发事件报道尤其在阿富汗战争的新闻报道中独领风骚。人们都把半岛电视台称作是“海湾的CNN”，在许多重大问题上代表阿拉伯国家发出声音，有力地制衡了国际话语权“西强东弱”的态势，也提供了国家实力与国际话语权并无直接联系的佐证。

四、国际话语权的挑战

信息时代，一个国家、一个政府能否在世界范围内发出自己的声音并使之被国际社会广泛了解，是其是否有国际话语权的最基本标

[7]志。长期以来，国际话语权被西方大国及其媒体所利用、控制和垄断，导致国际新闻信息传播严重不公正、不对称，国际舆论格局明显“西强我弱”。国际新闻市场的资讯来源及资讯解释权几乎被西方通讯社垄断，西方媒体凭借其在综合实力、技术装备、品牌、人才等多方面的绝对优势，牢牢掌控了国际突发事件报道的话语权。全球大部分地区约80—90%的资讯由西方通讯社提供，而以华语为载体的信息量仅占全球信息总量的5%左右。

西方媒体往往凭借“话语霸权”，把发生在我国和其他发展中国家的突发事件与民主、自由、人权、宗教等敏感话题挂起钩来，歪曲[8]事实。客观制约与主观忽视导致中国的国际话语权严重不足，成为[9]中国综合国力的一只跛脚，国家安全的一大软肋。国际话语权竞争的本质是掌控国际政治主导权，“话语权” 已经成为国家竞争和国际舆论竞争的战略制高点，成为维护国家利益、 影响国际秩序的重要手段。西方媒体为了保持话语权的垄断地位，发展中国家为了打破这种垄断，势必会在国际舆论竞争中对话语权展开激烈争夺，双方都在努力打造具有国际影响力的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动。[10]随着世界力量格局变化，西方支配世界事务的能力明显减弱，新兴国家纷纷崛起，围绕国际话语权的争斗，世界各国新旧媒体正在展开全方位博弈，立足于本国利益提出符合自身利益的话语权诉求，抢夺新闻信息传播中的话语权和主导权，改变国际话语体系已开始付诸行动。

第三节 国际话语权设置的策划

美国学者H.拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成被称为 “五W模式”或“拉斯维尔模式”的传播过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）、Says what （说了什么）、In which channel （通过什么渠道）、To whom （向谁说）、With what effect （有什么效果）。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，以影响受众为目的。因此，这一模式的传播过程也是说服传播的过程。

国际话语权的争夺主要是通过大众媒体的国际传播活动来实现的，传播的效果直接决定着国际话语权的强弱，因此，拉斯韦尔的“5W”模式将有助于分析进行国际传播、争夺话语权过程中所需考虑的主要元素，并从这五个环节探讨设置国际话语权的策略。

一、国际话语权设置策划中的传者

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。在进行国际话语权设置的传播活动中，政府、媒体和各种经济组织、非政府组织、行业协会、民间团体都发挥着不可替代的作用。这其中，媒体由于其精心组织的报道模式、专业的策划、报道队伍、现代化的传播工具以及在意识形态上与国家的一致性等特点成为国际话语权设置中最重要的力量。

国际传播媒体通过综合运用各种传播手段，加强对重大突发事件的报道，牢牢掌握舆论话语权，提升和展示媒体竞争力和影响力，来掌握国际话语权。美联社、路透社、BBC、VOA等都大力发展电视新闻；英国、俄罗斯、法国、日本以及我国的新华社相继开办24小时英语新闻频道；CNN拓展网络，实行电视和网络联动报道；《纽约时报》、《泰晤士报》等通过网站的快讯、滚动播报方式，抢发重大突发事件报道。美国和西方主要国家利用广播、卫星电视、互联网等新兴传媒，建立了对我国全方位、立体式的包围网。一方面这些媒体在日常传播活动中发挥着对我国进行“渗透”“教化”的作用，另一方面，在报道突发新闻事件时，可以迅速地抢占话语权的制高点，使国际舆论向有利于自身的方面发展。因此可以说，抢占国际话语权的主体虽然是国家，但话语权之争则是在各国的媒体间展开的。美国的CNN、英国的BBC已成为各自国家全球话语权的代言人，甚至成为全[11]球舆论的风向标。显然，与中国日益提高的国际地位和国际影响力相比，中国对外传播力量仍显不足，对海外主流媒体的覆盖率远远不够，缺乏相应的国际话语权。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文：“新闻舆论的竞争说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体。”

对于我国媒体而言，一方面要加强重点媒体的硬件建设，建立覆盖全球的新闻网络和传播渠道，培育一支专业的、具有国际化视野的新闻报道队伍；另外一方面，则要尊重新闻规律，为媒体的运作提供一个适度的外部环境。只有这样，才能在重大国内和国际新闻事件报道上有我们的声音，表明我们的立场，掌握主动权。

二、国际话语权设置策划的内容

传播内容是传播活动的中心。在争夺国际话语权的传播活动中，传播内容的策划要重点考量两个方面：选择什么样的内容，即说什么；选择内容的表现形式，即如何说。

议程设置理论认为，受众对当前重要事务的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此在国际话语权的争夺过程中，我们首先应当通过议题的设计引发国际舆论，发起话题，其次为议题选择适合的内容与表现形式，进一步影响国际舆论，从而通过内容设计为赢得国际话语权打下基础。（一）设置议程

1.选择议题

能够赢得话语权的国际性议题，至少要具备两个特征：一是内容重要，能够得到国际社会的广泛关注，即热点话题，如人民币汇率改革、领土主权问题、核问题、气候问题等；二是对我有利，凡是有利于塑造我国国际形象，赢得国际舆论支持的议题，我们都要积极开启，并不断向广度和深度推进。

2.提出议题

一要迅速。新闻事件特别是重大突发事件往往是动态的，甚至是瞬息万变、稍纵即逝的，谁抢得第一时间、第一现场和第一播报，谁就抢得了信息的第一价值和受众的第一选择，从而为赢得国际舆论抢占了先机。利用突发事件本身所赢得的巨大关注度，抓住有利时机在报道突发事件的过程中设置议题、解构事件、表明观点，将在争夺国际话语权的斗争中起到事半功倍的效果。事实证明，在重大国际事件的报道中，最先发出的报道与观点往往成为引述率最高的观点，这与受众获取信息先入为主的心理机制相配合，容易在国际社会中产生“一边倒”的舆论态势。

相反，如果我方在关键时刻“失语”，境外媒体就会通过从其他渠道获取的非权威信息大肆炒作，形成捕风捉影、道听途说、以讹传讹的局面。这样势必会混淆视听，加剧公众的恐慌或质疑心理，增加事件处置的难度，甚至会危及社会稳定。

二要主动。中国作为责任大国在当前国际事务中正面临着一场争夺国际话语权的竞争，而在这场竞争中，中国所处的地位有些被动。当西方攻击中国存在“人权”问题，中国就不得不设法解释中国的“人权”状况正在改善；西方攻击中国政治上不民主，中国就不得不[12]设法证明中国是正在向“民主”方向前进等。这就使得在国际话语权的争夺中，我国处于被动状态，且疲于应付。因此，在日常的对外传播活动中，对于一些重大国际议题，我国的重点新闻媒体应该发挥各自优势，采取更加积极的行动，不仅要据理力争，更要主动出击，精心设置议题。根据这些议题，主动进行相关报道，旗帜鲜明地发出声音，表明立场，为树立国家形象、创造有利的国际舆论环境。对于国际关心的中国事务，比如民族问题、台湾问题、人权问题等，要组织力量撰写专门针对外国读者特别是西方主流社会公众的文章，并在西方主流媒体发表，化被动为主动，先入为主，积极引导国际舆论。

快速报道突发事件通常只是形式，掌握报道的主动权和社会舆论、国际舆论的正确引导权才是我们的真正目的。因此，主动设置议[13]题必不可少。2009年开始，中国在CNN等国际媒体上投放了一部宣传“中国制造”产品品质的国家形象宣传片，其中《人物篇》以“中国人”概念打造中国形象，包括袁隆平、李嘉诚、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等商界、演艺界、学术界共50多位著名人物，这是中国主动设置议题的典型案例。宣传片总导演高小龙说：“以往中国形象都是被展现的，如何让人认识到真正的中国？那就得主动递上自己的名片，让外国人看到感兴趣的内容。”宣传片的投放在海内外都引起了极大的反响，《波士顿环球报》的文章指出，中国方面希望改变其在世界上的形象，并向后者传递和平与友好的信息，中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。在中国传媒大学研究员李未柠等专家看来，这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，标志着中国国家公关时代的来临。（二）建构议题

如果说时效快慢考验媒体的快速反应能力，对议题的建构则考验媒体的舆论引导水平。主动、巧妙地设置议题，把“我们想要报道的”与“海外受众想要了解的”结合起来，有理有节地发出我们的声音，把舆论引导的主动权掌握在我们自己手中。

1.定义议题

当一个新闻事件发生后，媒体不仅要迅速、主动地报道，还有一项更为重要的任务就是以有利于国家利益和议题的话语或词汇来“定义”事件，以帮助国际社会和受众决定立场。通过定义把新闻事件放在特定的框架和语境下来描述，从而提示新闻事件的意义和价值;然后，通过各种新闻体裁的运用，专业化的新闻报道技巧，比如，现场的描写、新闻背景的解释、图片的拍摄技艺、特定的电视画面，以及相关的新闻用语，从而引导国际舆论向有利于自身的方向发展。“9.11”事件发生后，美国媒体对这起事件最初的定义是“西方基督文明和伊斯兰文明的冲突”，但是后来改为“恐怖袭击”。这种命名的变化对于建构袭击的性质和美国政府随后可以采取的行动非常重要。文明冲突的命名有可能建构出整个西方和穆斯林的对抗，而称其为恐怖袭击不但可以避免出现两种文明的对立，还可以为美国政府采取的各种行动提供正当的理由，获得国际社会的支持，赢得国际话[14]语权。美国对“9.11”事件的命名过程，成功地确立了一种游戏规则，命名不仅简单地为某个事件或现象提供了一个标签，也建构了随后的相关行为。这是中国今后在积极参与国际语言规则的制定过程中应该借鉴的经验。要注意营造有利中国的国际话语语境，博得国际社[15]会的广泛支持，同时避免被误解或树立不必要的敌对方。

2.用事实说话

长期以来，我国媒体在争夺国际话语权方面的最大尴尬，是公信力不够强，特别在涉及中国的新闻事件报道方面，西方社会往往戴着有色眼镜来看待。究其原因，可能很复杂，但最重要的仍在于长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律，不能真正做到用事实说话。应该避免以“套话”、“空话”或“官话”来争取中国在国际事务中的话语权，而采用海外受众易于接受的方式进行报道，强调用事实说话、用事例说事，寓理于事，并注意报道对象和观点的适当平衡。也就是要坚持“中国故事，国际表达”。新华社对瓮安事件的对外报道，就很好地采取了这种方式。结果，瓮安事件被外媒普遍解读为中国公开透明处理群体性事件的一个转折点。美国《时代》周刊指出，“中国官方通讯社新华社迅速作出反应，并不同寻常地发表了长篇新闻调查……可能是北京对待此类事件采取了开放的新态[16]度。”

纽约市立大学研究生院及皇后学院政治学教授孙雁指出的一个反面例子是2008年北京奥运会开幕式。奥运会开幕式本是个难得的展示中国话语和形象的平台，但我们在一些显而易见之处，忽略了“用事实讲话”的原则。比如，在全球瞩目的开幕式上，出现了不少少数民族成员：郎朗（满）、宋祖英（苗）、潘多（藏）、李宁（壮）。他们不但出场，还扮演了重要角色，如果我们通过这一事实进行报道，会让世界感到少数民族不但在中国有机会成功，而且可以是最成功的，从而能够有力地还击西方社会利用少数民族对中国人权的攻击。中国的新闻发布会也是抢占国际话语权的平台，但发言人干巴巴的官腔空话，往往没有说服力。如西藏问题，总是“自古以来是中国不可分割的领土”和“伤了中国人民感情”这几句话。因为没有更具体的事实和论据，听起来不但空洞无力，甚至还给人以强词夺理的感觉。据说，这也是美国政府不愿更多听取中国在藏疆问题上立场的托词，因为他们觉得反正就是那几句话。官方发言人为什么不直接说“元朝以来”或是“国内的大多数藏民更有权代表藏族人民？”相反，达赖及其追随者不但能说流利的英语，还善用西方政治词汇和逻辑，巧妙地把流亡藏人的利益与捍卫美国的“核心价值”联系起来。尽管财疏[17]力弱，却在国际上争到了最大的话语权。另外，民间意愿的表达往往也是一种重要的话语权的表现，而且其作用不可忽视，在报道中更多地加入民众的声音，更多地利用受众的报道资料，可以增强受众的参与感，也可以提高媒体本身的信任度和亲和力。

比如，在西方对西藏、新疆问题的非议上，西方的道德制高点认为：藏人、维人应该有民族自决权，不应由汉人在主权、发展、教育、宗教等方面为他们做出选择。在这样的逻辑下，中国与西方永远也辩不清。但是，如果中国让少数族群的人出来说“我们了解国内情况，我们才能代表本族人民说话”，“我们也想山里通火车，也想用抽水马桶”，效果就不一样。（三）语言技巧

在话语运用上，我们的国际报道在语言、技巧、判断上不够与“国际接轨”。例如，中国媒体总是喜欢在报道中先下定论，加入自己的评价和喜恶；报道带着明显的官方口吻；对于热点事件、热点新闻报道的取材角度同质化程度较高等等，都易引起受众对于传播者的反感和远离。话语运作上与“国际接轨”，即话语表达上要让外界接受，听得进去，有说服力。这里的关键在于建设一支能融贯中西，善于驾驭西方语言、价值观及话语技巧的队伍。

从思维方式看，中国人偏好综合思维，谈问题往往从宏观、全面的问题入手，西方人则偏好分析思维，谈问题一般从具体问题开始。由于存在这种种差异，在中国人看来很正常的事情，可能会引起西方人的疑惑、不满和反感。因此，在进行对外宣传时，不能只考虑我们想介绍什么，而应该看海外受众感兴趣的是什么，尽量满足其信息需求，这样才有可能为他们所接受。在这方面一个有效的途径就是借鉴国外传播的有效表现形式，尽量从直观上拉近与海外受众的距离，从[18]而起到事半功倍的宣传效果。

2008年12月，胡锦涛总书记在纪念改革开放30周年的大会上以平民化的语言提出“不折腾”一说，引起国际社会的热烈反响和叫[19]好，这应成为公众传媒用语的楷模。（四）文化产品

文化工业是美国向外渗透价值观的重要途径。美国的影视片中星条旗永远象征着“正义”与“和平”。在美国式的人道主义、爱情至上等价值观背后，美国影视片从来没有忘记告诉观众，美国是世界上最优秀的民族，美国人的生活方式最合理也最美好。与之相反，与美国意识形态不同的国家总是无能和独裁，不少影片把共产党描绘成恐怖组织，黄种人只能扮演黑社会走卒一类的小人物。迪斯尼的米老鼠、时代华纳的兔八哥、维亚康姆的探索频道等产品风靡全球，它们不仅创造了高额的商业利润，而且使美国人的价值观渗透到世界儿童和青年的心中，为美国掌控全球话语权发挥了巨大的作用。

文化产品是海外观众愿意消费的内容，我国媒介在开展国际传播时除了重视通过新闻报道进行“硬性”传播之外，更应加强文化产品如影视剧、动漫、音乐、美术作品等“软性”内容的渗透作用，利用海外观众的消费心理来传输我们的价值观念。在这一点上，韩国电视剧的做法值得我们学习。韩剧的巧妙之处在于，它没有过分强调自己的民族身份、国别身份和意识形态特征，而是在尊重民族文化自主性的基础上，更强调将整个东方文化作为其文化背景与题材资源，这样一下就超越了原本作为民族文化的弱势层面，藉以整个东方文化的背景与资源，走与西方文化截然不同，或者根本相逆的文化路线；或者说，韩剧是绕开民族文化的弱势，直接登顶东方文化的强势，借东方[20]文化之全力，与西方文化形成对抗之势的。

在进行国际传播策划及国际话语权争夺的过程中，文化产品输出所产生的长期“软化”效果不容忽视。而且由于音乐、美术等形式的信息载体能够不受语言障碍的约束，易于理解和接受，各种形式的文化产品将会以一种更加有力的形式作用于受众的意识，对于改善国际形象、赢得国际社会认可发挥着不可替代的重要作用。

中国的音乐作品《梁祝》曾在上世纪80年代深受世界各国的欢迎。我国在1999年投资拍摄的电视剧《钢铁是怎样炼成的》，就曾经在独联体国家获得了不小的成功。近些年来出现了一批在国际上屡获殊荣的电影作品，如《英雄》、《卧虎藏龙》等，这些影视作品将中国传统文化以一种富有吸引力的方式呈现给西方，提高了国外公众对中国的关注和兴趣，增加了其对中国的认知。但与此同时，展示新时代中国和谐、开放、富强、文明形象的影视作品和文化产品却非常缺乏。在国际传播策划中，以生动可感、富于表现力的文艺作品、影视人物形象来传递信息，表达观点，利用日积月累的“涵化作用”提升中国在国际社会中的话语权是大众媒体需要努力的一个方向。

三、传播渠道

传播渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。

在争夺国际话语权的斗争中，信息传播渠道不畅会直接导致话语主导权的失衡。我国媒体想要赢得世界各国受众特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，在争夺国际话语权的斗争中争取主动，进而赢得国际话语权，必须加强渠道建设，拓宽国际交往与传播的多样化渠道。（一）拓宽信息来源渠道

1.获取权威信息

从权威方获取信息，往往可以使报道增加可信度、权威性;作为掌握信源的官方或其他权威机关，为媒体提供笫一手消息，有利于政府对事态进行有建设性的控制。传播渠道调查表明，凡涉及本国重大利益和安全的，如伊拉克问题、中美撞机事件、朝鲜核问题等，美国媒体80%的报道和内容都是根据白宫、国务院、中央情报局或联邦调[21]查局提供的信息。

在2001年4月1日的中美撞机事件中，美国媒体的新闻源主要是军方和太平洋舰队司令布莱尔。这对于美国和全世界的公众来说，是非常权威的信息。而且，事情一发生，军方首先发出声音，发表了声明，接着政府也发表了声明，他们都很主动地把这件事透露给媒体，让媒体来报道这件事。这就掌握了国际话语的主动权。而与此同时，中国的声音显得非常微弱。在事件的初期，中国政府甚至没有发表声明，后来外交部发言人朱邦造发表了一个非常简短的声明，媒体的反应也显得无力。这样的话，美国的媒体即使想引用中国官方的话，也无处可引，这几乎是相当于放弃了在该事件上国际话语权的争夺，将其拱手相让。

2.获取第一手信息

中国国际广播电台英语中心的陈枫在《把中国的声音传向世界——论驻外记者如何争取国际话语权》一文中就提出我国国际报道中原创率较低的问题，认为这一现象突出表现在过分依赖编译外电，而缺乏深入一线的原创报道。这一方面难以核实新闻的真实性，另一方面也在客观上加剧了全球信息不均衡和不对称，并使我国媒体有沦为西方媒体的“传声筒”的危险，这样做在一定程度上不仅削弱了中国媒体的公信力，而且使我们失去了对外部世界的“知情权”和对国际事件的“解释权”，并将最终失去“话语权”。

因此，加强队伍和渠道建设尤为重要。在传播实践中，记者要尽可能深入一线采访，获得第一手新闻素材，挖掘出不一样的新闻线索，注意那些容易被忽略的新闻细节，让受众感觉到事件现场气氛，准确地判断事态的来龙去脉，精确地预测事态的发展动向。只有这样，我们才能做到发言的公正与权威，坚定地发出中国的声音。

3.拓宽信息来源

在瞬息万变的国际社会里，做到对任何突发事件都能绝对领先，并非易事，即便对世界大媒体也是如此。而在影像及声音的记录、传送日益快捷的今天，任何人都有可能成为突发事件的见证者兼记者。如果能够更多地利用这些社会力量，媒体就可以在时效和现场报道上平添巨大优势，从而为赢得话语权抢占先机。早在2006年，CNN就启动了“我报道”（I-Report）计划，通过电子邮箱和网站专门频道，鼓励普通观众把自己身边发生的新闻记录下来，在第一时间、第一现场传给CNN播发，从而有效拓展了消息的来源渠道。据有关媒体报道，在2007年美国弗吉尼亚理工大学枪击事件中，“我报道”频道大出风头。惨案发生的第一声枪响就是该校学生贾马尔用手机捕捉到的。整个事件中，当地网友共提交了400多段相关的影音图片资料。CNN的做法，对我国媒体建构突发事件报道的外部机制，拓宽信息来源渠[22]道无疑具有借鉴意义。（二）扩展信息的传播渠道

1.加强传统渠道建设

主要是指传播内容能够送出去，是从信息覆盖、传播渠道上下工夫，这是赢得国际话语权的物质基础。

中央电视台1992年开办中文国际频道（CCTV-4），2000年开办了英语国际频道（CCTV-9）。之后，又相继开办了西班牙语、法语、阿拉伯语和俄语国际频道。这六个国际频道均为综合性电视频道，每天24小时不间断播出，节目信号通过卫星覆盖全球，并与世界各地229家电视媒体合作，实施了270个整频道或部分时段落地项目，[23]入户总数达1.1亿。为进一步加强国际传播的定位，CCTV-9于2010年4月26日更名为CCTV-NEWS，加强新闻报道规模，全天直播新闻达19小时，并推出《中国24小时》、《今日话题》、《世界观察》、《财富高峰会》和《新财富》等深度报道和评论类节目；同时加强节目编排的针对性，在欧非、亚太、美洲时区的黄金收视时间全部播出新闻。

同时，中央电视台着力提高国际新闻的自采率和首发率，完善驻外记者站布局。建立美洲、欧洲中心记者站，配备小型化、便携式技术装备，提高快速反应能力。同时建立健全驻外记者站与台内频道联动机制，完善驻外记者站内部运行机制。在汶川大地震、北京奥运会和残奥会、国际金融危机等重大报道中，在全球设立多个演播室与台内对接，并进行高频次视频和电话连线。其中，美洲、欧洲中心记者站，香港记者站和台北驻点的自设演播室实现常态化使用。

中国国际广播电台在“从传统媒体到现代媒体”转变的过程中也亮点频出。2009年，国际广播电台新增6种在线广播，在线广播总数增加到59种。而新华社一方面进一步加强了驻外站点的建设。2009年7月，新华社的第七家海外总分社——亚欧总分社在莫斯科成立，至2020年，新华社驻外站点计划增加到150个左右。另一方面，新华社在世界范围内大力拓展音视频业务，并在此基础上发展出电视新闻服务专线。在短短一年的时间里，已经基本具备了举办电视频道的能力，并完全有能力向更为广阔的电视终端产品领域发展。

2.扩展国际合作

除了加强自身渠道建设，还要积极探索与海外媒体的合作方式，通过与落地对象国有实力的媒体公司合作，实现节目制播本土化，不仅丰富了传播渠道，内容和形式上经过本土化包装的节目也更能迎合当地受众的需求和习惯，为赢得国际话语权打下了基础。

中国国际广播电台在这方面进行了有益的探索和尝试。乌鲁木齐“7.5”事件发生以后，为了回击境外敌对势力和西方媒体在“7.5”事件上对中国的歪曲攻击，向土耳其民众报道事件的真相，中国国际广播电台国际在线土耳其文网与土耳其伊斯坦布尔“方向”调频电台合作，于7月13日至17日在乌鲁木齐成功举办了“来自乌鲁木齐的声音”中土系列网络对话。本次网络对话利用新媒体传播手段，“借船出海”，坚持用事实说话，有效影响了国际舆论。

3.注重新媒体的力量

互联网和手机是与生俱来的全球传播载体，具有超越国界、天然落地和快速到达等特点，同时能够有效突破西方信息屏障的优势，为扩大国际话语权提供了快捷的平台，具有十分巨大的空间。2009年，以Anti-CNN为代表的民间网络媒体在涉藏斗争中揭露西方媒体虚假报道、抨击一些西方国家利用西藏问题侵犯中国主权，形成巨大的舆论压力，最终迫使CNN不得不澄清事实并道歉，就足以说明这一点。

由于互联网和手机网络科技含量高，许多发达国家都制定了互联网和手机网络发展战略。我们在加强话语权平台建设时，一定要在用好传统媒体的同时，始终瞄准新兴媒体业态的发展前沿，以确保我国的话语权平台能不断占领技术制高点。目前，我国互联网和手机网络发展都比较快，如何整合政府部门网站、商业网站和民间网站，打造强势网络话语平台，也是必须解决的一个重大课题。我们顺应国内外传媒创新变革的新趋势，更多、更好地运用新媒体，大力加强新旧媒体的融合和优势互补，发挥不同媒体的渠道作用，打好“组合拳”。[24]

以英国BBC、美国VOA为代表的“老牌”媒体在拓展互联网阵地的同时，也进一步加强了新媒体在报道及节目制作中的应用，如使用微博、手机短信等形式在节目中与听众进行互动，利用博客、播客、手机报等形式让听众自行查阅感兴趣的内容，不仅提高了受众的参与度，同时也大大拓展了节目的信息来源。

四、国际话语权设置策划中的受众

国际话语权并不简单地等于发出自己声音的权利，而是使自己的声音被广泛获悉的能力，它从根本上取决于受众的选择，受众选择与否及其多寡决定着国际话语权的大小乃至有无，因而它本质上表现为受众的选择权。如何使受众以其乐于接受或熟悉的方式获取为其所关心的大量新鲜且有价值的信息进而赢得其选择，始终是国际话语权问题的根本所在，也是一门需要深入系统研究的科学。

话语权应该是传播力和影响力的叠加，影响力更是能否赢得话语权的最主要因素。而实现影响力的一项基本原则就是根据传播对象的特点决定采取何种传播手段，不仅要让他们听到来自中国的声音，而且要让他们愿意听中国的声音，听得懂中国的声音。1977年6月，英国作家费里克斯·格林建议中国每一个对外传播工作者“都应该在他的写字台上放一个标语牌，上面写着：外国人不是中国人。”这句话提醒我们，在国际传播中，我们也要重视外国人与中国人之间存在的差异，只有认识和尊重了这些差异，并采取了相应的对策，我们的传[25]播活动才能收到更好的效果。（一）国际话语权设置策划的受众

国际话语权设置策划中的目标受众主要由两个方面构成：

1.主流人群

主要包括传播对象国的政界、商界、学界，当然也包括社会团体中具有影响力的社会精英和普通民众，他们大多是各自领域里的舆论领袖，或者说是掌握了话语权的人，在各自的领域中发挥着举足轻重的作用。他们的观点和表述将会影响周围人群乃至社会的舆论，对于我们赢得某一领域或某一区域中人群的支持将起到至关重要的作用，是国际传播要积极争取的对象。

2.西方社会的主流媒体

在国际传播中，西方大国凭借庞大的传播系统和独特的传播技巧，经常能够左右国际社会对有关问题的认知和评价，掌握着国际舆论的主导权。同时，西方媒体可以覆盖全球，他们的声音传播后，其他国家还要转载、转播，进行二次传播，使其意志和价值观扩散到更广大的地区，从而牢牢掌握着全球话语权。美联社、路透社、法新社三大通讯社对国际主流媒体的覆盖率都在80%左右，而CNN、BBC的报道也是各国主流媒体引述率最高的。目前我们对海外主流媒体的覆盖率还远远不够，因此，有必要在进行国际话语权设置策划时把其他国家的主流媒体也作为我们传播的受众一并考虑在内，有针对性地发起议题，传播信息，以期扩大传播的广度与深度，利用国际主流媒体的影响力来提升我们的话语权空间。

只有最大限度地覆盖海外主流媒体和主流社会，我们的报道才有可能对国际舆论真正产生有效的影响力。（二） 国际话语权设置策划的受众策略

1.重视受众研究

要赢得国际话语权，必须重视对受众的研究与分析。对受众的研究既可以是由专门媒介调查公司进行的、大规模的受众研究，以获得一个地区或社会关于受众接受心理、媒介接触习惯、内容偏好的一般性认识；也可以在某一个传播活动策划的前后媒体自身进行小规模的问卷调查、随机访问，作为策划的前馈和反馈，以期更有效地制作讯息、及时调整传播策略，从而获得对受众深入而全面的认识，做到有的放矢、事半功倍，为设置并赢得国际话语权争得主动。

2.针对性传播

要赢得世界各国受众，特别是受西方主流媒体长期影响的发达国家受众的选择，必须适应国际受众的多样化、生活化、个性化要求。反映受众对象在不同民族历史文化背景及语言、思维与交流习惯影响下选择信息内容与接受方式上的差异，是赢得受众选择的重要前提。

世界形势复杂多样，各国文化也异彩纷呈，不同的国家、民族其接受心理也千差万别，就某一项议题的策划来说，并没有一个放之四海而皆准的传播模式。我们的国际传播工作不能平均用力、千篇一律，而应该合理划分不同的传播对象，有区别地进行针对性的传播。目前，我国国际传播工作可以划分为五个板块：欧美板块、东亚和东南亚板[26]块、独联体板块、中东板块、非洲和南美板块。其中，欧美板块、东亚和东南亚板块是我国国际传播工作的重点，也是我国争夺国际话语权的主要阵地，因此，国际传播工作应该在对不同板块的受众进行深入调研的基础上，采取不同的传播方式和策略，在议题选择、内容建构、语言技巧、传播方式上都要考虑其国家、民族、文化、心理的特殊性，围绕议题设置的需要，制作出多种形式的文化产品，立体地传播中国的政治、经济和文化发展的最新成果，从而在该议题上赢得话语权。

五、国际话语权设置策划中的效果

传播效果在狭义上指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，广义的传播效果则是指传播活动活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显性的还是潜在的。

国际话语权设置策划的传播效果从短期来看，就是在某一项议题上赢得了国际舆论的广泛支持，得到了国际社会的广泛认可。一般来说，在一项重大事件突发后，受众在获得了相关信息之后的态度和行为往往是直接的、显在的，如果想要具体了解各国民众对议题的看法和支持程度，是可以通过对传播对象国的受众进行一定范围内的调查而获得相关数据的。比如，西藏“3.14”事件发生后，西方媒体歪曲事实，颠倒黑白，将“藏独”分子的暴力活动美化为争取民族自由的行为；而我国媒体则据理力争，将事件的真相客观地呈现在国际社会面前，揭露了“藏独”分子的罪恶行径，同时对西方媒体的不实报道给予了有力的回击，广大网民也通过互联网表达了中国民众对“藏独”分子的强烈谴责。在这个过程中，各个国家和政府对事件的看法和态度都是一目了然的，政府的表态本身就是国际话语权设置策划与传播效果的集中体现。同时，通过科学的定量分析，也可以得出相关的数据，作为检测国际话语权设置策划成功与否的重要依据，并据此调整下一阶段传播的策划方案。

国际话语权设置策划的长期传播效果则是从根本上扭转国际社会，尤其是西方社会对中国的负面看法，改变西方民众对中国“知之不多”“知之不实”的现状，使西方主流媒体对中国采取更加客观、公正的态度，从而将一个富强、文明、开放、现代化的国家形象展示给国际社会。我国政府设定的“让世界了解中国”的目标从改革开放之初一直延续至今，在此过程中，中国发生了翻天覆地的变化，国际社会对中国的关注和认识也随之改变，比如改革开放初期，国外受众对中国的了解大都出于好奇心，随着中国经济的持续增长，就产生了进一步了解的愿望，甚至希望成为直接的利益相关者，来华投资、旅游、学习等，这就要求媒体自身也要适应这种变化，不断调整自己的[27]对外传播策略，以便更加接近预设的目标。争取国际话语权的长期传播效果是一个累积的过程，不如短期效果那么明显、直接、容易测量，从整体上看，可以通过检视传播对象国政府的态度、媒体的言论和受众的反应三个方面来获得对国际话语权设置策划效果的认识。

在争取国际话语权的传播策划活动中，对传播效果的关注则更体现为传播效果本身作为反馈的价值。长期以来，我们不太重视对于国际传播效果的评估与考量，缺乏认真的总结与分析，一方面不利于相关的理论研究，另一方面则不利于经验的积累与推广，难以探索出适合我国社会和传媒体制的国际话语权传播策划模式。

因此，在国际话语权设置策划及对外传播活动中，我们不仅要重视事前调查和研究，也需要在事后对传播效果进行量化、质化的评估，以积累和探索进行国际话语权设置策划的模式与有效路径。

思考题

1.掌握国际话语权对当代中国有什么现实意义？

2.在进行国际话语权设置策划过程中应考虑哪些要素？

3.为争夺国际话语权，新闻媒体应如何选择和建构议题？

4.在进行国际话语权设置策划之前，为什么要进行受众分析？

5.如何看待国际话语权设置策划的效果？[1] 孙雁：《如何改善中国的国际话语权》，《领导者》2009年第10期。[2] 李煜：《提升中国国际话语权面临的问题及对策》，《当代世界》2010年第8期。[3] 张志洲：《中国国际话语权的困局与出路》，《绿叶》2009年第5期。[4] 梁凯音：《论中国拓展国际话语权的新思路》，《国际论坛》2009年第11卷第3期。[5] 江涌：《中国要说话，世界在倾听——关于提升中国国际话语权的思考》，《红旗文稿》2010年第5期。[6] 张毓强：《2009：中国国际传播事业三个重要转变》，《国际新闻界》2010年第2期。[7] 田军亭：《全球一体化，如何运用好国际话语权？》，《中国商人》2010年Z1期。[8] 周锡生：《突发公共事件应急报道中的国际话语权问题》，《中国记者》2009年第7期。[9] 江涌：《中国要说话，世界在倾听——关于提升中国国际话语权的思考》，《红旗文稿》2010年第5期。[10] 谢新洲、黄强、田丽：《互联网传播与国际话语权竞争》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2010年第8卷第3 期。[11] 王庚年：《建设国际一流媒体 积极争取国际话语权》，《中国记者》2009年第8期。[12] 梁凯音：《论中国拓展国际话语权的新思路》，《国际论坛》2009年第11卷第3期。[13] 方仁：《突发事件应急报道中如何争夺国际话语权——访新华社副社长周锡生》，《传媒观察》2009年第12期。[14] K.M.Fierke，“Links Across the Abyss Language and Logic in International Relations” 〔J〕，International Studies Quarterly，Vol.46，No.3 （September，2002）.pp.342-343.[15] 李煜：《提升中国国际话语权面临的问题及对策》，《当代世界》2010年第8期。[16] 周锡生：《突发公共事件应急报道中的国际话语权问题》，《中国记者》2009年第7期。[17] 孙雁：《如何改善中国的国际话语权》，《领导者》2009年第10期。[18] 汪三汉、谭雅宁：《媒介传播与国家形象建构》，《中华女子学院山东分院学报》2006年第3期。[19] 梁凯音：《论中国拓展国际话语权的新思路》，《国际论坛》2009年第11卷第3期。[20] 张国涛：《本土生产与国际传播——试析韩剧的生产机制与传播策略》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_53e4a9e1010003px.html[21] 贾浅浅：《美国媒体国际传播的运作手法》，《新闻爱好者（理论版）》2008年9月下半月刊。[22] 周锡生：《突发公共事件应急报道中的国际话语权问题》，《中国记者》2009年第7期。[23] 陆金龙：《创建外语新闻国际频道 争夺视频国际话语权》，《中国广播电视学刊》2009年第11期。[24] 周锡生：《突发公共事件应急报道中的国际话语权问题》，《中国记者》2009年第7期。[25] 邓建国：《融合与渗透：网络时代国际传播的新特征及对策》，《对外传播》2009年第12期。[26] 骆正林：《对外宣传要尊重海外受众的接受心理》，《青年记者》2010年第7期。[27] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第212页。

第四章 时政报道的策划

本章要点

时政报道的基本概念，时政报道策划在国际传播中的功能和特性

时政报道策划的流程、原则和方法

通过典型案例了解时政报道策划的特点与效果

时政报道是新闻报道的一个分支，同样，时政报道策划也是新闻报道策划的重要组成部分。鉴于时政报道本身所具备的特殊属性，做好时政报道的策划对于扩大媒体影响力、提升国际传播力、打造国家形象具有十分重要的意义。

第一节 时政报道的基本概念

一、时政报道的定义

对于“时政报道”，目前学术界尚没有对这一词条做出明确界定，与此相关的概念有政治报道、政治新闻和时政新闻。《新闻学大辞典》定义：“政治报道主要是指对国家、政党和公民的政治思想、政治会议、政治事件、政治外交及日常政治生活等方[1]面的报道。”《中国新闻实用大辞典》定义：“政治新闻是指报道国家、政党、社会团体、知名人士在国内、国际方面的政治主张、言论、行为与活动，以及社会上的政治思潮、政治事件、政要人物更迭等方面的[2]新闻。”

中国广播电视协会秘书长助理、高级编辑张君昌教授认为：“时政新闻是有关国家、政党的最新方针、政策、国内民主政治生活以及[3]涉及国际政治、国际关系的报道。”

此外，也有人将时政新闻简单地理解为“是关于时事、政治的新[4]闻报道。”

综合目前学界和业界对“时政报道”的各种解释，以及本章所涉及的“时政报道”的概念内涵，百度百科对“时政报道”的定义与本教材更为吻合。即：时政报道，也称时政新闻，是指关于国家政治生活中新近或正在发生的事实的报道，报道范围主要表现为政党、社会集团、社会势力在处理国家生活和国际关系方面的方针、政策和活动。[5]

二、时政报道的分类

具体来说，时政报道可分为狭义和广义两个层面。

狭义的时政报道是指关于党政要员、重要政治人物活动的报道。对于中央媒体来说，狭义的时政报道主要报道党和国家领导人的重大国事活动与外交活动；对于地方媒体来说，狭义的时政报道主要是指[6]当地党政领导人的重要政治活动。

广义的时政报道是指对国内、国际上发生的重大时事政治事件的报道。内容包括政党的活动、政府的工作动态、外交事务、政治会议、法制建设、重大政治性庆典、突发性政治事件、体现党和政府意志的[7]政治性斗争等等。此外，一些政治性强的“主题报道”与“典型报道”也可纳入广义时政新闻报道的范围，比如“改革开放三十年”、“庆祝建国六十周年”等一些主题性报道，还有一些政治性强的国际会议，比如“G20峰会”等也属于广义时政报道的范畴。

三、时政报道的特点

时政报道是新闻报道的一个类型。因此，新闻报道的一般特点时政报道都具备，如：客观性、准确性、时新性、接近性等等。此外，时政报道还具有自身的五个特性：

鲜明的政治性。时政报道与其他新闻报道相比，政治性最强。它报道的内容多是领导人的活动、党和政府的方针政策、重要的会议等，这些无不显示出鲜明的政治色彩。

极强的政策性。时政报道常涉及重要政策、法律法规等，而这些内容在称谓、规格、专有名词表述等方面十分严谨，不能断章取义，在报道程序上也有严格的要求。因此时政报道还具有极强的政策性。

极高的时效性。重要的时政活动往往在特定的时间内进行，记者必须准时采访、快速报道，在第一时间把报道传播给受众。

内容的权威性。时政报道往往涉及党和国家的重大活动，其发布的内容涉及党和国家重大方针政策，所披露、传递的信息无疑具有较高的权威性，也因此受到各界的高度关注。

丰富的信息性。根据时政新闻的分类可知，时政报道涉及的领域宽泛，往往蕴涵着极为丰富的重要信息，暗藏着重要的动向和趋势。

第二节 时政报道策划

一、国际传播中时政报道策划的必要性

国际传播中时政报道的角逐场主要集中于政党、社会集团、社会势力在处理国际重大突发公共事件以及国际政治外交纷争等相关主题事件上。由于有着这个特定的范围，除一般的时政报道特点外，各国媒体对国际传播中的时政报道在原则、立场以及新闻操作等领域有着更严格、更高的要求，做好时政报道的策划由此也显得尤为重要。（一）传达国家或媒体集团的观点

由于时政报道主要涉及国家政治生活领域的各种活动，因此更能传达国家的观点，也更能传达媒体集团的观点。虽然西方媒体都在坚称新闻出版自由，坚持“客观、公正”原则，“负责任”地报道、评论发生在世界各地的新闻，但不可避免在新闻报道中总是体现着这样或那样的报道立场和角度，往往表现出一种“西方至上”的傲慢与偏见。这些媒体长期宣传西方意识形态，用西方标准评判世界上发生的一切事情，符合西方意识形态的就被视为正确的，不符合的就加以妖魔化。例如：在美国2003年攻打伊拉克的时候，美国媒体的立场一致倒向美国政府，向人们宣传伊拉克可能拥有的大规模杀伤性武器将会对美国乃至全球造成很严重的威胁；从2008年的“3.14”西藏骚乱，到2009年的“7.5”乌鲁木齐骚乱，部分西方媒体将打砸抢烧的暴力分子描绘成了“人权斗士”，不少外媒更错误引用刊发伪造图片，引起中国网民强烈抗议，外媒公信力连续两年在中国遭遇危机。这些事件的报道都明显体现出西方媒体乃至西方国家对国际事件的立场和观点。加强时政报道的策划，可以使我们更有针对性地回应国际舆论的攻击，更有效地传达中国的立场和声音，树立中国的国家形象。（二）争夺国际传播话语权

当代国际传媒的话语权，仍被西方主流媒体所垄断。这些媒体拥有雄厚的财力，向世界各地派驻记者，四处采集他们“喜欢的”和“想要的”国际新闻，向绝大多数因财力所限派不起记者、不得不购买国际新闻产品的媒体供稿。结果是，这些传媒巨头垄断了全世界的国际新闻市场，使世界上绝大多数媒体成了它们的传声筒、扩音器，进而把持了左右国际舆论的权力。目前，美联社、路透社、法新社三大通讯社占据全球国际新闻发稿量的4/5；传播于世界各地的国际新闻，90%以上由西方媒体提供，其中又有70%由西方传媒巨头所垄断。[8]

在传媒飞速发展的今天，各国媒体都在积极争夺国际传播话语权，体现媒体自身或者本国政府的立场，在新闻品质、专业姿态及立场取向等“质”的方面与报道的“量”的方面形成优势。在这场争夺话语权的竞争中，中国有必要发出自己的声音。（三）重大事件不失语

国际重大突发公共事件以及国际政治外交纷争往往引起全世界受众的关注，媒体对其进行跟踪深入报道，不但可以让受众了解事件，同时也可以凸显媒体的地位和作用。

二、时政报道策划的原则

新闻报道的策划，是指媒体对于新闻传播活动进行富有创意的谋划与设计，使新闻资源得到更好的配置和应用，以达到最好的传播效果。时政报道是新闻报道中的重要内容，因此时政报道的策划一直受到媒体的高度重视。一般来说，时政报道的策划应遵循这样几条原则：实事求是、标新立异、高端与权威、切实可行、内容创新、手段创新。（一）实事求是原则

作为新闻报道来说，真实和客观是基础。对于政策性、权威性最强的时政报道的策划来说，更要坚持实事求是的原则，保证报道百分之百真实。（二）标新立异原则

时政报道策划的价值在于通过精心谋划和周密组织使原本较为枯燥的时政报道取得不同凡响的传播效果。因此在策划过程中，要努力突破传统思维方式，不断创新，使策划出来的报道令人耳目一新，与众不同。（三）高端与权威原则

时政报道一般关注执政党和国家最高层的重大活动，其发布的内容往往涉及国家的重大方针政策，具有较高的权威性。因此，时政报道策划时要坚持高端与权威性的原则，通过高端来提升报道的权威性。（四）切实可行原则

时政报道策划的成果最终要在报道实践中得到检验，因此策划方案必须具有可操作性，能够准确无误地指导新闻采编活动。在策划过程中，要注意对外部环境和内部条件分析论证，对选题以及执行的操[9]作性进行周密分析，使每一步骤的设计都切合实际，具有可行性。（五）内容创新原则

对于国际传播媒体来说，要注意运用新闻型话语方式进行报道，使其符合国际受众的阅读、视听习惯。注重报道内容的信息性、服务性而不是单纯的宣传功能。同时，不同媒体还要根据自身特点选择适宜的方式、篇幅和结构进行报道。（六）手段创新原则

近年来，国际传播渠道日趋多样化，除传统媒体报纸、杂志、广播、电视等传播手段外，网络的兴起使得传播方式发生了巨大的变化。目前，随着手机、电子图书、微博等新兴传播方式的出现，人们接受传播的途径也愈加多样化。因此，媒体要在国际传播，特别是国际传播的时政报道中争取主动，就必须不断更新传播手段，搭建国际传播的“全媒体”新闻平台，借助新媒体技术手段打破话语边界，提高信息的弥漫性与影响力。

三、时政报道策划的要素

时政报道策划的要素分为策划目的、策划依据、策划方案三部分。（一）策划目的

对于时政报道策划来说，策划的目的是决定整个报道走向的关键。时政报道题材不同，策划的目的也就不同。对于不同的媒体来说，同为时政报道，由于媒体各自情况不同，策划目的也有所不同。（二）策划依据

一般来说，时政报道策划主要依据以下三个要素：

1.重大的报道题材。这些报道题材必须是受到广泛关注，并将产生重大而深远影响的。

2.受众对报道的获知需求。时政报道策划必须要以受众的获知需求为依据，报道什么，如何报道，都要根据受众的需要进行选择和设计。

3.完成报道所需要的条件。一是与报道主题相关的政策、法律和道德规范，二是完成报道所需要的资金、技术设备、人力资源及运行机制等条件。（三）策划方案

在明确策划目的之后，根据策划的依据，要制定出完整可行的策划方案。策划方案一般包括以下内容：

1.指导思想；

2.报道要求；

3.报道的范围与重点；

4.报道的规模与进程；

5.报道力量配置与运行机制；

6.详细的发稿计划；

7.需注意的问题。

根据具体情况，不同的策划方案对以上这些内容会有所取舍。

四、时政报道策划的制定

在明确时政报道的选题和策划目的之后，就要开始制定具体的策划方案。制定策划方案一般需要经过三个阶段：预备阶段、设计阶段、修正阶段。（一）预备阶段

在这个阶段，要根据选题和策划目的，收集以下信息，这些信息将是设计策划方案的重要依据。

1.新闻事件相关的信息。报道一项重大时政活动，需要了解这一活动的背景、进展势态、各方面反应、专家的分析预测、当事人情况等等。

2.受众的信息。要通过调查，掌握受众对新闻事件的了解程度，受众对事件的兴趣点等信息。

3.其他媒体的报道信息。要掌握其他媒体对此事件的报道情况，采取相应的对策，在报道中扬长避短，出奇制胜。（二）设计阶段

在这个阶段，要根据已经确定的策划要达到的目的，对报道进程、报道方式、表现形式等进行精心设计，最终形成系统的报道方案。这是报道策划的核心阶段。策划方案包含的内容前面已经讲到。而应该以什么标准来优选设计方案呢？一般情况下主要考虑两方面：

1.对候选方案的效果进行预测，与策划目的相对照，选择最接近策划目标的方案。

2.对候选方案的实施条件进行分析，与媒体现有的条件相对照，选择两者最接近的方案。（三）修正阶段

在时政报道进行过程中，常常会出现前期策划中没有预料到的情况，如报道客体发生变化，报道的外部条件发生变化，受众对报道的态度发生变化，等等。策划者需要自始至终追踪反馈，并据此随时修正报道方案，从而有效地控制报道活动，促使报道尽可能实现目标效

[10]果。

第三节 时政报道策划案例分析

一、中国新闻社关于“改革开放30周年”系列报道的策划

1978年12月18日，中国共产党召开具有重大历史意义的十一届三中全会，开启了改革开放历史新时期。改革开放，不仅使中国的面貌发生了历史性变化，而且对世界经济和政治产生了巨大影响。

2008年是改革开放30周年。胡锦涛总书记当年在全国政协新年茶话会上讲话时强调“要隆重纪念改革开放30周年”。中央和地方计划举行一系列活动，隆重纪念这一伟大历史变革。（二）情境分析

做好改革开放30周年的报道，是2008年中国媒体关注的重点之一。其一，中国党和各级政府的“隆重纪念”，必然要求媒体的造势和及时跟进。其二，中国改革开放以来取得了举世瞩目的成就，走出了一条具有中国特色的发展之路，值得好好总结和梳理。

因此，做好改革开放30周年报道成为中国各大媒体的“重头戏”，而如何做出特色成了各媒体之间的“大比武”。

在各大媒体铺天盖地的成就性报道中，中国新闻社的“三十年·中国梦”系列报道令人耳目一新，印象深刻，特别是在国际传播中独树一帜，在海外媒体中产生了较大影响，获得了海外受众的高度评价。在业内，该报道也颇受赞誉，被认为是一个客观而深刻、正面而亲和、有分量、能传世的成就性国际传播的成功创新案例。（三）策划案简介

中国改革开放30周年系列报道，中新社的报道分为高端访谈、中国热点和分主题策划三部分。

其中，高端访谈是面向海内外在中国改革开放历史上有发言权、有独到研究、有思考的重量级人物而设；中国热点则是根据国内外舆情及现实中的焦点问题梳理出涉及中国各领域的热点问题，通过调查与采访相结合做出客观解答与评述，该组报道紧扣时事，将新闻时机与深度报道相结合；分主题策划从多方面多角度选取中国改革开放30年来在各领域取得的发展成就、观念的进步、社会的成长、与国际的融合中最具典型意义的选题，设计采编结合的故事性新闻报道。

其中比较有特点的是分主题策划“三十年·中国梦”。共分为“发言人故事”、“中国经络”、“衣食住行”、“中国物语”和“名家变迁”等几个系列。“发言人故事”系列选取30年来最能体现中国政治民主透明的角度，以最有代表性、故事性的人物，讲述了这个为外界广泛关注的特殊人群与中国改革开放的不解之缘。如：《第一张“中国面孔”》、《外交部发言人那“四朵金花”》。“中国经络”系列基于从坚硬静态的建筑地标反映改革大潮的洪流脉动这一思路，选取了具有政治标志意义的长安街、经济中枢金融街、文化脊柱中轴线和高科技创新基地中关村，用“从坚硬中寻找柔软”的笔触呈现出30年改革开放大潮在硬件、建筑中留下的更具人文意涵的标记。如：《政治动脉长安街：中国在汹涌而过》。“衣食住行”系列从贴近民生的几件大事折射中国人30年来生活的细节变化，小中见大，并在写作驾驭中注重对社会风尚、现象的概括和对具有深刻社会意义素材的拣选。《 “穿”行三十年》、《食客渐挑剔》、《 “房事”红与黑》、《汽车变形记》等文各具特色。“中国物语”系列筛选出了短信、粉丝团、安全套、流行病四个富于冲突、典型意义很强的事物，把握各个题目时注重凸现几个事物自身的历史变化所隐含的社会意义，力图呈现一个复杂、丰富、多元的中国社会图景。《一日十亿条短信：“中国式”另类表达》、《“粉丝”进化：社会神经变得松弛》、《安全套里的性情中国》、《流行病催生中国人“富贵”烦恼》四篇精品文章体现出了中国新闻社视角的独特、文风的大胆、思路的创新，成为同类文章中令读者印象尤为深刻的佳作。“名家变迁”系列选取了几大领袖家庭的后人，介绍、描摹他们的生活状态和30年来的变迁。这是海外读者一直以来都很关注的题材。其中，《毛新宇：我的三十年》，为整组文章起到了很好的开篇效果，内容丰富生动。《三十年风云起落 邓家亲情不变》、《刘家三十年 平凡生活不凡人生》等篇目则将改革开放30年的宏大观照，缩焦于这个激荡时代处在风口浪尖上的几个特殊家庭和它们的成员身上，并从中读出深刻的时代烙印。（四）策划特点及效果

1．策划特点

中国改革开放30周年的时间点，是向世界展示中国成就的极佳契机，然而，成就报道最忌就是把报道做成回顾展和成绩单。因此，中新社在策划前期就将报道思路明确下来：把30年当成更好地报道中国的一个契机，一个由头，一个起点，按照国际传播规律，贴近海外受众、贴近海外市场，讲述一个真实可感、易于国际理解的中国30年。

中新社确定的“三十年·中国梦”这个报道主题，既能引起人们共鸣、符合人们共识，而且还达到了策划之初所确定的“四维”目标：深度、高度、广度和现实度，整个报道体现了国际视野、开放性和故事性。 “三十年·中国梦”真诚地向世界讲述了一个属于中国的梦想，也是一个属于人类的梦想——追求富强、民主、自由和真理的中国版本，进而引起人们的共鸣，引领人们认知的话语，向世界传播正向、积极、亲和的当代中国形象。

比如，“三十年·中国梦”中的“衣食住行”系列从贴近民生的几件大事折射中国人30年来生活的细节变化，《“穿”行三十年》、《食客渐挑剔》、《“房事”红与黑》、《汽车变形记》等篇目各具特色。这些报道注意从世界视角出发，从百姓生活的点点滴滴客观地报道中国改革开放后的变化，拉近了与受众的距离。而“中国物语”系列行文较为轻松，特别是选出短信、粉丝团、流行病等富有冲突、典型意义很强的事物，把握好报道的“度”，从多方面呈现一个复杂、丰富、多元的中国社会图景，实现报道均衡。

2．策划效果

此次“三十年·中国梦”系列稿件策划可说是在选题尺度、主题向度和报道角度构建的三维空间中精心施工而成，共计发稿66篇，海外媒体采用率达到83%，其中被3家以上媒体采用的稿件20篇；网络采用达到100%，其中网络转载100家以上的占22%，最多者达400多家。还有多条稿件进入新浪网排行榜前10名。【策划者手记】

此次报道，中新社确定了“中国梦”这个主题，与此概念的最早提出和倡导者吴建民进行了探讨，认为这个主题具有国际视野、开放性和故事性，可以引起人们的共鸣。

中新社在策划“三十年·中国梦”系列稿件时，着重强调要把握选题实现的“度”：一是要保持正面积极的向度，二是要保持客观、中性的角度，从而能够更具说服力和可信性。

中国改革开放30年的成果是显而易见的，但同时也要承认随之而出现的一些负面问题。在做一次历史高度的梳理中应当敢于面对，勇于反思，在报道中注重平衡与客观，将复杂的社会现实理性、公正地梳理呈现出来，这本身正体现出当今中国的气度和胸怀，同时也更易于海内外读者接受。

对此，策划时中新社设置了一些独立的系列专题，力图以小角度切出大视野，既有社会的广度，又有历史的厚度，经反复讨论与推敲确定所选取的新闻关注焦点。

好的题目同时也多是难做的题目，如何贯彻策划思路，是此次报道的一个重要实施环节，在落实采访与稿件的过程中，策划者与记者的随时沟通至关重要，由此确保题目的方向不会被纷繁的素材带偏。特别是对这种综合性报道的“度”的把握最需用心。例如，“中国物语”系列中的“安全套”和“流行病”这样的特别选题，是被业内人士和读者都叫好叫绝的题目，但在实际操作中的确颇费心思。《安全套里的性情中国》的作者把握住中国人对安全套这一事物从讳莫如深到直言不讳的心态变化，反映出中国人内心发生的时代变化，而这个变化的大背景是中国改革开放30年来经济的富足、政府与社会对民众私生活的理解与包容。整篇文章将社会本身的丰富多元与时代的变迁集中缩焦在一个小小的私密物件上，实现了策划者最初的意图，避免落入“俗”套和“负面”的效果，引起了海内外的广泛共鸣，更具体地令人读懂了中国改革开放30年对于人们思想的解放所产生的作用。（中国新闻社专稿部副主任 张量）

二、中国国际广播电台关于新中国成立60周年报道的策划

2009年是中华人民共和国成立60周年（以下简称“新中国成立60周年”）。60年来，中国人民坚持走社会主义道路，奉行独立自主的和平外交政策，在国内外错综复杂的环境下，克服各种艰难险阻，取得了一个又一个巨大的成就。中央和地方将举行一系列活动，隆重纪念这一伟大历史时刻。（二）情境分析

新中国成立60周年的报道，是2009年中国各媒体重点打造的一个重大报道。对于这样一个常规性、预知性的历史事件的报道，提前做好策划显得尤为重要。（三）策划案简介

国际台关于新中国成立60周年报道策划，主要包括采访报道、直播报道和媒体活动三部分。

1．采访报道（1）从民主、民生、经济、科技、文体、外交六方面寻找选题，进行“新中国历程”的报道；（2）从全球视野下的中国之路这一角度出发展开评论，侧重于论述中国与世界的互动关系；（3）国际台各驻外记者站采访当地人，讲述他们的中国故事和中国情结；（4）整合国际台各语言广播中心的相关报道内容，形成系列。如：《外国人眼中的中国》系列报道、《20名外国人的60年》；（5）采访各国驻华大使等知名人士；（6）设立新中国档案栏目，重点对新中国发展历程中的一些重大事件进行揭秘；（7）通过图片和图示等，介绍和展现新中国成立60年来发展与进步的情况等。

2．直播报道（1）对“国庆阅兵式”、“群众游行”活动及“庆祝新中国成立60周年联欢晚会”进行直播，包括现场直播、多语种视频直播、多语种图文直播。（2）多语种网络互动直播，主要围绕 “新中国成立60周年的发展变化”、“建交60周年”、“对外交往、交流”三个主题，与网民展开网络互动及对话。

3．“看中国·CRI中外记者边境行”大型采访报道活动

分八路记者到我国边境地区进行采访报道活动，展示经济繁荣、社会安定、人民安居乐业的景象，以及我国同周边国家的边贸合作和民间友好往来。

采访路线之一：以丹东为中心的中朝边境地区；

采访路线之二：以黑河为中心的中俄边境地区；

采访路线之三：以二连浩特为中心的中蒙边境地区；

采访线路之四：以阿拉山口口岸为中心的中哈边境地区；

采访路线之五：以红其拉甫（喀什）为中心的中巴边境地区；

采访路线之六：以乃堆拉山口和樟木口岸为中心的中印和中尼边境地区；

采访路线之七：以腾冲、瑞丽为中心的中缅和以勐腊为中心的中老边境地区；

采访路线之八：以凭祥为中心的中越边境地区。

此活动特别强调通过外国人的独特视角，反映新中国成立60年来的发展变化。（四） 策划特点及效果

1．策划特点

第一，报道与媒体活动并重。报道与媒体活动并重是国际台新中国成立60周年报道的特点，也是大型政治活动报道方面的一次创新性探索，不仅有助于丰富报道内容，也增强了策划的自主性，提升了媒体自身的影响力。其中，“看中国·CRI中外记者边境行”大型采访报道活动，更是通过分派八路记者前往我国边境地区进行直播式采访报道，即时推出多媒体栏目，使报道内容更加全面、生动、丰富，同时也增强了媒体之间、媒体与政府、媒体与公众三方面的联系。

第二，外籍记者直接参与采访。目前，国内很多媒体都聘用了外籍工作人员，但他们的工作职责一般仅限于翻译、定稿，很少直接参与报道或采访。在启用外籍记者直接参与采访报道方面，国际台做出了新的尝试。在“看中国·CRI中外记者边境行”八路记者队伍中，均有外籍记者在其中。透过外国人的视角看中国，不仅能找到更恰当的切入点和报道素材，而且能够达到更好的传播效果。

第三，借助评论传达中国的立场和声音。在国际传播中，为了更直接、更鲜明地表明立场和倾向，媒体通常使用评论的方式来实现。在新中国成立60周年报道中，国际台也组织撰写了系列评论，其中包括《自强不息造就中国奇迹》、《中国负责任大国形象日益确立》、《中国六十年：走过风雨 走向辉煌》、《开放合作是中国走向现代化的必由之路》等。这组评论从全球视野的高度，透过历史的纵深，展示了中国民族独立和改革开放以来所走过的路程，以及中国与世界的互动关系。

第四，整合多媒体为报道服务，突出新媒体特色。与以往重大事件报道相比，国际台关于新中国成立60周年的直播报道实现了五项突破：26种语言直播，创重大报道直播语种数量之最；5种媒体发布平台，创重大报道使用直播平台规模之最；11种语言网络视频直播，创视频直播规模和语种数量之最；835万多语种新闻直播网页点击量，创“国际在线”网络直播访问量新高；使用广州话进行网络视频直播，创方言广播视频直播之先河。除无线和在线广播外，国际台此次还尝试应用多语种网络、手机广播、手机电视等新媒体形式进行了报道。

第五，分阶段突出国际传播重点。有关新中国成立60周年报道，持续时间长，因此国际台在策划中特别划分出四个不同阶段，每个阶段各有重点，形成了有针对性的、有特色的、多层次、多角度的报道格局。

2．策划效果

由于策划时间早、内容丰富、涵盖广泛，国际台关于新中国成立60周年的报道，达到并超过了原先设定的目标。这从境外受众的反馈情况可以看出：（1）外国政要通过国际台向新中国成立60周年表示祝贺，高度评价新中国取得的辉煌成就。以色列总统佩雷斯、斯里兰卡总理拉特纳西里·维克拉马那亚克、肯尼亚国民议会议长肯尼思·马伦德、法国前总理拉法兰等国际政要通过发贺电、亲笔签名的传真、接受国际台记者专访等方式，对新中国取得的成就表示充分肯定和钦佩，对中国坚持和平发展、坚持奉行和平共处五项原则给予了高度赞扬。（2）国外受众对新中国成立60周年的辉煌成就、国庆庆典的辉煌气势和国际台的直播报道给予了高度评价和积极赞赏。加拿大、美国、英国、澳大利亚、乌克兰、保加利亚、巴西、越南、巴拿马、尼日利亚、俄罗斯、哥斯达黎加、印尼、尼日利亚等国听众纷纷通过电子邮件、信件或者接受采访的方式，表达了对中国发展的积极肯定。【策划者手记】

梳理和总结国际台“新中国成立60周年”的报道，想说的有很多，其中最值得说的，莫过于“看中国·CRI中外记者边境行”活动的策划。“看中国·CRI中外记者边境行”活动不和其他媒体抢热闹，而是独辟蹊径，发挥了国际台多语种采编、多媒体报道、多手段传播、多国度反馈的独特优势，开掘边境地区特色国际传播资源。活动首次尝试以国际台外籍记者为报道主体，以大批外籍记者的亲身所见、所思、所闻、所感，对新中国成立60年来，特别是改革开放30年来的建设成就进行客观、深入、独到的报道，成效显著。

这一活动的创意，主要围绕着两个关键词铺开：中外记者、边境。国际台员工近两千人，可谓多语种记者云集。外籍员工180多人，都是来自各个国家的专业资深人才。多语种记者和外籍记者的组合，本身就是新闻点，而这样一群肤色不同的记者的视角及兴奋点的撷取，又是对一个及多个新闻事件从不同侧面展开的全景式呈现和解读。说到边境，我国边境线绵延两万多公里，接壤国家、边境口岸众多。国际台使用61个语种对外传播，对边境及口岸的报道极具贴近性：贴近对象国家、贴近对象国受众。于是，“边境”与“国际传播”有了交集，有了“共同语言”。

当两个关键的骨架明晰后，一个立体的策划文案工作随之展开。还记得资深老记者、国际台副台长王明华在一次策划会上的四点叮嘱：一、主题要集中。以我国边境地区的“发展、和谐、进步”为主题，开拓新的角度，挖掘新的题材。深入挖掘人物特点，突出故事性。二、“落点”要适中，着眼点要新。要加强节目的贴近性、可听性，巧借中外人士之口，采用受众喜闻乐见的形式做好报道。三、“作品”要活。记者采访的起点要高，多增加一些现场感强的连线节目。要加强时效性，特别是图片和鲜活的小文章，以最快的速度与受众见面。四、要充分做好策划，统一领导。作品要做好统一包装策划、形成品牌效应。

一席话让策划者的思路豁然开朗，于是，一个鲜活、架构丰满的报道方案“横空出世”。这个几易其稿、逐步丰富的方案既有指导具体采访活动的活动主题、参与部门、采访安排、活动时间、播出平台、实施原则，又有配合报道活动的新闻发布、媒体合作、组织分工、产品开发，更有八路中外记者边境行采访报道的细化方案。都言细节决定成败，“看中国·CRI中外记者边境行”活动取得的成功，事先细致的策划是关键的一个环节，也是我们这些策划者最深切的感受和心得。“看中国·CRI中外记者边境行”在2009年国庆60周年前圆满结束，为共和国60华诞献上了一份厚礼。这个活动的影响力、产生的诸多精品、对国际台品牌的提升、外籍记者及海外听众热情洋溢的赞美与鼓励自然是我们收获的珍贵礼物，而更让我们珍惜的，是这一次成功的策划与实践，为我们拓宽了国际传播报道的思路，拓展了国际传播报道的领域和手段，是一次最值得骄傲的国际传播报道的成功范例。（时任中国国际广播电台总编室宣传规划处处长 安岚）

思考题

1.围绕某一国际政治事件，考察一家或几家媒体的报道情况，找出其中的亮点与不足。

2.你认为时政报道策划成功的要素是什么？有哪些值得总结的策划技巧？请举例说明。

3.如何实现时政报道策划的创新？

4.我国时政报道的发展趋势是什么？[1] 甘惜分主编：《新闻学大辞典》，河南人民出版社1993年版，第151页。[2] 冯健主编：《中国新闻实用大辞典》，新华出版社1996年版，第77页。[3] 张君昌编著：《应用电视新闻学》，中国广播电视出版社1997年版，第94-95页。[4] 易福烈：《浅淡时政新闻出新意》，《湘潭大学社会科学学报》2002年第3期。[5] 百度百科：时政报道策划，http：//baike.baidu.com/view/319331.htm[6] 赵先权：《时政新闻略论》，http：//www.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/01/18/002325974.shtml[7] 张娟：《电视时政新闻报道策略分析》，《中国校外教育·基教版》2009年第7期。[8] 郭纪：《新闻自由与媒体责任：当今国际新闻传播秩序透视》，《求是》2009年第16期。[9] 赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社2010年版，第66-70页。[10] 百度百科：新闻报道策划，http：//baike.baidu.com/view/319331.htm

第五章 经济报道的策划

本章要点

经济报道的概念、分类和特点

经济报道策划的原则、要素和流程

当前国际传播领域经济报道的知名媒体

通过典型案例加深对经济报道策划的理解

在全球化进程当中，经济发展和经济交流扮演了发动机和加速器的角色。当前，丰富多样的经济报道正成为促进各国相互了解、相互合作的重要手段。可以毫不夸张地说，有很多经济事务的决策，是基于对媒体经济报道的参考和判断之后做出的。因此，经济报道的策划，正成为众多媒体竞争的焦点和媒体实力的具体体现。

第一节 经济报道的基本概念

一、经济报道的定义

目前学术界尚没有对“经济报道”这一词条做出明确界定，与此相关的概念包括经济新闻、财经新闻等。《中国新闻实用大辞典》定义：“经济新闻是有关生产、流通、分配、消费等一切经济领域新闻的总称。”

依据当前新闻理论教学当中公认和较为推崇的陆定一先生对“新闻”的界定，经济新闻也可定义为：“新近发生的具有新闻价值的经济活动或经济工作事实的报道。”

此外，当前较为流行的涉及经济报道的定义还包括：“财经新闻，就是报道人类一切经济活动的新闻，或者以经济活动为主要内容的新闻。”“所谓财经新闻，就是关于人们如何进行经济选择和经济决策的报道。”“财经新闻是指通过大众媒介传播具有社会经济认知价值的新近[1]事实信息。”

本章所涉及的“经济报道”概念，涵盖了社会发展当中所有与经济相关的话题，既包含专业财经报道，也包括与人民生活相关的经济信息传播，因此，我们选取的是《中国新闻实用大辞典》当中的定义。

二、经济报道的分类

经济报道有广义和狭义之分，广义的经济报道包括经济消息、经济专题、调查报告和时事评论等;狭义的经济报道专指经济消息。

按刊载媒体类型，经济报道可分为：平面媒体经济报道、广播电视经济报道、网络经济报道等。

按报道题材，经济报道可分为：宏观经济报道、产业经济报道、商业报道、金融报道、政治经济报道以及其他经济报道。

三、经济报道的特点

作为新闻报道的一个类别，经济报道首先具备新闻的共同特性，如及时性、准确性、客观性等。同时，经济报道还具备如下四个特性：

实用性。提供重要、有用、有价值的经济动态信息、评论以及服务性信息。

责任性。对投资者负责，对企业负责，对市场负责。

专业性。依据科学的分析，如定期发布的数据和公开披露的信息;新闻采编人员要掌握专业财经知识和相应的法律知识。

生动性。追求故事情节要有人的活动，这应该是实现财经报道有效传播的关键。经济报道不一定是枯燥乏味的，而是用日常语言为专业人士进行的写作。

第二节 经济报道的策划

一、国际传播中经济报道策划的必要性

经济报道与新闻传播的发展历程基本同步。经济学是近代社会科学中最早产生的一门学科，经济报道又是新闻报道中最早出现的报道类型。因此一方面，经济学的专业细分特性导致了经济报道具有极强的专业性；另一方面，经济与人类生活的息息相关，又使得经济报道必须具有极强的贴近性。

在全球化趋势日益深化且成为各国共识的今天，经济报道在国际传播领域当中所处的地位不断提升。宏观层面，主要经济体在宏观经济、财政、货币政策等领域的调整或动作，已经不仅仅会对自身经济发展起到调节作用，而且会对与之相关的其他国家、地区以及区域经济，甚至全球经济产生“牵一发而动全身”的影响。实例包括：美联储每季度对经济运行态势以及美国联邦基准利率的表述等。微观层面，来自国际传播媒体的经济报道越来越成为各国经济决策人士以及跨国公司高管判断公司业务走向的重要依据。客观、负责、准确的经济报道，在国际传播领域当中所占的比重和发挥的作用正不断提高和增强。

不过，作为当今世界第二大经济体和全球第一大发展中国家，中国在国际传播体系当中，经济报道所扮演的角色与中国自身的国际地位极不相符。在全球知名财经媒体当中，中国的声音还很微弱，中国财经媒体的国际传播专业化程度还有待提高。这样的境况造成中国在国际财经报道领域常常面对十分被动的局面，同时也造成了国际社会对中国经济政策以及经济发展真实情况的误解乃至曲解。有鉴于此，切实加强中国国际传播媒体在经济报道当中的实力，提高中国媒体在国际经济报道领域的音量，是当前的紧迫任务之一。（二）当前世界知名财经媒体

1.国际财经媒体（1）《华尔街日报》（Wall Street Journal）：一家以财经报道为特色的综合性报纸，侧重金融、商业领域的报道，在国际上具有广泛影响力。迄今，这家报纸已经走过了 110多年的历程，从一家在地下室里靠手抄股票汇市信息提供给证券交易人士的“小报”成长为全球财经报业的巨人。（2）彭博新闻社（Bloomberg News）：成立于1981年的美国彭博资讯公司，是全球最大的财经资讯公司，其前身是美国创新市场系统公司。现在，该公司已经发展成为集新闻、数据和数据分析为一体的全球性多媒体集团。彭博新闻社是一个经济资讯的平台，它也提供权威性的经济评论及观点，并为一般大众提供经济资讯，如其提供给各地电视台经济方面的新知及投资讯息，以及各地金融产业与经济概况剖析。（3）路透社（Reuters）：英国最大的通讯社和西方四大通讯社之一，提供各类新闻和金融数据。路透社提供新闻报道给报刊、电视台等各式媒体，并向来以迅速、准确享誉国际。路透社90%的收入来自金融信息服务业，它根据客户的工作模式，提供各种先进的交易分析、定价模块、绘图和风险管理专业工具，这是其信息服务的最大特色和核心竞争力。所以，路透社在其官方网站上首先声明自己“专为金融、媒体与企业中的专业人士提供不可或缺的重要资讯”。

2.国内财经媒体（1）《财经》杂志：秉承“独立立场、独家报道、独到见解”的理念，以追踪中国经济改革的重大举措、政府高层重要动向、市场建设的重点事件，及时予以分析和评论著称。对于资本市场在中国的成长变化更给予特别关注，其报道以新闻的独家性和权威性见长。（2）中央电视台财经频道：CCTV-2原为经济频道，2009年8月24日，中央电视台经济频道正式更名为财经频道，金黄色的“财富金”确定为频道主色调，充分体现财经特色。

财经频道大量使用全球多点连线直播，让观众与全球市场同步。目前在上海、深圳、香港、东京、新加坡、纽约、伦敦、法兰克福等主要资本市场建立了标准直播点，采取“现场记者+市场分析师”的固定配置，与全球市场同步，与经济运行同步。

二、经济报道策划的原则

基于客观事实是新闻报道的立身之本，也关乎媒体公信甚至生存。经济报道可能对各类群体以及个人的经济利益产生巨大影响，尤其需要在策划时谨慎甄别新闻线索，基于客观事实和现象开展策划。

造成经济报道失实的原因可分为主观和非主观失实两大类：主观失实主要是媒介主体或从业人员为谋求自身利益，如扩大知名度、获取经济利益或受控于利益集团，制造和传播虚假新闻。非主观失实包括：利益相关方为获取不正当的经济利益或优势，制造虚假新闻，误导媒体;新闻从业人员由于自身专业水平有限，误读经济事件和经济现象，轻率得出结论并进行发布传播等。

因此，在进行经济报道策划时，决策者必须对所策划的选题有较为深入的了解和理解，廓清客观事实之外的干扰因素，基于事实本身进行策划。（二）经济报道策划必须立场中立，不掺杂情感因素

在客观事实上进行的经济报道策划并不一定能保证传播的公正和中立，不同媒体对于同一经济事件或经济现象的分析和理解可能截然相反。对于同一经济事件或经济现象的报道，用语的细微差别也可能对受众的理解产生截然相反的影响。

举例来说，对于中美关于人民币汇率水平的讨论，不同媒体在报道美国财长盖特纳的态度时选取了他在同一场合讲话的不同段落，所传递的信息就会产生完全不同的影响。如有媒体报道说，“美国财长：人民币被严重低估，已对美国经济产生严重影响”。也有媒体报道说，“盖特纳说，人民币升值并不能降低美国对中国的贸易赤字”。两个观点性言论都是客观事实，但报道时有所选择，就会产生完全不同的传播效果。

在进行经济报道策划时，在基于客观事实的同时，必须保持立场的中立，杜绝带有媒体好恶的厚此薄彼甚至以偏概全，要为受众提供准确、完整的新闻事实，不要试图代替受众得出结论。（三）经济报道策划要追求时效

重要的经济动态新闻在时效性上与突发事件报道有同样的要求，同样一条动态经济新闻，第一时间发出与否不仅对媒介自身公信力有着重要的影响，同样会对相关市场以及行业产生重要影响。例如：央行利率调整、公司重大事件公告、国家产业政策调整、国际资本市场动态、各国经济政策变动等。

从经济报道策划的角度出发，对于上述经济动态新闻要做到第一时间发布，第一时间解读。因此，相关策划必须及时、精准。现代传媒的发展不仅要求经济报道策划“不隔夜”，对于高端媒体或财经行业媒体，还要求经济报道策划“与事件同步”，甚至“策划前移”，对重大财经事件进行预测性策划，制定多种备份策划案。（四）经济报道策划要不断创新

随着经济报道的不断发展，其形式和内容也在不断变化，经济报道已经不仅仅局限在“报道事实”、“解读事件”以及“市场分析”的范畴。特别是近年来在社会主义市场经济体制不断完善的背景下，一方面，经济事件和国内广大民众的距离越来越近，关系越来越紧密；另一方面，中国经济融入世界的步伐不断加快，经济体制与外界接轨的程度不断加深，中国经济发展对世界经济的影响，以及中国经济受世界经济影响的程度都在不断扩大。因此，国内受众和国际受众对于经济报道数量和质量的需求扩张极为迅速。

这些因素都要求经济报道的形式更加丰富，范围更加广泛，报道必须更加专业规范，同时又必须易于被非专业人士所接受。因此，经济报道的策划必须顺应经济社会发展的要求，增强全球化的意识，做到“全球化视野，中国化思考，贴近化报道”;不断提高经济报道的实用性，专业化和大众化并重，使经济新闻报道的价值在强化服务中得到提升。

三、经济报道策划的要素

依照报道内容的不同，经济报道策划的目的可分为“传递信息”、“解读信息”、“市场引导”、“服务受众”等，国际传播中还包括“阐述立场、解疑释惑”。

1.传递信息：包括发布重大经济信息，如各国宏观经济政策变动、重要经济数据、突发经济事件、行业和公司动态，以及服务性经济信息等。

2.解读信息：对前述信息的解读、分析。

3.市场引导：通过经济报道的策划和实施，引导投资者正确理解国家产业政策发展走向，减少投资风险和成本。

4.服务受众：策划服务类经济报道，提升百姓生活便利程度，同时推动新兴服务业发展。

5.阐述立场，解疑释惑：对外传播过程中，受到国家政治、经济、文化体制不同的影响，海外受众对于别国经济政策、事件或现象的理解常常会出现偏差甚至误解。因此，需要通过经济报道的策划和实施有针对性地阐述本国立场，廓清误读，达到解疑释惑的目的。（二）策划的依据

经济报道策划不是凭空臆造，而是基于对经济社会发展方向的理解所做出的，服务于经济社会发展需要。经济报道策划的依据包括“新闻线索”、“经济事件”以及“经济现象”。

1.新闻线索：对于经济报道策划来说，新闻线索至关重要。在不违背国家法律法规、行业规章以及新闻道德的前提下，提前获知新闻线索可以为经济报道策划赢得先机。

2.经济事件：有价值的经济事件的发生是经济报道策划的基石和源头。

3.经济现象：与经济事件相比，经济现象是深度经济报道和服务性经济报道策划的来源，更是经济报道创新的源头。通过对具有普遍意义的经济现象的分析解读，有助于提升经济报道的层次，拉近与受众的距离，从而提升媒体公信力和影响力。（三）策划的保障

1.媒体强大的采集、编辑、播出能力及平台。

2.具备一定程度经济专业知识的新闻策划人员。

3.广阔的媒体联系网，俗称“人脉”资源，扩展新闻线索来源。

4.强大的专家顾问团队，俗称“外脑”，提升策划的专业性和可执行度。

四、经济报道策划的制定

1.根据新闻线索或经济事件、经济现象确定报道角度。报道角度力求客观、公正、中立，可带有本媒体评论，但需提供各方观点供受众自行判断。

2.根据不同报道主题确定报道形式。依照报道主题的重要程度、背景深厚程度、影响力波及范围、牵涉利益相关方的多寡以及与广泛受众的相关度和关注度，经济报道的策划以不同的层次展开，投入不同的人力和资源。（二）制定策划案

1.与报道执行相关各方共同商讨报道角度和形式。经济报道的策划与实施关系紧密，经济新闻的特性决定经济记者往往最先获取经济事件的线索和最新动向。因此，经济报道策划切忌闭门造车，主观臆断。

2.策划案应保持更新开放性。经济事件变化往往随时发生且不具先兆，因此，经济报道的策划案必须随时保持在可更新状态。

3.根据报道内容确定具体报道层数。信息发布——是否点评——是否深度解读——是否预测影响——是否采集业内反馈——是否提供各方关注——是否关注国际影响——是否进行本媒体评论。

4.根据具体报道层数确定人力和资源分配，并将需求纳入策划案。

第三节 经济报道策划案例分析

一、中国国际广播电台“2010低碳经济中国行”报道策划

2009年12月，《联合国气候变化框架公约》第15次缔约方会议暨《京都议定书》第5次缔约方会议在哥本哈根举行，节能减排、发展低碳经济在全球范围内进一步成为热点话题。

中国作为发展中国家，在寻求发展的同时，高度重视气候变化问题，为应对气候变化做出了不懈努力。2007年6月，中国政府发布了《应对气候变化国家方案》，明确了到2010年应对气候变化的具体目标、基本原则、重点领域及政策措施。2008年10月，中国政府又发布了《中国应对气候变化的政策与行动》白皮书，不仅确定了应对气候变化的战略与目标，更明确了减缓气候变化的政策与行动。（二）情境分析

低碳经济，是指通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭、石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。

如今，低碳经济正成为各国应对气候变化挑战、保障未来能源安全的重要路径，也成为世界主要经济体抢占未来经济制高点的重要战略选择。尽管哥本哈根会议没有达成具有法律约束力的文件，但全球对于低碳环保的意识逐步统一的趋势不会改变。

正如温家宝总理在哥本哈根气候变化大会领导人会议上发表演讲时所说：“气候变化是当今全球面临的重大挑战。遏制气候变暖，拯救地球家园，是全人类共同的使命，每个国家和民族，每个企业和个人，都应当责无旁贷地行动起来。”

中国国际广播电台策划的“2010低碳经济中国行”，旨在深入中国低碳经济发展较快地区、有突出示范作用和创新机制的国有大中型企业进行实地采访，介绍中国各地在发展低碳经济、促进节能减排领域做出的不懈努力和积极贡献，向世界展示中国负责任的大国形象。（三）策划案简介

中国国际广播电台“2010低碳经济中国行”策划文案共包括以下几项内容：

1.项目启动时机

利用2010年3月全国“两会”期间，低碳环保领域官员、专家以及民间组织相关人士汇聚北京的机会，邀请部分低碳经济领域代表、委员共同启动报道活动。

2.权威人物系列采访

项目启动初期，采访全国政协委员、环保部副部长吴晓青，清华大学副校长陈吉宁，在环境保护方面有突出贡献的央企代表委员、全国人大代表、中国科学院首席科学家牛文元，以及有代表性的省、市、地区官员，请他们点评中国低碳经济发展现况并展望未来的发展趋势。

3.项目进程

2010年“两会”后，四路记者深入山东、山西、河北、内蒙古、广东等省，采访这些地区的企业在发展低碳城市、发展清洁技术、利用新能源发电等方面所做的工作。

4.播出安排

发挥多媒体优势，采用对外广播、对内广播、网络等多媒体联动的方式，对此次采访活动进行充分报道。（四）策划特点及效果

1.及时回应了西方发达国家对中国的质疑

在哥本哈根气候变化大会上，中国面临的国际压力空前巨大。一些西方发达国家联合向中国施加压力，要求中国承担更多的国际责任。对此，中国一方面承诺，中国政府注重经济结构的调整和经济发展方式的转变，将降低资源和能源消耗作为产业政策的重要组成部分，推动产业结构的优化升级，努力形成“低投入、低消耗、低排放、高效率”的经济发展方式；另一方面，中国政府也重申坚持“共同但有区别的责任”的原则，坚持在可持续发展的框架下应对气候变化。

因此，及时向世界解释中国的立场，通过事实和数据说明中国的做法，是媒体，特别是国际传播媒体的职责。哥本哈根会议之后，国际台及时策划这一采访报道方案，并于次年3月开始实施，历时两个月。

2.策划所确立的新闻事件主体具有典型意义

对于自主策划而言，新闻事件的主体通常是由策划者确立的。这一策划的新闻事件主体就是企业，也是低碳经济的直接当事人。从传播效果来说，对直接的新闻当事者和直接的利益相关方的报道，层次和分量远高于和重于侧面报道或解读性报道。

就在2009年哥本哈根世界气候大会召开6天前，中国宣布节能减排新目标，即到2020年，单位GDP碳排放将比2005年减少40%到50%。对于中国这个正处于城市化和工业化加速发展时期，拥有13亿人口的全球第一大发展中国家来说，新的节能减排目标，意味着经济结构调整和转型的进程会进一步加快，意味着传统以高能耗、高污染、高排放为代价取得的高经济增速将有所放缓。同时也意味着，节能减排所涉及的相关行业将会经受一次彻底“洗牌”的经历。这不仅仅是中国作为一个负责任的发展中大国对国际社会做出的承诺，同时也是中国为谋求自身长远可持续发展而必须做出的决定。

事实上，对于节能减排，企业具有支持和反对的双重趋势。为实现可持续长远发展，企业有加强节能减排的动力，而面对短期成本上升和利润下降的压力，企业对于节能减排也必然有着一定的抵触和犹豫。 “2010低碳经济中国行”报道的策划选取了独特的视角，主要从节能减排的最终执行者和利益攸关者——企业切入，辅之以官员、专家的观点作为支撑，使受众形成完整的“中国低碳形象”。

3.策划所选择的新闻事实具有高度的真实性

如何让普通受众，尤其是外国受众了解中国节能减排的切实措施，并进而加强其对于中国节能信心和决心的理解，选择合适的报道对象和报道形式显然非常重要。

与通常更侧重宏观调控政策解读、政策走势预测以及调控效果预估的做法相区别，“2010低碳经济中国行”报道直接走进中国大型企业，让节能减排动力和压力的集合体——企业的代表来介绍中国节能减排承诺的具体落实情况，使受众直接接收利益相关者的声音，直接回答受众的逻辑性疑问，如：对于经济总量庞大的中国来说，利润空间并不宽松的中国企业有节能减排的动力吗？中国政府如何帮助企业节能减排？节能减排是否意味着更多工人失业？新能源产业在中国究竟是理想还是梦想？这样的报道角度有利于最大限度地传播信息，防止传播的“宣传化”和“说教化”效应。【策划者手记】

哥本哈根会议之后，“低碳经济”、“低碳产业”、“低碳生活”，所有和“低碳”挂钩的词汇都成了热门。无论是会议期间举标语、散发宣传品的NGO，还是会议后世界各国掀起的“节水”、“节电”、“节油”以及“新能源汽车热”等等，似乎今天再不“低碳”，明天灾难就会降临一样。

在这样一个全民皆呼“低碳”的时代，该如何摆正“低碳”在经济社会发展当中的作用和角色。成了策划“2010低碳经济中国行”报道的最初原动力。其实，策划案的诞生，源自策划组成员一个非常非常简单的逻辑性问题，在中国，究竟谁最该“低碳”？谁又代表了“低碳”的前景？是每天朝九晚五的上班族，是出租车司机，是小学生，还是那些高耗能、高排放的工业企业，或者是代表了“未来”的新能源开发企业？

答案显而易见，如果想向外界展示中国“节能减排”和推动“低碳经济”发展的决心和实际举措，不能仅仅报道中国民众如何节省每一度电、每一滴水，如何每周少开一天车。更为重要的是要让外界看到，作为世界工厂，中国的企业在政府的号召下，如何主动和积极地调整产业结构，加大科技投入，用今天的投入换未来的产出，同时承担起应当承担的社会责任，为节约能源、减少排放作出自己积极的贡献。此外，不应该也无需回避的，是如实报道“低碳”给企业带来的实际压力和成本上升。因为“低碳”不是一种姿态，不是一种精神，而是一种需要实际努力和付出的行动。如果我们希望通过媒介的力量来推动“低碳”，普及“低碳”，就必须展现“低碳”将给我们带来的全部影响。和一些头顶“低碳”光环的宣讲者相比，能踏踏实实做节能的企业，其实更值得尊重，而能甘于寂寞搞科研的新能源企业，则更值得支持。

在这样的思考之下，策划案很快成型，由于人力和时间所限，我们只能选取部分地区和企业进行访问，所以我们采取了选择“典型地区”和“典型行业”的做法，力图通过“以点带面”的方式，向受众展现真实的“中国低碳印象”。（时任中国国际广播电台新闻中心中国报道部副主任 李大勇）

二、中国国际广播电台关于中美人民币汇率问题争议报道的策划

随着中国经济总量不断提升，中国经济融入世界经济的速度不断加快，中国经济与世界经济的互动影响也在不断加深。尤其是在国际分工不断细化，中国作为世界外资最佳投资地，在国际加工市场所占份额不断提升的背景下，人民币汇率问题逐渐成为部分美国政、商界人士用以转移公众视线和国内舆论压力的手段。

2008年金融危机爆发后，美国经济出现严重衰退，其时又恰逢美国大选年，为转嫁国内对于经济低迷的不满，同时争取选民支持，美国政界人士频繁指责中国操纵人民币汇率，有意低估人民币币值，从而为出口行业提供变相补贴。在这样的背景下，作为国际传播媒体，有责任向海内外受众介绍中国现行的汇率政策，澄清事实，批驳无理的言论。（二）情境分析

金融海啸面前，各国都同样面临着保证经济增长、保证就业率的任务。而对于全球最大的发达国家美国和最大的发展中国家中国来说，这样的任务就显得更为重要。

作为金融危机的发源地，美国在金融危机当中陷入深度衰退，这也促使美国开始反思其自身的产业发展战略，重新重视传统的劳动密集型产业，提供更多就业岗位，并振兴出口。实现“经济再平衡”成为美国，特别是奥巴马政府上台后的重要经济政策目标。在这一战略思想主导下，美国开始寻求“弱势美元”效应，中国成为这一政策的主要针对国，一系列旨在压迫人民币升值的措施连续出台，包括频繁使用贸易救济措施，甚至有国会议员提议就汇率问题立法，人民币汇率“政治化”倾向日益严重。

对于中国来说，自2005年启动人民币汇改进程以来，人民币对主要贸易伙伴货币走势总体平稳上升，但受欧元等货币对美元走软的影响，人民币对美元汇率升幅较小。金融危机爆发后，中国央行采取临时性汇率政策，人民币对美元汇率基本保持稳定，此举为稳定自身经济，并保持区域和世界经济稳定作出了贡献。（三）策划案简介

国际台关于中美人民币汇率问题争议报道的策划主要包括以下内容：

1.策划目的

阐明中国立场。每个国家都有权选择适合本国国情的汇率制度和汇率政策;保持人民币汇率在合理、均衡水平上的级别稳定，有利于中国经济的发展，有利于周边国家和地区经济的发展，有利于国际金融稳定和贸易发展;人民币汇率改革必须坚持主动性、可控性和渐进性原则。

表明中国努力的方向。中国将继续完善人民币汇率形成机制，进一步健全面向市场、更加具有弹性的汇率制度。这是一种负责任的态度和做法。

廓清误读，解疑释惑。针对外界受众由于对中国经济体制、金融体系以及货币政策的不了解，加之受到一些媒体错误引导，产生对中国汇率政策的误解，应通过客观介绍中国现行各项经济制度，消除误会和疑虑。

驳斥无理诉求，维护国家利益。针对一些人士出于政治、经济利益需要，刻意无理攻击中国汇率政策，并将汇率问题“政治化”的做法，应以经济学理论与客观事实为依据，严肃驳斥，以维护国家政治与经济利益。

2.参与部门

国内报道部门：提供中国实施和推进人民币汇率形成机制改革的相关背景资料;就“中国实施汇改后的效果”、“人民币汇改与中国当前经济发展的关系”、“人民币汇率与中国贸易顺差的关系”、“人民币汇率与美国就业率的关系”等主题采访中国人民银行、商务部等部委，以及国务院发展研究中心、中国社科院的权威专家;与地方记者站配合，实地采访中国进出口企业、劳动密集型企业，就人民币汇率波动给中国企业运营以及劳动力就业市场带来的影响进行采访。

国际报道部门：提供全球主要经济体、国际组织（国际货币基金组织、世界银行、亚洲开发银行、经合组织等）对于人民币汇率问题的意见和看法;与驻美国记者站配合，采访当地各界人士对于美国政、商界人士“人民币汇率被严重低估”论点的不同看法。

新闻评论部门：针对中美人民币汇率争议发出本台评论，从学术和理论角度客观评述;对比各国不同经济体制下货币政策制定和取向的不同，分析中国现行汇率政策的特点;邀请权威专家进行视频访谈，增加传播种类和有效性。（四）策划特点及效果

这是一次较为典型的选取适当时间点对热点话题进行集中报道的策划，与大型报道活动的策划相比，此类策划具有如下特点。

1.时效性较强

尽管与突发财经新闻相比，中美就人民币汇率问题的争议在一个较长的时间段内一直存在，但其间的冷热度和关注度差异较大，一个明显的特点是每逢美国各类选举时期，人民币汇率问题都会成为炒作的热点。因此，对于报道时机的把握，是首先要考虑的一个问题。

2.突出国际传播特色，实现报道的均衡与充分

目前，财经新闻报道正向多元化、专业化发展，无论是报道内容还是报道形式都在不断细分。汇率政策的执行与变动从以往的纯经济话题变成了政治话题，并且由此受到众多非经济界人士甚至普通人的关注。而当汇率问题的争议产生于全球最大发达国家与全球最大发展中国家之间，其影响力和受关注程度更高。因此，对于这一话题的报道策划更加需要深入思考。就这份策划案来说，以下两点值得提及：

首先，明确报道基调是第一要务。汇率问题关乎一国货币政策独立性，不容他国指摘，因此在策划人民币汇率相关话题的报道时，必须首先站在维护国家利益的立场上。

其次，与单纯的对内报道不同，国际传播要求观点的平衡与公开，同时也要求媒体的公允和理性。因此报道中应均衡体现争议双方的观点，并针对不合理诉求进行有理、有力、有节的批驳。这就要求媒体在设计策划方案的时候，要注意不同人士不同观点的充分表达，客观陈述观点之后再有针对性地进行分析或批驳。【策划者手记】

作为从事国际传播的媒体从业者来说，只要金融全球化的进程没有完成，财经新闻当中就有一个话题是永恒的。这种永恒有两种含义，一是这个话题是永恒的热点；二是谈这个话题的人也是永恒的隐晦。

这个话题就是汇率。

汇率对于一国经济的影响再简单不过，就是你的钱值不值钱，你的钱能换多少人家的钱。在闲聊的时候，很多非“财经圈”的人说，钱当然是越值钱越好，真的是这样吗？答案是否定的，道理同样很简单，我们的货币，也就是本币，币值高，对外购买力的确高，有助于我们用更少的钱获取更多的原材料。但与此同时，随着本币升值，以本币计价的劳动力成本也会随之升高，对于长期以来将出口作为经济增长主要引擎之一的中国，劳动力成本上升带来的出口产品价格上升，将削弱中国产品在国际市场的竞争力。此后的连锁反应则是大批生产低端产品和代工产品的企业经营不善甚至倒闭，从而推高失业率。这对于正处于经济转型期的中国来讲是不能接受的。

那么是否币值越低越好呢？答案也是否定的。一国货币的币值应当与其经济发展的程度和结构相适应。恰当的币值是主要由市场决定的，而不是人为操纵的。人为压低汇率，只会导致主要贸易伙伴之间竞相效仿的所谓“货币战争”，这种违背自由贸易原则和经济规律的做法最终不会有赢家。

正是基于上面的理由，汇率问题才成为国际传播领域当中财经报道的永恒话题，无论是经济上升周期还是经济下行周期，任何一国汇率政策的变动，其影响都不可能仅仅存在于本国国内，而必然直接影响其贸易伙伴，并进而影响全球贸易。中国作为世界最大的发展中国家和第三大经济体，汇率政策走向和人民币币值的水平，更是所有国家关注的话题。

洋洋洒洒说了一堆废话，那么，我们该怎么让我们的受众理解，没有理由让中国承担本不该承担的责任这个道理呢？抛开纷繁的经济学理论，我们必须从最简单的几个“为什么”来回答。

首先，为什么美国人要攻击人民币汇率。他们说中国操纵人民币汇率。好，我告诉你中国是怎么做的，我们从2005年开始推进人民币汇率形成机制改革，人民币现在以市场供求为主，不单一盯住美元，参考一篮子货币。我不但告诉你我们在做什么，而且告诉你我们做的效果，2005年至今，人民币对美元汇率平稳走高。

其次，人民币为什么不能大幅升值。人民币升值将严重冲击中国经济，造成大量企业运营困难甚至倒闭，真实情况要由企业自己来表述。同时，中国经济的下滑对正处于后金融危机影响当中的世界经济来讲，无疑是雪上加霜。

再次，为什么喊着要人民币升值的都是美国政客。因为经济低迷，为了获得选民的支持，转移政治压力，找到一个攻击的对象，把责任推出去是最简单的做法。

最后，中国会怎么做。继续推进改革，按照既定的方案推动经济转型，让人民币真正反映中国经济的真实发展状态。这样的做法，是得到中外经济学界支持的。

从“为什么”切入，以回答“为什么”收尾，一个云山雾罩下的金融问题终于渐渐清晰起来。这，就是这一策划的成功之处吧。（中国国际广播电台环球资讯节目中心编辑 陈濛）

思考题

1.如何处理经济报道专业性与生动性之间的关系？如何保持经济报道的客观性？

2.国际传播中的经济报道策划，如何把握好中国立场？

3.思考当前国内外知名财经媒体在运营理念和操作手法上的异同，尝试总结规律性的结论。[1] 胡润峰等著：《财经新闻报道与写作》，复旦大学出版社2006年版。

第六章 文化报道的策划

本章要点

文化报道的基本概念

文化报道策划的原则和要素，策划方案的制定与实施

通过对典型案例的分析，进一步把握文化报道策划的过程与要点

随着信息爆炸时代的到来，国际传播媒体正在逐渐改变思路，在做好时政、经济、军事等“硬新闻”报道的同时，也强调用文化等“软新闻”进行有机搭配，起到“润物细无声”的传播效果。对于国外受众而言，一方面，他们有着不同的文化、社会和教育背景，对于信息的理解和接收角度或许存在差异；另一方面，在思想日益多元化的今天，受众对媒体及其所传递信息的辨别能力和批判能力也在逐步增强，所以，传播者更需要在国际化的背景之下进行策划和创新，以更有效地传递文化信息，愉悦受众，进而打造良好的国家形象。

第一节 文化报道的基本概念

一、文化报道的定义

对于“文化报道”，目前学界并没有一个统一的定义。参照当前新闻理论教学当中公认和较为推崇的陆定一先生对“新闻”的界定，文化报道可以定义为：“文化领域内新近发生的事实的报道。”

要更为深入地理解这一定义，还需要对“文化”的基本要素作一个明确的界定。然而文化恰恰是最难定义的概念之一，对它的解读不下百种。目前被学者普遍接受的，是美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪于1952年在《文化：一个概念定义的考评》中发表的观点，即 “文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观[1]最为重要。”这和中国宋代的古文家周敦颐在《通书·文辞》所提出的“文以载道”的理念是一致的。

可见，价值观是文化的最核心因素。在这个层面上，所有关于价值观的报道均属文化报道的范畴。但在实践中，政治、经济、军事等领域所体现出的价值观显然不是文化报道的职责所在。所以，本教材认为文化报道应定义为：对历史、哲学、文学、艺术等领域的新近文明成果进行的报道，报道的宗旨是体现人类在相关领域所反映出的价值观及取得的成就。

二、文化报道的分类

对文化报道进行分类首先要涉及分类的标准问题。在此，本教材按照以下几个标准对文化报道进行分类：

文化报道有广义和狭义之分，广义的文化报道包括文化消息、文化专题、调查报告和文化评论等；狭义的文化报道专指文化消息。

按刊载媒体类型，文化报道可分为：平面媒体文化报道、广播电视文化报道、网络文化报道等。

按报道题材，文化报道可包括：文化作品的出版、演播、展出、评论和研究的信息；文化工作者的创作、生活；文化界各种活动的信息；民众文化活动的信息；民间传统文化的形成、兴衰、挖掘、研究及相关信息；中外文化交流的信息；文化方针、政策和改革的信息等。

三、文化报道的特点

一般意义上的文化报道具有两重性：一方面承载着厚重的历史文化传统，一方面又衔接着现代大众文化消费；一方面要体现出精英文化的历史精髓，一方面又要适合大众文化的审美口味。

国际传播中的文化报道的特点包括：

第一，全球化时代的文化报道要受到外部世界的影响。文化亲和力、时空接近性、国际贸易和国际关系等诸多因素都是影响文化报道被接受、被欣赏程度的变量。

第二，具有政治属性。“文化是一个舞台，上面有各种各样的政治和意识形态势力彼此交锋。”所以，在国际文化传播中处于劣势的国家和地区，应当树立起积极开放的文化发展观念，将文化冲击转化为文化变革的动力，把握住自己对本民族文化发展与认同的话语权和主导权，从而真正参与创造一个丰富多样、平等繁荣的全球文化对话与交流的平台。这使从事文化报道的媒体时刻不能忘记文化本身的政治属性，通过文化报道展示自己国家的形象。

第二节 文化报道的策划

一、国际传播中文化报道策划的必要性

在中国的国际传播中，文化传播占据着越来越重要的位置，这与文化本身所具备的功能直接相关。（一） 文化是民族精神和价值观的最好载体

某种程度上，文化是民族精神和价值观的最好载体，因此文化传播的过程，也是民族精神和价值观传播的过程。

文化本身所具备的上述特点决定了在国际传播中进行文化报道的策划，不仅仅是为了更好地传播文化信息，还为了更好地传播中国的文化、传统、理念和价值观，从而让世界更好地了解中国，认识中国。（二） 有助于提升中国国际地位和影响力

文化还是一个国家软实力的重要组成部分。上世纪90年代，哈佛大学教授约瑟夫·奈首次提出“软实力”这个概念后，软实力在国际关系中的作用日益突显，打造国家“软实力”也成为各国竞相追逐的一个目标。

2007年，胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”。

因此，加强文化报道的策划，实现文化信息的有效传播，有助于扩大中国在国际上的影响，提升中国的国际地位。

二、文化报道策划的原则

从新闻性来说，文化报道基本上可以纳入“软新闻”的范畴，娱乐性大于政治性。国际传播文化报道的策划，除了新闻传播策划需要具备的真实性、客观性、时效性之外，还需遵循以下几项原则：（一）文化具有独特性，这是文化传播的天然优势

各个国家、民族因为政治、经济、历史和地理等多种因素的不同，形成了自己独特的文化，这也使得世界文化呈现出五彩缤纷的景象。文化又是世界的，各民族文化都是世界文化中不可缺少的一抹色彩，这都对国际受众形成了足够的吸引力。（二）立足本土，传播中国文化

对外传播中国文化是外交的需要。外界了解中国，文化是其重要的渠道之一，它直接反映了一个国家和民族的精神状态。国外受众关注中国，其目光首先是集中在当代中国人身上，他们渴望了解中国人[2]民当前的观念心态、思想感情和生活方式。因此在策划报道上，除了向世界介绍、传播我国优秀的传统文化、让世界人民领略中国文化的永恒魅力之外，还应当重点展示中国当代的文化成果，反映当代的繁荣和进步，塑造改革开放的国家形象；介绍中外文化交流成果，展示中国文化在国际上的地位及其与世界文化的交融，展示中国文化在增进与世界各国人民之间的感情、互信和国家关系方面发挥的重要作用。（三）民族元素的国际化演绎

从传播学来说，一篇报道如能在地理上、心理上、利益上越接近受众，那么它的传播效果便越好。文化具有民族独特性，但如果过于本土化，则难以被其他国家或民族的受众所理解、所接受。所以，在进行民族文化的国际传播时，要使用国际化的视角，国际化的表述。《环球》杂志曾讲到一个实例，武术是中国的国粹，我国每年都要组团到国外表演。以前，中国的“武术走出去，基本就是武术表演，跟庙会里演的差不多”。为了改变这一局面，中国演出团体开始探索新的表现形式，推出国内第一台武术舞台剧《少林雄风》。该剧有情节有人物，所有的武术表演都是为故事服务的，而且剧中还融入了国际流行艺术元素，结果演出大获成功。（四）以小见大，挖掘细节

黑格尔有句名言：“上帝惊叹细节”。对于文化报道来说，细节[3]美也体现了真实美，细节让文化报道更有“味”。《纽约时报》等国外著名报刊的文化报道，往往采用“以小见大”的报道方式，折射事件的深刻文化内涵。

把握细节的过程，就是捕捉最亮的“新闻点”的过程。新闻点的把握有利于提升文化报道的立意和深度，点活文化报道的生命和丰富新闻的面孔，同时也避免了同质化。把握细节，在策划时就要对采访素材进行精心选择，选择的过程体现着媒体的报道取向。（五）多渠道、多媒体传播报道

随着科技发展的日新月异，受众对于信息的接收已经不单单局限于选择报纸、广播、电视等传统媒体，网络、手机等新兴媒体也成为重要的渠道，文化报道当中的活动型报道又占据着一定比例，可采取与传播媒介（短波、调频、网络、电视、博客等）相结合的多媒体联动方式，加以精心策划和安排，从而有效地扩大受众面和影响力。

三、文化报道策划的要素

1.传递信息：介绍该文化事件的具体内容。

2.解读信息：通过对信息的发掘、取舍和归纳，按其内在逻辑联系进行特殊处理，调动受众的注意力，间接影响受众认知。

3.增强传播效果和媒体的社会影响力：

扩大受众面。好的新闻策划有利于被更多的受众所接受，同时也可以扩大影响力。

传递价值观念。媒体通过新闻策划和传播为社会提供某种文化价值规范，以期得到认同，并由此产生巨大的文化聚合力。

塑造国家形象。增进国际上对于中国和中国人民的了解与友谊，塑造积极和正面的国家形象，为国家利益服务。（二）策划依据

1.媒体定位。面对同一个新闻事件，不同的媒体根据自身定位和需求，报道的侧重点有所不同，策划方案也各有所长。

2.新闻线索。对于文化报道而言，一部分是可知事件，如国际音乐节、奥斯卡颁奖典礼、法兰克福书展等常规性文化活动；一部分是正在或已经发生的新闻事件，如追讨圆明园海外流失文物、“流行天王”迈克尔·杰克逊去世等新闻事件，在策划时需以此类文化事件或者文化现象为内容，做具体分析。

3.受众。对不同的受众需要提供专属的文化新闻产品，策划应符合对象国受众的审美情趣，绝对不能相悖或者发生冲突。

4.媒体外界和自身条件。完成此项报道需要符合相关的规定，发挥自身的资源优势，考虑所需的人力、物力、财力等多项条件。（三）策划方案

策划方案一般包括指导思想、报道要求、报道步骤、报道内容、报道预期效果、报道资源的配置、注意事项等等。新闻策划方案要根据实际情况随时调整和变化，有一定的发挥空间，从而利于拓宽思路，充分发挥采编者的主观能动性。

四、文化报道策划的制定

根据策划目的和依据，策划者需要搜集大量的相关信息，在此基础上制定出详细的策划方案。（一）选取报道角度

文化事件经常多姿多彩，富有音效和画面感，事件也相对清晰明了，然而，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，不一样的报道角度呈现出不一样的景象，独特的报道角度和方式会令整个报道生辉不少。（二）确定报道形式和范围，制定报道方案

1.就报道内容来讲，是发布消息类稿件，还是特写类或评论性稿件，是连续性的报道，还是系列报道等等，可根据不同的需要加以选择和确定。

2.对于某些特定的文化报道，媒体不仅仅是报道者，更应当是参与的主体，媒体在活动中应当随着活动的开展不断丰富其内涵与外延，或与其他媒体合作或在网上发布策划消息，进而整合资源、形成规模效应，或通过策划融入互动性，与受众保持沟通和交流。（三）策划方案的实施

实施新闻策划，是整个策划方案中最为重要的一个环节，关系到策划方案能否最终获得成功，能否达到预期效果。因此，在实施新闻策划方案时，需要在新闻采访中把握好基本原则，并加以灵活运用。

第三节 文化报道策划案例分析

一、中国国际广播电台“2010非洲文化聚焦”报道策划

2009年11月，中非合作论坛第四届部长级会议通过的《沙姆沙伊赫行动计划》指出：“要共同打造中非文化交流‘文化聚焦’品牌，逢双年在中国举办‘非洲文化聚焦’活动，逢单年在非洲举办‘中国文化聚焦’活动。”此前，中国在2008年举办了“非洲文化聚焦”、非洲在2009年举办了“中国文化聚焦”，受到了中非双方的积极评价。为兑现有关承诺、落实行动计划，文化部再次联合多家部委举办“2010非洲文化聚焦”大型系列文化活动。对此，中国国际广播电台派出记者跟踪采访活动全过程，及时、全面、多角度地进行了报道。（三）策划案简介

国际台“2010非洲文化聚焦”的策划，主要是结合国际台的媒体传播特点，就报道做出了安排。主要包括以下三个方面的内容：

1.选取报道角度，进行重点报道（1）对开幕式晚会和整个活动期间数台极富特色的文艺演出、展览进行全方位报道，相关艺术演出进行实况采录后播出。（2） 开设专题栏目《文化视点》，对活动期间举办的非洲文化展览等系列活动进行深入报道，着重报道非洲文化受到中国民众的欢迎与欣赏，中非文化交流取得的积极成果。

2.突出特色报道

中国国际广播电台充分发挥多语种优势，对非洲广播的英语、法语、豪萨语和斯瓦希里语广播发挥语言优势，结合受众的关注点，采写相关报道，播发《中国摄影家眼中的非洲摄影展》、《我的非洲故事》、《享誉世界的中国非洲歌舞专家》、《非洲国家在京艺术方面留学生》、《专访毛里求斯、卢旺达等多国艺术团》等报道。

3.加强在线报道

国际在线中文网和参加报道的相关语种网站开办“2010非洲文化聚焦”网络专题，前期主要集中报道系列文化的开幕式和中非文化交流与合作成果展的相关活动，在报道中突出国际台记者的独家报道。开设主要栏目有“图片头条”、“要闻头条”、“图片报道”、“文艺演出”、“艺术联展” 、“非洲画家创作”等，对活动期间举行的非洲7国艺术团精彩艺术演出，石雕展、摄影展、文物展等带有非洲文化气息的艺术性展览，5位非洲画家在华的客座创作等进行充分报道。（四）策划特点及效果

1.报道视角多元化

此次报道与以往国际新闻报道中的纯官方、纯主流的视角不同，对国家元首、政府官员的报道与对普通民众的报道融为一体，体现了国家外交与公众外交的融合与互补。

2.突出新闻中人的力量，挖掘新闻的故事性，强调细节的作用

此次报道一方面采访报道在非洲工作和生活过的中国人，讲述自己的非洲情缘，与此同时，还向国内外听众介绍在中国工作和生活的非洲人，讲述他们的中国情缘，通过选取某些具有代表性的人物，抓住足以说明人物和事物特性的片段、引语，着力进行刻画，使这些人物跃然纸上，以情动人。

另外，仅仅有人、有故事或许还不足以提高报道的可听性，一个重要的前提就在于报道需要用细节说话。中国国际广播电台记者采访摩洛哥驻华公使穆罕默德·法拉哈特时，这位驻华公使提到，摩洛哥也有茶，喝茶的传统是由摩洛哥的一位旅行家从中国带来的，这是中国在摩洛哥的影响之一，其中一种茶盘叫Senniyya，意思就是“中国女人”。这一下子将中国和摩洛哥之间的距离拉近了许多，也让人感受到两国的深厚友谊和文化传承。

3.营造报道节奏，保证受众长期的关注度“2010非洲文化聚焦”系列活动持续时间达半年之久，因此国际台在策划时特别注意把握好报道节奏，除了对开幕式进行详细报道之外，还具体确定了报道步骤，特别针对期间出现的空白期，用非时效性专题加以填补，使得整场报道连续不断而又有张有弛。

4.充分利用广播、网络等多种媒体进行传播报道，形成合力

就广播而言，以播发消息、录音报道、专访等报道形式进行多角度、全面的报道。就网络而论，以文字、图片、视频报道等形式全景式报道此次活动。来访的非洲政要、艺术家和媒体人士，也通过报道进一步加深了对中国各方面发展和建设成就的了解，加深了中非友谊。【策划者手记】

此次系列活动持续时间长，既有常规性的活动，也有静态的展览、动态的演出和论坛。报道要长期确保受众的关注度有一定的困难。在此情况之下，报道方案该如何拟定呢？经过思考，我们觉得不妨双管齐下，一是提高信息量；一是提高信息质量。

在提高信息量上，除了发布消息、录音新闻等报道之外，还可以多在网络上发图片和视频性的报道，给人一种直观的感觉，报道会因此更加丰富多彩。同时，保持持续不断地报道，就像一条河流，源源不断，当然也需要有一些高潮出现。

在丰富信息质量上，我们不妨在挖掘中非交流内涵方面做文章。中国和非洲是好朋友、好伙伴。从中非合作论坛起，这种友谊和合作逐步成为一种常态。随着中国和非洲多个国家在政治、经贸等方面的往来加强，越来越多的中国人到肯尼亚、坦桑尼亚、津巴布韦等非洲国家和地区工作和生活，为当地创造了财富，也融入了非洲浓郁的文化氛围当中。与此同时，在中国城市的大街上，我们时常可以看到皮肤黝黑的非洲朋友，他们学习中国传统文化，不少人还爱上了中国。这是一种从心底上的交流和融合，反映在文化报道当中，能够打动人的，往往是那些充满着人性光芒的事件，这是中外相通的理念。就“2010非洲文化聚焦”系列报道而言，多突出一些诸如特写和专访等特色报道，可以借此提升传播效果。（中国国际广播电台总编室）

二、中国国际广播电台“中西文化之旅”大型采访报道活动

2005年，中国国家主席胡锦涛和西班牙首相萨帕特罗实现互访。此后，中西关系全方位、多层次快速发展，两国全面战略伙伴关系不断充实。为加强两国和两国人民的相互了解和友谊，双方政府决定2007年分别在对方国家举办文化年或文化节，通过文化团体互访等形式，充分展示各自国家绚丽多彩的文化风情。这将大力促进两国人民间的了解与友谊，为中西长期友好互利合作奠定更加坚实的基础。（二）情境分析

在上述中西关系发展的背景下，国际台凭借其资源优势，组织中国和西班牙的部分主流媒体，在2007年9月至10月，策划并实施了“中西文化之旅”大型联合采访报道活动。这也是近年来较大规模的中国媒体代表团深入西班牙进行采访报道。（三）策划案简介

国际台“中西文化之旅”大型采访报道活动的策划，历经数月，设计精细。报道活动主要按时间顺序，分为前期报道、主体报道、后续报道三个阶段：

1.前期报道。为此次活动做推介，进行预热。

2.主体报道。主要从中国记者的视角，以边走边看的形式，向受众报道一个真实的西班牙，包括西班牙的人文景观、社会风情、足球队、名人、明星，以及中国与西班牙在政治、经贸、文化、体育等方面的交流与合作，通过音频、图片、文字、视频等多种形式，分别在广播、报纸、电视、网络上予以全面表现。开设专题栏目“中国记者眼中的西班牙”、“纪录客：寻找西班牙的面孔”、“记者手记”等。

3.后续报道。对活动进行总结性报道。（四）策划特点及效果

第一，“中西文化之旅”活动，是国际台为配合胡锦涛主席与西班牙首相萨帕特罗共同倡议举办的中西两国互办文化年（节）活动而策划并实施的。国际台利用自身的多媒体优势，在半个月的时间内，足迹遍及西班牙13个重要城市。由媒体组成记者车队，长距离大规模地对西班牙进行深度报道，这在中西文化交流史上还是首次，为中西互办文化年（节）活动增添了光彩，也成为“2007西班牙中国艺术节”的重要组成部分和亮点之一。

第二，采访呈现鲜明高端特征。“中西文化之旅”的主要采访对象包括多名西班牙领导人和高官：副首相德拉维加、外交大臣莫拉蒂诺斯、工贸旅大臣胡安·伊·马修、教育与科学大臣梅尔塞德斯·卡布里拉、前国际奥委会主席、中西论坛西方主席萨马兰奇、西班牙年特别大使布拉沃等。同时还采访并报道了中国大熊猫抵达马德里动物园欢迎仪式、北方昆曲剧院和北京现代舞团在巴塞罗那和马德里演出等“2007西班牙中国艺术节”的重要活动。

第三，报道规模大，内容精彩丰富。整个报道呈现多角度、多层面、突出重点、点面结合的特征。采访团行程近6000公里，涉及西班牙马德里、巴塞罗那等13个重要城市和经济、文化、社会等多个领域，采制中、西文稿件累计5万多字，图片600多幅，音频节目300多分钟，并拍摄了近30小时的视频素材。国际台43种语言在对外广播节目中都及时充分报道了“中西文化之旅”的主要内容；作为国家9大新闻网站之一的“国际在线”网站，开设了“中西文化之旅——寻找西班牙面孔”专题；西班牙语广播和西文网站均开设了“中西文化之旅”专题或专栏；对国内广播的“环球资讯”调频电台开设“中西文化之旅”专题；《世界新闻报》以大版篇幅做了四期“中西文化之旅”专刊。

第四，社会影响力大。采访团发回的各类报道内容被《北京青年报》等报刊采用，并被新华网、人民网、央视国际、新浪网、搜狐等多家网站转载。在Google和百度网上搜索关键词“中西文化之旅”，累计条目分别达到197000条和98600条。此数据表明，“中西文化之旅”采访报道活动受到了国内媒体的广泛关注。

此外，西班牙媒体也对“中西文化之旅”采访报道活动给予了关注和好评。马德里电台和电视台、巴塞罗那电视台等媒体都对采访团负责人进行了采访，对采访团的整体活动情况进行了报道。

第五，获得中西双方高度评价。西班牙数位政府高层官员和中国驻西班牙大使都对“中西文化之旅”给予充分肯定。在“中西文化之旅”采访报道活动结束之际，西班牙第一副首相及政府发言人德拉维加接见了采访团全体成员。教育与科学大臣梅尔塞德斯·卡布里拉也强调说，西班牙政府包括第一副首相在内的4位内阁要员接受采访团专访，表明了西班牙政府对 “中西文化之旅”采访报道活动以及中西互办文化年（节）活动的重视。【策划者手记】

这是一个媒体主动策划文化交流活动并以文化报道扩大影响的典型案例。

如前文所述，“中西文化之旅”最大的成功在于它的首创性：这是中西文化交流史上首次由一家中国国家级媒体组成记者团队，长距离、大规模地对西班牙进行深度报道，对于促进两国人民之间的了解、沟通、合作与友谊具有先声夺人的优势。特别是在中国和西班牙高层实现互访，两国关系日益加深的背景下，中西文化年的举办对中西文化之旅报道活动的实施提供了一个好机会。

主动设置议题是媒体活动的一大特点。而议题设置是否能引起受众的兴趣，除了议题本身之外，媒体的运作能力也很重要。

首先，组织者在一开始就认识到，这样大型的跨国媒体活动，获得来自西班牙方面的支持很重要。这决定了能不能采访到西班牙方面的政府要员、行程的顺利安排、采访的顺利实施。因此，活动前的沟通协调就显得尤为重要，而在活动进行过程中，根据实际行程进行的动态调整则为活动的顺利实施铺平了道路。在活动结束后，给予西班牙方面及时的反馈，则有利于与西班牙政商学界建立长期、稳定的沟通交流机制。

其次，媒体活动本身就是扩大媒体影响力的一种手段，与强势媒体合作，就能使影响力的发挥产生更大的综合效应。作为活动主办方，中国国际广播电台一方面整合了自身的媒体资源，派出了由广播记者、网络记者、电视记者组成的多媒体采访团，另一方面又与中央电视台驻欧洲记者站、《北京青年报》、新浪网等国内强势媒体进行了多层次合作。此外，国际台还与西班牙主流媒体进行了合作，为此次“中西文化之旅”搭建跨国媒体报道平台。这样全方位的境内外媒体合作，有效放大了跨国媒体活动的传播效应。当今的国际传播，已经不是仅靠单一媒介、单一媒体就能完成的时代了，通过不同性质、不同定位的媒体开展多层次的合作，能够产生“多点开花”、相互呼应的效果。不过在这种合作中，媒体更需要突出自己的特色，以免被淹没其中。

最后，既然是文化活动，就要深入挖掘活动的文化内涵，把活动与旅游类的专题推介区分开来。除了采访外，要尽可能地发挥记者的主观能动性，对采访中所看到的文化现象进行思考和解读，从而拓展活动的深度。从长远来看，这也有利于树立活动的品牌，如果能够使一项文化活动演化为中西文化交流历程中的重要事件，则将对两国人民加深了解、增进友谊起到重要作用。（中国国际广播电台西班牙语广播部记者 李晶晶）

思考题

1.文化报道策划有哪些特点及难点？该如何有效地进行文化类新闻报道的策划？

2.针对不同的受众，文化新闻策划应注意哪些问题？

3.试撰写一个关于文化类报道的策划案。[1] 《中国大百科全书（社会学）》，中国大百科全书出版社1991年版，第409页。[2] 肖文娟：《我国国际文化传播如何借鉴韩国经验》，《青年记者》2006年第8期。[3] 黄蔚：《文化思维决定文化报道》，《新闻窗》2009年第4期。

第七章 重大国际活动及会议报道的策划

本章要点

重大国际活动及会议的分类与特点

重大国际活动及会议报道策划的原则、要素、流程

通过典型案例学会做好重大国际活动及会议的策划与报道

与日常性事件或活动相比，重大国际活动及会议由于其具有“重大性”和“国际性”，往往成为一段时间内世人瞩目的焦点。这类活动或会议通常都是可提前预知的，因此，在报道前进行周密的策划不仅是完全可行的，也是非常必要的。如果说突发性事件报道的水平，能反映一家媒体的应急指挥能力；那么，对重大国际活动及会议的报道水平，则往往能反映出不同媒体在策划和落实策划能力上的差异。

与常规报道的策划相比，重大国际活动及会议由于报道范围更广、报道规模更大、报道投入的资源更多、报道的流程更复杂，其策划也相应地更加复杂，要求也更高。策划方案做得好，方案实施到位，重大国际活动及会议的报道往往可成为一家媒体报道工作中的亮点；否则也会给其报道工作留下败笔和遗憾。正是从这个意义上来说，重大国际活动及会议报道的策划，在媒体的各类报道策划中显得格外重要。

第一节 重大国际活动及会议的基本概念

一、重大国际活动及会议的定义

什么是重大国际活动及会议，目前各新闻教科书并未给出明确的定义。但顾名思义，重大国际活动及会议必须至少具备两个特性：即“国际性”和“重大性”。正是这两大特性，将这类活动与其他一些重大的国内活动，以及一般性的国际活动区别开来。

需要特别说明的是，本教材中所指的重大国际活动及会议，其参与者至少在三方以上（如果只有两方，则应归入双边活动）。一些具有显著影响的国际活动或会议，其参与者有时会多达200多个国家或地区。比如，参加2010年上海世界博览会的国家和国际组织有240多个；2009年12月在丹麦首都哥本哈根召开的《联合国气候变化框架公约》缔约方第15次会议（简称哥本哈根气候峰会），参与者除了来自联合国192个会员国的谈判代表外，还包括众多的国际组织以及非政府组织的代表；每年1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇召开的“达沃斯论坛”（也称为“世界经济论坛”），虽然只是一个非官方的国际组织，但其参与者却来自世界各地。

重大国际活动及会议还必须具备“重大”的特性，即必须具有显著的国际影响力。即便是一些有数十个国家或组织参与的区域国际会议，如果这些会议在世界范围内没有显著的影响，那么也不在本章讨论的重大国际活动及会议之列。

正因为具备“重大”和“国际性”两大特性，重大国际活动及会议向来受到各国政府、官方或非官方组织和媒体的高度重视。从政府和组织机构的角度来说，这类活动或会议往往是重要的多边国际舞台，是展示自己和提升话语权、软实力的重要场所；而从媒体的角度来说，这类活动或会议往往是激烈的新闻竞技场。如何从纷繁复杂的活动或会议中找到新闻亮点，对所有参与报道的记者来说都是一个考验；而如何组织一次成功的报道，更是对各大媒体策划能力的一次检验。

二、重大国际活动及会议的分类

一般来说，重大国际活动及会议可以分为三类：重大国际会议、重大国际体育或展览等活动和国际日。（一）重要国际会议

什么是国际会议？杨冠群在《国际会议》一书中给出的定义是：国际会议就是各国派遣的代表或来自不同国家的人士的聚会。与会者就共同关心的问题进行讨论和交流，以找到彼此均能接受的解决办法[1]或共识。另一种比较常见的定义是：国际会议主要是指数国以上的代表为解决互相关心的国际问题、协调彼此利益，在共同讨论的基础上寻求或采取共同行动（如通过决议、达成协议、签订条约等）而举[2]行的多边集会。

如果再做进一步细分，国际会议又可分为许多类型。“如果按地理范围分，可有世界性会议、区域或地区会议、次区域会议。如果按会议的层次分，就有国家元首会议、政府首脑会议、部长级会议、高级官员会议等。如按会议周期分，便有特别会议、例行会议和定期会议。如按与会者有否官方身份来判定，又可分为政府间会议和民间会[3]议……”目前在世界范围内有显著影响的重要国际会议主要有：联合国大会年会、世界银行和国际货币基金组织年会、世界贸易组织会议、亚太经济合作组织会议（APEC）、上海合作组织会议、20国集团（G20）会议、西方八国集团（G8）会议、东南亚国家联盟（即东盟）会议、美洲国家组织会议、亚欧会议、达沃斯论坛、博鳌论坛等。

上述各大国际组织的会议通常都是系列会议，可分为多个层次。以亚太经济合作组织（APEC）为例，其系列会议可分为高官会、部长级会议和领导人非正式会议。其中，高官会和部长级会议致力于磋商一些具体问题，旨在为更高层级的会议做准备；而领导人非正式会议，即我们通常说的APEC峰会才是世人最为瞩目的，峰会上发表的宣言、共同声明等成果，成为各媒体解读的重点。当然，也有一些国际组织，如世界贸易组织（WTO）的最高级别会议，即为部长级会议。还有一些国际组织，如东盟，其系列会议更为纷繁复杂。除了东盟自身各层别的会议外，还包括东盟与对话国的各层别会议，后者又包括东盟“10+3”（即东盟10国加上中国、日本、韩国3国）系列会议、东盟“10+6”峰会（在东盟“10+3”的基础上，加上澳大利亚、新西兰和印度，也称“东亚峰会”），以及东盟与中国等国分别举行的“10+1”系列会议和东盟地区论坛（迄今有27个成员）外长会议等。

需要指出的是，除了以上这类例行或定期举行的国际会议，还有一类不定期举行的重要国际会议。2009年10月在中国北京举行的世界媒体峰会、2010年在美国华盛顿举行的核安全峰会，都属于这种类型。此类会议往往是应一方或数方的倡议而召开，并没有一个常设的组织机构，倡议方、举行的时间和地点都不固定。比如，联合国安理会曾于2009年9月召开过一次核安全峰会，而2010年的华盛顿核安全峰会，则是由美国总统奥巴马倡议召开的；下一届核安全峰会定于2012年在韩国举行。（二）重大国际体育或展览等活动

目前，国际性的体育赛事有很多，像各种单项的世界锦标赛，但它们大多只对某些特定的群体有影响，并不具有世界性的显著影响力。世界上最典型的重大国际性体育活动，主要有奥运会和世界杯。一些区域性的国际赛事，像亚运会、英联邦运动会、欧洲杯（足球）等，由于在全球范围内也有很大影响，也可以归为重大国际体育活动之列。

奥运会和世界杯均为每四年举行一次的国际性体育盛会，其影响力远远超出了体育的范畴，而深入经济和政治领域。一方面，奥运会和世界杯的举办国及举办城市往往将之视为提升其基础设施水平、知名度和国际形象的一次良机。正因此，围绕着每届奥运会和世界杯的举办权，世界各国的争夺越来越激烈。另一方面，各国运动员在奥运会和世界杯这类重大国际体育赛事中的成绩，也往往会被赋予纯粹竞技体育之外的意义。比如，一个国家在奥运会奖牌榜中的位置，常常被视为不仅与其体育水平相关，而且与其经济实力、民族凝聚力等有一定关系。

除了奥运会、世界杯这类国际体育活动，像世界博览会这样的国际性展览活动同样属于重大国际活动。世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的国际性博览活动。与奥运会和世界杯相比，世博会的举办时间更长、参与国家往往更多，有世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会之誉。世博会按性质、规模、展期分为两种：一种是注册类（以前称综合性）世博会，展期通常为6个月，每5年举办一次，上海世博会就属于此类；另一类是认可类（以前称专业性）世博会，展期通常为3个月，在两届注册类世博会之间举办一次。（三）国际日

国际日是在一年中某一天举办活动来唤起国际社会对全球范围某个问题的兴趣或关注，从而推动相关问题的解决的活动。多数这样的国际活动是由联合国大会或联合国专门机构（包括联合国教科文组织、世界卫生组织等）设立的。

目前，具有全球性影响的国际日已达160多个，活动所涉及的范围囊括了国际社会活动的诸多领域。许多活动日已成为国际社会、世界各国每年固定的活动内容，其活动思想、理念日益深入各国人民的心中。家喻户晓的国际日有：3月8日国际妇女节；3月15日国际消费者权益日；5月1日国际劳动节；5月31日世界无烟日；6月1日国际儿童节；6月26日国际禁毒日；9月22日世界无车日；12月1日世界艾滋病日等。

需要指出的是，随着社会的发展，一些当初设立的国际日如今已经没有太大的现实意义。比如，每年的8月26日是联合国宣布的支持纳米比亚人民反对南非殖民统治和争取民族独立斗争的纪念日。由于纳米比亚已经在1990年宣布独立，这一纪念日已没有多少现实意义。而与此同时，另一些国际日的重要性则日益体现。比如，随着地球气候变暖成为一种共识、自然灾难频发引起人们越来越多的担忧，像“地球日”（4月22日）、国际减灾日（10月第二个星期三）、国际保护臭氧层日（9月16日）等，自然将会引起公众和媒体更大的关注。

三、重大国际活动及会议的特点

重大国际活动及会议有许多特点，比如参与人数众多、参与者级别高、安保难度大、对志愿者需求量大等。但从报道的角度来看，这类活动及会议主要具有以下特点：（一）媒体重视程度高

重大国际活动及会议由于其本身的重大性，各媒体几乎都会予以高度重视，事先会进行策划，制定详细的报道方案，并在人力、物力、财力等各方面予以大力支持。（二）可提前预知

与突发性事件或日常报道不同，重大国际活动及会议基本上都是可提前预知的，因此在报道时往往已经过充足的准备，并带有明确的报道目的和内容。（三）报道范围广

重大国际活动及会议往往头绪复杂，参与者众多。不论是像奥运会、世博会这样的大型国际活动，还是像联合国大会、APEC峰会这样的大型国际会议，参与者中往往包括众多各国政要，且涉及的赛事（或议题）繁多，使得报道内容极为繁杂。不少首次参与报道重大国际活动及会议的记者往往不知从何下手。（四）报道持续时间较长

重大国际活动及会议往往会持续数日、数周甚至数月（当然，不少大型国际会议仅仅持续一两天），像世博会的举行时间长达半年。而对这些重大国际活动及会议的报道，并不局限于活动或会议举行期间，而是会延伸到活动或会议开始前和结束后。因此，这类报道往往持续时间比较长，是一段时间内的报道热点。（五）事关国家形象

对重大国际活动及会议的报道，常常会关系到一个城市或一个国家的形象。一个典型的例子是：1981年，墨西哥加勒比海滨城市坎昆举办了一次包括主要发展中国家和发达国家在内的关于合作和发展的国际会议，在经过媒体的广泛报道后，坎昆很快从一个名不见经传的城市跻身全球著名的旅游地。

同样，媒体有关此类活动或会议的报道，有时也会损毁一个国家的形象。2010年10月，印度首都新德里举办了英联邦运动会。由于媒体在运动会前夕大量报道印度在基础设施建设方面的严重拖延（甚至使用童工）以及运动员村“污秽不堪”等情况，致使印度的国家形象受到一定影响。《印度时报》在2010年9月底进行的一项民意调查结果显示，97%的受访者认为媒体有关英联邦运动会的报道令印度名誉受损。

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