作者：读书堂
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企业营销大战试读：
内容提要
它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。
1 奥迪VS宝马：谁能够审时度势找准位置赢得这一局
奥迪和宝马即将再次对决，这对于已经有些疲惫的车市和大众眼球来说，无疑是针兴奋剂。奥迪和宝马的角逐虽已不新鲜，几番较量下来，也各有得失，但2005年最后的这场角斗却很有看头：首先，新奥迪A4和宝马新3系都尚未露面，车型本身就很值得期待；其次，二者在各自阵营中都是承上启下的关键性棋子，谁能赢得这一局，谁就又向中国市场豪华车的金字塔尖更近了一步，所以，此轮竞争的激烈可想而知。
兵家作战讲究“天时地利人和”，中国车市讲究的是“时机定位价格”。在“战事”开始之前，我们不妨看看奥迪和宝马在战术上哪个更见功夫。
奥迪和宝马即将再次对决，这对于已经有些疲惫的车市和大众眼球来说，无疑是针兴奋剂。奥迪和宝马的角逐虽已不新鲜，几番较量下来，也各有得失，但2005年最后的这场角斗却很有看头！首先，新奥迪A4和宝马新3系都尚未露面，车型本身就很值得期待；其次，二者在各自阵营中都是承上启下的关键性棋子，谁能赢得这一局，谁就又向中国市场豪华车的金字塔尖更近了一步，所以，此轮竞争的激烈可想而知。
兵家作战讲究“天时地利人和”，中国车市讲究的是“时机定位价格”。在“战事”开始之前，我们不妨看看奥迪和宝马在战术上哪个更见功夫。
谁更能审时度势
说到二者对时机的把握，我们不妨先做一下回顾：
2003年4月，奥迪A4亮相，较10月16日第一辆国产宝马325i发布时间提早了半年。
2003年10月，新款奥迪A6上市，首次推出“行政”、“运动”两个细分车型，较宝马530i上市提早了一个月。
2004年4月，宝马318i上市，一汽——大众立即做出反应，在同年5月11日宣布推出奥迪A4的1.8T手动挡和2.4自动挡。
2004年5月，宝马略显低调地推出520i和525i两款5系车。
我们也可看出，奥迪的新车型上市时机打乱了宝马的节奏，使得宝马新车上市的效果打了折扣。对刚刚进入中国的宝马来说，半年的时间就完成了产品布局，速度的确很快。但奥迪的布局更加有针对性，而宝马则显得缺少计划性。
宝马新3系此次要先于新奥迪A4上市，对于这样一个难对付的对手，交手几个回合后，应该略知对方一二了。不管是先声夺人，还是后发制人，宝马都应该反复思索周全，如果再让奥迪抢了风头，那宝马可不单是“水土不服”的事儿了。
谁更能找准位置
说到产品定位，宝马和奥迪非常巧合，二者都在积极转型。“从未离你如此之近”让宝马由一个走在红地毯上的王室贵族演变成了中国柏油路上的“款爷”；“科技启迪未来”让奥迪由一个严肃谨慎的政府官员逐渐演变成了乐于享受人生的社会精英。
宝马与奥迪各自转型是否成功，市场早有定论。这里我们只想说，积极应对中国市场调整战略的态度是可取的，不过，作为豪华车的消费者更希望感受到国际品牌带给他的荣耀。宝马过于追求销量而忽略了本身的特色，使“驾驶乐趣”这一最大优势没能在大众心中打上烙印，而尊贵的一面也被淡化了。还好，宝马已做出调整，新3系即被定格为“一款不会便宜的车”，宝马新3系的价格能否扛住各种压力，从某个角度说，也就是能否扛住“宝马”这块牌子。
奥迪的本土化融合做得很出色，已经在中国取得了不俗的表现，这也为其品牌的提升起到了推动作用。奥迪先入为主的优势非常明显，无论奔驰、宝马要想在中国与奥迪竞争，总要有一个时间差。
谁更懂价格策略
早在第一款国产宝马上市半年前，奥迪和宝马的较量就已经展开，而价格的较量则是重中之重——
2003年4月，奥迪A4上市，豪华配置齐全，售价37.9万至55.9万元，第一款车就搞这样高的配置，并不是新车占领市场的通常做法。当时许多人认为，奥迪这样做的真正用意是在产能很小的前提下，给宝马树立一个高昂的价格标杆，利用高昂的售价置后来的国产宝马于进退两难的境地。果然，宝马的第一款国产车325i定出了47.385万元的价格，这也给宝马过高的价格体系开了一个头。
2005年初，宝马为挽回市场，反戈一击，突然宣布全系降价，最高降幅达10万元。其后，降价声音一直未断，这一做法让宝马在一段时间内极大地提升了销量。
奥迪更高明之处在于，新A6L给奥迪留出了很大的弹性空间，宝马新3系上市之时，也正是新A6L第一批购买量基本消化之时，彼时再宣布调整价格，奥迪又将占得先机。对于新奥迪A4的价格策略，一汽——大众销售有限责任公司市场部部长肖敏说：“任何豪华车的定价都会考虑多种因素，其中包括品牌价值、市场、竞争等。一个合适价格实际上就是基于以上所有这些因素的最佳平衡点，并具有足够的竞争力；奥迪也是如此，新奥迪A4也是一样。”
宝马新3系和新奥迪A4的价格都还是个谜，不知价格曝光后，又将发生怎样的故事。
新的较量即将开局，一切都是未知，希望不要早早收场。
2 可乐大战重庆上演“军备竞赛”：“可口”反攻“百事”
可口可乐重庆灌装厂5日在渝投产，该公司欲借这座年产1800万箱的工厂“雪10年之仇”，可口可乐（中国）公司总裁包逸秋称，将借此在渝全面反攻百事可乐。“可乐恩仇录”
重庆曾是可口可乐全球少有的耻辱之地，可口可乐在全球各主要市场上的占有率均与百事可乐相差不大或占有一定优势，但是在重庆市场上，可口可乐曾只占到不足10%的市场份额，另90%几乎全由百事可乐霸占。
可口可乐在重庆市场上的劣势地位，在一定程度上与百事可乐同重庆市官方签订的一个排他性协议有关。1995年，曾经在国内市场风光一时的重庆天府可乐公司经营不善，寻求海外合作伙伴，“两乐”是两大谈判对象。“天府当时的要求不多，只求保留品牌”，但是可口可乐对此断然拒绝，而百事可乐则同意重庆方面的要求，抢到合作先机——实际上百事可乐在进入后对天府可乐采用了“冷冻”措施。
百事可乐的合作要求是，“地方政府3年内不得让其他饮料品牌在渝设厂。”因此，可口可乐只能在1997年年底进入重庆市场销售，但此时百事可乐已经在重庆占有绝对优势。
此后几年，可口可乐在渝销售的主要产品一直由成都可口可乐公司提供，但运输半径达350公里左右，无法获得成本优势。此前可口可乐在重庆找了一个合作灌装厂重庆红雪饮料厂，但是该厂产能只有100万箱。
2002年，可口可乐在重庆经过近两年艰苦打拼，才达到目前33%的份额，但是仍远远落后于百事可乐。
一场“军备竞赛”
现在可口可乐在重庆的产能终于可以与百事可乐直接对抗了。可口可乐本次投产的重庆灌装厂的产能是1800万箱，这一产能与百事可乐在重庆的2000万箱的产能接近。
但这只是第一轮“军备竞赛”。可口可乐高层5日在渝称，该公司计划3年内在重庆再增加一条生产线，将产能由现在的10万吨扩大到13万吨以上。这一目标实现后，该厂的产能将超过重庆百事。
但是百事可乐早有准备，2003年百事可乐重庆公司高层曾对媒体称：“百事可乐将在重庆建一座新工厂，这座新厂的产能将是现有工厂的一倍，年产3000万箱。”
目前可口可乐在重庆的灌装厂总投资为1150万美元，该公司公共事务及传讯部一位高级经理昨日对《第一财经日报》记者称：“未来的投资将根据市场情况确定。”不过可口可乐在2002年提供给记者的一份资料显示，该公司计划在重庆市场上投入人民币3亿元建工厂。按照这一数据测算，未来可口可乐可能在渝再投建约3600万箱的产能。
因此，未来可能的产能对比是，可口可乐约5400万箱对百事可乐的5000万箱。
目前百事可乐正试图用贴牌生产方式，“招安”原先可口可乐在渝的贴牌加工厂——红雪饮料厂，来快速提升产能。“两乐”攻防并举
来自市场渠道和终端拼杀可能是最后的决胜之地。可口可乐中国有限公司公共事务及传讯部只表示该公司已经有一些针对市场的促销措施，但针对渠道的措施“不方便透露。”
百事可乐重庆公司负责媒体沟通的吴倩（音）昨日表示，该公司领导“全部外出考察市场去了。”今年初，百事就已开始阻击可口可乐，并开拓可口可乐还未涉足的重庆市永川、璧山等郊县市场。
在渠道争夺上，可口可乐是“给百事的经销商优惠政策，吸引他们‘倒戈’。”经销商每卖一瓶可口可乐，就另有0.5元进账，每瓶产品还另加1元送货补贴。
昨日重庆市江北区一位不愿意透露姓名的饮料经销商向本报透露，百事已经多次搞促销，如“进15箱百事可乐及5箱七喜就送一箱佳得乐”等。
而可口可乐最近只搞了一次促销，即“进一箱雪碧送一个拉罐，这个拉罐可以折算成钱，原来53.5元/箱的可口可乐实际进价为50元/箱。”而百事可乐的批发价格为55元/箱。两家公司的批发价每箱相差5元。
目前，可口可乐在渝有2.2万个销售网点，计划到年底增加到3万个。目前还无法获得百事可乐在渝的网点数量。目前百事可乐对零售摊点的销售返点是0.8元/瓶，而可口可乐已将返点提高到0.85元/瓶。
3 环球资源首席运行管裴克为：跟随买家的脚步而动
CEO战略：为贸易商提供多媒体解决方案的环球资源，以买家为中心的企业定位，使他们创造了独特的商业模式。
作为环球资源的副总裁和首席运行管，加拿大人裴克为把大部分的时间都花在了中国，环球资源亚太总部在今年10月将从香港移师深圳。“我们已经在深圳买下了最好的写字楼的一层作为办公室。”环球资源中国区贡献了这家纳斯达克上市公司51%的收入。
这天在环球资源在上海举办的“中国出口企业成就奖”会上，来自西班牙百货的买手（负责采购的人）的一句话道出了环球资源重视中国市场的原因，“尽管我们大部分的采购还是在西班牙完成，但中国企业的发展让我们不得不关注他们。”西班牙百货是西班牙第三大集团，仅次于西班牙石油和西班牙电信。
作为一家B2B公司，“我们必须赶在买家之前进入一个区域，他们需要我们提供相关信息。”裴克为说。
买家是贸易的主导方
环球资源每个分类商品的采购会上都会有“买家高峰会”和“买家专场采购会”。这给买家和供应商提供了面对面交流的机会。“环球资源会向买家提供候选参加的供应商的名单，但是最后的名单需要由买家来决定。”
裴克为说，尽管环球资源的收入来源于供应商，“但我们选择以买家为中心的定位，细心地为买家服务。”
这样的定位会让供应商不满意。环球资源最早通过杂志刊登供应商广告的方式把他们介绍给买家。环球资源要求供应商的广告提供体现它们的独特之处，“我们会对不符合要求的企业说他们的广告不行，这个时候供应商就会觉得很奇怪，不是我付钱给你们吗？”裴克为说，这个问题在初次接触的一两次中会出现，但那些确实想要扩大出口的供应商慢慢地就会理解这样做的好处。
买家为中心的定位意味着什么？“就是把自己置于专业采购的位置上。”裴克为说，“因为我们拥有的都是专业采购的买家，这就要求我们做专业的工作而不是利用业务时间赚点钱那种。”尽管所有的环球资源的买家并不是像西班牙百货那么多。信息时代，买家不可能做的事情就是挑选，而环球资源则提供了信息平台。“我们把买家的要求通过我们的多媒体平台告诉供应商，也把供应商的情况传达给买家。”
追随买家的脚步
如果有一天印度、东南亚的劳动力资源被开发出来，环球资源的发展中心会不会转移到别的地方去？中国市场之所以吸引全世界买家眼光很重要的原因是低廉的劳动力。面对这个问题，裴克为说：“那要看买家的选择。”如果买家的注意力转移了，环球资源的注意力也会转移。“但我个人认为在未来很长一段时间内，中国还会是世界采购的中心。”“环球资源在1980年代就开始关注中国市场。”那个时候，中国和亚太在欧美人的观念中还是“远东”的概念，但是1979年裴克为就到中国谈业务了，“我记得那时的对外贸易还集中在轻工部所属单位手中，每个省都有专门对外的广告公司。”环球资源现在在中国已经有44个办事处了，基本集中在东南沿海地区。但在北部的沈阳和西部的重庆也都开设了办事处，“因为买家开始关注这些地方”。“中国改革开放的重要意义，就在于使海外的投资、先进技术以及对市场的判断能够在中国找到合作伙伴。环球资源存在的意义则是促成了这个过程。”裴克为说，他自以为在这里工作最值得骄傲的，就是见证了中国企业的成长。江苏一家国有企业从给工人发工资都难转变成当地第三大出口企业的故事，是裴克为记忆犹新的事情。“当时我们的收费并不低，但厂长说我试试吧。”而整个转变过程只用了2年。
为买家提高供应商能力
国际贸易中，没有完全满意的供应商，也没有完全满意的买家。“如果说供应商会抱怨我们的定位的话，那么买家总是在抱怨：为什么我发了查询的邮件，但是中国大陆的供应商总是不理？”裴克为说，尽管中国的出口量已经很大了，但中国企业的服务并没有跟上。“香港、台湾地区在价格上已经没有优势了，但它们靠建立一套系统、及时的服务体系依然在国际贸易中占据一席之地。”裴克为指出，中国的出口企业缺乏的是和海外买家“沟通”的能力。“上海最早使用internet和email的企业现在应该还有留下来的。”裴克为回忆那是1996年，环球资源和yahoo在那一年都推出了自己的网站，而环球资源的业务在那一年也突飞猛进。为了适应买家的需要，“我们向一个个企业去解释什么是internet，什么是email。我还记得我们帮着供应商填写申请email的表格。”那个时候，使用互联网需要向当地的电信局提出申请。
纺织品配额放开，环球资源在2005年推出了《服装和纺织品》杂志。如同其他8本专业杂志一样，“供应商非常重视。”因为每本杂志都有买家对相关产品各个指标要求的介绍。只有符合了这些条件，才可能引起买家的注意。
这就如同环球资源举办的“中国出口企业成就奖”，可能不会给供应商带来直接的利益，但是“至少有着很好的引导作用”，引导这些企业向买家的要求靠近。
4 网络营销战略回放：万国商业如何与阿里巴巴竞争
也许别人会说市场很大，没有达到与阿里竞争的程度，其实，竞争是时刻存在的，只是看你有没有这样的竞争意识，万一你没有竞争的意识的话，在以后的发展当中，你会把自己的发展战略而无形的夸大，这个是对自己不好的情况，所以我们不妨在考虑自己的发展过程当中，考虑对手的实际情况，不然盲目的自以为市场很大，没有达到竞争的话，也就等于把自己的市场送给别人了！
无论网站大小，最重要的一点就是赚钱，考虑先学会如何在激烈的市场竞争当中生存，然后再考虑发展，最后在发展的基础上，考虑如何做大，做强。同时针对网站，更需要考虑如何在短时期里，赚到钱，同时需要考虑在激烈的市场竞争环境当中，以及资源有限的条件下，如何宣传自己。
我认为要做大，要生存，要和阿里巴巴竞争的话，不妨从以下几个方向考虑：
1.我们自己先加强几个行业的市场宣传力度，在某些行业上超过阿里的，我们可能在短时间了超过不了阿里，但是我们可以在某些行业里超过阿里巴巴的，比如在服装行业，阿里巴巴有10万会员的话，那么我们可以努力的针对服装行业进行宣传和营销，达到18万会员，在服装行业我们超过阿里巴巴，在选择行业的时候，我们要考虑实际情况，我们选择那些刚刚在网络进行起步的行业，不要选择阿里巴巴做的相当好的行业，更不要选择一些行业性的BTOB电子商务网站做的好的行业，而是选择那些冷门的行业。进行集中力量宣传的。这个就是孙子兵法里的集中原则。
2.走差异化的竞争战略，第一点也就是差异化的竞争战略。我们整体了解阿里不巴巴后，可以发现阿里的采购信息和销售信息，无论从数量还是质量以及更新程度等都是已经相当不错的了，假如我们再宣传我们的采购信息和销售信息如何好的话，肯定很难宣传的开，很难做好，同时阿里的论坛也做的相当不错了，而阿里的商业资讯却还不是很成熟，我们先期只能从商业资讯下手，我们在商业资讯下手，在商业资讯方面超过阿里的，让中国的企业永远记住我们的网站的商业资讯做的很不错，也许很多企业正是应该我们给他们这样的意识和概念，而记住了我们，他们想做生意，可能第一个回想到阿里的，但是他们想要一些商业资讯的话，可能第一个回想到我们的网站，同时在收集采购信息和销售信息的时候，成本相对来说比较高，也难于维护的，而收集商业资讯的难度和成本相对来说比较少的，同时在前期我们可以有侧重点的选择几个行业的商业资讯，没有必要把所有行业的资讯进行大规模的宣传。
3.加强会员的服务，以及更深入的服务。服务是最重要的一块，同时也是成本比较高的一块，针对现在的更多企业需要的个性化服务，我们更需要加强服务，提供个性化的服务，进行市场地区化分割和团队化服务等性格，阿里是把各个企业分开来服务和宣传的，我们在资金上有限，需要团队化和地区化服务，比如江西上饶市地区的企业，可以集中给他们进行服务，同时做服装的企业，可以集中起来进行服务！
4.扩大我们的服务内容：增加更多的免费服务：企业回选择我们，以及根据我们的优势等，我们需要增加更多的服务，把服务更加细腻，同时增加更多的免费服务。针对很多小地方的企业，比如江西地区的企业，很多企业根本就不知道什么是网络营销，什么是电子商务，就算他们加入了我们网站开展网络贸易的话，他们也不知道如何操作，所以我们要给他们进行电子商务和网络营销方面的免费培训，多开展一些网络营销培训会和会议营销。
5.加强与政府合作共同建设招商频道：在一些小地方，我们没有实力进行大规模的宣传，只有找一些合作伙伴共同开发市场，所以政府部门是我们最合适的人选，政府的背景是我们所需要的资源，同时政府也需要我们为他们进行服务，我们可以在网站里开设招商频道，帮助政府进行招商，因为我们的网站是面对企业的，是企业的管理层和老板以及市场人员等，所以在我们网站开设政府招商频道是很适合的，共同帮助政府进行招商。
6.在网站里增加更多的商务服务，既然网站的模式就是叫电子商务，所以商务是我们的发展核心，因为我们的目标会员就是商人和生意人，是老板，是管理层，是市场人员，他们一定需要进行和开展很多的商务活动，所以我们不妨增加商务服务，比如机票订购，酒店订购，这些我们可以不作为一个发展利润点，我们虽然没有这些条件和资源，但是我们可以找一些合作伙伴，找一些专业的机票订购和酒店订购网进行合作。
7.采用战国时期的合众联盟战略：网站要做大，要做强，光靠自己有限的资源和实力是很有难度的，所以我们一直要加强跟别人网站和市场的合作：我们加强一些行业类型的电子商务网站合作，加强一些小型BTOB电子商务网站的合作，在行业上加强，在BTOB方面加强，以抗衡阿里的强大冲击，具体合作方式：有待探讨。
以上就是一些关于万国商业网或者与阿里进行竞争的战略！尽量做到差异化竞争，以及加强合作，当自己力量小的时候，只有通过合作，借用别人的力量，把自己做大！
5 夏普整合战：收购形成技术优势，渠道权重亦增加
收购已成定局“收购富士通液晶公司资金相当庞大，它是我们整合液晶产业链的一步。”4月6日，夏普中国一位发言人透露，收购行动已经获得双方批准，双方已经进入签约阶段。
作为全球最大的液晶电视制造商，尽管竞争日益加剧，但夏普截至今年3月31日的财季纯利润显示增长达24%，达到7亿多美元，创其财务记录的历史最好水平。
也正是基于液晶产业高速增长的预期，夏普估计从今年4月1日起的新一个会计年度内将销售450万台液晶电视，收购富士通液晶正是为实现这一目标展开的新一轮投资高潮。
有调查显示，明年全球液晶电视需求量将由今年度的700万台攀升至1240万台，2006年度全球液晶电视需求量将高达2260万台，相比传统CRT电视，液晶电视正进入真正的雪崩时期。
按照传统的看法，业界一直认为30英寸是液晶和等离子电视的分界线，而现在，液晶在技术上不断获得突破，并使45英寸甚至以上的液晶彩电成为可能。
夏普甚至宣布，今后将停止传统彩电生产，专门生产液晶电视。
据GFK预计，到2005年度结束之前，中国的液晶电视销量将比去年上升两倍，几乎所有的国内电视机厂商也早早把2005年定位于平板电视年。
跨国厂商在液晶领域的格局变化也非常迅速。
与过去索尼、三星排在电视市场前茅不同，据权威咨询机构Display Search最新统计显示，夏普公司目前占液晶电视市场46.3%的市场份额，以下依次排列是三星电子，市场份额是15.8%；松下电器，市场份额为8.3%；索尼，市场份额为7.2%；LG电子，市场份额为6%.分析师认为，这说明了液晶电视市场的发展趋势，即只有拥有核心技术和生产专利才能拥有市场的主导权，成为最具竞争力的品牌。夏普研发投入之巨在历来重视技术开发的日资企业里也是少见的，在关于液晶的专利技术中，夏普拥有量名列世界第一，远远超过日立、松下、飞利浦等企业。
由上而下的竞争格局
据赛诺调查数据显示，在2004年1月到7月的销售中，液晶电视全国销售量已经达到8.3万台，同比增长287%；销售额8.3亿元，同比增长341%。
有关专家预测，未来3年，国内液晶电视消费将以每年300%的速度持续增长，而中国液晶电视年销量有望在2008年达到500万台。
中国液晶电视市场的快速增长，各国电视巨头看到了在中国大展宏图的机会。夏普预测，到2008年以前，南京夏普每年产值都将以50%的速度增长，力争成为中国液晶电视行业的领头羊。而与此同时，小屏幕液晶电视的竞争将越来越激烈，相对而言利润也将越来越微薄。
近两三年来，随着液晶电视的价格不断降低，液晶彩电的市场蛋糕开始迅速膨胀。2004年下半年以来，以康佳、TCL、长虹、创维、上广电等为代表的国内知名家电企业在液晶彩电领域大举扩张。
但与成熟的传统电视市场不同，液晶电视的技术主导作用非常明显。
跨国公司对中国液晶市场的争夺进入了白热化。索尼、LG、三星纷纷在中国攻城略地，主要3支势力分别是夏普、索尼和三星的合资工厂以及LG与飞利浦组建的合资企业。
不久以前，索尼和三星联手，在汉城投资20亿美元组建了一个月产LCD面板6万块的新的液晶显示器（LCD）合资工厂。之后，LG和飞利浦也组成了世界上最大的LCD生产基地。这些基地主要将生产30至40英寸的大尺寸屏幕。夏普则一边并购，一边建设全球唯一的一条第八代液晶生产线。
渠道权重增加
上海是中国最成熟的液晶市场，也是各路液晶巨头争夺得最激烈的市场。
上海的家电渠道巨头永乐彩电部张辉经理向记者表示，近期平板电视的销售情况超过了预期，在CRT彩电开始回落的季节，液晶电视的销售显得尤其突出。专一的液晶电视厂商目前占有较大优势，来自权威调查机构GFK2月的数据显示，夏普液晶电视的销售额以35.9%的占有率稳坐上海滩头把交椅，远超第二名有6倍之巨。“2005年我们会继续在上海市场加大投入力度，会通过渠道建设与符合消费者需求的新品来推动上海液晶市场的发展，我们夏普有责任让上海液晶产业在竞争激烈的液晶市场上保持绝对的竞争力与领先地位。”南京夏普电子有限公司统辖林挺庆如是说。
在通过收购富士通薄型液晶面板子公司大部分的股权后，夏普有望提高其相关技术的开发效率和规模效应。虽然收购费用庞大，但却是液晶产业资源的整合重要步骤，它可以与夏普的长期的技术积蓄加上目前的收购、45英寸量产、持续投资第八代生产线等等举措有效结合，形成技术优势。
这值得中国的企业注意，只有在液晶技术方面增强企业自身的核心竞争力，才能防止重蹈碟机企业的覆辙。
在积极参与相关部门有关标准的讨论制定、规范市场、保障消费者利益方面，国内企业一直占有优势，而如何强化过去中国企业优势明显的渠道也成为十分关键的一步。
6 微软：这样“软化”企业的形象展现“和蔼可亲”一面
长期以来微软因商业垄断行为而面临种种指责，微软开始对其广告营销策略进行大规模调整，将大部分广告经费都用于树立公司整体形象。希望改变公众心目中“掠夺成性”的垄断者形象，而注重展现微软“和蔼可亲”的一面。在这样的背景下，微软在全球范围发动了一场名为“在我眼里……”的品牌推广运动，其创意之独特，持续时间之长都值得分析。
小女孩走进教学大楼，教学大楼的门瞬间变成了用线条勾勒成的图书；地铁站台瞬间变成了用线条勾勒成的宽大的T形台，模特在T形台上走台；空旷的厂房内瞬间变成了用线条勾勒成的一条繁忙的流水线，机车在流水线上穿流；病人面对的医生瞬间从一个变成多个用线条勾勒成的专家形象；小男孩敲击着桌子，桌子瞬间演变成一台用线条勾勒成的钢琴……
这是微软全球形象推广——“在我眼里……”系列的一个缩影：微软用娓娓道来的语言和童话般的画面表现传达着一个主张：开发每个人的潜能，我们能够成就更多，一切想象都可以变成现实。自从2004年开始在中国市场投放广告以来，这个主题为“您的潜力，我们的动力”的系列广告就一直不断地延伸着不同的形式，涉及的领域越来越宽泛，诉求的对象也从专业人士向普通大众过渡，但表达的主题依然坚持于：您的潜力，我们的动力。
微软试图通过系列的广告告诉大家不断开发你的潜能，通过开发软件帮助人们把很多创想变成可能。但如何表现这种无限的创造呢，于是我们看到现实的厂房中增加了线条勾勒出的流水线，现实中桌子变成了钢琴，现实中地铁变成了T型台……简单的线条不仅勾勒出未来的蓝图，也增加了几分活泼的色彩，完全摆脱了那种技术化的形象和印象，显得很有亲和力。此外，微软还推出了以小女孩费奥娜成长经历、企业蓬勃复兴以及小男孩迈克演奏各种乐器为素材的不同电视广告版本，但主题都是围绕激发潜能展开。
为什么会有如此的创意，业内人士认为，在这里面有很深的背景。
此前，微软的一些产品广告在很多西方国家和竞争对手中引起争议，例如2002年微软游戏机主机Xbox的电视广告就在英国遭到禁播，理由是观众投诉Xbox的电视广告令人震惊、使人作呕、毫无品位；2003年微软Windows XP的广告被南非广告标准权威机构撤下，原因是微软在广告中认为它的软件能把黑客与病毒拒之门外的说法言过其实，对消费者存在误导。2004年微软在澳大利亚推出的名为“简单的事”的电视广告，被认为是嘲讽澳大利亚人头脑简单而受到非议。看来，微软的产品广告并没有为微软带来太多正面的印象。
此外，长期以来微软因商业垄断行为而面临种种指责，在外界形成了一个傲慢、强硬、垄断的企业形象，而这些对于微软长期发展非常不利。
微软对广告设计的目的非常明确，微软希望改变公众心目中“掠夺成性”的垄断者形象，而注重展现微软“和蔼可亲”的一面。
业内人士认为，微软这一系列广告的成功在于两点：一是在具体的创意手法上，那些无处不在的线条画面成为了广告的亮点和视觉记忆点。在表现手法上，作为一家高科技的技术型公司，微软选择了一种生动化和形象化的手法在向观众娓娓道来：舒缓的音乐，平和的诉求，普通的生活和工作场景，用线条画代表创造出来的未来蓝图，一切都显得很容易理解，从而拉近了一个高科技企业与普通受众的心理距离。整个广告创意所体现出来的形象与以往微软技术化、强硬、霸道形成鲜明对比：生活化、人性化、温情。虽然这个系列广告的主张未必能够被受众完全认同和记忆，但却足以软化受众对微软以往的印象。
二是在广告执行上，微软认识到要达到长期的效果，单个广告肯定无法实现，因此微软选择了系列形象，而以此作为近期最重大品牌形象推广活动之一，这个系列的形象广告从2004年在全球24个国家推广执行，到现在总体投入已超过1.3亿美元，而经过一年多的持续推广，效果非常明显。
7 数码单反相机突袭低端，能否使巨头们皆重振雄风
新一轮竞赛
随着数码相机的日益普及，中国的数码摄影爱好者的数量也越来越多。在满足于一般摄影需要的基础上，一部分用户开始追求更高的画质，因此他们将目光投到了数码单反相机身上来。
然而，大多数摄影者对数码单反相机不得不望而却步。原因很简单，这类相机价格十分昂贵，单机售价通常在万元以上，如果配上高级镜头和闪光灯等配件，三五万元也不稀奇，因此它一向是摄影专业人士和发烧友的首选。供职于北京一家通讯社的一位摄影师对记者说：“我使用的是一部佳能EOS-1DMark II相机，加上几个镜头，大约有10万元。”
与此同时，消费级数码相机市场正在上演一场激烈的价格大战。在全球范围内，消费级数码相机的销量不断上升，但由于激烈竞争带来的价格下降与市场费用的增加，消费级数码相机的利润一路走低。缘于此，在销量增加的情况下，柯尼卡美能达、奥林巴斯、富士等公司的影像部门在2004年度都有不同程度的亏损，一些中国本地品牌甚至推出了售价1500元左右的500万像素相机，这大大削减了厂商原本丰厚的利润。“数码相机已经告别了像素大战，产品个性化与差异化将成为竞争主流。”IDC分析师郑玲说。
DC厂商们终于领悟到，消费级数码相机销量的增加并不会带来利润的提升。要追求利润，必须加大特色产品与数码单反相机的销量。对于低端数码单反相机来说，新的市场机会来了。
佳能抢占了先机。这家影像巨头敏锐地捕捉到了市场上的变化，于2003年8月发布了EOS300D相机，官方报价折合9800元人民币，这是世界上首款价格低于1万元人民币的数码单反相机。这款相机在日本被称为“国民的DLSR”，其销售量也直线飙升。今年，佳能在EOS300D的基础上又推出了EOS350D，功能上进一步提升，价格则降低到了7000余元。佳能通过组织摄影者俱乐部、大打广告等策略，在单反消费者中树立起了威信。
尼康紧随其后也推出了自己的低端数码单反相机。2004年3月，尼康D70相机问世，这款产品售价同佳能EOS300D相仿，都定义为万元以下的单反产品，由于尼康在影像领域的口碑，D70在市场上也大受消费者追捧。
其他厂商也纷纷上路。奥林巴斯、宾得、柯尼卡美能达也先后加入这场竞赛，它们都生产了各具特色的产品，不过由于品牌影响力的弱小，它们的份额还不能与佳能、尼康相提并论。
索尼公司意识到了形势的严峻。这家消费电子巨头专注于制造时尚型的消费级DC，在DLSR领域一直是空白，随着市场竞争的加剧，它感到有必要弥补上这一短板。索尼找到了柯尼卡美能达。柯尼卡美能达在2004年第三季度售出6万部数码单反相机α-7Digital，依靠这一成绩，其影像部门在时隔5个季度后终于实现盈利。但要想在数码浪潮中后来居上，柯尼卡美能达的实力还略显不足，因此它选择了同索尼合作。
价格依然是瓶颈
多路出击的低端数码单反相机能够一举俘虏消费者的芳心吗？从目前看来，它依然面临重重阻碍。
价格依然是最大的障碍。以目前市场上价格最为低廉的数码单反产品尼康D50为例，其机身售价为5000元人民币左右，这个价格足够购买两部500万像素的卡片式相机，如果包含普通套装镜头，其价格还要高出1000元。至于专业型号的镜头，价格更是扶摇而上。正因为如此，尽管数码单反相机有着更优异的成像表现，但那些价格敏感的消费者似乎并不买账，“大多数情况下，我要的恰恰是人物背后的风景。卡片式数码相机已经完全能够满足我的需求了。”一位女性消费者对本刊记者说。
人们都希望数码单反相机的价格能够像消费级DC、PC、mp3一样直线下滑，事实上，这种IT产品的价值曲线在数码单反相机身上并不完全适用。同普通DC相比，数码单反相机的镜头更多地涉及光学技术、玻璃制造工艺，这一领域不是传统IT厂商的领地，其技术门槛要求很高，需要专业的积累。在相机机身价格不断走低的时候，镜头将成为单反数码相机厂商们固守利润的最后堡垒。
它的方便易携性也是个大问题。由于数码单反相机内部结构复杂，再加上镜头的长度无法缩减，这些都增大了其实际体积。
此外还有操作的复杂性。看看数码单反相机的机身按钮就会知道，美丽图片的背后，其实要求摄影者有丰富的摄影技巧，针对不同的光线、角度选择相应的曝光值、感光度和白平衡等参数，而普通的傻瓜型数码相机操作则非常简单，只要选中相应的模式轻轻一按即可。
不过，依然要对突袭低端的数码单反相机报以掌声。它的到来将给当前的数码相机市场结构造成巨大冲击，高端消费级DC将风光不再，同时它也给处于赢利困境中的相机厂商们开来了新的希冀，更为重要的是，花更少的钱拍出更好的生活影像，这样的理想越来越近。IDC分析师克里斯-丘特说：“2005年底前我们可能看到400美元以下的数码单反产品。”但愿如此，那样的话，数码相机的单反时代就真的来临了。
8 网易和卢卡斯共创多赢局面，“星球大战”市场攻略（1）
一个神话，一个梦想帝国，一个万众瞩目的娱乐热点，一个绝佳的营销传播机会，这就是在全世界引起极大轰动的电影《星球大战》。美国导演乔治-卢卡斯创造了电影史上最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片。
今年5月19日，作为《星球大战》系列电影的最后一部《星战前传Ⅲ-西斯的复仇》同一时间在全球公映，其中包括中国的50家数字影院。在这“最后”的视觉娱乐盛宴中，作为《星战前传Ⅲ》中国唯一指定的中文官方网站，网易携手卢卡斯，打通了一条网上宣传通道。精明的企业，如索尼爱立信、AMD、康师傅、e Bay易趣等品牌牢牢把握这一“天赐良机”，借星战之势进行捆绑营销。一场电影、网媒与企业三赢的娱乐营销运动正在中国火热展开。
一部电影的惊人号召力《星球大战》一直被全球影迷视为科幻电影的经典之作，无论是对于媒体还是对于公众而言，星战系列本身就是一个独特的、能吸引人的“稀缺资源”。
远在28年前的1977年，当我们还在咿呀学语的时候，卢卡斯在影片中通过对现代尖端科技的运用对未来世界做了神奇的展示。1984年中国首次举办“美国电影周”时，在放映的5部影片中就有这部《星球大战》。从那时起，遥远的中国也催生出许多“星战迷”。正是这些“星战迷”们，带动着中国的传媒和公众对这部电影投入了如此多的关注。
衡量电影的商业价值，票房是最有说服力的。虽然这部影片内容上存在中西方文化的差异，但它巨大的号召力，却是出乎人们意料的。星战前5部的全球票房已经达到了30亿美元。自从1977年以来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机。《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币，超过了《指环王3》去年首映第一周取得的2700万元人民币票房，成为今年进口片在国内的首周票房之冠。此外，不仅纽约，上海、北京、广州也都有热情乃至疯痴的“星迷组织”和“星战迷”。以上种种，都足以证明这部电影已成为一个全球性的文化娱乐符号，是文化娱乐界的一件盛事。
一条通道的营销魅力
4月下旬开始，中国的“星战迷”和媒体、公众惊喜地发现，网易娱乐频道在第一时间推出了“星战”中文官方网站。网易获得了卢卡斯公司授权，成为《星球大战》在中国唯一指定的中文官方网站（http://ent.163.com/starwars）。这一官方网站内容包罗万象，拥有最新最全的星战资料，在资讯性、娱乐性和互动性上也体现了网易的绝对优势，官方网站的建设获得了广大“星战迷”的一致好评。
网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐说：“卢卡斯公司选择网易作为合作伙伴，既肯定了网易娱乐门户的地位和网易对娱乐资源卓越的整合能力，也是看中了网易在青年消费者中强大的影响力，借助网易可以构筑一条电影营销的网络通道。”据新生代市场监测机构所做的调查显示，网易是大学生群中的媒体之王，也是新富人群中的意见领袖。此前电影《功夫》和《新警察故事》也借助网易平台，通过网易娱乐频道进行推广和宣传，在网络上赢得了年轻人的心。
大家都知道，《星球大战》的魅力就在于其能够吸引足够多的注意力，许多网站都希望获得卢卡斯公司的授权，于是门户网站和一些商业网站纷纷向卢卡斯公司申请独家特许授权。然而在卢卡斯公司看来，授权不光是靠金钱就可以买到的，卢卡斯公司更看重的是网站是否有足够的资源和能力对星战系列进行传播和推广，这是对门户网站资源整合能力的考验。据悉，为了达到完美的传播营销效果，网易承诺以站内120万美元的资源来打造一个星战营销传播平台，其中包括动用了网易庞大的用户群资源。
在《星球大战》营销传播平台的搭建过程中，网易各个部门积极响应、主动配合，体现了网易整合内外部资源的能力。期间，网易的免费邮箱里就出现了推广星战主题的邮箱底纹广告，这是对中国最大的邮箱用户群资源的整合应用。
9 网易和卢卡斯共创多赢局面，“星球大战”市场攻略（2）
6月初，网易新一代的即时通讯工具POPO提供了星战主题的头像、表情和背景下载（ipopo.163.com）；网易贺卡制作了星战主题贺卡站。除此以外，网易在博客的基础上首创部落概念，在门户网站中推出了部落频道，《星球大战》在网易部落频道建设了“星战迷部落”，把中国各大城市里的“星战迷”和“星战迷组织”吸引到了一起，并举办了线上线下的星战主题漫画大赛和摄影比赛，凸现了博客营销的价值。
网易对这些站内资源和星战的整合应用，不仅为电影《星战前传Ⅲ》的宣传推广营造了一条有效的网络渠道，也为众多企业和品牌提供了一个搭车《星球大战》进行营销传播的宽广平台。
一个平台的“营销想象力”
近两年来，不管是贴片广告、置入式广告还是交叉推广，企业搭车电影营销总是能让我们眼前一亮：从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》。企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，它们自然也不会放过《星战前传Ⅲ》。
30年来，每一部《星战》影片的推出，必然伴随着一股纪念收藏品的抢购热潮。《星战前传Ⅲ》也一样，明信片、茶杯、帽子、T恤，卢卡斯想尽一切法子将《星战》的印记烙在人们日常生活中的每一件小物品上。这一次，精明的商家自然不会错过这一“天赐良机”，许
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