作者：邹云锋
出版社：中华工商联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
实体店这样运营能爆卖试读：
前言
随着互联网技术的迅猛发展，电商快速崛起，传统实体店正在经历一轮前所未有的格局之变。在电商的猛烈冲击下，实体店经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等一系列打击，很多实体店经营者选择关店，进军电商，甚至有人认为实体店大势已去，在未来没有发展前途。
在我看来，未来实体店的发展空间不仅不会消失，反而会进一步扩展，更深层次地融入人们的生活和工作中去。即使互联网能让我们足不出户就买到世界各地的商品，但是我们仍然不能说，实体店在电子商务的挤压下会彻底消失。根据埃森哲最新调查发现，当下消费群体中出现了“重返实体店”的现象，未来计划更多通过实体店进行购物消费的顾客比例将越来越高，这一趋势不仅发生在中国，在美国、欧洲等成熟市场表现得也非常明显。
消费者之所以选择网购，原因无非有以下几点：选择的范围广泛，便于比较，易于搜索，快捷方便，等等。但不可忽视的是，网购除了这些优点之外还存在着致命的缺点——只能眼观，不能触摸，不能试穿，不能品尝，无法避免色差，还要容忍快递“龟速”的折磨。对我们而言，购物应该是一件非常美妙的事情，实体店能带给我们一种踏实感，我们能够享受到逛、找、品、试、鉴、比的乐趣，这种购物体验是电商无法提供的。而且除了商品本身外，店铺的装修设计以及店内物品的陈列摆放，店员为顾客提供的个性化服务，甚至店内细微至极的香氛气味，都能够给进店顾客带来极致体验，这些都是实体店战胜网店焕发强大生命力的基础。
当前，实体店正想方设法吸引消费者进店消费，传统的“等客上门”心态已经不复存在。我们可以一方面通过积极布局包括网络销售方式在内的全渠道营销体系来拓展同消费者的“接触空间”，另一方面则极力寻求优势互补的合作伙伴，通过相互借力，对传统实体店铺进行改造提升，以良好的购物体验来赢得顾客。
那么如何定位实体店在多渠道中的角色呢？如何才能为实体店注入全新的购物体验？如何同顾客进行多维度、多方式的个性化互动？如何更加有效地激发顾客的购买欲望？如何创造出品牌、产品和顾客之间的深层交互体验？这些问题已经成了当前实体店需要思考的关键点，抓住了这些关键点，实体店才能在同电商的竞争中重获新生，而这些问题的答案都将在本书中揭晓。
线上和线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，商业的本质归根结底在于洞悉顾客的需求，继而提供最好的解决方案满足这些需求。本书立足于这一点，从实体店定位、顾客体验满足、匠心打造产品、创意、贩卖生活方式、打造有温度的商业、洞悉顾客心理、做好服务以及打好融合牌九个大方面进行深入浅出的剖析，用实战性案例指导实体店如何转变思维，找到问题，创出新意，帮助实体店经营者打开一片全新的天地。第一章 赚不到钱？坚持不下去？先找找自己的品牌定位
一个实体店如果没有准确的定位，别人自然没有光顾你的理由，因为他不知道你能带给他什么。你的产品卖给谁？你的顾客在哪儿？你的资源有哪些……找准属于你的市场定位点，这就是成功的关键。01.定位不是选出来的，而是提炼出来的
一提到定位，很多人首先想到的就是“选择”，他们会在内心中不断地问自己这样一个问题：我该选择哪些行业，哪些设计，哪些功能？在我看来，这样选择出来的品牌定位其实已经注定了品牌的庸俗无味，因为品牌该如何定位，并不是自问自答选择出来的，而是根据顾客的需求提炼出来的。
怎么理解这个“提炼”？简而言之，提炼就是总结顾客的需求，然后在此基础上进行聚焦。艾·里斯是世界知名的品牌定位专家，但是在他的名片上却没有印“定位”一词，而是印了另外一个词“聚焦”。艾·里斯之所以如此欣赏“聚焦”，正是明了定位的关键在于提炼，在于总结顾客需求之后的聚焦。如图1-1所示：图1-1 提炼的目的在于聚焦
在20世纪60年代以前，可口可乐是全球饮料市场上当之无愧的老大，那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时，可口可乐却一下子慌了手脚，感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”，不仅仅意味着因他们的价值观摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的“对立经济”。百事可乐正是敏锐地意识到了这一点，从年轻人入手，提炼出了“新生代”这一品牌核心内涵，将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群，以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”。
为了尽可能地取得这场战争的胜利，百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招：首先，百事可乐经过详细的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像，利用这种心理特征，百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人——邀请迈克尔·杰克逊作为广告形象代言人，拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道，在广告片首播的那个晚上，几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着，以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二，百事可乐采取了对比策略，在充满火药味的对比中紧咬对手，以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。
百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同，获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望，从而推动了百事可乐产品销量飙升，成为仅次于可口可乐的饮料巨头。
由此可见，在品牌定位过程中，提炼的重要性非同一般，对品牌的成败起着决定性的作用。那么在具体的提炼过程中，我们应该从哪些方面入手呢？
提炼用户需求
需求大小影响定位。对实体店而言，只有先确定了顾客需求的大小，才能在此基础上决定产品和服务的类型和规模。那么需求大小如何确定呢？想要弄清顾客需求的大小，企业可以通过顾客的属性、场景以及频率来定位。我们可以将顾客区分为普通顾客、目标顾客以及粉丝顾客，普通顾客和目标顾客的需求对实体店的影响比较大，需要我们有针对性地做好调查和数据分析，从中判断这两类顾客需求的大小、频次。粉丝顾客的需求则是特殊的大需求，他们对我们产品的忠诚度比较高，对产品的需求相对比较大，所以他们的需求比较好判断。对实体店而言，如果是大需求就可以决策去“做”，相反，如果是小需求就可以决策“不做”。
另外，我们在做顾客需求分析时应该将需求分为目的、原因和行为三部分：目的指的是顾客的基础需求，原因是顾客的真实需求，行为是顾客为实现需求目标所要操作的所有步骤，这三个部分组成了顾客需求的全过程。所以我们在做顾客需求分析时，要综合考虑满足顾客需求的整个过程，假如我们的产品能够满足顾客需求的三个方面（如图1-2），那么我们就可以放心大胆地定位产品；假如产品不能满足顾客需求的三个方面，那么我们在定位时就需要谨慎决策。图1-2 顾客需求分析三要素
提炼渠道方面的特点
在品牌定位中，我们除了要提炼顾客的需求之外，还可以立足自身渠道，提炼我们在产品渠道上的特色，突出自身的与众不同，从而在顾客眼中留下深刻的印象，获得顾客的好感并占领顾客心智。
戴尔电脑的网络直销是戴尔品牌的一大特色，这种产品渠道消除了中间商，减少了传统分销花费的时间和成本，使得戴尔库存周转和市场反应速度大幅提高，而且戴尔据此还能够清晰地了解到顾客的需求，并用富有竞争性的价格，定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想要订购戴尔电脑的顾客，可以直接在网上查询相关的产品信息，5分钟之后收到订单确认，不超过36小时，电脑就会从生产线上“诞生”，通过快速网络送到顾客的手中。
戴尔在定位时就提炼出了自身在渠道上的优势，将直销、定制、送达等理念融入了自身品牌之中，从而获得了更多顾客的青睐，借此成为顾客眼中的重要电脑品牌。
提炼服务方面的特点
随着社会经济水平的不断发展，顾客在消费环节对服务的要求越来越高，在很多时候服务好不好直接决定了产品对顾客吸引力的大小。基于此，我们在提炼定位时不妨聚焦自身服务上的特点，将服务的鲜明特色直观地展示在顾客面前，如此必然能够在第一时间吸引顾客关注，获得顾客好感。
迪士尼公司认为想要做出成就，首先应该让自己的员工心情舒畅，愉悦的员工才能更积极主动地为顾客提供优质的服务。迪士尼认为顾客来到迪士尼最主要的目的就是寻找快乐，假如他们对迪士尼的服务不满意，乘兴而来，扫兴而归，那么还会有什么人前来呢？所以迪士尼公司特别注重员工培训和福利，重视构建和谐愉悦的伙伴关系，以此为动力，从根本上提升服务水准。
在定位中提炼服务特色并将之发扬光大的实体店还有海底捞火锅连锁店。海底捞管理层认为，顾客的需求五花八门，仅仅用制度和流程培训出来的服务员最多只能算及格，显然不能全方面地满足顾客的需求。所以，海底捞认为提升服务水平的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下来的工作环境。海底捞火锅连锁店和谐友爱的企业文化让员工有了归属感，从而将员工们原来的被动式工作转变为主动工作，将“要我干”变为“我要干”，让每一位顾客从进门到离开都能真切地体会到“五星”级别的服务，从而对海底捞留下一个特别深刻的印象。这种服务上的提炼使得海底捞定位精准，为海底捞带来了丰厚的回报，旗下各个连锁店一直稳稳占据所在城市“服务最佳”的榜首位置，成为顾客火锅的首选品牌。
操纵已经存在的认知
实体店想要精准地进行品牌定位，打造出爆品，很多时候并不需要刻意地去创造什么新奇的事物，而是要学会操控潜在顾客心目中已经存在的认知，并且能够高效精准地丰富这些已经存在的关联认知。
二十世纪七八十年代的美国，女性并不怎么追求内衣的样式和格调，对内衣品位没有什么特别的要求，绝大多数美国女性都穿着宽大、单调的棉质内衣，对她们而言，内衣仅仅是一种满足生理需求的衣物。维多利亚的秘密正是在这种背景下出现的，它强调内衣的性感和优雅，而非舒适，用这种独特的定位彻底颠覆了美国女性对内衣功能的认知。为了践行“性感”“舒适”的定位，维多利亚的秘密不但在设计上非常注重为内衣添加性感和优雅元素，在零售店风格上也花了大心思，其首家零售店就装饰成了英国维多利亚的复古风格，让自身看起来越发卓尔不群。
正是凭借着这种精准的定位，维多利亚的秘密挖掘出了美国年轻女性内心中深埋的对性感和优雅的追求，以此在顾客群体中留下了深刻的印记，并且在年轻女性头脑中形成了这样一种认知——只有穿上维多利亚的秘密，才能塑造出完美性感的身材。如此一来，维多利亚的秘密想不成为爆品都难！02.你最好与别人有所不同
现如今，品牌在很大程度上已经成了顾客选择产品时的首要因素，很多顾客都是冲着品牌购买产品，谁的品牌看起来与众不同，有特色，那么谁的产品就容易吸引顾客的关注，成为顾客消费时的首选。特别是在当前产品同质化越来越严重的背景下，与众不同的定位才会让产品走到聚光灯下，赢得顾客的更多好感和信赖。正如美国西北大学著名教授舒尔茨所说：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，才能真正获得成功。
养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，播出后在消费者群体中引发了普遍关注。当时农夫山泉产品还没有在全国范围内上市，这则广告就已经将“农夫山泉”的品牌传播到了大江南北，大街小巷几乎童叟妇孺皆知。
我们从这句广告语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用“有点甜”来做品牌的区分，占据消费者的心智资源。当时的中国纯净水市场，大家只有从瓶装水的包装和广告中才能区分品牌，也就是说各个品牌同质化现象比较严重。在这种状态下，当顾客听到“农夫山泉有点甜”的广告语之后，立即便会萌发一种想要尝一下的消费冲动。也正是基于这样的差异化品牌定位，让农夫山泉迅速跻身于当时纯净水行业销售巨头行列。
之后农夫山泉在品牌定位中继续突出自身与其他纯净水品牌的差异，广告语从“农夫山泉有点甜”转为为“好水喝出健康”，更加突出水源的高品质特性，同时也在向顾客暗示农夫山泉之所以甜，最根本的原因还是在于水源好——千岛湖的活水，是真正的健康之水。后来农夫山泉的广告语又悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这一广告语继承了农夫山泉在品牌定位上的差异化策略，紧紧抓住了“健康”的理念，非常直白地告诉大家：我们的水并不是生产出来的，不是后续添加矿物质生产出来的。这样就一下子将自身同那些生产纯净水的品牌区分了开来，“大自然的搬运工”非常形象地将农夫山泉的精华内涵呈现在了顾客眼前，将竞争对手越甩越远。
除了农夫山泉之外，依云矿泉水作为世界上最昂贵的矿泉水，品牌定位也刻意突出自身的与众不同，打造出了“水中贵族”的品牌形象。传说每一滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后再经过15年的缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予了依云矿泉水绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈了患病侯爵的传奇故事，使得依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格出售。
由此可见，在品牌定位中，我们最好能够展现出自己的特色，让自身同其他产品有所不同，做到差异化。这样我们的品牌才能更吸引顾客的关注，更容易获得顾客的好感，更快速地获得顾客的信任。反之，假如我们的品牌定位没有特色，和其他品牌区分度不大，那么在顾客看来自然也没有什么吸引力，我们的产品在顾客心中也就激不起丝毫涟漪。
那么具体要从哪些方面入手，才能让我们的品牌更具特色，更容易和其他品牌区分呢？
在原料方面突出差异化
品牌的特色最终还是要体现在产品上，产品的特色关键是在原材料的选择上。当我们的产品在原料选择上有自身特色时，我们就可以在品牌定位上突出这一点，使之成为品牌中的一个闪光点，成为顾客辨识品牌的一个主要切入点。
哈根达斯在宣传自身品牌的时候，为了突出品牌的与众不同，就将重点锁定在冰激凌原料上，强调制作冰激凌的原料是取自世界各地的顶级产品。比如来自马达加斯加的青草代表着无尽的思念和爱慕，取自比利时纯正香浓的巧克力象征着热恋中的甜蜜和力量，从波兰引进的红色草莓代表着嫉妒和考验，来自巴西的咖啡则是幽默和宠爱的化身，所有的这些原料不仅口味纯正，而且都是纯天然。正是基于这种原料上的纯正，哈根达斯成了大家眼中的时尚浪漫休闲食品，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”让无数人为之痴迷。
在设计上突出差异化
设计上的差别可以显著影响产品的品牌定位，从而使得整个品牌看起来有自己的特色。也就是说，我们可以在设计阶段就植入个性，植入差异化基因，从而让我们的产品和服务亮点突出，分辨度高，能够在第一时间引发顾客关注。
苹果公司的产品辨识度很高，最主要的一点就是设计上有个性，不管是台式电脑、pod音乐播放器还是iphone手机、ipad上网本，都能凭借着令人耳目一新的设计让顾客眼前一亮，令顾客惊艳，苹果品牌在顾客眼中也就成了时尚与品位的先锋，成为代表自身品位的标志。
Swatch手表在设计之初便创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人作为目标人群。在市场推广过程中，Swatch手表打出了“你的第二块手表”的广告语，强调Swatch手表可以作为配饰搭配不同的服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch手表的设计追求的是一种创意，以新奇、前卫、时尚、有趣为设计方向，因而在年轻人群体中赢得了“潮流先锋”的美誉。而且Swatch手表的款式更迭很快，不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字。这样一来Swatch手表就展现出了强烈的个性化，对顾客的吸引力也就变得更大，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。
在制作工艺上体现差异
实体店想要在定位上体现出差异化，还可以在制作工艺上做文章，利用制作工艺上的特色体现自身的与众不同。通常而言，当我们的产品在制作工艺上展示出不同的特色后，留在顾客心中的印象就会更加深刻，就越能获得顾客的好感。
真功夫快餐在制作工艺上就非常注重挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，深挖烹饪中的“蒸”功夫，力求将通过对这一传统烹饪方法的探索为顾客制作出口感更醇厚的美食。立足这一点，真功夫提出了“坚决不做油炸食品”的产品定位，用“蒸”字诀一举击中了洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。03.如果再努力也没用，那么请放弃
在我看来，一个好的定位有得也必须有舍，学会放弃是非常重要的。特别是当我们在一个方向上尽了最大的努力也不曾取得最初预期的效果时，那么我们就需要学会放弃，寻找另一个方向定位品牌。
在品牌定位中，放弃包含两个方面：其一，舍弃看不到希望的或杂乱无用的东西，精简不必要的投入，集中资源；其二，找到正确的方向，专注于核心业务、核心价值，或在精小、专业领域做出成绩。如图1-3所示：图1-3 放弃含义图示
很多航空公司在品牌定位时追求多业态，在拓展业务时表现得非常激进，比如客机和货机并不是一个业务，但是大家都想“客货通吃”，做大做强；不管目的地是旅游城市还是商务城市，很多航空公司会两者都做。这样一来，几乎所有的大航空公司都开辟了国内航线，又经营国际航线，既有经济舱又有商务舱，既搭载乘客又运输货物。
但是有一家航空公司却是一个“另类”，那就是美国的西南航空公司。这家航空公司之前也曾经想要“样样通吃”，但是在这种品牌定位下的同质化竞争中，不管其如何努力，始终达不到做大做强的目标。西南航空公司没有一条路走到黑，眼看“样样通吃”行不通，于是立即进行了品牌再定位，确立了“单一经济舱飞行”的品牌理念，舍弃了很多东西：不能携带宠物、不提供食物、不能中转行李、不打折、不预订座位……很多人对这样的品牌定位持怀疑态度，说了这么多的“不”，设定了这么多的限制，肯定会伤害到公司的业务。但是让这些人惊讶的是，西南航空不仅没有因此“堕落”，反而凭此成了一个竞争力强大的品牌。
为什么舍弃了这么多，出了那么多的限制，西南航空的品牌反而变得更具竞争力了呢？因为“单一经济舱飞行”抓住了人们的省钱心理，而且舍弃诸多业务之后西南航空只飞一种机型，运营和维护成本都变得更低。相对应的，其他航空公司因为“大而全”的业务导致机型众多，运行起来就困难得多，成本也非常高昂。正因为放弃了“大而全”，专注于一个方面，为顾客提供最经济的出行方式，所以西南航空品牌才变得更具竞争力。
放弃“大而全”，专注“小而精”
很多实体店再定位品牌的时候片面追求“大而全”，认为只有做大做全，品牌才更具价值，在顾客眼中才更具吸引力。实际上这种想法是非常片面的，大而全固然能够在一定程度上彰显品牌的“高大上”，但是却会在很大程度上分散我们有限的资源，导致“大而不精，全而不细”的局面，这样的品牌看在顾客眼中反而会缺失吸引力。对此相对应的是，“小而精”也并不意味着品牌没有发展前途，相反，“小而精”意味着我们可以集中有限的资源做得更加精细、专业。随着顾客对产品细节、品质、专业等方面的需求不断提升，“小而精”的品牌更易于引发顾客的关注，获得顾客的喜爱。所以我们在品牌定位的时候要立足自身产品特点，放弃“大而全”的思维，专注于“小而精”“小而美”。
放弃浮夸想象，专注顾客需求
很多品牌定位之所以在花费了大量的人力物力之后收不到预期的效果，甚至血本无归，最主要的一个原因是其定位太浮夸、太想当然，并没有什么现实的根据，就像虚无缥缈的空中楼阁，没有根据，定位得再好，也经不起市场的检验。所以我们在定位品牌时，要摒弃不切实际的浮夸想象，立足于顾客的实际需求。也就是说，我们要一切从实际出发，做到实事求是，才能更好地定位好品牌。
放弃投机，专注核心价值
品牌定位是一个非常严肃的事情，整个过程需要我们立足自身产品的实际情况，结合市场发展趋势和顾客实际需求，做出最终决策，为品牌注入核心价值，以期吸引顾客关注，博得顾客好感。假如我们在定位过程中采取投机做法，朝三暮四，妄想取悦所有人，那么我们的品牌必然杂乱散漫，看起来四不像，自然也就不会成为人们心中的最爱。品牌定位缺乏专一性，缺少引发顾客情感共鸣的核心价值，也就丧失了吸引顾客的“磁极”。04.每人都有一块自己的地盘来“捕猎”
品牌定位最重要的是找准自己的生存和发展空间，划出自己的势力范围，之后通过长时间经营，在这一空间内做到最好，在顾客心目中烙下“在这个领域我就是最好的”印记，才能成功占领顾客心智。这就好比每一只老虎都有自己的地盘捕猎一样，在这块地盘上，老虎就是国王，是主宰，是每一种动物内心中的最高存在。
在品牌定位时，地盘意味着什么？意味着细分的市场和专属消费群体，我们的产品主要针对什么消费人群，想要瓜分市场中的哪一块蛋糕，明确了这一点，我们也就划出了我们的品牌地盘，之后才能更加精准地在这块地盘上“捕猎”。品牌地盘的划分方法见图1-4：图1-4 品牌地盘划分方法
蒙牛集团在推出蒙牛酸酸乳时，明确将“13～18岁人群，尤其是感性的女生”作为蒙牛优酸乳的目标消费人群。蒙牛希望通过与感性女生青睐的电视节目进行合作的方式来吸引目标消费群体的关注，在这种品牌定位策略的背景下，蒙牛看重了刚刚诞生的“超级女声”，希望通过和“超级女声”的合作顺利地开辟出自己的专属地盘，俘获感性女生消费群体的芳心。
蒙牛开始和湖南卫视洽谈合作，为了将地盘划得牢不可破，蒙牛并不想做简单的冠名，而是希望深度参与到“超级女声”中，从而赋予蒙牛酸酸乳这个品牌新的性格。最终蒙牛和湖南卫视达成了合作协议，蒙牛选择了长沙、郑州、杭州、成都和广州5个城市作为赛区，将之作为自己的“地盘”，重点开发这5个城市市场，追求这5个城市中的感性女生。
之后蒙牛选择了首届“超级女声”季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了让全国“小女生”尖叫的“酸酸甜甜就是我”的品牌宣言，充分表达了目标人群的个性，展示了她们前卫的精神诉求。与此同时，蒙牛向市场投放了20亿包产品，投放了1亿张海报在各个赛区张贴，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，同时还设立了“超级女声”夏令营进行促销。
最终，随着“超级女声”的空前成功，蒙牛酸酸乳成了全国“小女生”关注的焦点，成了她们出门休闲的必备产品。正是因为正确快速地划定了自己的地盘，蒙牛酸酸乳才能将全部资源投入到这个地盘中，毕其功于一役，成功俘获全国“小女生”的芳心。
所以，我们在品牌定位时，要学会为自己“划地盘”，善于为产品“找对象”。只有做到了这一点，做好了这一切，我们才能集中有限的资源更好地去满足目标消费群体，才会最大限度地将自身品牌形象烙印在顾客心中。
确定目标消费人群
划地盘的重中之重就是根据产品形象、功能等确定目标消费人群。一款产品不可能面面俱到，吸引各个年龄段、各个收入阶层的收入者，基于此，我们必须圈定产品的直接销售对象，确定最主要的营销群体，如此我们才能有针对性地制定产品营销策略，塑造品牌核心价值，将有限的资源花在刀刃上。假如我们不确定目标消费人群，采用漫天撒网式的营销方式拓展市场，那么最终的收获肯定会少之又少，甚至是竹篮打水一场空。
确定核心功能
顾客选购商品是希望获得某些使用价值，也就是具体的使用功效，比如“舒肤佳”强调的是“有效祛除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”，海飞丝则是“去屑”，就是强调产品的核心功能和特点。只要产品的核心功能占据顾客的心智，那么我们就等于在顾客的头脑中划分了自己的地盘，就有机会在竞争中占得先机，获得最终的胜利。
养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”，言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，从而打动顾客的心。还有比如红牛的补充能量定位，脑白金的礼品定位等，都是直接从核心功能上划分了自己的地盘。
在品类上划出自己的地盘
在品类上做到“第一个”，那么我们就能划出一块没有对手的处女地，最终获得先机，打出品牌知名度，从而获得巨大的利润回报。
在众多感冒药中创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，就成功地依靠其独特的“分时感冒药”概念划出了一个全新的地盘。白加黑感冒药在定位的时候并没有急于界定人群功效和价格，而是从产品品类上创新性地定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其区别于传统感冒药。由此，中国感冒药市场由之前多品牌拼一种药的格局转变为普通感冒药和分时感冒药两种不同品类争夺市场的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑是当时唯一的代表和市场占有者。05.抛出一个场景，你是专家
实体店品牌定位需要特定的场景，当顾客置身于一个场景中首先想到的就是我们时，我们的品牌定位才能称得上成功。“经常用脑，多喝六个核桃”、“小饿小困，喝点香飘飘”、“益达，饭后嚼两粒”、“感觉不在状态，随时脉动回来”、“怕上火，喝王老吉”……这些耳熟能详的广告语其实就隐藏着各种场景下的品牌定位，能够让大家处于相应场景时首先想到的就是某个品牌。
也就是说产品本身并不能立即为顾客带来直观感受和利益，除非它能激活顾客在特定场景的联想，并能够在这种特定场景中解决顾客的特定问题。这样一来，我们的产品才会和顾客建立起强大的利益关联，在顾客内心中留下深刻印象。
我将顾客在购买产品之前所进行的场景模拟称之为“场景按钮”，品牌有没有“场景按钮”，是决定定位成败的最关键一环。比如之前提到的“怕上火，喝王老吉”，顾客在购买王老吉的时候思考最多的其实并不是它的口味如何，而是各种场景下的“消火”这个功能，这样一来品牌和场景之间也就建立起了一对一或者一对多的关联。也就是说，“场景按钮”可以激活顾客的消费行为。
近年来凉茶出现在超市、餐厅、商场等消费场所，成为大众生活中不可或缺的一部分。在众多品牌的凉茶中，王老吉无疑最具传奇色彩，也一直保持着凉茶销量冠军的桂冠，王老吉为什么能够取得这样的成绩呢？
其实王老吉在2002年前一直处于不温不火的销售状态，其异军突起的转折点是成美咨询公司将它的品牌重新定位，在2002年王老吉的销售额为1.8亿元，而到了2003年销售额就增长到了6亿，2006年达到了40亿，到了2015年，王老吉的年销量达到了150亿。由此可见王老吉这次品牌定位的成功。
在王老吉的品牌再定位过程中，成美咨询公司经过调查，发现很多顾客普遍存在喜爱煎烤口味饮食，夜生活比较丰富，而且大多数顾客生活压力都比较大，不规律的饮食习惯以及不断加大的生活压力极易引发身体“上火”。这使得顾客常常处于“上火”的煎熬之中，在心理上普遍期待能够提前预防一下。正是意识到了这一点，成美咨询公司为王老吉量身打造了“怕上火，喝王老吉”的广告语，迎合目标消费群体的需求，帮助他们排除怕上火的顾虑。“怕上火，喝王老吉”，七个字的广告语通俗易懂，简单明了，很容易给目标消费群体留下深刻的印象。此外企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉品牌的降火功效为历史承认的概念，以此增强顾客对“王老吉”的信任感。最重要的一步是，企业还在电视广告中配合以吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等几个日常生活中常见的场景，强化品牌定位和产品的功效，促使顾客在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而产生购买欲望。
王老吉品牌再定位之所以能够成功，最关键的一点是在对目标消费群体特征充分了解的基础上，融入了目标消费群体生活中常见的场景，很好地将产品功能和目标消费群体期盼的场景问题解决方案匹配
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]