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作者：曾志华

出版社：中国传媒大学出版社

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电视节目主持人策划试读：

序言

曾志华教授的新著《电视节目主持人策划》已经定稿。欣喜之余,很想借此机会说一点浅见,表示祝贺之意。

电视节目主持人的出现,给电视节目增加了活力,电视节目显得更多样、更生动。多年来,电视台制作出了一大批优秀的节目,也涌现了一群个性鲜明的节目主持人。这是有目共睹的,也是广大受众交口称赞的。在这方面,很多介绍和评论都表达了各种角度的真知灼见,产生了不小的影响。但是,究竟如何为电视节目主持人的定位进行策划,怎样提升他们的传播意识和受众意识,深化他们的文化底蕴和荧屏形象,进而塑造光彩照人的个性风格,无论从实践体悟还是从理论研究上,总觉得差强人意。

广播电视应该属于新闻媒体,是“党、政府和人民的喉舌”;节目主持人应该属于新闻工作者。他们要把广大受众“应知”和“欲知”的各种内容及相关信息传播出去,并力求调动视听积极性,使之愿意接受。这种大众传播行为,是“出头露面”的有声语言(包括副语言)创作活动,必须在驾驭节目进程中,发挥引导和感召的社会功能,并生产能够欣赏美的大众。我们任何时候都不能忘记“维护国家利益、捍卫文化安全”的历史重任。

电视传播有其自身的特点,电视节目主持人也正探索着多种多样的拓展路径。对于这个传媒群体,人们在观念和实践上,还带有某种稚嫩的印记,不过,已经开始打破“青春职业论”,而向“老中青汇聚”的“内涵深化论”转型。

事实上,电视节目主持人的成长、成熟,都离不开环境因素和内化空间的增殖与拓展。就这两方面来说,确实为我们提供了开垦、耕耘的广阔领域。

中国的肥沃土壤,长期以来给人们营造了“群体劳作”的氛围和契机。集体主义思想,使人们认识到脱离集体将一事无成,但也有意无意地生发出对于“集体”的依存甚至依赖。什么事情都是“集体”在做,进退、成败似乎都与集体密切相关,而个人,好像无足轻重。电视节目,当然是群体智慧群体劳动的成果,每个人都必须发扬“集体主义”精神,但是,每个人自己的职责、自己处于群体中什么样的位置,是不是也要认真考虑、严肃对待呢?如果没有群体的互相尊重、互相帮助,根本不会制作出精品节目;可是,如果每个人都充分发挥自己的智慧和能力,是不是就会产生“1+1〉2”的效果,制作出更精彩的节目呢?电视节目主持人的培养、上岗、成名、重用,应该说,虽然是领导重视、群体协同的表现,但与他们个人抓住机遇、艰苦努力也是分不开的。同样的领导、同样的群体,为什么不能推出另外的名人呢?我们不应该回避“体制”、“机制”的局限性。对电视事业充满了使命感和责任感的崔永元,是作风平凡而智慧超群的主持人,为什么转而专注于“电影百年”?在综艺节目中表现出大气而阳刚的张政,是语言质朴而底蕴深厚的主持人,为什么转而从事管理不惜疲于奔命?……这些,是否可以说是属于制作体制和用人机制的问题呢?

电视的美丽园林、日益丰富的节目形态和日益激烈的收视竞争,使从业人员有时会显得过于职业化,那种专业和事业的目标追求,倒让人心有余而力不足。这在电视节目主持人身上表现得特别明显。为了完成日常的节目流程,或者夜以继日,或者东跑西颠,越是名人越是忙得不可开交。他们当中为数不少的有志者,常常为无暇读书而苦恼,也为无缘进修而遗憾。当然,也有一部分人,满足于自己的报酬,自得于获得的名声,失去了前行的朝气,停止了攀登的脚步,日复一日地吃老本,年复一年地过日子。那蓄势待发的潜力被人为地掩埋了,那自强不息的志向被浅薄地解构了。表面紧张而内心懈怠,生活惬意而工作敷衍。我们真切地感到了他们的风光不再,我们的群体也无能为力了。还有一部分电视节目主持人跟随着时尚,追逐着潮流,在大众传播中不断张扬着惟我独尊的“个性化”、“私语化”,大胆表露着迎合媚俗的“人际化”、“审丑化”。处于这种种状态之下,电视节目主持人们应该如何应对呢?长此以往,怎么样才能让我们的电视事业“四季如春”、“百花盛开”、“如日中天”、“誉满全球”呢?

至今,毋庸讳言,我们对于电视节目主持人的生存状态、成长路径,还缺乏整体的、战略性的研究和具体的、技术性的保障。我认为,电视不是遥控的玩偶,不是赢钱的赌局,她的确应该成为人们精神生活的重要组成部分,可以“宁静以致远”,可以“心旷而神怡”,她必须“体现时代精神,充满人文关怀”。电视节目主持人是当代的“宠儿”,理应艰苦塑造、着力培养、大胆使用、倍加爱护、分类指导、刻意凸显,越让他们融入节目、渐进佳境、厚积薄发、游刃有余,越让他们形神兼备、风格迥异、深入人心、光彩照人,就越能发挥电视的吸引力、影响力。不要因为一城一地的得失而论英雄,不要由于一时一处的疏忽而下结论。大部分主管领导都是久经考验的电视学者,只要从事业出发,超脱人事关系和瞬时效益,许多问题都是可以迎刃而解的。

我们的电视节目主持人,首先还是应该寄希望于苦练内功。强化语言功力,弘扬大国风范和中国气派,珍惜受众的厚爱,只争朝夕,发奋图强,制定科学的“路线图”和弹性的“时间表”;任何时候都严于律己,决不怨天尤人,维护自己的公众形象,“敢于在场、勇于出席、善于发言”,稳健、坚定地走下去。成功了,更上层楼;离开了,另辟蹊径。实力在,何惧之有?

出于良好的愿望和期待,写了以上的挚友之言,仅供参考。可喜的是,曾志华教授的这本专著,费尽心思为电视节目主持人着想,千方百计地为铺设涌现电视明星之路出谋划策,逻辑起点高,观点鲜明;学术视野广,论述清新;事理解析深,文笔流畅;思想感情真,溢于言表。这本专著可以称为较为系统的“开山之作”,虽然限于篇幅,未能展开,有些论证似可再严谨些,但是,本书的贡献却是应该充分肯定的。在当前,关于电视节目主持人的策划,更有着特殊的意义——直接关乎我国电视事业的“适者生存”和“全球布阵”。

为此,不揣冒昧,直抒胸臆,并就正于读者。张颂匆草于中国传媒大学播音系2005年11月14日

第一章 关于电视节目主持人策划

2001年底,中国加入WTO,承诺将遵循逐步开放的原则,多数行业的放开将在三年或五年内兑现。

2004年11月28日,由国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部联合颁发的《电影企业经营资格准入暂行规定》、《中外合资、合作广播电视制作经营企业管理暂行规定》正式实施生效。两个规定的关键词是两个“前所未有”。第一是前所未有地明确提出,社会资本可以进入我们的电视制作、电影制片以及电影技术,成立相应的公司;第二是前所未有地明确提出,外资可以通过合资、合作成立电影制片、电影技术和广播电视节目制作公司。

这意味着什么?当外资大量进入,中国广播影视业的“生态环境”将发生什么样的变化?又将面临怎样的发展空间?

也许,这意味着以往隶属国家系统的广播影视业开始降低了门槛,封闭的大门开始逐渐打开。中国的广播影视市场,按照时统宇教授的说法,实际上拥有三个世界之最。这就是,第一,我们有世界上最大的广播影视观众市场;第二,我们有世界上最大的广播影视节目市场;第三,我们有世界上最大的广播影视技术设备市场。现在,拥有着10亿台电视机、5亿架广播,广播电视的人口收视均达到了94%的中国广播影视市场像一块待开发的金矿,于是,包括美国的休斯敦集团、迪斯尼、贝塔斯纳等等这样一些国际传媒的大集团纷纷进入中国市场。他们认为中国的广播影视是非常具有潜力的,中国市场的这块蛋糕可以做得很大。于是,美国著名的探索频道正在和上海进行谈判,准备成立合作公司,共同开发新节目;北京方面正在与澳大利亚第四频道进行会谈;而高悬在中国上空的46颗境外卫星、300套左右电视节目覆盖的一系列事实,更加表明境外传媒进入中国市场的脚步正不断加快,现在的“门槛”内外都已经热闹非凡。

热闹的背后带来的无非是两方面的变化,一个方面就是对中国广播影视节目制作将起到一个非常积极的作用,因为无论是资金的充实还是节目创意和理念的渗透,都能帮助我们探索和把握一些规律性的东西,具有良好的启发意义;另一个方面则是在合作建立的公司中,境外媒体在管理上的成熟经验对我们今后整个广播影视公司节目制作业的发展将会起到非常积极的作用。

当然,热闹的背后带来的“生态环境”的变化也是不言而喻的。竞争带来的压力,机遇带来的挑战,都将使我们在市场经济的大框架下求得发展。尽管围绕着是一两只狼来了还是一群狼来了,是来切分蛋糕还是做大蛋糕等问题,各路专家在各大媒体上开始了有声有色如火如荼的探讨,仍有专家乐观地预计:我们完全有理由相信,由于有外资和民营资本的介入,中国市场的蛋糕会越做越大,越来越有新意,每一个从这个当中都可以得到更大的一块。所以说,降低门槛不仅会使我们生存的环境和空间更大了,关键是降低门槛以后,我们自己也非常活跃,也可以走出去了;我们不仅可以在我们这个市场里面吃这块蛋糕,更重要的是在世界市场里面吃世界这个大蛋糕。

其实,“狼来了”的呼声早在几年前就不绝于耳,既称之为“狼”必定有着狼的“气势汹汹”和种种招数,而在做大蛋糕的同时自然要切分蛋糕分割市场这也将会是一个不争的事实。面对境外媒体入侵的危机,面对内地各频道之间的残酷竞争的考验,人们不得不考虑这么两个问题:境外资本的进入、合作合资的生成,他们最先入手的第一步可能会是什么?另外,境内原本就日渐激烈的台与台之间的竞争,再加上境外媒体的介入,竞争的落脚点最终又会是什么?

过去,在计划经济的模式下,因为垄断经营和技术限制,电视业所提供的产品是极其有限的,受众也别无选择,可以称之为“商品短缺”时代。现在,传媒进入了市场经济,与过去的商品短缺相对应的,是商品的全面过剩,受众又有了无法选择或是难以选择的苦恼。

如何提高电视的收视率,似乎已经不仅仅是源于电视设备的水平高低,或是电视台级别、规模的影响,更多地依赖于好的节目创意和杰出的思想。而好的节目创意和杰出的思想源于人的素质和水平状况。

一位中学教师在教导他的学生时,说过这么一番话:人,其实就是三类:人手,人才,人渣。你们每个人可以掂量掂量,自己要做哪一类。

问题似乎变得简单了:那些夺门而入的“狼”,他们要做的第一件事不是抢“食”,而是抢“人”。当然不要“人渣”,也不怎么缺乏“人手”,他们是来争抢“人才”的,利用体制上的优势来争抢电视行业的人才!而他们对拔尖的电视人才提供的优厚待遇以及对这些人才的灵活任用,激发其潜能和高效经营等,又恰恰是我们目前难以与他们公平竞争的具体指标。

在电视行业,“台”、“频道”、“栏目”和“节目”分别代表不同层次的内容整合。“台”是一个行政整合概念;“频道”则是品牌系统概念,代表不同栏目和节目的内容集合,构成“台”的基础;而“栏目”相对频道而言,是一个品牌产品概念,代表类型节目的整合,构成频道的基础。按黄升民教授的说法,栏目是观众完整具体的记忆单位,是观众的触点,观众通常是依靠栏目接触节目内容的。而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。所以,台与台之间的竞争,表面是频道之争,实[1]际是栏目与栏目之间的收视竞争。

可见,在多频道竞争的时代,品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱。而在打造品牌栏目的过程中,有一个普遍现象不容忽视:没有名主持人的栏目比比皆是;而品牌栏目的背后却都有一位名主持人。——栏目之间的收视竞争又演变为人才的竞争。

看来,如何应对境外媒体在人才争夺战中咄咄逼人的态势,如何在人事制度改革中重视人力资源的开发,如何解决作为电视台的形象代言人、电视界的特殊人才——节目主持人的延揽、培养、使用等问题,将是我们面对竞争的决胜关键。

换句话说,在这样一个人力资源时代、人才竞争时代,对电视节目主持人的策划,再不应该是可有可无的轻描淡写,也再不应该是散兵游勇的各自为政,而应该形成一套相对完整的切实可行的策划体系,在激烈的竞争机制中,跳脱过去小环境发展、低层次重复的怪圈,真正显露出人无我有、人有我特、人特我优的良好机能。因此,电视节目主持人策划的提出,便是当前频道专业化改革的举措之一,也是电视节目走向市场之后的必然产物。

一、环境与竞争——主持人策划之需求

尽管中国的电视节目主持人队伍在近20年的发展壮大中显露出前所未有的气势,尽管已经有了一批凭借实力赢得受众的堪称优秀主持人的出现,但针对整个主持人行业,却隐藏着种种困惑,潜藏着种种危机。

困惑与危机来自四个方面——

1.声势浩大,倾斜不足

先看一组报道:

2003年10月开播的《绝对挑战》,在当年12月达到1.05%的最高点之后,收视份额持续下降,到2004年3~6月仅在0.52%~0.61%间徘徊。为了提高收视率,栏目组内部反复研讨并积极组织各类专家进行多次论证,同时委托专业的咨询机构在北京、南京、成都等地开展了多种调研,系统地收集观众对栏目的意见和看法,科学地制定栏目的整体发展策略与改版方案。新改版的《绝对挑战》播出后,2004年7月的平均收视份额即达到0.88%,开始接近CCTV-2整体平均收视率份额。

2004年7月,一直处于省级上星频道改革前沿的旅游卫视完成了节目大“变脸”——全频道的改版。用旅游卫视执行总裁、总编辑郭滢的话来说,“所谓改版,其实是一个推倒重来的过程,是一个100%的改变。这中间涉及到新节目的体系架构,人员招聘,部门组建,每个栏目、节目的设计,广告经营方案的整体设计,技术部门的改造,涵盖从传输到播出各个环节。”至此,旅游卫视完全亮出了专业化电视频道的时代招牌。

2004年9月1日,CCTV-1全新改版。与2003年相比,2004年的改版主要是把原来在一套播出的节目,变换了一下播出位置,依靠新的节目编排来提高节目的收视率。其中最大的调整就是18∶00档《东方时空》的移入和21∶40档的精品节目的提前。一位业内人士含蓄地指出:“CCTV-1改版不是目的,通过改版加强对广告市场的份额才是改版的最终动力,也是央视希望的结果。”

纵览全国:

湖南卫视“娱乐立台”;

海南卫视向旅游专业台成功转型;

安徽卫视打出“电视剧牌”;

广西卫视标榜“中国第一女性特色频道”;

浙江、广东两大卫视则走联合之路,锁定“娱乐+财富”的定位,共谋财富攻略;

改版后的上海东方卫视打出“激荡传媒风云,改变电视格局”的口号,发起了一场由地方台向全国台升级并向中央台老大地位挑战的冲击波;

而凤凰卫视打着建立“国际华语媒体”的旗帜,通过“9·11”等重大新闻事件的报道(特别是直播),已经树立起了自己的国际品牌；

……

然而,与各地电视媒体不断改革升级相比较,与电视栏目轰轰烈烈改版又是论证又是策划的如火如荼的局面相比较,对于电视节目主持人的合理使用与科学规划却总是缺乏足够的论证、足够的倾斜、足够的重视。于是,难免会遭遇这样的尴尬:

2004年11月9日,在《实话实说》这场接力赛中,难堪重负的崔永元“跑”完了,精疲力竭的和晶“跑”完了,踌躇满志的阿忆在这一天接过了主持人的接力棒。有人说:崔永元时代结束了。

就在阿忆接任之前,媒体上就很是热闹起来,《实话实说》到底该怎么说?阿忆到底是个什么样的“文化人”?该怎么主持《实话实说》?有人预测,阿忆入驻《实话实说》意味着这个内地第一谈话节目,将由平民化的“百姓时代”向专业化的“文人时代”转变,开启谈话节目新风向。就连阿忆自己也踌躇满志,当有记者问到他自己有着怎样的预期时,阿忆说:“未来我不敢吹,但可以告诉您,阿忆从未制作过任何一档低收视率的节目!这受益于我一直从事电视节目理论的教研,不大容易做出违背电视节目基本规律的蠢事。另外,我一直兼任北京久和成影视机构总策划,有着较强的市场意识。但,《实话实说》会不会成为我事业上的滑铁卢,我不敢说,拿破仑是谁呀,不照样吃了败仗,从此一蹶不振。”

然而,一连五期的节目播出之后,阿忆除了给人憨厚有余幽默不足的感觉之外,并没有带来什么惊喜或是“开启了谈话节目的新风向”。有人说他太水了、太温了;有人说,和晶版的《实话实说》该易名作《婉言细语》,阿忆版的《实话实说》干脆就叫《说你说我》算了。还有人开始悲观:崔永元时代结束了,《实话实说》到底还能走多久?

是阿忆水平不够?

翻开阿忆的履历:北京大学文学学士、法律硕士,现任北京大学新闻与传播学院教师,专门讲授“广播电视新闻研究”。理论功底不可谓不深。

是阿忆经验缺乏?

再次翻开阿忆的履历,在策划方面,他曾任《鲁豫有约》的主策划,央视365集大型历史专题片《香港百年》总撰稿,30集大型历史专题片《中国纪录大回放》和《国庆50周年大典全程直播》策划人兼总撰稿;在主持人从业经验上,他做过凤凰卫视《世纪大讲堂》的主持人,现在又在北京电视台读书节目《非常接触》中担任主持。主持方面也是久经沙场。

那么,为什么会出现如此意想不到的局面呢,难道《实话实说》真的要成为阿忆的“滑铁卢”?

其实,一个节目的成功除了要有良好的策划方案与恰当的观众定位,不可或缺的是主持人与栏目的契合。因为每个人有每个人的风格,只有当这种风格和栏目的定位两相契合的时候,才可能迸发出璀璨的火花,才可能既照亮了这个栏目也照亮了观众。然而,不可不遵循的客观规律是,风格往往是难以模仿的。硬要让一个原本有着自己个性风格的主持人去做一档与他个性风格不相契合的栏目,只能说明在栏目的整体策划中偏偏遗忘了最不该遗忘的一个环节,那就是对电视节目主持人的策划,忘记了主持人的独特气质往往是构成整个节目的灵魂,结果便只能是遗憾居多。

2005年10月底,广电总局下发《关于向2006年中央电视台春节联欢晚会推荐主持人和节目的通知》,公开征选春晚主持人。《通知》一经发出,立即引起强烈反响:“名嘴要‘断层’,央视要‘补血’”;“春晚主持人公开选拔,央视名嘴要‘断层’”;“央视也练‘PK’,谁来主持2006年春晚?”……类似的标题出现在各种报刊杂志以及网络上。

究其实,央视“断层”的现象不是现在才有的,只不过《通知》的发出让这个原本圈内人熟知的现象通告给了大众,同时也使得央视在主持人人才培养上缺乏计划性、长远性的弊端凸现出来。

然而,在全国范围内的海选,就一定能够找到合适的人选?年轻的新人加盟,就一定可以成为新鲜的血液?光是注册在编的就有五百多人、完全可以号称庞大的央视主持人队伍,为什么还会“闹荒”?除了几个当红的熟脸名嘴之外,为什么大多数人光出声未有名,只见耕耘而没有收获呢?

看来,对主持人使用得不合理、不科学已成为一种普遍现象,培养主持人的机制亟待理顺,改革已到了刻不容缓的时候。

2.关注度高,重视不够

然而与此形成鲜明反差的是——

在电视台内部,主持人往往面临着这样的困惑:“一方面无论是上级领导还是同事之间,在理论上都承认电视节目主持人是电视节目的中心角色,是表现电视节目内容的一种形式上的操作人,是为表现节目的一个主题、完成相应的节目构思而活跃在电视节目拍摄现场,并出现在电视屏幕上,驾驭节目,调动现场观众情绪并对节目主题思想深化,联结前后节目、把握节目节奏以及挖掘节目人物思想和个性特点的具[3]体操作人”,而另一方面,在实际的节目运作过程中,“担负如此重要使命的节目主持人往往被排除在起始和中间环节之外。一般在节目的制作程序中,节目主持人的出场录像往往是节目制作的最后一道程序,也常常是距播出时间最紧张的时刻。由于不能参与节目的选题、采、编等前期工作,短时间内又难以把自己对节目的理解和想法与编导沟通。在很多情况下,主持人只能痛苦地死记硬背,最低限度地保证不出[4]差错。”于是难免出现了有观众不喜欢的主持人像是背稿、机械生硬的主持方式。

而在用人机制上,对主持人人才的引进大都是“急就章”,用一个,来一个;走一个,补一个。对节目主持人的聘用、管理和交流也大多缺乏经验,有的思想观念较陈旧,有的规章制度不健全,等等,这些都反映出一种弊端,那就是不能适应主持人的职业特点、缺少调动主持人积极性的激励机制。

3.队伍庞大，良莠不齐

1983年1月1日,中央电视台《为您服务》以崭新的面貌与观众见面,沈力成为中国电视史上第一位节目主持人。从那时起到现在的短短二十几年的时光,我国的节目主持人从悄然问世到兴旺发达,走过了一条既艰难曲折又充满了创造激情的道路。主持人的队伍也紧跟时代的步伐,日益发展壮大。据有关方面的数据统计,目前,全国共有播音员、主持人近五万人,其中电视节目主持人就有两三万人。

这是一支庞大的队伍,作为电视台工作的最后终端、各环节的“最后一棒”,电视节目主持人真正起到了连接传者与受者之间桥梁的作用,并且涌现出一大批优秀的电视节目主持人。

不可否认的是,随着受众欣赏水平的不断提高以及选择多元化发展的趋势,一方面,人们对于主持人的评价标准发生了很大的变化,他们不再仅仅满足于外表形象的“靓丽”、“潇洒”,而更看重主持人的内涵与文化;另一方面,在主持人队伍中也确有不尽人意的地方,比如有的主持人综合素质特别是文化素质难以胜任岗位的要求,有的主持人心浮气躁,追求时髦和“越位”,还有的主持人,“做着做着就不是人了”,自我膨胀,自我吹嘘,把握不住自己,等等。所以有人说,“中国的主持人有着两重身份:在观众当中享受着巨大的知名度,并被广泛尊敬,而在电视圈的同事中却并不被看重,甚至被看低。”这话很尖刻,但很真实。所以白岩松在他著名的《我们能走多远》一文里,提出了“把‘主持’缩小,把‘人’放大”的观点,因为在他看来,问题的症结就在于在被包装得很厚的主持人形象之下,是主持人作为人的素质的单薄。因此,强调对主持人全方位素质的重视,不断提升主持人的专业能力,应该是策划主持人的重中之重。

4.兼顾过多,位置不稳

曾经被称作央视“四大名嘴”之一、现在上海东方卫视的方宏进说过这样的话:“中国的电视主持人行业有一点很不好,一个主持人的价值只体现在做官上,一个主持人能做上制片人、做上台长,那意味着他成功了,这是很奇怪的现象。在国外,一个普通主持人能坐上主播的位置那才是他最骄傲的,最牛的。”

的确,从名主持到制片人或是政府官员的,可以开列出一长串的名单来:

白岩松做了《东方时空》的制片人;

张恒做了《东方之子》的制片人;

王志是《面对面》的制片人;

朱军是《艺术人生》的制片人;

张政于2004年担任中国广播艺术团副团长;

周涛现在的身份是北京奥组委新闻中心综合处副处长;

……

再看地方电视台,很多主持人在获得“金话筒”奖之后,便似乎顺利成章地退居幕后,转为领导,之前在主持人专业上的积累突然间丧失意义,颇有一种“主(持)而优则仕”或是“播(音)而优则仕”之意味。

其实,在国外一些运作良好的电视台,优秀的节目主持人就是节目的标志、频道的形象,更是节目运作的核心,所以,他们的运作机制——主持人中心制——是先进的而且是行之有效的。

然而中国目前很多的电视台仍旧停留在“编导中心制”上,或者可以这样说,国内一直固执地把“主持人行政中心制”误解等同为国外的“主持人中心制”。

难怪白岩松在成为一个栏目的制片人之后,开始变得不适应了,他感觉不再是单纯的主持人身份,他不得不管理整个栏目团队成员的吃喝拉撒,他说他曾经为栏目组里两个人的吵架各劝了双方半小时。到最后,他发现自己已经根本没有准备节目的时间,甚至常常在进入演播室以后才能开始准备当天的节目内容,这对于节目质量的影响是显而易见的。于是他得出了这样的结论,“主持人中心制要的是脑子的中心,而不是一肩挑的权力。”“那些曾经提升了我们的人都被提拔走了,不见了,那么留给我们的使命是,即使我们这些人的年纪还不是很大,我们也无法再被提高,而必须去提升别人了。对我来说,央视那些曾经提升我的孙玉胜、时间他们,我对他们感谢的方式不是走到他们面前说‘感谢你们曾经对我的耳提面命使我到了现在的高度’,而是把他们当初给予我的东西加倍地还给下面的年轻人。可是有的时候还有自私的想法:现在谁来提升[5]我们?”针对名嘴、名主持人的困惑,有识之士提出,目前中国的主持人行业急需解决的不是提高主持人的素质,而是营造提升主持人的机制。

据说,不久前白岩松已经辞掉了身上三个制片人的职务,最后一个编委的职务不久也将辞去。

另据报载,身为阳光文化基金会董事局主席的杨澜,在商海打拼了多年之后,终于告别了繁琐的行政职务,“高调”宣布“回归本行”——2005年12月26日,正式与上海东方卫视签约,成为该台新闻节目的特约记者和主持人。杨澜说:“之前做行政事务做得很辛苦,我觉得还是专心做一些节目更适合自己。”

目前,相对于数万人的主持人队伍,真正有影响的、受到观众喜欢的、堪称优秀的主持人比例太小。通俗的说法就是看着多,用时少;队伍庞大,精英不多。所以,今后的发展趋势,数量上应呈减少的趋势,关键是对现有的主持人如何打造提高,如何营销用好,真正在主持人的人力资源和品牌资源上做到合理使用,科学配置。

其实,很多时候,我们看一个节目,实际上是在看一个主持人。正如频道之间的竞争其实是栏目间的竞争一样,而栏目间的竞争往往就是主持人之间的竞争。在王志离开《新闻调查》加盟《面对面》时,《新闻调查》制片人张洁说这直接导致观众流失一千万。这让我们不得不正视主持人策划与电视品牌栏目之间的关系,让我们不得不认清[6]这样一个正比定律:主持人兴,栏目兴;主持人衰,栏目衰。

就在电视台对栏目的改版、节目的策划大刀阔斧地投入人力、物力、财力的同时,很多地方缺乏的正是对主持人的良好策划以及对这支人才队伍的战略规划。尽管节目内容是决定收视率的根本,尽管节目样态是吸引眼球的重要指标,但是,没有一位合适的节目主持人,内容的诉求由谁来完成,节目的样态又靠谁去牵引?

因此,在电视节目策划理论日臻成熟,频道策划、栏目策划蔚然成风的当下,我们有必要将我们的目光投注在电视节目主持人策划这块本该极为重视却重视不够甚至很不重视的领域,将节目策划理论引进电视节目主持人的理论体系,从受众对主持人的审美期待心理看电视节目主持人的形象设计与定位,将经济学的品牌理念运用到电视节目主持人的打造、提升和营销上,对于电视媒体的改革创新,对于日益激烈的媒体竞争,无疑将起到举足轻重的作用。

二、以人为本——电视节目主持人策划之内涵

美国“哈佛企业管理丛书”认为,策划是一种程序,它在本质上是一种运用脑力的理性行为。“现代意义的‘策划’可以理解为借助一定的信息素材,为达到特定的目的、目标而进行设计、筹划,以为具体的可操作性行为提供创[7]意、思路、方法与对策。”现代意义的策划还可以说是一门集政治、经济、历史、文化艺术和科学技术为一体的“软科学”。简言之,策划既是一项创造性的思维活动,又是多学科、多专业知识的综合运用。

电视策划,顾名思义,就是对电视节目的策划,这是一项繁复又系统的浩大工程,渗透在电视台节目生产的各个环节。

电视节目主持人策划,就是对电视节目主持人的策划,指的是以专业化频道的整体定位为基准,以栏目的内容、样式、对象等为依据,以受众可能的审美期待为参照,对电视节目主持人进行当下形象设计和未来形象规划的一种活动。

从隶属关系上,电视节目主持人策划是电视策划当中的一部分,它与节目策划、栏目策划、频道策划、媒体整体形象策划等共同构成电视策划的外延。同时,它又与节目策划、栏目策划、频道策划、媒体整体形象策划多重交叉,密不可分。

如果说策划的核心内容就是出谋划策,就是在考虑现有资源的情况下,激发创意,制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略与规划,那么,我们是否可以说,电视节目主持人策划就是根据每一位主持人的现有条件,发现优势,挖掘潜能,为个体量身定做出一套有目标的、可能实现的职业生涯规划。

有别于其他电视节目策划最为关键的一点是,电视节目主持人策划是以人为研究对象、设计对象的一项工作;换言之,它是针对人的一个活动,是为了实现主持人的最大价值体现的一种创意、一种思路和一种方法。比之频道的策划,它更多的是微观层面的操作;比之栏目的策划,它更强调主持人作为主体智慧的显现。

作为一种动态的过程,电视节目主持人策划既要为当下的节目寻找出最合适的主持形象,又要为主持人未来的形象走势制定规划;它既要考虑主持人的自身条件和基本素质,又要在形象包装、宣传推广以及营销策略方面进行总体设计。因此,与为一个频道或是一个栏目进行策划不同的是,电视节目主持人策划不仅仅是研究规划,它更具有很强的行动性;电视节目主持人策划也不是孤立的运作,它往往不是一个策划人就能够完成的,需要集合各方面的力量,网络各相关职能部门的资源;它是共同提供智慧、共同提供服务方能完成的工作。总之,电视节目主持人策划是一系列集思广益的智慧活动,是一连串同心协力的服务付出。它所产生的效果,也同样是多方面的,既能改变栏目本身、频道本身,也能改变电视观众乃至提高电视的传播价值。“正确的、科学的、有序的电视策划应当是一种专业的、职业的[8]工种与行为。”作为科学有序的策划活动,电视节目主持人策划应该遵循自己的规律与原则:

1.统一性原则

统一性原则指的是与栏目定位的统一。

电视节目的种类繁多,新闻类节目、生活服务类节目、知识类节目、综艺娱乐类节目,等等。而电视栏目更是数不胜数,每一种类型都会开设多个栏目。节目类型不同,栏目定位不同,对主持人的要求自然也有所不同。

统一性原则就是要求策划活动的各个环节在内在本质上协调一致,无论是对主持人的遴选、语言样态的确定,还是体态语的设计、服饰、配件等形象包装的各个环节,都应该统筹兼顾,服从于节目类型的要求,服从于统一的栏目形象甚至频道形象。

2.契合性原则

契合性原则指的是要与受众的审美期待相契合。

审美期待源于审美注意,而“审美注意的出现,取决于主客体两方面的的条件。客体方面的条件主要指客体的结构形态的新颖程度,客体的风格和意蕴等。……主体方面的条件主要指主体的趣味、价值观念、审美理想等。……伴随着审美注意,主体对行将到来的审美感兴有[9]一种预期和憧憬,并由此产生一种朦胧的兴奋情绪”。这种心理状态就是审美期待。[10]

作为“最直接地‘引导’观众与‘表现’创造者个性的”电视节目主持人,无疑是电视美的核心创造者,观众对他们也无疑有着自己的审美期待。而在电视审美活动中,正如黑格尔所说,“如果没有主体的情感活动,不与主体的心情有一种契合,虽然美还存在,然而却不会有主体的美感发生。只有当审美对象能唤起相应的情绪体验时,主体才会感到审美的愉快”。可见,“主持人作为电视媒介的重要标识,一方面要服从电视媒介的功能要求,另一方面还要满足观众的喜好和需[11]求”。

另外,不同的节目拥有不同的受众群,不同的受众群对于主持人的要求与期待也是不同的,并且“受众的期望形成后也不是一成不变的,会受到多种因素的制约,会随着时空的转换、随着社会的变迁不断更[12]迭的,因此在运动过程中往往呈现周期性和递进性的特点”。因此,密切了解受众的审美期待,掌握契合性原则,是电视节目主持人策划的关键。

3.协调性原则

协调性原则指的是要与主持人本身的基本条件相协调。

因为受着文化背景、人生阅历、气质性格等因素的影响,每一位主持人都会带上自己本色的色彩烙印,或端庄大气,或典雅含蓄,或机智活泼,或幽默风趣。在为栏目确定主持人时,一定要考虑被选主持人的个性形象与栏目形象是否相协调、相贴近。如果主持人的个性形象与栏目反差很大,那么,即使被选主持人水平高、名气大,也很难达到较好的传播效果的。只有让主持人与栏目相辅相成,才能达到最后相映成辉的效果。

4.有效性原则

有效性原则指的是要与策划的最终目标相吻合,达到预期的效果。

电视节目主持人策划实质上是对主持人人力资源和品牌资源的开发与运用。对主持人个体的策划、群体的策划、当下的策划、长远的策划等,都应该提出明确的目标与预期的效应,既注重主持人自身潜在能力的发掘,又与栏目品牌、频道品牌的确立、形成以及维护紧密相连。

在媒体产业化经营的大背景下,主持人策划绝对不是为策划而策划,应当让主持人策划科学有序地落实在每一个具体的栏目上、每一个具体的主持人身上,以求得主持人群落最大化效益的发挥。这个最大化效益既包括社会效益又包括经济效益。

5.贴近性原则

贴近性原则指的是要与主持人的职业生涯规划相贴近。

职业生涯规划,主要是根据个体的不同特点并结合工作需要,对某一个体提供最为合适的职业发展通道,以求得最大限度的个体能力的发挥。而电视节目主持人策划,同样也是对主持人个体价值的开发与运用,只是它不仅重视对某一个体的职业规划,更强调对群体队伍的蓝图设计;不仅要着力挖掘主持人潜在的能力资源,更要建立栏目以及受众对主持人的评价体系。因此,电视节目主持人策划与主持人的职业生涯规划二者之间既有交叉又有重合。而只有当电视节目主持人策划与主持人职业生涯规划在最大程度上相贴合,二者才能够在激烈的市场竞争中把握先机,规划合理,策划到位,建立起良性的循环发展机制。

目前,我们对于主持人的选拔与培养尚没有长远、系统的规划,对主持人的整体定位、形象风格设计远没有成熟、专业的运作,金融、经贸、法律等方面的专业人才欠缺,男女主持人的比例明显不大均衡……一句话,我们对主持人的职业生涯规划仅仅处于理论研究的起步状态。因此,我们在主持人策划方面应该开始注重对主持人的职业生涯规划,以建立良性循环的发展机制。

三、品牌的建立——主持人策划之目标

电视节目主持人策划的目标是与电视媒体整体发展目标的设定密不可分的。“栏目的存在和发展,要么具有独创性,要么具有领先性。在现代社会,要想长期占有一种创意基本上是不可能的,这就要求在同类栏目中突出自己的品牌优势。在近五年的成长过程中,我们不断思索如何建立和维护《开心辞典》的品牌。”这是《开心辞典》制片人郑蔚在2004年8月的“创新创意制片人”研讨会上说的一番话。就在这次研讨会上,郑蔚还提出观点:“电视节目和频道的竞争已经进入了品牌竞争时代”。观点的明确和大胆,令不少人为之一振,心生感触:生活就是这样,常常于不知不觉中,一个时代就悄然来临。

现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。一个媒体的整体地位和影响取决于它有几个品牌频道。过去,我们常说:“品牌是企业的生命”,今天,当我们的电视节目开始以“商品”的形式走向“市场”的时候,我们同样可以说:“品牌是频道的生命”。

不是吗,在五花八门的电视栏目的包围下,观众的注意力便成了稀有资源,不可再生。电视栏目的品牌意味着竞争力、吸引力和忠诚度,它可以把观众从劳心费神的选择中解放出来,使观众轻松享受品牌栏目所带来的独特内容和视听体验。反过来,品牌节目也因此而水涨船高,在取得可观收视率的同时还可获取丰厚的广告回报。就这样,在品牌的光环下,观众和栏目建立起的是一种双赢的关系。

不可忽略的是,一个频道若没有几个品牌栏目作支撑,这几个品牌栏目若没有具有品牌意义的电视节目主持人作为形象代表,就不可能称其为品牌频道。因为电视媒体品牌的一个重要特点就是,它是由人与节目共同组成的。这里的人既可以是节目主持人,也可以是出镜记者,他们“既是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电[13]视产品的一部分”。

试想,如果《开心辞典》没有王小丫青春洋溢的笑脸,还有那“你确定吗?”“恭喜你,答对啦!”标识性的句子;

如果《非常6+1》不是李咏加盟;

如果孟非没做《南京零距离》的主持人,外加他的光头、他的眼镜;

如果《有报天天读》不是一身唐装、一壶清茶、几张报纸的杨锦麟;

……

答案应该是不言而喻的。

2004年6月,中国电视艺术家协会主持人专业委员会评选出“首届中国电视十大名栏目、名主持人讲坛”。中央电视台的《中国周刊》、《艺术人生》、《开心辞典》、《面对面》、《感动中国》,以及凤凰卫视的《时事开讲》,江苏广电总台的《南京零距离》,光线传媒的《娱乐现场》,北京电视台的《第七日》和上海东方卫视的《东方夜新闻》等栏目榜上有名。而在这些名牌栏目的背后,是一个个名牌主持人:中央电视台的白岩松、朱军、王小丫、王志,凤凰卫视的杨锦麟,江苏电视台的孟非,北京电视台的元元等。

由此可见,电视节目主持人,尤其是优秀的电视节目主持人,他们是品牌形象的主要体现者,也是品牌内涵的主要诠释者。可以毫不夸张地说,名主持人是栏目的标志,是频道的象征,乃至于是整个电视台的形象。要想提高电视媒体的品牌价值,就必须注重主持人有形价值与无形价值的打造,就必须既考虑品牌当下的经济效益,又为品牌的可持续发展奠定基础,以实现频道核心竞争力的生成与完善。这是构建品牌栏目最为关键的一个环节,也是电视节目主持人策划的目标。

对于电视策划的解释,学者胡智锋先生是这样说的:“电视策划就是对于电视的一种行为,借助特定的电视媒体信息、素材,为实现电视[14]行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策”。由此看来,电视节目主持人的策划,就是以实现品牌栏目、名牌节目,以打造频道核心竞争力为目标的一项工作、一种活动。[1]　参见黄升民:《回归栏目》,《媒介》2004年第10期。[2]　〔美〕艾弗·约克:《电视新闻实用技巧》,第1页,新华出版社2000年1月版。[3]　贾静:《电视节目主持人的作用空间》,《现代传播》2002年第6期。[4]　贾静:《电视节目主持人的作用空间》,《现代传播》2002年第6期。[5]　白岩松语,引自央视国际网站。[6]　参见张玉洪:《主持人:电视品牌栏目亲密伙伴》,2004年11月5日。[7]　胡智锋:《中国电视策划与设计》,第2页,中国广播电视出版社2004年1月版。[8]　胡智锋:《中国电视策划与设计》,第3页,中国广播电视出版社2004年1月版。[9]　叶朗:《现代美学体系》,第162页,北京大学出版社1999年1月版。[10]　胡智锋:《电视美学大纲》,第41页,北京广播学院出版社2003年1月版。[11]　赵洪涛:《电视节目主持人多种角色的和谐》,《现代传播》2002年第3期。[12]　徐树华:《略论节目主持人的受众期待》,《现代传播》2002年第1期。[13]　李瑶、胡睿:《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》,《现代传播》2002年第4期。[14]　胡智锋:《中国电视策划与设计》,第2页,中国广播电视出版社2004年1月版。

第二章 选择与打造

节目主持人是个对从业人员的综合素质要求极高的岗位。有专家将电视节目主持人分为三类:

第一类是记者评论员型的主持人,即新闻节目主持人。这类主持人应该善于采访和评论,有非常强的新闻敏感,最好做过多年记者,摸爬滚打,样样熟悉,就像美国CNN、ABC的那种新闻主播。

第二类是专家学者型的主持人。这类主持人应该是所主持栏目的行家里手,懂得这个领域的专业知识。比如主持法制节目的,要懂法;主持体育节目的,得懂得体育。不求主持人成为专家,但必须是“像专家似的”。而“像专家似的”应该是专家学者型的“型”字的真正含义。

第三类是演艺型的主持人。这类主持人应该具有一定的表演功力,最好有过表演经历,积累了一定的表演经验。比如娱乐节目,能歌善舞、会表演、会乐器的主持人总能够在节目中得心应手,游刃有余。

截至2004年,全国共有超过140多所院校设立了播音主持专业。这些专业的学生,加上有志于从事镜头前工作的人们,共同组成一支浩浩荡荡的应聘大军,希冀着能够通过各种各样的途径得以选拔,脱颖而出,让人赏识,经人打造,以实现自己的主持梦想。

一、选拔途径

通常,电视节目主持人的来源有这么几个途径:

1.从大学毕业生中选拔

每年都有一定数额的毕业生,包括本科生和硕士生被电视台看中,经过资格论证和岗前培训后,他们开始出镜主持。这当中,播音主持专业的毕业生占有相当大的比例,靓丽的外形、训练有素的表达技巧以及在学校期间对各种节目的模拟练习,都是他们得天独厚的优势所在。只要假以时日,积累经验,他们属于极有发展潜质的绩优股,比如播音主持专业本科毕业的康辉、李咏、李修平、王雪纯、欧阳夏丹、郑天亮、高博、鲁豫等,播音主持专业硕士毕业的王世林、鲁健等。近年来,有越来越多相关专业的毕业生开始走上主持人的岗位,在专题节目或是专栏节目中显示出独树一帜的势头,比如学新闻的白岩松、崔永元、窦文涛、毕福剑,学法律的撒贝宁,学财经的沈冰、曾子墨,等等。

2.从编辑记者中选拔

1993年5月1日开播的《东方时空》和1994年4月1日开播的《焦点访谈》,不但是中国电视史上新闻杂志型节目和新闻评论类节目的一次重大改革和尝试,同时也成功地推出了一批观众喜爱的新闻类电视节目主持人,如白岩松、水均益、方宏进、敬一丹、王志等。回眸这些如今被观众视为“名人”的主持人走过的历程,不难发现,他们都来自新闻采编工作的一线,多年的编辑记者生涯使他们具有了较高的新闻采编工作水平和经验。

3.从社会公开招聘中选拔

杨伟光在《〈东方时空〉背后的故事》中讲了这么一个故事:20世纪50~80年代,新闻界的名记者主要集中在新华社、人民日报社,还有中央人民广播电台的几个名牌播音员。90年代,由于中央电视台采取招聘制度,社会各界有志于电视工作的都来应聘,一批优秀人才脱颖而出。他们来自五湖四海:敬一丹来自黑龙江人民广播电台,白岩松、崔永元来自中央人民广播电台,水均益来自新华社,梁建增来自河北电视台,方宏进来自深圳大学,王志来自湖南电视台,高丽萍来自山西电视台,肖晓琳、徐莉来自长沙电视台,孟欣来自吉林电视台,汪文华来自中纪委,朱军来自甘肃电视台,王小丫来自四川电视台,董倩、李咏等来自学校。中央电视台在几年时间里,集中了数以千计的优秀编导、主持人、记者、制片人、工程师、经济师和管理人员,其中许多幕后工作的工程师、经济师、管理人员也是非常优秀的,只是因为他们在幕后,不为观众所了解。正是这些人的敬业精神,这些人的出众才华,这些人精心制作的优秀品牌栏目,使中央电视台跻身于世界大台的行列。

社会公开招聘最大的优势就在于:对于电视台来说可以囊括各行各业有志于电视传媒事业的精英,充实我们的队伍,闪亮我们的荧屏;而对于各行各业有志于电视传媒事业的人士来说,满足了追求,实现了事业发展的最佳趋向。

4.从主持人大赛中选拔

自从沈冰在中央电视台“荣事达”杯主持人大赛中脱颖而出,继而成为中央电视台屏幕上频频出镜的主持人后,全国各地各种形式的主持人大赛开始呈现出蓬勃生机。经过初试、复试、个人展示、专家评判等等关卡的筛选,一些摘得桂冠的获胜者理所当然地走进了主持人的行列。当然,只要参加了大赛,只要经过了大赛的各个环节的磨炼,每一个选手都有可能被栏目选中,重要的是如何保持其个性与潜质。比如参加了2000年中央电视台“荣事达”杯电视节目主持人大赛仅获得优秀奖的王筱磊,因为其独特的现场表现,作为决赛入选者中唯一的西部主持人而最终登上了央视的舞台,并获得了优秀奖和最受观众喜爱的主持人奖。

通过大赛选拔主持人,在大赛设立的各个环节上可以较为充分地了解选手的基本素质与基本条件,同时通过电视转播,也让选手与电视观众有了近距离的“亲密接触”,增加了被受众接受的几率。但是,大赛设置的比赛环节难以囊括对主持人所有素质的考核,比赛项目也不可能适应不同栏目对主持人的不同要求,参赛时选手的紧张心理、素质不错但缺乏比赛经验等等这样一些在应对过程中出现的相对片面性,都可能影响对选手的全面考核与真实认定。

5.从相关行业中选拔

这些年,电视屏幕上出现了不少熟悉的“新”面孔。说熟悉,是因为他们作为公众人物,或体育明星,或娱乐明星,早已为大家所熟知;而作为电视节目主持人,他们却是这支队伍中的“新兵”。比如:

曹颖曾担任中央电视台《综艺大观》的主持人;

杨童舒曾担任北京电视台《超级访问》的主持人;汤加丽曾主持江苏卫视的名牌栏目《1860新闻眼》;莫慧兰和桑兰都加盟在凤凰卫视的旗下;

作家赵凝开始出现在湖南经视每天晚上的谈话节目《欲望都市》中;

相声演员侯耀华、汪洋在电视台做主持,已经有不短的时间;

歌手林依轮最近出现在了央视的《天天饮食》;

……

利用双方的品牌效应以达到互利双赢的目的,这是符合媒体运行规律的。但是与其他任何行当一样,主持人这一职业也有门槛。尽管有人说:“主持不是谁的专利”,但个人条件不一样,一味追求明星效应、轰动效应而忽略了主持人的根本属性,这种做法是不可取的。因此,必须在启用之前,对这些“明星”、名人们进行全方位的考察,考察项目包括其是否具备主持人基本素质、是否与节目定位相吻合、是否符合大众的审美价值取向,等等。

无论是从大学毕业生中选拔、从编辑记者中选拔,还是从主持人大赛或是社会公开招聘中选拔,电视节目主持人的最终确定,往往少不了面试考核与试镜考核,因为一两次静态的接触,因为被选拔者生疏于节目程序,因为现场的紧张气氛等等,都可能限制了主持人机智、幽默以及应付场面的能力的发挥,都可能影响对被选拔者文化素质、语言素质、工作素质等综合素质的准确把握。

这当中,还可能出现一些偏颇:“一是把容貌形象强调到不恰当的程度,以为这是吸引观众提高收视率的关键;一是片面强调文化素质,淡[1]化甚至忽略广播电视传播对语言和形象气质方面的基本要求。”中国传媒大学吴郁教授在谈到这个问题时说,第一种偏颇,既是主持人发展初期过分地、片面地强调外在条件的“余响”,也是当前某些电视节目浮躁媚俗、急功近利的反映。这分明是一种短视心理,然而令人担忧同时也不可思议的是,至今许多电视台在挑选主持人时仍是以貌取人,光看脸蛋儿,在语言条件方面更是有所倒退,口口声声要“港台味儿”的普通话,而不太在意其文化素质、人格修养,结果一些腹内空空的“绣花枕头”在屏幕上装腔作势,搔首弄姿,不仅严重影响了主持人节目的文化含量和格调品位,引起观众的反感,而且对专业院校在校生以及跃跃欲试的年轻人造成误导。而第二种偏颇,可以说是在重视主持人内涵这一进步中的矫枉过正,而进步不应当是以一种偏颇来替代行业自身规律作为代价的。我们应该看到,人的声音、语言、容貌、气质中,先天赋予的成分是客观存在着的,受众对这一重要的表达传播层面也是有着审美需求的。心理学研究表明,人与人之间是否能够进行有效的沟通,往往是从开始接触的那个瞬间就已经决定了一多半。所以,要想让受众对主持人“一见钟情”,包括视觉上悦目与听觉上顺耳在内的主持人的外在形象就不能不在考虑之中。既然在挑选运动员时,我们应当注意体操运动员的个头不能过高、篮球运动员的个头又不能太矮,为什么在主持人的选拔上讲求了外在形象的行业要求,就要遭遇如此多的非议呢?难道相貌欠佳、体态臃肿、声音“沙嘶劈哑”的节目主持人出现在屏幕上就是一种新的审美趋向?答案应该是不言而喻的,那只能让观众换台,取消“约会”。

早在2000年广播电影电视总局徐光春局长就明确指出,播音员主[2]持人应该是“德才兼备,声形俱佳”。其实,不论通过哪种途径,“一个优秀主持人的外在标准应该是具有个性、魅力和激情。而内在的标准是主持人要具有良好的职业敏感能力,也就是发现能力,还要具备出[3]色的写作能力和表达能力”。因此,不论选拔哪一类主持人,共同的标准应该是:

第一,个人形象上,健康向上的个人气质和积极、质朴的创作热情;

第二,社会形象上,强烈的社会责任感和参与感以及服务大众的服务意识;

第三,角色把握上,媒体角色和个人角色以及社会角色的协调统一;

第四,嗓音条件上,BBC声音培训教师大卫·邓希尔强调“没有疙瘩的声音”、“良好的麦克风声音”,指的是声音有适当的磁性、清脆,有[4]共鸣,并且没有明显缺点;

第五,语言功力上,应当具有“包括观察力、理解力、思辨力、感[5]受力、表现力、调控力、鉴赏力、回馈力”等在内的较强能力;

第六,主持技巧上,良好的语言表达能力和现场沟通能力以及敏捷、机智的应变能力;

第七,工作态度上,兢兢业业的敬业精神和虚怀若谷的团队精神。

二、形象定位

通常,一台25英寸彩电的屏幕面积不过0.13平方米,与数千平方公里的城市面积或是数百万平方公里的国土面积相比,可谓小。但活跃于这块小小荧屏上的主持人,在一定意义上他们却是城市形象和国家形象的代表与象征,是为大。要完成这由“小”到“大”的质与量的双重飞跃,重要的是对电视节目主持人在形象上的准确定位。

有资料显示,观众对频道的忠诚度是由栏目和主持人培养起来的。要激发和巩固观众与栏目的“约会意识”,进而让观众对栏目产生“收视惯性”,没有一个具有鲜明个性、不可替代的名牌主持人是难以实现的。换言之,一位优秀的、称职的主持人是栏目、频道吸引观众的关键因素之一;一个收视率高的专业频道,必然有它的名牌栏目、名牌主持。而形象定位所要解决的问题正是如何使主持人真正称职并且走向品牌代言。

形象定位的外延,从节目客体本身来看,它包括主持人外在形象与栏目的契合、主持人言语表达方式与栏目的契合、主持人内在气质与栏目的契合三个原则;从节目操作流程来看,可以分为先有节目后有主持人、先有主持人后有节目两种方式;从主持人形象的社会影响来看,应当做到尽量定位和防止错位。

1.形象定位的运作方式

一般指的是在宗旨定位、内容定位、观众定位、节目样态基本定位即栏目策划方案完成之后,再“按图索骥”地寻找主持人。这个主持人应该是能够体现栏目特征和栏目特质的人,力求与栏目策划的预期目标达到最大程度的匹配。这种选拔方式更需要在主持人形象上加以设计与调试,有时需要通过多人的轮番主持实践,经过专家论证、策划组成员审议以及观众的反馈,最终由编导人员筛选定夺。

比如,CCTV-4的《中华医药》的栏目定位是:“致力于向海内外传播中国中医药文化,向世界展示中国传统医学的宝贵遗产和名医名药,为海内外观众提供求医问药和健康咨询的服务,使之成为一个兼具知识性和服务性的高品位的电视栏目。”这样的定位要求其主持人在外在形象上应是一位具有中国传统美德形象的,大方自然且具亲和力的,善解人意且具同情心的,给人以可亲、可信赖的人物形象。而在内在气质上则要体现出国家电视台大气、庄重的气度,以及典雅、含蓄,蕴含东方文化独特韵味的高贵气质。最终担任栏目主持的是赵洪涛。她明晰栏目的定位和要求,努力将自己的“个体角色”融汇到“媒介角色”和“社会角色”中去,做到多种角色和谐统一在栏目的定位上,得到了受众的好评。

随着江苏电视台城市频道《南京零距离》新闻节目的热播,主持人孟非和他小光头的形象也成了城市一道独特的风景线,并在2004年的全国十大名栏目评选当中获奖。其实,在做《南京零距离》节目之前,孟非只是个从未出过镜的记者。在全台上下倾力打造这档全国首个新闻直播一小时的栏目时,他作为主持人的重点候选人之一也积极投身于栏目的创建之中。就在节目即将开播的前夕,决策层的权衡与考量,最终将他推到了台前,确立为节目主持人。荧屏上的孟非,犀利果敢、入木三分,观众对这个“小光头”很领情,反馈声一片叫好,由此而引发的“孟非现象”在圈中得到高度重视。

就主持人个体的自身条件而言,孟非从未出过镜,没有主持经验,尤其是他并非刻意纯属“自然”的光头形象,在之前的主持人荧屏上也从未有过,观众能接受吗?能认同吗?在这个个案中,当时决策层在选择与定夺上的胆识与眼光是值得欣赏的。

这种先有节目后有主持人的运作方式,在当今栏目选定主持人的环节中占多数,在操作层面相对也较好把握。(2)先有主持人后有节目“每一个电视媒体在自身历史积累中,都有可能成长起有相当影响力、相当水准的知名人物,要想在媒介竞争中立于不败之地,有计划、有针对性地培育这些知名人物……努力使其成长为具有持久影响力与[6]号召力的品牌,是电视媒体战略对策中重要的一环。”先有主持人后有节目的做法,便是有计划、有针对性地利用那些已经形成独特风格并在观众群落中拥有良好形象的优秀主持人,为他们“量身定做”一档节目,在最大程度上发挥主持人的主观能动性。这样既可保留先前固有的“铁杆观众”,又可牵引新的眼球、新的目光,为打造具有持久影响力与号召力的主持人品牌奠定基础,同时,还能吸引广告客户的广告投入。

比如,2003年推出的白岩松的《中国周刊》,让喜欢他睿智、犀利文风和语锋的人,在失去了《东方时空·面对面》的遗憾之后,又能够大饱眼福、大享耳福。而2003年“非典”时期为李咏量身定做的《非常6+1》,则给栏目带来的是广告商毫不犹豫的广告投入,取得了不菲的广告收益。李咏也在2004年8月中央电视台对旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值做出的首次测评中,位居“最具价值主持人”第一位,品牌价值4亿元。

再比如,王志与刘姝威关于“蓝田神话”的对话成为了《新闻调查》栏目的新标高,同时也成就了王志作为访谈节目主持人的成熟、犀利、不同一般的主持势能。因“势”而辟的《面对面》更给了王志一个展示个性的平台,而2003年“非典”的出现则让这种带有标志性色彩的“质疑法”提问方式用到了淋漓尽致。

这种先有主持人后有节目的运作方式,是对人力资源的最优化利用。利用原有的优势能力,重新组合,再搭平台,让主持人在原有的基础上“更上一层楼”,让已有品牌持续闪亮,并保持增长增值的良好势头。

然而,目前电视台的基本状况是,有些节目表现为主持人强节目弱的特点,有些则是节目强而主持人较弱,有些俱强,有些俱弱,还有人与节目均为一般化的情形。最为普遍的是,一些有较高知名度、较高水准的主持人明显地带动了整个栏目的水准,而有些虽是名牌栏目,但主持人相对较弱。可见人与节目的关系永远是电视策划人研究的重中之重,任何的轻视与忽略都可能导致节目前期准备的前功尽弃,以致影响电视工作终端的良好显现。

其实,无论是先有节目后有主持人还是先有主持人后有节目,总之,创办一个新栏目,往往无先例可以借鉴,要一步到位总是很难,主持人与节目的契合也往往需要时间的考量,只有多次的磨合才能达到准确的定位,只有多次的微调才能找准称职的形象。

2.形象定位的运作原则

2004年11月15日,凤凰卫视《锵锵三人行》的话题是“全国人民同‘选角’”,说的是演艺界的一种现象:一部电影或是电视剧,哪位演员扮演什么角色,往往不是导演和制片人的事,而是成为全国观众的事了。内地的报刊、网络都非常热心,每推出一部电视剧都会有连篇累牍的讨论,还常常见到“某某电视剧演员名单已确定,您对哪些人选比较满意”的调查问卷表。

其实,这种现象并不仅仅出现在人们对演员角色的选取上,在电视节目主持人的人选上,尤其是对主持人外在形象的评头论足上,电视观众更是表现出超乎寻常的热情与热心。

按照胡经之先生的说法:“审美活动产生在人类所有的实践活动[7]之中”,观众的这种热情与热心所构成的一种特定情绪就是一种期望情绪,也就是审美活动中的审美期待。

我们知道,最具大众化、家庭化的电视艺术产生了电视美,便也存在着电视美的审美活动。而在这个审美活动中,电视观众对电视节目的介入与参与,是观众完成对电视节目接受的重要一环,也是电视美创造过程中的最后一个环节。所以,重视观众的审美心理变化,尤其是重视观众对电视美的核心创造者——电视节目主持人的审美期待,是电视节目主持人策划不可忽略的内容。“由于电视的纪录性、室内性和与观众见面的定期性,显然改变了感受上的‘心理距离’。所以,尽管电视转播一系列没完没了的人物,但是感受上心理焦点不是落在形象上,而是落在实在的个人即扮演者本人,或者不是落在形象上,而是落在‘影像’上,落在观众把现实的人[8]与之混为一体的‘银幕面具’上。”前苏联学者瓦·维利切克的这番话,同样适用于解释电视观众与电视节目主持人之间的关系。作为连接电视节目与电视观众桥梁的电视节目主持人,往往是电视台乃至电视栏目的形象代言人,也是引导社会舆论举足轻重的人物。因此,主持人在屏幕上的形象,包括外在美与内在美的综合体现,便成为电视观众即电视美中审美主体一个充满了审美期待的审美客体。这种审美期待,既包括观众对新栏目未知主持人的期待,也包括对已知主持人主持新栏目的期待;既有对某一位主持人在不同时期的历时期待,也有对一个时期主持人群落的共时期待;既可以是对一期节目主持人的期待,也可以是对主持人在不同节目的不同期待。

正是这林林总总的审美期待,使得我们的电视节目主持人在建造人格美与人格魅力上来不得半点松懈,也使得我们的电视节目应当通过主持人的人格美与人格魅力,“导引着社会的审美趋向,甚至导引着[9]社会的舆论趋向”。

因此,电视节目主持人策划必须充分了解观众对主持人的种种期待,以满足主持人与栏目定位相贴近、相吻合的目标。(1)主持人外在形象与栏目的契合

与文学艺术相比,电视是视听艺术的结合体,其中视觉成分占了相当大的比例。有资料显示,人们对于外部世界的感知,70%来自于视觉器官。因此,提高画面的表现力、丰富画面的信息量以及增加画面的形式美感,是众多电视艺术工作者孜孜以求的主要目标。

当电视节目主持人出现在屏幕上时,最具视觉冲击力、最吸引眼球的无疑应该是主持人外在的形象,这个由主持人自身长相,后期妆饰、服饰以及事先设计或是未曾设计的体态语的综合外化,从一开始便伴随着审美主体——电视观众的审美情感而定格在审美期待的领域。“全国人民同‘选角’”,既说明角色的选取对剧的成功与否起着至关重要的作用,同时也说明电视观众在审美过程中审美情感的介入与参与。同样,对于电视节目中的主持人,观众也会依据过去的审美经验,对首当其冲的主持人的外表特征产生新的审美感受,“对美的作肯定的审美评价,引起审美快感;对丑的作否定的审美评价,引起审美反[10]感”。这种弥漫在整个电视美审美过程中的审美情感,使得我们在进行主持人策划时,应该遵循社会公众的公共审美取向,符合大多数人的欣赏习惯,让健康向上、正义善良、热情、富于爱心的主持人出现在荧屏上,让审美主体——电视观众这种“充满了活力”的情绪,这种“寻求满足的急切欲望”得以完成,同时也让栏目的定位与主持人的和谐贴合得以实现。

中央电视台有个《大风车》栏目,每天傍晚,当孩子们放学回到家里的时候,“大风车”就吱呦呦地转起来了。

在“大风车”的家族里,有和蔼可亲的鞠萍姐姐,有博学风趣的钟爷爷,有幽默滑稽的风车王,还有一只神奇的虫子——金龟子。这是由主持人刘纯燕装扮的。

北京人民广播电台编辑杨雪在采访刘纯燕之前,先采访了几位小朋友。我问他们:“你们认识刘纯燕吗?”他们摇摇头。我又问:“知道金龟子吗?”孩子们异口同声地嚷了起来:“知道!”一个女孩抢着说:“金龟子头上有触角,背上有翅膀,身上还有大圆点。”一个胖胖的男孩子深深地吸了一口气,尽可能地把肚子鼓大、鼓圆,在我面前走了几步:“金龟子就是这样的,它的肚子圆鼓鼓的,我的肚子没它的大”。一个小姑娘跑过来,“扑通”一声坐在地上,双臂抱在胸前,噘着嘴,鼓着腮[11]帮子:“金龟子生气的时候就是这样”。

看来,不知道刘纯燕是谁但熟知金龟子的小观众们是被金龟子独特的外在形象所吸引,而当年,刘纯燕也恰恰是因为外形条件的独特而放弃了自己心爱的配音工作,做起了少儿节目主持人。

1986年,刘纯燕从北京广播学院播音系毕业后分配到中央电视台国际部,凭借着得天独厚的嗓音条件,凭借着从小就开始配音、在配音棚里被人称为“小老艺人”的积累,担当起专职配音员的工作。她为《环游地球80天》中的公主配音,为《篱笆·女人和狗》中的香草配音,后来又成功地为美国童星秀兰·邓波儿主演的一系列儿童影片《小公主》、《小卷毛》、《小贵族》、《小影星》等配音,并因此而获得了第九届“飞天奖”优秀女配音演员奖。刘纯燕说:“如果我不干主持,没有主持少儿节目的机会,可能这条道儿会一直走下去,而且肯定非常棒,还会出更好的成绩。”

然而,刘纯燕去了少儿部,做了少儿节目主持人。因为她娇小的身材,生动的娃娃脸,活泼的性格,尤其是她那稚嫩的童音,都让她的同事们认为她太适合做少儿节目主持人了。于是大家鼓励她,支持她,而真正策划她去了少儿部的是当时的一位主任,主任说:“就你这外形就应该在少儿部,这是大家一目了然的事啊”。就这样,刘纯燕很顺利地转行了,没费什么事就到了少儿部。而当她以一身奇特的装扮、以一个好玩的名字、以一种前所未有的主持人扮作昆虫的身份而出现在少儿节目中时,“金龟子”的卡通形象一下就抓住了小观众们的心。

刘纯燕爱孩子、真心地爱孩子,这是她能做好少儿节目主持人的根本。但成为“金龟子”之后的她,依然在出镜时的外在形象上煞费苦心。因为戴上帽子之后脸庞会感觉比较小,并且更具孩子气,所以她备有很多帽子,各式各样,色彩纷呈,自然少不了小狗、小熊之类的卡通帽子。于是,人们感觉金龟子就是刘纯燕,刘纯燕就是金龟子,主持人与节目角色难以区分。

自然,对于不同的栏目、不同的节目类型、不同的收视群体、不同的时间段位,主持人的外在形象应该有着不同的审美标准——

白岩松微蹙的眉头相对于评论类主持是合适的;

王志镜片后深邃的小眼睛相对于不断质疑、不断发问是合适的;

时尚的装扮、俊朗的外形加上能歌善舞的才能、风趣生动的语言成就了程前在《欢乐总动员》的主持地位;

青春朝气、活泼伶俐,另有伴随着右手一曲一伸脱口而出的“你想好了吗,不改了吗?”“恭喜你,答对了”的特有模式,都成为王小丫节目的收视保证;

沉稳大气、温和中不乏睿智,脸上总伴随着恰到好处的表情,这些也都成为《世界周刊》主持人康辉受人欢迎的重要因素。(2)主持人言语表达方式与栏目的契合

言语表达方式总是带有“这一个”的烙印,或文白相加,或平民语言,或亲切温婉,或酣畅淋漓,或保有传统,或时尚前卫。而这一切都必须与栏目的整体风格相匹配,否则,不仅会使节目传播质量大打折扣,还会流失特定的受众群体。

在一次做节目时,曾经被一位小嘉宾提问“叔叔,你长得这么难看,还当主持人啊?”的崔永元,应该是最不以长相取胜,而是凭借其独特又绝妙的言语表达方式而登上《实话实说》主持人位置的。

早在1993年,崔永元的同学时间就曾力邀崔永元加盟《东方时空》,当时对于自己形象很没有自信的他婉言谢绝了,但举荐了另一位好友白岩松。而到了1996年3月16日,在做了时间的策划和编辑几年之久的崔永元,终于还是面对镜头,手执话筒,担任了中国电视第一个谈话类节目的主持人。

当时,他们参照了美国温芙瑞的脱口秀和台湾赵少康的脱口秀,在尚未弄清楚人家现场说的话到底是彩排过的,还是有台本的,抑或是即兴的情况下,就照着即兴的色彩开始做了。因为崔永元有着多年报社编辑的经验,因为崔永元在中央人民广播电台的《午间半小时》做得非常精彩,因为崔永元有着给电视节目做策划、编辑的积累,更因为在日常生活中,崔永元经常是一个话题的策划者,又是一个话题的参与者,还是一个现场即兴谈话的组织者,常常在不经意间客串了主持人的角色。而这一切都是他的同学时间再熟悉不过的,于是,时间当了伯乐,不再让崔永元当策划,而是直接策划了崔永元;于是,在《实话实说》中,主持人不再像从前那样端坐在台前,而是台上台下可以满场子“游”动,在嘉宾和现场观众中间,穿针引线,推波助澜,在倾听、询问、交谈中揭示主题、概括观点、显露矛盾,而且常常点到为止,用机智幽默的对话营造出心领神会的交流氛围。

观众们惊叹了:中国电视有希望了,终于出现了一个这样的主持人。

专家们惊叹了:主持人崔永元的形象改变了中国观众对电视节目主持人的固有观念,《实话实说》推出了一种新型的节目主持人。

据说,当年在央视,《实话实说》和《新闻联播》、《焦点访谈》号称“三驾马车”,可见其领军地位。

有人在崔永元辞去《实话实说》主持人,在和晶、阿忆接任之后,一边感慨崔永元时代结束了,一边将他在过去节目中的精彩对话编辑成文——主持人:那您说说,养鸟有什么乐趣?嘉宾:作为老年人来说,可以锻炼身体。它催人早起，天明则叫。主持人:您说的情况,我听着像养鸡。——《实话实说：鸟与我们》嘉宾:内蒙古百灵鸟,它原先叫声非常难听,通过人工饲养、驯化,它可以叫出13套来。这13套就是莺、猫、燕、狗、家喜鹊、灰喜鹊、黄雀、麻雀,还有像母鸡下蛋、公鸡打鸣，它都可以学。主持人:你养了一只百灵,鸡鸭猫狗兔都不用养了。——《实话实说:鸟与我们》主持人:我现在第一个问题就是我邻居、一个非常和蔼的老奶奶提出来的,她说这个叫唐·金的人为什么老组织别人打架。唐·金:我们并不是打架,而是一种体育竞技活动。——《实话实说:唐·金》主持人:我刚才仔细听了听,好像是我在问我的问题,唐·金先生顺着思路在说自己的事。其实,我的问题特别简单,就是拳击的推广人和拳手之间是一个什么样的关系?唐·金:如果描述拳手和拳击推广人之间的关系的话……——《实话实说:唐·金》主持人:霍利菲尔德先生您好,我听说您有一个中国的名字叫“洪力菲”。霍利菲尔德:是的。主持人:是什么意思,能解释一下这个名字吗?霍利菲尔德:我不知道它的意思。它应该是一个好名字,我知道有三个中文字,我知道我很棒,我想这个名字也很棒。主持人:您喜欢中文字,待会儿我们送您一个八个字的名字。好,我的问题基本上都提完了。不要以为现场只有这么多问题,更多的问题都在下面呢!下面的问题很难回答,所以唐·金先生在回答他们的问题的时候应该简短,要用快拳。好,哪位先说?——《实话实说:唐·金》

看崔永元主持节目的文字稿,会有一个有趣的发现:从他发言的频率看,优势十分明显,几乎是每一个嘉宾和观众高谈阔论一番之后,他都要出来应接。但从他发言的长度比例来看,则呈现突出的“劣”势。比如,《实话实说:该出手时就出手》中,见义勇为的薛老师等嘉宾的发言一般都是几百个字,而崔永元的应接绝大多数都是几个字、十几个字。像“但是,围观不是个办法”、“从小偷变成病人了”、“薛先生,您心情好一点儿了吗”、“犯罪分子都是纸老虎”等等,很容易让人想起中国民间文艺的一种形式“三句半”,而崔永元就是那个说“半句”的角色。虽然他把很大的空间都留给了嘉宾和观众,但是,谁都得承认,[12]全场都在“乖乖”地跟着他的“半句”走。

著名作家阿城说:“相较与其他主持人,小崔很少使用形容词语,很少文艺腔。这是个异数,因为现在的主持人都太像催眠师,从语言到服[13]饰,都像。……实话实说不容易,跳脱文艺腔不容易。”另一位著名作家刘震云借家门口一位打烧饼卖杂碎汤大哥之口,这样评价崔永元:[14]“这个姓崔的,说话就是跟别人不一样”。

的确,说崔永元说话亲切、随和,像是邻居家大妈的儿子,表明了他言语表达方式上的平民意识;说他说话就是跟别人不一样,表明的是他有别于其他主持人的独特风格。由此在电视上改变了一种说话方式,引来了清风扑面。“再上升到理论高度,生活中的一切改变都自说话和说话方式的改变开始,古今中外,概莫能外——也许这才是崔永元对生[15]活的贡献?”(3)主持人个性气质与栏目的契合“个性”(personality)有时也译为“人格”,这个概念从词源上来说是来自于拉丁文“persona”,指的是希腊罗马时代戏剧演员在舞台上戴的面具。这个词经过演变,不但进入了人们的日常生活,而且进入了科学领域,转化成了一个科学的概念。

对于作为社会公器的电视传媒而言,我们认为:主持人的个性应当属于方法论的范畴,它既是主持人在节目中缩短传受心理距离的重要传播手段,又是主持人节目传播的特色之一。一句话,它是一种传播的手段,用以达到传播的目的。

而“气质”似乎是一个飘忽不定的概念,众说纷纭,其中最有影响的当属古希腊名医希波克拉底的气质体液说。气质体液说把人的气质分成四类,即生性豪爽、精力充沛、反应敏感,但脾气暴躁、缺乏耐性的胆汁质;深沉稳重、注意力持久、反应略迟缓、不轻易流露感情、沉默寡言、自我控制性强的粘液质;热情活泼、善于交际、能说会道但喜新厌旧的多血质;感情细腻且深刻持久,不轻易外露其胆小怕事、[16]甘于人后的抑郁质。

个性是主持人的一种品质,是主持人内在修养的外在表征,是思维与智慧的外化与延伸,是思想的包装方式。气质虽是人类天生的个性品质,但它会随着后天环境的改变而变化。因此,在电视节目主持人策划中,坚持对主持人个性与气质的考量,既是节目主持人把握媒介角色与自我关系的逻辑起点,也是保证栏目成功与否的关键因素。

在CCTV-2每天中午12∶00的《全球资讯榜》中,在飞速滚动的大屏幕前,主持人史小诺脸上那一丝淡定的笑容很是引人注目,有人称她为“气质型美女”,还有人说她是“正午阳光下的‘资讯者’”。

作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一,《全球资讯榜》的栏目定位是:在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯,汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦,以此为参考,以分类新闻排行榜的发布方式,在浩如烟海的资讯海洋中精选观众最需要知道的新闻。

这样的定位,再加上“要闻排行榜、财经新闻榜、新闻人物榜、公司新闻榜、科技新闻榜以及今日之最”等六大板块的组合,使得栏目的特点较为鲜明:创造了排行榜这一全新的电视新闻品牌,嫁接了网络传播的全新模式,开创了资讯梳理的全新手段,使得排行榜发布有了一种轻松、悬念、动感的感觉。应该说,这是新闻编排的全新尝试,对于主持人也要求新颖、亲切,富于时代感、现代感。

史小诺毕业于北京广播学院播音系。多年地方台的锻炼、多种节目类型的主持经验,使得史小诺能够在几大板块之间,穿梭自如;在各种信息交汇处,从容应对。大屏幕的放像伴随,更使得科班出身的史小诺语言轻快直白、流畅活跃。更为重要的是,性格中淡定、大气、沉稳的因素,加上已过“而立之年”的年龄优势,共同构成了她“知性、优雅”的成熟韵味。而这些与栏目的定位是基本吻合的。

于是,我们看到,每天中午,史小诺用她那略显低沉、富有弹性的声音,将一个个纷繁复杂的经济问题、全球问题、科技问题、尖峰人物等,以四两拨千斤的气度将它们逐一化成小桥流水般明白晓畅的讯息,[17]冷静清晰而又不失敏捷流畅,令人耳目一新。《焦点访谈》一直是以舆论监督节目见长的,但栏目组却有一位主持人善于做正面报道,并且在做正面报道方面成绩卓著,这个人名叫翟树杰。这位37岁才加盟新闻评论部的转业军人是《焦点访谈》中做正面报道的“大腕儿”,领导愿意把一些正面题材的报道交给他,大伙儿也认为由他做正面报道踏实、放心。他的节目获得过“中国新闻奖”、“中国残疾人好新闻奖”等,他自己也一路从出镜记者、主持人到制片人,至今仍在屏幕前担任主持。

翟树杰在谈到自己的从业经验时说,这可能与自己的个性气质和经历有着很大的关系。上学时搞宣传,写好人好事,都是表扬性的东西。后来在部队搞宣传鼓舞士气,也经常是正面报道的东西。到了《焦点访谈》,这方面的特长发挥得更加淋漓尽致了,因为《焦点访谈》表扬的都是更实在一些的东西。于是,敦厚、善良的气质与个性,多年中央电视台总参记者站站长的磨炼,使得他在做节目的时候,尤其是在做正面报道的时候,花费了更多的精力和心血,不说教、不枯燥,真正在细节上去打动观众。

论及今天的成功,当年新闻评论部的副主任袁正明,制片人赵微、叶小林功不可没,是他们慧眼识英雄,才有了后来的正面报道的高手。[18]

强调主持人个性气质与栏目的契合,是因为个性化主持人往往具有很强的号召力、粘合力和拉动力,他们的个人魅力具有无可替代的名人效应和广告效应。一旦他们与观众建立起良性的“收视习惯”和固定的“约会方式”,他们和栏目一起将吸引大批忠诚观众的目光;而一旦这种“收视习惯”和“约会方式”人为中断,主持人去了新的栏目,势必带走一大批观众,像王刚两进两出《东芝动物乐园》时,收视率波动的落差就十分明显。这是主持人与栏目高度和谐产生断裂所导致的结果。(4)主持人文化内涵与栏目的契合

主持人并不代表个人,作为栏目的符号,他应该代表着文化理念,代表着媒介判断。有人对由历史所提供的机遇发展起来的主持人进行过这样的评价:这样一批对于专业频道来说非专业化的主持人,靠着编导的策划、栏目的包装,似乎也能热热闹闹地胜任一阵子,但几期过后,往往表现出内涵不深、分析能力不强、反应不快,所拥有的知识结构难以撑起一个专业频道中专业栏目门面的问题。电视的竞争,越来越体现出文化的竞争。同样,不论什么栏目的主持人,没有文化做支撑,是很难保持其长久魅力的。

在国内的电视荧屏上,读书类节目似乎大多命运多舛:央视《读书时间》这个中国读书电视栏目的“老大哥”,自2002年起,一直陷于被“摘牌”的窘境,原因是央视出台的末位淘汰制关于收视率的调查。另

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