作者：陆和平
出版社：企业管理出版社
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销售是个专业活：B2B 工业品试读：
前言
笔者常问销售人员一个问题：“你们是在销售产品吗？如果你们是在销售产品，那么我相信你们一定是困难重重，如果你们考虑为客户解决问题或者帮助客户实现目标，那么销售会变得容易一些。”从销售产品到解决问题，这样的角色转变并不容易，绝大多数销售人员都是先从自己的角度出发来思考问题的。
企业在向客户销售产品之前是否想过客户目前存在哪些问题和困难？企业的问题和目标无非集中在几个方面：利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、操作难度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士气、消费者、满意度等，如果你的产品和服务能够为客户解决上述问题或者实现了客户的目标，就是满足了客户的需求，拿到订单顺理成章。
作为销售者都习惯急于向客户介绍企业规模、产品或服务的优势和卖点。大多数情况下，客户对你和你的竞争对手的产品都不太了解，但客户了解自己的问题在哪里。如果你在提供产品，而你的竞争对手在提供解决问题的办法，从客户的问题出发，再提供解决方案，你的竞争对手更有可能打动客户的心，客户认为谁关注他们的问题，就愿意和谁做生意。世界上最困难的销售莫过于保险，因为他们卖的不是产品而是一张合同书，保险销售是典型的先讲可怕的后果，比如飞机失事、意外导致残疾等，然后给你一个解决方案或者保险产品，否则谁会为一张纸买单呢？“要想钓到鱼，就要像鱼一样思考”，同样，要想赚客户的钱，就要像客户一样思考。站在客户的角度思考，这是贯穿本书的中心思想和销售理念，本书的独特之处也是完全从客户的角度来研究B2B和工业品行业销售的策略和技巧。第一章 销售理念——钓鱼就要像鱼一样思考第一节 学会站在客户的角度思考
现在假定你拿到一张和朋友的合影，第一个想看的是谁？是自己，大部分人是很自我的。如果你今天做销售工作，最应该学习的是换位思考，从客户的角度看问题，俗话说得好：“要想钓到鱼，就要像鱼一样思考；要想赚客户的钱，就要像客户一样思考。”
假如你今天是一个消费者，在买一瓶饮料和一辆汽车的时候，是怎样做决定的呢？
首先，买一部中档车至少要10万元，在上海还要加上10万元左右的牌照钱，买饮料一般也就几元。
其次，买车你会问朋友、家人的意见，而买饮料一般不需要征求别人的意见。另外，买车你会考虑很长时间，而买饮料几秒钟就能决定。
最后，大部分人是在4S店买车，其实，4S店的车很贵，同样的车在汽贸公司买可以还价，为什么一定要在4S店买呢？有人说4S店可以提供服务，其实那里的服务也是比较贵的，很多人保修期一过就不去4S店做保养了，关键问题还是认为在4S店买车比较保险，不过更多的还是心理上的安全感。
我们销售的产品可以分为两大类：消费品（B2C模式）和工业品（B2B模式），饮料是消费品，销售模式是B2C，而汽车的销售模式倾向B2B模式。本书主要研究工业品（B2B销售模式）的销售技巧。
那么，我们要研究，今天面对的这些所谓的工业客户，具有哪些特征呢？
第一，工业客户单笔金额大或累计金额大。
第二，参与决策人多。具体地说，客户中有技术、生产、采购各个部门，也有高层老板、中层管理、基层员工。有时候是老板说了算，大部分时候是每个人都有发言权，但似乎都说了不算，不过其中总有一两个人说话更有影响力。
第三，决策时间长、决策过程复杂。有的新客户的开发少则几个月长则好几年，决策流程长，而且参与决策的部门也很多，除了客户本身还会涉及上级部门、合作单位，如设计、总包、招投标公司等。
第四，客户考虑采购风险，注重双方长期关系。
第一种情况，如果你今天碰到一个竞争对手，他的产品是一个小品牌，你的产品是一个大品牌，但是对方的价格比你的低10%或者20%，客户也清楚质量和服务相差不大，但是客户经过慎重考虑，宁愿多付出10%～20%的费用，还是采用你们的产品。这是什么原因？因为客户的采购当事人会感到安全，即使将来产品质量出了问题，他也可以理直气壮地跟领导说：“我买的是大品牌最好的产品了。”如果是小品牌出了问题，那就说不清道不明了，所以购买者的风险比较小。
第二种情况，如果你碰到的是跟你一样的大品牌，价格、质量、服务差不多，客户经过慎重考虑，最终还是选择你的产品。这是什么原因呢？因为客户觉得跟你做生意更舒服、更放心，你答应的事情一定会做到，而且不会出卖他，还是采购风险的问题。
大公司不会轻易更换供应商，选择供应商也很慎重，也是基于同样的考虑风险的原因。但客户往往不跟你谈风险而是跟你谈价格，就像海面上的冰山一样，价格只是露出海面的小尖尖，风险才是隐藏在冰山下面的东西，如图1-1所示。
生活当中也有同样的例子，大部分女性选择另一半的最重要的标准是有责任感、有担当，有一点点浪漫还有钱就更好了。当然，把钱放在第一位的女人还是有的，客户也是一样，有些客户把风险放在第一位，有些客户只看价格，要最低价中标的产品。
第五，理性采购受广告影响较小。工业产品的客户更理性、更专业，相反消费品的客户就比较感性，而奢侈品的客户最感性。买百达翡丽手表的人不会考虑计时的精确度，而“百达翡丽手表只是为下一代保管”的广告词对客户的影响可能更大。男人和女人相比，女人更感性，所以女人的钱一般比较好赚。
总而言之，工业客户的采购决策会考虑采购风险，包括品牌、客户关系等，也会综合考虑价格、方案、产品、服务等因素，同时在客户采购流程的整个阶段，客户对这些因素所关注的程度也是不同的。图1-1 产品冰山模型第二节 客户采购的四大关注点
你买房了吗？你买房的经历是什么样的？你为什么想买房？你开始想买什么样的房子呢？最后买的房子和最初的设想吻合吗？
是的，买房是一个纠结而漫长的过程。首先，你为什么会买房子？这个需求是怎么产生的？也许是你的孩子要出生了，原来的房子有点小；你现在是在考虑买两室还是买三室呢？最好是三室，一间是书房，一间父母帮忙带孩子可以住，不过回头一想，存款有限，只能买两室。不过，考虑到小孩未来的读书问题，要离学校近一点，还有配套的设施要成熟一点，二手房也能接受。
你根据设定的标准，开始从网上搜集相关的房产信息，开始了和爱人走上漫长的看房之路。看的房子房型一套比一套满意，小区也一个比一个漂亮，你在憧憬规划着未来的美好生活的同时似乎忘记了原来设定的标准和成本的限制。
半年后，你回到了现实，根据你的预算锁定2～3个楼盘，当然你最中意的只是其中的一个楼盘，为什么还有备选呢？因为你担心买不到喜欢的房型还可以有退路，还担心公积金贷款能不能下来。当你付首付款的时候还在想：那个房产公司会不会破产呢？
这是客户在购买大件商品时的典型过程，在采购流程的不同阶段，客户的关注点有所不同。开始是需求，接下来关注产品和方案，最后担心风险、考虑成本。那么，我们今天面对的工业品客户是否也有类似的情况呢？工业品客户在整个采购流程中对需求和成本、解决方案、风险等采购要素的关注程度也有类似的状况，同样是动态变化的如图1-2所示。
在开始阶段，客户把需求和准备花多少钱放在相对重要的位置上，而对风险的考虑是最少的；第二个阶段，客户开始评估你的方案，看解决方案是否合理，能否解决他的问题、满足他的需求，客户对成本的关注度开始降低；第三个阶段，客户将要采购的时候，对风险的意识加强了，这次采购对公司和个人有什么风险，万一出了质量问题或者供货不及时，造成经济损失怎么办？而价格曲线是往上走的，毕竟是到了付钱的时候，价格一定是客户关心的重要因素之一。图1-2 客户关注点的转变图第三节 与客户关注点匹配的十大销售流程
既然一开始提出，要从客户的角度看问题，像客户那样思考，那么我们的销售流程就应该跟着客户的采购流程和关注点的变化向前推进。根据客户的采购流程和关注点的变化，我们将一个完整的销售过程分成十个阶段，它们分别是：图1-3 销售流程的十个阶段（1）客户筛选——选择有效的客户。（2）资讯准备——获得必要的信息。（3）设定目标——获得客户的承诺。（4）接近客户——赢得客户信任，建立持久的关系。（5）发现需求——发现和引导客户的需求。（6）竞争策略——制定竞争策略和行动计划。（7）沟通技巧——提问、倾听与陈述的技巧。（8）介绍产品——呈现你的价值主张。（9）异议处理——消除客户的顾虑。（10）最后成交——最终拿到订单。
接下来的内容也围绕这十个阶段一一展开。
工业客户采购有三种类型。
直接重购：客户按照以往惯例再行采购；
修正重购：客户对产品规格、价格、发货条件等加以调整；
新购：客户首次购买某种产品或服务。
流程的十个阶段是一个比较理想化的过程，更接近于一个新客户的开发过程，也就是新购；如果是老客户，就有可能跳过前面八个或九个阶段直接成交，也就是直接重构或修正重构。
有人说销售是一件很灵活的事，因为不知道明天会遇到谁？对方会说什么话？要怎么应对？把销售分成理想化的几个阶段按部就班现实吗？即使是开发新客户，销售流程也不一定按顺序进行，应根据实际情况灵活掌握。就好像练功夫的人，平时训练一套拳法按套路从头打到底，在实战中就要见招拆招了，但基本的套路一定是有的，每个套路中的拳法也是固定的，也就是十个销售流程中销售人员的技能、技巧是固定的。
你觉得销售是一门艺术还是科学呢？大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。在一次销售访问中，你的技艺高超，但下一次有可能就“机毁人亡”，因为你的每次拜访都是“即兴表演”，成功与否主要看运气，而且运气好的时候往往不多。当然也有些人“即兴表演”一直非常出色，不过这样的人并不多，大部分都是普普通通的人。
为什么美国的肯德基、麦当劳的菜式不如中国餐馆丰富，但是它却在全世界开店？因为，它有标准，全世界的麦当劳是一个模样，连汉堡的大小、可乐的温度都是一样的，虽然味道一般，但你不用担心卫生问题。在中国餐馆里，也许这个月你觉得这家餐馆的菜做得不错，等下个月去的时候好像完全变了，因为厨师跳槽了。麦当劳没有大厨，但有标准流程和运营手册，这样的标准流程经过千锤百炼，保证质量不会大起大落。比如肯德基运营手册规定：炸鸡15分钟没有出售，不允许再出售。
销售拜访的十个阶段，按照规定的步骤来规划销售拜访，以标准化的销售技巧与客户沟通，而这种标准的流程和技巧也是在前人的经验和教训的基础上总结提炼出来的，它可以避免低级错误、提升销售的成功率。
虽然按照流程和技巧不会让你马上成为销售高手，但至少可以让你成为合格的销售人员。不合格的销售人员对企业的伤害很大，他们不是累赘就是杀手，当然他们不是杀“敌人”而是杀自己，把可以成交的生意搅黄了。第二章 客户筛选——用合适的网眼网住大鱼
在钓鱼的过程中，如果网眼太细、太小了，理论上是可以将某片水域的大鱼、小鱼一网打尽，而实际上，这样的渔网能网到的仅仅是小鱼、小虾。试想，水中许许多多的小鱼、小虾很快就会将网内的所有位置占住，这张网又如何能再容得下大鱼进入？
所以，只有网眼粗粗的渔网，才能让价值较小的小鱼、小虾匆匆逃掉，最终收获足够分量的大鱼。钓鱼如此，我们对客户的选择又何尝不是这样呢？第一节 选对客户好成交
为什么在正式访谈前需要问客户这些问题呢？（1）通过什么途径知道我们的？（2）你们的目标客户是谁？（3）你的预算是多少？（4）你们的决策过程是什么样的？（5）我们将和谁竞争你们的业务？（6）需要新的供应商的原因是什么？
第一个问题，通过什么途径知道我们的？客户一般会怎么回答呢？你希望客户的回答是什么？如果客户说：“我是从网上搜到的，我们需要两家以上的供应商做比较。”另一种回答是：“我们的生产经理在前一家公司用过你们的产品。”或者说：“是通过客户介绍的。”你认为哪种情况下成功的概率大一些呢？当然是后两者。
第二个问题，你们的目标客户是谁？客户的定位会不会影响你未来销售的成功率呢？如果他的客户是低端的，而你的产品是高端的，你认为客户会购买你的产品吗？相反，如果他的客户都是高端客户，而你的产品是低端的，当然他购买你的产品的可能性也很小。比如你是顶级橱柜的生产商，你的客户会是谁？三线城市经济适用房的房产商吗？精装修房的万科会不会是你的客户呢？还是类似于星河湾这样的高档住宅区？很显然，经济适用房的房产商不是你的客户，定位中端的万科也不是，星河湾成交的可能性比较大。
第三个问题，你的预算是多少？如果客户愿意告诉你预算，那就比较容易判断他能否买得起你的产品，或者他的预算大大超过了你的产品价格，你根本不是他的“菜”。如果客户不愿意回答，你最好换种方式：“我理解，不过对您的预算有一定的了解可以帮助我们为您量身定制方案，也能使我们更加了解项目价值和重要程度，您说呢？”，以这样的方式提问，你一定能从客户那儿获得更多有价值的答案。
第四个问题，你们的决策过程是什么样的？客户以采购成本为导向，都是最低价中标，你能否成功估计只有你自己清楚了。另外，甲方自行采购还是甲方定乙方采购？总部集中采购还是总部定品牌分公司采购？客户的哪种决策过程对你最有利？也许你是最清楚的。
第五个问题，我们将和谁竞争你们的业务？你是希望跟同档次的竞争对手竞争，还是与比你档次低，或者比你档次高的对手竞争？有时候，客户买不起你的产品，他们自己也清楚，但是客户的技术人员会花很多时间跟你讨论关于产品和技术方面的问题，他们为什么会这么做呢？也许他们需要弄清某些技术细节问题，而你是他们最好的老师。当然还有另一种情况，所有对手的品牌定位都高于你的，也许你只是客户用来压制那些对手的武器而已，客户最终也不会买你的产品。
某公司代理某进口高档检测仪器，每台仪器200万元以上，这个仪器品牌代表着这个行业的最高水平。销售人员开始就遇到了这样的问题：有的潜在客户会花很多时间跟销售人员讨论产品细节问题，销售人员也很耐心地向潜在客户介绍产品的优势和利益，还不时请公司的资深技术人员协同拜访，甚至请潜在客户到已经使用他们的仪器设备的客户那里参观，不过客户最后还是买了国产品牌仪器，这些所谓的潜在客户其实把他们当成了免费的老师。后来他们学聪明了，第一次拜访以后都会去客户的实验室看看，客户目前正在使用什么样的仪器，如果还在使用国产检测仪器，又没有合理的理由买进口的仪器，他们往往会主动放弃这个客户。
第六个问题，需要新的供应商的原因是什么？如果客户对你说他们对原来的供应商价格很不满意；或者说原来供应商技术参数没有办法达到新产品的技术要求；或者客户新来了一个领导，重新评估现有的供应商需引进新的供应商等。甚至客户欠前一个供应商货款了，供应商停止供货了，他不得已才找新的供应商。其实这不是最糟糕的，如果客户只是找一个陪衬的供应商来应付公司必须有三个供应商的规定，那才是最要命的。这些情况会影响你是否值得去跟进这个客户或者花多少时间和精力来跟进这个客户。
所以，在正式访谈前问清楚客户这些问题的目的，就是要判断这个客户最终成交的可能性有多大，以提高销售人员的工作效率。不过上述的客户选择分析是定性的，资源是有限的，为了更加有效地找到目标客户，有必要提出针对潜在客户定量分析的筛选标准如图2-1所示，以便更加准确地锁定目标客户，但前提是要有足够的客户线索，才会产生所谓立项的客户，否则客户选择就是“巧妇难为无米之炊”。现实情况往往是销售人员不够勤快，手头没有太多的客户线索，更谈不上筛选了，只能有一个做一个，也就谈不上成功率，销售从开始就输在了起跑线上。图2-1 客户筛选漏斗第二节 获得客户线索的十二种方法
某电梯公司销售人员老陈一直是公司的销售冠军，在他的区域里，几乎所有的项目他都了如指掌，甚至是那些建设地点非常偏僻的项目。更令人敬佩的是，对于所有的项目，他都可以通过几个电话就把客户的组织结构、项目进展和关键决策人弄得一清二楚，他是怎么做到的？
原来老陈这些年在自己的区域里除了运作项目外，还很留意发展和维护与外界的关系，这些关系包括那些已经合作过的老客户、设计院设计师，还有很多做其他产品销售的销售同行。老陈平时只要有空就会和这些人一起吃饭、聊天，很多信息也就随之而来了。
慢慢地，这些人就变成了老陈的线人，有时候甚至会主动约老陈共同探讨项目，所以老陈不用费什么力气就能把项目的细节摸得一清二楚。
获得客户线索一般有以下十二种方法：图2-2 获得客户线索的十二种方法
第一种：老客户再次采购的信息。如果客户前期维护得比较好，对你的产品和服务比较满意，客户直接采购或者修正采购能省去双方的沟通成本和时间，直接进入成交阶段，这是最理想的客户线索的来源。
第二种：客户慕名而来。客户的采购倾向性已经很明确，这样的客户线索成交的可能性也很高。等客户上门，这种情况可遇而不可求，遇上了就是你的福气，不过有些行业真的就是等客户上门的，比如管理咨询行业，最有名的是麦肯锡、罗兰贝格。
第三种：老客户转介绍的信息。因为有人帮你介绍和背书，这种信息的可信度高。如果你有这样一个习惯，每次拜访客户后不管成功与否都顺便问一下：“能否给我推荐一个客户？”相信对你的业务会大有好处。
第四种：非竞争对手的同行。也就是和你有同样的客户不同的产品的销售同行，有些网络社交圈、BBS论坛、微信群等就能提供这样的功能，通过网络的沟通和信息的交流，能获得相应的客户线索和信息。
第五种：技术研讨会。尤其是技术含量高的工业产品，厂家每年都会请一些行业内专家和大量潜在用户参加技术研讨会议，这也是寻找潜在客户的好机会。有些厂家甚至把它作为获取销售机会的一个重要来源，因为他们请的演讲者是行业内技术的权威，参加者必须付不菲的费用，这也导致来参加研讨会的人都是各单位的技术负责人，最终效果非常好。
第六种：招投标公司。有些大型项目国家规定必须通过招投标的流程，通过招投标公司的确能够获得项目线索，不过问题是这样的线索往往比较滞后，竞争对手前期也许已经做了工作，有效性会大打折扣了。
第七种：设计院或顾问公司。设计院也叫顾问公司，一般比较大的项目在可行性研究的阶段就已经参与了，所以他们对信息掌握得比较早，而且信息掌握得更全面，有些顾问公司不但能提供信息而且能影响客户的决策标准。
第八种：行业协会。基本上每个行业都有自己的行业协会，如软件行业协会、电子元件行业协会、仪器仪表行业协会等。虽然行业协会只是民间组织，但恐怕没有人能比行业协会更了解行业内的情况了，如果你的潜在客户恰好是某某协会的成员，能得到协会的帮助是你直接接触潜在客户的有效方法。
第九种：总包、分包或集成商。某些工业设备需要总包、分包安装或你的产品只是整个系统的一部分，需要集成商将许多元件集成再出售，与这些总包、分包或集成商建立长期合作关系，不但能提供项目信息和线索，在选择品牌上对直接客户也有很大的影响力。
第十种：信息公司。一些专业信息公司能提供详细的在建工程信息，包括工程类别、建筑成本、工程时间表和发展商项目经理、建筑师等联系方式，且信息每天都更新。这为企业的销售人员节约了大量时间，虽然要向信息公司付一些费用但总体成本还是合算的。
第十一种：互联网。现代社会已越来越离不开INTERNET，它是如此普及，使我们在网上搜索潜在客户变得十分方便，只要动动手指头输入几个专业关键词，你就能获得客户名单、联系方法甚至详细的公司介绍。
第十二种：陌生拜访。俗称扫大街，分区域地毯式的搜索和陌生拜访，期望以大量的拜访次数来获得潜在客户。但是这种方式效率低下、浪费金钱，客户拜访是最昂贵的销售方法，而且身心疲惫和被拒绝不断地吞噬着销售人员的自信心，工业品销售一般不提倡这种方法。
附：××仪器仪表公司获得项目信息的方法汇总第三节 客户筛选的三项基本原则
客户选择与两个因素有关，一是销售额，二是成功概率。
基于这两个因素，我们提出客户筛选三原则：规模、定位、竞争如图2-3所示。图2-3 客户筛选的三个原则
首先，规模，包括实现的订单大小、利润率、客户偿付能力。有些客户也许明确地告诉你，一年后才付货款，即使货款安全有保障，你还是不得不考虑公司的现金流的问题。如果客户的信誉有问题，那么100%不是你的目标客户。
还有一种情况，这个客户不一定给你带来太多的生意，也许还不太赚钱，但会有潜在商机。比如这个客户在行业内很有代表性，是标杆客户，如饮料行业的可口可乐、电气行业的ABB、工程机械行业的卡特彼勒，对你来说就是一个可以炫耀的成功案例；也许目前这个客户的订单很小也不怎么赚钱，但你可以借机进入客户供应商的体系，以后有机会从客户的次要供应商成为主要供应商；有些行业市场前景比较好，是国家大力提倡和鼓励的朝阳行业，比如新能源、环保行业的客户潜力是巨大的。所以，客户规模应该从两个维度来考虑：目前的销售规模和未来的销售前景。
其次，定位。客户的需要是否与你匹配？你的技术参数也许无法达到客户的要求，客户技术这一关都通不过，只能放弃。客户以前主要用什么品牌？是国产品牌还是国际品牌？关键是预算水平，能买得起你的产品吗？若你的产品定位与客户需要能够吻合，最终搞定客户的概率很大。
小张是天津某石材大型切割设备厂的销售人员，最近了解到北京某建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备。得到这个消息后，小张与该承包公司的采购刘经理取得了联系，随后还了解到：由于高速公路项目时间紧、作业面的工程量大，初步考虑采用5000瓦以上的大型切割设备，采购数量约10台。目前还有一家著名的瑞士切割设备制造商参与竞争，但他们的价格是国产设备的两倍以上。
小张赶回工厂，与技术部门做了初步的沟通，技术部门认为此订单有难度，工厂从没有生产过5000瓦以上的设备，技术上没有把握，研发也需要时间。但这是一个400万元的订单，小张岂能轻易放弃，再说刘经理的话也没说死，情况还是在不断地变化着，谁知道客户的想法会不会改变呢？随后的几个月，小张放弃了其他客户，隔三岔五的往刘经理那里跑，其间小张还设法请刘经理和建筑公司领导专门去天津的工厂参观，在订单问题上，刘经理没有明确表态，但承诺一定会给他机会。一天，刘经理通知小张去取投标书，但在标书的技术部分明确要求：供应商应具备生产5000瓦以上设备的能力和正在实际使用的案例。刘经理解释：这是公司的施工技术部门的要求。招标投标的结果很快揭晓了，虽然小张的报价低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求，最后落选了。
最后，竞争。你进入的时机是早还是晚？对于重大采购，客户的采购流程很长，进入越早与客户接触越多，对客户就有先入为主的影响力，成功概率就越大。
与客户合作经历是指是否与该客户合作过？是老客户还是新客户，老客户的成功概率会大一些。客户关系是指与客户是一般合作关系还是战略合作关系？合作多久了？竞争对手与客户关系的紧密程度如何？竞争对手的品牌、价格、产品和服务是否与你的有较大差异？你有优势还是对方有优势？举个例子，如果你与正在竞争的对手在品牌、产品、服务方面不分上下，但竞争对手有较大的成本优势，比你低10%～20%，遇到如此对手获胜的希望真的很渺茫。
前面讨论的是客户筛选三项基本原则，最终要根据这些原则结合自己公司的特点，制定出客户筛选的细化标准和权重，请注意这些细化的标准必须是可衡量、可操作的。
比如订单大小可以细化到具体的数字；客户偿付能力也可以细化为现款、30天付款或者更长的时间付款；客户潜力可以以行业来区分，是国家大力提倡和鼓励的朝阳行业还是夕阳行业。定位和竞争也同样需要细化和量化处理，再考虑各个细化标准的权重，最终客户筛选是以定量的数字来判断的。表2-1 某电气公司项目筛选表第三章 资讯准备——打鱼前也要了解渔场天气第一节 需要掌握三类信息
请问在正式拜访客户以前，你能回答以下问题吗？（1）公司什么时候成立的？（2）公司的价值观和愿景？（3）公司在本行业的地位如何？（4）公司在哪些方面拥有很好的声誉？（5）哪个行业销售潜力最大？（6）目前销量最大的客户是谁？（7）他们的组织架构？他们的决策流程？（8）客户遇到的挑战有哪些？（9）最不想遇到的竞争对手是谁？（10）与竞争对手的主要区别是什么？
如果你不能回答上述问题就说明拜访前的资料准备不够充分，未来订单成功的希望也很渺茫，即使成功了，也不知道自己为什么会成功，当然更有可能失败，失败也不知道为什么会失败。
出海打鱼的渔民如果对渔场的天气、海流和鱼群活动信息不了解，能打到鱼的可能性很低。据说印第安人每次打猎前要烧一块牛骨头，通过骨头上的裂痕形状来判断今天打猎的方向，很奇怪的是每次都能打到猎物，后来发现，其实往哪个方向都能打到猎物，是因为猎物太多了。如果把销售人员比作打猎的印第安人，把客户比作猎物，那么即使在今天的销售环境越来越差，竞争也更激烈，也就是猎物变少的情况下，你是否有足够准确的信息就决定了这次拜访能否成功。
谁也不能否认，当今社会是信息社会，信息的力量是非常大的。销售活动中信息的作用也是不言而喻的，销售访谈是否成功，其实在出发前就基本成定局了。你是空着脑袋去见客户，还是对自己的企业和产品、行业及行业内客户、竞争对手有了基本的了解，即正式拜访前要掌握的三类信息：自身、对手和客户，如图3-1所示。图3-1 需要掌握的三类信息
但这只是宏观信息，宏观信息需要在初次拜访前就掌握，针对特定的客户，你还要准备微观信息：
比如竞争对手与目前供应商合作顺利吗？是否存在产品性能不达标或送货不及时等问题？
你打交道的客户组织情况，谁是关键人？
客户的采购决策流程是什么样的？
客户的需求和目前面临的问题和挑战是什么？
客户是否存在库存积压、利润下降的情况？
这些微观的信息都需要在未来的销售活动中获得。
20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定，大庆油田是在冬季温度为零下30℃的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远，最终弄清楚了采油的位置。后来，他们又从《中国画报》上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片，根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径为5米。至此，他们比较全面地掌握了大庆油田的各种情报，因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得较大的主动权，而我方采购谈判人员因无其他选择只好向日方购买设备。第二节 关于竞争对手的信息
这个世界上没有100%压倒性竞争对手的产品，如果真的存在这样的企业和产品，那是销售人员的悲哀，因为品牌大、产品好、服务好、价格低，打遍天下无敌手，就没有销售人员什么事了。你的企业和产品与竞争对手相比一定是各有优势，关键是如何在竞争中扬长避短。与竞争对手的比较包括企业、品牌、产品、服务、价格、付款、客户关系等方面，销售人员掌握与竞争对手的优势、劣势对比如图3-2所示：图3-2 与竞争对手的比较
第一，知己知彼，在客户面前显得更专业、更有自信。
第二，可以引导客户需求，突出自己的产品优势。
第三，实施有针对性的竞争策略。
有时候客户问销售人员一个问题：你觉得某品牌这款产品和你们的产品相比怎么样？
基本上有以下四种回答：（1）不好意思，不太了解这款产品，不好评价。（2）你说的这款产品太差了，怎么能跟我们的产品相比呢？（3）你说的这款产品不错，但那是第一代的产品，技术毕竟有点过时了，建议您最好不要选择它。（4）你说的这款产品挺不错的，是比较成熟的产品，和我们的产品相比各有各的特点，你对这款产品熟悉吗？
请问这四个回答方法，你会选择哪一种？
选第一种，估计你是一位刚进入行业不久的菜鸟销售人员。
选第二种，估计你是一位接受过厂家培训的销售人员，入行不到半年。
选第三种，估计你已有一年以上的销售经验，接受过一些专业机构的销售技术培训。
选第四种，恭喜你！你已经是一位优秀的销售顾问了。
客户喜欢问与竞品对比的问题，不外乎有这些原因：他是外行，对产品一窍不通，或者竞争对手介绍过产品，还说了一些你们公司产品的坏话，他将信将疑，找你来验证一下。所以，当客户问起此类问题时，要注意以下几点：（1）不能消极回避，越回避客户的疑虑就越大，认为你对自己的产品没信心，不敢与别人对比，对成交不利。（2）没有必要主动提及竞争对手，客户可能是外行，没必要给他普及竞品知识；或者客户已经对你情有独钟，节外生枝可能导致客户推迟购买决定。（3）不要诋毁，攻击竞争对手，诋毁别人除了表示你没有风度外，关键是有风险。如果恰好客户是竞争对手的粉丝，就会引起不必要的争论，只要争辩，你输了是输，赢了也是输。
因此，你首先要探明客户的虚实，他是否了解过竞品？了解到什么程度？客户对竞争对手不了解，那你就主动，先入为主，利用你的信息优势对他进行洗脑。如果客户对竞争对手很了解，也可以询问一下客户对竞品的看法，如果客户对竞品某一点存在疑虑或不满意，你也可以有针对性地介绍你的产品在这方面的优势。但是如果客户对竞争对手很满意呢？在这个人身上，你的机会就不多了，就不要多说了，要另辟蹊径，比如找客户内部对竞品不满的人。
所以，不了解客户乱说话很可能会冒犯他，就好比一个女孩子正在暗恋一个男孩子，忽然有一天跑来问你觉得那个男孩子怎么样，你切不可贸然评价。如果你说的是好话，正中她下怀，她会在心里美滋滋地感谢你；如果你一开口就把那个男孩子贬得一文不值，她肯定对你不满。
无论如何，在探明客户虚实的基础上，你对于竞争对手的优势、劣势了如指掌，就能在客户面前立于不败之地。在制定竞争策略时能够规避弱点加强优势，把客户需求尽量引导到自己的优势上。
当客户不关注你的竞争优势时，你要告诉客户其实有些采购条件对他很重要，根据产品的强项而增强其在客户眼中的重要性，改变对方购买决策准则原有的排序，加大你的优势项目的权重。比如加大某些性能参数优势或者成本优势的权重，使你的产品或方案在评标得分中占有优势。当客户关注的恰恰是你做不到的、是你的劣势，假如你的产品优势是运行平稳、质量稳定，但客户不关注，他们关注的还是价格，价格恰恰是你的劣势，你就要引导客户关注你的优势或忽视你的劣势，告诉客户采购成本和使用成本的区别，由于设备故障和停产维修造成的损失远远超过节约的采购成本。
除了企业、产品、服务、价格外，销售人员还要了解竞争对手的以下信息：（1）现有供应商（竞争对手）的采购份额？（2）竞争对手与客户的合作历史、与客户内部人员的关系？（3）竞争对手的介入时间？我们在客户心目中的位置？（4）竞争对手惯用的业务操作模式？（5）竞争对手的销售人员和个人风格？（6）竞争对手现有产品使用状况和满意度等。表3-1 某防火材料公司与竞争对手的对比分析第三节 关于客户组织的信息
前面已经讲过，工业产品的采购，客户参与决策人多、决策过程复杂，掌握有关客户的采购组织和决策流程的信息，对销售活动的成功至关重要，这些信息分别是采购组织成员的角色、立场、内部政治、决策流程和关键人。
第一，工业品客户的采购组织一般有几个角色：批准者、采购者、技术者、使用者，为了说明这个问题，举一个例子。
某公司要给销售人员换新的手提电脑，总经理请有关部门开会讨论买什么样的电脑。销售部经理说：“最好配苹果电脑，高端大气上档次，轻便，出差也比较方便。”IT经理反对说：“苹果电脑和公司CRM系统不兼容，要买就买ThinkPad，性能稳定、服务好。”采购经理最后发话了：“我看你们都没戏，为啥，预算摆在这里，只能买国产二线品牌。”最后谁也说服不了谁，吵得不可开交，最后总经理一挥手说：“暂时不买了。”总经理、销售经理、IT技术经理和采购经理分别代表决策者、使用者、技术者和采购者的角色。
批准者一般是董事长或总经理，对采购决策有最终批准权。有人说搞定老大就行了。首先，老大不好搞定；其次，老大日理万机，只关注重大成本的采购，一般采购向下授权，决策者也只关心对企业未来发展有战略性影响的采购，所以掂量掂量你的产品在客户心目中的位置再决定也不迟。
采购者指的是采购经理或采购员，他们最重要的工作是控制采购成本，在满足技术标准的前提下，价格越低越好、付款周期越长越好，因为他的老板是用这些来评估他的工作给他发奖金的。
技术者一般就是总工程师、工程师，负责制定技术标准、挑选产品，是一个看门人，这一关过不去，下面基本上就没戏。有否决权但没有决策权，可以说NO不可以说YES，所谓“成事不足败事有余”就是他们了。他们关心产品的性能、指标，会不会特别关心价格呢？NO，价格是采购的事情。
使用者指的是生产经理、操作工人，是产品的实际使用者，最关心产品的质量、服务，产品使用是否方便、效率高，他们最不关心的是价格，甚至觉得越贵越好，为什么？质量好、服务也好啊！
另外，采购组织从管理上还可以分三个层次：决策层、管理层和操作层如图3-3所示。决策层关注发展，可以说YES也可以说NO，但不会轻易使用决策权或否决权，主要看是重大采购还是一般采购，就是重大采购也要听听下面的人的意见；而管理层对不太重要的采购具有最终的决策权，对金额较大的采购具有影响力，他们关注的是业绩；操作层是产品直接使用者或者操盘手，对采购也有一定的影响力，关注操作。比如车间工人天天反映产品不好用，对供应商以后的工作是最大的障碍。图3-3 客户采购组织架构和角色图图3-4 客户采购组织成员立场图
第二，采购组织成员的立场是不同的，如图3-4所示。有的是支持你的；有的是反对你的；有的是你的坚定的支持者——教练，帮助你成功是他的主要目标；也有的是你的死敌，帮助你的竞争对手是他的主要目标；更多的人是中立的，但是完全的中立也不存在，他们往往是墙头草，是你要争取的对象。客户中没有人帮你说话、指点迷津、通风报信，销售要想成功基本上没戏。
如何在客户中找到支持自己的人呢？对你有好感的人可以成为线人或支持者；可以成为教练和坚定的支持者的人是对竞争对手极度不满的人，对其产品和服务不满，对其为人处事不满，同时他们在客户组织内部有一定的影响力。
第三，客户的内部政治、内部关系也是要特别注意的重要信息。假如你今天是宝马4S店的销售人员，某天来一男一女一对客户，男的60多岁，一看就是成功人士，女的20多岁，年轻貌美。你热情地迎上去，接下来的重点销售对象是谁？两个人谁是关键人呢？一般来说，那位男士是要付钱的人，但是谁对采购有最大的影响力呢？有人说是那个年轻貌美的女士？对不对？有一个前提，就是他们之间的关系是什么？比如父女关系，女儿是陪老爸来买车子；或者是一般的同事关系，女孩是公司的会计，来开支票的；或者是其他的关系。总之，客户内部关系和政治都会对你的销售成功有直接的影响。
在实际销售中，客户内部关系好的，你可以要求他帮你引荐；关系不好的，要尽可能回避，最好在他面前不要提到这个人，否则只会适得其反，所谓朋友的朋友是朋友，朋友的敌人是敌人，下面的案例就说明了这个问题。
经设计师推荐，A低压电气公司销售人员拜访了业主的机电经理F，在展开了一系列的公关手段并邀请其到惠州工厂参观之后，F对A企业的产品比较认可，并于2010—2011年采购，总计150万元。但客户的采购经理Y对A企业一直不支持，几次打电话预约拜访都被拒绝。据其他人反映，Y在公司内部的会议上经常反对使用A产品，原因就是Y与F的关系不好，他们之间存在矛盾，使得A企业产品成为他们争吵的焦点，以至在后来的两年里，A企业产品在这家客户项目上都没有被使用。两年后F退休，客户内部没有人支持A企业，使得销售人员无从下手，而此时Y主动找到A企业销售人员，表示之前因为与F的矛盾导致对A企业的不正当的评价是出于个人原因，并愿意与A企业继续合作下去。
第四，还要注意了解客户的采购流程。采购是如何向前推进的？决策过程是什么？谁发起？谁评估？谁批准？集中采购还是分散采购？是委托第三方采购还是自己采购？比如大型地产客户，供应商首先要进入集团合格供应商名单，签订长期战略合作协议后才有机会进入分布在全国各地的地产项目中和其他品牌竞争。有些工程项目甲方委托总包采购材料，所谓的甲定乙购或乙定乙购就有很大区别，乙定乙购主要决策权不在甲方而在乙方，就是甲定乙购。
另外，报价需给总包和分包留出足够的利润空间，除安装和施工的人工费外，对总包、分包更大的一部分收入是报给业主与总包、分包之间的材料差价。否则，总包和分包可能会强烈抵制你的产品。也有些产品需要先有第三方顾问机构，比如设计院进行品牌指定或参数指定推荐。弄不清楚这些采购流程，要想成功很难。
最终，如果能了解到关键决策人，有的放矢的工作，未来的成功率就很大了。所谓关键决策人是对采购决策有重大影响的人，有些企业的客户决策是技术导向的，也有些是成本导向的；有些高层导向老板说了算，也有些是管理层导向的；客户的关键决策人有时不止一个，在客户采购流程的不同阶段还有不同的关键人。
当然，最重要的是客户的需求尤其是关键人的关键需求。客户的信息尤其是微观的信息不可能在正式拜访前全部掌握，需要在正式拜访中逐步了解，不断地完善。表3-2 深圳××营销中心项目关键信息登记表第四章 拜访目标——让客户离不开你
1952年7月4日清晨，加利福尼亚海岸下起了浓雾。在海岸以西21英里的卡塔林纳岛上，一个43岁的女人准备从太平洋游向加州海岸。她叫费罗伦丝·查德威克。
那天早晨，雾很大，海水冻得她身体发麻，她几乎看不到护送她的船。时间一个小时一个小时的过去，千千万万的人在电视上看着。有几次，鲨鱼靠近她了，被人开枪吓跑了。
15个小时后，她又累又冻得发麻。她知道自己不能再游了，就叫人拉她上船。她的母亲和教练在另一条船上。他们都告诉她海岸很近了，叫她不要放弃。但她朝加州海岸望去，除了浓雾什么也没看不到……
人们拉她上船的地点，离加州海岸只有半英里！后来她说令她半途而废的不是疲劳，也不是寒冷，而是因为她在浓雾中看不到目标。查德威克小姐一生中就只有这一次没有坚持到底。
失去了目标也就失去了前进的方向和动力。明确的目标设定具有一种潜意识的强大能量，人一旦有了明确、清晰的目标后，潜意识就会自动地发挥它无限的能量，产生强大的推动力，并且能够不断地瞄准和修正，自然地指引我们朝着目标的方向前进。有目标的人无论是人生和工作都更容易获得成功，而没有目标的人往往一生碌碌无为，或者仅仅是为有目标的人服务。
乔布斯的目标是改变世界，马云的目标是建成世界上最大的电子商务公司，他们都成功了。高中生开始有目标，他们的学习非常刻苦，考进大学以后，有些人失去了目标，也就失去了前进的动力，崇尚“60分万岁，61分浪费，59分白费”，沉迷于打游戏、谈恋爱，白白浪费了大好时光，未来注定一辈子碌碌无为。
有一次，亚洲首富李嘉诚问他的下属：“你每次开车进加油站的目的是什么？”很多人都会说：“不就是加满油吗？”李嘉诚说：“你的目的是离开加油站，到达下一个目的地。但是，你要是不进加油站又到不了最终目的地，从这个意义上来说，加油站就是你的阶段性目标，而目的地是你的最终目标。”
人生的目标也是这样，要将最终目标分解成几个阶段性目标，比如10年后你打算要成为公司总经理，那么，3年要达到什么目标，5年要坐到什么位子，前者是最终目标，后者是为实现最终目标铺垫的阶段性目标。第一节 客户承诺愈多离订单愈近
人生规划需要最终目标和阶段性目标，销售活动成功同样需要目标，最终目标就是获得订单，当然最终目标也是由数个阶段性目标累积而成的。B2B模式和工业客户的购买决策时间长、决策过程复杂，不是一两次拜访就能搞定的。
周处长是一家央企的信息部门主管，他曾经跟我抱怨有一个销售人员经常跑来跟他聊天，聊得确实比较开心，但是聊完了他就走了，不知道他干什么来了。很多销售人员与客户交流得很顺畅，双方聊得很开心，之后说一声“再见”，拜访就结束了，这就是很多拜访最终无效的原因。
到底应该怎么做呢？这要求我们在交流结束之后要和客户确认下一步的行动计划。比如这一次和客户交流了他的需求，就可以约定下一次见面交流一下方案；或者这次与这位客户交流得很好，但是你认为还不够完善，就可以请求客户帮助你引荐其他人进行交流。总之，就是在拜访进入尾声的时候，要为下一步的行动做好安排，也就是要实现阶段性的目标。
B2B销售模式没有过程就不会有好的结果，只有不断达到阶段性目标，最终才能成功获得订单。比如华为对销售人员的评估之一就是销售人员能否成功邀约客户到华为公司参观。不过这适合客户的新购，如客户直接重购或者是修正重购便不适合了，因为阶段性目标已经完成，往往是直接进入订单签订或订单谈判流程。
如表4-1所示是某电缆企业销售进展表，表明要成功地签订供货协议，需要完成前面9个阶段性目标。表4-1 某电缆企业销售进展表第二节 让客户感动更要客户的承诺
什么是销售活动的阶段性目标呢？搜集信息、建立关系、介绍产品、提供方案……严格地说，这不是目标，是任务，为实现目标而做的一系列工作如图4-1所示，做了这些工作，销售仍然可能失败。阶段性目标，从客户那里获得承诺，才有助于把销售工作往前推进，如客户同意参加一个产品演示会……但你会发现很多销售人员还是陷入任务的泥潭，希望通过锲而不舍的工作来感动客户，但最终发现这样的成功率不高，只是因为客户没有承诺。图4-1 实现目标的一系列工作
5年前，我买了一套新房，要装5套窗帘。上海有一家很有名的软装潢公司叫剪刀·石头·布，有一天我正好路过这家商店，就进去看了一下。一个女导购员热情地接待了我，她对我说：“二楼是国产的品牌，三楼是进口的品牌，不知道先生你想选择什么档次的产品呢？”其实我并不打算在这家店买窗帘，而且不懂这些面料款式，便对导购员说：“二楼、三楼都看一下吧！”看了其实没感觉。最后，我也像大部分客户一样问一下价格，导购员的报价让我大吃一惊，她说国产的产品两三万元，进口的产品十多万元，这大大超过了我的预期，接下来我该怎么办？我会对导购员说太贵了；或者说东西不错，值这个价格；我再考虑一下吧。无论我说什么，我都准备到轻纺市场看看，那里的东西便宜得多。
不过，那个导购员说了一句很关键的话改变了销售进程，她说：“你看，先生今天你一个人来，不如下次跟家里人一起来，再仔细选择下。不过今天既然来了，如果你现在有空，我们到你家先把尺寸量一下，你看怎么样？”我说：“要不要钱。”导购员说：“如果购买窗帘，服务是免费的，如果不买，帮我们师傅付交通费就行了”。我同意了。想想看，对方要求到你家量尺寸，你同意了就是获得了你的一个承诺，导购实现了一个阶段性的分目标，当然离最终的订单进了一步。最后窗帘是以2.4万元成交的，成为我们家软装潢中最奢侈的一部分，后来每看到那5套窗帘都有点心痛！
获得客户承诺的另一个目的是让客户投入，而不是只是让你投入，只要客户投入就不会轻易放弃你。你可以和客户协商下一步的项目进展，客户也乐意和你讨论。比如你和客户商定了一次双方高层的见面，这是好消息；相反，如果客户总是安排事，今天让你做这，明天又让你提供资料，你就有点麻烦了。这种行为背后很可能有推手，这个推手很可能是你的对手，至少你与竞争对手相比没有任何优势可言。所以，在你走出客户的大门时，不仅要知道你要为客户做什么，还要知道他将要为你做什么！只有客户在为你做事情，流程才可能前进。
大部分销售人员把客户的要求当圣旨，客户让做什么就做什么。客户让调研，就把最好的技术人员叫过来；客户要方案，几天几夜不睡觉玩命做方案；客户要讲标，就请最能侃的兄弟出马；客户要报价，就立马报出一个最低价。销售过程是一个需要彼此付出成本的过程，你必须最大限度地让客户付出成本：时间成本、高层成本、技术研讨成本等，他付出足够多之后，你们就在一条船上了。
我听说有一个销售高手在介绍成功经验时讲了一条，初次拜访时他要求客户给他一杯水喝，说这个举动对销售的成功大有帮助。我一直不太理解，后来发现，其实他以这种方式要求客户投入。汽车4S店销售人员要求客户试驾，房地产销售人员要求客户交意向金（他们声称意向金可退）也是基于同样的理由，就是要求客户投入。
小测试：目标和任务第五章 接近客户——客户关系不能只靠吃饭
关系是很多销售人员的口头禅和万金油，获得订单是因为关系，订单丢了也是因为关系。在有些销售人员的眼里，建立客户关系基本就是三板斧：吃饭、回扣、洗脚，三板斧屡试不爽。客户是如何看待与供应商的关系的呢？与供应商建立关系的心路历程是什么样的？还是那句老话，要想钓到鱼，就要像鱼一样思考，我们看一个实际的例子。
单位要做销售技术手册，要找相关的供应商：广告制作公司或者印刷厂，别看是些小东西，找供应商也挺费劲儿的，一来我不太懂，二来虽然行业很成熟、很透明，但水也不浅。
我在网上找到一些商家，大致了解了一下情况，产品没什么好了解，主要是了解价格，了解过后，大概知道了行情价。此时，恰好一位做这方面业务的业务员A（40多岁）上门推销。来得正是时候，我便同意跟他沟通。
鉴于采购量比较大，在关注质量、价格的同时，我也特别观察推销员的靠谱程度和诚意。如果一开始就给我报比行情价高许多的报价，表明有吃生的意思，还好，这位推销员老实，第一次就给我们报了很有诚意的价格。
而且他不像某些推销员，一旦我们没给出多少成交信号，便没耐性沟通细节了，如“××到做货的时候再谈，现在就谈大概的问题”，A销售人员很有耐性，而且非常善于倾听，总能让我们舒服地接受他的建议。
我以为A只是负责推销，技术方面不太懂，原来他是一个大师傅，我就干脆让他包办一切，比如设计、排版……但我跟A声明：“今天还不能拍板下单，你回去给我每样做些样板，样板费照付，但我有一个特别要求，希望做样板也要用心。”A说：“肯定的，我做了20多年，样板我先给你做出来，样板费到时再讲。”我说：“好的，谢谢，样板到时快递过来也行，你要是方便送过来也行。”
A在第三天就将样板做出来了，又是亲自送过来，一看样板就知道是认真做的，A给我们讲解了许多，我们总算大概明白是怎么回事了。我问他：“价格方面，你看是否还可以下浮？”他说：“如果你今天能确定要，那就再少××。”我说：“可以，然后核实交易方式、交货期……”
我为什么从A销售人员这里购买？我总结了以下几点：
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