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作者：读书堂

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代理业的经营之道试读：

内容提要

本书从代理的一般意义，WTO以后的中国代理是以各种各样的代理业等等方面一一阐述，深刻、全面、通俗易懂地告诉人们一个理念和一个创兴行业的现状及未来。本书读来轻松畅快，使新生事物具体化、亲切化，从而引领渴望走向世界的人们走向更大的成功！

WTO：新的游戏怎么玩（代总序）

2001年11月10日，中国正式入世。这意味着：中国的WTO时代终于到来，一场新的世纪革命已经来临。

WTO成员的贸易额目前已占世界贸易总额的90%以上。中国和WTO各成员之间的贸易额亦占中国进出口总额的90%左右，这就迫切需要一个国际性经济贸易组织来协调中国同世界各国的经济贸易关系，以便建立互惠的和非歧视的多边经济贸易关系。

世界贸易组织是世界各国、地区间管理贸易政策的国际机构，目前成员已有134个。1997年，中国已经进入世界十大贸易组织行列，但是，在WTO这样一个国际性的经济贸易组织里面，却没有合法的席位，这与其地位和身份不符。

中国加入WTO是我国改革开放以来又一重大事件。我国经过二十多年的改革开放，可以说，已经具备了应对WTO挑战、迎接对外开放新阶段的基础条件，入世后我们既要享受应有的权利，又要承担相应的义务。因此，这就不可避免地给我们带来一定的压力和挑战。中国入世肯定会带来利益格局的调整。在一定程度上讲，入世并不亚于一场革命，它是一场深刻的社会经济的变革，涉及我国社会、政治和经济各个方面，直面全球经济的碰撞。不可否认，在这个过程中肯定是挑战与机遇并存，挫折和成功兼有。

首先，加入WTO以后，进一步开放市场会使国内一些产品、企业和产业面临更为激烈的竞争。过去在市场开放方面，我国根据经济发展的要求和经济体制改革的进程，自主地决定市场准入、削减关税和取消非关税措施。加入WTO后，我国必须遵守WTO关于市场开放的规定，这对我们开放市场的速度和步骤会形成一定压力。

其次，随着市场准入的扩大、关税的削减和非关税措施的取消，外国产品、服务和投资有可能更多地进入我国市场，国内企业将面临更加激烈的竞争，特别是那些成本高、技术水平低和管理落后的企业，将面临更加严峻的挑战，落后的企业已经没有得过且过的时间。此外，我国的对外经贸管理将在一定程度上受到WTO规则的制约。

当今，我们正处在世界经济全球化的时代，经济全球化是不可避免的历史潮流。如果说过去世界各国的经济开放主要是通过货物贸易来实现的话，那么，今天各国的国际交换则是全方位、多层次的。货物、服务、资本、技术、人力资源、生产要素等等都成为各国间可交换的对象。现在，一国经济的开放已经不局限于货物贸易，它扩展到广泛的服务贸易和投资。经济全球化的现实充分表明，每一个国家要成为经济全球化体系中的一个组成部分，不管是主动开放还是被迫开放，都必须开放，任何国家都不可能完全依靠自己满足经济活动需要的一切资源，只有通过参与国际竞争，参与经济全球化，才能获取经济发展所需的资源和市场。经济全球化对发展中国家来说，既有机遇，也有严峻的挑战。

我们认为，加入WTO，不仅仅是一个加入某国际组织的问题，它还是一个我国与世界经济的融入方式和程度、经济发展战略的选择和实施、国际地位的确定和安全保障等的战略议题。长远来看，加入WTO将会对我国下一个世纪的经济走势，甚或整个发展战略产生巨大影响。

加入WTO会给中国企业提供一个契要，使中国企业有更多的机会接触国际市场，接触国外企业，在竞争中生存，在竞争中求发展。有很多人在谈加入世贸时形容，是“敞开大门，引狼入室”，“有一些企业会因此受益，有一些企业会面临一些困难，而有些企业则必死无疑”。现在再来探究加入世贸究竟有无益处已经毫无意义，如果你的企业还算占优势的话，那么争论也不会让你的优势更加明显，只会让你失去许多发展的机遇，如果你的企业不占优势，甚至会带来很大的冲击，那也不要参与什么争论，与其临渊哀叹，不如退而结网。

加入WTO的不利之处远没有有些人想象的那样可怕。风险是存在的，但它是市场化进程的题中应有之义。技术落后的、幼稚的产业不能靠闭关锁国来保护，而只能靠经受市场的考验并在竞争中成长壮大。

我们都希望我们的祖国能够以最快的速度、最小的代价（时髦的话语应叫做“成本”）迅速富强，但我们在前进时首先要迫求的是对策的良性后果，而不仅仅是对策的抽象合理性。我们这里尽量不空谈加入WTO的意义和形势，而主要是提出问题，为了使企业自身能够审时度势，对企业自身的发展作出相应的判断和调整，制定出适应环境发展的经营战略来。

中国中央电视台《中国财经报道》资深记者：项建新2001年12月

让代理走向世界（代序）

2001年11月10日，中国入世。这是一个不争的事实，中国正以全新的姿态走向世界。中国的各行各业遇到了有史以来最大的一次挑战，有机遇有压力。同样如此，中国年轻的代理业也面临着世纪大决战。

WTO来了，国际化的步伐加快了，国外的企业纷纷瞄准中国，跨国公司的代理“爪牙”蠢蠢欲动。在资本代理、广告代理、产品销售代理、专利代理、运输代理等方面，国外的代理商们已经发起进攻。目前，一些国际著名的大企业，如微软、IBM、福特、日立、东芝等都是商务代理的成功应用者，通过在世界范围内建立起庞大的代理网络，从而能够在很短的时间里，把它们的产品推向世界的各个角落，迅速占领国际市场。在中国，尚有越来越多的外国代理商在活动。

然而，在我国，商务代理却刚刚起步，尚处于发展阶段，很多人却未能真正理解代理的涵义。

本书从代理的一般意义，WTO以后的中国代理是以各种各样的代理业等等方面一一阐述，深刻、全面、通俗易懂地告诉人们一个理念和一个创兴行业的现状及未来。本书读来轻松畅快，使新生事物具体化、亲切化，从而引领渴望走向世界的人们走向更大的成功！刘烨

第一章　敲开WTO之门

一、全球商务代理日益发展

随着全球经济的日益发展，代理业也随之得到了良好的发展机会，在世界各国，许多发达国家的代理业己在全球范围内形成了一个系统，从而为入世后的中国代理业的发展与成长提供了一个借鉴单台。

1.美、日商务代理世界注目

聪明的日本人通过聘请美国人担任商务代理而使其产品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国的经济格局。通过商务代理及其他相关的手段，日本人已在美国市场上：

拥有近3000亿美元的美国直接资产和证券资产。

控制了超过3300亿美元的美国银行业资产（占美国银行业资产的14%）。

占有纽约股票交易所口交易量的25%。

在美国拥有的不动产超过了欧区共体的总和。

占领了美国2%的半导体器件市场、30%以上的汽车市场、50%的机床市场和绝大部分的消费类电子产品市场。

难怪美国的经济界人士惊呼：日本人利用美国人的手打破了美国的经济堡垒！

的确，利用商务代理，日本的产品犹如泻地的水银一般迅速地注入美国市场。借助商务代理，日本人可以宣称：日本企业能左右美国的政治、经济政策。日本的许多政府机构和企业在美国都拥有自己的商务代理人。

日本的商务代理人还协助日方影响着联邦政府的贸易政策，左右着的关税税率、产业政策及影响着邦政府对诸如高清晰度电视等关键技术的支持，从而使代理业掺杂了政治因素，成为美国最有争议的问题之一。

商务代理已成为当今国际营销的重手段，成为了沟通海外市场金桥梁。

乔治·布什竞选运动的新闻秘书希拉·泰勒就是一位注册的外国代理人。1985年2月，她离开第一夫人南希·里根的参谋机构后，就立即成为一家名叫汤姆逊·S·A的法国企业的商务代理。——自20世纪70年代初，日本公司就开始雇佣许多著名的美国政府官员担任其顾问或是代理商，其中有尼克松政府的特别贸易代表威廉·埃伯利，前中央情报局局长威廉·A·科尔比。

据美国官高统计，从1980～1990年间，担任外国代理商的前任联邦官员达两百余人，他们大多曾就职于白宫办公室、国会、商业商、国际贸易协会等重要部门。

美国商业部数年前就设立了代理商与经销商服务处（ADS），从而减少美国企业在海外的时间及金钱浪费，并保护和评估美国海外事业的外国伙伴和代理商，各企业可通过地区性的商力部办公室，找到他们所需要的代理商。

代理商及经销商服务处已为美国企业寻求了遍布全球的各种代理商，从而被称为美国商业部最成功的计划之一。

在日本，著名的九大商社就是日本最大的代理商机构。从日常用品到重型机构，从食品到家庭电脑，从化妆品到珠宝钻石，几乎无所不代理。日本工商界巨头、索尼公司创始人，总裁盛口昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾发自内心地感叹道：“若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。你可以派出自己的常驻代表，但既便如此，你也必须通过当地代理网进行工作，或通过掌握这种代理网的某个人进行工作。”

2.欧洲商务代理风格独特

利用商务代理的方式来拓展市场和推销产品，绝不仅仅是日、美两要在做；其实，世界许多国家和地区也在大力利用代理商来使自己的产品打入到其所希望的市场上去，或把自己所需要的产品“代”进来，而且还有自己的代理风格。

德国是代理制度比较规范化的国家，德国在其修正的商法中最先规定了代理商和涵义和业务，以及经营中应遵从的规定。统一前的西德就有约60%的工业品制造商均将其产品交由代理商销售。目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主要集中于化妆品、服装、机电产品等行为。

英国以及法国、丹麦、比利时、瑞士、荷兰等欧共体国家的许多面货公司、超市场及连锁店的笪要进货方式之一，便通过代理商向厂商订货。这样，中国环节少，其进货的理论价格只是产品出厂价加上代理商的佣金（仅高于直销产品价格），同是订货又十分方便稳妥，以荷兰为例，就有一人的代理商5000多家。这种类型的代理商经营方式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之位。

二、商务代理的成长之路

从全球范围来看，商务代理在日常活动中占有重要的地位。商务代理形成今天的全球化的规模，并非一日之功功，而是有着一个漫长的发展与成长过程。我国已入世，了解高务代理的国际化历史更显重要。

1.历史沿革

由于经济的发展，社会的发展，使人们愈加对社会制度进行完善和变革，在经济领域中，随着资本主义商品经济的产生和日益发展，社会分工越来越精细，社会竞争日趋强烈，社会生活也日益复杂，无论对于个人来说，或对于公司企业来说，频繁交易和广泛的业务经营活动，通过委托代理的方式实现其业务活动、参与民事流传，是十分必要也是十分经济的。通过代理，可以使公司、企业在同一时间里，在不同地区甚至在不同国家里进行频业务活动，从而打破了时间、空间的限制，大大增拓了业务范围，极大地增强了业务运营能力、竞争能力，19世纪在德国法中就已经明确了“代理”的概念；1900年德国在民法典中对代理制作了比较详细的规定，后来，各国民法相继都确立了代理制度。代理制度在世界各国已经成为人们社会经济生活中不可缺少的一项重要法律制度。开始了成长之路。

2.商务代理的体系

随着代理制度的产生和发展，直至现在代理制已普及于人类社会的诸多领域。总体来看，代理制在人类社会中已形成下三大家族体系。（1）“政”务代理，人们以参与社会政治事务为直接目的而实施的代理行为，谓之政务代理，欧美一些国家的代议制和我国的人民代表大会制，其实就是政务代理的典型体现。政务代理的发展与完备程度，在一定意义上可以说是社会民主化和规范化发展程度的重要标志之一。（2）“事”务代理。被代理者以求得“便利法门”来提高办事效果为直接目的而实施的代理行为，谓之为事务代理。事务代理的发展速度，是社会化服务发展程序的一个标志。

下面的事例，可谓事务代理的有趣典范：

□代理妻子

美国有家破为新奇独特的公司，这家公司的服务项目虽然出人意料难以置信，却又在情理之中。什么公司？“代理妻子服务公司”。

美国的关棍猛增，已成为美国的一大社会问题，这就为具有创新意识和开拓精神的企业家提供了有利时机。于是，在美国西雅图市，“代理妻子服务公司”就应运而生。这家公司主要是为众多光棍汉派出代理妻子，提供诸如收拾房间、洗烫衣物、采购食、烧水做饭等服务。光棍顾客只要向这家公司付出一笔费用，公司便派出一名训练有素的代理妻子。代理妻子从事事服务过程中，必须面带真诚的微笑，不得唠叨，家务活在干得利落，要能够揣摸光棍主人的心理，及时有效地替男主要排忧解愁。该公司各项制度十分明确，虽然作为男主人的代理妻子，但不准偷情和越轨。事实上，代理妻子的服务深受光棍们的赞赏和欢迎。（3）“商”务代理。广义上讲，人们以求得经济利益为直接目的而实施的一切代理行为，皆不之为商务代理。从事商务代理的独立主体（个人或单位），就是代理商。从事商务代理，是人们敛财聚宝、发财致富的良好行为；也是我国改革流通体制，建立新型工商关系，完善社会主义市场经济体系的好路子。

3.解说商务代理

在商务代理活动中，我们可以看到商务代理必须有以下几个特点：

必须受厂商的委托。也就是说，被代理人必须是厂商或其他商号。这个范围比起一般的代理关系中被代理的范围要狭小得多。

代理商必须以厂商的名义进行活动。也就是说，我们所指的商务代理系直接代理、狭义的代理，而不包括间接代理在内。

代理商代理委托方进行的是商务活动，如销售商品、运输商品、广告宣传等，代理商活动范围超出商务活动的则不是商务代理。如诉讼代理就不在商务代理之列。

委托厂商必须向代理商支付报酬。各国民法上都列出此条。如台湾地区民法第五百六十条规定：代理商是依契约请求报酬，或请求偿还其费用。无约定者依习惯，无约定亦无习惯者，依其代理事务之重要程度及多寡，定期报酬。商务代理不是无酬的无偿代理，代理商应当有报酬请求权。

商务代理作为一个大家庭成员众多商务代理主要有以下几种分类方法：（1）缔约代理与媒介代理。

A.缔约代理：缔约代理中，代理商有代理厂商（本人）订立合同的权力。依照日本学术界的看法，缔约代理中代理方与被代理方的关系是一种委任的关系。在实务上，缔约代理商代理某厂商订立合时同，应在合同上载明：“卖方××，代理商××的字样”，英文合同上则以“××（代理商名称）”的方式表示出来。

B.媒介代理：媒介代理中，代理商只有媒介交换，促进交易的权力，而没有代理厂商签订合同的权利。所以，媒介代理商不享有真正意义下的代理商权限。在合同上，一般不显示媒介代理商的身份。媒介代理商与经纪商（Broker）在本质上并无区别，只是媒介代理商是为特定厂商媒介交易，且与厂商关系持久、连续、而经纪商（人）则普遍地为一般人媒介交易，且没有持久连续性。（2）独家代理、一般代理、总代理和特约代理。

A.独家代理：所谓独家代理是指在指定的期限、措定地区或区域内，委托人给予指定的人销售指定的商品的专营权。享有独家代理权的人称为独家代理人，委托人在指定专营的地区、期限风对某一种商品只能指定一名独家代理人，由该家的代理人同本地区的客户或消费者洽谈交易的有关业务，同时还可以签订合及协议。按照一般的惯例，一项产品的交易达成，无论是代理人有无参与其事，也不论是由代理人与客户订立合同，或者是由本人直接与客户订合同，委托人都要支付拥金给代理人，代理人在代理场合下有权获取拥金，并且都不承担合同义务和经营的风险，除了代理协议另有规以外。

下面是美国通用汽车公司推行独家代理的情况：

面对汽车市场目趋激烈的竞争态势，美国通用汽车公司率先推出独家代理的经销渠道利用策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪莱克（卡迪莱克、雪佛兰均为通用汽车的型号）代理商，被选定的经销商也只经营通用的独家产品，与通用公司的座座金矿，为通用公司奠定世界汽车市场的霸主地位，起了重要作用。后来，汽车制造行业纷纷效仿。

B.一般代理：一般代理即是普通代理，它是指委托人不授予代理人专营权，他可以在同一代理地区与代理期限内委托多个代理人代销其指定的商品，自己也保留越权代理人同买主直接成交的权利，而代理人只按代理协议的有关规定，根据自己的实际推销商品数额向委托人收取佣金。对委托人来说，委托一代理具有灵活性，但不能很好地调动代理人和积极性，一般代理人的经营积极性和责任感不如独家代理。

C.总代理：总代理指委托人授予代理人很大的权限，使其不仅有权代表委托人的对外签约、独家代销商品、处理有关商务事宜，还有权代表委托人进行其他业务活动，某些非商业性的活动，由委托人对其行为后果承担责任。因此，委托人在指派总代理人时都应采取非常慎重的态度，往往通过代理协议，对其权力予以明确限定。

由于总代理人的权限很大，在我国的进出口业务中，不能委托外商为总代理人，如果确实需要的话，一般都是指定我国的驻外贸易机构为总代理。

D.特约代理：有些国家的厂商和跨国的托拉斯集团公司，常在国外指派特约代理，为其推销技术性商的工业产品或为其提供技术和维修服务。例如三菱、丰田等日产汽车生产经营在这些特约代理网点，既有维修、零部件供应，又有技术咨询服务。从而为买方解除了维修服务的后顾之忧。这种方式我们都可以根据需要加以采用。（3）单层代理与多层代理。

A.单层代理：就是指厂商的代理商只有一层，代理商下再也没有子代理商。该代理商也就相应称为一级代理商。一级代理商既可是总代理商也可以是普通代理商，由于代理商层次较少，便于厂商控制。

B.多层代理：在这种商务代理方式中，厂家或代理商可依据需要而指定子代理商，形成一层连一层的金字塔式的代理商结构。由于子代理商的增加，代理层次的增多，厂商对代理商的控制变得更为复杂。在我国及日本等国，无论从法律上还是从实践上，多层代理的方式是存在的。

三、商务代理在全球的作用

商务代理之所以在全球范围内得到了很好的发展，是因为其有着相当的作用。

1.有利于理顺工商关系

商务代理关系是在生产企业与流通企业自愿的基础上，结成一种长期稳定的合作关系，两者的利益紧紧地联在了一起，流通企业是为生意企业和用户服务的，流通企业推销的产品越我，得到的利益就越大，同时生产企业也越顺利，也会取得更好的效益。这样生产和流通结成利益整体，就能很好地解决由于部门分割一直存在的工商矛盾，逐步形成社会化大生产所要求的更加合理的社会分工。

2.有利于建立良好的流通秩序

商务代理制可以改变流通企业过多过乱、供销人员满天飞的局面，有利于建立良好的流通秩序。更好地发挥国有流通企业主渠道作用。

3.有利于信息反馈和及时调整产品结构、提高产品质量

在代理制下，代理商能及时地将商品供求情况和用户对商品的评价等信息及时地反馈给企业，生产企业根据代理企业的反馈情况和订单安排生产，实现以销定产。

4.有利于开拓新市场和减少商业风险

……在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。比如：德国拜耳化学公司，其年营业额相当巨大，在许多地区都投资建厂，但在韩国和中国台湾地区，拜耳公司考虑到投资环境不适合，就没有建立分支机构，而是委托台湾兴农公司代理销售事务，以打开该区域的市场。

5.有利于进市场试销

厂家若对国外市场不太了解，或者是推出一种新产品而面临着新市场时，可以利用代理商进行市场试销。若销售情况不如意时，可以迅速转移投资；若销售显示出市场潜力相当大时，也可以结束代理关系，由厂商自设营销机构进行销售。

美国可口可乐公司最初是采用代理商销售的方式，后来发展市场潜力惊人，遂改用了特许经营的方式，建立起自己控制的销售网络，从而盈利大为增加。

利用代理商进行试销的公司较多。如美国的NCR公司通过收购原在台湾代理商曙民商业机器公司而成立安迅资讯系统服务有限公司；美国家庭用品公司收回了其在台湾代理商——台湾与美公司的代理权成立了分公司，专门销售家庭清洁用品系列。这都是运用代理商进行市场试销成功的范例。

6.有利于增强竞争力

在代理制情况下，企业可以在流通和生产两条线上取得双重竞争，生产企业选择优秀代理商，可在流通方面取得竞争优执，而生产企业则可以专心于研究降低产品成本、提高质量、研制新产品，这样比那些自己又生产又经销，顾此失彼的企业，在竞争方面显然是有明显的优势。

7.有利于降低销售成本

通过代理商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本：如营业地点租金、办公设备、通讯设备的购置费、仓库费等；同时也节省了可变成本，如推销员的工资由低得多的佣金费代替。零星通讯工作减少，邮电、人工、照明等费用减少，因而大大降低了销售成本。

美国商用机器公司近年来由于打字机业务难以达到其最商利润的标准，因此改变了原先由美国出口到各国子公司进行自行行销售的方式，而变成了在各国找可靠的代理商代理销售事务；而各国的子公司则退居技术协助的地位，不参与销售事务，从而大大节省了销售成本，利润率有了较大提高。

通过代理商进行销售所用成本较低，这一点早已被世界各国的企业所公认。

8.有利减少流通环节，提高流通效率

现行流通体制，流通环节过多，不仅加大了流通费用，而降低了流通效率。而代理商则可以将顾客的零星订单汇总，一次订购，从而可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数，提高了流通效率。

9.有利于款项结算，提高资金使用效益

代理商作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业有指定代理地区结算中心和收款人，可以解决相互拖欠问题，从而提高资金的使用效益。

10.有利于形成良好的商业信用关系

特别是我们中国，在由计划经济过渡到市场经济的过程中，原先依靠计划和行政手段维持下来的商业信用关系遭到了强大的冲击，可以说已经彻底破坏。不履行合同，拖欠货款的事情已成为家常便饭；经营活动中坑、蒙、拐、骗的现象，也时有发生。面对这种挑战，有时法律也显得苍白无力，而建立以代理制为核心的新的流通体制，将有助于克服这些弊端。实行代理制后，生产企业不直接与大量分散用户打交道，代理商与生产企业有长期合作的代理协议，彼此都十分了解，可以较好避免相互拖欠，货、款被骗的情况发生。生产企业与流通企业以共同的经济利益为基础、从而形成良好的商业信用关系。

11.有利于社会平均利润率的形成

现行买断的流通方式，不能形成社会平均利润率，流通企业可能依靠差价和涨价两种手段获得较高的利润；相反在计划取消、经济平衡发展的条件下，却无利可图，显得束手无策。前者使各行各业对流通趋之鹜，全民皆商，后者将导致现有的流通体系的消失。实行代理制，使发生利润和流通利润能进行合分配，有利于社会平均利润率的形成，从而有利于国民经济的平稳发展。

12.有利于稳定物价

一旦经济上销有风吹草动，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制中，生产企业和用户之间，通过流通企业的桥梁和纽带作用建立了长期稳定的供销渠道，大大减少了购进、销售的随意性，可以缓冲经济波动对商品供求关系的影响，从而有利于稳定供需、稳定物价。

13.有利于保障售后服务

代理公司有较强的维修售后服务功能，如多伦多通用汽车销售代理公司，凡本公司出售的汽车，他们都对用户保证长期进行配件供应和修理服务，公司建有用户档案，主动定期与用户联系，随时为用户提供所需服务。配件供应和汽车修理不仅解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场，而且有着可观的经济效益，公司利润的一半来自售后服务。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用记、能否继续取得生产企业的代理权，而且依靠售后服务可以取得可观的经济效益，一些产品从售后服务中获得的利润甚至超过代售商品取得的利润。

14.有利于融通资金

代理公司往往还具有较强的融资能力。代理公司按时还款是能否继续取得代理权的一个重要的条件，虽然结算方式可以是多种多样的，有的要求发货时就付一部分货款，有的要求到货后一个半月或二个月还款，到时即使货未出手，货款也这。另外，像多伦多通用汽车销售公，以融资租凭方式出售的汽车占销售量的45%，没有金融机构的支持是不可能做到的。所以，代理公司与银行的关系十分密切，在金融机构融资的多少代表着一个销售公司的实力。

尤其在WTO时代的今天，代理业更以其自身的特点和在世界经济上起着举足轻重的作用，代理业已经偏布全球。

第二章　入世后中国代理业现状及发展

一、商务代理在中国的盛行

在入世前夕，商务代理随着中国改变开放的深入与发展，政府的支持使得商务代理业有了良好的发展前景而逐步推广发展起来，其中销售代理和广告代理的发展尤为迅速。销售代理又大多集中于电子产品、机械产品、食品、日常用品、化妆护肤品等行业。著名的中国“硅谷”——北京中关村电子一条街，其实也是著名的电子产品销售代理一条街。

在我国的香港、台湾地区，大多数贸易商均办理代理业务，更有一大批专以商务代理惟一业务的公司。翻开港台地区的工商名录，各贸易公司的业务范围几乎无不一包括代理一项。

1995年3月5日，李鹏总理在第八届全国人民代表大会第三次会议上的《政府工作报告》中指出：“要深化流通体制改革，加强市场体系建设，减少流通环节，降低流通费用……国有与合作流通企业要通过改变，在调节市场和平抑物价中积极发挥主渠道作用……积极发展商业代理制和连锁经营等多种经营方式，适应不同层次的市场需求。”

原国内贸易部陈邦柱部长也曾指出：“物资系统在密切注视钢材、有色金属市场动态，搞好生产资料总量平衡的同时，要在建立新型工商关系，大力发展代理制方面切实下功夫，首先在钢材、汽车上迈出步伐。”

遵照国务院领导的指示及有关改革规划，原国内贸易部把推行代理制、建立新型的工商关系，作为物资流通体制改革的重要内容来抓，在有关部门的技术和配合下，在宣传、引导、组织代理制试点等方面做了大量的工作，取得了显著的进展。

二、我国商务代理生命力旺盛

虽然，我国的代理业起步较晚，但政府的支持使得商务代理具有了良好的发展前景，自从国家大力倡导推行商务代理制、企业积极自觉地实施商务代理制以来，商务代理的功效很快就得到了验证，商务代理在中国真可谓：“吹尽狂沙始到金，一路风云一片天！”。下面的“来自企业自身的报告”的案例材料，就是很好的说明，从中可见一斑。

广东汇丰空调器厂和珠海福士得销售公司实行代理制的调查报告内容摘要：

1.代理制是企业存存和发展的自觉选择

1994年10月，当空调大战进入白炽化的关键时刻，广东中山市汇丰空调器厂却彻底解散了汇丰销售公司，主动选择了专门从事空调器营销的珠海福士得公司作为自己的总代理。两家企业正签订了为期三年的代理协议：由珠海福士得公司独家代理汇丰空调器厂产品的销售产负责该厂产品的市场开发、售后服务和市场信息反馈。

汇丰空调器厂为什么在生死存亡的关键时刻撤销自己的销售公司，选择具有独立法人的福士得公作为自己的代理商？汇丰空调器厂总经理在对实行代理制前后情况进行对比分析后，深有感触地说，“代理制是企业生存发展的必然选择”。

汇丰空调制造厂是一家股份制企业，创建于1991年，是广东省空调器行业十三家重点企业之一，总投资1.5亿元，员工800多人，其中工程技术人员200余人，可单班年产30万台空调器。主要产品有窗式、柜式、分体式、线控、无线遥控等空调系列产品及其他部分家电产品。工厂下设15个部门，其中制造部门5个，销售部、供应部、技术部等部门11个。建厂伊始，他们奉行“产品商质量，技术商档次”的“双方”政策，引进日本、美国、法国、德国等国的生产和检测设备，则是引进ISO9000管理模式。1992年正式投产的当年，即销售3万台，实现产值1.3亿元，1993年便增至2亿元。1993年国家技术监督局对国产空调进行质量评比，汇丰空调被列为14家推荐产品之一，在消费者名声鹊起。

在产值和销售量取得“双丰收”的同时，反映在财务上资金回收却存在很大问题，1993年产值1.3亿元，盈利1200万元，上交税金600多万元，但当年应收款高达3000万元，实际上是明盈实亏。

进入1994年，一些中外合资的空调厂陆续建成投产，使生产能力大大超过社会需求量。由销售所导致的企业困境，使罗俊章总经理深刻地感受到市场竞争的残酷无性；优胜劣汰，适者生存。企业决胜在市场、搞好销售企业生存的关键。市场的激烈竞争使得他从更高的层次去思考问题，研究对策，确立新的市场定位。汇丰在希腊、塞浦斯、台湾、香港都有空调代理商，出口外销产品的资金回笼率为100%。加之他多次出国考察，并在香港参加过高有管理人员的培训班，发达国家和地区生产流通体制及外销的经验拓宽了他的视野，给了他新的启示：市场是一个大系统，企业应当有各自的分工，搞得好生产的不一定搞和好销售。汇丰厂要想高效率运转，必须改变自己搞销售、搞“产、供、销一条龙”模式，而走一条代理制的道路。罗总把撤销本厂销售公司，寻找代理伙伴的想法向董事会作出汇报，一提出，就遭到了极大风险性的改革，不仅涉及销售公司的员工安排，而且还关系到工厂的生存，万一代理失败，后果是严重的。来自上上下下的种种压力，并没有使罗总退缩，他坚信，在中国搞代理是可行的。在众多的空调器销售公司中，最后选择福士得公司作为汇丰的代理商。

面对瞬息万变、竞争导常激烈的市场，他超前意识到：对于不断延伸的扩大的市场来说，代理已成为必要。在中国激烈的空调大战中，流通企业要想在竞争中立足于不败之地，必须与生产企业建立起利益共同体。代理制正是建立这种共同体的最佳选择，因为它具有工商结合、优势互神的增益效应。

1994年10月17日汇丰空调器厂和福士得公司正式签署了代理协议，从此揭开了汇丰和福士得发展史上新一页。

2.改革初见成效，生产流通双受益

从实行代理制开始，短短的8个月，代理制度使汇丰和福士得双双受益。

代理制通过代理合同，明确了汇丰与福士得的责任和利益。作为生产企业的汇丰，有了固定的代理商，按代理合同规定，产品经检验进入成品库后，销售、连同由于销售不出造成的损失，全由福士得承担，汇丰利益有了基本保证。实行代理制后，汇丰依据代理商反馈的信息组织生产，从而实现以销定产，避免了生产的盲目性。通过代理支出的佣金比较稳定，有利于汇丰成本核算，提高竞争能力。汇丰原来的销售机构是工厂下属的一个部门，没有代理商的那种压力。特别是原来采取的代销、赊销方式为一些业务员利用工厂产销体制上的弱点钻空子提供了方便，“吃回扣”为自己捞好处。有的业务员在空调卖完后不主动追回货款，有的甚至将工厂的产品卖出，钱却落入自己的腰包。实行代理制，代理商是独立法人，其佣金额与销售收入是明确的，就杜绝了这些现象。通过代理商的促销，还增强了汇丰产品的知名度，以往汇汇召开订货会，到会人数约70人左右，1994年11月召开汇丰产品订货会，到会代表450多人，是上年到会人数的5倍，订货合同总值超过5亿元。

作为代理商，福士得通过代理，获得了稳定的货源，而且提高了产品的销售额，从1994年10月到今年5月，福士得销售汇丰产品收超亿元，是上年同期汇丰销售收入的3倍。

实行代理制后，销售独立于生产之外，成了市场对生产企业的仲裁代表，必然对产品质量提出严格要求，追使生产企业重视产品质量和全面管理。罗总感慨地说，“过去厂领导对销售花精力太多，很难顾及产品质量、产品开发、海外市场开拓等，实行代理制后，销售方面的许多具体工作不管了，按代理协议条款执行领导的主要精力可用于抓生产了。”实行代理制后，在产品技师方面，取得了明显效果。实行代理制以前，汇丰的成品抽查合格率是70%，现在达到100%。过去线上一次抽检合格率只有75%，现在达到95%。这种合格率水平比日本企业所达到的标准还高。在新产品开发方面，实行代理制后，厂领导集中精神抓了新产品开发，共开发了11个品种。1993年，汇丰只有1个系列，3个品种；1994年，增加到2个系列，8个品种；又到3个系列，22个品种。这种新产品开发与代理制有直接的关系，因为代理协议规定汇丰厂每年必须推出2个新品种，这对生产企业开发新产品形成了压力，从而大大加快了开发速度。在国内同行业中首创推出集窗式和分体式优点于一体的节能型下出风窗式空调器，市场反应非常好，供不应求。新产品的开发，不仅提高了汇丰的知名度，而且使汇丰的经济效益迅速增长。

福士得这一系列管理营销策略，是原汇丰自己的销售公司所不具备的，这有力地证明，依靠专业化的代理商不仅能够充分发挥其营销方面的专长，取得营销上的优势，而且节省了生产企业自销所需花费的大量开支。福士得代理后的8个月，销售增长了，市场扩大了，销售区域由原来的12个增加到18个，市场的幅射面进一步扩大。

3.企业资金运转开始走向良循环

空调器是资金占用比较多的产品，要保证生产源源不断地进行，就要有足够的原材料，因此，不仅要求有足够的资金，而且要周转得快，才能有较高的效益。汇丰产品自销时，往往靠赊销、代销吸引客户，这便为资金拖欠埋下隐患。汇丰外欠应收款最多近达1亿元，加上产成品库存6000万元，等于银行货款和企业自有流动资金积压。1994年10月前回收资金不足50%，很大部分是由赊销造成的。大量的资金拖欠和较低的资金周转率压得企业透不过气来。实行代理制后，结算方式趋于规范化。在续期内，代理商不占用或少占用资金，续期后，生产厂的货币及时回笼，保证了资金的及时周转，减少和消除了不负责任的长期拖欠，结算关系较为稳定。实行代理制后，汇丰的资金回笼率由原来的30%提高到95%以上，使企业生产所需资金能及时投入再生产中。

4.变工商矛盾为工商合作

近年来，流通企业之所以让生产企业感到“既离不开又靠不住”，关键的一点是现生体制下的流通企业仅仅充当由生产到消费的中转环节，而不是连接产需的必要带。汇丰和福士得在代理过程中，基本解决了这一问题。福士得为汇丰实行代理，主动把“负责制订汇丰年度市场营销计划”和“营销、价格策略”等一系列为生产企业服务的内容写入代理协议。在实际运行过程中，福士得又凭借对市场行情的熟悉了解，及时将市场动态反馈给汇丰，使汇丰掌握生产的主动权。

福士得十分注意维护生产者、消费者双方面的利益。对消费者，福士得要求生产企业必保产品优质，并由福士得辅之以完善的售后服务；对生产者，他们提出由工厂确定商品售价，流通企业按成本规模包死销售基数，从而保证生产企业的基本利润；销售公司，则按实现的销售收入提取佣金，比例随其完成指标多少相应浮动。在此，流通利润已非来自进销差价，而是来自于通过提高流通效率，加速资金周转所产生的新的附加值。

作为生产企业的汇丰非常重视代理商反馈的市场信息，严格遵守代理商提出的产品质量要求和新产品开发标准，并且在销售上与代理商配合，通过代理商销售。如果个别客户确需与汇丰厂直接要货，也由福士得进行计算，销售收入和佣金仍归福士德。这促进了双方的信任和密切配合。

5.稳定和有效调节市场价格，理顺流通渠道

现行的买断关系，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制下，汇丰和福士得共同协商制订的售价，使市场零售价得以限制。同时，针对市场变化，可由双方共同协商适当调整。福士得作为代理商，是按市场范围分布销售点，从而形成代理商和分销商这一合理的分层结构，使代理商能有效地调控着市场资源，进行有利于市发育的分配或分销。

代理制是企业生存发展的必然选择。

现在实行代理制与原来的销售方式相比，原来的销售机构是工厂下属的一个部门，对他们来说没有足够的压力，工厂也制定过多许销售政策，有的还比较灵活，但在工厂当时体制下没办法贯彻，特别是原来的那种代销、赊销的政策为一些钻工厂空子的人提供了方便，个别企业员总想利用工作产销体制上的弱点和国家法规不健全之处，为自己捞好处，能捞多少，就捞多少，使几千万元的应收货款至今未能收回。实行代理制后，很大程度上把领导的主要精力从中解脱出来。现在一些具体的工儿我可以不管。销售公司的业务员基本上都是新的，在新的销售制度下，他们的工作有了新的起色，由于销售是法人公司，必须对工作的产品负责到底，如有丢失或损坏，可追查福士得公司责任。实行代理制以后，领导的精力已经完全投入生产中，抓品质管理和技术开发。从而提高了产品的质量。

从资金的回笼情况来看，由于改变了以前供销、赊销的作法，大大提高了资金的回笼率和使用率，缩短了流动资金的周转速度。据了解，在我们工厂，供应业务员、进出口部业务员倒拿回扣的现象对已相对减少。当然，我厂与福士得公司歙和也面临着一些问题。我们社会所处的环境、条件还不够成熟，特别在金融、法规、经销商的层次等方面。

在这样的环境下，万一与代理商开拓商场不成功，风险是相当大的，因为在因内难找到与生产企业规模相当的代理商。在日本，无论是松下、日立等公司都有很多有实力的公司为其代理。某公司在跟日本三洋公司谈进口“自动贩卖机”有关业务时，发现该公司无权签订协议，必须去找他们的代理商大孤商事，可见在日本代理制已经深入到社会各个角落，完全社会化了，工厂只是保质保量地生产产品，产品由代理公司推广销售。

……

汇丰实行代理制的实践证明，代理制在汇丰是行得通的，在中国是行得通的，而且还会在中国市场上形成一股强劲的生命力。入世后的中国代理业，相信会百花齐放。

三、中国的商务代理市场“外兵”

中国的日益发展的今天，在世界市场上占有着重要的地位。在商务代理风行的时刻，中国代理市场已有外兵侵入。入世后，会有更多的外来代理入往中国，逐鹿中原，谁是最后的胜者，还得拭目以待了。

1.“IBM”的进攻

一些国际著名的计算机厂家在中国市场上，均以代理制为主。惠普公司、康柏公司、AST公司等大型公司进军中国市场之后，在中国经济转型时期，建立了范围广泛的代理商经销体制。

IBM公司历来走大型化销售道路，依靠大批量的代理商以及系统集成应用公司，使产品“以大带小”，“以多带少”，通过建立与中国有关机构行业主管良好的业务关系，进一步完善代理机制，并力求保证代理商的营销质量，提出“介入外层代理的经营管理”的销售口号。

IBM公司的聪明之处在于：不是将在中国的代理机制看作是运作一时的权宜之计，而是力图摸索出一套在中国市场和代理商家保持良好互惠关系的经验，并逐步建立一套科学、系统、稳定运转的代理体制，从30家全国总代理一直到各地二级代理，从地区批发经销商和系统集成商，乃至面向最终用户的“外层代理”——零售商，都不断进行人员培训，力求提高经营水准，管理水平。尽管在商言商，有钱大家赚，但是，首先强调的是公司形象、服务效果和产品质量，在此基础上，才考虑利润和利益。

2.“西科姆”毫不留情

日本西科姆集团（中国）公司与国际著名的IBM公司和INFORMIX数据库公司签订了代理协议，成为IBM全系列RISC SUSTEM/6000 POWER工作站/服务器、IBMAS/400小型一跨平台的系统集代理，实现了计算机系统的销售、开发和服务一体化。

西科姆（中国）公司PC微机部目前分为市场部（负责代理商）、门市部（各商场直销、有关公司进货等）、技术支持部（负责技术支持、咨询、安装调试、正确使用等）、储运维修部等。

由于微机部经营有方，生财有道，1995年与1996年PC微机部销售额均增加一培以上，1997年营业额估计会上升50%以上。在莫尔定律的阴影之下，他们仍能取得如此惊人的业绩，实在是难能可贵。

微机部销售代表赵伟曾经在四个月中，创下销售500多万元的辉煌业绩。他曾经在公懒人部介绍过自己的销售经验：

PC部目前的销售方式主要是代理销售和直接销售两种。从我个人的销售额分析，代理销售占60%，直接销售占40%。由于代理销售所占份额很大，氢处理代理之间的关系极为重要。在这一方面，我认为首先要大力宣传公司的形象，创造公司良好的信誉，使他们对西科姆具有坚定的信心，这是与代理保持长期稳定合作关系的前提。“其次，要尽一切力量给代理以力支持，比如协助他们做客户工作，直接帮助他们打市场，在技术上给予指导，等等。实际上，在为代理服务的过程中，我们不仅增加了自己的销售额，也获得很多宝贵信息，并接触到一些有合作意向的客户。”“第三，要通过个人坦诚的品质，与代理商建立起相互信赖的朋友关系。公事公办是必须的，但是良好的私人关系对销售所起的促进作用也不容忽视。比如有个代理商要出国考察，有些事情想请我帮忙，我托朋友帮他解决了问题，他很感激。在这一类小事上，我做到能帮则帮，所以与很多代理商都成了好朋友，我感觉这对工作的促进还是不小的”。

四、学习借鉴“老外”是中国商务代理之必行

中国代理业有“外兵”侵入的同时，也为我们带来了经验和学习的机会，学习借鉴“老外”是中国代理业的必行之路。

1.国外商务代理实践对我们的启示

在我国代理业发展的现阶段，借鉴国外经验发展商务代理已成为当今中国商界的又一重大课题。那么，国外代理制给了我们哪些启示呢？（1）流通企业生存和发展的核心是服务。

随着社会主义市场经济的建立和发展，市场的大起大落将越来越少，市场环境将逐步向买方市场转化。今后“竞争”将成为现代商战的主旋律。在日趋激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高、费用低，谁就将受到制造商的青眯，谁就能得到生存和发展。日本综合商社的经验也告诉我们，“将欲取之，必先予之”，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。（2）市场占有率是生存之本。

代理制的基础是“互惠”。随着“平均利润原理”的作用日益显著，等时机、靠政策赚取“暴利”的机会将越来越少。必须马上转变经营目标，向生产企业让利，使双方达到“互惠”。在互惠的基础上使生产商自愿放开市场，最后通过提高市场占有率来提高效益。（3）开发新市场。传统的市场正在逐渐缩小，而新的市场却在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会。事实已经证明，内贸部门由于忽视了许多新市场的开发，比如每年上千亿元的计算机市场，现有的一些流通渠道未能发挥最大的效用，行业内竞争越来越激烈，现在已感到主体地位在削弱。从国外代理制中，我们会发现，大的流通企业总是首先以代理制的形式占领新市场。（4）努力做外商的总代理。随着我国国际实力的增加，将出现大量的国际贸易机会，对众多想打入我国市场的外国客商来说，采用代理制，寻找有实力的代理商是其唯一的选择，这对内贸企业来说将是一大机遇。要抓住这一机遇，内贸企业必须从自身入手，提高效率、降低费用、扩大市场占有率，创造出雄厚的实力，努力成为外商的总代理。

代理制的研究和发展，将从深层次上改革我国商品流通体制，使我国商品市场不断发展和完善。

2.借鉴国外代理制的几点看法

WTO时代，借鉴国外先进的代理经验是我们赶超世界一流水平所需要走的一步。那么在借鉴国外代理制时应注意什么呢？下面提出几点看法：（1）将推行代理制作为构造新型工商关系的核心

当前我国经济生活中一个比较突出的问题，是生产企业不能适应市场的要求及时调整产品结构，盲目生产，流通秩序混乱、流通环节过多，经营活动中不讲商业信用、随意毁约，企业间相互拖欠，以及少数企业坑蒙拐骗、掺杂使假、囤积居奇、哄抬物价等，一个重要原因是计划取消之后，生产企业与流通企业没有建立适应市场经济要求的相对稳定的产销关系，现行的以购进卖出谋取差价为目的的单一流通方式，不但产生难以克服的工商矛盾而且产销关系很不稳定，生产企业在安排生产计划时不知道将为谁生产，生产什么，生产多少；同样，流通企业也不知道将为谁推销，推销什么，推销给谁，能推销多少涸此，而实际上，企业必须按照市场经济的要求，构造新型的工商关系的。由于代理制的核心是产销双方建立一种长期稳定的合作关系，大大加强了生产和流通的计划性，从市场经济发达国家经验和我国部分企业试点的实验看，将推行代理制作为建立新型工商关系的核心是正确的。（2）推行代理制要破除部门观念

就流通部门而言，过去较多地强调专业流通部门的主渠道作用，认为生产企业组建的一些销售公司，属于“产供销一体化”，是“自销”，违背了社会分工的原则，这是由于我国企业隶属不同部门，而产生的一种部门观念。如果把市场经济发达国家的工商关系作为一面镜子来对照，就会发现其实生产企业近年来组建的一些销售公司，也属于专业流通部门，而且他们与生产企业的关系实质是代理关系。我国首钢、鞍钢供销公司与首钢、鞍钢的关系，就像罗兰达销售公司与罗兰达集团的关系，虽然销售公司是集团的控股企业，但不同于工厂内部的供销部门，而是独立经济法人。从美国、加拿大的情况看，流通企业无不与生产企业有着密切的关系，否则流通企业就成为“无源之水，无本之木”。借鉴国外经验推行代理制，要破除部门观念，除了使专业流通企业与生产企业形成一般代理、地区独家代理的关系，还应大力发展与生产企业联营、与生产企业相互参股等方式，以资产为纽带结成更紧密的关系，充当生产企业的总代理。这样不仅保证有稳定的资源，也能建立一种新型的工商关系。（3）流通企业能否成为生产企业的代理公司，要靠主动争取，当然生产企业也在寻找自己满意的合作伙伴。

要成为一个合格的代理公司，首先必须拥有相对稳定的用户，在当地占有相当固定的市场份额；其次是具有必要的的物流设施，能够提供商品的运输、储存、修理等服务手段；三是有一定的资金实力和良好的商业信誉，能按时还款，不至产生相互拖欠；四是有熟练的市场营销专业人员。物资流通企业要成为一个合格的代理公司并不简单，需要做一番彻底的改革，一是要按照现代企业制度的要求，加快调整组织结构，发展规模经营。流通企业过去按计划体制层层设置，数量多、规模小，大多数缺乏充当代理公司必要的实力和服务手段，不适应市场经济环境下发展物资流通产业的要求。推行代理制，生产企业必然会选择那些市场占有率高、信誉好、物流设施先进、售后服务功能全的流通企业作为自己的代理公司。二是物资企业必须转变经营观念，由过去主要抓资源转向主要抓用户，由依靠一锤子买卖转向依靠与生产企业和用户长期合作，由依靠计划差价和涨价转向依靠高质量的服务。三是要大力发展维修等售后服务设施的建设，增加服务设施和内容，提高服务质量，这是取得代理权和经济效益的重要途径。国外著名的代理公司无不有较强的维修等售后服务设施，特别是汽车、机电产品，更应注重发展维修、配件供应等售后服务。（4）坚持风险共担、利益共享原则

推行代理制的核心，是建立长期稳定的产销关系，形成利益共同体，同舟共济，互利互惠。过去那种“紧销时蜂拥而至，困难时躲得远远的”不讲信誉、不讲原则的行为是与代理制的原则相背的。应看到，商场如战场，在经营中，盈亏是经常事，必须树立风险共担、利益均沾原则。对生产企业来讲要做到市场好时不涨价，价格下跌时适当调整，给予照顾。流通企业要做到紧俏时积极推销，市场疲软时也积极推销，不能市场好时多要市场不好时不要。只有互相支持，才能长期合作，才能互利互惠，共同发展。（5）工商企业必须彻底转变经营观念和经营策略

对流通企业来讲，必须由主要抓资源转向主要抓用户，过去抓住资源就能赚钱，流通企业把精力主要放在抓资源上，千方百计与资源大户搞好关系。而实行代理制，资源相对稳定，企业能否取得效益，能否被选为代理商，很重要的一条是看其推销商品的能力，企业的实力体现在拥有客户的数量上，客户越多，推销能力越大，取得的效益也就越高。因此，流通企业必须实现这一转变，否则就不会成为一个合格的代理商。对生产企业来讲，要改变自己生产自己卖、给流通企业吃亏的观念。

这样生产企业就可取得生产、流通双重竞争效益。同时，由于流通企业在推销产品过程中是花费了人力、物力的，流通企业获得一定的利润是合理的。工商企业只有实现经营观念的转变，才能找到共同点，才能建立起相互依赖、相互合作的紧密关系。（6）要扎扎实实，不能一哄而上

推行代理制，要防止三种倾向：一是一哄而上，不管是否具备条件，就仓促推进，这是十分有害的。推行代理制应先试点，总结经验，不断完善，再加以推广。二是任意扩大代理制内涵，将不是代理制的东西都说成是代理制，认为计划分配就是代理制，以为代理制不是新事物，没什么可推行的。三是以代理制代替其他贸易方式，认为所有商品，所有企业都适合代理制。这种认识是不正确的。这里强调代理制，是因为代理制在衔接产销，建立长期稳定的产销关系方面有突出优点，而且过去我国缺少这种贸易方式，但这决不是推行代理制就不要其他贸易方式了。

五、中国商务代理在WTO时代的发展

中国大力倡导和实施代理制以来，所取得的成效是有目共睹的。但是在由计划经济转入市场经济轨道的同时，由于新旧体制接轨时引起的不协调甚至混乱，致使我国当前的代理市场也存在着一些令人忧虑的问题，入世后更需要我们在相关方面作出努力，找出对策，以清除这些不良现象的存在。（1）认识问题。代理制是一种先进的流通方式和经济手段，对生产企业、流通企业和用户及相关个人来讲都有好处，能带来较好的社会效益和经济效益。国内贸易部通过相关调查，欣喜地发现：许多企业已在推行代理制方面走在前头，而且形式多样，收效显著。但整体来看，这个问题还没有被充分认识。（2）市场环境问题。搞代理制需要较宽松的市场环境，即总需求与总供给大体平衡。但我国目前正处于调整时期，产业结构不合理，长线产品推销不出去，短线产品供不应求，一些生产企业对搞代理实行产品搭配制。（3）流通企业实力不足问题。由于多种因素的影响，流通企业至今没有形成实力强、网络大、市场广、资金雄厚等多功能的且能与大型生产企业得以匹配的企业集团，生产企业在流通企业实力方面产生不信任感，观望迟疑。（4）资金问题。资金短缺，生产和流通企业普遍资金不足；加之流通秩序混乱，流通企业过多过滥，更加大了资金困难；同时企业之间资金拖欠积重难返，造成恶性循环，生产企业为防止新的拖欠，采取不付款不发货，流通企业则不见货不付款。这些对推行代理制也有一定影响。（5）结算问题。目前国内流通的结算方式，在信用上难以保障，与国际贸易流通的信用证结算方式有很大区别，易造成拖欠。这也是影响代理制的一个因素。（6）税收问题。销售权代理在结算上是需买断的，这种形式在我国对税收政策上的要求不明显，而佣金代理因流通企业收取的是佣金，在税收上，应有相应的征收率。目前，企业和税务机关无所适从。（7）法规配套问题。现行政策法规对代理制没有完整的规定，实现代理制，企业担心没有法律保障。其一是应以法律形式把这种贸易形式明确下来。《经济合同法》和《民法》中的条文不能完全解决代理遇到的问题。企业搞业务心里没底。现在代理双方靠的是企业领导个人的信誉和关系，很不稳定，企业担心领导人变动会对代理有影响。其二是与代理制相关的配套政策要以法律形式固定下来，如税收配套等，使代理真正形成制度。其三是应加强代理合同的管理，任意撕毁合约，是目前供需关系中存在的大问题。（8）非正当代理问题及其对策。在所有存在的问题中，其中像无证经营、非法代理、地下经纪、黑市经纪等非正当经营代理活动最为有害。

无证经营对市场经济的负作用是显然的，首先表现为偷税漏税，减少国家财政收入；其次是造就了合法经营的对立面，带来了不平等竞的问题；再次是由于不同经营者（指证经营者和无证经营者）之间存在着不平等竞争，损害了守法经营者的利益，扰乱市场秩序，动摇和腐蚀合法经营的基础。无证经营给违禁经营物品流通市场提供了渠道，可能严重危害人民身心健康和国家安全。正因如此，国家和政府对无证经营者采取了严厉的惩罚措施，但当前仍需在立法和执法方面继续努力。非法代理主要表现为有些代理商不顾国家法律、法规与政策的规定，公然违背有关规定，非法代理经营国家专控生产资料和部分生活资料，从中牟取暴利，坑害顾客，扰乱市场。也有一些非法代理涉及到国家安全和民族利益，例如为国外不法分子搜集秘密材料和信息；也有些人和国外厂商勾结起来，把属于国家限制进口的商品引入国内市场，冲击国内产业，危害民族利益。还有一些非法代理甚至会威胁到国际安全，比如有些代理商可能在巨额的佣金面前铤而走险，将国内的有些战略原材料非法出口，充当国外某些集团势力的采购代理商，其危害性表现为：这些战略原材料可以用于军事目的，属于联合国严禁向他国出口的物资之一。目前这种情况在我国还没有发生过，但是需要警惕。地下代理不同于黑市代理，黑市代理主要特征是：无证无照经营、乱收费、偷税漏税、逃避法律责任等。而地下代理在无证无照经营、乱收费、偷税漏税、逃避法律责任等方面的情况比较少。所以相比之下，我们要首先取缔黑市代理，必要时对黑市代理人绳之以法。对于地下代理，主要是希望给予法律的确认，使代理人身份公开化、合法化。

目前，在全国各地市场、各类商品交易的无证无照代理经纪活动很多，尤其以文化、出版领域最为严重，根据调查表明，很多黄色书刊、音像制品，都有无证无照的代理经纪人参与其中，他们甚至还能同作者、译者、书商、厂长配合默契，将这些东西撒遍全国，毒害极大。

乱收费是又一大弊病。当前由于国家还没有制定统一的佣金标准，再加上黑市猖狂，使乱收费现象相当普遍，例如：股民为了在股市波动中获得巨额利润，则可以满足场外“高手”的巨额佣金要求；作者为了将书稿早日变成书，愿意将稿费收入的相当多一部分，转让给出版代理经纪人或书商。凡此种种，十分普遍，社会的反对呼声很高。

纳税意识在中国本来就很低，何况那些非法代理、地下代理和黑市代理。他们将所获得的佣金全部装入自己的腰包，几乎从来没有想到过自己的这笔收入应缴付一部分税款。总之，在我国的代理居间市场，按章纳税的少，有意或无意逃税的多。探究其间，主要是许多代理经纪业务有很强的隐蔽性、非连续性、流动性，所以他们的代理经纪活动不易被发现，以致大量税款落入个人的腰包。这种情况应引起有关部门的足够重视。

总而言之，当前我国的代理市场还存在一些问题，但应该相信，随着改革的不断深化，随着法制建设的不断加强，许多问题可以迎刃而解！

根据这些问题来分析，商务代理在中国的发展前景如何，直接关系到在WTO时代商务代理的发展与壮大。

在中国，发展商务代理制，是我国社会经济发展的需要堪至可以说是逼迫），是我国改革流通体制、建立新型工商关系、完善社会主义市场经济体制的一条颇有希望的路子。上合政府之意，下符企业之情；目前我国在发展代理制方面所取得的成就，就是政府和企业共同努力的见证。

发展代理制，是一件利国、利企、利民的大好事，从一开始，就受到了国家政府和高层官员的极大关注和大力支持，并把它做为改革流通体制、建立新型工商关系的“重头戏”来抓。这是官方又一次的强劲明确的表态和强劲倡导！

试看今后的中国代理制，必将会取得一系列的更大成效，从而把我国的流通体制“代”活、“代”顺，把我国的企业“代”出目前尚比较尴尬的局面，代入国际大市场，代入中国WTO时代的大环境，代出更高的效益！

第三章　WTO时代成功代理商的必备素质

一、博学多能，才有所用

由于代理业本身的要求较严，需要代理商懂得多方面的知识，并且能把真才实学运用到实际中去，把自己的能力发挥到最佳水准。入世后，随着经济发展的全球化，对代理商的素质要求越来越高。

1.具有真才实学才有用

入世后，代理人必须具备勤奋不息的好学精神。随着科学技术的迅猛发展，知识更新的速度还会不断加快，新产品及其新的应用领域还会不断扩大。作为一名代理人在不断更新的产品与观念急居转变的消费者之间，惟有勤奋学习，掌握新知识、新思想和新方法才行。

一问三不知的人可以成事的时代已经一去不复返了。知识的价值在中国曾经不被承认，这除了造就愚昧和贫困以外，没有任何别的结果。蔑视知识的国家是没有前途的，只有险恶的人才否认学问对一个民族的作用。

代理人这种职业，涉及面广，牵扯的范围大，没有足够的知识决不可能胜任。只会喊口号，或只会凭个人喜好、个人意志行事的人，应该和领导工作彻底绝缘。

现代知识发展的特点是空前爆炸，知识的加速度发展也使其直接转化为生产力的过程大为缩短，使知识的陈旧率加快。知识在增值，拥有丰富知识的人才也在增值。任何竞争归根结底都成了人才的竞争。有了人才就有了一切。

因此代理人需要掌握的广博知识，应属致用之学。这是由职业特点所决定的。“博”是知识结构的基础。知识的广博与否，直接决定了人的潜力大小和发展前途。代理人层次愈高，对博的要求也愈高。但“博”不应是盲目的，而应是选择的。“博”的内容包括：社会生活各方面的知识，如国内各地及世界各地不同民族的特点、文化观念、风俗习惯，各种层次、各种职业、各种年龄的人的思想情感特点、心理特点、对生活和社会的一般看法等等，不一而足；关于中国的历史、世界历史、中国地理、世界地理的基本知识，对世界各国、中国各地区经济发展情况的了解，对世界各国政治情况的一般了解；对经济学基础学科的基本了解，如统计学、会计学、审计学、经济预测学、市场营销学；对管理科学基础学科的基本了解，如人才学。组织学、行为科学、心理学等；其他学科，如社会学、教育学、物理学、化学、生物学等，也要具备起码的知识；对体育、文艺等项目，也可根据个人的兴趣爱好，涉足其中。

成功的代理人，要善于进行创造性思维，而博学多才是进行创造性思维的基础。造性思维的特点，一是对早有定论的东西持怀疑态度，对约定俗成的框框、模式、规格持怀疑态度，不受舆论的约束和大众的限制。毅然运用自己的广博知识，独辟溪径，对旧问题作出重新解释，对旧框框、旧模式、旧规格进行改造或重构；二是对完全陌生的或尚未有定论的事物采取“开门揖盗”的方式，用已有的理论、模式、规格试着去解释它、概括它、把握它，从中发现新问题，找出契合点，形成新的创见。没有创造性思维的人，很难在职业经理的职位上花样翻新、匠心独运，取得卓越的领导业绩。能够当好代理人，完成公司目标。

代理人必须具备良好的专业修养。公司的最终目标落实在产品和服务上，代理人的最终目标也只能是落实在产品和服务上。产品和服务的创新，是公司的生命线。没有创新就没有活力，就会失去顾客，失去市场。代理人应该集中精力抓产品的开发和研制，抓产品和服务的质量。即使你自己不是公司产品研制、鉴定和开发的最好专家，但你也必须具备能够跟最好的专家对话的能力。

你要想当好代理人，就必须对本公司产品所属行业的情况有着详尽的了解。

2.具备各种必要的能力

现在的社会是一个讲求能力的社会。入世后，你也许没有学士学位，但一个代理人却不能没有真正能力。

WTO时代的代理人除必须要掌握多方面的知识外，还应重视对多种能力的培养，才能在处理代理业务中游刃有余。（1）创造力：解决特殊的问题需要特殊的方法，当面临着前所未有的难题时，杰出的代理人应充分展开自己的想象力，对以往的经验和概念加以综合，从而构建出全新的解决方法。（2）理解力：理解是对事物的观察，是对事物的内在机理的参悟，是对人类情感、行为以及社会运行达到深刻认识的途径之一。代理人处于人、财、物的交叉、失衡、重新平衡的错综复杂的关系之中，不具备深刻的理解力是不会有所成就的。（3）判断力：能根据经验掌握的各种情报和信息，对环境和形势冷静的、客观的、全面的分析，进而作出明智的判断，并采取相应的行为方式的能力。（4）应变能力：组织机构的经营动作作为一个过程，要受到多种因素的制约，随时都会有偶发事件产生，成功的代理人能够灵敏地掌握信息反馈，及时处理不测事件，使经营活动或朝着既定目标继续发展，或果断刹车，更新目标，提出新要求。（5）社交能力：作为代理人，活动能力必须很强，交际范围十分广泛，因此必须懂得社交中的各种不同的礼仪、习惯和风俗，对不同的人，在不同的场合，要采取不同的接待和应酬方式。（6）调查研究能力：古语云：“知己知彼，百战不殆”，代理人在着手一项交易之前，首先要对供方的产品质量、价格、售后服务、信誉保证等同需方需求细目进行认真的的调查、分析，并把这些状况同具有可比性的同类业务进行比较，才可使委托方不至于上当受骗，真正做到公平，互利。（7）表达能力：包括书面表达能力和口头表达能力两个方面，代理人要在买卖双方之间牵线搭桥，要根据委托人所委托的业务与第三方进行谈判或洽谈，要书写居间合同等文字材料，因此，文才与口才是必备能力之一。（8）谈判能力：为争取供需双方一致的意见和行为，往往需要进行商业谈判，代理人要善于控制自己的情绪，通过分析信息，掌握时机，运用谈判技巧，使事态向你所希望的那样发展。（9）忍耐力：代理人在业务活动中会遇到许多意外的困难和挫折，所以，对环境的变化、自身的能力、交往的对象、谈判的进程等都需要耐心的等待，不可操之过急。忍耐是涵养，是毅力，也是一种情操，更是一种智慧。缺乏忍耐力或失去耐心，对代理人的业务活动是极为有害的。（10）幽默：幽默以一种愉悦的方式让别人获得精神上的快感，幽默的力量决不仅仅在于博人一笑，它能润滑人际关系，去除优虑愁闷，提高生活情趣。代理人在与人交往中，有时会产生误解，或者沟通发生阻碍，这时如能随机应变，开个玩笑，渗出点幽默，则必能巧妙的摆脱困境。

二、成功代理商的职业道德

在WTO时代的竞争中，代理商除了凭业务高人一等而获得利益外，还要在人格上高人一等，这样对自己的事业有益无弊。

代理合同是生产厂商与代理商之间友好合作的法律基础，但它不能保证这种“合作”关系的顺利开展。代理关系是一种“诚信”关系，即诚实信用的关系，双方必须待人以诚，双方的经济利益都将建立在双方互相信任、互相合作的基础上。所以，代理商在接受代理时也应关注委托人或生产企业的一贯商业信誉如何，能否成为同甘共苦的商业伙伴。

有这样一个例子：1990年5月份，广东省内两个市级二级代销站因经销万宝冰箱积压，而拒绝向厂方结算已销货款。为此事专程而来的万宝集团副总经理在多次追要不到货款的情况下，请求招远县供销社贸易总公司——隶属县供销社的一个三级供销企业帮助，当时，他们虽也有困难，但考虑到与厂方的长远关系，他们表示，宁肯在经济上受点损失也要帮助厂方渡过难关。于是他们当即派车把近500台冰箱拉了回来，并当时付了货款，那位副总经理当场流下了感激的眼泪。同年10月，万宝集团召开展销定货会，特邀了惟一的一个县级公司——招远贸总参加，该厂领导拉着他们的手向与会代表介绍说：“这是我们在全国最依赖的客户。”在1991年招远贸总这一个貌不惊人的企业举办的展销订货会上，广州万宝集团公司副总经理、连云港熊猫集团公司副总经理、天津飞鸽集团公司所属三个厂的厂长以及上海广播电视集团公司等国内著名的企业家和老板们共800多人屈驾捧场，一次成交额达1.2亿元。招远贸总的成功经验就在于他们与万宝集团公司建立了互相依赖、互相合作的牢固的伙伴关系，而这种关系的顺利发展又带动了公司其他业务的蓬勃开展。招远贸总以自身暂时的经济损失缓解了万宝集团的困难，万宝集团又以更大的经济利益回报招远贸总。在代理商接受代理时，应考虑到在今后一个较长时期内，双方能否顺利开展互相促进的合作关系。

代理人作为公司的中坚阶层，理应担负更多的社会责任，也理应在道德上注重修养，还要提出更严格的标准。

代理人也属于一种职业，为了完成职业赋予的任务，为了适应职业的特点，代理人的有些作为从职业的角度分析是必要的、应该的，但从别的角度看结论便有可能改变，在这种情况下，评判原则应是职业道德。

1.代理人应具有的15种品质

一般代理人应具备以下品质：（1）气度恢宏（胸襟开阔、有弹性、能包容）。（2）有才干（有能力、有效率）。（3）能与人合作（待人和善、有团队精神、肯配合别人）（4）可靠（值得信赖、有良心）。（5）有决心（工作勤奋、有于劲）。（6）公正（客观、前后一致、民主）。（7）富于想象力（有创造力、富有好奇心）。（8）正直（可信、有人格）。（9）聪明（灵活、善于推理）。（10）有领导能力（能鼓舞士气、能决断、能指明方向）。（11）忠诚（对人、对公司或对政策忠心）。（12）成熟（有经验、有智慧、有深度）。（13）坦诚（不拐弯抹角、率直）。（14）能体谅别人（关心别人，尊重别人）。（15）能支持别人（能了解别人的立场并提供协助）。

现代公司领导方式的发展趋向表明，传统的权力观念已经动摇了，靠个人的一言九鼎和威吓欺诈等手段不能适应社会要求，领导行为愈来愈需要在被领导者受到吸引和感召的前提下进行。代理人要和自己的下属之间建立互相信任、互相勉励的关系，正直和诚实取代了虚伪和奸诈，道德的约束取代了不道德的行为。

代理人以诚相待，别人也才会以诚相报。这样就会形成畅通的信息交流和反馈，可以减少许多不必要的隔阂和信息传递阻力。

2.怎样做一个修养好的代理人

代理人的道德品质在公司内有很强的示范效应，上行下效，感染力极大。往往存在这种情况：一个道德修养好的人，可以改变自己周围很大的一块环境，形成正直的风气；原来好端端的团体，来了一个不怎么高尚的“头儿”，过不多久，春风散尽而邪气弥漫。因此，称职的代理人，总是很注重自己的道德约束，注重自己待人接物的方式，注重处理与同事、下属、家人的关系，保持一种较为完善的风范。我们不能要求代理人在道德方面都是完人，无懈可击，但是“正直”和“诚实”却是基本的要求。（1）要廉洁自守。不论哪个行业，哪个部门的掌权人，都存在着一个是否廉洁的问题。权力是用来为团体、组织、社会谋福利的，不是满足一已之私的工具。没有廉洁，便没有言出法随、雷厉风行的工作效果。下属不是光听你怎么说，而主要是看你怎么做。（2）气度恢宏，胸襟宽广。气量小、心胸窄的人不适合担任代理人工作。没有容人之量，便不能用人之才从而也就失去了成就宏大事业的条件。（3）识才、用才、惟才是举。有没有善于识别、任用人才的能力，是个人水平问题，而愿不愿意，勤不勤于识别、任用人才，则是职业道德问题。领导工作的根本就在于识才、用才，惟才是举。

成功的代理人身边，总是围绕着一个人才济济的中高级管理阶层；真正成功的代理人身边，总是围绕着一个才华横溢的专家群体。（4）真正关心下属，决不与下属争功。没有领导者对下属的真正关心，也就不可能出现下属对公司整体的真正忠诚。

关心下属，下属才会吐露自己的肺腑之言，代理人才能听到正确的反馈意见，才能做到耳聪目明、言路畅通，才能集思广益、汲取群体的智慧。

职业道德的形成，亦非一朝一夕之事。因此代理人必须不断加强自身修养，以求无愧于代理人这种职业。

三、成功代理商素质的自我设计

成功代理商的素质如何是其平时自我修养与设计的结果。在WTO的竞争中，高素质的要求愈来愈明显。作为代理商想要成功，自我素质设计应该仔细思考而付诸实施才对。

自我设计内容具体包括以下几点：（1）穿着、仪表。作为代理人，必须注意衣着打扮。在西方国家的企业里，代理人大多穿着深灰色、深蓝色或黑色的西装。因为西装和这些颜色的特殊搭配，已经成为企业代理人的特殊标志和规定。（2）言谈、沟通。言语、谈吐是反映代理人内涵的一个重要方面。字正腔圆，抑扬顿挫，起伏有致，反映了一个人的语言魅力。而措辞得当，应对机敏自如，既善于表达意愿，又善于诱导对方，劝服对方，则体现了高超的沟通技巧。（3）举止、修养。举止、修养是代理人自我塑造的必修课。但这一方面却为传统的代理人及有关培训课程所忽视。我们经常可以看到，一些无论是接触上下级还是接触客户，无论在谈判桌上还是餐桌上，都缺乏得体的举止，缺乏基本修养。这和中国长期的经营环境有关。但在现代企业管理中，特别是在激烈的市场竞争和国际化经营中，这方面的修养就显得极其重要。（4）能力、素质。能力是一种重要的心理属性，它是人们在活动中所表现出的决定活动效果的因素。以代理人的活动来说，有的代理人能迅速掌握新的市场经验、知识，获得新的管理技能，能创造性地解决问题，解决问题的效果优于他人。这样的代理人，就是能力强的管理者。（5）知识、技能。要胜任企业代理人的角色，必须具备管理者应有的知识、技能。这不外乎企业运作各方面的基本知识，涉及物资、人力、资金、信息及有关过程的管理和运作，以及对这些过程的计划、组织、指挥、协调、控制等技术。这些内容是管理实务培训的主干，也是MBA的经典学习课程。传统意义上所说的一个人是否胜任某种管理工作，大多是从知识、技能这一方面来衡量的。知识、技能是代理人自我设计、塑造的重要方面。（6）情绪、情感。情绪、情感是代理人所要修行难度较大的一课。概括地说，情绪是人们对把事物评价为好坏而接近或应回避的态度的体验，既伴随有原始的生理变化如心率、血压、呼吸、汗腺分泌等变化和躯体反应如面部肌肉活动、身体僵直、攥拳等，也和高级的认识活动如判断、推理等思维过程交织在一起。（7）兴趣、动机。兴趣和动机反映了一个人活动的方向性和动力性的特征。兴趣是指其活动的具体指向，动机是指活动的能量投放，或者渴望达到目的的程度。当一个人对某种活动非常感兴趣时，他的全副心理能量都会投放到这一活动中去，而对其他活动则退为零关照的程度。一个方向性，一个动力性，合而观之，两者的意义不言而喻。

一般情况，代理人的兴趣、动机的模式和组织有一定的特点。代理人对什么活动感兴趣把个人精力投入于何种事物，如何组织自己的心理能量，以及对待成就与失败。权力、人际关系的方式等，都投射了他的人格特点，并和管理绩效有一定的关系。因此，如何调控兴趣模式、动机模式，使其和高效率的管理活动相适配，也成了代理人素质培养的重要内容，成了自我设计的一个环节。（8）个性、人格。个性和人格是指人独特的行为风格、思维方式、处世习惯，它们使人区别与他人而具有自身特异性。人们通常说的内向或外向，果断或寡断，刚愎或随和，胆怯或妄为，孤独或合群，等等，都属于这一范畴。

可以说，代理人素质是先天条件、早期教育、专业基础培训、实践经验与磨硕的合金。不难理解，没有良好的体魄，体弱多病，甚至弱智，则难以有坚韧不拔的毅力、吃苦耐劳的精神，难以抵御商战的辛劳和煎熬，也无从谈及准确的决策、机智的市场反应；早期教育不良，缺乏基本的能力的、人格的、品德的素质与修养，也难以在商界成大器；没有基本专业训练，不掌握管理的基本知识、技能、技巧，管理将成为一句空话；缺乏实践经验，缺乏商界的实战考验，也难以在管理上取得大成就。

每个成功的代理人都有各自不同的心态：如果更看重个人的天赋，则可能会说自己的经营本事是“天生的”；如果更看重个人的奋斗的经历，则可能会说是“个人磨炼出来的”。同理，那些失败者如果出于妒嫉心理和开脱个人责任，则会说管理者的本事是“天生的”，与自己无缘；而若采取对个人自我否定的压抑心理，则会抱怨自己努力不够，缺乏毅力，并对自己的成就感到绝望。

因此能否成功地经营管理一个行业，关键的素质并不是那些与本行业产品本身有关的经验，而是那些与市场自身规律和经营运作法则有关的洞察、敏感与经验，这才是最根本的素质，这样的素质具有横向迁移性，也就是通常说的普遍性，能不依赖于具体的经营对象而在不同的经营环境、条件下发生作用。

至于如何理解和把握代理人的素质，我们可以从以下几点分析。

首先是组合性。代理人素质固然繁多，但在实际管理中却是根据需要来选择一些代理人素质进行组合。这种组合性的重要价值表现在现实性和节约性两个方面。

一个面面俱到，所有管理素质都十分完备的代理人，现实中是找不到的。不存在一个绝对理想的人；现实中一般只是寻求相对满意的人。因此，只要了解具体的需要和标准，对某些管理素质进行组合，达成满意状态就可以了。

一个组合了所有精良素质的代理人在实际使用中会造成浪费。因为现实中也不存在这样的工作，必须要求人具备所有最佳素质。所以，高效率会利用人才，其实是对实际需要的素质作合理的组合。

其次是辅助性。如果代理人在某些素质上有相当的不足、缺欠，但在另一些特定的素质上达到较高水准，则能够起到弥补作用。这是因为有些素质相互之间具有辅助性。资质不足，勤奋来补；决策力欠缺，请高人辅佐；敏感力不足，发扬民主。

在现实生活中，经常可以找到这样的替补：情绪缺陷，情感不够成熟，可以靠卓越能力弥补；能力上有缺陷，可以靠某些性格特点如毅力来弥补；性格的不足如过于内向、拘谨，可以由强烈的工作动机弥补；动机缺陷如成就取向不高，可以由情绪开朗、乐观、与人友善弥补，从而得到同样的工作绩效，可谓异曲同工。

第三是情境性。在实际管理岗位，情境性的条件会提出许多具体的制约，从而使对代理人素质的要求变得较为具体。在这种情况下，尤其不需要人们面面俱到，而是强调其中的某些素质。

比如，研究岗位更强调能力、动机素质，经营岗位更强调技能、情绪素质，行政岗位更强调性格、知识素质。这种配置关系还意味着：代理人在工作中能否取得成就，不仅取决于他的素质，还取决于工作本身的特性和环境要求。这就是所谓的管理成效的情境特异性。一个具备某些素质的代理人在这一岗位也许并不成功，但在另一岗位却可能很成功。这种素质与情境的相容性，也是对代理人进行选拔、安置的一个重要法则。

科学分析代理人素质的一个重大实用价值，就是为代理人的选拔提供依据。要选拔代理人，就必须了解对于特定的管理工作需要什么样、什么程度的素质或素质组合，这就必须有一套定性、定量的科学方法。

建立代理人素质评价系统一般需要完成两个基础性工作，其一是对各项素质进行定量化的评估，其二是对不同素质的组合进行分析、评价，并确定其与不同管理工作的适应配合程度或关系，形成定性化判断。

掌握了可靠的管理者的素质，便可以直接运用于人事选拔、培训、安置、晋升等各项人事工作中去，使人力资源的管理和开发具有精确性、科学性，大大提高人事工作的可靠性，减免人力资源管理的误差，使人力资源得到高效率的利用。

代理人素质的一个重要问题是如何对不同的素质进行合理的组合以适合不同的管理岗位的需要。

因此，代理人在塑造自己的外在形象时应该注意，你之所以塑造自己的形象，决不是为了你本人聊以自娱，你是为了公司、为了公众心目中的公司象征而自我创作。只有“内外兼修”才会为公司树立良好的形象，从而在众多竞争者中给客户留下良好的印象，为WTO时代的竞争争取一点主动。

第四章　入世后代理实务

一、出口经营方案类

出口商品经营方案，是代理商在出口营销代理中，首先要做的工作之一。WTO时代中一个成功代理商必须制出一个优秀的出口营销方案，才会迈出走向国际市场的第一步。

1.种类

2.内容

不同的企业其国际市场营销计划的内容是不同的，主要包括以下内容：计划概要、当前市场状况、机会与问题分析、目标、市场营销策略、行动方案、预计盈亏报表和控制。其篇幅可长可短，根据具体情况而定，大致分为以下几方面内容：（1）计划概要

计划书一开头便应对本计划当中的主要目标和建议作一扼要的概述。计划概要应达到使较高层次的管理部门能迅速了解计划的主要内容，而计划具体内容的目录应放在计划概要之后列出。（2）市场营销现状

计划的这一部分负责提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料。通过对市场营销状况的分析使企业的管理者对当前销售形势有充分的认识和了解，以便有效地制订今后的计划。（3）SWOT分析

SWOT代表：S-为优势，W-为劣势，Q-为机会，T-为威胁。产品经理应以上面的资料为基础，找出企业在执行该产品计划期间将要面临的主要机会与威胁，优势与劣势，及企业所面临的问题，以便对本企业进行定位。

3.制订出口商品经营方案的步骤

国际市场营销方案的制订，目的在于用科学的分析方法，为企业的市场营销活动提供行动指南，使企业的市场营销活动有目标、有准备、有步骤地进行，营销计划重在科学性和合理性。因此，制订出口商品经营方案的步骤一般来说分为以下几个阶段：

第一阶段：思考下列问题的答实（1）本公司开发市场的目标何在？（2）本公司想开发及营销何种产品？（3）谁是本公司的潜在顾客？顾客在哪里？顾客的财力及购买力如何？（4）目前产品的分销过程如何？（5）目前产品是通过代理商还是经销商销售？（6）目前产品如何定价？（7）在同行业中的竞争对手做法如何？（8）本公司目前的市场占有率如何？（9）过去是否制订过出口营销计划？其成功或失败的因素何在？（10）本公司为营销计划所制定的衡量成功与否的标准是什么？

第二阶段：市场研究

如果公司的销售策划人员对于上面的问题未能立即找到答案，则必须先进行市场调研。（1）进行分析与筛选：（2）评估与目标市场相适应的营销活动：

一旦目标市场确定，市场组合则须根据分析结果进行评估，即4P'S，对产品策略、促销策略、定价策略和渠道策略进行组合和调整，方能满足目标市场的要求。写明所要营销的产品特征、定位、分销渠道、定价、广告宣传方式及费用、竞争对手的情况等。

第三阶段：拟订营销计划（1）制订出口商品经营方案：（2）计划的执行和控制：

4.代理商市场分析方法

要想成为成功代理商，必须对市场了解，这就要求掌握几种市场分析方法：（1）企业SWTO分析

SWOT被称为企业的优势与劣势和机会与威胁分析方法。

S代表优势；W代表劣势。这两方面是企业的内部因素。

O代表机会：T代表威胁。这两方面是企业的外部因素。

分析这些因素的目的是为了弄清企业现状，特别是针对竞争对手而言，企业所面临的外部因素和内部因素。

企业内部和外部环境是相互联系的，外部环境所提供的有利机会和不利条件，一般是相对于企业内部因素而言，分析时要求把企业内外部环境结合起来进行。（2）市场定位和产品定位

一个企业无论是大企业还是小企业都不可能完全满足顾客的需求。任何一种产品的市场，都有为数众多、分布广泛的购买者，他们拥有着各种不同的需求。因此，每个企业都应该按照一定的标准，例如：从地理分布、人口、购买行为等方面对市场进行细分；然后评选出对本企业最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场；最后确立自己在市场上的竞争地位，以进行产品的市场定位。

市场定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势。市场空隙包括产品大小、价格高低、包装、口味、用途、效用等方面的空隙。市场定位是由顾客对市场的认知决定的。顾客信任的程度是整个市场定位的关键。市场定位主要的思路和方法有：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的地方，我做得到。

产品定位不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的印象，即产品在消费者心目中的定位。产品定位可以利用产品品牌、价格与包装上的改变获得产品在消费者心目中有价值的地位。产品定位的思路是：确定目标顾客群；确定产品的差异性；确定谁是市场的竞争者。（3）4P'S营销组合

4P，s包括：Product产品、Price价格、Place分销渠道、Promote促销。（1）产品是指所有能满足顾客欲望和需要的有形及无形的组合体，包括包装、颜色、品牌、价格、尺寸、服务、制造商和销售商的声望等等。（2）每个企业都要为自己的产品定价，企业定价要遵循市场规律，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业制定价格的一般步骤为：A、确定定价目标，例如是争取利润最大化，还是提高市场占有率等；B、估计成本，包括固定成本和变动成本；C、厂解竞争对手的价格，并作为定价的参考依据；D、考虑消费者可以接受的价格水平；E、找出消费者心目中不问档次的产品价格幅度，如手表从50～100元，100～200元，200～400元，400元以上等几个档次的价格；F、综合上述方面确定最后价格。价格制定好后，可以进行调整，以便更好地达到企业确立的目标。（3）产品从生产者到消费者的销售过程是通过一定的渠道实现的。渠道也称为中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。分销渠道就是不同的企业为了共同的利益而联合在一起，渠道成员之间是相互依赖的关系。企业根据产品的性能不同决定分销渠道的长短和选择不同的分销方式。渠道的开拓也是十分重要的，营销网点的增加和扩大就等于营销数量的增加。（4）促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系四种。企业在营销过程中根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式，使企业获得理想的销售额。

4P'S营销组合是将企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略根据目标市场的需要和各种有关环境的因素，制定出4P'S昨营销方案。在营销组合中产品是最主要的、决定性因素。价格是一个十分敏感的因素，是可控的变量。企业营销活动是一场整体战，营销运作必须对4P's作最佳组合、整体开发，方能发挥真正的营销实力。

现以康师傅系列食品为例。80年代中期，康师傅牌食品是从方便面开始进入北京市场。方便面大约有七种以上的口味，其中包括牛肉面、干吃面、炸酱面、海鲜面、辣酱面、香菇鸡和担仔面等，以满足不同消费者群的口味。方便面有袋装和碗装两种以供消费者选择。当康师傅牌方便面被消费者普遍接受，在消费者中有较高的知名度时，康师傅又推出了系列食品，先是康师傅米饼，有原味雪米饼、花生味雪米饼、原味香米饼三种，而后又推出康师傅牌饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等。

如果说当康师傅最初将方便面推向市场时，方便面经历其产品生命周期的导入期，当时对于北京的消费者来说方便面虽然不是一种新产品，但在口味上康师傅产品确比国内同类产品要丰富的多，质量也较同类产品好，只是价格要高出一倍。作为食品加工的合资企业，康师傅成为了市场先驱者，康师傅方便面承担起了广告宣传介绍的任务，广告对于儿童产生了强烈的影响，使康师傅方便面在很短的时间里进入产品生命周期的成长阶段，销售额迅速上升，并占有相当的市场份额。这时其他生产商也相继进入中国市场，如美厨方便面、统一牌方便面等，使得康师傅方便面进入成熟期，销售量趋于饱和。当方便面市场日益成熟的同时，康师傅正在开发新产品投放市场，推出了系列食品，先是康师傅米饼，即以上所举的三种米饼，包装有袋装和小纸盒装两种。特别受到了儿童消费者群的喜爱。康师傅通过米饼重新进行产品的市场定位。

康师傅经过对北京市场的调研，于1996年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。

到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。

5.目标

此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。

计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。（1）财务目标

每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能性。

例如：在未来的5年中争取20%的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。（2）市场营销目标

财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10%，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3%。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。

6.市场营销策略

经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9%的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。

通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理可用文字式写出最终策略陈述书。

在制订策略时，经理需要同其他有关人员进行讨论，因为这些人的参与与否，将影响到策略的成败。如产品经理要会晤采购人员和生产人员，弄清楚他们是否能够买到足够的原料和生产足够的产品，以达到计划销售水平所需；同时也要告知推销经理，以得到相关的销售人员支持，最后还要会晤财务主管以确认有足够的资金可以使用。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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