作者：马国良,南存微,彭旋子
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
新营销战：社会化网络营销实战解密试读：
前言
为什么要写这本书基于前后两次写书的经验，我们努力避免将本书写成一本非常“有深度”的书籍。所以我们尝试用浅显的语言、有说服力的案例去讲述其中蕴含的商机，去分析具有颠覆性的新营销理论，从而为众多战斗在营销一线的朋友指明道路，仅此而已。
撰写这本书的一年时间里，我们走访和调研了数以百计的淘宝大中小卖家，这其中包括传统企业的电子商务部门、纯电子商务企业和个人卖家。我们发现，虽然大多数卖家对社会化网络（SNS）营销了解得都不太深入，但凡是销售做得好的卖家，都有一个共同的特点，即注重消费端的体验和引导。电子商务相比于传统商业模式来说，在客户体验、品牌沟通、互动和口碑传播方面存在着先天的优势。简单来说就是，电子商务企业有更多与消费者互动沟通的机会。正因为如此，电子商务企业通过互联网的方式去铸就一个品牌的成本会低很多，并且周期也会大大缩短。
同时，我们还发现，这些卖家不只是在应用SNS，更有基于QQ、CRM、短信、DM/EDM等的客户营销渠道。虽然渠道形态不同，但其营销的本质和结果是相同的。随后的几年中，我们可以发现新营销模式对于广大电子商务企业来说会变得越来越重要。其原因在于，传统广告营销方式的成本在不断攀升，基于客户关系的营销方式也在不断升温。尤其是在2012年后，必将会出现一个非常明显的转折点。在2011年之前，淘宝网上广告营销做得好的卖家都不觉得广告营销成本高。事实也确实如此，只要方法合理，即使是品牌广告如淘宝首焦、冠名等，在销售的投入产出比上都是大于1的。相比于淘宝网之外的网站广告营销成本，这确实显得非常“划算”，对于这一点，很多做B2C的朋友深有体会。
然而随着这几年电子商务的高速发展，无论是淘宝网内还是淘宝网外，广告营销成本都在不断提升。因此，我越发赞同一位电子商务企业CEO的话：“2011年以前，我们在做淘宝网，引入新客户的广告营销成本太低了，以致只管打鱼，根本没必要养鱼，因为打鱼的成本比养鱼的成本低太多了。而2011年及之后的几年，营销成本会不断攀升，我们每位卖家都需要认真养鱼，甚至要养几条鱼以吸引一大群鱼，最终把鱼群做大。”
谈及这本书的写作，我们仍然意犹未尽，在互联网新营销方式的演变进程中，我们努力去整理思绪、整理现象、归纳总结，努力呈献给读者一份精美的作品，但远非完美。在各位读者阅读本书之前，我想引用尼采说的一句话：“没有事实，只有解释。”而我们甚至连解释都没有，我们只是在描绘一个混乱而真实的现实。有太多的现象和案例，或许只有随着时间的推移才能让我们看得更加清楚，正如每一次社会变革中和变革后都会有一些不同的视角去解读一样。
最后，我只想说，这本书会促使你思考，看完这本书若干时间之后，你肯定会逐渐忘却书中所讲述的具体内容，但你一定要记得其中的核心方法论，学会对待消费端的营销态度，思考利用方法论结合微创新来进行营销，只有这样才能将新营销变为你自己营销知识的一部分。读者对象
本书的读者对象包括以下人员：
·品牌商企业的营销人员；
·电子商务企业、个体网商的营销人员；
·社会机构、公益组织；
·个人：大学生、普通职员、名人、明星等。致谢
本书的写作历时一年，书中有我个人在淘宝SNS部门及营销部门的工作经验以及我的伙伴们所积累的相关营销经验。更重要的是，在这一年时间里，我们经常与大量的电子商务客户在一起交流、沟通，本书中的很多理论、观点、方法论都是来自于这些客户的实战总结。这里首先要感谢那些为我们提供原汁原味信息的电子商务客户朋友们，他们开放的心态和奉献精神，让我感觉到新的商业文化就在我们周围。
感谢我服务三年之久的淘宝SNS部门和现在正在服务的一淘客户营销部门的所有同事，我点点滴滴的积累和成长，均源于同事们的支持和帮助。尤其感谢我的现任老板——一淘客户营销部资源整合总监明梅，大半年时间里，他给了我很多时间去走访客户，让我可以不断完善自己的案例和知识结构。
感谢机械工业出版社的编辑杨福川、Lisa，感谢他们的支持和谅解，在这一年里，由于工作等原因致使写作进程时断时续，影响了本书的出版进度，而他们毫无怨言，仍旧不断地鼓励和帮助我们，引导我们最终顺利完成全部书稿。
最后我代表本书的三位作者感谢我们的家人，没有他们的支持，我们很难一次次完成看似不可能完成的任务！
谨以此书献给我们最亲爱的家人以及众多同事和朋友们。马国良（淘宝花名：马梁）中国杭州2012年3月第1章应时而变：突围传统营销模式第1节 困境：传统的营销模式是口不见底的金钱深井
人类获得的所有正确的技术都是从错误和不足中提升出来的。——富勒《麦梦柯箴言集选》现金供养的品牌维系年代
广告营销行业里流行着这样一句话：“品牌”知名度=广告投入量。无论对于世界级的大品牌，还是地域性的小品牌，甚至是网络品牌来说，广告都是品牌成长的催化剂。的确，广告营销的模式很好地提高了品牌自身的内涵，提升了消费者对品牌的认知度。足量的广告、足够的曝光可以让消费者从关注到记忆再到行动购买逐步转化。在整个市场营销氛围下，广告投放量被认为是大品牌生命力的衡量标准。这些大品牌的企业用大把大把的现金供养维系自己品牌的知名度。比如说，耐克品牌每年全球投入15～25亿美元的广告费用，可口可乐更是达到了30～50亿美元，广告投入的份额似乎已经成为品牌知名度的象征。“牌子越响毛利越高，毛利越高广告投入越大”——中小企业、网商们同样在以这种通用的方式运作着商业品牌。随着一个品牌的不断成长，其对于广告的依赖就越发明显，品牌维系成本也在日渐增加。就拿中央电视台广告标王的竞标价格来说，20秒广告的单价从1996年的6666万人民币飙升至2011年的6亿人民币，增长了近10倍。然而一方面广告单价在不断增加，另一方面消费者会发现原本半小时插播的一段广告现在改为15分钟插播N段广告了。广告的泛滥让消费者心生厌烦，他们宁愿更换频道也不愿意待那几分钟广告时间，消费者对这种商品信息的推广方式已经越来越不埋单了。
即便如此，企业还是争先恐后地花钱做广告，无论是电视、广播、电影、报纸、杂志、互联网还是线下广告，这些媒体资源都出现了紧缺告急。在消费者的生存环境中，广告铺天盖地，于是消费者对这种“强迫式”的广告更加厌烦了。“电视广告”能不看就不看，“网络广告”能不点击就不点击，广告的泛滥让这种营销模式的效能急剧下降。
其实，这种非良性的广告营销环境不仅威胁着企业的生存，更会让消费者在质疑声中丧失对商品的信任度。在计划进行广告营销时，企业主或者营销广告人一定会去计算ROI（投入产出比）和千人成本。即便在效果不佳的情况下，也需要计算减少广告投入的后果。广告营销对于大企业来说，就像是“毒品”，吃一剂便一发不可收拾，有时候竟成了生死博弈；对于中小企业来说，则要时常掂量手里的筹码可以玩上几把。即便在如今的网络营销时代，营销入门门槛大大降低，广告营销也不是人人都可以玩出彩的。因此有一些企业或个人为了保证利润，不惜铤而走险降低产品品质，甚至是出售假货或进行商业欺诈，这也将消费者对传统广告的信任度推向诚信的边缘。你的现金在为广告营销大把流失吗
在广告资源泛滥但效能低的环境下，企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销，比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障，利用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到位。虽然广告的受众面很大，但其中真正有购买需求的可能只占很小比例。再者，这种营销方式无法做到个性化、有针对性的信息传递，也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品，我们也很难说，这种“广撒网”式的营销方式已经让效果极致化了。世界杯时，我们会在电视中看到更多的啤酒类广告，原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时，我们会听到更多投资理财类的广告，原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到这一点后开始尝试利用搜索引擎关键词进行营销，这在某种程度上提高了广告营销的精准性，但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐意接受这种广告。“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫·奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板，无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能要求某一电视台的消费者都只对某一消费品感兴趣，也不能要求某门户网站或搜索引擎能够和消费者建立一对一的沟通。那么，传统广告的精准性到底是多少呢？接下来通过一组数据来阐释，如下图所示。
据国内消费者行为研究公司iResearch（艾瑞）咨询数据显示，目前一些“精准匹配类广告”（如搜索引擎关键词广告）的点击率平均为6.8%。而其他“非精准匹配类广告”（如门户网站首页大幅广告）的点击率平均为2.8%。从上面两种传统广告方式的营销效果来看，最终的CPM（千人成本）都高得吓人。有可能企业投入了10万人民币用于广告营销，但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营销现金漏洞，并不是没人发现，只是企业没有其他更好的选择罢了。而广告营销随着互联网的发展、社会化网络的诞生，在发生着革命性的变化，最终将会颠覆传统营销的思路。传统营销无奈的痛与快乐
我曾经针对现有的付费广告营销模式采访过一些企业主和淘宝商家，在他们的回答中提到得比较多的一个观念是“做广告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终“盈利”甚至“做大”，持续的营销投入则必不可少。一些有经验的企业主认为，如果综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境，那么传统广告营销必不可少。
根据对商家的采访结论，我试图组织一个看似伪命题的命题：假设某商家广告营销的单次投入成本为X，单次收益为Y（Y-X≤0，90%以上的商家认为单次营销投入成本大于单次营销收益），N次投入的收益=(Y-X)*N≤0。结果发现商家持续投入广告营销的结果是亏本，真的是这样吗？答案肯定不是，原因是我们忽视了一个非常重要的因素，那就是品牌沉淀及营销浓度的积累。多次广告营销之后，品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升，消费者产生购买行为的可能性会越来越大。所以，无论是小商家还是大品牌，最终经营积累的是品牌沉淀和营销浓度，聪明的商家们“痛并快乐”之后所收获的也在于此。
那么，如何实现让单次推广达到沉淀品牌和提升营销浓度的效果？这需要我们去思考如何让一个广告给人留下深刻的印象，如何把一个广告营销变成一个事件营销并口口传播等。不过这种营销方式对于消费者来说，也未必是一件坏事。2011年3月，一场“史上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来，一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品，顷刻间成了“80后”新婚的“主角”。几天劲销8万多套，上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看起来对销量“不够直接”的广告营销模式，竟成为很多品牌商家快速走向成功的法宝。
然而要制造一个“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作，成本和机遇实难两全。相比于营销内容，在营销机制上的创新更容易让企业成功营销。著名营销大师、全球最顶尖的营销战略家艾·里斯曾预言：“传统广告将没落，取而代之的是一种新型有效的广告效能提升方式。”不过这句话很快就不再是传说，有一种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法，正在被越来越多的企业所采用，其中包括可口可乐、戴尔（DELL）、联想、中粮、吉利等线下大品牌，以及麦包包、御泥坊、皙肤泉、BINGER（宾格）等众多淘宝线上品牌。第2节 颠覆：社会化网络营销的崛起
当那么多有影响的人开始主张不要把大量的鸡蛋放在广告的篮子里时，你就知道，革命性的思考转变正在展开。——《商业周刊》社会化网络来袭
至今，社会化网络已经历了连续6年的高速发展，并且伴随着“偷菜”、“微博”等一轮接着一轮的社会热点，最终创造了一个个互联网神话。无数的网民在不知不觉中使用了社会化网络服务，“我的同学都在人人网”、“看我照片，到我QQ空间”、“今天你微博了吗”、“要问我新买的相机如何，可以去淘宝看我的分享啊”。在如今的日常生活中，如果你没有接触过这些社会化网络服务，必定会被朋友称为“奥特曼——OUTMAN”。
近几年国内诸多互联网公司纷纷推出了社会化网络服务，目前网民所熟知的新浪微博、人人网、51网、开心网、淘江湖、豆瓣网等，都是当前国内社会化网络服务的典型代表。俗称“社交网站”的社会化网络如今正在中国的互联网生活里发力，艾瑞的调查显示，目前国内一批最主要的社会化网络，如人人网，月度活跃用户数已近一亿，新浪微博总用户超过了5000万，亚太最大的网络零售商圈2011年面向全淘宝3.6亿用户开放社会化网络服务。这一切显示了社交类网站对网民的巨大吸引力。
据相关数据显示，在目前中国4.2亿的互联网用户中，有超过50%的用户都在使用社会化网络，并且每人每天至少会登录1～2次，这些用户中有近一半开通了两个及两个以上的社会化网络。
国外媒体预测，未来一两年里，美国企业社会化网络营销投入增长将达4～5倍，约50亿美元。
2011年新年伊始，在美国互联网公司中，社会化网络巨头Facebook的市值已超过亚马逊，仅次于Google。从2010年12月中旬以来，Facebook在非公开股票市场SharesPost上的股价已经上涨超过40%，总市值超过829亿美元。
……
各种数据显示，社会化网络正以一种势不可挡的力量席卷来袭。社会化网络正以迅猛的势头火爆于互联网，俨然是世人瞩目的香饽饽，众多互联网专业人士更愿意称之为互联网史上最为强劲的革命。同时国内互联网市场也进入了白热化的竞争阶段，或者与其说是竞争，不如说采取的是无奈的防御策略。社会化网络最终会颠覆一切互联网模式，包括媒体、社区、游戏、电子商务甚至是即时通信和搜索等。2011年2月，新浪CEO曹国伟公开表示：看准微博做大布局，哪怕是革自己的命。他的一番话足以表明新浪微博以全新的社会化网络形态重组新浪门户媒体优势的决心，而这场革命的代价可能是新浪门户广告收入的减少。不过曹国伟庆幸的是，在新浪微博还没有形成商业模式的情况下，一年内新浪的股价从35美元飙升至94.3美元，翻了近3倍。
站在社会化网络风暴的前沿，回顾二十年来互联网的发展历史，可以发现其发展规律是非常明显的。首先，在互联网诞生之初，社交网络满足了人们获取基本信息的需求，如新闻、资料、娱乐等，其共享资源类型属于公众公开型。其次，随着互联网的发展，人们发现了它的商业价值并开始商用，于是产生了电子商务网站。然后，由于产生了多样化的需求，人在互联网中的角色开始由信息获取者演变为信息产生主体本身。此时的互联网镜像人类社会，人与人的线下关系被搬上了互联网，于是诞生了社会化网络。而社会化网络可能是互联网进化的终极（未来只可能在人机体验上更为深入发展），如果进行细致分类，社会化网络主要包括社会化媒体与社会化商务，社会化游戏则存在于两者之中。人类的社会进步趋势是从无商业的纯社会化关系，进化到以商业为主体的社会化关系。所以说，目前的Facebook就像人类的原始社会，最终的互联网社会化商务形态应该像如今繁荣的商业社会。从传统会员制到企业社会化网络应用
1944年，第二次世界大战已发展到盟军需要在欧洲西线战场发起一场大规模进攻的阶段。为了确保盟军的反攻战局，英国皇家空军接到秘密任务：运输部队用飞机运载许多重要人物前往中东。基地的指挥官为了保护他们的身份秘密而创造了VIP这个简称，意思是Very Important Person。
后来这个VIP概念运用到了企业的会员制中，用于企业维系自己客户的代名词，以增加客户的归属感和忠诚度。尤其在欧洲的奢侈品生产企业中，在发售限量版的产品时VIP会员制被赋予高级会员的身份象征，很多贵妇会以自己是某品牌的会员为荣耀。VIP会员身份稀缺性的吸引力大大提升了消费者的忠诚度，商家也借此组建了线下品牌俱乐部。VIP会员制的优势除了维系客户关系外，客户之间攀比是否拥有该商家的更多商品也能提高销售量，同时这些忠诚的客户会在其他社交途径中不断地口口传播这些品牌。这样，这些品牌商家不用花费高昂的广告费用，就能轻松地做到客户维系和营销传播。
现今，会员制被广泛应用到各种商品的销售中，甚至到超市买油盐酱醋，也要办个会员卡。这时候的会员制度不再是荣耀和身份的象征，充其量就是多买多便宜的促销形式的变种。大量企业的会员制仅流于表面形式，从来不做任何的会员互动活动，也没有对会员客户的关怀形式。而事实上，这些企业在实施会员制时，通常投入了大量的人力成本、纸张成本、卡片制作成本，一些大型超市一年用于会员体系建设的总成本甚至已达上百万人民币。这样的会员营销ROI非常低，违背了VIP会员制的初衷。
不过也有一部分企业真正把会员制利用起来了。他们通过收集客户的手机联系方式，不定期向其发送促销短信。像国美、苏宁这样的大型电器商场，其会员制主要的用途就是短信促销。每次我收到这样的促销短信，第一感受是被骚扰了。明明我一个月前刚买了一台彩电，你又给我发全场家电大促销的信息。用时下流行的咆哮体来表达我对传统会员制的感受：“这是在伤我，有木有！有木有！而我你伤不起！伤不起！”
这样的会员关系管理局面其实不能完全归咎于企业，传统的营销平台存在许多弊端，当企业扩张到一定程度时确实很难做到面面俱到。在社会化网络诞生之前，众多企业都在寻找一种最佳的会员制方式，不过往往无功而返。在不骚扰用户的前提下，既要做到维系客户，又要做到营销推广，还要做到客户关怀，甚至包括最重要的沉淀公司品牌文化，那几乎是不可完成的任务。幸运的是，在社会化网络时代，很多企业在一些热门的社会网络平台开辟账号，让他们的客户成为该账号的好友或粉丝，通过人性化的沟通方式来实现客户关系管理。这种方式不仅成本低廉，而且客户可控可接受，商家也会根据客户的反馈和感受，适时调整信息发布。最终商家与客户成为玩在一起、交流在一起的好朋友，而这种方式相比于线下俱乐部，可以同时容纳更多（数以百万计）的客户互动、交流、分享。
2009年美国畅销金融杂志《The Big Money》针对企业在全球最大的社会化网络平台Facebook的活跃程度进行了评比，可口可乐荣登“利用Facebook最优秀的公司”榜首。像可口可乐这样的巨型公司，传统的会员制完全不能满足其需求。自第二次世界大战以来可口可乐公司都是通过最高频率、最高营销浓度的广告形式来维系客户，让客户时刻感知到它的存在，但为此它需要投入总营业收入的10%～20%作为广告费用。在中国，可口可乐公司于2009年开始尝试通过社会化网络维系客户，如今可口可乐公司在中国的几大社会化网络平台上累计粉丝数超过了80万。可以预见当其粉丝数量能覆盖广告受众面人数的10%左右时，企业每年仅此一项就可以节省高达数亿人民币的广告费用。第3节 趋势：小现象，大趋势
这是历史车辆的轨迹——大多数专业营销人员及其所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的，这不是个别现象，而是时代趋势！——BNET网站戴尔的销售人员
目前许多公司开始利用社会化网络赚钱——几乎全部“世界500强”企业已经关注并开始探究和利用社会化网络。其中，戴尔是最早走上这条道路的知名企业之一，也是走得最远的——至今戴尔通过Twitter销售收入已突破300万美元。
买过戴尔产品而又遇到过产品或技术问题的朋友，可能会有打电话向戴尔的售后服务人员咨询的经历。售后服务人员会针对你的提问进行回答，帮助你找到问题的所在。如果不能通过远程协助工具帮助你在网络上直接解决问题，他们则会派人到现场解决。戴尔几乎不设置售后维修点，无论你是寻求技术帮助，还是询问硬件知识，或者是维修设备，都是通过电话形式来处理的。这种形式有别于国内的很多企业的做法。戴尔所有与客户接触的工作人员都必须接受专业硬件知识培训及专业销售知识培训，他们通常既擅长售后服务又擅长营销。当你与戴尔售前或者售后工作人员电话交流时，就会发现自己增长了很多知识。戴尔的电话销售技巧就是，首先帮助客户了解自己的需求。即使是一两小时的电话交流，他们可能自始至终都没有向你推销戴尔电脑，而只是帮助你找到合适的产品。戴尔深知良好的售后服务是为了二次回头销售，所以他们尤其重视售后服务。
为什么国内很多企业不愿意在售后服务上投入太多精力？除了售后服务意识淡薄之外，售后工作的繁琐也是一个重要的原因。无论是售前服务还是售后服务，戴尔的工作人员每天都需要重复无数次相同的问题，做无数次的产品介绍和知识普及。淘宝上的大部分商家对这一点都深有体会，因为他们一天中的大部分时间都在与客户交流。一年中所解决的客户问题汇总后个数可能不超过10个，他们只是在重复着相同的内容。那么戴尔是如何做到摆脱售后工作性质的阻碍，并且在众多企业中脱颖而出的呢？
2006年3月21日，网络世界诞生了一个叫做Twitter的微型博客网站，这个网站平台同样基于社会化网络，用户之间可以通过电脑及各种移动平台分享状态信息。2007年6月戴尔员工在Twitter上建立了一个叫做@Dell-Outlet的账号。最初，这个账号只是戴尔工作人员把与客户的服务沟通从线下搬到了线上，把电话换成了微博的一种沟通方式，他们的工作内容并没有发生改变。而这样做的好处就是客户只需要关注这个账号，就可以得到问题的解答，对于同样的问题，戴尔工作人员只需要解答一次即可。
这看起来像一件机缘巧合的事情，谁都不认为这是一项革命性的变革。不过很快@Dell-Outlet就成为最受欢迎的Twitter前50名用户之一，很多人通过这种方式解决了自己的电脑问题，学到了知识，知道什么样的电脑产品适合自己，并最终产生购买行为。而@Dell-Outlet则经常向那些寻找折扣价戴尔产品的顾客提供优惠券和清仓甩卖活动。后来大家还惊讶地发现，戴尔居然还会向Twitter提供“独家”产品，也就是，除在Twitter上购买之外，没有第二个地方能买到的产品。此时戴尔的@Dell-Outlet已不单单是一个客户服务的平台，更多的是通过维系客户、沉淀品牌，最终令客户产生购买行为。
在戴尔的社会化网络成功经验还未流行时，百思买、耐克、可口可乐、英国航空、英国电信、SAP、星巴克、惠普、麦当劳等世界诸多品牌、企业纷纷涉足社会化网络营销。
时隔数年，这场社会化网络营销变革之风吹到中国，中粮美好在新浪微博，海尔、优衣库在人人网，安踏、德芙、联想、达芙妮、相宜本草、吉利等在淘宝，都开始进行社会化网络营销。淘品牌麦包包的营销专家亲言：“麦包包基于淘宝社会化网络营销，短短两个月就累积了超过6万的粉丝。而麦包包每年的市场推广费用都是数以千万计的，新营销方式将会帮助麦包包节省很大一笔营销成本。”小小“粉丝”会影响“世界500强”的股价吗
一个“世界500强”的股价会受该企业在社会化网络上的粉丝数影响吗？社会化网络的粉丝数量能够告诉你一家公司股票的市场表现如何吗？这听起来确实非常疯狂，美国纽约佩斯大学的博士研究生阿瑟·奥康纳（Arthur O'Connor）正在研究社会化网络的品牌受欢迎度是否与股票价格有关。这里的品牌受欢迎度是以Facebook的粉丝、Twitter网站的追随者和YouTube网站的观众数量来衡量的。
历时10个月，奥康纳通过对星巴克、耐克和可口可乐的实验性研究发现，粉丝与股价有非常重要的关联性。一个品牌拥有的社会化网络粉丝越多，这个品牌公司的股票价格表现就越好，即使考虑到整个市场的因素也是如此。这项研究结果表明社会化网络的用户口碑、忠诚度对于消费者行为和企业品牌业绩的强大影响力。
2011年5月淘宝迈出了淘宝SNS化战略的第一步：对于商家来说，淘宝提供的不仅是一个线上店铺，更重要的是一个基于社会化网络的PAGE——掌柜说。店铺与掌柜说相互关联，店铺用户“卖货”（销售商品），掌柜说则是一个非常“开放”的Social CRM（基于社会化的客户关系管理系统）。客户进入店铺，如果对该店铺或其中的产品感兴趣，就可以关注其店铺的掌柜说，成为其粉丝。该店铺后续的任何促销活动、互动活动，或者新品上架、关注的商品价格有变动等信息，掌柜都可以通过掌柜说进行发布，这样客户就可以第一时间知晓。
在当今的商业社会中，信息对于企业和消费者来说都是财富。企业需要找到自己的精准用户，客户需要找到自己感兴趣的商品信息。在淘宝宝贝目不暇接的购物环境中，很多客户觉得自己与商家之间的信息不对称，没有良好的沟通渠道，他们需要花很多时间去淘既价廉又物美的宝贝。而在广告投入越来越不精准的营销环境下，商家也绞尽脑汁地想知道如何将店铺的优质宝贝以最快速度“推”给喜欢店铺的客户，在掌柜说出现之前他们只能寄托于大量的人力、物力、财力做宣传推广。掌柜说产品的推出，极大地解决了商家与客户直接沟通信息的问题。原本商家要投入大量的客服人力去反复答疑解惑，现在可以腾出很大一部分人力来解答客户和倾听客户。
知名网络营销专家Yule预测“淘宝推出针对商家的社会化客户维系产品，将大大提升传统的广告营销效能，预计该项产品的商家普及使用后，每年将为淘宝260万商家节省20亿人民币的推广费用”。也许并不需要太久，一些公司通过社会化网络营销每年节省了多少营销成本，以及在社会化网络平台上的公司粉丝客户数，将会写入CFO的公司财务汇报以及COO的公司营运状况汇报中。第4节 改变：从现在开始提升传统营销的效能
广告业有一句形容广告主的名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。社会化网络现在告诉广告主，我们知道。
每个人都是自己的上帝。如果连你自己都放弃自己了，还有谁会救你？——《肖申克的救赎》4A广告公司的“痛”“曾几何时，这里竟发生了这么大的变化！”多年没联系的广告公司朋友最近通过微博找到我，他说：“你知道吗？传统广告行业将面临巨大的挑战，公司的生意越来越差。几年前很多同行转行去做网络广告公司了，我没动摇；前两年，很多同行摇身一变，成了淘宝的‘淘拍档’，我还是没动摇；今年，一位同行朋友开始做企业社会化网络营销托盘服务，服务的主要客户是涉足淘宝电子商务的品牌客户。这下我真坐不住了，不变革真要被淘汰了，虽然我暂时还不知道怎么做。”我说：“是的，传统广告营销方式的效能是应该好好提升一下了。其实这个很好理解，今天花一块钱的广告费，明天后天大后天，后面持续有2角钱的效果，那么广告效能就被提升了。”我的朋友惊呼：“这怎么可能呢？”我说：“不用怀疑，现在的趋势已经表明这是一个事实。未来的广告营销公司不仅要帮助企业花好钱，而且要为企业沉淀营销的效果。”《第一财经周刊》2011年3月在一篇对4A广告业警示性的封面文章中已经证实了变革的必要性，文中提到：“互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面——成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。”4A广告公司最大的挑战是从社会化网络时代开始的，它所带来的改变传统媒体营销的浪潮即“社会化网络营销”（包括时下流行的“微营销”）。
客户的生活方式的改变也决定了4A广告公司不再成为主流。“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙在接受《第一财经周刊》采访时说，“在互联网广告上，未来的营销是技术和服务制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”互联网尤其是社会化网络不再是简简单单的“多一种营销渠道”而已，如果你还是这么简单认为，只要将电视媒体的视频广告二次投放到优酷网、土豆网这些视频网站，就算在做社会化网络营销，那就大错特错了。因为这并没有帮你的广告客户提升广告效能，只是增加了更多的观众，同时增加了广告投放的预算而已。“最好的广告不是广告。”没有什么比社会化网络更能解释这句话的含义了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性，消费者自主选择大于一切。“在淘宝上，我喜欢‘七格格’这个品牌的衣服，其实不仅是我，我所有的朋友几乎都对它有特殊的好感。”某互联网公司白领朱小姐告诉我，“我不喜欢看纯广告的广告，在淘宝上，我关注了这家店铺。我认为主动获取‘七格格’的信息不叫广告，我是跟着它的时尚步伐，找到了最适合我的产品。”客户的呼声超越了所有的理论解释。
Facebook广告销售经理麦克·墨菲在每次去找大公司卖广告时，都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言，比如星巴克，消费者不仅能主动接受星巴克的信息，而且很多消费者经常会自主传播品牌信息，甚至在同一个游戏里面互动。这些东西远比一个短视频广告、一块banner广告更有吸引力。事实上，星巴克的营销与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”，之所以它能够红遍中国，是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道，基于互联网的口碑营销就是其中一招。
阿姆斯特朗和科特勒在《市场营销：导论》中提到：大众营销的普及模糊了客户一直作为个人被服务的事实。而社会化网络正在改变这一局面，顺应变革，这就要求所有4A公司跨越不得不面对的“鸿沟”。不过这并不是难以越过的“天堑”，更像是传统营销的有力补充。我经常对我的商家客户说：“我并不希望你立即停掉传统广告营销，而是希望你在做任何营销时，都考虑一下对效能的提升，社会化网络营销是你最佳的营销效能提升法。”大小企业的社会化趋势
大企业要的是品牌，小企业要的是销量。无论是为了品牌还是为了直接的销量，大小企业通过社会化网络平台来衔接沉淀的方式屡试不爽。“这已经不是谨慎尝试的初级阶段了，更多企业逐渐开始专业化运营，公司设有专门的社会化网络营销团队。”著名的数字营销研究机构Emarkter最近发布的国外社会化网络营销的调研数据表明：美国2011年有80%的企业采用社会化网络营销，而2010年的比例是73%，预计2012年采用社会化网络营销的企业将达到88%。
2010年9月，对于涉足社会化网络营销已久的日本服饰品牌UNIQLO（优衣库）来说，再次迎来一场“四两拨千斤”的时尚秀场——通过社会化网络Facebook“排队”形式拉开UNIQLO登陆中国台湾的第一幕。原本一个如此重量级的品牌登陆中国台湾，必定要投入数以千万计的广告营销费用。而这次看起来“吝啬”的宣传活动，最终为UNIQLO积累了63万精准的客户——真正参与“排队”的用户。这批精准客户有效地带动了实体店铺的人气，在UNIQLO台北统一阪急百货开幕当天超过6000人次涌入，这些客户在现场摩拳擦掌，可见这波网络宣传有不小的功劳。同年12月3日UNIQLO在人人网上又复制了一遍这个玩法，吸引了一大批高校在校学生疯狂的自传播，最终积累下了超过15万的粉丝好友。这种赚足人气的品牌营销活动最终还能提高落地销量，让不少营销人士啧啧赞赏。
在传媒领域扮演了数十年“先知”角色的麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”，但似乎在可预见的未来，这句话应被改写为“人是信息的延伸”。2010年对于新浪微博来说是不平凡的一年。这一年，除了媒体圈、演艺圈的名人明星纷纷开辟了“围脖”外，更多的企业也开始拼命“织围脖”。其中不乏成功案例，例如中粮与新浪微博共同发起的“美好生活@中粮”的微博活动。该活动号召千万网友“玩转世博”“发现身边美好”，鼓励网友通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式来阐述自己的美好生活。作为世博会的高级赞助商，中粮希望通过新浪微博来号召网友分享自己的“美好生活”，并将自身和热点事件紧密结合在一起，这吸引了大量网友的眼球。该项活动的时间是从7月26日至10月31日，共分3个阶段，当网友在每个阶段集齐一定种类的“粮票”时，即可获得“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等奖品。最终该活动除了为中粮网聚积了20多万粉丝外，还产生了超过10万的“美好生活”话题，赚足了眼球。
著名社会化网络营销分析机构Sherpa研究发现，社会化网络营销在帮助企业提升品牌美誉度和关注度、优化搜索引擎排名、提升网站流量方面具有显著效果，在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有很强的效果。如果现在你的企业依然处于旧营销方式主导的情况下，如果你认为你的企业可以通过社会化网络营销提升效能，那么请不要再犹豫，立刻行动吧！第2章社会化网络营销本质与趋势第1节 360度解读社会化网络营销
一家企业只有两个基本职能：创新和营销。——彼得·德鲁克星巴克：粉丝比奥巴马的多
这是一个发生在美国的真实商业奇迹：星巴克（Starbucks）没有庞大的市场推广和广告，却在短时间内成为名列全球的最有价值的百大品牌。星巴克是社会化网络营销的最佳成功典范和最早实践应用者，是Facebook粉丝数排名前10位中唯一的品牌企业，其粉丝数超过600万，媲美影响力强大的政治家奥巴马和演艺明星梅根·福克斯。它的品牌崛起的奥秘在哪里？星巴克的社会化媒体之旅始于2008年。2008年3月，星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”（www.MyStarbucksIdea.com,MSI）。消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议，也可以对别人的建议进行投票和讨论，同时星巴克实时公布了对建议的反馈和采纳情况。6个月内，星巴克MSI网站共收到75 000条建议，以及成千上万条评论和投票。对于星巴克来说，公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想，又开发了新产品，改进了服务体验，并提高了公司的整体经营情况。更为重要的是，星巴克通过MSI与消费者直接互动沟通，充分尊重消费者的主动权，建立了消费者与星巴克的关系和归属感，提高了星巴克悉心倾听消费者心声的形象。
从2009年开始，星巴克逐渐在社会化网络营销方面开拓新战场，比如YouTube、Twitter和Facebook等。虽然营销的平台在变化，但是星巴克的社会化网络营销理念始终没有变化，它始终坚持以社会化网络营销实现与消费者一对一的沟通，收集反馈意见并满足其需求，建立与消费者之间持久忠诚的互动关系。这正与星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨所倡导的“人和”企业文化和品牌理念契合。舒尔茨表示，“品牌不是一张广告，品牌活在员工与消费者的互动中。我们一直努力建立的是消费者在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个消费者建立起来的特殊体验。”这种特殊的品牌互动体验延续并渗透到其所有的社会化网络营销行为中。比如在Facebook上建立“意见墙”，收集消费者最喜欢的咖啡产品想法；在网上邀请网友在世界艾滋病日去星巴克，公司将从每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐献给世界基金；通过电子邮件或Facebook向好友发送定制的星巴克数字礼品卡等。星巴克通过这种社会化网络彻底改变了品牌的传播模式，逐渐将“一起喝咖啡”这个消费者与好友互动的社交网络从线下扩展到了线上。
星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是真正地与消费者沟通对话，倾听消费者的声音，让消费者能够参与交流，了解他们的想法和选择，再通过他们对品牌的印象和口碑影响带动他们的朋友圈，同时影响朋友的购买决策和品牌认知。
星巴克的故事完美诠释了社会化网络营销的价值和定义。社会化网络营销至今没有明确的定义。简单地来理解，社会化网络营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体进行营销和销售，并维护公共关系和进行客户服务的新型营销模式。有些人误以为，社会化网络营销仅指利用社交网络SNS平台进行的营销，这是狭义上的理解。社会化是一个过程，社会化网络是指互联网从一个工具最终演变为一个网络社会，在传统平台的基础上以人为中心，建立人与人链接的虚拟网络社会，比如媒体、社区、商务、搜索、视频等最终都会社会化。从根本上来看，社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者真正参与交流，实现品牌与消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。
据2011年10月尼尔森/麦肯锡合资企业NM Incite调查研究显示，60%的社交媒体用户对产品和服务发表评论，而他们在选择商品时也首选其他网民的评论作为参考。尼尔森对此进行了更加深入的探讨，分析了社交网络用户在购买品牌产品时的行为。他们在购买前花费大量时间查阅其他消费者对该产品的反映并了解产品。在做决定时，他们将会想办法获得优惠券或促销打折的机会。购买后，他们也会非常积极地在网上发表对产品的看法，因此又影响了其他消费者的购买决定。这种可信赖的关系和口碑力量，容易带动并影响消费者的从众心理，从而影响购物决策。通过依托这种社会化人际关系，以去中心化模式，主动将品牌信息扩散到目标人群密集的触角上。颠覆与变革之美
回顾传统营销模式，传媒广告是品牌赖以生存维系和供养的核心资源。然而传统营销逐渐陷入困境，推广精准性差，盲目泛滥，50%以上的广告资源被严重浪费。广告就像是品牌的兴奋剂，单次推广见效快，但是失效也快，因此品牌不得不持续投入现金砸广告，做大范围、持久性的推广。面对巨额的广告费用和低转化率，不少中小企业陷入绝望的窘境。广告成为压死中小企业的最后一根稻草。那么中小企业新的营销通路和拐点在哪里？如何打赢决定生死存亡的营销战呢？先来看一个中小企业变革的例子。某创业企业CEO介绍称，“我们现在做得最多的是微博推广，目前已安排专人维护微博账号，试图从中获取免费流量及资源，否则买广告太贵了，我们甚至连多进行几次试投放的实力都没有。”不难看出，很多中小企业已经开始颠覆传统思路，积极寻找新通路。社会化网络正是最佳的营销新战场，能够让企业从赤裸地投入广告，转变为经营关系，成为建立与客户长期沟通互动的通路，潜移默化地向消费者传递品牌认知，从而逐渐带来流量和销售额的增长。
曾经有人预言Facebook将是4A广告公司的“谋杀者”。那么社会化网络营销的奥秘在哪里？为什么它具有颠覆性的变革意义？我们一起来看下社会化网络营销与传统营销模式的差异。
与传统的营销模式相比，社会化网络营销更加尊重消费者的个性选择和喜好。消费者能够很方便地与品牌对话，将自己的需求和喜好通过平台反馈给品牌。因为有了感情层面的交流，所以品牌与消费者之间的关系就更加紧密了，容易形成良好的品牌口碑传播和虚拟品牌形象。
也许你会好奇，社会化网络营销跟口碑营销或病毒营销模式有什么差别呢？事实上，大家经常会把三者混为一谈。其实，从营销模式上来讲，它们既有共同之处又有明显的差异。先来对比分析一下经常发生在我们身边的现实场景。
场景一：我在新浪微博上分享最新买到的一件潮酷个性T恤。很多好友看到我的最新动态，纷纷回复求链接或直接转发我的微博。
场景二：我在办公室里跟同事炫耀说：“这是我最新淘的T恤，够潮吧，而且白菜价噢。”好友看到非常喜欢，急忙追问哪里买的，我直接说这是在某店铺买的。
场景三：淘宝1元秒杀或商城周年庆全场5折，仅限1天。基于利益受益原则，告诉身边的好友赶紧购买。
场景一就是典型的社会化网络营销，使用社会化媒体进行人与人之间的互动传播，传递关于品牌的真实使用体验。
场景二是正面的口碑营销，一般是有了良好的体验，消费者才愿意主动炫耀，向身边的人传播。
场景三是病毒营销，利益就像病毒源，源源不断地感染着受众人群，让消费者产生行动。
从共同点上来看，它们都是通过新颖奇特的商品或服务，或趣味
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