作者：王鼎钧
出版社：中国财富出版社
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玩转社群试读：
前言
如今，“社群”一词早已不再是20世纪的传统概念，而是融入了更多的互联网味道。当移动互联网将人们高效紧密地连接在一起时，人们心底最原始的“部落情结”被激发出来，以共同价值观或兴趣爱好为基础，即使是陌生人，也可以在网络中凑到一起，各类社群组织因此出现。
可能有些人会说，激活社群的内生力量很容易！殊不知，如果要长期激活社群，就需要付出很多。但依然有人在一个月的时间内，就组建了100多个社群，不论是人数，还是人气，都保持了持续增长。
社群通常分为两种：一种是先有微信群后有产品，另一种是先有产品后有微信群。前者是社群的产品化，后者则是产品的社群化。但不管哪一种情况，都充分展现了社群的深度连接优势。
一个完整的社群，就像是一个社会群体，不仅多样，而且独具包容性。社群中，常见的角色共有三类：内容的生产者、内容的消费者、内容的再组织者。如何才能满足这三类人群的需要？在产品的不同发展阶段，考虑的重点必然会有差异。
如今，社会、人际互动模式、商业模式都悄然发生了改变，变化的速度渐渐加快，变化的幅度也更大。社群经济时代，只将目光投射到物质上，是无法正确理解这个世界的。为了帮读者解答心中的困惑，给读者以引导，我们特意编写了本书。
在创业路上，不仅有各种能人，还有草根；不仅有财力雄厚者，也有很多白手起家的人……不管是哪个群体，要想让自己的企业获得长远发展，都要正确认识和理解社群运营的重要作用。在社群横行的社会，理解社群、熟悉社群、运营社群，你的事业也就成功了一半。
现在的社群，维护难，跨行难。未来的社群，包括社群的商业模式一定会更细化。社群肯定有很多种操作模式，以社群的方式将各类高层次人才、创业者、投资人等聚集在一起，定然能够做更多的事。
在本书中，我们不仅对社群的本质进行了详细讲解，还对品牌社群的运作做了重要解读。相信，定然能够给你提供帮助。
未来，社群具有比较大的想象空间，一定要努力学习，多加尝试。
究竟什么是社群经济，我们可以通过图0-1至图0-5来说明。图0-1 “二”——社群的两大富矿图0-2 “三”——社群经济的三个特征图0-3 “五”——社群运营的5个趋势图0-4 “六”——玩转社群的6个关键图0-5 “九”——社群运营的9个要点第一部分 发现社群：认清本质互联网正在把人群分割成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动社群自身的传播功能。在新商业时代，品牌要学会同社群对接。——史蒂芬·缪哈尔第一章 社群是什么——解读“社群经济”的前世今生
社交会带动群体背后承载的一个平台。这种社交关系搭建的群平台，就是社群。从2015年开始，社群之所以会获得如此迅速的发展，主要原因就在于，以微信为主的社交工具使社群的活跃度大幅提升。要将社群充分利用起来，首先就要对社群的前世今生进行解读。人类社会的社群发展简述
人类社会的社群发展，主要经历了这样一个过程：
1. 采集社会的社群
原始人茹毛饮血，靠着采集生活。那时候，没有帝国和城邦，甚至在很多区域还没有部落。但是，那时已经出现了最原始的社群，族和族群是最原始的社群形式。
当时，为了满足生存的需要，原始人自觉组成了族群。依赖这样的族群，女人得以顺利生产、抚养婴儿；病人在丧失劳动能力时不至于饿死，或被大自然吞噬。
那时候的社群，也有政治、经济，只不过还没有出现国家，所有的社会关系主要依赖族中长老的威望来平衡。
这种社群关系，在历史上存在的时间很长，或许超过了万年。
2. 城邦社会的社群
当生产关系变得复杂之后，就有了部落和城邦。人与人的需求不再是点对点的单一关系，也不是物与物的交易关系，而是一种复杂的需求网络。
为了应对生产关系的复杂化，群居的人们只能将部落和城邦当作保护伞。但是，其基本单位依然是具有血缘关系的族群。部落和城邦每年都会从族群中收取一定的“税费”，作为保护族群不受外来侵略者的侵扰的费用。
在这一时期，部落和城邦承担的责任主要是保护。而这时的社群，依然要受到政治、经济和法律等的控制。
3. 帝国时代的社群
随着生产关系进一步多样化、社会分工进一步细化，城邦社会的社群权威慢慢被瓦解。如果族群里的人伤人性命、夺人东西、欺负老人、霸占妇女，不仅族长会按照族规对其进行严厉的惩罚，国家还会将他们关进监狱。
帝国时代，社群保留了宗族的众多权利。因为在那个时代，脱离了族群，单个个体是无法获得基本生活条件的，更别说什么人格尊严了。基于帝国的族群，如果女孩和男孩要结婚，还要征得父母的同意，如果双方地位悬殊、理念不同等，最终都可能被拆散。
4. 自由主义时代的社群
自由主义时代，人们崇尚自由。这时候的男女婚恋已经跟父母之间的利益不再挂钩，社群得以以更灵活的方式存在。一次简单的邂逅都可能让男女两人发展成为恋人，直至走进婚姻的殿堂。
人们对情感的需要，让社群的形式变得更丰富。不论是因血缘关系存在的家族，还是依赖于兴趣爱好的社交圈子。同时，一种新型的社群随之诞生。
5. 未来的社群
未来的社群仍然会根据人类需求的变化而发生变化，在剥离了政治、经济、宗教等因素之后，最后可能还会出现剥离人类“想象”而来的情感需求，进而演化为一种融合了各种需求的虚拟存在。鼎言钧语
互联网时代社群经济开始繁荣，从某种程度上代表着人类的觉醒、价值理性的回归。社群经济是一种新的商业形态
社群经济是一种新的商业形态和经济系统。在这个系统中，大家兴趣爱好相同、认知水平一致、价值观相似，彼此信任，聚在一起，互动、交流、协作、影响，可以产生巨大的群蜂效应，对产品、品牌的发展造成影响。
移动互联网时代，信息量爆炸，狂轰乱炸的广告营销方式开始过时，这种做法不仅不能有效占领市场，更难以让品牌进入消费者心里。为了让品牌更上一层楼，海尔高层每时每刻都在留意身边的商机。当其敏锐地意识到用户社群是新时代企业品牌生长的“土壤”后，他们发现只有将用户社群做大做强，才能让品牌持续焕发出新的活力。为了凸显海尔洗衣机的“安静、平稳”等特点，海尔在全
国各地进行了主题为“静音行动”的线下体验活动。2016年
10月，海尔开展了洗衣机上“立硬币”活动。活动现场，当
用户将手边的硬币成功地立在高速运行的海尔洗衣机上时，用
户会更加直观地感受到海尔洗衣机的静音效果。这段视频瞬间
便在网络上蔓延开来，受众数量呈几何倍数增长。随着参与人
数的逐渐增多，演示方式也变得多种多样，先后出现了“凯旋
门”“广州塔”和泰国“硬币大皇宫”等造型，“立硬币”活动
也从国内走向了世界。2017年2月，海尔洗衣机的“立硬币”活动走出国门，来
到新西兰。同年2月9日，在高速运转的海尔洗衣机上，5枚新
西兰纽币平稳竖立……这一活动极大地激发了全球用户的参与
热情，为各行业社群的建设摸索出一条有效之路。
虽然说，立硬币活动本身的趣味性确实激发了人们参与的热情，但从根本上来说，还是海尔洗衣机给广大消费者带来了安静平稳的极致洗护体验。
这项“接地气”的活动激活了企业发展最重要的因素——用户社群，为用户提供了一个多向交互的平台。如此，不仅增强了用户主动参与的积极性，还让用户获得了参与体验，从围观者变成了参与者和体验者，这就是海尔洗衣机迭代升级的坚强后盾。
社群建立在信任的基础上，是一种互相交叉的网状关系。对企业来说，要想利用社群，就要努力将客户变成用户、将用户变成粉丝、将粉丝变成朋友，实现客户—用户—粉丝—朋友的过渡。
苹果公司的成功，也验证了这样一个事实。史蒂夫·乔布斯和他的苹果手机，之所以会聚集到众多粉丝，就在于其对众多行业的颠覆和产品极致的用户体验，他成功设计出一个仅靠触摸按钮就可以操作的智能手机，同时通过依托iOS（苹果公司开发的操作系统）系统，建立了基于用户移动互联体验的平台，吸引了无数天才级的应用开发机构和个人成立的不同社群；用户之间的自我运作，共同分享，自主创造，令iOS系统欣欣向荣。
随着微博、微信等社交平台的出现，互联网的作用也日益凸显，企业的成长步伐也逐渐加快，同时也进一步推动了企业变革和品牌再造。社群时代，企业和品牌社群已经成为下一个热潮，社群经济必然会成为对未来造成巨大影响的一种新经济模式。
社群的发展更是遍地开花。除了小米粉丝社群外，无论是做手机的华为、做美甲的河狸家，还是做避孕套的大象、做炖锅的新鲜生活……社群越来越受到互联网企业、明星大咖、各类社会机构和传统企业的青睐。
美甲是女性的习惯性消费项目，其消费频次高、项目多、成本低、回报高，在过去几年中造就了前所未有的行业繁荣。从Shopping Mall（大型购物中心）到街边小巷，各种档次的美甲店随处可见……在过去，美甲只能去美甲店，可是如今只要下载一个河狸家App（Application，即手机软件），就能体验上门服务。借助河狸家平台，工作人员实现了“去中介化”，身份也
从打工者变成了手艺人，可以灵活地为客户提供各类服务。客户通常都会去了解美甲师的手艺，美甲师也会根据客户
的偏好用心为每一个客户提供服务。开始的时候，由于不太熟
悉，客户通常都会选择一个简单的纯色款式来试试美甲师的手
艺，可是随着往来的深入，客户就会尝试美甲师推荐的雕花、
彩绘、加钻等款式。虽然这些款式价格高，可是由于顾客信任
美甲师，如果尝试后发现确实不错，就会长期使用。随着美甲师与顾客之间建立的信任越来越强，用户的平均
下单量也在稳步提升，河狸家的项目也逐渐从美甲扩展到了美
睫、美妆等，促进了整体客单量的快速增长。2014年7月，河狸家称已获得B轮融资，估值为10亿元。
应该说，粉丝效应才是河狸家客单量持续攀高的一个深层因素。这就更加充分说明，社群经济既不是一个营销词汇，也不是一个短命的流行语，而是互联网时代的经济学。
社群新经济时代已经来临，社群媒体必然会持续改变企业行销产品的方式，从而改变消费者与企业间的互动。鼎言钧语
社群经济是一种新的商业形态，只有把营销和品牌运营社群化，将信息、产品和资源共享出去，同时给更多人带来精神享受的商业才会被更多人接受，受更多人欢迎。社群经济的核心是“人”
社群经济是人本的回归，其核心是“人”。有个男孩，过6岁生日的时候，身为亿万富豪的爷爷想送
他一份礼物，于是就给他划拨了3000万元的成长资金。听完
律师的宣布后，男孩并没有显出丝毫的兴奋。爷爷有些沮丧，对身旁的家庭教师说：“3000万元都买不
来我孙子的开心？”家庭教师转过身，拿出一个价值96元的铅笔盒递给老
人，说：“这是他最喜欢的一款铅笔盒，他一直吵着要买。我
觉得不值96元，所以一直都不同意买给他。如果是您买给他
的，他一定会开心的。”果然，男孩看到铅笔盒的时候，特别
兴奋。
生活就是这样，最珍贵的往往很平常。在6岁男孩的眼中，96元和3000万元没有任何区别。铅笔盒是一件很普通的礼物，但这背后所承载的却是多少个3000万元也买不来的珍贵。
同样，对于社群运营来说，品牌、工艺、技术等都仅仅是人类创造性的外延，而了解用户需求、满足用户需求才是体现“人本”的所在。
如今，心理学、语言学等人文学科都在尝试利用更物化的结构主义进行研究和生产。可是，呈现在众人眼前的却是原质化设计带来的拟物化潮流。比如手机的设计，更加追求简单简洁；在社交网络里，减少了硬性广告，大量采用对话式情感营销……所有的这一切都代表了互联网人本主义的回归，而社群经济则是人本回归的最大助力。“五格货栈”是一家在微信上卖车厘子的电商公司，只要
通过“五格货栈”的微信服务号，用户就可以下单购买；之后，
商品会由顺丰快递在24小时内发出。“五格货栈”做的就是粉丝经济，主要通过销售车厘子实
现对粉丝的服务。为了将用户变成粉丝，为了让客户重复购买，
它为用户提供了全程极致的体验，主要包括三方面：产品端体
验、支付端体验和物流端体验。在产品端中，“五格货栈”会以双倍的价格从合作基地收
购同期品质最好的车厘子，之后再进行分拣、淘汰。为了有效
减缓车厘子自身的氧化反应，采摘后，工作人员会在第一时间
将车厘子储藏到1～3℃低温环境下进行预冷。在运送过程
中，“五格货栈”会用泡沫箱作为最外层保护层，泡沫箱内还
会放置自己设计的保温盒和密封袋。在支付端中，其采用的是极简、创新式的体验，服务号中
没有多余的按钮，顾客只要五秒钟便可以完成车厘子的订购。在物流端中，其将所有物流公司的系统进行对接，只要进
入系统便能知道物流的进展情况，方便用户随时查看。为了围绕内容、用户、关系做社区，每个星期“五格货栈”
的服务号都会推送一篇关于移动互联网应用实践的文章；同
时，为了增加客户情感上的温度，它还在服务号中增加了其他
功能……“五格货栈”的成功告诉我们，如果希望通过“社群经济”来赚钱，对用户的态度就不能是“你爱或是不爱，我就在那里”，要用心为用户服务，贯彻“以人为本”的产品理念。
传统的商业竞争往往是基于商业空间的抢占，企业在商业终端的货架、排面和空间占有率越高，势力也就越强。移动互联网时代，空间已经不重要了，更重要的是用户的时间和心智，抢占了用户的时间和心智，也就有了销量。
随着消费升级时代的到来，吸引消费者的手段已经从10年前的广告转向了口碑推荐和理性判别。消费者已经减少了盲听、盲信、盲从，既不会用知名度来推断美誉度，更不会用知名度来决定忠诚度，他们越来越了解产品的判别标准。鼎言钧语
社群的运营过程就是在创造价值满足人的需求，需求中比重占得更大的是精神需求，所以真诚是排在第一位的，呼唤出人真正需求的社群，一定会大受欢迎。社群是商业发展的核心动力
互联网工具的不断更新，为每个品牌提供了与消费者连接的便捷机会。社群将此发挥得更加淋漓尽致，即使是过去不依赖互联网的传统企业，也可以在竞争激烈的商业世界中找到机会。公司刚刚创立的时候，万科主要销售的是标准化的房屋，
销售的主要力量是经过多方培训的业务员。后来，万科逐渐涉
足论坛万客会，推行积分制，引导老用户帮公司做口碑营销。同时，万科还利用微信建设了万科万享会等微信服务平
台。人们只要进入这个平台，经过万科确认，都可以成为注册
经纪人，一旦了解到身边存在的购房需求，都可以通过万享会
向万科推荐，被推荐人一旦成交，万科就会向推荐人支付一笔
不菲的佣金。同时，万科还推出了社区生活App——“住这儿”，主要
面对的用户是万科业主和住户群体。通过“住这儿”，万科打
造了一个物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O（Online
to Offline，线上到线下）闭环商业，要想成为会员必须通过住
户认证。通过这款App，用户不仅可以清晰地掌握所在小区的最新
公告，及时了解所在社区的动态，比如停水、停电、维修保养
等信息。即使用户不在小区，也能在第一时间了解到小区的动
态。而且，对于投诉维修、查询邮包等，物业的响应也会更及
时、更透明。“住这儿”将社区用户的生活服务产品综合到了一起，入
住用户只要发起帖子和评论，就可以充分享受邻里互动，比如
养狗经验、美容美发等信息；用户也可以进行相互交流或发起
相关活动，有利于业主通过互动而相互熟知。
万科通过App“住这儿”建立了社群，及时掌握了住户的需求，为更好地服务住户打下坚实基础，这就是社群发挥不可替代作用的核心动力。
工业社会，所有的一切都是规模化的，只有规模才能产生效能。如果想做饮料，就要将自己的饮料产品卖到全世界。可是，随着人们思维的觉醒、个性化需求逐渐增多，商业的增长方式必然会出现变化。未来商业的核心就是通过社群来了解用户需求的变化，所以，很多企业都纷纷着手构建自己的社群。
同时，未来的竞争不是同行业的竞争，而是跨界混搭的穿越竞争，是影响力的竞争。小米手机卖得不贵，但毛利之所以会那么高，主要就在于舍弃了传统包袱，既不需要渠道铺货，也不需要给渠道商回款，更不用铺设维修网点，通过互联网就可以把交易成本拉到最低。鼎言钧语
商业发展的本质就是通过当代伟大的产品和工具来降低成本，提高效率，社群作为更精准、更垂直、更高效的传播方式，一定会成为商业发展的核心动力。社群经济不是泡沫经济
在互联网时代，“火得快，退得快”。一时间炒得火热的企业或产品，最终都会成为先驱。黄太吉是2012年成立于北京的一家中式快餐食品公司。
其老板原来是某大型互联网企业的著名设计师，因此黄太吉在
店面的设计上做到了极致。店里的陈设会直接面对消费者，食
客见了好玩的东西，必然会在第一时间发微博分享。这些“别
有用心”的摆设，是消费者微博上的好素材，也让消费者无意
中成为“商家”的义务宣传员。黄太吉传统美食的官微经常会晒出一些与消费者真诚交流
的短信，给消费者贴心感。另外，官微还发起过“最大订单”
的竞赛，既增强了消费者的参与性，又促进了销售。这样的订
单竞赛，对几乎所有商家来说都很实用。值得一提的是，黄太吉不仅涉猎了微博，还使用了大众点
评、微信、QQ（腾讯公司推出的即时通信软件）、陌陌等几
乎所有的社会化媒体形式。特别是跟LBS（基于移动位置服
务）结合的“微信”“陌陌”等即时通信工具，都可以用来订
餐和推送促销信息，非常实用。可是，黄太吉煎饼在快速火爆
之后，经过几波口碑的传递，快速进入了质疑期，引来一阵批
判潮。
看到这种现象，很多传统人士都认为，社群经济就是一堆泡沫。确实，包括过去的团购创业潮在内，中国式跟风确实带来了爆发式的区位成长，导致快速洗牌、快速覆灭的可怕场景。可是，值得肯定的是，社群经济不是互联网泡沫，即使走了不少弯路，也只是为了发展的需要。
过去，社交网络和社会化的东西一般都集中在营销层，传统企业对互联网的认识也仅局限在互联网的营销价值上，不同行业深入互联网的程度也不一样。可是，最近几年，随着智能手机大量普及，各行业对互联网的认知发生了很大改变。无论是偏远的山村，还是热闹的城市，都能通过移动互联网连接起来。
在朋友圈，就连老人都在通过微信、微博、QQ等聊天，连小孩都在用iPad（苹果平板电脑）学习与玩耍。当每个人都成为互联网世界的成员时，社群经济自然会覆盖到人们的生活、工作、学习等各个方面。
互联网泡沫之所以会出现，主要在于资本追捧与网民消费之间的矛盾。可是如今的网民数以亿计，电子商务已经被大多数人认同，企业既可以做社群经济生态链条中的一部分，也可以建设自己的生态圈……一旦创新了生态内组织模式和关系，必然会引发整个经济体系
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]