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作者：董峰

出版社：东南大学出版社

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艺术项目策划试读：

前言

一

今天，“艺术管理”作为新的人才培养建制，在国内可谓热门专业——尽管不少人对此并不以为然——艺术需要管理？艺术何以管理？艺术谁来管理？但现实却呈现着别样的图景——不仅艺术院校，就连综合性、文科类甚至理工类院校也纷纷举办艺术管理科系，而报考的人数亦逐年攀升。作为特殊需要的有效补充，一些知名高校的商学院或艺术学院，凭借自身学术资源正在积极举办艺术政策与管理、艺术行政与管理、艺术经营与管理的高级研修班、培训班。非但如此，不少与艺术管理相关的专业，如艺术传播、艺术商务、艺术策划以及文化产业、文化遗产等，在热闹了一阵子之后，已从名称规范或是教学内涵方面向艺术管理靠拢，以求在学科与专业的层面更好地获取社会认同的合法性。

其实艺术管理在欧美从20世纪60年代就是一个独立的系科了，这自然要比我们早许多。1966年哈佛商学院创办艺术经营管理研究所进而创建哈佛艺术管理夏季学院，通常被作为以专业教育的形式培养新型的艺术管理者的先河。其后英国、澳大利亚、加拿大等英语系国家跟进，再其后德国、奥地利、瑞士等德语系国家跟进。社会的力量也紧密呼应，不同的媒体积极推销新生的“艺术管理”专有名词，蓬勃发展的艺文团体热切呼唤专门的艺术管理人才。经过大学内外不同资源、力量的交织互动，艺术管理专业遂成为“一个新建科系成功的故事”，而策展人、制作人、艺术经纪人以及政府官员也乐于将自己称之为艺术管理者。结果在短短不到十年间，欧美诸多国家“又多了一个职业的种类”。而今天，作为专有称谓的艺术管理者，通常包括在艺术领域从事创意与策划、生产与制作、筹资与募款、推广与营销的专业人才，当然亦涵盖决策或执行的不同层次以及演艺或美术的多样类型。

而国内专业化的艺术管理人才培养，按目前可查的资料，最早应从1983年上海戏曲学校举办“艺术管理专修班”以及中央文化管理干部学院成立文化管理教研室算起，到现在可谓经历了两个发展阶段。第一阶段即上世纪80年代中后期，主要是上海、北京、南京等地高校，以干部培训、成人教育的形式办起了文化馆行政、电影管理、剧院团管理、图书发行等短、平、快的实用专业。尽管这一时期专业成长缓慢，但是1987年上海多所高校开设的文化管理专修科、本科以及研究生层次教育，还是将办学推向了高潮。2000年至今则是第

二

因此，可以毫不夸张地说，“艺术管理”在国内也是“一个新建科系成功的故事”。只是这个成功并非一帆风顺，而是充满曲折。也就是说，对这个伴随着文化蓬勃发展而普遍开设起来的新兴专业，从其办学之初就处在不断的争议之中，而当下又面临着“学生毕业之后做什么”的质疑。其实，艺术管理专业的生成既不是教师职业拓展的需要，也不是大学外延扩张的结果，而是由社会的发展变化，当然包括艺术在其中的发展变化所衍生并成型的。

艺术曾经从人类的生活和生产中走出来，形成了自身独立的面貌。而今天，艺术又重新融入人类的生活、生产本身，成为人类的一种新的生活、生产方式。于是艺术的作用与价值在公民社会而非专制政权的语境下得以全面认识并被重新定义，作为政府、市场、民间共同纽带的特殊力量，艺术走向了时代发展的前台。这恰是2011年艺术学摆脱文学的辖控而升格为独立门类的逻辑所在。由此，艺术相关人口与事务激增，民间机构、各类团体以及政府部门，在艺术中的投注十分庞杂和活络，使得人们开始认识到“艺术的权威不能代替管理的权威”，一种规划、统筹、协调、调配、经营等管理学的要素自然而然地和艺术议题勾连在了一起，进而在实践以及学术层面都形成了一个新的疆域。由于传统的艺术管理人才供给模式无论在规模还是质量上都不能满足这一新的疆域的需要，所以应运而生的艺术管理系科在大学里设置也就是理所当然的了。二

艺术界，对问题的学科化常有不解，而对学科的问题化比较释然。但是，发生在艺术管理领域的现象、实践、经验，如果不以学科化的方式来提出问题、展开问题、回答问题，也就无法形成分门别类的知识与启示。当然，学术的体制化也容易成为研究的遮蔽性、程式化的代名，但对这种威胁的警惕是在学科成熟之后。而任何一门学科都必须基于专有的研究对象、清晰的学术体系而建立。作为新的知识领域，艺术管理学必须有效地架构起自主的学术根基与脉络，并以此作为学科与专业反思与再建的全部概念和逻辑；但不是相反，将学科的属性及内涵建立在模糊性学科或者动态性学科的界定上。

当然，艺术管理学涉猎范围广泛而庞杂。在管理主体上有政府、市场与社区，在管理层次上有战略决策、机构运营与项目操作，在管理目标上有美学追求、大众公益与商业利润，在艺术门类上有美术设计、音乐表演与影视传媒，而这些不同的类别相互缠绕，显然模糊了学科的原点，也放大了其边界。它要研究艺术管理中的领导体制、行政法规、社会面向、公共关系与法律等一些人们通常所关心的问题，更要研究艺术生产、艺术供求和艺术营销等原理、原则与方法，还要研究微观领域的组织愿景和目标、组织结构与运行机制、人力资源、资金筹措、财务管理等方面。围绕这些课题而产生的管理经验、技巧、知识、理论等，都是艺术管理这门学科所要涉猎的范围。

面对如此广泛而庞杂的课题、范围，艺术管理学首先需要展开跨学科的学术整合，俾使这个领域能够发展出自主的学术建构。倘若没有考虑到相关学科就不可能有艺术管理学的形成。换句话说，艺术管理学必须兼顾艺术人类学、艺术社会学与艺术学、管理学，当然还包括文化政策学、文化产业研究各个层面，以避免让艺术管理流于纯功能性的窠臼中。在此，多元、多项性的通才是不可或缺的条件，学生可就个人喜好与擅长，来选择最适合自己性向的科目。

但是跨学科只是艺术管理学走向成熟的路径而非标杆。面对如此广泛而庞杂的课题、范围，只有跳脱这些纷繁复杂的困扰，按照艺术管理全部实践议题以及知识领域的内在逻辑，探寻其最初的本源和起点，方可在学理的层面凝练出艺术管理学的理论根基与脉络。

就本质而言，艺术管理乃是艺术领域中人与人之间的协作。而这些协作在现代意义上必然伴随着艺术组织的出现而产生且日趋庞杂，因为美术馆、剧院团、艺术委员会等必定需要计划、组织、人员优化、资源调配、监督指导、控制这些人类专有的活动，来促进表演和视觉艺术作品以最佳的方式呈现给观众。也就是说，艺术领域的全部管理议题无不围绕艺术组织及其活动而生发并由其加以优化。那么对这一新的疆域进行学术探讨的逻辑起点也应从艺术组织及其活动开始。以艺术组织及其活动作为艺术管理学的研究对象，恰恰能够反映出艺术管理学的整体性和一般性，达到从纷繁复杂的艺术管理现象、问题、类别中揭示主要矛盾和一般规律的目的。而西方的艺术管理学究其核心来说也是研究包括赢利性和非赢利性两大艺术组织的一系列管理过程及其效果。至此也回答了人们的困惑与质疑：艺术需要管理？艺术何以管理？艺术谁来管理？这里的“艺术”并不是艺术家或艺术作品，而是指向与艺术家、艺术作品密切相关的艺术组织及其活动。

将艺术管理学的研究对象界定为“艺术组织及其活动”，进而形成了艺术管理学的两大学术面向。一类是具体的艺术组织所面向的微观行政问题。属于艺术行政范畴，强调艺术实践过程中的管理和操作技巧，包括了具体的艺术组织的运作和管理：艺术活动的内容、项目开发、节目策划与组织、安排和布置表演或展览；企业形象规划与宣传、媒体的联系；预算、筹款、会计；人员安排、场地、安全和售票。一类是复数的艺术组织面向的宏观政策问题。多指艺术政策领域，注重管理过程中的决策过程、环境因素，主要表现为一国或一地区对艺术组织包括艺术家及其活动施加影响的制度或措施，复数艺术组织面临的共同的政策问题，包括艺术体制、艺术资助、艺术审查、非赢利组织、义工等制度。

将艺术管理学的研究对象界定为“艺术组织及其活动”，进而形成了艺术管理学指涉下的若干实践范畴，即艺术组织所要承担的核心职能或者说所要解决的基本问题。对于艺术管理而言，开展活动或者实施项目是艺术组织存在的前提与基础。每一个艺术项目（活动）都需要计划、协调，每一类艺术组织都需要对其事务、资源、人员进行安排。对艺术组织及其活动的全部管理环节进行逻辑上的区分，大致包括创意与策划、生产与制作、筹资与募款、推广与营销、评价与反馈等，其中艺术策划、艺术筹资、艺术营销在西方也是公认的艺术组织的

三

艺术管理专业在国内初创时期，要么是传统艺术学的市场化延伸，要么是普通管理学的艺术化拓展，显然缺乏教学规范化的专业性归属和本体性内涵。乃至到了今天个别院校还在专业的外围徘徊，无法有效切入这个根本而急迫的问题，课程设置依然是“艺术+管理”的拼盘，而师资仍旧处在从相关学科“转或改”的路上。这也正是艺术管理专业招生火爆与就业困难同在，人才需求广阔与教学资源空心并存，以至社会对此多有微词甚至批评的缘由。

在对模糊、混乱的观念以及粗浅、边缘的教学措施清理和反思的基础上，求解作为大学教育的艺术管理者培养之道，必须基于艺术管理学的根基与脉络达成共识，基于艺术管理人才培养规格确立特有的专业规定性。因为，艺术管理学的根基与脉络，不仅是组成艺术管理学理论的基本内容，还是确立艺术管理专业人才培养目标及其课程体系的前提与基础。

换言之，“所有的学科都是以教育为缘起”，反过来，专业的成型也必须依赖于学科所累积的学术成果。与其他同类专业相比较，艺术管理学之所以获得更广泛的社会认同，根本在于很短的时间里汇聚、凝练了相当丰富的学术成果，并且在学科和专业建构上也有着深入的理论探讨。正是由于成熟的具有自主规则的学术累积为艺术管理专业教学奠定了理论的支撑，我们才可以从学理的层面跳脱不同的艺术门类以及不同的管理领域的局限，提炼艺术管理作为一个新兴的“本科专业”所需要的最原点的要求和最一般的品质，同时兼顾不同的学科依托，生发不同的专业方向。具体来说，艺术管理专业课程体系必须以“艺术组织及其活动”对人才的内在要求为目标来架构。唯有如此，才可以使课程设置顺利摆脱是侧重“学”还是侧重“用”的纠缠，走出是以艺术为核心还是以管理为核心的摇摆。

这样的专业课体系包括纵横两个方面：其一是为超越于一般性艺术组织之上的专业素养课程，如艺术创意与策划、艺术筹资和募款、艺术推广和营销等，这是基本的理论范畴，但也要突出知识教学的能力塑造。其二是扎根于具体艺术组织之操作实务课程，有演出策划与制作、展览策划与制作、影视策划与制片等，这是实践运用的技术范畴，但是又不仅仅停留在技术方面，而是努力将技术与文化的、审美的、组织的方面协调结合起来，以实现艺术管理学生掌握“一套理论+一门技术”的基本教学目标，从而使学生获得在艺术（艺术家、艺术作品）、观众（观众需求、潜在观众）以及两者之间的关联（审美、商业）上必须具备的广阔的适应能力和持续的发展潜力。

而以“创意、策划、操作”为专业逻辑主线恰是课程纵横两个方面结构的有机合成，自然也是艺术管理专业的内在要求。尤其在文创时代，“拥有创意的人，要比只懂得操作机器的人强大，而且在多数情况下也比那些拥有机器的人强大”。艺术被看作是核心的创意行为，艺术组织及其活动变得更加依赖于创意。在艺术管理的范畴，创意、策划、操作，严格来说，不是指艺术家的创作，比如绘画、作曲、表演，而是指一场展览或演出、一台晚会、一次拍卖等艺术项目、艺术活动的创造性的生成。其呈现的形态可以是一种产品、一种服务，也可以是一种理念、一种技术，或者是新的展演形式、推广形式。而创意、策划、操作也是有区分的，是统一过程中的不同环节。创意强调思维，是新理念、思路的产生；策划强调方案，是巧妙的安排与设计，是创意的具体化；操作强调程序，是策划落实的具体步骤。“创意、策划、操作”这些方面构成了艺术项目运作、艺术市场经营以及艺术组织管控的核心要件，也构成了艺术管理者全部的专业面貌和品质。

当然课程设置不是一成不变，也不是千校一面，而是应该体现课程空间地域、艺术门类所蕴含的特色，也应该体现不同院校自身的学术传统与优势。但是这并不意味着课程设置可以脱离“艺术组织及其活动”的学科研究对象，脱离“创意、策划、操作”的专业逻辑主线，而是指建立在这些核心的品质的基础之上，可以灵活的开展课题设计、选裁教学内容、设计教学方法。比如训练学生的策划能力，可以选用演出素材，也可以选用展览素材；素材可以突出北方的地域特色，也可以突出南方的地域特色，但最终的指向是学生策划能力的培养，而不是停留在素材本身或者别的方面。

四

这套以“创意、策划、操作”为关键词的“艺术创意与管理”书系选题是由东南大学出版社刘庆楚先生与我共同策划的。对艺术以及艺术管理共同的关注与期盼促使我们走到了一起，以艺术的名义做一点自己喜欢的、对别人有所助益的事。当下，人们更愿意谈论艺术在产业领域的利润话题，但我们倒愿提醒，她也可以成为塑造民主政治、公民社会的重要力量和形式，还可以成为在都市提升、社区建设以及乡村改造中发展文化认同的枢纽，更可以成为人文思想启蒙与塑造的资源。而这正是被社会进程所证明的艺术的本义，也是我们乐此不疲、不懈努力的理由。

写这篇前言的时候，我的书橱装满了“艺术管理类”各类资料。这是本人从2006年参与这一领域以来最多的付出，亦是最大的收获。这些文献的获得是个骑马找马的艰难过程，每凡看到一篇文章或买到一本书，首先翻阅参考文献以及引文、注释，以寻求更多的买进线索。尤其是2010年，本人应哥伦比亚大学艺术管理硕士、我国台湾文创知名专家黄韵瑾女士之邀赴台北艺术大学参加“宏观与前瞻：两岸艺术管理教育论坛”，得以从台北跑到台南，一路颠簸，满载而归，尽己所能挑选了这个专业必须购买的但是在大陆却无法购买的专业书籍。仔细翻阅这些真正的经典文献或者学术前沿，才深切地体会到台湾的艺术管理学在研究和教学方面几乎与国际同步，或者说两者之间没有时间差，没有空间感。

这也恰是台湾以及欧美艺术管理专业带给我们可资的借镜。课程直接把最前沿的实践议题纳入教学体系，如“艺术博览会与双年展”“艺术选址考察”等。专业培养看似强调实务操作，但是更注重其后的思维训练，指向独立的思考、自主的判断，还有团队合作以及社会担当。台湾聘任制、任期制的灵活性而不是一辈子都难改变的身份及编制，促进了人员的相互流动，许多担任核心课程的老师往往就是（或者曾经是）某个艺术机构的管理者或者是政府文化部门的法规制定者，由此带来了艺术管理“研讨课”“案例课”“实践课”等新的教学形态。

也正是这次学术交流让本人更加迫切地认识到当前国内艺术管理专业教学尤其需要加强“创意、策划、操作”课程与教材建设，以及在这个领域什么是好的课程，什么是好的教材。好的课程并非只是取一个好听的名称，而好的教材当然不能够前段写艺术、后段写管理，也不能仅仅是艺术行业局部的经验、操作规范的介绍，更不能是西方学术的翻版，而必须是对展览、拍卖、演出、剧场等艺术领域的大量实践基础上的系统性研究、对经验进行学术化的提升。

好的教材当然由好的老师写成。作为艺术管理学科建设的参与者以及专业教学的组织者，本人以为这个领域核心课程的老师首先要在艺术行业摸爬滚打十几年，拥有丰富的艺术事务操作经验；其次要有扎实的学术功底和完备的知识结构，并且能够将工作经验转化为知识；再次要有教学的基本规范和课堂驾驭能力，将经验、知识设计成教学的课题。这也就构成了本套书系及其作者的基本要求，同时也是各本教材的一大特色和亮点。每一本教材兼具知识与技术、理论与实务的完整架构，既讲究思维的启发性，更关注它的实用性，力图成为创造性的方案和具体解决问题的办法提供灵感、思路和线索。至于书系里的每一本书及其每一位作者是否符合这些标准有待读者评判，但是我们这个团队的目标与要求是明确而清晰的。

这套教材是个开放的系列，我们将不断把国内艺术管理领域中涉及“创意、策划、操作”研究的优秀成果选编进来，也期待着有实践经验的研究者或者有研究专长的实践者向我们推荐相关的优秀作品，当然也包括研究者和实践者合作的优秀作品。

热切地期待学习这门专业的或者从事这项职业的人，可以从这套书系中获取实务或思维上的帮助。也非常期望本书系的出版将会为不同院校的艺术管理专业教学以及艺术管理实践提供更大的动力和美丽的愿景。记得在艺术创意与管理一本书里看到深耕文化、培育文化几个词，顿时怦然心动，这不正是我们艺术管理者的文化之路吗！让我们作者、读者都怀着虔诚的心，枕着热切的梦，以更加开放的心胸接纳更广大的世界，用更专业的艺术管理方式激活更丰富的文化资源，为艺术发展共同努力，也为我们自己的进步增添前行的力量。第一章艺术项目策划第二节美术展览与艺术品拍卖一、美术展览1．美术展览的概述

现代意义上的美术展览始于17世纪中期，最早是由官方举办。其时法国皇家美术学院在罗浮宫举办了“沙龙”，展出了绘画雕塑学院院士的作品。“沙龙”原意为“客厅”，后来变成了美术展览会和艺术家聚会的代名词。从1737年起，法国每年定期举办一次沙龙。从1748年开始，又建立了入选作品评审制度，尽管参展作品数量很大，但是每次仍有大量作品落选。欧洲其他国家也仿效法国举办艺术展览，意大利的官方美术展览一年一度在威尼斯圣罗切教堂外面举办，英格兰的官方美术展览则开始于1760年，由美术协会举办。那时，各地偶尔也有个别艺术家在自己工作室中举办小型展览，以展示新近完成的作品。有些艺术家因无法入主官方展览所以个人或小团体组织的美术展览，在19世纪变得普遍起来。20世纪中叶以后，在欧美，各种各样的美术展览无论在规模还是类型上都极大丰富起来，如卡塞尔文献展、威尼斯双年展等。

西式美术展览机制引入国内发生在清末民初。王韬在法英两国游历记录了美术展览的景象：“英人于画院之外，兼有画阁，四季设画会，大小数百幅，悬挂阁中，任人入而玩赏。入者必予画单，画幅俱列号数，何人所画，价值若干，并已标明。”早期的美术展览，不论是由民间组织的或具有官方性质的，还是以商业性质为目的的美术展览会都在不同程度上呈现出雏形状态，经过民国时期的运作而逐步发展起来。1908年1月23日至2月11日，留日回国的高剑父会同何剑士、潘达征、尹笛云等策划了“广东图画展览会”，展览地址在九甫兴亚学堂。这次展览会除了当代画家作品外，同时展出了古代绘画作品；不但负责寄售，还有画家当众挥毫表演，《时事画报》作为媒体也对此进行宣传介绍。早期的美术展览会也被称为“美术赛会”、“图画展览会”、“书画展览会”等等，并在民国成立后相当长的一段时期里被沿用着。经过长期的考察、努力和酝酿，1910年，由清政府主办了“南洋劝业会”，此次展览属于博览会性质，也是我国首次全国规模性质的博览会。在“南洋劝业会”的各个展馆中，特辟了美术馆，展出了美术作品和工艺美术品。这时的各类美术展览都已具备了现代形态。

当今的美术展览主要安排在美术馆、博物馆、画廊、教室乃至户外进行。展览都是艺术品被欣赏消费的一种形式，也是被收藏消费的热身活动，还是公共文化的空间。综合不同的观点，美术展览可有以下划分方法：按照展览策划、管理的行政方式可分为自创展、引进展、交换展、征件展；根据展览功能特性的不同，分为专题展、学术展、教学展、典藏展、文献展；根据艺术家构成不同又分为个展、联展和群展；根据展览形态分为常设展、常规展、特展；也有从举办方来说，美术展览大致分为官方展览、商业展览和公益展览三类，有些展览是官方展览但是同时也是公益展览，官方展览和商业展览多就主办单位和展览目的而言，官方展览多为社会公益或政府意图，商业展览多为经济利益或投资意图，公益展览则偏重展览本身和平台的提供。

美术展览还可分为企划展和常设展。企划展是展出与特定主题相关的艺术作品，这些艺术作品通常会在某方面有共同点（例如相同艺术家、相同时代、受到相同风格影响等）。除了展出举办展览之美术馆的馆藏外，也可能会向其他的美术馆或私人收藏家商借艺术品。企划展通常是在特定的期间内举行。企划展也有可能是由媒体、企划公司、商业公司等出资或主办，此类非美术馆主办的企划展，有可能会在许多不同的美术馆中轮流展览，这样的方式称为“巡回展”。常设展是展出美术馆本身的馆藏作品。在常设展中，因为展示空间面积、修复作业、借出至其他展览等原因，艺术品通常会轮流展示。在馆藏丰富的美术馆的常设展，会包含许多重要的作品。2．美术展览的策划

如何办好美术展览？关键在于策划。鉴于时间、场地的限制，美术馆能够在挤出空间、在自身馆藏允许下规划展览，必须以“特色”为“主打牌”。“特色”的根本在于高精收藏品，依托在于精准的学术研究与定位。与常规展相比，大多数美术馆规划常设展时，首先应确定陈列内容、陈列主题，考虑其与美术馆的使命，区域社会、文化、群体之间的关系。为了丰富常设展品，还要确立一个收集计划，不断丰富常设展的内容，加强常设展的主题。

一个展览的策划，牵涉到方方面面的因素。展览策划的过程，能够帮助艺术机构从众多的选择中，作出明智的选择并且测试其执行的可行性。尽管确保艺术机构的策划方案精确、周到十分必要，但许多策划工作却因采用的策划进程规划欠佳而失败。策划一个展览所需要的时间，要依展览的规模和复杂度而定。具体就策划一个展览来说，以下的6个步骤能帮助决定策划一个展览的可行性：

步骤1：工作假设。策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对艺术机构的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要步骤就是工作假设。工作假设事项是指和展览活动相关的人事，如艺术家、赞助人、合作单位和其他工作人员，与他们讨论可能的工作事项，决定是否作出假设，假设是否有效。通过这个过程，艺术组织可以发现：1）包括策展人、董事会、行政人员、艺术家和观众等不同人士，对于展览以及展览问题的不同看法。2）谁会从展览活动中受益？如何才能受益？3）艺术机构是否适合执行这个项目？策展人是否是进行此计划之最佳人选？当策划一个展览时，要先学会工作假设，抓住重要问题，注意细节问题，多问几个为什么，多设想一些具体存在的客观困难，发现问题的存在，不用担心争议浮上台面。

步骤2：设定目标和主题。回答你为什么要策划这个展览：1）确定每位工作人员，对于该展览想要达成的目标都有相同的认知；2）指导活动的发展方向和决定的实现；3）提供一个清楚且一致的信息给媒体、支持者、义工等，让他们了解展览主题和内容；4）为未来的评估建立一个标准。

清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。在实际策划中，有些情况下目标是很明确的，但是有些情况下问题与目标就不是那么明显，需要策划人自己去挖掘、去归纳。

步骤3：展览定位。为了让展览的想法，从最初的想象转换成切实可行的方案，你必须要回答人who、what、where、when等问题，以评估其可行性。1）Who。厘清谁是这个活动的受益人，谁负责该展览的计划和执行，谁统计这个活动所服务的观众人数。在策划展览时，刚开始就要仔细考虑观众与展览之间的关系，以顺利成功地进行展览的策划与推广。2）What。在展览的策划阶段，要详细列出展览的内容、结构和规划。在简单的案例中，如果你希望和某个艺术家合作，你必须确定他的档期，解释展览的内容与规模，可能吸引的观众和希望合作的方式。3）Where。在进行展览策划的过程中，场地的选择是许多重要因素之一，它可以成就或者搞砸一个展览。场地的选择，可以体现展览的特定目标和水准。有时，要找到一个完美无缺适合艺术性、技术性与观众需求的地点，几乎是不太可能的。因此，在选择场地时，应考虑：场地的硬件设备是否适合展览？是否有展览所需的技术设备？是否能容纳所预计的观众人数？是否有方便残障人士的通道？是否场地的气氛适合活动的内容和艺术性？是否可以拿到最想要的档期？场租和其他所需器材的租用预算是否合乎实际需要？4）When。计划展览活动的时间就和选择地点一样，有许多策略上的考虑，这包括以下因素：展览的举办时间；最理想地点的档期能否取得；需要多久的时间来做这个展览的宣传和推广；和其他可能具有相同观众群或媒体注意力的计划，在时间上是否有重叠的情形；可能影响户外活动的恶劣天气；将合作艺术家的档期订下来，让他在该时间段不与其他机构合作的可能性；申请基金会的截止日期等等。

步骤4：检视资源。检视资源就是回答“如何做到”的问题。能否将展览如计划中的付诸实施，所能运用的经费和资源是一大要素：检视所需要的资源、所拥有的资源和可以得到的资源。在展览定位以后，你可以根据展览实施所需之金钱、时间、人力来测试其可行性。

步骤5：评估阻力和机会。知道展览所需要的资源和艺术机构所拥有的资源以后，便能立即知道执行活动的阻力和助力，分析这些阻力和助力对团体和活动本身的影响：（1）如果展览未能达到预定的目标，可能的损失是什么？（2）这些损失是否有其他的含义或影响？我们或其他相关人员从过程当中学到了什么？（3）是否有建立一些关系？什么样的关系？（4）哪些条件需要调整以适应外面的环境？这一阶段包括两种可能情况：第一，当策划案未获通过时，策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和个体内容，以期以后再次提案时获得通过；第二，当策划获得通过并付诸实施，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得预期效果。

步骤6：策划定案。最后的步骤就是根据收集到的资讯，来制定策划方案，达到机构希望达到的目标。这可能会面临以下几种选择：（1）更加了解成功所需条件，继续进行计划；（2）根据能够运用的资源修改或调整计划中的活动，重新定位展览的目标；（3）推迟展览日期，直到确保所需资源到位；（4）如果计划太大会造成没有足够的人力、财力等资源来运作，或是没有足够的时间、在机构的范畴之外，应终止该计划。3．展览执行工作

在展览布置过程中，就作品的装裱、作品的选择、作品的展览场地选择、展览的布置、作品的运输、作品的保存、作品的放置、前言和后记的书写、嘉宾的邀请、海报的张贴、如何联系媒体、请帖的发放、开幕式的布置、是否请嘉宾讲话、讲话顺序的先后、是否召开研讨会或座谈会和撤展等等各个环节以及各个细节都必须考虑周全，安排妥当。细节问题是展览成功的保证，是绝对不能够忽视的。对于展览的组织者来说，展览的具体工作可分为若干个详细的阶段，就执行来说主要的环节包括以下内容。（1）制定展览预算：1）直接投入成本，2）参展展品成本，3）观众组织费用，4）人员酬劳费用：临时性雇用产品展示人员和客户接待人员、正式展台工作人员、出差和生活补贴。（2）展览场馆的租赁与现场策划。场馆的租赁非常紧俏，尤其很多知名的场馆需要提前预订。展馆往往要求组织方在开展前一个月将全部场地租金付清，另外还需支付进馆押金。

如何有效地利用现有场地，尽量多地安排展位，克服展馆现有设施的制约因素，需要组织者聘请专业的策划专家现场指导，充分利用展场面积做到疏密有致、合理布局。

展馆内必须开辟专门的新闻中心、展商休息区、用餐区域、邮政和货运办公区域等，尽量利用边角面积，最大程度地控制成本。（3）招展书与赞助商手册的设计制作。这两份资料是涉及展会盈收的文字广告，文字的表述效果和印刷质量至关重要。招展书的文字着重体现出此次展会的规模和效应，组委会提供参展商的优惠条件和利益回报，要求文字精练、图案精确。招展书应附有各类参展信息反馈表，如参展证件登记表、展台楣板文字登记等。图3 美术展览策展决策模型（4）招展工作和赞助工作的全面展开。展览面积一旦确定，整体布展格局一旦形成，即刻开始招展和赞助工作。一般完全依靠主办单位去完成这两项艰巨的任务是有相当难度的，社会分工不同，这类工作应该就交给专业公司去协助完成。招展工作，主办单位和承办单位必须完成较大比重，同时可以选择其他会展工作作为招展代理去开发其他客源市场。（5）专业观众的组织和媒体宣传、广告投放。专业观众是指从事展会上所展出的商品或服务的设计、开发、生产、销售或者提供相关服务的专业人士或者用户。在展会上，专业观众越多，参展商所获得的利益就会越大。如何组织专业观众这不是简单地靠做广告或者沿途发放入场券就能解决的问题。第一步，需要务实的市场分析和建立客户数据库，了解哪些人群属于什么协会、什么行业，入场券必须准确无误地发放到他们手中。并且通过学校、行业协会、学会做好参观入场人流组织工作，确保专业观众入场。

展览广告宣传。这是吸引目标观众的主要手段，宣传的目的是将展出情况告诉现有的和潜在的客户，并欢迎他们前往参观。展览宣传工作在展会之前、之中、之后都要做。做广告首先要选择媒体。选择媒体主要看媒体的对象。如果是消费性质的展出，可以选择大众媒体，包括大众报刊、电视、电台、网站、人流集中地的海报、旗帜等。如果是专业性的展出，就不要在综合媒体上刊登广告，要选择专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物等。（6）公关活动。公关工作一般包括：开幕式、招待会、政府拜会、邀请贵宾参观、准备礼物、接待等等。展览公关活动的目的主要有两个：一是扩大展览影响；二是建立贸易关系，与目标观众建立发展贸易关系。（7）参展指南与会刊的制作。（8）提供参展商各类秘书处服务。

其实，美术活动的范围极为广泛，不仅包括美术展览在内，还包括相关的以美术为主题的研讨会、座谈会、辩论会以及美术社团的成立等各种美术活动。研讨会是美术活动的一种形式。针对美术作品或美术展览的研讨会有时是与美术展览结合在一起的，也有单独召开的，但是后者次数相对较少。美术展览前后的研讨会是针对展览进行的研讨，话题是针对展览或展览中的作品确定的。单独召开的研讨会尽管数量相对要少一些，但是就重要性而言却往往重于前者。讨论的题目也往往是就美术领域较为重要的问题而进行确定。通过研讨会的研讨，可以从学理上提高作品或展览等活动，也可以看做是艺术品流通过程中获得增值的一种手段，但是也不能否认其在欣赏性消费上的重要性。二、艺术品拍卖1．艺术品拍卖概述

拍卖业萌芽于古代罗马，但正式形成却是在17、18世纪的近代欧洲。1744年和1766年，当今世界上两大拍卖行——苏富比和佳士得，分别在伦敦成立。19世纪中期西方拍卖行在中国设立分支机构，与中国的典当行一起慢慢发展起来。目前，国际艺术市场上规模最大而又最有影响的拍卖公司，是英国的苏富比拍卖公司和克里斯蒂拍卖公司。现今中国运行良好、享有盛誉的拍卖公司大都分布在北京、香港、上海、杭州、南京等一、二线大城市。其中，最为著名的就是香港的佳士得以及苏富比拍卖公司，其次则是位于北京的拍卖公司，包括嘉德、保利、瀚海等。另外，上海的朵云轩、崇源、天衡，杭州的西泠印社以及南京的十竹斋、经典、九德等拍卖公司也都在国内颇有声誉。

艺术品拍卖（Art Auction），是指以委托寄售为业的商业企业，按一定章程规则，用公开出价和竞价的方式当众出卖寄售的艺术品，将它转让给高应价者的买卖形式和商业行为。这里的“拍”意指击槌作响，表示成交。从事拍卖的商行通称为“拍卖行”，是艺术品交易二级市场。拍卖行从拍卖成交的金额中收取一定比例的金额作为手续费。一般是买卖双方须向拍卖行交纳手续费。各国在不同时期、地方，拍卖行手续费高低不等。

艺术品拍卖方式主要有三种：第一，传统方式即价格上行式拍卖。这一方式的程序是：潜在的买主事先看货；然后在拍卖现场艺术拍卖师先报出起拍价，再由许多竞买人连续提出高价争购，直到没人再出高价时，就接受此最高价格成交。第二，“荷兰式拍卖”（Dutch Auction），即价格下行式拍卖。这一拍卖方式的程序与传统方式拍卖相反：拍卖师先喊出拍品之最高价，逐步降低，直到拍卖现场的顾主中有人接受时为止。有时拍卖师因价格降得过低而中止拍卖。或者因始终没有顾主接受而被迫撤回拍品。第三，密封投标式（Sealedbids, Closedids）或称招标式拍卖。拍卖行事先公布某批艺术品的估价，然后由竞买人将密封标单寄交拍卖行，由后者选择出最高者（若有多个最高者则选择最先者）而达成交易。

此外还有一些在艺术品拍卖中不常用的拍卖方式。例如双方报价式拍卖。随着网络信息时代的到来，一种新的意义的艺术品拍卖方式——网上拍卖正在兴起，1995年美国人奥米德亚推出了一个名叫Ebay的拍卖网站，其拍品包括艺术品。图4 艺术品拍卖成交数值2．艺术品拍卖程序及策略

按照国际惯例，艺术品拍卖一般地遵循以下六道程序，在每一道程序，亦即阶段，都需要注意采取一些必要的策略。（1）总体策划

筹备一次艺术品拍卖，首先要做的是总体策划，也就是对拍卖的商业目的和其他社会目的，拍品来源，规模大小，拍卖范围，拍卖档次，竞买人的组织，拍卖时间和地点，以及拍卖预期具体目标等等，做总体全面的考虑谋划。这种总体谋划要尽可能充分地考虑主客观条件，所定的目标要适当，不要过高，要留有余地，并且考虑到可能发生的意外情况，以及相应的应变措施。对于拍卖的每个环节，都要有事先的谋划，有具体适当的标准。总体策划的结果要以商业文件的形式确定下来，以便施行和检查。艺术品拍卖总体策划其实也就是一种商业经营决策。（2）准备拍品

总体策划既定，接下来要做的就是准备尽可能丰富充沛的高质量高品位艺术拍卖品。也有的时候是有了一定数目的拍品打算举行拍卖会，再认真地进行总策划。拍卖行是一种以委托寄售为业的商业企业，拍卖行准备拍品，也就是要吸引委托拍卖者或者说货主向拍卖行提供拍卖的艺术品。具体地说，拍卖行收得拍品主要有两种方式：其一是货主（即卖家）本人或委托律师写信、发电子邮件或打电话委托艺术品拍卖公司，拍卖公司根据货物多少和规格大小，派出专家或由数人组成的专家小组，前往委托人家中，将欲拍艺术品鉴定分类，排列编号，分别登记，对一些重要信息要作简洁明确的数据记录，例如艺术品的表现内容和表现形式，制作年代，作者姓名，转手情况，保存状况，尺寸大小，以及底价和估价等等。所有记录经过整理要打印成文，以便制作说明书和图录使用。所有定下来要拍卖的艺术品运回公司后还必须拍成图片。其二是货主（即卖家）本人直接带欲拍艺术品来到拍卖行或拍卖公司，当场办理委托手续。这种方式适用于规格不太大的拍品散件。这时拍卖行当场仔细地检查，鉴定艺术品（首先是艺术品的真伪和艺术品位），根据卖家提出的底价，提出估价。底价，又称保留价，其设定不可掉以轻心，因为底价过高会使拍品无法成交，而底价过低又会使竞买人少的情况下使拍品低价成交。包括艺术家在内的委托人在设定底价时，至少应当考虑以下因素：拍品的艺术质量（精品、一般），作者的市场形象和价位，该拍品可能的购买力，同类作品的拍卖价。一般说来当拍卖未成交拍卖人可向委托人收取约定的费用，或收取为拍卖支出的合理费用，这些费用通常是按底价的一定比例收取的，因而委托人还应考虑自己是否愿意支付较多的拍卖佣金，除非有约定不成交不收取费用。虽说包括我国在内的许多国家拍卖法规定，委托人有权确定拍卖标的保留价并要求拍卖人保密，但是委托人多半参考拍卖行对底价的意见建议，或者与拍卖行协商确定底价，这对拍卖成功有利。有时也可由拍卖行提出一个参考底价，供委托人考虑、确定。估价又称预估拍价，即成交预估价格，并不是底价，它一般高于底价。

双方议定后则须签订委托合同，合同是保证艺术品拍卖委托关系和避免可能的经济纠纷的必要举措。委托人与拍卖人双方应当在彼此沟通的基础上签订书面委托拍卖合同，它应当载明以下事项：委托人、拍卖人的姓名或名称、住址，拍卖标的名称、规格、数量、质量，委托人提出的底价，拍卖的时间、地点，拍卖标的交付或转移的时间、方式，佣金及其支付的方式、期限，违约责任以及双方约定期其他事项。例如，成交佣金是多少，不成交佣金是否要付，以及鉴定费、图录费、公证费、运输费、保管费、保险费等如何计算，以何种货币结算；如果委托人在拍品预展期间退出拍卖，须向拍卖公司交纳底价金额（例如20%）的罚金等等。对于大规模成批委托件，拍卖行或拍卖公司可以据此举行一次专题拍卖。对于委托散件，拍卖行则需要通过不断地累积，达到一定数量时分类供综合开拍。有的拍卖行有拍品达到一定数量便截止的规定，收集的截止期至少应在该次拍卖预定开拍前两个月左右，否则来不及作拍前准备，包括制作广告海报、推销说明书、拍品图录等等。（3）确立信誉

这一程序是指通过多种手段，使拍品具有较高的艺术和商业双重信誉，这就是说在艺术上它的确是高水平的、优异的，在商业上它的确货真价实，拥有较大的商业价值。确立信誉的手段很多。由著名拍卖机构、企业主拍是其中重要的一种。拍卖行的招牌就是一种信誉的保证。另一种确立拍品信誉的手段是名家鉴定。专家对参拍艺术品逐件鉴定，以保证其可靠性。更多的是由著名鉴赏家、鉴定专家为成交艺术品“名誉落槌”，使购藏者对作品的真实性和质量放心。还有一种手段是经营者保证，即经营者对所拍艺术品负责和担保其没有伪作、赝品。（4）宣传展览与个别推销

拍卖成功的决定因素之一是充分及时的拍前宣传展览和个别推销。这方面要做的事情也不少。拍卖公司应当精印拍品集或图册目录，包括这些作品作者的背景材料，对于欲推出的美术新秀最好有较详细的经历、艺术介绍乃至权威美术批评家的推荐文字。一般大中型拍卖会均有精美图录，小型拍卖会往往只印拍品目录单。这些资料不仅是供拍卖会当天使用，更是提前为拍卖行销售网络潜在的买家准备的。拍卖行应当以各种方式与重点买家或可能的买家个别联系，做个别推销的工作。事实上世界著名拍卖行平时都非常重视建立买家基本队伍的工作，这是一件经常性的重要工作，使拍卖行拥有一张买家“联络图”和有效销售网。拍卖行在开拍前应尽早（一般提前一两个月，不迟于十天前）让这些买家收到图录，了解拍品情况，可以通过举行买家沙龙，也可以通过个别送上资料或电话、网络、书面联系等方式，邀约他们参加竞买。广告宣传和海报是不可缺少的，要提前出现在新闻媒体上和张贴于街头，尽可能扩大拍卖信息的传播范围，若能在新闻媒体预告广告上同时有艺术批评家、美术权威的简要评语和精品图片则更好。为了让买主更好了解作者，西方有的拍卖行还采取过邀请和组织安排买主参观艺术家工作环境的办法，据说效果也不错。拍前展览要安排好，它一般与正式拍卖活动衔接在一起，即展出数天后即开拍。以上种种努力，其目的是一个：让买家有充分的时间和空间来了解拍品的品位、价位和它们的作者，选择投资目标，从而促成他们的竞买。（5）拍卖成交

展后开拍，就进入了艺术品拍卖关键性阶段——拍卖成交。一次艺术品拍卖的效果如何，成功与否，关键是看拍卖现场的竞拍和成交情形。按国际惯例，在拍卖会上，拍卖主持人手握象牙槌站在拍卖台前主持，据说这槌与法官审判所用的槌同源，象征着绝对权威。

底价保密。在谈拍品收集时我们讲到，拍品估价要高于底价，而底价本身只有委托人和拍卖人清楚。估价是公开印在拍卖图录上的，它一般有一个不算小的上下幅度，例如，600万到900万美元，350万到480万英镑。

预约订购。欲购者可以预先以正式书信或电子邮件的形式，对于素有信誉的艺术收藏家也可以用电话订购的形式，向拍卖公司申请，以表明拍品在某一幅度内欲购。例如，某一件艺术品在5万美元以内就同意购买。

叫价，也称报价。指报出艺术品价格让拍卖参加者竞买。按传统方式拍卖时，拍卖师一般是从估价下限的半额开始叫价，但也有的从底价的半额开始叫价。（6）交付结清

艺术品拍卖的最后一道程序是银货交讫。拍卖行与买受人、委托人结算时，一般以拍卖落槌价为基础，但有时也有这样的情况：买受人以落槌价为结算，而委托人以底价为基础结算。用何种货币结算也早已在与委托人或货主的合同中和在拍卖须知中确定下来，照章办事。拍出后拍品买卖双方都必须向拍卖公司交纳手续费，或称代理费、佣金。西方的惯例一般是买卖双方各交落槌价的10%。例如，拍品落槌价为13万美元，佣金则为1万3千美元。但这一比例会有不同。伦敦的拍卖规则是，一般买方（买受人）交纳8%，而卖方（委托人）交纳10%。瑞士日内瓦的珠宝拍卖，佣金为15%。关于佣金，拍卖惯例是佣金为10%，国家或地区则上下浮动。除了佣金以外，有时卖方还要支付给拍卖公司一定数额的杂费（保险费、照片资料费、图录说明书费、运输费等）。

买方须当场付清全部款项，或者当场付定金30%，并从拍卖之日起计算的7天内一次性付清余款。然后他可以拿走拍品，取得该拍品的所有权。在有的国家、地区，法律规定买方还要交纳一定的附加价值税。当买家已向拍卖公司付清全部款项，在30到35天后拍卖公司与委托人（卖方）结算。一般是根据落槌价进行结算。但国外也有根据事先双方议定按底价进行结算的情况。拍卖公司从落槌价（或底价）中扣除佣金，再扣除杂费，然后支付给委托人即卖方从而结算，卖方所得的拍卖收益须向政府纳税，则由卖方自己负责，拍卖公司代扣，这根据税法而定。

根据拍卖公司的情况不同、艺术市场情况不同和国家税法的不同，上述费用及比例也会有所不同。根据实际情况进行合理的调整是正常的。例如，拍卖行为了吸纳委托人的精品参拍，就可能降低佣金比例或者免收保险费、运输费等杂费；为了吸纳买家竞买，也可有降低佣金比例以示优惠。但这些都必须事先在委托拍卖合同和拍卖规则中明确规定。

通常当拍卖未能成交时，拍卖行可向委托人收取合同中约定的费用；未作约定也可以向委托人收取拍卖行为拍卖支出的合理费用（如保险费、图录费、运输费）。不过也有的拍卖行从长远考虑，为培养市场，宣布拍品不成交免收佣金和全部杂费。

通常所说的拍品成交价是指买受人为得到该拍品而支付给拍卖行的总费用，即落槌价加佣金（如果拍前已通过预约订购售出，则成交价为拍前售出价加佣金）。所以成交价一般包含佣金在内。目前关于拍卖会的介绍和报导所说的成交价大多是这个意思，并无歧义。但有的文本将成交价等同于落槌价，造成理解上的混乱。或在成交价后面加括弧说明“含佣金”或“不含佣金”，表述也不够简洁、清晰、统一。从有利于艺术市场理论建设和市场规范化的目的出发，将拍品成交价的所指加以明确和统一的规定很有必要。

上述六道程序或者说六个步骤构成了艺术品全过程，倘若某个程序不完全，策略不当，甚至被忽略了，拍卖效果都会不同程度地受到影响。而许多艺术品拍卖成功的经验证明，遵循上述程序并采取恰当的策略措施，是多么的重要。第一节艺术项目及其管理一、项目及其艺术项目

项目是管理学的重要范畴，美国项目管理协会明确项目的定义是“为完成创造某一独特的产品或服务所做的一项有限的努力”，即在一定时间内为了达到特定目标而完成的一组任务或者活动集合。作为一种实践，项目由来已久，人类数千年所进行的各种组织工作都可以视为项目行为。项目普遍存在于我们人类社会的各项活动之中，甚至可以说是人类现有的各种物质文化成果最初都是通过项目的方式实现的，因为现有各种运营所依靠的设施与条件最初都是靠项目活动建设或开发的。而在当今社会，项目随处可见，新产品或新服务的开发项目，技术改造与技术革新项目，组织结构、组织模式的变革项目，基础性科学技术研究与开发项目（或称为课题），信息系统的集成与开发项目，建筑物、设施或民宅的建设项目，奥运会、世博会大型综合性活动，以及一次小型演唱会、美术展览或体育比赛等。

项目的基本特点是一次性独立且完整的工作，目标明确但结果具有不确定性。1）明确的目标性，每个项目都具有自己明确界定的目标。项目必须有确定的目标：①时间性目标，如在规定的时段内或规定的时点之前完成；②成果性目标，如提供某种规定的产品或服务；③约束性目标，如不超过规定的资源限制；④其他需满足的要求，包括必须满足的要求和尽量满足的要求；目标的确定性允许有一个变动的幅度，也就是可以修改。不过一旦项目目标发生实质性变化，它就不再是原来的项目了，而将产生一个新的项目。2）一次性，这是项目与日常作业的最大区别。每个项目都有确定的开始时间和结束时间，而相对来说，日常作业则是无休止或重复的活动。当项目的目标已经实现或已经清楚看到时，或者该项目的目标不可能达到时或者已不复存在时，该项目即达到了它的终点。3）独特性。每个项目都是独特的，或者其提供的产品或服务有自身的特点；或者其提供的产品或服务与其他项目类似，然而其时间和地点，内部和外部的环境，自然和社会条件有别于其他项目，因此项目的过程总是独一无二的。4）活动的整体性，项目中的一切活动都是相关联的，构成一个整体。多余的活动是不必要的，缺少某些活动必将损害项目目标的实现。5）组织的临时性和开放性。项目团队在项目的全过程中，其人数、成员、职责是在不断变化的。某些项目班子的成员是借调来的，项目终结时班子要解散，人员要转移。参与项目的组织往往有多个，多数为矩阵组织。他们通过协议或合同以及其他的社会关系组织到一起，在项目的不同时段不同程度地介入项目活动。

由此来看，艺术项目就是在文化艺术领域发生的，或者说以文化艺术为主体的，一次性的完整的活动过程。其实艺术项目就是一项特殊的艺术类工作，任何工作均有许多共性，比如：1）要由个人和组织机构来完成；2）受制于有限的资源；3）遵循某种工作程序；4）要计划、执行、控制等；5）受限于一定时间内。艺术类工作总是以两类不同的方式来进行的，一类是持续和重复性的，另一类是独特和一次性的。这后面的一类就是我们所说的艺术项目，它具有独立的活动形态。从上述特点来分析，艺术项目的演变经过了3个阶段，1）艺术项目的形成阶段：单一的、具体的、经验化的，2）艺术项目的发展阶段：市场类、规模化、专业性，3）艺术项目的现代阶段：多层次、多类型、综合跨界类。这些艺术项目大致包括：1）音乐会、戏剧戏曲演出、演唱会、时装秀、音乐节、戏剧节、乐器展销会；2）展览、拍卖、艺术博览会；3）影视频道、放映、发布会等；4）综合型艺术项目，如艺术节、文化庙会。对艺术项目类别的划分，可以从项目形态进行，形态表现项目的时间、空间、资源等管理要素的组合，比如单一化的（一场演出、一场展览）的艺术项目，多样化的（巡演、巡展）艺术项目，综合化的（艺术节、艺术博览会）的艺术项目；还可以从艺术样式划分艺术项目，比如音乐的、美术的、影视的以及跨界的艺术项目；也可以从机构宗旨划分，在国内是公益性和经营性的艺术项目，在西方是营利性与非营利性艺术项目。不同类型的艺术项目其策划与执行的方法、方式各不相同。

一般而言，艺术项目所产生的是以艺术审美为要素的艺术产品（含服务）。不管这些产品是既可感知又可触摸的有形产品，还是只可感知不可触摸的无形产品，艺术项目同样需要定义及描述，同样具有生命周期的特征。科特勒在吸收诸多研究的基础上对演艺产品的生命周期进行了深入的探讨。大部分有关产品生命周期的研究，都把典型的产品发展史以S形的曲线来予以描绘（见图1）。这一曲线基本上可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等4个阶段。各种表演形式、组织、特定的演出，以及各个层次的产品（核心产品、预期产品、附加产品），都可以进行生命周期的分析。

观众对于整季表演预售票的反应，便符合这一典型的S形曲线的模式。在20世纪60年代末期导入后，整季的预售票销售数量多年来均大幅度增长，也就是处于成长期。之后，成熟期便逐渐到来。现在，已经没有多少人愿意被整季的表演所束缚，加上争夺预售票顾客的竞争日趋白热化，许多组织已经开始经历到整季预售票销售情况的衰退阶段。有鉴于此，颇具弹性以及场数较少的演出套票，目前已经开始享受成长的阶段。图1 典型的产品生命周期

并非所有的产品均会表现出这种S形曲线的产品生命周期模式。例如，流行音乐的发展就类似于图2（a）所示的模式，而古典音乐的发展模式则与图2（b）颇为接近。图2 某些特殊的产品生命周期模式

在传统的产品生命周期模式中，会经历以下4个阶段：

导入期：是指产品刚刚进入市场，而且其销售成长缓慢的时期。因为将新产品导入市场通常需要投入大量的费用，尤其是促销的开支，或者是由于公众对于该产品的接受度增长缓慢，都会造成财务上的回报率十分薄弱。在导入期中，最主要的挑战是建立组织和产品的受关注度。艺术家的经纪人和唱片公司会大肆刊登广告以宣传其年轻的独奏家；新的艺术团体会主动使用公关以及其他低成本的促销方式；乐团的音乐总监会通过各种特殊的活动以及教育性的节目安排，来介绍现代乐派的作曲家及其作品。

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