作者：朱敏,熊海峰
出版社：知识产权出版社
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互联网时代旅游的新玩法试读：
内容提要
在风起云涌的互联网时代，“互联网+”为旅游业带来了前所未有的发展契机，也让人性化、个性化、自由化的旅游服务成为可企及的现实。遽然进入一个斑斓多彩、充满无限可能的旅游新世界，在新的技术基础、新的消费人群、新的发展业态的面前，我们的旅游业该何去何从？该如何才能适应和引领这种新常态？这正是本书关注的核心之所在。
序言
2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”概念，意即利用互联网的技术和思维，提升实体经济的创新力和生产力，在新的领域创造一种新的生态。在这个概念里，互联网从传统的工具摇身一变，摆脱原有独立行业的概念，成为底层基础设施和重要的生产要素去和实体经济结合。这种结合又不是单纯的“A+B=AB”的关系，而是像科幻片中生物进化一样，互联网密切结合实体经济的每一个细胞然后发生质变，比如“互联网+商店=淘宝”，“互联网+出租车=滴滴打车”，“互联网+电话短信=微信”。这种渗透和变化绝对不是对原有产业的颠覆，而是对原有产业的换代升级，从而为所有的行业都带来了全新的机会。
在这场新的产业革命中，不得不提的就是“互联网+旅游”的故事。从2014年国家旅游局提出“智慧旅游年”的口号起，各类信息技术与旅游产业交相融合的探讨和实践就层出不穷。“互联网+”概念一提出来，更是拨动旅游产业全行业变革的神经，将互联网信息技术与旅游业全面结合推向了一个新的高潮。我们作为研究者一直在密切关注着这股强劲高潮的蓬勃发展，现在已经可以看出几个主要的趋势。
第一，新兴业态涌现，互联网技术和思维的融入为旅游领域的大众创业、万众创新创造条件。新兴创业力量的诞生及其背后狂热的资本巨头，催生一大批新产品、新业态，创新、并购、跨界以及突然闯出的黑马都在改变着旅游市场的格局，成为推动发展的新经济增长点。
第二，跨产业融合，产业链条进一步拉长。旅游行业的链条很长，和社会经济的其他产业部门，比如农业、制造业等都有密切的联系。通过“互联网+”的概念，旅游业进一步延长产业链条，和其他行业密切携手，比如“旅游+互联网+农业”，形成在线旅游特色商品，比如“旅游+互联网+金融”，形成旅游发展网络融资平台等。未来，围绕旅游的上下游及平行企业的资源、要素和技术进一步整合，形成旅游业新的全域生态圈。
第三，旅游产业智慧化的全速推进。随着互联网技术的渗入，智慧旅游将逐步从理论走向实践。旅游业互联网基础设施的软硬件建设，包括智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧住宿、智慧旅游交通、智慧餐饮、智慧旅行社等旅游核心要素的智能化和互联网化改造，将创造万亿以上的市场需求。游客将在智慧旅游时代体验到前所未有的旅游体验，而旅游主管部门和旅游企业将依托智慧旅游服务管理平台及各智能信息终端，及时准确地掌握游客的旅游活动信息和企业的运营情况。
总之，“互联网+”将把整个旅游行业带入一种全新的境界。国家旅游局副局长吴文学表示，未来5年，“旅游+互联网”将创造3万亿元红利，成为新常态下扩内需、稳增长、促发展的新动力。
在这样的高度下，“互联网+旅游”怎么玩，需求红利、市场红利和增值红利如何被创造出来，各种解读、各种探索、各种预言，都在探究新政策导向利好下“互联网+旅游”的各个构面问题。
今年5月的一个下午，与好邻居中国传媒大学文化发展研究院的朱敏老师约在学校门口喝茶，聊起“互联网+旅游”图书写作的事宜。我立刻感觉邻居这个题目抓得非常好，既合时机又合痛点。拿到大纲一看，邻居不仅速度快，而且从国家层面、文化战略等更大角度来看“互联网+旅游”的问题，非常新颖，亮点颇多。我感觉成书之后一定大有嚼头，果然，几个月后看到成稿，欣喜万分。
书中首先将“互联网+旅游”的概念进行了深层次的解读，提出网络—数据—共享生态圈的三重发展境界；然后笔锋一转从理论探讨到实践案例，系统性地梳理了现有的“互联网+旅游”的各种玩法，把供应商、渠道商、消费者与管理者四个板块的各种产业形态和企业案例详细地梳理了一遍，基于此深刻分析了“互联网+旅游”的症与解，为未来的“互联网+旅游”发展开出了自己的药方；最后，对“互联网+”时代旅游业的发展进行了充分的展望和预测。能在那么短的时间吃透政策、解读行业，把玩法介绍得通透，是目前阶段对新政策反应最为敏锐，总结最为具体翔实的一本好书，这也是我想把这本书推荐给广大读者的一个初衷。
中国传媒大学文化发展研究院的团队能够迅速对中央新的政策做出反应，从大产业大文化的角度去解读“互联网+旅游”政策，并且出了这么好的成果，本身就是跨产业研究的一个标志。随着旅游产业的链条进一步伸长与交叉产业的边界模糊化，未来将有更多的研究者从不同的角度和领域去探讨旅游业的发展，我们作为旅游领域的研究者也应该跳出专业的局限，多多向交叉行业的同行学习以及深度融入他们的观点去看待这个产业，从更好、更高的角度去理解这个行业。
再次感谢以朱敏老师为首的中国传媒大学文化发展研究院团队为我们创造了一个新的研究机会，也期望未来中国传媒大学和北京第二外国语学院不仅位置比邻，也在研究领域创造更多合作的机会。北京第二外国语学院旅游管理学院旅游电子商务系主任钟栎娜2015年11月 第一章一场无法逃遁的旅游变革《孙子兵法》有云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙中山先生也曾说：“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”“势”就是趋势，就是潮流，就是今天所说的“风口”，乘势而为，方能随风上青云，演绎一段时代传奇。引子：虽有智慧，不如乘势《孙子兵法》有云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙中山先生也曾说：“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”“势”就是趋势，就是潮流，就是今天所说的“风口”，乘势而为，方能随风上青云，演绎一段时代传奇。
跨入新世纪，科学技术的发展日新月异。新一代互联网信息、纳米、量子计算机、3D打印机、智能机器人、基因科学等颠覆性技术发展势头迅猛，正在改变着我们曾经熟悉的世界和固有的思维方式。而其中最突出的大势，无疑是互联网。恰如农业时代的畜力，工业时[1]代的电力一样，互联网正成为“改变世界的底层物质技术结构”，将人类带入了一个陌生而又充满无限可能的信息时代。《失控》一书的作者凯文·凯利曾感叹：“互联网的历史才5000天，已经带来了巨大的变化；未来的5000天会发生什么，谁都难以预料。唯一可以肯定[2]的是，互联网带来的改变才刚刚开始，我们才刚刚上路。”
在这个从传统社会走向全面信息社会的大变革时代，一些曾经获得极大成功的巨型企业和商业模式，却如同史前恐龙般，在白垩纪剧烈的气候变迁面前变得疲软无力。当企业付出惨重的生命代价时，他们悲情而迷茫，“我们并没做错什么，但不知为什么，我们输了”。[3]但正如电影《甲午海战》所言，这不是一个国家与一个国家的战争，而是一个时代与时代的战争。在这样一个“升维”的时代，与其依靠传统积累的智慧，倒不如抛弃执念，顺势而为，勇当时代的冲浪者。纵然失败，也是令人尊敬的先驱。
在如人类历史一样悠久的旅游领域，互联网也正以自己的逻辑改造和重塑着传统的旅游。无论是携程、艺龙“机票+酒店”的创新突破，还是中青旅等传统旅行社的网上布局，抑或万达携资本力量的强势进入，蚂蜂窝、世界邦、在路上等创新企业的异军突起，都代表着中国旅游业正进入空前转型期。
一场无可逃遁的旅游变革，正呼啸而来！第一节 走进“互联网+”时代
2015年3月5日上午9时，人民大会堂，第十二届全国人民代表大会第三次会议隆重开幕。李克强总理在《政府工作报告》中提出要“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融[4]健康发展”。“互联网+”这个概念，尽管业内人士早已提出，但能出现在如此高级别的报告中，却有点出乎人们的意料，虽然只有短短一句话，六十余字，却无疑宣告着一个时代的到来。一、中国互联网21年：从量变到质变
计算机科学家马克·韦泽有句名言：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。而互联网正是这样的技术，它正潜移默化地渗透到我[5]们的生活中来。”今天，互联网正像空气与水一样，离开了它，人们就感觉与世界失去了连接。网上曾流传出“人生新四大悲剧”的段子：一是刚出门手机就没电；二是一上网速度就变慢；三是刚月初流量就用完；四是好不容易上传个照片，却没人来点赞。段子虽有些戏谑，可我们有多少人没有经历过这种“悲剧性”体验呢？
互联网，这项改变世界的伟大创意和技术，来自于一个具有无私奉献精神的人。他就是被称为“互联网之父”的英国科学家蒂姆·伯纳斯·李。1989年12月，他提出了“互联网”（World Wide Web，简称WWW）的名称。1991年8月6日，他和他的同事们在欧洲粒子物理研究所（简称CERN）的一部NeXT计算机上，架设了人类历史上的第一个互联网网站。他本可将这项技术申请为专利，获得难以估量的巨额财富，但是他却无偿地将这项成果贡献给世界。至于“互联网”之名，也可谓妙手偶得，他与同事们考虑过许多名字，如“Mine of Information”（信息矿场）、“Information Mesh”（信息网格）等，但都不如“WWW”这么简洁有力、寓意丰沛。从此，3个“W”也成为开启信息时代的“金钥匙”。时隔3年，1994年，中国也拿到了这把“时代之钥”。
1994年4月20日，随着一条64K的国际专线开通，中国正式成为了国际公认的第77个接入互联网的国家。经过21年的迅猛发展，如今，中国已经成为世界上互联网用户最多的国家。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年末中国互联网上网人数6.49亿人，互联网普及率达到47.9%，十年来实现了近6倍的增长（如图1-1所示）。手机上网人数5.57亿人，较2013年增加5672万人，手机网民占整体网民比例上升到85.8%。在这个数量的累积进程中，中国互联网也实现了深刻的质变。图1-1 2014年中国网民规模和互联网普及率（一）从边缘到中心
从互联网在经济社会的功能和地位来看，互联网发展大体可分为三个演进阶段（如图1-2所示）：媒体阶段、应用工具阶段（+互联网阶段和作为底层物质技术结构阶段（“互联网+”阶段）。20多年来，在技术和需求的驱动下，互联网正逐渐从默默无闻的边缘走向经济社会和人们生活的中心。图1-2 互联网演进三大阶段
1994年到2002年，是中国互联网的起步时期，也是互联网的媒体阶段。其典型特点是以海量信息展示为主导，门户网站称雄。当时，搜狐、网易、新浪等大型门户网站相继在纳斯达克上市，一时资本追捧、舆论追赞，意气风发、风光无限。但2002年全世界互联网泡沫的破裂，也殃及了许多中国互联网企业，过去只要披上互联网外衣就能身价百倍的日子一去不返了。
2003年至2010年，是中国互联网的快速发展期，也是互联网的工具化阶段。这个阶段的典型特点是以双向互动和深度应用为主导，搜索、社交和电子商务称雄。2003年，对中国来说是个多难之际，SARS（传染性非典型肺炎）肆虐各地，经济特别是旅游业受到重创，互联网却获得了一个难得的发展机遇。在人们只能宅在家里躲避病毒感染，消磨大量无聊时间的日子里，网上交流、网络购物等带给了人们一个全新的生活方式和娱乐天地。2004年底支付宝的诞生，更是奠定了第三方移动支付基础。从此，互联网与人们生活的联系日益紧密。
2011年以后，随着智能手机的广泛普及，互联网又迎来一次重大变革，以智能移动设备和第三方应用程序为代表的移动互联网快速发展。在这个阶段，互联网已不仅仅是工具，而是代表着一种新思维、新模式、新业态，成为经济社会发展的新底层基础设施。互联网已经走进了人们生活的中心。“百年前躺着吸鸦片，百年后躺着玩手机”，就真切反映了人们对移动互联网的痴迷。而各类App（应用程序）的开发，无疑加速了这种进程。2011年腾讯发布的移动IM（即时通讯）产品“微信”，是到目前为止最成功的App开发。根据腾讯《2015年微信平台数据研究报告》，截至2015年第一季度，微信已覆盖中国90%以上的智能手机用户，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众账号总数已超过800万个，[6]移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。可以说，微信正引领移动互联网行业爆发式发展，直击人们日常生活的核心，构建着移动时代崭新的经济形式和生活方式。（二）从价值链到生态圈
随着互联网的发展进化，硬件与软件、传统行业与互联网行业的界限正在消失，原先泾渭分明的价值链正在被解构，商业模式走向生态圈发展模式。
生态圈原是自然科学用语，这一概念被引入商业研究则相对较晚，1993年，穆尔（James Moore）在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”的概念（以下简称生态圈），通过众多学者的逐步完善，生态圈正成为商业关系构建上的一场革命。生态圈指以各种不同组织相互作用为基础的经济联合体。在体系中，每个组织担当着不同功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统，虽有不同的利益驱动，但身在其中的组织和个人互利共存，资源共享，共同维持系统的延续和发展。生态圈模式与原有价值链模式最大的区别在于：价值链模式强调如何利用企业已经拥有的、即内部资源形成竞争优势；而生态圈则强调企业如何通过建设一个价值平台，通过平台[7]撬动和集聚圈内其他企业的能力，从而形成竞争优势。（如图1-3所示）图1-3 从价值链到生态圈变迁
当前，平台型、开放性的生态圈，正对原来的价值链模式进行有力挑战，例如，ARM通过构筑移动设备芯片生态圈挑战了Intel芯片王者之位。
在国内，建设生态系统也已经成为互联网企业巨头的共识。马云曾说：“我们要让阿里人明白，我们要建立的是一个生态系统，而绝对不能建一个帝国系统。”雷军希望“在大的Android（安卓）生态系统中，建设由小米手机、MIUI（米柚）、云服务和开发者组成的生态圈。”李彦宏认为：“百度必须要做一个大公司应该可能做的事情，让移动互联网更健康，去搭平台，让有产品梦想的人做出改变世界的产品。”建设生态系统成为大势所趋，其内涵也正在一步步深化。（三）从“消费+互联网”到“互联网+全产业”
纵观互联网对经济社会的渗透，是从人们日常消费开始的。主要通过“消费+互联网”的形式，以消费者为服务中心，以网络为媒体渠道、社交平台或展销平台，形成产业发展路径。典型如门户网站、搜索网站、社交媒体等。按照“赢者通吃”的逻辑，在我国互联网飞速发展的进程中，出现了百度、阿里巴巴和腾讯（以下简称BAT）这样的互联网巨头，他们在搜索、电商和社交领域独占鳌头，也支撑起了消费互联网时代的鼎盛王朝。
随着网民基数越来越大，互联网对经济社会影响日益深广，对其他行业的基础性作用也愈加明显，成为各行业不可或缺的基础设施。这时期出现了极具概括力的概念：“互联网+”。根据国家发改委的权威解释：“互联网+”代表着一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广[8]泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
有别于“消费+互联网”，“产业互联网是通过互联网与传统企业的融合，寻求全新的管理与服务模式，为消费者提供更好的服务体验，[9]创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态”。时代的变迁，要求各行业如制造、医疗、农业、交通、运输、教育和旅游等加速互联网化，走向“互联网+全产业”，推动中国经济发展的提质增效。二、“互联网+”速度
面对历史性的机遇，政府行动迅速。
2015年7月4日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（以下简称《指导意见》），这距离3月份提出“互联网+”计划才仅仅四个月。《指导意见》的出台，意味着“互联网+”正式成为新的国家战略，也同时为推动互联网由消费领域向生产领域拓展，为促进我国经济提质增效提供了指南。《指导意见》提出，要坚持开放共享、融合创新、变革转型、引领跨越、安全有序的基本原则，充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，坚持改革创新和市场需求导向，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。到2025年，“互联网+”新经济形态初步形成，“互联网+”成[10]为我国经济社会创新发展的重要驱动力量。
在《指导意见》中，重点部署了“互联网+”创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能等11项重点行动。这些行动计划既涵盖了制造业、农业、金融、能源等具体产业，也涉及环境、养老、医疗等与百姓生活息息相关的方面。一场涉及经济社会和人们生活方方面面的“互联网加速度”正在到来。
在政策的指引下，各行各业也紧锣密鼓，谋划插上互联网的翅膀。
在产业领域，石油化工行业巨头中石化在2015年3月22日的业绩发布会上，宣布将全面启动基于互联网的车联网、O2O、互联网金融等6大创新业务；家电行业领导者海尔宣布拥抱“互联网+”，支持创客，并且未来将建设基于工业4.0时代的互联工厂；汽车行业也不甘落后，微信朋友圈推送的第一条广告，就来自宝马。
在民生领域，截至2014年底，各级政府部门已经在微信上开通了近2万个公众账号，面向社会提供各类服务，有力地提升了政务服务能力。例如，武汉交警通过微信服务号可在60秒内完成罚款收取，此项功能全年可为武汉驾驶员窗口缴罚节省时间达140万小时，[11]节约警力300人。
在医疗领域，“互联网+”医疗的模式使得“口袋里的医院”正在成为现实。目前全国已有近100家医院上线微信全流程就诊，超过1200家医院支持微信挂号，服务累计超过300万患者，为患者节省时[12]间超过600万小时，大大提升了就医效率，节约了公共资源。
在金融领域，互联网技术优势正在冲破金融领域的种种信息壁垒，改写着金融业的发展格局。工、农、中、建、交五大国有商业银行都把互联网金融提升到了战略地位。中国银监会更是在2015年年初的改革中，专门新成立一个部门——普惠金融部，首次将互联网[13]金融纳入普惠金融渠道。
在“互联网+”风暴席卷各行各业的时代，与经济社会和人们生活息息相关的旅游行业，自然无法置身事外。三、站在风口上的旅游
旅游，古已有之。“旅”即旅行，是为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”即外出游览、观光、娱乐，是为达到这些目的所做[14]的旅行。在山东昌乐骨刻文中，就有“旅”和“游”二字，这是东夷旅游娱乐活动的最早记录，也是中国旅游文化的最早体现。
到了春秋战国以后，旅游活动日益增多。孔子周游列国，讲学求仕；司马迁漫游名山大川，采集传闻；张骞出使西域，开辟了“丝绸之路”；玄奘历经艰辛，到印度取得了真经。当然，最大名鼎鼎的旅行者还是明朝的徐霞客。他志在四方，不畏风雨虎狼，不避风餐露宿，足迹遍布了北京、河北、山东、河南等16省，并以日记体的形式，将34年的旅行所见所闻所感，写成了60万余字、在地理学和文学上都有卓越的价值的《徐霞客游记》。徐霞客，可谓中国旅游的第一达人。
但旅游作为一种产业，真正快速发展还是在改革开放以后。
随着人们生活的水平的提高，旅游逐渐成为一种普遍的现象。《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年全年国内游客36.1亿人次，国内旅游收入30312亿元；入境游客1.2849亿人次，国际旅游外汇收入569亿美元。截至2013年末，全国纳入统计范围的旅行社共有26054家，纳入星级饭店管理系统的星级饭店共计13293
[15]家。同时，国家信息中心旅游规划研究中心课题组的研究成果显示，2013、2014两年旅游产业对我国GDP（国内生产总值）直接贡献都超过7%，旅游产业对GDP综合贡献都超过10%（如表1-1所示）。旅游行业已经名副其实地成为我国的支柱性产业。[17]表1-1 2014年中国旅游基本数据
游客基数如此庞大，产业地位如此显要，旅游产业必然是“互联网+”的战略重地。
中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2015年6月，我国在网上预订过机票、酒店、火车票或查询过旅游行程的网民规模达到了1.9亿，网民使用在线旅行预订的比例已达30%，使用手机预订的比[16]例达到14.3%，在线旅游收入占到旅游总收入的7%左右。
但相比全球水平，我国还存在极大的提升空间。根据全球知名市场研究机构eMarketer发布的数据显示，2011年全球在线旅游服务市场规模为2840亿美元，占全球旅游市场31%的份额。美国在线旅游渗透率达到70%，欧洲在线旅游渗透率达到30%到40%。而我国在线旅游渗透率不到10%，门票渗透率还不到3%。
为了推进“互联网+”旅游的建设，2015年5月，国家旅游局发布了《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。《征求意见稿》指出，国家旅游局将形成并不断强化“没有信息化就没有旅游的现代服务业”和“没有信息化旅游业就不可能让人民群众更加满意”的工作方针，坚持满足需要、量力而行，统筹谋划、分步实施，建设、应用、管理并重，科学实用、适度超前等原则，认真负责、务实高效地推进各层级、各领域的旅游信息化。《征求意见稿》中提出，到2020年，旅游信息化规划论证、系统整合、互联互通、资源共享格局基本形成，信息化对旅游消费、企业经营、公共服务、组织管理、产业运营、事业发展的支撑保障作用进一步增强。到2030年，实现让旅游业融入互联网时代、用信息技术武装中国旅游全行业的目标，为建设适应全面小康和初步富裕型需要的旅游业提供有力的信息技术支撑。到2050年，实现中国旅游业的现代化、信息化、国际化，为成为国民经济战略性支柱产业与人民群众更加满意现代服务业的旅游业和世界旅游强国提供坚强有力的技术基础和保障。
行业的需求，政策的推动，让人看到了“互联网+旅游”的巨大潜力。据统计，仅2015年上半年，进入在线旅游市场的各路资本总额就接近百亿，既有国内的BAT等互联网巨擘，也有国外的行业领军企业如Priceline（普利斯林公司），更有一些重资产企业裹挟着资本的力量闯入了这个行业。
2015年3月20日，A股上市公司中青旅发布“遨游网+”战略计划，提出新的旅游行业O2O发展思路，就是利用互联网技术，整合传统旅行社专业服务能力，将中青旅以及全国2万多家传统旅行社、全球范围内数千种的地接服务、亿万旅游消费者动员起来，以此挖掘潜[18]在性的消费需求。2015年3月30日，阿里巴巴正式发布“未来酒店”战略，打造基于信用基础上的新型在线旅游服务平台，通过蚂蚁金服旗下的芝麻信用、支付宝等直接提供信用入住及支付宝结算。据阿里巴巴航旅事业群总裁李少华介绍，未来用户通过“未来酒店”计划，可以先入住后付款，无须担保零押金，离店时也无须排队，只需把门[19]卡放到前台，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。
2015年7月3日，万达文化产业集团联同腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构，向中国领先的休闲旅游在线服务商同程旅游投资总额超过60亿元人民币，其中万达出资35.8亿元人民币。万达的战略雄心在于打造出集线上平台、线下渠道和大型旅游目的地“三位一体”的万达旅游格局，实现“互联网+”时代的旅游产业O2O模式。而同程旅游则希望借助资本的力量，加大在品牌、移动、研发、大数[20]据及市场拓展的投入，巩固同程在休闲旅游市场行业领先地位。
随着互联网时代的到来，传统旅游服务、经营、管理和消费方式正发生重大的变革。拉开时空的视野，我们可以发现，BAT进入在线旅游、万达重资投资同程旅游，其实也只是顺势而为的举措。随着游客需求的日益多元与产业的转型升级，“互联网+”旅游必定是一种无法阻挡的趋势。未来只属于洞悉趋势、提前布局者。第二节 互联网与旅游融合演进史一、演进的三大阶段
1994年4月，我国正式接入了互联网，开启了我国互联网发展的新时代。同年，专门为国家旅游局和旅游行业信息化管理提供服务和管理技术的机构——国家旅游局信息中心成立，旅游信息化由此提上了日程。纵观互联网与旅游融合发展，其历程可简要归为三个阶段（如表1-2所示）。表1-2 互联网与旅游融合发展的三大阶段阶段资讯为主阶段服务细分阶段移动互联阶段时间1994—2000年2001—2012年2012年至今行业进入到差异旅游网站还是以传化、细分化时期，统旅行社为主体，出现了综合型在线智能终端爆发式增网站只是旅行社旅旅游交易商、聚焦长，中国手机网民游产品及传统分销型在线旅游交易数量首次超过PC机渠道的补充；网站商、垂直搜索引擎网民数量，互联网特点功能单一，互动性类在线旅游服务平和旅游进入一个深不足，以产品发布台、社区点评和攻度融合时期。基于为主，未能实现实略类在线旅游服务移动和位置服务的时销售；商业模式平台、“B2B+B2C”业务获得快速发展缺少创新，网站并类在线旅游服务商没有找到盈利模式等多种类型服务商（一）资讯为主阶段（1994—2000年）
1997年10月，由广东新泰集团和中国国际旅行社总社投资组建的全国首家专门服务于旅游业的“华夏旅游网”成立，开创了我国旅游网站的先河。同年，为了响应政府上网工程的倡议，国家旅游局开通了“中国旅游网”，内容涉及旅游中的吃、住、行、游、购、娱等多方面旅游信息。到了年底，西安马可孛罗国际旅行社旗下英文网站、桂林国旅等也相继上线。
这一时期旅游“触网”还处在相当初级的阶段。一是旅游网站还是以传统旅行社为主体，业务局限于传统的旅行社业务，网站只是旅行社旅游产品及传统分销渠道的补充；二是网站功能单一，互动性不足，以产品发布为主，未能实现实时销售；三是商业模式缺少创新，网站并没有找到自己的盈利模式。
到了1999年，全球互联网投资高潮兴起，携程旅行网（以下简称“携程”）、艺龙旅行网（以下简称“艺龙”）相继创立，成为真正一批的在线旅游企业，标志着中国在线旅游业发展的开端。由于旅游不需要物流的支撑，因此在线旅游被认为是实现无物流型电子商务的最佳突破口，受到了风险投资者的积极追捧。但整体而言，这个时期虽然经历了投资热潮和炒作式发展，但受制于整个互联网发展阶段的限制，在线旅游并没有实质上的突破，基本上以单纯的网站为主，主要承担旅游资讯提供功能。区别于国外成熟的在线B2C模式，国内更多是以携程为代表的“鼠标+水泥”的销售预订模式、“客人酒店前台现付+纸质机票”为主的产品体系，以及“自行车+现金”为主的结[21]算和服务体系。也正是这个时期，携程建立了庞大的呼叫中心和地推团队，极具中国在线旅游的发展特色。（二）服务细分阶段（2001—2012年）
2001年，携程旅行网从一个单纯的网站向旅游服务公司全面转[22]型，开启了中国互联网旅游新业务模式。2003年12月，携程在美国纳斯达克成功上市，次年10月艺龙也成功上市。在行业领先者利用资本快速扩大业务、开发新品的同时，一些新兴的在线旅游服务企业，如同程旅游、遨游网、去哪儿、芒果网等相继进入在线代理市场。2004年支付宝的出现，为网上支付提供了很好的解决方案，加速了在线旅游的交易服务，也让预付成为重要的服务内容和盈利方式。
在这个时期，各种在线旅游企业或网站百花齐放，争奇斗艳，行业竞争异常激烈，整个行业进入到差异化、细分化时期。概括起来，主要有以下类型。
一是综合型在线旅游交易商，典型代表如携程。这类企业主要为用户提供机票、酒店、门票、休闲产品等方面的综合预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店、景区等供给主体的分销渠道。这些企业起步早，技术门槛、资源门槛和市场优势已经形成，因此新兴的小型OTA（在线旅游社）很难在规模上与之抗衡。
二是聚焦型在线旅游交易商，典型代表如途牛旅游网（以下简称“途牛”）、途家网（以下简称“途家”）。他们大都立足度假旅游的细分市场，结合旅游景点和路线设计，做深做透，为游客提供优质的创新服务。例如途牛主要聚焦在休闲度假的路线设计，途家聚焦在公寓民宿预订，大鱼自助游则聚焦在中国台湾和日本等地的民宿等细分领域。
三是垂直搜索引擎类在线旅游服务平台，典型代表如去哪儿、酷讯旅游（以下简称“酷讯”）。其利用搜索引擎技术，为游客提供旅游产品的性价对比和参考决策，然后引导旅游者按所做的决策，链接到相关网站完成交易，网站则通过收取交易分成或佣金获得收益。这几年来，在百度的支持下，去哪儿发展最为迅猛，已经坐上了中国垂直搜索引擎类旅游服务平台的头把交椅。
四是社区点评和攻略类在线旅游服务平台，典型代表蚂蜂窝旅行网（以下简称“蚂蜂窝”）、穷游网（以下简称“穷游”）。随着自由行、自驾游等旅游方式的兴起，游客对旅游信息有越来越强烈的需求。出游前在旅游攻略网站下载攻略，出游中在点评网上寻找美食、住宿，出游后在社交网站分享旅游经历，每一个阶段都有特定的需求。点评和攻略类网站恰好迎合了这一市场需求，获得了较快的发展。
五是“B2B+B2C”类在线旅游服务商，典型代表如同程旅游和欣欣旅游网。同程旅游B2B平台主要为旅游企业提供旅游资源的整合、交易，B2C平台则向消费者提供类似携程网的各项旅游服务，从酒店、机票到各类门票、租车、旅游产品，最终都通过向商家抽取佣金的模[23]式获取收益；欣欣旅游网也是有效地融合了二者。
六是智慧旅游公共服务支撑平台。典型代表如浙江深大智能科技有限公司。其开发的“智游宝”是连接旅游局、旅游网点、旅行社、网络分销商的第三方服务平台。景区可以通过“智游宝”对接各大OTA（如去哪儿等直销、分销门户），可以对景区每天的客流量、游客组成和客源地等相关信息进行统计分析，还可实现景区与分销商的自动对账，能较好地解决景区票款难收、财务对账、游客排队、市场价格混乱等问题。“智游宝”盈利模式主要是通过入股智慧景区获取利润分红，以及提取在线交易资金池的利息分成。（三）移动互联阶段（2012年至今）
2012年是中国移动互联网发展极具标志性的一年。截至2012年底，中国手机网民数量首次超过PC机网民数量，达到3.88亿人，手机网民在总体网民中的比例达72%，中国智能手机保有量达到3.6亿[24]台，较上年增速为80%。智能终端的爆发式增长，让互联网和旅游进入一个深度融合时期。
智能终端出现前，互联网与旅游的融合主要在游前信息检索、旅游攻略、OTA预定和游后分享等。智能终端出现后，旅游移动过程中的分享、导游、食宿点评以及地图等信息需求得以解决，特别是当基于位置的服务（LBS）出现之后，旅游行程中信息的断裂最大限度地弥合，旅游前、中、后的信息终于可以顺畅地联系起来，这正是移动互联网对旅游行业的重大改变。
移动互联网不只是互联网在移动端的延伸，更是一种全新的网络形态，具有一些PC端无法拥有的特点。一是使用场景广泛，二是实时在线，三是位置服务，四是个人媒体。基于以上特点，移动互联网真正实现了与生活的无缝对接，成为“U-媒体”（Ubiquitous Media）。也正因为如此，越来越多的旅游个性化需求被唤醒，线下旅游服务的多样性和复杂性也逐渐凸显，从攻略、预订、租车、导游、餐饮、门票等旅行过程的各个维度，都需要移动互联网提供本地化的、实时化的服务。事实上，移动互联网已经取得巨大的发展，以携程为例，目前近70%的客户都是通过移动端来进行旅游产品预订的。可以预测，未来的“互联网+”的世界，必将是移动互联的世界。二、演进的基本规律
纵观整个互联网与旅游的融合演进过程，存在着三大基本的规律：技术引领、需求驱动、逆向渗透。（一）技术引领
邓小平曾说过，科学技术是第一生产力。在互联网领域尤其如此，[25][26]它是典型的技术驱动型产业。知名的摩尔定律、库梅定律，就体现了技术迭代的迅速。
互联网自1969年发明以来，经历了阿帕网、TCP/IP交换协议、万维网和智能手机开启的移动互联网等发展阶段。这种不断前行与变革的互联网技术，正深刻地影响和改变着人类的生活方式、工作方式以及思维方式。这种影响，我们也可以从互联网和旅游的融合发展中看到。
在互联网媒体属性主导的时代，在线旅游网站主要担当信息发布功能，业务比较单一；在互联网拥有更强的双向互动特质的阶段，在线旅游迎来百花齐放的大发展、大创新，各种旅游网站、商业模式、服务产品层出不穷，包括驴妈妈旅游网等攻略类和社群类在线旅游企业快速崛起；而到了移动互联网时代，网络和设备智能化、移动化，连接无处不在，网民和互联网在衣食住行等各方面紧密结合。基于移动终端的App、基于LBS的在旅游领域的应用快速发展，“一机在手、说走就走”成为可能，在线旅游也衍生出了许多新模式、新业态。（二）需求驱动
根据经典的营销理论，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，做产品和服务的目的也只有一个，就是如何更好地满足客户的需求。纵观互联网与旅游的融合进程，从信息门户到交易工具再到旅游基础设施，演进的核心是如何带给游客更大的便利和更好的旅游体验。
需求驱动有两层意思。一是需求的基数。我们可以看到，在互联网与旅游融合的初级阶段，主要是信息网站来呈现的，为什么呢？因为网民基数小。2002年，中国互联网人口不到6000万人，上网的人数少，在线进行旅游产品预订的自然更少，完全依靠互联网来实现盈利是异常艰难的。
到了2014年，上网人数超过6亿，移动上网人数达到5亿多。人数上涨，需求自然增多，旅游与互联网连接自然更加紧密。二是需求的内容。随着消费水平的提高，旅游需求正在转型升级，以前走马观花式到此一游的团队旅游，已经不能满足人们渴望休闲体验、细品当地文化的需要。旅游需求更趋多元化、细分化，这要求在线旅游不再是大而全的网站，而是纵向深耕的企业，例如去哪儿关注搜索、途牛关注旅游路线、途家关注度假公寓、民宿和客栈等。（三）逆向融合
互联网与旅游产业链的融合呈现出一种逆向化的特征。
最早被互联网影响的是广告营销环节。最主要的体现就是一些旅行社、代理商、互联网企业等，建立网站，进行信息推送，同时在互联网媒体上投放广告。其次是销售环节的互联网化，现在网上购物已经成为人们的生活方式，特别是图书、家电等标准化产品，大规模实现了互联网销售。目前机票、酒店以及标准化的度假产品，已经很大程度上实现了网上销售或预定。但是由于休闲度假产品内容多样，目前互联网渗透率并不是很高；再往上，互联网正深入到批发、分销以及景区服务等生产环节。当前大量景区都在探索智慧景区模式，对景区进行数字化、信息化改造。但我们发现，“互联网+”的过程，是一个逆向倒逼的过程，各个产业链互联网化的比重依次递减，融合度也越来越高。第三节 “互联网+”改变了旅游什么？一、“互联网+”三大特征
一千个读者心中就有一千个哈姆雷特，同样，一千个人对“互联网+”，就有一千种理解。
首先来看一些流传较广的定义：
官方对“互联网+”的解释是：充分利用互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基[27]础设施和实现工具的经济发展形态。
腾讯董事局主席马化腾对“互联网+”的解释是：以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。阿里巴巴的解释是：以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活部门的扩散应用过程。雷军的解释是：“互联网+”就是怎么用互联网的技术手段和互联网[28]的思维与实体经济相结合，促进实体经济转型、增值、提效。
从这些定义来看，官方版强调的是互联网融合能力，通过融合提升实体经济的创新力和发展力，形成新的经济形态；腾讯强调的是互联网的基础性和连接能力，通过创新构建新生态；阿里巴巴强调的是技术的扩散应用；雷军强调的是互联网技术与思维，落脚点是提质增效。相对而言，以上定义都比较宏大和抽象。本书认为，“互联网+”可归结为三大特征：互联、互通、互惠。（一）互联
互联即网络化，是指利用信息技术（包括传感技术、计算机技术、通信技术等三大支柱）将人与网、人与人、人与物、线上与线下进行连接，并逐渐走向万物互联。思科公司预测，到2020年，将有超过[29]500亿个传感器连接到物联网；另有机构估测，到2030年，将有超过100万亿个传感器连接到物联网。届时，互联网将真正实现如空气、水一般，无处不在，无时不有。互联，这也是“互联网+”的最基础和最本质的特征。（二）互通
互通是大数据的连通。在互联网时代，社交网络、电子商务与移动通信把人类社会带入了一个以“PB”（数据储存单位，1PB大约是[30]1024TB）为单位的结构和非结构数据信息的新时代。根据维基百科的定义，大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，具有4个“V”特点：Volume（数据体量大）、Variety（数据类型繁多）、Velocity（处理速度快）、Value（价值密度低）。但大数据要想有价值，最大的需求就是“开放”。只有将各个数据孤岛进行连通，实现数据的共享，才能创造更大的价值。因此，在大数据时代，“互联网+”关键是要实现连通，实现整个产业的数字化管理。（三）互惠
互惠就是要实现共享共赢。共享经济这个术语最早由美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思（Joe L. Spaeth）在1978年发表的论文“Community Structure and Collaborative Consumption：A Routine Activity Approach”中提出。理论上，共享经济是指个体间直接交换商品与服务的系统，涵盖生活的方方面面，包括搭车、共享房间、闲置物品交换等。互联网给共享经济发展带来了极大的便利，消费者通过第三方平台进行交换，可享用到更加便利、舒适、快捷和实惠的商[31]品与服务。互惠经济也是未来最有前景的经济模式之所在。目前滴滴快的的迅猛发展就是明证。在2015年7月，滴滴快的完成了20亿美元的融资，全球超过20家顶级基金进行超额认购，这次融资也成为全球非上市公司的最大融资。本轮融资完成后，公司将拥有超过35亿美元的现金储备。这充分说明了大家对共享经济模式的认可——网聚长尾的力量，实现互惠共赢和规模化成长。二、互联网对旅游的改变
随着互联网对旅游业日益深入的渗透，无论从游客习惯、产业链条，还是从旅游业态、商业模式和管理方式上，都发生了重大的改变。一定程度而言，这种改变是全面而且深入的。（一）消费习惯
互联网让游客的消费习惯发生了巨大的变化。
随着互联网时代和移动互联网的普及，电脑、手机、平板电脑等成为互联网时代游客获取旅游信息的主要渠道，根据雅高集团客户体验总监Emilie Couton的报告，85%的游客在旅行过程中积极使用社交媒体。他们在旅行过程中依赖酒店无线网（52%）、本地SIM卡（15%）和数据漫游（15%）创建网络连接点，分享更新状态、上传照片、发表评论并搜索当地信息。
互联网时代的旅游服务，不仅要有线下旅游要素的服务和支持，同时还要有网上的预订、查询、分享、投诉、咨询等线上服务支持。特别是旅游移动中的服务需求急剧增长，这是以前旅游消费中不曾出现的。
谷歌亚太旅游主管Alan Gertner在2013年亚洲旅游节期间新加坡全国旅行社协会（NATAS）会议上称：“当今游客寻求三点：简单、个性和移动体验。”满足移动需求，抢占移动互联网入口与服务，正成为在线旅游竞争的主要战场。
携程旅行网创始人梁建章在2013年重新担任CEO后，就非常重视移动互联网，加快无线业务上的布局。他曾表示，今后携程所有资[32]源向无线端倾斜，推出手机专享的价格和优惠政策。根据蚂蜂窝CEO陈罡在2014年中国互联网大会的介绍，2014年蚂蜂窝有超过5000万的用户，其中有超过80%是通过移动终端使用蚂蜂窝的产品和服务，未来蚂蜂窝将把重点放在移动信息的数据加工和优化处理流程，把杂乱无章的UGC（User Generated Content，指用户原创内容）信息通过蚂蜂窝的攻略引擎变成高度集中化的信息，使用户能在蚂蜂窝上更简单、快速地完成消费决策。（二）产业链条
互联网等信息技术的发展对旅游行业产生了极大的影响，电子商务、信息传播技术的出现不仅改变了旅游企业传统的交易模式，也对[33]旅游供应链上的企业合作方式和权力分布产生决定性影响。概括来说，“互联网+”从两个方面对传统的旅游产业进行了改变。
一是丰富了产业链条的环节，如图1-4所示。从旅游产品供应商到最终旅行消费用户，在传统的旅行社外增加了在线平台，使得整个行业发生了重大变革。在线媒体平台让旅游有了更多的信息和对比的渠道，实现更多个性化、差异化的旅游需求。这也催生了新型旅游企业，线上旅游综合平台OTA、旅游搜索平台等网络生态环境下的新概[34]念企业，通过技术创新实现了各类旅游服务功能。图1-4 中国在线旅游产业链
资料来源：艾瑞咨询。
二是推进了产业链的联系，以前吃、住、行、游、购、娱各要素间是“竖井模式”，彼此之间缺少有效的沟通协同机制。互联网、智能手机、各种App逐渐走向大众生活，信息壁垒逐步降低。“互联网+”推动了传统企业的网络化和数字化，让六大要素链紧密合作成为可能。如果从大数据连通和挖掘的角度看，游客一次出行，就会在吃、住、行、游、购、娱各领域留下大量的数字痕迹，通过对六大领域数据的综合分析，就可以对游客进行数字素描，形成全息数据分析，推进产业链间无缝的合作。（三）旅游业态“互联网+”催生了旅游产业新业态（如图1-5所示），传统产业链条正在被移动互联网公司高度切分，各环节出现了新业态。图1-5 旅游发展新业态
在旅游计划阶段，“互联网+”开启了咨询模式，搭建了攻略、社交网络平台。例如：蚂蜂窝，主要服务内容为旅游攻略、游记；途客网，主要服务内容为户外旅游资讯社交；穷游网，主要服务内容为[35]海外旅游攻略资讯。在旅游要素对比和决策阶段，“互联网+”开启了搜索模式，例如去哪儿、酷讯等信息垂直搜索比价平台，为旅客提供酒店、机票等价格比对信息。旅游要素预订阶段，也是在线旅游竞争最激烈的重点盈利环节，催生了如遨游网、携程、阿里旅游等各类在线预订平台。在旅游过程阶段，基于位置和场景的服务崛起，例如高德地图、百度地图、本地服务App、大众点评、滴滴快的、景区智能讲解等，这也是未来市场规模最大的环节。在游后点评和分享阶段，有驴评网、TripAdvisor（猫途鹰）等，对酒店、景区、交通等服务进行点评和分享。
在旅游业态上，也有些企业进行全业态运营，形成了互联网时代的“信息闭环”，例如著名在线旅游企业“TripAdvisor（猫途鹰）”。其以提供旅行点评服务起家，而后又通过搜索进入酒店预订市场。随着4G移动时代的到来，移动设备数量激增，TripAdvisor的服务开始拓展到更广泛、更深入、更个性化的旅游活动中。在旅游活动的游前、游中、游后的每一个阶段都有TripAdvisor的身影，在旅游O2O闭环打造上，TripAdvisor渗透性非常强大。
在旅游规划阶段，TripAdvisor通过真实的点评信息为游客的旅行规划提供决策参考，以帮助他们规划旅行线路。在游中，TripAdvisor通过其移动端的TripAdvisor、GateGuru和SeatGuru等工具，为游客提供贴身服务，正如TripAdvisor总裁兼首席执行官Steve Kaufer接受采访时说：“想想智能手机如何改变着我们的生活——它就是我们口袋里的电脑、地图，我们认为，TripAdvisor可以成为你口袋里的个人出游助理，帮你计划行程，尤其是在你到达目的地的时候。”在游后，TripAdvisor鼓励用户分享真实的体验，其创造内容的首要目标就是使TripAdvisor成为一个旅游社区，在这个真实庞大的社区里，TripAdvisor的访客会通过查看该网站的内容来计划旅行，他们最终会希望回到网站发布他们自己的内容，有些访客会认为他们从旅行者社区获得了极佳的建议，因此他们会想将自己的原创内容回馈给社区，[36]而这正是TripAdvisor独特的价值所在。（四）商业模式
传统旅游的商业模式主要是“游客—组团社—地接社—供应商（景区、酒店等）”的佣金分成模式，随着互联网的发展，商业模式也日趋多元化（如表1-3所示）。表1-3 互联网时代旅游七种商业模式
一是传统旅游企业开创的“直销模式”（F2C）。主要方式是企业通过开通网络平台或者入驻电商平台，直接对消费者进行产品售卖。例如中国国航等开设了机票直销平台，7天、如家等酒店连锁企业开设了酒店直销平台，中青旅、港中旅等开启了代理服务直销平台。但由于缺少互联网的基因，总体而言，直销平台主要作用是传统企业线上的销售通道。
二是互联网企业的代理分销模式（B2C）。在线代理平台主要是将机票、酒店、门票等旅游要素进行整合，然后通过分类或者打包的形式销售。平台主要收取佣金或者分成费用。例如，以携程为代表的“综合在线分销平台”，以同程旅游、艺龙为代表的“机+酒”在线分销平台，以途牛为代表的“旅游度假、旅游线路产品在线分销平台”。[37]
三是电商企业打造的平台模式（C2C）。主要是大型电商建立“第三方旅游交易平台”，为供需双方提供服务。例如以阿里旅游为代表的C2C平台，各种旅游服务企业、机构、个人，经审核后都可以到平台售卖产品。平台主要通过广告或提取佣金获取收入。
四是爱好者服务爱好者的个人对个人模式（P2P）。在第三方平台或App的支持下，旅游从业者或者爱好者将个人的产品和服务信息上传到网络上，实现资源的共享，在互通有无的条件下，实现综合性的旅游收益。
五是旅游服务的众筹模式（A2A）。即通过互联网方式发布旅游筹款项目并募集建设资金。例如海南就开创了我国首个旅游众筹项目“爱情地标”，实现了将近300万元的众筹目标，吸引27万网友的参与。[38]
六是线上与线下融合的商业模式（O2O+M2O），从本质上来说就是旅游的“信息流+服务流”。线上浏览、参考、预订、支付、评价，加上线下实际旅游服务体验，就构成了旅游O2O的闭环。[39]O2O模式非常契合旅游发展“现实体验+虚拟信息”需求的特性，未来只有真正实现了“O2O”，整合了渠道能力、线下服务能力和管理协同能力的企业，才会有真正的旅游产业领袖。M2O是“移动互联服务+线下服务体验”，这将是未来非常有前景的服务模式。
七是旅游产品开发的“参与式定制”模式或社群模式（C2B）。旅游企业通过互联网建设网上社群，通过社群的参与，不断完善旅游的产品和服务。也可谓是旅游的“小米模式”。未来，旅游的参与式定制模式将是大趋势。（五）管理方式
在互联网时代，管理方式也正发生巨大的变革。
一是信息安全更加突出。2015年5月份发布的《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见（征求意见稿）》指出：要按照国家统一部署和要求，切实做好旅游网络和信息安全保障工作。各级旅游行政管理部门的内部办公网和各个专网安全保密等级及维护管理都要符合国家规定，重要旅游网络系统按照规定实行安全等级保护管理，所有旅游网络信息系统的安全防护都要实现与系统本身同时规划设计、同时开发建设、同时开通使用和纳入系统维护管理的目标。建立健全旅游网络安全和信息化系统安全组织领导机制和应急管理制度，做到认识到位、制度到位、人员到位和安全保障到位，各级旅游行政管理部门切实履行监督检查、考核评价、指导规范、支持强化职责，各层级建设和管理维护机构切实履行贯彻执行主体责任。
二是管理模式需要变革。对政府而言，需要从基于跟团游的管理向基于散客、自由行的管理转变；从基于旅行社的行业管理向基于旅游公共服务的管理转变；从基于传统的产品评级标准向基于公共服务的综合与专业管理标准转变；从基于景区为中心的应急管理向基于景[40]区联动区域的应急管理转变。
三是对于旅游企业而言，在需求更个性化、差异化的时期，需要进行企业内部管理的革新，例如参考海尔、腾讯等企业，鼓励内部管理创新。目前携程等一些大型的在线旅游企业已经开始了这一探索，通过建立事业部、创客中心等形式，更好地为客户提供服务。三、旅游如何走出一条再造之路？“互联网+”对旅游进行了全方位的渗透，甚至可以说是颠覆性的变革。但是纵观眼下火热的“互联网+旅游”，更多是抢占资源、流量和入口，是网站在争夺市场份额，并未真正出现线下服务变革的动力。无论是在线代理平台还是景区网络销售平台，更多只是把线下资源搬到线上来售卖而已，产品照旧是原来的产品，并没有基于互联网思维、技术和模式对旅游产品和服务进行根本的变革。
随着在线旅游的发展，客户投诉仍是一个需要认真面对的问题。目前，被投诉的问题主要集中在机票的退改费、酒店房间的预订、出境游行程变更纠纷等。但相较于传统线下旅游时代，互联网旅游企业正在通过不断完善监管体系、提升产品丰富度、性价比、服务质量，不断获得用户认可。以携程为例，2014年携程跟团游、自由行、周边游等旅行社业务服务的人次超过千万，旅游质监部门记录的有效投诉总量为一百多个，投诉率在十万分之一以下。“旅游传统行业也曾多次发起对信息化的拥抱，从整理内部流程搞数字化建设，发展到办网站、在线呼叫平台，到赶眼下的移动终端大集再搞自办App，砸钱的不少，成功的不多。传统企业触网难，因为网络有网络的竞争规律，网络有网络的游戏规则和思维方式。传统企业最难抓的是互联网旅游的盈利点，最不能舍去的是过去的经验但不能复制，最不理解的是互联网企业投入和竞争的都是未来不是现在，最不能承受的是网络企业的大投入高风险，最赶不上趟的是互联网投资追逐创新、产品更新换代太快，最不易达到的是在网上必须迅速成为本领域的老大才能发展。所以在互联网时代的旅游市场上，目[41]前代表性的企业基本来自互联网。”
互联网企业要掌握线下资源，改善和提升旅游过程中的整体体验，还需要漫长的时间；传统旅游企业的互联网化，也不是一蹴而就的。从这个角度而言，目前的“互联网+旅游”还处于初级阶段，发展的路径、模式并不清晰，未来还需要探索。
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[3]当诺基亚被微软收购时，其公司CEO在新闻发布会上说的一句话。
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[6]谢淑贤. 浅谈电视媒体利用微信平台实现商业模式［J］. 东南传播，2015（8）.
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