守望竹楼(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：范文武

出版社：云南人民出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

守望竹楼试读：

序言

西双版纳是祖国南疆的一块绿宝石，是地球留给人类最为珍贵的一片生态绿洲。西双版纳各族人民幸福地生活在这片绿洲上，用自己的聪明才智缔造了辉煌的历史，创造了灿烂的文化，成为中华民族历史文化宝库中一颗闪亮的瑰宝。

文化是一个民族的灵魂，是一个地区的标识，发掘、整理、弘扬民族文化，是西双版纳每一个公民应尽的职责。令人欣喜的是，国营橄榄坝农场管委会副主任、西双版纳傣族园总经理范文武在对西双版纳文化资源进行深入调研的基础上，致力于收集、整理、保护、挖掘、传承西双版纳文化，促进民族文化与旅游相结合，不断探索民族文化保护与开发利用的新路子，为保护和开发建设傣族园作出了积极贡献。使傣族园在保留原有傣族村寨建筑风格和自然风光的基础上，通过服务设施的完善和民俗活动的开展，在向游客展示原汁原味的傣民族文化的同时，保持了浓郁的民风民俗、典型的傣族干栏式建筑和傣族历史文化，展示了傣族民风民情和傣族文化的独特魅力，使傣族优秀文化得以弘扬。

范文武先生是一个勤奋的人，在收集、整理、保护、挖掘、传承西双版纳文化的同时，还积极创作了《西双版纳明珠傣族园》、《想找竹楼安个家》、《珍爱竹楼》等一批歌曲。范文武同志撰写的《守望竹楼》，较为全面地分析与探讨了西双版纳的竹楼文化、旅游文化、民俗文化等，此书的出版发行，对推进西双版纳旅游业和文化产业的发展，对西双版纳民族文化的保护传承，将起到积极的作用。

让我们大家一起努力，把西双版纳民族文化保护和开发好，更好地展现西双版纳的文化魅力！

第一章　苦旅求索

第一节　旅游探析

西双版纳旅游品牌究竟值多少钱——西双版纳旅游景区现状及发展的思考

20世纪90年代以来，随着世界旅游热点向亚太地区转移，我国已成为亚太地区旅游发展的重要国家。云南省政府根据丰富的自然资源和独有的民族文化资源，提出了建设文化旅游大省的发展战略。西双版纳州委、州政府根据全州的区位优势及时抓住机遇，提出了“旅游兴州”口号，使本地区旅游业发展迅猛，已逐渐成为支柱产业，但由于旅游经济发展尚未成熟，问题和矛盾也越来越突出，制约着旅游景区的发展。因此，正确认识西双版纳旅游业现状，探索它的发展方向，这对于实现“旅游兴州”战略目标具有很深的现实意义。

一、西双版纳发展旅游业的优势

西双版纳处于东半球北回归线热带边缘地带，是世界北回归线上仅存的一片绿洲，是中国唯一保存较为完整的一块热带原始森林区。神奇的热带雨林素有“动物王国”、“植物王国”、“物种基因库”的美称。浓郁的地方民族风情、独具特色的民居民俗、悠久灿烂的民族文化、绚丽多姿的民族服饰、色香味俱全的民族餐饮，形成了千姿百态、具有较强竞争力的旅游资源。同时，西双版纳的区位优势也十分突出，地缘上与老挝、缅甸两国接壤，毗邻东南亚的主要国家泰国。有966.3公里的国境线和6条出境公路，有“东方多瑙河”之称的澜沧江・湄公河一江连六国。加之与周边国家的历史渊源关系，使之拥有东南亚旅游客源市场的优势，随着边境旅游、跨国旅游的日益兴起，西双版纳成为国内旅游市场与东南亚旅游市场相连接的枢纽。综上所述，西双版纳旅游应包含“亚热带原始森林区”、“浓郁的傣家风情”以及“国外异国风情”三个内容，这就是版纳旅游形象和品牌的丰富内涵和支撑点。傣族园千年古佛寺“曼春满”

从20世纪40年代作家邓子华的《滇云散记》到60年代作家冯牧的《澜沧江边蝴蝶会》、纪录片《密林深处的西双版纳》开始，西双版纳便美名远扬；从80年代的歌曲《有一个美丽的地方》到90年代的电视剧《孽债》的播出，再次掀起游人对版纳的狂热向往，在中国，西双版纳几乎是家喻户晓、妇孺皆知。可见，西双版纳的名声早就享誉海内外，其知名度与云南省的石林相比，有过之而无不及。

二、西双版纳旅游业的发展历程

西双版纳旅游业从无到有，从政府接待行为到提出“旅游兴州”的转变经历了三个时期。

接待公益型。20世纪80年代中期以前，因人们的生活水平，经济状况等因素，旅游业还不被人们所重视，来西双版纳的多是政府官员、相关单位人员等，多属政府行为。因此，属于政府接待、接待考察、接待参观、友好往来。这是版纳旅游发展的雏形。可以说，这一系列的接待活动，使人们对版纳的猎奇、探险、增加了神秘色彩，使版纳的知名度逐步在国内乃至国外扩大。但是，当时的接待未能给版纳带来经济效益。曼迈桑康景区打造的“泼水节・印象”旅游项目“赛龙舟”

一般产业型。“七五”、“八五”计划期间，发展旅游业已经被提到议事日程上来，政府及投资商开始开发旅游景点，游客逐步增多，旅游收入稳步提高。“七五”计划期间旅游车辆只有60辆，到了“八五”计划末期达到了300多辆，1991年，全州共接待游客60万人次，旅游综合收入3600万元。在这个时期，一部分对旅游业比较敏感的人开始投资建设旅游景点，比如橄榄坝的“曼听佛塔寺”、“曼春满佛寺”、“勐巴拉娜西王国园林”等，但多属私人行为，且各景点投资规模小、档次低、较分散，处于无序竞争状态。

支柱产业型。“九五”计划期间，政府有目的、有规划地建设发展旅游业，版纳旅游业出现了前所未有的发展契机。旅游车辆达到了690辆。1997年，全州接待国内外游客198万人次，旅游综合收入13亿元，1999年，旅游总收达19.2亿元，占全州国民收入的69.3%，并带动了相关的第三产业：交通业、餐馆业、娱乐业、旅游购物市场的兴起和发展。

三、西双版纳五大景区的情况分析

随着日益发展的旅游业需求与档次低的小景点的接待，游客需求的品味高、风情浓的心理需要与各自为政小敲小打的景区现状形成矛盾。要解决此矛盾，政府就必然引导并参加规划能代表西双版纳特征的大景区建设。但目前，大景区的蓬勃发展与小景区的自然存在，形成不可避免的竞争态势。据不完全统计，版纳有大小景区18家，景点过多过乱，客源分散，竞争激烈。举五大景区为例：

四、九寨沟、丽江、石林等景区与版纳五大景区的门票价格对比

从上述参照表中可以看出，版纳景点门票价格，不但在云南省，在全国范围内同等规模的景点中也属低等。门票价格相差悬殊是版纳景区经济效益不如其他景区的主要原因之一。试想一想，四川九寨沟距离四川省府成都400多公里，而且交通道路并不比版纳至昆明好，更没有机场，他的门票都比整个版纳景点的合计门票高出121元，其良好的经济效益可想而知。九寨沟是由四川羌族和藏族自治州投资兴办，其风景管理局与州旅游局是两块牌子一个班子，其投资建设的成果由代表政府的职能部门占有经营权及效益获取权。丽江玉龙雪山也仅仅是一个景区，而其一个景区的门票价格就远远超过版纳五大景区的门票之合（超额113余元）。版纳虽然整体知名度并不低于九寨沟，敢与石林齐名，更远胜于玉龙雪山，但其效益却相距甚远。由此可见，版纳品牌以其门票相比，就显得过于“物美价廉”了。

表中版纳几个重要景区的累计投资达2亿多元，而所有门票价格之合才有77元，营业收入3529万元。如此可见，版纳五大景区虽投资较大，但门票收入极低，经济效益不高，回报率差，对地方财政直接贡献少。而景点本身艰难经营、苦不堪言，形成更加可怕的恶性循环。一是景区的持续性建设发展遭到失败，投资者信心下降；二是景区接待服务档次降低，活动内容重复单调；三是宰客式票中票等游客不满意的竞争行为影响了版纳整体形象，制约着版纳旅游业的发展；四是抓旅游发展的政府职能部门代表政府没有获得应有的效益，成为所谓的空抓，影响了积极性。而景区作为游客旅游的最终追求目标，又没有达到让游客满意。这就形成更可怕的后遗症，使客人扫兴而归，发出“来了终生遗憾，不来遗憾终生”的感叹。

尽管说景点门票收入高低并不完全代表版纳的整个品牌，然而毕竟可以一叶知秋、以斑现豹，透过这一直接客观的事实探寻到我们景区与其他景区形成的强烈反差，以及暴露出我们必须要解决的一些问题。傣族民间传统活动“赶摆”

五、建议政府采取的措施和办法

根据西双版纳旅游业目前的状况，建议政府从以下几个方面采取措施：（一）加强政府宏观调控，控制无序竞争状态。（二）由政府出面成立总的旅游风景管理局。政府管理人员依靠管理入股直接参与景区门票收入分成，由原来的空抓变为实抓。（三）抓大放小，搞活景区。小景点与大景点以资金资产为纽带，形成共同的不可分割的紧密型经济实体，组成共同的股份有限公司，争取规范到3～5个景区，坚决砍掉小景点。小景点的人员有保留地安排到大景点，小景点所欠贷款及其投资由大景点负责偿还。（四）整个版纳景区门票实行一票制，根据游客及收入情况综合，可定为200元/人，政府职能部门管理股分成30%，使政府管理抓旅游不落空。（五）规范旅行社，留2～3家，建成真正能接待大型团队、国际游客的过硬旅行社，保证客源按政府的规划到必到景区。（六）规范景点的接待和活动内容，根据各大景点的特色来确定活动内容，根据景区的不同等级制定发展规划，全面提高服务档次。（原载2000年12月8日《西双版纳报》）

学习比较，反思及对策——关于赴湖南省张家界市景区景点考察的情况报告

一、考察目的

为了更好地贯彻落实西双版纳州州委第五次党代会“旅游强州”的精神，抓住历史机遇，理顺旅游秩序，使版纳闻名遐迩的旅游资源转化为强州富民的旅游商品；重组、整合旅游资源，包装、打铸版纳品牌，做强做大旅游这一优势产业；增强持续发展后劲和市场竞争能力。在西双版纳州旅游局的多次指导帮助下，景区景点协会认真研究当前版纳旅游低迷徘徊的因果关系，以及名牌效应与经济效益反差较大的现实，既不回避矛盾，也不怨天尤人，经过反复磋商、研讨、调研，统一了思想，形成了一些基本的学习考察思路：（一）政府在旅游产业中其主导地位如何把握体现？（二）西双版纳旅游发展低迷徘徊，其主要原因是什么？（三）如何理顺旅游秩序，经济重心如何倾斜？（四）下一步我们应采取的对策及措施是什么？

带着以上疑惑，景区景点在州旅游局李庆友局长的带领下，西双版纳州A级以上共10家景区总经理于8月15日前往湖南张家界进行考察。

二、考察经过

这次考察目标明确，问题清楚，针对性强，我们采取听情况介绍，实地了解调研、查看有关文件规定及各种资料的方式进行。虽然时间紧，任务重，但由于分工明确，准备充分，组织周密，基本达到预期效果。

8月16日上午，我们先后邀请了张家界森林旅行社、土家寨风情园有关人员座谈，认真听取情况介绍。

8月17日下午，张家界旅游局的王副局长及办公室人员与我们召开了整个下午的座谈会。首先由西双版纳州旅游局李庆友局长简略介绍我们到张家界考察的目的，学习张家界成功的经验和做法；其次由景点协会会长邱开培重点阐明我们主要学习的内容；最后由张家界的王副局长作了全面的介绍。

8月18日～19日上午我们分别考察了湖南主体景区黄龙洞、天子山、张家界国家原始森林公园。

8月19日下午又与张家界国家原始森林公园管理处旅游局杨少强局长、余开平书记、朱智晖副局长等人座谈。

8月20日考察了黄石寨、宝峰湖风景区。

8月21日下午又考察凤凰城、南方长城。22日考察韶山，晚上听取了原西双版纳州委书记黄建国同志的介绍。23日考察湖南长沙的马王堆、千年学府，下午乘机返回昆明。8月22日上午组织大家讨论考察感受，统一思想，提高认识，增强紧迫感。整个考察行程约3000公里。

三、考察情况及基本经验

张家界市位于中国湖南省的西北部，地处东经109°4′～111°20′，北纬28°52′～29°48′之间。该市面积为9563平方公里，辖永定、武陵源两区和慈利、桑植两县。全市总人口157万，其中73%为土家族、白族、苗族等少数民族。

张家界市拥有丰富的旅游资源，由张家界国家森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区三大景区构成的武陵源核心景区，面积达264平方公里，曾被评为全国重点风景名胜区。1982年，国家计委批准设立第一个国家森林公园——张家界森林公园，1992年联合国教科文组织将张家界市下属的武陵源列入《世界遗产名录》。全市已开发旅游区（点）15个，建成游览线30多条，景区游道300多公里，景区登山索道2条，景区观光电梯一处，全市景区与市区、景区与景区之间已形成公路连通网络。张家界火车站已同国内10多个大中城市通了旅客列车，机场与国内20多个大中城市开通了航班。拥有星级饭店40余家，床位总数达3万余张，旅行社50多家。2001年接待游客量628万人次，第三产业旅游业占GDP比例55%，真正成为张家界的支柱产业。张家界景区风貌

张家界旅游业的发展大致经过了三个过程：1982年被国家计委批准设立为国家森林公园作为景区创建的起步时期；1992年被联合国教科文组织列入世界自然文化遗产名录是成长和发展时期；1995年江总书记题词“把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”，是张家界步入旅游大发展时期。（一）旅游作为支柱产业来抓，政府的主导地位得到充分发挥，做到组织上保证贯彻落实。

1.值得借鉴的旅工委员会组织。张家界旅游业的发展之所以如此迅速，除了其本身自然优势的因素以外，张家界市委、市政府不仅把旅游当作支柱产业来抓，而且在具体实践操作中也处处体现了旅游业的突出地位。如张家界市委成立“旅工委员会”，由市委书记任主任，常委全体同志参与，旅游局的局长直接进入常委，有关各部委办局都进入旅工委员会，真正体现党委亲自抓。他们推行“首问制”，即旅游中发生游客投诉，不论是谁接到都必须要负责将投诉问题处理完毕。政府一年一度召开的旅游工作会其规模之大、档次之高如同人大会议一样，以此统一全市的思想认识。

2.争取外来投资，围绕景区基础设施建设，舍得花大钱，营造良好的旅游发展大环境。张家界市市委、市政府在积极争取外来资金方面，专门设立了旅工会统一协调组织，以计委、旅游局、招商办联合组成筹资办公室，专人负责组织向国家有关部门争取国债资金、拉动内需资金、旅游发展基金、外商投资、银行贷款，十年间累计投资达100多亿元。仅凤凰县人民政府转让黄丝桥古城、沈从文故居、南方长城、凤凰古城等8家景区经营权给黄龙洞公司就获得8.33亿元人民币。观念的变化及大批资金的筹集，彻底改善了张家界市通向各景区以及各景区之间的联通游路。为旅游发展大环境创造了良好的条件。

3.强调政府的宏观调控作用。政府制定了张家界的黄金旅游线路，如把张家界国家森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区确立为张家界核心景区。而且张家界森林公园的管理模式：内部设有公安、工商、法庭，旅游局长兼景区总经理，景区为正处级，享有企业经营的自主权，权力拥有政府的管辖权，是典型的政企合一模式。（二）产权分离，组建核心联合体，三合一做大做强旅游产业。

1999年10月以前，张家界森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区，由于其所属辖区不同，受利益驱动，相互竞争，降价拉客。张家界森林公园实行10免1，索溪峪自然保护区就实行10免2，天子山自然保护区10免3，周而复始，相互打价格战，效益低于成本运作，景区苦不堪言。最后由张家界市政府统一协调，将三家景区组建为武陵源核心景区，三个景区二日游，门票由原来的70余元上升到统一票108元，加其他自费项目达270元。自1999年10月1日实行一票制以来，当年仅门票收入就增加了2000多万元。并且门票销售及行程交旅游局、税务机关共同监督管理、运作，保证了地方税收的稳定增长，促进了大景区的健康发展。这一经验及时地在湖南省的吉首苗族、土家族自治州的凤凰县推广运用，凤凰古城包括黄丝桥古城、中国南方长城、沱江泛舟等景区，统一门票价150元，而且景区之间相距40余公里（如凤凰古城到南方长城到黄丝桥古城），这些景区也只是刚开发，价格却比较高。（三）积极的广告促销战略席卷全国，轰动世界。

张家界迅速崛起，广告效应是一重大法宝。他们的主要做法是：由各景区、旅游企业按接待游客量提取一定资金做促销费，张家界市旅游局每年就提取300多万元促销费，仅张家界国家森林公园的广告宣传促销费就达100多万元，并且各旅游企业还主动参与促销，在“统一宣传口径，统筹促销经费，统一促销行动”的原则下，1999年9月举办“国际森林保护节”，同年12月投资3000多万元举办世界特技飞行大奖赛（穿越天门洞）的现场直播，黄龙洞内精品景点定海神针作1亿元的巨额保险，120多家媒体竞相报道。形成“政府主导，市场运作”的促销模式。如张家界市委市政府把原来的大庸市更名为张家界市，以核心景区名称命名，思想之解放如此可见一斑。新闻媒体的炒作，经典的广告促销手段，使张家界客源猛增，至2001年游客量达到628万人次，旅游总收入达19.5亿元。全市旅游收入占国民生产总值的31.4%，武陵园区占64%。（四）内部管理，坚持“以人为本，满意张家界”的服务理念。

张家界市不仅注重外树形象，更能注重内部管理，强化服务理念，树立以人为本，满意张家界的服务。在考察中我们体会到景区推行奖励管理激励机制，改变原来游客丢弃垃圾罚款5元为游客捡到烟头奖励0.5元的方式，以及设立党员管理责任制，先进工作者服务岗位。黄龙洞总经理调用直升机为香港游客接送行李，游客投诉当日答复制等等。对导游管理强调培训教育，加强思想政治工作，导游都能认真地讲解，化解游客疑难，正面解释游客对张家界市提出的不满，处处维护本地形象都是值得我们借鉴学习的。所以黄石寨风景区党支部被评为全国唯一一家景区先进党支部。真正体会到以人为本，满意张家界的服务宗旨。

综上所述，张家界的成功启示主要有以下几点：

1.各级党委提出的把旅游作为张家界的主导产业来抓。能够做到组织层层落实有人抓，具体管理目标明确、责任清楚，旅工委的成立，说明支持旅游发展的大气候、大环境全面形成。

2.政府的主导地位在市场经济尚未完全形成，计划经济尚未完全隐退的条件下，仍然起着重要作用。

3.旅游要发展，必须要形成以核心景区为中心的名牌产品，并使之成为火车头，带动旅游的全面发展，获取较好经济效益。

4.组建统一联合体，才能使企业做大做强，减少恶性竞争，杜绝降价拉客现象。

5.广告宣传是市场竞争的必然手段，必须要不断策划，不断炒作，推陈出新，吸引游客。

6.加强内部管理，树立“以人为本，满意张家界”，使游客高兴而来，满意而归，达到较高的服务境界。

四、我们景区景点旅游发展的对策

经过7天的考察，我们在考察中思考，在考察中对比，在对比中学习，在学习中总结，通过认真激烈的讨论，我们形成了以下几点认识：（一）全州核心景区实行门票一票制。具体办法是：把西双版纳2A级以上景区实行一张门票销售制的二日游。预计总门票价格为160元/人，各景区按一定比例分成，其中提成8%返还旅行社，提5%作为促销费，成立景区票务中心，安排税务局与州旅游局联合制定游客行程单和景区游览图，既保证国家税收，又可以提高景区经济效益，同时旅游主管部门能提取数百万元促销费，当地税务机关也将增加税收150～200万元。改变以降低价格而实际否定资源价值的做法，具体分配比例各景区商定。对积极参与联合体的企业，实行游客必到制，政府及政策给予支持。对不愿进入联合经营者，由游客选择进入。在这次会议上统一了三个认识：坚定实行景区门票统一、一票经营、价位定在160元或120元，时间自2003年1月1日起执行，操作方式9月1日告知各旅行社，10月1日以前完成门票分配比例的确定，11月30日前完成各项工作的筹备。为使事情落实成功稳妥，建议召开旅游研讨会确定。

就版纳本身品牌的知名度而言，并不比张家界的知名度低，而张家界发挥了较好的资源优势，获取了一年门票收入3.4亿元的高回报，相比之下，版纳十大景区的门票收入却只有3000多万元，抵不上张家界的国家森林公园一个景区的年收入7000余万元。所以资源的重新包装、组合，势在必行，这既是版纳景区现实生存的必然需求，同时也是增加景区持续发展的后劲，推陈出新，提高吸引客源能力、满足游客观赏心态的重要手段，是促进版纳旅游跃上新台阶，走出低迷徘徊的尴尬境地的一次新机遇，是参加地区竞争乃至国际竞争的必由之路。（二）建立行程控制中心，确保重点核心景区的客源和提高游客的满意度，是政府及旅游主管部门管理旅游取得主导地位的必然结果。

景区一票制的推行，必然打破原有利益分配的格局，经济利益由原来的做团人、导游人员向重点旅游景区倾斜。同时，由于门票的提升，势必会在短期内使做团人及客人心态上适应不了，从而引发做团人对景区的不满及抵制，这就必须要依靠政府及主管部门狠抓监督落实，严格检查行程，制止做团人在利益的驱动下，漏点回避，逃票谋利，从而损害游客利益及景区利益，严格执法检查，抓好堵漏，规范操作程序，同时也要不断加强景区的管理，提高服务质量和服务水平，重新确定景区的观赏及活动内容，使其朝着个性化和自身特色方向发展，减少雷同模仿，避免人力资源、劳动力成本的浪费。鼓励景区创新活动内容，追求游客满意度。美国前国务卿基辛格（右四）参观傣族园

其操作程序是：建立电脑网络管理体系，以旅游局为核心，形成旅行社、汽车运输公司、配车中心、各景区、行程中心、打洛口岸的信息网络，互相监督，印证客源情况，改变原来管理当救火队为以电脑网络为中心的指挥家。实现政府的旅游主导地位作用（张家界5家门票投资1800万元建立门票指纹确定）。（三）西双版纳旅游促销的滞后以及没有在全国形成知名景区景点，是版纳旅游处于低迷的两个主要原因。

西双版纳本身所具有的影响力和知名度，应该说是很高的。但西双版纳这一品牌的本身必须要有丰富的、立体的、具体内容来充实和表达。相比之下，极负盛名的西双版纳缺少了叫得响的品牌，客观上版纳旅游受交通不便利，客人进入成本太高的因素影响，但同时也缺少有创意、大手笔、大投入的宣传促销活动，如同明星一样，80年代的明星不一定到90年代还是明星，有的可能被新的明星取而代之，而销声匿迹了。所以不断包装、宣传、推陈出新、炒作才能使名气不断传播扩散，才能产生更多的好奇与向往，才能使影响深入持久，好酒也怕巷子深就是这个道理。其次，版纳景区的老化，加之本身之间的相互降价竞争，形成低收入，粗管理，服务差的恶性循环现状。加之外人眼里的西双版纳大象满街跑、孔雀到处飞、原始森林神秘莫测、傣族风情的奇异多彩已经不再是原来封闭时期的版纳独有，而是全国各地都似曾相识，而我们的操作服务依然停留在过去的认识水平上，如此神秘性及吸引力却大大降低了，游客的进入及满意度、刺激神经的兴奋却削弱了。由此引发的是游客可来可不来的心态，来了看了是特色不浓、印象不深、一般化的感慨，如此下去，必然是客源日益减少，效益不断下降的结果。

所以重新整合，提升景区，改变景区景点现状，树立版纳新形象，是吸引客源和满足游客不断变化心理需求的当务之急。（四）加强内部管理，提高服务质量和服务水平，追求游客满意是旅游工作的首要任务。

在版纳现阶段，加强旅游从业人员的思想政治工作，提高服务质量和服务水平，增加游客满意率，重点要抓好以下几方面的工作。首先，一切旅游从业人员都要自觉维护版纳总体形象，“树立版纳是我家，儿女维护亲妈妈”的良好氛围，坚决打击言语粗俗，损害版纳形象的恶语行为。其次，改变导购不导游的现象，抓好景区景点的游览观光活动。第三，加强制度管理和服务人员的培训教育工作。第四，评选看得见、摸得着的先进典型，树立一个带动一片的引导示范作用。

此次考察调研，对比反思，我们深深感觉到，西双版纳的旅游发展已经进入历史的新机遇。面对中国加入世贸，面对东南亚大通道的开通，面对州委、州政府对旅游产业发展的紧迫任务，面对各景区景点在长期经营环境中不规则的运作所付出的代价，结合这次考察之行，他山之石，可以攻玉，借鉴别人成功的经验，扬长避短，在州委、州政府及各级领导的关心支持下，重新整合重组版纳旅游资源，以旅游核心景区景点为龙头，形成联合统一体，做大做强旅游业，创造出与名牌相符的效益。发挥旅游业的支柱产业作用，为版纳经济腾飞作出应有的贡献。（作于2002年8月25日）

共商景区产业化发展大计，推进云南旅游二次创业——云南省旅游景区分会2010年工作研讨会及香格里拉发展旅游调研报告

前言

旅游景区在旅游业发展中具有十分重要的地位和作用，是旅游业中最重要的生产力要素；是旅游者参观游览的目的地；是游客吸引力的根本所在；是旅游创收的重要来源。云南旅游正处于“二次创业，转型升级”的关键时期，如何推进景区产业化发展，发挥旅游景区在云南旅游“二次创业，转型升级”中的重要作用，2010年6月22日～25日，在迪庆州香格里拉举行了云南省旅游景区分会2010年工作研讨会。省旅游局、省旅游业协会、省旅游景区分会及各地州旅游局、旅游景区协会、国家4A级以上景区负责人共180余人参加了本次研讨会（西双版纳州旅游局、州旅游协会及三县（市）旅游局未派人参加会议）。本次研讨会是省景区分会自2005年成立以来举办的五次研讨会中，规模最大、参会人数最多、社会关注度最高、研讨的问题最有针对性的一次盛会。西双版纳州旅游景区协会对此次会议予以了高度重视，组织了州内国家4A级以上各景区负责人和协会会长、副会长、秘书长共11人，在范文武会长的带领下，参加了这次盛会。为了开好这次会议，共商云南旅游发展大计，西双版纳州旅游景区协会、西双版纳傣族园、中科院西双版纳植物园还精心准备了《整合资源与市场，调整促销方式，推进景区跨越式发展》、《景区建设与发展应注意的几个问题》、《浅谈旅游景区的品牌打造》、《解说系统在植物园科普教育中的地位和作用》四篇论文材料在大会上进行交流，这四篇论文被大会组委会编入本次研讨会论文精选。第二届云南省景区分会会长、副会长合影

中共迪庆州委、州人大、州人民政府、州政协和中共香格里拉县委、县人民政府对这次会议极为重视，为了开好这次会议做了精心准备。他们认为，此次会议安排在香格里拉召开，是对迪庆州发展旅游业的极大支持和帮助，各位领导在百忙之中自始至终参加了会议，认真听取各地区在发展旅游业方面的情况。

一、本次研讨会关注度最高的几个重要问题（一）推进景区产业化发展，是云南景区产业做大做强的必然要求，也是云南旅游“二次创业、转型升级”的基础。

素有旅游资源大省著称的云南省，已经走过了近30年的旅游业发展历程，但从全省范围看，许多地州在对稀有昂贵的资源高投资，高成本的开发下，并没有形成与资源开发相应的旅游经济，却是遍布了一些低品质散、小、弱景点。这些景点既没有可持续发展能力，也不能做大做强形成产业化发展，而是成为扰乱市场秩序的根源。也有一些地区由于政府重视，在资源开发、景区建设和市场整合方面政府主导职能发挥得好，使该地区景区产品形成了产业化发展的态势，如丽江、迪庆香格里拉、大理等地区。（二）整合资源与市场，保护本地区重要景区产品的市场地位，有利于增强地区旅游竞争力。

研讨会上，各地区旅游行政主管部门和景区协会对通过政府主导和充分发挥协会的职能作用，整合资源和市场，遏制旅游市场不正当竞争，集中力量做大做强景区产品，推进景区产业化发展，形成了共识。大家一致认为，在旅游行业中，景区产品是第一生产力。在景区建设和景区产品市场运作方面，必须实施强有力的政府主导战略，推进本地区景区产品产业化、集团化发展，形成了以大项目带动大发展的格局。如果一个地区不能正确的处理建设与发展、开发与利用的关系，泛滥性的开发稀有昂贵的资源，“遍地开花”式的建一些小景点，不但不能推进本地区旅游经济发展，相反会导致本地区旅游市场秩序一片混乱。

在研讨会上，香格里拉蓝月山谷石卡雪山景区介绍了他们在资源开发与景区建设方面所采取的措施，我们认为很有借鉴意义。首先，政府在资源开发、景区建设、产品市场准入和规范运作各环节方面制定的政策是十分严格的。香格里拉的自然景观和人文景观资源十分珍稀，几乎都是国家级乃至世界级的，因此，他们在景区建设方面也必须是高起点的。其次是政府坚持“以区布点”的开发，即在景区建设过程中，以“景区”为主体，根据景区建设的布局，由景区统一规划建“景点”，不允许其他企业和个人在该景区范围内投资开发建设“各自为政”的小景点，对原来已形成的小景点，政府采取强力的主导，由景区对小景点进行整合。如：他们以蓝月山谷景区对周边的小景点进行整合，以普达措国家公园对属都湖景区和碧塔海景区进行整合，这样，既维护了景区的品牌和市场竞争力，极大提升了本地的旅游经济发展，同时也为推进景区产业化发展奠定了基础。从丽江在会上交流的情况看，丽江政府近几年在整合资源与市场方面也做出了极大努力。1995年前，丽江的旅游资源也存在泛滥开发的情况，在很短时间内形成了大大小小近20多个景点，各景点都投入到市场竞争中，资源在被掠夺性开发的同时，这些景点不但得不到发展，相互之间竞争十分激烈，拖累了整个丽江旅游经济发展。1995年，丽江游客接待量仅为84.5万人次，旅游综合收入仅为3.26亿元。2000年后，丽江政府采取了强力的主导措施，由景区对景点进行市场整合，整合后的丽江旅游形成了两大景区产品，一是玉龙雪山；二是丽江古城。通过资源和市场整合，推动了丽江旅游业健康快速发展，2009年，丽江游客接待量达到758.1万人次，旅游综合收入达到88.66亿元，比1995年分别增长了8.97倍和27.2倍。大理的情况也是如此，前几年，由于受地方无障碍旅游政策的影响，个体投资开发的小景点如雨后春笋般兴起，各景点争相压价竞争，品牌景区的市场地位受到严重冲击，目前，通过政府的强力主导，开始对市场进行整合，情况逐渐有所好转。（三）建立以政府为主的统一营销机制。

本次研讨会上，各地区的发言交流中，对景区产品的营销问题也提出了很多好的思路。大家一致认为，由政府主导，建立主要景区产品联合营销的机制十分必要。在旅游景区产品的广告宣传营销方面，既要注重于主要产品的整体包装宣传促销，又要突出各个景区独到的资源和文化的魅力。过去，一些地区在景区产品营销方面各打各的宣传牌，将各景区的宣传推广与所在地旅游业发展的大环境割裂开来，虚假的、不讲实际的、以次充好的宣传，给市场造成了一定的混乱，使游客上当受骗投诉的情况屡屡发生。政府有责任建立本地区产品统一营销机制，对本区产品的线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制定实施，政府的主导作用不能缺失，在宣传促销中坚持目标的一致性，利益共享性，行动协调性，投入多元性，以合力效应来达到凭单个力量不能达到的营销效果。例如，昆、楚、大、丽黄金旅游线路的整体宣传促销所取得的效果，给我们提供了值得借鉴的经验。（四）回顾云南景区建设发展20年的经验和存在的问题，提出了今后在景区建设与发展方面的意见。

研讨会上，云南景区建设情况和存在的问题以及今后在景区建设与发展方面应引起注意的问题，成为大家热议的问题。云南旅游近30年的发展，目前已建成国家等级景区（点）近500家，但很多旅游地区虽然有很好的资源，但由于在景点的开发上盲目跟风，政府在市场准入方面门槛低，追求政绩，追求多多益善，导致了散、小、弱景点“遍地开花”，最终的结果是这些景点不但没有建设好、发展好，这类景点既不受游客欢迎，又浪费了珍贵的资源，更是成为导致市场秩序混乱的根源。大家认真分析了云南景区建设近30年来的经验和教训，提出了今后在景区建设和发展上应该注意以下几方面的问题：一是景区建设必须要树立规划先行的思想，切忌随意性，更不可先建设后规划。二是景区建设切忌多多益善，宁愿少而精，精而强，而不是小而多“遍地开花”式的建设，切忌雷同景区产品在同一地区重复建设。三是要站在全国乃至世界的高度和宽度来审视我们所拥有的资源。云南旅游资源十分珍稀，对稀有资源切忌盲2010年云南省景区分会工作研讨会交流发言

目开发，要站在全国乃至全世界的高度，打造国家级、世界级的旅游精品，否则，就是对资源的浪费。四是对资源的开发与资金投入要一步到位，在开发资金不足的情况下，宁可缓开发或不开发，以保护稀缺资源的完整性为重。这些指导性意见得到与会人员的一致赞同。

云南省旅游业协会会长袁光翰同志自始至终的参加了这次研讨会。袁光翰同志代表省旅游局、省旅游协会对这次研讨会的成功举办表示祝贺！对同志们心系云南旅游二次创业并为此献计献策表示诚挚的感谢！袁光翰同志对景区建设，打造优质品牌，提升服务水平，推进景区产业化发展，充分发挥协会的职能作用等方面提出了重要的指导性意见。

二、香格里拉发展旅游情况调研

研讨会期间，我们考察了香格里拉旅游发展情况。香格里拉自古就是藏民族心目中最理想的“如意宝地”，是太阳最早照耀的地方，是东方的结塘，是人间少有的、保存最完美的自然生态和民族传统文化的净土。

香格里拉县位于云南省西北部的滇、川、藏“大三角”区域，是国家“三江并流”风景名胜区的一颗明珠，地处迪庆香格里拉腹心地带。万里长江第一湾呈“V”字型包裹着这块全省县级国土面积最大的“如意宝地”，滇藏公路纵贯全境。全县人口13万人，26个民族，其中9个是世居民族，是一个以藏族为主体、地域辽阔、资源丰富的县城。香格里拉目前建有24个旅游景点，是一个自然景观、人文景观富集区域，是国家八大黄金旅游热线之一。普达措国家公园“属都湖”（一）香格里拉发展旅游业的思路与政策。

香格里拉发展旅游业起步较晚，在开发香格里拉旅游方面，政府一直处于强力的主导地位。从政府制定的一系列政策方面来看，政府始终坚持以保护为重，在保护中开发、高起点打造国家级、世界级品牌的政策，正确的处理了时代要求与发展机遇、政府与企业各方面的关系，显示出政府在开发旅游工作中的热情、智慧和决断精神。政府认为，旅游开发既是一项经济工程，但更重要的是保护自然景观、人文景观的文化工程。因此，政府在制定香格里拉旅游开发工程同时，把香格里拉环境工程、香格里拉文化工程作为一个系统工程来考虑，同步规划、同步实施。

我们在有限的时间里，考察了香格里拉最著名的普达措国家公园、松赞林寺、蓝月山谷和亚拉青波草原等景区。这些景区的自然景观和人文景观保存得非常完好，没有一点因开发旅游资源而被人为破坏的痕迹，我们无不为香格里拉在开发旅游资源的同时保护完好的自然与人文景观由衷赞叹。“人在香格里拉如在梦中”，这是游客在香格里拉的切身感受。香格里拉宽阔的碧如绒毯的草原，雄伟壮丽的峡谷；冰峰接踵、雪峦绵亘、气势非凡的雪山；被群山簇拥至极高处的屋顶上有鎏金铜瓦熠熠放光的寺庙，建在群山上的寄托着藏民族神圣梦想的“尼玛堆”；水质清澈如镜的高原湖泊。你置身于这些境地，都会使你的思绪像梦一般的升腾与绽放。这就是香格里拉旅游给人的魅力。如果一个旅游目的地的旅游业能给人这样的魅力，使人的思绪升腾与绽放，那么她的旅游业是非常成功的。（二）实施政府主导战略，政府成立旅游投资开发有限公司，强力整合资源与市场，以大手笔运作大项目，打造精品景区，推进景区产业化发展。

迪庆州发展旅游业以香格里拉为中心形成客源集散地。迪庆州发展旅游走过了10多年的历程，期间政府也曾经历过一度时期的困惑，在市场刚出现不正当竞争、主要景区产品受到冲击、拖累本地旅游经济发展时，政府就果断地采取了整合措施。由政府成立了迪庆州旅游开发投资有限公司，作为本地旅游投融资平台和市场主体。

政府对公司的运作：

1.政府成立了旅游开发投资有限公司后，相继把过去分散的、互相在市场上竞争的部分景区（点）进行整合，形成四大景区。2006年，旅游开发投资有限公司整合了属都湖景区和碧塔海景区，成立了普达措国家公园；2008年，公司收购了虎跳峡景区；2009年，公司收回了梅里雪山国家公园和新开发了塔城滇金丝猴国家公园。整合为四大景区后，公司先后投入了6亿多元资金，加强了对四大景区的硬件设施建设，打造精品景区，推进景区产品产业化发展。

2.在景区形成产业化发展的基础上，推进本地区旅游业集团化发展。政府于2006年成立的旅游开发投资有限公司经过几年的运作，实现了做大做强的目标。目前，迪庆州旅游开发投资有限公司发展到已拥有11家下属子公司，例如，以四大景区为依托，与21家旅行社共同组建的迪庆卡瓦格博国际旅行社经营管理有限公司、迪庆州一卡通公司、普达措国际旅行社、德钦梅里雪山4星级酒店、迪庆梦幻香格里拉文化传播有限公司、文博中心、迪庆州旅游商品公司等7家公司。自2006年以来，卡瓦格博国际旅行社经营管理有限公司首先实行集团化运作，即：统一宣传营销采购，统一报价，统一核算，统一结算。实行集团化运作，加强了旅游全行业的联动和整体配合，保证了旅游产业链上从景区到酒店的各行业的利益，净化了旅游市场，旅游景区的接待量出现了整体上升的趋势，平均每年增长了30%。我们了解到的具体数字是：普达措国家公园在2006年整合的当年增长了40%；虎跳峡景区2008年底收购后，2009年游客接待量就达了72万人，与上一年相比增长了55%。2009年，四大景区共接待游客149万人次，实现收入1.5亿元，突破历史最高水平。

3.通过政府信誉融资，解决了过去各景区建设发展融资难的问题。迪庆州旅游开发投资有限公司成立后，为打造精品景区，加大了融资和投资工作，解决景区建设资金瓶颈问题。公司充分利用普达措国家公园和虎跳峡景区的资源优势，通过“集中信誉、统贷统还”的模式，四年来共融资14亿元用于景区建设发展，有效地减轻了各景区的压力，实现了全州旅游景区开发一盘棋，加快推进了本地景区产业化发展。

在调研香格里拉旅游业发展情况的同时，我们也了解到丽江也是采取这一办法。丽江古城10来年政府累计投入了14亿多元资金。政府以收取古城保护费质押权向银行进行质押贷款，实施以改善古城旅游、卫生、通讯、交通基础设施等为重点环境整治。十来年回收的丽江古城保护费也是近14亿多元，实现了良性循环，既保证了古城保护所需要的资金，又保证了政府、企业各方利益所得。（三）向世界展示香格里拉、营销香格里拉是政府的职责。“香格里拉”曾经在世人心目中是一个梦想，她至今在很多人的心目中也仍然是个梦想，只是随着香格里拉旅游的开发，这个梦已被赋于了比原义更为广阔、深邃、丰富得多的含义。为了使更多的人进入香格里拉的梦境，迪庆州政府在展示香格里拉、营销香格里拉方面做了大量的工作，投入了大量的经费。他们把世人梦境中的“香格里拉”，把各民族以自己独特的审美方式创造出来的自己的民族文化，通过各种传播工具，传播给世界。他们认为，向世界展示香格里拉、营销香格里拉是政府的职责。过去，在市场上处于竞争的各旅游企业为争夺客源，各打各的宣传牌，把市场搞得很乱，误导游客，损害了“香格里拉”的旅游形象。通过整合后，建立了以政府为主，各企业参与的宣传促销机制，保证了本地旅游业健康发展。香格里拉政府和企业在旅游宣传促销方面的投入得到的回报是可观的，由于时间关系和各方面的原因，迪庆香格里拉旅游综合收入的具体数字我们没有了解到，但我们所到之处，看到的大多数游客是来自于港、澳、台地区和国外，在旅游业界中一般把这些游客称为高端客源。这些高端客源，必将给香格里拉带来更为可观的旅游经济收入。

三、针对西双版纳州旅游景区建设发展中存在的问题、建议和对策

西双版纳州作为云南省发展旅游业最早的地区之一，已经走过了近30年的历程。尽管州委、州政府在很早就提出了“旅游强州”的发展战略，也制定了发展规划，目前全州的旅游交通基础设施已比较完善，几个主要景区也在不断提升改造。但由于在实施“旅游强州”这一战略目标的进程中，偏离了发展规划，缺乏好的科学的机制，与昆明、大理、丽江、香格里拉等地区相比，版纳州旅游业已处于弱势，甚至与腾冲、楚雄这些晚发展旅游的地区相比，也存在了很大的差距。我们在前不久呈送给州委、州政府的《整合资源与市场，调整促销方式，推进景区产业跨约式发展方案》，也分析了当前西双版纳州旅游业面临的困境，并提出了建议和对策。通过这次参加云南省景区工作研讨会和考察迪庆香格里拉旅游发展情况，更进一步使我们认识到景区建设和产业化发展在云南旅游二次创业中的重要作用。基于这一认识，我们向州委、州政府提出如下对策建议：（一）在资源的开发上必须正确处理保护与发展、开发与利用的关系。

自然资源是不可再生资源，越开发越枯竭。文化资源越开发越丰富。今后在旅游资源的开发上，应坚持以保护为重，在保护中开发、高起点打造世界级品牌的政策。应全力保护尚存的，努力发掘可现的，尽力展示曾有的。（二）在景区的建设方面切忌多多益善，宁愿少而精，精而强，而不是小而多，多而弱。

由于过去历史成因，西双版纳州建了一些小景点。长期以来这些小景点相互竞争、竞相削价，扰乱市场秩序，严重损害了西双版纳的旅游形象，也严重影响了品牌景区的健康发展。我们希望今后在景区建设方面，各级政府和旅游行政主管部门严格执行规划。（三）政府应发挥强力的主导作用，整合资源和市场，推进景区产业化发展，也是推进西双版纳州旅游二次创业的基础条件。

我们认为，西双版纳州在推进旅游业发展的进程中，政府主导的职能没有体现。即使政府在主导市场方面体现了一定的职能，实际上起到了“本末倒置”的作用。从各旅游地区的情况看，政府在发展旅游业方面体现的职能都是扶持主要产品做大做强，向产业化方面发展。为了避免小景点的不正当竞争，把小景点纳入大景区整合，例如丽江把过去若干的景点纳入大景区整合，形成了玉龙雪山和丽江古城两大景区产品。又例如香格里拉蓝月山谷景区和普达措国家公园对区域内的小景区整合，形成了最具市场竞争力的两大景区产品。而西双版纳州却实施的是小景点建得越多越好，对主要景区产品产业化发展没有相应的政策支持，任其在市场中受到冲击，任其品牌地位下降。

州委、州政府已召开了五次产业发展大会。西双版纳州旅游“二次创业”正处于关键时期，景区产业作为全州旅游行业的基础产业，必须在旅游全行业中形成巩固的基础产业地位，充分发挥好现有的10多亿景区资产在版纳州旅游“二次创业”中的促进作用。我们前不久向州委、州政府提出的《整合资源和市场，推进景区产业化发展方案》，正是为了从根本上扭转当前的困难局面，重塑版纳的旅游形象，从解决“症结”问题入手，提出了这一方案，我们希望得到州委、州政府的支持。

另讯：

为了充分发挥省景区分会在推进云南旅游“二次创业”中的促进作用，本次研讨会期间，对云南省景区分会理事会、常务理事会进行了换届。

西双版纳州中科院西双版纳植物园、西双版纳傣族园、西双版纳野象谷、西双版纳原始森林公园、西双版纳热带花卉园、景洪市曼听公园6个国家4A级景区和云南金孔雀旅游集团公司当选为云南省景区分会第二届常务理事单位。

西双版纳傣族园和中科院西双版纳植物园当选为云南省景区分会第二届副会长单位。（作者：范文武陈家富，作于2010年7月7日）

赴西安、银川、内蒙、北京旅游考察报告

为进一步学习借鉴先进地区发展旅游文化产业的成功经验，开拓视野，启迪思路，积极推进傣族园转型升级，加快傣族园三期建设工程，创建国家5A级景区，努力打造橄榄坝大傣乡风情游，争创世界民俗文化旅游品牌。经报农场党委同意批准，我们考察团一行9人，于6月12日～25日对西安、银川、内蒙、北京、香格里拉等地旅游文化产业发展情况进行了考察。考察团的同志非常珍惜这次难得的学习机会，本着学先进、取真经的虚心诚恳态度，边学习边思考，边讨论边交流，结合本景区工作实际，从思想观念、发展思路、运作机机制等方面实事求是地对比分析，查找差距，借鉴成功经验，努力改进工作。考察过程中感受到所到之地旅游文化产业发展的蓬勃势头，深受启发鼓舞，很多地方值得我们认真学习和借鉴。现将考察情况汇报如下：

一、考察学习的基本情况（一）各地旅游业发展概况

通过对西安、银川、内蒙古、北京、香格里拉等城市的旅游考察学习，总体感受是各地高度重视旅游产业发展，充分发掘旅游资源，突出特色，打造品牌，不断加大旅游投入，通过加快城市和景点层次提升，完善旅游基础设施和配套设施建设，整合旅游资源等一系列措施，有力促进了旅游业的快速发展。旅游业已成为各地经济中最具活力的新兴产业和国民经济中的重要力量，主要旅游经济指标每年都有较大幅度增长，旅游业发展的大格局已初步形成。

西安市构筑起了以秦岭北麓为依托，以古文物景点、名山、名水为载体，以历史文化、宗教文化、民族文化、中医药文化为基本内涵的“走进历史、感受人文、体验生活”产业发展新框架，把历史和现实、观赏人文景观和休闲体验项目有机统一起来。对旅游资源开发实施板块带动战略，将全市旅游资源整合为六大板块：即古都旅游板块、秦唐文化旅游板块、秦岭北麓旅游板块、曲江旅游板块、滨水游憩休闲板块和四大遗址旅游板块。板块依照不同功能建设形成了个性鲜明、互为补充的各具特色的旅游单元，提高了核心竞争力。

旅游线路：秦兵马俑博物馆（门票90元/人、电瓶车5元/人），秦陵

地宫（20元/人），华清池（70元/人），华山景区（门票120元/人、索道150元/人），西安明城墙（40元/人），大慈恩寺大雁塔（50元/人）。据了解，秦兵马俑博物馆2009年的门票收入为5亿元。

宁夏位于古代“丝绸之路”，历史上曾是东西贸易的重要交通道路。宁夏有着古老悠久的黄河文明，公元1038年，党项族的首领元昊在宁夏建立了西夏王朝，形成了特有的西夏文化。宁夏地处黄河上游地区，但是仍包含了类型多样的地貌，使宁夏呈现出丰富的自然景观，即有绵延不绝的贺兰山、六盘山，也有浊流滚滚的九曲黄河，还有浩瀚无垠的沙漠和草原。这些构成了宁夏丰富多彩的自然和历史文化景观。

旅游路线：沙湖（120元/人）、镇北堡影视城（60元/人，包括明、清两城）、西夏王陵（60元/人）、沙坡头（门票90元/人、骑骆驼50元/人、冲浪车50元/人、快艇/索道/羊皮筏95元/人）。

内蒙古注重挖掘民族风情、民间艺术、民俗民风、历史文化，使蒙古民族风情、草原文化等旅游特色日益突出。经过大规模的资源开发与整合，加快重点旅游项目的开发建设，逐步形成了独特的全市八大系列旅游产品：即草原生态与民族风情系列、召庙文化系列、大青山休闲度假系列、历史文化系列、节庆与会展旅游系列、黄河文化与民俗风情系列、工农业旅游系列、冰雪旅游系列。以此为支撑，全力打造全新的旅游形象——塞外风情第一都，京津首选度假目的地。在品牌打造上，呼和浩特注重工农业旅游示范点的打造，现有蒙牛工业园为全国工业旅游示范点，敕勒川人家旅游度假村和蒙丰锦绣园为全国农业旅游示范点，“中国乳都”、“草原明珠”、“歌舞体验希拉穆仁草原特色项目“骑马”

之乡”的品牌由此而生。

旅游路线：成吉思汗陵（110元/人）、希拉穆仁草原（蒙古包茶饮3元/人、骑马200元/人、皮靴20元/人）。

北京是我国的政治、经济、文化中心，在中国人民心目中是国家权力的中央，是国家形象的代表。此外北京有着丰富的旅游资源，古代的长城、故宫、天坛、北海、颐和园，现在的天安门广场、人民大会堂以及代表了时尚与科技结晶的国家体育场鸟巢、国家跳水中心水立方都是都城文化的价值所在。

长城已经成为中国旅游产业的支柱性资源，八达岭主景区面积约12.5平方公里。八达岭长城游客最多时达每天6万多人次，2009年的游客量600多万人次，门票收入2.4亿元。迄今，八达岭长城已接待1.5亿中外游人和460余位国家元首、政府首脑，见证了新中国外交史上一桩桩重要的历史事件。

旅游路线：长城（门票40元/人、滑车60元/人）、定陵（48元/人）、北京故宫（60元/人）。

迪庆州旅游业是从1993年的初放式经营开始发展的，作为贫困地区，既要保护资源，又要开发景区创造利润，同时要带动社区脱贫致富，只有创新运营机制，实施强有力的政府主导的战略路子。现已确定了系统化、集团化的战略发展目标，形成了以大项目带动大发展的格局。2006年4月，成立了迪庆州旅游开发投资有限公司，作为迪庆州旅游的投融资平台和经营盘活国有旅游资产的主体。

普达措国家公园总体规划面积1313平方公里，碧塔海、属都湖景区现启用游览面积304.1平方公里，全程游路60公里，以乘坐环保机动车游览，依湖边和湿地建立6.8公里栈道，栈道处也可乘坐游船游览。

普达措国家公园（门票110元/人、环保车80元/人、游船30元/人、租保暖衣服20元/人、氧气38元/人）：2009年游客量60余万人次，门票收入1.14亿元。松赞林寺（80元/人）：2009年游客量40多万人次，门票收入3200余万元。蓝月山谷（50元/人、索道220元/人）：2009年游客量20多万人次，门票收入3000余万元。其他自费项目：藏民家访（80元/人）、梦幻香格里拉演出（150元/人）。（二）各地主要做法和经验

这次考察学习的城市有许多共同的特点，即历史悠久，旅游资源丰富，文化底蕴丰厚。各城市都高度重视发展旅游业，依据各自的基础和特点，都是与历史文化、自然景区来开发旅游，打造精品景区景点，努力做大做强旅游产业。

1.政府主导、管理整合、市场化运作。以政府主导为保障、企业运行为基础，充分发挥政府对旅游开发的导向性作用和市场对旅游资源配置的作用，确保旅游产业的持续发展，加强与国际接轨、景区档次国际化。

迪庆州提出了建设一条精品环线、打造五大国家公园、建设以香格里拉县城为主的旅游集散中心的目标。倾力整合、打造迪庆精品旅游景区，倡导“全社会办旅游，全民服务于旅游业”。2006年，迪庆州旅游开发投资有限公司整合了属都湖景区和碧塔海景区，成立了普达措国家公园；2008年11月收购了虎跳峡景区；2009年11月收回了梅里雪山国家公园和新开发了塔城滇金丝猴国家公园。宁夏中卫为了开发沙坡头景区，制定优惠政策，整体搬迁了沙坡头所在的村落。同时，各地各部门在资金投入、政策支持上也积极向旅游产业倾斜，为旅游业快速发展注入了活力。1998年，中卫县委、县政府冲破各方面的阻力，与多家客商签订了投资开发、经营管理协议，在总体规划控制下，交由民间建设和经营。用了短短九个月时间，投资近2亿元，从此一下激活了沙坡头。今年景区每天收入50余万元，年收入2亿多元。

2.加快基础设施建设和大项目大手笔开发。西安市为推进旅游业持续发展，不断输血，以项目建设为切入点，已建设和正在建设一批高质量、高档次的新项目。由陕西旅游集团公司投资1亿多元并策划的大型实景历史舞剧《长恨歌》，大雁塔北广场投资超过5亿元；大唐芙蓉园投资13.5亿元。这些新项目开发实现了资源开发的规模化和集约化，丰富了旅游产品内容，优化了旅游产品结构，极大地提高了西安的旅游竞争力。迪庆州旅游开发公司四年来共融资14亿元，至今对四个景区先后投资共计6亿多元，加强了对四大景区的硬件设施建议，有效地减轻了各景区的压力，实现了全州旅游景区开发一盘棋，做到了投资统筹兼顾，加快推进了迪庆景区建设走精品化路子。

3.注重挖掘特色资源，打造独特景观。现代旅游发展是景区越来越重视文化内涵的提升，实现旅游与文化的有机统一。因为旅游者的消费行为实质上是一种文化消费行为，旅游出行的动机和目的是为获得精神上的享受和心理的满足。因此景区提供的是一种能够满足游客文化享受的旅游产品。各地旅游文化产品的开发突出地域文化特色，积极打造属本土的，唯一的，而非雷同的产品。旅游产品适应市场，增强其趣味性、娱乐性，并能满足游客的参与性。西安作为中国古都，挖掘历史文化、策划“十三王朝大巡游”等项目。宁厦凭借以沙漠文化为核心的旅游设施，沙湖、沙坡头、影视城、成为黄金旅游线上的独特景观，为西部的旅游景区增添体验性内涵。

4.旅游商品内容丰富，特色突出。呼和浩特的旅游商品种类繁多，特色突出。有挂毯、青铜器系列，马头琴、勒勒车、马鞍、蒙古刀、骆驼、羊等工艺品以及蒙古族服饰等民族特色系列，有奶酒、奶油、奶酪、奶豆腐、奶皮、奶茶等奶食系列，有羊绒、羊剪绒、皮革制品等皮毛绒系列，有莜面、荞面等杂粮保健食品系列，以及各地区立足当地资源开发的纪念品、工艺品系列等，深受游客的喜爱。西安的旅游商品生产具有浓厚的文化特色，秦俑仿制品、仿古青铜器、秦绣、玉器、丝绸、工艺瓷器、户县农民画、唐三彩、瓷板画、景观表、麦秆画、关中剪纸等民间工艺品十分丰富，较好满足游客不同的购物需要。体验宁夏中卫沙坡头“沙漠之旅”

5.强力开展旅游宣传促销，提高城市知名度。迪庆州在宣传方面上让全州每家每户的数字电视上一开电视就可看到整个迪庆州的宣传片并融合了各个景区的介绍，让游客在入住宾馆开电视就可看到宣传片，从而给游客更直接感受香格里拉的旅游氛围。西安建立了专业化的旅游推广队伍。与东航联合举办了空中文化周，产生了很大的社会影响。构建了覆盖网络、电视传媒、平面媒体、国家旅游局驻外办事处、航空公司驻外售票处在内的西安旅游宣传促销网络。西安旅游网站已经有中、英、韩、日、俄、法、德7个语种，极大地强化了网站宣传促销的功能。

6.整合资源，以产品、宣传、营销、服务为一体，充分带动整产业链的发展。迪庆州旅游开发投资公司有11家下属公司，涉及到游、购、娱、吃、住等环节。其中，有四个景区、21家旅行社共同组建的迪庆卡瓦格博国际旅行社经营管理有限公司、迪庆州一卡通公司、普达措国际旅行社、德钦梅里雪山四星级酒店、迪庆梦幻香格里拉文化传播有限公司、文博中心、迪庆州旅游商品公司。自2006年以来，卡瓦格博国际旅行社经营管理有限公司实行四统一，即统一宣传营销、采购、统一报价、统一核算、统一结算，加强了整个行业的联动和整体配合，保证了旅游产业链上从景区到酒店的各行业的利益，净化了旅游市场。旅游景区的接待量也平均每年增长30%，特别是普达措国家公园2006年整合当年增长40%，虎跳峡景区2008年底收购后2009年达72万人，与上一年相比增长55%。2009年四大景区共接待149万人次，实现收入1.5亿元，突破历史最高水平。

7.“二次消费项目”成为最大的收益增长点。各地景区的门票价格都比版纳景点门票价格高，团队和散客价格基本上只有10元的差价，而不像我们版纳差价的幅度比较大；它们二次消费项目占到景区综合收入的60%～70%。中卫、银川结合沙坡头和沙湖旅游项目的开发，建设了黄河飞索、沙漠徒步游、滑沙、沙漠越野、沙雕、黄河漂流、沙滩排球、蹦极、骆驼探险、沙漠宿营等一大批具有自身特色的游客参与性强的项目，吸引了大批的中外游客。

二、几点启示

通过考察，使我们不仅增长了见识，开阔了视野，同时也增强了对促进傣族园旅游产业做大做强发展的紧迫感和危机感。大家感到，转型升级成为我国旅游业在当前和今后一个时期面临的关键任务，特别是西双版纳州旅游具有自然资源特异性、文化资源差异性、民族风情多样性的基础，更有作为全省《大湄公河次区域旅游发展》和面向东南亚桥头堡的比较优势地理位置。在激烈的城市竞争中，我们不进则退，慢进也是退。根据云南省提出“优化结构、转型升级、提质增效”的总体要求，结合版纳州旅游“二次创业”的进程，我们要进一步加深理解旅游产业发展的规律，认清旅游消费发展的趋势，主动进行观念变革，加强景区品质提升，实现可持续发展。（一）景区要实施标准化管理。管理变经营，向管理要利润。认真贯彻执行各部门制定的标准化管理细则，强化管理，提高服务质量。

从各地景区门票管理上来看，都进行多次的验票制度，特别是在景区核心活动区进行验票，以防止逃漏票者的混入。针对傣族园的实际情况，是一个开放式的公园，管理难度大。主要有5个自然村寨常驻居民，村民可以自由出入公园，为了谋取利益经常私带游客逃票进入傣族园，景区损失了门票收入。一定要建立健全验票和查堵漏逃票的网点。

通过在旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中建立和实施旅游服务标准体系，不断规范旅游服务行为和服务市场。真正做到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，有助于傣族园提升旅游服务业整体水平和综合竞争力。（二）景区要精雕细刻，培育精品，实现景区精品化，以争创5A级景区和提升傣族园品牌为目标。

可以说，“旅游是平台，文化是灵魂”，打造品牌就是打造文化。打造橄榄坝大傣乡风情民族文化旅游品牌，就是打造西双版纳、打造云南、乃至全国、全世界民族文化旅游品牌。形成旅游与文化水乳交融，旅游带动农村建设、持续弘扬民族文化，创建和谐乡村游，政府支持，企业运作的模式。傣族园作为西双版纳州唯一傣民族文化风情的景区，又是云南省非质文化遗产传承地。打好这张王牌，挖掘开发旅游资源，处处营造旅游环境，充分满足旅游者全要素需求，给游客一种全方位的体验。（三）景区要实现四个转变：门票经济要向产业经济转变、单一型产品要向复合性转变、观光产品要向休闲度假产品转变、单一经济向综合效益转变。

景区（点）仅靠门票收入或靠提价来增加收入，是难以生存和发展的，更说不上实现可持续发展。在国外成熟的旅游市场，门票只占旅游收入的很少部分。整合旅游资源，组合旅游产品，完善和拉长产业链，促进吃、住、行、游、娱、购各要素的均衡发展。放大产业的经营规模和集群效应，拉长产品产业链，取得更好的社会经济效益。我景区建设要更加注重休闲设施的充实、活动项目的丰富、整体环境的塑造，开发二次消费项目，为景区创造更大的利润。（四）大手笔运作大项目，建立橄榄坝大傣乡风情旅游区。

旅游业作为开发程度高、与国际接轨快的产业，通过发挥政府的主导作用，进行政策导向、规划导向，最终体现为利益导向、市场导向，促进旅游业在统一开放、竞争有序的市场体系中发展。今天的旅游已进入了“大投入大回报，小投入没回报”的时代，无论是基础设施投入，还是景区点的建设、宣传和打造，都必须有相当大的投入，能够要可持续性的投入。在开发和打造精品景区要发挥政府投资对旅游资源配置的导向作用，我们要通过政府的财政投入，争取国家旅游产业发展专项资金。同时，也可以吸纳一些大型企业集团、投融资机构投资。通过引进资金、经营理念、管理经验和专业人才，以做精、做优“傣族园、曼迈桑康”为主的泼水节印象旅游产业核心区，建立橄榄坝大傣乡风情旅游区。（作者：范文武、杨杰，作于2010年7月3日）

整合资源与市场，调整促销方式，推进景区跨越式发展

前言

美丽的西双版纳位于云南南部，连接着澜沧江・湄公河次区域中、老、缅、泰、柬、越六国，是我省面向东南亚开放的桥头堡，也是我省发展旅游业最早的地区之一。发源于青藏高原的澜沧江千里奔腾而来，用她甘美的乳汁千百年来养育着西双版纳两岸的土地和各族人民。“热带雨林、和谐家园、避寒胜地、神秘风情”成为西双版纳的代名词，使多少中外游客慕名而来，流连忘返。

在，99昆明世博会前后几年的时间里，快速发展的旅游业成为西双版纳国民经济中增长最快、活力最强的新兴产业和重要的经济增长点之一。旅游业的发展，在促进对外开放、拉动消费、推进社会主义新农村建设、解决就业、消除贫苦等方面发挥了十分重要的作用。国家旅游局局长邵琪伟（中）在西双版纳州旅游局原局长李庆友（右）陪同下视察曼迈桑康景区

然而，近几年来，版纳的旅游业出现了令人担忧的局面：一是随着昆明、大理、丽江等旅游地区强强联合和香格里拉、腾冲、楚雄等地旅游业突飞猛进的发展，全省旅游市场形成向西、向北发展态势；二是西双版纳旅游景区散、小、弱的情况比较突出，缺乏整体竞争力。更为甚者是本区一些小景点和雷同景点为争夺市场相互竞争、竞相削价的局面多年得不到遏制，品牌和形象受到严重损害，西双版纳旅游市场地位不断削弱，开始从巅峰跌落。旅游业发展面临内外双重压力，形势严峻。

云南旅游正处于“二次创业”的关键时期，把握好旅游业系统升级的大趋势，是“二次创业”的重要工作。景区作为旅游全行业的基础产业，怎样优化景区发展环境？随着形势的发展建立怎样的管理体制？怎样从根本上解决市场不正当竞争这一“症结”问题？对旅游全行业发展将起至关重要的作用。经过我们对本地旅游业发展中存在的问题反复思考分析，并借鉴其他地区一些好的经验，形成以下思路，借此机会与各位领导、各位同仁们共同交流探讨。

一、整合资源与市场，通过强强联合巩固其市场地位，调整促销方式，建立合理的利益分配机制，从根本上解决市场不正当竞争的必然趋势

西双版纳现有17个景区（点），其中国家4A级景区6个，国家3A级景区2个，国家2A级景点3个，国家1A级景点4个。无论从景区的等级、景区产品的质量和服务水平看，都不低于其他地州（市）。但6个国家4A级景区政府定价的门票合计仅320元，旅游团队门票价格合计仅190元，景区产品质价严重背离的情况长期存在。

我们认为，导致这一问题的根源是市场长期受到小景点和非等级景点恶性竞争的冲击，在国家4A级骨干景区的市场主体地位不断被削弱的情况下，不得不被动的卷入不正当的市场竞争之中。最终的结果是企业流血，旅游形象被损害，政府在发展旅游业方面也没有得到任何好处。尽管旅游行政主管部门和各协会在市场整治方面付出了极大努力，但总是沿用过去的办法，这种治标不治本的整治收效甚微。旅游市场一直在混乱—整治—再混乱—再整治的怪圈徘徊。

我们通过长时间的思考认为，在一个行业处于激烈的竞争的情况下，任何一个参与竞争的企业也不会主动退出市场。只有经过整合，建立科学的管理体制和利益分配机制，才能从根本上解决竞争问题。尽管在整合过程中会遇到许多困难，但只要大家都能从市场发展的预期和企业的可持续发展来考虑问题，我想，不论是企业投资者还是经营者，都会形成统一的思想。正是基于这一认识，经过反复分析研究，形成了整合资源与市场，优化景区发展环境，以强强联合方式巩固骨干景区的市场地位，调整促销方式，建立合理的利益分配机制，分三步走推进景区产业跨越式发展的思路：

第一步，以西双版纳州旅游景区协会为基础，组建西双版纳旅游景区管理公司。本着“企业自愿、政府主导、行业管理”的原则，以市场手段将接待游客总量占90%以上的骨干景区整合为一个大景区。通过这个大景区重新打造版纳旅游核心引爆点，突出两大品牌的特色：一是西双版纳民族文化特色。二是西双版纳热带雨林文化特色。整合后的两大品牌作为版纳州旅游市场向外整体促销的产品，初步搭建起景区集团公司雏形，推进景区产品向产业化发展。对弱小、经济效益差、产品雷同的小景点采取租赁、承包、代管等方式进行市场整合。在保证景区投资者利益的条件下，建立合理的利益分配机制，实行联合则赢、握紧拳头打品牌、提质增效促发展。

第二步，成立西双版纳旅游集团公司。以骨干景区为龙头，转换经营思想，建立以资产为纽带、产权分离、管理科学、运作灵活的现代企业运作机制。

第三步，争取成立西双版纳旅游集团上市公司。

通过以上分三步走稳步推进版纳州景区产业跨越式发展的实施，以景区调整改革为突破口，拉动旅游全行业系统升级，形成大品牌，大文化、大旅游、大服务的发展格局。

二、职能定位，建立规范的监管机制和市场运作机制（一）充分发挥西双版纳州景区协会的职能作用。协会的职能是全力做好为会员服务的工作；制定行业规章制度；建立景区产品管理机制和市场运作机制；制定内部利益分配办法；协调和解决会员单位诉求；沟通企业与政府的联系等。（二）景区管理公司作为一级公司，负责实施对全州景区管理、市场运作策划和利益分配。（三）景区管理公司下设三个分公司：

1.成立西双版纳景区票务公司。在各景区设售票点，负责对西双版纳景区管理公司统一运作的景区门票进行销售和结算。

2.以傣族园为核心，将其他展示民族文化的景区整合为一体，成立西双版纳民族文化景区营销分公司，负责民族文化景区产品打造，产品营销和服务质量提升。

3.以野象谷为核心，将其他展示热带雨林文化（包括主题植物公园和科普旅游）的景区整合为一体，成立西双版纳热带雨林文化景区营销分公司，负责热带雨林文化景区产品打造，产品营销和服务质量提升。

4.成立景区自律监察中队，负责对各景区进行自律监察，维护市场秩序。

三、实行集约化市场运作，实现企业与政府“双赢”

我们认为，通过以上方案的实施，并以每年进入西双版纳的游客和现在执行的景区门票价格测算，乐观的讲，既可以从根本上解决困扰我们多年都不能解决的不正当竞争问题，也可以实现政府与企业“双赢”。

四、实施上述方案的保障条件

我们认为，实施上述方案是可行的，且条件也是成熟的，但需要一定的保障条件稳步推进，果断实施。（一）要发挥政府主导和市场引导作用。鉴于西双版纳州近几年来新建立的小景点和产品雷同的景点较多，但这些小景点又有合法的投资者和经营者。为了实施版纳州旅游“二次创业、转型升级、再创辉煌”，推进版纳州景区跨越式发展，在进行整合时，应发挥政府主导和市场引导作用。（二）旅行社协会和各旅行社要全面配合。景区（点）协会制定的分三步走跨越式发展的方案，其目的是夯实基础产业，拉动旅游全行业发展，实现各旅游企业与政府“双赢”，各旅行社的利益也得到了保障甚至将大幅度提高。因此，在实施这一方案的过程中，旅行社协会和各旅行社应全面支持配合。（三）要充分发挥旅游行政执法和行业协会自律监察两支队伍的职能作用。（原载2010年9月6日《中国旅游报》第7版）

第二节　景区建设与品牌打造浅论

品牌、形象及其价值

全力打造“西双版纳——勐巴拉娜西”品牌这一口号，提得好，不仅统一和提高了我们的认识，同时也使西双版纳州旅游宣传促销有了一个崭新的形象。口号提出来了，如何提升形象，使之成为响当当的品牌？如何实现品牌价值，使之转化为更多的效益，促进当地的建设和发展？大家都有责任共同探讨。

先谈形象。品牌是一个概念，形象本身是丰满、具体、鲜活的事物，无数个体及其所产生的事件组合而形成品牌。整洁宽敞的街面、繁华现代的都市是形象；景区独特的风情和旖旎的亚热带风光是形象；各级党委、政府齐抓共管，公平、公正、高效的工作态度是形象；飞机场服务员的微笑、傣家小卜哨双手合十的待客礼仪、司导的温文尔雅、乐于助人等等都是形象。如果形象品牌是一座雄伟壮观的大厦，那么每个人就是构建垒筑大厦的基石。事事都是人为，人人都是形象，全力打造，这就要举全州民众之力，聚全州民众之心，齐力打铸品牌，用心塑造形象。

人们认可了，肯定了，喜欢了，品牌就有了价值。有了价值，就能产生效益。远方的客人慕名而来探奇访幽，产生吃、住、行的经济循环，进而影响和带动相关产业的联动：养殖的有了好的肉价；种植的有了好的收益；服务的有了更多商机；投资者毅然立项、掷钱投资，楼堂馆所拔地而起，新兴企业应运而生。税收增加了，就业增加了，形象也就更好了，品牌也更驰名了。因此，品牌、形象及其价值这种良性循环体系，又必将进一步提升“西双版纳——勐巴拉娜西”品牌效应。

这就是我们所期望的“良性循环”。（原载2003年5月30日《西双版纳报》）

把民族歌舞当产业来做

歌舞，是一个民族文化的灵魂。西双版纳的傣族歌舞以其柔绵细腻的行体语言、婀娜多姿的表达方式、丰富多彩的内容特征、沁人肺腑的艺术魅力，成为中外游客喜闻乐见、过目难忘的奇葩艺品。杨丽萍、刀美兰精彩绝伦的舞技又将傣舞推向一个艺术的殿堂，成为世界性的、人类共享的珍品。

众所周知，西双版纳是一个歌舞之乡。傣家的男女老幼都能舞之蹈之，遇有重大节庆，万人狂舞痴迷，行在舞、坐在舞、吃在舞、唱在舞，唱不停，舞不止。按理说，这是一件好事，到处都有歌舞看。置身这样欢快的氛围中，谁人不被感染，谁人不言其欢。傣家小卜哨更是柳条儿身材，妩媚动人，舞美娴熟；艳丽色彩，敢与孔雀亮翅比美；粉红的脸庞敢与鲜花争春，美洒香、芳容醉，游子旅游忘返归，口碑极佳，最早风靡全球，闻名遐迩，成为建设云南民族文化旅游大省的重要组成部分。曼迈桑康景区演绎的国家级非物质文化遗产《喃木诺娜与召树屯》傣族园艺术团演绎的傣族民间传统舞蹈

联想后起之秀的丽江旅游，以其东巴文化为灵魂，异军突起。东巴文化的纳西古乐堪称世界一绝。古稀老翁，登台献艺，形态古朴、慈祥，音乐雄浑凝重，余音缭绕，不绝三日，但不可随处看。演技之高，价位之挺，从数十元到上百元一张票价不等。听说年收入上1000万元。有了钱，音响器材优质了，表演推陈出新了，乃至可以请到专家高人指点，艺术更加炉火纯青，影响更加深远广泛。效益促进了艺术，艺术创造了效益，形成互动的良性循环。

丽江的启示至少说明以下二点：一是民族歌舞可以卖票变成钱，而且好的精典的艺术品要卖好的价钱，才能物有所值。产生效益才能促进艺术，没有效益的艺术是缺少生存能力的，粗糙的艺术也不能产生效益。二是歌舞要做成精品，不能搞粗、滥、差。如西双版纳州每个景区、餐厅都有歌舞表演。真可谓歌舞之乡，随处是歌，到处在舞。但相互模仿，无序竞争，缺少创新。散、乱、杂不成气候，便产生不了价值，就显得贱了些，滥了点。

对比之间，我们不难发现，版纳傣族歌舞的优势并没有发挥出来。数千年丰厚文化底蕴，如此震撼人心的民族艺术瑰宝竟然与其价值毫不相称，岂不让钟爱和关心这门艺术的人遗憾。

由此看来，整治规范歌舞市场，取缔低级庸俗的歌舞，避免粗、滥、差，重新打造整合提升版纳傣民族歌舞艺术，把其当作一项产业来做，组建1～2家艺术团，将所有的艺术人才资源集中起来，做精做深艺术，建立效益促进艺术，艺术创造效益的运行机制，是做大做强版纳旅游品牌的关键。（原载2003年6月4日《西双版纳报》）

从丽江旅游想到的

作为旅游业内人士，每当读及这段文字，耳膜内仿佛有余音不绝的纳西古乐；眼前幻化出清澈透莹的一弘流水小桥；以及玉龙雪山的雄奇高耸，真可谓旅游成就了丽江，丽江旅游成了大气。联想西双版纳，生发出许多感慨。

他山之石，可以攻玉，借鉴学习丽江经验，笔者认为主要抓好以下几个环节。

一、提质增效是当务之急

论名气影响，丽江、西双版纳同属国内外叫得响的品牌；论资源价值，及吸引物美誉度，丽江古城是世界遗产，4A级风景区玉龙雪山；西双版纳是北回归线上保存最完好的热带雨林，植物园、傣族园、原始森林公园均为4A级风景区。然而，我们的所有景区门票收入之和竟然不如一个玉龙雪山。景区这一特色吸引物的价值的极不相称，影响了景区的发展与创新水平；财政贡献微乎其微，影响着政府对旅游的支持、决策信心；GDP的比例影响着旅游圈外人们对旅游的认知肯定态度。以效益论成败，是市场经济的试金石。有经济地位才会有社会信义，才会得到社会的普遍支持，也才能获得更大的投资，达到大投入高回报的良性经济循环。

二、旅游行业要团结起来，把蛋糕做大

旅游千头万绪。说旅行社是桥梁，是客源的组织者，当然功占鳌头；说旅游促销，那是宣传，影响客源的旅游去向及市场占有份额，自然重要；酒店饭馆车辆未动，粮草先行，自然是基本的条件，不可残缺；驾驶员、导游是游客的直接服务者，举手投足、眉目眼神都在传递着一种信息；景区是旅游的最终目的地，景观质量、美誉度是游客不虚此行的直接砝码。这样，旅行社、酒店、交通工具、景区、旅游从业人员构成旅游体系的循环链，缺一不可，重要的不是谁短谁长，谁重谁轻，而关键要解决粥少僧多的问题。市场份额少，就要抢占市场份额，把分散的五个手指捏成拳头，把内耗的工夫花在争取外来客源市场上。西双版纳的旅游系统已经建立了一个平台，至少为大家提供了一道版纳旅游行业保护的屏障。联手促销，合谋发展，结束内部混乱的历史，是旅游管理一次质的飞跃。傣族园国家级非物质文化遗产展示区“傣族慢轮制陶”

三、要发挥骨干企业的龙头作用

市场竞争不以数量多少论成败，不因遍地开花论战果，而是凭实力，凭效益，凭别无我有，别有我优。企业发展有进有退，让确实能代表版纳品牌的企业做大做强，在纷繁复杂、鱼目混珠的商海中凸现其强势龙头企业地位，从而带动和影响该地区旅游业的发展。如丽江之玉龙雪山、腾冲的火山热海、四川的九寨沟、安徽的黄山、湖南的张家界均是以点带面，强势龙头企业带动的结果。更是实现版纳旅游适应市场竞争，立于不败之地的唯一途径。

综上所述，面对西双版纳旅游当前低迷、徘徊的现状，我们冷静反思，对症下药，居安思危，奋起直追，内强管理，外树形象，通过3～5年扎实而卓有成效的努力，版纳旅游是可以大有作为的。（原载《西双版纳报》2003年8月27日）

浅谈景区的个性化旅游服务

当旅游成为人们的一种生活方式，旅游也就成为生活品味及生活质量的表达形式，在需求中变得丰富多样和层次化了。

一、旅游目的、愿望的多样性

紧张的工作节奏中休闲度假的调节性旅游；激烈的市场竞争后的心理放松式旅游；南客北往的名山名水欣赏性旅游；民族之间猎奇式的风情感受旅游；远离喧嚣繁杂都市寻找世外桃源返璞归真回归自然的旅游；向往灯红酒绿车水马龙追求现代文明生活体验的城市旅游；小孩子在学习成长的过程中见多识广开阔眼界似的学习考察旅游；老人夕阳无限好，只是近黄昏老有所乐似的享受型旅游，如此种种，构成了旅游目的、旅游愿望的多样性。把握这一特征，是做好景区旅游服务的前提。

二、旅游过程的复杂性

旅游群体中，游客来源东南西北，区域有别；习俗信仰不同；语音方言各异；饮食味觉众口难调：四川客要辣，广东人要煲汤，上海人要微甜，北方人猪肉炖粉条，外国人喜欢啤酒麦当劳；有钱人讲享受，讲排场，高要求，多小费；经济条件不宽裕者省吃俭用，能省就省，讲价还钱，分毫必争；有的人走马观花，略知一二，观景无心，娱乐有趣；有的人刨根追底，学问渊博，深究细考，疑难尖锐；寻求探险刺激者有之，希望平安宁静者有之；或有危急病重者急需处理，或有奇异怪想要求实现。所以景区的建设，服务功能既要满足普通旅游者需求，也要有适应和方便残疾人的盲道、推车，要有老人的拐杖，孩子的小玩具。满足客人的个性化需求，才能使旅游过程顺利、轻松、愉快。

三、旅游接待服务的特殊性

客人就是上帝，工作就是服务，在旅游活动中应是贯穿始终的主题。帮游客所需，急游客所急，针对不同的对象，制定不同的服务接待方案，既是满足个性化旅游的需要，也是提升景区质量，增强景区吸引力的需要。如泼水节期间西双版纳州委州政府举办的全国摄影大赛，为满足摄影爱好者愿望，拍到更多的风情照。傣族园风景区根据组织者的需求组织了万人泼水活动、百名傣家妇女沐浴、千名和尚诵经等大型活动。一时间，万镜聚焦傣族园，捕捉鲜活独特的民族风情，摄影师对我们提供的服务满意、高兴，并通过瞬间定格记录了历史，传播展示了风情。8月27日长春一汽大众又有50对新人来傣族园旅游。为丰富婚礼形式，增强爱情魅力，要求按傣族婚礼仪式为他们举办婚典。公司认真准备，精心策划，细致周到，满足需求，成功地为50对新人举行了傣家完婚仪式。客人满意地说：傣族婚礼让我们难忘，我们要告诉更多亲戚好友来体验感受这纯洁真挚的民风恋情。达到了较好口碑宣传的效应。傣族园推出“傣家婚礼”特殊服务

这样景区作为旅游目的地就承载着满足各种旅游愿望的责任，所以景区内容的多样性，活动的娱乐性，知识的丰富性，接待的特殊性，服务人员服务技能熟练性广泛性都提出了更高要求。常学习补充，常创新改进，强调个性服务，注意细节过程，声誉的创建，恒久努力的方向，游客的需求，不懈努力的目标。（原载2003年9月15日《西双版纳报》）

从西部文化看云南说起

2004年6月13日，云南省委副书记丹增在西双版纳就文化产业发展和文化体制改革问题的讲话中明确提出了“世界文化看中国，中国文化看西部，西部文化就看云南，云南文化很重要的是看西双版纳”的精辟论述。真知灼见，以其诗人的浪漫成为云南发展旅游的点睛之笔，以其艺术家的灵气描绘出云南发展旅游的宏伟蓝图，更以其政治家的眼光设计出云南发展旅游的准确定位。

出语惊人，语出动人

作为中国人，作为云南人，作为版纳人，更作为西双版纳做文化产业的人，怎不为此兴奋，兴奋有此资源；怎不为此激动，激动身处其间；怎不因此思绪万千，感慨自己竟然不识庐山真面目，只缘生在此山中。正如丹老所言：“云南人自己不知道自己文化的价值，令人无法理解”。换言之，作为西双版纳人也同样是自己不知道自己文化的价值，自己不知道如何保护自己的品牌，如何维护自己优秀的独特民族文化？

西双版纳文化如何做呢？丹老开出了处方：一是保护文化；二是保护好生态。要将生态与文化有机结合起来。反思一番，我们会内疚，会遗憾，别说做文化这种深层次的文章，就是表面文章也没有做好。游客看得见的典型的干栏式建筑正在被拆除毁坏；游客羡慕喜爱的五彩斑澜的傣家筒裙正在异化、汉化；神秘好奇的民族语言、文字正在消失、改变；象征原始生态观的村寨古木碳林正在被砍伐灭绝……

如此种种，怎不令人痛心疾首，振臂高呼“订几条规矩，订几条处罚措施……”。丹老的话语重心长，言之恳切，语之凿凿。

立法保护吧？不！立法抢救！

为了这属于我们的生态家园，传承给子孙后代，为了让世界、让人类共同拥有一个旅游胜地、人间天堂，作为云南人，作为版纳人，义不容辞！共同承担起这个使命！抢救和弘扬民族文化的使命。（原载2004年8月7日《西双版纳报》）

橄榄坝旅游小城镇建设构想探析

自古以来勐罕就有景洪“后花园”的美誉。目前虽然跻身云南旅游名镇的行列，但跟大理古城等名镇的建设相比较还相差很远。五十年来，国营橄榄坝农场和勐罕镇政府尽管场地关系相对融洽，对勐罕镇的城镇建设也做出了很多实际性的探索和开发性建设。但是，由于体制、建制、机制和历史的原因，在打造橄榄坝旅游小城镇品牌建设上、建设云南旅游名镇上，始终存在各自为政的局面，各自的建设相对独立。如在思想行动上相对独立、缺乏整体性；在发展规划建设上欠缺整体谋局、缺乏大局性；在旅游名镇品牌建设上未达成共识、缺乏和谐性等。

因此，为加快橄榄坝旅游小城镇建设步伐，改善橄榄坝人的文体活动和休闲环境，提高勐罕镇旅游名镇品位。笔者认为：橄榄坝旅游小城镇建设，场地必须在思想观念上打破建制，实施场地联合、整体布局；在思想认识上必须统一步调、统一行动；在小城镇建设上必须统一规划、统一风格；在品牌建设和宣传促销上必须统一口径。只有这样，才能真正实现场地融合、整体融入，勐罕镇的旅游名镇建设才会名副其实。

一、坚持“大手笔、大策划、高起点、重特色”的橄榄坝旅游小城镇建设指导方针

其实，橄榄坝旅游小城镇建设，前些年农场与地方政府的合作已有良好开端。如交通设施勐罕镇“傣园路”的建设，就得到了人民群众的认同，只是在整体谋局上缺乏“一盘棋”的观念；如沿街不协调的建筑物、商铺、门面缺乏划一的规划等。那么，橄榄坝下一步发展究竟要何去何从？步子要怎么迈？毛泽东说过：“政治路线确定之后，干部就是决定因素”；邓小平也说过：“中国的事情能不能办好，关键在人”。

所以，橄榄坝旅游小城镇建设只有坚持以科学发展观为指导，坚持“以人为本”的服务理念，坚持以社会经济发展为根本目的和核心动力，坚持“大手笔、大策划、高起点、重特色”的橄榄坝旅游小城镇建设指导方针，橄榄坝的未来才会美好！

大手笔、大策划的目的，就是要摒弃原来滞留在人们脑海中的旧观念、旧传统，在整体规划和统一的模式下，敢于打破传统模式，对一切不适应或阻碍橄榄坝发展得事和物要敢破、敢立。如建立楼层式样统一、铺面标准统一、街道风格统一、道路尺寸统一的商贸区、住宅区、休闲区、观光区和排污工程等。

高起点、重特色的目的，就是要用长远的战略目光去规划、设计、预测未来的发展趋势；所有规划设计的工程项目，要用百年发展的雄才大略去展望橄榄坝的未来，坚决避免重复建设；所有的建设项目，要符合民族发展需求特色，符合游客心理需求。

二、场地联合整体规划，分步实施的发展思路，改变小城镇建设散乱粗现象

目前，橄榄坝的小城镇建设还滞留在历史固有格局下进行规划建设的，还没有打破传统的建筑格局进行整体规划，小城镇建设散乱粗现象还比较突出，单位、个人的建设还停留在各自为政的基础上，小城镇居民的生活和居住环境质量整体不高；如街道居民住宅区拥挤、公共基础设施老化、排污设施不畅、绿化、美化和亮化设施薄弱等。

因此，橄榄坝旅游小城镇建设，必须实施场地联合整体规划，分步实施的发展思路，只有这样，才能改变小城镇建设散乱粗现象。即按照景洪市沧江新区规划的要求，重新对橄榄坝小城镇建设进行整体规划。并按照整体谋局、分步实施的原则，有计划、有步骤、分阶段、分层次地对原有不协调的建筑环境进行拆迁或改扩建。即对农场片区、政府片区的建设要统一规划，在整体规划方案未出台前，要禁止单位、个人的盲目建设，避免增加将来拆迁的难度和成本。同时，对曼景匡、曼么罕、曼岗井三个傣族村寨的住房建设，要提前按小城镇建设的要求，尽快实施傣家住宅小区的规划建设，以提高小城镇百年扩展的需求能力和改善未来小城镇整体居住环境的质量。云南省副省长刘平（中）视察傣族园

三、以橄榄坝旅游名镇为灵魂，突出民族特色化，强调以特取胜，以特创优，以特引人

橄榄坝旅游小城镇建设，要以橄榄坝旅游名镇为灵魂，突出民族特色化，强调以特取胜，以特创优，以特引人。即以傣民族传统风格为基调，在融合现代文明需求元素和旅游产业发展需求的基础上，对全镇的公共设施、商业区、休闲区、住宅区，进行统一民族风格的布局。对不符合民族特色的原有布局，决策者要敢于说“不”；对阻碍旅游名镇建设的人和事，要反复动员、深入细致地做思想工作。对不适应时代发展的事物要敢于摒弃。只有这样，橄榄坝才会独具特色，才会树得起品牌，才会留得住人，才会发展。

四、以沧江新区规划为指导，融入地方经济建设的发展战略之中

景洪沧江新区是2006年10月省政府西双版纳旅游现场办公会确定的全省旅游“二次创业”的重点项目之一。新区总规划范围为：沿澜沧江两岸，北起景洪市与勐海县交界处的纳板河西双版纳自然保护区，南至景哈乡，以勐罕镇南些河与澜沧江交汇处，南北纵贯约76公里，规划总控制面积约260平方公里。新区围绕打造“东方水城”、“滨湖城市”的核心理念，突出西双版纳“热、傣、水、边”的地域和民族特色，融合民族、自然、国际、现代等元素，实现“以江兴城，江城一体”的西双版纳黄金水带，建设成为民族风情浓郁的国际生态休闲度假区，使之成为推动景洪城市跨越发展的新区典范。

而橄榄坝地处沧江新区的黄金地段，作为西双版纳傣民族文化的集中展示地，作为西双版纳民俗旅游产业的亮点，作为西双版纳的孔雀尾巴上最靓丽、最夺目的羽翎，在沧江新区规划建设中必将扮演着举足轻重的角色。因此，橄榄坝旅游小城镇建设，必须要以沧江新区规划为指导，才能真正融入地方经济建设的发展战略之中，才能凸显橄榄坝的特色，彰显橄榄坝的魅力。

五、以傣族园为核心，突出和巩固核心地位作用，增强景区吸引力，形成完整体系的旅游配套服务设施功能，达到以点带面的发展格局

橄榄坝旅游小城镇建设，必须要具有长远的战略目光，要各有侧重地、分层次地发展。建设的主题要以“百年大计”为基调，坚决杜绝重复建设。（一）在旅游基础设施建设方面。要倚重现有的优势和尊重传统习俗，要以傣族园为核心，突出和巩固核心地位作用，增强景区吸引力，形成完整体系的旅游配套服务设施功能，达到以点带面的发展格局，最终巩固橄榄坝来之不易的旅游品牌。

如傣族园出大门口至龙凤宾馆地段，可改造为统一具有民族风格的旅游休闲、娱乐配套设施。如临街建成啤酒屋一条街，靠湖建成宾馆、娱乐一条街，中间为休闲步行街加交通设施。预计该地段实地面积60亩（按长350米，宽120米预算），现有建筑物主要是农场原基建队职工住房，高层建筑物少，总体建筑面积不足1万平方米。由于不涉及民族、宗教及重大商业问题等，加上建筑造价成本不高，预计拆迁难度不大。如按橄榄坝现有住宅房造价1200元/平方米，实施实地面积以房易房的话，拆迁及安置成本费不足1500万元。

如将果品厂地段（预计40亩）纳入居民住宅小区开发，按60%的土地利用率，40亩×60%=24亩，如住宅小区按5层和125平方米/套开发，则24亩×666平方米×5层÷125平方米=640套。预计将彻底解决基建队、果品厂内职工（预计200户）、乃至农场场部片区职工将来50年、乃至100年的住房问题。同时，如果由农场或政府统一开发的话，还可解决地方就业压力。

1.成本费用

由于属于以房易房，土地成本可以不计入，前期投入成本主要为果品厂住户的拆迁费和规划建设费，总体投入费用按640套住房计：640套×125平方米/套×1200元/平方米=9600万元。

2.效果与收益

A.预计分给基建队、果品厂200套住房后，剩余440套按市场价1700元/平方米出售，则收回投资440套×125平方米/套×1700元/平方米=9350万元，基本实现收支两抵。同时，赚回了60亩土地用来开发旅游基础设施建设，效益就不言而喻。

B.一是改善了职工住房的条件；二是提高了土地利用率；三是美化了周边环境。

3.存在的问题

一是拆迁的前期动员工作肯定难做；二是启动资金的筹措；三是拆迁工作实施后，原居民的住宿安置问题等。（二）在商贸基础设施建设方面。要按照方便群众集中购买、商户集中销售的原则进行改造。如农场场直分场和农贸市场的改造，在这里只以农场场直分场打造商贸街为例：

现场直分场下辖三个居民委员会（11个居民点），共有人口1079人，其中在职职工536人，在岗职工98人，待岗职工123人，内退职工74人，离退休职工241人。现有土地面积2025亩（含菜地78.75亩、鱼塘633.3亩），人均拥有土地面积1.87亩，自然条件优越。但是，场直分场虽然地处橄榄坝农场和勐罕镇黄金地段，本身也孕育着巨大的商机，但由于缺乏整体规划，最终造成场直分场大多数人临街捧着金饭碗“找饭吃”的怪现象。

如场直分场在步行街拥有土地面积65.6亩，按目前橄榄坝黄金地段土地价格50万元每亩计，市值3280万元，仅此一块地，人均拥有资源值3万元以上。据初步统计：目前步行街除场直分场自身办公楼外，共有居民户189户，且70%以此为外来户购置；门面98间，共3874平方米，不足实地面积的6.5%，且90%以上为外来户经营，这种靠收取租金过日子的想法，严重制约了场直分场的发展。

1.开发成本

目前，场直分场办公楼至勐罕信用社、红房子至勐罕汽车站段建筑面积共有1.9万平方米，如果拆除赔偿费按目前市场价，预计平均每1700元/平方米，共需人民币3230万元。如果以房换房的话，目前住房造价在1000元/平方米以内（不含土地成本、房屋拆除费用由承建方负责），预计人民币2000万元就解决问题。

2.投资收益

如果由农场成立房地产公司来开发的话，按60%的土地利用率，该土地折合平面面积2.6万平方米。如按每栋楼5层计算，折合建筑面积13万平方米。如果平面面积2.6万平方米均为门面，按3500元/平方米计算，可收回资金9100万元；而4层楼面10.4万平方米按均价1600元/平方米，可收回资金16640万元；两项总计可收回资金2.574亿元。如果建筑成本费1200元/平方米，扣除总计成本费1.56亿元，实际赚回1亿元。如果拆迁房以旧房换新房的话，即使扣除原土地平面积1层楼2.6万平方米的收入，再预留部分门面解决职工就业经营，预计纯赚也在8000万元以上。

3.居民安置

一是再在农场修配厂开发新的居民住宅区安置职工居住；二是安排搬迁到果品厂建设好的小区。

4.建设效果

一是改善了小城镇商贸环境，提升了商贸竞争力，改善了投资环境；二是美好了小城镇，提升了旅游名镇的知名度；三是方便了群众的生活。

六、探索以旅游拉动地产，以地产推动旅游发展的良性互动机制

当然，橄榄坝旅游小城镇建设内容还很多，只要我们改变观念，只要场地强强联手探索出以旅游拉动地产，以地产推动旅游发展的良性互动机制。橄榄坝旅游小城镇建设的很多问题就能迎刃而解。如龙得湖菩提岛大酒店至勐罕镇的环湖路建设；勐罕政府至码头片区的住宅区改造和休闲设施的建设；农贸市场的整体规划；傣族园滨江路的休闲度假设施建设和傣族园景区异化建筑的拆除；傣族园傣家新居的建设等等，都可以借鉴以上模式来解决，最终促进橄榄坝的高速发展。

总的来说，橄榄坝旅游小城镇建设发展势在必行。但在发展的过程中，肯定会存在不少的困难和阻力。但是我相信，只要我们以科学发展观的要求去统领全局，按照党委政府和沧江新区规划的统一部署，急群众所急，认真、细致地去解决工作中存在的问题，以构建“和谐橄榄坝”为宗旨，以打造云南旅游名镇为着力点，以解决群众实际问题为出发点，以提高群众生活水平为目标，那么，橄榄坝旅游小城镇建设的伟业就一定会实现。（已载入橄榄坝农场2010年《橄榄坝发展方略》一书）

景区建设与发展应该引起注意的几个问题

众所周知，中国旅游景区的建设与发展，一是以厚重的人文历史文化为底蕴，如故宫、长城等；二是以生态自然为基石，如张家界、九寨沟、石林等；三是以休闲度假的主题公园为载体，如锦绣中华等；也正是这些魅力独特的精品旅游资源，才构筑了我国绚丽多姿的旅游世界。

但是，纵观我国其他众多旅游景区的建设与开发，虽然当地景色秀美，政府开发也早，但为什么一直没有建设好、发展好？一直没有好的经济效益呢？究其原因，笔者认为以下几个问题，值得旅游界深思。

一、要站在全国、甚至全世界的高度和宽度交叉审视评估我们身边所拥有的资源，是否是稀有的，还是绝无仅有的资源。如果我们要建设或打造国家级的旅游品牌，就只有站在全国的高度，要打造世界级的旅游品牌，就只有站在世界级的高度

目前，我国旅游产业发展方兴未艾，很多地方提出了发展旅游的若干规划设想，并开始建设景区、饭店。然而随着剪裁、开业，甚至开业之时就是亏损之时，效益低下，于是之后又恢复了平静，人们不仅会问，为什么呢？

其实，这个问题，一是盲目跟风；二是追求政绩。如某些地区不能正确审视自己所拥有的旅游资源级别，而是体现旅游的盲动、旅游冲动，大上旅游项目，以此体现政府的魄力，忽悠外来投资者参加搞建设，无休止地重复投入旅游景区建设项目。单从这一点上就可以看出当今旅游市场的迷茫、不成熟、不理性。试想，这样的旅游发展思路能适应旅游业的发展和孕育出世界级旅游品牌吗？

因此，正确审视一个地区的旅游产业，关键是资源。其一，该地区的旅游资源是否是稀有的，还是绝无仅有的资源，是否是国家级、乃至世界级旅游资源，这是前提。其二，要看规划的起点高不高？策划是否超乎寻常？其三，是否有足够的资金来源进行投入、运行。如果我们要建设或打造国家级的旅游品牌，就只有站在全国的高度，要打造世界级的旅游品牌，就只有站在世界级的高度。否则，盲目的规划、投入景区建设，不仅会增加当地政府、社会经济负担，而且会降低全国整体旅游产业品牌的品质，和扰乱整个旅游市场秩序。因此，各地旅游项目的开发建设，只有政府、职能部门、投资者都能正确正视自己的资源、规划好自己的资源、建设好自己的资源、发展好自己的资源，旅游业才有希望。傣族园公司经营班子探讨景区可持续发展事宜

二、景区规划建设切忌多多益善。宁愿少而精，精而强，而不是小而多，多而弱

时下，都有发展旅游的热情，都有建设景区的规划。书记抓1个，市长、县长抓1个；上届领导建几个，这届领导再建几个，下届领导又建几个；同一地区、同一资源，建来建去，不是大点就是小点，水面不是宽点就是窄点，水库不是深点就是浅点，资源重复，投资重复。

景区规划建设不是小区建设，要有独特的内涵，切忌攀比、切忌天下大同、切忌多多益善。因为游客出游的目的是休闲、度假；出游的心态是不断地猎奇，不断地寻找快乐、发现快乐、体验快乐。试想，假如游客来到首选目的地后，到处是森林景区、到处是民族文化，到处是巧立名目的探险，就算这是某一地区的特色，也早已被游客的审美疲劳甄没了该地区的特色。换句话说，假如招待客人用鱼翅燕窝，一顿两顿客人稀罕，三顿五顿客人不快，再多客人就厌烦啦！这和景区规划建设内容有异曲同工之妙。如来过西双版纳的游客经常感叹：“不来终生遗憾，来了遗憾终生！”就是这个道理。

目前，在我国景区规划建设中，政府和职能部门依然扮演着家长的角色。因为手心手背都是肉，都想每个子女都能分到鱼翅燕窝。客人来了后，每个子女都很热情，都争着用鱼翅燕窝去招待客人，最终留给客人的印象是腻啦！

因此，旅游景区的规划建设，首先要看一个地区的旅游资源与全国、乃至全世界同种旅游资源相比，是否是最好的？如果不是最好的，不管投资者怎样规划、建设，该景区要成为国家级、世界级的知名景区，永远都是不可能的！确切地说，景区建设宁愿少而精，精而强，而不是小而多，多而弱。

为什么我们的观念不能改一改呢？为什么不把一个地区的特色旅游资源做成一个品牌大蛋糕，做成精品、绝品，让一抹亮色一次性呈现在客人面前呢？这个问题值得旅游业同行深思！

三、优质和稀缺资源开发要一步到位，在资金不足的情况下，保护比开发重要，以确保资源的完整性

在景区规划建设中，众多旅游业同行、乃至旅游主管部门，面对优质和稀缺旅游资源的开发建设，观念依然滞留在“切蛋糕”的层面，总认为切一块就得到了一块。其实，这种观念是错误的。因为旅游产业的发展是讲究完整性、整体性、协调性、可持续性的。在优质和稀缺资源开发这块蛋糕上，如果开发整体一步不到位，特别在资金不足的情况下开发建设，即使开发者表面占有了资源，切得了一块蛋糕，最终却是浪费整块蛋糕，因为稀缺资源不可再生。但是，这种危险的思想，依然在旅游界蔓延，这不得不引起我们的担忧、乃至社会的担忧。

确切地说，优质和稀缺资源开发要一步到位，如果在资金不足的情况下，宁愿不开发，因为保护比开发重要，以确保资源的完整性。

四、树立规划先行的思想。不可边建设边规划，甚至只建设不规划，以避免重复投资造成资金的浪费，资金割裂和破坏

旅游业都知道景区开发建设，规划是先导。如果一个景区的开发建设，连投资者都不知道建设定位主体是什么？那又拿什么向游客展示呢？时下，有的旅游景区的开发建设就面临着这样的尴尬境地。

如政府旅游主管部门在主导大景区整体规划建设的同时，又不停地利用大景区的现成规划方案，鼓励、扶持小景区依葫芦画瓢，不劳而获。如今不要说景区建设内容被复制，就连一些基础设施和服务技能也被不断地在众多区域复制、翻版。如张艺谋的“印象”系列旅游产品，在全国也同样面临这样的尴尬境地。

这些天天捡现，现炒现卖，边建设边规划，甚至只建设不规划的景区，虽然在短期内会获得一定的经济效益和社会效益，但最终也避免不了被淘汰出局的悲哀。同时，这种重复投资，不仅造成整体旅游业资金的浪费，扰乱整体旅游业市场，降低整体旅游业品质，而且阻碍了整体旅游业的发展和做强做大的决心。

五、加强对旅游人才的使用培训。旅游是一个全新的课题，是一个做人的工作，需要形成完整系统甚至超常的管理模式、营销模式

未来旅游市场的竞争，其实就是人才的竞争，人才的使用和培训是关键；因此，发展旅游培训教育、提高从业人员素质是旅游业可持续发展的保证。

由于旅游业是一个涵盖范围非常广泛的综合性产业，加上旅游市场的特殊性，人才需求类型以综合型、复合型及多功能人才为主。因此，对于旅游人才的培训，企业也应相应的建立一个综合性的人才培训和人才储备体系。只有这样，才能确保企业可持续发展。

当然，旅游是一个全新的课题，是一个做人的工作，需要形成完整系统甚至超常的管理模式、营销模式。因此，在加强旅游人才培训的同时，企业必须紧跟当地旅游业的发展态势。要不断了解、认识、分析、研究旅游业的发展特点，并根据经营者、旅游者、从业人员及当地居民素质的高低，不断更新、选择旅游教育的主题内容，树立当地公民的环保意识和忧患意识，才能真正实现旅游产业可持续发展。

六、建立全新的分配机制。旅游是高投入、高风险的项目，所以掌门人的使用及其团队的激励机制是创造旅游奇迹的重要内因

旅游业是朝阳产业，投资大，风险大，经营者的责任也大。因此，经营者如何将产品转换成经济效益，才是确保投资者利益的关键。

但是，时下在云南、中国、乃至全世界的众多景区建设中，多数投资者急功近利的思想比较突出，又想马儿跑，又想马儿不吃草，一些景区边建设边盲目地追求投资回报，杀鸡取卵的做法让众多经营者无所适从。如何解决这一问题，笔者认为：一是要“建立全新的分配机制”；二是选好掌门人。

既让有才有德有能力的人真正掌握景区经营权，在明确经营者责、权、利的同时，对经营者实施激励机制，让景区掌门人及其团队在付出就有回报的运作理念中创造旅游奇迹，真正得到实惠，最终实现双赢。

七、超常规的规划理念、营销技巧、经营策略是旅游企业异军突起，快速发展的法宝

旅游产品的最终亮点和卖点其实就是旅游品牌营销。因为很多旅游产品在规划设计时是无形的，它是随着经营者的理念、加上管理者的服务水平和游客参与互动、认可，才完成最终产品定型的。在这个过程中，游客是评委，企业是媒介，品牌是效益。

如傣族园的“天天欢度泼水节”民俗旅游品牌就是超常规策划的范例。在该产品没有成型前，也有不少专家、学者曾提出质疑：节日可以天天过吗？但傣族园人坚信自己的规划理念，在做大做强品牌的同时，充分发挥传媒优势，将“天天欢度泼水节”品牌一举推向中央电视台，推向世界，事实说明傣族园是成功的。

因此，超常规的规划理念、营销技巧、经营策略是旅游企业异军突起，快速发展的法宝。

八、政策的宏观调控、主导作用、政策因素是旅游业做强做大的重要保证

政府在旅游业中扮演什么角色呢？或者干脆说干些什么呢？一是培育旅游产业，应形成“人人是形象、个个做服务”的旅游环境氛围。二是对旅游发展规划在前，管理在前。在宏观上整体调控、规划、把握本地区旅游资源。建多少景区？建什么样的景区？政府要了然于胸，要做到不乱批、乱建。三是抓好景区之外的基础设施建设。如道路建设，配套服务设施应完善，做到城市建设有特点，城市规划有风格。

同时，景区的做强做大，也离不开政府的主导，政府不仅要全力以赴支持景区发展、旅游道路及旅游基础设施建设，而且要不断净化旅游市场环境，为本地区旅游品牌建设保驾护航。只有这样，才能真正将旅游业做强做大。（2010年6月24日在云南省旅游业协会旅游景区分会2010年工作研讨会暨第二届会员代表大会交流材料作者：范文武李盛宣）

浅谈旅游景区的品牌打造

旅游景区品牌是指旅游景区经营者通过长期经营、打造出的符合其产品及服务形象的名称、标记和符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同，有一定的知名度，具有较高市场占有率。

品牌是一种把产品和消费者联系起来有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。当品牌成为企业在长期经营活动过程中投入大量精力培育起来的一种信誉时，它为企业带来的利益是巨大的，是企业和产品的象征和代表。品牌在企业营销活动中发挥着重要作用，是企业核心价值的体现，可以树立良好的企业形象，是识别商品的分辨器。

如何建立、打造一个健康、个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌成为不少有志旅游企业的远景目标。在云南省的旅游精品景区中，许多旅游景区在品牌策略上都有独到之处，在此我们以国家4A级风景区西双版纳傣族园为例，浅谈旅游景区品牌的重要性。在西双版纳州委常委、州委宣传部部长、州人民政府副州长陈启忠（二排左三）、州旅游局局长卢江泉（二排中）的带领下参加2009年中国（昆明）国际旅游交易会宣传

傣族园于1999年10月1日正式营业，迄今为止，才走过十年来光景，但是它的飞速发展令人难以置信。从默默无闻到国际知名品牌，年游客量也从刚开始的几千人上升到现在的60万人，员工人数从90余人陡升至1080人。

一、制定景区品牌发展目标

傣族园从建园起采取分三步走的旅游促销战略：第一步，三年内促销重点放在同行旅游商上，使旅游从业人员不断认识、了解傣族园，并主动成为傣族园的宣传者，通过他们组织和引导更多的观光客进入傣族园；第二步，五年内将重点放在国内有旅行需求者身上。通过各类新闻媒体的旅游促销，便于亿万城市居民、工矿企业及部分具备旅游条件的乡村民众了解傣族园，并选择傣族园做为旅游目的地；第三步，五年后进行全球促销，通过世界较大旅行商、电视卫星频道、知名人士、学者学术研究活动，借助国际旅游交易会开展民俗旅游宣传促销，告请潜在客源在引导与选择中前来傣族园观光旅游。

不难发现，傣族园在宣传促销过程中有着旗帜鲜明的战略品牌规划，能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标，为消费者大脑刻下深深的印记，它主要通过以下战略原则来实现。

二、加强与本行业、本系统的沟通、联络

与本行业、本系统人员加强沟通、联络能进一步建立亲密的合作关系，了解旅游市场的信息和动态，更好地满足游客心理需求。

傣族园自1999年成立以来，同步行进的就是在景洪设立办事处，2001年9月又在昆明设立办事处。两个办事处负责走访所在地的旅游局、景区协会、旅行社、宾馆、酒店，不断加强与司机、导游的沟通、联络。这样即能掌握重要的市场信息，也能对景区不合宜的地方做出适当调整，以此吸引更多的游客来园参观。

三、借助旅游战略平台，精彩亮相展风彩

随着旅游业的不断发展，旅游景区如雨后春笋般成长起来，如何在众多的景区中脱颖而出，成为游客向往的目的地是经营者深思的问题，这就需要有各种各样的旅游战略平台。如国际（国内）旅游交易会、旅游论坛等。借此平台亮相、展示自己，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。

傣族园自建园起就积极参加各项旅游论坛、国际（国内）旅游交易会。如2008年参加博鳌国际旅游论坛，在论坛上，傣族园与其他著名旅游城市、景区、旅游学者、专家之间互相沟通、取经，彼此增进了解。又如2009年11月就参加了中国昆明国际旅交会，108名傣族演员在旅交会上精彩亮相，促进现场参观人士对傣族园的进一步了解，也获得组委会的高度赞扬。像这样的旅交会，傣族园共参加7次，累计派出演员500余人次。

四、充分借助各媒体广告，打好广告牌

品牌是日积月累的结果，需要长期建设和打造。作为企业而言，应该以品牌为手段和媒介，尽一切努力去争取顾客，提高顾客忠诚度，拥有了牢固的顾客就拥有了一切。中央电视台调查咨询中心的统计显示：70%以上的消费者通过新闻报道和企业的软硬广告，认识和认同品牌。它充分反映民众了解品牌的主要信息来源是新闻媒体。权威性的、有影响力的媒体，它的影响力更为突出，宣传持久力更为强劲。

广告、景区新闻、人物风情介绍都是旅游景区推广品牌的重要渠道。

面对众多的媒体，傣族园选择发行量大、收视率高的媒体作为广告投入、宣传的主要媒体渠道，不吝啬资金，大胆地投入广告费。在中央电视台一、四、七套《请您欣赏》栏目，旅游卫视、云南卫视等媒体上花巨资投放广告，十年来累计投资广告宣传费1000万余元。随着傣族园在人们生活中频繁出现，傣族园逐渐被世人知悉、了解。如2001年4月15日，中央电视台《东方时空》就到傣族园现场直播傣族人民泼水狂欢的盛况，全球著名媒体也跟相到傣族园拍摄。如美国《纽约时报》、香港《苹果日报》、香港《大公报》、日本国家电视台、日本朝阳电视台、欧盟记者采访团、百名中外摄影家、泰国国家电视台等纷纷前往傣族园取景拍摄。形成广泛的辐射效应，以点带面，促进更多的媒体主动宣传傣族园。

硬性广告让消费者觉得商业化太重。往往软性广告，如新闻报道，通过新鲜人、事、物让消费者耳目一新，进一步刺激消费者大脑。管理好消费者大脑就是创建品牌的核心。傣族园从2003年起就形成良好的新闻报道奖励机制，促进员工写作热情，及时对外发布景区新闻，提高人们对景区的关注度。

五、做好特色、别无我有

在生活多姿多彩的当今社会，消费者需求越来越趋向个性化、特色化。没有一个品牌可以成为万金油。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有明显的差异，就很难引起公众的关注。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化，而高度差异化与个性化的信息必然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以低成本提升入园量和品牌资产。参加昆明五一旅游狂欢节

游客根据不同层次、心理、生理需求不同，所需的个性项目也有所不同。民族文化、生态景观、人文地理等各有千秋，而傣族园也是通过寻求“差异化感受”确立自己的民俗文化品牌——“泼水节・印象”。“泼水节・印象”是集傣族历史、传说、节庆、服饰、建筑等为一体的少数民族传统文化，这种另类感官视觉能有效引发消费者的共鸣。抓住消费者内心需求就是抓住了市场，促进品牌战略的实施。

六、加强服务、提高口碑的传播能力

所谓的口碑就是通过现有客户向身边的人传播对该旅游景区的感受、评价。好的口碑是品牌战略的延伸、发展，是吸引固定消费人群的保障，是加大市场份额的重要途径。

口碑效应在日常生活中往往更为实用，通过自己信赖的人推荐旅游景区比广告来得更为真实。作为一个旅游景区，傣族园外重宣传、内重管理、强化质量与服务，并于2002年12月通过ISO质量/环境管理体系认证。从2005年起，傣族园加强员工培训，巩固员工素质，提高服务质量，并提出至理名言：不怕游客不来，就怕游客来了不满意！从每一个细节做起，让游客高兴而来、满意而归！使游客回去后向身边的亲朋好友诉说景区的美与好，形成良好的口碑传播能力。

七、制定营销战略图

市场营销战略是旅游景区营销部门根据企业战略规划，综合考虑外部市场机会及内部市场资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略，并予以有效实施和运行。

近年来，从傣族园黄金周调查数据显示：散客车牌号从云字开头逐步转变成京、沪、渝、贵、川等。说明散客市场逐步实现了从本省到外省的扩展，也使得傣族园营销战略图得以实现。从建园伊始就清晰的提出奋斗目标：立足云南、面向全国、走向世界、争创世界民族文化品牌！促销对象和区域有计划、有步骤进行。从本省着手，逐步扩展到省外、全球，继而增大消费群体，抢占市场份额。

八、完成客源地、旅游目的地的出行线路对接

旅游出行线路对接，是旅游景区为更好服务于游客而制定的旅游路线、资费、咨询等为一体的综合服务。例如为消费者制定出出行方案、报价，让消费者清晰的知道旅游目的地、线路、时间安排等。精品的出行线路让消费者觉得物超所值，更符合消费者的心理需求，对旅游景区品牌的打造起着重要作用。

九、持续改进、创新发展，确保景区在市场竞争中的优势地位和主动权

景区在长期建设发展中，要能博采众长，虚心求教，对各种观点筛选甄别，以作为自己持续改进，不断提高策划能力与服务水平的精神动力。做到管理创新、服务到位，水平适用，确保景区的软实力能够满足各种游客的心理需求，使得客人“高兴而来，满意而归”。提高游客的满意度，为品牌打造画上圆满句号。（2010年6月24日在云南省旅游业协会旅游景区分会2010年工作研讨会暨第二届会员代表大会交流材料作者：范文武　赵丽）

第三节　西双版纳傣族园发展思路

关于傣族园全面加快景区建设步伐，提升服务档次，争创民族文化品牌的决定

目前，随着旅游格局日益多元，旅游市场竞争日益加剧，市场竞争的焦点早已超越了价格竞争和质量竞争的阶段，品牌竞争，成了进入市场的准通行证。谁拥有过硬的品牌，谁就意味着占领市场先机和份额，谁就能获取更大的利益和经济效益。因此，傣族园在新一轮承包期内，如何转变观念，统一思想，尽快实现新的经营目标，成了当前的首要任务。对此公司认真研究了州内景区乃至全省、全国旅游业的发展规律和现状，认为全面启动景区新的活动内容已经成熟，打造“百名傣家少女”迎宾泼水的大型民俗活动品牌势在必行，提出了“新突破，树品牌”的发展思路，确定了“全面加快景区建设步伐，丰富景区活动内容，提高服务档次，争创民族文化品牌”的发展战略，并做出如下决定：

一、打造“百名傣家少女”迎宾、泼水民俗品牌的现实意义和目的

众所周知，“泼水节”是西双版纳傣民族的传统节日，是西双版纳的品牌，是傣民族传统文化的精髓，也是西双版纳联系和沟通世界的使者与桥梁。20世纪90年代，纷至沓来的游客，几乎都是冲着“泼水节”这个品牌而来的。所以，傣族园在建设初期，就充分利用傣家浓郁的民风民俗打造“天天泼水节”这块品牌。收到了很好的效果。特别是近三年来，傣族园以弘扬民族文化为己任，推出了“保护就是发展”的经营理念，充分运用“公司+农户”的运作模式，引导村民，成功打造了“傣家乐”这块西双版纳民俗旅游新品牌，傣族园的发展日新月异，傣族园的社会形象也备受赞誉。园内淳朴的民风民俗、典型的干栏式庭院风光和神奇的佛教传说，构成了吸引中外游客的焦点，“天天泼水节”这块民俗旅游品牌更是深入人心。在本世纪，民族文化特色旅游势必成为旅游业发展的新方向，而且，随着时间的推移，民族文化的魅力和历史价值将会愈来愈显现突出，因此，如何进一步把园内的民俗活动做精做细，做强做大，做成品牌，培植“百名傣家少女”迎宾泼水这块大型民俗活动品牌，对推动傣族园今后的发展和民族文化品牌的创建具有深远的意义。

二、全面启动景区新的活动内容，是加速景区建设和创建民族文化品牌的需要

愈是民族的才是世界的。民族文化是一个民族的根，是一个民族存在的重要标志。傣族园以展示原汁原味的傣族文化为建园宗旨，以5个自然村寨为基础，将园区的村民和文化遗产作为两大旅游资源，填补了西双版纳民俗旅游产品的空白。傣族园的发展，始终以傣民族文化为主线，始终遵循“保护就是发展”的经营理念，不断地挖掘、整理、包装和丰富民俗文化内涵，不断地壮大发展自己。创业三年来，公司一年一个新台阶，从最初的生存期成功地步入了发展期。因此，全面启动景区新的活动内容，完善服务设施，时机已经成熟，符合园情，是为实现门票提升突破35元/人次，年收入突破1000万元，品牌成为全国乃至世界民族文化品牌的基础。是树品牌的需要，是参与市场竞争的需要，是满足游客参与的需要，是提升门票的需要。傣族园的发展，民俗活动是亮点，加大资金投入，宣传策划要巧妙，运作方式要创新，要打破常规，一切为景区服务，尽快提升服务档次，确保投资者的利益。

三、“三个统一”是傣族园今后长期的政治任务和工作重点

全面加速景区建设，实现景区超常规的运作，傣族园没有统一的思想和品牌目标定位，是很难确保投资者利益的，因此傣族园把“三个统一”定为今后长期的政治任务和工作重点。即：统一认识傣族园发展所面临的机遇和挑战，不能等待，迅速进入市场状态，抢占市场；统一认识该做什么和不该做什么，即抓紧时间，整合、重组资源，内练苦功，追求游客满意率；外树形象，全面宣传塑造新形象；统一思想，在所有操作实践中，应认真听取意见，集思广益，周密策划，避免失误。

建设世界民族文化品牌，傣族园要充分利用园区丰富的旅游资源，切实保护好生态环境和历史文化遗产，以改革创新、整合资源和增加投入为着力点，大力策划、宣传、包装新的民俗活动，通过科学合理的开发建设和切实改善经营管理，优化产业结构，全面提升服务档次，努力开创民族文化品牌和经济效益双丰收的新局面。（2002年12月4日作为西双版纳傣族园有限公司发展经营指导性【2002】5号文件下发）

试论勐巴拉娜西品牌的开发、建设、发展及保护战略——把泼水节系列民俗活动当产业来做

目前，西双版纳州委、州政府为推动和促进民俗产业文化的发展，旗帜鲜明地树起了勐巴拉娜西这块民俗旅游品牌，这不仅符合州情、民情，既有弘扬传承优秀历史文化的历史意义，又具有与时俱进提升文化产业品牌的现实意义，同时也是努力实践“三个代表”重要思想的体现。勐巴拉娜西品牌的真正内涵和核心应是傣民族传统的泼水节系列民俗活动。自古以来，民俗文化源远流长，博大精深，它不仅是一个民族区别于其他民族存在的标志，同时也是一个地区、乃至一个国家民族文化精髓的象征。各民族不仅把本民族人类口头遗产、非物质遗产和无形文化遗产代代一脉相承，而且在传承和发展的过程中，创造性地开发成“共享性”的民俗文化产业来弘扬和继承。如我国的春节、端午节、中秋节，国人早已开发出了相应的春联、剪纸、粽子、月饼等产品，并且推出了具有民族性的闹花灯、舞龙狮、赛龙舟、赏月等民俗活动。傣族的泼水节也传承了赛龙舟、泼水等活动和习俗，都能清晰地看出民俗产业的关联性、通用性和共享性的脉络。因此，把泼水节系列活动当产业来做，不仅是当务之急，同时，也是版纳州提升民族文化含量，弘扬民族文化的重要战略。

一、充分认识和肯定泼水节系列民俗活动是勐巴拉娜西品牌的核心和价值所在，是品牌建设的深化

泼水节，不仅是傣族人民的传统节日，同时也是傣民族的重要标志和傣民族传统文化的精髓。如果单纯地把它看成一个节日，而不去深度地领会开发它、挖掘它、包装它、宣传它、运用它，它自然的经济效益就无法凸显。

1961年4月，周总理亲临西双版纳和傣族人民一起欢度泼水节，正是总理的亲切关怀，才使泼水节增添了新的光彩，成了各民族团结、友谊的桥梁，并以“东方狂欢节”的美誉名扬四海。而泼水节系列民俗活动，它是以传承的历史空间为背景，有广阔的地域空间作依托，有鲜活浓郁的民族气息和风俗为载体，把它转化为产业，既具有原汁原味的民族性，又具较强的娱乐性和参与性，很容易让人理解和参与。同时，它产品的延续和传承极具历史价值，它的内容和表现形式灵活多样。如浴佛、赕佛、放高升、划龙船、赶摆、斗鸡、团聚、欢庆、泼水、丢包、等活动都有鲜活的表达形式。赕佛、浴佛表现了对神的虔诚信奉，是南传上座部佛教文化的传承方式；放高升以火药推动物体升空是了不起的运用了火药由爆炸改为燃烧助推，借用空气动力原理的智慧，同时又是祈求上天保佑来年风调雨顺、五谷丰登；丢包以香包为媒介，直接表现和传递青年男女的爱情信息，追求幸福婚姻生活的美好向往；斗鸡表现了傣家人不屈不挠，奋勇拼搏，积极进取的民族精神；赛龙舟则以节日盛会的形式，集中体现了民族团结协作的拼搏精神，同时也增加了民族的凝聚力、向心力；赶摆则表达了人们参与市场交易，自由产品销售的经营往来形式；泼水活动去污除垢，相互泼水祝愿，祈求一生平安、吉祥安康的美好心愿，同时也体现了相互交流、相互沟通、与人为善的良好人际关系。因此，泼水节系列民俗活动才是勐巴拉娜西鲜活的核心与灵魂。傣族园景区打造的“天天泼水节”狂欢活动

泼水节，作为节日，它是傣民族的，作为一种民俗文化，它是世界的。但是随着时代的进步，这个传统节日的内涵却正在同化和异化，因此，抢救、挖掘、整理、包装泼水节系列民俗活动，并把它当作一种产业来发展和弘扬，不仅能丰富勐巴拉娜西品牌的内涵，提升她的品位，而且符合傣族人民的愿望和心声。反之，它将成为傣民族文化史不可弥补的损失，乃至世界民族文化的损失。

二、泼水节系列民俗活动是勐巴拉娜西品牌与市场对接的重要载体

品牌的提出，需要对历史的全面把握了解；需要对现实准确的定位和提升；需要对未来发展方向的远见卓识。然而品牌的建设又需要党委、政府的关心扶持；需要相关产业与个人的共同努力；需要项目与资金强有力的支撑；所以规划其支撑点，形成一个载体，是保证品牌建设顺利成功的关键。可以说，勐巴拉娜西这块品牌，在某种意义上是抽象的、不具体的；她虽有历史价值性，但在现实生活中却需要具体的鲜活的表达方式，构成品牌的支撑点，丰满深化品牌的内涵。换句话说，就是她需要历史与现实的空间去佐证、沟通、交融、传承和表达；需要成型的民间民俗活动和原汁原味的民俗文化产品去支撑和延伸。这就好比莽莽苍苍的原始森林需要有一棵棵参天大树来生长，有千万个物种来丰富，才能构成神秘、繁茂的壮观奇景。

其实利用民族文化这一资源优势，版纳已经有了较成功的范例。如曼听公园、风情园与药物园，通过资源整合，打造湄公河之夜的融烧烤、冷饮、歌舞、篝火为一体的民俗活动已经初见成效；以勐巴拉娜西为主题的傣族历史文化展演已经拉开序幕，磅礴阵容、思想深邃的精湛表演，成为市场呼唤中姗姗来迟的少女。2003年10月份州旅游局的泼水活动专营权批复给傣族园后，呈现一派火爆景象，风情展演淋漓尽致、耳目一新、亲自参与、终生难忘。现今轰动一时的《云南映象》却更从全国、乃至世界的角度在冲击着文化市场，成为近年来风靡神州的市场与文化对接的经典创意。就世界而言，如西班牙的斗牛士、拳击都是由一个地区产生，经过推广认同、弘扬演变成一个产业。

近而言之，泼水节中的龙舟大赛，就可以将这个项目做强做大。首先由傣族村寨之间的龙舟比赛开始，然后演变成地区之间乃至世界上各国之间的参与比赛形式，既可以招揽吸引世界上众多爱好者参与，目的地组办方既可获得旅游带动相关产业的收入，又可以使这个项目得到普及推广，得到提升和发展。这种民族性的民俗活动就有可能逐步演变成世界性的活动，其活动内涵也就会不断深化，外延也就会不断扩大，并通过这种形式很好地完成产品到商品过程的提升，完成商品与市场的对接，完成民俗与文化的传承。因此，把泼水节系列民俗活动当产业来做，才是实现勐巴拉娜西对接市场、拓展市场的重要载体。但是，光有认识也是不够的，我们必须给它一个好的形式，营造一种适应它拓展的氛围和生存环境，使它进入规模化、市场化、商业化、法制化的运作模式和开发程序，那么，它最终的经济效益无可限量。

三、营造保护和开发泼水节系列民俗活动的氛围和机制，确保品牌建设健康顺利发展

勐巴拉娜西品牌提出来了，如何保护她，首先对外要积极申报名称及其标志的商标保护专利权；其次是建立内部或本地区的保护政策。不要在内部形成相互竞争、恶意诋毁、杀鸡取卵的破坏品牌的短期行为。因此政府规范某一个景区或企业开发什么产品或什么项目，让其既有开发积极性、开发的价值和开发效益，也要形成内部保护机制。也就是说，企业需要政府的政策保护，政府不能给钱，就给政策。

近年来，西双版纳傣族园在致力于民俗旅游产业发展的同时，先后开发了“天天欢度泼水节”，天天营造上100人的大型泼水场面，组织大型的民间歌舞比赛活动，村民自愿赶摆、斗鸡、“傣家乐”等系列民俗产品，这些产品走向市场后，成了版纳民俗旅游产业的一大亮点和卖点，成了“勐巴拉娜西”品牌的坚强支撑。但是，这些产品红火后，却得不到合理政策的保护，受益者却是不思进取的巧取豪夺者，形成了越开发越亏损的局面，让人心寒和后怕。这说明版纳民俗旅游业开发的经营保护机制尚未形成，民俗旅游业发展的走向随意性比较大，极需整顿、清理和规范。

时下，把民俗产业做大做强的时机已经成熟，因此，在把泼水节系列民俗活动当产业来做的同时，应出台专项的经营保护机制。如在政府主导下的政策倾斜支持，重点保护民俗活动开发的专项经营权。其二是对全州的民俗旅游资源进行合理的评估和整合，净化不良产业，统一包装、统一宣传和实施统一经营权。其三是建立人才引进和人才培训制度，对开发民俗旅游产业有突出贡献的进行确认和奖励。其四，把提高业务水平和服务技能当做品牌建设来抓，并建立一套完善的管理体系。

四、制订规划、打造品牌的发展战略，确保品牌建设连续性、持久性

品牌是战略目标、效益的综合体现。一个好的产品，没有一个好的品牌去宣传支撑，就好比群龙无首。因此，版纳在打造勐巴拉娜西品牌的同时，制定一个统一的、长远的品牌发展战略，显得尤为重要。

1.确定勐巴拉娜西品牌构成主要要素。即热带雨林文化（贝叶文化）、南传上座部为传承的佛教文化、傣民族传承文化为主体的民俗文化、传统节日为主的节日文化和以建筑、服饰、饮食、体育、劳动生产、生活为具体的各种展示文化等构成。

2.品牌宣传、策划、促销分三步走发展战略。首先：1～3年内将促销重点放在同行业旅行商，在旅游行业内，通过旅交会等行业盛会进行勐巴拉娜西品牌的直接宣传。其次：3～5年内通过组织和引导对旅游需求者进行宣传，重点是放在国内旅行需求者，原则是先省内后省外、再全国，通过广播、电视、报刊等新闻媒体的旅游促销，使亿万城市居民、工矿企业、部分农村富裕阶层了解认识“勐巴拉娜西”，并选择西双版纳作为旅游目的地。其三：5年后，针对潜在的游客进行全球促销，通过世界旅行商、媒介、知名人士、学者学术研究活动、国际旅交会、中央电视台及开展国际性的民俗活动、开发民俗旅游产品来吸引客源，使品牌形象不断深入人心。

3.品牌形成战略。品牌的形成，形象定位很重要，勐巴拉娜西品牌的定位，就是立足傣民族文化内涵，丰富泼水节活动内容，打铸世界民族文化旅游品牌和“申遗”。有了这个清晰的定位后，维护品牌形象也同样重要：即勐巴拉娜西产业化的推进、文化含量的提升、旅游服务技能的提高、都要同步启动。统一宣传、统一促销和宣传经费的筹措，资源的整合、民俗活动内容和产品服务的持续改进，品牌知名度、美誉度的提高，品牌无形资产价值的延伸等等都要全面展开。

4.品牌价值的评估。品牌是产品真实价格的再现和潜在价值的递延。因此，勐巴拉娜西这块品牌究竟值多少钱，对她进行资产评估很有必要。一是她的无形资产价值，就目前而言，勐巴拉娜西在外界的影响，可以说微不足道，知名度和美誉度远不及泼水节。但是一旦形成真正的品牌和产业后，她代表的将是西双版纳的形象和整个傣民族的形象，她无形的价值和潜在的价值，就是整个西双版纳、乃至傣民族精神财富的等值。二是她的本身价值，也就是西双版纳现有旅游行业的价值，她的增值和贬值，将是西双版纳旅游业服务质量和品牌形象的真实体现。换句话说，行业服务标准、产品质量、品牌形象和民族素质提升了，她的价值也就升值了，显现了。

总的来说，把泼水节系列民俗活动当产业来做，是勐巴拉娜西品牌建设的深化和发展。因为产业不仅能促进品牌的发展，而且能支撑品牌的延伸。同理，勐巴拉娜西品牌也需要雨林文化来丰富，需要优秀的佛教文化来表达，需要非物质文化遗产来传承，并且将每一个具体的项目做大做强，才能促进勐巴拉娜西品牌由区域性的民族文化提升为世界性的民族文化品牌。如此，既是傣族人民的幸事，也是全世界人民的幸事。（原载2004年8月18日《民族时报》）

西双版纳傣族园景区发展社区旅游的概况——解析西双版纳傣族园“公司+农户”的成功尝试

西双版纳傣族园是根据云南省委、省政府提出的建设云南民族文化旅游大省，以及西双版纳州委、州政府提出的旅游兴州发展战略，经省计委、省旅游局批准，通过州、市政府参与分析、论证、立项，于1998年11月投入施工建设，1999年10月1日开始营业的云南省旅游精品景区。

傣族园自建园以来，始终坚持“保护就是发展”的经营理念，走“公司+农户”的发展道路，2001年10月被国家旅游局评为国家4A级旅游景区，2002年12月通过ISO质量/环境体系认证。2003年3月，傣族园二期可研通过省级评审，2003年4月被中国旅游报评为中国旅游知名品牌。2001～2002年度先后被西双版纳州政府授予文明单位和民族团结进步先进集体称号。2005年5月被评为国家级生态旅游示范区先进典型单位，成为西双版纳最具有吸引力的旅游目的地。西双版纳傣族园景区大门

一、地理位置

西双版纳傣族园坐落在素有“孔雀羽翎”之称的橄榄坝，云南省最南端，北纬21°08′～22°35′，东经99°56′～101°50′之间，与缅甸接壤。距昆明公路里程约730公里，2006年昆明到西双版纳的高速公路通车，将大大缩短昆明到西双版纳傣族园的陆上距离，该高速公路还将继续延伸到泰国首都曼谷，成为中国和东南亚国家连接的陆上主通道。到昆明空中距离400多公里，空中飞行时间约45分钟。距西双版纳州州府所在地景洪市27公里，占地336公顷，南临澜沧江，北依龙得湖，犹如一颗璀璨的明珠镶嵌在祖国的西南边疆。水路与老、缅、泰、越、柬相连，是打开南门的最前沿，拥有得天独厚的地理优势和和自然环境。

西双版纳群山高耸，雄伟壮观，森林密布，山丘延绵，全州总面积19112.5平方公里。森林占地面积达60%，其中70万亩是保护完好的原始森林。共有植物2万多种，其中热带植物5000多种，食用植物一万多种，野生水果50多种。人口80余万人，居住着傣、汉、哈尼、拉祜、彝、布朗、基诺、瑶等13个民族，傣族为主体民族，有28余万人口，汉族为20万，其他民族32万余人。西双版纳傣族园内有曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个傣族千年古寨，322户人家，1525人。傣族园以傣族悠久的历史，灿烂的文化，绚丽多彩的民族民间文学、艺术，宗教信仰及造型古雅别致的干栏式建筑——竹楼群落著称于世。

二、“公司+农户”的含义

西双版纳傣族园景区内有曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个傣族自然村寨，322户人家，1525人。傣族园根据自身有5个傣族自然村寨的构成特点，决定了傣族园“公司+农户”的发展模式。即村寨和村民提供资源，村民以其世代居所干栏式竹楼建筑群落、自然生态环境、百年古木、田园风光以及村民的衣食住行、言谈举止、优秀的佛教文化、长期生活工作中所形成的丰富多彩的民族文化构成景区的主体背景，一草一木，一人一物均为景区亮点，可供游人参观、欣赏、体验。公司以资金形式投入对景区基础设施、接待环境进行改造。而公司对傣民族优秀文化的挖掘、包装需要村民的积极参与。公司投资开发利用，统一策划，统一包装，统一树立形象，统一广告宣传，本着共同参与，走向市场、互利互惠、共同发展的原则，走旅游致富之路。公司一方面按照景区发展的规划，不断地提供投入资金，修建景区道路等基础设施，发展园区绿化、美化，改善了村寨的环境卫生条件、交通条件和生活环境；一方面制定五年培训计划，帮助村民提高道德修养、文化素质、旅游认识、资源保护意识、服务技能；一方面为村民就业、经商提供优惠政策，给予资金扶持，指导和帮助村民发展庭院经济，传授村民养殖技术，指导村民从事民族手工艺加工制作，积极开发“傣家乐”民俗旅游专项服务，引导村民直接参与旅游接待服务，扶持他们依托旅游致富。

2005年，村民旅游人均收入为5000元人民币，每户年均收入2万元，旅游总收入占园区村寨总收入的40%。旅游使村民成为了真正受益者，让农户得到了实惠，也给公司带来了经济效益。同时公司在开发经营过程中，以资金为纽带，把村民的利益和公司的利益捆绑在一起，使公司与农户形成一个不可分割的整体。

三、“公司+农户”的具体运作

按照“公司+农户”的发展路子，公司在维护双方利益的前提下，展开了一系列工作。（一）在当地政府协调下，村民在转让土地方面给公司以优惠。公司征用村民的土地租金一年一付，不买断。这样一方面使村民与公司之间保持长期的利益关系，关心和支持公司的发展；另一方面，公司建设初期资金紧缺，可节约资金投资到最重要的景区建设上，促进公司的发展。（二）公司按照景区发展的规划，不断地提供资金的投入。修建景区道路等基础设施，发展园区绿化、美化，改善了村寨的环境卫生条件、交通条件和生活环境。（三）公司在招聘员工时，大量招用傣族员工，现公司有员工462名，其中傣族员工有328人，占员工总数的71%。解决了部分村民的劳动就业，使村民由农民变成了员工，每月都有了工资收入。（四）公司投资数10万元成功开发了具有浓郁民族特色的旅游项目：傣家乐。对景区100户村民家庭进行游客客房改造、安装太阳能、修建卫生间，对傣家乐旅游活动进行大张旗鼓宣传、包装，让游客吃在傣家，住在傣家，乐在傣家。目前，“傣家乐”旅游项目已经成为村民从事旅游致富的主要途径。（五）公司无偿为村民提供果苗，传授专业技术，引导村民发展庭院经济，建设水果示范基地；一方面使村民庭院经济成为景区的一道风景线，一方面又可使村民种植的水果在市场销售中获利。（六）公司帮助5个村寨各有侧重地开展织锦、傣首饰加工、制陶、榨糖等民族手工艺制作活动，开发旅游纪念品，既增加了景区的游览项目，又增加了村民收入。（七）公司根据傣族的民间节日习俗举办村民广泛参与的大规模的赶摆、放高升等活动，让傣族的传统节日活动成为景区的重要活动内容，既营造了傣家氛围环境，丰富了景区的活动内容，公司又支付给村民相应的参与活动的报酬，提高了村民的参与热情，弘扬了傣族传统文化。傣族园关爱“五寨老人”发放慰问金（八）公司有规划有步骤地对村民进行文化教育培训，引导村民树立市场观念，增强经商意识，积极参与公司发展旅游业，共同走旅游致富的道路。（九）干栏式建筑基金发放使每户村民都实实在在的得到了公司4000元的资助。2003年，傣族园公司出台了《傣族园风景区关于保护干栏式建筑的管理办法》，并于2004年底付诸实施。对2003～2004年景区内五村寨45户建盖新房人家进行干栏式建筑保护基金发放，公司为此兑付了18万元的竹楼基金。按傣族园景区现有322户人家计算，傣族园仅在建房基金这一项上就将付出128.8万元之巨。

傣族的民族文化、生活习俗、干栏式建筑特征等是景区的重要组成的部分，是公司的财富，农户与公司是一个不可分割的整体。公司在开发建设中，必须以公司和农户双方的共同利益为纽带，把农户和公司紧紧地捆绑在一起，提高村民的参与热情，才能把公司建设好；农户也只有积极配合和参与公司的开发建设，才能从旅游发展中受益。因此，公司和农户是相互依托，互利互惠、共同发展的利益共同体。

经过五年多的建设和发展，实践证明：“公司+农户”的发展路子获得了较大的经济效益和社会效益。

1.公司投入资金建设、绿化和美化了村寨和农户庭院，并对傣族的传统宗教文化、民风民俗、生活习性、建筑特征等统一进行包装、策划，树立形象，既改善了村寨环境又保护和宣传了傣族独特的民俗文化，把自然景观与人文景观融为一体。

2.引导村民参与发展旅游，建立公司与农户利益分享机制。让村民成为旅游发展积极影响的受益者，发展农户庭院经济和手工艺制作，开发旅游纪念品，招收部分村民为公司员工，团结帮助村民共同走旅游致富的道路，带动边疆少数民族的经济发展。

3.提高了村民的素质。为了适应旅游业的发展需要，公司对村民进行了主要包括旅游知识、经商意识、农业技术知识和环境保护等方面的教育。傣族园民俗风情旅游离不开村民的参与，村寨农户是景区的重要组成部分，没有村寨的文明进步和农户素质的提高，就没有景区的长远发展，通过对村民文化素质教育改变了农户以往的“小农意识”，使农户认识到发展旅游能致富，并从中尝到了甜头，从而更加关心和支持公司的发展。

4.“公司+农户”的发展模式，使公司、农户双方都得到了实惠，大大提高了经济效益。景区2004年的收入超过了1100万元，村民从事旅游家庭收入超过10万元的也有了20户。

四、存在的问题“公司+农户”经营模式经过几年的探索和实践，虽取得了有目共睹的实绩成效，但也存在着许多不尽如人意的地方。（一）尽快建立对干栏式建筑的保护机制。对干栏式建筑保护的认识不一致性，导致实施“保护就是发展”的工作遇到很大困难。即能做到引导帮助，又要有法律保护。（二）旅游发展不平衡。村民在旅游经营过程中，所获收益不均，导致部分村民心理反差较大。（三）村民素质有待提高。“傣家乐”旅游项目把村民直接推到游客面前，由于村民普遍文化不高，难与游客沟通。（四）民族文化面临冲击。大量游客的进入，带来的外来文化给当地传统文化造成了很大的冲击，村民的衣、食、住、行已发生异化。

五、未来的展望（一）认真履行“十年发展纲要”，坚持“公司+农户”的经营模式。进一步探讨“公司+农户”的利益分配机制。傣族园景区将坚持初创时所确立的“公司+农户”的经营模式，投入资金、技术，制定优惠政策，提供各种培训服务，引导、扶持村民旅游致富。投入资金改善村民的旅游接待条件，帮助他们开辟和壮大“竹楼参观”、“傣家乐”等旅游接待项目，使一部分村民率先依托旅游服务业富了起来，村民中出现了年收入10万元的先进户，取得了很好的效果。村民对公司的支持率较初期明显提高。过去的经验要大力加以推广，未来十年，我们要制定两个针对园区村民的五年培训计划，帮助村民提高旅游认识、接待能力、道德水平、市场意识、保护意识，使村民的综合素质适应公司的发展要求。（二）五寨联动，共建傣乡大花园；实现村民增收，景区增色的双赢目标。为进一步美化景区村寨，充分调动和发挥村民的积极性，使村寨庭院绿化的粗放型管理转入精致化管理，从而培养村民自觉爱护环境、爱护家园、爱护景区一草一木的意识，达到迅速提升景区品牌档次，树立景区品牌形象的目的。景区五寨全民行动、整体受益，以傣族“五树六花”赏花型花木为主，形成一年四季花开不断，处处有花香，时时有花赏的景色。五寨具体位置布局，曼将：为游客进入的第一个寨子，游路入口尤为重要，花木以鲜艳夺目、缤纷烂漫为主。计划地栽苗种植叶子花、紫荆花，盆苗栽植圣诞花、鸡冠花等。曼春满：为游客主要游览村寨、景区最为重要的展示窗口，以花期长、艳丽的花木为主。计划地栽苗种植凤凰花、叶子花，盆苗栽植一串红、叶子花、圣诞花等。曼乍：傣家乐接待主要场所，花木以清香、赏心悦目为主。计划地栽苗种植鸡蛋花、荚竹桃，盆栽长寿花、大丽花及茉莉花等。曼嘎：五寨中最小，庭院临路，花木以整齐悦目、明艳为主。计划地栽苗种植美人蕉、大桩一品红，盆栽种植凤仙、万寿菊等。曼听：政府重点扶持的生态示范村，目前道路已完成了绿化种植，部分庭院也已着手盆花的种植。计划地栽苗种植紫薇、扶桑花，盆栽朱顶红、石竹、四季海棠等。公司每年将对“绿化家园”示范户进行评比，每户给予1000元的奖励。（三）继续推行“傣家乐”吃、住、游一条龙活动，帮助村民旅游致富。扶持村民开展“傣家乐”民俗活动，加强对村民的培训，改善“傣家乐”住宿环境，提高接待能力。把“傣家乐”旅游活动做强做大，由点带面，在五寨村民中全面铺开，让家家户户都参与到旅游活动中来，切实得到旅游带来的实惠。（四）打铸“泼水节系列民俗活动”，创造世界民族文化品牌。泼水节，不仅是傣族人民的传统节日，同时也是傣民族的重要标志和傣民族传统文化的精髓。如果单纯地把它看成一个节日，而不去深度地领会开发它、挖掘它、包装它、宣传它、运用它，它自然的经济效益就无法凸显。自古以来，民俗文化源远流长，博大精深，它不仅是一个民族区别于其他民族存在的标志，同时也是一个地区、乃至一个国家民族文化精髓的象征。各民族不仅把本民族人类口头遗产、非物质遗产和无形文化遗产代代一脉相承，而且在传承和发展的过程中，创造性地开发成“共享性”的民俗文化产业来弘扬和继承。傣族的泼水节

传承了赛龙舟、泼水等活动和习俗，能清晰地看出民俗产业的关联性、通用性和共享性的脉络。泼水节，作为节日，它是傣民族的，作为一种民俗文化，它是世界的。但是随着时代的进步，这个传统节日的内涵却正在同化和异化，因此，抢救、挖掘、整理、包装泼水节系列民俗活动，并把它当作一种产业来发展和弘扬，符合傣族人民的愿望和心声。西双版纳傣族园始终致力于民俗旅游产业的开发，已成功开发了“天天欢度泼水节”，天天营造上100人的大型泼水场面，组织大型的民间歌舞比赛活动，村民自愿开展赶摆、斗鸡、“傣家乐”等系列民俗产品，这些产品走向市场后，成了版纳民俗旅游产业的一大亮点和卖点。因此，把泼水节系列活动当产业来做，是提升民族文化含量，弘扬民族文化的重要战略。（五）共拥美好未来，建立和谐、富裕、文明的小康社区。村民与企业同步发展是顺利实现公司可持续发展战略的有力保障，关系到公司未来的兴衰。只有在园区村民与企业同步发展的前提下，我们才能得到村民的真诚支持，我们的一切发展计划才有可能得到成功实施。公司将从门票收入中提取5%作为社会保险、福利、医疗保障、社会救助、援助筹备基金，使员工、村民老有所养、老有所乐、病有所医、困有所救，员工和村民社会保险覆盖率达到100%。投资兴建老人公寓、托儿所和福利院、敬老院。对因医疗、失业等原因造成无收入的家庭提供最低生活保障，对失学儿童提供捐助，为员工、村民进入小康社会发挥保障安全网和稳定器的作用。争取今后5～10年，旅游收益占村民总收益的60%以上，村民的环保意识和旅游资源保护意识普遍具备，文化、科学知识得到普及，中、青、壮年以下人员基本上能用普通话交流，能说英语、泰语等两种以上的外语。

我们相信，以我们的智慧和勤劳，我们有信心有能力建设好美丽的傣族园。在五年之内，傣族园将拥有3～5个相关产业，资产规模位西双版纳景区（点）前茅；十年之内，傣族园将扩张为集团公司，傣族园将成为中国驰名风景区，企业品牌具有一定的国际知名度；营业规模超过2亿元人民币，企业的综合素质和实力大幅增强，成为具有国内影响力、高素质的景区集团；成为本地区福利最良好的企业，员工将拥有企业所在区域一流的综合收入水平；每个员工都能够充分施展自己的聪明才智；每个人都为自己作为傣族园的一分子而感到骄傲。（2005年7月5日作为西双版纳傣族园有限公司发展经营指导性【2005】2号文件下发）

傣族园模式——建设社会主义新农村探析

傣族园景区内有曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个傣族自然村寨，326户人家，1536人。傣族园公司根据景区与村寨融为一体的实际，创造性地提出并实践了公司带动型的发展模式。村民和公司一起开拓旅游大市场，互利互惠、共同发展，走旅游致富之路。

七年来，傣族园共接待游客239.9万余人次，实现景区收入4708.6万元，上交税收200余万元，支付贷借款利息436.1万元，支付村民土地补偿费230万元，实现旅游综合收入5000余万元。营业收入也由1999年的246万元上升到2005年的1460万元。傣族园公司现有的800余名员工中77%是村寨的村民，解决了部分村民的劳动就业。景区内村民从事旅游服务相关人员超过600余人，占旅游从业人员的60%。景区村民人均年收入已由1999年的3500元上升到2005年的5000余元。

傣族园对建设具有西双版纳特色的社会主义新农村进行了富有成效的探索和实践，成为了建设傣乡新农村、构建和谐社会、创建平安社区的一个典型。

一、树起“保护就是发展”的大旗

开发民族文化旅游资源已是现代旅游业发展的主潮流。由于民族文化地域与社会主流文化之间的差异较大，如果开发不合理，就会给民族文化带来许多消极影响和负效应；而合理科学的旅游开发能使优秀的传统文化得到保护、弘扬和发展。为科学合理开发和建设傣族园景区，公司确定了保护就是发展的方针。即保持傣家浓郁的民风民俗；保持典型的傣家干栏式建筑特征；保持傣家传统生活习性和热情好客的礼仪；保护历史文物和傣家宗教传统文化，始终坚持民族性、特色性、文化性、乡土性有机结合的宗旨。将旅游资源的保护放在第一位，以保护求发展，以发展促保护，在保护的基础上进行合理开发。为防止异化建筑的出现，公司制定了《保护干栏式建筑的管理办法》，实行建房申请、审核、批准、资金补助建设施工的操作程序，并从门票收入中拿出5%左右的资金建立专项住房补贴基金。自2003年起，公司对景区内建盖传统木质干栏式建筑的每户村民补助4000元的建房补贴，积极引导村民保持木质干栏式建筑风貌。多年过去了，景区内的村民尽管比较富裕，但傣民族的木质干栏式建筑和独特的民族习俗却得到了完好的保护和延续。

二、首创“公司带动型”发展模式

傣族园公司首创并积极实践公司带动型的发展模式：即村寨和村民以其特有的干栏式竹楼建筑群落、热带风光、生活习俗、多姿多彩的民族文化构成景区的主背景。公司投入资金对景区基础设施、傣民族优秀文化进行统一策划，统一包装，统一树立形象。双方一起开拓旅游大市场，互利互惠、共同发展，走旅游致富之路。公司积极引导村民从事民族手工艺加工制作、积极开发傣家乐民俗旅游、参与旅游接待服务，依托旅游致富。

在政府的协调下，村民在转让土地时给公司以优惠，公司使用村民的土地租金一年一付。这样使村民与公司之间保持长期的利益关系，同时缓解了公司建设初期的资金紧缺状况，促进景区旅游的开发。公司不断地投入资金，完善景区基础设施，进一步改善了村寨的环境卫生条件、交通条件和生活环境。公司还投资100多万元，重点对有条件的村民家庭进行改造、包装，开发傣家乐旅游。积极开展织傣锦、首饰加工、制陶、榨糖等民族手工艺制作活动和旅游纪念品开发，提升了旅游品位，解决村民的就业，增加了群众的收入。

傣族园七年的建设和发展充分证明：公司、农户双方都得到了实惠，村民一年的收入超过了过去5个村寨分散建小景点、做小本生意的十年收入之和。公司带动型的发展路子，使村民增收明显，村容焕然一新，为版纳州依托旅游业建设社会主义新农村提供了有益的探索和尝试。傣族园建设模式“社会主义新农村示范户”在云南省委书记、省人大常委会主任白恩培（左三）带领下走进中央电视台《小崔作客》栏目

三、规划建设扮靓村容村貌

近年来，傣族园公司在抓好景区基础设施建设的同时，狠抓村寨的村容村貌建设，使村寨容貌焕然一新，具有浓郁热带风光和民族风情的村寨越来越吸引中外游客，得到了各级党委、政府和社会各界的好评。

自1999年3月以来，公司先后投资3000万元，修建景区主干道11.8公里，村寨游路14.3公里，修建公共厕所11座，垃圾堆放站12座，建设消防管道12公里，排污管道3.9公里，进一步改善了村寨的环境。2001年9月，公司又投资100万元对曼将、曼春满两寨150余户村民的庭院道路进行了整体改造，家家通了游路，昔日不良的环境得到了彻底的改善，游客纷至沓来，每一座竹楼都成了一道靓丽的风景。曼将、曼春满等村寨成了远近闻名的旅游致富村。

为配合曼听建设生态示范村，公司投资50余万元对曼听村现有88户村民的庭院进行绿化、美化改造，使曼听的生态建设形成种花、养花、赏花和卖花的一条龙服务产业。投资30万元，对曼乍的庭院绿化、美化，对道路进行改造，这样，既美化了村寨，又增加了村民的收入。

为进一步美化景区村寨，充分调动和发挥村民的积极性，使村寨庭院绿化的粗放型管理转入精细化管理，从而培养村民自觉爱护环境、爱护家园、爱护景区一草一木的意识，达到迅速提升景区品牌档次，树立景区品牌形象的目的。2005年，公司提出了3～5年建设傣族园大花园寨的思路，制定了绿化家园、从我做起全民行动计划。提倡一寨一景，一户一景和户种草木花百盆，院种树木花十棵的绿化设想。推出了全民绿化大行动规划。先后在曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听五寨动员了58户村民签订了协议，参与建大花园寨行动，并着手改造和实施曼听花园寨计划。现累计向景区村民发放花盆4600个，向村民提供种苗6000株，使曼听、曼乍的景观设施得到彻底的改善。

2005年9月26日和2006年3月30日，公司分别对在绿化大行动中村寨庭院绿化、美化方面起带头示范作用的曼将的波涛罕烈、曼听的波罕班等12户村民进行了表彰，全民绿化行动计划收到了实效。

四、建立村民培训教育机制

傣族园景区现有村民文化素质普遍较低，目前还有相当一部分文化素质较低的村民在景区从事旅游服务工作。傣族园依托创建学习型企业的有益尝试和经验，建立了分步骤、全方位的职工村民培训教育机制，着力提高村民的文化和综合素质。

从2000年起，公司就制定了提高村民整体素质的五年培训计划，每年定期在村寨举办两次夜校培训学习班，向村民传授致富知识和服务技能；邀请专家学者来园讲授先进管理经验，向村民传授以人为本的服务理念，极大地推动和促进了景区的精神文明建设。2005年被云南省总工会评为“学习型先进企业”。（一）实施村民三至五年教育发展规划

为进一步提升景区的品牌形象，提高景区村民的整体素质，2004年8月，公司再次修订了《提高景区村民整体素质的五年培训计划》。由过去重点培训普通话、法律法规、爱我家乡、爱我傣族园的双爱教育、科技知识、旅游接待等内容转移到珍爱竹楼文化环境保护、傣家乐接待知识、民族文化保护、生态保护、园艺栽培、消防安全、英语培训等内容上来，进行有组织、有规模的普及化教育。

为了培训顺利实施，公司办公室、民族事务部、景区五寨村民协调小组在曼听村委会联合办班，每年分季度对景区五寨村民、傣家乐经营户、旅游从业人员、傣楼经营户进行为期一周的轮训学习。每期培训结束，公司对学员进行全面考核，学习成绩直接与村民就业和从事旅游服务挂钩，提高了村民的学习积极性，使村民的文化素质也普遍得到提升。（二）建立村民教育奖励机制

2002年，公司提出创建学习型企业，建立了企业学习制度，并建立一套科学的教育奖励机制，这种教育机制对员工、对村民一视同仁，不分你我，凸现以人为本的人文关怀精神。

在正常培训学习中，公司上至领导层、下至员工人人参与，公司领导层为员工和村民树立了学习的榜样。公司还明文规定：凡中层以上管理人员，学历未达到大专者，工资奖金降一级发放，并且年底不能参与评优；凡参加学习的管理人员、导游、员工、村民等，学费公司报销三分之一。同时还规定，三年之内，公司管理人员达不到大专学历者，公司将予以辞退。这在很大程度上，激励了员工的学习热情。

在村民子女的教育方面，公司同样制定了奖励机制，即凡景区五寨村民子女高考被本科院校录取者，公司一次性奖励3000元，被专科院校录取者奖励2000元，参加中考被录取者奖励1000元。这些措施，进一步鼓舞了村民子女的学习热情，促进了村民整体素质的提升。

五、关注弱势群体实现共同富裕

尊重老人、关爱老人和帮助贫困户消灭贫穷，帮助弱势群体，是中华民族的传统美德。为了实现傣族园提出的傣老养老、团结村民共同致富、繁荣稳定景区发展的目标，2004年5月，公司出台了《慰问景区五寨老人及贫困户的暂行规定》，即公司每年在春节和泼水节期间对景区各村寨的老人及贫困户分两次进行节日定期慰问。70岁以上每次慰问金200元，60岁以上每次慰问金100元，贫困户每次慰问金200元。

几年来，公司帮助贫困户、慰问村寨老人达9.27万元；支持村民子女升学补助0.6万元；支持贫困学生就学1.2万元；支持村寨泼水节活动费2.7万元；补助村民过节分牛肉16.5万元；支持5个村寨村民外出旅游考察7.8万元；支持5个村寨建设村寨大花园开支2.5万元；支持曼将维修佛寺0.4万元；支持曼乍建佛寺5万元；支持曼听建佛寺1万元；公司对5个村寨新建传统木质干栏式建筑的40户村民户每户补贴0.4万元，共计16万元；支持勐罕镇政府举办泼水节6.5万元；支持村民其他开支15万余元。累计投入各种补贴和帮助的资金80多万元。

同时，公司租用园区村民土地860亩，年租金500元/亩，每年支付给村民的土地补偿金43万元，七年累计发放村民土地补偿金301万元。公司现录用傣族员工340人，月平均工资为500元，每年支付给村民的工资达200余万元，七年累计发放村民工资达1400万元。傣族园每年支付五村寨景点保护费9.5万元，现已累计发放景点补偿费66万余元。

在关注弱势群体方面，公司也是竭尽所能。2005年8月，公司决定对曼将佛寺27岁的住持法师都卡发（幼时因病误诊造成两下肢瘫痪，而丧失劳动能力，一直处在最低生活保障线上），每月给予200元的补助，随员工工资一起发放。同时，2005年还对勐罕镇中学的12名贫困学生每人发放1000元的生活补贴。通过这些措施，进一步赢得了村民、村寨老人对公司的理解和支持，促进了景区的繁荣和干栏式建筑的保护。

西双版纳傣族园在建设社会主义新农村的实践中进行了富有成效的探索和尝试，做了大量开创性的工作，获得了很多经验和启迪。同时傣族园公司也获得了一串串殊荣：2002年12月通过ISO质量/环境体系认证；2001～2002年度先后被州政府授予文明单位和民族团结进步先进集体称号；2003年4月被中国旅游报评为中国旅游知名品牌；2004年被国家旅游局授予生态文明示范村。

傣族园，这一只在旅游碧空中展翅翱翔的美丽孔雀，正引领着景区村民向社会主义新农村的美好未来迅跑！（原载2006年8月26日《西双版纳报》）

关于打造橄榄坝大傣乡风情游的设想

一、历史背景（一）举世公认的西双版纳品牌

西双版纳是北回归线上唯一仅存的绿洲，与泰国等东南亚国家有着一脉相承的传统历史文化。（二）独具特色的民族文化和雨林文化

西双版纳民族文化丰富多彩，真正能代表西双版纳民族文化的，一是以傣族园为代表的“泼水节・印象”系列活动的大傣乡风情展示；二是热带雨林风貌展示。（三）昆曼高速公路开通，旅游环线国际化

随着昆曼高速公路的开通，西双版纳的旅游业将从大后方转向国际旅游的前沿阵地，西双版纳旅游环线国际化的格局基本形成，西双版纳旅游业与各省、各地区的竞争，将转变为国际之间的竞争。（四）澜沧江・湄公河次区域开发，引发旅游路线的变化

澜沧江・湄公河次区域的开发，西双版纳将直接跨入国际旅游的舞台，西双版纳的旅游地位也将从竞争者转变为国际旅游的组织者、规划者、参与者、谋局者和实施者。因此，势必引发新一轮旅游线路的改变。（五）旅游市场及竞争格局面临重新“洗牌”

旅游市场的竞争，就是人才的竞争，时间的竞争和品牌的竞争。随着昆曼高速公路的开通和澜沧江・湄公河次区域开发，竞争格局势必重新“洗牌”，旅游品牌大战势必打响。谁拥有强大生命力的国际品牌，谁就拥有强大的市场份额。

二、站在历史和全球的高度提高对建设橄榄坝大傣乡风情旅游的认识

目标——建立世界民俗文化旅游品牌。

俗话说：到西双版纳不到橄榄坝，等于没有到西双版纳。橄榄坝是西双版纳历史上的中心版纳，显示出橄榄坝独特的旅游地位。由此可见，民族文化是打造和建设云南民族文化大省重要组成部分。自古以来，橄榄坝傣族的节庆文化活动，就与西双版纳州的节庆文化活动融合成一个不可分割的整体。历史上，西双版纳的泼水节和赛龙舟等重要的节庆活动，都要在景洪和橄榄坝两地举行（景洪一般为4月11日～13日，橄榄坝为4月15日～17日）。在傣民族的骨髓深处和潜意识里，只有两地举行了泼水活动和赛龙舟，才算真正过了泼水节。因此，橄榄坝地区优秀的傣民族传统文化（如节庆文化、佛教文化、农耕文化、祭祀文化等等），最能集中反映、体现和代表西双版纳主体世居民族——傣民族的传统文化和历史精髓。因此，建设橄榄坝大傣乡风情文化，就是弘扬西双版纳民族文化，就是弘扬云南、乃至全国、全世界的民族文化。打造橄榄坝大傣乡风情民族文化旅游品牌，就是打造西双版纳、打造云南、乃至全国、全世界民族文化旅游品牌。

三、橄榄坝大傣乡旅游资源和旅游地位的定位（一）旅游资源和旅游地位定位

傣族是西双版纳世居主体民族，橄榄坝是传承大傣乡历史文化的博物馆和活化石，是中国优秀民族文化的重要组成部分。

1.以傣族园五寨为核心，展示千年南传上座部佛教的神秘奇异。

傣族园曼春满佛寺不仅是橄榄坝的中心佛寺，而且在东南亚享有盛名。每年的重大佛事活动，橄榄坝寺庙的僧侣和村寨的善男信女，都要云集曼春满举行诵经活动。因此，以傣族园五寨为核心，集橄榄坝佛教界的力量，倾力打造南传上座部佛教文化之园，弘扬佛法，势必得到傣民族人民乃至世界人民的认同。

2.以坝区59个傣族寨子为背景，展示竹楼文化的博大精深。

竹楼文化博大精深，是傣族先民在总结西双版纳自然条件和生存环境的基础上，产生的智慧结晶和宝贵财富。早期的傣族是一个随水自然迁徙的民族，在傣族的历史长河中，找不到古城的概念，只有古寨子。千百年来，傣家竹楼（干栏式建筑）是傣族赖以生存的基石。它的历史演变过程已由最早的茅草棚、竹笆茅草房发展到今天木质结构的干栏式建筑。它的特点是防潮、防震、防兽和夏凉。而橄榄坝大傣乡以傣族园五寨为代表的59个千年古村寨群落，连绵上百平方公里，能够完整的积淀和传承到今天，就显得尤为弥足珍贵，这不能不说是人类历史上的一个奇迹。因此，可以说，橄榄坝大傣乡的古村寨群落，就是西双版纳历史文化的真实写照和翻版。也可以说，弘扬橄榄坝大傣乡的竹楼文化，就是弘扬傣民族文化，弘扬西双版纳和云南、乃至世界民族文化。

3.以一江三湖（龙得湖，孔雀湖、象湖〈曼桂一、二水库〉）打造水乡风情。

傣族有“一日三浴”的习性，历史上，被称为水的民族。长期以来，在日常生活中，傣民族养成了伴水而居，与水共舞，与水欢歌的生活习性，创造了多姿多彩的水文化。橄榄坝境内有一江三湖，水域资源丰富，这为展示水乡风情提供了天然场所。

4.田园风光，稻耕文化，“龙山”文化等文化习俗展示。

在三乡坝子规划千亩以上的农田，集中展示傣族农耕生产、劳作场景，同时在规划区域旁的村寨开展傣族祭祀祭祖活动，开展制陶、烤酒、刻制贝叶经、织锦及手工艺制品的加工，让游客欣赏体验田园、水乡风光和感受神秘宗教文化的同时，广泛参与。

5.以动景和静景相结合，集中数千人全力打造“泼水节・印象”民族文化世界旅游品牌；形成“天天泼水节”狂欢场面，营造万人赶摆氛围。

橄榄坝的傣族是世居民族，创造的泼水节系列节庆文化，有深厚的历史背景。节庆活动没有固定的场所，常常因人、因事、因景而设。因此，在大傣乡的曼迈桑康展示“泼水节・印象”。以广阔天地为背景，以自然的青山绿水为舞台，以现实生活中的数千名村民为载体，以村民的生活习性为根基，让民俗活动融入天地，让历史走进现代。动则和谐、静则成景，“泼水节・印象”势必震撼世界。曼迈桑康景区“泼水节・印象”旅游项目评审会

6.傣家新居区。

为满足村民追求现代文明的需求，2～3年内筹资规划建设100亩的民宅新区，村民建盖现代建筑，必须集中到傣家新区，企业给予50%的资金给予补贴。

对按规划建盖木质干栏式建筑的村民，企业给予5000元～1万元的补贴，支持村民建盖干栏式建筑。

7.旅游休闲度假区（避寒山庄）。

三年内在曼迈桑康水天环抱、苍翠簇拥的腹地，建设新的旅游休闲度假区（避寒山庄）。建设规划级别分庄园式、别墅式、宾馆式三种，适应不同层次游客的需求。同时，设立分时、分期度假服务。

8.攀枝花林（高尔夫球场）。

五年内在傣族园园尾的千亩攀枝花林（澜沧江畔）深处，修建国际标准的高尔夫球场，每年定期举办高尔夫球国际邀请赛，扩大影响，提高国际知名度。（二）橄榄坝基本情况及区位优势：

橄榄坝（傣语称勐罕），地处西南边陲，东与勐仑毗邻，南与缅甸、金三角及景哈乡接壤，西与景洪市相连，北与基诺山相依。全镇辖区9个村委会，84个自然村，95个村民小组，居住着傣族（76.77%）、哈尼族（19.96%）、汉族（3.27%）等民族。全镇总人口26332人（2004年统计，不含橄榄坝农场12591人），土地面积约300.5平方公里。其中居住在坝子里的59个村寨的傣族为世居主体民族，约2.1万余人，18岁～50岁的劳力约1.5万人。

橄榄坝主体坝子东西长约13公里，南北宽约10公里，是西双版纳第四大坝子。境内雨量充沛，光照充足，年平均气温22.7℃，年平均降雨量1311毫米，日照1692.7小时，终年温暖湿润，高温多雨，静风少寒。生物资源丰富多彩，河谷坝子为热带季风气候。境内四季不分明，仅有旱季（11月～次年4月）和雨季（5月～10月）之分，最热月份为6月～8月份，月平均气温26.5℃，最冷月份为1月份，月平均气温为15.7℃。多雾，年平均雾日一般为90～180天。

境内有昆曼高速贯穿和澜沧江穿流而过，交通便捷，国内、国际区域优势明显。陆路交通有昆曼高速相连，距老挝南塔省会180公里，距老挝古都琅勃拉邦300公里，距老挝首都万象800公里。经老挝向东可进入越南，向南直抵柬埔寨、马来西亚等国，向西可抵泰国和缅甸。经老挝会赛到泰国国家级口岸清孔仅400公里（昆曼高速走向），到泰国首都曼谷约1200公里。水路交通以素有东方多瑙河之称的澜沧江・湄公河为依托，有一江连六国之说（中国、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南）。由橄榄坝码头向下直抵金三角到关累国际码头仅60公里，距泰国200公里。逆江而上可抵景洪港、思茅港，入四川、进西藏，交通十分便利。

四、橄榄坝大傣乡建设的战略思路（一）建设大傣乡的运作模式

采取政府主导，企业运作，以全镇坝区傣族村寨为依托，坝区全体傣族村民参与，多方合作、共同打造的运作模式。（二）建立独立行使法人资格的橄榄坝大傣乡风情旅游投资开发股份有限公司，进行规划、招商、融资及组织实施。

按照企业法和股份制的运作模式，注册成立公司，具体负责橄榄坝大傣乡的总体规划设计，制订招商融资办法，并组织实施日常管理工作。（三）以傣族园为龙头做强做大橄榄坝大傣乡风情游品牌。

傣族园的快速、健康发展和“天天欢度泼水节”以及“泼水节・印象”等系列民俗文化品牌的成功打铸，得益于橄榄坝大傣乡的历史、文化背景氛围。可以说，傣族园的成功建设，只是拉开建设橄榄坝大傣乡的序幕。因此，确立傣族园为建设大傣乡的龙头核心地位，推广和借鉴傣族园成功的运作模式和经验，是建设大傣乡成功与否的关键，是促进和带动整个橄榄坝发展的纽带和桥梁。（四）全面展示开发乡村旅游文化，推动傣乡新农村建设。

根据橄榄坝大傣乡的实际情况及各村寨的特点，各有侧重地规划出每个村寨的旅游功能作用，组织带领村民参与开发建设，如：核心大花园寨、孔雀寨、龙舟寨、高升寨、织锦寨、烤酒寨、工艺品加工寨、竹编寨等。让村民人人参与旅游，个个增加收入，真正实现青年有工作，少年有书读，老年有人养的大傣乡新农村格局。（五）形成万人民俗赶摆场，全面拉动傣乡烧烤饮食、传统工艺品制作销售市场，促进民间贸易往来繁荣发展。

五、大傣乡的规划建设及保护措施（一）总体建设规划

橄榄坝大傣乡总体规划面积500平方公里（含勐罕镇、景哈乡），工程分三期完成，预计总投资5亿元人民币。

一期建设：景区前后大门（前大门拟建进入橄榄坝的曼井匡，后大门拟建曼迈桑康），景区游路（环橄榄坝坝区傣族村寨的交通道路和村寨游路）。同时完成景区活动场所的建设，如高升场（曼海）、曼老（水乡风情）、孔雀湖、象湖（龙舟、高升赛场）、傣族园（佛教文化园、大花园寨），攀枝花林（高尔夫球场等）。云南省委副书记李纪恒（左四）在西双版纳州委书记江普生（右五），州旅游局副局长袁松青（左一）等相关领导陪同下视察傣族园

二期建设：在主干道外围村寨建设二环线游路，扩大游览线路。

三期建设：开发大傣乡网络游路和景哈乡中缅边境一日游线路等。（二）一期建设具体内容

1.大门2座

景区大门是橄榄坝大傣乡风情园的象征和标志，建筑格调以西双版纳傣族建筑风格为主，结合缅泰风格，充分体现民族异域特色，分前后两座。前门建于勐罕镇入镇主道路段（曼井匡），后门建于勐仑至勐罕路段（曼桂曼迈桑康风景区地段）；两门正面横跨公路建设，通行容量不小于六车道。大门建设包括：大门主建筑、道路、停车带、休息亭廊、绿化、功能设施等。预计投资500万元（250万元/座×2座）。

2.道路

道路为景区主干环坝游路，以原有村寨联络便道为基础进行建设，经傣族园滨江大道、进入曼脑、曼达、曼少景、曼海、曼法、曼桂、曼领、曼暖竜、曼印勒、曼印代、曼绕、曼轰、曼浓岱、回转傣族园，回转至勐罕镇城区。总长约28公里，路宽6米，建设面积16.8万平方米，水泥刻纹路面，每平方米综合造价150元（不含须征土地费），预计投资2500万元。

3.异化建筑设施清除

环坝主干游路途经的村寨异化建筑和游路两侧明显突出的异化建筑设施，须进行拆除、迁移、改建或隐蔽包装。一期工程计划清除异化建筑设施4万平方米，计划投资3000万元。

4.景观及游览活动设施（景点建设）（1）傣族园

全面完善提升核心景点傣族园，对基础设施、景观设施、功能服务设施进行完善、美化建设和“泼水节・印象”龙舟赛场、高升场扩建，计划投资2000万元。（2）拆除异化建筑，约1.2万平方米，赔偿1500万元。（3）完成村寨绿化到美化工作的转变，326户（含村寨游路美化）按500万元计，平均每户1万多元。（4）组建覆盖全国的旅游营销网络，在北京、上海、沈阳、重庆等地建立市场营销网络。（5）全年参与中央台的广告促销战略。（6）傣家新居区

规划新民居用地100亩，其中建房用地60亩，一期可建盖单体房屋350幢（含避寒山庄），建筑面积3.5万平方米（不少于6层），该项投入预计5000万元。其中村民负责50%，企业50%，以完成彻底保护干栏式建筑的目标。

以上1～5项总预计投入资金1.5亿元。（三）保护措施

建设大傣乡民族文化风情园，保护措施一定要先行。鉴于在傣族园开发建设中碰到的实际困难，因此，大傣乡的建设，必须充分考虑周边的乡情、民情和建设社会主义新农村的发展要求，并按逐级分类的原则，把大傣乡建设的保护措施分四个级别实施保护：

特级保护范围：以傣族园五寨为核心。

一级保护范围：以环坝区主干道游路周边村寨为重点。

二级保护范围：以网络游路周边村寨为重点

三级保护范围：以总体规划范围内的村寨及景哈乡范围为重点。

六、目标与远景（一）定性目标

把大傣乡打铸成世界级别的民族文化旅游品牌。

把大傣乡打铸成高度和谐的现代社会主义新农村。

把大傣乡建设成为西双版纳、云南、乃至全国一流的旅游文化企业。（二）定量目标

1～2年内，完成一期规划建设，按现勐仑植物园接待人数70万人次计算，门票达150元/人，即为1.05亿元。

3～5年内接待游客100万人次，门票即可突破1.5亿元。

6～10年内，完成二期规划建设，力争年接待游客120万人次以上，门票200元/人，年门票收入2.4亿元。

11～15年内，完成整体规划建设，力争年接待游客150万人次以上，门票250元/人，年门票收入3.75亿元。

七、需要农垦总局支持解决的几个问题（一）批准立项支持此方案。从政策上提供强有力的支持和保证。（二）引进战略性合作伙伴，加快企业的提升改造。（三）政府给予贴息贷款支持作为前期启动资金。（四）企业自筹贷款。（五）可以直接安排解决3000人的就业及表演队伍，间接拉动5000人的就业。总的来说，建设橄榄坝大傣乡风情游民族文化品牌，是建设云南民族文化旅

游大省的重要组成部分。它不仅会推动整个西双版纳地区民族文化的蓬勃发展，促进西双版纳民族文化旅游品牌建设，推动地方经济繁荣，拉动地方就业，缓解社会矛盾，增强民族凝聚力，促进澜沧江・湄公河次区域开发都具有重要意义，而且也是建设社会主义大傣乡新农村、构建和谐版纳、和谐农垦的历史使命。（2008年11月5日作为橄榄坝旅游发展规划性文件，并在西双版纳傣族园有限公司内部下发）

创建傣乡和谐美丽家园，打造世界民族文化品牌——在庆祝西双版纳傣族园建园十周年庆典大会上的报告

尊敬的各位领导、尊敬的各位来宾！亲爱的五寨村民，全体员工同志们！

欣逢盛世国泰民安好时代，国庆园庆家家欢庆好日子。正当举国上下迎来祖国六十华诞之际，全国各族人民洋溢在幸福、喜悦、欢乐的时刻。我们西双版纳傣族园景区也迎来了自己的十年园庆。首先请允许我代表西双版纳傣族园公司及五寨村民，向莅临大会的西双版纳州、市、镇各级党委政府、云南农垦总局、版纳农垦分局及傣族园公司董事会，对傣族园的关心支持表示崇高的敬意！向长期以来对傣族园的建设发展给予直接支持和帮助的州市旅游局、改革发展委员会、州市财政局、各新闻媒体、各旅行社、旅游汽车运输公司表示衷心的感谢！向十年来在傣族园公司辛勤工作、默默奉献的全体员工、向给予公司大力支持和配合的五寨村民表示亲切的问候！

接下来我将向各位领导来宾汇报傣族园的十年发展历程：傣族园建园10周年庆典大会发言

一、傣族园建设的时代背景

西双版纳傣族园公司是景洪市政府1998年4月泼水节招商引资，并由市政府、州旅游局共同与投放方签订合作协议的投资旅游项目。1998年11月经过西双版纳州人民政府参与分析论证，并报省旅游局、省发改委批准立项的云南省旅游精品建设项目。该计划总投资1.5亿元人民币，分三期完成，现已完成了一、二期建设，总投资达9000多万元。景区以西双版纳主体民族傣族的历史、文化、民族风情为展示参观内容，内辖曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个村寨，337户，1617个村民。

二、基本工作经验（一）打造以泼水节印象为品牌的民族文化取得阶段性成效。

自1999年10月开园营业以来，公司经营者始终坚持“先树品牌后创效益”的经营指导思想，提出了“立足云南，面向全国，争创世界民族文化品牌”的宏伟目标，本着大手笔、大策划、树品牌的原则，以弘扬民族文化为己任，先后推出了“百名小卜哨泼水歌舞大联欢”，2001年4月15日中央电视台《东方时空》栏目对傣族园泼水节盛况进行了长达一个小时的现场直播，使傣族园成为世界瞩目的焦点。正如云南大学尹绍亭教授所说“傣族园横空出世，成为民族文化品牌的一面旗帜”，而后又以“西双版纳傣族园——天天欢度泼水节”为宣传口号，在云南电视台连续播映了三年广告，同时在资金条件非常紧缺艰苦的条件下，多方筹措、负债经营，组织100多名演员先后五次参加了昆明、上海、南京等国际旅游交易会，并作为重要国际迎宾队伍，成为国际旅游盛会一道最亮丽的风景线和一张精致的名片。为拓展市场，先后组建了西双版纳傣族园旅行社，成立了景洪、昆明、重庆、成都、沈阳、大连、上海、北京、内蒙古等20多个营销网络。2007年又闪亮登场中央电视台一、四、七套广告节目达1800多分钟，以前所未有的气势，展开了对西双版纳的形象宣传。正如作家关云山说的“西双版纳因傣族园而美丽，傣族园因西双版纳而闻名”。傣族园的品牌影响迅速扩大，客源市场份额遍布全国，目前，景区的散客已占年接待游客量的62.7%。2009年11月9日原中共中央政治局常委罗干考察傣族园后给予高度评价，称傣族园为：“这是最好的景区！”。国际旅游组织专家罗斯利特也称傣族园为：“这是世界上最美的地方之一。”与中央电视台《东方时空》栏目主持人敬一丹（右）合影（二）“保护就是发展”的经营理念逐步形成共识，“公司+农户”发展思路取得实质性进展。

傣族园是以傣家丰富的民族文化为景区元素，村民是景区最活跃亮丽的风景，公司是景区发展和前进的动力。建园初期，傣族园公司始终坚持保护就是发展的经营理念，坚持“公司+农户”的发展模式。2000年公司就制定了干栏式建筑保护的一些奖励措施。随后，又出台了对翻新建盖的竹楼给予每户4000元的奖励方案。2007年后又提高到1.5万元。2009年10月，景区推出了提取年门票收入的10%作为非物质文化遗产及干栏式建筑保护的资金支持，其目的就是要将傣族园这一不可多得的民族文化保护好，弘扬好。目前公司已有135户村民得到相应的补助，占景区村民的40.1%。2003年，傣族园公司又推出了对景区60岁以上老人的生活补助办法，由开始的每年泼水节、春节两次慰问到现在的每年4次慰问，每年有212名老人得到公司的帮助，让他们老有所养。同时，我们还对景区曼乍长期瘫痪在床的咪迈景哈等11户困难家庭给予救助，对村民子女考上大学、中专的同学给予3000元的奖励，处处体现了以人为本，心系百姓，发展成果与村民共享的和谐理念。

这一系列措施的颁布和实施，既没有合同的规定约束，也没有强制性的法律责任，而是完全出于企业对民族文化的高度负责，对村民利益的全力维护。对和谐社会建设的大胆探索，对民族团结，边疆稳定的历史责任感。国家旅游局局长邵琪伟、副局长杜江赞称：傣族园是一个负有社会责任感的企业。

在旅游活动中，我们按照“共同发展、共同富裕”的原则，积极探索帮助和引导村民参加旅游营销活动的相关工作，鼓励支持曼春满的岩香中、曼乍的岩约、岩光等30余户村民办起了傣家乐，制作了100多个水果、农副产品、旅游工艺品销售点，免费供村民摆摊设点，帮助培训村民提高服务水平，提出了村民3～5年的培训计划，制定了傣家乐接待的管理办法，有计划、有步骤地引导帮助村民旅游致富、旅游兴家、旅游发展、旅游改变落后的思想观念。使旅游活动以户带村，以点带面，达到共同致富的目的。（三）傣族园完成了生存期向发展期的转变，由省级精品向国际品牌的提升，形成了傣族园精神。

傣族园的十年，是艰辛的十年，开拓的十年，也是值得总结和记忆的十年。十年精彩、十年感动，十年里我们克服建园初期股东撤资、破解了1：4的资金投入不足的压力，走出了负债达75%的困境。我们顶住了市场的无情竞争，从2001年的门票日收入500多元，难以生存的挑战中走来，我们顶住了很多人对新兴产业的不理解、抱怨，甚至刁难，然而我们傣族园人以特有的精神：坚持、忍耐、开拓、奋进，一路风雨兼程闯过来了。回顾过去，我们走过了一连串闪光的足迹：

2001年被国家旅游局评为国家4A级旅游景区；

2002年通过ISO质量/环境体系认证；

2003年被中国旅游报评为中国旅游知名品牌；

2005年被云南省工会授予“创建学习型组织”先进集体；

2006年被省、州两级工商局分别授予2004～2005年度“重合同守信誉企业”；

2007年被省委宣传部授予“和谐文化村”；被中国旅游文化促进委员会评为“首批中国旅游文化示范地”；

2008年被省委、省政府授予“文明风景区”；被省文产办评为“优秀文化企业”；被国际旅游营销协会、世界华侨华人旅游合作组织授予“国际知名旅游景区”光荣称号；

2009年被云南省工商局评为“2006～2007年度守合同重信用企业”；摘得由美景中国100万网民评选的“中国最美十大主题公园桂冠”；被博鳌国际旅游论坛评为“世界知名旅游景区”。

2007年，公司又提出了以傣族园为核心，打造橄榄坝大傣乡风情游的构想，并得到刀州长高度重视与支持，建成了国家3A级风景区曼迈桑康与傣族园遥相呼应，联袂打造“泼水节・印象”，初步形成了橄榄坝大傣乡的雏形。吸收了1180个当地村民转移到旅游活动中来，成为更多人就业致富的渠道。傣族园十年共接待中外游客500万余人次，旅游综合收入2亿元，上交税收500余万元，上交利润2276.5万元，偿还银行贷款利息965.2万元。傣族园直接安排员工就业岗位1180个，创造就业机会2000余个，实现景区五寨村民年人均旅游收入4000余元。西双版纳州人大常委会主任杨建明（中）在傣族园原董事长、云南农垦集团纪检委主任刘家贵（左一）的陪同下视察傣族园园庆史馆

傣族园的成功建设是云南省委、省政府建设云南文化旅游大省的重要组成部分；是西双版纳州委、州政府实施旅游兴州的实践成果；是景洪市委、市政府招商引资、改革开放的成功范例；是农垦调整产业结构，寻求新的经济增长点的大胆尝试；是边疆少数民族团结和谐，共同发展，共同富裕的必经之路。

三、下一步的打算（一）加快三期建设，实现转型升级，力创5A级景区。

按照州委、州政府提出的打造东南亚傣民族寻根访源的好地方，打造北方人避寒过冬的好地方，打造人们回归自然、享受天然氧吧追求健康的好地方，三个好地方的目标。

目前在公司董事会的支持下，公司又开始了第三期的旅游规划，提升改造核心景区傣族园，其重点主要是对停车场、泼水广场、剧场的改扩建，异化建筑全面拆除，傣家新居建设，使村民实现一户人家两套住房，内有可供经营参观的干栏式建筑，外有具备现代条件水平的砖混结构建筑，实现古代传统文化与现代文明的成功对接和交融，实现游客追寻原汁原味、返璞归真的旅游需求愿望与村民追求时代同步的理想愿望。我们还将对5个寨子进行系统分类规划，形成每个寨子独有的参观内容，如曼将寨子的迎宾及傣家织锦等手工艺品的集中展示；曼春满的佛教文化传承参观；曼乍的厨师寨的傣家风味品尝，曼听的孔雀花园寨，做到一寨一品，一寨一景。（二）以沧江新区规划和旅游名镇建设为指导，打造橄榄坝大傣乡风情游，组建傣族园与曼迈桑康的泼水节印象旅游股份公司。

形成以傣族园为核心，以曼迈桑康为支点，坝区59个村寨为背景，形成上万亩香蕉基地，稻田耕作，渔牧交相辉映的傣乡画卷，全面深度跨越千年历史，广度表现傣家优秀文化。全面打造橄榄坝大傣乡风情游，争取建成1000人的泼水活动队伍，1000人的龙舟高升队伍，1000人的赶摆联欢队伍，使傣族园从简单的乡村旅游参观，提升改造为品牌性的休闲度假；使更多的村民从农业产业中转换为旅游从业人员；使橄榄坝的旅游小城镇建设与景区建设完美结合；以景区的核心竞争力引爆当地综合产业的连动发展效应；以民族化特色优势在旅游产业中异军突起，一枝独秀。争取打造成世界级旅游品牌，建立起与西双版纳知名度相吻合的景区品牌。

在2010年新年来临之际，祝各位领导、各位嘉宾、五寨村民和全体员工同志们，身体健康，家庭幸福，事业红红火火、蒸蒸日上！

谢谢大家！（2009年12月25日范文武同志在傣族园建园十周年庆典大会上的讲话）

傣族园旅游文化开发与保护的理念、模式及远景规划——范文武总经理答中山大学孙九霞博士问

中山大学旅游学院教授、旅游管理专业博士孙九霞女士长期关注傣族园的开发与建设，从建园伊始至今10数年，往返多次指点迷津、培训导游、灌输思想，时常走访村民，以一种旅游专家、人类学家的敏锐、睿智审视着傣族园的现状与未来，她的问题犀利而中肯，是经营者不可回避的，而且是必须研究和解答的课题。而今实录如下，以期引发更多学者和专家关注傣族园的发展。

2010年8月20日，孙博士又再次来到傣族园与公司总经理范文武先生就傣民族文化的传承与保护、傣族园的发展模式及未来规划等问题，进行了交流讨论。

一、孙博士：范总您好！傣族园公司为什么会提出“公司+农户”的发展模式？您能给我们具体阐述一下您当初的构想吗？

范文武总经理：这个问题的答案来自于傣族园景区的本质特点上。由于傣族园是由5个傣族自然古村寨作为重要组成部分的特点，也就是说，村民传统的建筑文化形成的干栏式建筑——竹楼、庭院环境、丰富多彩的民族文化，包括南传上座部佛教文化，泼水节为代表的节庆文化，五彩斑斓的服饰文化、饮食文化，景区内老人悠闲的神态，朴实纯真的待客礼仪都是景区的构成元素，决定了傣族园“公司+农户”的发展模式。公司对傣族园优秀文化的挖掘、包装需要村民的积极参与，即村寨和村民提供资源，公司以资金的形式投资开发利用，统一规划，统一包装，统一宣传，共同参与，走向市场、互利互惠、共同发展，走旅游致富之路。

二、孙博士：这样的认识高度的确体现了企业的社会责任感。但怎样理解“保护就是发展”的经营理念？为什么要对干栏式建筑进行保护？你们又是如何保护的？如何鉴定异化建筑、什么是干栏式异化建筑？

范文武总经理：民族文化是一个民族的根，是一个民族存在的标志，更是一个民族发展的动力。干栏式建筑造型独特，是傣家造型艺术的佳作，可以说，干栏式建筑就是傣民族文化的根基，是傣族文化丰富、生动的体现形式。对于“保护就是发展”的经营理念理解，我个人认为，傣民族独特的民族文化、旖旎的热带雨林风光是西双版纳名扬天下的优势所在，特别是在“建设云南民族文化旅游大省”和“旅游兴州”的战略方针指导下，西双版纳的民族文化特色如果不能得到合理开发和保护、科学的引导和调控，随着西双版纳旅游的迅速发展，就有可能造成西双版纳原生民族文化、特别是傣族文化将被汉化、现代化，以至使其在不久的将来黯然失色。所以，傣族园确定了“保护就是发展”、“以保护求发展”的建设方针，就是要保护好傣民族文化，并在对傣族园的开发建设中，始终坚持遵循特色性、保护性、参与性、文化性、乡土性的原则，争取把傣族园建设成为西双版纳、云南乃至世界历史文化品牌。与云南省旅游局原副局长、省旅游行业协会会长、正厅级巡视员袁光翰（左二）和中山大学地理科学与规划学院院长、旅游学院院长保继刚（右二）、中山大学旅游学院教授、旅游管理专业博士孙九霞（左一）在桂林参加世界旅游组织旅游可持续发展指标国家研讨会

由于傣族园典型的干栏式建筑群落和亚热带庭院风光、淳朴的民风民俗、神奇的佛教传说，构成了西双版纳傣民族民俗旅游资源的主体。因此，如何保护好傣族园五寨传统干栏式建筑及原汁原味的村民生活习性，攸关傣族园的生死存亡。所以，我们必须站在历史的高度提高认识，始终坚持保护就是发展的经营理念，理顺在“保护中求发展，在发展中促保护”的关系，力求把傣族园保护并发展成为中国乃至世界历史文化遗产。

在景区五寨干栏式建筑的保护过程中，从2004年起，公司就制定了《干栏式建筑补偿办法》，并对干栏式建筑保护每户给予4000元的奖励措施。从2008年5月，公司又把对干栏式建筑的补偿金从4000元提高到1.5万元，现已补贴13户村民共19.5万元。七年来，公司已累计向147户村民发放建房补贴99.1万元，总补贴户数占景区村民总户数的45%。从2009年10月起，傣族园又制定了《傣族园五寨村民保护民族建筑及传统文化补偿方案》，即景区年门票收入达到1500万后，公司原则上每年从税后的门票收入中拿出10%的资金，对景区五寨村民进行总体经济补偿。具体补偿范围为：干栏式建筑保护补偿，原新建、翻新干栏式建筑补偿，原村寨景点费补偿，原村寨60岁以上老人慰问费，原村民子女升学补助费；原景区村民过节费，原景区帮助村民考察学习费，原傣家乐、绿色家园示范户补偿费等一切给予五寨村民的补偿费用

这一系列措施的颁布和实施，既没有合同的规定约束，也没有强制性的法律责任，而是完全出于企业对民族文化的高度负责，对村民利益的全力维护，对和谐社会建设的大胆探索，对民族团结，边疆稳定的历史责任感。处处体现了傣族园以人为本，心系百姓，发展成果与村民共享的和谐理念。其目的就是要让景区五寨保护干栏式建筑的村民得到实惠和补偿，让村民分享旅游成果，最终使民族文化得到弘扬、传承和发展。国家旅游局局长邵琪伟、副局长杜江赞称：傣族园是一个负有社会责任感的企业。

在干栏式建筑认定方面，我们认为：凡具有傣民族传统民居建筑特色的木质的竹楼建筑，才能被称之为“干栏式建筑”。反之，非木质的干栏式建筑就被视为异化建筑。

三、孙博士：看来傣族园公司对保护傣族的传统建筑文化真可谓是不遗余力啊。在民族文化的传承保护中，傣族园景区的运作存在哪些矛盾？

范文武总经理：傣族园在民族文化的传承保护中，景区运作存在的矛盾主要有四点：（一）要引导景区村民正确处理好景区长远规划发展、维护景区长远利益与少数村民追求眼前和短期利益的关系。有部分村民因小农经济意识影响，对公司的经营模式、指导方针和长远发展规划认识不足，只顾眼前利益，从而出现建盖异化建筑，乱设摊点，乱丢垃圾，割地承包转让，砍伐古树，销售、破坏花草及公共设施，甚至出现坑害游客等现象，不但有损于景区形象的树立，也阻碍了公司的正常运作和发展。对此，公司一方面开展思想教育、讲清道理、耐心引导，使村民们认识到保护自己民族的特色，就是保护自己的经济利益，切勿因小失大，影响长远发展；一方面对村民进行学习培训，开拓村民视野、提高村民素质，使他们主动地维护傣族园整体形象，以谋求长期稳定和发展。（二）要解决村民日益增长的物质文化需求与时代进步和游客的旅游需求所追求的返璞归真、原汁原味的猎奇愿望之间的矛盾。游客的旅游就是为了寻求一种差异的感受，即生活方式唯一性，居住方式的独特性，服饰文化的稀奇性，节庆文化的丰富性，民族文化的特别性。总之是视觉与感受都要求要有本民族的各种信息符号，原汁原味，不因时代的改变而改变，返璞归真。而村民却因受外来文化的影响，生活的进步改善，而要求自己的生活方式、文化符号、居住环境的异化和变化。（三）公司与村民获取旅游收益多少不一的利益矛盾。村民中旅游意识强的，临近旅游线路的，生产经营灵活的很快接受和掌握对客人的接待技巧，办起了傣家乐，尝到了旅游甜头，收益逐年递增，而少数村民却依然靠传统的农业生产维系生活，旅游对他们影响不大，但公司也提出孔雀饲养，绿化美化的奖励办法。

长期以来，公司不断地以资金的形式投入景区建设，实施负债经营，虽然景区门票收入从1999年的260万元增长到2009年的1500万元，但每年除了发放员工工资、上交农场承包费、上交国家税收、偿还银行贷款利息、支付村民土地费、景点补偿费、支付干栏式建筑保护费、维护和完善景区基础设施等外，只能基本维持景区正常开支，没能让更多的村民得到更多的实惠。而部分村民对公司的经营状况不了解，一味地认为公司赚钱了，对公司提出了更高的期望值和要求。所以，为解决这一矛盾，公司在负债经营的情况下，始终坚持对村民的支持力度不减，尽力满足村民的合理要求，维护景区的稳定发展。（四）景区与旅行社、司导利益分配的矛盾。众所周知，目前的旅游市场，景区的生存基本是靠旅行社维系，而旅行社为吸引更多的客源，地接社基本实行“零团费制”，司导人员只能靠高额的返点费维系生存。为此，景区只有不断地推出游客自费项目，才能维系旅行社、司导及景区的利益，长此以往，景区间不断恶性循环，恶性竞争，最终扼杀了景区的发展空间，严重影响景区的品牌形象。

四、孙博士：民族文化的传承与保护是个大课题，你是怎样理解这个命题的呢？很显然，要求村民长期住在竹楼里面会有很多困难？下一步你们打算怎么做？

范文武总经理：民族文化的传承与保护，并不是一成不变地照搬某个民族的某段生活空间，我们要科学的看待和继承优秀的民族文化。如傣族的干栏式建筑，第一代是清一色的竹子搭建，盖的是茅草、树皮等，第二代是竹木结构、盖的是缅瓦，第三代是纯木质结构，盖的是缅瓦或琉璃瓦。因此，我们认为，民族文化的传承与保护，应站在适应一个民族生存、发展的空间看待问题，作为民族文化的保护者，有责任引导村民向本民族优秀的传统文化方向发展。保护完好的“干栏式”竹楼群落

目前，开发民族文化旅游资源已是现代旅游业发展的主流之一，随着这种资源开发的不断深入，旅游对接待地社会的影响越来越突出。由于民族文化地域与社会主流文化之间的差异较大，如果不合理开发，就会给民族文化带来许多消极影响和负效应，但合理科学的旅游开发不但能促使优秀的传统文化得到发掘和保护，还可以使民族文化的精华得到提炼、弘扬和发展。

为此，傣族园在景区外规划了傣家新居，为满足村民追求现代文明的需求，村民在维护好景区现有干栏式建筑的同时，公司在3～5年内筹资规划建设100亩的民宅新区，帮助村民建盖现代建筑，必须集中到傣家新区，并给予一定的资金补贴。

五、孙博士：为什么要设立非物质文化遗产展示区？你们是怎样规划设想的？

范文武总经理：民族文化的构成就是物质文化和非物质文化，而干栏式建筑是傣民族文化的灵魂所在，是傣民族物质文化存在的标志。因此，傣族园如果在保护干栏式建筑的同时，不设立傣族非物质文化展示区重点突出傣民族文化，打造活生生的傣族生态博物馆的话，保护干栏式建筑就显得毫无意义。2009年2月18日～22日，傣族园举办的首届“国家级非物质文化遗产”培训及比赛活动受到了社会各界人士的关注与支持。

目前，傣族园建立非物质文遗产展示区主要针对园内的七项国家级非物质文化遗产：泼水节、贝叶经、傣锦、章哈、慢轮制陶、象脚鼓舞、《召树屯与喃木诺娜的爱情故事》及其解说词进行了专项培训和比赛活动。同时，将这些活动作为景区的专项活动向游客展演。

六、孙博士：傣族园如何将干栏式建筑保护与满足村民现代物质需求结合起来，做到既保护了干栏式建筑，又满足村民现代物质需求？

范文武总经理：傣族园将景区内339户干栏式建筑进行绝对性保护，村民建房不能各自行事、五花八门，要统一、规范。在一定时间内拆除所有围墙，对村寨环境进行改造，使庭院绿化向美化方向发展。在保护传统干栏式建筑外观的同时，对内部装饰、装潢进行规划、指导、改建。同时在傣族园内统一规划、建设傣家新居，满足村民现代生活的居住需要。

七、孙九霞博士：当村民不在竹楼生活的时候，竹楼成了空房，寨子成了空寨，这又怎么理解？

范文武总经理：其实这个问题，我们也一直在思考、探索，我们在规划和启动傣家新居建设的同时，也不会让村民离开竹楼生活、让竹楼成了空房、让寨子成了空寨。

为什么这样说呢？因为傣族村寨老人有一个传统习惯，即儿女长大成家后，做父母的就主动搬到鱼塘、水果地的工棚去住，基本上是过着养牛、养鸡、种水果的生活。所以有“汉老养老、傣老养牛”之俗说。为彻底改善景区傣族老人晚年的生活条件，傣族园在启动傣家新居后，让为追求现代文明需求的村民及年轻人，白天在景区村寨工作，晚上回到傣家新居。同时，让村寨老人在自家的竹楼里生活、居住，种种水果、养养鸡，安度晚年。这样即满足了追求现代文明需求者的需要，又解决了“干栏式建筑”保护的难题。

八、孙博士：目前有些古城只有外地人在里面经商、生活，您如何看待此现象？

范文武总经理：此现象是客观存在的，随着社会的发展、进步，原有居民为改变生活外迁，寻找新生活方向。也有热爱当地民族文化的人，进入当地生活、工作。当新进入的人群喜爱、接受、学习、传承，并掌握、运用此文化，他也可以成为当地民俗文化的守护者、弘扬者。所以，可以肯定说傣族园不会成为空寨、空楼，我们对此充满信心。

九、孙博士：如何平衡五寨利益关系？

范文武总经理：首先，在公司的主持下对可进入、不可进入的村寨要分类规划、分类指导，做到一村一寨，一村一特，让游客的游览在每个村寨都能寻找到不同的视觉感受和旅游需求。曼将注重旅游工艺品的开发，曼春满注重南传上座部佛教文化的开发，曼乍、曼嘎注重旅游餐饮的开发，曼听注重花园寨的开发。第二，对村寨的旅游收入进行相对的分配，相对公平，做到寨寨有利益，户户有实惠。第三，发展庭院经济，鼓励养殖孔雀，增加景区景观，提高景区美誉度，通过养殖孔雀增加村民收入。第四，对庭院绿化进行指导、改造，对能按要求从绿化到美化提升的村民，进行奖励。第五，加强工艺品的开发，强化设计、制作、包装、销售等环节，开发织锦、贝叶经、制陶等传统手工艺品，以此增加村民收入。

我们傣族园的做法，得到了社会各界的认可。西双版纳州文化馆馆长段其儒在参观时曾表示：“傣族园做了件非常有意义的事，做了政府想做又没做的事，在此，我代表州文化馆对傣族园表示深深地感谢！非物质文化遗产由于没有较好的经济效益、传统艺人缺失等原因，致使传统文化消失怠尽，端午节在被韩国“申遗”成功后，国家越来越重视非遗的传承和保护，傣族园在这点上做得很好，我很高兴！”这也是让我们倍感欣慰的一点。

十、孙博士：谢谢范总对本人疑惑的解答！也感谢傣族园为当地居民和社区带来的积极社会文化影响！相信您的宏伟蓝图和先进理念会在傣族园继续得到验证，也希望傣族园的明天会更好！（访谈撰写于2010年8月20日）

第四节　西双版纳傣族园“公司+农户”的发展模式

公司帮助村民致富的具体实施办法

傣族园以曼将、曼春满、曼乍、曼嘎、曼听5个傣族村寨333户，1586个村民为重要组成部分，是一个真正的小社会，公司与村民相互依托，建立了不可分割的鱼水关系，确立了“公司+农户”的发展模式，傣族园的发展离不开村民的支持和帮助，公司有责任和义务团结引导和帮助村民致富。为了做好村民工作，有措施、有步骤、有目标地引导和帮助村民勤劳致富、科技致富、旅游致富，特制定以下实施办法：

一、指导和帮助村民发展庭院经济（一）公司提供一定的种苗和技术，鼓励村民对庭院进行绿化和美化，种植热带花卉、热带水果及其他热带经济作物，教会村民果树嫁接和管理及防病治病等专业技术。在每个村寨中分别评出3～5个文明庭院、养花能手和果园示范户，以点带面，推动村民庭院经济和庭院绿化的发展，提高村民的土地利用率，美化景区，拓展村民的创收途径。傣族园把科学技术带进傣家村寨（二）传授村民养殖技术，引导村民发展养殖业。橄榄坝享有“孔雀羽翎”的美誉，因此，孔雀应当成为傣族园的一道景观。傣族园建设了孔雀园，旨在以孔雀园为基地，扩展到村民家家养孔雀，使孔雀在园区随处可见，成为一道亮丽的景观。公司将向村民传授养殖技术，并动员村民发展养鱼、养鸡、养猪等，大兴养殖业，以满足市场的发展需要，拓宽创收渠道。

二、指导村民从事民族手工艺加工制作，开发旅游纪念品

公司在5个村寨中有规划、有重点地组织和指导村民开展织锦、傣首饰加工、竹编、制陶、榨糖等手工艺加工制作，充分利用本地资源和传统手工艺技术，开发旅游纪念品，既增加了景区傣族民间手工艺展示的游览内容，村民又可从销售旅游纪念品中获利。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书