作者：读书堂
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营销观点试读：
内容提要
本书所阐述的深度营销理论，是和群创业营销顾问公司的核心营销理念和咨询工具。深度营销理论基于现代产业分工与价值链协同竞争的战略高度和视野，全面提升了现代营销观念，形成了风格独特的营销理论体系，并充分结合国内市场竞争的特点，发展卫整套犀利和实用策略和方法。经过近二十年的咨询研究的提炼和几十家企业的市场实践的检验，深度营销理论已更趋完善和有效，使得该咨询团队有足够的信心和能力率先打破行规，向客户承诺：“先服务后收费，不满意不收费”！
1 回归至营销原点：方太新营销核心的“原点”主张
在媒体与信息越来越发达的今天，广告对消费者的影响力越来越小，消费者越来成熟理性，虽然我们很多企业还是迷恋于传统的营销传播手段，但确实要做“品牌”已经越来越难了，市场营销似乎已经真正进入了口碑营销时代，我们需要真的将产品做好、服务做好，来不断发展客户并赢得信任。著名的营销学大师菲利普，科特勒说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态”。
而4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由Jerome Mc Carthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际已上成为公司市场营销的基本运营方法。
在以营销概念不断推出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水，品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资，在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。
针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。
新营销的基础是要先做好产品
事实上，新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去——这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中——这是一个“由外向内”的过程。
而客观上，更多的顾客认同的其实是做营销先要做产品营销，首先要企业要做好产品，而做好产品的核心就是在于强调消费者的需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求，它是现代营销的出发点和归宿点。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。现在的跨国公司似乎在产品的营销上要比国内的企业做的好，比如说；Siemens西门子，samsung三星等国际著名大公司，他们在强产品营销的同时，重点把产品的品质感和消费者深层需要很好的结合了起来。
针对消费市场而言，其实消费者真正要寻找的不是产品卖点，而是将消费者期望与产品卖点价值在企业的品牌营销与管理之中，其中消费者的心理期待价值作用是非常重要——没有一个消费者愿意看到一成不变老套产品和平淡乏味的推销广告。这就对于国内那些靠企业形象过日子的品牌，无疑形成一个巨大的市场障碍，究其原因在于他们品牌营销的没有围绕一个真实而且可靠的产品，来塑造起强有力的形象与个性，而另一方面，产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。
营销战略的原点就是消费者
什么是营销战略呢？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是营销战略的核心问题。
而找准产品的卖点“是很多企业通过不断的消费者调研，渠道访谈试图获得的结果。但事实上他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的”期望值“虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以”卖点“的思维模式去研究消费者，就会不自觉以厂家的角度来审视消费者的需求。调研人员也会从产品的功能和特色出发，来”设限消费者的偏好，最后调研来的结果反而成了消费者对目前产品功能和特色的喜好程度反馈报告单。真正让消费者买账或在乎的是：你的产品或服务是否与众不同、是否满足了他的渴望或解决了他的问题，这就是原点。
而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。人们会购买他们喜欢的品牌、他们感觉不错的品牌、以及能实现他们生活理想的品牌，但他们永远不会把这些当成自己购买驱动的总和。
2 回归至营销原点：方太新营销核心的“原点”主张（2）
企业必须认识到，消费者真正的需求，来源于其内心对自我的认同和期望。他们对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都来源于此。所以，探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为研究的核心内容。
什么跟消费者产生关系？是“你的产品与服务。”如何维系好这个关系？而答案是：产品或服务本身才是维系消费者关系的关键，企业必须与时俱进的识别消费者问题或需求，优异地提供你的产品和服务。优就是优质，异就是差异、独特。消费者首先关心你的产品是否优质，然后看是否与众不同。
营销组合的基础是“4P”，“4P”的基础是产品或服务，产品或服务的基础是消费者的渴望与习惯。在识别出细分市场并了解其内部优势之后，营销人员就需要构造一个以“4P”为基础的营销组合：产品、价格、分销和促销。这四个要素是相互联系、相互影响的，所以只有彼此协调、适应好之后，这个营销组合才有可能成功。基础是你的产品或服务给消费者提供了什么，解决什么？
因此，维系品牌与消费者关系的永远是产品与服务本身，其他的营销要素都应为之服务。所以我们应该在产品和服务上给与不断地消费者价值创新，维系好这种关系，这也是“方太”这么多年及未来可持续发展的基础和能力。同样，这对于我们的营销传播指明了方向，也就是我们应该用第三只眼（大众或消费者）的视角，始终不断地来说明我们产品或服务的独特与优质，是设计领先的。
成功营销在于消费者完全对接
认识了营销的原点后，市场营销人员要做的就是将原点对接。原点中有两个主体，其一是消费者，他们的问题或渴望；其二是你的产品或服务，本身的优异性。因此，从市场营销人员的角度看，原点又可以分为：外部原点和内部原点。营销人员在策划制定产品设计方案时需要关注的是外部原点：消费者，在实施营销推广时需要关注的是内部原点：产品或服务，营销的沟通在于你的产品或服务优于竞争品的本身种种特点，要让消费者知道非得用我们的产品而不用竞争对手的产品的原因，而不是非产品和服务的其他。因为，满足消费者期望值的最基本是品牌产品（或服务）的本身带给他的价值。
就以“方太”为例，其实方太的竞争力是来自于“产品力、品牌力、销售力、供应链、卓越经营管理系统、人员与文化、财务”等关键结果领域的系统整合及优势表现。在这里的所有力中，都需要以“产品”为载体流向顾客，并与顾客发生关系，也就是说，“产品力”是最重要的体现了公司为顾客创造价值的大小，体现了各功能之间的整合与链接是否有效的问题。方太目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念以及始终不渝地对产品品质与设计领先的坚持。方太也一直有这样的梦想：那就是做最好的产品、做好的服务与消费者永远建立良好的关系。曾经有一家跨国公司的一位高层这样形容方太“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业”。
原点对接中要注意的问题
首先，真正个性化消费是千差万别的，这个与企业的产能不相符合。这个时代还是一个规模化、标准化生产的工业时代，原点对接实质上是一个“期望值——卖点价值”的对接。卖点价值就是你的产品或服务的特点带给消费者什么好处，或解决消费者什么问题，满足了什么需求。对接“期望值-卖点价值”就是说你的“卖点价值”是非是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值——卖点价值”有效对接来获得消费者认同，赢得市场，通过自身的资源整合消费者的“买点”，培育最具竞争优势的卖点。
其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品或服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础的话，那么传播定位是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特且积极、正面的品牌和产品记忆或联想。没有产品创造的感官体验，“终极利益”无疑是虚无缥缈和无从体会的。但这并不代表着可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间的平衡。与消费者进行情感的沟通是品牌传播必不可少的一个步骤。
在概念层赋予产品更多的属性和利益点同时，更需要迎合消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，在切中消费者期望值的同时，还不忘价格、产品的组合或者感性的生活方式传播，举例而言，比如方太的取名、“让家的感觉更好”、“厨房专家”等情感的沟通。方太为什么会获得如此大的成功？其实是产品力和品牌力使然，“让家的感觉更好”“厨房专家”的应运而生，它满足了国人回归家庭、渴望温馨幸福的生活的追求。同时也传承了百姓的家庭所赋予的快乐和美满。
3 智威汤逊大中国区CEO：打造国际品牌就如同盖房子
成为国际品牌是许多企业的梦想，目前中国的许多知名企业正向这个目标迈进，如收购了IBMPC的联想、欲收购美泰公司的海尔、收购了阿尔卡特手机业务的TCL……
仅从营销角度来看，做一个国际品牌对中国企业而言还是一个摸索的过程，不过，这并不是一个从头开始的过程，他们可以从跨国公司身上借鉴一些经验。
设计相当清晰的品牌标志
说到这里大家不禁要问，究竟什么是所谓的国际品牌呢？谈到国际品牌，我们往往就想到另一个名词：“标志性品牌”（那些当人们提及某种商品时便自然而然地联想到你的品牌）。换言之，产品之所以受到大众的推崇，原因就是这些品牌代表着全人类的共同渴望。麦当劳到哪里讲的不外乎都是家庭、欢乐；耐克推崇的是年轻人不羁传统的个人主义。
对国际品牌而言最基本的原则就是，厂家必须使用相同的标志。除此之外，还应该保证包装的一致性。当然，在部分地区由于政府法规的不同，包装可能会出现细微的差异。
国际品牌标志的设计标准是相当清晰和使人放心的（比如“当我看到黄色拱形门的时候我就可以吃到一个很棒的汉堡包了”）。让消费者能够容易辨别，是成功标志必须具备的第一步，也是非常关键的一步。当然，仅仅达到这一点还是远远不够的。
这里不妨透露给大家一些有关标志的小窍门：标志和品牌名称要在中英文两方面下足文字工夫。英文名称的品牌翻译成中文时必须注意：尽量做到发音要与英语名称相似；反映产品的优点或特性（有与之对应的含义）。关于这一点，最有名的例子莫过于Coke被翻译为“可口可乐”了，其中文意思为味道好又能给嘴巴带来快乐。
市场不同，但品牌风格要相同
另外，要成为国际成功品牌，必须避免品牌特征上面的分歧。比如，诺基亚千万不可以在新兴市场定位为“极具亲和力的产品”，而同时又在成熟市场宣扬其出众的科技含量。万宝路在世界的每一个角落都被诠释为男性阳刚的代名词。
品质与风格之所以要保持一致，主要有两方面的原因：首先，对于同一形象的不同定义可能会让消费者感觉混淆，尤其是经常驻足世界各地的高端消费者。品牌应该是一种具有感知和启发性的整体定义，就像随着世界各地的联系更为紧密，我们需要用一致的“路标”，这样行车就不会因为不熟悉标志而失去方向感，统一的品牌形象的作用也是一样。
第二，稳定的形象在实际操作上可以提高效率。品牌“资产”是对消费者关系的定义，也是指导企业资源配制的标准。比如，西门子手机不可能在某些地方获取正常利润而在另一些地方则享受高额价差，否则新产品的开发也不会在法兰克福了，亚洲应该成为其新产品开发中心。如果劳力士在纽约是“成就”的象征，在东京是“时尚”的代名词，那么它必须采用两种方案：两条生产线（一条生产传统高贵的产品，一条生产时尚出位的产品），两种广告方案，两种赞助商方案，以及两种零售策略。
通过不同的传统元素演绎同一利益
保持品牌外表和风格应该一致这一点大家都是认同的，但谁都没有本土营销经理那么看重这种一致性。为了使资本投资发挥最大的效用，国际品牌一定要保证在不同的国家、市场都能传递同一种利益，该利益即指其在消费者生活中所扮演的角色。
无论在哪里，宝马都意味着“驾驶的乐趣”；苹果都在鼓励人们“以不同的方式思考”；IBM都在强调自己不仅仅销售个人电脑，更提供IT解决方案。
到哪里都一样！那么，这是不是意味着同一品牌的广告在不同地区应该是相同而没有变化的呢？答案是否定的，这也是人们困惑的原因。根据经验我们可以发现，即使产品对消费者的利益完全相同，对这种利益的定义或是理解也是因地而异的。只有高端的功能性品牌可以一劳永逸地使用同一种营销战略。因为周游全世界的商人的需求大多数是极为一致的。
总之，国际品牌的构建需要一些“模板”，即统一了相当数量的品牌要素（视觉形象、个性化以及核心利益），但同时也具备了较强的灵活性，让营销部门可以在其中加入不同的传统元素和价值观念。
4 支付方式与收购内容：雅虎阿里巴巴的一堂并购课
发生在8月11日的雅虎中国和阿里巴巴并购案无疑是8月份中国企业界最重要的事件之一。继盛大收购新浪股票之后，此次并购又为中国企业界上了生动一课。
对此并购案，各方着眼点不同，说法不一，比如新华社的文章是《中国互联网最大并购案诞生——阿里巴巴收购雅虎中国》，《华尔街日报》中文网站则以《雅虎投资10亿美元换取阿里巴巴40%股权》为标题。
8月17日，雅虎向美国证监会提交了8-K文件，揭开了这宗复杂的并购案的神秘面纱——雅虎以10亿美元收购阿里巴巴40%的股权，而阿里巴巴则把整个雅虎中国收入囊中。对此，北大国际MBA访问教授、美国纽约州律师王卫东一言以蔽之：“雅虎其实是以战略投资者的身份，进入阿里巴巴的董事会，成为其股东。”
易凯资本有限公司首席执行官王冉也指出：“虽然这种‘你中有我，我中有你’的并购方式让国内企业人觉得眼花缭乱，但其实质就是一家企业以现金加资产再加业务支付等价的方式，收购另一家企业资产，成为其股东的并购案例。”
一揽子的交易
王卫东介绍说，8-K文件是美国公司根据《萨班斯-奥克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）等美国相关法律的规定，当公司发生控制权变更、大额资产变动等重大事件时，需及时提交并披露重大事件细节的一种文件。
王卫东对该文件仔细分析后指出，文件共有五份协议，雅虎采用的是一揽子计划：第一份协议中，雅虎将向阿里巴巴投资2.5亿美元，将雅虎在华所有业务转让给阿里巴巴，其中包括香港3721公司、北京雅虎、一拍网业务；第二份协议是雅虎、软银、ST-TB有限公司（注册于开曼群岛，软银通过ST-TB持有同样注册于开曼群岛的淘宝网的股份）之间的股权收购及转让协议。
第三份协议是雅虎、软银与阿里巴巴特定股东之间的股权转让协议，签字一方为软银或雅虎，另外一方即为阿里巴巴某个特定的股东，雅虎将向阿里巴巴现有股东购入60023604股普通股，共支付约3.9亿美元。此协议还显示，软银也将同时从阿里巴巴管理层及其他股东处购入27703202股普通股，软银将为此向阿里巴巴其他股东支付1.5亿美元。
王卫东认为，这正是马云等管理层在套现的表现，软银作为阿里巴巴的最初风险投资者，也实现套现2.1亿美元，这在第二项协议得到体现——雅虎将原来软银通过ST-TB持有的450万股淘宝网的股份买过来，将其转给阿里巴巴。
并购的两个关键点
不管并购条款有多么复杂，王卫东认为只需看关键的两点，便可了解每项并购的本质。一是支付方式，即以现金还是股票进行支付；二是收购内容，即收购的是公司资产还是公司股份。
现金支付是并购活动中最清楚而又最快捷的一种支付方式，在各种支付方式中最为常见。但是，完全使用现金支付会给企业带来巨大的现金压力，所以在全球性竞争日益激烈、并购交易金额越来越大的情况下，国际上完全使用现金支付来完成交易的案例越来越少。
现金支付适合小规模公司的并购交易，也常用于组合支付方式；而股票支付不需巨大现金流，可以称之为“无本买卖”。如今，国际上越来越多的并购交易采用股票支付方式，因为它比较适合于大规模公司并购。
但在中国，98%的收购仍是以现金收购为主，因为用股票收购须获证监会的批准，还无法直接实现。在上述案例中，雅虎并没有采用股票收购而是采用了现金加资产的组合支付方式，这正是它不同于中国企业传统并购交易之处。
并购的第二项判别标准是收购内容，即收购的是公司资产还是公司股份。收购资产的可以联想收购IBM的PC业务为例，双方成交价格是17.5亿美元，联想共支付6.5亿美元现金、价值6亿美元的股票以及承担5亿美元债务。
雅虎收购的是则是阿里巴巴的股份，从而将资产并入阿里巴巴。王卫东指出，这种交易方式在企业界并不罕见，它其实是一种以资产换资本的交易方式。
雅虎是战略投资者
弄清了支付方式与收购内容，雅虎与阿里巴巴之间的关系也就一目了然。王卫东认为，此次交易是各方利益博弈均衡的结果，雅虎以40%的股份成为阿里巴巴的股东。它不仅可以盘活雅虎中国这块业务，同时还可以获得阿里巴巴现有的500万中小企业用户，身份相当于战略投资者。而且，在协议中，雅虎最终获得35%的投票权，对阿里巴巴的管理者并不构成威胁。“谈判各方各有打算，照此结果，软银占12%，雅虎占40%（但仅占35%的投票权），加起来不过是47%的投票权，无法达到控制公司的51%；阿里巴巴的管理者仍可保证自身权益，避免受控于大股东。”
王冉则分析认为，7年来，雅虎中国的经营状况一向不佳，收购3721之后也面临各种问题，所以，此举明显是要将雅虎中国切给阿里巴巴运营，“雅虎不是战略性进攻，而是战略性撤退。”不过，对这位“战略投资者”来说，今后阿里巴巴与雅虎中国业务的整合等工作才是将来所要面临的最大挑战。
5 我国国有大型集团公司实施品牌整合战略核心对策
品牌整合战略对于那些拥有众多产品、众多品牌的我国国有大型集团公司来说，是非常必要的。品牌整合包括三层核心的含义：第一层是要树立企业品牌；第二层是要在企业品牌与产品品牌之间建立起适当的联系，使它们能够相互支持；第三层是建立协调统一的品牌管理系统。
一、创建企业品牌（旗帜品牌）的意义
企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。企业品牌的纽带和辐射作用对内表现为整合产品品牌、协调内部关系，使之作为集团公司整合内部资源和调动员工积极性的激励工具，这将有助于集团公司打造品牌整合优势，最终创造优于竞争对手的附加价值；企业品牌的纽带和辐射作用对外表现为维系企业统一形象、传递企业价值，集团公司可以借此抛弃宣传单一产品的形式，凸显企业整体品牌形象，避免因产品形象庞杂而引起消费者对公司产品的疑惑或不信任感。
从企业品牌的选用上来看，它可以是公司的名称，也可以不采用公司名称；它可以只有一个，也可以不止一个；它可以来源于老品牌，也可以来源于明星产品品牌，还可以通过创建新品牌来获得旗帜品牌。无论采取哪种方式，企业先得进行品牌评估，掂量品牌份量。然后选出有发展前途的品牌进行重点培育，在评价被选择的目标品牌时，可以从以下几个方面进行：一是被选品牌的市场发展前景以及该品牌在消费者心中的地位；二是根据品牌的涵盖性进行评价，因为只有当拥有广泛的涵盖性时，这个品牌的信息才能更好地传递，这个品牌才更容易得到扩展和延伸。
确定了旗帜品牌之后，下一步也是更重要的一步就是要管理旗帜品牌。旗帜品牌是非常重要的，它可以被看作整个品牌家族乃至整个企业的灵魂。因此，旗帜品牌的管理不能再由品牌经理来负责，而应该由那些处于高层的管理者从全局和战略的角度进行管理，以便得到各部门的协调和配合。另外，在资源的分配上，旗帜品牌也应该得到大部分的投入。旗帜品牌是企业最有价值的资产，一旦旗帜品牌成为强势品牌，那么，企业形象和其它子品牌的树立都会变得比较容易。
二、建立企业（旗帜）品牌与产品（子）品牌之间的联系
首先，当企业拥有众多品牌时，这些品牌应该是具有一定层次的，而不是零碎而杂乱的。一般来讲，品牌可以分为以下几个层次：企业或旗帜品牌（如亨氏、吉列、索尼、IBM、雀巢）、企业品牌的子品牌（往往包括某一类的一系列产品，如吉列的“系列”、索尼的“运动”）、产品子品牌（如雀巢的“奇巧”、吉列的“感应”）。
其次，建立品牌之间联系的关键，除了要分清不同层次的品牌以外，还要找到能够让品牌相互联系的内容。主要的做法有一些几种：（一）双品牌策略。
将产品首先以企业（旗帜）品牌来命名，在此之下再加上子品牌名称。吉列公司就是一个典型的例子。它把公司的旗帜品牌“吉列”的主体含义设为“男人的选择”，并且把这个口号和“吉列”这个名称印刷在其所有的产品之上。一方面，当它为产品做广告时，突出其旗帜品牌“吉列”所代表的含义；另一方面，“吉列”的声誉又能帮助其产品能够更成功地被推出。另外，日本的大多数企业也都采用的是这种方法，如日立、东芝、松下、丰田、本田、佳能等。（二）在子品牌中含有企业（旗帜）品牌。
雀巢公司就是这样做的。雀巢在其所有的产品品牌之上都加上了“NES”这个字头，如Nestle（巧克力）、Nescafe（咖啡）、Nestea（茶）和Nesquik（牛奶搅拌器）等，这样使雀巢在推出众多产品的同时，也宣传了自己的旗帜品牌。（三）子品牌中不能明显地看出旗帜品牌，但轮车隐含有旗帜品牌。
例如，丰田公司在推出其新车型“凌志”时，所用品牌似乎是独立于丰田的，但消费者的意识中仍会考虑它丰田公司的产品。这种印象使“凌志”一方面具有一种与众不同、物超所值的高档形象；另一方面，又会使顾客不由自主地想到这辆车具备丰田世界一流的质量。
三、建立协调统一的品牌管理系统。
传统的品牌经理制是以产品品牌经理为核心，几乎所有部门都围绕不同的产品品牌经理开展活动，它的局限性已日趋明显：各品牌之间缺乏必要的合作和协调机制，极易产生短期行为，容易造成管理失控。这种分散的品牌管理方式虽然有利于激励品牌经理的积极性，但是由于缺乏必要的合作机制和统一规划，往往导致企业资源浪费，从而使企业失去竞争优势。可见产品品牌经理制已不适合品牌整合的发展要求，探索新的品牌管理模式是很多公司都在努力尝试的事业。
6 我国国有大型集团公司实施品牌整合战略核心对策（2）
目前西方很多公司，包括品牌经理制的鼻祖宝洁公司都在尝试进行两级或三级管理。两级管理由产品品牌管理层和类别品牌管理层组成。其中产品品牌管理层是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成，其任务主要是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后协同其他职能部门做好产品开发和设计工作。类别管理层主要由类别管理经理组成，其主要任务是协调所属产品类别内部品牌间的关系，以避免企业内各品牌间的过度竞争和自相残杀行为，同时负责资源管理分配，以提高资源利用率。企业品牌管理层是品牌管理的最高层将，负责品牌建设的总体规划和布局，同时着重负责企业品牌和旗帜品牌的管理，以树立良好的企业形象。这里要强调的是，各层次之间要相互协调、沟通，使整个品牌管理系统既保持协调统一，各自又具有相对的独立性，以发挥各层次的主观能动作用。
这种创新式的品牌管理模式已经或正在被证明是卓有成效的，我国国有大型集团公司在品牌整合战略的实践中也可以借鉴这些成功的经验。但我国国有大型集团公司毕竟有自己的特点，在借鉴的同时，也应该注意开展自己的个性化创新。
四、我国国有大型集团公司品牌整合战略实践
在品牌整合战略方面，许多我国国有大型集团公司都已经开始采取了切实的行动。其中，中国普天和中粮集团较早地意识到了集团整体品牌的重要性，并且已经开始着手对集团内现有的品牌进行大规模的整合。（一）中国普天的品牌整合战略的实践。
普天集团总裁欧阳忠谋认为，虽然集团目前面临一系列问题，但当务之急是要对集团实施全面的整合战略，设计出普天的统一品牌。在企业形象方面，普天迈开了“普天合一”步伐。从2001年，普天以集团的名义浮出水面以后，每到大的展览，普天都是以集团的名义参展，特别是在国外市场的发展中，起到了明显的效果，开始树立起了普天的新形象。在品牌整合方面，普天的品牌凝聚战略有完整而又具体的部署：一是仅就主流产品整合，非主流产品暂时不用；二是向组合商标过渡，至于何时打统一的“普天”商标，视市场情况而定；三是质量上严格把关，产品使用“普天”商标都要经过审批，只有符合质量标准的才能使用。具体来说，普天二级企业50多个，三级企业100多个，整个集团将在今年年底之前统一商标，打出普天品牌。其中暂时保留波导、鸿雁等知名品牌；少数有一定知名度的下属企业采用复合品牌，如东信将采用普天东信品牌、首信采用普天首信品牌；其他都直接打普天品牌。
为了使品牌凝聚战略能够顺利实施，欧阳忠谋把“普天需要进行品牌整合”上升到了一个新的高度。他认为面对新经济和中国入世带来的剧烈的市场竞争形势，本着高起点、国际化的原则，普天要进行品牌整合，实施品牌凝聚战略，发挥品牌管理优势。他的目标是通过实施品牌凝聚战略，努力增强集团公司的凝聚力和向心力，逐步积累中国普天品牌的无形资产，从而为下一步实施品牌扩张战略奠定坚实的基础。（二）中粮集团的品牌整合战略的实践。
中粮旗下的不同品牌如“长城”、“金帝”、“福临门”等都有着各自不同的发展历程，在消费者心目中也有着各自不同的联想，既有中间产品也有最终消费品。因此，中粮集团在此基础上打造整合企业品牌的难度可想而知。但中粮旗下众多优秀品牌的知名度远高于“中粮”这一现状确实会对中粮今后的整体发展和资源利用效率产生影响，所以中粮的高层管理者一直对于实施品牌整合战略是极为热衷的。
经过多年的努力，中粮已经完成了打造强势企业品牌的很多艰难工作，如使消费都知道产品并认可产品的价值，甚至是产品与自己的关系。现在所欠缺的只是将消费者的这种对中粮产品或者原有品牌的认知转移到对中粮企业品牌的认知上，他就是使消费者认可中粮对他们生活的意义和他们与中粮的联系。就这一点来说，中粮要做到将消费者对产品的价值和关系的认知转移到企业，同时摒弃消费者心目中认为中粮仅仅是一个进出口公司的传统印象，还有不少路要走。
中粮集团对于自己的定位很清楚，就是要把中粮办成一个在粮油食品行业有影响力、有较竞争力的跨国企业。要做到这一点，对现有品牌进行整合、打造统一的“中粮”品牌无疑是中粮集团进一步发展壮大措施中的重中之重。2002年11月5日，“中粮品牌创新工程”正式启动。中粮聘请美国朗涛（Landor）国际顾问东京公司为顾问，制定并推出中粮新的品牌战略。整个工程预计明年9月底完成。拥有61年历史的美国朗涛国际顾问公司（总部旧金山）是世界顶级品牌战略顾问公司，曾帮助有关企业创造出可口可乐、万宝路、麦当劳、依云矿泉、登喜路等经典品牌。此次中粮携手朗涛，充分显示了中粮打造自身强势品牌、跻身全球知名企业行列的信心和决心。
7 市场营销：销售人员的销售业绩达成的四个原理
销量虽然对许多管理比较健全的企业来说，并不是评价一个销售人员能力的唯一的标准，但是不管是市场可见度、生动化、竟品的打击等一系列的考核方式，其最终的目的还是为了销量。不管是对于销售人员能力的体现还是企业的发展，结果还是需要靠销量来说明问题。
第一部分：下水道原理（疏通渠道）
每家都涉及到下水道被堵塞的情况出现，但是在出现这种情况的时候，我们需要做的是什么呢？那就是自己或者借助外力立即想办法把下水道疏通，而不是我暂时不使用下水道，把潲水倒到其他的地方去。当然这样一个简单的问题，谁都知道应该怎么解决。然而，销售工作一样，在销量产生一定程度的阻碍的时候，我们同样需要的是清除阻碍物，疏通渠道。涉及到销售的各个渠道：经销商；分销商；批发商；零售商；消费者等各个环节中哪个环节出现了障碍甚至出现了堵塞的情况时，我们首先要做的就是清除障碍、疏通堵塞。当然，我们在清楚障碍、疏通堵塞的前提就是要对市场上各个通路环节进行实地考察、分析、研究，确定那一个环节出现错误。不能是“病急乱投医”，盲目的没有目标性的进行渠道障碍的疏通。
第二部分：采蜜原理（目标分解）
蜜蜂很勤劳，同时他们也具有计划性，每年一到采蜜的季节时候，成千上万的蜜蜂就会积聚到一地建立自己临时的家，然后又有计划的分散到各地的花丛中采蜜，并将采集到的花蜜集中放回到临时居住的地方。而对销售人员来说，每月的销售量也是一样，先是公司分解到大区主管那里，大区主管又分解到每个省区，省区又分解到每个区域，每个区域又分解到每个地级城市。一般的企业分解到这里，基本上就由我们的销售人员、城市经理来负责了，因为他们是基层的销售人员，基本上直接面对消费者，他们的销量完成情况就将决定了整个省区、大区和整个公司的销量完成情况。一般情况下，许多的销售人员在得到当月销售目标以后，首先就是告诉当地的经销商，当月、该城市的销量目标是多少，你需要怎么、怎么样来努力，才能完成任务。而对于经销商则是盲目的，如果上月或者去年同期是10万，那么今年这月要做15万，简直就是不可能的，认为公司要压货或者怎么样，发正是一肚子的火。
对于公司的销售人员呢，则必须具有综合的分析能力，在得到公司或者上司对你的业绩分配以后，首先需要做的的就是冷静的思考，怎么样将销售量再逐步分解和跟踪。就象上面谈到的蜜蜂采蜜原理一样。我们根据当地的二级批发商和重点零售商的上月和去年同期销量。对于经销商来说，10万——15万之间相差的5万的销量，比例是增长50%，但是如果将此销量分解到100家大客户上，每家的销售量的增长就只有500元的任务，如果分解到1000家就只有50元的任务。作为每一个地级城市的售点何只1000家呢，但是如果这样分解下来，每一家的增长金额都不大，只要努力完全可以完成。对于经销商来说，也树立了较高的信心。
第三部分：放大器原理（目标放大）
放大器可以将很小的东西进行几倍或者数倍的放大，但是实际原物还是原物的大小，得到的结果却完全不一样。对于销售业绩一样，需要进行放大。现在很多的经销商习惯性的喜欢把目标量进行缩水，你规定他完成50万的销量，其结果哪怕就是能完成，他也只会打45万的款，其于的留在下月来做。放大器原理就是将目标销量进行有意的夸大，增加的客户的压力。
就象我们在买衣服的时候喜欢讲价，别人要价100元/件的衣服，你就会还价50元/件，但是如果同样的衣服，要价却是200元、300元、500元呢？你会怎么还价呢？肯定不会再是50元吧！
第四部分：火箭运行原理（过程跟踪）
每一次火箭的发射后，都需要一直的跟踪，在发现异常以后，好及时做出应对的方法。对于销量完成情况其实也是一样，不管你对渠道的疏通还是目标的分解还是目标的放大等都是一个初期就已经完成的工作，但是对于销售人员来说，不可能你光月初做事，月中就耍，月末就等到收获吧，我相信肯定没有这样的好事情的。这就需要我们象火箭的运行过程一样，时刻监督、跟踪，一旦发现问题，马上进行纠正。
8 营销的城市魅力提高城市品位的四项基本原则
香港为什么拼命地在世界范围内宣传他的“动感之都”和国际金融中心形象？为什么它拼命地宣传自己的好玩和旅游城市形象？原因很简单，它只是希望吸引更多的人来旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的经济！旅游已经成为促进香港经济繁荣与发展不可缺少的一部分！随着城化化步伐的加快和城市间竞争的日益加剧，城市经营就显得越来越重要。一个城市的品位越高，其发展空间就越大，城市经营水平就越高，城市竞争能力就越强。反之，其发展空间受挤压。
随着经济建设的迅猛发展，东莞的崛起举世瞩目，在成为魅力东莞、制造东莞、卫生东莞、旅游东莞的同时，东莞各地也大打文化品牌，大煲“文化靓汤”，在文化设施不断健全，文化建设层层推进的同时，各级领导仍一如继往大手笔的投资，大力气扶持，力求把东莞建造成一个文化之都。为此，兰晓华工作室对提高东莞城市品位作了些粗浅的思考。
一、城市运营的概念与内容
兰晓华工作室观点：是城市经营最本质的问题不是经营本身，而是如何提升城市价值。具体来说讲充分运用市场的机制，使城市有形资产和无形资产产生可持续发展和具有个性特色的最大价值之间城市价值链流动的过程。城市经营不是一种独立于规划、建设、管理之外的建设手段和程序，而是一种理念、一种思路、一种模式，它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即：以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。城市经营主要有以下方面：
1、政府在城市经营中做导演，演员主要是企业和民众，政府、企业、社会团体、城市咨询机构等一齐“向前看”团结一致运用各种营销手段，提高城市的知名度、忠诚度、美誉度。
2、市场化资源如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营。通过对土地的储备、有形资产的整合和租售，让有形资产产生递增效应，广泛招商引资，形成人气鼎盛、万商云集的局面。
3、完善城市配套设施，城市交通和投资环境，为城市提供优质的商务环境、居民生活环境，从而为城市创造经济效益与社会效益。
4、企业、政府、市民、社会团体、城市咨询机构等要各司其职，做好本职工作。全民营销城市的品牌资产价值，从而让城市的资金、信息、人才等城市生态链按照市场规律高效合理流动。
二、“千年莞邑、IT新都”的战略定位要商量
一个高品位的城市，都有明晰的目标定位和构筑定位。从城市建设的成功范例来看，大连定位于海滨城市，目标是“中国北方的香港”，杭州定位于湖滨城市，目标是创建“花园式生态城市”，准确的定位和扎实的创建工作，都给这些城市带来巨大的经济效益和社会效益，这也是他们结合各自的地形特点做出的正确选择。
东莞的城市形象定位为“千年莞邑、IT新都”笔者认为在“千年莞邑，IT新都”这八个字里，太强调于物质性的城市，而没有点出莞邑这个有山有水近海的地域色彩，因此这一形象设计的亲自然性存在不足，值得进一步商榷。兰晓华工作室认为一个城市的内涵，不仅仅只是物质，还应包括独特的地缘特征与文脉。有山水文脉的灵气，才有一个城市的生命力，一个独特的地域，才会产生独特的人群和行为方式。笔者建议东莞城市的目标定位是珠江三角洲中心城市，构筑定位为制造名城，文化新城，生态绿城。要把东莞城市的发展趋向，放到港澳大珠江三角洲甚至全球经济社会发展战略一盘棋上来定位。
三、提升城市品位应坚持四项基本原则
1、内涵性原则
东莞拥有众多规模浩大的文化建筑，新城市中心区的九大建筑中，东莞展览馆、东莞玉兰大剧院、东莞图书馆、群众艺术馆、科学技术博物馆、东莞青少年文化宫、科技馆等七大建筑都是标志性文化性建筑。还有来有石龙的龙舟、万江的彩船、长安的粤曲、常平的文艺巡游、东坑的“卖身节”，以及横沥镇的荔枝节等，但是东莞文化内涵严重缺钙，正如著名学者彭玲玲博士说“东莞是文化的沙漠”。因为真正的文化是一种精神的积淀和发酵，应永远是文明的孪生兄弟，他不只是一根禅杖，而应是一种思想，一种引人为善与向上的精神动力和信念，像孔孟之道百世传唱，像黄河之水源远流长，像读者杂志常给人以哲理，像知音杂志爱心启迪，像QQ平台可全球共享。
9 营销的城市魅力提高城市品位的四项基本原则（2）
2、个性化原则。
城市形象个性化包括外部形象、内在形象诸方面。所谓城市外部形象的个性化，是指公众对一座城市的总体布局、构筑要件、组合配套等外部形态进行综合评价所形成的美好而独特的印象。它含具备融合性、体现地域性、反映功能性、显示文化性等性征。东莞城市体现个性化，首先建筑物的造型、色彩、高度以增加韵律感、层次感，多建亭亭玉立之楼、典雅隽秀之楼；功能区域空间可跳跃布局，拉开骨架，既为城市留下绿地或城中园林之地，也为以后发展留下余地，使东莞城市的点、线、面组合得当，体现整体美观。其次要体现古风古貌。比如东莞古城墙西城楼，能否考虑发掘历史内涵，同时保护现存的古建筑点，展现“千年莞邑，IT新都，从古看到今”的意境。
3、和谐实用性原则。
和谐是指城市要构筑和谐的空间。建筑是凝固的音乐，建筑的音乐性特征首为和谐，和谐的灵魂是多样统一。所谓多样统一，就是把复杂的多样组合为一个有机的完整的统一体。具体地说，建筑必须体现出平面、立体和剖面的统一，要求有主有宾、有远有近、有张有弛、有露有藏，各呈异彩，尽得风流，在城市格调的贯穿下井然有序，呈现多样统一的和谐美。
城市说到底是人的主要聚居地，要以人本观念思考城市发展。现在环境指数已成为城市居民生活的基本参数，城市服务功能完善更成为吸引人气、增强幅射力的重要指标。因此，城市建设要考虑服务空间，人流、物流、信息流的配置和空间布局，商店、学校、医院、银行、休闲娱乐场所的网点设置，居民区要考虑通风、采光、绿化，着力营造出人与自然共存的生态空间。
东莞有600万外来打工人员，携带着九百六十万平方土壤的文化底蕴，应该海纳百川、融诸百家，发掘打工文化；东莞建了那么多的文化设施，文化建设要从低层从工人市民做起，文化不仅是表演；还有艺术创造、文化交流等。笔者建议像一场晚会就花2000万这样所谓的形式主义，文化面子工程还是不要搞的好，花大钱的表演应该暂停。让文化深入社区、学校、机构、深入市民的心灵深入更为关键，从而提升文化精髓，呈现东莞城市文化品位。
4、文化滋养城市的原则。
城市不仅是经济聚集地，而且是人类文明集中地，也是文化的荟萃之地。城市是靠人类建设和发展的，要建设高品位的城市，就要有高品位的城市人。要把东莞建成高品位的城市，就要以人为本，研究人的自身发展、全面提高素质的过程、途径、手段和方法，构建树立与现代社会相适应的意识、观念、情感的环境，建造培养与现代生产力发展水平相适应的知识、工作能力和劳动技能的场所，形成培养有文明意识的城市居民的氛围，坚持以文化东莞人。
东莞要以文化滋养城市，一是要利用自然景观。自然景观与历史名人或传说典故一结合，就会凝结思想情结，展示文化意境。二是人工环境要彰显文化性。如道路、园林、广场、路名、店牌等，无时无刻不在传递文化信息，显露城市“精、气、神”，甚至会成为一个地域的文化缩影。三是建造文化设施。四要加强文化软件建设。这才是文化建设之魂。城市文化的底蕴不是在建筑，若没有精神的建筑也是混泥土与钢材而已。
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