作者：张明琪,陆禹萌
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产品运营：移动互联网时代，如何卖好你的产品试读：
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图书在版编目（CIP）数据
产品运营：移动互联网时代，如何卖好你的产品/张明琪，陆禹萌著.—北京：电子工业出版社，2019.9（数字化生活.新趋势）
ISBN 978-7-121-37107-3
Ⅰ.①产… Ⅱ.①张…②陆… Ⅲ.①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2
中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第144181号
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版 次：2019年9月第1版
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据统计，截至2018年3月，中国移动互联网月度活跃设备数已经达到10.95亿台，移动购物行业用户规模达到7.53亿人次，同比增长15.2%。而且早在2017年，我国移动互联网使用率就已经高达55.8%，相比2016年的53.2%和2015年的50.3%，呈稳步增长趋势。2017年的移动互联网接入流量为近250亿GB，相比2016年有大幅度增长。
随着移动互联网技术的日益发展，大量的移动互联网业务在手机上也得以应用和普及。互联网的受众群体逐渐增多，将更加有利于通过移动互联网来完成各种营销活动，而呈几何倍数增长的接入流量也充分表明了移动互联网在人们生活中所占的重要地位。
移动互联网营销与传统营销的差异之处就在于移动互联网营销将重心放在了用户身上。这个时候不再是产品面向用户，而是用户面向需求。移动设备与互联网相结合使得人们可以随时随地接收信息，加速了移动互联网营销的速度。用户在使用移动设备时会接收到大量的信息，这个时候用户会根据自己的兴趣，选择性地读取信息，这样企业在进行营销的时候就要首先从用户的角度思考问题，如用户的喜好、用户的需求、用户的认知等。这个时候就已经完成了由产品向用户转变的过程。
本书对产品定位、用户画像、品牌传播、移动互联网营销法则、数据思维等一一进行详解，有助于企业或移动互联网创业者了解移动互联网市场，学会如何在移动互联网时代进行产品运营，借鉴知名企业和知名品牌的成功经验，发挥自身优势，在发展壮大的过程中少走弯路，快速发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。第1章 关于营销的反思
有的企业在销售产品时，总感觉自己的产品不好卖。这时，他们除了要考虑产品本身的问题，还要考虑是否是营销方式出了问题。营销，不仅是在销售产品本身，同时，也是在销售用户需要的价值。销售时只有强调产品的独有价值，并将之传递给用户，强化用户的需求，顾客才有可能购买产品。在移动互联网时代，企业销售任何产品，几乎都不可避免地要陷入同行业的竞争中。因此，企业产品要想在激烈的竞争中胜出，就必须在产品自身和产品核心价值上多下功夫，做到与众不同。本章主要介绍在营销过程中，大家要想卖好产品，需要在战略层面、渠道层面、执行层面及产品层面进行哪些反思。1.1 战略层面的反思
在营销过程中，战略是一个指向性的方针，对于营销的运作有着指导意义。如果产品卖得不好，首先应思考是否是产品的营销战略出现了问题。1.1.1 产品与品牌兼顾
麦肯锡曾说过：“绝对的销量产生绝对的品牌。”所以产品与品牌是相辅相成的，好的产品有助于品牌的快速形成，而好的品牌会使产品的销量变得更好。当产品已经拥有很好的销量时，就应该开始关注品牌的塑造。下面以江小白为例，向大家说明一下如何让产品与品牌兼顾。
江小白是如何卖产品的呢？江小白刚刚推出的时候打了两个非常重要的战役，一个是在成都，一个是在河南。
在白酒行业有句行话：西不入川，东不入皖。“川”即四川，而江小白的第一战，就是在四川成都展开的。受限于推广渠道，江小白选择与雪花进行渠道合作。当时雪花在成都的配送商超过200个，市场占有率超过75%，对于江小白这样初出茅庐的品牌，甚至很多已经成形的品牌来说，雪花的成都渠道是它们所望尘莫及的。同时，也正是由于啤酒与白酒旺季的互补，江小白与雪花的渠道协同合作才能顺利开展。
2016年，江小白在河南郑州推出了青春版江小白。青春版和原版的不同之处就在于原版的江小白是磨砂瓶，而青春版的是透明玻璃瓶。因为当时江小白在郑州的推广已经进入了瓶颈期，而通过提高毛利可以进一步拓展营销渠道。在战术转型之后，江小白在一年之内销量达到1亿瓶。郑州青春版江小白的成功推行让江小白找到了新的运营模式，随后青春版江小白就成功投放于全国各地。
在2017年江小白白酒爆红之前，江小白通过深度分销已经慢慢渗透到了区域各种餐饮网点，打通了渠道，完成了大面积的经销商网点覆盖。在青春版推出之前，江小白的铺货率就已经达到了70%；青春版推出之后，江小白采用了扁平化的运作，将招商门槛放低，这个时候渠道快速蔓延至全市。
如果江小白只是进行分销渠道的拓展，那么不喝白酒的人可能一辈子也不会知道有“江小白”这么一个品牌。在有了巨大的消费群体及大量的经销网点后，江小白开始推动产品的品牌影响力。
江小白成立后不久曾在成都春季糖酒会上推出了自己的产品，但是当时并不被白酒行业的其他商家所看好，因为作为一款白酒，江小白没有足够的“底蕴”。但是江小白的定位是年轻人，一个鲜活、有朝气的品牌就这么打开了白酒市场。
或许有的人不喝酒，但是一个《友情岁月》让无数人记住了江小白。除了自制短片，江小白也频频在影视作品中进行软性植入，如《好先生》《火锅英雄》等。
江小白成功的背后是无数次的产品推广、渠道拓展和战术变革，而把这些努力以最好的状态展示于人们面前的是江小白出色的品牌营销。
江小白是如何进行品牌营销的呢？先是铺天盖地的宣传与分销，让它闯入大众的视线。尤其在最开始它就找准了定位：“轻”，代表口味轻，消费群体年轻化。它跳出有关白酒的固有认知的束缚，将与传统白酒厚重感不同的这一特点作为卖点，吸引顾客的关注。紧接着将其与互联网社交软件相结合，利用线上推广渠道增强宣传力度，加深它“轻”的定位。而江小白的瓶身上短小精悍却十分具有沟通力的标语，增加了用户与产品之间的互动，提升了参与感，让用户产生共鸣，这又相当于一次二次传播。
江小白抓住微博兴起这一有利时机，做了精准定位、多而有效的宣传，无一不在促进江小白的品牌营销。
通过江小白这个典型案例的讲解，我们可以充分意识到品牌对移动互联网时代的产品的重要性，同时江小白新颖的营销技巧及战略定位也值得大家研究和学习。1.1.2 病急乱投医不可取
派克笔的理念与定位是“更好的钢笔”，派克笔的产生也是因为钢笔太容易出现损坏问题。
在20世纪中期，派克笔曾遭遇一次重大的市场危机。当时正值“圆珠笔”的兴起，匈牙利人将圆珠笔引入市场，商家试用之后觉得圆珠笔比起派克笔价格相对较低，而且书写流畅，这直接导致很多商家纷纷取消了与派克公司的订单，转而订购圆珠笔。
这样的情况使得派克笔失去了大量的客户，而随着人们对圆珠笔的认可，派克公司也逐渐面临着破产的危险。派克笔的总经理马利科为此头疼不已，于是写信向老师求助。老师在回信中向马利科讲述了一个器皿店的故事：一家器皿店由于物美价廉，逐渐把街道上的同行全挤走了。不久之后，这条街又开了一家器皿店，与物美价廉的器皿店不同的是，这家店的器皿定位在古董上。这两家器皿店拥有不同的顾客群体，相安无事地各自经营。
通过老师的这一封信，马利科恍然大悟，开始重新定位派克笔。首先，派克笔不再和圆珠笔进行销量对比，与此同时还减少了派克笔的产出；其次，派克笔也不再和圆珠笔进行价格对比，反而提高了派克笔的售价。马利科重新制订了产品策略，将派克笔定位在高端笔的行列，成功避免了依靠降价来与圆珠笔抢市场的风险。
在改变策略之后，马利科也逐渐将“高端钢笔”落实到现实中。在1960年，派克公司一举成为英国皇室用笔的唯一供应商，派克笔也逐渐成了皇室的御用笔。除了将派克笔的身份进行提升，派克公司还在钢笔的材料上进行了革新。1962年，派克公司推出了用火箭的部分材料打造的限量钢笔。在之后派克公司成立一百周年时，还推出了一款纪念钢笔。
在这样不断深化高端品牌的过程中，派克公司摆脱了与圆珠笔抢占市场的窘境，并且使得派克笔重获新生。
相反，英雄钢笔的没落就是缘于产品转型失败。20世纪80年代是英雄钢笔最辉煌的时期。那个时候干部和知识分子几乎都用英雄钢笔，长辈给后辈的礼物也多是英雄钢笔。
在经历了辉煌之后，英雄钢笔的销量开始走下坡路。与派克公司曾经面临的窘境相同，中性笔与圆珠笔的进入使得钢笔销售惨淡。随后，英雄对品牌及产品进行重新整合，这一次英雄把目光放在了礼品上，将英雄钢笔包装成VIP礼包，这样的决策导致英雄钢笔转型之后销量大幅减少，销量最少时仅为转型前的1/7。后来，一则英雄集团以250万元的低价出售49%股份的新闻爆出，令许多人感慨不已。
在物美价廉的新产品冲击下，英雄公司以专用及礼包赠送等形式无法再同中性笔及圆珠笔抢占市场，而且自降身价的做法也让客户对产品产生一种“廉价”的感觉。这也是为什么在以前有很多服装品牌宁可低价出口国外，也不肯在国内降价售卖的原因。这些服装公司若想在国内树立起良好品牌，首先要避免的就是不要因有大量库存积压而进行低价抛售。一旦出现低价抛售，就会逐渐丢失品牌的高端口碑。那么，不能依靠数量来营利的品牌服装如何获得盈利呢？
这个时候，一个高端品牌的影响力就凸显出来了。为什么高端品牌的服装价格相对较高？因为它卖的不仅是衣服，更是品牌，这个品牌赋予了服装不同于普通品牌的意义。即便定价高、没有优惠，也有很多人争相购买，最终实现营利。
一家企业要想达到营利的目的，一定要认真考虑以下几点：自家的产品能不能、如何占有一定的市场份额？在市场中站稳脚跟后，需要做的又是什么呢？在市场竞争的风雨中，如何保住自己并进一步发展？是不求改变地随大流，还是逆流而上寻找突破的契机？切忌病急乱投医，盲目地做选择。1.2 渠道层面的反思
产品销售差并非仅是形势的原因，例如，小小包麻麻是一个关于母婴内容的电商平台，但它同样把广告做到了线上线下，甚至与很多无关联品牌如阳澄湖大闸蟹合作。所以，销售遇到问题时，首先要考虑自身。1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏
产品如何进行移动互联网营销？这是一个令很多老品牌头疼的问题，稍有不慎，就会在转型过程中一败涂地。有着近九十年历史的百雀羚的成功转型，为我们提供了移动互联网营销的成功案例。
2017年5月9日，微信朋友圈里一篇关于百雀羚“神广告”的文章，引起了人们的广泛关注。不到一天时间，这篇文章就获得了十余万次的阅读量，点赞量也超过了三万人。撇开业内的种种争议不谈，单从广告效果看，百雀羚的这个广告无疑取得了巨大成功。
伴随着身着绿旗袍的美人“阿玲”的脚步，一幅幅一镜到底的长图慢慢展示了民国时期的风土人情，同时，广告中夹带着许多关于民国时期的科普文字。突然，画风一转，阿玲开枪了！顺着弹道往下看——原来，她打死的是时间这个敌人！最后，画面再一次强调了广告主题：在母亲节这一天，百雀羚“阿玲”打死了时间。
从营销的角度来说，现阶段很多产品滞销的原因主要在于以下两个方面。
1．营销思维僵化
很多企业最大的问题是生产什么就按部就班地销售什么，这样的思维模式过于固化，容易导致产品在销售的时候失去多样性。百雀羚利用了母亲节这一契机，通过广告巧妙地说明，这个产品的作用是陪着母亲一起阻止时间的流逝，这自然会打动用户的心。
2．渠道过于单一
现在线上线下销售途径可以说种类繁多，但如果过于依靠线下批量出售，一旦渠道出现问题，那么带来的后果将是灾难性的。百雀羚作为一个历时悠久的老品牌，它的营销渠道主要还是传统方式——线下分销。但随着外资化妆品品牌在国内的流通，国产老品牌的市场被挤压，再加上百雀羚的渠道不通，不断被边缘化，销量逐渐减少。百雀羚通过“神广告”打开了一个新的销售途径，尽管每个人购买的数量都不多，但可以通过群体来带动销售量的快速增长。
由此看来，出现产品滞销时，企业先要寻找自身问题。滞销的根本原因就是线上线下销售渠道没有打通，以至于唯一的销售渠道出现问题之后没有其他渠道进行商品流通。这一点可以用连锁服装店进行对比：当顾客在一家服装店看中一款衣服准备购买时，店员发现店内没有用户需要的尺码，这个时候服装店就会与同区的其他店铺进行衣物调度，在满足用户需求的同时也增加了销售额。1.2.2 盒马鲜生为什么如此火
盒马鲜生是阿里巴巴推出的一个“百货商店”。这个“百货”并不是传统意义上的百货，之所以叫其“百货”，是因为：在盒马鲜生上，人们可以购买到海鲜、蔬菜、水果，甚至可以进行订餐，平台上集聚了多类商品。
上海金桥店是盒马鲜生的第一家实体店。在华泰证券的报告中，金桥店2016年的年营业额大约为2.5亿元，每平方米可产出的营业额比同行业平均水平要多出4.1万元。截至2017年9月，这家店铺2017年的日平均营业额已达到100万元。
那么盒马鲜生的优势又在哪里呢？如图1-1所示。
首先是盒马鲜生的线上业务。盒马鲜生为用户提供距离店面3千米之内免费送货，下单30分钟保质保量送达的高效服务。盒马鲜生出售的蔬菜全部是从蔬菜种植基地直接进入盒马鲜生的，这样就省去了很多中间商费用。然后，盒马鲜生将产品按极其优惠的价格回馈给了用户。在与市面蔬菜售价的对比中可以发现，盒马鲜生的蔬菜价格要便宜将近10%。这样，既省时又省钱的盒马鲜生就成了人们钟爱的消费选择。图1-1 盒马鲜生的优势
其次是盒马鲜生的线下服务。盒马鲜生实体店是一个线下店的革新。在盒马鲜生实体店中有较多的体验区，在这些体验区里，顾客可以把购买的海鲜直接进行加工，食材加工费为15元/500g。另外，盒马鲜生中还有很多餐厅，不论是日料还是泰国菜，都可以在盒马鲜生中找到。
对于生鲜店来说，尤为可贵的一点是，盒马鲜生中的海鲜是展示柜中的活物。在盒马鲜生，顾客可以看到活的帝王蟹，这一点在同行中独一无二。
这些活体海鲜的养护成本很高，死海鲜会在折扣区进行出售。用户也可以将包装拆开进行检查，以验证是否新鲜。
最后是盒马鲜生的支付功能。用户在线上订购时必须通过盒马鲜生App，而支付途径就是支付宝。以前在盒马鲜生实体店进行支付的时候只能通过支付宝付款，没有安装支付宝App的顾客需要额外安装这款软件，会让用户觉得麻烦。但现在，盒马鲜生将这一步进行了简化。用户只需要下载盒马鲜生App，然后通过支付功能跳转到支付宝，仅仅两个步骤就可以完成支付，不需要额外注册等操作，十分便捷。后来，盒马鲜生还推出了现金代付通道，以方便老年群体的消费。
盒马鲜生在线下消费的过程中强制让用户安装App这一行为，其实非常容易引起用户反感，但是盒马鲜生减少了操作步骤，以此尽可能降低用户的反感程度。此外，为了购买到优质的生鲜果蔬，更多的用户还是很愿意下载盒马鲜生App的。这样，盒马鲜生就再一次增加了App的传播量。
最后把盒马鲜生整个营销环节进行复盘。盒马鲜生的线上和线下服务同时开启，以便宜的价格和更有效率的快递吸引用户，除此之外，盒马鲜生还制订了一系列用户保护政策，例如无条件退款、退货等，让用户的线上购买更加放心。在线下实体店，盒马鲜生更是将“生鲜”二字展现得淋漓尽致，没有隔夜菜、肉等，各种鲜活的海鲜也都可以在展示柜中看到。人们在线上线下都能享受到高质量的产品与服务后，自然就会逐渐变成盒马鲜生的忠实用户。
百雀羚和盒马鲜生的成功，都是先从自己的产品上找问题、找突破的方法。百雀羚通过广告突出自己产品的作用，弱化单一渠道带来的影响，增加自己的销售渠道，在外资化妆品的冲击下重获生机；而盒马鲜生充分利用自己的优势，将线上与线下两种渠道完美联合，逐渐扩大自己的销路，吸引更多的用户。1.3 执行层面的反思
指令与执行是完成任务必不可少的两个要素。在确定战略无误之后，接下来，就要从执行层面去考虑产品是否完成了它的使命。1.3.1 有没有把产品卖给对的用户
华为Mate 7在上市之前曾针对Mate系列的Mate及Mate 2两款手机用户群体做了针对性调查。在调查中发现，Mate、Mate 2的用户大多数为商务用户。Mate系列以大屏、智能、超长待机为特点，于是针对这些商务用户，Mate系列在Mate 7上加入了一个更加便捷、安全的指纹解锁功能，既保障了商务人士的信息安全，又可以让用户在解锁的时候免去输入密码的麻烦。
于是，Mate 7在上市之后第一个月的日销量就达到了1.2万台，甚至一度出现供给量严重不足的情况。
之前华为Mate、Mate 2的销量平平，Mate的销量甚至没有达到华为的预期，但是在对前两次购买手机的用户进行分析之后，华为在做Mate 7的时候就更具有针对性，这样才创造了Mate 7的超高销量。
同为手机品牌的OPPO也是如此。最开始OPPO以高品质的音乐手机作为主打，而随着科技发展，大屏手机逐渐取代了键盘手机，画质、分辨率、屏幕等就被用户放在了首位。于是，OPPO就将音乐手机转型为了拍照手机，在苹果、华为、小米等高端抑或是快速崛起的新生力量中，OPPO依旧占有相当比例的市场。
OPPO采用的是安卓系统，稳定性与流畅性不如苹果，性能不及同价格的华为，那OPPO又是凭借什么在2017年全球手机销量排行榜中占据第四呢？
首先，OPPO对产品进行了明确定位。OPPO手机的目标用户是爱拍照、爱漂亮的女性用户。针对这些女性用户，OPPO将人力与物力全部投入在了拍照功能上，最大限度地满足了用户想要拍出漂亮照片的愿望。
其次，是产品的营销手法。OPPO频繁赞助电视节目，节目中的拍照取证环节可以完全展现出OPPO拍照手机的强势之处。OPPO手机最大的特点是它的拍照功能，所以，OPPO的广告也更加注重对于拍照效果的宣传，除此之外，还将相机的配置作为主要性能来展示。
华为与OPPO都是通过调查用户需求、满足用户需求进行营销，而对用户进行营销的途径并非是单一的，还可以借助与产品关系密切的其他平台来更好地完成营销活动。
施华蔻曾经和滴滴联合推出了一个男士薄荷洗发露派送活动。首先是施华蔻根据这款新产品的特性进行了目标人群定位，目标人群有两个关键词，即“男性”“中高端”。那么为什么施华蔻会选择与滴滴进行合作呢？这是因为施华蔻的用户画像与滴滴的用户画像高度重合。据统计，滴滴赠送洗发露的立即领取率高达74.1%，借助滴滴的用户，施华蔻进一步实现了精准营销。
通过这样的精准营销，可以真正地将产品送给有需要并且有能力购买的人，在资源浪费较少的情况下获得最大的潜在用户。
产品是否卖给对的人，这实际上就是营销与推销的差别所在。营销并不意味着单纯的推销，产品是用来解决或满足用户需求的，如果无差别地推销产品，即便无数倍扩大了目标群体，也会直接导致销售的精准度下降。
所以对于营销来说，明确目标群体是非常重要的一个步骤，企业只有知道产品要卖给谁，才能卖好产品。1.3.2 有没有把握住时机
时机把握通常分为两种，即被动与主动。被动是指固定的节日营销，一般在临近节日的时候，各个商家都会紧锣密鼓地筹备一些营销活动，以此来促进销售额增长，或者是加深品牌影响力。而主动则是指事件营销，一些商家会通过制造舆论话题来实现销售额的增长或品牌效应的提升。
春节是中国的传统节日，而伴随着春节的就是春运。飞鹤乳业曾在春节期间推出了一个名叫“爱·没有距离”的活动，这个活动是在机场、火车站等人群高度聚集的地方提供免费流量，让回家的人在等待途中也可以与家人视频、聊天。飞鹤借助最大的社交平台——腾讯进行活动推广，在活动期间共送出了1.6亿份免费WiFi。在使用过程中，腾讯会为用户加载飞鹤的H5，用寄出“鹤卡”的形式引导更多的用户参与到活动之中。
飞鹤利用春节前春运忙的这个特点，为在工作的人们打造了一个免费与家人进行联系的途径，深获在外游子的好评。而飞鹤也凭借这个“爱·没有距离”的春节广告，在第22届中国国际广告节中荣获“知名品牌奖”及“最佳无线应用奖金奖”两个奖项。
每年的3月15日这一天，我国会在中央电视台举办一个公益性的“3·15”晚会。每年的“3·15”都会有一个主题，然后根据这个主题展开打假、曝光等一系列活动。很多企业对“3·15”是唯恐避之不及的，但是在2017年的“3·15”晚会上，华为手机以正面形象进行了亮相。
活动中质检人员在监测一台LED学习灯的频闪。高频闪对人的眼睛危害很大，但是人的肉眼却很难发觉，这个时候就可以使用手机的拍照功能来测试灯光的频闪。“3·15”晚会观众很多，人们都想了解一下市面上又出现了哪些问题产品，以此来为日后的消费“排雷”。而能够在一个聚集大量负面新闻的活动中以正面形象出场，对于华为来说，确实是一个品牌营销的大好时机，因为“3·15”的影响力足够大，观看的人数也足够多。所以，尽管华为没有受到夸赞与表彰，但是在无形中就给人们留下了品质有保障的良好印象。
时机是销量与品牌的一个引爆点，就像最初提到小米，人们都会知道这是一个手机品牌，而小米在我国出现严重雾霾之后迅速推出了小米空气净化器。2016年小米空气净化器销量高达200万台，力压GUPSEN、飞利浦等老牌空气净化器，拔得头筹。不得不说，小米的营销嗅觉还是十分灵敏的。
把握好时机往往可以让营销达到出其不意的效果。就像飞鹤不一定依靠奶粉平台来进行品牌推广，华为也可以不通过各种“汽车碾轧”“摔打”来证明自己的质量。所以，选择并有效利用合适的时机可以让营销变得事半功倍。1.3.3 不是砸钱就能解决问题
有一个很严重的营销误区，就是认为花了很多钱就一定能够很好地完成营销目标。
营销可以拆分为营造和销售两个意思，想要达到预期效果，就要为用户营造出一个适宜的消费环境。适宜的消费环境与产品和当时的社会环境有关，例如，顾客对于餐饮店的关注点为菜色和卫生，餐饮店的装潢再奢华，菜色不好或者后厨不够卫生，那么顾客进入这家餐饮店用餐的可能性就会降低很多。
Wilkinson剃须刀曾在情人节这天举办了一个互动活动。在街道边，Wilkinson摆上了一个只有脸到肩部的男人画像，男人的下巴上插满了坚硬的“胡须”。路人从这里走过的时候会因为好奇而上前去查看，当有人试图拔出“胡须”的时候，就会惊喜地发现“胡须”是一朵鲜艳欲滴的玫瑰。Wilkinson还贴心地在玫瑰枝的标签上写着“刮掉胡子，免扎爱人”。
在广告视频中，每当男性将玫瑰送给身边女性的时候，都会深深地拥抱对方，然后满含笑意地牵手离开。
在这个互动广告中，仅仅凭一朵玫瑰就营造出浓厚的节日氛围，让情侣们十分自然地接受了Wilkinson剃须刀的营销。
那么问题来了，怎样进行营销才能达到预期效果呢？这里有三点，如图1-2所示。图1-2 达到预期效果的营销方式
首先是活动创意。Wilkinson剃须刀的这个互动广告创意性就非常强。人们最初在看到这个长满“胡须”的男人时，无法准确猜出这个活动的目的，于是，人们就对此产生了好奇。而好奇心会促使人们参与到活动之中。
其次是表达方式。Wilkinson并没有在广告牌上印上自己的品牌，也没有在人们拔出“胡须”的时候弹出一个类似“Wilkinson剃须刀，快速又彻底”的条幅。而是在人们拿到玫瑰之后，在收到玫瑰的惊喜之余，才慢慢发现来自Wilkinson的温馨贴士。
剃须刀作为一个特定人群使用的产品，本身不具备任何张力，如果出现得过于突兀会引起人们“被营销”的反感，而通过这样一个柔和的、有缓冲的表达方式，有助于增加人们对品牌和产品的接受度。
最后是营销的发酵。每一个经典营销都暗含着起承转合的发酵过程。Wilkinson剃须刀的“起”是一个互动广告牌的设立；“承”是过路的人们因为好奇而参与到活动中的行为；“转”是人们拔出“胡须”，发现是玫瑰的惊喜；“合”是指这个营销活动最终使产品推销与情人节氛围合而为一。
整个活动环节一环扣一环，到最后“胡须”变玫瑰可以说是点睛之笔，既能把情人节的氛围烘托出来，又让人们把Wilkinson这个品牌默默地记在了心里。1.4 产品层面的反思
从产品层面来思考，最重要的是要避免产品缺陷。产品缺陷是指产品存在瑕疵，未能满足用户使用时必须达到的合理、安全的要求。大到可能危及用户人身、财产安全的因素，小到产品的外观、使用性能等一般质量问题，都属于产品缺陷的范畴。产品缺陷是一个很严重的问题，大到影响产品使用的核心，小到影响外观。产品缺陷一旦成为用户诟病的由头，将会不利于产品的营销，甚至可能会使品牌形象受损。1.4.1 产品命名缺陷
名字是一个代号，同时也是一个用于透视内在的途径。产品名字不仅决定了产品的内涵，更决定了产品发展的前景。所以国内外品牌在进行命名、译名的时候都会格外小心，避免因名字而带来不利的传播。
在这里必须要提的是锤子科技。锤子科技的英文名叫作Smartisan，这是一个由“smart”（智能）与“artisan”（工匠）两个单词组合而成的名字。
对于锤子科技，创始人罗永浩也曾想了很多有内涵的中文名，但是去注册的时候发现这些名字都已经被占用了。于是出于一种调侃心理，罗永浩就将手机品牌命名为了“锤子”。“锤子”这个词在大多数人的意识中只是一个工具，但是在四川方言中，这是一个不雅词语。当“锤子”公之于众的时候，很多四川人当即对产品名提出了质疑，但是罗永浩并没有在意，并直言“胸怀全球，不在意两三个城池的得失”。尽管没有数据上的显示，但是四川人对于“锤子”这个名称并不买账。在一次招商会上，罗永浩为锤子手机招商，台上的罗永浩激情满满，而台下的参会人员却表情严肃，场面十分尴尬，因为这些参会人员中一多半都是四川人。
2017年，成都政府投资给锤子科技6个亿，锤子科技也将在成都建设成都锤子科技有限公司，建设完公司之后，就开始在成都招兵买马了。罗永浩最初通过微信公众号发布了一个招聘启事，由于这个招聘面向的是成都地区，所以“锤子”的名称问题就难以避免。很多人对“锤子”的名字表示难以理解，更多人在质疑这个名字。
因为是在成都进行招聘，所以罗永浩不得不面对“锤子”这一名称所带来的巨大舆论压力。于是在招聘启事发布之后不久，罗永浩就在“得到”App中发表了一篇文章，题为《创业者如何给品牌起一个好名字》。罗永浩在文章中写道：“千万不要草率起名字，创业和给品牌起名字，本质上是一件非常严肃的事情。”
在2018年的极客大会上，罗永浩宣布将会更改锤子科技的名字，同时他也表示，在2017年的招商会之后，他认真地思考了产品名称问题的严重性。1.4.2 产品功能缺陷
除了命名缺陷，产品的功能缺陷也是重中之重。名字不好可能会不利于用户记忆，而产品功能缺陷则会影响到用户的使用。
转基因食用油是由转基因大豆制成的，转基因大豆则是在非转基因大豆中植入了一些细菌基因，以此来保证大豆在生长过程中不会被昆虫啃噬。所以转基因大豆与非转基因大豆的相关制品如大豆油，在营养成分中几乎没有差别。也正是因为这个特点，很多企业就将转基因大豆油批量生产，投入到市场中去销售。
但是，大豆中的基因改变了，真的对大豆本身一点影响都没有吗？1998年转基因大豆进入中国，2005年英国《独立报》报道揭露了美国孟山都公司关于转基因食品的一份秘密报告，报告中称，将转基因玉米给实验白鼠食用后会导致白鼠出现血液变化及肾脏异常的状况。这份报告一经报道就引起了大量用户的关注，食品安全隐患威胁着每一个人的生命安全。
除了《独立报》报道的孟山都公司的秘密报告，在各项研究调查中，都还没有找到能够判定转基因大豆对人体产生危害的案例或征兆。欧洲的主张是无法保证百分之百的安全，那么就应该限制转基因食品投入使用，而美国则认为转基因食品还没有确切的危害定论，所以不应该限制。
随着转基因大豆事件曝光之后，尽管外界对转基因食品依旧没有统一说法，但是国内的用户在购买产品的时候会特别留意，并购买非转基因的食品。出于对用户的担忧与需求考虑，很多食用油厂家都在产品上特别标注了“非转基因”的字样。
2005年到2006年是我国非转基因食用油的井喷时期。随后食用油企业如金龙鱼、佳格多力等又在我国引进了欧洲的坚果食用油葵花籽油。2010年，在大面积宣传了葵花籽油营养健康、符合人体对膳食纤维的需求等特点后，葵花籽油的销量就开始逐渐增长，到2016年实现了连续五年销售增长，由此可以看出用户对于食品的健康关注度越来越高，这也使得转基因食品在国内无法打开销路。
转基因大豆的功能缺陷就是它所存在的安全隐患问题。隐患即是潜在的威胁，用户需求层次提高之后对于生活品质有了更高的要求，他们会尽可能避免“隐患”出现在他们的日常生活之中。无论是衣食住行的哪一种，功能缺陷对产品来说都是致命的打击。产品在投入市场之前，企业需要做的不仅仅是把它做出来，更重要的是要保证产品的安全性与完整性。1.4.3 避免产品缺陷的方法
了解产品可能会存在的缺陷之后，该如何有效避免这些缺陷呢？本小节将会从给产品取一个好名字、用户调研、用户测试、用户反馈及虚拟产品的A/B版测试五个方面对用户使用及体验进行深度调查，然后通过用户的体验感受来调整产品，以此避免可能会存在的产品缺陷。
1.给产品取一个好名字
在中国，名字是一个包含了无数特殊含义的词。名字不仅是一个辨识性标志，而且具有一定寓意。中国在翻译外国品牌名的时候就能体现出中国人在起名上的造诣，如经典的Coca-Cola可口可乐及IWC（International Watch Co.）万国等。
Coca-Cola早期进入国内市场时中文译名为“蝌蚪啃蜡”，这个名称听起来与原来的意思风马牛不相及，而且也很难吸引用户购买。于是Coca-Cola就在报纸上刊登征集Coca-Cola中文译名的消息，并用350英镑作为酬金。这时在英国游学的蒋彝在《泰晤士报》上偶然看到了这个征集信息，于是就以“可口可乐”作为译名参与征选。
进行译名评选的评委对“可口可乐”这个译名赞不绝口。直至现在，“可口可乐”也被誉为是广告界中最好的品牌译名。因为“可口可乐”不仅符合Coca-Cola的英文发音，而且传递了可口——美味、可乐——快乐的品牌理念。
中国举办奥运会期间，“美味与快乐”曾作为“向世界展示的一部分”项目中的一部分，而“可口可乐”的中文译名也出现在了全球100多个国家的Coca-Cola产品上。
同样的中文译名还有Safeguard。Safeguard是宝洁旗下的品牌之一，在进入中国之后被译为了“舒肤佳”。Safeguard的产品主要用于个人清洁护理，译名为“舒肤佳”也十分符合其本意。
译名的方式很多，有的品牌是通过音译的方式译名，有的则是与产品功能相结合来进行翻译。而产品译名中的一个神来之笔当属Diablo。
Diablo是暴雪娱乐旗下的一款游戏，Diablo这个词在英语中有黑暗之意，而在西班牙语中有魔鬼之意，而对于Diablo，人们给出的最终翻译为“暗黑破坏神”。这个翻译的源头已经不可查了，有人说是来源于台湾翻译，也有人说是根据当时日本的一部动漫翻译的。但是不论原因如何，现在看来这个翻译确实有画龙点睛之效。
国产品牌如百度的名字也是别有深意。“百度”一名取自于辛弃疾的《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度”，提到这一句，人们就会不自觉地想到后一句：“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”百度所带给用户的体验正如诗词中所描绘的那样，不论是什么问题，只要百度一下，就可以快速找到相关信息。这也是百度一直坚守的理念——“简单、可信赖”。
除了百度这样别有风味的命名，也有一些被称作是神来之笔的命名，如平安保险。平安保险的广告是“买保险就是买平安”，一语双关，堪称命名典范。
产品的名字是用户接触到的第一个产品信息，所以在产品命名的时候一定要慎重考虑。产品的命名方法有七种：情感定位法、目标市场定位法、形式定位法、感受定位法、描述与随性结合定位法、观念定位法和全球化选择定位法。（1）情感定位法
情感定位法是通过人物、情绪等与产品进行关联，让用户在看到相关人物或处于同种处境的时候不自觉地想到产品的一种暗示性方法。
雪碧是众多碳酸饮料中唯一一个会进行季节性投放广告的产品。夏天，我们会不由自主地想起雪碧的经典广告语——“透心凉、心飞扬”。（2）目标市场定位法
葵花药业的儿童药“小儿肺热咳喘口服液”的定位十分清晰。首先是儿童用药，然后药品针对的是儿童的肺热咳喘病症。在药品包装上，葵花药业使用了卡通的葵花标志，更突出药品的儿童属性。（3）形式定位法“大大泡泡糖”的形式定位清晰简洁。用户在吃泡泡糖的时候都会喜欢吹泡泡，用“大大”来形容吹出的泡泡，能够有效引起用户的关注。（4）感受定位法
魅族品牌的名字在通常理解下为“魅力一族”，创始人黄章曾表示“魅”是妖魔的化身，“族”是古时用于抵御侵袭的战队。两者相结合，表示魅族所包含的是妖魔化与优秀。这也是魅族多年来一直坚守的品牌理念。尽管有小米品牌的冲击，但是魅族依旧默默地坚持走自己的中高端品牌路线，并致力于带给用户最优异的使用体验。（5）描述与随性结合定位法
描述产品特性实质上就是在进行产品的目标人群定位。例如，“小儿肺热咳喘口服液”就是一个描述性的产品命名方法。而随意性会使产品本身更具有传播性，如小米品牌。
描述性可以将产品的用途特性展现出来，但是过于刻板，主要适用于单一产品；随意性有趣而又便于宣传，但是用户无法在第一时间意识到产品的类别，适用于品牌。
描述性与随意性相结合就综合了两者的优点，并且拓宽了适用范围。例如金嗓子，看到这个产品名的时候，人们就可以知道这是一个用于保护嗓子的产品，既描述了产品，又让产品名称有良好的传播性。（6）观念定位法
观念是指产品的理念、制作工艺等，产品名称所展现出来的观念可以让用户在极短时间内与产品达成共鸣。泸州老窖的观念传达得就十分透彻，泸州的酿酒工艺起于秦汉，兴于唐宋，在元明清时形成了稳定体系。在白酒领域中，用户十分注重白酒的工艺和历史底蕴，泸州老窖则将这两个方面都进行了有效传达。（7）全球化选择定位法
在设计产品名称的时候要用发展性的眼光去看待问题，产品的名称要具有一定的通用性，这样就可以避免很多尴尬的问题，从而有利于品牌的传播。国产品牌联想最初的英文名称为“legend”，中文含义是传奇。但是这个名称在国外已被注册了，于是联想自创了现在的品牌名“lenovo”。Lenovo中的“le”即沿袭了“legend”传奇之意，“novo”是拉丁语的一个词根，意为“创新”。
2.用户调研
2006年，光明牛奶发现用户在牛奶口味选择上更偏向于伊利牛奶，用户对于伊利牛奶的好评甚至超过了光明特浓口味的牛奶。为此，光明针对用户的口味偏好展开了一次市场调查，并希望通过这次调查为新产品带来一些改进。
调查主要包括两个阶段，首先是产品定性研究。在这个阶段需要用户进行盲测，在品尝之后，用户需要对不同牛奶说出品尝感受，例如，奶香味道浓郁、牛奶略黏稠等。
在对产品进行定性研究之后就要展开定量分析。在定量分析过程中，主要调查对象是用户。例如，用户对产品的喜好程度，喜欢或是不喜欢的原因，最终对产品口味属性做一个打分评价。
经过调查，用户在单独品尝时，非常喜欢光明特浓口味的人有4%，比较喜欢的人有28%；非常喜欢伊利口味的人有23%，比较喜欢的人有57%。在经过单独测试之后，光明又将两款牛奶进行了对比测试，认为伊利比光明好喝很多的人占11%，认为伊利比光明好喝一点的占67%；认为光明比伊利好喝很多的人占2%，认为光明比伊利好喝一点的占20%。
在测试中，设有两个口味指标，口味指标1中包括顺滑度、浓郁度及香味浓郁度，口味指标2中包括甜味和奶香回味。用户对于伊利牛奶的浓郁度及香味浓郁度的打分都远高于光明牛奶。
然后光明用新口味牛奶与伊利牛奶再次做了调查，这次调查结果显示，喜欢新口味牛奶的用户占78%，而喜欢伊利牛奶的用户占80%；认为新口味比伊利好喝的用户占58%，认为伊利比新口味好喝的用户占42%。而在两个口味指标测试中，新口味牛奶的各项指标也都高于伊利牛奶。
经过调查结果分析，光明发现用户对于牛奶的奶香味及回味余香持久度表现出了特别的关心，这两个因素将会影响用户对牛奶的喜好程度。
经过这样系统的调查和分析，光明牛奶察觉到了主打产品“特浓口味”牛奶的不足之处，然后针对用户调查的各项指标又对牛奶做了一定调整，从而研发出新口味牛奶，最后达到受用户欢迎的目的。
用户调研是新品研发及产品调整的基础。又因为产品是由用户使用的，所以对用户进行调查是必不可少的一个环节。企业通过用户调研可以深入了解用户对产品的使用体验及意见看法，只有充分了解了用户的感受，企业才有可能找到调整方式。
所以说，用户调研的目的是更深入了解用户的需求及喜好，然后根据用户的使用感受对产品进行针对性调整，这样有理由、有依据地改进问题才能够有效避免产品的需求缺陷问题。
3.用户测试
产品在测试阶段会通过激活码等形式来挑选一些忠实用户进行产品测试，激活码的发放途径将决定产品测试的质量，因为这些通过激活码进入产品测试的用户将会为产品后续调整提供十分宝贵的意见。
一款游戏在正式上线前通常会经历几次内测，例如，《逆水寒OL》在2017年12月22日上线前已经经历了首测和二测两次内测，随着测试的次数增多，游戏厂商也会不断增加激活码的发放数量。因为通常产品中的较重大问题在首测就能够被测试出来，随着用户的增多，游戏中的问题会被不断地提交和修改，这个时候，游戏的内测阶段也逐渐接近尾声。
事实上，企业都会有专门的产品测试人员，他们会从产品的需求阶段就开始对产品进行测试，直到产品最后成形、大批量投入使用。但是有些产品是相对开放性的，所以需要收集用户意见，以及考虑不同用户的使用情况。例如，小米笔记本Air系列推出新产品之前都会邀请专业媒体进行测评，这也是一个“内测”的环节。
4.用户反馈
用户反馈是企业连接用户的一个有效途径，不论是软件产品还是实体产品，都会有一个用户反馈途径。
用户反馈机制主要有三部分：一、反馈类别；二、处理流程；三、问题与建议的优先级。
首先是反馈类别。一个产品的功能及外观等包含的东西有很多，例如，京东某洗衣机商家旗下有数十款洗衣机，为了使客服人员能够快速得知用户想要询问的洗衣机类型，在App上特意为用户开启了一个产品信息发送功能，用户不需要记住产品的名称或规格属性，只需要在产品界面点击客服，然后把产品信息直接发送就可以。这样客服就可以快速了解用户想要询问的机型，并给出适当解答。
其次是处理流程。在用户反馈问题或提出建议之后，产品人员进行相应的测试，以确定用户的问题是否属实，或建议是否有效。在经过测试之后，相关工作人员需要把处理方式传递给研发部门，然后解决问题。
最后是问题与建议的优先级。用户反馈的问题有两种可能，一是用户自身操作错误导致出现问题，二是产品本身存在问题。产品本身的问题就是系统漏洞，这对产品来说十分关键，所以要对系统漏洞进行等级划分，以便进行相应处理。
5.虚拟产品的A/B版测试
A/B版测试是指在产品正式投放到市场中之前，先对产品进行两个版本的测试，根据后台的数据反馈，再决定将哪个版本投入市场。
百度曾经对搜索内容进行了A/B版测试，当用户搜索某一名人的时候，A版本的搜索结果是非常综合的，包含了名人的资料、作品及相关热门资讯，而B版本的搜索结果与平常无异，除了有名人的资料作品，还有大部分包含该名人名字的新闻信息。
通过这样的A/B版测试，可以观测到用户的搜索习惯及搜索内容的准确率，帮助企业对产品进行优化。所以，A/B版测试的目的是测试用户对不同设计或流程的产品的接受程度。企业对后台接收到的信息进行处理，推出用户接受程度更高的版本。
A/B版测试的方法大致包括五个部分，分别是：标题、图片、布局、销售切入点和转换激励。
标题会影响用户对产品的第一印象。例如，很多产品的标题都是长标题，如《赤潮》，《赤潮》的名称就叫赤潮，但是在App Store搜索的时候可以看到赤潮的前面还有修饰，即“战争艺术：赤潮”。这样的长名称给了产品一个修饰语，用户仅通过名称就可以了解到产品的主题内容及产品内容。
Illusion Labs对同一款软件做了三个图标，在测试的时候发现A版本的图标下载用户更多，那么A版本的图标相对于B、C版本就会产生更大的转化率。
产品的布局是用户接触到产品之后的使用体验。某产品在做广告页宣传的时候做了A/B两个版本，A版本是全屏广告页，B版本是半屏广告页，然后将两种广告小部分地投入到市场中。在后台数据中显示，A版本的流量转化率是B版本的1.5倍，但是购买转化率B版本比A版本高出了6个百分点。
A版本是全屏广告页，这样的广告相对于B版本的半屏广告页，可以拥有更大的展示空间，观看效果更好。但是有可能会出现用户想要关闭广告，但是因误点操作而进入广告的情况。这样的流量转化就变成了无效流量。
B版本的流量比A版本的差，因为B版本是半屏广告页，无法像A版本那样强势地进行展示。B版本对用户的干扰相对较小，用户对广告内容感兴趣才有可能进行购买。
销售切入点测试是对产品的侧重点进行区分。例如，淘宝的淘抢购，如图1-3所示。图1-3 淘抢购页面截图
淘抢购中的商品旁边都会标明不同的优惠，例如，通过降价、打折或是送赠品等方式让用户进行购买。除了这种方式，一些产品会用高性能来刺激用户，例如，华为畅享8把这款手机的亮点展示出来，如5.99英寸全面屏、柔光自拍、内存等。另外，在性能下面搭配上价格，把这款手机的性价比充分展示给用户。
转换激励可以帮助企业实现更多的转化率。例如，在现在的购物网站中可以频繁地看到“包邮”“七天无理由退换”“三十天保换”等字样，尽管很多店铺也有这些优惠，但是没有将它们明示出来，这样用户在购买的时候就会有疑虑，下单的时候也会犹豫不决。而将这些优惠标明之后，用户在购买的时候就没有了后顾之忧，从而提高了转化率。第2章 移动互联网营销的标准与法则
营销的变化并不是淘汰了传统营销。尽管现代营销更看重新式营销手段，但是传统4P营销被舍弃了吗？并没有。传统营销只是由台前走到了幕后，互联网媒体的营销优势很大，但它也只是4P中的一个渠道策略。移动互联网营销更符合现代人的口味与审美，而传统营销的框架是新式营销的基石。2.1 营销衡量标准的变化
移动互联网营销与传统营销最大的差别就是出发点不同。传统营销以企业为出发点，移动互联网营销以用户为出发点。这也就是由卖方市场转变为买方市场之后所导致的营销衡量标准的变化。2.1.1 传统营销标准
传统营销理论诞生于20世纪80年代，主要由产品、价格、渠道和促销四个策略组成，也就是经典的4P营销理论。
4P营销理论是围绕着产品本身展开的，随着时代的发展与进步，人们对于购买也有了不同层次的理解，传统4P营销也在不断做修改，继4P之后有人又提出了7P、10P等理论。这些理论在4P的基础上，增加了其他一些因素。
与人们对市场的认知过程相同，最初的市场是卖方市场，企业生产什么就卖什么，由于产品匮乏，人们在购买的时候没有更多选择的余地。而后市场逐渐发展，从卖方市场变成了买方市场，在这个阶段中用户自身变成了市场的主导者。
从卖方市场转变为买方市场最大的不同之处就在于重心的转移。卖方市场中产品或服务的供给小于用户的需求，这个时候市场的重心是产品或服务；买方市场中产品或服务的供给大于用户的需求，这个时候市场的重心就由产品转向了用户。
这也就是产品向用户转向的一个重要拐点。传统的营销以产品为衡量标准，市场的转变及用户生活水平的提高使消费重心发生了转移，这个时候企业要将产品进行反向引导，落脚点不在于产品可以满足用户什么需求，而在于用户有什么样的需求。2.1.2 移动互联网营销标准
移动互联网营销与传统营销的差异之处就在于：移动互联网营销在营销基础之上，将重心放在了用户身上，这个时候不再是产品面向用户，而是用户面向需求。
据统计，2017年，我国互联网使用率已高达55.8%，相比2016年的53.2%和2015年的50.3%依旧呈稳步增长趋势。2017年我国用户的移动互联网接入流量达到246亿G，比2016年增长近两倍。移动互联网的受众群体逐渐增多，将更加有利于通过移动互联网营销来完成各种营销活动的传播，呈几何倍数增长的接入流量也充分表明了移动互联网在人们生活中的重要地位。
移动互联网的特点是即时。移动设备与互联网相结合使得人们可以随时随地接收到信息，加速了移动互联网营销的速度。
用户在使用移动设备的时候会接收到大量的信息，这个时候用户会根据自己的兴趣有选择性地读取一些信息，这样企业在进行营销的时候就首先要从用户的角度思考问题，如用户的喜好、用户的需求、用户的认知等。这个时候就已经完成了产品向用户转变的过程。
UC头条、今日头条等新闻类App如何在网易新闻、凤凰新闻等大牌新闻平台云集的情况下脱颖而出？关键之处就在于有“爆点”。UC新闻出名于“震惊”，通过带有“震惊”性质的类似标题引起用户的兴趣与好奇心，从而吸引更多的用户。
2016年，UC推出了“订阅号城市联盟”活动，在这个活动中，来自各种媒体平台的工作人士分享了自己的标题写作技巧。
技巧，即巧妙的技术，运用技巧的过程中就是对物体及其使用进行分析的过程。例如衬衣的领衬，领衬是用来支撑衬衣衣领的，这可以让衣服看起来更挺。领衬的设计不是针对衬衣本身的，而是针对用户的，用户在穿衬衣的时候经常会遇到衣领不平整、变形等情况，于是很多厂家在制作衬衣的时候在衣领处增加了领衬设计。
移动互联网营销是铺天盖地的，用户在使用移动互联网时就处于被营销的状态。于是，如何才能获得用户的关注成了重中之重。这也就是移动互联网营销中技巧的重要性所在。
UC头条中新闻的标题都十分具有吸引性，用户在浏览的时候会不自觉地点进去查看，从吸引到点击，就完成了UC的营销过程。但是这种情况也带来了一些不好的影响，例如，有些人为了吸引用户浏览，在取标题的时候出现歪曲事实、文不对题等情况，这就又回到了产品营销本身的问题上。
移动互联网营销是基于产品营销的一种更加适应时代的营销方式，即时、快速、灵活等属性都是移动互联网营销的特点，而移动互联网营销的本质也无法脱离产品本身。2.2 移动互联网营销法则
移动互联网营销作为新式营销的一种，也有自己独特的地方。本小节将会从七个方面具体介绍移动互联网营销的法则。2.2.1 倾听客户反馈
企业重心由产品向用户转移的时候，首先要做的就是理解用户的需求。最直接有效的方式就是通过反馈功能来获得用户的使用反馈，然后企业对此进行分析、调整，达到让用户满意的目的。
微信的用户反馈功能相对比较完善。首先是反馈有门。打开微信，在“我”中找到设置功能，点开即可找到“帮助与反馈”。
在“帮助与反馈”中，微信设置了FAQ，即经常问到的问题及所对应的解答。用户在使用产品的过程中，遇到问题会选择进行反馈，但是并不是所有的问题都来源于产品本身，很多时候是用户在使用过程中出现了一些错误操作所导致的。将这些常见问题设置出来可以有效帮助用户使用，同时可以减少很多同类型反馈信息的重复率。
如果用户对微信有使用意见，可以通过右下角的“意见反馈”进入反馈界面，这个时候出现的是微信中各项功能的列表，例如，聊天、朋友圈、公众号等，用户可以通过这个列表选择想要反馈的功能，每一个功能中还有相应的小功能分类，如朋友圈功能中还包括刷新朋友圈、纯文字、图片等。用户在选择之后可以进行相关问题的具体描述，然后完成意见反馈的提交。
其次是反馈有效。用户进行反馈是因为在使用产品的过程中遇到了某些问题，用户在反馈之后会期待对方给出回应，因为这会给用户带来两个信息，一是企业关注用户的使用情况，二是企业对用户有一定的重视度。
如果用户在反馈之后没有得到一定的回应，就会引起用户的不满情绪，这个时候用户会进行多次反馈，直到对产品失去耐心，然后将目光转向同类型产品。
最后是针对反馈的改进。用户在使用产品时出现某些问题，会将问题反馈给服务人员，然后也得到了服务人员已经了解的回复，但是在随后一段时间内用户的问题依旧没有得到解决。所以在反馈有效之后，企业需要针对用户的反馈内容对产品进行改进。
在购买上衣时，衣服领子上的标签是很多用户的痛点，因为标签完全可以设置在其他地方，而放在领子上则会让穿衣者脖子感到不适，如图2-1所示。
标签设计最初是基于产品，因为要保证产品在折叠状态下也能清楚看到产品的信息。由于这个标签一度成为用户的痛点，很多企业在设计时更换了标签位置，还有很多企业已经开始使用无感标，通过将标签印在衣服上的方式来避免标签给使用者带来不适感，如图2-2所示。图2-1 衣领处标签图2-2 使用无感标的衣服2.2.2 全渠道一致体验
全渠道实际上是在跨渠道的基础之上建立的。跨渠道可以将不同渠道的用户数据进行整合，例如，京东的跨渠道营销是将线上与线下业务整合，线上优化购买流程，线下帮助商家上传产品、实现高效物流等。买家可以在订单物流信息中查看物流，方便用户了解货物信息，这就是将跨渠道上升到了全渠道。
所以，全渠道是一种整合型销售模式，用户可以在任何时间、任何地点以任何方式进行无差别体验。全渠道可以分为点、面、体三个部分，所代表的分别是全程、全面及全线。全渠道从全程开始，逐步实现全线，为用户打造全渠道一致的体验。
2017年，腾讯与绫致集团合作，将AI（人工智能）技术首次运用在了我国服装销售的过程中，开启了“人脸智慧时尚店”的全渠道体验。
人脸智慧时尚店最先在深圳投入使用，VERO MODA和JACK&JONES两家应用AI技术的服装店同时开业。如果用户是该店的会员，那么，在购买过程中，用户仅需站到AI试衣间进行识别，然后AI系统会根据用户画像并结合绫致的商品库来为用户提供服装搭配。用户选好服装之后就可以通过店员领取服装进行试穿。结算的时候用户可以选择AI付款，即用户只需要进行面部识别就可以完成支付，甚至不需要打开手机。
在绫致集团旗下服装品牌店购买的全渠道体验中，商家能够与用户保持全程紧密接触。线上与线下均有店员随时准备为用户服务，将售前、售中及售后服务贯穿用户购买的始终。
全面是指，用户进行线上购买时，可以通过用户数据收集进行用户画像绘制，同时店内客服也可以随时帮助用户解决购买的相关问题。线下购买可以根据AI技术提供的服装搭配选择进行二次数据收集。
用户数据的收集与分析是全渠道的重要革新，这个时候企业不再是单纯地售卖，更多的是引导性消费。很多服装店都会设置服装展示区，但是会参考的用户寥寥无几。因为这种服装展示面向的是所有用户，所以搭配以大众适用为标准。但现在的顾客更渴望展现自己的个性，服装展示区的搭配已经无法满足顾客的需求。
而绫致集团应用的AI技术是通过对用户进行画像分析，然后推荐对应的服装搭配，这样，用户的接受程度就会大大提高。
全线是渠道实现线上、线下全方位覆盖。绫致集团旗下品牌都实现了商品同款，即线上线下服装版型、型号、颜色、价格等完全一致，用户可以根据自己的喜好与需求进行线上或线下购买。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]