作者：李艳 著
出版社：化学工业出版社
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用设计，做品牌(第二版)试读：
前言
在经济全球化的今天，拥有知名品牌的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力的主要标志，也是评价一个国家经济运行质量的重要指标之一。目前，我们国家的货物出口量稳居世界第一，但却很难找出几个全球叫得响的品牌。提高我国企业的创新能力，从“贴牌大国”向“品牌大国”转变是我们国家向创新型国家迈进的必然选择。
商海航行，品牌为帆。品牌能激发顾客忠诚，为企业带来溢价，产生增值。在未来的市场竞争中，企业可以没有自己的厂房和仓库，甚至可以没有自己的办公场所，但却不能没有自己的品牌，未来企业之间的竞争将是品牌的竞争。
今天，设计的内涵和外延已经发生了重大变化，不再局限于单纯的产品设计、平面设计或是环境设计。它既是人类文化多样性的反映，也是企业创新发展的引擎，是创造品牌和建立品牌价值的必备工具。设计以创新思维将技术、艺术和文化等相互结合，通过提供差异化的产品与服务塑造出品牌独特的个性和魅力，在消费者心中形成独特的体验，留下深刻的烙印。设计创新给品牌带来新的生命力，不断提升品牌的竞争力，使品牌基业常青，青春永驻。可以说，在产品同质化的今天，品牌已经成为企业的战略化资源和创新的至关重要的因素，也是建立差异化竞争优势的关键。
现代企业将设计作为核心业务过程，在多角度、全方位发现消费者的需求并通过综合性的设计和生产制造出消费者所需产品的同时，还要注重培养企业自己的设计思维。产业升级首先要升级的是企业家的思想。真正的企业家是思想者和领导者，如Steve Jobs，Thomas Watson Jr.，他们善于思考创造和提升用户体验，通过建立宗教般的品牌影响消费者，他们的智慧决定着竞争水平的高低。所以产业升级的关键在于思想升级，这对于经历过金融危机冲击、并渴望从单纯的“中国制造”模式向“中国创造”模式转型的中国企业家而言，尤为重要。
本书写作的目的之一在于向我国广大企业界朋友介绍如何用设计思维进行创新性思考，促进产业升级、建立品牌领导力。结合世界著名品牌的经验，从品牌名称、品牌标志、品牌形象、产品、品牌文化、品牌个性、品牌传播（包装、广告、展示、门店）、品牌服务和品牌体验等多个方面讲述用设计塑造品牌的方法，提升中国企业家对设计的认识。本书的另一个目的，也是帮助设计界的朋友加深对设计商业属性的认识，进一步培养商业思维，更好地为我国产业升级服务。
本书由李艳著。骆红、刘猛、刘晓菲、贺腾、李小东、栾昕、魏洋洋、许浩、毕壹、刘晓凤等也为本书的写作提供了帮助，幽默的刘猛还为本书绘制了可爱的插画，在此向关心、帮助、支持我的家人和朋友们表示真诚的感谢。
为了兼顾不同读者群需求，本书写作较详细，并引用了部分案例，目的在于帮助阐释理论，无商业传播目的。
本书在2013年9月第1次出版后，受到读者认可，并授权给上奇资讯股份有限公司出版中文繁体字版。为了提升图书的品质，现对图书进行修订，在保持理论框架稳定的基础上，对部分案例、图片进行了调整，对内容进行了补充和细化。由于水平和时间等原因，书中还存在诸多缺点和不足，衷心期待读者的批评和指正。著者2016年1月于大明湖畔1不设计，无品牌
小女外号“大乖”，漂亮又精灵，正处在“七岁八岁狗也嫌”的年龄。可能是由于我职业的缘故，大乖对设计、美和品牌比一般的孩子要敏感。送她上学的路上，我经常告诉她：如果在马路上遇到一辆车，不管它在侧面并行，还是转瞬即逝，只要你感到它线条不凡、漆色深邃、气场强大，不用看车标，也可以断定它是一辆价格不菲的名车，然后和她一起反复验证这个游戏，结果几乎每猜必中，她也非常乐意和我玩这个用“神秘气场”发现好车的游戏。
某日，带大乖在小区散步，她忽然兴奋地指着一辆汽车喊道：“妈妈，好漂亮的车啊！是什么牌子？哪个国家的（品牌）？”我上前一看，还真是特别，车身纯白，既像轿车又像跑车，车标是一柄三叉戟，难怪引起孩子的注意！我故意逗她：“你觉得这辆车怎么样？”她围着车左看右看，说：“真漂亮！比你的破锣（POLO）好多了！”我哭笑不得，告诉她，这是前一阵子“某美美”用来炫富的意大利汽车玛莎拉蒂，没想到这下子更引来了她的一连串问题：“玛莎拉蒂是什么意思？车标为什么是这个样子的？意大利的车为什么这么漂亮？这车是不是很贵？‘某美美’是谁？什么叫炫富？为什么要炫富？我们小区的人是不是都很富？我们家什么时候也买辆这样的车啊……”在“晕倒”之前，我回答了她的一连串问题，告诉她人生最大的奢侈品是时间而不是金钱，似乎还解释了部分中国的慈善制度；在“晕倒”之后，我听她在安慰我：“老妈你要好好努力工作啊！至少要换辆甲壳虫啊！粉红色的比较漂亮哦……”“苏醒”以后，我的职业病发作了，禁不住陷入了思考：设计的力量还真是强大！居然能让七八岁的小童从产品的外观感知到设计的美感、品牌的力量、品牌的定位以及国家品牌等诸多大问题。见微知著，在全社会都在谈论品牌，高度重视创新的今天，设计的确是打造品牌的利器之一！从某种意义上，甚至可以说，不设计，无品牌！1.1 品牌是心灵的烙印
在各地的苹果店里，经常可以看到这样的场面：大大小小的孩子争相玩着最新iPhone上安装的各种游戏，表情快乐而又沉醉，在他们眼里再没有什么东西比苹果产品更好的了。世界最成功的品牌“苹果”早已在全球建立了一个新宗教—“苹果教”。不仅青少年，世界各地的消费者对苹果品牌的极度认同就像对宗教或对主义、信仰一样强烈，甘心情愿地成为苹果品牌的俘虏，或称“苹果粉”。
什么是品牌？什么是设计？设计和品牌之间究竟有什么联系？国外众多知名品牌在品牌建设和发展过程中高度重视设计，并在实践中积累了丰富的经验。如何用设计打造中国品牌？当梳着羊角辫的大乖忽闪着明亮的眼睛向我重重发问，我内心就暗暗决定写一本小册子，希望能探寻世界著名品牌与设计之间的联动关系，为中国品牌的崛起探索设计之路，同时为中国的企业界人士带来些许启发。“品牌”最初来源于人们要标记自己家所饲养的家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些家畜皮毛上或是财物上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。在《牛津大辞典》里，brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质，做动词被解释为“打烙印”。在中世纪的欧洲，手工艺匠人也用打烙印的方法标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护，这就形成了最早的商标（trademark）。
品牌的概念发展到今天，当然已经不仅仅是打烙印这么简单，著名市场营销专家菲利普·科特勒（C-Philip Kotler）在其《市场营销管理》一书中这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或是某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”。从这个定义可以看出，品牌不仅包括外显性视觉元素，还包括实实在在的产品及服务，它们均为人类社会活动的结晶。
我国宋代人就有了品牌意识，中国历史博物馆存有一块北宋“济南刘家功夫针铺”的铜板，上面所刻制的“白兔儿”是我国已知的最早的商标。估计是为了显示自家产品的质量，店老板想出了这么一手。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，铜版最上方刻有店名“济南刘家功夫针铺”，中间刻白兔捣药图，两侧各有四字，合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”短短28字，已经如数传达出选材精良、制作考究、质量过硬、使用效果很好、批发优惠、欢迎代理经销等多重意思。文字浅白简约，亲切受用，“功夫”二字，尤其传神。有意思的是铜版中的那幅白兔捣药图和一句“认门前白兔儿为记”，古趣盎然，令人忍俊不禁，见图1.1。图1.1 中国第一个商业标志实体“济南刘家功夫针铺”（现存中国国家博物馆）
在中世纪的欧洲，许多产品没有品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子等容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标加在其产品上，以保护他们自己也保护消费者不受劣质产品的危害，这便是最早品牌的雏形。
在美国，品牌的发展始于南北战争后，当时全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展，那时出现的众多品牌，部分至今还在使用，如凡士林、波登炼乳、老人牌麦片和象牙牌肥皂等。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌的载体日益丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。美国营销协会对品牌有这样的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
如今，全球70亿人每天都在和无数个品牌打着交道，品牌已经成为经济生活中不可分割和具有宝贵价值的组成部分。生产技术的发展和营销渠道的演进使消费者面临更多产品的选择。事实上，同类产品的质量差别并不明显，人们不可能对所有产品的所有性状都有详尽的了解，此时，品牌就成了人们购买商品的重要向导。品牌能在纷繁的世界中提供某种确定性，帮助人们做出选择。人们喜欢购买具有良好口碑的品牌的商品，有条件的消费者更愿意购买名牌商品，我们在日常生活中，常有这样的购物经历，买手机，首先确定自己心仪的品牌，然后到商场简单了解一下机型和性能就痛快地买单。基本上都是最先决定目标品牌，而后才考虑这个品牌不同型号功能的差异。品牌所具有的明显而独特的性格和价值告知特征，使我们在购物时可以轻松、省时地做出可靠又不冒险的决定。对作为消费者的我们来说，备受尊崇的品牌能够为我们在质量、便利、地位等方面的需求提供始终如一的保障，它是我们对其信任的一种契约。
品牌是一种符号、是一种信赖、是消费者和企业之间心灵相通的烙印。品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象，品牌在企业与消费者之间建立了一种能充分交流市场信息的渠道。在后工业时代，品牌向人们展示的是美丽的画卷和个性化的体验，通过一个符号或单词，引起和传达的却是海洋般丰富的感受和理念。在与消费者接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵上留下难以磨灭的印象。当提及苹果、宜家或星巴克时，人们头脑中很快就会涌现出一种直观的印象，这种印象来自于消费者对它们所提供产品或服务的经验判断或直接感受，这是因为长期以来，这些品牌形成了独特的形象特点与个性，它们被印在消费者的头脑中，与同一类型中的同档次品牌既相似又不同，当这种不同的程度达到别的品牌根本无法替代的程度时，这种近似而又独特就构成了品牌。例如，同为奢侈品牌，LV和CHANEL在价格、服务和质量较为接近，但消费者对两个品牌的感知完全不同。LV性格张扬，敢在一个包包上印十几个标识，而CHANEL优雅、内敛而又低调。正是这种品牌之间的差异化成为打动消费者心灵的密钥，使品牌成为搭建在商品和消费者心灵之间的桥梁，管理这种差异才是品牌管理的真正任务。当品牌跨过这种心灵桥梁，就能深深地镌刻在消费者的脑海中，形成一种经验判断或直觉感受，成为品牌经营者（主体）和消费者（受众）相互之间心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划和控制》中描述，一个完整的品牌，应该具备六层含义：一是属性，即品牌给人们留下的某种印象。二是利益，即使用该品牌带来的满足，品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。三是价值，即该品牌的实用价值和价值量。四是文化，即附加和象征该品牌的文化。五是个性，即品牌可给人带来联想和心理定势的特点。六是使用者，即品牌能体现购买、使用该产品的是哪一类消费者。也就是人们常说的“我买故我在”，或“我购买什么，我就是什么”。上述六层含义的核心是品牌的价值、文化和个性，见图1.2。图1.2 品牌的含义
以奔驰汽车为例分别说明这六个层次：
①属性：奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等。
②利益：如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。
③价值：奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等。
④文化：奔驰汽车代表德国文化——高度组织化、高效率与高质量。
⑤个性：奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
⑥用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。1.2 商海航行，品牌为帆
品牌代表了企业的产品和服务，不仅向消费者传达品牌所有者的价值和责任感，还是企业开发市场、开疆拓土的利器，是企业成就百年基业的基石，也是企业表达自身文化和个性、凸显自身价值的旗帜。品牌是企业最强大的武器，是企业的资产和市场竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的健康发展。
品牌不仅使企业获得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，如解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等……谈到日本，我们想到索尼；谈到韩国，我们想到三星；提到德国，我们想到宝马；提到美国，我们想到苹果。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40％，国际贸易的50％、国际技术转让的60％。资料显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90％以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区；这些世界名牌占全球品牌量不到3％，销售额却占到50％左右。某些国家或地区的企业通过长久努力，在某些方面形成了非常高的美誉度，形成了国家品牌效应，如“德国制造”、“德国技术”，意味着可靠的性能，“德国啤酒”的美誉度也非常高。美国电脑、法国香水和葡萄酒、意大利皮鞋、瑞士钟表、日本电器在国际市场也有很强的号召力。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。因此，拥有知名品牌数量的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反映。
商海航行，品牌为帆。品牌给拥有者带来溢价、产生增值，广为人知、备受尊崇的品牌是企业宝贵的无形资产。任何技术都可以模仿，产品可以被复制，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己同类产品的竞争对手形成进入壁垒。企业通过符合定位的品牌来突出自己的商品、进行有效的品牌营销策划的重要性已经远远超越强化商品本身的差异性。品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本就可以提升其在市场中的竞争力。在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。《奥美的观点》一书认为：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”消费者购买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者购买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。
产品的品质是品牌的保障，但它却不是品牌的根本。品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括物质价值、概念功能价值和感觉价值三个方面。（1）物质价值 由构成产品的材料、形状、成本等物质因素形成的价值；以汽车为例，物质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、车身钢板强度等方面所用的材料价值和设计价值。（2）概念功能价值 指产品所能够提供的能够解决消费者某些问题的功能价值；以汽车为例，概念功能价值主要包括上述汽车的各项物质材料所能够提供给消费者在安全性、舒适性、动力性、美观性等方面的价值。（3）感觉价值 即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。以汽车为例，感觉价值主要是指给人的基本代步工具、公商务形象、身份与地位象征等方面的感觉价值。
品牌价值的根本不一定就是物质价值，而且很有可能是感觉价值。美国有一句民谚：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”作为世界上最有号召力的摩托车品牌，在哈雷迷心里，它不仅是摩托车，更是宝贝、是玩具、是象征自由的精神，哈雷已经成为美国“骑手”文化的代名词。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观甚至衣着打扮，很多消费者将哈雷的品牌标志纹在自己身上从而与它终生相伴。消费者在购买哈雷摩托车时，已经不是单纯购买一辆摩托车，而是在购买一种文化和生活方式，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志，这就是感觉价值。
这种超越机器本身的品牌价值成为一种精神象征，甚至被称为“品牌宗教”，深刻地影响着认同并且信仰它理念的“信徒”（或称“教民”）的衣着打扮、生活方式和价值观。
品牌必须能激发顾客的忠诚，顾客的品牌忠诚度是品牌成功的核心要素。成功的品牌即使在竞争对手的产品拥有更好的功能和更优惠价格的情况下，仍能吸引消费者乐意购买该品牌的商品。
品牌是企业的资产和市场竞争力，在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，没有自己的办公场所，但却不能没有自己的品牌。美国顶级设计咨询公司IDEO的创始人之一蒂姆·布朗（Tim Brown）这样说道：“一旦品牌的力量强大了，对产品的山寨和复制就变得毫无意义。产品的复制很方便，但品牌影响力的复制很困难——就像谁也无法再造一个苹果。”因此，未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。1.3 “制造大国”的品牌梦
我国是制造大国，但却不是制造强国和品牌大国。事实上，“中国制造”之路并不平坦，主要障碍就是品牌。“中国制造”其实并不缺乏优质的产品，我们的企业生产的优质产品贴上世界著名品牌的标志后能够行销世界，但由于没有自己的品牌，许多拥有世界级质量的产品正在长三角或珠三角的仓库里静静地躺着，这些好产品正是因为没有在消费者心目中留下“烙印”而失去了被购买的机会。眼下，我国企业普遍面临着“要么自己创造一个品牌，要么给品牌打工”的时代选择，我们国家已经认识到建设创新型国家，将生产模式从“制造”转为“创造”的重要性，提出要将“中国制造”转变为“中国创造”，将“制造大国”建设成“品牌大国”。企业都希望建立自己的品牌，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念，国际营销大师菲利普·科特勒也曾预言，“未来20年，将是中国品牌的高速成长期”，但是，如何塑造品牌，国内的企业似乎一直不得要领。
随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了“顾客满意”到“顾客忠诚”最终发展到“顾客价值”。顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展，也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。品牌是顾客价值驱动要素之一，更应该是企业战略中的重中之重。只有懂得经营和运用品牌的企业才会有明天，并且只有能将品牌建立在顾客价值基础之上的企业才能赢得忠诚的顾客，才必将有辉煌的未来。曾几何时，将自己的品牌打响到海外，是许多中国企业家可望而不可即的事情。然而，随着国内原材料和人力成本的不断上涨以及海外订单减少等一系列因素的冲击，许多中国企业家发现，将自有品牌发展成国际化的品牌，是企业的唯一出路。不过，在目前的国际市场上，“中国制造”单打独斗很吃力，欧美等成熟市场已被多个知名品牌瓜分，消费者一般很少会去购买闻所未闻的品牌产品，特别是当这些产品还来自于缺乏“国家品牌”的国家或地区。要形成有号召力的国家品牌，必须要通过多家企业在国际市场获得成功才能实现。
日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌不仅代表着一个国家产业发展的高端水平，而且还在国际社会中代表着一个国家的国际形象。现在，我国的货物出口额已稳居世界第一，但是，我国的国家品牌是什么？在我国所出口的商品中，90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％，美国《商业周刊》杂志从2006年开始发布全球最佳品牌排行榜，但拥有170万个国内品牌的我国却没有一个品牌上榜。目前，我国商标注册数量世界第一，但2011年只有21个中国品牌进入世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”，4个进入100强。迄今为止，每年发布的各种世界知名品牌排行榜中，前10位次中从未出现过中国的品牌。我们现在充其量只能说是一个“代工大国”、“贴牌大国”。随着中国的国际戏码不断加重，缺乏全球性的知名品牌威胁着我国的强国之梦。我国只能作从事繁重劳动的“世界工厂”，巨额利润却被国外企业获得。
我国企业目前还没有建立起国家品牌，如果勉强说有，低成本就是“中国制造”的含义。曾经一段时间，“价廉物美”曾是中国商品的骄傲，但是，在今天它已经成为中国企业的悲哀。现在看来不注重名牌的推广，不注重名牌的附加值，长期追求的低成本、大规模已经形成了很多病诟，在国际市场上不但带来了贸易摩擦，还成为我国商品受歧视的根源，我国连续12年遭遇反倾销，是被调查最多的国家。长期的代工模式使我国企业始终居于产业链的下游，辛辛苦苦地赚着血汗钱。品牌缺失导致中国企业只能处在全球产业链的低端，辛辛苦苦“为他人作嫁衣”。贴牌和品牌的差别，直接体现在利润上。例如，苹果公司有大批iPhone在中国制造，若iPhone的高端手机售价为750美元，其中只有25美元能够留在中国。价廉物美和品牌的缺失不仅引起一些国际纠纷，同时也给国内带来了很多问题。在这种低成本的制造模式下，我们付出了大量的人力、物力和环境的代价，国内的食品安全、环境污染、资源破坏等问题层出不穷，其根源恐怕就在于此。为什么我们的加工费与国际名牌的市场销售价差距如此之大，就是因为别人拥有名牌的价值！太多的事实表明“：中国制造”不应该再美化“劳动力廉价”，名牌缺失为中国经济最大软肋！目前甚至未来10年以内，中国企业国际化都无法借助国家品牌，只能依靠自己的力量，所以难度会更大。
品牌如天边的明月，她吸引着普罗大众的目光却又可望而不可即；品牌又如蒙娜丽莎的神秘微笑，颠倒众生却又只可意会不能言传。有人说，品牌是能够靠投入金钱和时间塑造的；也有人说，品牌的价值是由消费者创造的而不是企业生产的……品牌是到底什么？品牌究竟能不能塑造？怎样才能更好地经营品牌？这是众多创业者和企业家苦苦思索的命题。金融危机迫使我们反思我们已经习以为常的制造业模式，它使我们认识到，“世界工厂”的模式并不是中国民族品牌和企业发展的沃土，长期代工的经营模式会逐渐削弱企业的创新精神和创新能力。一个成功的品牌为企业带来的产品溢价和影响力，往往是任何有形资产所不能比拟的，中国企业只有走自主创新、培育具有自主知识产权的品牌的道路，才能增强自身的竞争力。作为一个品牌弱国，中国企业在运作和管理品牌方面的经验不足，所以，要坚定树立国际品牌的决心，向发达国家学习和实践品牌之道是我们目前面临的重要任务。美国、英国、意大利等品牌大国的成功经验向我们揭示，设计对它们所提供的产品和服务是至关重要的，也是它们打造品牌、创新品牌的重要手段和工具之一。1.4 品牌塑造，设计先行
在人类文明和科技高度发达的今天，我们可以说，设计无所不在、无所不能，它像一种综合性的计划，力量强大地影响着人们的生活方式和生活形态。设计的故事发生在综合的大背景下，包括经济、政治、技术、文化、社会、心理、伦理及全球生态系统等在内的各种其他力量与设计一起，塑造了现代生活。人们享受着设计的果实，人们自己也是设计师：让生活更加符合自己的理想，并按照自己期待的方式进行。可以说，设计是现代文明最重要的支柱，设计的水平和能力是一个国家和地区创新能力和竞争能力的决定性因素。1.4.1 设计概述
从名词的角度解释，设计最广泛、最基本的意义是“计划”，即为实现某一目的而建立的方案。包豪斯设计学校（Bauhaus）的创始人、第一任校长瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）对设计有过如下描述：“一般来说，设计这个词包括了我们周围的所有物品，或者说包容了人的双手创造出来的所有物品（从简单的日常用具到整个城市的全部设施）的整个轨迹。”格罗皮乌斯的这种对设计的定义可以被称为广义的设计，它几乎涵盖了人类有史以来的一切文明创造活动以及其中所蕴含着的构思和创造性行为过程。从狭义的角度来理解，设计主要是作为实用美的造型设计、包装装潢设计等。但随着科学技术的发展、经济的繁荣，设计的中心不再局限于装饰、图案、形态，而逐步转向对产品的功能、材质、结构以及美的形式的统一，是对能够通过工业化批量的产品进行规划的技术。
设计在英语中是“design”，其英文释义为：v. draw a plan that shows how to make something; n.a drawing or plan that shows how to make something; pattern; purpose;intention。《牛津大词典》中将design意义大致分为两个方面：一是“心理计划”（a mental plan），是指在我们的精神中形成的胚胎，并准备实现的计划乃至设计；二是意味着“艺术中的计划”（a plan in art），特别是指绘画制作准备中的草图类。《管子·权修》中说“一年之计，莫如树谷，十年之计，莫如树木，终身之计，莫如树人。”此处，“计”字，当与解释“design”的“plan”相一致。我们常在评书中听到：妖怪“设计”捉唐僧、悟空“设计”捉妖怪，此处的“设计”，有“计谋、谋划”之意，即与design的plan相似。
从以上对“设计”的描述可以看出，它所涉及的内容和范围极为广泛，包含了人类对自然科学和社会科学的认知和实践的总和。不同人站在不同的角度对设计的认识和理解会有所不同。但无论如何，就设计的本质而言，仍有相同的内涵，设计本质上是一种创造活动，创新是设计的灵魂。
今天，设计的内涵和外延都发生了重大的变化，它不局限于单纯的平面设计、产品设计或是空间设计。美国管理学家和社会学家，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）在《关于人为事物的科学》中提出了“设计的问题是解决问题的过程”这一打破传统边界的观点。对于企业而言，要通过综合性的设计，为消费者创造一流的产品、环境、服务和体验，从而打造一流的品牌，为企业创造巨大的利润；设计要从多角度、全方位满足不同人群多元化的需求，给消费者带来全新的感受；同时，设计是人类文化多样性的反映，是在各种文化信息背后的强大驱动力之一；它也是商业传播的加速器，能把信息压缩成最精炼的符号，以更加快捷的速度和更加精准的目的帮助企业锁定目标客户，帮助企业在情感上令消费者的倾心，所以设计又是当今商业生活中必不可少的工具。1.4.2 用设计塑造品牌的特质
培育一个品牌需要大量的时间和金钱。据估算，在20世纪末的美国，仅仅为一个小品牌建立起品牌形象，就需要耗费大约5年时间，花费大约3000万美元。如果品牌拥有者或运营商们都采用雷同的思维方式和运作方法，会导致千万个品牌在相同的路径中挤轧，最后众多品牌形式表现上是雷同的。这种形式的雷同代表着经营上的同质，而同质化的经营最终会走向价格战，直接恶果则是品牌的贬值，因此，品牌拥有者梦寐以求的是如何让自己的品牌一夜成名，却又不想掏或尽量少掏品牌的成名费用。品牌运营商们都绞尽脑汁，期盼自己的品牌在亿万品牌中脱颖而出，一鸣惊人。
爱因斯坦曾经说过，一个科学家的成就并非取决于一个科学家是不是有创造力，而是取决于一个科学家是不是有非常精深的鉴赏力和品味，也就是说能不能发现最具有原创性或是重要性的问题。其实，爱因斯坦的论断对于品牌同样适用。品牌之“品”，就是“品格”、“品质”、“品位”，这三者是决定一个品牌能不能成功的最重要的特质。
与众不同的特质是品牌的最大价值，拥有了某种特质的品牌，就像拥有特殊个性的人一样，容易给人留下难忘的印象，因此，挖掘品牌的特质是在塑造品牌的关键。有人这样比较海尔和苹果的产品，海尔生产的是“肥皂”，依靠功能和质量在市场上拼杀，而苹果生产的是“香皂”，靠设计塑造了色、香、味和功能俱全的产品，给人们带来特别的体验。
著名设计大师高登·布鲁斯（Gordon Bruce）也是一位非常著名的设计管理师，他认为“设计是一种文化表达”，“如果产品之间设计风格缺乏一致性，就难以形成消费者对品牌的信任。”高登曾在IBM设计部门工作，据他回忆，IBM在20世纪50年代之前，设计风格也缺乏一致性。后来，时任IBM首席执行官的小托马斯·沃特森提出“好设计就是好生意”，IBM开始建立美国公司中第一个设计部门，逐步将整个公司的形象、产品、服务、建筑和展览等等所有东西都统一起来，IBM成为第一家进行“整体设计”的美国公司，多年来一贯保持着凝练、厚重之风。品牌是由特定的名称、图形、字符、颜色、品牌企业经营主张、产品、品牌附加的企业文化、品牌洋溢的情感等众多的元素综合组成的，这些元素也是打造品牌独特魅力的通路，而设计则是有效的手段。下面对这些元素逐一进行分析。（1）品牌名称 孔圣人曾说过“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”中国人历来注重孩子的姓名，不仅将它视为一个家族传承和个人标记的符号，还希望用它能蕴含丰沛的精、气、神，表达美好的情、意、志。给品牌起（设计）一个好名字同样非常重要。品牌名称是品牌的诸多要素中的核心要素，是形成品牌概念的基础。调查证明，名字普通的品牌大多数会很快在市场上消失。为品牌设计一个好名字，将对产品顺利完成营销过程、扩大和占领市场份额起到巨大的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”（2）品牌标志 西方民谚说：“一幅图画胜过千言万语”，品牌标志属于品牌视觉要素，为品牌设计一个意蕴悠长的品牌标志对于品牌的推广与传播具有重大作用。世界上大多数杰出的品牌标志设计得卓尔不群，具有鬼斧神工之妙，甚至在很大程度上助推品牌成为经典，如苹果、欧米茄、奔驰、耐克等著名品牌的图形，既简练又极具美感，从面世至今仍令人回味无穷，它们所承载的品牌也是绝世经典。（3）品牌形象 品牌形象和企业形象，以前是随着时间与行为的积累被动产生的，但是现在的观念却不是这样，形象是可以主动创造或设计出来的，甚至可以量身定做，日渐受到重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝。麦当劳（McDonald's）是世界餐饮连锁经营的老大，在全球开设了30000多家分店，其形象充满了魅力：金黄色双拱门的大“M”标志象征着欢乐和美味，麦当劳叔叔和蔼可亲，深受男女老幼的喜爱，快捷、准确、周到的服务，整洁优美标准化的环境，令消费者产生宾至如归的感觉，为麦当劳树立了良好的品牌和企业形象，使麦当劳产生了持续的名牌效应。（4）产品 产品是品牌的主要载体和物质基础，产品的技术标准、工艺设计、品质保证、性能结构等都决定着品牌的含金量。在品牌的历史长河里，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品不能及时有效地创新。流水不腐、户枢不蠹，成功品牌要不断推出自己的东西才能保持青春活力。在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。产品创新对品牌营销者是一项挑战，产品没有创新，品牌就没有生命。目光远大的企业不仅要利用新技术、新材料对产品进行技术创新，还要善于通过设计手段，从功能设置、产品结构、色彩、人性化、绿色环保、体验、服务等众多方面进行创新，从而使新产品源源不断地流向市场，保持品牌的活力。（5）品牌文化和个性 品牌在刚开始运营时一般不会形成鲜明的品牌文化，品牌文化是随着品牌的成长不断积累形成的，独具特色的品牌文化代表了品牌运营者特定的人文修养、精神境界和美学品位，是形成品牌与众不同的个性的核心要素。在消费者的心目中，品牌不仅仅代表着某种产品或服务，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。在人群中，个性鲜明的人更容易吸引我们的注意，如果这个人还具备多数人喜欢的品性，如诚信、善良、聪明、幽默、热情等，更容易被多数人喜欢，从而脱颖而出。同样，面对浩如烟海的品牌，消费者不可能所有品牌都能接受，他只能接受他认可的、有个性的品牌。品牌文化是塑造品牌个性的基石和核心要素，并且品牌的个性一旦形成就很难替代，例如可口可乐代表着美国的文化和精神，可口可乐众多的对手尽管经营手法及饮料产品都和可口可乐雷同，但这些对手品牌文化都达不到“美国精神”的高度。（6）包装 包装最原始的功能就是把商品包裹起来，既保护了商品，又便于携带。传统意义的包装设计是用容器或包扎物来保护和美化产品。现代包装设计的使命随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前，所谓“人靠衣装马靠鞍”，抢眼的包装设计好比人的着装，它出众的视觉识别力能使消费者形成感官的高度评判，使商品从众多竞争品牌中跳脱出来，令消费者留意、停顿、观察、赞赏并产生购买行为，这正是每个商家所追求的最理想化的包装设计，所以现代包装设计除了满足产品包装的基本要求保护和美化产品外，还具有品牌推广的作用。对商家来说，通过包装设计，成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。从消费者角度看，同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。因此，包装设计肩负着多重的使命，一是产品本身的需要；二是商家通过包装达到促销产品的目的；三是消费大众在包装上的进一步审美要求。这三者之间从理论上说，彼此是统一的，共同点都是为了使产品如何达到最大化的供给消费者。（7）广告和商业展示 现代传媒发展迅猛，广告与品牌的关系密不可分。广告的形式众多，分类方法复杂，它是品牌宣传的有力方式，能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处。广告的目的是短期内提升销量和建立品牌的长期价值，为所塑造的品牌服务是广告最主要的目标。广告能够使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象，形成空前的品牌营销效果，迅速有效地建立品牌资产。诚如广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”为了推广自己的品牌，企业往往在广告投入上一掷千金，以著名的日用消费品公司联合利华为例，它旗下每一个新产品都有自己的品牌，联合利华每年用于推广品牌方面花费的广告费用高达60亿美元，是世界上广告花费最多的公司之一。广告的创意构思，图像、文字、色彩、版面、图形等表达元素以及广告媒体的选择，均离不开创想和设计，很多商业广告同样会动人心弦，充满艺术表现力，令受众心潮澎湃、热泪滚滚，忍不住一看再看，例如苹果在1997年推出的Think Different。从某种意义上说，商业展示设计是一种特殊形式的广告，这种手段较其他促销手段更直接、高效、灵活、便捷，在为企业带来巨大商机和经济效益的同时，也为企业节约了大量的广告费投入。（8）终端 营销学中有这样一句著名的话：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售”。2007年，国务院发展研究中心市场经济研究所的调查数据显示：85％的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。在强调品牌体验的今天，体验式营销的媒介多种多样，主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境，即终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象，是最重要的体验媒介之一。进入互联网时代，电子商务迅猛发展，终端的形式在传统的门店基础上，又增加了网络终端。优良设计可以创建终端良好的空间环境、氛围、组织和可得性来强化顾客对品牌的认知，提升品牌为顾客创造的价值，建立完整的品牌形象，最终实现促进产品销售的目的。（9）品牌服务 按照市场品牌营销学中的“大产品”理念，把产品分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。如今，“服务”已不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务时代，尤其那些生产制造领域里的“腕级企业”，诸如惠普、IBM、海尔等企业，服务已不仅只扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演品牌营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，它已成为一些企业产业化链条的重要环节，成为企业的利润源，并且正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。服务战略已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分，而品质、服务、技术、价格、诚信等要素是品牌构成的“内在基因”。通过设计，合理地将这些基因组合排序，可以在为消费者提供更好的产品的基础上，为消费者提供更优质的服务，从而创造更美好的体验。（10）品牌的体验 在今天，市场以买方为主导，挑剔的消费者不仅仅是为产品和服务买单，他们为品牌创造的一切吸引人的“体验”而付费。体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的感情和情绪。品牌所有者通过大量的大众媒体广告建立知名度，形成品牌认知；通过广告、产品、卖场、网络、促销人员、消费者口碑多方面的接触点提供持续的且丰富的品牌体验。在所有的接触点上为品牌创造事件、故事、富有戏剧性的、有趣的一切。品牌的体验在提升品牌价值方面的重要作用日益凸显并引起人们的重视。美国苹果公司通过创造用户品牌体验的实践，将苹果从1997年所遭受的重创中拯救出来，依赖于与众不同的设计，它总能创造出消费者从未梦想过的东西，为他们创造疯狂的体验。2012年8月苹果总市值突破6000亿美元，有人计算了一下，77个苹果公司，就相当于全球股市所有公司市值的总和。其市值超过了微软、戴尔、谷歌、惠普、Facebook等美国5家科技公司市值的总和，也相当于世界所有股市全部公司市值总额的1.3％。它的市值甚至超过了沙特阿拉伯、澳大利亚等国家的GDP，在全世界可以排第21位，堪称富可敌国。苹果公司通过创新的产品为用户营造了前所未有的体验，从而书写了品牌和财富神话。
上面列举的是塑造品牌的10个关键要素，如何让企业内众多不同的声音以及部门团结合作，在统一的愿景下，融合产品与服务，在各个环节塑造品牌的形象，传播品牌的文化，强化品牌的体验，让它们发出统一的声响，具备统一的形象——统一但是特别，纯粹然而强烈——久而久之，就能在消费者的心目中留下深刻的烙印，也为品牌的发展、壮大奠定了基础。1.4.3 设计创新是品牌发展的原动力
一个目光远大、有所作为的企业，总能时刻关注变幻莫测的市场竞争，注重变革，锐意创新。随着时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的品牌兴盛不衰的主要办法。“品牌要发展就要不断地创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则，从这句话我们看到了品牌与创新之间密不可分的关系，而创新离不开设计的作用。科技在发展，文明在进步，社会在前进，顾客的需求也在日益变化，如果企业或产品品牌的内涵总停留在某一阶段，原封不动，那么，就会出现品牌贬值。因此，企业在品牌管理方面，务必不断创新，不断增加品牌的内涵，提升品牌的情感诉求，保持品牌的增值。品牌的建设工作并不是一劳永逸的，需要不断用文化提升内涵和韵味。
今天中国的企业已经认识到创新和品牌的重要作用，但是在谈到自主创新的时候，往往突出技术的创新，而忽略了几乎与其同样重要的设计。可以毫不夸张地说，如果说某种技术从创新到应用到普及还需要一个相对漫长的过程，那么杰出设计的效果往往立竿见影，但是这个最直接、最有效的方式却没有引起我们足够的重视。随着技术的不断进步，中国制造的规模和水平不断提升，但是设计和品牌依然是当前中国企业最薄弱的环节。在过去，这也没有什么特别了不起的地方，但是伴随苹果（APPLE）以及他们富于创新精神和美感的产品的兴起，整个游戏的规则彻底改变了。现在，所有人都必须在意设计，都必须够“酷”才行。新一代的首席执行官们都拥有自己独特的风格和口味，因为新的世界要求他们必须这样做，而且要求还非常严格。哪怕是戴尔（DELL）这样让人觉得无比乏味的公司，现在似乎也摸到了一些线索，其“超级”本就表现得非常不错。中国企业应该充分认识到高技术并不等于优秀产品，隐藏在人们潜意识中的信息，只有通过设计想象的力量才会打开，好的设计可以让技术得到更好的发挥。设计未来必须取代、甚至成为所有品牌公司的正式商业流程，而且设计师必须和公司高阶主管及营销人员共同为品牌创造符合人心的有意义信息。如果一个品牌仍让设计处于创新的末端，那它不可能做出最符合人性直觉的外观及内在意义的产品。
企业的形象对企业来说十分重要。如果企业要想在激烈的市场竞争中突出自己，就必须树立自己与众不同的形象。企业的形象是多方面的，如产品质量，售前、售后服务，对社会公益事业的关注等。但对于一般的用户来说，企业的视觉形象是最直接的，因而也是非常重要的。设计对于企业的重要贡献之一就是控制企业视觉形象的各个方面，创造出企业的识别特征，使企业的价值形象化地体现出来。为了达到这一目的，企业最重要的工作就是制定一项战略，以保证企业独具特色的“风格”，这种风格就是由设计创造的。企业的视觉形象就是以不同的方式——产品设计、环境设计、视觉传达设计（包括标志、广告、包装等）来体现企业的“风格”。如果没有设计的控制，企业也会自然地发展自己的形象，但这种形象会模糊不清，有时甚至是自相矛盾的，也就无法准确地传达企业的特点，从而有可能失去自己的市场地位。
美国的IDEO公司在开发产品形象和设计方面有着30多年的深厚经验，与众多一流的跨国公司进行过合作，包括三星、苹果、微软、宝洁、飞利浦和3M公司，是目前世界上最具创新能力的公司之一。它是由一群斯坦福大学毕业生在1991年创立的，现在被誉为全世界最有创造力的设计顾问公司，因为帮助客户开发众多创新产品且获奖无数而闻名，目前业务范围更侧重在以设计为客户提供品牌体验方面的咨询，在美国商界，IDEO的地位正与麦肯锡看齐。以人为本进行产品的设计与制造是IDEO始终坚持的设计宗旨。IDEO认为品牌体验不仅仅是标识、产品、色彩系列或外观和感觉，而是将企业和顾客直接联系在一起的一种方式，因此通过设计可以赋予品牌新的生命力，图1.3所示IDEO对品牌与设计之间关系的理解也可以帮助我们理解设计尤其是产品设计与品牌之间的联系。图1.3 IDEO对品牌与设计之间关系的理解
索尼公司前总裁盛田昭夫曾说：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”所以，设计创新是差异化的基础，也是重要的竞争力要素。在竞争趋于同质化的今天，产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌，品牌毫无疑问已经成为同类产品间相互区分的主要标志，成为企业手中的利器。设计因此成为企业建立差异化竞争优势的关键，是品牌长盛不衰的至关重要的推动力。它服务于品牌，也是品牌对外展示自身，传达自身信息的重要手段。通过以品牌为中心的整合，设计利用创新思维将技术、艺术与文化等相结合，通过产品和服务的差异化赋予品牌独特的魅力，满足消费者的使用、心理和审美需求，在消费者心目中形成美好的体验，留下难忘的烙印，使品牌、企业，乃至整个区域、国家的经济竞争力得到提升。2给品牌设计个好名字
名字对一个人的成长和成功起着重要的作用，它往往反映出鲜明的民族、家族印记和文化内涵。中国人自古以来都非常重视孩子的名字，放在过去，取名都是极有学问的事，好的名字总能给人留下遐想的余韵。例如，韩愈，字退之，“愈”是“进”，便以“退之”为字，名与字互补，取“进退维谷”之意；戴望舒的“望舒”，则传达了对月亮的一往情深。现在的家长也非常重视孩子的名字，起名软件备受推崇，“起名馆”随处可见，而且在当今国际化的大背景下，孩子们可能很小就有英文名字，有的中文名字透出哈韩、哈日的味道，还有的家长出于功利的想法，为了在一些情况下排序靠前，给孩子取名叫“某一”，或者“A某”之类的，这倒也反映了社会的多元化。近几年，关心时尚的人肯定会关注到Lady Gaga这个震耳欲聋名字，如果她没有这个让人“雷得嘎嘎”的艺名，而是叫什么“珍”啊，“芬”啊什么的，单纯靠音乐天赋和夸张怪异的妆容服饰，恐怕也不会成为“潮流教母”吧。2.1 品牌名称概述
名字也是生产力，众多企业为了能够拥有一个卓尔不群的名字往往不惜一掷千金。索尼公司创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”美国当代营销大师阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》中说：“从长远观点来看，对于一个人来说，最重要的就是名字。”强有力的品牌名称是无价之宝，是企业的一笔能够增值的宝贵财富。宝马、奔驰、索尼等这些名字已经广为人知，有着牢固的品牌地位。当消费者拥有消费能力时，它们就成为消费者心目中的首选。一个好的品牌名称可以获取更高的价格和较大的毛利，名牌的高价优势比比皆是，拿资生堂与欧泊莱比较，消费者乐于为前者付出高得多的价钱，就是因为其名头更响，声誉更高。另外，一个稳固的品牌也能为推出新品铺路，事实上，名牌公司推出的新品更容易为大众所接受。因此，对企业而言，在进行品牌设计中，要特别讲求命名艺术。名字设计（取）得好，消费者容易记住，就有利于产品成为名牌产品，能给企业带来超额利润，也是无形资产的重要组成部分。
品牌标志对于品牌而言，和品牌名称一样具有重要意义。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”，例如，苹果公司的著名的被咬了一口的苹果、奔驰的三叉星环、麦当劳的M、福特汽车的小白兔等。品牌是主体与受众心灵的烙印，倘若品牌名称和标志的涵义能够使他们之间产生心灵的共鸣，那么必将有助于品牌的快速成长，因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。纵观世界名牌，它们的品牌名称和品牌标志设计既是各具特色，又遵循着共同的规则，同时还包容着诸多精彩的偶然创意，这些标志本身就能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。
企业名称、品牌名称和商标名称在内涵外延上并不相同，差异较大，在使用中有时三者统一，有时各不相同，但从设计一个美好的名字的角度，都遵循相近的方法和思路。2.2 品牌名称的设计
品牌名称是品牌的核心要素，它可以成为一个品牌最具价值的资产，往往简洁地反映了产品的中心内容，因为它可以推动差异化，使消费者产生关键的联想，并加速人们的接受过程。品牌命名应该非常讲究，要具有独特性，并且立意隽秀、令人回味无穷；好的品牌名称和普通的品牌名称对比，单纯从字义上，给人的识别与记忆效果就截然不同。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景扩展；含义持久，在法律和竞争中都能获得强有力的保护。
优秀的品牌名必须具备以下几个特征：与众不同，成功的品牌名称应有别于其他的品牌形象，具有它本身的独特性，不易被误认，没有类似性，形象生动。名称要使人动情，让人兴奋，有趣味性，能引起人们美好的联想。信息有效，反映企业的观念和思想，表现商品和企业形象。设计品牌名称的时候，要从以下几个方面考虑，优化各个要素，获得整体最佳的效果。2.2.1 形美、意美和音美
所谓“形美”指的是不论哪种文字，写出来要漂亮，字与字之间有些起伏变化，或者字的模样有韵律节奏；文字单纯，视认性好，使识读的人很容易、很轻松就能辨识文字，识别要素单纯。“意美”是指个性独特，新颖别致，高雅出众，或者富有寓意，能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想，换言之，“正能量”丰富。品牌名称应明晰准确地传达信息，减少误解和错误的联想。香港金利来（Goldlion）公司，原来的中文译为“金狮”，在粤语中发音与“甘输”相同，不太吉利，产品销路一直不好。后来，公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品牌名称进行研究，但是，名牌命名并不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船采用了中英文混搭的命名方式，于是计从心来，将“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”，才有了今天“金利来”的辉煌。再比如，1920年可口可乐刚进入中国时，一度命名为“蝌蝌啃蜡”，有几个人敢喝呢？后被留学生蒋彝翻译成“可口可乐”，名字一改，产品似乎就从味同嚼蜡、恶心兮兮的夜叉摇身一变，成为既可口又开心的可人儿，大卖至今。在这个强调个性的时代，人们常说：“有个性就是美”，所以吕燕成为了国际超模。品牌的名字如果能够突出个性，起别人想不到的绝名，也能显示超凡脱俗的个性魅力，Lady Gaga、“狗不理”包子均是如此。“音美”，是指发音易读易记，唯有如此才能充分发挥其识别功能和传播功能。如果让不同语言、不同民族、不同信仰、不同地域的人都好发音，则传播性会更好。具体要求是简洁明快、音节响亮、个性独特、新颖别致、高雅出众，最好品牌名称还能暗示产品的某种性能或用途。汉语起名讲究平仄有序，音节简单、发音响亮、声调起伏，这样容易上口，便于识别和传播，让消费者的记忆深刻，能使品牌能够脱颖而出。在汉语语境中两到四个音节是最佳的选择，超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角，像“美的”、“白沙”、“大宝”等都是不错的名字，还有的品牌命名与声音有直接的联系，如以人类大笑的声音“哈哈”命名的娃哈哈（刚好也与儿歌《娃哈哈》同名）。英语品牌的发音最好能在头部重读，容易上口响亮，例如，CocaCola，这个名称最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮，两个重读均在［K］音节上，具有行军口号般的响亮节奏，短小玲珑但具有独创性和鲜明个性，从而能在世界上独领风骚，类似发音的名称如Mcdonald's（麦当劳）两次重读分别出现在辅音［m］和［d］上。
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