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作者：清华大学新闻与传播学院

出版社：清华大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

全球传媒评论.V试读：

《全球传媒评论》编委会

编委会主任： 李希光

编委：(以姓氏笔画为序)

丁俊杰　尹　鸿　尹韵公　方延明　刘建明

孙有中　严文斌　吴予敏　李良荣　邵培仁

金兼斌　贾文山　高　钢　程曼丽　戴元光

总主编： 郭镇之

副主编： 史安斌　周庆安

本辑特邀主编： 范　红　杭　敏

国际顾问委员会

主任：Yahya R. Kamalipour (美国普度大学卡拉美特分校传播与创意艺术系主任、教授)

委员：

Hamid Abdollahyan (伊朗德黑兰大学)

Hussein Amin (埃及开罗美国大学, AUC)

Lee Artz (美国普度大学卡拉美特分校)

Frank Aycock (美国阿帕拉契州立大学)

Bekir Azgin (塞浦路斯东地中海大学)

Mashoed Bailie (塞浦路斯东地中海大学)

Gabriel J. Botma (南非斯坦陵布什大学)

Naren Chitty (澳大利亚麦考瑞大学)

Vibert Cambridge (美国俄亥俄大学)

Hart Cohen (澳大利亚西悉尼大学)

Robbin D. Crabtree (美国费厄菲尔德大学)

Miyase Christensen (瑞典卡尔斯塔德大学)

Buroshiva Dasgupta (印度曼尼帕尔高等教育学院)

Alireza Dehghan (伊朗德黑兰大学)

David Demers (美国华盛顿州立大学)

Zhenzhi Guo (中国清华大学)

Kai Hafez (德国埃尔福特大学)

Cees Hamelink (荷兰阿姆斯特丹大学)

Xiguang Li (中国清华大学)

Jose-Carlos Lozano (墨西哥蒙特雷科技大学)

Arnold S de Beer (南非斯坦陵布什大学)

Drew McDaniel (美国俄亥俄大学)

José Marques de Melo (巴西圣保罗大学)

Robert McChesney (美国伊利诺伊大学香槟分校)

Vincent Mosco (加拿大女王大学)

Patrick Murphy (美国南伊利诺伊大学爱德华兹维尔分校)

Kaarle Nordenstreng (芬兰坦佩雷大学)

Christine Ogan (美国印第安纳大学布卢明顿分校)

Allen W. Palmer (美国杨百翰大学)

Tomasz Pludowski (波兰华沙私立人文大学)

Manjunath Pendakur (美国南伊利诺伊大学卡本戴尔分校)

Lawrence Pintak (美国密歇根大学)

Kuldip Rampal (美国中央密苏里州立大学)

Marc Raboy (加拿大蒙特利尔大学)

Amit M. Schejter (美国宾夕法尼亚州立大学)

Enrique E. Sánchez Ruiz (墨西哥瓜达拉哈拉大学)

Harmeet Sawhney (美国印第安纳大学布卢明顿分校)

Mehdi Semati (美国东伊利诺伊大学)

Hemant Shah (美国威斯康星大学)

Nancy Snow (美国加州州立大学富尔顿分校)

Joseph D. Straubhaar (美国得克萨斯大学奥斯汀分校)

Majid Tehranian (美国夏威夷大学)

Daya Thussu (英国威斯敏斯特大学)

Herman Wasserman (南非斯坦陵布什大学)

Dwayne Winseck (加拿大卡尔顿大学)

ITO Youichi (日本庆应义塾大学)

编者的话

新一辑《全球传媒评论》出版了。

这一辑的封面专题是： “

媒介品牌

媒介品牌塑造

交叉宣传和媒介产品组合的品牌推广

全球传媒品牌的构建——国际经验对中国传媒的启示

本辑的另一个主题是“全球传媒研究”，对全球媒介及其传播的关注是本辑既定的目标。在这一部分，我们列入了下面几篇文章：《民主制度中媒体的角色》是孟加拉学者普拉迪普·库马·潘迪的研究成果，探讨了全球化过程影响孟加拉国媒体在民主制度中的角色的话题； 美国学者丹尼·巴斯金采用帝国主义结构论和媒介议程设置理论，对美国和巴西的畅销报纸的国际新闻报道进行了内容分析和比较研究； 英国学者张小玲讨论了中国崛起和中国成为软实力强国的关系和条件，提出了中国能否通过与外国公众交流赢得全球民心的问题； 英国学者乔里昂·米切尔围绕对“讲述的不同方式”(包括大众传媒的宣传和民间的聊天与歌唱)考察了卢旺达境内外受众对“1994种族大屠杀”的社会记忆，分析了地方媒体与全球媒体在提供历史认知方面所扮演的角色。

以讲座和采访为主要内容的“全球传媒论坛”中发表了对加拿大学者赵月枝的采访录，赵月枝的话题集中在传播、政治与新媒体之间的关系上，一如既往地表达了对现实问题的高度关注和社会责任感。香港学者苏钥机介绍了香港记者对四川地震的报道及其反思，他在清华大学的这次演讲曾引起很大的反响。

在“观点”内容中我们发表了马忠君对网络性活动的研究成果，这是一篇学术研究文章——虽然性亲密关系的题目比较大胆。“传媒前沿”一般侧重实际的传播话题。本辑赵永华、荣雪的文章以中国传统文化的跨文化传播策略为分析路径，探讨了京剧《鞠躬尽瘁诸葛孔明》在日本演出获得的成功经验。来自广电总局的研究者顾芳翻译了英国学者为政府部门编制的《广播电视监管指南》，其中涉及的许多都是全球共同面临的思考和问题。

本辑报道了“软实力与政府传播”国际研讨会信息，评介了译著《最后的权利》和“欧洲新闻与传播学名著译丛”。《全球传媒评论》系列由清华大学出版社陆续出版，希望得到学界的关注与批评。媒介品牌[1]媒介品牌塑造

Issues in Marketing and Branding[2]

(美)沃尔特·麦克道尔[3]

钟侃清译

中文摘要：在媒介发展史上，传媒公司的兴衰从未像今天这样依赖于品牌建设的成败，但是“媒介品牌”这一概念仍旧不为人所周知。本文着重介绍了品牌管理的相关概念、定义和研究方法，并对媒介品牌延伸的研究方法做了特别探讨，还提出在品牌研究中出现的心理测量和行为测量之间的困境。本文区分了媒介品牌与传统品牌之间的差异，为研究者寻找学术研究中有价值的问题提供了有效建议。

关键词： 品牌　媒介品牌　品牌塑造

Abstract：Branding has become the buzzword of the day，more is riding on the success or failure of broadcast branding than at any time in the medium's history，but the concept of media brand is still not well known.The article puts emphasis on the related concepts，definitions and research methods of brand management，introduces the research methods of media brand extension especially，and indicates the psychology versus behavior dilemma in media research.The article also finds out the differences between conventional consumer brands and media brands，offers suggestions to researchers who want to find valuable problems in this field.

Key Words：brand，media brand，branding

竞争改变了一切

我们在商业活动中引入了品牌管理的手段，最初的动机就是为了竞争。在美国，尽管大多数消费者对品牌这一概念并不陌生，但“媒介品牌”仍然是新鲜事物。米迪马克研究公司(Mediamark Research)的总裁兼CEO大卫·本德(David Bender)在1993年一场研讨会的演讲中第一次提出“将媒介作为一种品牌”。他指出： “媒介很少被看作一种品牌，媒体本身也往往不把自己视为一种品牌，于是无法像那些有品牌意识的企业那样充分利用品牌的作用。”(Bender，1993，p.2)仅仅过了两年，当电视广播网在黄金时段的市场占有率开始落后于有线电视时，“媒介也是品牌”的观念随之形成。在《广播与电视》杂志的一篇评论文章中，作者疾呼： “品牌已成为当今时代的流行语……在媒介发展史上，传媒公司的兴衰从未像今天这样依赖于品牌建设的成败。”(Editorial，1995)广电业的品牌专家也开始出现，比如迪凯(Dickey)、麦克道尔(McDowell)和巴顿(Batten)等。十年之后，“媒介品牌管理”这一术语对于传媒经理已是耳熟能详。例如深受观众欢迎的《美国偶像》(American Idol)的制片人塞西尔·弗洛特-康塔兹(Cecile Frot-Coutaz)就认为： “我们不仅把它单纯看作一种节目内容，还将其视为一种品牌。”(Albiniak，2004，p.1)

近几十年来，品牌研究涵盖了多种不同领域，加深了我们对品牌的理解。一言以蔽之，品牌研究致力于揭示品牌对消费者观念和行为的影响。品牌研究专家凯文·凯勒(Kevin Keller，2001)指出：

品牌有其内在的复杂性。比如品牌的名称、标识、符号和涵义都有多元维度，可对消费者行为产生不同影响。所以品牌管理的研究仍然面临诸多挑战。(p.4)

尽管如此，由于品牌与人们的日常生活休戚相关，对品牌管理的研究仍然十分重要。

消费者为何青睐品牌

当消费者面对琳琅满目的商品时，他们往往缺乏动力、能力或机会对商品信息作全面了解，大多只能凭借印象做出选择，这时强势品牌就会产生重大影响。对此，贝尔(Biel，1991)认为：

从实用角度看，消费者依赖品牌，因为品牌意味着将内涵‘打包’成一种易于识别的形象，使消费者更容易抉择。品牌使人们不必再反复比较品类繁多的商品。在快节奏的社会中时间愈发宝贵，品牌使我们更容易对商品做出评价。(p.6)

消费者会把他们乐意购买的商品品牌汇集成一种“考虑组”(consideration set)。考虑组的形成仍是品牌研究中的一个议题(Laroche，Kim＆Matsui，2003)。

品牌除了帮人们减轻思维劳动外，还降低购买行为中的不确定性和风险。霍夫勒(Hoeffler)和凯勒(Keller)指出： 消费者面对没有消费经验的商品很可能做出错误的购买决定，而对品牌的熟悉则可能减少购买时的焦虑感。许多公司力图将已建立的知名品牌延伸到新产品上，就是为了尽可能降低消费者在购买中的不确定感(Gronhaug，Hem＆Lines，2002)。

品牌依赖所导致的结果称之为“培养习惯”。经过多次购买而形成习惯，既节省时间又不必太费神。对市场营销专家而言，习惯性的购买行为类似于“品牌忠诚”的概念。

媒介品牌管理

很多学者强调，品牌能在竞争市场中增强营销活动的效率，同时增加企业的利润。直到20世纪90年代，电子媒体(广播、电视、有线电视、卫星电视、电信和互联网)才开始为争夺有限观众而激烈竞争，所以媒介品牌是一个新兴的、前景广阔的研究领域。媒介技术的巨大变革正在改变传媒内容生产、传输和接收的方式。例如CNN的广告词中就提道：

CNN比其他新闻机构拥有更多平台，在更广阔的地域接触到更多观众。每天带有CNN标识的新闻资讯通过广播网、收音机、网络以及无线平台向全世界15亿人播报。(CNN Advertising，2003，p.C24)

几十年以来，传统媒体(例如报纸、杂志、书籍、电台、电视、电影以及唱片)各自的独特技术造就了相应的消费行为和品牌营销策略。然而随着数字技术的发展，不同媒介形态间不再泾渭分明，即使CNN也不再只是一个有线电视网的品牌。界限模糊促使了媒介融合(Grant＆Meadows，2002)。

竞争与融合不仅影响媒介内容的生产者和传播者，也极大地影响接受者，受众有了更多可供选择的信息产品。多功能是当今媒介的一大特征，同步处理(例如发送电子邮件、进行视频游戏、下载音乐、收看电视)也成为当代年轻人的第二天性(Elkin，2003)； 而新兴的媒介点播技术又强化了这种多功能、同步处理的媒介特征。新型视频传输技术，比如有线和卫星视频点播(VOD)和个人视频录像(PVRs)正形成新的传媒市场。观众可以随意选择节目，不必再受节目表的限制，也不必非得去电影院才能看电影。这种交互式媒介挣脱了家庭的束缚，无线上网技术等服务使人们无论何时何地都能保持联系。新媒体不仅应用于日常生活中，也应用于商业活动中。如今在工作时收看CNBC的人数多于在家收看的人数。人们基于对媒介品牌的认知而选择资讯，而不再考虑方便因素。

在日益复杂的世界中，过去针对大众传播的设想已分裂成分众的现实。同质化的受众正不断地被细分为人口统计学和心理学指标上的新类别(Bianco，2004； Zyman，1999)。选择不断增加的同时，受众日益担心丰富多样的选择会演化成过量的负担。例如，营销专家亨利(Henry，2001)就谈道： “人类的记忆存储功能是固定的，无限多的选择最终会产生边际效用递减的转折点。于是我们就会简化决策程序，其中有效方法之一就是依靠品牌名称。”

给竞争激烈的传媒市场火上浇油的是，尽管近几年受众的选择越来越多，但人们看电视的时间并没有相应增加，有线电视尤甚。10年前，大多数有线电视运营商向订户提供30～53个频道，平均每个家庭收看10个。而如今面对100多个频道，用户仅仅收看其中的14.8个，就连可以收到200个频道的家庭也只收看18.9个(FCC，2004)。这呈现出典型的边际递减现象： 更多选择并未引发更多的使用。用零售学的术语来说，美国电视市场已达到“零和市场”(zero market)的状态，就某一类产品而言，受众不会随着新产品的诞生而增加。

在该状态下，竞争使公司必须通过强势品牌来争取顾客，这场竞争游戏的核心就在于市场份额(Aaker，1991)。

开始研究

开始研究之前，研究者需要了解该研究的一些学术规范问题。

学术规范与学术术语

营销学中的一些术语可能会让传媒研究的初学者感到困惑。因为同一术语的概念性定义和操作性定义并不总是一致的。最典型的例子就是营销(marketing)和促销(promotion)的差别。营销学上往往把促销看作营销的一种方式，而且广告和公共关系被视为促销的两种常用手段。但是，传播学上往往把两者等同对待，即都是通过某种方式吸引受众和广告商。

促销可被视为涵义比营销稍小的概念。在广播电视业中人们一般用促销这个词，而在有线电视业中则常用营销这个词。

大多数媒介专业协会，例如PROMAX(2004)(国际电视宣传与营销联合会)，将营销和促销等同视之。比如PROMAX的“年度品牌建设大奖赛”就是对广电业中负责营销和促销业务的经理人员的认可。此外人们的品牌概念也并不一致。有的研究者将其视为单一的事物，有的则认为其有更丰富的内涵。例如贝拉米和特劳特(Bellamy＆Traudt)使用品牌促销这一用语(p.127)。在理论和实践上，对品牌管理的研究都源于对零售包装的研究，所以对媒介品牌的研究要找到普适的、跨学科的方法以在传播学和管理学的研究范式中达到平衡。

品牌塑造和营销的结合

根据探讨的需要，我们将品牌纳入到营销的涵义下。简而言之，营销就是一门时刻发现并满足消费者需求的艺术和科学。一般而言，营销活动可以归纳为4P理论： 产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。产品代表生产技术的发展，价格代表产品的定价策略，渠道代表分销渠道的选择，促销则代表销售产品的方法(例如广告和公共关系)(Burnett＆Moriarty，1998)。而品牌资产是指品牌名称在营销活动中对消费者所产生的影响力。

品牌管理的相关概念

没有两个研究者会对所有定义的看法完全一致，这些定义源于不同的学者，包括阿克(Aaker，1991)、凯勒(Keller，1993)、德·彻纳托尼(de Chernatony)、麦克多纳德(McDonald)等。在以下表单中，有些定义的重复是不可避免的，但这样可以防止因语境不同而导致的概念误解。

□品牌是一个名称、一句口号、一个标识、一种设计或者它们的统一体，其目标是为了将产品和服务与竞争者区分开来。品牌传达了一种观念和感受，可以提升产品价值，使产品超越其功能上的用途。

□品牌认知(Brand awareness)，也称为品牌识别(Brand identity)，即相对于众多相似产品而言对某一产品品牌的熟悉程度。

□品牌形象(Brand image)不仅仅是一种认知，它把观念和感觉传达给消费者，可被理解为一组属性和联想的集合体。

□品牌知识(Brand knowledge)被不同的研究者赋予不同涵义。凯文·凯勒认为它是消费者脑中已有的品牌认知和形象的结合体，这两点构成了品牌资产的主要部分。而另外一些专家认为品牌知识仅由不包含价值判断的商品信息组成。

□品牌态度(Brand attitude)不仅包括对商品信息的认知，还包含价值和情感判断。肯定或否定的态度既可通过个人直接消费经验形成，也可以通过公司的广告或公关活动形成。

□品牌偏好(Brand preference)一般被认为是品牌态度的产物。消费者不仅能对某一品牌进行评价，还能进行心目中的排位。不过对某一品牌的偏好不一定导致购买行为。

□品牌考虑组(Brand consideration set)认为消费者不一定只偏好某一品牌，而是在心目中形成众多品牌的排位。对媒体而言，它也被称为保留频道(channel repertoire)。某一品牌想要进入消费者的考虑组，取决于多种因素，包括产品质量和价格等。

□品牌忠诚度(Brand loyalty)尽管有时被认为是衡量态度的概念，但更多被用于衡量实际行动。也就是说品牌忠诚度是一位消费者反复购买同一品牌商品的程度。这一概念的不足之处在于无法反映品牌偏好转移的情况。

□品牌承诺(品牌依赖)(Brand commitment)尽管与品牌忠诚相似，但它与品牌营销的心理效应更相关，即它表达了对品牌的忠实程度，强烈的品牌承诺意味着消费者有积极独特的品牌联想能力，以至于其他产品的任何营销活动(如折扣、奖券、促销)都无法诱惑消费者改变态度。

□品牌试用(或品牌抽样)(Brand trial/brand sampling)是指顾客初次购买某品牌产品的经历。与品牌认知不同(消费者通过广告或口耳相传而形成)，品牌试用意味着消费者直接使用产品而产生印象。

□品牌满意度(Brand satisfaction)与品牌试用相关，它是对某一品牌体验的评价。它与品牌态度有相似性，但满意度与消费者的期望值(expectations)相关，是品牌管理的核心所在。品牌满意度关注该品牌是否践行了它的承诺，它促成消费者的品牌承诺，进而产生品牌忠诚。

□品牌资产(Brand equity)是品牌管理研究的圣物，需要我们对其进行仔细的界定，但专家学者们很难统一对该概念的认识。

上述定义都来自于霍夫勒和凯勒的著作。书中将品牌资产看作是消费者基于品牌而对商品营销活动做出的反应。这样就相应联想到两个概念： 品牌认知和品牌形象。如上所述，认知是品牌建设的第一步，它衡量消费者对品牌的熟悉程度，品牌形象更复杂些，指品牌对于消费者的涵义，这两个维度结合起来被称为品牌知识。它和组合营销活动(如命名、产品、价格、地点、促销)一样，品牌资产较强的产品所引起的消费者反应比不知名产品更多元化。这些特殊反应可以通过态度和行为的测试(例如对产品质量的评价和重复购买的行为)表现出来。但品牌资产与其他营销策略不同，它仅仅代表品牌对消费者态度和行为的影响。强势品牌简化了消费者做决定的程序，它使消费者不必再耗费额外的脑力劳动，只要依赖脑中的品牌印象迅速做出购买决定。

与品牌资产相对立的概念是等效替代(Equivalent substitutes)，它指几个相互竞争的品牌在消费者心中没有差别。在这种无差别品牌竞争的状态下，生产者往往采用对市场有消极影响的营销手段，例如价格战、低效的广告轰炸。

□品牌延伸(Brand extension)指把已建立的优质品牌延伸到新产品上。如果操作得当，著名品牌将成为强大的竞争资源。

只需要把“消费者”改成“受众”，把“购买行为”用“收视行为”、“收听行为”或者“阅读行为”替换掉，上述所有关于品牌管理的概念都适用于媒介品牌。

研究方法的考量

研究方法的选用取决于我们的研究目的，由于关于媒介品牌的研究不多，所以有些例子仍然是对传统品牌的研究。

调查研究法

调查或问卷法是品牌研究中最常用的方法，它可用于了解某一特殊变量出现的频率和变量之间的关系。例如陈-奥姆斯泰德和金(Chan-Olmstead＆Kim，2001)从管理者的角度出发，对上百位电视台的经理进行了邮件调查，询问他们在自己的工作环境中如何理解品牌的涵义。贝拉米和特劳特(2001)则从受众的角度出发评估了广播电视网和有线电视网的品牌排名。调查同样可以采用二手数据，例如钱伯斯(Chambers)使用FCC关于电台节目形式和电台所有权的数据，研究了在媒介融合时代节目多样化的问题。

实验法

尽管实验法对大规模调查缺乏外部效度，但它可帮助我们发现具有内在联系的理论。金(2003)用这种方法测量了不同传播策略对消费者品牌认知的影响。麦克道尔和迪克(2002)研究了新闻的品牌，他们在选定区域内测量了不知名的新闻广播电视的新闻可信度的变化。实验法是衡量品牌资产大小的首选。麦克道尔和迪克(Dick，2000)分析了一年内三家互相竞争的电视台的观众对新闻导视(lead-in news)节目的收看行为，以发现一种能有效测量节目品牌资产的新工具。

内容分析法

几十年来，内容分析法被用于研究各种类型的大众媒体。这种分析是量化的，包括计算某品牌信息传播的数量。陈-奥姆斯泰德和帕克(Park，2000)所做的对广播电视台网站的分析便是一例。哈(Ha，2003)比较了国有网站和独立网站在广告业务上的差异。也有人强调应该重视研究讯息所蕴含的意义(McDowell，2004b)。马斯特洛和斯特恩(Mastro＆Stern，2003)为了认识广告、品牌和文化之间的复杂关系，研究了黄金时间2000多条广告中关于种族和少数民族的内容。

个案研究

个案研究包括许多具体技巧。商学院广泛应用案例作为研究分析工具，通过现实世界中某一具体例子得出一个普遍理论。几年前，阿南德和康内利(Anand＆Conneely，2003)研究了Fox用比CBS更高的开价获得NFL比赛转播权的个案。在课堂教学中，案例被用作发掘新知识的引子，还可以促进更深层次的研究。例如，董和海尔姆斯(Dong＆Helms，2001)通过某一美国品牌的汉译办法提出了一个品牌名称翻译的模型。另外案例研究还可以帮助我们分析公共政策对传媒的影响，例如霍内斯(Hoynes，2003)研究了PBS(美国一家高品质电视台)的私有化和商业化。

如今，无论是量化还是质化研究都可以使用个案研究方法。甘特(Gunter，2000)指出，人们正尝试创造一种综合方法，从而把解释性的质化研究和系统编码性的量化研究结合起来。某些研究采用两阶段的方法，用质化研究架构理论框架，再以此来指导量化研究。例如，豪斯曼(Housman，2000)研究了消费者多途径调查(multi-method investigation)所推动的消费行为可以被转化为传媒决策环境要素。

衡量品牌资产

之前，我们将品牌资产定义为消费者针对品牌名称而对商品所做出的不同反应。基于这个概念，研究者必须清晰界定品牌力量的作用范围，而不能将它与其他变量混淆起来。例如，研究两类液体食物的品牌资产时，应该像研究它们的风味、价格、数量和可获得性一样，把品牌名称这一变量独立出来。典型的双盲实验会让被试验者对液体食物的味道做出评价，然后实验人员悄悄改变食物的品牌标签，如果被试验者的反应随着标签的变化而变化且不受其他因素的影响，该研究就证明了品牌资产的存在。对媒介品牌的研究需要按照相同的操作步骤，也需要在不断变化的节目、电视台、网站品牌中测试受众的不同反应。其他的研究方法如调查法、内容分析法和个案研究法也对我们的研究有帮助，但只有经过实验数据的论证，我们才可以确定品牌资产的实际意义。

媒体可以满足受众不同的需求，包括友谊、逃避、觉醒、信息和放松(Rubin，1994)，因此测试品牌资产时就要注意这些区别。例如对电视新闻节目的品牌资产测算就不能混同于对电视剧的测算。同样，在网上冲浪时，人们不会从所有网站得到同样的满足，对不同网站也会有不同的期待。

沿着这个思路，传统品牌必须包含适当的竞争对手。适当的品牌识别是复杂的，特别是当品牌收益远小于商品功能性收益时。例如，研究CNN品牌的人是将注意力仅仅集中在有线电视竞争者身上，还是要考虑所有的新闻供应商(包括报纸、广播电视网和互联网)？伯甘和彼得瑞夫(Bergan＆Peterraf)为此提出一个辨别品牌竞争对手的框架。

一般而言，研究品牌资产有两种途径：

□间接法——衡量品牌知识对态度和理解的影响

□直接法——衡量品牌知识对市场行为的影响

这两种测试法所包含的变量很不一样。霍夫勒和凯勒描述了变量研究的概貌，论证不同的品牌联想如何影响受众的反应。这些变量包括产品评估、质量认定、产品外观、消费者信心指数、购买欲望、购买频率以及市场占有率。从传媒研究的角度看，很多测量方法都是有价值的，因为它们取决于内容的属性和受众的期望(例如，对质量认定和消费者信心指数的测量可能不适用于电视剧，但却非常适用于电视新闻)。

麦克道尔和萨瑟兰(Sutherland，2000)设计了一种专门用于测算媒介品牌资产的实验方法： 测量与广告播放相关的节目。当然，这种方法还有待进一步完善。凯勒(2001)强调说： “我们还需要找到能更好测量品牌资产的可行方法……这对广告投入回报的测算尤为重要。”(p.4)

媒介品牌延伸

近几年来，包括媒体在内的许多公司都开始加大对品牌建设的投入，试图将所有产品服务都纳入到一个统一品牌之下(Aaker＆Keller，1990)。只要看看有线电视节目，就会发现其中三分之一是母品牌的衍生节目。这个趋势的领导者如Discovery和ESPN，似乎找到了把同一品牌从杂志克隆到其他业务的办法。

如前文所述，品牌延伸是将已建立起来的品牌扩展到其他产品或服务上，具有强大且唯一联想功能的品牌的确能做到这一点(Keller，1993)。例如ESPN就把自己的品牌成功延伸到杂志、体育网站、体育商品和特许经营的餐馆(Media Groups，2003)。

还有种特殊的品牌延伸叫品牌联合(co-branding)，指将两个品牌共同延伸到一个新产品上(Leuthesser，Kohi，＆Suri，2003)。有线电视频道MSNBC就是微软公司和NBC电视网品牌联合的产物。无论是单独的品牌延伸还是品牌联合都会产生同样的问题： 如何在延伸时不破坏原始品牌的统一性。

对媒介品牌延伸的研究虽然仍很欠缺，但却一直在发展。例如哈和陈-奥姆斯泰德(2001)研究了观众对电视台把新闻资讯放到网站上的看法。我们发现在实施延伸战略的过程中，风险和收益是并存的。从积极的一面来看，阿克和凯勒(1990)以及霍夫勒和凯勒(2003)的研究指出品牌延伸能为新产品上市提供巨大的机遇； 而从消极的一面看，约翰、罗肯和乔纳(1998)以及马丁内斯和皮纳(Martinez＆Pina，2003)也提醒我们注意品牌延伸中可能存在的风险。雷恩和雅各布森(Lane＆Jacobson，1995)还发现了品牌延伸会影响公司股票的市值。

对品牌延伸的研究可能过于局限在概念上的探讨。研究中可能会使用诸如相似性、一致性或适应性等术语，均用来解决品牌的合理利用问题。我们在讨论时不能忽视母品牌的资产，否则新产品将不会有利于品牌资产的成长。或许我们应该接受齐默尔和巴特(Zimmer＆Bhat，2004)的意见，把品牌延伸看作是一种互惠双向的过程。

金(2003)以及德·彻纳托尼(1999)进一步指出品牌延伸可能会带来品牌内涵的变化。所以许多公司在将品牌延伸到不那么相关的产品上时，往往大费周章阐明该品牌的核心和联想意义。例如CNN将品牌延伸到新平台上时，仍然强调自己是“最值得信赖的新闻源”。[4]

作为利基的品牌(Brands as Niches)

市场分割的概念类似于市场营销利基(niche marketing)。麦科恩纳利(McEnclly)和德·彻纳托尼(1999)认为基于共同需求的消费者有细分的倾向，所以针对大众设计的品牌要满足不同消费者的需求。宝洁公司全球品牌营销经理詹姆斯·斯顿格尔(James Stengel)认为，每个著名品牌“都不是大众市场的品牌，而是针对特殊的消费者”(Bianco，2004，p.4)。媒介品牌面临同样的问题，它们也要针对不同的受众和广告商。迪米克(Dimmick，2003)借鉴利基理论(niche theory)的观点提出，利基差异使大家可以在竞争激烈的市场中共存。品牌管理的目标就是将利基的特性和利益传达给受众和广告商。

品牌研究中心理测量和行为测量之间的困境

长期以来困扰品牌研究的一大难题是： 消费者心理(人们说了什么)和消费者行为(人们实际上做了什么)之间的差异。考林汉姆和贝克(Callingham＆Baker，2002)在著作中以书名的形式提出疑问： “我们知道他们是怎么想的，但我们知道他们会怎么做吗？”尽管许多对品牌资产的研究都认为态度促生行为，但实际上很多与心理相关的品牌学概念，如品牌认知、品牌知识、品牌偏好并不一定产生购买行为。人们可能偏爱林肯牌轿车但实际上却开福特牌轿车。与此类似，人们在收看意向调查中可能选择PBS，但对比尼尔森收视率调查时我们才发现，收看意向和实际收看率不是一回事。

如何把消费者合理地分为不同的研究对象，这个问题将长期存在并被反复讨论。市场划分基于一定的测量规则，既可以根据外在的或行为上的特征，如按照人口统计学的标准； 也可以根据无形的或心理上的特征，如价值观和生活方式(Callingham＆Baker，2002； Lin，2002)。同类消费者具有相似的需求，这使品牌营销人员能制定更好的营销策略。对媒介品牌受众的划分正处于起步阶段，一些调查公司如尼尔森和阿比创(Arbitron)仍然基于人口统计学的标准如年龄、性别等来划分受众。

除了根据有形或无形的规则来划分消费者外，也可以依照相同方式分析品牌被消费者感知到的特质，即消费者将品牌的物理特质联想为内在的符号形式。耐克(Nike)就是将品牌提升为文化符号的典型品牌。它的口号“Just do it”并不是把营销的重点放到运动鞋的优良属性或功能上。一家知名的广告公司比较了耐克和锐步(Reebok)之间的不同： “锐步是在推销鞋子，而耐克是在推销运动的精神。”(Buss，2000，p.45)

为了将某品牌和其他品牌区分开来，许多品牌专家强调品牌的符号价值和意义是将它与同类竞争品牌区分开来的独一无二的方式(Tan Tsu Wee＆Chua Han Ming，2003)。几十年来关于媒介使用和功能的研究，已经证实了观众基于某种假设来寻找相应媒体以满足其特殊需求，而这种假设是心理因素使然。沿着这一思路，麦克道尔(2004a)探索了用联想法来区分三种有线新闻网品牌的可行性。

认识传统品牌和媒介品牌的差异

首先，探讨一般商品品牌的文献都会考虑到价格的动态(dynamics of pricing)，而媒介品牌的价格因素则不那么明显。原因在于传媒以广告为收入来源，观众所需花费的唯一成本只是时间和注意力而已。当然，有线电视和卫星电视中存在着付费观看的经营模式，但大多数频道的品牌与付费频道不同。因此，人们不但忽视价格，也不关注降低媒介消费风险。的确，人们靠熟悉的品牌来决定购买行为以降低风险，但这在媒介消费中不太重要，比如一个人看到失望的节目所遭受的损失要远远小于购买了一辆报废的汽车或无法使用的商品的损失。媒介消费的低风险性引起了德·彻纳托尼(de Chernatony)和麦克唐纳德(McDonald，1998)以及凯勒(Keller，2003)等研究者的注意。

另一个区别是媒介品牌的易得性。对一般商品而言，消费者必须到市场中购买才能试用，这样每次品牌试用的间隔就相当于消费者购物的周期，可能是几周甚至几个月(比如消费者多久才买一次清洁剂)。与此相反，受众接触媒介品牌更容易，仅需要一个遥控器或一个鼠标即可。低风险性和易得性使得媒介品牌经理必须思忖应对激烈竞争的策略。

尽管专家们强调必须同时注意品牌的有形收益和无形收益(例如上文提到的耐克的例子)，但媒介品牌的收益是无形的。正如麦克道尔(McDowell，2004a)所指出，媒介品牌的收益可以以功能贡献(如CNN提供整点新闻)或者认知衡量(如CNN做得最好)等来分类。

也许媒介品牌最大的特点就在于它们可以通过媒介自身来传播。例如，伊斯特曼、福古森和克莱恩(Eastman，Ferguson，＆Klein，2002)以及其他一些专家指出，一个广播网或一家电视台最好的品牌营销资源就是它自己节目的播出时间，而冷冻豌豆的品牌则没有这种优势。媒介品牌管理的一个重要方面就是制定出传播自身品牌的策略。

寻找学术研究中有价值的问题

上述有关传统品牌的研究未必都适用于媒介品牌，我们研究的关键在于把一般品牌研究的理论、方法和结论运用到媒介品牌的研究中。著名学术期刊和会议论文是寻找研究问题的良好途径，浏览文献摘要和参考文献则往往可以启发灵感。

从传统品牌的研究入手，可以使我们在研究媒介之前就对品牌建设和理论架构有大致了解。某些情况下我们可能更关注方法问题，我们面临的挑战是如何把一般品牌研究中约定俗成的概念运用到媒介品牌上。之所以必须学习一般品牌理论，是因为很多品牌研究的案例都是针对某类产品的，它们的结论不一定有外部效度，只有对媒介品牌的研究有了实质性进展时，我们才能不断借鉴传统商业的研究理论。

除了传播学的学术期刊外，如《广播和电子媒体学刊》(Journal of Broadcasting and Electronic Media)、《传媒经济学刊》(Journal of Media Economics)、《电台研究学刊》(The Journal of Radio Studies)、《国际传媒管理学刊》(The International Journal of Media Management)以及新出版的《传媒商务研究学刊》(Journal of Media Business Studies)，很多工商管理类学术刊物也富含品牌和营销知识，如《品牌管理学刊》(Journal of Brand Management)、《产品和品牌管理学刊》(Journal of Product and Brand Management)、《市场营销学刊》(Journal of Marketing)、《消费者营销学刊》(Journal of Consumer Marketing)、《市场研究学刊》(Journal of Market Research)、《商业研究学刊》(Journal of Business Research)。此外，哈佛大学商学院(The Harvard Business School)也提供很有价值的研究成果，包括它所收集的商业案例等。

学院式研究遭受到两方面的批评。首先是被指责为过于理论化和抽象化，对现实世界中的商业经营没有很大帮助，要求学者做更多的应用性研究； 另一种批评则认为这些研究过于关注世俗问题，而不注意思想训练，并要求其进行纯粹的理论研究。

展望之前的回顾

大体上说，在传媒营销领域已有数目可观的著作(Eastman，2000)，但只有少量研究专门探讨媒介品牌管理。例如，在对广播电视的研究中，贝拉米和特劳特(2000)探讨了“电视网作为品牌”的概念。陈-奥姆斯泰德(Chan-Olmsted)和金(2001)调查了电视台经理对品牌塑造的理解。霍伊尼斯(Hoynes，2003)关注公共电视台私有化过程中公共服务品牌塑造的问题。麦克道尔和迪克(2002)研究了受众评估新闻真实性时，市场排名所引发的品牌安慰效应。麦克道尔和萨瑟兰(2000)检验了品牌资产理论在解释电视观众前导效应中的应用。在有线电视领域，陈-奥姆斯泰德和金(2002)比较了PBS品牌和有线电视品牌。麦克道尔对有线电视网中的B2B广告进行了内容分析。麦克道尔(2004)在一项关于三个有线新闻网的研究中探讨了甄别品牌联想的新方法。陈-奥姆斯泰德和哈(Ha，2003)为了解传媒环境中品牌塑造的作用，探讨了电子商务模式下广电运营商的品牌塑造特色。陈-奥姆斯泰德和俊(Jung，2001)研究了美国电视网在互联网时代的多样化、品牌和竞争问题。最后，哈和陈-奥姆斯泰德(2001)通过评估观众在网站上对电视特点和产业的认知，研究了电视品牌延伸的问题。

媒介品牌研究的必要性和实质战略制定的需要

本文开头曾经提到，品牌管理的概念是由于零和市场状态下竞争加剧所必然产生的。经过仔细设计和论证的媒介品牌研究不仅能找到最佳管理决策，而且可以通过实证结论帮助经理人员做出最佳选择。换句话说，知识增强了战略，而战略才是品牌管理的实质，因为战略指明了发展方向。原可口可乐公司的首席营销官塞利奥·齐曼(Serio Zyman)认为： “战略提供指引，使你避免陷入迷惑和慌乱之中。”(Zyman，1999，p.32)这句话对于经营多内容、多渠道的传媒公司而言再正确不过了。

战略是关于差异化的

品牌战略的最终目的是建立强大持久的竞争优势，用开普弗(Kapferer，1992)的话说就是： “战略的唯一目的就是创造差异……品牌就是建立在长期差异化实践的基础之上的。”(p.11)这句话听起来不言而喻，可实际上包括传媒公司在内的很多公司在制定战略时过于注重产品而不够关注品牌，结果浪费了大量时间、精力和金钱，而无法使消费者建立对品牌的认知。

战略管理大师，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)也持有同样的看法： “竞争战略意味着差异化，通过一系列营造差异的营销活动传达独一无二的综合价值。” (Porter，1996，p.64)沿着这一思路，研究者们发现了消费者满意度的简单测量所存在的问题。

波特(1996)还指出，如何使操作的效力和真实的战略达成一致是个困难和挑战。尽管没有使用与品牌相关的字眼，作者还是发出了警告：“很少公司能在生产效率迅速提升的时期获得成功……最明显的原因在于最佳方法的普及。竞争对手很快就会模仿新技术、新管理经验等以满足顾客的需要。”(p.63)

当所有竞争对手都开始关注战略计划时，结果必然是“在相互破坏的战斗中，竞争者为了争取到所有顾客而迷失了自己的特性”(Porter，1996，p.63)。

凯勒(2003)向我们推荐了一种他称之为等值点(points of parity)的战略制定方法以代替差值点方法(points of difference)。正如其名，等值点由一系列品牌联想相同的竞争品牌组成，而差值点由特殊的品牌联想构成。这种独一无二的品牌联想可以产生某种象征意义。在激烈的传媒竞争时代，基于品牌的营销战略对每个生存者而言都至关重要。

受众战略和企业对企业的战略

亚当斯(Adams，2002)提醒传媒研究者，尽管营销活动主要为了吸引更多受众，但还有一个很重要的营销对象是商业团体(business community)。麦科恩纳利和德·彻纳托尼通过引入B2B的品牌塑造这一术语，主张用受众人数衡量品牌资产的大小。对电台和电视广播商而言，这意味着吸引广告商的注意。而有线电视、卫星电视和电子商务的目标则是获得发布渠道(Warner＆Buchman，2004)。所以媒介品牌塑造必须制定两种策略。例如，不像之前的讨论集中在受众对定价策略的反应，在企业对企业战略的情境下，价格可能成为品牌资产管理的关键因素。也就是说，品牌名称给购买者带来的附加值越大，客户越可能花大价钱购买广告。时至今日，这种战略研究还是很少，最近的成果之一是麦克道尔(2004)从区位品牌差异化的角度分析了有线电视网企业对企业销售的策略。

品牌战略和企业文化

到目前为止，本文对品牌的讨论都是对外传播，对象是受众和商务人士。但实际上品牌传播还有对内的一面，即在品牌营销过程中整合企业内部的人力资源。根据鲍沃斯(Powers，2004)的研究，将组织的各个部分连结成一个统一高效的整体时，控制幅度、劳动力分配和科层制是棘手的挑战，尤其是对多品牌经营的传媒机构而言。例如，最近维旺迪国际娱乐公司(Vivendi Universal Entertainment)与NBC(通用电气公司的子公司)的合并就引发了跨媒介的协作和整合。根据NBC的说法，专业的品牌管理机构是必不可少的(Higgins，2003，p.44)。然而公司的成功不仅仅意味着将传媒资源组织得井井有条，还在于人力资源的优化配置。因德(Ind，2003)强调雇员必须学会理解雇主的品牌理想，这种理想往往关系到企业文化。舍恩(Schein，1992)评论说，每个组织都有某种潜意识的意念，决定了其组织成员如何思考、体验和行动。根据麦科恩纳利(McEnally)和德·彻纳托尼(1999)的说法，品牌管理需要企业文化：

员工必须理解品牌的涵义和核心价值……并且在日常工作中注意与品牌形象保持一致，并不断使之得到强化。……这需要经常培训，把品牌涵义和战略向员工解释清楚。(p.29)

孔(Kung，2000)专门研究了一些传媒公司的企业文化，发现在BBC和CNN中，企业文化是市场营销的重要资源。如今营销专家们必须承认新的管理策略可以培养基于品牌意识的企业文化，这点在许多个案中都能得到证实。

媒介品牌研究的未来

经济因素、技术因素和法律规制因素，可能会引发另一个传媒演进和改革的新时期。品牌营销的艺术和科学从未像今天这样对企业的生存发展起着至关重要的作用。

除了每年都有大量新的竞争者涌入传媒市场外，技术融合和企业兼并两个相关因素也在挑战传媒营销长期以来的固有办法和原则。媒介渠道的增加往往让人联想到“爆炸”(explosion)这个词，但是反映在现实当中，每家媒体都经历着“内爆”(implosion)。也就是说内容制作者、发布商以及受众都越来越倾向于固定的视野。

技术发展使传播从模拟信号时代向数字时代过渡，它打破了曾经十分清晰的媒介界限。传统印刷和电子媒体经过数字化处理，通过多种方式如地面无线广播、卫星直播、微波、光纤、电缆、数字用户、环路电话、互联网等传送给消费者。更重要的是内容不再限于特定的传输系统。

40年前媒介哲学家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)曾这样预测今天的情景： 信息时时刻刻且持续不断地围绕着我们。某条信息被接受的同时立刻会有新信息将其取代。电子形式的世界使我们脱离按信息分类的习惯，转向类型认知的模式。我们不能连续地、按部就班地前行，因为长距离的传播使周围所有因素同时向我们涌来(McLuhan＆Fiori，1967，p.27)。

伴随媒介技术融合而来的是传媒公司之间的并购。事实可想而知，数字传播技术成为跨平台传播和设备人事共享的催化剂。例如，这种节省成本的技术吸引了每位媒体从业人员，他们只需花费几秒钟就可以把数字图片传给不同媒体。这种功能性互动产生了一个新的产业用语“数字资源管理”。

奥赞尼西和沃斯(Ozanich＆Wirth，1998)认为传媒并购兴起的原因在于技术变革、资本活跃以及政府管制放松。近年来这三个因素在美国同时出现，从1996年《电信法》开始，FCC就放松了对传媒交叉控制的限制，电视台、电台和报纸都有了交叉控制的愿望(Federal Communications Commission，2003)。随着技术的融合，新闻内容也不再专属于某个公司，而是可以经过一番改造后在另一个平台上播出(Vizjak＆Ringlstetter，2003)。这种内容间的共享并不一定总是发生在跨媒体的公司中。刘(Liu，2002)和陈-奥姆斯泰德研究了广播电视网和独立网络公司之间的联合策略。

技术融合和商业并购的相得益彰增加了传媒公司的制作优势和成本效率，也使传媒专家学者更关注日益复杂的传媒环境。

与这种活跃的背景相反，研究者们仍将关注品牌资产的概念和测量方法。通用汽车公司在经过一个令人失望的销售淡季后，公司的销售分析人员承认： “尽管有时品牌资产无从定义，但当你失去它时却是显而易见的。”(Wilkie，1996，p.267)事实上，这么多关于品牌资产的概念和操作方法并非毫无意义，但毕竟每种定义都是偏颇的，可能为侧重某些方面而遗漏其他方面。所以我们不可能一劳永逸地解决品牌资产的定义问题，我们应该致力于通过不同方法推进研究。

尽管媒介品牌是复杂的，但对研究者而言我们的研究目的并不复杂： 寻找简洁而清晰的理论和方法——有趣的是，它们也是品牌所追求的目标。[5]交叉宣传和媒介产品组合的品牌推广

Cross-Promotion and Branding of MediaProduct Portfolios[6]

(瑞典)玛丽亚·诺拜客[7]

陈　默译

中文摘要： 在过去几年间，媒介公司发展为多媒体集团的趋向愈演愈烈，业界对于媒介产品多元化的兴趣也在逐步升温。本章致力于探讨媒介产品多元化以及媒介公司如何利用交叉宣传和品牌推广策略对旗下的产品进行营销。同时本文也列出了一些影响策略成功与否的重要因素。随着国际多媒体公司的增多以及市场竞争的加剧，未来媒介企业必然需要创造更新更有效的途径来宣传自己的产品。这一章所讨论的策略在未来肯定将变得更加重要。

关键词： 交叉宣传　品牌推广　推广策略　影响因素　产品多元化组合

Abstract： The growth of media companies into multimedia conglomerates during the last decades has brought to the fore the interest in media product portfolios.This raises the question of what kind of marketing and promotion possibilities this development will bring.This paper has looked at media product portfolios and shown how media companies can use cross-promotion and branding strategies in the marketing of their product lines.This paper has also outlined some of the critical factors that need consideration if these strategies are to be successfully pursued.The growth of global multimedia companies and the increasingly competitive markets in which they operate will force the media business into thinking of new and improved ways of promoting their products.The strategies discussed in this paper will surely be increasingly important in the future.

Key Words： cross-promotion，promotion strategy，media product portfolios

对于创造和运用媒介产品组合来说，交叉宣传和品牌推广至关重要。刺激企业建立产品多元化组合的动力是能够进行交叉宣传和扩展品牌。因此，交叉宣传和品牌推广与创造管理媒介产品组合的过程紧密相关。当考察交叉宣传时，你会轻易发现它与产品品牌有着密切的关系，反之亦然。因此我们在研究产品多元化组合的运用和发展时，交叉宣传和品牌推广是两个相互作用的概念。

然而要给交叉宣传和品牌推广下定义绝非易事，因为它们都是很宽泛的概念，涉及多种可能产生不同后果的行为。尤其“交叉宣传”更是一个模糊的概念，难以被完整地理解以及概念化。在过去的几年中，交叉宣传似乎已经成为传媒业中的时髦话语，但这个概念并未得到学术界的垂青。商业报纸和学术期刊中的搜索显示： 交叉宣传一词经常被商业媒体所使用，但却从未被任何学术文章提起或定义。这意味着传媒业至少尝试过运用交叉宣传策略，但学术界的反应却很冷淡。很多交叉宣传策略与那些关于品牌推广或品牌延伸更为成熟的概念有关，这使尝试指出它们之间的差异或相似之处变得分外重要。与交叉宣传相反，品牌推广的概念同时得到了学术界和实业界的认可。

本章的目标在于定义品牌推广和交叉宣传，同时它们都与产品多元化组合有关。本章也将关注品牌推广和交叉宣传之间的关系，探讨这些策略给拥有产品组合的传媒公司所带来的机遇及问题。本章研究的问题如下：

品牌推广和交叉宣传的定义和特征分别是什么，它们又是如何运用于有产品组合的传媒公司？我们将探索品牌推广和品牌延伸背后的理念并且举出它们在传媒产业中的例子，我们还将说明交叉宣传的类型以及它们被用于实践的例子。

什么因素可能影响且如何影响有产品组合的公司参与品牌推广和交叉宣传？我们将讨论影响公司是否适合参与交叉宣传和品牌推广的几个因素。此外，这些因素涉及特定公司的环境状况、公司产品组合的属性、内在与外在属性之间的关系(如： 员工和竞争者)以及公司的顾客。

媒介产品组合的品牌推广和交叉宣传会有什么样的机遇，又面临什么样的挑战？本文将举例说明具有产品组合的媒介公司在品牌推广和交叉宣传时可能面临的机遇与挑战。

首先，本章将详细阐述什么是品牌推广并描述品牌推广的技巧，例如品牌延伸和品牌背书如何应用于产品多元化组合的公司。接着话题将转移到交叉宣传上，关注这些策略与品牌推广有何关系以及它们对开发产品组合的作用。这部分也会描述传媒业所应用的不同种类的交叉宣传类型。其次，本章将关注影响公司运用交叉宣传的因素以及公司在使用交叉宣传战略时可能遇到的瓶颈。本章以传媒公司在发起品牌推广和交叉宣传前必须考虑的要点作为结语。

品牌推广

品牌推广和交叉宣传有着千丝万缕的关系。如果媒介公司的产品组合拥有一个或一个以上的品牌，它就可以轻而易举地把这些品牌产品用于交叉宣传。正如我们将在下文中看到的，这几种交叉宣传类型都和品牌推广策略有关。但在研究品牌推广和这些交叉宣传策略的关系之前，我们将先探讨品牌推广的概念和与之相关的行为。

品牌推广和品牌资产

虽然在过去几十年中，营销团体曾大肆宣扬品牌推广的概念，但其实品牌推广在传媒业中刚刚崭露头角(Ha＆Chan-Olmsted，2001)。在产品组合中引入新产品可能是传媒公司延伸品牌的方式，或者起码可以说，在引入新产品时利用了现有品牌的价值。在当今竞争激烈的传媒市场中，顾客可以选择数以百计的杂志、电视频道、电台或其他产品，这时一个强大的品牌可以提升或放大公司的产品形象。陈-奥姆斯泰德和金(Chan-Olmstead＆Kim，2001)宣称传媒公司必须建立一个持久的品牌形象以便在当今喧嚣的市场中获得成功。陈-奥姆斯泰德(2001)把品牌推广定义为“为品牌名称赋予价值的营销策略，以使它区别于竞争者并获得相对独特优势”(p.202)。

因此品牌推广的目的是为品牌创造高熟悉度和一个正面形象。品牌推广的过程包括开发和保持产品的一系列特性和价值。这些产品特性和价值对消费者而言是协调一致的、恰当的、显著的、可靠的并且有吸引力的(Ha＆Chan-Olmsted，2001)。贝拉米和特劳特(Bellamy＆Traude，2000)引用了一位电视宣传主管的话，他把品牌形容为观众的“路标”，并陈述道，“一个成功的品牌包含舒适性和原创性，并意识到如何适应全面的媒介环境”(p.128)。

对广播电视业来说，品牌推广能同时被用于广播或非广播宣传活动。贝拉米和特劳特描述了网络品牌商标如何以无所不在的广播“病毒”形式用于节目中的交叉宣传。品牌名称也可用于推广新闻频道等产品及其他派生产品(如美国的ESPN Zone 体育节目)。营销学者认为对公司来说，像管理资产那样管理它们的品牌从而使之增值，变得愈发重要。品牌推广应该成为所有公司都必须考虑的长远策略(Asker，1996)。

品牌推广的一个相关议题是如何为一个品牌赋予价值。品牌资产是指品牌给予产品或服务的附加值。阿克(Aaker，1991)把它解释为“一系列与品牌、品牌名称和标志所相关的品牌价值和责任，它能增加或减少产品或服务对于公司或该公司客户的价值”(p.15)。

衡量品牌资产的困难引发了这方面的广泛研究，并且看似没有任何一个定义可以覆盖品牌资产这个复杂的概念。这是因为该概念大体包括两个部分： “硬”的部分是有形的和功能性的属性； “软”的部分是情感的和认知的属性。品牌资产应该同时建立在现有的和潜在的价值上，这使该议题更为棘手。然而贝拉米和特劳特表示，品牌推广的文献似乎普遍认同品牌资产很大程度上是由品牌知识衍生出来的，而品牌知识是由品牌意识和品牌形象共同组成的。品牌意识表示顾客对品牌的某种程度与类型的回忆和识别。品牌形象则是一个更难衡量的概念，但它可被看作消费者对品牌的主观想法以及该品牌对消费者生活方式的影响(Bellamy＆Traudt，2000)。

因为本书讲述的是产品组合，所以理应关注单一产品和产品多元化组合的品牌推广是否不同。当研究产品组合和品牌推广时，必须考虑两个主要差异： 不同品牌的产品组合和单一品牌的产品组合。我们将首先研究不同品牌产品组合背后的原理，然后再探讨一个品牌如何在原始产品之外得以延伸。

品牌组合

品牌组合指包括不同品牌和/或几种品牌产品线的产品组合。品牌组合的意义在于，品牌作为更宽泛组合中的一分子可能比单独一个时更具价值。巴维斯和罗伯逊(Barwise＆Robertson，1992)坚信产品组合的所有者可以提升品牌价值，而且与把品牌作为狭窄生产线来营销相比能得到更多的经济回报。他认为公司创造品牌组合的特殊优势在于能够开拓全球市场，追逐多样化的市场份额，平衡贸易的增长力量以及利用营销的规模经济。这是四种促使公司创造品牌组合的强大动力，它们可能也吸引着传媒业。国际传媒巨头的增长表明全球市场份额的重要性。这些国际传媒公司追逐多样化的市场份额，例如唱片公司EMI对不同音乐品味的顾客群销售无数不同的产品。因为传媒公司依靠广告主和发行销售的力量，所以它们能否平衡各方力量关乎其生存大计。另一个建立媒介产品组合的理由是，这就有机会发挥各个领域(如内容生产、市场营销和广告等)的协同作用。此外，这也可以产生品牌背书策略的优势。品牌背书策略最常见的形式是使用公司的名称支持一个品牌(例如CBS的60分钟)，但它也表现为用一个品牌支持另一个品牌。当一个品牌背书策略按计划实施时，公司或原始品牌的价值和形象就会传达给被支持的品牌。相同现象在公司参与某种交叉宣传时也会出现，它们联手合作宣传各自的产品。在可口可乐和迪斯尼公司之间的联合宣传活动中，这两个品牌的优秀内涵可相互传达。如果两个品牌中有一个具备更强大的品牌资产，那么弱势品牌将从品牌背书策略中获益更多(Riezebos，2003)。

品牌延伸

品牌组合的“对立面”是品牌延伸，它指把一个品牌延伸到几个产品上。也就是说，如果一个品牌被经营得分外出色，通过把该品牌延伸到其他相关产品上，它能被更有效地利用且品牌价值也得以提升。那么产品组合就将由具有相同品牌的产品组成。为了能成功进行品牌延伸，必须构建新旧产品之间的联系。把旧产品中被感知的功能转移到新产品上不能太牵强，但从顾客的角度看又必须充满意义(Chan-Olmsted＆Kim，2001)。品牌延伸有成功的也有失败的案例。务必记住如果在此过程中品牌的形象和内涵被削弱的话，品牌通常会遭遇被破坏的风险(Barwise＆Roberson，1992)。另外，品牌成功延伸的效益可能会节省发布产品时的开支，以及巩固那些能创造更高顾客和经销商忠诚度的产品线(Barwise＆Robertson，1992； Ha＆Chan-Olmsted，2001)。贝拉米和特劳特研究了人们对美国电视网的品牌意识，发现三大主要广播电视网ABC、CBS和NBC比许多有线电视竞争者更具优势。他们认为ABC和CBS应该利用这种优势，学习NBC开发新电视频道以拓展品牌的做法。该研究的另一个发现是美国电视业似乎接近新品牌进入的饱和点。这表明有强大品牌资产的公司能延伸它们的品牌以发掘未来的电视市场，而这对于新品牌而言将日益困难。

另一个关于美国品牌延伸的例子是电视主持人奥普拉·温弗瑞。她的节目已经催生了一个读书俱乐部、一本杂志、一个慈善网站和一个在线服装零售商。所有这些产品都使用奥普拉的品牌和形象，并且所有产品都理所当然地高度参与了不同类型的交叉宣传。也有其他方式的品牌延伸，比如从杂志延伸至电视： 国际化的时尚杂志《Elle》延伸到电视版本并在欧洲几个国家播放。在品牌延伸(如奥普拉例子)和品牌背书策略中，关键在于把品牌形象从一种产品转移到另一种产品上。在传媒业中这对新闻媒体尤其重要，具有新闻诚信的口碑应该被视为一种相对优势。新闻媒体的合法性是其运营者的立足点之一——如果人们认为该媒体不可信赖，它也就丧失了未来。因此当一家公司想在市场上引入一个新媒体时，原先具有高度新闻主义和悠久高级新闻传统的品牌将成为有价值的资产。阿雷塞和麦蒂那(Arrese＆Medina，2002)把《华尔街日报》和《金融时报》视为商业报纸品牌从单一新闻产品发展成为“新闻品牌名称”的例子。这些品牌的良好声誉使公司能在它们各自的品牌名称下，进入新地域市场并发布新产品。因此一个声势浩大的品牌可以降低进入壁垒(Aaker，1996)。迪斯尼进入体育杂志出版业和餐饮业就是通过延伸ESPN的品牌身份才得以实现的，而ESPN最初是在体育电视市场中开创的强势品牌(Bellamy＆Traudt，2000)。有时具备强大品牌和显著特点的产品可以成为竞争对手进入市场的障碍。MTV是一个典型例子，据贝拉米和特劳特称，它“拥有”音乐电视/生活风格的利基市场。MTV强大的利基和品牌推广策略已经使它们成为其特定市场份额的唯一频道。

一个有趣的问题是，到底是产品组合产生了交叉宣传和品牌延伸，还是交叉宣传和延伸品牌的能力创造了产品组合？问题的答案可能是两者皆可——有时一家公司可能拥有一些产品，然后才寻找方式以实现它们之间的协同作用，或者一家公司可能拥有它们想延伸的强大品牌，然后才创造能用于交叉宣传的产品组合。

品牌的在线延伸

20世纪90年代后期，很多公司认为互联网是商业和广告的淘金乐土。但多数这样的公司已开始意识到建立新的网络品牌异常艰巨(因为低互联网渗透率)，并且发现很多时候延伸现存的线下品牌更好办(Steinbock，2000)。大多数媒介公司遵循这一途径： 它们把现存品牌延伸到互联网上，例如报纸出版商建立该报纸的数字版本。CNN将其网站作为其有线电视品牌的延伸，并用它们的频道和在线版本进行交叉宣传。在CNN的网站上也有通往《时代》杂志网站的宣传链接，上面附带有趣故事的内容提示以供人们阅读(CNN和《时代》杂志都在时代华纳的产品组合中)。

陈-奥姆斯泰德和金研究过美国电视广播商及它们的互联网策略。他们的研究显示只有少数电视广播管理者认为互联网是品牌推广策略工具。大多数管理者把互联网视为短期运营战术而非长期战略。很多研究者主张改变这种看法，因为互联网的重要性在于它可以进行交叉宣传，提供关于传媒公司的其他产品如电视节目、电影或唱片的互补性和深入的信息。电视台可以用互联网提供网站和信息，交叉宣传新闻节目和其他节目，并与观众进行交流(Chan-Olmsted＆Suk，2000)。许多例子说明网站是公司主打产品的补充品。公司经常利用互联网的互动优势。例如美国电视网ABC有个游戏网站“谁想成为百万富翁”，受众可以在任何时间上网玩这个游戏，或登录并与直播电视节目同时进行同一个游戏。在这个在线秀的前六次网播期间，共有100万人登录该网站(Gruenwendel，2000)。

除了可以进行交叉宣传外，另一个创建在线平台的重要诱惑是可以通过互动和个性化提高顾客的忠诚度(Chan-Olmste＆Jung，2001； Ha＆Chan-Olmsted，2001)。很多广播电视商为其电视系列节目建立了爱好者网络论坛，观众可以更新和改变他们对节目的意见，例如真人秀“幸存者”的粉丝论坛(Chan-Olmsted＆Jung，2001)。市场营销人员已逐渐意识到应该为某产品的忠诚顾客创造互联网社区(Steinbock，2000)。

Ha和陈-奥姆斯泰德(2001)发现网站在支持电视网的节目时发挥了重大作用。他们认为尽管一个一流网站或许比不上一个二流节目，但它一定会增加流行节目的价值。同时网站也增加了观众与电视网品牌接触的时间。另一个在他们的研究中得到的重大发现是： 电视上的交叉宣传是吸引观众登录网站的最佳方式，并且观众对电视网越熟悉，她/他在网站上花费的时间就越多。这显示了电视网有潜力创造在线内容以改善和张扬其品牌形象(Ha＆Olmsted，2001)。其他人认为即使如今大多数网站只是被当作主要业务(如报纸、广播电视、图书出版)背后的支持工具，但对传媒公司而言，未来创造专用于互联网发布的独一无二的产品是非常明智的。吉尔伯特和克里斯滕森(Gilbert＆Christensen，2002)研究美国报纸网络版本时发现，在报业中有一种二分法： 一半公司把大量原创内容用于它们的网络版本； 而另一半公司则把印刷版上的内容大量粘贴到网络版本中。在网站生产原创内容能够获利之前，传媒公司亟待解决的问题是如何设置令人满意的支付方式； 另一个问题则是如何说服人们为一些通常免费的信息付费(Dinkelspiel，2001)。

至此，本章已经介绍了品牌推广的概念，解释了它如何应用于传媒公司，并且揭示了这些传媒公司所面对的机遇和挑战，如今该转移到其他概念： 交叉宣传及其应用。

交叉宣传

当讨论到品牌推广、品牌延伸和品牌组合时，交叉宣传也就成了近在眼前的一种策略： 当你在一个或几个品牌线中拥有一个媒介产品组合时，很多交叉宣传活动便会自然发生。对大多数媒介公司来说，运用现存品牌进行交叉宣传不失为上策——在宣传“流行歌手”专辑时，有什么比利用“流行歌手”电视节目插播广告时间更方便呢？另一个例子是奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)利用她的电视节目为她的图书俱乐部、杂志或网站进行交叉宣传。因为它们都拥有相同的品牌，图书俱乐部、杂志和网站就像是节目的延伸，使交叉宣传策略唾手可得。品牌推广和交叉宣传是交互对等的关系。品牌为交叉宣传创造可能性，但交叉宣传也可为品牌推广活动提供动力，例如品牌组合的延伸或创造。

还是以奥普拉为例，交叉宣传已经成为品牌延伸至其他媒介活动的经济动力。但是我们应该看到，交叉宣传并非是一种单调不变的策略。为了更深入地理解品牌推广和交叉宣传之间的关系，以下将介绍交叉宣传的几种类型。

交叉宣传的类型

交叉宣传一词同时被业界和学界广泛用于不同的实践活动。实际上，它是一个伞状的概念，涵盖了几种能产生不同结果的活动。这些活动的共同特征是“交叉”的，在所有案例中这种宣传都跨越了某些边界，比如公司、产品、媒介、顾客群或内容。为阐明交叉宣传的实际含义，以下将介绍几种不同的被称为交叉宣传的概念/运用：

跨公司宣传：几家公司合作宣传联合产品或项目。

跨顾客宣传：一家公司利用老顾客的信息，向他们宣传其可能感兴趣的其他产品。

跨媒介宣传：一家公司利用广告销售力量，捆绑所有媒介产品中的广告空间，打包出售。

跨产品宣传：一家公司拥有几种产品，利用这些产品的广告空间宣传其他产品。

跨内容宣传：一家公司拥有几种产品，运用这些产品的内容宣传其他产品。

表2.1总结了这些概念的要素。我们现在将逐一观察这些概念，讨论它们的实际应用以及背后的原理。表　2.1

跨公司宣传　跨公司宣传指两家或两家以上的公司为了一个联合项目而合作宣传。例如时代华纳的新线影院放映《指环王》时，美国电子艺界公司(EA)也制作了视频游戏，汉堡王餐厅则在儿童餐中销售玩具。这种合作和结盟如今被大多数公司视为在激烈竞争环境中接近顾客的重要策略(Gardner，1998)，无论是在传媒业还是在其他产业都能看到大量类似的例子。跨公司宣传几乎无法用于内部管理或创造产品组合，因为这种交叉宣传是用于一个公司与其他公司合作的。

因此一家公司进行跨公司宣传的能力取决于它与其他业者的关系。跨公司宣传经常用于背书目的，一个品牌或公司与其他品牌或公司合作从而获益。然而，因为本书关注的是传媒公司的产品组合，而并非传媒公司与其他业者的策略联盟，对这种交叉宣传活动便不再深入讨论。

跨顾客宣传　跨顾客宣传指一家公司向某一产品的现存顾客资源宣传它的其他产品。拥有产品组合的好处是，公司对现有顾客群相当了解，当需要在产品组合中增加新产品时，可以把现有用户作为新产品的目标顾客。公司利用其先前对顾客喜好的了解，针对这些顾客群准确地开展新产品的宣传活动。顾客俱乐部和其他类似活动已被公司长期用于获取对顾客的深入了解。例如对拥有订阅客户的杂志出版商而言，客户注册信息是为产品组合中其他产品进行跨顾客宣传的潜在金矿。喜欢船只和航海的杂志订阅者可能被其他相关杂志的宣传所“轰炸”。产品组合多元化的公司也可以跟随客户的生命周期，满足顾客不同人生阶段的需求。

跨顾客宣传的机会使传媒公司意识到深刻了解和密切接触顾客的好处。唱片公司BMG已经开始尝试向顾客提供符合他们音乐品味的音乐提示。客户了解度应该被视为竞争优势，因为它可用于创造那些公司可即刻满足的顾客需求。BMG公司的顾客数据是通过艺术家网站收集的，这些网站有登录功能，可以收集点击入内的音乐粉丝的数据。公司也可以通过数字发行活动收集顾客数据，在进行数字发行时追踪顾客的购买行为。还有一种办法是利用顾客俱乐部，例如BMG公司迄今已掌握10000万成员的数据(Wistein，2001)。加拿大媒介集团加西全球传播公司是另一个传媒公司的例子，它希望更了解自己的顾客。他们已经建立其报纸的电子版本，期望能加深对其受众的了解。他们希望通过互联网收集其读者的数据(《精确营销》，2003，p.4，11)。

跨顾客宣传对于想接触特定顾客群的公司是一种有效策略。通过利用顾客数据，公司既能接触“新”的顾客群(比如以前的顾客或公司其他产品的顾客)，又可以维持老顾客。如果产品很相似，那么这种宣传方法很划算，因为它针对一个特定群体宣传而非像大众广告那样漫无目的。由此我们可以发现品牌延伸和跨顾客宣传之间的联系，因为相同的品牌往往针对相同的顾客群。ESPN体育有线频道的订户是ESPN杂志、ESPN电台频道和ESPN零售店进行交叉宣传的有效目标。很多产品组合公司的一大障碍是它们至今不知道自己的顾客是谁，尽管如此，当公司意识到了解顾客有多大好处时，未来这种状况也许会改善。当一对一的营销变得愈发重要时，掌握顾客信息将成为竞争优势。当提及跨顾客宣传对开发产品组合的重要性时，可以说它是刺激创造相关和不相关媒介产品线的动力。关于该实践的一个重要应用是： 无论是相关或是不相关的产品，都会瞄准同一个顾客群体。

跨媒介宣传　跨媒介宣传是指一家拥有多种媒介产品的传媒公司把所有媒介的广告空间捆绑打包出售给广告主。大多数传媒公司的经济基础之一是双重顾客： 受众和广告主。当传媒公司拥有多种媒介产品时，公司与广告主的交易会得到丰厚的跨媒介宣传收益。近些年来很多媒体并购和结盟的目标之一就是获得联合广告、合并销售力量以及营销能力(Dignam，2000)。然而在美国在线时代华纳和维旺迪全球以及其他类似的失败案例出现之后(Albarran＆Gormly，2003，2005)，人们对跨媒介宣传的怀疑日增。在市场营销和广告宣传中，对于跨媒介宣传是否有益争议不断。有人从广告主的角度出发，认为捆绑广告空间是重量不重质，广告主并没有购买到其心仪的受众，而是在无谓受众上浪费金钱(Kignam，2002)； 其他人则怀疑传媒公司是否真的能给予广告主那些广告公司至今无法提供的额外价值。早在媒体合并趋势之前，不同媒介平台上进行的广告宣传便已长期存在(Dignam，2002； McCarthy＆Rose，2003)。

但也有人专一地为跨媒介宣传唱赞歌，他们认为跨媒介宣传对于传媒公司和广告主是双赢的。行业期刊《广告时代》研究过美国在线时代华纳的广告业务，研究显示该公司成功地实现了广告的增长，同时广告主也貌似比较满意。客户访谈显示大多数人认可这些交易。该研究统计了美国广告主在美国在线时代华纳的传统媒体上的花费——比如杂志、有线电视和广播，发现开支以30.5%的速度增长。然而需要明白的是花费和收入不能画等号。某些广告主承认美国在线时代华纳通过打折才勉强获得这些庞大的广告交易(Johnson，2002)。在美国电台广播业，也有人积极预测跨媒介宣传的未来。广播业内高管认为网络广告能为那些想充分利用广告费的品牌管理者提供有效的到达率和频率(Ditingo，1999)。

跨媒介宣传能使公司内的广告部和市场部协同合作，不是把广告销售和市场营销分裂开，而是把该功能集中起来。当观察产品组合背后的原理时发现，跨媒介宣传可以刺激公司开发大规模的媒介组合，从而在以上所提到的协同合作中获益。跨媒介宣传也能激发公司创造针对特定广告受众的产品组合，比如产品组合的目标是相似的顾客群或一个特定的地域市场。如果公司有一系列在相同品牌下的产品，它便有动力进行交叉媒体宣传，因为相同品牌往往针对相同的顾客群，使产品对广告主产生吸引力。跨媒介宣传对那些想接触庞大受众群的品牌广告主也有益。至于它对那些面向更特定消费者的广告主是否有益，最近常被探讨。广告主能否得益于跨媒介宣传，同时取决于它与传媒公司合作的类型和对消费者的吸引力。

跨产品宣传　史坦因伯克(Steinbock，2000)为“交叉宣传”作了定义，但在这里被认为是“跨产品宣传”，该定义为： “在一件产品上宣传同一个卖家所生产的另一个产品。”(p.218)

作为消费者，我们习惯了跨产品宣传活动。吃早餐时，我们在牛奶盒上阅读新推出的奶制品的广告，这一信息来自这些产品的同一厂商。当我们按照面粉包装袋上的菜谱进行烘焙时，销售该面粉的公司告知我们只能用它所生产的泡打粉。这并不是什么新鲜事。但是当跨产品宣传的概念被转移到传媒业中时，新的商机便应运而生。因为媒体有把它们的产品作为媒介以促销其他公司产品和服务的悠久传统，所以它们自然不会放过用产品宣传其自身的其他产品的机会。

最近，随着一些传媒公司的媒体经营多元化进程的推进，跨产品宣传的重要性也逐步显现。伊斯门(Eastman，2000)指出，传媒公司只是最近才开始意识到“自我宣传”的好处。她认为，对于电台和有线电视台来说，最有效的广告手段就是利用插播广告来宣传自己的节目(即所谓的宣传片)。据统计，从20世纪90年代末至今，美国广播网每年要播出超过300000部宣传片。如果四大广播电视网把这些时段出售给广告商的话，至少可以获得约40亿美元的广告收入。伊斯门指出，如此巨大的金额显示了广播网跨产品宣传节目的价值。

对于传媒公司而言，通过跨产品宣传从而实现产品的多元化组合还有其他的合理性。传媒公司通过自己的媒体来推广自己的产品是明智之举。通过这种方式，资金将回流到自己公司，而不是送给自己的竞争对手们。瑞典媒介集团Bonnier发行的免费报纸《城市》就是一个例子。在这份报纸推出的头两个月里，该报纸的十个最大的广告主中有八个是Bonnier的子公司。为了吸引客户，《城市》向所有Bonnier持股的公司提供了大约30%～50%的价格折扣，某些时候这个折扣甚至高达70%。除了保证广告费用在集团内部流通之外，用旗下产品的广告来填补广告时间/空间也是非常有利的。例如，报纸在生产和规划过程中的灵活性就大大增强了。

传媒业中可供客户选择的产品日益增多，但是客户花在这些产品上的金钱和时间却没有按照相同的速度增加。在城市里有数不清的媒介产品可供选择，换频道或是买一份别的报纸轻而易举。大多数情况下，消费者喜新厌旧的成本都是微不足道的(Picard，2002)。面对这些分散的受众，公司需要另辟蹊径来留住它们的顾客。因此，受众分散问题也成了跨产品推广的另一个诱因。一旦得到受众的注意力，公司应该努力推广自己的其他产品。根据营销学的市场“大爆炸”理论，在观众换台之前，每个插播广告只有3秒钟的时间来吸引观众的注意力(Bellamy ＆ Traudt，2000) 。这就迫使传媒公司建立一个均衡的产品多元化组合向它们现有的顾客进行推广。一个产品多元化组合能够帮助企业开拓市场并稳步成长。

对于一个产品组合多元化的企业来说，跨产品宣传是一个行之有效的方式，它们可以使用自己所有的宣传渠道进行产品的宣传。在许多情况下，使用这些宣传渠道不会产生额外的费用。杂志和报纸公司经常采用这种方法。对于其他公司来说，使用跨产品宣传也会产生一些成本(否则的话广告空间会被出售给外部的广告主)，但是较电视、电台和互联网公司而言，这个费用还是要便宜些。跨产品宣传也可以提升品牌，像互联网和同一品牌的非数字产品之间的交叉宣传就是一个很好的例子。同一品牌产品的宣传也需要考虑跨产品宣传的合理性，报纸的网络版在印刷版上做广告就是很合理的，反之亦然。此外，产品多元化企业通过同一品牌的不同产品就可以实现宣传的效果，例如，根据某本书改编的电影可以把该书的读者吸引进电影院，而电影观众也会去阅读原著。跨产品宣传也可以用来建立顾客的忠诚度，当顾客只消费单一商品时，多元化组合中其他产品的广告可以吸引顾客的注意力，从而提高顾客的忠诚度。在跨媒体和跨顾客的宣传中，跨产品宣传都可以促进面向同一消费者市场的产品的多元化发展。

跨内容宣传　跨内容宣传和跨产品宣传在某种意义上很相近，当一个公司使用自己的一个产品来宣传自己的其他产品时就涉及这两个概念。不同的是，跨产品宣传仅限于广告或明确界定的宣传活动，并没有和电视节目或报刊文章相混合。另外，跨内容宣传指的是传媒公司利用其节目内容来宣传该公司的其他产品。这种交互宣传试图将内容和广告相结合(批评家认为这种方式会产生一种负作用： 传媒公司会试图用内容来掩盖自己对产品的宣传)。尽管争议不断，但事实上某些传媒公司使用这种跨内容宣传已有数十年之久，虽然程度上略有不同。现在区分内容和宣传也变得越来越难。电视屏幕上这种情况非常普遍，在自家电视台或是友台播放的电视连续剧中的明星们为了宣传自己的节目，也经常出现在自家电视台或是友台的其他节目中。纪录片或是“幕后”节目与主推节目相互关联。当电影/图书/唱片发行时，我们也经常看见这种情况： 娱乐节目里面全是演员/作家/歌手在宣传自己的产品，因为有着共同的图书出版商，报纸可能会刊登某本新上市小说的首章来吸引大家购买。甚至瑞典公共广播服务公司也实施了一系列加强其频道和节目内容间交互宣传的策略(Resume.se，April 9，2003)。

娱乐节目的跨内容宣传已经被广泛使用了，如果我们进行统计，会发现大家对这一现象并没有太多的道德焦虑。但是当交叉宣传用于新闻报道时，人们的看法可能就不一样了。麦卡利斯特(McAllister，2002)通过研究美国电视新闻中关于电视连续剧《宋飞正传》最后一集的相关报道发现，那些与这部电视剧有经济瓜葛的电视台和那些毫无关系的电视台对此的新闻报道存在着显著差异。这种现象就被称为“新闻报道中的偏见”，即“当某人在广播中负责产品推广而自己又和产品有利益联系时，这组产品就会被大力宣传”。

从公司的角度看，跨内容宣传是实现成本效益的好方法，因为公司可以使用自己编辑的宣传材料，无须为其他的推广方式买单。如果公司利用已有的资源或是相对容易找到的材料来制作编辑材料，就能减少成本。某些产品多元化的公司就能够将一个理念应用于多个不同的产品中。例如，迪斯尼就可以根据同一个故事，生产出漫画、电影、电影原声大碟、电视卡通片和电脑游戏，这种做法可以建立这些产品的生产协同效应。因此，跨内容宣传也能够促进媒介公司的产品多元化组合的发展。如果某公司已经围绕某一主题打造了一个电视节目，而根据同一主题再制作一本杂志，就可以利用生产协同效应谋取一笔收入，这又何乐而不为呢？从一个电视节目品牌扩展到具有相同的主题和目标受众的杂志，就是一个媒介制作者努力实现生产协同效应的例子(然而，来自于内容生产方面的协同效应受到了质疑，一个原因就是协调不同的操作准则和不同的产业文化是相当困难的)。品牌产品通常用于跨内容宣传。

从公司的角度来看，跨内容宣传可能也是非常有利的，因为消费者也许没有意识到他们实际消费的内容其实是广告，因此会放松警惕。但这个策略也可能适得其反，使消费者有受骗上当之感，长远上看甚至会对公司不利。关于“新闻报道中的偏见”的争论就是对那些通过媒介产品多元化组合来实现跨内容宣传的公司的一个警告。从公益角度来看，重要的是要注意产品多元化组合可能为传媒公司创造了更多的机会进行跨内容宣传和“自吹自擂”。

影响传媒公司交叉宣传能力的因素

到目前为止，交叉宣传理论的不同用途已经有了一些成果，也出现了一些传媒公司使用交叉宣传的案例。有多少个传媒公司，就有多少种媒介产品多元化组合。因为企业的经营情况各有不同，各个公司在处理自身业务时都必须从自身出发。媒介产品多元化的公司是否使用任何交叉宣传策略，而使用后能否取得成功，主要取决于几个不同的因素。对于某些公司来说这些策略可能是其首选，也可能在其他场合很难使用其中任何一个策略。影响公司交叉宣传能力的主要因素如下：

产品多元化组合

客户群

企业文化

公司规模/复杂性和结构

交叉宣传策略的组织性

与外部相关因素的关系

这些因素对传媒公司交叉宣传能力的影响将在下面进行探讨。

产品多元化组合　产品多元化组合的类型是影响公司采取交叉宣传的一个重要因素。一个公司多元化组合中的产品根据其相互整合方式的不同而分类： 这些产品可以水平或垂直整合。当公司控制了全部(或部分的)产品的生产和商业化过程时，就可以采取垂直整合，从而避免依赖供应商或是可以增加利润(Sanchez-Tabernero，2002)。例如，传媒界中报纸的出版商就拥有印刷器材、内容制造部门和发行渠道。公司采用垂直整合后，在生产链上的不同环节都有自己的产品，形成了产品多元化组合，但是交叉宣传的机会就不多了，因为它们往往没有共同的客户或观众基础和对多个产品感兴趣的广告主。然而，采用垂直整合的公司也可以采取跨公司宣传策略。

皮卡特(Picard，2005)曾提到横向整合的媒介产品多元化组合能够建立起相关联的媒介产品线(相同类型的产品，例如报纸)和不相关的媒介产品线(不同类型的产品，例如报纸和杂志)。实现多元化的另一种方法就是进入不同的市场，从而将市场多元化。这些不同的策略显然会产生不同的结果。但是多元化策略的基本原理就是要分散风险，追求经济增长以及创造协同效应(Sanchez-Tabernero＆ Carvajal，2002)。从交叉宣传的角度来看，如果一个媒介公司的多元化组合是由相关联的媒介产品构成的，理论上其适合所有五种类型的交叉宣传，当然这也适用于那些由不相关产品构成多元化组合的公司。这些公司是否能从交叉宣传策略中受益取决于产品的独特性质。我们可以通过电视节目来宣传(把内容当作一种途径)一张唱片，但反过来就难以想象了。无论是在国内还是国际市场，公司在进行产品多元化经营时都可以采取交叉宣传策略。当然，这也取决于环境和结构的多样化。像《Elle》这样在欧洲很多国家都发行的杂志，就能够利用跨媒介宣传(把自己的广告捆绑销售给那些想宣传自己品牌的企业)和跨公司宣传(在推广活动中和其他公司合作)。但是受制于国家和语言的障碍，《Elle》在使用跨产品、跨顾客和跨内容宣传时就会举步维艰。

客户群　多元化组合的公司是否采用交叉推广策略的第二个影响因素就是顾客/观众(这里提到的顾客，不是广告客户，而是读者、观众和听众)。不同的媒介有着不同的目标受众，有的是大众媒介，有的是小众媒介。根据市场营销学的教材(Fill，2002； Kotler，1999)，基本的顾客细分是基于客户的属性进行的，如人口统计学特征、地理、地理人口学特征、精神分析学特征和生活方式。从“显而易见”的属性如性别和年龄到复杂的属性如生活方式和个性，根据这些标准建立起了细分市场。

皮卡特(2005)指出媒介公司采取多元化的产品策略来针对不同的顾客群进行销售是明智之举，这样可以避免蚕食它们现有的客户群。如果产品的目标受众群体太小，它们就可能互相竞争。另一个市场多元化的激励因素就是上面提到的规避风险。然而，这可能会给那些采用交叉宣传策略的公司带来一个难题。如果某公司想利用交叉宣传的契机来实现产品的多元化，那么产品就不能够太相似。跨企业/产品/内容/顾客宣传都需要相同类型的消费者或者是至少对多元化产品感兴趣的顾客。在广告商看来，跨媒体宣传(广告捆绑销售)是很有吸引力的，重要的是产品能够抵达他们所希望抵达的目标受众。要充分利用产品组合的交叉宣传，重要的是要有同一客户群感兴趣的产品组合。如果组合中的产品广泛分散在不同的客户群中，公司就会终止向那些对产品不感兴趣的消费者推销产品。比如某唱片公司利用跨客户宣传向那些青少年观众推销经典歌剧，就不是一个好主意。

企业文化　企业文化是影响企业成功利用交叉宣传实现产品多元化的第三个因素。沙因(Schein，1985)把“企业文化”定义为： 一个基本假设的模式，被一个确定群体发明、发现或开发，在它学习解决它的外部适应和内部整合的问题时，该模式运行良好而被看作是有效的，因此应当作为教给新成员感知、思考和感受那些相关问题的正确方式(p.6)。

简而言之，企业文化是所有组织成员都被教导的共享的基本假设。在某些情况下，文化可能成为新业务开展方式的绊脚石，其中就包括了交叉宣传策略。一个公司的历史、使命和组织行为都能够制约或引导公司实施产品多元化策略，也可以说产生了它们交叉宣传这些产品的可能性。如果公司有几个部门都有自己的亚文化，可能很难将它们融入到交叉宣传策略中。如果公司的产品和部门已经成为了独立的实体，管理层再试图在整个公司里推行交叉宣传策略，那么管理上可能就会遭遇很大的阻力。然而可以进行合理的假设，不同类型的交叉宣传策略对企业文化的影响也是不同的。跨企业/媒介/顾客/产品宣传可能不存在什么问题，因为至少在编辑内容上不受影响。即便如此，也能证明不同的市场营销部门跨越不同的文化障碍协调彼此的活动是很困难的。如果一家报纸公司有着悠久的高级新闻传统，一直奉行新闻完整性的原则，那么它是不可能去考虑跨内容宣传的，即使是其他类型的交叉宣传策略也是不可想象的。

企业文化并不是一定会阻碍交叉宣传策略，它也能产生促进的作用。例如，瑞典媒介集团(MTG)能够成功地在生产部门和业务部门之间推行全面的交叉宣传策略，企业文化功不可没。MTG的前任经理说在公司成立初期时，交叉宣传的概念就已经在整个企业中深入人心了(Engzell-Larsson，2000)。为了获取经济收益而采取的交叉宣传理念已经成为MTG企业文化的一部分，也是任何策略都能取得成功的基石。

公司规模和复杂性　采用产品多元化策略的公司的规模和结构的复杂性会影响其利用交叉宣传策略的能力。对于只有一个业务部门的小公司来说，采取交叉宣传策略要相对容易一些，例如相同类型产品间的跨产品宣传。而大公司要采取同样的政策就涉及两个或更多的业务部门，这通常会增加交流和官僚机制的复杂性。等级和控制程度、不同部门间的独立或是相连的程度都会影响交叉宣传的效果。公司已有的便于各部门合作的结构将在交叉宣传策略运用的过程中协调各部门间的关系。然而，这个结构并不是不可或缺的，很多大公司都忽视了这一点，而导致自己在交叉宣传中处于不利的地位。上文中曾提到的MTG前任经理就指出MTG在交叉宣传中将自己的竞争对手远远甩在了身后，尽管作为一个大公司其涉足了很多不同的商业领域。根据他的观点，MTG自上而下的层次结构非常利于所有的部门都参与到交叉宣传中来。由于最高管理层牢牢控制着所有的业务部门，他们可以“命令”职员执行交叉宣传策略。这是否是组织管理的一个好方法仍然值得探讨，但是这可以迫使人们向交叉宣传的方向前进。

企业能力和交叉宣传策略的组织性　媒介公司能否成功利用自己的产品组合进行交叉宣传策略，一个重要的因素就是企业是否有足够的资源以及如何组织这些资源来支持自己的策略。采用交叉宣传策略所需要的其他因素包括： 顾客信息、宣传活动所需的资源、管理层和员工的投入、知识以及捆绑销售跨媒介广告的广告销售职能。经济因素不是影响企业交叉宣传能力的唯一重要因素。员工的投入和战略知识、交叉宣传策略的精密筹划这些因素和管理技巧一样重要。跨产品宣传战役可以是一个有时间限制的小型活动，也可以是一个涉及全公司的更全面的战略。当企业进行交叉宣传时，所采取的交叉宣传的形式化程度会对企业是否感到困难产生影响。任何其他的组织活动和策略，其结果和成功都取决于很多因素。不管在哪种情况下，对员工和涉及其中的业务部门进行激励都是非常重要的，要让他们看见自己可以从中获取什么样的利益。

与外部相关因素的关系　不仅是企业内部因素或顾客关系会影响交叉宣传的能力，对于跨企业宣传来说，与企业外部相关因素(比如别的公司)的关系也是很重要的。如果两个公司携手进行一次交叉宣传活动，至少要求两个公司之间有良好的关系。如果媒介公司的声誉不良并且有过合作失败的经验，那么就很难再找到一个愿意冒险的合作伙伴。当企业销售跨媒介产品时，它们能否完成销售目标取决于广告主的需求。不仅多元化组合的种类很重要，公司所拥有的顾客也很重要。此外公司如何致力于合作以及它们如何与广告主合作发展长期策略，都是非常重要的。外部相关因素从大的层面上看还有社会以及公众舆论，尤其是当公司准备进行跨内容宣传时都很重要。因为这种做法可能会和新闻的道德准则以及诚信原则相冲突，公司会担心跨内容宣传可能会产生社会和新闻合法性问题。因此，企业过度使用跨内容宣传可能会产生高额的费用。

案例研究： 一个杂志出版商的故事

这是一家涉足于利基杂志市场的瑞典小型杂志公司的案例，尊重该公司的意愿在此隐去其名称。该公司很积极地采取了跨产品宣传(但是也对跨顾客和跨广告宣传很感兴趣)。公司出版的杂志的目标消费者是对机动车辆和信息技术感兴趣的男性(占到了其读者群的80%以上)。为了使其产品组合更适宜跨产品宣传，几年前他们发行了一本针对年青女生的青少年音乐杂志。杂志的发行方指出这样他们就能够更好地到达30岁左右的大量男性读者，目前它们已经形成了一个利基产品组合。

当他们宣传一本新的船舶杂志时，这个策略面临着考验，因为他们期望利用其他杂志来完成这次推广。在新杂志宣传战役中，他们使用了组合中一半数量的杂志来为新产品做一次特殊的广告促销(例如，顾客可以打折订阅三期新杂志)，但结果令人失望： 对该服务的响应度只有参与宣传的杂志总流量的0.18%。该结果显示出版社所期望达到的跨产品推广的效益很难实现。他们得出的结论是： 在利基杂志市场中，通过跨产品宣传谋利的难度要远远超出预期。一个可能的原因就是顾客群真的过于多样化。尽管杂志消费者的人口统计学特征很相近(大多数男性读者的年龄很相近)，但是他们都有自己独特的关注点，而不对其他的利基产品感兴趣。杂志出版社低估了他们顾客群的精神分析学特征。“战役”结果证明，对电脑和汽车专业杂志有浓厚兴趣的男性对船舶专业杂志却是了无兴趣。

杂志发行商也切身体验到了利用产品组合来完成推广活动的难度。尽管利用旗下的不同杂志来进行联合宣传看上去很美，但是实际难度要比纸面上高出很多。公司内部派系丛生，编辑部门和营销部门各自负责不同的杂志出版业务。这些独立的部门都有自己的历史和文化，有些部门已经在这一行业中摸爬滚打几十年了，而有些部门可能只是由对某一领域感兴趣的热心记者所开创，随后被大企业兼并改组而成。这就意味着不同杂志中的编辑部门与读者的关系往往较杂志所有者更为密切，所以它们对与其他杂志部门合作的兴趣相对较小。物理结构也是各部门合作的另一个障碍。即使都在同一栋写字楼工作，各部门却处于不同的楼层并且彼此间有着地域障碍。杂志出版商知道保持各部门的相对独立性有利于各部门的活力和热情，但是令他们遗憾的就是无法利用各部门的合作获益。

总结

随着过去几年间媒介公司的发展，多媒体集团的数量逐步增加，对于媒介产品多元化的兴趣也在逐步升温。这也带来了一个问题： 这种发展趋势将会带来何种营销和宣传的可能性呢？本文致力于探讨媒介产品多元化以及媒介公司在旗下诸多产品的营销中如何利用交叉宣传和品牌推广策略，同时文章也列出了一些影响策略成功与否的重要因素。

第一个重要因素是多元化特征将会影响一个媒介多元化公司的交叉宣传和品牌推广的能力。品牌延伸策略取决于新产品和旧产品的关系。如果两个产品之间没有相关性，那么延伸策略很可能会以失败告终。因此只有当两个产品相互关联或是满足消费者相同的需求时，使用品牌延伸策略才是明智之举。对某些媒介公司来说(尤其是新闻公司)，品牌是宝贵的资产，如果巧妙地进行延伸，就会成为公司的一个竞争优势。在涉及交叉宣传活动时，构成多元化的产品种类也是很关键的。一个纵向整合的产品线在进行交叉宣传时可能效果较小，但是一个横向整合的产品线就会起到很好的效果。品牌推广策略在纵向和横向整合产品组合中都发挥着重要的作用。

第二个重要的因素就是企业特征。规模、结构和企业文化都会影响任何策略的结果。因为协调性是基本要求。一家小规模的公司进行不同的交叉宣传可能要容易一些。小规模公司在很多情况下沟通要更便捷一些，而这对于采取新的策略是非常重要的。小规模也有利于部门间的合作，员工很容易跨越部门间的障碍。随着规模的增长，合作的难度也会提高，因为个人和部门的特性会阻碍部门间的合作。一方面，像实证研究所显示的那样，企业的规模和结构并不是影响交叉宣传策略的唯一因素。另一个重要的因素是从事交叉宣传和品牌化工作的员工是否真的全情投入其中。如果他们不知道或是不赞同目标，抑或是缺少努力工作的激励因素，公司在交叉宣传和品牌推广战役中都将面临很大的困难。就像Ots(2005)所提到的那样： 建立一个激励机制对于寻求协作和合作活动的促进与便利是至关重要的。企业文化同样也是相当重要的。企业的文化和历史可以刺激、也可以阻碍组织成员为交叉宣传策略投入的时间和精力。某些媒介公司受制于自身的新闻遗产，可能在交叉宣传时面临一些困难。另一些公司受制于各部门间的独立性，很难实施跨部门宣传策略。另一方面，某些公司的企业文化可能很利于合作和协作行为。因此，选择何种策略不仅要符合企业的多元化产品组合，而且还要考虑企业的属性。

外部相关因素的信息，例如顾客、竞争者、可能的同盟者、立法和公众舆论，都会对品牌推广和交叉宣传活动产生影响。当企业过度使用跨内容宣传时可能会造成负面的公众舆论，所以企业在决定采取这一策略时必须三思而后行。品牌延伸策略最好也要适度使用。(Croteau＆Hoynes，2001)警告说如果顾客使用的所有产品都是一个品牌，媒体集团可能会造成一股顾客强烈抵制媒介“老大哥”的风潮。他们建议大型多元化产品厂商最好拥有几个品牌产品线，从而解决所有产品属于同一品牌的问题，这样产品的起源就能被巧妙地隐藏起来了。

与可能的同盟者之间的良好关系对于企业采取跨公司宣传活动和品牌背书活动是必不可少的。一些跨公司宣传活动可能会持续很长时间并关系到很多企业。因此，企业必须小心选择自己的同盟者并且全情投入到这次合作中。一个愈加重要的影响因素是客户信息。媒介产品多元化厂商可以利用其多元组合中的其他产品到达受众，这在竞争不断加强的市场中是笔宝贵的资源，尤其是在一对一营销中将会大放光彩。客户数据库的开发将使得跨顾客宣传成为媒介多元化公司一个未来的挑战。

品牌推广和交叉宣传策略对媒介产品多元化公司的影响也关系到了国际传媒巨头。事实上，在全球范围内，如果国际传媒巨头的交叉宣传和品牌推广策略要想取得成功的话，以上的这些因素都是必须要认真对待的。全球市场需要一个复杂的组织结构，这样才有助于交叉宣传和品牌推广活动。了解和预见公司与市场中的文化差异非常重要，这是一个产品多元化的国际公司成功的关键。

总的来说，以上就是企业在采取交叉宣传和品牌相关战略之前所要考虑的因素的概述。正如已经指出的那样，这些策略都很复杂并且最终结果受到诸多因素的影响； 另一方面，一个产品多元化公司如果能够掌控这些流程，企业前景将是一片光明。国际多媒体公司的增多以及市场竞争的加剧都会促使媒介企业开发更新更有效的途径来宣传自己的产品。本文所讨论的策略在未来肯定将变得更加重要。

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