作者：利•考德威尔
出版社：浙江大学出版社
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价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍试读：
前言
本书中大约一半的内容最初是我为大型公司的合伙人和管理者提供培训时使用的，这项培训连带一项专家咨询和研究服务，总价为155英镑——鉴于这整套服务可以每年为客户增加千百万英镑的收入，算起来还是颇为划算的。
之后，我们把培训价格降了下来，最后定为推广优惠价33.5英镑，于是小型公司的兴趣也呈现出激增趋势。
如今这些内容以平装本出版，我们也得以把这些有用的信息与尽可能多的读者分享。相比之前的培训服务，这本书新推出的低价是让人难以抗拒的14.99英镑。
看得出其中玄妙吗？从理论上讲，本书先前的价格应该和现在的读者无关，而事实上却并非如此。更高价格所产生的心理作用无形中让人们相信这个产品具有更高的价值。
多年来，在为商品定价的过程中，我一直对消费者们的心理感到疑惑。与大多数企业主一样，我刚开始的定价策略就是在商品成本的基础上加上一些利润空间。有时候消费者会讨价还价，有时候我们还得根据竞争对手的定价调整价格。然而从始至终，我都深信自己肯定没有了解消费者脑子里的某些想法。如果说一张DVD售价9.99英镑能比售价10英镑更畅销，那么我肯定能利用其中的原理来完善我的定价策略。
2002年，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）获得了诺贝尔经济学奖。从这时起，行为经济学开始变得更广为人知，这门科学结合了经济实践和心理学的实验发现。当我开始学习这种理论时，我很快发现这种新型研究给出了我一直苦苦追寻的答案。它揭示了消费者对不同价格点的看法，例如，是否最好从较高的起始价开始还价，人们是否会为每月一次的合同付更多钱，以及如何劝说消费者为他们即将得到的价值付钱。最终我开办起一项业务，专门负责提供定价方面的建议——这种建议贯穿于本书始末。
行为经济学研究揭示了众多发现，这些发现关系到人们如何购买产品和服务，以及他们愿意为此付出多少金钱。从这门研究中，我们和其他定价专家又得到至少20种不同的新定价方法，其中包括对商品定位、市场细分和定价策略的深入了解，包括如何在零售业或者B2B商业模式下定价，以及如何在不损害利润率的前提下利用定价保证消费者的忠诚度。
事实证明，心理学是成功定价的主要影响因素。对于一些产品和服务来说—譬如一家我们曾经合作过的伦敦软件公司，正确的心理学方法可以帮助该公司增加超过两倍的收入。不过差别并不总是这么大，我们跟一家市场疲软的杂志印刷厂合作过，而增长幅度只有10%多一点。但无论在哪种情况下，掌握消费者的心理能让你提高定价能力并增加赢利。确实，一家企业必须找到适当的定价方法才能生存和发展。这是一个基本的策略问题，并不是可有可无的选择。
这是第一本一步步向你讲述如何在企业经营中运用价格心理学的书；无论你销售的是一件产品还是一项服务，无论是卖给消费者，其他企业，还是政府。本书首先从利用价格给产品或服务定价着手，然后阐释在目标市场上该如何因情况不同而制定不同的价格，最后给出一系列定价方法，这些方法能帮助你顺应消费者的心理行事。
你从本书一开始就会读到一家独特公司的故事，那就是巧克力茶壶公司。这家公司运用定价策略创造了一种全新的产品，在数个市场实现了较高的定位，并且通过了解消费者心理获得了丰厚的赢利。这是一家虚构的公司，所以别指望你会很快在当地超市的货架上看到这种巧克力茶壶——不过本书中的所有故事都来源于其他企业的真实事例。
本书每章分为三个部分。
每章的第一部分讲述了巧克力茶壶公司的故事，展示了该公司建立者利用定价方法突出新产品，提高利润，扩大消费群或者对抗竞争对手的例子。第二部分详细解释了这一具体定价的方法，讨论了背后的心理学原因，并列出了使用了同一方法的其他企业个案研究。第三部分则是“运用”工具包，给出了在你企业经营中运用该方法的具体步骤。
本书最后列出了很多参考文献，从中你可以找到更多的研究成果和理论，这些成果和理论都是本书写作的基础。这份附录罗列了参考书目和文章，你可以从中学习到更多知识。
你可以从头到尾读完本书，也可以把主要注意力放在故事、讨论或者工具包上—每一部分都可以单独成篇，虽然如果你放在一起看的话，会有助于你对各部分的理解。
每家企业都是不同的，你会发现书中的一些方法和章节比另一些对你的经营更为适用。无论如何，所有这些都会使你更深入地了解人们的想法，以及这些想法是如何转化为购买行为的。
你也可以在本书的网站www.psyprice.com上找到配套材料，以及工具包部分大多数表格的电子版本。
请一定登陆本书的网站和其他读者进行交流，并告诉我你的想法。我尤其希望看到你曾在自己的经营中使用过的定价高招。比较好的例子会被发布在网站上，而且在得到你许可的情况下，可能会作为个案研究出现在本书将来的版本里。定价的七个原则
01 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。
02 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。
03 价格应该在你可控的范围内具有可比性。
04 如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架。
05 价格差异（price differentiation）是赢利的关键促成因素。
06 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。
07 若想提高利润，你必须做好牺牲部分销售额的准备。
关键在于，某种产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。麦琪和她的巧克力茶壶
我一听她说出产品名称就忍不住大笑起来。“巧克力茶壶？你在开玩笑吧？”
麦琪笑了。“不，我是认真的。不过看到你有这样的反应我很开心。我估计肯定会有很多人关注这件产品的。”
她打开一只硬纸盒，小心翼翼地从里面拿出了一件东西，差不多和葡萄柚一般大小。它的外形看起来确实像只茶壶，而材质则真的像是牛奶巧克力。
这时，有只水壶里面的水刚好煮开了。麦琪打开巧克力茶壶的盖子，往里面放了一些茶叶，然后令我大吃一惊地把开水直接倒了进去。然而奇怪的是，那只茶壶并没有熔化。
她把茶壶递给我时，我才发现它是由一层薄薄的透明塑料制成的。事实上，塑料里面那层巧克力已经开始熔化了，原先的巧克力色也随之渐渐消失。“你现在可以往里加水了。或者你想让茶更甜一些的话，也可以等会儿再加水。尝尝吧。”她边说边递给我一个杯子。
我往杯子里倒了一点茶水。味道还真不错，柔和香醇的口感中透出一丝淡淡的乳脂甜味，还有一丝苦涩的可可味，两者交融得恰到好处。我小口喝着，品尝了一会儿，然后又往杯子里倒了一些。这次，味道更浓了，茶味和巧克力味不相上下——或许对我来说味道有点太甜、太浓了。这时，巧克力已经全部化开了。又过了一小会儿，我把里面剩下的茶水都倒进杯子里，尝了尝发现主要剩茶味了，乳脂甜味更淡了，比一开始还要淡。“多么奇妙的体验啊，”我说，“可能得花点时间才能习惯。不过我觉得你这个发明……非常妙。”
麦琪笑了。“一开始大家都不知道这是怎么回事，不过大多数人都非常喜欢它——我是说平时喜欢在茶叶里加糖的那些人。我目前正在给那些不爱在茶叶里加糖的人设计苦味重一点的茶壶呢。”
我和麦琪最初是通过我生意上的朋友认识的，如今我俩认识已经有好几年了。她邀请我去考察她的新公司，并希望我能在参观之后写点东西。当时我还不太确定该写些什么，不过这件新产品马上让我觉得非常值得写一写。我第一次见到麦琪时，她还是一名从事营销行业的经济学家。因此，在收到邀约时，我曾纳闷她的产品会不会也和金钱或品牌相关。然而，我却出乎意料地得到了一杯奇妙的茶。“不管怎样，”她继续说，“我真正想展示给你的并不是茶的味道，真正有意思的部分在这里。”
她打开一扇门，请我走进另一间屋子，屋子设计得有点像商店，里面摆着一排排不同的展架。“在我向你展示这里之前，”她问我，“你觉得你愿意花多少钱买那样一只茶壶呢？”
我想了想。“这个很难说，我之前从来没见过类似的东西。茶壶的制作成本是多少呢？”“好吧，你引出了一个很有趣的问题，”她说，“不过我不打算告诉你答案。看看这个。”
她指了指第一组架子。架子排列得就像超市里一样，两边架子上摆着一罐罐速溶咖啡，一袋袋过滤咖啡，好多箱袋泡茶，有80克的，也有160克的，旁边还摆着巧克力茶壶。我凑近看了看上面的标价。
两边的具体产品是：
100克装的雀巢速溶咖啡 2.49英镑
100克装的金装雀巢咖啡 3.39英镑
80克装的泰特莱茶袋 1.79英镑
250克装的拉瓦扎咖啡 3.29英镑
6只装的巧克力茶壶 2.79英镑
12只装的巧克力茶壶 4.95英镑“如果是这个价位的话，估计我不会经常去买的，”我说，“我用一整罐咖啡的价钱只能买到六只茶壶。这似乎并不是太划算。人们愿意花这么多钱来买吗？”“说得好，你发现了这里的市场定位问题，”她回答说，“那么我带你再看看那边。”
另一组架子看起来更像一间意大利咖啡馆内的陈设。架子上摆着各种不同容量的咖啡，产品旁边还写着价格标签。
两边的具体产品是：
卡布奇诺（小杯） 1.89英镑
卡布奇诺（中杯） 2.29英镑
卡布奇诺（大杯 ）2.59英镑
美式咖啡（小杯） 1.69英镑
美式咖啡（中杯 2.05英镑
美式咖啡（大杯） 2.35英镑
意大利浓咖啡 1.29英镑
特浓咖啡 1.79英镑
香草卡布奇诺 3.49英镑
巧克力茶壶 2.89英镑“好吧，我看得出顾客愿意买茶壶的原因了。”我说，“现在，它跟其他产品差不多在同一价格区间之内。我可以想象得出自己用这个价钱买只茶壶了。”“那好，我们在你做决定之前再看一组货架。”
最后一组架子实际上是一台前开式的小冰箱，里面是一些奶制品和果汁产品。
具体产品如下：
单瓶有机酸奶 1.09英镑
四瓶装有机酸奶 2.89英镑
250毫升装的新鲜果汁饮料 1.99英镑
1升装的新鲜水果饮料 3.69英镑
单罐能量饮料 1.15英镑
四罐装能量饮料 3.95英镑
单只装巧克力茶壶 1.59英镑
四只装巧克力茶壶 4.45英镑
我看后思索了一会儿。“我想如果我有购买这些产品的习惯的话，巧克力茶壶的价格看起来很合理。可是，人们购买四瓶装红牛饮料的频率有多高呢？”
麦琪打开了一个笔记本，说道：“英国连锁超市每周售出大约两百万罐红牛饮料，一百万瓶水果饮料，而且更让人心动的是，每周售出一亿瓶酸奶。所以说，让巧克力茶壶打入这个市场是个不坏的主意。”
我点了点头。“关键在于，产品的市场定位会对顾客愿意为该产品付出的金钱产生巨大影响。如果我们把巧克力茶壶放在茶袋旁边的话，人们会拿它跟茶袋或者咖啡的价钱做比较，后者的价钱介于3英镑和10英镑之间。那么六只装茶壶卖2.79英镑就显得很昂贵。可是如果把它放在一杯现制卡布奇诺旁边的话，你就会愿意出2.89英镑买一只茶壶，这就有很大的差别。我们认为它在超市里的最佳摆放位置就是新鲜点心和饮料区，出售类似于果汁、酸奶，或者是盒装热巧克力的区域。这样我们就可以定价2英镑左右。不过很明显，它在咖啡店也会有市场，所以我们也会试着在那里销售。”
接下来数月的情况证明，巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道，还是在于它提高了茶壶的知名度，为茶壶将来在超市的销售做出了贡献。但无论如何，一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道，其他的销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。
当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品会产生可量化的实惠，比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来10000英镑收益的话，那么它也许就值得你支付高达9000英镑的费用。
但在大多数情况下，我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这是很难猜得到的——即使我们能猜到，这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反，我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品做比较，并以那种产品的价格为基准。
试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访，她发现你家附近的酒馆里有她最喜欢的一种饮料，这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制成的，于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少钱呢？
再试想，当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时，你也许会拿它跟红酒做比较，然后预料175毫升的饮料会被索价4英镑。如果它被倒入香槟杯的话，那么同样的量也许会被索价7英镑。但是如果你发现它是以半品脱为单位出售的话，你就有可能拿它跟啤酒做比较，这样的话半品脱索价2英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话，你就很可能认为它是一种白酒，那么25毫升被索价2英镑你也是乐意去支付的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式，它就可以拥有11种不同的价格。当然，这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变换出14种价格。
在一种新的购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品做比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。
巧克力茶壶可以类似于袋泡茶，也可以类似于咖啡店里的现制卡布奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒，也可以类似于威士忌或者香槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5英镑，也可以像软件程序一样收费95英镑，甚至可以像高素质专业人士提供的定制服务那样收费2000英镑。收益矩阵：洞悉消费者的购买动因
所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。
想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别人购买它的各种理由，然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所在。举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生理需求，那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。（你可以把金钱与时间也看作带来快乐的动因，不过在现实生活中这无异于多此一举。）
比如，我们来看看这一理论在巧克力茶壶公司的工作原理：
然后，我们再看看会计公司的例子：
在本章结尾处，有一张类似的空白表格需要你独立完成。
上面的收益矩阵向我们展示了所有影响一个人购买某种服务或产品的原因，其中有些是有意识的，也有些是无意识的。在任何情况下，消费者只会考虑其中的一小部分原因，这就为你提供了绝佳的机会。
就每个购买原因而言，你都面临着不同的竞争对手。消费者在满足这些个人需要时有许多选择。
譬如，消费者想品尝甜味，那么他们除了巧克力茶壶之外还有多种选择。他们还可以购买一包酒胶糖，或者一杯加糖的普通茶水，或者一块甜点。那些想享受一杯热饮的人可以选择茶、咖啡或者热巧克力。那些想通过与人共饮建立社会纽带的人可以去咖啡馆喝咖啡，去酒馆喝酒，甚至还可以去电影院看电影。
每一组竞争对手都有属于他们的价格区间（price spectrum）。如果你选对竞争对手，然后相应地做出市场定位的话，那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。如此就可以改变你的赢利率。
进一步解释一下。上述的会计公司可能会选择集中实现一组关键价值：遵守规定。这意味着该公司的大部分服务是为小型企业做年度报表和纳税申报单。如果他们确实做了这样的选择，那么该公司就将被束缚于低价市场，类似于自营书店，或者成本低廉而业务繁杂的会计“工厂”，以价格优势压倒传统的会计事务所，如此则公司的利润也较低。
不过，该公司也可以将业务集中于做税务咨询：这样的市场价值较高，而且咨询价格也更容易跟咨询产生的价值联系起来（详见本书第十五章）。税务咨询或许要求有更大的创造性，因此价格上的竞争压力也就不会那么大。
该公司也可以做商业顾问，为客户的商业和投资决策提供战略规划。这种选择可以将该公司带入高价值市场，因为一些商业决策也许动辄会带来数百万英镑的收益，所以如果该公司能帮助客户做出正确决策的话，它就可以根据自己为客户带来的收益索价。
最后一种选择所带来的定位考量也是与众不同的。商业咨询服务的市场远小于遵信守约服务的市场。一家商业咨询公司证明自己并赢得客户信赖的方式与一位会计人员赢得客户信赖的方式是迥然不同的。该公司要表现出相应的业务经验才能获得客户信任，进而才能提供相应的服务。然而，大多数企业又不愿为此类服务支付高额费用——至少当你以传统方式开价时他们是不愿意的。
因此，选择最后一种市场定位的公司应该选择一种不让客户马上面对服务价格的定价策略。最好的方法是索取客户目前还没到手的钱：未来发展带来的利润。公司应该着眼于作为服务对象的合资企业的构成或者它和客户达成的收益分配方案，如果公司的建议能帮助客户开拓新市场的话，那么该公司最终将可能收获部分股权，这将远超过客户最初愿意以现金支付的费用。
很多会计人员都不喜欢这个想法。相比预先收费而言，和客户建立股权或收益分配关系所带来的风险更大，因为许多客户的商业活动会失败，会停滞，或者不会为会计人员带来很大的收益。这是一种预支的时间投资，而回报，如果说真有回报的话，也是在遥远的未来才能实现。这是一种不寻常的方法，并没有很多先例可寻，并且还要求会计人员具有企业家那般执着的精神，而这种精神对于会计行业的从业者而言并不是与生俱来的。可是那些大胆尝试的人所获得的回报也将远远超过通过传统方式获得的收益。运用：找到对手，找准定位
在每一章的“运用”部分，我将向你展示如何将本章中的要点运用到自己的经营活动中。本章的收益矩阵练习是本书中最重要的部分，因为某种产品或服务的收益和价值将会为后面章节的其他方法提供基础。鉴于此，我在本章的最后附了收益矩阵表格，用完之后，你还可以从本书网站www.psyprice.com上下载到更多相同的表格。
首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格。把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，如上面例子所示。把这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后你会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱。
你也许会发现不一定不多不少正好有四层动因，例如，你也许会从第二列直接过渡到“减少痛苦”和“快乐”。如果你不需要第二列或第三列的话，就留空不填。如果你需要的列数比该表格更多的话，本书网站上还有其他版本的表格。
利用第×××页的价值比较表在你产品的主要收益（价值）中选择一种，然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品。填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的商品定位，这个选择过程就像决定巧克力茶壶究竟将等同于袋装茶，还是将等同于现制卡布奇诺。“单位”列或许是很难填写的。有些产品有着明确的价值单位。例如，运输服务以行进距离为单位，而住宿服务则以过夜天数为单位。但其他产品或服务的单位就不是那么明确了：例如，宝马汽车的品牌价值无疑为消费者提供了收益，可是很难想象这种收益可以用哪种单位衡量。你也许可以想出一种收益描绘方式——可能是朋友圈中注意到该品牌的人数？但是，如果没有适当的表达方式的话，那就把“单位”一列留空。
以下我所举的例子来自一种健康饮料的供货商，他们发现消费者获得的主要收益是提神、提升自我形象（通过产品的品牌影响）和健康（通过饮料里的维他命和草本成分）。请在紧随其后的空白表格中填写你自己的价值比较表，或者从本书网站上下载该表格的电子版。价值比较表你的价值比较表
一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格。想一想怎样的定位才能使自己的产品与已有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格。
不要忘记考虑价格参照物的销售量。如果你的新车型参照的是法拉利，而不是宝马的话，你就有可能为每辆车制定较高的价格，但却不会售出那么多的汽车。在下一章中，你将学会如何分析必要的销售量。收益矩阵本章小结
消费者对于产品的价值认知具有主观性，并受到销售环境的重大影响。
将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此你便可以提高该产品的价值，并让人们心甘情愿地支付更多的钱来购买该产品。
为了找到消费者眼中的价格参照物，你需要分析你的产品能够为消费者所带去的各种收益。
每确定一项收益，你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次的需要，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。
这些收益是理解你的产品或服务的心理定价和营销的关键所在。
定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但这并不一定是最合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？
在这家工厂还没有建成运行之前，麦琪将我带到了她的食物实验室，在那里，茶壶模型正在被组装起来。为了保持清洁，我不得不戴上手套、保护帽，给鞋子套上一次性鞋套。不知怎么的，这套行头穿在她身上比我合适得多。
制作加工的过程非常费力，但不是特别复杂。这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的，先是壶身从磨具出来，安上壶嘴，之后密封起来。接着，一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力。茶叶被密封进了一个小茶包里，这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中，连接茶包的线拴着一个标签，挂在壶盖的外面。
当我向麦琪提出茶壶成本问题的时候，她的回答十分谨慎。“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位，各种原料产生的花费并不算太多：茶壶的成本大约是5便士，巧克力6便士，而茶袋大约3便士。还有另外的5便士或10便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们3万英镑。但如果在真正的工厂里生产，那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的10倍之多。“我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场。如果它能风靡市场，我们就不用花费巨大成本而赢利。但如果它不受消费者欢迎，我们可能不得不耗费造价的3倍来推销它。结果难以预测，所以我很难回答你的问题。”“那么，每个茶壶最少能卖多少钱呢？”我问。
她停顿了一会儿，说道：“这个问题的答案没有意义。如果我们就卖这个茶壶本身，只需要20便士……但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本。这就要看我们是否能卖出1万只甚至是10万只茶壶了。”“至少你可以提价50%，卖到30便士，那么……”麦琪摇摇头，皱着眉，看着她的神情，我变得吞吞吐吐了。显然，她不愿意再继续讨论这个话题了。这次谈话让我感到茫然，这家公司到底会财源广进还是只能举步维艰，利润仅够支付工资？现在想来，我意识到在给茶壶定最低价这个问题上，麦琪并不比我有把握。成本只能告诉你定价底线
这一章不会涉及心理学的内容，而是要帮助你分析公司的财务状况，因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本（fixed costs）、可变成本（variable costs）和保本销售量，你便可以跳过这一章。
对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。
原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩大公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。
这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解（然而，要达到这种程度又几乎是不可能的），否则你不可能计算出最低价格。
然而，你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。
注：实际上，如果他们能卖出300万个茶壶，这家公司很可能就需要投资购买更多的设备，并需要加大日常管理费用来支持销售和分配，固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格，那么可变成本就会下降，最低售价也会随之下降。
如上所述，你会发现最低售价（minimum selling price）是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，有了预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。
在这个例子中，巧克力茶壶公司知道，他们不能追求批量生产的定位策略，这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出100万只茶壶，那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的，如此一来，他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。
以上信息为你的定价策略注入了重要的内容，检查了你的成本结构，但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。
如果你的定价只能展现出各种制材的价值，那你就没有给消费者多少购买理由，这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种材料的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西，给他们一个购买理由，一个细细感受你的产品或服务的理由，要让自己在该商品上投入的时间和热情有所回报。为此，你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。运用：如何算出最低售价
为了算出你的产品的最低出售价，请填写以下表格：单位直接成本固定成本本章小结
成本不应该作为定价的主要依据，但它提供了定价的底线。
了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。
所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。小插曲：录历史上的著名价格
翻开历史课本，某个价格似乎只是一个数字而已。但实际上，在过去数百年间的很多次谈判协商中，价格都是关键性的因素，这种关键性不仅体现在交易本身，也体现在它的历史意义上。
如今的阿拉斯加州是沙皇俄国（1546—1917年）于1867年卖给美国的，当时的价格是每英亩2美分，总计720万美元。俄国想摆脱这块土地，因为在他们看来，这块地在未来的战争中无论如何都有可能会不保。当时大多数美国人对这笔交易持肯定态度，只有一些人意识到对这块地的维护和监管费用可能会超过购入的价格。时移世易，这块土地下贮藏的石油和矿物资源变得异常珍贵，而对这些资源的开发现在也成为美国国内颇具政治争议的话题。而且如果没有阿拉斯加州的话，美国人也不会认识萨拉·佩林1。
路易斯安那州购地案的意义甚至更为重大。这片囊括了15个州，占美国总面积近1/4的疆土，是1803年美国以1500万美元的价格从法国手中购得的。这次购地的历史及其结果对美国的未来发展产生了巨大的影响，它帮助美国变身为能与英国相抗衡的海上强国，而法国将这次交易看作一次政治胜利。
1968年，伦敦桥2作为一处旅游景点以160万英镑的价格被卖给一位美国房地产开发商。抛却民间传说不说，很明显这位买家并不认为他要买的是伦敦塔桥。很难评价这个价格对买家而言划算与否，因为事实上他还得在美国自己修建一座桥，而且只能使用从伦敦桥上拆下来的大理石来装饰新桥，不过这无疑帮助他在亚利桑那州修建的旅游景点树立了声誉。伦敦郡议会已经决定拆除这座桥，所以卖桥的价格总是聊胜于无的。
在早期一桩以价值为基础的定价交易中，克里斯托弗·哥伦布和西班牙的伊莎贝拉女王达成了协议，对于航海探险中所发现的新大陆，他（和资助人）将得到该大陆总收益的1/10。毫不意外的是，女王后来并没有遵守利益分配方面的规定。
石油的价格也许是历史上意义最重大的一次商品定价。它是自20世纪70年代以来大量政治和经济活动背后的动因。20世纪70年代的石油供应危机使石油价格创下历史新高，这直接导致中东地区爆发武装冲突，凯恩斯主义财政政策3随之失去效用，对20世纪八九十年代的欧美政治格局的形成也有一定影响。2007年和2008年，石油价格又创下每桶145美元的历史纪录，这很可能是2008年世界金融危机和全球经济衰退的主要推力之一。尽管很多人认为是供货商们在互相串通推高石油价格，但年价值3万亿美元的石油市场不大可能会被这样操纵。石油价格或许是最不受心理影响的价格，虽然有关消费者和政治家对石油价格变动的心理反应足够可以写一本新书。
黄金的价格曾经具有重大的政治意义，但现在的重要性已不如从前。金（和银）在20世纪30年代之前曾经决定着大多数货币的有效价值，并且对一些国家而言，这种影响力一直持续到20世纪70年代。金本位制4意味着，金价（20世纪30年代之前美国法律规定1盎司金子的价格为20.67美元）限制了一个政府发行美元或英镑的数量。大多数经济学家认为，金本位制及随之而来的货币政策灵活性的缺失是大萧条（1929年至1933年之间的全球经济大衰退）的一个起因。美国于1934年将每盎司金价重新定为35美元，而英国则放弃了金本位制，于是两国经济都开始复苏。
一般而言，政府经常试图规定商品的价格，常用的手段是禁止供货商将价格提升到某一特定水平之上。这样做通常是因为在当前价格情况下出现了供不应求，政府不仅不允许提升价格，而且还导致了供给不足，如此只有通过排队或定量配给来解决。虽然20世纪六七十年代一些政府曾试图通过在本国经济范围内冻结物价和工资来控制通货膨胀，但这种宏观调控手段还是会波及基本商品（例如面包和汽油）的价格。
你可以推出各具特色的商品，制定不同的价格。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。巧克力茶壶的预售实验
2009年5月的一个星期六，那天早上风挺大，我去了麦琪那里，正巧看到她在往一张长长的餐桌上摆放许多巧克力茶壶。她邀我一同见证关于这批新产品的首次销售试验。今天的关键问题是：她应该给单个巧克力茶壶定多高的价格。
若要用传统办法解决这个问题的话，我们需要画出“需求曲线”（demand curve）5。很显然，产品越便宜，人们买的也越多；产品越贵，卖掉的就越少。不过，如果定价太低的话，虽然可以卖掉更多的产品，但是这部分多卖掉的产品所带来的利润或许远不如定价过低造成的损失。同样的，如果定价太高的话，可能一个产品也卖不出去，或者只能零星卖出几个，这样就太不值得了。在最高价格与最低价格之间，总是存在着一个最理想、最能获利的价格。如果你想准确定位这个价格，你可以在顾客中做大量的调查，或者直接在实体店里尝试，看看人们到底愿意支付多少金钱购买你的产品。
这里有一张传统意义上的需求曲线，上面标注有不同的零售价。
标准的经济分析是这样说的：无论你给何种产品定价，高价格意味着低销量，而低价格则象征着较高销量。但有时当降价幅度太大时，即使卖出再多的产品也无法弥补差价造成的损失，这样的话，总收入就会减少。同样的，如果价格抬高太多，比起那些因升价而增加的收入，你会失去更多的消费者。但是，在折中的某个点，也就是那个使得需求曲线下方的长方形面积达到最大的点上，存在着一个最理想的价格以确保你可以获得最大收入（事实上，你是想达到利润最大化而不是收入最大化，但以上解释同样也说得通）。
我问麦琪，对于巧克力茶壶的需求曲线，她脑子里是否已经有一个大概的蓝图了。她却笑道：“需求曲线？需求曲线简直一无是处。我来告诉你原因吧。”
这时，有四位顾客走了进来，他们开始查看那些陈列在桌子上的茶壶。他们每个人都挑出了一个茶壶，并且写下愿意为此支付的金额。麦琪的一位同事把顾客写的纸条收集起来交给了她。麦琪拿给我看：
●1.15英镑
●2.10英镑
●99便士
●40便士“那么，”麦琪说道，“如果要从这四位顾客身上赚取最大利润的话，我们给每个茶壶的定价应该是多少？现在先将生产成本忽略不计——你可以假设每个茶壶的生产成本很低。”
我试着去计算。“嗯……应该不是40便士。虽然可以以这个价格各卖一个茶壶给这四位顾客，但你总共只能卖得1.6英镑。如果你开价2.1英镑，光从第二位顾客那里，你就已经赚得比定价40便士多了。”“很好。那如果我们选一个中间价呢？”“嗯……如果选择1.15英镑，我们可以各卖一个茶壶给前两位顾客，总共获得2.3英镑。但如果选择99便士，我们总共可以获得2.97英镑，这似乎是最好的选择。”“是的，做得不错啊！根据需求曲线，这就是正确答案。但对我来说完全是错误的选择。我来解释一下原因。”
麦琪叫来了那位写下99便士的顾客。他的胸牌上写有他的名字“约翰”。“你好，约翰，我看到你愿意花99便士买一个茶壶。”约翰点了点头。“谢谢你，知道这个我很高兴。我们一直在分析这些数字，遗憾的是，我不能确定如果把价位定在99便士，我们是否能盈利。如果是1.1英镑的话，你能接受吗？”
约翰想了一会儿。“应该可以接受。只贵了10便士而已，我想这没什么区别。我真的很好奇，想尝尝看这些茶壶是什么味道。”
麦琪向他表示了感谢。约翰继续说：“你们真的要生产这些产品吗？这想法听起来挺搞笑的。”
麦琪大笑道：“好吧，看看我们是否真的能把它们生产出来。我想如果你试过一次，你就会喜欢上它的。”
约翰回到了桌子那儿。麦琪转向我说：“现在，关于需求曲线的第一个问题出现了—顾客不会告诉你他们的真实想法。他们往往会说出一个比自己实际愿意支付的金额低一点的数字，因为他们想让你制定一个低一点的价格。在他们看来，如果他们给出一个低一点的价格，当你的产品上市之后，他们就能以较低的价格买到。事实上，顾客可能根本就不知道自己真正愿意支付的价格是多少。有许多因素可以影响到这个真实的心理价位：比如你的定价、商店里其他的人或物，还有他们当下的心情，然而这些都是他们不能控制并且大多数情况下都无法察觉的因素。一旦我们知道约翰愿意支付1.1英镑，我们就可以相应地提高价格，这样，我们的总收入就达到了3.3英镑，比我们的预想利润多出了10%。”“但是在实验室里做试验不都有这个通病吗？”我问道，“如果你走出这里，在商店里测验产品，收集真实的销售数据，可能你就会得到实际情况吧？”“嗯，这或许可以让你离实际情况更近一步。但首先，每一个商店的情况都不一样，其次，一个产品在做试验和在经过广告宣传后上市这两个阶段所反馈给你的实际情况也是不一样的，因为在人们知道这个产品后，新鲜感就会逐渐消失。因此，你得合理分析以下三者之间的关系：顾客反馈给你的信息，顾客在商店里购买的那些商品所给你的启示，以及你对自己所开发的产品的想法和远见。但无论如何，这还不是需求曲线最大的不足之处，它还有其他缺陷。”
麦琪又接着请那位写下了2.1英镑的顾客与我们做一次交流，从她的胸牌上我们知道她叫“伊莉斯”。“你好，伊莉斯。谢谢你今天前来。我们在接下来的两个月内会努力将这些新型茶壶推向市场，因此你给出的信息对我们来说真的很重要。现在我需要问你一个问题。你刚才写到愿意花2.1英镑买这个茶壶，而这也大概就是我们推出产品时要定的价格。不过如果你经常光顾的商店里的这个茶壶的普遍价格是2.1英镑，但你在去的途中发现另一家商店里茶壶减价，只卖1.1英镑。那么你觉得自己还会继续前往那家经常光顾的商店吗？”“嗯，不会，当然不会了，“伊莉斯回答说，“如果少花1英镑能买到的话，我为什么要多花钱呢？”“当然。那么假设你走进商店，却发现售价1.1英镑的茶壶体积较小，而且巧克力也不是你最喜欢的那种口味。顺便问一下，你最喜欢哪种巧克力？”“我喜欢味道苦的，我通常会买Green&Black牌巧克力。”“好的，那么现在假设这是吉百利公司奶油口味的巧克力，你还感兴趣吗？”“不一定，我想这要看我当时的情绪。不过我很有可能不进去，然后直接去买原先想买的那种茶壶。”
麦琪向她表示了感谢，然后和我一起走到店外。“这就是需求曲线的主要问题。你的这个顾客准备好并且愿意将2.1英镑交给你。可是如果你把价格定在1.1英镑的话，你虽然会得到约翰和另一个顾客，但也平白无故放走了伊莉斯的钱。她对我们说愿意花2.1英镑来买，不过如果我们定价低些的话，她也没有理由不接受。”“那么你打算怎么做呢？如果定价为2.1英镑的话，你就会失去另外两个人的生意。”“确实会。我们真正想做的是在顾客走进商店的时候，了解他们每个人愿意出的价钱，然后就按照这些价位定下不同的价格。这样一来，我们就可以从每个顾客那里得到最多的金钱。如果生产成本低于顾客的最低价位，我们甚至还能把出价40便士的那位顾客争取过来。如果我们真的做到了这点，我们就能从这四名顾客那里得到4.75英镑，这比我们原先设想的高出了50%。”
我反驳说这太荒谬了。“没人会告诉你他们愿意付的价钱，然后等着你修改价格标签。他们有什么理由这样做呢？不管怎样，商店里的员工不会愿意跑来跑去，为每位顾客重标商品价格。”
麦琪点了点头。“当然不会这样。不过这正是我们可以发挥才智之处。伊莉斯比其他人愿意多出钱的原因在于，她比其他人更看重茶壶某些方面的品质。如果我们能找出这些品质是什么的话，我们就可以针对每位顾客生产出不同的茶壶，而这些茶壶的价格也各不一样。我们可以为伊莉斯生产Green&Black口味的，为约翰生产吉百利公司奶油口味的，为那位“40便士先生”生产Basics自有品牌口味的。每位顾客付了适当的价钱，而我们也得到了最高的收入。”“但如果愿出2.1英镑的顾客其实更喜欢奶油口味的怎么办？”“那么我们就需要找出这些顾客更看重的其他产品品质。我们可以生产高品质奶油巧克力口味的茶壶，也可以利用高端的品牌形象吸引他们，又或者我们可以生产体积较大的茶壶。我们会通过市场调查找到答案的。我们要了解人们的心思，让他们吐露真实的想法，我们不需要他们直接回答，而是要观察使他们做出选择的产品差异是什么。”用差别定价实现利润最大化个案研究1：乐购的麦片
在为本章做调查的过程中，我去过我们当地的乐购超市。那是一家规模很大的超市，里面的商品琳琅满目。差别定价（price discrimination）在某些类型的商品中颇为明显。我选择了早餐麦片作为例子。
超市里可选购的麦片最便宜的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片。这些麦片每盒大约有10小包，所以分量大致是相当的。
这并不是经济学家口中的“纯粹的差别定价”。纯粹的差别定价指的是同一商品有着不同的价格，然而这种情况是很少见的。在现实生活中，出价较高的顾客会买到品质更好的产品—乔丹牌麦片无疑味道更好，而且如果你在意有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。不过基本原则依然有效：乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者买不起乔丹牌麦片的顾客。与此同时，超市也没有失去那些较富裕并且愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。
介乎于这两种顾客中间的人可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆玉米片，乐购定价2.49英镑的自有品牌小麦片，或者定价3.85英镑的优质燕麦片。而那些周预算吃紧到连89便士也不愿花的顾客则可以选购定价65便士的小盒自有品牌玉米片。只要有花钱购物的意愿，每位顾客都能买到适合的商品。
麦琪的这种方法在所有行业里都行之有效。几乎每个市场上都有这样一群顾客：一些顾客可能是因为他们更喜欢这种商品，也可能是因为口袋里的钱比较多，他们愿意支付更多的钱；而其他顾客则希望或者只能支付更少的钱。如果你所出售的是标准化商品，你就可以运用麦琪这个产品差异化的办法从较高端的客户身上获得更多的金钱。
如果你是一位律师或者咨询师的话，针对每位潜在客户制定不同的报价就更容易了。你可以干脆根据自己对客户出价情况的估计制定不同的价位。当然，你不见得能洞悉所有客户的情况。有时候潜在客户有自己的预算，但他们并不会告诉你。或者有时候，像约翰这样，客户在看到定价之前未必真的知道自己愿意出多高的价钱。
对于这些顾客，你可以借鉴麦琪在处理茶壶问题时的对策：提供多种选择，让顾客根据各自的预算自主选择产品种类。有些时候，你或许能够对客户的预算有个大致的了解。例如在公开招标会上，客户可能会告诉你他们预计花费50英镑至10万英镑不等，如此你就有了一个预算范围。除此之外，或许你还可以从他们宣布报价的神态里一窥端倪，看他们是否意欲引来竞争性的报价，却并不在相关官方文件里正式提出。然后你可以用三个数值定下选择范围。但也有一些时候，你可能根本毫无头绪，这样的话你可以制定比较宽泛的价格区间（见有关“定价”一章的例子）。
现在的需求曲线是这样的：
总收入不止是一个长方形的面积，而是整整三个长方形的总面积。这通常意味着总收入的升幅能高达50%。
这和价格参照法之间的差别在于，在这种情况下，顾客心里已经对愿意支付的价格有些底了，但你还不知道到底价格几何。当顾客没什么主意，而你又想影响他们对价格的预期时，价格参照法就显得更有作用。
一些企业在运用差别定价时会把成本较低的产品打着另一品牌的旗号销售出去。这种情况在时尚行业里尤为明显，乔治·阿玛尼、唐娜·凯伦等顶尖设计师会推出一些延伸品牌，这些品牌，如爱姆普里奥·阿玛尼、唐娜·凯伦纽约，或许使用了他们的大名，但明显又是截然不同的。有经验的买家知道，原始品牌和延伸品牌在设计和生产时是完全分开的，一方面，延伸品牌下较廉价的产品并不会损害原始品牌的形象；另一方面，延伸品牌还能借助原始品牌的盛名。个案研究2：珠宝制造商
LM是位珠宝制造商，他有两组截然不同的顾客群：购买他产品用来佩戴的单个顾客，以及转卖他的产品的零售商。为了方便起见，我们重点观察这些单个顾客：规模较小的商店通常只乐得简单地把零售价定为批发价的2倍，因此LM在通过零售渠道销售产品时对最终价格有着很大的自由权。
珠宝的售价在某种程度上是根据制作材料的稀有性而定的——钻石比红宝石昂贵，白金比银昂贵。然而材料成本在大多数珠宝的价格组成中只占很小的份额，因此珠宝价格真正的决定性因素还在于设计者和制造者的技术。
这就为珠宝商们提供了一个机会，使他们得以通过定价来塑造珠宝在顾客眼中的价值。
怎样实现呢？我们照例要先分析一下珠宝为顾客带去的收益。
●使我看起来美丽动人。
●用一件体贴的礼物打动爱人。
●让我在朋友面前脸上有光。
●为我们的回忆寻找一种记号。
●作为我们彼此间关系的象征。
以上的每一种收益都可以通过特定的价格传达出来或者得到强化。
我们以“使我看起来美丽动人”这一项为例。通常这种收益都需要由旁人来实现——一个人可能会为爱人购买手镯或项链，并希望对方喜欢这件礼物。在这种购买情形之下，很多人都会觉得不确定性很大，因为他们不知道对方是否会真的喜欢这件礼物。
这时价格就是一种很好的参考，它能以含蓄的方式让顾客抛却顾虑，相信这件礼物会得到对方的欢心。珠宝商虽然不清楚礼物接受方的个人品位，但也能够因行业之便了解到顾客一般有可能喜欢什么。于是LM制作了品质各异的珠宝产品，单就手镯一种来说，就有120英镑、250英镑、390英镑和750英镑这几种价位。他决定为价格最低的手镯配上过量的、不雅的装饰，潜台词很明白，那就是虽然在你真心想要的情况下你能买到它，但对于欲以礼物打动新情人的顾客来说它却不是正确的选择。
随着价格的上升，珠宝饰品的审美趣味开始往简洁优雅方向发展，高档的珠宝拥有细微又与众不同的设计细节，使它看起来设计精巧又足够低调，不至招来炫耀之嫌。
很多顾客没有单纯依靠自己的审美选购手镯的自信，于是手镯的价格就能帮助他们了解哪些手镯被大家认为是最美的。为了防止有人没领悟其中的意思，珠宝商会明白无误地向消费者传达降价的信息，告诉消费者这只现价120英镑的手镯原先要卖140英镑。同样的，原价为290英镑的手镯也被降到了250英镑。
按原价出售的手镯是可以退货的，所以万一礼物收受方不喜欢的话，也很容易退回店里，然后选择其他手镯。不过特价商品就不享受这样的条件——于是那些喜欢确保无虞的顾客就有了另一个选择高价商品的理由。
为了便于把价格区分开，商品其他方面的属性也要跟价格所传达的讯息保持一致，这一点很重要。所以定价750英镑的手镯含有白金或者更优质的金，而且也更重些。定价120英镑的手镯也许是银做的，或者是轻、薄和质地略脆的金链。
对于故意将产品设计得不如原先卖相美观的行为，一些供货商是不赞同的。可是经济学理论表明，这种方法实现了价格和质量的最佳组合，可以将产品卖给尽可能多的顾客。
LM决定为定价120英镑的手镯取一个不同的商标名，他这么做是为了保持个人品牌的专属性并更高调地将旗下昂贵的珠宝定义为高品质产品。这是产品定位的好办法，而且如果他想采取延伸品牌战略的话，这样的举动也不会影响较低端的品牌，即延伸品牌在大众化市场的销售。运用：如何找到消费者看重的产品价值
为了将这种方法运用到你的产品中来，你需要弄清楚两点。首先，该产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？其次，顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？
这两个问题的答案都可以通过与顾客交流得出。在工作中，我会采用不同的面谈技巧去了解人们到底愿意花多少钱购买某件商品。直接抛出这个问题是不可能得到真实的答案的。在下一章里和本书的网站www.psyprice.com上有一些此类面谈的例子。如果你想有更多了解的话，你也可以在该网站上找到我的联系方式。
找出顾客看重的商品价值有时候比较容易，你可以站在顾客的立场上思考他们可能购买该产品或服务的原因，这样的事情你自己就可以完成。这个过程叫作“价值建模”（value modeling），它是本书中很多定价方法的基础，我建议你在实践那些更进一步的方法之前尽快完成这一步。你可以利用下面的表格将顾客看重的价值项记录下来。价值建模表
在填完一些最为基本的价值项之后，试着将表格拿给一些顾客或潜在的顾客看，和他们一起讨论你的产品或服务会被购买的原因。他们很可能会想到一些你之前没有考虑过的价值或收益。当他们提到你已经考虑到的价值项时，在第二列画上一个记号，以此记录下人们提到这一特定价值的频率。这样做能让你知道该价值项的重要性以及有多少顾客会因为该项价值购买你的商品。
先不要给他们看这个表格，这样你就能得到他们自发性的想法。等顾客再也想不出更多的价值项时，你再给他们看这张表格，看看在你已经写下的价值项里有哪些是他们也认同的。注意，你可能会得到比预想中更多的答案！当我在企业中进行这种活动时，大多数时候我都能在与顾客交流之前就想到20至30种价值项。
此后你应该将靠前的答案（通常是前五个答案）拿给一群新的潜在顾客看，并问他们会将这些价值跟哪些商品联系在一起。在上面这个例子里，由于有高品质巧克力和高端品牌形象这两项的存在，他们或许会想到Green&Black牌巧克力或者Godiva巧克力。这一答案会为你的商品提供价格参照物。
接着将产品的各个价值项相组合，顺其自然地形成价格范围。试着用包装来呈现出该产品或服务的不同价值组合。例如，如果你的巧克力的前四大价值项分别是味道好、让人百吃不厌、向可可豆种植户收购时的价格公道、环保，你就可以据此设计出几款不同的巧克力。你可以设计出较昂贵的巧克力，强调高端的品质，并配以精美的外包装和专家点评；你也可以推出能为农民带去额外补贴的巧克力，做一回“公平贸易”的超级粉丝；或者你还可以向对价格敏感的顾客推出非有机巧克力。本章小结
不同的顾客有不同的预算，这可以通过他们愿意为产品支付的金
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