作者：郑承志
出版社：中国财政经济出版社
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广告理论与实务（第2版）试读：
前言第2版
随着我国经济发展进入新常态，工商企业的市场竞争日益激烈。广告作为促进产品或服务的销售、提高企业竞争力的有效手段，越来越被企业、公司等经济实体和公众熟识。我国的广告业经过改革开放后的超常规发展，日益显示出强大的活力。基于这种背景，学习与研究广告理论与实务，切实提高广告效果，成为工商企业经营管理人才必修的课程。
为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》的精神，满足高职高专财经类专业人才培养模式改革、教材建设、课程建设等方面的要求，在中国财政经济出版社的组织下，2011年我们编写了《广告理论与实务》教材。几年来，该教材的发行与使用得到广大同行和读者的充分肯定，对学习与传播广告理论和技能做出了积极的贡献。根据规划教材版次与时间要求，现在我们结合广告发展态势和理论创新情况对该教材进行了修订，形成了该教材的第2版。
本教材的修订，以全面贯彻落实《教育部关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6号）、2014年全国职业教育工作会议精神为指导，按照“服务需求、就业导向”的要求，以能力培养为主线，以学生为本位，力求体现以业务流程引导教学流程，满足职业性、应用性和可操作性要求，坚持教材内容的先进性、时效性和实用性。在教材内容的安排上，本教材设计了广告概述、广告的基本原理、广告策划、广告创意、广告媒体、广告组织与管理、广告与广告策略、广告文案及广告效果测定等相关原理与实务内容，由原来的11章精简为9章；在体例的设计上，努力适应高职学生的心理特征，增强学生的学习兴趣，适当增加了图、表、例的比例，更新了同步案例、同步实训、完善了思考与练习等栏目，以期进一步有助于学生学习效果的提高和实践能力的培养。《广告理论与实务》由郑承志教授主编，承担修订提纲的起草、主持编写、修改及总纂等工作，崔景茂教授任副主编。参加编写修订的有郑承志教授（第1—5章）、徐翔副教授（第6—7章）、胡瑞明讲师（第8—9章）。
本书修订过程中参阅了不少文献，得到有关部门、单位领导、专家的支持，特别是浙江商业职业技术学院金立其教授、陕西财经职业技术学院叶雉鸠副教授、安徽工业经济职业技术学院崔景茂教授、安徽商贸职业技术学院郑晓明副教授等提供了部分资料，中国财政经济出版社的编辑给予了大力帮助，在此一并致谢！
受时间和精力的限制，本教材的不妥与疏漏之处在所难免，敬请广大同行、读者指正。我们将不断修订完善本教材，使其更好地适应深化职业教育教学改革、全面提高人才培养质量的要求。编者2016年2月第1章广告概述
学习目标
知识目标：明确广告的概念与特征；认识广告的功能与基本原则；了解广告的产生与发展状况。
能力目标：掌握广告分类的方法；逐步养成关注经济社会广告的习惯，能够结合具体的广告分析广告的功能，提高对广告的基本认识。
导入案例
中央电视台是大品牌的广告首选平台
现在，人们打开电视首先看到的往往是广告。其中，中央电视台凭借“一台知天下，登台天下知”，使得在“央视”投放广告最具优势。有关资料表明，“央视”是大品牌的首选平台，在“央视”投放广告，即意味着与顶级品牌为伍，是对品牌的不断加分。表1-1显示了2014年1—6月份行业的“央视”投放广告情况，这是引发口碑传播效应的重要因素，也奠定了品牌爆发力和持久传播力的基础。表1-1 2014年上半年各行业在“央视”的广告投放情况（数据来源：CTR媒介智讯。）
打开电视就是广告的现象告诉我们，在现代市场经济条件下，广告既是一种社会文化现象，也是一种重要的经济现象。进入21世纪，广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类社会的道德、文化乃至政治生活。广告的重要性越来越为公众和公司、企业和集团等经济实体所认识。学习与研究广告，首先必须认识与把握广告的基本含义、特征和功能，了解广告产生与发展的历史。1.1 广告的特征与类型“广告”一词是外来语，源于拉丁文Adverture，意思是“大喊大叫”，以吸引人、引起人的注意。大约在14世纪，演变成英文的Advertise，意思是“使某人注意到某件事”，或者“通知别人某件事”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，“广告”一词便广泛的流行并被使用。此时的广告被人们赋予了现代意义，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动，广告一词转化为Advertising。1.1.1 广告的定义“广告”一词的演变，说明广告的内涵是随着时代的变迁、社会生产力的发展而不断演变的。国内外的广告学界至今还没有对广告做出一个完全统一的、为人们公认的解释，众说纷纭。那么，现代意义上的广告究竟如何定义呢？
广告，从汉语的字面意思解释，就是“广而告之”，即向公众通告某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，只是说明广告是向大众传播信息的一种手段。总体来看，广告的定义有广义与狭义之分。早期，人们通常把凡是以说服方式（包括口头方式和文字、图画等），有助于公众知晓的公开宣传活动都称为广告。这就是所谓的广义广告。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内。如政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属于广义广告的范畴。
我们现在所说的广告，通常被界定为狭义的广告。狭义的广告是指商业广告，也称经济广告。它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。这就把各种非经济广告，如公文、布告、通告、启事等均排除在广告的范畴之外。1890年以前西方社会对广告较普遍认同的一种定义也表明了这一点，即广告是有关商品或服务的新闻。例如，图1-1所示的就是典型的商业广告。图1-1 “天猫”商业广告
2015年9月1日实施的《中华人民共和国广告法》中所称广告，也是指“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。
随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有关广告的定义也越来越多，目前，对于广告定义，国内外比较准确、较有代表性的主要有以下几种：
美国广告主协会对广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：“广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”
我国1999年版《辞海》给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
上述几个具有代表性的定义中，美国市场营销协会对广告所下的定义，经常被人们所引用。根据这个定义，结合我国的实际情况，我们可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介给特定的对象传递商品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。1.1.2 广告的特征
根据以上的广告定义，可以归纳出广告所具有的基本特征：
1．广告必须有明确的广告主
广告主也称广告客户，是广告行为的主体。广告主作为广告的发起者，是发布广告的当事人，包括法人等经济组织、个人等。任何广告都应有可以识别的广告主，以便顾客了解广告的真实动机。《中华人民共和国广告法》在界定“广告”时，特别明确了广告主的含义，指出“广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。广告中明确体现广告主，不仅有利于使广告所产生的效益服务于广告主，更重要的是能够明确广告责任，防止欺骗性广告。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等传播活动产生的问题与错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。
2．广告是付费传播
广告是有偿的，这是它与新闻、公告等的又一重要区别。广告费就是从事广告活动所需付出的费用。一方面，广告的调查、策划、设计与制作需要付出费用；另一方面，由于广告主要借助于各类“运输工具”才能将要传达的信息送至事先设定的位置，作为工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用，而且广告的媒体使用费往往占整个企业广告费用的70%左右。同时，正因为广告主付出了费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，有权选择和决定广告传播的内容、表现方式、传播的时间和空间等。为了降低成本，广告主在进行广告活动时要编制广告预算，有计划、有步骤地进行广告活动，以节省广告费开支，提高广告的效益。
3．广告是一种带有说服性质的信息传播活动
广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，从而影响购买行为，促进销售。广告活动中，广告信息通过一定的传播媒介传递给一定范围的公众后，不仅要引起公众的注意，使其知晓和了解具体内容，还要让尽可能多的公众接受其提示和观念，成为其目标消费者并在行动上做出一定的反应。广告要达到这一目的，只能采用说服的方式，只有诱导性的说服，才能影响广告对象的心理，使其认可与接受广告。反之，命令式的广告不仅不能为广告对象接受，反而会令其反感。因此，广告必须讲究艺术性，提高说服的效果。广告要以良好的表现技巧，根据不同传播对象的特点与要求，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者易于和乐于接受广告信息而采取行动。
4．广告具有特定的信息内容
广告所传播的信息内容，具有一定的规定性。随着社会经济的发展和市场供求状况的变化，广告的信息内容也在向深广度拓展。现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念等内容。商品信息包括商品的性能、质量、价格、购买时间、购买地点和购买方式等有关信息；劳务信息包括各种非商品买卖或服务性活动的有关信息。广告除了宣传具体的商品，有时也可以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值和某些无形的服务。为提高广告促销的效果，广告的内容要求真实、简洁、生动、具体。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范与道德规范，要受到一定的管理和约束。
5．广告是一种非人际的销售推广活动
这里有两层关键含义：一是“非人际的”，这是广告与人员推销采用人员提示、说明等推广手段的最大区别。由于广告通过一定的媒体来传播信息，借助传播媒介与传播对象沟通，具有其独特的规律。同时，由于传播媒体的多样化，并且不同的媒体具有不同的传播特点和优势，广告主可以选择利用相应的媒体，以较快的速度、在较广的范围内向目标消费者发布有关信息，争取较好的传播效益。二是“销售推广活动”，广告并非都直接与销售有关系，虽然多数广告是直接刺激消费者，实现直接促销，但是，也有些广告是以影响消费者为目的的。但归根到底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。1.1.3 广告的类型
市场经济时代，广告几乎无孔不入。我们面对纷繁复杂的广告，必须学会对其进行分类。对广告进行分类，有利于进一步认识和把握广告的特征，加深对广告研究对象的认识，为开展科学的广告策划提供基础，也便于进行准确有效的资料统计和研究分析。
从总体上来说，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称营利性广告、经济广告，如图1-2所示；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告活动，又称非营利广告、公益广告，如图1-3所示。图1-2 利浦的产品广告图1-3 社会主义核心价值观公益广告
这里我们主要探讨商业广告的分类。商业广告种类繁多，根据不同的需要，可以从广告的目的、广告对象、广告区域、广告诉求方式、广告媒体等多个层面来划分商业广告。1．按广告的直接目的分类
商业广告的直接目的是有所区别的，据此可将广告分为产品（服务）广告、企业形象广告、企业观念广告。（1）产品（服务）广告。这种广告诉求的内容着重突出产品或服务的特征与魅力，以期加深消费者对产品或服务的印象，进而吸引消费者购买或消费。此类广告的内容主要包括：产品名称、商标、功能、特色、价格、使用方法、销售渠道；服务的内容、特色、收费标准、利益等。产品（服务）广告按其达到目的的手段又分为三种，见表1-2。表1-2 产品（服务）广告（2）企业形象广告。这是以建立商业信誉为目的的广告。它不直接介绍产品和宣传产品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象建设，沟通企业与消费者的关系，从而达到推销商品的目的。例如，四川长虹彩电的广告宣称“以产业报国，振兴民族工业为己任”，飞利浦的广告是“让我们做得更好”等，在公众中树立了良好的形象。实践证明，企业形象广告不仅有利于产品的销售，而且对于提高企业的社会地位，为企业在社会经济活动中充分发挥其影响与作用，促进企业的发展都具有很大的好处。（3）企业观念广告。这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会的同感并与国家法律和社会道德观念相一致，从而赢得政府与公众的支持。例如，美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国民众公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国保护钢铁工业的法案得以顺利通过。我国冰箱制造业依据国家有关环境保护的法律规定，宣称“使用无氟冰箱，让我们的空气更洁净”，也是这种观念广告。务实性的企业观念广告，是建立或改变消费者对某企业或某一产品在其心目中的形象，从而形成或改变某一消费习惯或消费观念的广告，而这一观念的建立是有利于广告主获得长久利益的。例如，奇瑞QQ汽车广告语——“秀我本色。想快乐，找QQ。就这么开心。”我国广东健力宝天然饮品有限公司推出天然芒果汁系列饮料，有意识地区分天然果汁饮料与碳酸饮料，使天然饮品销路大开。2．按广告对象分类
广告活动涉及的对象包括流通领域和消费领域的众多主体，包括消费者、生产者、中间商以及能直接对消费施加影响的社会专业人士或职业团体。据此可以按广告的诉求对象对广告进行分类。（1）消费者广告。此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或中间商向消费者推销其产品的广告。在日常生活中，这类广告占常见广告的大部分，不仅包括所有的生活消费品广告，也包括像汽车、住宅商品房和部分服务的广告。（2）生产者广告。此类广告是由生产与经营工业原材料、机器、零配件等的生产部门和批发企业发布，广告对象是使用这些产品的工业用户。（3）中间商广告。其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向批发商、零售商，批发商向批发商或零售商发布，广告所涉及的多为大宗产品交易。（4）媒介性广告。其诉求对象是对社会消费习惯有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者旨在通过上述中介来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如药品和保健品由医疗单位或医生来介绍，消费者考虑到权威的可靠性，易于做出购买决策。3．按广告覆盖地区分类
按广告传播影响所及范围不同，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。（1）全球性广告。又称国际性广告，通常选择具有国际影响力的广告媒介进行发布。这是随着国际贸易的发展，国际市场一体化倾向之后出现的广告形式。如美国的可口可乐饮料、万宝路香烟，我国的海尔冰箱、华为手机等产品广告都是著名的全球性广告。（2）全国性广告。一些大型企业通常选择全国性传播媒介，如报纸、杂志、电视等发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其通用产品的需求。这种广告所宣传的产品多是通用性强、销量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的产品。（3）区域性广告。广告诉求对象限定在某个地区，如华北地区、华东地区，或者一个省（区）内。往往选择区域性媒介，如省报、省电视台等。广告宣传的产品也是一些地方性产品。（4）地方性广告。多数是零售商或地方工业企业所发布的广告。广告选用的媒介往往是地区、市、县的各种媒体。4．按广告诉求方式分类
按广告诉求方式，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。（1）理性诉求广告。广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己做出判断，进而购买使用。例如，许多药品的广告从医疗的角度说明药品的效用或者药品的优点，就属于典型的理性诉求广告。（2）感性诉求广告。广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。常见的服装、鞋、帽等产品的广告，大多从款式、色泽方面进行感性诉求。
此外，按照广告效果产生的快慢，广告分为速效性广告与迟效性广告；按照广告媒体的不同，还可以把广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、POP广告等。
同步案例1-1
可口可乐的“广告语”
背景资料：
可口可乐作为一个风行世界的饮料品牌，1886年以来，可口可乐公司用过的代表性“广告语”有过近100条。下面是节录其中的一些：
1886年：请喝可口可乐。
1904年：美味又清新。
1957年：好味道的象征。
1965年：享受可口可乐。
1972年：可口可乐……好时光。
1980年：一杯可乐，一个微笑。
1993年：永远的可口可乐。
2003年：激情在此燃烧。
2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐？（资料来源：根据有关资料整理。）
问题：
可口可乐的“广告语”传递了什么信息？对你有什么启发？
分析提示：
可口可乐的“广告语”主要传递了商品信息和观念信息。
从可口可乐的“广告语”可以看出可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新；从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，预示给人们的生活带来美好时光。1.2 广告的功能与原则
市场经济条件下，无数的生产者、中间商和消费者构成了错综复杂的经济联系。他们之间的联系，首先是进行信息沟通，通过信息沟通来激发消费者的购买欲望，引发消费者和中间商的购买行为。如果这种信息传播单靠由生产者向中间商推销、中间商再向消费者推销的方式，则不仅信息传播速度慢，传递范围有限，而且整个沟通、传递过程的费用也将是极为庞大的。广告作为一种有效的信息沟通方式，按照其运作的基本原则，充分发挥其功能，无疑将对社会经济的发展产生巨大的促进作用。1.2.1 广告的功能
广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告作为社会信息交流的必然产物，在其发展过程中，一方面以市场经济的发展为基础；另一方面，又会积极地作用于它所赖以存在和发展的经济体制、社会环境以及其他因素，对社会、经济、文化等的发展都起着重要的作用。广告的功能主要包括以下几个方面：
1．信息传播功能
信息传播是现代广告活动最基本的功能。现代社会，信息已成为人们赖以生存的重要资源，发挥着不可缺少的作用。对于生产者来说，广告既是了解市场信息的渠道，更是传播企业信息的重要方式；对于消费者来说，广告则是其获取信息的主要来源。
广告活动传播信息的基本功能表现为：为广告主宣传其产品（或服务）的品质、特征、形态、商标和包装；介绍产品（或服务）的改进与创新状况，对用户的特别贡献与满足之处，使用保养及维修方法等；说明企业的经营宗旨、经营态势、市场地位、服务保证体系等等。
广告活动依赖于各种媒体在生产者、经营者和消费者之间传播上述信息，实现信息沟通，促进社会经济的发展。广告传播信息有别于其他的信息沟通方式，具有以下特点：（1）信息传播准确度高，干扰小。不同地区的目标市场，在同一时间或不同时间接触到的都是同一信息含量的广告，不会出现朝令夕改的现象。如果信息失真，绝大部分原因是媒体质量问题引起的。（2）广告传播及时迅速，覆盖面广。现代大众传播的利用，为广告传播的及时性、广泛性提供了保证。在市场竞争日趋激烈的今天，广告有利于刺激目标市场针对广告信息及时做出反应，为广告主赢得主动权。（3）广告传播信息的预期值高。广告之所以成为多数企业首选的促销方式，主要在于广告传播信息的产出效果明显。高保真的信息传递，带有一定的诱导性和影响力，劝诱力越大，产生的预期效果也就越明显。
2．经济功能
广告的经济功能，是指广告在沟通产供销的整个经济活动中所发挥的经济作用和效能。广告的存在与发展，主要取决于其经济功能的发挥，表现在：（1）广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。由于生产者的产品生产与消费者的消费需求在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，也就是把产品（或劳务）的信息传递给可能的顾客，沟通产品的所有者与消费者、用户之间的联系，激发消费需求，加快产品的实现。因此，广告能沟通产销，促进社会再生产过程的循环。（2）广告是企业竞争的重要手段。竞争是市场经济的客观要求，也是促进经济繁荣的推动力。企业为了获得相对于同行或其他企业的市场优势和有利的市场地位，必然要借助于广告。通过广告，使消费者分清各个竞争主体的优势，指导其购买与消费；通过广告，能使竞争压力变为动力，促进社会经济的发展，实现优胜劣汰。
3．社会功能
广告既是一种经济现象，也是一种社会现象，必然反映出社会生活的各种变化。有人称广告是现代社会的“润滑剂”，它从各个方面对人们产生着重大的影响，成为现代社会中引人注意、增加了解、改变态度乃至支配行为的有效工具，表现在：（1）倡导文明与进步。广告对社会的影响一直为人们所关注。虚假的、不讲职业道德、有违社会文明与进步要求的广告，不仅会造成社会资源的浪费，还会损害人们的身心健康与道德取向。因此，广告在追求经济效益的同时，还要追求社会效益，倡导“真善美”，抑制副作用。（2）培植正确的生活方式和观念。广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众，成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。特别是广告倡导和培养了新的消费观念，推动了生活方式的改进和社会生活质量的提高。（3）传播新知识、新技术。曾经公开宣称“非为总统，即为广告人”的美国总统富兰克林·罗斯福认为：“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”现代社会，广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。因此，广告已成为传播新知识、新技术的重要载体和有力手段。
4．心理功能
广告不仅仅只是传播信息，还是一种带有劝说性质的宣传活动。它能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发消费者对广告内容的好感，刺激他们的购买欲望，促使他们产生购买行为，这就是广告的主要心理功能。它是一个通过广告使消费者产生认知、联想、对比、确信、行动的心理活动过程。广告的心理功能，是促使人们产生购买欲望的一种理念行为。通常，消费者在从广告中接受了某种商品或劳务的信息的同时，也从中接受了某种理念或主张，从而促使其形成某种积极的态度或情感，最终导致购买行为的发生。正确把握广告的心理功能，有助于“创造需求、创造顾客、创造消费”。
5．美学功能
广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用一些艺术的表现形式和表现手法，来展现广告的主题和内容。因此，广告和其他艺术一样，也具有美学的功能。在现实生活中，广告的美学功能主要体现在两个方面：（1）美化生活环境。广告作为现代都市的一大景观，对人们的生活环境起到美化和装饰的作用。设计精美的路牌广告，雄伟壮观的建筑广告，绚丽多彩的霓虹灯广告以及五彩缤纷的灯箱广告和售点广告，把城市的街道、建筑物和购物场所装点得生机盎然，为人们的生活环境增添了丰富的艺术色彩和浓郁的现代生活气息。（2）丰富文化生活。优秀的广告同时也是一件艺术品，具有审美价值。广告通过美术、音乐、音响、诗歌、戏剧、舞蹈等艺术手段，把消费者所需的商品、服务等信息艺术地再现出来，使人们在获得信息的同时，也得到艺术的熏陶和美的享受。
因此，广告为人们的生活提供了更多艺术和美的享受，使人们的文化生活变得更加丰富多彩。
同步实训1-1
广告功能的查找
[实训目标]
提高学生对广告功能的正确认识。
[实训内容]
以小组为单位开展查找活动，分别收集5个广告资料（平面广告、广告语、视频广告等），在此基础上，对其进行分析，得出具体结论。
[实训操作]（1）首先让学生明确广告的具体功能。（2）将全班学生每5—6人分为一组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。（3）每个小组根据自己的兴趣分别收集5个广告资料。（4）根据收集的广告资料，逐一分析其广告功能。（5）小组长汇报训练内容及成果。（6）教师对训练情况进行总结。
[成果要求]（1）每个小组撰写出查找报告，逐一说明其广告功能。（2）每人写出活动的体会，指出3-5个广告的优缺点以及是否存在广告功能异化或扩大化情况。（3）依小组报告与个人的活动体会为每位学生评估打分。1.2.2 广告的基本原则
广告是一种特殊的活动，牵涉到广告主、广告经营者、广告媒体、广告对象等各个方面的利益，同时，广告又是一种综合性的活动，是集经济活动、信息传播活动、社会活动、文化活动等于一体的系统工程。为充分发挥广告的功能，抑制广告的负面效应，广告活动的各类参与者在从事广告活动时都必须遵循广告的基本原则。
1．真实性原则
真实性原则是指广告内容要真实准确，不得虚假欺诈。真实性是广告的生命所在，也是广告的基本原则，这是由广告活动的性质所决定的。广告的本质特征是信息沟通，真实性是决定广告能否被广告对象信任的前提条件。不真实的信息往往会因误导行动而造成严重后果。广告的真实性具体表现为：（1）广告信息要以商品（或劳务）的客观事实为依据。所宣传的产品（或劳务）必须代表其整体水平，而不能用特别挑选出来的或特别制造的产品为标准；有关产品的性能、质量等消费者特别关注的内容，必须客观真实，严禁吹嘘、无限度夸张；广告的文字、画面、实物、实证、论证等均应真实、明确，避免误导。（2）诚实有信。广告中涉及与产品（或劳务）有关的售后服务、保证等承诺均能落实兑现；对使用与消费中可能出现的问题、副作用等应明确告知，并同时向消费者指出相应的使用、保养方法或有关注意事项。
保证广告的真实性，必须落实三方面的要求：一是广告主和广告经营者必须做好自律工作，自觉按真实性原则办事；二是加强广告管理和社会监督，健全监督机制；三是以法律制度为保障，制定真实性的标准和规定，严格法律规范。
2．思想性原则
思想性原则是指广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。
思想性原则是广告的灵魂。一切大众传播都是潜移默化的思想传播。同样，广告的社会性与文化性，决定了广告传播的信息内容和表现形式都会对广告受众产生一定的思想观念影响。广告的文字、语言、画面等所包含的暗示宣传、鼓励，不仅影响到人们的消费行为，而且影响到人们的生活方式、价值观念、伦理道德观念等多个方面。由于广告受众多层面化，认识程度参差不齐，广告传播又多系开放式传播系统，因此，广告的诱导作用既可以使人们产生对美好生活向往的积极心态，也可能使人们产生一些消极心态。例如，对于少年儿童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人来说，如果广告的思想性不强，传播的内容不健康，就极有可能会受到不利的影响。
广告的思想性，对广告提出了如下要求：广告在传递信息的同时，要特别注意反映大众生活的积极情趣，反映中华民族的智慧和悠久、文明的历史；注意表现和塑造积极的人生观、价值观和审美观；注意传递正确和先进的科学技术知识；坚决摒弃一切有损于国家尊严的内容、淫秽迷信等有辱国格和人格的内容。
当然，强调广告的思想性原则，并非是以思想宣传来代替产品劳务信息的传递，也并非忽视广告的艺术性，而是要谋求思想性与艺术性的有机结合，追求较大经济效益和良好的社会效益。
3．科学性原则
科学性原则是指在广告活动中必须遵循广告活动的规律，以科学的理论做指导，实现企业广告传播信息的方式和手段的科学化。
科学性是广告现代化的重要标志，也是现代广告多学科知识的综合运用、电子技术的发展和先进的研究方法采用的结果。广告的科学性主要表现在：（1）广告计划的针对性。广告必须综合运用心理学、社会学、传播学、美学等多学科知识，通过一系列的调查分析，抓住受众心目中所关心的问题、心理状态，然后确定广告主题与目标、广告战略与策略，科学选择传播媒介，力求广告计划符合客观实际，加强针对性与提高广告效益。（2）广告构思和设计的创造性。广告的构思必须富有创造性，即语言要生动、有趣、幽默、简明易懂；广告的形式要多样化且不断更新，以引人注目；还必须根据不同地区、不同顾客的爱好来设计广告图样和选择广告方式，切忌主观盲动、落后与简单仿制。（3）传播手段和制作技术的先进性。进入21世纪，广告业的传播手段与制作技术获得了长足的发展。特别是当代尖端科技器具的运用，如计算机、传真机、数码相机、收视率调查机以及彩印设备等的使用，使广告业的工效更加迅速，广告作品质量大为提高。现代卫星通信技术，又使广告传播在时间上、空间上获得了空前的突破，有效地提高了广告效果。（4）广告信息的有用性。广告要向消费者传播有用的信息，而不要传播信息垃圾。因为广告是利用有限的时间（如电台广告、电视广告）和有限的空间（如报纸、杂志、户外广告等）来传播信息的，要节约广告成本，就必须提高广告信息的有用性，使其传播的信息成为消费者（或用户）制定购买决策的重要参考依据。传播的信息如果无用，即使是真实的，也毫无价值。
4．艺术性原则
广告的艺术性原则是指广告作品应具有艺术魅力与审美作用，能够吸引、影响与感染公众，激发公众的购买欲望。
广告艺术性的目的是为了有效地传达信息，而不单纯是为了艺术欣赏，艺术性是广告感人的有力手段。缺乏艺术性的广告，影响力小，促销能力差。而广告的内容及情趣与艺术形式的结合，有利于生动活泼地表现它的主题与创意。广告的艺术性主要表现在：（1）给人以美的享受。现代广告与戏剧、音乐、诗歌的结合越来越密切，广告的娱乐性也越来越浓厚。一个好的广告作品同时也是一件精美的艺术品，它往往言词雅致、音乐动听、画面优美，外露生动活泼的形象，内含深奥的哲理。具有高度艺术性的广告不仅真实、具体地介绍与宣传产品与服务，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引发丰富的生活联想，带给公众美的享受。（2）充分利用艺术手段与艺术形式。广告的真实性、思想性、主题鲜明性都要通过艺术的形式表现出来。因此，广告要运用美学原理，通过美术、摄影、动画、歌曲、音乐、诗歌、戏剧、舞蹈等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，实现内容与形式的统一，增强广告的感染力，提高广告的效果。
值得指出的是，广告是一门商业艺术，而不是纯艺术。广告的艺术性必须与企业的经营目标、产品（或服务）、营销策略相适应，才能真正实现广告的目的，而不至于把广告的艺术性同广告本身的目的对立起来。
同步案例1-2
百年情结成就“百年润发”的广告神话
背景资料：图1-4 “百年润发”的广告图片
1997年，中国大陆的观众在电视上看到了周润发，在这之前，周润发作为香港巨星，一直是录像中才能看到的身影。电视上的周润发在为一个女孩子洗头（图1-4），这与录像中双枪扫射的周润发更是大相径庭。“青丝秀发，缘系百年”，这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚，是呵护百年、温情中展示着要树百年品牌的决心。“百发润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百发润发”广告里，“文化”和“商业”几乎天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这与国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强、辨识率的提高。
据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这则广告为企业创造了近8个亿的销售收入，可谓成就了“百年润发”的广告神话。（资料来源：根据有关资料整理。）
问题：
1．“青丝秀发，缘系百年”主要体现了广告的哪些原则？
2．“百年润发”的广告神话显示了广告的什么功能？
分析提示：
1．广告的思想性原则：反映大众生活的积极情趣，缘系百年的一种美好情感；广告的艺术性原则：“文化”和“商业”天衣无缝地结合，具有吸引、影响与感染公众的艺术魅力。
2．具有劝诱力的信息传播功能；指导顾客购买与消费的经济功能；情感凝聚的心理功能；喜闻乐见的美学功能。1.3 广告的发展与趋势
广告，源远流长，是一种由来已久的宣传手段。它是商品生产和商品交换的产物，促进了社会经济的发展。社会经济的发展，又带动和促进广告的发展。追溯广告的历史发展，有利于总结广告工作的经验，顺应广告业发展的趋势，提高广告的效果。1.3.1 广告的产生
原始社会末期，随着生产力的发展，社会分工得以出现。农业与畜牧业、农业与手工业的两次大分工，催生了产品与产品的交换，商品得以产生。伴随着奴隶社会出现的第三次社会大分工——商人的产生，商品生产和商品交换获得了较快的发展，各种原始形态的广告也随之出现，如口头叫卖广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同形式的原始广告与商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头叫卖广告与商人摆摊销售相联系，陈列广告、招牌与幌子等则与坐商经营有关。而真正意义上的广告，则始于文字广告，特别是印刷术发明后的文字印刷广告。
考古学家认为，世界上最早的广告是公元前1000年左右埃及散发的“寻找一个叫谢姆的男奴隶”的广告传单，传单是用芦苇的纤维造的，淡茶色，约32开大小，现存于大英博物馆。
在古希腊、罗马时期，也有许多文字广告。庞贝古城除有很多标记广告外，文字广告也很多，在一些官方规定的广告栏，其文字广告的内容涉及商品推销广告、文艺演出广告和寻人启事等。在土耳其的考古挖掘中，有300多块刻有希腊字母的碎石片引起了考古学家的注意。经过长时间的努力，终于将这些石片搜集、拼凑起来，原来这是最早的一个商业广告，上面有商品的名称及其价格。这块石板置于一家古代店铺的橱窗里，店内所售之物：水果、酒、饰物、头巾、陶器等，板上一目了然。1.3.2 我国广告的发展
1．我国古代广告
我国的广告始于殷商时代，那时有个叫格伯的人，把马卖给一个叫栅先的人，因为当时凡做交易都要“告于士”，这笔交易便以铭文形式记录在专为刻铭而铸造的青铜器上，这便是我国最早的商业广告。
我国长达两千多年的封建社会，虽然以自然经济为主，商品经济仍有一定的发展与繁荣。与此相适应，有了古代广告形式。古代广告最原始、最简单的广告形式是叫卖广告，即以叫卖宣传方式兜售商品，如各种商贩大多通过吆喝叫卖招徕顾客。古代广告最常用的广告形式是招牌和幌子，它们是各行业、店铺的标志。到了隋唐时期，我国有了印刷广告。
2．我国近代广告
我国近代广告是随着近代报纸的创办而诞生的。但早期的报纸是不登广告的。鸦片战争以后，我国开始沦为半封建半殖民地。随着“洋货”在我国的大量倾销和外国资本家在华投资办厂，在华的外国商人为了推销商品，沟通中外商情，开始在中国创办报纸。作为商品促销手段的近代报纸广告也在中国出现。其中，《申报》、《新闻报》都是著名的商业报纸，广告登载量较大。同时，其他形式的近代广告也陆续诞生，诸如路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告和广播广告等。
3．我国现代广告
现代广告事业在我国的发展经历了大的曲折与反复。新中国建国初期，在上海、天津、广州等大城市，广告有了一定的发展，主要是私营企业的销售广告、药品广告与文艺广告。但随着国家对私营经济“利用、限制、改造”政策的实施，私营企业的广告开始萎缩。20世纪50年代末，国营广告公司的出现，使广告业有了一定的恢复。20世纪60年代以后，广告业又开始下滑，特别是“文化大革命”期间，广告业遭到了更大的劫难，霓虹灯广告及其他户外广告几乎荡然无存。由于社会对广告的认识出现偏差，认为广告是资本主义的产物，加上政策失误造成商品供给短缺，广告失去了存在的意义。20世纪70年代初，广告活动几乎完全停止了。
我国现代广告业的恢复与发展始于1979年。继中共中央宣传部发出“关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知”后，1979年1月28日，上海电视台播出的上海药材公司参桂补酒广告，开创了中国大陆电视广告的先河。3月15日，中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告。同日，上海人民广播电台播出春蕾药性发乳广告；12月，中央人民广播电台开始播发广告并于1980年1月开办广告节目，我国的广播广告得到恢复。1979年1月28日，《解放日报》恢复商业广告刊登业务；同年2月10日，《文汇报》刊载广告；4月17日，《人民日报》开始登载汽车、地质仪器的广告。至此，报纸广告得以重新登堂入室。
此后，随着20世纪80年代以来我国改革开放的深入，广告业驶入了持续发展的快车道，有了长足的发展。1993年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会共同制定了《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，提出了我国广告业的发展战略和重点目标，进一步推动了我国广告业的发展进程。1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。有关资料显示，1995年—2000年，我国广告业经营额平均每年以40%的速度递增，远远高于国民生产总值的增长幅度。
进入新世纪，随着社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，广告传播媒介迅速发展，现已形成种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。数据显示，2012年我国广告营业额已突破4000亿元，广告营业额占GDP的比例为0.9%。由于不断采用新的技术手段，广告的表现形式、设计手法、制作技巧、服务水准都有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告、网络广告和商业博览会、展览会也开始较大规模地登上了广告舞台，成为新的广告发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告及售点广告也在大中城市普及。广告行业管理日益加强，基本形成了以“广告法”为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步向纵深发展，参与广告经营活动的广告经营单位、大众传播媒体以及广告主等都加强了行业自律，竞争环境进一步优化。
同步案例1-3
户外广告的发展
背景资料：
户外广告泛指基于广告或宣传目的而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等，也包括升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。
户外广告是最大众化的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。
户外广告成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌必选的公共沟通通道。随着经济的发展和技术的进步，户外广告的媒体种类会越来越多，户外媒体的传播形式也将发生变化，我国户外广告市场的竞争程度会进一步加剧，给规模小、粗放式的户外广告经营单位带来的压力势必会随之增加。
随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。2014年中国广告市场规模达5219亿元，同比增长3.96%，过去五年复合增长率12.475%。过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定。
传统户外广告已经告别了快速增长的时期，户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代：其一，越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进，实现多元化发展。伴随各种新技术的快速发展，对传统户外广告公司而言，下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。其二，传统户外广告公司下一波竞争的“战场”将转向二三线城市。中国未来50年经济发展的前景很好，这种上升不仅靠大城市，更需要靠几百个二三线城市的支撑，因此若现在拥有二三线城市的传媒平台，将会在未来竞争中取得先机。可以说，二三线城市为传统户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，下一波竞争的重点必然在二三线城市。（资料来源：根据中国产业调研网“2015年中国户外广告市场现状调查与未发展前景趋势报告”资料改写。）
问题：
户外广告作为一种广告的媒介形式，有什么特征？为什么要重视发展户外广告？
分析提示：
户外广告是最大众化的媒介形式，有广泛的亲和力；户外广告性价比高；户外广告形式多样，有强大的适应力。
一是户外广告在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。二是户外广告展现出良好的发展势头，机遇与挑战并存。1.3.3 广告业的发展趋势
1．国外广告业的发展趋势
随着世界开始进入信息时代，广告业作为信息传播的重要产业，进入了一个新的发展时期。从世界广告业的发展情况看，普遍出现如下发展特点和趋势：（1）广告活动全球化。现代工业的发展，使社会化大生产达到空前规模，跨国公司和国际贸易使全球经济活动联系更加紧密，市场国际化与经济全球化趋势日益显著。广告正是伴随着这种趋势而国际化，国际广告业务越来越多，国际性或泛地区性媒介日益引起以世界市场为目标的跨国公司的兴趣，国际广告投入日益增加。国际性广告组织也应运而生，各种国际性广告行业组织在协调各国广告业发展方面发挥了重要作用。（2）广告服务全方位化。由于信息技术和计算机在市场调研、贸易媒介和企业管理等方面的广泛应用，大大提高了广告工作效率，有力地促进了广告业的发展。现代广告公司发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，向企业提供从市场调研、新产品开发、广告策划到售后信息分析的整体策划服务，使广告服务成为企业发展不可或缺的经济部分。（3）广告行业产业化。广告公司不再局限于一些厂家或公司的附属机构，而是以专业化形式成为独立的经济实体，按照现代企业制度要求运作，涌现了一大批著名的广告公司和广告集团，其发展速度远远高于整体经济增长水平。早在20世纪80年代末，广告业已成为一种可创造巨大价值的产业，在各国的经济发展中发挥着重要的作用。（4）广告传媒的电子化和多样化。20世纪80年代以来，电子媒介飞速发展，卫星转播的运用、有线电视的普及，使广告增添了新的最有效的媒介。尤其是以计算机为载体的国际互联网络的建立，为广告信息的传递乃至整个营销活动开创了新的空间。除了电子传媒外，广告其他形式也在不断创新，礼品广告、邮寄广告、包装广告、空中广告、大型实物模型等花样翻新，甚至连味道、色彩等也成为广告传递信息的媒介。（5）广告管理日趋严格。随着广告活动在社会生活各领域的日益渗透，广告对社会经济活动的影响日益广泛和深刻。为了防止滥用广告，西方各国对广告业的管理越来越严格。各国政府纷纷通过立法或行业协会的自律行为，加强对广告业的管理，以实现规范、健康发展的目的。
2．我国广告业的发展趋势
我国的广告业尽管发展道路曲折，但改革开放后获得了超常规发展，显示出强大的活力。现代广告业正作为朝阳产业而突飞猛进，显现出如下的趋势：（1）法制化。广告作为一种企业促销方式，在市场经济条件下，应该纳入法律规范轨道。我国政府通过立法加强了对广告的管理，从而达到规范广告行业健康发展的目的。企业的广告及广告代理商的业务活动都应严格遵循有关的法律规定，违反法律规定的广告，其主体必须承担法律责任。（2）道德化。广告的道德化主要体现在其真实性与思想性上。就真实性而言，广告必须实事求是，不可夸大，不可虚妄。我国《广告法》规定“广告不得以任何形式欺骗用户和消费者”，不真实的广告，绝不可能得到公众的信任，不仅会败坏广告的信誉，而且有损企业形象。就思想性而言，广告不仅是对商品、劳务的宣传，也是意识形态的反映。广告应有利于倡导良好的道德风尚与精神文明，要坚决查禁有颓废、色情、迷信等内容的广告。（3）艺术化。广告既是一门科学，也是一门艺术。它是集美术装潢、摄影制作、表演造型和视听效果于一身的综合性实用艺术形式。一幅好的广告作品，应遵循真实性、思想性与艺术性相统一的原则，将有关商品和劳务的信息与艺术形式有机地结合起来，给人以启迪，使人们在美的享受中得到教益与信息。（4）科学化。广告是企业的一种有计划的促销活动，一方面，采用各种科学的调查方法和技术，为有效的广告活动提供科学依据；另一方面，由于电子信息对广告业的渗透，广告活动大规模地应用现代通信技术和计算机信息处理技术，使广告活动的整体策划技术得以普遍推广。（5）专业化。由于广告在企业经营活动中的地位日益提高，广告业务得以从企业分离出来，成立专门的广告公司，或者由企业委托广告公司开展广告代理。由于各广告公司实现了专业化，更有利于为广告主提供完善的服务，也有利于提高广告的促销效果。
此外，由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，促使广告形式的多样化。现代广告不仅具有利用直接媒介传播的电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且有了许多新的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。
同步实训1-2
企业广告的诊断
[实训目标]
帮助学生提高对企业广告的认识。
[实训内容]
以小组为单位，通过查找网络和文献资料，了解工商企业的广告业务情况，对其进行分析，进行业务诊断。
[实训操作]（1）首先让学生明确我国广告发展的趋势。（2）将全班学生每5—6人分为一组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。（3）每个小组通过查找2—3家企业的广告业务情况，对其进行分析。（4）从广告业务专业化、广告计划、真实性与科学性、广告媒体选择等方面进行诊断。（5）分小组写出报告，由小组负责人进行口头或书面汇报。
成果要求：（1）每个小组撰写出《××公司等企业广告业务诊断报告》。（2）每人写出实训体会。（3）依小组的活动情况、诊断报告给小组评估打分。（4）依个人的实训体会和所在小组得分为每位学生评估打分。本章知识脉络
本章导入案例点评：
1．中央电视台凭借“一台知天下，登台天下知”，使得在“央视”投放广告最具优势。分行业的“央视”投放广告情况（位列前五的品牌），说明了其广告吸引力。
2．广告是一种重要的经济现象，企业依靠广告引发口碑传播效应，目的在于沟通信息，培植品牌，树立形象，以获得更大的收益。思考与练习1．理论题（1）单选题
①广告的媒体使用费往往占整个企业广告费用的（ ）左右。
A．90%
B．70%
C．50%
D．30%
②下列产品中，最适合采用理性诉求广告的是（ ）。
A．服装
B．鞋、帽
C．药品
D．玩具
③下列内容中，属于商业广告的是（ ）。
A．通知
B．布告
C．广告牌
D．通告
④我国现代广告业的恢复与发展始于（ ）。
A．1840年
B．1949年
C．1979年
D．1985年（2）多选题
①广告介绍、宣传的内容包括（ ）。
A．观念
B．商品
C．地点
D．劳务
E．时间
②中间商广告的诉求对象为（ ）。
A．消费者
B．批发商
C．生产者
D．零售商
E．媒体
③广告的功能包括（ ）。
A．信息传播功能
B．经济功能
C．社会功能
D．社会功能
E．美学功能
④广告的基本原则有（ ）。
A．真实性原则
B．思想性原则
C．科学性原则
D．艺术性原则
E．专业性原则
⑤我国广告业的发展趋势包括（ ）。
A．法制化
B．道德化
C．艺术化
D．科学化
E．专业化（3）判断题
①广告就是指商业广告（经济广告）。（ ）
②广告是一种人际的销售推广活动。（ ）
③广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。（ ）
④速效性广告是发布后要求立即引起购买行为的一种直接行动广告。（ ）（4）简答题
①产品（服务）广告有哪几种？
②如何理解广告的真实性原则？
③国外广告业的发展趋势怎样？2．实务训练题【案例分析1】
案例资料：
可口可乐的广告
可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人F.M.鲁宾逊（Robinson）就用一种独特的方式来书写他们的产品名称。后来这个名称以及图形在美国专利事务所进行了注册，以确保可口可乐公司在其广告和包装上的专用权。这说明了广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。
彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登了一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘的“Coca-Cola”的油布标志开始出现在商店的遮阳篷上。其中“drink”（喝）一词进一步向过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这里我们可以看出广告的另一个基本功能：传播关于产品的信息、它的产品特征以及出售地点。
1888年，彭伯顿病危，坎德勒（Candler）花了2300美元买下了可口可乐的专用权。坎德勒是一个对广告和促销坚信不疑的忠实者。他印发了成千上万的免费优待券，每张券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券者都可以试用该产品，之后又重复试用。这是广告的另一个理由：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。
在越来越多的人购买这种饮料并喜欢上它，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。刺激产品的分销又成为广告的一项功能。
那时，可口可乐只在冷饮柜上出售。广告的许多意图之一是增加产品的使用。1899年，第一家可口可乐瓶装工厂在田纳西州成立，次年又在亚特兰大设立了第二家。现在人们能够买到瓶装的可口可乐，它们可以随身携带，也可以在家里享用。
像其他流行产品一样，可口可乐的模仿者马上出现了，一场反竞争的商业战役从那时起一直持续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品牌偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。
在1916年，可口可乐公司为自己著名的瓶子引入了一种具有显著区别特征的轮廓外形（仿女性人体），这种外形有助于将可口可乐同其他竞争者的产品区别开来，因此，可口可乐将该瓶的外形在美国专利事务所进行了商标注册。与此同时，这种瓶子强化了可口可乐公司其他方面的促销努力，并且向公众保证可口可乐的标准化质量。在瓶子注册商标之前，它的外形反复更改了近十次。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]