商务谈判(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张国良,赵素萍

出版社：浙江大学出版社

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商务谈判试读：

商务谈判是在商务活动中的双方或多方为了实现他们各自的商务利益，为了实现他们的商务交换活动，为了能够取得一致性意见而进行的沟通与磋商活动。其目的在于追求利益、谋求合作、寻求共识、互利互惠。它需要坚持原则，用足策略与技巧，把握其实质要领。

张国良、赵素萍老师所著的《商务谈判》的九章内容主要包括谈判的起源及其作用；商务谈判的原则要领及其程序；商务谈判心理及作用；商务谈判沟通从说、听、问、答四个方面阐述了商务谈判中的沟通技巧；“凡事预则立，不预则废”。要想使商务谈判获得圆满成功，需要具备多方面的条件，其中做好谈判的筹划是项重要工作，其主要包括三个方面：了解谈判环境，确定谈判人员和制定谈判计划；商务谈判是“合作的利己主义”的过程，正确地运用谈判的策略，往往会收到意想不到的效果；商务谈判的艺术性更多地体现在商务谈判中的讨价还价技巧、让步技巧、制造与突破僵局技巧等；商务谈判又是有关双方和多方相互交往的重要活动，商务谈判各方都希望在谈判过程中获得谈判对手的尊重和理解。因此，懂得并掌握必要的礼仪与礼节，这也是商务谈判人员必须具备的基本素养；面对涉外商务谈判日益增多的现状，就涉外商务谈判中的各国谈判风格与沟通策略等问题进行了阐述。我阅读了的本书书稿后，有这样的感觉和认识：本书总体架构合理，内容生动鲜活，形式灵活多样。

商务谈判既是一门科学，也是一种艺术。作者有较丰富的教学经验和实践经验。因此，在写作本书过程中，突出实践性、实务性和系统性。本书的一大看点就是介绍了大量的本土化案例与专题，坚持知识性、逻辑性、条理性和趣味性相结合，尽可能地用生动、明了的语言来阐述商务谈判知识和技能，利于读者理解和掌握。使得本书可读性、易懂性、生动性大大增强。书中设置的案例和专题相信会引发读者思考与启迪。本书既可以作高等院校的教材，也适合市场营销或从事商务活动者特别是商务谈判的人士阅读借鉴。浙江省社会科学联合会名誉主席原浙江工商大学书记、校长浙江省企业管理研究会会长、博士生导师、胡祖光教授2010年10月于杭州前言：商务谈判是营销的前奏曲

人生无处不谈判，生活事事有沟通。谈判是社会需要和社会交流的产物。自从有了人类社会，产生了语言，人们有了相互交往的需要，于是就有了谈判活动。当今世界是一张巨大的谈判桌，不管你喜欢不喜欢、愿意不愿意、接受不接受，你都是一个谈判者，可以说谈判无处不在，无时不有。小到家庭纠纷，大到国际争端，都需要通过谈判来解决问题。您事业的如愿、生意的成功、理想的实现、家庭关系和社会关系的和谐、生活的美满和幸福，都与谈判沟通密切相关。出于解决利益冲突的需要、或是平衡力量的产物、抑或谋求利益互惠，人们总是陷入各种谈判情境之中。因此，谈判对于我们每个人都有极其重要的意义。

1.说服对方　和谐沟通

说服对方接受自己的观点，维护己方利益。谈判是双方或多方观点互换、情感互动、利益互惠的人际交往活动。人在认识世界和改造世界的过程中，与外界的事物及他人发生接触，从而形成对周围环境中人和物的认识，产生自己的观点。但这些观点，别人是否理解，是否允许其存在，是否接受？如果别人不理解或不允许或不接受这些观点，那么应如何做呢？在这种情况下，可以考虑采取的一种办法就是谈判。通过谈判，使别人首先能理解我们的观点；更进一步，则要别人能允许和接受这些观点。

由于人们所处的自然环境以及社会环境存在差别，以及人们的思维素质、文化素质、道德素质等极不平衡，从而人们的心理发展状况呈现不同层次或水平，这就决定了人们在所追求的所维护的基本利益方面的不一致。一些人所要追求的基本利益，可能不是另一些人要追求的；一些人所要维护的基本利益，可能和另一些人想要维护的基本利益正好相反。存在差异的双方如想互相得到满足，可以考虑采取的一种方式就是在双方之间沟通，进行协商对话，而这就是谈判。通过谈判，使双方在需要和利益方面能得到协调和适应。人们总希望用自己的观点去影响别人，让别人接受自己的观点，除了强迫手段（不能心悦诚服，只能是屈服）以外，唯一的方式就是通过谈判，向别人说明你的观点，使别人在了解和理解的基础上接受你的观点，维护自己的利益。沟通的作用更是渗透到社会生活的方方面面：一场智斗，能免除刀兵之祸；一段利辞，可获得亿万财富；几句呼喊，可使群情激奋；一席谈话，可使庸人立志、浪子回头。

2.实现购销　货畅其流

商务谈判就是指商务活动的双方或多方为了实现他们各自的商务利益，达成他们的商务交换活动，取得一种一致性意见而进行的沟通与磋商活动。在现代市场经济中，流通即买和卖，实际上就是商务问题。而商务问题，首先是一个商务谈判的问题。因为，任何商务活动都只能和必须借助这样或那样的商务谈判才能成为现实。例如，货物的买卖，其品种、规格、品质、数量、价格、支付、交货、违约责任等等，都要通过商务谈判来确定，只有当事各方经过认真的谈判并就上述一系列交易条件达成协议，货物的买卖才能进行。其他，如技术贸易、合资、合作等更广泛意义的购销交易，也只能通过相应的商务谈判并达成协议才能实施。所以，商务谈判在现代社会有举足轻重的作用，它是各种购销活动的桥梁，决定着各种商品购销关系的实现。只有通过商务谈判实现产品价值，货畅其流，才能有利于市场经济发展，提高企业经济效益。

3.获取信息　正确决策

出门看气候，营销识环境；生意知行情，信息抵万金。卡特曾经说：“对于我们，信息就像阳光和空气，它点燃了创造智慧的火花，它照亮了通向未来的道路。”

在当代市场经济条件下，由于面临激烈的市场竞争，社会组织特别是企业的生存和发展必须自觉以市场为导向，并及时、准确地掌握足够的市场信息，才能知己知彼并正确决策，才能占优占先并灵活应对，才能掌握市场竞争的主动权。因此，信息是现代社会的宝贵资源。目前，我国的商品市场是买方市场，在这样的市场状况下，“酒香亦怕巷子深”。要实现产品的价值，就得获取信息。营销能否成功在很大程度上取决于商务谈判工作。商务谈判工作绩效的好坏，直接影响到企业的经济效益。商务谈判，正是获取市场各种信息的重要途径。在市场经济的海洋里，潮涨潮落，变化多端，顺之者昌、逆之者亡。所以，不掌握市场信息、不摸清市场行情，好像“盲人骑瞎马，夜半临深池”。情况不明决心大，知识不多办法多，不经调研，盲目决策，必然要失败。面对市场要吃一拿二眼观三，行情不对早转弯。迅速反应，马上行动，方可取胜。

4.国际贸易　开拓发展

社会组织的发展，不但需要自身素质和能力的不断提高，更需要将这种素质和能力转化为现实效益的不断开拓来推动。所谓开拓，就是开辟、扩展。例如，企业的开拓，就要求在不断提高企业的整体素质以及产品水平、生产效率的基础上，不断开辟、扩展新的市场。尤其是要促进我国对外贸易的发展。国内国际市场国内化，世界市场一体化，是当今全球经济发展的基本趋势。赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，成为全球经济竞争的新景观。发展对外贸易，参与国际竞争，开拓国际市场，必须学会外贸谈判。在谈判中才能运筹帷幄，决胜千里。

马克思说：“商品价值的实现是惊险的跳跃。”而谈判是实现跳跃的关键。谈判是商品流通的前奏曲，它最先吹奏起流通的号角；谈判是商品流通的桥梁，它是商品流通的必由之路；谈判是“助跳器”，它决定着商品跳跃成绩的高低优劣；谈判是导航船，只有经过它的疏通引导，商海中商品的滚滚洪流才得以畅通无阻。任何成功的商品交换必然以成功的谈判为前提，否则，商品交换便不能顺利完成。只有通过谈判越过荒野，才能到达希望之乡。

中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。面对强手如林的谈判环境对手，只有真正掌握商务谈判理论的方法、技巧，才能在市场营销中运筹帷幄、稳操胜券。

然而，尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在商务谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本书开始，我们来一起走进商务谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。作者愿以一首小诗与读者共勉：

谈判颂

人生无处不谈判　生活事事有沟通

修身齐家平天下　开心钥匙巧运用

行健不息须自强　营造双赢方为本

三寸之舌善应变　胜于雄师百万兵张国良　赵素萍2010年8月作者简介

张国良，男，硕士，浙江农林大学教授、经济管理学院工商管理专业负责人。高级经济师、企业高级管理咨询顾问、中国注册策划师、硕士生导师、浙江省企业管理研究会理事。主要从事战略管理、市场营销、商务谈判与沟通等方面的教学与研究工作。在国内外核心期刊发表论文50多篇，论文多次被中国人民大学复印资料中心全文转载，主编教材专著4部，主持与参与省级国家级课题多项。2006年获得内蒙古第八届哲学社会科学优秀成果政府二等奖。

在指导学生积极参与社会实践方面成绩优异。2006年指导内蒙古财经学院学生代表队参加全区第二届“挑战杯”获金奖；2007年指导浙江林学院学生代表队参加第十届浙江省高校案例分析大赛荣获“个人最佳风采”奖，团队荣获三等奖；2008年指导浙江林学院学生代表队参加第六届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛获金奖；2009年获中国管理科学研究院首届中国信用管理大会优秀论文一等奖。

管理感言：没有战略的企业就像断了线的风筝；没有战略的企业家头脑就像没有蜡烛的灯笼。

赵素萍，女，本科，浙江农林大学高级工程师，主要从事经济管理与商务沟通方面的研究工作。

管理感言：商务谈判是营销活动的前奏曲；管理沟通是组织系统的生命线。第1章绪论【先导案例1-1】　谈判不光用嘴，更要用心和用脑

在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。

终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元。美国商人思来想去，拒绝了这个报价。这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度画商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。

在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢收藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。

中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判是交易的前奏曲，是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。1.1　谈判的起源及其历史发展1.1.1　现代生活与谈判

自从盘古开天辟地，三皇五帝到如今，凡是有人群活动的地方，就有矛盾冲突、利益协调，就有谈判的存在。谈判是社会需要和社会交流的产物。自从有了人类社会，产生了语言，人们有了相互交往的需要，于是就有谈判活动。当今世界是一张巨大的谈判桌，不管你喜欢不喜欢、愿意不愿意、接受不接受，你都是一个谈判者。可以说，谈判无处不在，无时不有，在生活中每个人几乎每天都在进行着各种各样的谈判：

有了钱的丈夫说应先买辆小汽车，妻子却认为先买住房划得来，两人各执己见；

家庭主妇上街买菜与小商贩们唇枪舌剑，讨价还价；

在办公室里您也许正和××公司的老总在吹胡子瞪眼睛，抗议他提供了冒牌货；

在法院原告和被告正进行法庭辩论或者进行和解；

人才市场求职者和单位部门负责人正在讨论工作要求及待遇；

回到家中您一天的怨气未消，可是您的邻居或街上的卡拉OK却大声放着音响，令疲惫一天的您心烦意乱，难以入眠，又不得不与他“谈判”让他们放低音量；

北约对南联盟进行了78天的连续轰炸，最终也回到了谈判桌上。故孙子兵法曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。不战而屈人之兵者胜也。”

总之，不论人与人之间建立什么样的关系，总会产生各种各样的矛盾，小到家庭纠纷、大到国际争端，都需要通过谈判来解决问题。因此，谈判对于我们每个人都有极其重要的意义：事业的如愿、生意的成功、理想的实现、家庭关系和社会关系的和谐、生活的美满和幸福，都与谈判密切相关。可以说，“人生就是谈判，谈判构成了人生的重要组成部分”。面对强手如林的谈判对手，只有真正掌握谈判理论的方法、技巧，才能运筹帷幄、稳操胜券。1.1.2　谈判赖以产生的历史根源

1.解决冲突的需要

谈判作为人类的一种有意识的社会活动，是一种处理人际关系、解决人类利益冲突的手段。人类在相互交往中，为了解决利益冲突，改变相互关系，改造自然和社会而相互联合，或者为了进行物质、能量和信息交换所进行观点沟通，从而取得一致，并妥善达成协议，就产生了谈判这种新的社交活动。

在原始社会，人类为了维持生存，主要通过获取自然物，如渔猎、采集之类，到中后期才开始原始的农业和畜牧业。由于当时生产力水平十分低下，征服自然和改造自然的能力有限，物质财富严重不足，你争我夺，冲突不断发生，争执中对方当然要陈述自己的理由，这就是谈判的雏形。双方争执一般有两种结果：一是矛盾得到解决，财物归有理者或者平分；二是口头争夺不能使矛盾得到彻底解决，致使矛盾激化，甚至诉诸武力，用武力解决。自古军兵好战，用兵之道，攻心为上。例如“郑板桥吟诗退小偷”：郑板桥晚年辞官后，两袖清风，一天晚上风雨交加，郑板桥在床上辗转反侧，甚是难眠。这时，一个小偷悄悄溜进来，郑板桥稍思便转身低吟：“细雨蒙蒙夜沉沉，梁上君子进我门”，这时小偷接近床边，闻声暗惊。只听郑板桥又吟道：“腹内诗书有千卷，床头金元无半文。”小偷听罢转身出门，又听里面说：“出门休惊黄尾犬”，真有一只黄尾巴的狗；小偷刚爬墙，又听见“越墙莫损兰花盆”，小偷一看果然有一盆兰花。郑对小偷赶而不抓，抓则有场恶斗，而赶则一毫不损，引而不发，不战而胜，实为上策。

2.力量均衡的产物

在原始社会，当氏族、部落和部落联盟之间为争夺领土、财富或为争霸一方而进行战争时，双方不分胜负，达到势均力敌的程度，旗鼓相当，用战争的方法可能对双方都不利，两败俱伤。于是，谈判被人们用作解决矛盾的另一种手段。

如果没有双方的平等地位和关系，在双方力量悬殊的情况下，力量强大的一方就不会同意进行谈判，力量弱小的一方也失去了与对方谈判的优势。如在奴隶社会把工具分为三种：一种是哑巴工具——农具；二是会叫唤的工具——牲畜；三是会说话的工具——奴隶。奴隶连做人的资格都没有，就更不会有奴隶主与奴隶进行真正意义的谈判。

与此相仿，在1945年抗日战争胜利以后，以蒋介石为代表的国民党政府在全国人民的压力下，不得不要求与共产党进行谈判。这次谈判标志着共产党的实力在壮大。当时毛泽东赶往重庆谈判时，对部队官兵的讲话“你们打得越狠，我在重庆就越安全”，这句话反映了谈判的真谛：实力是第一位的。【案例1-2】

香港主权的丧失与恢复

1841年1月26日，英国军队强行登上香港岛，举行升旗仪式，单方宣布香港岛归英国所有。1843年6月26日，英国政府强迫清政府签订了令中国人屈辱的《南京条约》。从此，中国的香港区域沦为英国的殖民地。1984年12月份，中英两国政府在经过22轮的谈判后，以邓小平的“一国两制”构想解决了香港问题，签署了《中华人民共和国政府和大不列颠及北爱尔兰联合王国政府关于香港问题的联合声明》。1997年7月1日，中国政府对香港正式恢复行使主权，结束了英国的殖民统治。这一百多年香港主权的“失”与“归”的谈判说明了什么？试分析。

［分析提示］

只有在物质、力量、人格、地位等方面都获得了相对独立或对等资格的情况下，双方才能构成谈判关系，否则强势的一方就有可能采取非谈判方式，包括武力强取等。一百多年前，中国经济落后，清政府软弱无能，无需谈判，英帝国主义就可以强行占有香港，所谓的《南京条约》是一个完全不平等的条约。而改革开放后，中国经济建设成就举世瞩目，在世界舞台上赢得了地位。所以，就有可能在谈判桌上解决香港问题。

香港主权的“失”与“归”，还昭示我们要改变贫弱受欺、落后挨打的历史命运，就必须奋起抗争、发愤图强。

3.利益互惠的媒介

谈判活动不仅在解决人们利益冲突时呼之即出，而且在使人们的利益互惠时也会应运而生。这有历史经济方面的原因：从历史的发展方面来看，在原始社会后期随着生产的发展，先后发生了畜牧业、农业和工业的分工，出现了以交换为目的的商品生产。哪里有商品生产哪里就有商品交换，有商品交换的地方就有商务谈判。随着商品经济的进步发展，交换日益频繁，出现了市场，也就是商品交换的场所。在神农氏时，《易•系辞》对市场就有这样的描述：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”交易的过程离不开讨价还价，讨价还价的过程也就是谈判。

谈判往往是在不同利益集团或个人之间进行的，由于利益关系不同，谈判者往往要“各为其主”，谋求不同的利益，所以谈判的每一方都想在谈判中为己方争取更大的利益，但是谈判的规则又不能让一方占有优势，而要想取得成功必须互利互惠。一场成功的谈判应该是双赢。而不是一方大笑，另一方苦恼，应该是双方都大笑，即皆大欢喜。

［小思考1-1］　交谈与谈判都是说话，因而两者都是一码事，对吗？为什么？

答：不对。交谈与谈判尽管都是说话，但有很大的不同。交谈可以是随意的，漫无目标的，不一定非要达成一致意见。而谈判重在“判”，目的是平衡各方的需求和利益，具有一定的规律性和明确的目的性。1.2　谈判的概念及作用

要给谈判下一个定义既简单又困难。说它简单是因为我们每个人对它并不陌生，说它困难是因为谈判的内容极其广泛。它既是科学又是艺术。尽管如此，我们也要给谈判下一定义。1.2.1　谈判的概念及作用

谈判，实际上包含“谈”和“判”两个紧密联系的环节。谈，即说话或讨论，就是当事人明确阐述自己的意愿和所要追求的目标，充分发表关于各方应当承担和享有的责、权、利等看法；判，有听的意思，即分辨和评定，它是当事各方努力寻求关于各项权利和义务共同一致的意见，以期通过相应的协议正式予以确认。因此，谈是判的前提和基础，判是谈的结果和目的。

目前，出现在各类文献中关于谈判的定义，见仁见智、多种多样，比较有代表性的至少可列举如下：

美国谈判协会会长、著名律师、谈判专家杰勒德•尼尔伦伯格在《谈判的艺术》一书中所阐述的观点非常明确：谈判是人们为了改变相互关系而交流意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。

美国法学教授罗杰费希尔和谈判专家威廉尤瑞合著的《谈判技巧》一书把谈判定义为：“谈判是为达成某种协议而进行的交往。”

美国谈判专家威恩巴罗认为，谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能，其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。

我国台湾地区谈判专家刘必荣指出：谈判不是打仗，它只是解决冲突、维持关系或建立合作架构的一种方式，一种技巧；也是一种思考方式。谈判是赤裸裸的权力游戏，强者有强者的谈法，弱者有弱者的方式。我国学者丁建忠教授认为：谈判是为妥善解决某个问题或分歧，并力争达成协议而彼此对话的行为或过程。

我国学者认为：谈判当事人为满足各自需要和维护各自的利益，谋求一致而进行的协商过程。

研究以上定义便可发现，虽然中外学者对谈判概念的文字表述不尽相同，但其内涵却包含着一些相近或相通的基本观点。这些基本观点大致有：

1.目的性

谈判均有各自的需求、愿望或利益目标，是目的性很强的活动。没有明确的谈判目的，不明白为什么而谈和在谈什么，至多只能叫做“聊天”或“闲谈”。因此，上述定义都强调谈判的目的性即追求一定的目标这一基本点，如：“满足愿望”和“满足需要”、“为了自身的目的”、“对双方都有利”或者“满足己方利益”、“利益互惠”、“满足各自的需要”、“为了各自的利益动机”等。

2.相互性

谈判是一种双边或多边的行为和活动，谈判总要涉及谈判的对象。否则，自己和自己谈，就不称其为谈判，也达不到谈判的目的。因此，人们在谈判的定义中都指出谈判的相互性即谋求一种合作这一基本点，如：“为了改变相互关系”、“涉及各方”、“使两个或数个角色处于面对面位置上”、“双方致力于说服对方”或“个人、组织或国家之间”、“谈判双方”、“协调彼此之间的关系”等。

3.协商性

谈判是通过相互合作而实现各自目标的有效手段。谈判不是命令或通知，不能由一方说了算。所以，在谈判中，一方既要清楚地表达其立场和观点，又必须认真地听取他方的陈述和要求并不断调整对策，以沟通信息、增进了解、缩小分歧、达成共识，这就是彼此之间的协商或磋商。因此，谈判的定义不能不阐明谈判的协商性即寻求一致的意见这一基本点。

如：“交换观点”、“进行磋商”、“说服对方”或者“利用协商手段”、“观点互换”、“通过协商”、“进行相互协商”等。

综合上述观点，我们认为：谈判是指参与各方出于某种需要，在一定的时空条件下，采取协调行为的过程。1.2.2　谈判的作用

1.说服对方

说服对方接受自己的观点，维护己方利益。人们在认识世界和改造世界的过程中，与外界的事物及他人发生接触，这些接触中产生自己的观点。一个人生活在现实的世界上，就要不断地和周围环境中的物和人发生各种接触，从而形成对周围环境中物和人的认识，产生自己的观点。但这些观点，别人是否理解，是否允许其存在，是否接受？如果别人不理解或不允许或不接受这些观点，那么应如何做呢？在这种情况下，可以考虑采取的一种办法就是谈判。通过谈判，使别人首先能理解我们的观点，更进一步，则要别人能允许和接受这些观点。

由于人们所处的自然环境以及社会环境存在差别，人们的思维素质、文化素质、道德素质等极不平衡，人们的心理发展状况呈现不同层次或水平，这就决定了人们在所追求的所维护的基本利益方面的不一致。一些人所要追求的基本利益，可能不是另一些人也要追求的；一些人所要维护的基本利益，可能和另一些人想要维护的基本利益正好相反。存在差异的双方如想互相得到满足，可以考虑采取的一种方式就是在双方之间沟通，进行协商对话，而这就是谈判。通过谈判，使双方在需要和利益方面能得到协调和适应。人们总希望用自己的观点去影响别人，让别人接受自己的观点，除了强迫手段（不能心悦诚服，只能是屈服）以外，唯一的方式就是通过谈判的形式，向别人说明你的观点，使别人在了解和理解的基础上接受你的观点，维护自己的利益。谈判的作用更是渗透到社会生活的方方面面：一场智斗，能免除刀兵之祸；一段利辞，可获得亿万财富；几句呼喊，可使群情激奋；一席谈话，可使庸人立志、浪子回头。【案例1-3】

一席话胜过雄兵百万《新序：杂事篇》中有这样一个故事：秦国和魏国结成军事同盟，当齐楚联军进犯魏国的时候，魏王深感寡不敌众，屡次向秦王求救。可是，秦王老是按兵不动，魏王急得像热锅上的蚂蚁。在魏王官兵束手待毙的危急关头，魏国有个年过九旬，须发银白名叫唐且的老人，自告奋勇对魏王说：“老朽请求前去说服秦王，让他在我回国之前就出兵。”魏王喜出望外，立即派车马送他出使秦国。

唐且拜见秦王，秦王说：“老人家竟然糊涂到了这种地步！何苦白跑一趟呢？魏王多次请求救兵，我已经知道贵国危在旦夕！”

唐且说：“大王既然知道魏国燃眉之急，而不肯出兵相救，这不是秦王的过错，而是您手下谋臣的失策！”

秦王不禁为之一震，忙问：“万全之策，何以有之？”唐且老人说：“在实力上，魏国拥有万辆战车；在地理上，是秦国的天然屏障；在军事上，跟秦国结成军事同盟；在礼仪上，两国定期互访，魏国和秦国已经情同手足了。现在齐楚联军兵临城下，大王的援兵却没有到。魏王急不可耐了，只好割地求和，跟齐楚订立城下之盟。到那时，虽然想救魏国，也来不及了。这样秦国就失去了万辆战车的盟友，而增强了齐楚劲敌的实力。这难道不是大王您谋臣们的失策吗？”

秦王听了恍然大悟，立刻发兵救魏，齐楚联军得到情报后，撤兵而去。

唐且的一席话，收到了一箭三雕的功效：一是奠定了秦国出兵救魏的基础，二是吓退了齐楚联军的进犯，三是解除了魏国兵临城下的危难。短短一席话，字字珠玑，层层递进，真是“三寸不烂之舌，胜过雄师百万”。

2.实现购销

实现产品价值，提高企业经济效益，有利于市场经济发展。在现代市场经济中，流通即买和卖，实际上就是商务问题。它关系到整个社会经济运行的顺利，关系到一个社会组织（特别是企业）的发展，也体现了人们及各类社会组织之间的社会关系。而商务问题，首先又是一个商务谈判的问题。因为，任何商务活动都只能和必须借助这样或那样的商务谈判才能成为现实。例如，货物的买卖，其品种、规格、品质、数量、价格、支付、交货、违约责任等等，都要通过商务谈判来确定，只有当事各方经过认真的谈判就上述一系列交易条件达成协议，货物的买卖才能进行。其他，如技术贸易、合资、合作等更广泛意义的购销交易，也只能通过相应的商务谈判并达成协议才能实施。所以，商务谈判在现代社会举足轻重，它是各种购销活动的桥梁，决定着各种商品购销关系的实现。

目前，我国的商品市场是买方市场，在这样的市场状况下，“酒香亦怕巷子深”。要实现产品的价值，就要促销，促销能否成功在很大程度上取决于商务谈判工作。商务谈判工作绩效的好坏，直接影响到企业的经济效益。企业要想获得较高的经济效益必须加强商务谈判工作，任何成功的商品交换必然以成功的谈判为前提，否则商品交换便不能顺利完成。

3.获取信息

在现代市场经济条件下，由于面临激烈的市场竞争，社会组织特别是企业的生存和发展必须自觉以市场为导向，而只有及时、准确地掌握足够的市场信息，才能知己知彼并正确决策，才能占优占先并灵活应对，才能掌握市场竞争的主动权，因此，信息是现代社会的宝贵资源。商务谈判，正是获取市场各种信息的重要途径。

商务谈判作为获取信息的重要途径，体现在商务谈判的议题确定、对象选择、背景调查、计划安排、谈判磋商、合同履行等方方面面，贯穿在商务谈判的自始至终。例如，与对方谈判货物买卖，首先就要了解该方的资质和市场的生产、需求、消费、技术、金融、法律等各种信息，还要了解该方提供的产品的来源、数量、品质、价格、服务、供货能力等，并将其同市场上的同类产品相比较，以便在此基础上提出己方具体的交易条件要求与对方磋商。而且，谈判中的相互磋商，本身也是信息沟通，它反映着市场的供求及其趋势，其中许多信息往往始料不及；同时，这种相互磋商，常常使当事各方得到有益的启示，从中可以获得许多有价值的信息。特别是商务谈判，大多数是在企业与企业之间进行的，只有相互沟通加强联系寻求新的贸易伙伴，才能开拓市场，提高市场占有率。企业在市场经济条件下是独立的商品生产者，具有独立的法人资格。企业之间的交往与联系必须遵循市场经济的客观规律，在自愿互利的基础上，实行等价交换、公平交易就离不开谈判，在谈判中准确全面掌握市场信息，达到知己知彼、百战不殆。【案例1-4】

我国深圳蛇口工业区党委书记一次出国访问，就合资经营浮法玻璃厂进行谈判时，对方认为自己设备先进，向我方漫天要价，谈判一度陷入僵局。而在另一轮谈判中，这位书记企业家若有所指地说：“中国是个文明古国，我们祖先早在一千多年前，就将指南针、造纸术、印刷术、火药等四大发明的生产技术，无条件地贡献给人类，而他们的子孙后代，从未埋怨他们的祖先不要专利是愚蠢的；相反，我们却盛赞祖先为促进世界文明的发展做出了杰出贡献。现在中国在与各国的经济合作中，并不要求各国无条件地转让专利权，只要价格合理，我们一个钱也不少给。”一席精彩的言辞，赢得了在座的赞赏，那个财团当场表示愿意降低价格，从而近亿美元的经济合同圆满地达成了。

4.开拓发展

社会组织的发展，不但需要自身素质和能力的不断提高，更需要将这种素质和能力转化为现实效益的不断开拓来推动。所谓开拓，就是开辟、扩展。例如，企业的开拓，就要求在不断提高企业的整体素质以及产品水平、生产效率的基础上，不断开辟、扩展新的市场。而这种新的市场的开辟、扩展，其内容实际上包括产品的扩大销售和各种生产要素的扩大引进，即卖和买两个方面的不断扩大。这里，卖和买两个方面的扩大及其所涉及的各项交易，显然是通过一系列商务谈判来完成的。因此，只有通过成功的商务谈判这一纽带，才能实现市场的开拓，进而促进企业的发展。当然，企业开拓市场，通常还要采取产品、价格、渠道、促销等营销组合策略和其他各种经营策略。但是，这些策略的效果，最终必然要在商务谈判中得到反映、受到检验，并使之成为现实，特别是有利于促进我国对外贸易的发展。我国加入WTO，国内市场国际化，国际市场国内化，世界市场一体化，是当今全球经济发展的基本趋势。赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，成为全球经济竞争的新景观。发展对外贸易参与国际竞争，开拓国际市场，必须学会外贸谈判，在谈判中才能运筹帷幄，决胜千里。例如战后日本就是靠技术立国，贸易起家的，它的策略就是：引进技术、进口原料、加工制作、出口产品。【案例1-5】

众所周知，法国盛产葡萄酒，外国打入法国市场是很困难的，然而四川农学院留法研究生李华博士经过几年的努力终于使中国葡萄酒奇迹般地打入法国市场。可是中国酒在中国香港地区转口时却遇到了麻烦。港方说按土酒征80%的关税，洋酒征300%关税的规定，内地酒按洋酒征税。李华在与港方谈判时吟出了一句唐诗：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”并解释说：“这说明中国在唐朝就能生产葡萄酒了，唐酒今有1300多年了。英法生产葡萄酒要比中国晚几个世纪，怎么能说中国葡萄酒是洋酒呢？”一席话驳得港方有关人士哑口无言，只好将中国酒按土酒征税。【名人名言】　一个完美无缺的谈判家，应该心智机敏，而且有无限的耐心。能巧言掩饰，但不欺诈行骗；能取信于人，而不轻信于人；能谦恭节制，但又刚毅果敢；能施展魅力，而不为他人所惑；能拥有巨富，藏娇妻，而不为钱财和女色所动。

总之，商务谈判是社会组织与外部联系的桥梁、途径和纽带。其中，实现购销是商务谈判的基本职能。随着社会主义市场经济体制的健全和完善以及我国经济融入世界经济的趋势，人们必将越发认识到搞好商务谈判和充分发挥其职能的重要作用。1.3　商务谈判的概念特征及要素1.3.1　商务谈判的概念

所谓商务，是指经济组织或企业的一切有形资产与无形资产的交换与买卖事宜。按照国际习惯的划分，商务行为可以分为四种：

1.直接的商品交易活动，如销售、批发活动等。

2.直接为商品交易服务的活动，如运输、包装活动等。

3.间接为商品交易服务的活动，如金融、保险活动等。

4.具有服务性质的活动，如咨询、广告、信息服务活动等。

所谓商务谈判就是指商务活动的双方或多方为了实现他们各自的商务利益，达成他们的商务交换活动，并取得一种一致性意见而进行的沟通与磋商活动。

这里说的商务活动就是指交换活动。这种交换的对象可以是实物（有形财富），也可以是无形物（无形财富）。

商务谈判是在商品经济条件下发展起来的，其已经成为现代经济社会生活中必不可少的组成部分。可以说，没有商务谈判，经济活动就很难进行，小到日常生活中购物时的讨价还价，大到企业之间的交易、国家之间的技术合作和交流都离不开商务谈判。商务谈判所涉及的知识领域极广，是融市场营销、国际贸易、金融、法律、科技、文学、艺术、地理、心理和演讲等多种学科为一体的综合性学科，是一项集政策性、技术性和艺术性于一体的社会经济活动。1.3.2　商务谈判的特征

商务谈判不同于其他谈判，这种区别点表现为它自身的特征。这种特征集中地表现在以下几点：

1.主体性

商务谈判的主体与行为必须具备一定的资格和条件。首先，谈判主体必须是法人代表或代理人，行为必须依法成立。其次，谈判各方必须在一定物质力量的基础上，拥有相对独立的权责利。没有相当的权力，就不能保证谈判深入而有效地进行；没有责任的约束，就不能确保谈判结果的达成和最后的履行；没有相对独立的利益，也就没必要建立起商务谈判的关系。

2.平等性

是指当事人关系的平等性。商务谈判活动不同于行政活动。行政活动是当事人之间存在着一种彼此间的隶属关系。上级命令下级，作为下级必须无条件地执行上级命令（当然上级必须为下级提供充分的完成行政指令的各种相关条件）。行政关系一般是不可以讨价还价的。商务活动的当事人是完全相互独立的关系。正是由于这种相互独立的社会关系，才造就了商务谈判地位上的平等性。

3.互惠性

谈判的“互惠性”是指通过谈判，双方都可以从中得到利益。谈判的“不平等性”是指谈判双方由于受企业实力不同、对谈判的环境了解不同、谈判人员的谈判技巧与策略的选用不同等因素的影响，对谈判利益的享有不会是完全一样的。商务活动的目的在于获取当事人自身的物质利益。各家参与商务谈判的公司在商务谈判活动中都有着他们各自不同的经济（物质）利益。商务谈判与其他谈判的最大区别之一就是它的物质属性，不同于军事的、政治的、公益的谈判活动。商务谈判的目的是为了满足各自的需求，实现互利互惠，达到双赢。

即使是一方欺骗了另一方，且不说法律层面的对受骗者的保护，就是在法制不健全的情况下，在谈判以后的合同履行过程中也会出现种种的障碍和麻烦。一次成功的商务谈判，双方都应该是胜利者。不管哪一方失败，这次谈判都不是成功的。

4.矛盾性

由于利益上的冲突，商务谈判中双方的行为企图一般都具有排斥性（冲突）。在谈判桌上，竞争与抗衡是第一位的。因为没有冲突也就没有必要谈判。相反，如果光有这种排斥与冲突，没有协商与合作，谈判也进行不下去。也就是说，谈判双方的利益既有统一的一面，又有冲突的一面，所以，谈判成功是对立统一的，要学会在对立中把握统一。

为了更好地解决谈判中的这对矛盾，首先，必须对此要有深刻的认识；其次，在制定谈判的战略方针、选择与运用谈判策略、战术时，必须注意既要不损害双方的合作关系，又要尽可能为本方谋取最大的经济利益，即在这两者之间找到一个平衡点。对于谈判人员来说，应该提倡在合作的前提下达到本方利益最大化，即在使对方通过谈判有所收获的同时，使自己获得更多的收获，努力实现“合作利己主义”。

5.协商性

谈判是双方通过相互协调不断调整各自的需要，从而达到意见一致的过程。在谈判中，双方都会意识到“冲突”与“合作”是一对不可或缺的矛盾。要解决这一对矛盾，最好的办法就是协商。协商的过程也就是一个调整各自的需求和利益的过程。换句话说，是一个互相逐渐让步、逐渐妥协的过程。对此，我们必须对如下情况有充分的思想准备。其一，任何一方固执己见，死不让步，谈判往往难以进展；还有，任何一种谈判结论都不可能一步到位，哪怕是再简单的谈判；最后，从某种角度上来讲，合理的、有节制的让步对结局来说也是一种收获。因为谈判破裂，对谁都没好处，只有这样才能达成一致意见。

6.艺术性

商务谈判是一个不断调整各方提出的交易条件，不断协商的过程。其本身就是艰巨复杂和微妙的，在谈判中发生争论、冲突、僵持、风险甚至投机取胜等往往是难以避免的，不可能一拍即合，否则就用不着谈判。研究商务谈判的人常说：“商务谈判既是一门科学，同时又是一门艺术。”说它是科学是有规律可以遵循的，也就是有其科学性。商务谈判学，作为一个学科应该具有科学性。但是这种科学的东西只能是理念性的、更高层面的东西。想在现实的商务谈判活动中游刃有余地驾驭谈判，不可能通过书本和课堂学会所有的东西。因为每一次具体的商务谈判都是一次全新的技术上的运用。这种运用要靠谈判者的“悟性”。“悟性”的东西都属于艺术。一次成功的谈判对当事人来说都是一种高层次的艺术创造和享受。【案例1-6】

一个农夫在集市上卖玉米。因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子上都有虫子，于是他故意大惊小怪地说：“伙计，你的玉米棒子倒是不小，只是虫子太多了，你想卖玉米虫呀？可谁爱吃虫肉呢？你还是把玉米挑回家吧，我们到别的地方去买好了。”

买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。农夫见状，一把从他手中夺过玉米，面带微笑却又一本正经地说：“朋友，我说你是从来没有吃过玉米咋的？我看你连玉米质量的好坏都分不清，玉米上有虫，这说明我在种植中，没有施用农药，连虫子都爱吃我的玉米棒子，可见你这人不识货！”接着，他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好么？比这小的棒子就好么？价钱比这高的玉米棒子就好么？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！我可从来没有见过像他这么说话的虫子呢！”

他说完这一番话，又把嘴凑在那位故意刁难的买主耳边，故作神秘状，说道：“这么大，这么好吃的棒子，我还真舍不得这么便宜地就卖了呢！”【点评】

农夫的一席话，顺此机会，把他的玉米棒子个大、好吃，虽然有虫但是售价低这些特点表达出来了。众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫的玉米销售一空。

说话要讲究艺术，这似乎是一个非常简单的问题。因为生活中，语言是人与人之间交流的一种最基本的手段。但同样一句话，不同的人说，效果会不同，反过来说和正过来说效果也不同。比如一个人对牧师说：“我可以在祈祷的时候抽烟吗？”这表现了他对宗教的不尊重；反之，他说：“我可以在吸烟的时候祈祷吗？”这又表现了他对宗教的虔诚。在本案例中，农夫就充分运用了语言的艺术，利用不同的表述方式，反映了问题的不同方面，从而使问题由不利转向有利。1.3.3　商务谈判的要素

商务谈判作为一个整体，它的构成要素是多方面的。主要包括：谈判的主体、客体、议题、时间、地点及其他物质条件。这些要素缺一不可，但基本的要素是主体、客体和议题三项。

1.主体

商务谈判活动的主体是指商务谈判活动的当事人。这里的当事人应该从两个层面说明。当事人的一层理解是商务谈判利益的承受者。这个当事人可能不直接参与商务谈判的整个活动，但是，谈判者要代表它的利益去与谈判的对方进行磋商和协调。另一层理解是直接参与商务谈判活动的参加者。这个当事人是在桌面上与谈判的对方进行沟通和协商。第一层面的当事人，在现实的经济生活中往往是以社会组织的身份出现，而第二层面的参加者往往表现为直接参与商务谈判的自然人。

2.客体

商务谈判的客体也称商务谈判的载体或标的。商务谈判的客体就是商务活动利益的载体。谈判的双方就是借助于谈判的客体实现自己的经济利益。这种承载物质利益的载体可以是有形的物，也可以是劳务或者是一种知识产权，当然也可以是其他财产权利。在货物买卖的谈判中，卖方要通过出让货物的所有权换取买方手里的货币所有权，卖方要得到一般等价物；而买方则是要通过用一般等价物（货币）换得自己需要的某种使用价值物。

3.议题

是谈判双方共同关心的、并希望解决的问题。商务谈判的议题（内容）主要是围绕谈判客体当事人彼此的具体利益和应该承担的各种相应的义务。利益主要是从对方那里取得的某种可以满足本方需要的利益载体。义务主要是向对方作出的付出。付出义务的一方，以获取利益为其前提条件，取得利益一方也是以向对方作出某种付出为交换条件的。议题中也包括彼此要交换的意见、要磋商的内容等等。各类不同属性的谈判有着不同的内容，谈判的各个不同阶段具有不同的议题内容。

所有商务谈判，不管它涉及什么商品或劳务，都包含某些共同的主要议题。它也是商务谈判的主要内容，如品质、数量、价格、装运、保证条款和仲裁等一系列交易条件，是谈判双方共同关心的问题。

总之，任何一项商务谈判都要有主体、客体和议题三要素构成，缺一不可，否则就构不成商务谈判。【本章小结】

人生无处不谈判，生活事事有沟通。出于解决利益冲突的需要、或是平衡力量的产物、亦或谋求利益互惠，人们总是陷入各种谈判情境之中。无论你是否喜欢、是否愿意、是否接受，你都经常扮演着谈判者的角色。而是否能够谈判成功，往往取决于你的谈判方法与技巧。

谈判是指参与各方出于某种需要，在一定的时空条件下，采取协调行为的过程。谈判的作用在于追求利益、谋求合作、寻求共识、互利互惠。商务谈判，就是指商务活动的双方或多方为了实现他们各自的商务利益，达成他们的商务交换活动，取得一种一致性意见而进行的沟通与磋商活动。它是商品经济环境中重要的谈判形式之一，区别于政治谈判、军事谈判等的重要特点在于它具有主体性、物质利益性、平等性、互利性、矛盾性。一个完整的商务谈判过程包含了谈判的主体、客体、议题、时间、地点及其他物质条件。这些要素缺一不可，但基本的要素是主体、客体、议题三项。商务谈判是双方或多方观点互换、情感互动、利益互惠的人际交往活动。它也是一种复杂、困难，甚至是艰苦的活动，它需要用足技巧，要坚持原则，把握其实质要领。【阅读故事1-1】

周恩来智驳胡宗南

1943年，周恩来率中共代表团由重庆返回延安途经西安时，国民党西安最高军事首领——第八战区副司令胡宗南设宴为周恩来洗尘。

这是“西安”与“延安”的一场政治较量。胡宗南的阴谋是：灌醉周恩来，让他丢丑，在政治气势上压倒“延安”。在胡部工作的共产党员熊向晖，事先把胡宗南的阴谋悄悄告诉了周恩来。一场酒席上的较量就这样不动声色地开始了。宴会开始时，胡宗南宣称：“今天，各位痛快喝酒，不谈政治！”他的政治部主任王超凡主持宴会，在祝酒词中说：“在座的黄埔同志先敬周先生三杯酒，欢迎周先生的光临！请周先生和我们一起，为领导全国抗战的蒋委员长的身体健康，先干头一杯！”

周恩来举起酒杯，微笑着说：“王主任提到了全国抗战，我很欣赏。全国抗战的基础是国共两党的合作，为了表示对国共合作抗日的诚意，我作为中国共产党党员愿意为蒋委员长的健康干杯；各位都是国民党党员，也请各位为毛泽东主席的健康干杯！”

胡宗南闻听此言愣住了，王超凡和其他作陪者也都不知所措。周恩来举目四顾，继续微笑着说：“看来各位有为难之处，我不强人所难，这杯酒就免了吧！”胡宗南趁机下台，说：“对，对！这杯酒免了。”国民党众将官随声附和，此番敬酒便作罢了。

［点评］

第一回合：顺借对方话题，针锋相对。周恩来敏捷地从对方的话语里听出“为蒋委员长的身体健康干杯”的政治阴谋。在当时国共合作的形势下，他不便于直接拒绝，于是来个针锋相对，“也请各位为毛泽东主席的健康干杯！”这句话把在座的国民党将领都难倒了，潜台词很明显：你们不喝，我也不喝！周恩来表面上推掉了喝酒，实际上是争得了国共两党政治上的平等地位。周恩来挥洒自如，拒酒旗开得胜！

隔了一会儿，十多位打扮得花枝招展的夫人举杯走向周恩来。其中一位说：“我们虽没进过黄埔军校，但都知道周先生在黄埔军校倡导‘黄埔精神’。为了发扬黄埔精神，我们每人向周先生敬一杯。”周恩来微微一笑，风趣地说：“各位夫人很漂亮，这位夫人的讲话更漂亮。我想问：我倡导的‘黄埔精神’是什么？谁答得对，我就同谁干杯！”

此言一出，众夫人张口结舌，都说不出来。胡宗南尴尬地笑了笑，出来打圆场：“说不出来的，自饮一杯。”众夫人只好喝干杯中酒退下。

［点评］

第二回合：巧借对方话题，反客为主。胡宗南第一个阴谋被周恩来粉碎了，他又耍弄“夫人战术”，抬出花枝招展的女性来发起“敬酒”攻势。她们“敬酒”的借口居然是“为了发扬黄埔精神”，这既有几分滑稽，更有几分愚蠢！周恩来来个“欲擒先纵”，他先称赞敬酒的夫人长得“漂亮”而“讲话更漂亮”，表现出“尊重女士”的文明风度，在夫人们洋洋得意之时，突然反客为主，来个借题发问：“我倡导的‘黄埔精神’是什么？”这出其不意的提问，使这几个无知的夫人张口结舌，狼狈不堪！胡宗南这场“夫人把戏”真是弄巧成拙，丑态百出！周恩来游刃有余，再次拒酒胜利。

稍后，十几位将军排成一行向周恩来走来。领头的说：“当年我们都是黄埔学生。您是我们的政治部主任，同我们有师生之谊，作为弟子，我们每人敬老师一杯！”周恩来从容应对，笑着说：“刚才胡副司令长官讲，今天不谈政治，我十分赞成。这位将军刚才提到我当黄埔军校政治部主任，这件事本身就是政治，而且政治部主任不能不谈政治吧？胡副司令长官您的部将公然违反您的命令，请问，这杯酒该不该喝？”胡宗南尴尬极了，笑笑说：“他们是军人，没有政治头脑，酒让他们喝，算是罚酒！”众将只好认罚。

［点评］

第三个回合：利用对方话题，反将一军。十几位将军向周恩来走来，而他们找到的“敬酒”理由却是“您是我们的政治部主任，同我们有师生之谊”。而周恩来早有成竹在胸，他冷不防来个反借对方的话题“胡副司令长官讲，今天不谈政治”，将胡宗南一军：“政治部主任不能不谈政治”，“您的部将公然违反您的命令”。指出其自相矛盾后，再问：“胡副司令长官，请问这杯酒该不该喝？”逼得胡宗南只好借坡下驴，不谈政治，以罚酒为自己的将士下台。这真是搬起石头砸自己的脚了！

不久，又一批夫人走来。有一位看着讲稿说：“我们久仰周夫人，想不到她因身体不适没能光临。我们各敬周夫人一杯酒。表示对她的敬意，祝她健康，并祝她顺利回到延安。我请周先生代周夫人分别和我们干一杯！周先生一向尊重妇女，一定会尊重我们的请求。”周恩来严肃地说：“这位夫人提到延安，我要顺便说几句。这几年，延安军民连小米都吃不上，是什么原因？西安离延安不远，诸位心知肚明，就不必多说了！延安军民自力更生、艰苦奋斗，努力发展生产，日子比过去好一些，但仍然很艰难！如果让邓大姐喝这样的好酒，她会于心不安的。我尊重妇女，也尊重邓颖超同志的心情。请各位喝酒，我代她喝茶，我们彼此都尊重，好吗？”周恩来举起茶杯，很礼貌地同夫人们一一碰杯，然后一饮而尽。胡宗南和众将面面相觑，如坐针毡。就这样，周恩来折冲樽俎，纵横捭阖，谈笑间把胡宗南的阴谋击得粉碎。

［点评］

第四回合：引申对方话题，反守为攻。胡宗南再次用“夫人进攻”。这次她们找的敬酒话题更加“奇妙”，居然想以邓颖超为劝酒的话题，并是“看着讲稿说”的，可见这是胡宗南挖空心思想出来的“妙计”。眼光敏锐的周恩来更是看透了他们的诡计，巧妙地引申了她们的“敬周夫人一杯”，“祝她顺利回到延安”的话题，用“顺手牵羊”法，来个借题发挥。周恩来从眼前的美酒佳肴，联想到延安军民“连小米都吃不上”，接着用“绵里藏针”法，讲了一番意味深长的话——“什么原因？西安离延安很近，诸位心知肚明，就不必多说了！”言下之意十分明确：国民党顽固派消极抗日，积极反共，以“西安”封锁“延安”，造成延安军民“连小米都吃不上”的艰难局面。他严正指出，此时此刻，邓颖超喝此酒“于心不安”，因此，他只能“以茶代酒”。周恩来借题发挥大反击，侃侃而谈、酣畅淋漓，既一针见血地痛斥了国民党顽固派，又襟怀坦荡地表达了自己与抗日军民同甘共苦的心愿。周恩来在敌众我寡的形势下，借题发挥、后发制人，变被动为主动，终于赢得了这场舌战的完全胜利。（资料来源：李关怀：《演讲与口才》2007年第4期）【案例分析】

两个食品加工厂与某农场谈判购买柑橘案例

小李与小江分别是北方某罐头厂和某果脯厂的采购员，他们同为年轻人，血气方刚，成功欲望很强。在柑橘成熟季节，他们来到南方某农场，拟购买一批柑橘回厂。两人同时看准一批皮靓肉厚的柑橘，而这种品种的柑橘存货不多，他们都想全部买下，为此争执不下，互不相让。小李说是他先到的农场，小江称他先看准这批货，而农场场长趁机悄悄更改价目表。谈判的最后结果是：小李、小江各买一半柑橘。

问题：小李和小江与某农场的这场交易谈判是否成功？为什么？小测试

商务谈判情景测试，一共10题，记录下你的答案，最后计算总分。

1.你认为商务谈判　　　　　（　）

A.是一种意志的较量，谈判对方一定有输有赢。

B.是一种立场的坚持，谁坚持到底，谁就获利多。

C.是一种妥协的过程，双方各让一步一定会海阔天空。

D.双方的关系重于利益，只要双方关系友好必然带来理想的谈判结果。

E.是双方妥协和利益得到实现的过程，以客观标准达成协议可得到双赢结果。

2.在签订合同前，谈判代表说合作条件很苛刻，按此条件自己无权做主，还要通过上司批准。此时你应该　　　　　（　）

A.说对方谈判代表没有权做主就应该早声明，以免浪费这么多时间。

B.询问对方上司批准合同的可能性，在最后决策者拍板前要留有让步余地。

C.提出要见决策者，重新安排谈判。

D.与对方谈判代表先签订合作意向书，取得初步的谈判成果。

E.进一步给出让步，以达到对方谈判代表有权做主的条件。

3.为得到更多的让步，或是为了掌握更多的信息，对方提出一些假设性的需求或问题，目的在于摸清底牌。此时你应该　　　　　（　）

A.按照对方假设性的需求和问题诚实回答。

B.对于各种假设性的需求和问题不予理会。

C.指出对方的需求和问题不真实。

D.了解对方的真实需求和问题，有针对性地给予同样假设性答复。

E.窥视对方真正的需求和兴趣，不要给予清晰的答案，并可将计就计促成交易。

4.谈判对方提出几家竞争对手的情况，向你施压，说你的价格太高，要求你给出更多的让步，你应该　　　　　（　）

A.更多地了解竞争状况，坚持原有的合作条件，不要轻易做出让步。

B.强调自己的价格是最合理的。

C.为了争取合作，以对方提出竞争对手最优惠的价格条件成交。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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