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作者：丁俊杰

出版社：中国传媒大学出版社

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中国电视专业化频道研究试读：

前言

国家地理频道、探索频道（Discovery Channel）、ESPN体育台、彭博财经电视（Bloomberg Television）等专业化频道对于我们中国观众来说早已耳熟能详；但是，若要选出国内知名的专业化频道，恐怕稍显勉强。除了中央电视台的财经频道、体育频道、电影频道、纪录片频道等几个隶属于中央电视台的国家级频道名副其实以外，大多数省级和地市级的专业化频道不免有些徒有虚名——虽打着专业化频道之名，却走着综合性频道之路。

为何专业化频道在国外能做得各具特色，而在我国却反反复复、徘徊不前？有人答曰：“体制不同，市场不同。”但是，下此结论是否过于武断？专业化的电视频道在中国特色的媒介环境之下果真没有出路吗？带着这一问题，我们就“中国电视专业化频道”这一专题展开了深入的调查和研究，以期能对我国专业化电视频道的发展和建设提供借鉴与参考。

课题组研究发现，中国的电视观众对于专业化电视频道的需求是极为迫切的。首先，中国电视观众的规模巨大，“2007年全国电视观[1]众抽样调查”数据显示：中国4岁以上电视观众总数为12.05亿人。其次，如此庞大的电视受众规模，其收视需求不可能整齐划一，其中体现出的个性化、多元化、碎片化的特点使得专业化电视频道的发展具备了最基本的市场条件。因此，中国巨大的受众规模和多元的受众结构，成为电视频道专业化的原始动力。

既然具备了前期的发展动力，那么我国的专业化频道又为何一直踯躅不前呢？究其原因，无外乎以下几点：第一，由于我国电视台长期以来的经营体制使得其在运营过程中缺乏市场运营的理念和方法，导致专业化频道在发展过程中后劲不足；第二，很多专业化频道在“唯收视率论”这种单一的评判标准下难以为继，频道定位左右摇摆反倒使得整个频道形象模糊不清；第三，相关专业人才的缺乏成为专业化频道发展的巨大阻力；第四，专业化频道的品牌塑造意识不强，在受众心中还未形成品牌认同。

因此，我们认为，在中国发展专业化的电视频道，需要一个漫长的培育过程。从电视频道的角度来讲，打造一个专业的频道是涉及从经营理念转变、到专业化人才培养、到频道定位设定与坚持、到专业化内容提供与编排、到专业化频道形象对外传播、到频道赢利模式的拓展以及围绕频道进行相关产业链整合的一个系统化过程，而这一过程并不是一朝一夕就能完成的，它必然有赖于长期的累积效应。从媒介传播的另外两个主体——受众和广告客户角度来看，其对专业化频道的认知和理解，同样需要经历一个漫长的适应过程。

我们之所以得出这样的结论，是建立在对我国整体媒介环境和专业化频道调查研究基础之上的。虽然我国专业化电视频道整体发展水平不高，但是，在这个群体中，我们仍然能够发现一些勇于探索并取得一定成效的先行者。比如央视财经频道，从2009年8月24日正式更名为财经频道至今不过短短三年的时间，但通过采访和调研，我们仍能感受到它对“财经”这一专业性的坚持，能够看到它为此做出的努力和取得的成绩。身为中央级媒体，央视财经频道已经在打造中国特色专业化频道的道路上迈出了坚实的一步。再如卡酷动画卫视、第一财经频道、旅游卫视等等，他们在专业化频道的探索和建设方面也不乏可圈可点之处。我们尽可能将这些已有的成功经验在本书中加以体现，希望能够为有志于进行专业化建设的频道提供参考。当然，书中呈现出来的内容，只是我们研究成果的一部分，按照央视财经频道郭振玺先生的说法，这只是破了个题，要研究的问题还有很多。

中国并不缺乏专业化频道成长的土壤，缺乏的是我们对专业化频道培育的耐心。在这个培育过程中，我们或许会遇到各种困难，也或许会经受各种压力，也或许会面临各种诱惑，但是，只要我们坚持专业化频道的定位，并在此基础上勇于探索适用于中国媒介市场环境的专业化频道成长之路，相信定能培育出在国际上知名的、具有中国特色的专业化频道。丁俊杰2012年7月16日[1] “2007年全国电视观众抽样调查”是中央电视台委托国家统计局在全国进行的第五次全国电视观众抽样调查，调查始于1987年，每次间隔5年。

第一部分 专业化电视频道概述

第1章 电视媒体传播环境的变迁

电视媒体传播环境的变迁在某种意义上来说,电视媒体已经成为现代传播媒介的标杆和象征。将时光倒回至1924年,英国科学家贝尔德（John Logie Baird）将一朵“十字花”发射至3米远的屏幕,尽管图像忽隐忽现、效果极差,但无疑这台由木头箱子、洗脸盆、一个马达、一对电线所组成的设备便是电视(Television,英文原意为远程传送的图像)的雏形。此后贝尔德不断改进,1925年10月,第一台具有使用价值的电视诞生,电视开始作为一种传播媒介进入人们的生活（见图1-1）。图1-1 贝尔德与他的电视机

随着技术的不断进步,电视很快就从一个“里面有人有声音的有趣玩意儿”变成了人们必不可少的信息来源。与报纸杂志以及广播相比,电视的传播优势非常明显。相对于报纸和杂志,电视的信息传播更为迅速；其次,电视以声音和画面作为主要的传播通道。对于观众来说，电视一方面使信息更直观易懂,另一方面也降低了对他们文化层次的要求,因此信息传播的覆盖面更广。时至今日,经过70多年的高速发展,电视已经成为现代传播环境中最重要的传播媒体之一。

尽管我国的电视传播事业开端较早,但由于当时经济条件的限制,国内电视数量稀少,电视传播的规模有限,因而还不足以称为大众媒介。直到上世纪80年代初,随着改革开放的进行,电视才开始逐渐走入普通家庭。1983年3月在北京召开的第11次全国广播电视工作会议,是我国电视传播史上的一个里程碑,对我国电视事业的发展产生了非常[1]深远的影响。这次会议改变了以往“两级办电视”的发展格局,制定[2]了“四级办电视,四级混合覆盖”的方针,除中央以外,各省、市和自治区以及属下各市县都开始自办电视台。这使得我国的电视传播事业出现了突飞猛进的发展：1982年,我国的电视人口覆盖率为57.3%左右,到2008年年底,电视人口覆盖率已经达到96.6%,我国已成为名副其实的电视大国。

第一节 媒介环境的理论与现状

媒介环境,即一种社会情境,其中包括一切可能影响到媒介发展的因素。媒介环境的概念最早起源于20世纪60年代,由加拿大传播学家[3]马歇尔·麦克卢汉(Mcluhan)提出。此后纽约大学教授尼尔·波斯曼（Neil Postman）在他的媒介研究课程中采用了“媒介环境”(Media Ecology)这个词,由此,“媒介环境”成为正式的学术术语。1998年8月4日,媒介环境学会(Media Ecology Association)作为一个独立的学术机构在纽约成立。

根据波斯曼为媒介环境学下的定义：“媒介环境学研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统。具体地说,媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、感情、认知和价值,研究我们和媒介的互动如何[4]促进或阻碍我们生存的机会。” 从理论角度来说,任何集体与其中的个体都会产生一定的关系,而集体中的个体在相互联系的基础上,又必须遵守集体中相应的生存法则,同时该集体也作为一个整体与周围的其他集体产生关系,这些集体、个体以及它们之间纷繁复杂的关系与法则就构成了环境,媒介环境也是如此。

一般来说,媒介环境主要涉及三个方面：一个是媒介因素,即媒介本身以及媒介与媒介之间的关系；一个是环境因素,包括媒介所处的社会环境,如政治、经济、文化、自然资源、科学技术等；最后一个则是与传播相关的人,如传播者、受者等。这三个方面以及三者之间的相互关系、相互作用,构成了一个完整的传播环境系统。

从20世纪80年代开始,我国的大众媒介在社会环境的巨变中经历了大大小小的改革,同时，相应的媒介环境也发生了巨大的变化。对电视媒体来说,其发展离不开整体的媒介环境,因此,要对电视媒体的发展状况及趋势进行合理的叙述与概括,必须对其发展历程和所处的媒介环境进行深入了解。

在50多年的发展里程中,中国电视事业成就卓著。一方面，我国在较短的时间里实现了电视媒体的较快发展,成为目前世界上电视机数量最多的国家；另一方面，我国电视节目的策划制作以及电视台的经营管理等方面也正在逐步接近世界先进水平。到今天,电视无疑已经成为我国受众最广、影响力最大的大众媒体。根据媒介环境的相关理论,我国的媒介环境可以大致分为五个方面，即：媒介发展环境、媒介竞争环境、媒介政策环境、受众认知环境以及广告经营环境。电视媒体作为我国的强势媒体之一,其发展与演进与这五个方面的环境密不可分,下面我们从这五个方面入手,对电视媒体的发展进行叙述和分析。一、媒介发展环境

我国电视媒体的发展可以按时间顺序划分为四个发展阶段：

第一个阶段由1958年至1979年。此时的电视传播还只是对新的传播形式的探索,目的完全是为了党政宣传,属于事业性质,几乎没有产业的因素,而电视相关传播机构的运作费用也完全依赖财政拨款。

第二个阶段由1979年至1992年。1979年1月28日,上海电视台播出商业广告《参桂补酒》,这成为我国电视商业广告经营的开端,中国广电产业化的进程就此起步，各电视台也开始实行“事业单位,企业管理”。在此阶段虽然电视事业出现了明显的产业化萌芽,但从大体上看,事业因素仍然占据主导。

第三个阶段由1992年至1999年。1992年,中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》将广播电视明确定位成第三产业,为电视台的产业化经营创造了前所未有的条件。自1993年,我国电视广告收入首次超过国家财政拨款,至1999年底,电视业的经营性收入已经占到全部收入的85%以上。这一阶段我国电视产业化经营的趋势愈加明显,但经营的主要内容仍然是广告,多样化的产业经营刚刚起步,整个广电产业还没有形成规模。

第四个阶段由1999年至今。此阶段广电发展最鲜明的特征体现在产业主导上,从此，经济因素成为我国电视媒体改革的主要推动力,而所有的改革基本上也围绕着产业化进行（详见表1-1）。表1-1 广电系统产业化改革重要事件

时间事件1999年国务院发布文件,规定有线电视实行台网分离,并进行产业化改造。1999年中国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立。2000年中国第一家省级广播电视集团——湖南广播影视集团成立。2001年中国最大的广播影视集团——中国广播电视集团在北京成立。从目前来看,我国的电视产业发展态势良好。一方面,电视经营领域内商业化运作越来越普遍,行政指令不断减少,特别是在节目的采购、发行以及广告等环节,已经基本实现了商业化的运作模式,越来越多的电视传播机构具有了自主经营和持续发展的能力,成为独立经营的经济实体。另一方面,我国的电视产业体制改革也在不断稳步推进,2003年以来,各广电机构都在探索广电体制改革的新方向,以实现电视核心业务与边缘业务相分离、内容产业与播出事业相分离、意识形态信息与娱乐文化服务信息相分离的格局。以湖南广播影视集团的成立为标志,中国广电产业进入了集团化发展的新阶段。此后北京、上海、山东、江苏、浙江、四川等地方广电机构也相继重组,纷纷成立各自的广电集团,以集团整合后的分工协作代替之前各地市台的独立运作、各自为政。各地广电集团的成立，在提高机构内外运作效率的同时,也利于整合各方的优势资源,有利于提高节目制作水准。二、媒介竞争环境

改革开放以来,我国的电视传播事业出现了突飞猛进的发展。据统计,2010年我国电视人口综合覆盖率达到97.62％,全国有线广播电视用户18730万户,数字电视用户数8798万户，全国广播电视行业总收入预计达到2238亿元,首次突破2000亿元，我国的电视事业依然保持着[5]良好的发展势头。(一)国内电视台竞争激烈

众多的电视用户和巨大的行业规模标志着我国电视事业取得了可喜成就,同时也折射出我国电视媒体面临的严峻现实。一方面，我国电视台之间的竞争十分激烈,无论是中央台还是各卫视频道，收视竞争已趋白热化,同时在市、县等区域媒体环境中,同类媒体之间也存在着激烈的竞争,如成都市就同时拥有省级卫视台和地方级电视台,每个电视台又各自拥有7—8个分类频道,竞争状况可想而知。另一方面,我国电视台的竞争并不平等。在我国,电视一直是一个垄断性的行业,电视台的运作经营由各级政府主导,受到行政区域的限制,因此不能形成全国统一的、平等的电视市场。特别是在各地市有线电视台与无线电视台合并之后,省级卫视台与城市电视台的区域垄断愈演愈烈,各电视台在本地区的垄断地位得到大幅度的强化,这种电视“地方保护主义”使得电视内容生产制作行业的生存更加艰难,整个电视行业的竞争力也被削弱。而国家级电视台由于占据了一定的资源优势，因而对其他电视台构成了巨大的竞争压力。以中央电视台（以后多数情况下简称“央视”）为例,第五套常年占据各大顶级赛事的转播权,其他同类媒体很难涉足。(二)境外媒体虎视眈眈

除面对国内的竞争以外,我国的电视媒体还面临着港澳以及国外电视节目的压力。境外电视台的节目类型与形态对观众更具诱惑力,而其先进的机构管理以及资本运作手段又会对我国的电视产业产生冲击。目前，由于我国的电视市场准入非常严格,所以这些外部竞争者暂时还未对我国电视媒介产生较大影响。但是结合目前的现实以及我国媒介产业的发展趋势来看,未来电视媒介间的激烈竞争将不可避免,我国电视媒介仍处于弱势地位。(三)新媒体横空出世

新媒体的出现和发展,使电视媒介的处境更加岌岌可危。新媒体凭借自身“内容的无限性”和“传播的交互性”，完全颠覆了电视媒体播出时限和节目编排的局限,优势极为明显。在我国,新媒体在传播上的优势很快转化成了产业发展的优势。近年来，迅速发展的楼宇广告、视频交互网站等新媒体的经营收入增速远远高于传统媒体。2009年盛大网络的收入达到52.41亿元,网易的收入达到38亿元。这样的经营水准与央视、上海文广、湖南广电集团相比虽然还有一定差距,但对于众多中小广电传媒机构来说已经是天文数字,网络化媒体对传统电视媒体的蚕食之势已难以阻挡。三、媒介政策环境

媒体所拥有的社会动员、舆论导向等重要社会功能,是任何政府在维护政权稳定中必不可少的工具,传媒系统也自然而然地被纳入国家或政府的政治体制当中。尤其是电视媒体,因其所拥有的巨大影响力,更是受到各国政权的严格管制,即便是在传媒商业化程度极高的美国,电视媒体也常常要受制于联邦通讯委员会的号令。

在我国,电视媒体都是政府管理的事业单位的一部分,负担着政治导向和意识形态宣传的任务,所以我国的电视媒介在市场化的同时表现出了明显的政治化导向。党和政府的各种政策对电视媒体的影响非常巨大,已经构成了一个时刻影响媒体生存和发展的媒介政策环境。

在一定意义上说,我国的媒介政策环境决定了媒介的发展环境和竞争环境。正是由于1983年“四级办广电”政策的出台,我国的电视媒体才迎来了20年突飞猛进的发展,全国广播电视网络迅速扩大,电视人口覆盖率得到大幅度提高,同时由于“四级办广电”政策的行政属性,使得电视媒体与政府的宣传部门形成了天然的联系,中央和地方的广电机构既是新闻宣传机构,又是事业管理机关,与政府的联系愈加紧密。

当我国的广电媒体规模发展到一定程度之后,“四级办广电”政策的弊端便开始显现出来。自1990年之后,国内的电视收视需求已经基本得到满足,大规模的电视媒体系统也落入重复建设的窠臼，而各地方仍借“四级办广电”的政策保护大举上马地方电视台。目前,全国3000多座电视台每天要耗费大量的资源,电视媒体低层次、低水平、重复建设、资源浪费等症状日益凸显。

为了提高传播效率,加强政府管理,中央于1996年开始推行“三台合一、局台合一”的广播电视机构合并措施。1999年国务院第82号文件提出了“四级变两级”的广电改革体制，广电媒体由此走上了集团化的道路。这些措施一方面是政府为了减轻财务负担进行的整合行为,另一方面也为电视媒体的市场化提供了契机。2001年8月,中共中央宣传部、广电总局、新闻出版总署下发17号文件,提出要以资本和业务为纽带组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团,并且允许媒介集团在广电系统内部通过融资等形式募集资金,允许经营性资产上市。在政策层面的让步，表现出政府对媒介管理权的放松,这使得大多数电视台能以独立的市场主体的身份走向市场,并且依靠自身的经营和管理创造效益。

对于电视媒介来说,政府对媒介管理权的放松意味着更大的自主权和更广阔的发展空间,在这样的背景下,电视媒介可以更充分地参与市场竞争,同时获得更好的发展。与此同时,电视媒介也要充分意识到自身在社会功能和意识形态导向等方面的巨大作用,不能片面地追求经济利益,而是要在国家政策要求的范围内,在传播利益和经济利益之间取得平衡。(一)受众认知环境

对受众的研究伴随着传播学研究的始终,从20世纪早期的“子弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”,再到70年代之后的宏观效果论,人们对媒介传播和受众的认识经历了一个不断深化的过程。在早期的研究中,人们认为受众的影响力对媒介的发展并没有决定性的作用,因此受众的作用被人为地忽视了。其实作为传播链条的最后一环,受众对传播媒介的影响力毋庸置疑,而且随着媒介产业化进程的不断推进,受众的影响力会日益凸显出来。

在传播媒介理论中,受众认同一方面由受众在使用媒介产品后产生的对媒介产品的主观感觉构成,另一方面则表现为电视媒介产品使受众达到的认可程度。在一个高度市场化的媒介环境下,受众扮演着信息产品消费者的角色,他们构成了大众传媒的市场。可以说,任何传播媒体的发展都建立在受众认知的基础上。从媒体经营的角度来说,一个栏目或者频道只有在获得相当数量的受众关注后,才能获得较为理想的收视率与广告收入,进而体现出媒体价值。在美国,电视媒介产业的“受众”意识极为突出,在推出一个新的节目或频道之前,电视媒介机构会对受众进行详尽的研究和分析,从受众的人口统计资料,如年龄、性别、职业、教育程度、生活方式、消费习惯等多方面入手进行考察,此外,还会详细记录受众的兴趣爱好、政治倾向等心理统计资料。在获得一定数量的受众信息后,专业的调查机构对其进行标准化的分析和整理,并将结果提交给电视媒体,电视媒体则依据调查结果有针对性地进行栏目策划与创作以及频道的整体包装与编排,以期获取较高的受众认同。

长期以来,我国的电视媒介过于依赖其垄断地位,从而使得各电视台缺乏对受众认知的重视,具体表现为节目的策划与制作并不以受众的需求为出发点,也不会投入资金去研究受众的需求。对于多数处于垄断地位的电视媒介来说,受众认同度如何并不会对媒介经营本身产生值得关注的影响,因而受众认同环境的重要性被弱化。直到近几年,随着媒体市场竞争的加剧,越来越多的电视台为了谋求进一步发展,才开始将注意力转向受众。虽然目前多数电视台在受众研究的方法上仍处于粗放阶段,在节目评价方面也过于依赖收视率,但是以受众作为媒介评价的导向已经使得各电视台开始针对目标受众的观看习惯和喜好来调整节目的策划和编排,这对于我国的电视媒介而言无疑是一个极大的进步。

从受众角度来看,随着社会经济环境的不断发展,人们的生活节奏越来越快,用于休闲娱乐的时间则日渐减少。同时，由于人均可支配收入的增加,人们休闲娱乐的方式也日渐多样化,大多数人会选择离开沙发,参与多种多样的休闲活动,人们能留给电视的时间日益减少。此外,媒介环境的日渐复杂,对受众的影响也尤为明显,越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端。据统计,截至2010年上半年，网[6]络视频用户规模已经达到2.65亿,使用率达到63.3%,网络视频、手机电视等新媒体已成为电视媒介的主要竞争对手。新媒体的蓬勃发展,正在让传统电视媒介的收视率与广告分流。

从某种意义上说,电视媒体的全面危机时刻已经来临,其他诸如政策、经营体制方面的问题都可以在媒介自身层面进行探讨和解决,但是受众注意力的减少和收视习惯的改变将成为电视媒体面临的最大挑战。如何在新媒体环境中独树一帜,继续吸引受众的关注,应当成为电视媒体产业的首要任务。与此相对应的,对受众认同的重视和理解会在不久的将来成为成功电视媒体的关键特质。(二)广告经营环境

目前,电视媒体仍然是我国的第一广告媒体。以2009 年为例,全国电视广告收入达654.03 亿元,电视媒体广告投放额约占媒体广告投放[7]额的85%,仍占据绝对的优势地位。电视媒体的广告收入仍然在持续增长。在我国,电视依然是民众最易接触、最方便的传播媒体,其受众人群的数量远远超过其他媒体。以2008年北京奥运会期间央视的收视率为例,奥运会期间,全国有97%的观众通过电视转播收看了北京奥运会的开幕式,有11.25亿人通过央视收看奥运赛事转播。同时,电视媒体也具有较高的信任度,在发生重大事件的情况下,电视仍然是观众的首选媒体,如在汶川地震后的第一周,央视的收视份额达到了42%,相当于每天有5亿人次收看央视的节目。

然而,随着传媒变革时代的到来,新的媒介技术层出不穷,新的传播媒介也在迅猛发展,我国的广告经营环境已经今非昔比。以互联网为例,目前中国拥有4亿网络用户,已经成为世界上最大的网络消费群体。在目前日益复杂的媒介环境中,依靠单一媒介形式的宣传已经不再适应新媒体时代的传播要求,取而代之的是以特定的主题为传播中心,整合各种形式的媒体资源,让受众在接触不同媒介形式的过程中获得一致信息的整合传播。

面对整合传播的新需求,包括电视媒体在内的传统媒体已经开始显露疲态。受2008年全球金融危机的影响,全球范围内电视媒体的广告份额逐渐缩减。2009年,除互联网广告以外,全球各类媒体的广告经营全都呈现出下降的趋势。在目前传媒变革的大背景下,我国的电视媒体一方面需要寻求与新媒体的融合,追求更大范围的观众覆盖；另一方面也在不断创新广告经营的形式,满足广告主差异化的传播要求。可以说，电视广告产品已经不再是单纯的时段广告或者贴片广告,植入式广告、互动式广告、现场广告等新的广告形式不断涌现,已经在电视节目中得到广泛利用,并取得了良好的传播效果。电视广告投放的评估指标也不再是单纯的收视率与收视范围,电视台需要全面分析考量电视台的广告环境、特定时段的观众类型,包括播放时段与播放效果的关系等等相关因素,以广告主的需求为出发点,设计具有针对性的电视广告产品,使不同节目的收视群体与不同商品的适用人群实现有效对接,并使之与不同的广告主、不同的推广阶段以及不同的[8]营销模式相吻合。

为了扩大对观众的覆盖,一部分电视媒体也开始尝试突破媒体的地域限制,探索电视媒体之间,包括电视媒体与其他媒体之间新的合作形式以及商业模式,以期拓展电视媒体的影响力。同时，电视媒体也在顺应媒体受众细分化的趋势,发展的重点也转向更加精细化地把握细分受众群体的信息需求,以此为基础定制符合相似类型观众的节目,并创办能够服务特定目标受众的专业化频道。

第二节 新传播图景下的电视媒体

与报纸、杂志、广播和电视这四大传统媒体相比,新媒体的能量大得可怕。从互联网时代开始,到之后的Facebook、人人网等社交媒体,再到如今基于智能终端的移动互联网,新媒体正在一步一步地将其内部的能量展现出来,掀起一波又一波传播巨浪,将很多传统媒体冲击得晕头转向。

我们很难对新媒体下一个准确的定义,不同于传统的四大媒体,新媒体所指的产业范围较为模糊,除了耳熟能详的移动电视、CMMB、IPTV、楼宇及车载电视,甚至电玩动画、搜索引擎等等产业都可以划在新媒体的势力范围之下。从本质上来说,新媒体即是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新的传播模式或形态。

毫无疑问,新媒体并没有脱离媒体的一般范畴,它具有媒体的基本属性,在社会中仍然是信息传播的渠道,其中必然会有获取、发布以及传播信息的过程。然而新媒体的特点也是十分鲜明的。首先,新媒体使得获取和发布信息的过程大幅度简化,高速的传播通道、海量的信息存储能力,使得门户网站、视频网站等新媒体可以在短时间内累积到相当可观的信息资源。以苹果的iPhone手机为例,当使用者将新闻事件拍照或者拍摄之后,直接点击完成并选择上传到网上的选项,信息便发布出去了。与传统媒体的采编、制作、审查、播出这些繁琐的过程相比,新媒体的优势不言而喻。其次,对受众选择的尊重,以传统的电视媒体为例,我们假设电视台在频道或栏目播出前进行了详尽的受众调查,以受众的需求为基础对节目制作以及频道的编排做了最大程度的优化,但是电视媒体仍然不可能顾及和满足每一个受众的需求。而新媒体在满足受众需求方面具有得天独厚的优势,一方面，网络作为新媒体的载体之一,其互动性成为相对于传统媒体的一大特色,一般来说,新媒体的使用者可以随意搜寻自己感兴趣的新闻或者信息而不用考虑时间或者地点的局限,也不用去考虑节目编排对他们的生活造成的不便；另一方面,受众在搜索信息过程中的主动性取向,使得新媒体可以轻易获得较高的用户注意度,这对于广告主来说具有很大的吸引力。再次,传播形式上的灵活性,任何传播信息,包括文字、图片、声音及视频都可以经过加工编码成为“1”和“0”的序列,从而可以在任何具有播放能力的终端上播出。从某种意义上说,新媒体终端成了报纸杂志和广播电视的终极结合体,可以满足受众各方面的信息需求。以智能手机为例,作为新媒体终端的典型代表,智能手机具有多元化的信息传播与交互能力,想看新闻,没问题,你可以通过手机订阅基于短信服务的手机报,也可以直接用手机浏览器去浏览门户网站,获取图文并茂的新闻信息；想听广播,很简单,你可以通过手机内置的FM收音模块收听电台,还可以通过手机终端上的应用直接上网收听音频的流媒体；想看电视,也不难,通过手机内置的CMMB模块,你可以在全国337个地市级城市收看到包括央视一套、央视三套、央视五套、央视新闻在内的多个频道,也可以直接登录优酷、土豆等视频网站,直接获取想要的视频信息。

的确,从以上的优势来看,新媒体似乎已经是无往不胜的传播巨人,但这个巨人真的是百毒不侵、毫无破绽吗？难道传统的电视媒体没有一丁点儿胜算吗？其实未必。

新媒体的专长是即时、快速的传播,但是换个角度来看,这也决定了其在传播中的表面化、浅层化,缺乏对新闻事件本身的分析深度；同时由于新媒体的信息制作、发布以及传播大多是由缺乏媒介素养的普通人所执行的,所以其中的纰漏、纷乱以及信息不一的情况会极大[9]地影响新媒体的可信度,这一点我们可以从“哄抢碘盐”事件中窥见一斑。作为传统媒体,其在内容制作、服务与营销等层面上依然具有独特的价值。即使面对“新媒体能够互动,提供一对一的个性服务,而传统媒体只能提供被动的、单向的、一对多的非个性服务”的指责,传统媒体依然有其生存和发展的空间。从人的基本需求来看,共性需求永远存在,个性需求不可能完全代替共性需求；从媒体的角度来看,传统媒体所具有的较强的内容制作能力、舆论导向能力、规模化成本优势以及较高的媒介信誉度,仍然是其继续存在与发展的保障和动力。因此，传统媒体还会在相当长的一段时期内,与新媒体并肩前行。

然而电视媒体也必须借助新媒体之力求得新的发展。可以预见,未来的媒体系统是高度专业化的媒介传播链条,其中只存在通信运营商、内容提供商和服务提供商,不再会有传统意义上的电视媒体。面对如此的趋势,电视媒体只有两个选择,或者与新媒体融合,或者自甘没落。因此,电视媒体必须积极探索与新媒体合作融合的道路,在未来的媒介环境中占据一席之地。二、三网融合热潮涌起

2010年伊始,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。之后，国务院随即发布了《推进三网融合的总体方案》，我国的三网融合大幕就此拉开。

同年6月9日,《三网融合试点方案》正式下发,对融合试点工作提出具体要求,此后不久,国务院正式下发12家首批试点城市名单,各试点城市纷纷成立三网融合领导小组,推出自己的三网融合实施方案,三网融合进入了实质性的推动阶段。

同年10月18日,国务院发布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,再次重申加快推进三网融合进程。一时间政策环境大变,整个传媒行业面临着巨大的改革机遇,此后关于三网融合的话题就再没停止过,从政策监管层到业界，再到专家学者,乃至普通老百姓，都被卷入了这场轰轰烈烈的融合热潮之中。

对于广电、通信和互联网这三方来说,三网融合进程中所蕴藏的机遇显而易见。通信行业可以将自己的触角伸向早就觊觎已久的媒体领域,三大运营商除了继续加大在宽带网络建设和3G网络建设上的投入之外,也开始大举布局全媒体,手机报、手机阅读、手机电视、手机音乐、手机游戏、手机上网等业务纷纷开展起来,用户数量和运营收入都有了明显增长。对于互联网行业来说,其本身即为一个开放性的、融合性的平台。因此，2010年,互联网行业与广电和通信行业均展开了积极合作,向媒体化和移动化进一步迈进。一方面,网络视频成为各门户网站和垂直网站大举发力的领域,无论是百度、新浪还是优酷、土豆,都纷纷与传统电视媒体签下协议,以获取更多的媒体内容和受众,抢占网络市场的份额。另一方面,各网站也纷纷推出移动版的网站和客户端,与用户随时随地保持联系,腾讯移动QQ的累计注册用户数已经超过2.6亿。互联网与移动终端的结合已经成为必然。

对于面临着新媒体竞争的传统电视媒体而言, 三网融合所带来的机遇更显得弥足珍贵。在三网融合主导的新传播框架之下的电视媒体,也会表现出新的媒介特征：一方面，传统电视媒体的播出平台得到扩展,从原来的广电网络扩展到电信网和互联网中；另一方面,随着播出平台的扩展,电视媒体的接收终端也出现多元化的趋势,除传统电视外,数字电视、IPTV、车载及楼宇电视、智能终端、PC等设备都成了传统电视节目的播放平台。从电视媒体使用者的角度来说,传统的传者和受者的界限已经趋于模糊,每个人都可以成为信息的制造者、传播者和受者。未来的受众可以通过智能电视上传、分享自己拍摄的视频或照片,电视媒体与受众的接触大大深化。

在美好的前景下,各传统电视媒体也在纷纷探索自身与新媒体的融合道路。但是从目前来看,三网融合的发展状态还不尽如人意,贸然推动大规模的融合,操作风险极高,对于电视媒体来说,“融合不可不干,也不可大干”。因此，如何在现阶段的发展过程中觅得最适合自身的路径,便成了我国电视媒体的当务之急。专题解析：“春晚”折射出的尴尬现实——对电视媒体影响力的挑战1987年1月28日,农历大年三十。在这一天晚上,一身红衣的费翔借一首《冬天里的一把火》,一夜之间成为中国最炙手可热的明星,引发了全民对这位美籍华人歌手的疯狂追捧,直到现在,那一幕仍然是很多人对那一年最深刻的记忆之一。24年后的2011年春晚,无论是在晚会规模、明星数量、投资数量上,还是在节目的编排制作上,与1987年的春晚相比都是天壤之别。然而,像1987年春晚那样的影响力已经成为可望而不可即的梦想,尽管数据显示,2011年春晚的收视率再创新高,达到96%,观众满意度达到81.6%,但是这些数据所带来的并不是欢呼,而是观众广泛的质疑。一方面，观众质疑如此之高的收视率与自身感受不符；另一方面，广大网友更是喊出了“就是收视率达到100%又怎样？”的呼声。腾讯网关于兔年春晚的网友调查数据关于春晚的种种争议,在某种程度上折射出了我国电视频道的尴尬现实。首先,春晚式的“高大全”风格与我国电视受众的专业化、细分化趋势形成了鲜明反差。定位模糊的综合频道仍然大行其道,各卫视频道无论在编排、节目制作和风格上都出现严重的同质化倾向,电视频道千篇一律,频道特色更是无从谈起。其次,对收视率的过度追求，致使电视节目更多地走向娱乐化甚至低俗化,而电视本身的影响力受到极大削弱。尤其在当今经济生活快速发展的过程中,人们文化、认识水平的提高,传媒环境的变革,新媒体的发展与普及都决定了传统电视媒体所获得的关注会越来越少,传统的电视媒体受众也正在加速流失,收视率的不断下滑已成为不可逆转的趋势。在残酷的现实面前,中国电视媒体也在反思。电视是一种大众媒体,从大众传媒的功能来看,影响力应当是电视的天然属性。然而在传媒产业剧变的进程中,对市场效益的过度追求,使得我国的电视媒体在某种程度上放弃了对社会影响力的追求,转而追求高收视率,而这种对收视率的盲目追求,也成为我国电视频道走入同质化困局的重要原因。相应的,我国电视媒体要想摆脱如今的困局,就必须改变以往对收视率的过分偏重,将重心重新转向打造影响力。在如此局面之下,对于专业化频道的研究和探索自然成了推动中国电视事业进一步发展的重大课题。[1] 1970年,全国第一次电视专业会议决定将我国的电视方针调整为中央和省(包括自治区、直辖市)“两级办电视、两级覆盖”。“两级”指由中央和省(自治区、直辖市)来办广播电视，不鼓励市(含省会城市)、县(市)办广播电视。[2] “四级办电视”指除了省市可以经营广播电视之外,具备条件的市、县也可以办广播台、电视台。[3] 〔加〕菲利普·马尔尚（Philip Marchand）著，何道宽译：《麦克卢汉：媒介及信使》,中国人民大学出版社2003年版。[4] 〔美〕尼尔·波斯曼著，何道宽译：《技术垄断：文化向技术投降》，北京大学出版社2007年版。[5] 国家广电总局电影数字节目管理中心网站：《2010年广播电视事业产业继续保持良好发展态势》，http://www.dmcc.gov.cn/publish/main/119/2011/20110118084101208822684/20110118084101208822684_.html.2010.[6] 中国互联网络信息中心：《第26次中国互联网络发展状况统计报告》,http:www.cnnic.net.cn/html/dir/2010/07/15/5921.htm[7] 网易财经：《我国电视节目行业现状》，http://money.163.com/11/0614/13/76GV25NB00254MVJ.html[8] 张勇：《电视媒体广告经营趋势》，《当代电视》,2008年第12期。[9] “哄抢碘盐”事件：日本核辐射危机暴发之后,我国开始流传碘盐受核辐射的谣言,引发大批群众争相抢购并囤积碘盐。

第2章 专业化,当前电视频道改革的方向

第一节 专业化频道的背景与起源

目前我国电视频道资源已经极大丰富,电视频道的大量出现,一方面使得国内各电视台之间的竞争白热化,并导致了电视媒体由“卖方市场”向“买方市场”的快速转变；另一方面相对于如此众多的频道,受众的注意力成为稀缺的资源。因此要继续维持电视媒体在受众中的影响力,对受众进行细分,以专业化频道来吸引特定受众群的发展战略,便成为电视媒体的突破之路。

电视媒介是一个受多重因素影响的复杂传播系统,它的发展与变革会受到社会政治、经济、文化、传播技术等多方面因素的影响和制约,而频道专业化的趋势也是在这些因素共同作用下形成的。下面我们从技术、媒介、受众和市场的角度来阐述电视频道专业化的产生背景。一、技术背景

电视技术的发展是推动电视事业快速发展的重要力量,也正是技术的进步,才为电视业提供了更多的频道资源,进而给频道专业化提供了基础条件,同时也使受众从被动的接受者变为主动的选择者,电视业原有的经营模式改变,频道专业化才成为可能。

在众多的传播技术中,卫星技术、数字技术和有线电视网的出现对电视业的发展产生了最为重要的影响。20世纪80年代，卫星传送技术开始投入使用,由于卫星通信具有覆盖面大的特点,这样电视的传播便从区域性覆盖转向了全球性覆盖。这意味着全球各地的电视观众可以收看到更多从遥远地区传送的电视节目了,尤其在数字压缩技术和卫星解码机广泛应用的今天,卫星电视的发展前景十分广阔。

数字技术的快速进步,更是给电视业带来跨越式的发展。与传统电视传播方式相比,数字电视可以在现有的信号传输通道基础上极大地扩展信息传播的容量,通过数字传输技术,原本只能容纳几十个频道的传输通道可以容纳数百个频道,并可以实现互动收看功能,堪称电视媒体自诞生以来最大的一次技术变革。

随着数字技术的广泛运用,有线电视网应运而生。有线电视网不仅是数字技术的主要载体,其本身也是频道专业化发展的重要推动力。有线电视最早发源于美国,之后随着有线网络的铺设、数字传输技术的应用和付费收看方式的产生,美国专业化电视频道在20世纪80年代初大量涌现。可以说,没有有线电视网,就不会有专业化频道的出现。

总而言之,随着电视技术的迅猛发展,电视业正呈现出数字化、专业化和多样化的新的发展趋势。二、媒介背景

在信息技术不断发展的过程中,我国的媒介传播环境也日益复杂化。对于电视媒介来说,一方面，其与报纸、杂志、广播等传统大众媒体的竞争已经相当惨烈；另一方面，电视业内部各电视台和电视频道之间的竞争也愈演愈烈,同时，互联网的快速发展更是给电视媒介带来了空前的压力。在如此传播环境中,频道专业化也成为电视业生存之路的选择之一。

改革开放二十多年来,报纸杂志等平面媒体发展迅速,截至2006年,我国年出版报纸1900多种,总印数400多亿份,销售实洋达到250多亿元；出版期刊9400多种,总印数超过228亿册,总码洋达130亿元,报刊广告收入近300亿元。在规模增长的同时,平面媒体也在着力丰富内容,提高印刷品质,以专业化的内容取向来适应“受众细分”的需求,如电脑报、体坛周报等专业性报纸,已经成为平面媒体的旗帜与标杆,并取得了很好的经济效益和社会效益。与此同时,传统媒体中的广播也走上了变革的道路,涌现出一批专业化的广播电台,并凭借内容和专业水准的优势,很快聚集了相当规模的听众群,取得了良好的经济效益,这无疑对电视媒体造成了一定冲击。

电视业内部的竞争也愈加惨烈,电视台与电视频道的数量居高不下：目前仍有3100多家电视台,频道数量超过5000个。在如此激烈的竞争环境中,各电视台为了争夺收视率和广告投放,推出了大量同质化的栏目和内容。虽然观众可以收看的频道很多,但它们内容匮乏、形式单一,难以吸引观众的注意力。因此，摆脱千人一面的同质化现状,成为我国电视频道专业化的直接原因。

互联网的发展,成为电视媒介发展的一个转折点。网络媒体能将文字、声音、画面等信息形式融为一体,并且具有与生俱来的互动属性,是目前最先进的信息传播渠道。在我国,互联网的引进和发展仅有30年的时间,但是发展速度极为迅速。目前我国已建成全球最大的互联网基础设施,互联网覆盖全国所有城市,95.6%的乡镇接通了宽带互联网,99%的行政村能够接入互联网；互联网基础资源规模不断扩大,IP地址达到1.23亿个,互联网使用人数已超过3亿。因为网络具有互动性、及时性和私密性等特点,广大网民已经把互联网当做他们获取信息的主要途径。尽管目前互联网使用人数只占到中国人口的30%左右,而电视覆盖近90%的人口,但是随着传播技术的发展,互联网的推广与普及会更加迅速,尤其在三网融合的宏观背景下,互联网等新媒体可[1]以完全承载现有的电视网络,更快地接近电视媒体的覆盖率。我们可以确定,随着中国互联网用户人数的不断增多,互联网将会成为最为主要的传播媒介。在这样的背景下,电视已经不再是强制性的信息媒体,而是成为众多可供用户选择的媒体终端之一,这对现有的电视媒体内容生产以及经营体制而言都是前所未有的挑战。三、受众背景

1958年中国内地第一家电视台开播时,总共只有一套节目,所以观众并没有选择的权利。随着时代的发展,电视业也经历了一个由“大众”向“小众”的转变过程,电视观众再也不用像以前那样,电视上播什么就看什么,而是握有主动选择电视频道的权利,可以在众多的频道中从容地选择自己喜欢的节目。

同时,随着社会的进步,多元的文化取向愈加明显。人与人在社会地位、价值取向、生活态度、消费能力等方面都产生了较大的差异,而受众群体的差异化又会带来信息需求与兴趣的分化。群体中共同兴趣越来越少,以至于部分电视受众从以往的综合性电视媒体市场中分离出来,他们不再满足于传统综合频道所提供的大众化的媒介信息,而是主动寻求能够满足自身需求的专业化的信息。作为电视媒体,当然不能坐视不理,只能尽可能地满足他们的收视需求。电视频道专业化正是为了适应这种受众逐步成熟、受众市场逐步细分的客观要求而产生的。

此外,随着传播媒体的快速发展,大量的信息也给观众的接受和理解造成了巨大的困扰。以传统媒介为例,其信息的传播是单向度的大规模传播,被传播的信息因为要照顾所有人的信息需求,因而会给接收信息的单个受众带来大量的冗余信息。对部分受众来说有价值的信息,对于另一些受众或许就是豪无意义的信息干扰。而专业频道能使电视传播的信息更为纯粹和精准,这无疑为受众满足自身的信息需求提供了方便。在某种意义上说,这也是电视频道将其传播影响力最大化的重要路径之一。四、市场背景

如果将电视媒介作为独立的市场主体来看,那么我们就可以将其所提供的频道和节目视为一种特殊的商品,让其在传播市场上接受电视观众的选择，那么频道的生产、流通、交换、消费各个环节就会受到市场的影响和控制。频道的专业化趋势,在一定程度上反映了受众需求对于电视媒介的影响,也标志着电视市场向买方市场的转变。

引发电视频道专业化改造和建设的基本动力,是电视市场的激烈[2]竞争与频道利益的再分配。对于我国尚为事业属性的电视业来讲,实施频道专业化是为了更好地形成规模经营,让市场来调配电视资源,改变传统的媒体运作模式,转向自我发展、市场运作、以服务为中心的产业模式。

第二节 专业化频道的概念起源和发展历程

从传播学的角度来说,社会和受众的分化是频道专业化的理论基础。社会分化理论就是在社会学的研究背景之下产生的，它着重考察社会中不同群体的差异性特征对其中特定成员的媒介信息接收行为的影响。社会分化理论的主要观点是：在社会学的基础上，可以按性别、年龄、教育程度、职业、民族等人口统计学相关因素,将受众划分为差异化的社会群体，处于相同社会群体中的受众会选择与该社会群体中大多数成员相同的传播工具和信息,并做出相类似的反应。通过研究特定因素与特定人群在信息接收行为中的联系,社会分化理论可以总结出不同社会群体在媒介和信息选择上的规律与特征,为传播媒介服务。另外，随着受众逐渐掌握传播过程的主动权,受众兴趣和偏好成为各个媒介的研究焦点,对于电视媒介来说,电视受众个体的变化对其收视行为具有显著影响,频道专业化正是电视受众日益细分化的必然结果。

阿尔文托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》中提到：在信息社会中,无论是社会生产还是消费需求乃至价值观,都表现出了从单一到多元、从整体到分化的发展趋势,这一趋势反映到信息传播领域中，就是“非群体化传播时代”的到来。电视媒体在诞生之初,由于现实条件的限制,只能提供少量的电视节目,而庞大的观众数量则使得电视节目以满足大多数观众的收视需求为目的。“我们如今是把少数节目给极多的人看,将来是把极多的节目分给少数人看。”托夫勒对大众媒介的预言十分准确,在20世纪80年代,电视媒介步入了非群体化传播阶段,在这一时期,由于信息传播技术的进步,电视频道资源得到极大丰富,电视节目数量激增,可供受众选择的节目越来越多。为了尽可能争取多数受众的青睐,电视媒体已经不能再将受众看做“散多杂匿”的模糊群体,而是要对受众进行详尽的调查分析,针对消费者的需求来制定和实施特定的传播策略。

美国市场学家温德尔史密斯（Wendell Smith）提出的市场细分的概念也可以应用在电视媒介市场活动中。所谓“市场细分”，就是按照消费者需求把一个整体的市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。分属同一细分市场的消费者,他们的需求较为相似；分属不同细分市场的消费者，他们之间的需求差异则较为明显。这一理论诞生于20世纪50年代,最早应用于市场营销,该理论要求生产方在市场上为消费者提供细分化的消费产品。之后，随着电视传播媒介的不断发展,市场细分理论与电视节目制作和传播相互结合,成为频道专业化趋势的指导理论之一。

在了解了相关的理论基础之后,有专家为电视频道专业化下了一个较为准确的定义。电视频道专业化,简而言之,指的是电视媒体按照市场规律和特定受众的要求,在现有电视频道资源的条件下,以频道为单位进行频道栏目及节目的集中定位和区分,使节目内容与频道风格[3]能够集中地满足特定受众群的需求。

有趣的是,频道专业化这个概念也是地道的“中国特色”,在国外基本没有与“频道专业化”相对应的频道定义。在频道专业化最先兴起的美国,甚至连与“专业化频道”相对应的词语都没有,这种现象的出现与国外电视媒介的发展历程有着密不可分的联系。一方面，国外的电视媒体已经完成了频道专业化的历程,综合频道所占的收视份额较小；另一方面,频道专业化作为电视媒体的必然方向,已经形成自然的运营机制,并不需要再强调。二、专业化频道的发展历程

专业化频道最早出现在20世纪70年代的美国,在40多年的发展过程中,美国的专业化频道已经相当成熟,并成为其电视媒体的主要形态。

美国的电视业发展大致从20世纪40年代开始,那时电视传播还处于非常初级的阶段,电视台和电视节目稀少,观众基本没有选择的余地,电视机也远没有普及,很多地方既没有电视也没有电视信号。因此，当时美国电视业的发展主要体现在对传播范围的扩展上面,电视经营者想尽办法改进电视信号传输技术,扩展电视媒介的传播范围。随着传播技术的进步,部分电视机构敏锐地察觉到了一个重要的趋势——在技术壁垒被攻克之后,下一个壁垒将会是电视传播的内容。“消费者想要看什么样的节目”开始成为美国电视人认真思考的重要问题,其中的典型代表如迪士尼集团,他们开始将目光转向传播内容的制作和生产,并将青少年作为自己的细分受众,有针对性地制作和生产符合青少年喜好的节目内容。至此，节目内容的专业化开始成为美国电视发[4]展的大趋势。

到了20世纪60年代,美国电视业进入了一个充满斗争和碰撞的时代,有线电视技术的发展和应用终结了无线电视的垄断地位,也带来了在当时难以想象的频道资源与传输效率。在强大的技术支持下,新的经营和管理模式也在不断完善,从有线电视网的组建和完善,到付费收看的经营方式的出现,再到政策层面对制播分离的鼓励和支持,美国的电视业已经具备了频道专业化的各项必要条件。到1972年11月,美国家庭影院频道(HBO，以后称HBO)开始运作,全天24小时播放电影、连续剧、音乐、赛事等娱乐内容,并通过卫星和有线电视网传送到全国。与当时的绝大多数电视频道不同,HBO不接受广告,也没有广告收入,而是以观众付费收看作为赢利的方式,HBO成为电视传播史上第一[5]个付费频道,电视频道专业化的大幕就此拉开。之后，美国娱乐与体育网(ESPN，以后称ESPN)于1979年成立,成为世界上第一家专业的体育频道；同年，世界上第一个儿童频道尼克洛迪恩(Nickelodeon，以后称Nickelodeon)也在美国开播。

专业化频道的黄金时代在20世纪80年代来临。1984年,美国联邦通讯委员会(FCC)提交《1984年有线通讯法》并获得美国国会批准出台。在这部法律中,有线电视经营者获得了独立的经营地位,有线电视也得到了与无线电视相同的市场地位。美国有线电视业开始投入巨资进行有线电视网络的基础建设,专业化频道的发展开始进入快车道,到20世纪80年代末,美国的有线电视节目网已接近80个。在这一时期,具有巨大传播影响力的电视频道层出不穷：1980年，全球第一个全天候24小时播出的专业新闻频道——有线电视新闻网(CNN，以后称CNN)成立；1981年8月,维亚康姆（Viacom）旗下的音乐电视频道(MTV，以后称MTV)开播,并成为推动流行文化的重要力量；1985年,探索频道(Discovery Channel)开播。

到现在为止,美国的专业化频道已经非常成熟,专业化频道的数量不断增长,电视集团和频道之间的竞争也非常激烈,到20世纪90年代末,全美有线频道的数量已经突破170个。以专业新闻频道为例,除有线新闻网之外,包括隶属于新闻集团的福克斯（Fox，以后称Fox）、国家广播公司(NBC，以后称NBC)以及全美广播公司(ABC，以后称ABC)都推出了自有的新闻频道。在激烈的竞争中,专业化频道的经营和运作更加成熟,对频道的划分也更加细致,如探索传播公司旗下已经拥有4个子公司：探索美国传播网、探索国际传播网、探索国际企业和探索主题活动,仅在探索美国传播网中就包括探索频道、学习频道、动[6]物星球、旅游频道、健康频道等十几个频道。在扩展频道数量的同时,这些专业化频道的传播范围也日益扩大,如MTV频道的影响力已经从美国本土延伸到世界各地,包括欧洲、亚洲、拉丁美洲、澳洲等地区,目前已经覆盖全球166个国家和地区的近4亿家庭用户。

我国电视业中频道专业化概念的出现,一方面是受国际电视媒体的影响,一方面则是电视媒介本身发展到一定程度的必然结果,也是国内电视业发展的客观需要。相对于美国,我国在社会经济发展水平、传播体制、消费能力等方面都存在相当大的差距,所以我国的频道专业化有其自身独特的发展历程。

我国电视事业起步于1958年,当时电视媒体的传播范围较小,一般只能覆盖国内部分中心城市,再加上电视本身的播出内容简单粗糙,其社会影响力非常有限。这样的情况一直持续到20世纪70年代,随着大规模的电视传播基础设施的建设，随着中央和地方两级电视传播体系的基本成形,全国各省、直辖市、自治区基本上都成立了自有的电视台,电视传播范围也随之大大扩展,电视媒体的影响力开始逐渐显现。当1978年北京电视台更名为央视时,其所播出的电视节目在全国大多数省会城市都可以看到。

到20世纪80年代,随着电视机的普及以及电视观众数量的快速增加,对电视节目的要求也不断提高。而1983年出台的“四级办电视”的建设方针,则带动了全国电视机构数量的大幅增长。在这一时期,广大的电视观众在观看电视的过程中慢慢成熟起来,对电视的内容、形式、制作水平提出了更高的要求；各级电视台也在制作大量电视节目的过程中,不断提升了自己的业务水平,我国电视媒体迎来了发展的黄金时期。到20世纪80年代中期,我国开办的电视节目已经达到100套左右,电视从业者在丰富电视传播内容的同时,也开始思考电视节目对象化和专业化的问题。

1984年5月,央视推出了少儿栏目《天地之间》,这是我国第一个具有明确受众定位的电视栏目,主要针对的是9—14岁的少年儿童,节目内容主要是播放科学家发明创造的故事以及自然科学知识和少年儿童的小发明等等。随后，《七巧板》等针对青少年的电视栏目纷纷出现,根据受众群体的差异进行观众细分的策略也开始广泛使用,受众年龄、性别、职业都成为栏目定位的重要依据,专业化栏目开始迅速发

[7]展。伴随着栏目专业化而来的还有信号传播技术的升级换代。以前,电视媒体主要依靠无线电信号进行传输,电视频道的数量和传输范围都受到很大局限,直接制约了电视传播的发展,专业化频道更是无从谈起。从20世纪80年代中期开始,我国在有线电视技术和卫星通讯技术上取得了很大进展。1985年，央视一套、二套节目和中国教育频道开始上星,随后云南,贵州等省级电视台也开始上星播出。到1999年,全国所有省级电视台已全部上星。全国观众可以收看到的频道不断增加,电视栏目的内容和形式也日渐多样化。

我国频道专业化的真正起步是在1986年,那年中国教育电视频道开播,频道内容以中小学培训课程和成人继续教育节目为主,同年央视开办第三套节目,内容最初以电视教育节目为主,次年改为以播出文艺节目为主,播出范围也只限于北京地区。1987年,央视第二套节目开始面向全国播出,该频道以经济节目为主要特色,已经初步具备了专业化频道的特质,也是此后央视经济频道的雏形。到1993年年底,央视已经开办了四套节目,其中第一、二、三套分别以新闻、经济、文体娱乐为主要内容,第四套主要面向国外观众。之后央视体育频道于1995年1月1日开播,在2000年经过一次调整后,央视体育频道成为我国专业化程度比较高的电视频道,频道主要栏目有《体育世界》、《早安中国》、《足球之夜》、《天下足球》等一系列体育节目,包括体育报道、体育赛事转播、体育教学等多种节目形式,覆盖足球、篮球、网球、乒乓球等多种体育项目,至今也是中国综合实力最强的专业体育频

[8]道。在央视的不懈倡导和探索中,电视频道专业化已经成为中国电视人的共识。

从20世纪90年代中期开始,观众可以收看到的电视频道数量已大幅增加,在许多城市都可以收看到30多个频道,频道数量的增加造成了观众的分流。为了争夺观众,各省市自治区电视台在争相上星的同时,也开始将电视频道的专业化提到议事日程上来。1999年,随着《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》的出台,专业频道的经营主体不再局限于有线电视机构,随之而来的是我国频道专业化热潮的兴起。同年,国内第一个专业新闻频道——福建电视台新闻频道诞生,湖南长沙电视台也开办了全国第一家定位于女性受众的专业频道。2002年1月28日,海南卫视全面改版为旅游卫视,成为省级卫视频道中第一个专业化频道,打破了以往综合频道大一统的局面。旅游卫视在宏观上以旅游资讯为主线,时尚与娱乐元素并重,每天播出个20小时,主要由新闻资讯、风光专题、旅游综艺等几大板块组成,自开办之后收视率迅速上升,成为我国省级卫视频道中的佼佼者。各省级卫视也纷纷在旅游卫视之后寻找符合自身条件的新的定位。

2003年5月1日,央视新闻频道开始试播,7月1日起正式播出。新闻频道全天24小时播出,以最快速度向观众提供第一手的国际国内新闻资讯,突出时效性和信息量,实行滚动、递进、更新式报道。除整点新闻外,还安排播出财经、体育、文化、国际四大类分类新闻,并包括大量新闻专题栏目,如《每日国际观察》、《法治在线》、《新闻会客厅》、《面对面》等,节目播出后该频道在电视业内以及观众中引发巨大反响,堪称我国电视频道专业化建设的标志性成果。与此同时,各地方电视台也积极展开电视频道的改版重组,迈上频道专业化的道路。以上海文广新闻传媒集团（以后简称“上海文广”）为例,2002年1月,上海文广启动了多达11个专业频道,其对频道的专业化与细分化力度可见一斑。

第三节 我国电视频道专业化过程中存在的问题

从理论上看,频道专业化是大量同质化综合频道无序竞争的必然产物,也是我国电视媒体改革的突破之路。在频道专业化这条道路上,我国的电视产业有可能对传播资源进行有效的分配,使传播效益最大化。但是从目前的实际发展情况来看,我国的频道专业化还远远没有实现传播效益的最大化,相反还面临着相当多的问题和困难。主要的问题有如下三个。一、频道定位不够细致

从国内外电视频道的现状来看,专业化频道可以大致划分为：（1）大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、少儿、体育等频道；（2）分众化专业频道,如财经、历史、探险、国家地理等频道；（3）[9]小众化电视频道,如高尔夫、法庭等频道。这三个层次由粗到细,层层递进,到第三个阶段已经做到了较为细致完善的专业化和细分化。

目前我国拥有5000个电视频道,数量虽多,但频道的细分类别寥寥无几,从央视到各省级卫视台,专业频道的设置基本还是集中在新闻、财经、娱乐等“粗分”板块上,与国外的法庭审理、股市行情、钓鱼、生态等专业频道相比,我国的专业频道分类仍然非常粗糙。二、频道设置同质化严重

由于我国专业频道的分类较为粗糙,数千个电视频道基本可以归类成区区十多种电视专业频道，从而使得各个卫视频道的差异化尚未充分展开,更大规模的同质化便又接踵而至。目前全国的生活频道就有不下几百个,各频道普遍缺乏创新意识，抄袭模仿成风，从形式到内容再到节目的包装甚至节目的编排，都严重趋同。如在央视推出新闻频道之后,全国各电视台争相开办类似的新闻频道,且几乎都有《新闻联播》、《热点追踪》、《焦点透视》等栏目。三、专业化频道不专业

从全国范围来看,除央视和上海文广的几个频道专业化程度较高之外,全国其他省市的专业化频道无论是在节目内容、栏目设置上还是在目标受众上,都不能算作“专业”,只能称为“准综合频道”。专业频道的整体定位与频道的节目安排之间差距过大,名不副实,如江西电视台财经频道,除了播出部分与财经相关的栏目外,还提供电视购物、情景喜剧、健康教育等栏目,真正的专业化财经内容只集中于晚间18∶20—22∶20这四个小时。而在美国,以有线新闻网财经频道(CNNfn)为例,其财经类的电视节目占到频道播出节目总量的92%,专业化水平的差距非常明显。

此外,我国的专业化频道还存在一个较为普遍的问题,即对电视剧播出的依赖。据统计,电视剧的播出占我国电视节目播出总量的70%左右,离开了电视剧,专业频道便很难独立支撑。以浙江电视台为例,作为全国最早实现三台合并的电视台,浙江电视台下辖六个频道——新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。除了体育健康频道以外,其他频道基本上都依靠电视剧支撑,相关的专业栏目只是其中的点缀而已,其收视率也基本上都体现在电视剧上,广告价格最高段位是电视剧中间的插播,每个[10]频道的黄金时间都安排了电视剧的播出。

第四节 影响我国电视频道专业化进程的因素

以上这些问题表明,我国的频道专业化在具体的实践过程中遭遇了各种现实障碍,面对这样的困境,国内的研究者纷纷开始探寻个中原因,其中周伟成在《频道专业化：回顾、现状及展望》一文中提出了专业化频道在宏观传播环境中的运行链,包括投入、节目制作、受众、经济效益到再投入的各个环节,如图2-1所示：图2-1 宏观传播环境中的专业化频道运行链

在这个运行链中,任何一个环节出现问题都会对专业化频道的整体运作和发展产生不利影响。从目前的实际发展情况来看,我国电视频道专业化的主要障碍集中于节目内容、受众细分、赢利模式以及政策限制这四个方面。一、优秀节目资源匮乏

一般来说,一个合格的专业频道必须要针对所属的细分收视群体,提供能够满足其受众需求的节目内容。这首先要求专业频道具备较强的节目制作生产能力,只有当内容生产能够满足专业频道的播出需要和受众的要求,专业频道才能支撑和发展下去。可以说，节目内容是专业频道生存的重要保证。目前我国专业频道出现问题的一个重要原因,就是各电视台的节目制作能力有限,专业化的节目内容相当匮乏。

依照业界的实践经验,电视频道一般通过自制和外购两条途径获得节目资源,在自制节目方面,由于人才、资金以及技术设备等条件的限制,我国大多数电视台并不具备足够的节目生产能力,其自制节目占其首播节目的比例仅在两至三成之间,多数时间段需要靠电视剧以及重播节目来填充。另外，各省市台自制节目质量不高,且抄袭复制的现象严重,一旦出现一档精品节目,马上会招来铺天盖地的“克隆潮”,国内各种选秀比赛及婚恋节目因此而泛滥成灾。在节目购买方面,由于我国还没有形成真正的电视节目市场,电视台无法从市场上获得优质的节目源,这也是当前我国频道专业化难以实现的最大障碍。二、受众细分程度不高

开办专业化频道,主要目的是为了满足细分观众群的收视需求。但是在我国,由于社会经济水平以及社会分工发展所限,我国的电视观众还没有形成细分的节目需求,专业化频道的市场还没有完全形成,这也是我国的专业化频道还具有明显的综合化频道特征的重要原因。从彭博财经和央视财经频道在观众方面的比较可以看出,彭博财经面对的主要受众是投资者,而央视财经频道的观众还以普通消费者为主,因此两个频道在栏目设置和节目内容方面都会有很大的差异。

此外,我国电视观众大多数属于收入低、社会地位低、文化层次低的“三低群体”,这些观众对于较深层次的专业节目兴趣不高,一部播了十几遍的电视剧都有几个点的收视率,而一个精心制作的电视专题片往往只有零点几的收视率,如央视推出的《影像志》、《地球故事》等节目,在知识分子中有很好的口碑,但是对于普通观众却缺乏吸引力,出现了满意度高但收视率低的尴尬情况。但现实情况就是这样,频道节目越专业,收视群体越窄,收视率也越低。我国电视观众的这种收视取向在很大程度上影响了频道专业化的正常发展。三、电视频道赢利模式单一

目前我国电视台的主要资金来源是广告收入,黄升民教授在接受采访时说道:“现在频道收入来源单一,几乎全部都靠广告,而广告投放的一个特点就是:要求节目收视率最高、覆盖率最高,这样才能达到一定的广告效果。这样来看,综合频道当然能达到更大的收视率。所以,[11]‘专业频道不专’是由当前频道经营的商业模式所决定了的。”

参考国外的经验,电视台赢利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。第一次销售是销售内容,即频道收视费用。由于我国有线电视多年以来只收取单一的收视费,并没有针对特定频道的收视费,因此销售传媒内容的方式对电视传媒而言并不为我国电视传播者和广大观众所熟知。如果能在我国实现内容的销售,就可以大大降低专业频道对广告收入的依赖,同时为电视产业的进一步发展壮大拓展赢利空间。媒体二次销售的是发行量或收视率,具体而言就是受众。销售受众,其实就是通过提高收视率来吸引广告投放,并收取相应的播出费用。广告是最为我国电视媒介熟悉的赢利方式,也是大多数电视媒介赖以生存和发展的基础,基本上我国各电视台九成以上的收入皆来源于广告。我国电视频道的广告收入基本上是与收视率呈正相关的,而收视率又与大众化密切相关,但大众化又与专业化背道而驰,这就在事实上形成了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此雷同。这实际就是我国电视频道专业化困难重重的根源之一。四、行政体制限制

就电视频道专业化而言,电视媒体应该以自身的客观条件为基础,不断优化资源配置,通过具有特色的节目内容,最大限度地获得传播效益和经济效益。从这个角度来看,频道专业化更多的是一种市场行为,获取媒介市场份额是频道专业化的直接推动力,这一点早已被西方电视媒体的实践经验所证实。而我国的电视传媒虽然具有产业属性,但在很大程度仍然受行政手段控制。我国电视频道的经营主体只能是电视台,而电视台作为我国重要的宣传窗口,自身并没有完整的市场主体地位,且资本结构较为单一,虽然各地纷纷出现了集团化经营的传播机构,但其实质依然是行政化的管理。

此外,我国的电视传播体系以行政区划为基础建立,在电视业管理体制上条块分割、四分五裂，真正意义上的全国电视网并不存在。相反，地方保护和政策壁垒成为维护地方电视台经营的金钟罩,因而各级政府宣传部门不可能从开拓市场这个角度出发考虑问题,更多的是从地域角度和地方利益出发考虑问题,其中对频道专业化影响最大的就是对卫星频道的入户率的影响。据央视市场研究媒介咨讯《全国卫[12]星频道竞争状况分析》,如果卫星频道在某一地区的入户率达到80%,就意味着该卫星频道具备了与地方频道进行全面竞争的条件,如果以这个标准来衡量,除央视各频道外,省级卫视基本达不到80%的入户率。而省级卫视频道要想落地,还要满足当地有线电视台网的条件,目前基本有三种形式：一种是收费落地,卫视频道须向特定地区缴纳落地费；一种是交换落地,你让我落,我也让你落；三是交换落地的同时考虑差价,特别是发达地区与欠发达地区的交换落地,实力较弱的一方还要向强势一方补足差价。当然还有完全不允许某些卫视落地的情况。各地方电视台开办的专业频道大多只能局限在本地,各个频道为争夺收视率和广告资源大打价格战,使得整个电视媒介市场内耗巨大。

在计划经济时代,电视台本身依靠财政拨款维持经营,实行行政化管理无可厚非,但是随着市场经济的不断发展,电视产业的市场作用愈加明显,各级政府基本已经取消了对电视台的拨款,电视台成为自负盈亏的市场主体。在这种情况下,电视台既要参与市场竞争,依靠自身的节目内容吸引电视观众和广告投放以“养家糊口”,同时还要作为宣传工具受行政指令的直接控制。这种管理体制与传媒市场相冲突的法则经常成为电视台的两难抉择,给电视台的经营造成了严重的阻碍,也成为我国电视频道专业化进程中最为棘手的一道难题。

第五节 我国电视频道专业化的发展之道

我国的频道专业化在发展过程中遇到了种种的困难与问题。的确,频道专业化是一个非常复杂的系统工程,涉及技术、运营体制以及观念更新等多方面的问题,在实施过程中必然会触及我国电视产业深层次的矛盾。因此，遭遇重重困难也在意料之中。然而，频道专业化也是未来电视发展的必由之路,尽管路途艰险,但是我们别无选择。我国电视从业者首先需要正确认识目前频道专业化的现状和问题,对专业化频道的现实了然于心,此外也需要多多向国外成功的专业媒体学习,以先进的思想指导我国频道专业化的发展；其次，也要明确我国媒介市场与国外媒介市场之间存在的明显差异。比如，国外的媒介市场细分建立在资本主义规模经济的基础之上,规模经济一方面促进了成熟而又高度细分化的电视消费市场,另一方面也使社会资本自发地集中于媒介传播事业,促进了生产规模的扩大,这样才产生了适应市场的更精细的经营；我国频道专业化的发展则建立在我国社会主义初级阶段的现实基础上,无论是宏观的经济发展水平、细分市场的发展程度、受众的文化程度,还是微观的内容生产制作播出、媒体经营管理体制，都与国外存在着较大的差距。因此，我们的电视产业万万不可全盘照搬国外经验,而是要一切从实际出发,结合我国的现实国情,探索出一条适合我国媒体现实、科学有效的专业化之路。

合格的专业化电视频道要求频道定位和形象包装统一,突出频道的个性和特色,并且以某一细分受众群为服务对象,频道所包含的节目在统一板块下再细分小板块,从微观到宏观实现节目内容的专业化和专业内容的丰富化。因此,专业化频道要求频道所服务的目标观众群必须明确，频道所传播的内容相对专一，频道的整体风格与栏目内容统一,这就是专业化频道建设首先要把握的传播理念。

同时，电视媒介自身也要在其内部按照大众传播的要求进行更为细致的分工。首先，专业化频道要求频道去探求细分观众的心理需求，要求专业的人才去制作专业化的内容,并将其传播给电视观众。其次，专业化频道还要求对频道及栏目进行统一的营销推广,要求将整个电视频道作为品牌去经营。总而言之,要做好频道专业化,我们就要细致地去考察其运营发展的各个环节,在充分了解事实的基础上,提出具有针对性的方针和策略。一、先定位,然后再谈专业化

定位的概念最初由美国营销学家艾·里斯（Al Ries）和杰·特劳特（Jack Trout）提出。按照他们的解释,定位思想是一种逆向思维方式,它不以生产者为出发点,而是以消费者的需求作为思考的起点,从营销学的角度考虑,即一个企业应该在市场上努力寻找与其竞争者相区别的竞争优势。

同样的道理也可以应用在电视频道之间的竞争中,频道的定位实质上也是针对电视观众不同的需求而进行的一种市场定位。专业化频道能否受欢迎、可否在市场上站住脚,准确定位是频道的立足之本。专业化频道的定位包含两个层次：其一是以传播内容为基础进行定位,其二则是根据频道所选定的细分受众群体来定位。一个合理的频道定位需要把这两种定位方式结合起来,以明确频道和各个栏目的目标和风格以及频道所要传播的内容和对象。事实上,专业化频道定位必须建立在详尽的市场调查的基础上,以不同受众的不同需求为依据,真正做到根据目标收视群体的需求来制作、购买和编排节目,进行频道规划设置,完成传播内容定位、栏目定位、投资定位、广告定位、传播风格定位等一系列定位过程,彰显频道的个性和特色。因此，电视专业化频道在定位之前,必须进行系统的、科学的调研工作,取得大量的数据,真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析,将这些调研数据与分析结果作为频道定位的基本依据。以美国为例,各大电视媒体在计划开设新频道或者制作新节目之前都会投入巨资进行目标观众研究,他们会在全国甚至世界各地大量收集观众数据,以掌握观众心理,预测观众取向,然后才做出如何传播和向谁传播的决定。

就我国专业化频道目前的现状来看,其在定位上下的工夫还远远不够,大多数频道还只是把同类节目或者栏目拿到一个所谓的“专业化频道”里播出,在此之前也没有调查不同受众的需求。这并不是真正意义上的专业化频道的定位。其实,在电视观众已经日益细分化的今天,电视的节目设置并不需要面面俱到,其服务目标也不再是让所有观众都满意,而是为特定的细分观众群服务。这样看来,电视频道只有做到定位准确、特色鲜明,才能使目标观众群形成稳定的收视习惯,否则就有可能被淹没在众多的电视频道中,被广大观众忽视。专业化频道看起来观众面“窄”了,但由于它满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,使得观众的注意力、忠诚度与满意度都大幅度提高,观众的收视频率和收视效果实质上反而大为增加了,市场的回报率必然会相应提高。

以美国的国家地理频道(NGC)与探索频道为例,虽然两者都是专业化的科普频道,但这两个频道却在一个已经非常细分化的受众群里成功地实现了各自独特的定位。国家地理频道的特点是知识性与教育性相结合,在日常播出电视节目的同时,还为美国的中小学提供大量的音像教材,并且面向世界公开上市发行,在扩大频道影响力的同时也收获了不菲的商业利益。探索频道则更多地强调节目的趣味性,以娱乐的方式来宣传科学，满足人类的求知欲。凭借独特的定位,探索频道树立了具有亲和力的频道形象,观众也在获取科学知识的同时得到了快乐,目前探索频道已经覆盖全球160多个国家和地区,收视人数接近10亿。二、专业频道要以“内容为王”

对于任何一个电视频道来说,节目内容都是决定其能否成功的关键因素,丰富而又具有独特个性的节目内容是打造电视媒体核心竞争力的基础。在传统的综合频道中,各种节目都可以拿来凑数,所以对频道内容的要求并不十分严格,但是要做专业化频道,专业化节目内容必然成为重中之重。从西方电视业的发展经验来看,电视播出内容的来源一是各频道整合自身的优势资源自行制作的节目内容；一是在电视节目市场购买。以HBO为例,作为第一家真正意义上的专业化频道,HBO的发展历程生动地表现出了频道内容对一个专业频道的重要性,从1972年开播以来,HBO就开创了一种简单有效的经营模式,即通过有线运营商服务接入用户家庭,向观众提供高质量的收费节目。在开播之初,HBO完全没有节目的生产和制作能力,几乎所有的播出内容都是从节目市场上买来的。当时,HBO以频道为单位收取收视费,有线运营商收取了用户收视费之后,再按照协议分成给HBO,然后HBO用所获收入继续购买更多的片源,满足播出需求,同时吸引更多的订户。但是，只凭购买来的节目内容并不足以支撑HBO的优势地位,当DVD、电影和其他电视频道日益兴起时,HBO也面临着严峻的形势：一方面,在录像机出现后,好莱坞的片场给录像带授权的时间要比给HBO播映的时间早6个月；另一方面,Showtime等电视频道与HBO展开了对热门电影独家播映权的激烈争夺。但HBO并没有陷入节目购买的泥潭,而是另辟蹊径,开始自己制作电视节目。1983年,HBO推出了第一部自制电影《泰瑞福克斯的故事》,并开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。随后，HBO也着力进行电视剧集的制作,此后制作的《欲望都市》、《兄弟连》等经典剧集已经成为美国电视史上的传奇。其中，《兄弟连》不但创造了收视奇迹,其DVD的销售额也接近1亿美元,重播[13]权也以750万美元的高价售出。

HBO的成功对我国的频道专业化具有深远的启示意义：专业频道必须以“内容为王”作为立台之本,一方面充实和加强频道自身的节目制作能力,办好栏目,办出特色栏目,力争在我国日益激烈的媒介竞争中占据一席之地；另一方面也要积极展开节目内容方面的合作,有针对性地引进国内外的优秀节目资源。以央视电视剧频道(CCTV-8)为例,在电视剧频道播出的节目中,除部分自制栏目外,国产电视剧占据48%左右的播出比例,引进的境外影视剧则达到了35%。电视剧频道充分发挥了央视专业频道的资源优势,在节目选择上坚持本土与海外结合、自制与采购并举的方针,引进和播出了《武林外传》、《人鱼小姐》、《兄弟连》等国内外经典剧目,实现了多类型、多风格、多层次的内容播出格局。目前，电视剧频道已经吸引了大量电视观众,全天候收视率及影响力仅次于央视综合频道。

此外,节目编排也是体现专业频道“内容为王”原则的一个重要方面。大众文化研究理论家雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）认为,核心的电视体验是流动的事实。在播出内容相同的情况下,合理的节目编排可以有效地提升和维持节目的收视率,使节目内容的传播效果最大化。为了争夺受众的注意力资源,让受众锁定频道,电视节目的编排也必须采取一定的策略。国外经验值得我们借鉴,电视节目编排的关键就是确定一个目标受众群。这可以根据年龄、文化程度、收入、职业性质等人口统计学数据来划分,根据目标受众群的需要确定播出内容、播出时段,将目标受众群需要的节目安排在其接触电视时间最长的时段播出，同时还要兼顾受众的收视时间和收视心理,以便协调好栏目之间、栏目与频道之间的关系。如探索频道,在节目编排上实行全天候垂直滚动播出,根据目标观众群在一定时间内可能遇到的重播节目的精确几率进行循环式编排设置,以确保大多数观众都能收看到节目,同时有效地减少对节目资源的浪费。三、品牌是专业化频道最有价值的资产

品牌的英文单词Brand,原意是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。随着社会经济和营销学的发展,品牌的概念也在不断地发展和丰富,到20世纪,品牌已经成为市场营销学中非常重要的概念之一。按照美国市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的说法:“品牌是一种名称术语、标志符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务,[14]并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

作为一个市场营销学概念,品牌对于电视媒体市场同样具有非常重要的价值。品牌标志着一个电视频道的核心传播理念和价值,对于电视观众来说,选择所要观看的频道在某种意义上类似于消费者在市场上选择自己所信赖和喜爱的商品,一般情况下,消费者通过对品牌商品的选择和使用,会对该商品形成比较完备的印象和经验,并以此作为未来进行消费决策的依据。同样的道理,对于专业频道来说,其所提供的专业化内容与价值也会让电视观众对该频道品牌形成直观的印象,从而帮助他们对该频道形成稳定的品牌预期和收视习惯。以ESPN为例,作为全球著名的体育有线电视网,其频道内容完全围绕体育这一主题展开,播出内容包括各种赛事的直播和转播、体育新闻、体育纪录片等等,因此热心体育运动的观众自然会对ESPN青睐有加。

从文化传播的角度来看,品牌是一种独特的标志,是一个频道的象征。品牌的建立是市场竞争的必然结果,对于专业化频道来说,一个简单的Logo可以成为电视观众识别其专业化定位和内容提示器。不同的频道品牌代表了各个品牌不同的内容定位、受众群体以及传播目标,借助于对品牌的识别,电视观众便可以快速地辨别和选择能快速高效地满足自身需求的电视频道。比如，电视观众如果想了解关于世界万物的各种知识与发现,那么他们必然要记住探索频道的小地球标志；如果要了解和追踪最前沿的流行文化,当然非MTV莫属。

站在营销学的角度来看,频道品牌不但可以带动频道的收视率,吸引观众并增加广告收入,同时还可以作为传播产业链延伸和扩展的基础。一方面，电视频道可以通过构建品牌形成品牌独有的差异,借助这种差异化,电视频道能够在自身的发展过程中形成对市场的区隔并在竞争市场上获得优势；另一方面，电视频道还可以借助品牌的影响力拓展其传播产业链,将媒介的品牌优势扩展到媒体资源优势上,比如,电视频道可以针对受众的需要,将品牌扩展到报纸、广播和网络媒体上,以共同的品牌和资源推出一系列传媒产品,甚至以频道品牌为依托开展会展、市场调查、咨询以及消费品开发等业务。从这个意义上来说,频道品牌是电视媒介的一项重要资产,甚至可以说品牌就是频道的生命。

毫无疑问,优质的频道品牌蕴含着巨大的商业利益,如探索频道、国家地理频道、MTV频道等重量级频道，它们都已经成长为传媒市场巨人。我国的电视从业者首先要坚定走频道品牌化道路的决心,认真学习西方成功专业频道的运营经验,同时结合自身的实际情况,审慎选择,制定适合自己的频道品牌战略。只有在一个充满号召力的品牌之下,专业化频道才有可能实现自身传播价值的最大化,在日益激烈的传媒市场中占得先机。四、突破单一赢利模式,实现产业化运营

到目前为止,我国电视台的赢利仍然以广告收入为主,绝大多数电视台的广告收入占到了其经营性收入的90%以上，但长期以来对于广告收入的过分依赖已经给我国电视媒体的经营造成了不利的影响。从经济学的角度来看,如果一个企业的单一产品创收达到总创收的60%,这家企业抵御风险的能力就比较薄弱。同样的道理,如果电视台的营收过于依赖广告，广告市场的波动就必然会导致对媒体经营的冲击。喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》的发言中就指出,传媒业遭遇的深层危机首先表现为同质化导致的微利化，表面上是传媒产品的同质化,实则是赢利模式的同质化。赢利模式的单一遭遇了增长[15]的极限，对“广告收入”的高度依赖,使得传媒经营的风险上升。

在媒体传播技术的高速发展和 “三网融合”进程日益加快的今天,以数字化、网络化和互动化为代表的新媒体开始冲击传统电视媒体的生存法则和生存格局。新媒体携传播技术、渠道、资本等优势迅速崛起,不断分流属于传统电视媒体的受众和广告,给中国传统电视媒体带来新的挑战。在这样严峻的形势下,专业化频道一方面需要充分发挥自己的内容资源优势,探索与新媒体融合的新型传播方式,维持和扩大自身的影响力；另一方面则可以将频道品牌作为频道多元化经营的基础资源,通过最大化地利用频道品牌的影响力,延伸频道品牌内容,开发衍生产品,继而实现赢利模式的创新和突破。

目前已经有电视媒体开始对传媒产业链进行初步的探索,如我国台湾东森电视台利用东森频道自身具有的品牌影响力以及较高的公信力,对频道品牌进行延伸,开办了台湾东森电视购物频道,通过每天连续向电视观众介绍商品以及商品知识,将购物指南、商品广告、电话购物、网上支付、物流配送等环节有效地整合起来,形成了兼具影响力与辐射力的营销平台。据东森集团称,这样一个规模不大的电视购物频道,其销售额可以超过投资数亿元的百货卖场。在国内,由湖南电视台主办的、定位于全新电视购物节目的快乐购物频道在2006年3月正式开播,其后又通过与地方电视台的合作相继落地南京、广州等城市,而快乐购物频道也成为中国电视购物市场的试水者。

对于国内电视台来说,利用自身已有的品牌优势,结合自己的频道专业定位,以品牌等无形资产作为经营基础进行相关产业的开发,已经成为目前电视频道经营多元化与产业化的重要途径。长沙电视台女性频道经营的女性卖场,淄博广电进行的天然气工程、宽带网运营都取得了优异的经营业绩。专业频道可以通过与其他领域进行电视栏目的合作、合办、代理、播出、发行取得版权和效益；通过电视广告制作、分销、代理、合作、分拆、联营的方式获得经济收入；通过品牌延伸策略,进行影视后期产品开发增加经济效益，通过与各类电视机构、电视台、其他媒体开展业务联合,从事节目合作及发行等,实施资源整[16]合策略,提高知名度,增强自身实力。五、坚定地推动传媒体制的变革

我国现有的广电体制为我国的广播电视事业发展提供了制度框架,也成为我国电视事业30多年来飞速发展的重要原因。我国的广播电视体制建立在上世纪90年代我国的社会发展基础之上,是适应当时的社会经济条件和收视需求的。但是，20年过去了,现在的传播技术飞速发展,传播受众的素质也大幅提高,整个社会发生了全面而深刻的变革。在现在的情况之下,现存的电视传播体制已经远远不能适应电视事业发展的要求了，因此出现了电视传播资源浪费、电视台之间恶性竞争乃至电视台内部管理混乱等等问题。这些问题的产生，无一例外都与广电体制的深层次问题相关,因此在解决这些问题的过程中,必然涉及对现有体制的改革。站在专业频道的角度上看,广电体制的改革“牵一发而动全身”,因此在新的形势下,如何增强专业化频道的传播实力,如何构建合理完善的电视产业市场体系,便成了影响我国电视频道专业化进程的关键问题。

首先,实行制播分离制度是保证频道专业化合理发展的重要保证。所谓制播分离,是相对于制播合一而言的,指适度的电视节目制作与播出分离,除了新闻、社教等发挥导向作用的节目由电视台制作外,其他一般电视节目则放手由社会力量制作,电视台负责对节目进行规划、评估、审核、收购和播出。二者各司其职,共同有效地完成电视节目的生产和播出程序。我们以专业化程度比较高的美国电视管理体制为例,美国电视业突出商业性,从电视节目制作到市场买卖再到播出有这样几个主体：电视节目的生产商负责生产制作节目,销售商负责市场交换、节目买卖,电视节目集成商负责编排、组装、包装节目,网络运营商或节目播出单位负责发射或传输节目,制作、买卖、播出各个环节的分工非常明确。

制播分离制度之所以对频道专业化有如此重要的意义,一是因为制播分离可以促进各电视频道之间的自由竞争,电视产业的制作和播放可以实现专门化运作,培育受众的不同兴趣,使得喜爱不同类型节目的小众化群体得以形成,从而奠定频道专业化的基础。二是因为制播分离有利于形成电视频道专业化的竞争优势。我国目前的现实是，各电视台的节目大多还要依靠频道自身的资源进行制作,如果要保证正常的节目播出,各电视台在人力、物力和财力的投入都将十分巨大,高昂的制作成本成了限制专业频道发展的一大障碍。如果能将内容生产的任务推向市场,各电视台便可以在媒体资源市场上各取所需,而不会负担自制内容那么高的成本,这样无疑会对频道专业化产生巨大的促进作用。

其次,要积极推进数字付费电视的发展。对于我国的专业化频道来说,单一的收入来源决定了其发展的进程相当缓慢,单纯依靠广告费的赢利模式,一方面不足以提供支撑专业频道迅速发展的资金,另一方面在与综合频道的竞争中,专业频道也无可避免地落于下风,在媒介市场竞争中处于不利的地位。要改变这一现状,客观上就要求专业频道开辟新的收入来源,数字付费电视成正好为专业频道扩大营收的重要途径。

数字付费电视不同于我们日常所说的收费电视,严格地讲,数字付费电视特指以互动而“收费”的电视。数字付费电视最大的特点就是用户收看电视时可以自主选择收看自己喜欢的电视节目,并且不受广告的困扰。从传播学理论上讲,目前大众媒体正面临受众分众化、小众化趋势,收费频道的出现正是适应受众分众化的表现,付费频道为特定的受众传播特定的内容,满足的就是社会上某一部分人的特定需求,所以接受服务的人为此付费是理所应当的。从频道经营的角度来看,数字付费电视将专业频道本身定价并向订购的观众收取费用。在这里，专业频道类似于报纸或者杂志,受众要想获取信息就必须支付其本身的定价。对数字付费电视的推广,可以大大减小专业频道对收视率和广告收入的依赖,使各专业频道可以向订户提供更丰富的内容和更个性化、人性化的服务,提高订户对频道的忠诚度，提高对新观众的吸引力。与此同时，付费电视也可以为广告主提供更有效的营销传播途径。付费电视频道虽然不再插播广告,但广告实际上在付费节目中还会继续出现,只是由原来在节目中间播出的硬性广告变为以电视栏目冠名权、品牌植入等形式出现的软性广告。凭借专业频道观众较高的忠诚度和稳定的收视习惯,广告主仍然可以获得良好的宣传效果。[1] 陈刚：《电视媒体的新机遇与电视广告经营的发展》，《电视研究》,2011年第1期。[2] 张宇丹、张信茹：《应用电视学理念与技能》，云南大学出版社2004年版,第150页。[3] 张艳：《浅析国内电视频道专业化发展历程》，《决策探索》,2009年第7期。[4] 彭吉象：《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》，中国广播电视出版社2006年版，第37页。[5] HBO中文网，http://www.hboasia.com/index.php/home.[6] 陈刚：《Discovery：解密美国探索频道节目研究》，中国国际广播出版社2008年版。[7] 张艳：《浅析国内电视频道专业化发展历程》，《决策探索》,2009年第7期。[8] 丁红：《电视频道专业化的探索之路》，《成都理工大学学报(社会科学版)》,2009年第12期。[9] 孙玉胜：《电视赢利模式的错位——频道专业化与付费电视》，《现代传播》,2002年第2期。[10] 周伟成、周叶飞：《频道专业化：回顾、现状及展望》，《南方电视学刊》,2005年第3期。[11] 资料来源：对中国传媒大学广告学院院长黄升民教授的访谈。[12] 袁方：《全国卫星频道竞争状况分析》，《广告大观(综合版)》,2001年第11期。[13] 《HBO电视网的发展历程》，http://baike.baidu.com/view/128106.htm[14] 〔美〕艾丽丝·M.泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著,刘凤瑜译：《凯洛格品牌论》，人民邮电出版社2006年版，第5页。[15] 张收鹏：《新媒体技术下我国电视媒体盈利模式初探》，http://www.china001.com/show_hdr.php？xname=PPDDMV0&dname=UTDQA41&xpos=28[16] 牛鸿英、肖明、高震：《专业频道的产业链战略》，《今传媒》,2004年第7期。

第二部分 专业化电视频道定位

第3章 专业化频道定位概述

第一节 广义的频道定位与狭义的专业化频道定位

在全球经济浪潮、媒体技术革新和媒体产业化的推进下,媒体产业正逐渐完成资源的整合与优化配置。作为不断求变的传统媒体,电视行业的竞争机制在省级电视上星、有线无线合并、网台分离、境外媒体落地、制播分离、付费数字频道到来的步伐中逐渐健全,竞争日趋充分。但随着受众资源的日渐稀缺和多变,数量激增的频道艰难抢[1]食越来越难以渗透的受众市场。

专业化频道市场的竞争则更为激烈、盲目,更趋于白热化。1999年国家大力推进全国有线电视台与无线电视台的合并,合并后的电视台一般除保留卫视作为综合频道外,其余频道都调整为专业频道。一时间，各种专业频道、“伪”专业频道充斥我国媒体行业，加之凤凰卫视、星空卫视以及一些境外媒体纷纷进入中国这个全世界都虎视眈眈的大市场攻城略地,专业化频道的生存愈发困难。

在此窘境之下,决定专业化频道竞争态势的战略锚点,便是频道专业化的第一手棋——以聚焦优势、舍弃劣势为特点的频道定位。

一般意义上讲,电视频道定位即根据市场、受众、政治等因素,把电视频道作为一个整体,外对频道的受众、广告主,内对节目内容、风格等进行有目的、有意识的组织和策划,以利于其培育相对稳定的收[2]视群体和形成相对固定的频道风格。

但有别于综合频道,专业化频道的节目内容和频道风格须较集中地满足某些特定领域受众的需求,其定位对受众把握、内容聚焦、竞争分析、动态调整的要求更为精准和严苛。这些环节将直接决定频道未来的专业化道路是坦途还是斜径。一、受众把握：研“精”致思

从宽播到窄播,从大众到分众到小众直至一对一的传播,是电视行业乃至大众传播业的必然趋势。这一趋势要求专业化频道在定位过程中越来越“精”地对受众进行细分。但这个“精”并不是绝对的“细”,而是对“度”的把握,须兼顾目标受众群体的有效性、高效性和持续性。随着我国数字电视政策和技术的不断推进,出现了大批的小众化数字专业频道,如四海钓鱼、高尔夫、美食频道等。但这些频道的内容在质、量上均存在严重不足,一些节目甚至反复播出数十次。这主要是由于我国如此小众化的受众需求尚未成熟,频道定位之初未能细致地对受众进行客观、现实的考量,盲目借鉴国外的频道专业化模式,结果使得数字专业频道在无广告收入的情况下又难以通过“二次售卖”的渠道盈利,从而直接影响了节目的质、量和频道的长远发展。二、内容聚焦：“专”以修业

除目标受众的精准细分外,传播内容的“专”是专业化频道的另一特点,也是如央视财经频道、湖南卫视等频道在专业化过程中不断趋近的焦点。许多综合频道都采用“新闻+综艺+电视剧”的模式,但专业化频道必须选择一个内容主题,如财经、旅游、娱乐等等。这就要求专业频道在定位过程中细致地分析目标受众的需求,并在综合考量市场分析、电视台频道布局乃至未来市场需求的情况下,选择“专”修的内容聚焦。三、竞争分析：“全”而瞩“远”

与综合频道不同,专业化频道只能选择电视市场大蛋糕中的一角。如果该区块已经被强劲的竞争对手分食,那么再度将频道定位于该区块便极可能导致未来频道经营遭遇困境。如果该市场区隔存在竞争者,但竞争者处于竞争弱势,则有可能该竞争者已经做好了这一区块的消费者培育和市场建设等基础工作,频道选择进入该细分市场,那么未来的频道建设和发展都会收到事半功倍的效果。

如果在竞争分析过程中疏于思考,即使是资源和制作力量俱佳的优势频道也很可能溺死于恶性市场之中。因此,专业化频道在定位之初,就必须经过全面且具前瞻性的竞争分析,选择电视大蛋糕中最优的一块。四、动态调整：与“时”偕行

随着媒体技术和社会经济的不断发展,受众需求及媒体接触习惯越来越多变且难以把握。近年来媒体行业的迅速变革,也使得电视媒体自身的资源、实力等不断提升,竞争关系日趋复杂；加之专业化频道的目标受众相对分众、小众,任何一个因素的微小变化都可能导致专业化频道定位的巨大偏差。因此,区别于综合频道的定位,专业化频道必须时时把握内外环境及自身情况的变化,及时对频道定位进行调整和优化。

综上所述,我们认为，专业化频道的定位即通过全面的行业外环境(政治、经济、社会、法律、文化等)分析、行业内环境(竞争、受众)分析以及对频道自身情况的综合考量,以特定受众群体的电视消费需求为指引,明确内容主题、频道口号、市场定位并根据环境及自身情况变化及时调整、优化,制定高度整合频道内外部资源、推进频道品牌建设的良性、可持续发展的频道规划。

第二节 专业化频道定位研究综述

目前的研究主要集中于专业化频道策划、广义的频道定位、频道节目编排等领域。目前，关于专业化频道的定位这一议题尚未有系统、详尽的研究。[3]

孙玉胜在《十年：从改变电视的语态开始》一书中指出：“频道专业化目前在我国遇到了一个尴尬的问题,一方面从实践到理论所有有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势,但另一方[4]面却是专业频道‘不专业’。”史可扬在《电视栏目和频道辨析》一书中探讨专业化频道定位存在的问题时也指出：“频道专业化存在的问题包括频道设置重叠、内容大同小异、专业频道不专业、收视份额少,广告收入低。”[5]

彭菊花、王笑笑在《电视频道专业化的条件问题》一书中指出：“电视频道专业化是在传媒激烈竞争的态势下,相当数量的电视频道走专业化道路,以各自专业性强、服务性好的节目以及特定的传播内容与方式,来满足特定的目标受众群体的消费需要,即进行‘分众化传播’。”并指出目前专业化频道定位存在受众定位失准、内容定位失准等问题。[6]

彭吉象在《机遇与挑战：电视专业化频道的营销策略》一书的《专业化频道基本建构》章节中,对专业化频道的定位策略进行了分析。书中回顾了我国专业化频道定位存在的问题,提出专业化频道定位初期应从受众分析、对手分析、自身分析和综合定位四个角度展开全面分析,以避免定位不准、专业化频道不专业等严重制约专业化频道发展的问题。

第三节 专业化频道定位相关理论概述

美国未来学者阿尔文·托夫勒早在1970年出版的《未来的冲击》一书中,就创造了“分众”这个新词,后来,这一名词在欧美传播学界广为传播。托夫勒在书中预测,美国社会在未来10年之内,将面临社会结[7]构解构的问题。所谓“分众”,是相对于传统的大众社会而言的,指按照年龄、性别、收入及生活方式等方面因素,对原先认为无差别的大众进行细分,形成价值观和生活方式有所差异的一个个相对较小的[8]群体。

按照社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）的观点,20世纪90年代以后,随着消费主义浪潮及其现代化进程带来的人们对科技决策的高度怀疑和对自身生活状态的高度关注,人们日益失去对整体命运的关注,彼此日益远离,躲进了个人或小团体利益的小圈子。这种分化的直接后果就是原来一元或二元的社会结构被打破,人们形成了越来越多的价值认同，整个社会呈现出多元化、异质化和去中心化的特点。

所谓的“大众”越来越难以找到共同关注的焦点和彼此沟通的话题,分众传播应运而生。分众传播是相对于大众传播而言的,指传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务。近年来，分众化理论在我国兴起,这是因为中国传媒业正面临着分众化的发展现实。电视分众化传播趋势的产生源于受众文化需求的复杂多样及个性化色彩。随着知识经济的兴起和人们受教育程度的普遍提高,受众的文化需求会随着社会价值观的多元化而变得复杂多样,同时也会因受众的年龄、职业、文化程度的不同而具有差异性。电视分众化的产生是电视业适应社会和市场需要的[9]必然结果。

那么,在新兴媒体不断抢占受众注意力的媒体大环境下,分众传播具有使频道专业化、栏目对象化的特点,可以满足部分观众的收视需求,因而便成了一套行之有效的电视媒体生存方法。在分众传播中,电视频道要想抢占收视市场,赢得受众关注,就必须对频道自身进行准确定位,确定自己的收视群体,以寻找自己的市场空间,满足自己的目标收视群。二、营销学中的定位理论

定位理论的形成是市场营销发展史上具有划时代意义的重要表征,它的运用在营销体系框架中日趋重要。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文，文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境中采用的一种新的市场竞争策略和手段。1981年艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上又出版了《广告攻心战略——[10]品牌定位》一书。该书对“定位”一词做了如下解释:定位是你在潜在顾客心智上所下的工夫,也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中；定位是“一种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。2001年,在美国营销协会举办的20世纪营销理论评比中,定位理论一举超过了罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论、大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象理论以及迈克尔·波特（Michael Porter）的竞争价值链理论乃至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论,最终被确定为“有史以来对美国营销[11]影响最大的观念”。

将定位理论延伸到电视界,我们可以将其理解为:在频道专业化的背景下,有必要通过受众分析和节目策划,提炼、凸显频道的品牌形象,并将此形象根植于受众的心中,从而在激烈的市场竞争中赢得一席之地。[1] 刘砚硕、孙喜杰、汪少明：《论中国电视频道定位》，《华章》,2010年第5期。[2] 刘砚硕、孙喜杰、汪少明：《论中国电视频道定位》，《华章》,2010年第5期。[3] 孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，上海译文出版社2003年版。[4] 史可杨：《电视栏目和频道辨析》，中山大学出版社2007年版。[5] 彭菊花、王笑笑：《电视频道专业化的条件问题》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2003年第1期。[6] 彭吉象：《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》，中国广播电视出版社2006年版。[7] 〔美〕唐·舒尔茨著，何西军等译：《整合行销传播》，中国财政经济出版社2003年版，第11页。[8] 胡晓云：《电视频道分众传播初探——以浙江电视台教育科技频道为例》，《视听纵横》,2006年第1期。[9] 陈薇：《分众传播与专业化》，《东南传播》,2007年第1期。[10] 艾·里斯、杰·特劳特著，刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年出版。[11] Fishbein，M &Icek，Ajzen，Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Researeh.Reading Addison Wesley Publishing Company,1975，p.35.

第4章 专业化频道的定位轮盘

专业化频道的定位轮盘专业化频道的定位是通过全面的行业外环境分析、行业内环境分析以及对频道自身情况的综合考量,以特定受众群体的电视消费需求为指引,明确内容主题、频道口号、市场竞位,并根据环境及自身情况变化及时调整、优化的过程。我们将这一动态过程整合为专业化频道的定位轮盘,即：选位、定位、到位、评估调适和优化定位几个初步过程,以及在此基础上不断的循环往复(见图4-1)。图4-1 专业化频道的定位轮盘

选位阶段分别对专业化频道的外环境(政治、经济、社会、法律、文化、审美等)、内环境(市场竞争、受众)和本体因素(频道固有定位、自身资源与实力、频道品牌、传媒集团运作等)进行分析考量。定位阶段要确定频道不可复制的独特优势、内容主题、目标受众、口号和频道气质。到位阶段即频道定位的落实阶段,要通过频道包装、节目设置、活动策划、频道定位的传播与推广甚至广告经营等方方面面实施专业化频道的定位。此后还要对频道定位进行动态的评估与调适,考量频道定位的落实度与选位因素的变化,从而确定更为优化的频道定位,此后不断地在评估调适、定位、到位的频道定位轮盘中动态循环。

第一节 专业化频道的定位轮盘——选位

专业化频道的集群构成传媒组织或媒体集团,传媒组织、媒体集团以及媒体受众的集群又构成传媒产业,传媒产业作为政治、经济、文化、法律的一部分,与其他产业有机地组合而形成了大的社会环境。专业化频道作为社会构成中的一个单元,既参与了媒体产业和社会大环境的构建,又受到行业内、外环境的影响和制约。因此,作为频道专业化以及专业化频道经营过程中的重要决策环节,频道定位的选择过程须对频道所处环境进行层层剖析。这个由外环境分析深入到内环境分析,再由内环境分析渗透到本体分析的过程可以形象地概括为穿透选位法（见图4-2）。图4-2 穿透选位法一、外环境分析：立足本土,把脉区域专题解析：外环境对美国亚洲财经和央视财经频道定位的影响同样是极具区域影响力和领导力的专业财经媒体,美国亚洲财经（CNBC，以后称CNBC）和央视财经频道的定位却大有差别。央视财经频道的定位为“为国家经济建设服务，为大众经济生活服务，为企业发展服务”。这一定位兼顾国家、百姓和企业利益,倾向于“大经济”范畴,并试图在全国性媒体的“大众”与专业化频道的“小众”之间寻找平衡。美国CNBC频道的定位是“为投资者服务”,针对迅速变换的经济形势,所有节目都是为当今环球市场的商业观众而设的。其节目从周一到周五均为现场直播,全天分为三大板块,实时报道亚洲、欧洲和美国的最新商业动向及市场行情，既有即时的财经新闻报道,也有深入的市场分析及专业人士的评论。CNBC白天13小时的节目中超过12个小时的节目是财经新闻栏目。之所以这样安排,主要是为投资者白天的投资决策服务,因而它的观众群第一是投资者,第二是经济界人士。二者之所以有这样的不同定位,与其各自所处的社会、经济、文化背景有关。任何产业的发展都与地方、国家以及国际政治、经济环境休戚相关,传媒产业自然也不例外。电视媒体作为媒体行业的重要组成部分,一方面承担着反映社会政治、经济、文化、法律等大环境的重任,另一方面也推动着外环境的发展和变迁。电视媒体与外环境的互依与互动,决定了电视频道在定位之初必须充分考虑外环境因素对自身的影响,也必须承担起大众媒体反映和引导社会舆论的责任。因此,在不同的外环境下,即使内容主题相同的专业化频道,其定位也会有很大差异。央视财经频道与美国CNBC在频道定位上的对比典型地反映了政治、经济、文化等外环境因素对专业化频道定位的影响。央视财经频道处在一个市场化程度虽快速发展但仍低于世界发达国家和地区的经济环境下，受众对财经资讯的需求日益高涨,但由于经济尚处于发展期,仍需媒体承担起保护投资者和消费者利益、引导正确投资和消费的重要任务。此外,在我国特殊的社会主义经济体制下,宏观调控对市场经济的作用远高于西方资本主义国家。因此央视财经频道的定位将“为国家经济建设服务”放在首位,也体现出了专业化财经频道的中国特色。刚刚过去的五年间,中国经济一路拉高,中国股市也经历了大喜大悲的牛、熊市转换过程,国民投资热情高涨,投资者急剧增加,甚至达到了全民炒股的程度。加之美国“次贷”危机的爆发，使得“经济危机”、“金融海啸”、“股市崩盘”、“国家财政破产”等字眼在媒体频频曝光,我国受众对财经资讯的需求和关注度达到了前所未有的高度,楼市、股市、黄金市场、物价、汇率、劳动力、经济周期这些经济学话题正逐渐成为人们的日常谈资，受众已不再满足于综合杂糅的泛经济资讯,而需要专业、权威的财经信息对其投资行为进行指导。迅速膨胀的经济社会也急需一个权威媒体反映社会经济发展,引导社会经济舆论。因此,央视财经频道的定位由“经济·生活·服务”、“大众、综合、实用”的综合性质逐步发展到了专业财经频道,实现了由“泛”到“专”、由“杂”到“精”的转换。美国CNBC频道则处在一个市场化程度极高的发达的经济环境下,发达的经济下的受众投资需求和热情较高。股票、基金债券、信托等市场的建立和发展给这部分人提供了投资渠道，此时媒体的任务便是为受众提供及时、专业、权威、深度的财经资讯。因此,美国CNBC的频道定位着重于为投资者服务,体现了发达资本主义社会专业财经频道的特色。

从以上专题分析不难看出,专业化频道在选位过程中应做到把脉区域、立足本土。这里所说的区域化和本土化,宏观层面理解，即是在经济全球化、媒体市场逐渐开放的背景下以“中国化”为立足点，对频道的节目编排、文化构成、审美品格、表达方式等进行考量和定位；微观层面理解,即各地区电视频道的区域化。

除央视等拥有完善的频道专业化布局的全国性优势媒体外,大多数地市级别的专业频道由于受到落地限制,覆盖范围有限,不可能以全国受众为主要受众群体,而只能把目光集中在本地受众群。这就决定了大多数专业化频道的竞争最终将走向区域性的竞争。因此,地区性专业频道在进行内容聚焦时，应在不脱离国内、国际整体环境的前提下,以区域文化为依托,将焦点集中在服务本地普通市民衣食住行的日常生活需求上来,走本土化道路,强化地方特色。

以北京电视台为例,生活频道的《健康生活》栏目将宣传口号定为“看健康生活,做健康北京人”,财经频道每晚黄金时间播出以北京本地新闻资讯为主要内容的《首都经济播报》,生活频道的当家节目是以服务北京市民日常生活为主旨的《快乐生活一点通》,九套节目的《这里是北京》更是以介绍北京历史及文化为主题,并选用了很有北京味儿的主持人。

再以上海广播电视台新娱乐频道为例,周日至周五每晚播出被誉为“上海城市生活第一榜” 的《淘最上海》栏目,将上海吃、喝、玩、乐等特色内容进行大盘点、大总结、大归类,以排行榜的形式将本地生活资讯全方位介绍给上海的受众。

由此可见,专业化频道的定位只有做到立足本土政治、经济、文化发展现状,把脉区域社会发展动态,反映并引导经济文化的发展方向,以区域和本土的媒体外环境为基点,求“专”研“精”,才能在多变的媒体环境和激烈复杂的市场竞争中谋求生存与发展。二、内环境分析：知竞争之彼,知传受之彼(一)竞争分析：狭义与广义视角兼顾

央视凭借着自己一直以来“全国性频道”的定位和优势,以一套综合频道为核心,不断推出专业频道,占据细分市场,巩固和加强自己的地位。城市台则借助自己在本土化上的优势,充分利用自身资源,瓜分重要的省会或周边城市市场的蛋糕。境外频道如凤凰卫视、星空卫视、华娱卫视等等,则通过一定范围的落地及节目合作等形式,不断扩大其影响范围和渗透率。数字付费电视时代的到来更是让我国专业化频道[1]市场的竞争趋于白热化。从广义视角来看,来自国际、国内的广播、报纸、杂志、书籍、网络等非同类媒体正瓜分着受众有限的注意力,特别是网络媒体,正以其极强的互动性和鲜活的信息呈现方式逐渐改变着受众的媒体接触习惯。从狭义视角来看,专业频道与专业频道之间的竞争也愈发激烈,一方面,专业化频道的受众相对“小众”、“分众”,这就意味着市场蛋糕缩小了；另一方面,由于我国专业化频道市场的不规范,许多打着专业化频道大旗的伪专业化频道使得市场竞争愈发混乱、愈发激烈。只有兼顾广义与狭义两个角度,深度分析这个“竞争之彼”,才能知己知彼、百战不殆,在专业化频道大战中走好频道定位这第一步棋。

1.广义视角：国内国际、同类非同类媒体瓜分受众注意力

以广义的视角来看,专业化频道的市场竞争者涵盖范围非常广泛,不仅包括国内的同类媒体,还包括国内非同类的媒体甚至境外媒体。竞争分析不仅为明确市场定位提供了依据,而且也直接影响了媒体的获利能力。

就我国财经频道而言,国内同类媒体的竞争主要来自央视财经频道、第一财经频道及城市电视台以“经济”、“财经”、“商务”、“资讯”等命名的泛经济类频道。

国内非同类媒体的竞争主要包括广播、报纸、杂志、书籍、网络等,如国内比较有影响的三大财经类报纸——《经济观察报》、《中国经营报》和《21世纪经济报道》,这三份报纸根据不同的市场定位,目前已在中国财经类报刊市场上占据了相当大的市场份额。而目前对专业化财经频道构成较大威胁的是新媒体。比如，和讯等专业财经网站不仅在互联网领域站稳了脚跟,更推出了证券分析等应用软件,向更新的媒体领域扩张,在及时性、便携性上下足了工夫。加之受众的媒介接触与信息获取习惯不断向新媒体领域倾斜,使财经类新媒体对专业化财经频道的冲击显得愈加强烈。为了应对这种局面,专业财经频道在选择目标受众时可以避开走在媒介变迁最前端的新新人类,也可以发挥传统媒体的优势,在资讯的权威性和深度上寻求突破口。

国外财经媒体的竞争主要来自CNBC、彭博（Bloomberg）等专业财经频道。这些专业财经频道依托其强大的集团后盾,确立了其在全球财经领域的霸主地位。2003年1月,美国彭博财经频道获得国家广电总局颁发的落地许可执照,在中国三星级以上涉外宾馆、公寓及政府机关都可以收看到该频道。随着全球经济一体化进程的加快,国外财经媒体进军中国的规模也将继续扩大。为了在激烈的国际竞争中站稳脚跟,我国本土财经频道必须取别人之长,补自己之短,学习国外优秀财经媒体的先进经验,为我所用。同时,也要充分发挥本土资源的优势,扎根中国,放眼世界,抓住中国因素在世界经济中发挥着越来越重要的作用以及汉语在世界各国得到不断推广普及的历史机遇,迅速发展壮大,成为世界主流的财经媒体。

2.狭义视角：新市场的发掘,旧市场的鏖战

以狭义的视角来分析,专业化频道选位过程中的竞争分析可以分为两种情况：一种是寻找市场“漏洞”,从而发掘出新的细分市场；一种是进入已有市场,与原有市场组成者形成对抗。

第一种竞争分析情况相对直接,根据艾·里斯和杰·特劳特的定位理论,最好的情况便是进入一个全新的市场区隔,如果将产品品类视作一个梯子,发现新的市场区隔就如创立新的品类阶梯,而你则处于梯子的最高一阶。在媒体市场,这个理论同样适用。CNN的选位过程可以很好地解释这种竞争分析情况。CNN的成功，很大程度上得益于其精准且富于求异思维的频道定位,而其频道定位的亮点就在于对老市场中“漏洞”的发掘与把握。面对已被NBC、ABC、CBS三大公司瓜分、专注于国内资讯的新闻媒体市场,CNN的创始人泰德·特纳（Ted Turner）突破既有电视形态的壁垒,创立了“全天候新闻”的理念,并将现场直播、全球化的独特品质赋予CNN频道,发展出竞争者难以复制的独特优势,实现了CNN在新闻老市场中的新突围。

第二种竞争分析情况则相对复杂。与综合频道不同,专业化频道只能选择电视市场大蛋糕中的一角。若此区块已经被强劲的竞争对手分食,那么再度将频道定位于此区块便极可能导致未来频道遭遇经营困境。如果此市场原有的竞争者处于竞争弱势,频道选择进入此细分市场,则有可能坐享竞争者已经完成的消费者培育和市场建设等成果,对未来的频道建设和发展都会收到事半功倍的效果。(二)受众分析：切瞩“远”,勿瞻“高”

从早期的“强效果论”到后来的“弱效果论”,再到当代的“知识沟理论”和“解码论”,通过电视受众研究的视角,我们可以清晰地看到对观众主体性和差异性的日益重视，这无疑催生了电视传播的个性化和对象化,促成了从“传播者本位”到“观众本位”、从“传者中心”向“受者中心”的变化。在“眼球经济”时代,执掌专业化频道生死的便是受众分析全面与否、透彻与否、客观与否、前瞻与否。

1.传播视角：层层细分的眼球经济时代

受传者是传播的终点,也是传播内容的接收者。但受传者并不是完全被动地接收信息,因为个体之间总是有差异的:年龄、职业、价值观、文化等不同,他就会有选择地接触信息,理解信息,记忆信息。“信息时代,大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大,另一方面又变[2]得越来越小。”电视观众结构的多元化也正是社会结构分化的产物。因此,社会结构重新分化已经不仅仅是社会学意义上的定义,也成为现代传播学中受众分化的理论依据之一,并越来越引起人们的重视。

值得注意的是,媒体的发展与信息化环境的形成,也在很大程度上加剧了观众群落的分化。阿尔文·托夫勒明确指出:“从第二次浪潮时代以来,群体化的传播工具变得越来越强大了。今天,这种现象正在发生惊人的变化。由于第三次浪潮的赫然来临,群体化传播工具不但没有扩大,反而突然被迫削弱了,它在很多战线上,正在被我称之为‘非群[3]体化的传播工具’所击退。”他对这个浪潮席卷报纸、杂志、广播和电视的情况进行了分析,“所有一切不同的变化和发展,有一个共同的特点:它们把电视观众分散成为很多小部分,每分散一次都增加了文化的多样性,同时又大大削弱了至今仍然完全统治着我们形象的新闻[4]广播宣传网”。他还指出:“第三次浪潮就这样开始了一个真正的新[5]时代——非群体化传播工具时代。”“非群体化传播”既是对信息社会中传播模式的概括,也是传播观念上的一个突破,它要求传播者不再把受众作为一个无分别的整体来对待,而要针对受众的不同群落和不同需求层面,分别实施特定的传播策略。威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）也指出：“大众传播的接受者力求掌握个人控制权的趋势[6]将继续增强,而集中的形式将会改变。”受众的分化已经势不可挡,社会宏观环境的影响、传播技术的支撑以及受众主体地位的提升等,都使分化成为现实,传播者唯有积极应对,别无他路。

因此,频道专业化是世界电视媒体发展的总趋势。随着受众收视个性化、多元化需求的出现,我国电视台出现了针对受众需求的种种专业化电视频道,如经济频道、体育频道、法制频道、少儿频道等,这种变化,使受众定位从原来的“广众”转向“窄众”,频道定位更有针对性,内容定位更具专业性,从而满足了特定受众的特定需求。

2.中国受众的中国特色：忌曲高和寡,需远见卓识

中国的受众市场正如中国的股票市场,起步晚但发展飞速,发展飞速但又无迹可寻。

改革开放以前,我国基本上是“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构,而如今的研究表明,当代中国社会阶层结构的基本形态主要由十个阶层构成,即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业阶层。这正应验了美国未来学家阿尔文·托夫勒的预言：“社会生活朝着更高水平的多样化转移,即群体[7]化社会的非群体化。”从传播学角度看,社会阶层结构的分化,事实上也就是观众群体的分化。

我国受众的分化还体现在知识、收入、地域等层面上。由于各个领域的全球一体化不断推进,我国受众对文化、生活方式以及新的媒体技术的包容与接受度不断提升,这无形中加速了受众的不断细分。但这种细分是不平均、不协调且不规律的。一些受众在收入层面处于金字塔的上端,但在文化细分中却处于基础层级；一些受众对新技术的好奇心很强,致使其媒介接触习惯极不稳定；区域文化和经济发展的不平衡又直接导致了我国受众细分的失衡。

关于我国专业化频道的受众市场是否成熟这个议题,目前还有很多争论。因此,我国专业化频道在考量与选择目标受众时不能脱离我国实情，盲目照搬国外专业化频道建设的成功经验,以免频道经营最终走向“曲高和寡”的窘境。

此外,由于专业化频道定位需经历选位、定位、到位、调整、优化定位等漫长的过程,但新的媒体技术以及全球文化的不断冲击却使得受众变迁愈发迅速，这就要求专业化频道以前瞻性的眼光进行受众分析,以免频道定位尚未落实,目标受众却已逐渐移出了该细分区隔。三、本体分析：应百战,知彼,更应知己(一)频道固有定位：积极、消极的双向可能

正如品牌重塑一样,频道定位的每一次调整都有一定风险。一方面,由于节目编排上的变化可能导致丢失一批忠诚受众；另一方面,新的频道定位需要经历一个过程才能被受众熟知和接受。1898年美国广告学家E.S.刘易斯（E.S.Lewis）提出了AIDMA法则，即：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。这一法则在专业化频道定位的传播中同样适用。一个新的频道定位也需要经过“引起注意-产生兴趣-培养需求-形成记忆-形成收看习惯”的漫长过程。在这个过程中,频道的固有定位会在一定程度上对频道新定位的受众认知造成影响。这一影响既可能是积极的,也可能是消极的。

央视二套（即央视财经频道）节目自1973年开播以来,经历了四次频道定位调整。1996年央视二套节目正式以经济为自身特色来建设频道。经济节目的时效性、准确性、权威性和针对性都有所提高,经济节目的信息服务功能得到挖掘,同时开始尝试走经济娱乐化道路。2000年央视二套节目进行第二次定位调整,确立了“经济·生活·服务”的呼号,更加大众化、多样化,栏目的服务性和娱乐性增强,为观众构建了全方位、便利的经济生活服务信息网络,初步具备了专业化经济频道的品牌形象。2003年央视二套第三次对频道定位进行了调整,以“大众、综合、实用”作为频道定位的核心理念,遵循“为百姓大众,为中国经济”的宗旨,提出了“大经济”的概念,形成了泛财经化和大众生活化风格。2009年8月24日,中央电视第二套节目的呼号调整为“财经频道”,定位为“为国家经济建设服务，为大众经济生活服务，为企业发展服务”,致力于为观众提供最权威的政策解读、最新鲜的市场资讯、最有价值的分析和观点,成为广大投资者投资决策的重要依据。财经频道以覆盖全球的采编网络、强大的编辑能力,实现了与全球市场的同步,与全球经济运行的同步,成为人们观察和解读世界财经问题的重要窗口。

央视财经频道推出之前的固有定位一直是综合的,这使其专业性在一定程度上受到了影响,且在此过程中,频道的受众群会发生一定转移,其“专业财经频道”的新定位需经历一定的过程才能变得鲜明突出,而频道要想切实抓到目标受众的注意力，也需要时间的累积和大力的频道传播推广来配合。(二)自身资源与实力：把握优势,规避短板

频道自身资源与实力是决定频道市场竞争地位的重要因素,也是频道在定位和制定发展规划时的重要砝码或制约因素。频道自身资源与实力的分析,是明确媒体能够做什么的重要依据,分析的因素不仅包括组织体系、管理机制、业务结构、财务管理,而且还包括媒体的产品生产和服务能力、人力资源等。频道只有通过对组织资源和能力的分析,找准自身不可复制的独特优势,认清自身弱点,才能够明确自身的定位,创造价值。

1.中央电视台：独特优势的充分发挥

中央电视台在信息发布途径方面拥有政策上和地理上的优势。财经信息的发布单位、财政部门、各大部委、中央企业等信息发布点大多集中在北京,中央电视台有“地利”优势,新闻的时效性决定了谁发布得越早,谁赢得的关注就越多。同时，中央电视台品牌的官方权威,确保了信息来源系统的准确性甚至是唯一性。此外,中央电视台拥有布局成熟的全球信息采集网点，其在上海、深圳、香港、东京、新加坡、纽约、伦敦、法兰克福等主要资本市场都建立了财经频道的标准直播点,这对财经节目中经常使用的全球多点连线是十分重要的。央视对专业财经人才、财经评论员、市场分析师、理财顾问师等各类专家等也都有很强的号召力和影响力。

经过刚刚结束的一轮频道大调整,央视新闻频道、财经频道、纪录片频道的定位都充分发挥了其不可复制的独特优势。

2.旅游卫视：资金掌舵

我国第一个专业化经营的频道——旅游卫视的成功,很大程度上有赖于其资金上的优势。最初,海南卫视经历省级卫视上星后,更名为旅游卫视,其后获得两家民营企业的注资,但由于运作层面的失误,旅游卫视的经营陷入困局。2001年和2002年,电视台的年总收入均在4000万元左右,比2000年的广告经营额少1000多万元。这期间,由于人员动荡不安,旅游卫视的节目水平大幅度下滑。

2004年1月,保利华亿正式接手旅游卫视后,进行了大规模改版,对其重新定位,统一了广告经营权。其中重大的特色就是拒绝连续剧,摒弃了其他卫视在黄金时段播出连续剧的普遍做法,突出频道的风格,强化了专业频道的形象。“身未动,心已远”、“行走文化”、“2004优化生活特别贡献奖”、“7+2北极点探险”、“中国风景影像记录工程”、“独揽2004年度最佳电视包装五项大奖”、“综艺2006值得关注的七家卫视”……所有这些表述都使旅游卫视成为全新的焦点。由此可见，自身的资金支持对于专业化频道运营所具有的重大影响。(三)传媒组织与专业化频道定位：总与分“双向”协调

频道与其所属的电视台或传媒集团之间的关系是双向的。电视台或传媒集团之于电视频道,是其强大的资金和组织后盾,传媒组织的组织架构、人才资源、资金和制作能力直接影响着频道在市场竞争中的实力和地位；而电视频道之于电视台或传媒集团,则是其媒体布局中的重要构件。因此，频道的定位须与整个电视台或传媒集团的定位和发展预期相协调。目前，我国专业化频道建设较为成功的央视财经频道和第一财经频道均是与传媒组织间“双向”关系协调的最佳案例。1.第一财经频道：全媒体优势资源后盾

第一财经频道的前身是上海电视台财经频道,依托上海的经济中心地位,以“专业人才、专业素质、专业频道”为理念,其部分节目通过上海卫视覆盖全国和日本及我国台湾等地区,在全国电视界和广大观众中具有广泛影响。其专业的人力资源直接过渡到第一财经频道,为第一财经频道提供了可靠的内部保证。

第一财经频道所属的上海东方传媒集团采用跨地域的“中心制”组织架构和以董事会为中心的决策机制,实行经营管理与采编实务分离的完全公司化运作模式,这无疑是中国传媒体制改革过程中具有颠覆性意义的举措。这样的中心制架构赋予了第一财经频道更多的灵活性。

第一财经频道所属的第一财经传媒有限公司,是上海东方传媒集团旗下的全资子公司,于2003年8月成立。它整合了上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产,实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享。而上海文广新闻传媒集团是全球实力最强的华语传媒娱乐集团之一,隶属于上海文化广播影视集团,是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。旗下的广播电视媒体包括12套模拟电视频道、多套模拟广播频率、114套数字广播电视节目以及覆盖全国的“东方宽频”网络电视,2004年开通了“东方龙”手机电视业务。2004年8月,集团成为继央视之后第二家获得经营许可证的数字付费频道集成运营机构。集团还经营报纸、杂志和新闻网站以及音像出版等。强大的后备资源优势,为第一财经频道的可持续发展提供了可靠保证。2.中央电视台：渐成体系的专业化频道布局

在2009年开始的大规模调整过程中,中央电视台取消了“中心制”,实行“频道制”,其内部的组织架构发生了根本性变革：除新闻中心外,文艺中心、海外中心、广经中心等全部改为频道化,“中心-部门-科组-栏目”的四级体制简化为“频道-栏目”的二级体制。相对于“中心制”而言,中央电视台的“频道制”架构极大地提升了扁平化管理水平和媒体制作效率。

就电视频道与电视台或传媒集团的关系而言,电视台“一台多套节目”的宣传格局,使频道成为电视节目的宣传载体,从而确定了频道在电视宣传总体节目结构中的重要位置。这样,频道便成了保障一个电视台办台思想的贯彻落实和栏目、节目设置之间的连接纽带和杠杆,因而频道定位就成为获得电视宣传整体效应的关键部位,即抓住中间、保障两头的中心部位，因而也就成为电视节目总体布局和安排的[8]核心部位。中央电视台摒弃中心制,改行频道制,为专业化频道的构建和发展奠定了良好的组织架构基础。专业化频道要求传播内容与传播受众的专与精,这是庞大的电视台在中心制下无法实现的。改行频道制后,以频道为单位进行市场调研、受众研究,分别进行定位,并有针对性地进行频道策划、品牌传播等,极大地提高了传播以及频道经营的效率。

第二节 专业化频道定位轮盘——定位

经过详尽的市场调研、受众分析等选位过程后,频道应确立一套系统的定位方案,以作为未来节目编制、频道包装、品牌建设等频道运作工作的指引。完整的专业化定位方案应包含明确的内容主题、目标受众以及便于传播推广的频道口号,应能够体现频道本身不可复制的独特优势与频道气质。综观CNN、央视财经频道、旅游卫视等国际、国内成功的专业化频道,它们都拥有完善且独具特色的频道定位作为支撑。一、成功专业化频道的定位亮点(一)CNN：老市场中的新突围

内容主题：新闻

目标受众：精英受众,包括政治家、企业家和中产阶级

频道口号：新闻至上，美国的良心

独特优势：全天候24小时不间断，现场直播，全球化视野

频道气质：公正，精确，负责任面对已被NBC、ABC、CBS三大公司瓜分的美国媒体市场,CNN独特、明确而富有创新求异思维的频道定位最终成为世界上最成功的专业频道之一的重要基础。

NBC、ABC、CBS数十年来一直是着眼于国内市场,吸引了广大的媒体受众,以综合节目取胜,而国际新闻节目的制作播报不是其业务焦点。CNN的创始人泰德·特纳在别人看来几乎不可能有任何利润空间的情况下突破了既有电视体制的壁垒,让CNN面向全球,全天24小时不间断播出有线新闻,并直接瞄准政治家、企业家和中产阶级等精英受众,包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖、35-33岁男性、中高社会地位、常旅客等等。这种发掘市场“漏洞”和面对“无”的开放性探索尝试拓展了媒体专业化经营的维度,开发出竞争者难以复制的独特优势,并实现了CNN在新闻老市场中的新突围。

CNN的独特定位形成了三个频道核心理念：第一,它会24小时不间断地播报新闻；第二,它的目标是全球性的——CNN会从世界任何一个角落向全球播报新闻；第三,它的新闻报道是现场的——CNN会在新闻事件发生时而不是发生后播报新闻。这三个核心理念构建了CNN作为专业频道的独特优势。阿尔及利亚社会学家兼记者蒙尼·贝拉赫称“CNN帝国”有两块基石：“一块是重要新闻,一块是国际报[9]道”。(二)央视财经频道：国家队的优势与责任

内容主题：财经资讯

目标受众：高学历、高收入、高影响力的人群

频道定位：为国家经济建设服务,为大众经济生活服务,为企业发展服务

独特优势：国家队优势

频道气质：权威,专业2009年8月24日,央视第二套节目改呼号为“财经频道”,为大众提供专业的财经资讯,其内容主题由“泛财经”聚焦为专业财经资讯。

在目标受众的选择上,央视第二套节目更名为“财经频道”后,一直强调“不盲目追求‘高端’,不片面为少数专业投资人服务,而是面向广泛的大众,采用通俗易懂的形式提供专业的财经服务”。但其开播以来的收视率数据表明,其在经济发达地区成长性相当好,尤其是高学历、高收入、高影响力的收视人群有大幅增加。财经频道在全国电视财经节目市场中的份额由创办前的56.49%逐步提升,2009年底达到70.03%,2010年上半年达到71.05%,2010年下半年达到74.83%,2011年全年提升至79.7%,2012年第一季度更是增长至85%。

央视财经频道推出后，目标受众明显趋于“三高”——高学历、高收入、高影响力,但频道的定位仍强调为大众服务。央视财经频道总监郭振玺表示：“中国有13亿人口,再小的节目也会有几百万受众,可以说,任何一个小众节目都是大众的。不过,再专业的媒体都希望把受众面扩大,都会存在专业化和大众化相融合的问题。专业内容也有平实化表达、大众化表达的问题。如果仅仅是简单的数据、术语堆砌,就成学术论文了。电视的表达手段天生就是大众的,央视财经频道改进内容的切入角度和解读方式,实现了财经题材的民生化,用民生关联度提高贴近性,用财经视角体现专业性。这样,高端、专业题材都从百姓感兴趣、便于理解的角度切入,大大提升了报道的传播效果。另外,频道充分利用在线包装手段,用丰富的图表、数据展现经济生活,增强互动,改进语态,提升了节目的可视性。”

央视财经频道的宗旨是，建立一个权威的媒体来传播主流的商业价值观,共同推动中国商业社会的建立。其定位口号可概括为：“为国家经济建设服务、为大众经济生活服务，为企业发展服务。”这一定位凸显了央视特有的国家台优势,将“为国家经济建设服务”放在第一位,强调财经政策的发布与解读；其次才是“为大众经济生活服务，为企业发展服务”。

央视财经频道的独特优势集中体现为其获得及发布信息方面的政策优势。央视对于国家的财政信息、各大部委的重要决策均有获得和发布上的优势,央视财经频道与国务院有关部委合作,在重大经济政策权威发布和重大经济事件现场报道中,邀请政府官员、专家学者第一时间进行权威解读,使政府经济政策和重要经济信息的发布机制得以优化,使舆论引导更及时、更深入、更有力。以与农业部的合作为例,央视财经频道会通过农业部发布的农产品批发市场价格指数、批发市场鲜活农产品交易情况、主要农产品国际价格等重要市场信息,安排市场分析师对重要政策和市场数据进行解读。同时,央视财经频道还打造了“中国政策论坛”等围绕国家政治经济政策的主题报道。权威的信息来源使央视发布的资讯具有其他媒体无法匹敌的准确性、权威性甚至唯一性。(三)旅游卫视：口号的力量

内容主题：旅游，生活，时尚

目标受众：18-45岁社会生活中最活跃的群体

频道口号：身未动,心已远

独特优势：地缘文化

频道气质：快乐，时尚，行走，体验2004年保利华亿接手旅游卫视,随之进行了大规模的频道改版,采用“旅游资讯立台,时尚娱乐并重”的频道架构,提出“大旅游”的概念,吃住行游购娱,涉及旅游的方方面面,又不拘泥于旅游。此次改版最出彩之处莫过于新的频道口号。

考虑到很多收视观众并不一定处于旅游状态,旅游卫视提出了“身未动,心已远”的频道口号,并首次采用女声念白,意境深远,激发受众潜在的旅游渴望与萌动。这句口号将频道的传播理念完美地表达了出来,既契合了海南本土作为旅游大省的优势,同时又给人以温情感。旅游卫视深谙受众心理,在这样一个高速发展的时代,每天面对各种压力的人们有太多的束缚,很多想法也由于各种各样的原因而不能付诸实践。这句口号正好给了人们一个心灵的慰藉,鼓励人们纵使身不能“动”,心也要自由翱翔。纵观国内其他专业频道的口号,很难找出像这样将频道口号意境化的例子。

旅游卫视在口号的宣传上采取了轰炸式滚动播出,率先提出频道主题歌的概念,邀请当红明星周迅演唱频道主题歌《身未动,心已远》。频道主题歌还根据季节不同而变换。此外,旅游卫视还别出心裁地请来了喜爱极地探险旅游的万科集团董事长王石担任频道代言人,并为频道拍摄了“行走改变命运”这一理念的频道形象宣传片,大大强化了频道形象。

同时,旅游卫视还以频道理念为中心将此口号进行发散,将其融入各个节目之中。以2009年的《你有梦想我有行动》为例,节目将受众对生活的憧憬抽象为“梦想”,无论是商业人士还是政界领袖,又或是平民百姓,每个人心里都有梦想。节目里，来自各行各业的人操着口音各异的方言幸福地述说自己或大或小的梦想,感动了无数观众,也将旅游卫视的频道理念深深地植入了受众心中。旅游卫视为千千万万的普通人提供了说出自己梦想的机会,这是一种真正的人文关怀,远比节目层次很难把握的选秀节目更有意义。二、在特色化过程中摸索的省级卫视定位

我国的专业化频道市场尚处于摸索阶段,虽然央视这样的国家级大台以及上海广播电视台、北京电视台等相对发达地区的电视媒体正在初步完成专业化布局,进入频道品牌化的更高阶段,但众多省级卫视以及城市电视台仍挣扎于同质化等问题的困扰中。从电视节目的抄袭,到电视剧的轮番轰炸,再到差异化定位,各卫视纷纷聘请业内专家、学者、客户开研讨会、推介会、恳谈会,为自己进行个性化定位。但毕竟省级卫视有30多个,且都是“综合频道”出身,变身为专业化频道还需要一个过程。所以目前的省级卫视大多还处于综合频道到频道特色化的过渡阶段，这个过渡阶段的特点也体现在其频道定位之中。下面我们就来看看湖南卫视的娱乐定位。内容主题：娱乐

目标受众：大众

频道口号：快乐中国

独特优势：独家资源,娱乐节目自制能力

频道气质：年轻,活力自1995年、1999年省级卫视全部上星之后,省级卫视走的路多是综合频道之路,以传递省政府和主管部门的声音。但随着媒介市场的竞争以及受众的逐渐细分,省级卫视纷纷走上了主题化的道路，湖南卫视是先行者之一,以快乐定位，其后东方卫视将频道定位为大都市频道。到2004年，出现了省级卫视主题化、特色化的拐点,每个省都开始打造自己的独特定位。

2002年，湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初,湖南卫视又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯；锁定年轻,兼顾其他；锁定全国,兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月,湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,秉持“快乐中国”的核心理念作为自己的全新定位,最终形成了湖南卫视的整体频道品牌 ——最具活力的中国电视娱乐频道。

湖南卫视的核心竞争力不是娱乐节目而是娱乐节目的制作能力,这是其他电视台所无法复制的。湖南电视台台长欧阳常林认为,湖南卫视打造娱乐品牌的核心竞争力离不开自办栏目的原创性、娱乐资源的独特性、吸引观众的大众性和频道创新的持续性。具体来说,湖南卫视的优势是一大批娱乐节目、原创栏目、著名主持人和金鹰节等等,这些优势资源都是品牌的核心竞争力,是继续做强品牌的一个核心基础。因此，必须不断培养和开发频道的原创性自办栏目和独特资源。

面对我国尚未成熟的受众市场以及频道经营的重重压力,省级卫视选择特色化道路而非盲目推行专业化是明智且务实的选择。放眼中国的电视版图,几乎所有的省级卫视都有自己的定位,比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等等。许多卫视在特色化的过程中反而出现了严重的同质化。唯有在定位之初进行完善的市场调研和详尽的受众分析，并充分发挥频道自身的优势,才能推动我国电视行业的良性竞争与发展。

第三节 专业化频道定位轮盘——到位

到位阶段即频道定位的落实阶段,它要求通过频道包装、节目设置、活动策划、频道定位的传播与推广等实施专业化频道的定位。缺少了到位阶段,专业化频道的定位只能流于纸面。而到位与频道定位的偏离或脱节则导致了目前我国大部分专业化频道及特色化频道在频道经营过程中的一个致命问题：频道定位的名实不符。

因此,对到位阶段的把握直接影响着专业化频道的长期经营与远期发展。以下将以央视财经频道为例,详尽分析专业化频道的到位过程。一、频道包装图4-3 央视财经频道

新台标频道的包装包括台标、宣传片、形象设计等一系列为频道特色服务的手段和方式。央视财经频道的主色调为 “财富金”,新台标可以看做是由两个箭头构成的大写“二”,代表央视二套；双箭头是合作、共赢概念的表达,上升的趋势既隐含指数折线上扬的喻义,也预示频道前景远大；金色地球代表综合性、全球化的财经信息服务,增加 “财经”字样,体现出央视财经频道的权威性（见图4-3）。二、节目设置

频道定位的重要落脚点是节目编排,节目的编排要与专业化频道的定位协调一致,依靠栏目的特色来强化频道的定位,吸引观众,同样也要依靠频道的观众收视流来提升栏目的收视率。因此,节目编排与专业化频道的到位过程是相辅相成的。

央视财经频道的主线由早间栏目《第一时间》、与资本市场同步的《交易时间》、午间栏目《环球财经连线》和晚间龙头栏目《经济信息联播》、《经济半小时》共同构筑；服务板块的《生财有道》、《消费主张》,一起为观众提供无微不至的生活服务；财经板块的《今日观察》(2012年6月更名为《央视财经评论》),主打财经评论,力推频道财经评论员；财经专题节目品牌节目《对话》、《中国财经报道》、《交易时间》实时同步连接市场,同步传递财经、证券讯息；财经服务节目《交换空间》、《一槌定音》、《购时尚》等共同营造都市观众的周末快乐时光。表4-4 2012年4月9日(周一)央视财经频道主要时段节目

央视财经频道的节目设置则呈现出“财经资讯+财经专题+财经服务”的特点。在周末的节目中,央视财经频道加大了财经服务等轻松财经类节目的比重，由此不难看出央视财经频道在权衡“大众”与“小众”上的努力。三、活动策划

在活动策划层面,央视财经频道充分发挥了“国家队”的优势。（一）中国经济年度人物评选“中国经济年度人物评选”被誉为中国经济界的“奥斯卡”,是经济界最具专业品质、最有影响力的一项评选,是中国认知度最高、最受社会各界推崇的一个品牌。该评选活动由央视财经频道举办,联合经济界专家学者、企业家、媒体等组成权威评审团,以人物为线索和载体,梳理每一年度中国经济发展的脉络与走向,具有中国经济风向标的作用。“中国经济年度人物评选”已举办12届,先后有柳传志、马云等100多位对中国经济发展作出过特殊贡献的杰出人士获此殊荣,在国内外具有广泛的社会影响。2011年的“中国经济年度人物评选”以“增长的品质”为主题,以“推动力、影响力、创新和责任”为标准,充分体现出转变经济发展方式、自主创新、文化大发展大繁荣、中国经济走出去等概念,引领着中国经济未来的发展方向。文化部、新闻出版总署、商务部、科技部、银监会等部委领导出席了颁奖典礼,德国前总理格施罗德、欧盟前主席、意大利前总理普罗迪出席了论坛系列活动。

2010年以来,为进一步扩大“中国经济年度人物评选”活动的影响力,评选活动由单一的颁奖晚会提升为系列活动。2011年,央视财经频道在香港、伦敦、新加坡、杭州、上海、深圳等地举办了30多场“全球财经论坛”活动,以“寻找全球变革中的可持续动力”为主题,推广“中国经济年度人物评选”活动,提升了该活动的国际影响力。（二）县域经济发展高层论坛

县域是宏观与微观的结合部、城市与农村的结合点，是统筹城乡发展的重要平台,县域经济是我国区域经济中最基本的组成要素,是最接地气的部分，是最具活力、最有潜力的经济单元。长期以来,县域经济一直是央视财经频道关注的重点。为了更好地服务“三农”和县域经济,2010年,财经频道启动成立了县域经济服务平台,目前已经与全国200多个县(市)和650多个专业市场建立起紧密合作关系,每天采集当地经济发展中鲜活的财经资讯、市场行情、财经数据等专业财经信息,在财经频道《县域经济报道》、《农产品供销站》及各档专业节目中常态化播出,从而建立起了长效机制,实现了中央媒体报道基层、深入基层和服务基层的有机结合。

2010年12月19日,财经频道在人民大会堂主办了“首届中国县域经济发展高层论坛”,中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉给论坛发来贺信,高度肯定活动的意义,并寄予厚望。农业部、中国人民银行、银监会和国务院发展研究中心等国家部委负责同志、权威专家,以及100余位县(市)书记、县(市)长汇聚一堂,共同探讨县域经济的科学发展经验。

2012年1月9日,财经频道在人民大会堂成功举办了“第二届中国县域经济发展高层论坛”,一场主旨论坛和三场专题论坛分别围绕“如何增强县域经济发展活力”、“如何打开招商引资新局面”、“城镇化,如何走可持续发展之路”等内容进行了深入探讨,引起广泛社会反响。（三）经济生活大调查“经济生活大调查”由央视财经频道、国家统计局和中国邮政集团三方强强联手缔造而成,至今已连续举办6届。“经济生活大调查”以“感知中国心 我的经济主张”为主题,由著名专家、机构针对国内经济和百姓生活状况,编制调研问卷,由中国邮政集团统一在全国各地派发。

调查问卷印制在特殊的明信片上,通过中国邮政网络,面向全国31个省、直辖市和自治区的104个城市和300个县发放,调查10万个中国家庭的经济主张,每年问卷的实际回收率都在80%以上。调查内容包括全年经济印象、百姓收入支出、投资理财、市场热点、民生焦点、百姓幸福感等,国家统计局提供数据分析,最终形成媒体视角的《CCTV经济生活大调查报告》,感知并传递中国百姓的真实心声,为政策制定和商业决策提供科学依据。（四）中国上市公司峰会

中国上市公司峰会由央视财经频道主办,以弘扬价值投资为宗旨,树立优秀上市公司标尺,搭建上市公司与投资者之间的沟通桥梁,着力打造A股价值投资新坐标,是中国资本市场迄今为止规格最高、规模最大的上市公司主题活动。

2011年8月央视财经频道成功举办了“2011CCTV中国上市公司峰会”。在这次峰会上,央视财经50指数正式启动。央视财经50指数样本公司由央视财经频道联合北京大学、复旦大学、中国人民大学、南开大学、中央财经大学五大院校,以及中国注册会计师协会、大公国际资信评估有限公司等专业机构共同遴选而出,以“成长、创新、回报、治理、责任”五大维度作为衡量指标,是中国2200家上市公司中脱颖而出的佼佼者。四、频道定位的传播与推广

正如一般商品的品牌定位一样,电视频道作为媒体产品,其品牌定位也要进行适当的传播推广,从而使频道理念、产品等到达频道目标受众,形成一定的观众流,最终为频道品牌的建立和推广助力。

央视财经频道在推出前后均大规模地对自己的频道定位进行宣传推广,除频道宣传短片外,还采用了频道负责人专访等形式。

央视财经频道新的频道形象宣传片也传递出频道和目标受众的定位。这一组四支宣传片分别选择了四个不同的场景：证券交易大厅、汽车生产车间、大型超市、普通家庭。在证券交易大厅主题的宣传片中,交易显示大屏的若干数据飞出来组合成频道新的标识形状,最后叠化为财经频道的标识和财经频道的口号“价值无处不在”；在透视感极强的汽车生产流水线车间,不同的部件从画面中飞出来,组合成财经频道新的标识；在大型超市主题的宣传片中,货架上的若干商品飞出来组合成频道的新标识；而在普通家庭主题的宣传片中,则是前景中的一个储钱罐里飞出若干金币组合成频道的新标识。

这四个场景分别代表了大经济涵盖的四个元素符号：资本(证券交易)、产品(生产车间)、商品(超市)、货币(储钱罐)；同时,这四个典型的与财经活动相关的画面也代表了主要的财经活动领域：资本市场(证券交易)、产业经济(生产车间)、商品流通(超市)、民生生活(储钱罐)。而在这些场景和领域中活动的人及与之利益相关的群体,则构成了财经频道的主要受众,既包括狭义经济对应的小众(投资者),也包括广义经济对应的分众(生产者、经营者),还包括大经济对应的大众(消费者)。

频道定位的传播与推广是将频道定位由理论落实于实践的重要途径,频道定位若未能被受众知晓，则只能沦为空谈。对于专业化频道而言,恰当的定位传播可以形成稳定的观众流,从而为专业化频道未来的发展提供稳定的受众基础,并最终为频道乃至整个电视台和传媒集团的品牌构建助力。

第四节 定位的评估、调适及优化

外环境、内环境以及频道自身情况的不断变化,决定了专业化频道的定位是一个动态的过程。社会政治、经济大环境的变迁以及新媒体技术的飞速推进不断向媒体提出新的要求和挑战,而受众的需求、媒体接触习惯以及信息获取习惯又不断随着政治、经济大环境以及媒体技术的革新而嬗变,加上竞争对手及频道自身的资源和实力的变化，导致市场竞争态势不断更迭。因此，专业化频道所属传媒组织的战略规划也要随着环境的变化而不断调整。这些选位因素的变化要求专业化频道及时对频道定位的落实情况以及调整需求进行分析评估,并根据市场需求对频道定位进行调适优化。专题解析：央视二套节目定位的四次调整自1973年开播以来,央视二套节目的定位经历了四次调整。1996年央视二套正式以经济为特色来建设自身。在整体框架上,它包括深度报道、经济新闻节目、服务类节目、专业对象节目四个结构单位，经济节目的时效性、准确性、权威性和针对性都有所提高,经济节目的信息服务功能得到挖掘,同时开始尝试走经济娱乐化道路。2000年央视二套进行了第二次定位调整,确立了“经济·生活·服务”的呼号,成倍地增加了经济类栏目的比重,节目内容也更具权威性和实用性,同时取消了原来与专业频道定位不相吻合的电视剧、文艺专题等节目,首次将关注经济信息的观众和巨大的百姓消费群体锁定为目标观众。新的频道整体风格更加大众化、多样化,栏目的服务性、娱乐性增强,为观众构建了全方位、便利的经济生活服务信息网络,初步具备了专业化经济频道的品牌形象。2003年央视二套第三次对频道定位进行调整,提出了大经济的概念,形成了泛财经化和大众生活化的风格,开始运用专业营销手段包装、推广频道。基于此,央视二套开始以“大众、综合、实用”作为频道定位的核心理念,遵循“为百姓大众,为中国经济服务”的宗旨。新版推出的经济频道并不是完全专业化的财经频道,而是以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道。2009年8月24日,央视二套正式更名为财经频道。全新亮相的财经频道大刀阔斧地对节目类别的构成进行了提纯,原来的21个节目只完整保留了《经济半小时》、《对话》等7档节目,其余全部为新节目,改造量达到了55%以上。通过不断的动态调整,央视二套正逐渐剥去“综合”、“文娱”等外壳,完成权威的专业化财经频道的构建。而这一过程也是伴随着我国受众需求的变迁而逐步展开的。二、及时评估,调整优化

专业化频道由于定位落实的偏差而逐渐沦为“伪专业化频道”,是频道定位要求即时评估、调适、优化的另一个重要动因。

近两年,与电视专业频道纷纷设立、千帆竞渡相伴而来的,却是大部分“专业频道不专业”、“千台一面”的怪现象。辽宁电视台的蒋立杰在《谈电视频道专业化》一文中,从三个角度总结了这种怪现象：（1）频道设置重叠,内容大同小异；（2）专业频道不专业,名为专业实则综合；（3）收视份额少,广告收入低。

周鸿铎在《传媒产业机构模式》一书中,用了六个“怪圈”来归纳专业频道不专业的错位。他认为,当前我国电视频道专业化存在着六个“怪圈”：（1）专业频道不专业；（2）真正的专业频道收视效果较差；（3）广告创收成了频道专业化的拦路虎；（4）频道节目结构单一；（5）管理体制上条块分割；（6）专业人才与节目水平不高。[10]可以说,电视频道专业化的过程中普遍存在着“同质化高、重播率高、频道专业化程度低”的困惑。[11]

蒋立杰在《谈电视频道专业化》一文中分析认为,专业频道不专业的一个重要原因,是许多专业频道的定位落实偏差,导致频道形象模糊,无论是对观众还是对广告主都缺乏应有的吸引力。

以正处于主题化、特色化过渡阶段的省级卫视为例,目前我国各省级卫视虽然有了主题性的定位,但往往又迫于生存压力,为了争夺更大的广告份额而不断增加综合要素,其表现方式就是黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目,而体现本频道特征的专业化对象性节目不是无暇顾忌便是束之高阁,成了摆设。结果导致省级卫视间“新闻+电视剧＋综艺节目”的雷同面孔,使得原本属于自己频道特色的定位渐行渐远。

因此,专业化频道应构建完善的频道定位评估系统,以便更好地检测频道专业定位的落实情况,走出我国专业化频道不专业的怪圈,确保频道朝着正确的方向发展。

值得借鉴的是采用质量多元测评、目标收视率测评和经济收益自然测评相结合的评价方法。质量多元测评是对专业频道所播出的节目按社会专家、收视率、研究机构、内部员工、成本支出、经济回报等多个角度打分,再将评价结果进行综合，得出节目的质量等级；目标收视率测评是对目标观众收视情况进行客观考察；经济效益评价是最彻底的评价方法,在经历了一定的时间后,它的评价结果决定了频道专业选择的最终成败。测评体系的建立可以为电视经营实体提供富有价值的反馈信息,使其能尽可能通过及时的改进排除操作中的干扰,为科[12]学正确地评价频道定位提供保证。

实战演练：央视财经频道的价值竞争策略

作为中国最重要的财经媒体,央视财经频道是航母级的媒体,承载着多重功能,服务于多层次观众,节目内容和节目样式也丰富多样。面对复杂的任务和受众,央视财经频道怎样把握自己的个性？央视财经频道的个性由多重维度确定,其中一个重要的维度就是央视财经频道的价值竞争策略。

媒体通常有两种定位方法：一种是按照服务人群定位,比如为股市投资者服务的证券节目；一种是按照题材定位,重点关注某类选题,比如旅游卫视专注旅游题材。但央视财经频道的定位有别于这两种方法,它采用的是价值定位方法。央视财经频道从财经媒体的社会功能入手,首先梳理中国受众的主要财经资讯需求,然后选择以央视财经频道的地位和资源最能满足的几种需求为自己的优先方向,形成适合财经频道的价值竞争策略。央视财经频道的宣传语“价值无处不在”就是这种价值竞争策略的体现。

价值定位法规避了人群和题材的局限,有效拓展了财经频道的操作空间。只要符合央视财经频道的价值定位,不论何种人群都可以成为其受众；只要符合央视财经频道的定位,受众喜闻乐见的任何题材都有可能成为其报道的内容。这种定位方法有助于央视财经频道利用其身为央视这个大众媒体之一员的平台优势,在中国社会发挥最大的社会效益。

央视财经频道的价值竞争策略定位有众多支柱,不同时期按照需求突出不同的功能,比如在经济动荡时期加大宏观经济大势的把握,帮助人们在认清大趋势中的同时把握风险。以下几个方向是央视财经频道最经常运用的价值策略。一、把握经济生活大环境的变动趋势

作航母级大媒体，央视财经频道的定位是：提供海量的财经基本资讯,帮助人们感知经济生活大环境的变化趋势,给人们提供把握财经命运的大智慧——在趋势的重大变动中把握机会。

这样的定位，要求央视财经频道在把握内容时从大处着眼、小处着手,保持对国内外宏观经济环境变化的敏锐感知,在这样的前提下去审视财经生活细部的画面。

这种定位符合财经媒体作为国家级媒体的特点,它视域开阔,为财经受众提供的是一种小媒体无法提供的普遍服务。在这样一个竞争策略下,国家政策这个影响中国经济生活的重要因素又能得到优先关注,这也符合财经媒体作为国家级媒体在政策宣导方面的任务。在央视财经频道的节目中,有众多从属于这一竞争策略的节目,比如《中国经济年报》、《中国经济季报》、《月度经济观察》、《世界经济报告》、《直击欧债危机》、《资本风向标》等等。二、传播主流商业价值观

传播商业文化、培植适合中国社会经济发展需求的商业价值观,这在市场经济尚处于初级阶段的中国也是多层次人群的共同需求,是适合国家级财经媒体深耕的开阔地域。2011年3月,央视财经频道针对国内某网站利用市场优势地位提供虚假推广链接、贴吧发布失实信息等内容，集中播出了一组《诚信是金》的报道,其初衷就是在互联网领域捍卫市场经济自由竞争原则。这组报道以其不俗的价值定位赢得了巨大的反响。三、积极干预现实经济生活

央视财经频道一直把参与现实生活、突出实用价值作为其提升社会影响力的基础。央视财经频道是官方媒体,有很多手段可以去影响现实,比如说促使国家有关部门改变政策。与传统的舆论监督不同,央视财经频道在切入财经生活热点问题时,坚持科学监督、建设性监督,把财经研究、财经发现、财经对策和新闻报道紧密结合在一起,帮助人们认识问题、解决问题。2012年3月，央视财经频道推出的系列报道《聚焦物流顽症》就是积极参与现实生活的一个案例。很大程度上，正是由于央视财经频道的独家调查深刻揭示了中国物流业存在的问题,国家有关部门才出台了一系列促进物流业健康发展的新政策。四、传授财经能力

很多财经媒体注重资讯传播功能,不太重视财经能力传授功能,央视财经频道利用电视生动易懂、富于感染力的优势,在传播财经资讯的同时,注重传授具体的财经能力。央视财经频道注重培养财经思维、财经能力和正确的财经行为方式,帮助人们更自觉、更快速地成为“财经人”。央视财经频道曾经播出过《商道》、《创业智慧星》、《高朋满座》等以传授商业能力为主要宗旨的节目,组织过“寻找乡村创业致富榜样”以帮助人们提升把握财富命运能力为主要目的的活动。《对话》、《交易时间》以及众多财经报道都以传授财经能力为主要诉求。五、传播实用资讯

从培养价值观、财经思维到传授财经能力以及提供最实用的财经资讯,央视财经频道的价值功能覆盖了中国财经受众由高到低多个层面最主要的财经资讯需求。传播实用资讯是财经频道一种基础的功能,频道设置的大量资讯节目中相当一部分是在传播实用资讯。在某些特定的场合、特定的时段,央视财经频道甚至“放下身段”,直接出场推销产品。如2011年,央视财经频道就播出了大量的“农产品供销站”节目,并组织农产品供需见面会,直接帮助农民推销滞销农产品。把财经媒体的实用功能做得如此彻底,在CNBC这样的财经媒体看来是不可思议的,但它符合中国需求、中国特色。在中国,“三农”具有稳定经济基础的重要地位,但农民却还不能享有足够的市场资讯。作为国家级媒体,央视财经频道将公益活动和实用功能集于一身,直接帮助农民推销农产品,社会效益、经济效益和媒体传播效益俱佳,赢得了各方的广泛赞誉。六、做研究型的媒体

央视财经频道不仅传播来自各种渠道的财经资讯,还把独立研究中国经济重大问题、发布独具特色的研究成果当做自己的重要任务。央视财经50指数、县域经济论坛、中国经济年度人物、中国经济生活大调查等都是这方面的成果。它们对外展现为一种财经产品或者财经活动,背后则是一种独特的资源、独特的方法和独特的发现。比如中国经济生活大调查就把幸福感当做观察经济的一个重要维度,这与其他各种官方经济调查报告有很大区别；年度经济人物也注重对年度经济趋势、年度经济生活热点的把握,寻找那些还不广为人知的经济领军人物。在日常报道中,财经报道也把研究发现当做具有独家特色的重要来源,像《聚焦物流顽症》、《聚焦钱流》、《聚焦水流》、《聚焦中小企业融资难》都有极强的研究性,切入中国经济的焦点、热点、难点问题,寻找解决问题的方法。为了突出作为研究性媒体的功能,央视财经频道组织了相应的资源,比如智库和县域经济网,前者帮助央视财经频道快速汇聚一流的财经智慧,后者则将触角延伸到中国经济的基层,直接掘取那些被其他媒体忽视的一手经济资料。七、拓宽国际视野

很多媒体都具备广阔的国际视野,但把这样一种价值做到极致、做成一个媒体的突出卖点,则是央视财经频道自觉设计的一项竞争策略。央视财经频道的国际视野已经做到了国内国际能出能入、融为一体的境界,它用同样的财经价值观和财经思维审视国内外重大财经命题,在财经生活的国际国内融会贯通中确立自己的内容特色。财经频道认为财经资讯天生就是国际的,因而经常将中国的财经难点问题置于国际视野下求解,也为各种重大的国际财经生活事件和主题在中国寻找落点。

作为央视财经频道成立前奏的《直击华尔街风暴》，为频道的国际视野奠定了无可撼动的基础,这组历时101天的大型直播节目创造了中国财经媒体报道的多个“之最”,也把央视财经频道在国际视角上的优势推到了一个很高的境界。在2009年8月央视财经频道正式推出后,一些栏目、活动的设计都直接继承了《直击华尔街风暴》的传统,比如栏目《环球财经连线》,品牌报道《直击欧债危机》、《直击G20》、《直击APEC》、《直击达沃斯论坛》等,品牌活动——达沃斯《中国之夜》论坛等。这些都是主打国际视野和国际影响力的节目和活动。在日常报道中,央视财经频道还发明了众多技战术,充分显示出其在国际视野上的优势,比如在报道种业、农技问题时,链接美国、日本、韩国等国家在促进这些产业健康发展方面的做法。

为保持自己在国际视野方面的领先优势,央视财经频道在中国媒体中创造了众多领先的运作机制,比如说与CNBC、彭博财经等国际一流财经媒体合作,互换节目资源,“借船出海”。此外，央视财经媒体还在海外设置了五个演播室,直接传回一手的国际财经资讯,央视财经频道的庞大智库中也包括众多如普罗迪（Romano Prodi）之类的国际政商名流。[1] 尹金凤：《论中国省级卫视专业化频道的定位》，《邵阳学院学报》,2005年第4期。[2] 〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳等译：《数字化生存》，海南出版社1996年出版。[3] 〔美〕阿尔文·托夫勒著，朱志焱、潘琪、张焱译：《第三次浪潮》，生活、读书、新知三联书店1983年版。[4] 〔美〕阿尔温·托夫勒著，朱志焱、潘琪、张焱译：《第三次浪潮》，生活·读书·新知三联书店1983年版。[5] 同上。[6] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，何道宽译：《传播学概论（第2版）》，中国人民大学出版社2010年版。[7] 〔美〕阿尔温·托夫勒著，朱焱、潘琪、张焱译：《第三次浪潮》，生活·读书·新知三联书店1983年版。[8] 马联红：《论电视台整体社会效益与频道定位》，《中国广播电视学刊》,2000年第4期。[9] 张穗华主编：《媒介的变迁》，中国对外翻译出版公司2002年版，第91页。[10] 周鸿铎等：《传媒产业机构模式》，经济管理出版社2003年版，第155页。[11] 蒋立杰：《淡电视频道专业化》，辽宁电视台官方网站，http://www.lntv.com.cn/lntv/information/xinxi/2003_5-211197.shtml[12] 刘艳：《电视频道专业化背景分析》，《武汉科技学院学报》，2002年第4期。

第三部分 节目设置与编排

第5章 解析专业化频道的内容体系

解析专业化频道的内容体系当今中国的电视行业正经历着一场疾风骤雨式的巨变,新媒体的冲击、制播分离、三网融合、机构改革……应接不暇的挑战不禁令人感慨：中国电视究竟何去何从？成长的发力点又在哪里？

言及电视媒体的核心,相信绝大部分人会不假思索地回答,是内容。美国维亚康姆公司总裁雷石东（Samner Redstone）认为,人们真正要看的不是传送,不是电视台,不是各种技术,而是内容本身。花哨的界面、丰富的功能、富有趣味的设计和人性化的传播渠道……这些都不足以长久地将受众捆绑在电视之上。“内容为王”才是电视媒体谋求发展的出路。因此,本章将把建设专业化频道的视角带回电视的本源,从频道的基础——内容——讲起。

第一节 我国电视内容发展简述

电视节目的栏目化,是电视节目由松散拼凑向集约规范发展的必然趋势,是电视节目走向成熟的重要标志。在电视台建立之初,简单、粗放且没有固定形式的节目是构成频道内容的主体。随着电视台制作和生产能力的提高,节目开始呈现出纷繁复杂的特点，而日益丰富的节目则使得观众的口味愈发难以满足。于是,电视节目的至尊地位开始受到它的衍生产物——栏目的挑战。

然而,我国电视节目的栏目化发展是缓慢的。从1958年央视第一次播出自办新闻节目《图片新闻》,到1978年正式推出新闻栏目《新闻联播》,再到1984年之后各电视台逐步增设其他类型的栏目,中国电视由节目向栏目的迈进经历了一段约30年之长的历程。电视节目与电视栏目之间的区分请看表5-1。表5-1 电视节目与电视栏目的区别

电视节目通过电视屏幕,最终以声音和画面的形式影响观众的一个个内容单元,它是电视台各种播出内容的最终组织形式和播出形式。电视栏目电视栏目的概念来源于报刊专栏,它将一些或一组题材、内容、性质、形态以及功能目的相近的小节目编排在一起,纳入一个定点定量的时段内播出,并冠以固定的名称。联系与区别电视栏目是内容相对专一、具有栏目性质的节目类型。因此,从本质上讲,它属于节目范畴,是一种节目的编排形式。与电视节目相比,栏目在主持人、播出时间与时长、收视对象、收视率等方面的固定性、主题性和目的性更强,而节目则较为松散随意。一言以蔽之,如果栏目追求的是与观众间的“长相厮守”,那么节目与观众的关系则是“一锤定音”。资料来源：郑保章：《电视专题与电视栏目》，中国广播电视出版社2007年版。(二)“去粗取精”：栏目精品化

如果电视节目的栏目化是我国电视发展的萌芽阶段,那么,栏目的精品化则是我国电视栏目走向成熟的标志。

进入20世纪90年代,中国观众对于电视栏目的需求可以毫不夸张地形容为“欲壑难填”。这种情况使得中国电视市场的缺口日益增大,一时间电视台纷纷涌现,频道林立,栏目日趋增多,观众的选择范围也被一扩再扩。同时,随着电视节目栏目化的不断发展与突破,以“量”论英雄的时代一去不回。中国观众已不再是原来那些巴望“救济”的“电视难民”,他们越来越挑剔,甚至会拒绝不合口味的“施舍”。因此,我国电视栏目的发展逐渐步入了风格化、个性化、精品化的阶段。在这一时期,以央视牵头的电视媒体纷纷推出了颇具风格和特色的精品栏目,如《东方时空》、《焦点访谈》、《快乐大本营》等。(三)“精益求精”：栏目品牌化

时至今日,数不尽的电视台，换不穷的频道，播不完的栏目早已令霸气十足的中国电视威风不再。面对日益饱和的市场和错综复杂的竞争,越来越多的电视台意识到了“跳出来”的重要性。于是,如何从竞争的夹缝中突围便成了频道的“必修课”。与此同时,随着大量精品化、个性化、类型化、收视忠诚化电视栏目的长足发展,“品牌战”的号角最终吹响。

从20世纪90年代末到21世纪的头几年,我国的电视栏目真正走上了品牌化经营的大道。这一时期,品牌栏目层出不穷。它们的口号、标志、片头片尾曲乃至风格特色深入人心。如《实话实说》利用脱口秀的形式,以诙谐轻松的风格自成一体,赢得较高收视率。再如《东方时空》的“浓缩人生精华”、《焦点访谈》的“用事实说话”、《新闻调查》的“新闻背后的真相”等,这些口号可谓童叟皆知。由此，它们的品牌影响力可见一斑。二、方向：专业化+品牌化→产业化

内容是电视媒体的立命之本,也是其核心竞争之所在。但随着外部新媒体一夕之间的如日中天,内部“千台一面”带来的巨大压力,使内容面临着“不在沉默中爆发,便在沉默中灭亡”的窘境。因此,“另辟蹊径”成了内容发展的主要思路。于是,细分市场、挖掘潜在需求,一条“专而精,精而专”的道路横空出世,专业化和品牌化成为目前电视内容发展的两大关键词。

但随后,许多频道又发现,仅将专业性和品牌价值呈现在屏幕上是远远不够的。以内容为核,向外拓展服务范围,延长产业链,促进频道的产业化发展才是未来的方向。这就要求节目不但要具备专业特质、品牌实力,还要将二者加以延伸，以求实现内容的增值,从而突破广告天花板,丰富频道的赢利模式。

第二节 构成内容专业性的要素

作为专业化频道,内容的专业性应该是频道的第一追求。无论是节目主题、形式还是片花、音乐……专业特性就如同频道的名片,使其有别于其他类型的频道,并被标记在观众脑海的特定位置。但就目前中国的电视市场而言,“专业频道不专业”的现象可谓屡见不鲜。许多频道为了获得短期的收视效益,强行填塞大量非专业内容,令频道形象模糊难辨、专业属性名存实亡。这种“唯收视,轻局势”的做法显然无法持久。但反过来,做专业频道并不意味着要抛弃收视率,排除一切“非专业”的字眼。因此,频道专业性的呈现重在把控那些构成内容专业性的要素（见图5-1）。图5-1 构成内容专业性的要素一、理念：专业化的根本

归根结底,内容的专业化源自对专业内容制作、传播、运行等规律的认知和总结,即内容运作理念的专业化。因此,专业理念的渗透是内容专业化的第一步,它具体包括：(一)观众“导向”化

不论是专业频道还是综合频道,以观众需求为导向都应该是内容遵循的首要原则。观众的动向代表着电视市场的方向,没有观众的节目无疑是“无源之水、无本之木”。尤其在专业频道中,内容的专业性导致其吸引的人群具有小众化的特点,而这一特性与电视媒体旨在争取“广播”的本质有所冲突。可以说,观众的需求决定着收视规模的大小,从而决定着内容的市场空间,也决定着频道专业化的程度。因此,选择一个与观众需求同步的专业方向对于专业频道来说是至关重要的,它将直接影响内容的发展潜力。

例如,《经济信息联播》是央视二套于1992年推出的一档财经资讯类栏目。在最初的几年,栏目的收视并不尽如人意。之所以会出现这样的现象,主要是因为当时观众对财经信息的需求甚少。而时至今日,无论是从消费、投资，还是从理财、创业等方方面面来看,财经都与大众的生活息息相关。因此,在这样的背景之下,《经济信息联播》以其专业的财经视角和大众化的财经语言迅速博得了观众的青睐,成为频道实至名归的王牌栏目。(二)表达标准化

任何专业都有其特定的话语体系和行文风格,表达标准化体现了一种对专业内容的理解和把握,是权威性的集中释放。过去,节目内容多是感性的描述,缺乏一种系统、标准的语言。而这些概括性的描述削弱了内容的专业性,从而阻碍了频道专业化的进程。于是,表达标准化的理念应运而生。这一理念主要包括以下几层含义：

在内容制作时,要对问题进行标准化和专业化的描述；

标准化的语言是与目标观众、专业人士和国际同行沟通的基础,是专业频道走向国际化的前提；

要善于挖掘和利用标准化表达的价值,使其在提升内容专业性的同时为频道带来更多的利益点。(三)视野全球化

如今,没有任何一个频道的发展是孤立的。市场的全球化促使行业间的竞争更加激烈,同时联系也更加紧密。这种融合的趋势对内容专业化提出了新的要求,即只有具备全球性资源、符合国际化价值的内容才能真正被称为专业。例如,央视的《环球财经连线》晚间版,在每天美国资本市场开盘时,都会与评论员实时连线,报道包括证券市场、黄金、原油等大众商品的市场信息,给观众一种“全球联动”的体验。

可见,内容的发展已不能再“画地为牢”,应该将战略眼光提升至全球的高度,通过国际平台上的沟通与合作,实现内容在专业上质的飞跃。(四)运作一体化

除了以观众需求为导向、专业表达为标准、全球视野为基础之外,内容专业化很大程度上还有赖于它的制作和生产机制。目前,许多频道都是以栏目为单位作战,一个栏目通常“麻雀虽小、五脏俱全”,既有编辑又有记者。这种小作坊式的生产方式显然不能面面俱到,也不利于资源的充分利用,更无法适应日益变化的市场环境。因此,本着高效而全面地实现内容专业性的原则,频道应统一对资源进行整合和调配。每一档节目都应该在频道整体策划的基础上,根据自身的特点对信息做出不同级别、不同深度的加工,以此满足观众的需求。

央视财经频道在这方面的探索是非常值得借鉴的。为了完善一体化的运作机制,财经频道建立了一个覆盖信息、通路、人才等多维的资源库,并通过频道整体的统筹规划,实现了资源在节目间的自由流通。例如,频道根据通路划分了不同的小组去采集具有不同针对性的信息：财经资讯组主要承担部委信息的采集；地方组负责地方台合作和各地分演播室事宜；国际组承担国际间的媒体合作和国际内容采访；智库组则主要掌握专家资源。通过各方的协作,资源库中就形成了一个庞大的、多元的信息网,方便资源的整体性调配。案例链接：财经频道专业智库建设专业频道需要有专业的内容,而专业的内容则需要专业的人才队伍。由于历史的原因,财经频道的大部分从业人员并没有与经济相关的专业背景,财经知识比较缺乏。为解决这一问题,财经频道一方面在频道内部进行专业知识培训，引进专业人才队伍,迅速提升专业化水平；另一方面则在培训无法短期取得突破的情况下,广纳权威人士和组织机构,组成财经频道的“外脑”,让他们为频道专业化建设提供智力保障和有效支持。为了对“外脑”资源进行合理的管理和利用,财经频道成立了相应的智库事务组,聘请国内外知名专家、学者作为财经频道的特约顾问和特约评论员。截至2012年6月,财经频道已和2000多名国内外专家、学者、官员、企业家建立联系并开展合作。其中包括：德国前总理施罗德（Gerhard Schroeder）、英国前首相布莱尔（Tony Blair）、法国前总理拉法兰（Jean-Pierre Raffarin）、国际货币基金组织总裁卡恩（Dominque Strauss-Kahn）、世贸组织总干事拉米（Pascal Lamy）、美中关系委员会主席欧伦斯（Stephen A.Orlins）、基辛格（Henry Kissinger）,以及诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）、菲尔普斯（Edmund Phelps）、《金融时报》首席经济学家马丁·沃尔夫（Martin Wolf）、摩根士丹利亚洲区主席斯蒂芬·罗奇（Stephen Roach）、日本管理学大师大前研一（Kenichi Ohmae）等行业巨擘。例如,在报道中美轮胎特保案时,财经频道及时连线在华盛顿的美国劳工部前部长赵小兰,她从自己的切身感受出发,深刻分析了中美双方的利弊关系。而在报道欧盟对中国铝合金轮毂反倾销案时,财经频道则连线欧盟前主席、意大利前总理普罗迪,对事态进行了多方位的解析。此外,财经频道还与国内外60余家著名研究机构、学府和协会建立了密切的“节目共同体”关系,从而为选题策划、文本撰写、节目播出等各个环节提供全程的智力支持。而频道与摩根士丹利（Morgan Stanley）、摩根大通（JP Morgan Chase & Co.）、汇丰（HSBC）、花旗（Citibank）、瑞银（UBS）、渣打（Standard Chartered Bank）、波士顿咨询（Boston Consulting Group）、埃森哲（Accenture）、高盛（Goldman Sachs）、美国银行（Bank of America）等30多家国际金融机构所建立的长期合作关系,则使得这些机构的经济学家、研究报告等都可以为财经频道所用。另外,以智库为基础,财经频道将于2012年8月成立央视财经研究院,进一步整合全球智力资源,以期极大地提升财经频道的专业化报道水平和专业化产业链条拓展能力。二、定位：专业性的落脚点

内容的专业性通常是依靠节目定位来落实的。同一频道内不同节目的定位固然有所差异,但总体来说都以频道的专业性为基础。每种类型的专业频道都在节目制作、传播、经营等方面有相应的专业偏好。例如,由于目标受众是少年儿童,央视少儿频道吸引的广告客户多处在玩具、学习用品、食品等行业。相较之下,央视体育频道的广告则更多地集中在运动服饰、饮品、护肤品等符合其专业形象的行业。因此,精准定位是实现内容专业性的保障,也是有效传播信息的手段。所有的节目都应在频道专业定位的指导下,探索自身的专业发展方向,力求在专业性、收视率和特色三者之间找到平衡点。

此外,如何正确对待与频道专业定位脱离但收视率却很高的节目也是频道发展的一项 “必修课”。这些节目一方面为频道聚集了高收视率和高影响力,但另一方面却弱化了内容的专业性,混淆了频道定位,有损频道的整体形象。因此,适当剥离不属于自己专业范畴的内容,提升专业“纯度”，对频道而言是十分必要的。例如,央视财经频道的原有栏目《非常6+1》在收视率上成绩一直十分突出,具有很强的品牌影响力。但由于其内容不符合财经频道的专业定位,经过反复考量之后,栏目移到了综艺频道播出。《非常6+1》的转移非但没有阻碍央视财经频道的发展,还在一定程度上锐化了频道的专业特质。可见,专业频道剥离不属于本专业范畴的内容,凸显频道的整体专业性是很有必要的。三、节目布局：呈现专业特性

基础的节目布局体现在节目设置和节目编排两个层面。节目布局犹如排兵布阵,不同的排列组合会展现出完全不同的效果。基础布局不但影响着频道和节目的收视率、竞争力,同时也制约着自身的专业性表现。因此,频道应该用一种战略的眼光去看待节目布局,并力求通过节目设置与节目编排上的调整和创新,凸显频道的专业特质。

节目布局并不仅是一个关于时间的“填空游戏”,它需要在考虑目标人群、收视率、竞争等多种因素的前提下,通过不同的战略搭配,充分地呈现出频道的专业性,并引导和培养观众的专业收视习惯。案例链接：央视财经频道推出后的节目布局央视二套于2009年8月正式更名为财经频道,新推出的财经频道强调了其聚焦“财经”的专业属性,并相应地做出了一系列的调整,而这些调整也在编排表上得到了反映。例如,相较更名前每天播出3—4个小时的财经资讯节目,推出后的财经频道每天都有9个多小时的财经直播类节目,这样便能够最大限度地保持与市场的同步性。早上7∶00到9∶00的《第一时间》是早间资讯；而上、下午各有近3个小时的《交易时间》对应股市的交易时段,并进行股票市场的同步播报；到了傍晚,《市场分析室》则对当天的股市交易进行梳理,同时做出深度的分析和点评。此外,中午和晚间的《环球财经连线》通过与国外资本市场的连线,拓展了财经内容的专业视野,使之更具深度和全面性。与此同时,频道还推出了其他专业性节目作为主体框架的补充和支撑。不难发现,这样的布局首先在“量”上保证了财经频道的专业性,而利用连线、深度分析、点评等形式则充分体现了财经频道内容的“质”。另外,根据财经频道受众特有的高学历、高职位、高影响力的“三高”收视特征,频道在相应的时间内安排了符合“三高”收视需求的财经专题类栏目,并通过具有过渡性的节目编排,实现了不同人群在节目间的自然流动。四、内容策划：彰显专业实力

做专业性的报道,内容一定要最及时、最权威、影响力最大、角度最丰富、视角最独特,而这都依赖于对内容独具匠心的策划。可以说,缺乏策划的内容是分散而不具竞争力的。特别是对专业频道而言,以频道专业性为基础的策划,能够使一条信息在经过处理之后变得与众不同,进而产生新的价值,获得不同凡响的收视效果。尤其在面对突发事件时,富有创意且兼具专业眼光的策划就显得更为重要，它几乎称得上是频道专业实力的“试金石”。案例链接：央视财经频道对突发性事件的内容策划2011年3月11日发生在日本东部地区的大地震几乎震动了全球。一时间，所有的目光都聚集在这个只有三十几万平方公里的岛国之上,铺天盖地的消息和报道迅速登上各大媒体的头条,很多频道也在第一时间做出了反应。但这种应急性的反应是远远不够的,接下来要如何？报道的切入点在哪里？又要怎样与自身特点结合？如何实施？对于这些问题的回答,就需要频道进行系统的策划。在这次灾害的报道中,央视财经频道的实践是比较成功的。地震发生之后,财经频道首先做出了“地震对日本、全球经济都会产生很大影响”的判断。根据这一判断,并结合自身的特点,财经频道选取了与其他频道不同的报道角度,即以财经为突破口,做深度的专业内容。围绕这一重心,在统一的调度与指挥之下,频道开通了直播窗口,并打破了原有的节目编排,对灾区灾情进行多个小时的连续直播。此外,财经频道还邀请不同领域的多位专家，从灾害、灾情以及对全球经济影响等多个方面做了深度的剖析,取得了良好的收视效果,并突出了频道的专业化形象。五、资源把控：权威制胜,抢占专业的制高点

专业性与权威性是一对相互作用的因素。“权威”可以说是内容专业性的目标之一；反过来,权威性的实现也会促进频道的专业化,使之成为其专业领域内的代表。权威性所涵盖的内容有很多,包括节目的专业性表达、专业通路的建设、国际间的深度合作等等,但归根结底,它代表着一种对专业资源的掌控、一种以资源为主导的专业化发展模式。比如在信息采集方面,许多频道都将自身的通路延展到了更为广阔的区域,以此获得比竞争对手更加及时和全面的专业信息,通过占领资源的制高点,树立自身的权威性。又如,一些频道利用国际间的沟通合作,实现了信息、技术、人才等资源跨国度、跨领域的流动,从而增加了频道自身内容的专业性、权威性和可看性,提高了节目乃至整个频道的竞争力。案例链接：央视财经频道的通路建设央视财经频道的通路建设不仅落脚于深入信息源头和专业市场,提供更贴近和更专业的节目,更致力于打造资源聚合的渠道和资源整合的平台,然后,通过央视财经频道这一传播平台,将资源优势放大,形成独特的专业竞争优势和持续发展能力。因此,财经频道在以下方面进行了卓有成效的尝试。1.海外通路建设当前,全球化是经济的主要特点,因此,受众对国际化财经资讯的需求也在日益增加。央视财经频道深化与路透社（Reuters）和CNBC的合作,建立了覆盖全球主要资本市场的报道点,实现了与全球经济运行的同步。例如,央视财经频道与路透社合作,通过央视每日连线的方式,邀请路透财经评论员于路透伦敦总部、纽约纳斯达克演播室等地,对每天的重点选题进行阐述和点评。目前,通过央视财经频道与中国观众见面的路透专业财经评论员已超过10名,而这些财经内容和点评都是根据中国观众的需求定制的。与此同时,央视财经频道还与CNBC进行了同类合作,其连线范围可达美国、新加坡、印度、澳大利亚等国。此外,与卫星公司的合作,则使央视财经频道的直播点延伸到了世界各个角落。例如,经天空电视台(Sky)在意大利小镇博洛尼亚连线普罗迪；经欧广联(EBU)在瑞士达沃斯搭建世界经济论坛演播室；经美联社（The Associated Press）在香港中环广场连线罗奇；经国际通信卫星组织在美国哈佛大学波士顿演播室连线尼尔·弗格森（Niall Ferguson）等等。2.在国内主要区域经济核心地带建立分演播室随着区域经济的迅猛发展,主要经济区域已成为财经信息的富矿。因此,央视财经频道在上海设立了中心记者站,重点依托证券交易所等资源,辐射长江三角洲经济区域；在深圳证券交易所建立了深圳分演播室,辐射珠江三角洲经济区域；在大连商品交易所建立了大连分演播室,辐射东北亚经济区域。此外,频道还在浙江和天津建立了分演播室。这些分演播室不仅是所在经济区域的资讯采集前端,而且也是信息深度加工与分析的基地,同时还是区域财经信息整合和节目制作的分中心。2011年,5个分演播室为资讯类节目提供稿件2643条,占到直播总时长的三分之一,占到《经济信息联播》单个节目的58%,为《经济半小时》等深度节目提供专题类稿件和节目素材156期。3.与国务院相关政府部门和财经管理部门建立深度沟通合作机制中国经济的一个突出特点是政府主导性强,政策调控是重要和常用的经济手段。因此,与相关政府部门和财经管理部门的沟通合作,也是央视财经频道通路建设的重点。在这一点上,央视二套具备作为国家级电视台财经专业频道的资源整合优势。同时,从政府部门的角度来讲,央视财经频道也为他们提供了一个专业、便捷且能,与公众沟通的平台。例如,2009年9月1日21∶00,国家发改委价格司负责人通过央视财经频道《经济信息联播》栏目,现场发布全国成品油价上调的信息；2009年9月14日18∶00,商务部通过央视财经频道《环球财经连线》率先发布中国将在WTO框架下与美方磋商解决中美轮胎贸易纠纷的消息。4.建立县域财经信息采集与整合加工平台在县域经济方面,央视财经频道通过与全国650多个县(市)、专业市场合作,建立了县域财经信息采集与整合加工平台,使之成为央视财经频道的基层联系点和数据采集的重要通路。5.与地方媒体合作,拓宽信息来源

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