分销渠道设计与管理(第3版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李小红

出版社：重庆大学出版社

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分销渠道设计与管理(第3版)试读：

内容提要

全书分为10个项目，内容包括分销渠道入门、分销渠道成员、分销渠道系统设计技术、分销渠道管理基本原理、分销渠道管理实务、分销渠道的评估与完善、分销渠道物流管理、分销渠道信息系统、网络分销渠道和国际分销渠道等。

本书作为高职高专市场营销专业和其他财经商贸类专业的学生教材，也可作为市场营销从业人员的培训用书。

第3版前言

面向21世纪，在经济全球化和以网络技术为标志的信息经济冲击下，企业的分销渠道环境发生了根本性的变化，如，“地球村”的概念颠覆了分销渠道覆盖地域的空间概念，即随时随地可以开展国际贸易活动；“网络分销渠道管理”的模式完全突破了阻碍分销渠道的扁平化和效率化的瓶颈；“大数据”的应用，能帮助企业精确地锁定目标顾客，解决了长期困扰企业的关于分销渠道在“最后一公里”的效率问题；“电子商务”技术的应用，使得“虚实结合”“批零结合”“线上线下”的商品销售衔接有序，有效地解决了商流和物流脱节的矛盾。市场在变、渠道的竞争环境在变、渠道的分销管理技术在变、渠道的分销管理模式也在变，企业唯有不断地在分销管理中创新，才能最终赢得渠道。

本书自2004年出版第1版以来，始终坚持边教学、边实践、边总结、边修改完善，得到全国众多高职院校师生和行业企业专家的广泛认可和积极使用。本书2006年被评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，随后进行修订推出了第2版，2013年又入选教育部职业教育“十二五”国家规划教材立项建设，此次修订则根据教育部国规教材编写修订的最新要求来进行的。

新修订的《分销渠道设计与管理》（第3版）突出了以下3个方面的新亮点：

其一，本教材能满足“教学做一体”的高职教学模式改革的需要。教材是从培养企业高级营销人员的职业岗位能力的需求出发，根据分销渠道设计与管理的营销实务工作过程的各个环节和各项目标任务的要求进行分解，按照“分销渠道入门、分析渠道成员实务、渠道设计实务、渠道管理实务、渠道评估与控制实务、渠道物流管理实务、渠道信息系统实务、网络分销渠道实务、国际分销渠道实务”九大分销管理实务构架了九大教学模块，并依据营销人员分销管理的岗位工作过程和工作任务的要求设计学习目标和能力目标，分别将知识点、专业技术能力、职业素质三位一体结合到教材内容、教材体例中，例如，每一项目都以案例导入为开篇，都以任务为驱动展开学习的内容，并配以大量阅读资料、案例分析、单元实训要求等，满足了“教学做一体”的教学改革的要求，突出培养学生学以致用的能力。

其二，更新教材内容，使之更有时代感。新编教材的内容充分体现了分销渠道设计与管理的新知识、新理论、新技术、新方法的更新和应用。如，本教材增加了“分销渠道的发展趋势”的内容，在“学会应用网络分销渠道”这一项目中，增加了网络技术应用对分销模式改变的新案例，也增加了近年来营销界对企业分销管理实践总结的新理论和新观点，进一步增强了教材内容的前瞻性和现代感。

其三，教材突出实用性和适应性，注重培养学生的专业技术能力。全书通过收集和整理大量国内外成功企业分销管理的案例材料，进行整理加工后，编写到教材中。教材编入导读案例，让学生带着问题展开学习，在学习中寻找到解决问题的方案和思路，有效地发挥了启发式教学方法的实效；教材编入补充阅读材料，开拓学生学习视野，帮助学生理解学习的重难点；教材编入案例分析，进一步训练学生的综合分析问题的能力和掌握分销管理实务技术的能力；教材编入实训题，即根据从事分销渠道设计与管理实务的要求，结合每一项目内容，精心设计了情景模拟练习或实训、实践的练习，有利于学生更好地将领会知识点和掌握分销管理实务的实践结合起来。

本书第1版第1，3，4，5章由广西财经学院李小红编写，第2章和第3章部分内容由邯郸职业技术学院徐苗苗编写，第6章由成都工业学院罗秀琴编写，第7章由广西财经学院罗振刊编写，第8，9章由广西财经学院赵锋编写，第10章由广西国际商务职业技术学院李俏编写。第3，4，5章的部分参考资料和案例由赵锋整理提供。本书第2版由广西财经学院李小红、赵锋修订编写。此次第3版的修订编写工作由广西财经学院李小红教授、赵锋副教授和广西经济职业学院、广西凯宁投资集团总经理助理黄坤讲师、潘峻讲师共同完成，李小红担任主编，赵锋红、黄坤和潘峻担任副主编。广西大学王宝荣教授、广西经济管理干部学院陈湘桂教授担任主审，他们提出了不少宝贵的修改完善意见，在此，一并表示感谢。

限于编者水平，加之修订编写时间仓促，书中不乏疏漏之处，敬请读者批评指正。编者2014年12月项目1分销渠道入门【学习目标】

知识目标

◇理解分销渠道的概念及含义；

◇掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、关键要素等知识点；

◇认识在现代市场条件下分销渠道设计与管理对企业营销活动的重要作用。

能力目标

◇能够区分不同结构分销渠道的优缺点及应用技术；

◇学会根据企业实际状况分析和选择其分销渠道的流程、结构和关键要素等。导入案例　新燕藤器厂的分销渠道

李新燕的家乡在山区，满山遍野都是细竹、野藤等原料，他还有家传手编织藤器的好手艺，可将这些原材料编织成如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等各种家庭用具。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的产品要么自用，要么送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化经营，发家致富，于是，李先生办起了藤器编织厂。

刚开始，李先生在自家门口开了个小店，销售他工厂编织的藤器，后来又请乡里的小商店代销他的产品。但是由于销售量很小，出现了产品积压问题。当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去？于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有5个门市部，分布在县城各个街道。李先生将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务部统一结算。

看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。最初是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司自行定价和销售，而货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，并将产品批发转卖到给其他地方的市场，销售市场扩大了。虽然土产公司的收购价格低于市场零售价，但李先生不用操心市场销售的问题，就可以扩大工厂规模，大量生产。

扩大工厂规模对李先生而言，困难不大。周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准后就比较好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过去没地方挣钱，现在有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。为了更好地适应市场需要，李先生在土产公司的支持下进行市场调查，了解消费者的需要、收集行情信息，并按照各地市场消费者的需求来改进产品的款式、质量，还给他们生产的藤器产品注册了“新燕”的商标，于是新燕藤器厂的“新燕”藤器成了市场上叫得响的品牌，产品远销多个省区市场。

请问：

1. 什么是分销及分销渠道？

2. 分销与一般的销售活动有何不同？任务1　理解分销渠道的含义1.1.1　分销渠道的含义

1）分销渠道的基本概念

分销渠道也称分销通道，是指产品或服务从制造商向消费者转移过程的通道或路径。制造商生产的产品或服务通过这条通道或路径，可以顺利到达最终消费者手中。分销渠道涉及若干个中间环节，通常包括制造商、批发商、零售商及其他辅助机构。他们为使产品或服务顺利到达最终消费者而履行各自职能，通力合作，有效地满足市场需求，实现产品价值和企业效益。

2）分销渠道概念析义

一般说来，分销渠道的概念包含有4层含义：（1）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合

集合的起点是制造商，终点是消费者或用户。一个完整的分销渠道过程是由两个或两个以上的渠道成员，主要是那些相互独立、相互衔接的专门从事流通的中间商机构或个人分工与协作的结果。因此，从一定程度上说，分销渠道就是若干个中间商的利益关系以及这些关系的整合过程。（2）分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程

销售渠道作为产品流通的途径，必然是一端连接生产者，一端连接消费者，通过销售渠道把生产者产品或劳务，源源不断地流向消费者，实现了商品所有权和商品实体的转移，产品价值从生产者手中，通过中间商交到消费者的手上，满足其价值需要。分销渠道因此具有实现产品价值及提高交易效率、效益、增强企业竞争优势的功能，有助于产品迅速到达消费者手中。如，导入案例中提及的新燕厂的分销或分销渠道建立后，土产公司作为经销商通过分销渠道的活动，为“新燕”藤器品牌打开市场，发挥了分销渠道在实现产品价值、提高交易效率效益及增强企业竞争优势的功能。（3）分销渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动

一般分销渠道的过程都是由一次或多次的交易活动完成的，也就是说，商品或服务从制造商出来要经过一次或多次的商品所有权更换。同时商品或服务的实体要在一定的时间和空间里转移，最后才到达最终消费者或用户手中。因此也将这样的商品流通活动称为：商流、物流、资金流、信息流的“四流”活动。（4）分销渠道是一个多功能系统

这个系统的活动包括商品或服务流转过程的调研、购销、储运、分拣包装、融资、配送等多种职能，这些职能也是分销渠道的基本职能。职能发挥作用主要体现在通过中间商成员的共同努力，刺激消费需求，扩大销售，实现渠道成员所追求的营销效益上。

［小思考1.1］家用电器的分销渠道

广州市某电器企业生产的一批空调产品，用火车运到长沙市，销售给当地的专营批发商。批发商把这一批空调转卖给益阳市一家百货商场。批发商负责把空调商品从火车站用汽车运送到益阳市那家百货商场，这批空调产品最终通过这家百货商场销售给益阳市的家庭消费者和机关团体，即最终用户。

在这批空调产品的分销过程中，广州市某电器企业、铁路运输公司、长沙某专营批发商、长沙某仓储公司、汽车运输公司、益阳市那家百货商场、广州和长沙两地的商业银行、家庭消费者和机关团体都是参与者。

广州市某电器企业、长沙某专营批发商、益阳市那家百货商场和最后的购买者（普通家庭消费者和机关团体）构成了分销渠道。这种观点的理由在于，只有这些渠道成员就商品所有权发生过交易关系，如图1.1所示。图1.1　商品的分销渠道与物流过程

请问：

1.这些参与者中，哪些构成了空调商品的分销渠道？

2.这些参与者的职能是什么？1.1.2　分销渠道的基本职能

假设某一果汁饮料公司的分销渠道结构如图1.2所示。图中列举了果汁饮料产品从制造商到达最终消费者手中所经过的流程。它是由若干个相互独立的渠道主要成员，如各个销售组织和代理机构组织，加上一部分渠道辅助成员，如运输商、广告公司、财务机构等共同构成的渠道系统。它们各自履行一种或多种职能，各行其职，促进产品或服务最终实现消费。图1.2　某果汁饮料制造商的分销渠道图

图1.2展示了分销渠道是由若干个渠道成员，包括主要成员和辅助成员组成的，各个成员各自履行自己的职能，彼此互为上下游且密切联系，在流通链中互动和合作，形成了一条增值的分销价值链，最终实现顾客价值。

1）分销渠道的九大基本职能

分销渠道的基本职能就是指分销渠道的功效和能力。一般来说，分销渠道具有九大基本职能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、融资、财务、风险等。

①调研。搜集、整理现实与潜在消费者、竞争者以及营销环境的相关信息，并及时地传递给渠道中的其他参与者和合作者。

②促销。各个环节的成员通过各种促销手段，把商品和服务的有关信息传播给消费者，刺激消费者的需求和欲望，促进其采取购买行为。

③寻求。通过认真分析市场机会，寻求潜在市场和潜在顾客，针对不同细分市场目标消费者的特点，提供不同的分销渠道形式。

④编配。按照买方要求分类整理供应品，例如，按产品相关性分类整理和组合，调整改变产品包装大小、分级等，以满足不同消费者的需要。

⑤洽谈。各个渠道成员之间，按照互利互惠、彼此协商的原则，就有关交易商品的价格、付款和交货条件等达成协议，促成买卖双方功能的实现。

⑥物流。分销渠道最终要实现把商品送到消费者的手中，满足其消费的需求，因此，分销渠道不能缺少采购供应、商品实体的运输、储存和配送服务等功能。

⑦融资。为了顺利地实现商品的交换，分销渠道的成员之间可以用赊销、信用的形式互相协作，加速商品流通和资金周转。

⑧财务。分销渠道促进商品交易和实体分销的活动是伴随着资金的流通而进行的。分销渠道当然离不开货款往来、交易费用支付和消费信贷等，这些活动的有效实施需要筹措、用活和用好有限的资金。因此，分销渠道财务管理的功能必不可少。

⑨风险。分销渠道成员除了在商品流通中通过分工分享利益以外，还应共同承担商品销售、市场变化带来的风险。

2）确保实现分销渠道基本职能的原则

一个完整的分销渠道过程是分销渠道基本职能的集合，但在分销渠道的过程中，并不是每个渠道成员的分销活动都执行全部渠道职能。由于渠道成员分处不同的流通环节，所起的作用不同，自然他们所承担的渠道职能就有所不同。在分销渠道的流通过程中，渠道成员是由供应链联系起来的既有分工，又有协作的联合体。在渠道成员之间，这些基本职能还可以相互转移。分销渠道的基本职能，哪一部分应由哪些成员来承担，或者是否需要在渠道成员之间转移，应符合“流通效率更高、交易成本更节约”的原则。

从以上对分销渠道基本职能的认识得知，分销渠道成员及其职能的选择，应遵循3个原则：

①分销渠道的成员可以增减或替代；

②渠道成员减少或被替代后，其原来承担的渠道职能并不会随之减少或替代；

③渠道成员的增减或替代，其所承担的职能一般只是在同一供应链上进行向前或向后的转移，交由其他成员来承担而已。

［小思考1.2］IBM的分销渠道系统

图1.3是被联想兼并前IBM PC产品的分销渠道系统。这里，IBM根据自己的特点，针对不同用户对计算机产品及服务的不同要求，采取多渠道网络系统，充分发挥渠道功能。IBM销售公司主要面向大、中型企业用户；IBM直销公司则主要负责向小型企业和个人职业用户，如律师、会计师等销售计算机及其配件，销售方式是电话订购和邮购。这两条分销渠道由IBM所属并直接管理。IBM的第三条分销渠道由一些独立的中间商组成，这些中间商包括计算机专营商店、代理商和各类经销商，他们负责向数据处理、保险、会计、审计、石油等行业的用户销售计算机及相关软件、配件。各机构均要根据渠道目标的要求完成相应的功能。图1.3　IBM的计算机营销系统

请思考：IBM计算机公司的多渠道网络系统的3种销售方式，各自主要承担什么渠道职能？1.1.3　分销渠道的基本流程

1）分销渠道流程及主要内容“流程”通常是对商品流动方向的描述。分销渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执行的一系列职能，如图1.4所示。图1.4　分销渠道流程

①实体流也称物流，是指产品实体在渠道中的空间移动，即从制造商的手中到达最终用户手中的运输和储存活动。物流是分销渠道中十分重要的基础，为了保证渠道的运行效率和质量，渠道成员就要强化物流管理，降低物流成本，提高分销渠道的效率和效益。

②所有权流也称商流，是指商品的所有权从渠道的一个成员转移到另一个成员手中的过程，表明了流通时所有权关系的变更。一般来说，商流都会在不同的渠道成员之间发生转移，但也有一些渠道成员参与流通活动，商品的所有权并没有转移到他的手中。例如，代理商的活动能促进商品的流通，但他不是一级商品所有权的持有者。

③促销流是指渠道成员促进销售的行为。各个渠道成员在商品流通的活动中都会尽可能地应用各种有效的促销手段，尽快地将商品推向最终消费者，加快商品的流通速度。这些促销手段包括广告推广、营业推广、公关推广、人员推广、服务推广等。

④谈判流是指渠道成员之间就双方交易的商品价格、付款的方式、交货的地点和时间等进行洽谈，一经双方确认就成交。

⑤融资流是指渠道成员之间的资金互相融通的活动。这种融资流可分为前向融资和后向融资两种。供货者向购买者赊销商品就属于前向融资，如某汽车制造商设立专门机构，不仅为他的用户提供财务帮助，还为持有其汽车存货的经销商融资；购买者向供货方预付的商品定金属于后向融资，如买房的消费者预付购房款，家电公司预付货款，大量订购家电商品。

⑥风险流是指渠道成员在流通活动中，有可能遇到像产品积压、过时、报废、丢失、耗损、产品返修率高、合同违约、市场变化、自然灾害等不可预测的损失问题，这些风险都会在成员之间互相转移，每个成员都有可能要承担流通的风险。

⑦订货流是指渠道成员向供应商订购商品的活动。订货流一般是由专业购买者或消费者向零售商订货，零售商向批发商订货，批发商向制造商订货的后向流程。

⑧付款流是指渠道成员向其供应商购买商品所支付货款，或者支付为实现购销活动发生的服务费引起的资金流动。

⑨信息流是指渠道各个成员之间为了实现促进商品流通互相传递市场信息的活动。

在以上九大流程中，实物流、所有权流、促销流属于前向流程，即在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商、消费者；订货流、付款流是属于后向流程，即分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，即在交易的成员之间互动进行。

2）分销渠道职能与流程的关系

分销渠道职能与流程的关系是指分销渠道的基本职能的实现要通过它的流程来完成，流程效率的高低决定了职能产出功率的大小。

从以上的分析得知，分销渠道的职能和流程都是不可或缺的。但在实际的流通活动中，还需解决渠道成员间如何进行合理分工的问题。一般情况下，渠道的职能或流程都是分别由多个成员来分工协作完成的，有些成员完成多种职能或流程，有些成员则侧重完成某一种职能或流程，也有单独由某一个成员完成全部的职能或流程。作为控制分销渠道主体的制造商对渠道成员的取舍，应以获得分工和协作的最大利益为前提，充分发挥各个成员在渠道中的专业优势、规模效应，实现更高的流通效率，完成分销的基本职能。

图1.5列出了主要的几种职能以及与这些职能相对应的流程系列。

渠道成员在流通各个环节中的角色不同，相应履行的职能不同，参与流程的程度自然也不同。如图1.5所示，分销渠道的主要流程，如所有权流、物流、洽谈流、促销流、支付流等，分别由不完全相同的成员承担，各有侧重。而这些流程之间应是协调的、流畅的、前后衔接的。例如，某新产品在市场上销售不理想，究其原因，其中有可能是促销流和物流不协调造成的，尽管该产品市场促销做得很成功，产品的知名度迅速提高，但运输跟不上或库存不足使供应延误，导致许多零售网点常常缺货，直接影响销售效果。图1.5　分销渠道的主要流程及其实施成员

在信息技术创新为标志的现代商务环境下，以计算机技术、网络技术、电子技术融合一体的现代信息技术是分销渠道畅通的保证。渠道流程的协调主要靠信息的畅通和共享。通过信息的传递和交换连接制造商、批发商、代理商、零售商、银行等各个成员，使渠道运作协调，产品流通顺畅，及时有效地满足消费者需求。例如，沃尔玛的“零库存”物流体系就是靠其强大的信息管理体系支撑的，一个顾客在美国的沃尔玛公司购买商品，该信息会同时传到制造商那里，由此信息会变为生产与补充存货的计划，还可以发出发货的指令，这就使货物从制造商到零售商实体分配的流通成本大大降低，并提高了整个渠道流程的效率。1.1.4　分销渠道的作用

1）调节产销矛盾

分销活动要服从市场营销战略的安排，同时要为提高市场营销效率发挥应有的作用。分销在市场营销中承担创造条件或通道消除所有权归属差异、空间差异、时间差异及信息沟通差异的任务。（1）建立商品销售的渠道，消除所有权归属差异

分销的核心就是要把商品销售给需要它的消费者，商品销售的本质就是所有权交换，让需要商品的消费者或最终用户能够及时从生产商处获得商品，并有效地消费使用，从而创造所有权效用。分销管理还包括所有权转让形式的创新，如多环节接续销售的通道，代销、经销、地域销售独占、融资促销等多种销售形式。（2）在消费者面前组织销售，消除空间差异

在市场营销组合的英文表述中，与分销对应的营销功能要素是“Place”即地点，其含义就是要到消费者需要的地点销售商品，让顾客能够零距离地购买和最便利地使用，创造空间效用。分销职能偏重分销渠道的创立和维护，就是为了适应消费者需要的时间和地点高度分散的状况，建立起一个能够面对面地对每一个消费者销售商品的分销网络，而不论消费者是近在咫尺还是远在天涯。（3）建立和组织物流体系，消除时间差异

商品销售只有在消费者需要的地点和需要的时间进行才能创造应有的价值。为减少顾客需要时商品供应的短缺和顾客不需要时商品的积压，分销职能还包括建立和管理物流体系的功能，重视物流管理，追求合理的库存、快速的运输以及灵敏的需求响应。（4）建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异“生产商有商品要销售”的信息必须让消费者知道。分销职能还包括了商品展示、人员推介、现场促销等多方面的工作，旨在向顾客传递企业和商品信息，创造知识信息效用。除此之外，“消费者需要商品”的信息，也要让市场营销者知道，让他们能够向消费者提供正确的产品，而且在消费者需要的时间和地点组织销售。作为与消费者直接联系的接触点，分销还承担着收集市场信息、适时反馈调节的功能。

2）降低成本、提高效率

生产者之间或生产者与消费者之间通过分销渠道的重要成员——中间商进行集中交易，比他们各自分散交易的效率更高。图1.6显示了中间商参与交易提高效率的情况。前半部分显示4家厂商均利用直销分别同10个顾客交易，这时，需要发生40次（M伊C）交易联系。后半部分显示通过一个中间商交易，其交易联系减少到14次（M+C）。图1.6　分销商的效率

特别思考

如果在上例中，4家厂商使用2家同类分销商，结果会怎么样呢？若使用4家同类分销商呢？直观来看，若使用2家同类分销商其联系次数就从14增加到28；若使用4家同类分销商则联系次数增至56。那么到底选择几家分销商比较科学？我们的回答是：如图1.6设厂商为M、顾客为C、分销商为L，只要L

3）增强企业竞争优势

企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的，竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。而分销渠道则是供应链控制优势的主要体现。今天，越来越多的企业认识到：市场竞争已经不是单个企业之间的竞争，而是一个个完整的分销系统之间的竞争。一家公司的长期生存与发展，在很大程度上依赖于其所在的分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求，即，针对目标消费者需求，在适当的时间、适当的地点和适当的方式将消费者需要的产品送达其手中，并提供满意的使用服务，最终赢得忠诚消费者。分销渠道的建设有别于其他营销要素的关键之处，就在于它不仅能够帮助生产企业获得持久的竞争优势，而且还能够使这种竞争优势得到固化，甚至能够与企业的组织结构和文化建设有效地融为一体。

由此得出结论：分销渠道优势应当是生产企业可以长期依赖的重要资源优势。任务2　认识分销渠道的基本结构

分销渠道的基本结构是指从制造商到消费者的流通过程要经过多少环节，即渠道的“长度结构”，称为渠道的纵向层级；每一个环节有多少经销商，即渠道的“宽度结构”，称为渠道的横向构成，纵向结构和横向结构就构成了某一产品的营销网络系统，也就是分销渠道系统。

分销渠道基本结构包括层级结构和宽度结构。1.2.1　层级结构

分销渠道的层级结构按照商品从制造商到消费者的转移过程中经过多少个购销环节来划分。每一个环节都发生一次产品所有权的转移，转移多少次就形成多少级的中间商层次。

分销渠道根据级数不同可以分为以下4种形式，如图1.7所示。

1）零阶渠道

零阶渠道一般也被称为直接渠道或直销形式，是指产品从制造商直接销售给最终消费者不经过任何中间商环节的分销渠道形式。直销的形式主要有上门推销、邮购、电话销售、网上销售、厂商自设的直销部门等。直销的形式没有经过任何中间商的环节，是最短的渠道模式，能降低交易成本，取得理想的分销渠道效益。随着信息技术的广泛应用和流通手段的现代化，直销形式应用得越来越多，也越来越广泛，其发展前景非常广阔。图1.7　分销渠道的层级结构

2）一阶渠道

一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场，中间商常常是零售商；如果是工业品市场，中间商则常常是批发商或代理商。

3）二阶渠道

二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场，二阶渠道是经过批发、零售的两个层级；如果是工业品市场，二阶渠道的成员大多数是批发商和销售代理商。

4）三阶渠道

三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过3个层级中间商的环节。这是相对较长、环节较多的渠道。对那些方便消费者购买的日常消费品比较适合。例如，设在居民区附近的小副食店、小百货店、小五金店等小型零售店，这些众多的小零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有一些专业性的经销商就在批发商和零售商之间，专门为小零售商提供产品服务。

多数产品从制造商到最终消费者的分销渠道可能设若干个层级，人们将有中间层级的渠道称为间接分销渠道。一般分销渠道的环节越多，对渠道的管理控制就越困难，所以对渠道环节多少的选择，其关键就在于是否方便消费者或用户购买。

如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠道结构，需要比较两种渠道的优缺点和适用范围，如表1.1所示。表1.1　长渠道与短渠道比较渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求适合大量消费的日用品销厂商对渠道的控制程度较售；市场覆盖面广；适合市低；产品的流通成本较高，长渠道场延伸较长渠道的需要；厂价格难有竞争力；对渠道成商可以利用中间商的丰富资员管理的难度较大源，广布网点适应于专用品、时尚品、鲜厂商要承担大部分或全部渠活产品和顾客较集中的市场道的职能，必须有实力才短渠道区域；厂商对渠道的控制度行；市场的延伸力度有限，较高；流通成本较低覆盖面较窄1.2.2　宽度结构

分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。

根据同一层级中间商的数量多少，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家分销3种类型。

1）密集型分销渠道

密集型分销渠道是指制造商在同一层级中尽可能多地选择中间商经销自己产品的分销渠道类型。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。例如，可口可乐公司与它的装瓶商、批发商和零售商紧密协作，共同开发了密集型的渠道战略。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店、学校、游乐场、旅游场所、体育比赛场地、街道自动售货机、医院等地方。总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐公司的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。事实上，如果可口可乐公司的产品不能随时满足数以亿计的全世界的消费者需要，也就没有今天可口可乐在全世界饮料市场的地位。密集型分销会产生较高的渠道费用，因为制造商要将更多的利益让给经销商，而且制造商在对众多的经销商进行管理和控制时，难度会增大。

2）选择型分销渠道

选择型分销渠道是指制造商按一定的选择条件，在同一层级上选若干个中间商经销自己的产品的分销渠道类型。制造商根据一定的时间所确定的渠道战略和市场竞争的实际情况，有条件地选择经销商。通常情况下，这些条件包括经济实力、经营能力、资信水平、促销能力以及服务能力等。例如，制造商需要为用户提供附加价值的服务，要求经销商具有制造商所要求的能力，并在经销活动过程中能按其要求去做，为制造商树立良好的品牌形象。这种渠道类型有利于制造商对渠道的管理，也有利于控制住流通成本，提高渠道的效率和效益。

3）独家型分销渠道

独家型分销是指制造商在某一个地区或某一个分销环节中只选择一个中间商经销自己产品的分销渠道类型。独家分销的突出特点就在于“独”字，制造商要求被选中的经销商只经营自己一家的产品，不得经销其他厂商同类的或者是对本企业产品形成竞争的产品。厂商与经销商双方在合作中关系密切，利益相关。独家式分销一般只适合一些特殊的产品，如产品安装、维修的技术性要求高，使用专业性很强的生产资料用品。此外还有高档的消费品等。

渠道宽度结构的3种类型各有优缺点和适应性，企业应根据实际情况进行选择。3种宽度结构渠道类型的比较如表1.2所示。表1.2　独家型分销、密集型分销及选择型分销的比较

［阅读资料1.1］可口可乐在中国的22种分销渠道

作为饮料行业的第一大品牌，可口可乐公司在中国不仅采用直接控股或与中粮、太古、嘉里等集团公司合资的形式广设装瓶厂，进行市场开拓与分销活动，他们还采用22种渠道，将可口可乐公司产品分销到每一个角落。

①传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

②超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

③平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

④食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

⑤百货商店渠道：即以经营多种日用品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

⑥购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。

⑦餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等。

⑧快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。

⑨街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

⑩工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

⑪办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。

⑫部队军营渠道：即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。

⑬大专院校渠道：即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。

⑭中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。

⑮在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

⑯运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。

⑰娱乐场所渠道：指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

⑱交通窗口渠道：即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。

⑲宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

⑳旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

㉑第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料分销渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

㉒其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。任务3　认识分销渠道的效率目标

分销渠道效率是分销渠道管理的核心问题，而影响分销渠道效率的关键因素是“服务与成本”，即渠道的服务产出和交易成本决定了渠道的效率。例如，当企业决定省去批发商的环节，直接向零售商供货时，减少了流通环节，结果会大大降低交易成本，但换个角度思考，这样做有可能因服务投入的不足，渠道服务职能不能充分发挥，降低了服务产出的价值，进而影响顾客的满意度。所以在设计和规划渠道结构时，应在满足顾客服务需求的前提下，设法降低交易成本和提高渠道效率，实现以尽量低的渠道成本充分满足顾客对渠道服务需求的渠道效率目标。1.3.1　提高渠道效率的高价值服务产出

从分销渠道的成员向目标消费者提供优质的、便利购买的服务，能满足消费者对渠道服务需求价值的事实，说明决定渠道效率的关键因素是服务产出的价值。例如，一家汽车销售公司，他们除了经常向经销商和大客户提供最新、最充分的汽车商品信息，及时、保质、保量地供货外，还提供各种周到方便的保养和维护汽车的服务。这家汽车销售公司为客户消费者提供尽心尽力的服务，在消费者中赢得了良好的口碑。尽管竞争对手通过降价争夺市场，但到该公司购买汽车的客户仍然络绎不绝，服务使消费者相信他们获得了超值服务，因而成为品牌的忠实客户。

美国营销专家布克林指出分销渠道有4个方面的基本服务：

①空间的便利性。通过经销商的努力，使销售网点的建设布局，更接近消费者，给消费者提供更多空间的便利性，减少顾客不必要的运输和调研费用，从而提高顾客的满意度。各个购物中心、连锁社区型超市、连锁便利店、自动售货机、加油站等都可以满足用户追求“便利”购买的需求。

②一次购买商品的数量。按经济批量原理，消费者一次购买数量的大小会影响其利益。如果对顾客购买商品的数量没有限制，顾客采取小批量购买，随用随买，那么他享受的服务价值就越大；反之如果让顾客一次必须购买商品的数量较多时，由于他们不能在短时间消费掉这些商品，增加了顾客的储存和保管费用，而享受的服务价值反倒会下降。

③减少等待或交货时间。供货时间是指消费者从订货到收到商品所需的时间。供货时间越长，会贻误顾客再购买或消费的时机，消费的期待与实际消费间隔的时间越长，消费所获得的价值就越低。但如果消费者愿意等待的话，那么他就会得到较低的进货价格。例如，通过产品目录直接下订单订货或通过其他的直销渠道。

④产品的多样化。它指的是能提供给消费者的商品品种越多，说明渠道的服务水平越高，渠道要支付的分销成本越高。因为品种越多，要求持有的存货就越多。例如，综合超级市场平均要保持2.1万种商品存货，而仓储式商店只有8 000多种商品，则其商品出售的价格就较前者要低。

提高渠道的服务价值，要靠提高渠道的服务质量来保证。服务质量就是消费者的期望值与实际水平的差距。也就是说，当渠道成员所提供的服务价值超过消费者的期望值时，说明服务的质量高；如果所提供的服务价值达不到消费者的期望值时，说明服务的质量差。图1.8说明，应当根据消费者的期望值来决定为消费者提供怎么样的服务质量。图1.8　服务质量的概念模型

分销渠道通过执行一定的职能和流程来提供服务。应提供多少服务，取决于所掌握资源的多寡、渠道成员的能力，以及用户需求的数量。渠道成员的资源与用户需求数量相互作用的结果，就形成了渠道的结构，它能满足渠道成员和用户双方的需要。在合理的竞争条件和行业的企业竞争基本均衡的情况下，通过长期演变，某产品的分销渠道结构协调运作，各个成员职能得到充分的发挥，以适应其外部环境和渠道服务的任务要求，最大限度地得到回报；用户所花的每一分钱也可以得到最大限度地满足。这种结构为规范性渠道结构，也称为合理渠道结构。

提供高水平的渠道服务价值，就意味着渠道成本的增加，对客户来说就可能带来商品价格提高。客户在渠道流程中也可以通过承担一定的渠道职能，如市场调研、物流、融资等，使其所购买商品的价格降低；渠道提供的服务越少，其提供的价格也会越低。顾客常常会面临这样的选择：是选择低价格低服务的渠道，还是选择高价格高服务的渠道。理想的渠道结构是通过提高成员的服务产出水平，在顾客满意的前提下，达到流通总成本最小化和顾客价值最大化的均衡。在一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本，提供最多的服务产出，可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程度。但这种调整需要大量的协作和合作。1.3.2　整合渠道的成本优势

提高分销渠道的竞争力，降低成本是其中重要的因素之一，降低成本可以使渠道成员有更大的价格竞争空间，通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。分销渠道系统是一个整合的团队，降低渠道成本很大程度上取决于构成每一流程成本以及全部流程的成本的整合优势。从以下3个方面分别讨论如何整合渠道成本的优势。

1）通过规模经济强化成本优势

规模经济一般是指企业以不同的方式和更高的效率来进行更大范围的生产经营活动，生产经营规模扩大所需要的固定成本的增长低于其扩大的比例。在流通中通过规模经济强化成本优势就是以更大的销量来分摊固定成本和广告费等。设计与运作良好的分销渠道，通过专业化分工与合作提高分销规模和效率，可以获得规模经济的优势。在这样的分销渠道中，对每一成员的选定与布局，都是根据特定目标市场的市场潜量、需求特点及赢利规模来进行的，各成员都会按照市场规模和环境特点，采取相应的成本管理策略，控制各个流程成本，进而实现整个渠道的规模经济。此外，分销渠道的一些流程功能的共同化，如信息、物流服务设施等资源在渠道成员间共享，就体现了流通中规模经济性的要求。

2）通过协调渠道关系强化成本优势

分销渠道作为一个超组织的系统，成员间的关系协调是渠道管理的重点，也是取得渠道关系效益和成本优势的主要源泉。

渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间交往状态和合作深度。图1.9显示了这种关系的4种状态，分别为和谐的、对立的、误解的和混乱的关系。和谐的渠道关系建立在各成员有相同的目标和实现目标过程的相互协调基础上。按业务关系的合作深度，还可以将渠道关系分为交易关系、合作关系、伙伴关系和结盟关系。如图1.10所示，其一端是业务操作导向的交易关系，另一端是发展导向的战略伙伴关系。图1.9　渠道关系的4种状态图1.10　按合作深度分类的4种渠道关系

渠道关系表明供应商和中间商或供应商同顾客之间的合作深度。这一看似简单的概念包含了极不简单的内容。渠道系统中的各个成员必须就目标、政策、定价和货物分销过程达成一致意见，尝试和采用最新方法分担履行各项业务的责任。通过渠道系统管理，促进各个成员转变观念，共同面向市场和最终顾客，实现所有成员在整个渠道内密切合作，形成渠道垂直的供应增值链，可以极大地提高效率，降低成本，为各个独立经营的公司和整个渠道创造竞争优势。

3）通过成员之间职能转换强化成本优势

分销渠道的每一流程都有不同的成本曲线。由于各个企业的资源条件不同，完成其中一些流程成本较低，而完成另一些流程则没有优势。若将后一种流程的职能交由更有效的其他渠道成员完成，则可以降低平均或边际成本，使双方受益。因此，职能转换或专业化能提高企业的竞争地位，并通过协同增效作用增强整个渠道的竞争力。

职能转换带来的成本优势，首先表现在渠道的垂直分工效益上。例如，制造商托付批发商承担渠道系统的主要储存职能，建立物流中心和配送系统，可以一方面减轻制造商和零售终端的储运成本，另一方面又使批发商在专业化和规模经济效益上受益，并在总体上增强渠道的整体成本优势。

职能转换也可通过渠道的垂直重新整合带来成本优势。从渠道动态变化看，企业在规模较小时，会让出更多职能，让其他成员代理，利用渠道提供其外部的经济性。但当企业发展到自己可以用最优规模来完成这些职能时，就会将原流程重新整合，以减少交易成本，追求更高的一体化综合效益。例如，一些小型制造商开始都非常依赖中间商、专业存储、运输和金融机构。但当其业务和市场规模大大扩展时，就会倾向于发展自己的销售队伍，独立行使存储、运输和融资等职能，减少对中间商机构的依赖程度。批发商、零售商也存在类似情况。如美国最大的零售商西尔斯（Sears）从邮购业务开始，然后进行水平扩张。当其业务发展到一定规模时，西尔斯运用自有营运仓库和其他批发设施实行后向整合，成为集批发、零售所有业务于一身的大型分销商。这种垂直一体化整合造就了像IBM、索尼、西尔斯这样的一大批著名的大制造商和分销商。这也说明了垂直分工之后的职能重新整合具有成本优势和竞争优势。任务4　了解分销渠道的发展趋势1.4.1　分销渠道的历史演变

自从人类社会出现了以货币为媒介的商品交换以后，随着商品生产的发展，商品购销量逐渐增大，流通范围不断扩展，生产者和消费者之间常常难以进行直接的商品交换，或者他们之间直接进行买卖不如由中间商来作媒介对他们更为有利，由此而产生了分销渠道。渠道是连接产品和消费者之间的路径。这个路径的发展与演变，与生产力的发展息息相关。生产力的发展，从无产品到有产品，有产品到产品多，产品多到产品竞争，分销渠道的出现，不断地满足了消费者购买产品种类、批量购买等候的时间、出行的距离、售后服务等不断变化的需求。

分销渠道的发展经历了以下3个阶段：（1）产品运销阶段

产品运销是随着商品生产的发展而发展的。长时期以来，除丝、茶以及咖啡、可可、橡胶、香料等少数产品外，一般农产品如谷物、油料、棉、麻、水果、蔬菜等商品的销售，均局限于较小范围的地方市场。直到18世纪工业革命后，科学技术迅速发展，机械化劳动逐渐代替手工劳动，劳动生产率空前提高，产品大量丰富起来，交通运输事业发达，才为大量产品的长途贩运提供了条件。因此，选择经济便捷的运输方式，降低运输成本和销售价格，把丰富的产品运到各地消费者手中，就是产品的运销阶段。（2）中间商销售为主阶段

到了20世纪20年代至40年代，由于机械化和规模化水平的进一步提高，产品出现了过剩问题，形成了产品买方市场。产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把产品推向市场，完成产品在流通领域中的所有权转移。（3）以顾客为中心的渠道发展阶段

20纪60年代至70年代，随着经济的发展，竞争的加剧，消费者的消费越来越个性化，产品分销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心，使产品分销渠道延伸到消费领域。企业着眼终端，收缩渠道战线，不断细分市场深化渠道，减少中间环节，使渠道工作的重心不断下沉，渠道结构不断扁平化，以获得对市场的快速反应速度，降低成本，提高产品竞争力。1.4.2　现代分销渠道的创新与发展

随着经济的发展，人们需求的变化，分销营销也在悄悄地发生着革命，以适应新的环境，从目前来看，渠道变革的趋势有以下5个方面：

1）从单一渠道到多元渠道

渠道多元化战略是为了满足不同细分市场、尽可能覆盖多元市场的需要。多元渠道战略在快速消费品、消费类电子产品（如手机、电视、数码产品）等领域尤其明显。

娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型为多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2 000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1 000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈的案例中可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

2）渠道结构向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息滞后、错位；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

随着竞争的加剧、利润的摊薄及产品生命周期的缩短，最初的分销渠道开始落伍。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展，零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购，已成为大中城市的重要渠道模式。而在二、三线市场，随着原有的层级批发体系以及大代理制的解体，厂家逐渐转向更贴近终端市场的中小型批发商。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

［阅读资料1.2］联想集团的渠道变革

联想集团，1984年由中科院计算所投资20万元人民币，11名科技人员创办，2013年联想电脑销售量跃居世界第一，成为全球最大的PC（personal computer，个人电脑）生产厂商，2014年世界500强排名286位。联想始终保持快速发展的关键成功因素在于其渠道网络设计与管理模式。不断的渠道发展变革是联想抵御国外品牌、跻身全球第一的电脑厂商的核心法宝，其渠道再造经历了5个阶段。

1994以前，联想的渠道属于粗放型、低功能的初级状态。1994—1998年，联想实行代理渠道制，致力于渠道扁平化管理——“集成分销”，将联想和渠道看作一个整体，清晰角色定位与分工，提高整体运作效率，将渠道链条变短，产品最多通过两层渠道抵达用户。1998年，联想开始第三阶段渠道模式的重构，引入专卖店的特许经营模式，加速构建直营店，2000年底，联想专卖店的销售增长超过分销和代理渠道。2002年，受DELL电脑直销模式在中国市场迅速进展的挑战，联想再次进行通路改造，建立第四阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式，赢得竞争优势。2004年至今，随着电子商务的迅猛发展，联想集团进行了第五次的渠道变革，实行网格化管理，建立了一套混合型销售体系。18个分区，108个网格，每个网格会派驻至少2名网格业代，这些网格业代会长期驻扎在当地，管理各地的分销商的传统渠道，并协助分销商去5、6级市场发展零售终端和负责培训所有散布在网格中的零售终端和代理店。同时，为了顺应互联网销售趋势，联想拓宽了直销渠道市场，联想淘宝官方专卖店于2009年8月26日正式开业，联想首次在淘宝开设网络专卖店，并在同期正式推出网络直销商城，联想正式直接面向普通消费者推出网络直销。

从联想渠道演进的路径可以看出，联想早期以层级较长的分销为主，虽然最大程度地利用了社会资源，但企业对渠道的控制力被削弱，并且增加了产品成本。而第二、三阶段渠道模式以终端为突破口，贴近最终用户，并通过加盟专卖店塑造了品牌形象。

3）渠道成员的关系向战略合作关系转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。因此，随着科技与社会经济的发展和时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。战略合作型分销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型分销渠道，在比较成熟的市场，比如美国、日本，制造商和渠道商的关系都是比较紧密的。渠道关系是影响和决定渠道模式和结构的重要变量。传统渠道关系的着眼点以单次交易型为主，短期利益观念严重，部分渠道成员只考虑自身利益，损害其他渠道成员的利益，从而破坏了渠道关系的持久性和渠道结构的稳定性。随着国内企业从销售商到运营商观念的转变，实现双赢、多赢目标和构建渠道成员“生态平衡”和谐局面，自然成为未来战略性、伙伴式渠道关系的必由之路。“竞合”是竞争的最高境界，伙伴式渠道关系着眼点在于培育顾客忠诚，注重长期合作和多次交易。如消费品供应商与零售商联合形成的“零供战略联盟”。战略性渠道关系，不但将降低交易成本、减少渠道冲突，更加重要的是，渠道伙伴成员能通过合作共同拓展市场，提升品牌价值，提高渠道整体效能。

4）注重生活者体验和顾客价值

随着“消费者主权”概念的深入及实质性发生作用，未来的通路模式势必更加贴近终端消费者，企业将在渠道和市场一线与顾客进行更加广泛、更加深入的互动。当消费者由“猎物”角色转变为“猎人”角色后，企业渠道战略将实现两个关键性转变：一是由“竞争导向”向“顾客导向”转变，二是由“交易型导向”向“关系型导向”转变。消费者参与性增强、话语权增大，要求企业深入拓展多种形式的直销通路模式，加强与顾客直接接触，深化与顾客的关系，让顾客和企业成为互动的利益共同体，并一起参与价值创造。具体途径包括封闭式的消费者俱乐部内部销售、社区及楼盘直销、数据库营销、B2C

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