史玉柱的12堂营销课(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：蔡富强

出版社：现代出版社

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史玉柱的12堂营销课试读：

前言

新华社曾评价史玉柱说：“失败有两种，一种是事业失败，另一种是精神失败。很多企业在事业失败后，精神上也失败了。但巨人在事业上失败后，精神不败，所以可以站起来。”

作为一名尝尽百味的创业者，一个备受争议的企业家，史玉柱的一生，完全可以用“不可思议”四个字来诠释。在他叱咤风云的时候，人们探讨的是他的成功秘诀。而在他马失前蹄的时候，人们谈论的又是他的挫败真由。

自首次创业赚到第一桶金，史玉柱便开始在商场上起落沉浮。当然，每个人的一生都难以总是顺风顺水，史玉柱也不例外。但是，面对巨人的失败，他没有放弃，而是在进行了精准的市场研究及定位之后，一头扎入了保健品行业。从那个铺天盖地的“脑白金”广告开始，史玉柱再次强势回归消费者的视野。

以最初的市场调研为基准，史玉柱通过挨家挨户地访谈，总结产品效果，研究产品渠道，做好产品策划，把握营销策略，找准市场终端，再到搞好销售网络。这一步步计划都在史玉柱的头脑中陈列开来，又实践开去。

史玉柱曾将自己的这些营销心得总结为8点：①最好的策划导师就是消费者。②消费者访谈要确保真实记录。③研究用户的王道：试错。④做产品要集中优势兵力。⑤好产品是改出来的。⑥产品要有一个好名字。⑦满足消费者的需求和欲望。⑧一把手要抓细节。

从这8点中，我们完全可以真切地体会到史玉柱的营销特点：选择定位时他果敢坚定，面对失败时他敢于接受，反思市场时他积极深入，掌握一线需求竞争时他又善于谋略与创新。尽管史玉柱的很多想法都因为与传统市场规律有着很大的出入而引起他人的猜疑，但是最终结果却证明，史玉柱的突破性想法往往真的有着巨大意义，正如史玉柱曾经说过的：我的一切只靠营销成果说话。

其实，如果我们全面地去看史玉柱，就会发现他在商场上波澜起伏的前半生实则就是一本生动的营销教材。他在营销当中所展现出来的灵活多变的头脑，以及不同于常人的思考方式，还有引人注目的大胆突破与创新，正是他非凡胆识和超前意识的体现。而正是因为这些，史玉柱才能在凶险暗藏的商业领域中一次又一次打造出属于自己的天空。

对于复出之后的史玉柱，也许很多人觉得没有必要去分析他创业的价值所在，因为他已经足够成功，甚至已经脱离了公司的日常管理。但是，对于史玉柱和巨人网络而言，资本层面上的创业或许才刚刚开始。而史玉柱结合自身经历所提出的对营销者的告诫，更值得每一位有志于创业的人士去学习和借鉴。

2013年4月，史玉柱宣布“退出江湖”，他在总结这前半生的商战心得时说过这样一段话：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。大成功是靠大痛苦浇灌成的。大挫折是为大成功做准备的。邓小平没有三落，不可能成为总设计师。中大奖者，其后生活往往并不快乐。纵观人的一生，总快乐=总痛苦。我们需要一颗平常心。得到快乐时，别忘形，后面有同样大的痛苦等着你呢。”就是这样短短一段话，呈现出了他全部的修为。

本书从史玉柱的多个营销案例的广告定位、内容策划、品牌设计、投放策略、成本盈利等角度开始，清晰展现了营销巨人史玉柱的营销哲学，让各位营销者能够穿过绚丽的广告画面，在史玉柱的引领下读懂营销的真正本质所在。

第一课 质量

1. 产品有效才是硬道理

一个穷人觉得胃里不舒服，到一所大医院去看病。路上有个人告诉他，另外一家小医院有一位专治胃病的老医生，找他看病又方便又省事，并且他的药还很便宜。这人一听，觉得不错，于是直接去找这位老医生诊断。结果胃病逐渐转好，这位老医生的名气又增大了。

大医院的名气虽然大，可是对于有些“特殊病人”来说，是否真的实用？对于消费者而言，任何时候，产品的实用价值永远都超过其品牌价值。就像在营销市场上，一类产品要想长时间做到畅销无阻，就得时刻将“是否对消费者有用”这一问题摆在最前面。“脑白金”的广告是营销界最成功的广告之一，由史玉柱亲自操作，在做这个广告之前，史玉柱已经把握住了消费者心理，根据其商品“脑白金”的作用，再加上与消费者之间的联系，史玉柱的一句“产品有效才是硬道理”让“脑白金”名扬天下。对于史玉柱在“脑白金”广告上的成功，很多人认为他只是得益于“收礼就收脑白金”这种广告的狂轰滥炸。但是，史玉柱对此的看法是：“广告很重要，没有广告肯定不行，但产品是基础。”他认为，“脑白金”的成功“关键是手里有好产品”。为了生产出一种科技含量高、真正有效的产品，而且这种产品不用依赖广告宣传，消费者自己就能够感觉到产品的效用，史玉柱曾经查阅过8000多篇论文，还亲自服用过“脑白金”，觉得有效果，才最终决定上“脑白金”项目。当时史玉柱手里有10个类似的产品，之所以选中“脑白金”，就是因为“脑白金”确实有效，而且见效快。为了确定“脑白金”的效果，史玉柱还在江阴做过一个调查。史玉柱亲自以一个“脑白金”技术员的身份，将“脑白金”免费送给大家，在消费者中间做实地调查。大家对“脑白金”的反应让史玉柱彻底放心了，“有的人甚至说老人斑都褪了”。正是在确信“脑白金”确实有效的基础上，史玉柱在经过一段时间的试销之后，才放心大胆地推出“脑白金”，“产品有效才是硬道理”不仅是硬广告，更是对“脑白金”产品质量的诠释。

一直以来，产品质量问题都受到企业的高度重视，特别是在科技越来越发达、市场竞争越来越激烈的今天，顾客的需求越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越多的企业也在营销实践中发现，“皇帝女儿不愁嫁”的商品短缺时代早已过去。“脑白金”在市场上的投放成功，不仅有赖于史玉柱那富有广告天赋的头脑，更有赖于其本身所存在的价值。消费者的眼睛是雪亮的，服用过后好与不好，每个人自己心里都清楚。不可否认的是，史玉柱不仅是一位营销天才，更是一位负责任的管理者。

事实上，虽然“广告”是打开市场大门的有效手段，但是顾客在购买商品时，不仅关心产品出厂时的质量状况，更会关心产品在以后使用过程中的质量状况。一种产品要想长期在市场上占有一席之地，那么它就要追求性能、可靠、安全等具有综合意义的高使用价值，以这个为目标，才能真正拉动市场需求。当年，史玉柱预备进军网游市场时，同样十分坚持“产品要过硬”的思路。在没有进入网游市场之前，史玉柱就以一个玩家的身份上网打游戏，并且将一些常见的游戏玩了个遍，对于各种游戏的优劣心中非常清楚。《征途》正式上市之后，史玉柱常常作为一个测试员，对研发的游戏进行近乎苛刻的测试，力求做到最完美。他甚至会因为一个小小的缺陷，在深更半夜给员工打电话，要求马上更正。正是由于他对《征途》近乎苛刻的严格要求，使他对《征途》的成功充满了信心。基于这种对于产品的自信，他从2007年1月起，在全国范围内开展“不是最好玩的就赔钱”的活动：如果觉得《征途》不是最好玩的游戏，删号后我们就赔偿玩家人民币！”正是由于对产品的自信，使史玉柱敢于作出这样的承诺。而市场也证明了《征途》的成功：从2006年4月上线公测，仅用了一年时间，《征途》就创造了同类游戏最高同时在线100万人的最高纪录。

史玉柱曾经说过这样一句话：“骗消费者1年，有可能；骗消费者10年，不可能。”从“脑白金”在市场上畅销十余年不衰，还有其研发的网络游戏《征途》所统计出来的游戏玩家在线记录，就足以说明一切。

许多管理者认为只要商品广告做得好，商品就会赚个盆满钵满。实际上，任何一类产品如果质量不过关，那么必然将没有市场。产品应当以满足消费者心理需求为尺度，并非是广告做得多，做得好，就可以取代一切。

产品质量是企业的生命线。营销人员在推销自己的产品时，一定要以功能、费用、广告进度三者相权衡为原则，只有当产品真正有效时才能吸引更多的顾客，否则，等待自己的只有失败。

2. 取一个好名字能减少很多劳动量

几年前，杜康酒在国内横行白酒市场，取得了一定的成功。不论是高级餐厅，还是普通民众的饭桌前，只要一谈到“杜康”二字，人们首先想到的便是三国时曹操的那一佳句：“何以解忧，唯有杜康。”“杜康”作为一个好的流芳千古的名字，不仅读上去朗朗上口，而且还让人记忆深刻。由此不难看出产品名字的重要性。

史玉柱曾经说过：“凡是做好的产品，大多数名字取得不错。取一个好名字可以减少很多劳动量，减轻好多压力。给产品取名字，最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词，那些深奥的词记不住。”的确，产品名字便是展示在消费者面前的一张名片，而且这张名片的价值将远远超过彼此“握手”的价值。1996年，史玉柱在“巨不肥”走下坡路的时候，产生了做新产品的想法。当时，史玉柱注意到了1995年美国出现的一个关于“褪黑素”的疯狂，借风顺势，史玉柱当时就突发奇想，要做一个以褪黑素为主要原料的产品。关于新产品的名字，史玉柱当时想了半天，最后定为“脑白金”。尽管史玉柱认为这个名字有副作用——让人误认为它是脑黄金的换代产品。而且脑黄金已经定位到儿童健脑上面了，这样很容易也让人往健脑上考虑。但是这个名字的好处是容易记忆。史玉柱说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度，才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但这是核心的重要的一个环节。凡是做好的产品，大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。如果取一个好名字，可以减少很多劳动量，减轻好多压力。”史玉柱认为，“脑白金”名字取得是比较好的，尽管有缺点，但是优点也很突出。比如红桃k名字很好，凡是取名太大众化的，都让人记不住。所以取名很重要，而他自己所定下的“脑白金”取名还是很成功的。

中国有句俗语：“不怕生错相，就怕起错名”。在产品营销里面，对消费者而言，品牌名称往往是引起其心理活动的刺激信号，因为产品名称的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。

试想一下，同一类功能的商品在商场被陈列得琳琅满目，消费者去挑选产品，最初的印象肯定是通过商品的名气而识别。这个时候，往往植入消费者头脑中的便是商品的名字。如果消费者能够顺着名字去识别商品，那么这类商品的销量便会倍增了。

当然，对于产品名称而言，其信息应涉及对产品概念及产品的作用进行仔细审查；产品的特殊性能，市场定位，使用方法；批发及媒体传播策略；产品是否已经形成一个系列；产品所针对的消费者的性别、年龄；产品与公司名称及现存商标的关系等。“巨人”这个名字是从第二代汉卡M-6402开始使用的。史玉柱之所以使用这个名字，是因为当时在计算机界，最火爆的企业是IBM，而IBM被人称作蓝色巨人，所以史玉柱就给自己的产品起名叫作巨人汉卡，有和IBM叫板的意思。那时的史玉柱可以说是意气风发，并且十分激动地表示：“我用‘巨人’命名公司，就是要做中国的IBM，做东方的巨人。”史玉柱当时常常对自己的员工讲“夸父追日”的故事，他认为“巨人”就是那时中国电脑界的“夸父”。他说：“巨人现象的核心是一种精神，是一群年轻人执着地追求自己选择的事业，并且为这种追求不顾一切的拼搏精神，是追逐太阳的精神。”史玉柱用这种“追逐太阳”的精神激励自己创业，巨人也成为当时中国最响亮的名字。虽然后来遭受了失败，但是在史玉柱的努力下，这个“巨人”重新又站了起来，重新成为人们心目中的“巨人”。

美国著名的露华浓公司曾经推出过一种原野草香的香水，起了一个典型的美国式名字，典型的男性名字，叫“查理”。正如评论家所说：“‘查理’这个名字，是和风吹过绿草原的气息，明亮、开朗如印象画。”因此，这一款香水一经上市，便赢得了许多消费者的喜爱。

现如今，许多企业往往是在产品制作上花费了巨大的经费，但是对于发明创造出来的产品，却时常因不能想出一个好名字而陷入苦恼。其实，不管是什么产品，如果既缺乏新鲜感，又缺乏吸引力，那么在营销过程中定然会遭遇阻力。因为，如今这个竞争激烈的现代社会，已不是光靠品质优良就能畅销无阻的时代，商品名称对于销路往往有着极其重大的影响。

所以说，产品命名不仅是一门地道的“艺术”，更是产品的形象代言，如果想要迅速打开消费渠道，那么多放点注意力在产品名字上吧。

3. 最好的广告就是推销产品

口碑是否能替代广告？品牌到底应该如何确立？在美国一个经典的讲法就是：“最好的广告就是产品！”

广告的最终目标是销售产品，如果产品最终不能符合消费者需求，那么不论你电视屏幕中的MV将产品宣传得有多么好，或许能吸引得了消费者的眼球，但绝对吸引不了消费者去掏自己的钱包。

史玉柱曾经说过：“你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。”消费者喜欢你的产品，那么他们会自然而然帮你去宣传，形象广告做得太多，反而会让消费者觉得产品虚假。在史玉柱给“脑白金”做的最早的广告中，有一个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但出来后，史玉柱认为效果特别好。广告中的老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。史玉柱说：“话剧演员面部表情很夸张，就是‘今年过节不收礼，收礼还收脑白金’，最后说‘收礼还收脑白金’的时候，他跑过来一下子把“脑白金”抢过来，抱在怀里还扭两下。”当时史玉柱让这个广告先在苏州试播，结果刚播没多久，便有很多人给苏州电视台写信，希望他们停播这个广告。甚至有老板对电视台的人说，史玉柱付了多少钱播这个广告，他便付同样的钱让这个广告别播了。那个广告虽然美誉度很差，但是播了之后，销量增长得很快，效果确实好。最终，史玉柱觉得广告如果老让人讨厌也不行，因此就决定弄一个更好的。于是便请姜昆和大山拍了一个广告，姜昆的形象挺好，广告制作费用更是没少花，播的次数也很多，但播出的效果远远没有之前让人讨厌的那个广告效果好。后来史玉柱悟出一个道理：“大多数公司不需要形象广告，而是需要直接地产生销售。有的广告太注重形象，却很少提到产品。这种广告基本上一点效果也没有。”

广告目标的选择往往应该根据不同的情况而具体考虑，很多时候，广告目标不同，广告内容也应该各有侧重。有的管理者为了提高产品的知名度，扩大产品的认知率，从消费者的心理着手，认为只要在消费者心中树立一个好的企业形象就可以了，因此大打企业形象广告，殊不知，这样的投资最终只会石沉大海。

因为在营销广告中曾经“摔过跤”，所以史玉柱一直十分坚定：“做什么都要务实，从企业的角度，你能卖产品才是好广告，你不能卖产品，对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99%的广告大家是记不住的，等于白打，尤其越美的广告越没印象。”史玉柱还在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。那个时候史玉柱很不安分，经常想去换广告语。稍微脑海中冒出一个更好的，史玉柱就要重新再拍，就要把它换掉，结果最终又发现效果并不好。后来，史玉柱转战珠海做广告，又因为过于注重广告形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确，因此蒙受了巨大的损失。1994年，史玉柱激情所至一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。他当时打的广告——计划是一个月，实际上大概两个多星期，就是在这两个多星期不到20天的时间里，他在全国总共花了5000万元的广告费。史玉柱带着自己的团队设计了100多幅广告，主要是以报纸广告为主，而且是通版的，就是两个版拼在一起。结果是广告费用花费巨大，但是却一点效果都没有。史玉柱后来承认，那个时候，自己的确是为广告交了很多学费。

我们所做的广告实际上一切都围绕着品牌：建立品牌，保护品牌，让品牌不断地产生利润。然而如今，品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常柔性的东西，那就是人们在日常生活中与品牌的关系。如果只是单纯地将广告拉扯到形象问题上，忽视产品真正在消费者心中的意义，那么这个广告就是失败的。

最好的广告就是推销产品，只有将产品的特性放在首位，才能让消费者在第一时间里熟知产品性能，才能真正突出产品的主题，达到宣传产品和吸引顾客的真正目的。

4. 不让一件不合格产品进入市场

正所谓万丈高楼平地起，企业最基本的保障要从产品质量开始。因为一旦企业产品在消费群体中出现问题，那么企业的形象就会一落千丈。再想赢得消费者的信赖与关注，可谓是难上加难了。

因此，如若不想因为“一颗老鼠屎坏了一锅粥”，企业就必须严把产品质量关，不让一件不合格产品进入市场。这样才能维持好产品在市场上良好的销售秩序，以此吸引更多的客户资源。

在包装“脑白金”的过程中，史玉柱不仅在广告上下足了功夫，更是在其产品质量也下了功夫。可以说，他在关注“脑白金”市场变化的同时，还及时地将产品的市场反应反馈到了生产部门，并与生产部门一起，为提高产品的质量而不懈努力。1994年11月，“脑白金”全国市场启动。在产品进入市场的过程中，史玉柱一直都严把产品质量关，甚至随时抽查“脑白金”。当有记者问：“脑白金真的这么赚钱？”时，史玉柱说：“药品、保健品这类产品有3个成功的因素，少一个都不行。第一个因素是产品好不好。首先是理论上主流的观点是不是站得住脚。就连维生素也有个别专家说它不好，但关键要看主流观点。其次是要看消费者服用之后能不能立刻感觉到效果。否则，形成不了好的口碑，你就会很累，对广告尤其是功效广告特别依赖。即使打一段时间广告也赚不到钱。第二个因素就是要有好的策划方案。中国好的产品很多，并没有做成功，这就和策划方案有关了。第三个因素是方案要有好的团队去实施。”正是因为“脑白金”在质量上的严格控制，才得以在市场上一露面，就招揽了很多客户。

不让一件不合格产品流入市场不仅是企业应该向大众作出的承诺，更是对消费者的一种尊重。不论是从对消费者的健康还是从产品的有效性等方面来讲，企业都应当注重“诚信”二字，否则就会在消费者心中留下一片阴影。

任何企业在开拓市场、销售产品的过程中都要正确地看待企业的产品质量问题，既不妄自菲薄看轻本企业的产品，又不狂妄自大看不到本企业产品所存在的缺陷。具体来说，对于产品质量，企业应该提高重视度。

当然，产品质量不仅仅是指硬件，也包括与产品相关的服务。产品质量可以是有形的，也可以是无形的，如服务和信息等。因此，产品的质量除与生产过程有关外，还与服务、经营等其他过程有关。2008年6月，蒙牛乳业（马鞍山）有限公司的冰淇淋生产迎来了传统的旺季，而把好产品质量关也提上了议事日程，质检分中心的实验室也随之格外忙碌起来。在蒙牛乳业（马鞍山）有限公司，“不让一件不合格产品进入市场”是公司员工心中的口号，因此每一个产品在进入市场前，必然会经过一道严格的审控程序，这便是对食品样品的质检。工作人员在接样室内接过样品，并对样品进行对样，确认样品无误后，进行编号，接下来的步骤要在无菌实验室完成。实验完毕，质检员要用肥皂和清水再次洗手，必要时还要用过氧乙酸液浸泡手。虽然说起来很简单，但整个检验过程很复杂，质检人员要非常细心和认真，因为每一次检验都要严格重复这样的步骤。正是因为工作人员高度的责任心，马鞍山市质监局专门派驻蒙牛的质量检验人员表示，至今没有抽检出不合格的产品。质检人员的责任心在一方面保证了蒙牛乳业（马鞍山）有限公司产品的质量，另一方面也为蒙牛乳业（马鞍山）有限公司带来了良好的声誉。

深粮集团是深圳规模最大的市属国有大型粮食企业，2009年，深粮集团与湖南供应商协议规定，双方共同委托检验检测机构对粮食进行全面抽样检验。依据检验结果对每批粮食分类处理，合格批次的粮食，执行原合同，不合格批次的粮食，由湖南方提走并退款。最重要的是，双方确保不合格粮食不进入口粮市场。

为了确保自己不会在激烈的市场竞争中败北，现如今已有越来越多的中国企业开始关注起产品的质量来。质量就是企业的生命，一旦出现瑕疵，就会造成致命伤。因此，管理者一定要学会严格要求自己，否则早晚会被竞争对手还有消费者所否定。所以，管理者要想让自己的企业品牌迅速壮大起来，那么永远不要忘记质量第一。

5. 以研发为主导的发展模式

一些颇具实力的大型跨国公司，为了适应世界市场，纷纷改变了以往将研究与开发活动控制于母国范围之下的组织模式，采取了扩大东道国子公司研发能力、与当地研发机构合作等新的合作形式，在国际范围内形成了不同的组织模式。

为什么这些公司会改变组织模式？

同一类产品，如果想要在市场中长久不衰，除了要迎合市场发展规律之外，其产品本身还要有进一步的发展，否则只会在竞争中逐渐被淘汰。因此，以研发为目的，把握顾客的消费心理，不断推陈出新，才是企业抓住顾客的“法宝”。2006年，史玉柱从保健品转战网游业，其率队研发的《征途》以内测20万人起步，高峰时在线人数高达210万。后来，《征途》以道具收费模式取代时间收费模式，而后这一模式很快成为国内网游市场的主流商业模式，并推动行业持续了5年多的快速增长。在解释为什么会率先研发进行模式探索时，史玉柱说：“在看到第二代商业模式的问题之后，我们就想着怎么调整。”史玉柱表示，《绿色征途》游戏通过长时间对各类玩家的观察，最终经过项目技术部门整合，推出了“五不三新”举措，即不卖材料，不卖装备，不卖经验，不卖宝箱，掉落物品不绑定可交易，新地图、新技能、新体验。而由于对经济系统进行了重新设置，该游戏将全面倾向非付费玩家利益。正是史玉柱这种以研发为主导的发展模式，促成了《征途》在网络游戏当中独占鳌头的局面，通过每一次的创新与研发新的游戏项目，史玉柱的名字在网游行业中大放奇彩。

从保健品行业转入研发游戏，史玉柱说：“我们过去所有的好广告，其实也都很少有一次性成功的。只想一下，一下出个好点子，然后把它实现了，这种情况很少的。方法出来了以后，必须不断地测、不断地试、不断地修正，要用心血去浇灌，才能出个好广告。网络游戏也是这样。”

事实上，任何企业要在同类商品竞争中始终能够保持领先地位，都必须有一系列新产品蓄势待发。而这些，正在考验企业的产品研发策略和产品创新能力。如果企业一旦将这种研发创新纳入考虑重点，那么所出的产品必然会赢得消费者的喜爱。

一个企业的发展模式有很多，然而以研发为重点的模式是企业在今后市场中占有一席之地的不二选择。毕竟时代在变，市场在变，而消费者群体和心理同样在发生变化，如果不能顺应时代与消费者的要求，那么不论产品刚推出时有多么受欢迎，最终也只会是昙花一现。2009年10月，史玉柱又开始进行新一代网游项目的研发布局。该项目由史玉柱亲自监督，研发周期为3年。这次的研发项目，在如今的网游商业模式里非常有新意。与《绿色征途》相比，这个项目不仅在商业模式上有所创新，同时在游戏玩法上也截然不同，其模式核心主要由玩家创造玩法。史玉柱认为，玩家是真正的英雄，正是玩家创造了内容和玩法，公司只是提供平台——它被当作一个社区，游戏的内容设置及其开发模式应该是以“玩家创造玩法”为主导。在研发过程中，史玉柱更是亲自参与。他更在公司内部表示，如果这个游戏项目取得成功，与目前免费模式相比又将引发革命性的创新。

实际上，开展创新的前提是首先要明确现有产品的不足，有针对性地对其进行改进提高和完善。正如史玉柱曾经说过的那样：“再好的游戏也是不断改出来的，而更好的网游商业模式也是试出来的。”

因此，对于那些产品线相对单一，根基尚不牢固的成长中的企业而言，只有不断地研发出迎合消费者需求的优秀产品，才能引领时尚潮流，刺激顾客，引起新的消费需求，进而延长产品的热销时间，赢得更加持久的竞争力。

6. 细节决定质量

企业的质量管理并不是一件简单的事情，因为任何产品的生产过程都是复杂的，它往往需要经过很多道程序。因此，企业管理者应该对其每个程序都进行有效的监督，在生产源头及每处细节上下功夫，这样才能保证产品质量。

正如史玉柱所说的：“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。战术其实说的就是细节。”在某期《赢在中国》中，史玉柱在点评某选手，谈到有关于产品的营销时，特地讲到了他自己对“细节”管理的感悟：“现在的时代，战略正确之后细节决定成败，有很多细节处理不好，你的战略正确了也会失败，或者该做大了也没有做大，就失去了机会。找不到其他问题，我只能在这上面做了。挑不着，我只能提示你，在细节上要特别注意。你现在实际上面临一个爬坡的时候，爬得好，可能爬得很大，爬得不好，就在现有规模上。你现在应该面临着将要爬大坡的时候，所以我提醒你注意细节，从研发上面，生产上面，营销上面，管理上面，方方面面的细节，需要注意的细节非常多。你作为一把手，你应该找哪些细节是最关键的，自己塑造。一把手抓最关键部位的细节。我感觉是这样的，我过去是这样做的，我觉得这么做往往成功，这不是做广告，像《征途》，我只抓市场调研，我自己搞，其他时间一点不管，这个细节非常重要。你也要找一个最重要的决定性环节的细节，自己亲自去抓。”

史玉柱曾经说过：“网络公司最重要的是细节，要重视用户体验。然而，如今很多企业虽然很重视模式的把握，但却依然不注重细节的梳理。企业模式只是企业的硬性框架，是方向。但是，细节却是日积月累用心扎实地做事。”

大型连锁快餐店麦当劳在全球拥有3万多家分店，这个代表美国饮食习惯的快餐集团是凭什么在全球100多个国家和地区扩张的呢？全球有那么多快餐店，为何单单麦当劳取得了那么大的成功？原因很简单，就是麦当劳非常注重每一个营销过程中的细节，重视质量。可以说，质量与细节便是麦当劳取胜的关键。

质量源于细节，任何一个产品，如果其生产步骤和程序出现问题，都将会影响到整个产品的质量。因此，在生产的过程中，一定要对细节进行严密的监控，争取不出现任何错误。只有在细节上下功夫，产品的质量才能够得以保证。史玉柱在回忆自己20年的下海生涯时，曾发表感慨表示自己有上坡也有下坡。这20年里，有三个时期都是自己抓细节，自己亲自干的。第一次是1989年，没钱没人，公司产品100%的代码都是史玉柱自己写的，所有的广告也都是他写的，甚至他细致到每个标点、每个字、每个设计。到1992年，公司已经有了十几个研发人员，公司的产品六成的代码还是史玉柱自己所写。为了提高效率，凡是使用效率高的重要的都加入统计，全部使用汇编来写。这个阶段，史玉柱的公司从零到了几百人的规模。1997年，史玉柱公司失败了，他又亲自写公司的所有广告文案和管理手册。他让所有分公司直接向他汇报工作，甚至全体员工没有经过他的“脑白金”产品测试都不能上岗。包括跑市场，70多个城市，跑终端，没有上万，但绝对不低于5000，那时至少3年的时间史玉柱就是抓细节。第三次是史玉柱打造巨人网络的时期。因为他不懂网游，所以史玉柱才抓细节。那个时候，史玉柱每天待在游戏里的十几个小时，就是在观察细节。史玉柱说，虽然自己不能亲自解决那些细节问题，但是自己可以观察。回顾这20年的历史，也只有这三个时期是上升的，其他时期要么是平稳，要么是小进步。

质量管理既然被称为一个体系，那么必然会涉及每一个生产环节的监控。产品的生产是从原材料采购开始的。原材料是产品的基础，如果没有高质量的原材料，就不可能生产出高质量的产品。

俗话说，“为有源头活水来”，如果不从一开始就细抓产品质量问题，那么后续生产过程不严格，最终成品的质量也不可能有保障。更重要的是，一旦这种商品流通到消费者手上，那么企业的信誉度不仅会大打折扣，而且还会蒙受巨大的经济损失。

总而言之，质量管理体系就是要从产品的每一个细节抓起，建立严密的监控系统，并且有的放矢，保证产品的质量。这样才能将每一个“新鲜出炉”的优质品，放心地送到每一个消费者手上。

7. 重视研发人才

缺乏一支高效率的团队，企业只能面对两个困境：要么“找死”——花钱白养人；要么“等死”——慢慢“坐吃山空”。

从这一点上来说，营销队伍的状况与企业产品的市场份额是有着必然联系的。史玉柱“带兵”就有自己的原则：“充分集中优势兵力，各个歼灭敌人。”这个思想是史玉柱从抗日战争时期的十大军事原则中总结得出的。

正是因为史玉柱善于“用兵”，而且又懂得如何维护“兵力”而不锐减，因此，他所带领的研发团队才能过关斩将，所向披靡。2004年，史玉柱正策划进入网络游戏行业。当时碰巧盛大的研发团队与公司正发生严重矛盾要退出，史玉柱赶紧找到这些研发成员，将自己的想法和公司待遇一说，双方一拍即合，开始全力制作后来一炮而红的《征途》。在进入征途公司之后，史玉柱对这个20人的团队非常重视，更是亲自了解每个研发成员的情况，根据他们不同的特点分派不同的工作。在游戏开发过程中，史玉柱对研发人员的要求非常严格。由于网络游戏的研发人员本身就是游戏玩家，年龄普遍较小，管理起来很不容易。史玉柱却有自己的独特窍门，他借用了“脑白金”的管理经验。首先，史玉柱给出了高待遇，他要让研发人员感到，征途给他们的报酬在整个行业中绝对是居于前列的。其次，在人员管理上，史玉柱非常强调执行：一个决策一旦形成，就必须毫不犹豫地去执行，不能有任何拖沓。公司制度一视同仁，绝对不能搞特殊化。当然，在网络游戏这样一个创意行业中，注定会有很多思想上的碰撞和观点上的分歧。在这个问题上，史玉柱的态度非常明确，他不会凭借自己的职务将对方的看法“一棍子打死”，反而会邀请更多的人参与讨论，让大家了解到这个环节上为什么会产生分歧，不同观点的不同侧重点是什么。当整个环节进入执行流程之后，史玉柱就要求整个研发团队全力执行，不能有任何延迟。史玉柱这种高效的管理，让每个研发工作成员都十分信服。也因此，在最艰苦的时候，征途的开发人员没有一个说要退出的，而是与团队共同进退，才获得了成功。

要想不断地提高营销团队的竞争能力，就要让团队里的每一位成员都能不断地学习，努力提高自己。另外，作为管理人员，一定要充分信任自己的团队，并且重视团队中的每一位成员。

看如今许多企业的内部发展，许多HR都在为人才流失而头痛。为什么？因为他们往往不知道如何留住优秀人才，即便很多公司先前用丰厚的薪资吸引来了人才，但在日常维护上却是大有欠缺。尤其是将对企业起决定作用的具有创意能力的人才，往往一个不恰当的管理，两者之间就彻底谈崩。

当然，管理者不能否认人的利己本性。人要生存和发展，需要基本的物质保证，而且这种物质保证还要丰厚一些，使他们能生活得好一些。他们满足了，才有可能卖力工作，但这不是留住员工的关键。关键在于那句“精心照料”，即要满足人在物质以外的精神需求。2005年初，史玉柱正式担任巨人网络CEO，当时巨人网络才成立两个月，全体员工不过二三十人，蜗居在桂林路的一个小工业园里。然而，史玉柱“说到做到”的企业文化和维护员工利益的传统也被带到了巨人网络，在史玉柱参与巨人网络管理之后，研发团队高层没有一个人离职。当时，即将结束复旦大学研究生学习的纪学锋在众多当时看起来更具诱惑性的选择，选择了留在巨人，此后的经历证明了纪学锋正确的判断力，在巨人网络工作两年后就因为表现优秀而被史玉柱提升为征途事业部总经理，掌管这款最高同时在线人数达到210万的大作。另外，让纪学锋真正感慨的是，史玉柱答应给创业团队的利益最终都一一兑现了。巨人网络上市时一举造就了21个亿万富翁和数以百计的千万、百万富翁。当初，史玉柱对研发人员的重视和尊重，使得巨人网络几个事业部全部是研发人员主导。不少研发人员都表示：“在巨人网络搞研发很踏实。”更为重要的是，这些研发人员还感觉跟随史玉柱创业的这四年，是自己在策划能力和管理能力上成长最快的四年，因为史玉柱总会毫无保留地分享他的经验。

任何企业的管理者都要学会针对人的各种不同需求给予不同的人文关怀，从而达到有效沟通，以自己的真挚感情挽留人才。这就形成了一种因管理者的感情投入而获得人才爱心回馈的良性循环。

人才对管理者、对组织的爱心往往在一定程度上起到有效地抑制其产生离去之心的作用。因此，只有管理者满足员工的精神需求，给予他们关爱和照顾，才是真正留住人才的根本。无可否认的是，史玉柱在这一点上不仅做到了，而且还做得相当棒！

第二课 定位

1. 在公司，史玉柱一般只抓市场调研

要想知道一种产品是否能够畅销，是否能够在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先就要对市场有一个初步的调查。通过查看“民意”，了解产品在民众中的认知度，这样才能随时调整产品的销售渠道。

市场是最能体现消费者的消费心理的，而企业要想了解目标市场与竞争对手的行动，也是通过市场调研才能充分实现的。史玉柱能够用“脑白金”，“黄金搭档”，在保健品这一片红海深处创造了一片蓝海，与他详细的、具体的市场调研是分不开的。

史玉柱曾经说过：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者，做了辛苦调研而创造出来的。”2003年，史玉柱驾驶着自己的奔驰一边游山玩水，一边做市场调研。当史玉柱在南京花了几个月的时间再一次重温了“太平天国”之后，他发现，地处江苏南部的江阴实在是一块不可多得的宝地。他决定让“脑白金”从这里开始，而在这之前他没有急着使用广告营销，而是忙于做市场调查。他戴着墨镜，天天跑药店、跑农村，与药店老板、未来消费者们聊天沟通，当地几百家药店他几乎全去过了。一有闲暇的时候，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟一群老头、老太太聊天。他问这些留守的老人最多的几个问题就是：“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何，你愿不愿使用它？”通过总结各方问题的答案之后，史玉柱得知了一个重要讯息，那就是很多老人都想吃保健品，但舍不得自己买，希望儿女买。他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来，于是，他对大家信心十足地说：“行了，我们有救了。”

有效的市场调研不仅能够帮助企业正确认识目标市场的需要，挖掘潜在的市场，而且还能够促使企业比竞争对手更快速地反馈目标市场，更有效地传送目标市场所需要的东西。

史玉柱曾经说过：“我培养了一支队伍，他们必须下市场，我要求他们每个月必须至少跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚钱，卖掉了就作为奖金。这就逼着他们在推销的过程中去完善他们的（销售）说法。一旦他们的（销售）说法见一个消费者就成功一个，就把他们的话总结下来，变成广告。我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。”

由此可见，市场调研不仅可以让企业获得第一手有效信息，而且还为企业改善内部产品管理起到非常好的作用。在如今这个信息化泛滥的时代，从市场调研中得出的信息与结论，才会是最为准确与可靠的。作为天津市科技新星，23岁就承担国家“七五”攻关课题，28岁就在国家级科研单位任科级干部，由于业务冒尖脱颖而担任年销售额6000万元的国营公司副总经理，35岁的MBA硕士陈飞无疑是成功的。然而，因为看不惯国企的尖酸，陈飞决定进行半脱产创业。由于缺乏投资合伙人，陈飞只好50万元全部自己出资。但是因为他不敢抛弃国营单位的铁饭碗，加上创业者本人还在上班，不能专心打理公司，更是做不了任何市场调研，因此公司进展缓慢。因为用业余时间要拿到项目本来就不容易，财力投入也大，而且因为没有充分了解公司产品的市场占有率及其在消费者心中的信赖程度，因此公司发展的时间也被一再耽误，最后承接的寥寥几笔小项目远远抵不上消耗，加上每天的日常开支和宣传费，人员也因看不到希望而流失，陈飞的公司最后不得不忍痛关门。

事实证明，初创企业能否成功，在很大程度上取决于每一个创业者在事前对企业市场前景的调查、策划、运筹等准备工作。好比站在有很多分岔路的路口，如果之前没有考虑清楚而选择了错误的道路，之后走得再快也只不过是离悬崖越近。

史玉柱在其公司只管一件事——市场调研。他说：“抓住关键环节，重点抓好市场调研。与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。”

所以说，每一个企业在行销产品的过程中都应该有知难而进的思想准备，又要着手进行丰富的实战准备。如果没有事先进行周密的市场调查就一味地跟进投入，并且靠直觉来做事，那么不但不切合实际，而且也会耽误产品的最终进程，从而导致失败。

2. 搞营销只有唯一的一个词：消费者

无论营销的方式如何，“消费者”始终都是营销的原点。企业一旦偏离这个重心，那么产品的研发、品牌的定位、市场的开拓等就会偏离正确的方向，在错误的道路上渐行渐远。因此，史玉柱时常将这样一句话挂在嘴边：“搞营销只有唯一的一个词：‘消费者’。”当初史玉柱决定转型进军网游业的时候，其实这个市场已经相对稳定。然而，史玉柱始终头脑清晰，他不仅研究市场，研究竞争对手，更重要的是将目光放在了消费者上面。通过对消费者的调查，他发现收费游戏的模式显然对那些有经济实力却缺少游戏时间的玩家不利，这批玩家的消费能力是最强的，而他们要么是有钱花不出去，要么是将钱投向第三方的代练和虚拟交易市场。为此他在产品开发上发展了新的优势——让玩家参与游戏策划，玩家需要什么功能就设计什么功能。果然，《征途》一经上市，便受到了各路消费者的好评，并且非常成功。后来，有记者问史玉柱：“汉卡的成功从广告开始，后来“脑白金”、“黄金搭档”的广告可谓铺天盖地，现在《征途》好像也差不多。大家都说擅用广告是您成功的一大关键，您从什么时候开始认识到广告的价值？”史玉柱回答道：“《征途》的广告不多。我没有学过广告，当初拿着汉卡，想让人知道，就只能投广告。当初每个字都是自己写的，第一次广告就成功了，自然会投入更多。后来买过一些广告专业书，发现教科书（上写）的都是骗人的，广告的关键是要重视消费者。”

史玉柱曾经说过：“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有家的，唯一的家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”为此，史玉柱一直都跟公司内部的人强调，要想让产品能够更好地打入市场，那么最好的策划导师就是消费者。

如何寻找顾客是企业营销的首要任务。只有当企业将消费者研究透了，路子对了，然后再适当地用一些方法或技巧对其进行“锦上添花”，才能获得忠实的顾客。

当然，任何企业都不可能百分之百地满足所有消费者的需求，从这一点上说，市场营销只是针对企业的目标客户群运用营销策略的过程。只有确定了自己的目标顾客，企业才能投其所好、有的放矢地实施营销推广策划方案。在“脑白金”推出还没有进行正式销售的时候，史玉柱在做市场调研时，通过对一群老头、老太太的调查问卷，发现有很多老头、老太太并不是买不起保健品，而是不舍得为自己花钱，而且有些老头、老太太并不是不想吃，其实是在等他们的儿子或者女儿买。由此史玉柱想到，如果要卖“脑白金”，就不能跟老头、老太太说话，要通过间接的方式卖到他们手中，那么真正的目标是他们的儿女。而根据中国的传统，给老人送礼这不仅是尽孝道，还是传统美德。因此，当天史玉柱回来后就召集大家讨论，这个定位必须要对（老头、老太太的）儿子、女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。因此，“脑白金”初期的营销方式，就是根据对消费者调研所得到的结论而策划并展开的。因为对消费者心理的把握非常到位，“脑白金”一上市便取得了巨大的成功。

在一个企业中，服务的最高境界就是多为消费者着想。作为营销人员，消费者不仅是我们营销的对象，更是我们长久合作的伙伴，我们不应该仅仅是关注如何将商品卖给消费者，还要时刻将消费者的需求放在眼里，把消费者需要解决的问题当成自己需要解决的问题，这样我们才能取得客户的信任。

多为消费者着想，就要为消费者提供能够帮助他们增加价值和省钱的建议，这样才能受到消费者的欢迎。任何时候，企业都只有从消费者的角度出发去解决问题，其营销才会取得成功。

3. 一定要知道消费者是谁，买单者是谁

著名的红罐凉茶王老吉之前有句广告词是“上火就喝王老吉”，结果广告一经推出后，销量平平。后来没过多久，这句广告词被改编为“怕上火就喝王老吉”，结果，王老吉在饮品市场上大获全胜。

为什么？因为对于消费者来说，需要预防的人远远比需要去火的人多得多。很明显，广告中只是多加了那么一个“怕”字，产品的定位就此完全改变了。

作为一名合格的营销人员，一定要懂得营销的两个核心定位：“你要卖给谁？你要卖什么？”只有把产品定位弄清楚了，这样你才能在营销过程中有备无患，从而更好地研究市场、开发市场。1989年，史玉柱辞职下海，在深圳成立公司专门推销巨人汉卡。他用全部的4000元在报纸《计算机世界》上投放了广告，没想到仅仅一个月后，他就获得了10万元的回报。四个月后，他成了一个年轻的百万富翁，“巨人”诞生了。这是史玉柱第一次见识到广告的力量。理所当然，“砸广告和人海战术”的商业观也在史玉柱的脑海里占据了上风。1995年2月10日，史玉柱在全国范围内进行大规模的广告轰炸，第一个星期就砸了5000万元广告费，这个数字在当时是极为惊人的。可后来进行评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零。为什么呢？因为不知道消费者是谁，买单者是谁。也不知道要向消费者卖什么。盲目的投放广告让史玉柱开始走下坡路，两年后，巨人大厦坍塌。巨人破产，让史玉柱领悟到一个道理：当红媒体是帮不了你的，只有客户才真正能够帮助你。他说：“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天研究不透，我就痛苦一天。”史玉柱认为，经营的方略只能来自对客户心智的求索过程，不能来自其他任何地方。

核心竞争力的形成，往往需要企业不断地积累制定战略所需的各种资源，经过一系列整合，通过持续超越和创新，形成自己独特的、不易被模仿的战略内核。然而，核心竞争力从来不是一蹴而就的，需要我们一步一步地去规划，第一步就是：你的产品要卖给谁？也就是我们前面所说的消费群定位。

企业只有明确自己的主力消费群是谁，才有可能更好地满足他们的需求，并且在满足他们的需求和利益点上进行核心竞争力的提升，从而紧紧抓住并不断扩大消费群。如果从一开始对消费者的认识便模糊不清，只是经过预测便草率上市，那么产品最终只会失败而归。

有句俗话叫“把事做到点子上”，在营销过程中，我们只有将目标设定得更为精准，才能确保产品与消费者需求不脱节。另外，还要弄清楚间接消费与直接消费的群体来源和各自需求，这样才不会打一场无准备的仗。当国外3D网络游戏横行市场的时候，史玉柱并没有动摇自己的概念，而是选择了具有中国文化底蕴的2D网络游戏。当时有记者在采访史玉柱时问道：“面对目前以《魔兽世界》为代表的3D游戏的冲击，您为什么还投入巨资去研发2D游戏？”史玉柱回答道：“面对目前以最火爆的《魔兽世界》为代表的3D游戏的冲击，我认为，2D、3D各有特长。3D的特长在动作细腻度，而2D的特长在画面、音效。比如《征途》的画面，正是我们几十个人的团队用一年多时间制作起来的。音效也是特别从好莱坞音效库里购买的。现在看来，3D游戏并非网络游戏的主流，70%～75%的网游是2D的。与3D游戏相比，2D游戏所代表的是更为广大的玩家群，特别包括电脑配置不是那么高级的二、三线城市、县级用户，而用户基础广也是盛大《传奇》和网易《大话西游》成功的重要因素，所以我要做“2D游戏的终结者”。

真正的营销大师往往是优秀的消费者研究专家，对于开发哪一块市场，怎么开发，他们脑海中首先想到的便是这块市场所针对的消费者是谁，买单者又是谁。史玉柱之所以对市场规律如此娴熟，其运作的核心秘密也就在这里。

营销学中有这样一句话：“先有产品再定位，常常会找不到目标市场。”所有的生产都要从定位出发，从结果倒推。从卖给谁出发，再决定卖什么，再到怎么卖，再到做成什么样，生产流程，再到用什么样的原料，再到决定成本。

因此，作为营销者，在将产品投放市场之前，一定要事先对核心消费者进行清晰的定位，这样当产品被投放到市场上之后，才能既满足消费者的渴求心理，又能让产品产生好的反响与好评，从而拓宽销售渠道。

4. 把自己变身为“游戏迷”

作为一名营销人员，你该如何回答“你的项目能给客户带来什么好处”这个问题？事实上，在不同客户的眼里，虽然需求有所不同，但都是有次序的，这个次序是客户按照自己的喜好来排列的。

如何了解客户心中真正的需求？最好的办法就是“以身试险”，简单点说，就是你应当多站在客户的角度思考问题，通过这种“换位思考”的模式，你或许能够找出产品营销的漏洞所在。

在《征途》这款游戏还没有上市之前，史玉柱刚刚从“脑白金”的广告中转型，尽管之前他的确没有涉足任何网游产业，但是他却真的是一个标准的“游戏迷”。可以说，在网络游戏界，史玉柱是唯一一位玩了20多年游戏的领军人物，他是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家。据说，史玉柱在《传奇》里的角色名就叫“收礼只收脑白金”。在进军网络游戏前，史玉柱对国内网络游戏市场也进行了大量的调研。当时，史玉柱在开发《征途》的过程中花了将近4000个小时和2000个玩家聊天。在聊天过程中，史玉柱体会到玩家在网络游戏中的各种心理。所以史玉柱认为，《征途》要想在2D网络游戏中站起来，就要给所有这些情绪一种载体，一种释放机制。据史玉柱说：“做网游《征途》时，一天有15个小时泡在网上，但那并非是无聊消遣，而是充当玩家挑毛病，让《征途》尽可能地完善。”在游戏中，史玉柱与玩家不断地沟通和互动，听取玩家的意见和建议。他也给自己定下了任务，每天要接触多少个玩家，在他们被杀的时候上去安慰，在他们愤怒的时候上去了解缘由，在“国战”开打的时候，身先士卒冲锋陷阵。

正是因为史玉柱亲临体验，知晓玩家心中的状态，因此才能够抓住最能吸引玩家的东西，让《征途》一上市便备受好评。可以说，史玉柱不仅是个“游戏迷”，还是一个隐形的市场调研者，这种“换位”的方式，让他更能熟知玩家的心理状态。

事实上，产品卖得好不好，能通过哪种渠道去卖，如何才能找到销售的突破点，这些一切都是看消费者能否点头。把自己当作消费者，去感受每一类产品的使用情况，从中找出不足并及时修正，这样才能提高消费者在使用产品过程中的认可度。

尽管了解不同消费者的消费心理是每一个营销人员所必须掌握的，然而如今很多营销人员却往往忽视这一点。他们只是看中自身利益，只要是自己的利益得到保证，甚至不惜牺牲掉更多消费者的利益，因此无法招揽更多的客户。海尔集团董事长张敏瑞曾经说过：“企业如果在市场上被淘汰，原因是多方面的，可能是产品的问题，也可能是消费者的文化和地域差异造成的，但总的来说还是你的产品不适合消费者，没有抓住消费者的心理。”冰箱业一直是中外家电巨头拼抢的重中之重。然而，国内冰箱巨头海尔却认为：“谁离用户最近，谁就距对手最远。”海尔从来不盯对手，而是专注于用户需求，努力将用户的需求转化为创新的产品。20世纪80年代初，国内的消费者对生活水平要求不高，年末单位发放的年货一般都要储藏上三个月甚至半年才能吃完，这就需要大冷冻冰箱的快速冷冻功能。后来，人们的生活水平提高了，一部分消费者喜爱新鲜饮食，而且菜市场发达，随吃随拿，不会大量采购，也就不再需要大冷冻能力的冰箱。海尔人看到了成熟市场中的差异化需求，看准了客户心中的变化，因此果断凭借技术优势推出了软冷冻冰箱。这种产品一上市，便在世界范围内获得了顾客的好评，甚至同行业的赞扬，取得了巨大的成功，而且还赢得了更多的顾客。

企业营销的中心点就是客户，所以只有以客户为核心出发点，企业才能将营销的圆圈画得更大。产品的销量往往与消费者对产品的认可度成正比，如果消费者对产品的认可度低，那么只要他们产生一丝不满意，产品销售量必然会大打折扣。

想要了解客户，那么就从了解自己的产品开始，只有先了解了自己的产品，对产品有一个好的把握度，产品能够吸引你自己，这样才能引起消费者的喜爱。如果连企业自身对自己的产品都不满意，那么如何能够赢得他人的喜爱呢？

5. 免费背后的秘密

销售界有这样一句名言：“要引玉，先抛砖。”营销人员要想在商业竞争中捞得大鱼，那么就应该学会先舍小利。“免费”这项操作模式，不仅能够带给客户最直观的体验，而且“天上掉馅饼”的事情也满足了消费者“占小利”的心理。一来，消费者心中对产品有了印象；二来，为企业获得长效利润做了小小铺垫。

史玉柱最初做网游时，大打免费模式旗号，其目的就是为了吸引更多的玩家。如果说史玉柱销售“脑白金”是帮助消费者解决睡眠问题的话，那么他一手炮制的网络游戏《征途》却造成了数以万计玩家的不眠不休。史玉柱在公司曾经有一个口号就是：“得非人民币玩家者得天下。”在其他网游商家只顾着一门心思赚钱的时候，史玉柱已经为自己制定了一整套未来网游的发展方向。2006年，在极短的时间里，史玉柱推出的《征途》免费模式就为他贡献了4000万元的营业收入。这个数字不仅证明了免费模式存在的合理性，还提出了一个问题，史玉柱是如何通过免费获得暴利的呢？对于大家的疑问，史玉柱用一句话揭露了免费模式的本质所在：“我要赚的就是原来外挂、代练者的钱。”原来，“免费模式”并非完全免费。在这种模式下运营的游戏，允许玩家不花钱就能游戏，但游戏提供的很多增值服务是收费的。而这些服务往往让玩家在使用后欲罢不能。于是就产生了所谓“人民币玩家”。在史玉柱的游戏中，“人民币玩家”是指那些使用人民币加快游戏进度、获得更多特权的玩家。在以前的收费模式中，也有所谓“人民币玩家”，不过是特指那些花钱在线下购买特殊虚拟装备的玩家。而免费模式则将“人民币玩家”的人民币转移到了线上，直接向游戏运营商付费。在网络游戏行业，收费游戏和免费游戏最大的区别就在于，免费游戏不仅要设计丰富的玩点，还要设计丰富的“收费点”，通称增值服务。在专门为免费模式打造的游戏中，设计了大量的这样的收费点，降低了每一项服务的单价（可能就是一分钱一次），也不会出现严重影响游戏平衡性的设计，所以易于被玩家接受。可以证实的是，已经有玩家为此付了10万余元的真金白银。

史玉柱用“虾米”换“小鱼”的这招做法，无疑是理智而聪明的。通过了解消费者的想法，然后抛撒鱼饵等鱼上钩，既不费力，也让对方“吃”得满意，这种“舍小利，赢大利”的做法，可见史玉柱心中营销之道的深厚。

实际上，企业要想吸引更多的消费者，那么首先就应该明确消费者的兴趣和购买的渴望度，然后再想办法加以满足，比如：提供免费的有价值的资讯给他们，或者试用品，或者免费体验，或者先用后付款，等等。先让客户获益，这样才能反过来让自己赚到更多的钱。

其实，免费的产品能够很好地帮助企业建立品牌。每个人都能用，每个人都能不花钱地用，就会让越来越多人知道这个产品，尝试这个产品，并了解这个品牌。此外，免费也是一种很好的“市场壁垒”。当消费者在使用某免费产品并觉得它还不错的时候，就不会考虑其他同类产品了。因此，第一个推出免费产品的往往能抢占市场，毕竟大部分消费者不会需要重复的东西，即便都是免费的。2010年，在各大保险公司打出优惠套餐活动以吸引客户关注的同时，安邦保险则向大众推出了免费洗车的活动。据安邦保险相关负责人介绍，无论车主是否在该公司投保，均可在丽岛汽车美容店享受免费洗车服务。以前保险公司主要靠“价格战”吸引客户，车主在购买商业车险时最低可享受6折优惠。自2009年以来，各大保险公司已经开始纷纷实行行业自律，将车险折扣统一至最低8折。2010年，有些保险公司开展“VIP客户送洗车卡”“万元车险一日赔付”活动，安邦保险则带头举办了免费洗车活动，以及为车主代驾等增值服务，以吸引潜在客户。对于保险公司这类吸引客户的方法，业内人士指出：“以前的价格战是恶性竞争。保险公司从价格战到服务战，是扭亏的必然之举。”而中国汽车工业协会的相关数据显示，截至2010年4月，我国汽车产销同比分别增长35%和34%。

当然，以赚钱为目的的免费不是每个企业都能做的。免费生财首先需要企业根据自身具体情况而定制，尤其是对于一些小企业来说，如果付出过多，那么企业也是没法正常运行的。企业可以单方面选择让利，不断站在客户的角度去思考问题，不断地节流降低成本，使客户赚钱了，市场做开了，企业自然而然才能赢得更多。

如今，“公司要赚钱，先让客户赚钱”这一经营理念颇受认可，这是企业经营理念的提升，也是企业经营理念的革命。从客户的角度去经营公司，想方设法地为客户省钱，让客户赚钱了，企业自己自然也就赚钱了。

免费“午餐”人人爱，面对如今竞争激烈的市场，企业管理者应当采取多样化管理方式来为企业赢得利润。管理者如果能从大局着手，多结合自身采取一些“让利”的方式，那么企业的客户也就会越来越多。

6. 业务越简单越好

消费者从琳琅满目的商品中找到自己心仪的产品，心中必然是十分欢喜的。然而，若在获得这个产品的过程中，还要经过一番漫长的等待和繁杂的程序，那么不仅喜悦感会瞬间全无，而且连想要买的心思都会破灭。

可以说，没有一个顾客会喜欢冗长而繁杂的购买过程。那么同样的，一个企业如若没有聚焦战略，将业务细致化、简单化、重点化，就不能直达消费者心里。

史玉柱曾经说过：“一个企业越简单越好。简单一点，就是把那些不是主线、不影响大局的裁一裁，然后选中一个方向，一个点，攻到位。集中力量不仅要将自己的全部力量集中到一个地方，集中到一种产品上，还要集中到特定的消费群体上。”在谈到简单与复杂的关系时，史玉柱曾借助网络游戏坦述道：“一款游戏简单与复杂有四种组合：看似简单其实复杂，看似复杂其实简单，看似简单其实简单，看似复杂其实复杂。一个游戏功能最好的结果是看似简单实际复杂。“就是这个功能很容易上手，很容易理解，要想玩得好，因为要随机，因为要努力等，他要琢磨、动脑，甚至玩家开研讨会讨论怎么把这个功能玩好。每个游戏功能都应该往这个方向去努力。如《巨人》里的搬水晶，看似很简单，其实玩的过程还是很有游戏性的。最糟糕的情况则是看似很复杂其实很简单。搞一大堆规则和名词，故弄玄虚，让玩家看不懂，如果真玩进去，却发现实在是非常简单。”对此，史玉柱举了《征途》中的一个例子——天赋系统。当时史玉柱上去玩，因为不懂，而且查官网仍然看不懂。因此，他在游戏里问一个女玩家“天赋究竟该怎么学”，没想到那个女玩家很生气地说：“这么简单的事情都不懂，你去地摊上直接买几本书吃掉就可以了。”然而等史玉柱真的弄通弄懂后，发现这个游戏实在没什么玩头，只前后花了四五分钟的时间，给了很多很多的血。对此，史玉柱又说：“看似简单其实简单，看似复杂其实复杂，也不是我们的追求。“

从巅峰到低谷，然后东山再起，史玉柱给自己最大的总结就是，企业制度越简单越好，让每一个干部员工看得懂，理解得透的制度才是最好的。越明了，越简单，往往越有效，搞一些太深奥、太难理解的东西，效果不一定好。

许多企业最常犯的一个错误就是没有将自己的精力集中用在一个点上，往往越是希望自己能够成功，尽快地实现盈利，那么最终只会分散投资，将营销的战线拉得更长，这样没有在核心竞争力上用功，必然就会导致资金与力量不能被高效利用，结果变得不堪一击。

企业最聪明的做法就是把手指攥成拳头，朝着一个地方用力，这样就更可能成功。就像史玉柱说的那样：“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点地平均用力，必然会失败。”1997年，“巨人”看似是现金流出现了问题，其实不然，是事业铺得太广的问题。史玉柱说：“当年做了汉卡、软件、硬件、保健品、药品、服装、房产等，面太宽了。”有了这个教训，1997年以后，史玉柱一共只做了三件事，其中在保健品方面，他把“脑白金”，“黄金搭档”做到行业的第一、第二。这三件事，史玉柱的确都成功了，按照史玉柱的说法，主要原因是自己做得少，如若当时只是做一两件事的话，或许比现在还要成功。可是当年和自己情况类似的公司，一般在这10年至少会做10件事。为此，史玉柱得出结论：“产品也不是越多越好，能少点就少点。1+1不一定大于2，往往是小于2的，1+1+1还是小于3的。”

一般来讲，一定的产品只对一定的消费群体具有吸引力。所以，一定要经过仔细认真地调查研究，找到产品的最佳受众，集中力量对他们进行进攻，这样才有利于增强这部分消费群体对企业产品的认知度，这样才能够在最短的时间内取得最好的效果。

毕竟对于企业来说，只有在一点上做强了，才能使企业发展壮大；只有在一个口上有所突破了，才能取得最大的成功。那么创业者应该怎样将自己的力量全部集中到一个点上呢？其实很简单，那就是自己的业务越简单越好。

将业务简单化、细致化、重点化，这样才能更加节省时间，让效率得到提升。不论是在推销过程中，还是已经实现盈利，企业都一定要将事情具体化，这样才能保证自身进一步盈利。

7. 集中优势兵力，聚焦是王道

如果你去翻翻《财富》世界500强企业的简历，就会发现它们之间有一个共同的特点，即：都是脑子一根筋，只走一条路，专做一件事。将所有的优势集中于一点，然后攻击敌人的弱处，这样才能冲破屏障，达到完胜。1998年，史玉柱打算进军保健品行业。经过仔细研究之后，他在毛泽东的军事思想中找到了制胜的突破口：“我就觉得毛主席的原则是对的，我集中全部的人力、物力、财力，攻其一点，没有把握把一个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。”揣着从朋友那里借来的50万元，史玉柱做起了“脑白金”。随后，史玉柱把目光聚焦在江阴这个小地方，花了10万元在江阴大打广告。由于地方小广告的威力立即显现，很快就在当地产生了异常热烈的市场效应，“脑白金”成为江阴家喻户晓的保健品品牌。江阴的成功使“脑白金”通过传播，很快地影响到了周边的无锡等地。紧接着，史玉柱用打江阴市场赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，正式启动无锡市场。短短几个月的时间，南京、常熟、常州等地以及东北的吉林省，全部成了“脑白金”的早期根据地。事后，史玉柱总结道：“毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则，直到解放战争不也还在用吗？他要求不计较一城一地之得失，集中优势兵力消灭敌人有生力量，对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上，一定要有3倍、5倍于敌人的优势兵力。”

史玉柱一直以来都十分强调“只做一件事”的道理。史玉柱有个自我约束的纪律：同一个时间，一定只管一件事，不管两件事。因此，当初史玉做网络游戏时，虽然还是100%的“脑白金”股东，但决策基本不参与，全力盯《征途》这款游戏。

事实上，“集中资源，集中发力”也是营销学上的一种“聚焦战略”。如果企业能够集中力量于某几个细分市场，主攻某个特殊的顾客群、产品系列的一部分或某个地区市场，而不是在整个产业和整个市场范围内进行全面出击，那么企业不仅能够拥有更高的效率，而且还能在狭窄的市场范围内实现低成本、差异化或者二者兼而有之的竞争优势。

比如，通用汽车，它是世界第二强，100多年来只做汽车与汽车配件，资产达到8万亿美元了，也不去做航空与轮船，专做一件事；世界首富比尔·盖茨，也是一条路走到底，钱再多，都只做软件，其他行业再赚钱都不去做；被誉为股神的沃伦·巴菲特一辈子专做股票，最终做到了亿万富翁；乔治·索罗斯一心搞对冲基金，结果成了金融大鳄；等等。沃尔玛独特的聚焦战略在它建立之初就已经完全展现了，那个时候，沃尔玛将主要精力集中于整体市场中最狭窄也是最具挑战力的乡村。除了因为这样的目标市场并不是同行业中主要竞争对手的重点聚焦对象，甚至被它们所忽视之外，还因为那个时候美国乡村小镇的居民已经有了足够的购买力，而生活条件和基础设施都不够完善。沃尔玛的出现，甚至吸引了来自周围几十到上百公里范围的居民前来购买商品。沃尔玛所聚焦的小城镇市场在别人看来原本无利可图，可是其正确的市场区域定位却给自身带来了生存和扩展的机会，也是沃尔玛实施经典的“农村包围城市”战略的前提。在后来的十几年间，沃尔玛继续占领小城镇这个被其他零售商店所遗忘的细分市场，逐渐形成了星火燎原之势，避开了激烈的竞争，在悄无声息中占领了美国的零售市场。

阿里巴巴的创始人马云曾经说过：“企业也罢，人也罢，做到了一定程度，重要的不是把握机会的能力，而是拒绝机会的能力。”正是因为马云勇于拒绝，聚精会神，才能够让阿里巴巴的品牌扬名四海。

每一个企业都应当熟知自己的特点与优势所在，往自己擅长的地方下功夫，集中优势兵力，这样才能让自己的优势发挥到极致，展现出自己的价值。正如方太厨具董事长茅理翔所说的：“我们不做别的，就做厨房领域，而且要做最高端的，要卖得贵，更要卖得好。”

8. 多元化是陷阱

从海尔进军电脑产业、联想涉足手机市场、微波炉巨子格兰仕投身空调业、五粮液开始“造芯”等来看，如今已有不少企业开始追求多元化的经营模式，并且试图通过多元化经营减轻企业经营风险，以便让企业走上更加健康稳定发展的道路。

然而，当多元化的种种好处被夸大后，对大企业多元化效果的向往，让不少中小企业也开始跟着盲目乐观起来。这种不顾条件和时机，稍微有点规模就纷纷非理性地踏上多元化经营模式的中小型企业，往往不但没有捞到丁点好处，反而陷入财务危机，甚至走上破产之路。1995年5月，史玉柱所在的巨人集团同时在全国上百家报纸上用整版广告，一次性推出保健品、电脑和药品三大系列30个新品，其中又以保健品为主，一次性推出包括减肥、健脑、醒目、强肾、开胃等在内的12个品种。15天内，市场订货量突破15亿元。不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。史玉柱曾如此描述当时的疯狂劲头：“那时候，头脑发热，做过十几个行业，全失败了。比如，当时做的脑黄金、巨能钙、治心脏病的药，我们的老本行——软件、计算机硬件。当时传销还不算违法，还成立了一个传销部开始研究传销。（传销）队伍刚培养好，国家（开始）说传销违法了，最后那批人就解散了。当时甚至还成立了（一）个服装部门。”然而，这次巨人集团的“多元化”发展并没有获得意料中的成功，反而让巨人集团自身的弊端一下子暴露无遗，最终陷入了破产的危机之中。后来，史玉柱承认，在保健品领域他付出了上亿元的学费，巨人大厦更是把他推向了深渊。

对于一些大型企业来说，多元化的发展的确能够分散或中和风险，增强抵御市场风险的能力，而且还有利于企业扩大品牌优势，增加市场影响力，培育新的利润增长点。然而，“多元化”的发展并非一劳永逸的事情，大量管理实践表明，对于那些资源相对紧张的中小企业而言，多元化更会是“陷阱”而非“馅饼”。

美国著名管理学家彼得·德鲁克曾经说过：“一个企业的多元化经营范围越广，协调活动和可能造成的决策延误越多。一方面，中小企业财力有限，多不具备实施多元化战略的管理能力；另一方面，进入新领域势必要借助广告营销等手段扫除各种障碍，又加大了企业的外部交易成本，分散了企业的资金和精力。同时，多元化也会影响企业核心业务的发展，不利于企业集中力量发展原有的主打品牌，使保持品牌信誉的难度加大，对企业的长远发展不利。另外，多元化势必要涉足不同的产业，而不相关的产品线易导致技术的不相关，从而加大新技术开发的难度，增加开发成本。”

由此看来，多元化经营并非适用于每个企业，对于那些实力雄厚，有一定市场经验和能力的大型企业来说，多元化经营是可以尝试的。然而对于部分小企业来说，在还没有完全在市场上站稳脚跟之前，切莫被“乱花迷了人眼”。1987年底，“太阳神”的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，并于来年初投入“生物健”。1988年8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一变更为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元。1990年，销售额跃升至4亿元。广州太阳神公司的战略一直是“以纵向发展为主，以横向发展为辅”，即以保健品发展为主，多元化发展为辅。但从1993年开始，太阳神将企业原有的战略改变为“纵向发展与横向发展齐头并进”，一年内上了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店等在内的20个项目，在新疆、云南、广东和山东相继组建了“经济发展总公司”，进行大规模收购。短短两年时间，“太阳神”转移到这些项目中的资金高达34亿元。然而，这些项目竟没有一个成为新的“太阳神”，34亿元血本无归。在完成早期积累步入持续发展的时候，其管理者认为什么领域利润高就盲目进入什么领域，最终使“太阳神”落入了多元化扩张的陷阱。到1997年，“太阳神”全年亏损159亿元，最终在香港的股价由1996年的每股22元港币惨跌到9分港币。

多元化战略并非灵丹妙药，它并不是对于任何企业都能起到疗效的。在一个产业的价值链上，“池水”本身就是深浅不一，企业与企业之间本就存在着很大的差异。中小企业应专注于核心业务和重点业务，而并不是将大部分精力放在那些连自己也搞不清楚的项目上。

每一个企业尤其是中小企业，应该及早对企业的发展战略做出抉择。只有确立了发展战略，才能在其框架内组织和配置资源，专注于与财务战略相关的业务。与发展战略无关的业务，即使诱惑再大，也不应为之所动，此所谓“有所不为，才能有所为”。

第三课 广告

1. 越俗越容易被记住

2008年，恒源祥获得北京奥运会的广告席位，为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告，当然不只是羊羊羊，还把十二生肖都说了个遍，什么恒源祥猴猴猴、恒源祥猪猪猪，节奏毫无变化，只不过在电视荧幕上有规律地蹦出一个个生肖图案。

这则广告一播出，便引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是，电视台出故障了。也有人说，这样简单机械的重复，是对观众忍耐力的挑战。然而就是这则在国内十大恶俗广告中排名第一的广告，却让恒源祥的销量与名声以惊人的速度在全国范围内迅速提升。用恒源祥董事长的话说：“不反复出现，大家就记不住我！”

在如今这个传媒和资讯相当发达的年代，各种平面、网络、电视、户外等广告宣传手段极其繁多，不论你的广告画面有多么精致，有多么唯美吸引人，消费者终会产生审美疲劳。因此，若想让你的广告被人记住，那么不如反其道而行之，或许会有意想不到的收获。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“脑白金，孝敬爸妈”，在年年被网友列数的十大恶俗广告中，史玉柱的“脑白金”广告总是“榜上有名”。在观众的印象中，只要看见两个老头、老太太跳出来，在镜头前左扭扭右扭扭地边跳边唱，那就是“脑白金”，“黄金搭档”的广告了，区别只在于老头、老太太衣着的变化和舞蹈动作的差异。然而，就是这个被观众熟知，被人称为毫无创意，并长期被评为“恶俗”的广告，它所宣传的产品——“脑白金”却连续七年稳居中国保健品单品销售第一，2007年所占份额为6.17%，累计销售额为100亿元。产品傲人的销量让史玉柱和他的巨人集团对此乐此不疲，史玉柱更是借此将自己的广告称为“消费指定型广告”。对于年年被评为最“差”的广告，史玉柱毫无困惑，反而说道：“这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了‘差’。第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。所以，哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。”

市场经济的实质是竞争，广告是竞争的重要手段。能否在最短的时间内发布和获取最多的有价值的信息，是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准，就是能在规定的很短的时间内完成信息发布，让人容易记住，并给人留下深刻的印象。而越是有争议的广告，越容易挑动好奇心，引起注意，并让顾客印象深刻。

史玉柱曾经说过：“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”

正如那些被评定为“十佳广告”的，在来年评定的时候，就不存在了。因为这个广告的播出虽然十分唯美，符合“广告标准”，但是却没有突出价值与效果，因此便不能在消费者中起到很好的作用。2000年，斯达舒在胃药市场只是个初出矛头的名不见经传的小辈，不论是其药品的特点，还是品牌的基础，都无法在当时的市场形势中占有优势。然而，当时的斯达舒却有很明确的营销策略：首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋。于是，不做产品广告，先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告策略首先要达到的目标。但是，因为斯达舒的名字十分拗口，因此很难让人记住。有一次，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”于是，斯达舒借助这个“四大叔”的创意跃然而出。当时的广告画面是一位爸爸胃痛，一旁的妈妈对儿子说：“快去找斯达舒。”很快，儿子说：“‘四大叔’来了。”这个广告很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深地印在了人们的心中。2001年1月，就连南方医药经济研究所的统计报告中都惊叹：胃药的销量与销售额第一竟然是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”的广告也十分成功。

在史玉柱看来，你可以讨厌我们的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是如今众多广告人的思想。就像今天那些很多让人“吐血”的电视剧，观众一边骂一边却还热情不减一样。

反其道而行之，让观众记住“烂”的，反而会让广告的宣传效果达到最佳。史玉柱说过：“年年评定最差的广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”企业的最终目的是盈利，是活着，恶俗广告背负什么样的名声并不重要，能把产品卖出去，带来滚滚财源，才是企业的最终目的。

2. 把最好的产品放在最好的媒体

随着企业对品牌重要性和价值性认识的增加，如今已经没有不做广告的企业了。做广告自然离不开媒体，那么投放广告时该如何选择媒体呢？

对于那些品牌已经逐渐成熟，眼光盯向消费者的企业来说，广告媒体应当偏向于大众类的媒体，直接把广告做给消费者看，传播产品信息，树立品牌形象。史玉柱当初在做完市场调研后发现：“在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。”于是，史玉柱每年上亿的广告费几乎都花在了央视。史玉柱所在的巨人公司的产品是全国性的，而且以小城市、县城和镇这一级市场为主。根据这种情况，史玉柱每一年都会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。百分比显示，城市越大，看央视的越少；城市越小，看央视的越多。这样一来，史玉柱发现，要想真正将产品做成全国性产品，那么就必然离不开央视。因为中国人口是金字塔形的，真正的塔尖就是北上广三个城市，最大的城市人口占比是最少的。就全国性消费品而言，如果想将产品做大，那么就绝对不能忽视小城市的优点，因为越下面的城市越赚钱，越下面的城市市场开拓成本越低。所以，在这种背景下，央视的效果和作用都完全呈现出来了。因此，史玉柱做广告主要以中央电视台为主。然后，稍微富裕一点的地区，就在市台和县台做。其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。尤其是在做“脑白金”时，史玉柱为了打开多方市场，在许多有名的电视台都投放了广告，并下重金选择了黄金时段，不仅如此，史玉柱还在各大中小型城市的报刊上花重金做广告，最终造就了“脑白金”的成功。

企业可以根据自身的特点自行选择专业的广告媒体，也可以选择专业的广告媒体公司进行策划和执行。不论选择何种方式，由于广告媒体的种类繁多和技术特性，都会造成实际计划和执行中存在各种可变的因素，只要把握尽量提高广告费效比这一原则，企业就可以获得更多的广告回报。

当然，因为各个产品的性能和针对的消费者市场的不同，企业在选择广告媒体时，还应当注意根据自身产品的性能去选择媒体。例如，现代广告传播除了可以使用传统的广告媒体形式外，有时也选择新类型的广告媒体进行宣传。下面便为大家介绍几种常见的广告媒体，每个企业可以针对自己的产品，优先考虑选择所需要的。（1）电视类广告媒体：电视广告是传播面最广、速度最快的广告媒体。它的优点主要是可以表现声色俱佳的信息内容，信息内容量大，传播速度快覆盖面广。

但是，电视媒体的广告投放通常费用巨大，同时在广告制作上的要求也较高。对于一些在市场上已经有名，而且想要更快将创新产品推广到市场上的大型企业来说，选择标准的商业电视广告是可以帮助企业树立高端的品牌形象和快速占领市场的。对于小型企业来说，这必将是一场负担。（2）平面广告媒体：平面媒体通常是我们所指的报纸或者杂志广告。它的优点是可以将产品内容更为准确无误地传达到消费者面前，而且因为发行量大，读者面广，用户获得渠道简单，因此是宣传品牌不错的平台。

就拿杂志媒体来说，像《知音》《家庭》《时尚》《瑞丽》等全国有影响的媒体，基本上报摊零售都能看到，这也说明他们的发行确实是做到位了，影响力是不容置疑的。

但是，因为平面广告保存周期短，需要连续投放，所以费用较高。如果企业的广告预算有限，那么少用报纸广告，因为平面广告只适合在做重大市场活动时有效，因为它更侧重于达到促销的效果。（3）户外广告媒体：户外广告的广告费效比是很高的，因为户外广告通常宣传时效性长，并且对其地理位置的人流受众可以造成强大的被动观看率。相对于前两个媒体来说，户外广告的区域覆盖，目标受众效果预测的指标都更加容易计划和估算。对于企业品牌建设，或者对于对区域性销售敏感的客户来说，户外广告是非常有效的广告媒体形式。（4）网络广告：网络广告由于平台的特点，广告效果无论画面、动作或者内容都可以做得很生动，但技术先进性是把“双刃剑”，广告多了，乱花渐欲迷人眼，因此干扰度也很高。另外，现在的网络广告费用也不低，尤其是门户网站的广告投放。

当然，有一种节省费用的办法是资源互换，比如，如果你是跟百度合作类似的广告，那么不花钱也可以被重点推荐，这点对基于互联网或者无线应用的产品如音乐下载之类的宣传推广和促销是比较有效的。当然，以专业性强为特点的行业性门户网站，费用还是很低的，因此可以作为中小企业投放广告的重点考虑对象。

总之，企业广告的媒体投放应该讲究一个匹配性，即量力而行，量入为出。毕竟任何一个企业其利润都是相对有限的，所以推广费用也有限，因此要将钱花在最实在的地方。

3. 广告投放，利用沸点效应

拿破仑常说“胜负决定于最后5分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，都足以证明沸点的重要性。

广告投放需要一个“沸点”，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”就可以让水保持烧开的状态。而要达到这个“沸点”，企业在投放广告的过程中，就需要足够量的重复，而且这个过程还要有增无减，这样才能让广告真正投射到消费者心中去。史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。“巨人汉卡”时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。“脑白金”更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图达到沸点。“脑白金”时期，在中央电视台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，密度很高。当时，仅华东地区每天的广告费用就高达10万元。后来，史玉柱的“黄金酒”用相同的方法砸了3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。可以说，他对保健酒市场所进行的密集广告轰炸，力度不亚于“脑白金”和“黄金搭档”的广告投放。

在当今社会，没有媒体的配合而想要取得营销的成功几乎是不可能的。媒体的配合是企业营销必不可少的策略，也是企业在制定营销策略时考虑的重点之一。然而随着如今广告媒体的增多，不同企业间的竞争愈加激烈，要想在与同类商品的广告竞争中占据优势，那么就要在投放量上下足功夫了。

史玉柱曾经说过：“一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者多一点内容。”在当初策划“脑白金”的广告时，史玉柱除了定位于“送礼”这个概念外，还想到了“改善睡眠”。于是，除了重复性地强调“脑白金”广告的客观价值之外，还为其增添了主观价值的实用性，自然产品的“温度”便骤然提升了。

对于一些企业来说，广告量的不足将会直接影响实际广告投放效果，企业要想达到很快提高产品知名度的效果，就一定要利用广告的“沸点效应”，通过不间断的广告投放，让产品在消费者心中的印象逐渐加深，直到最终因为这种“狂轰滥炸”的形式而产生反应，那么你的广告就真的根植在消费者心中了。史玉柱曾经在谈到广告效用时说过：“广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。”史玉柱又解释了其原因“比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有‘脑白金’广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去，明天就会每个台都是我的广告。总之，就是要研究一下，怎样在消费者心里面留下深刻的印象。”

精准深入地对产品进行广告信息传达，重复性地提升广告在人们心中的影响力，这样才能收获广告效果。就像史玉柱说的那样：“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，要播最起码有1年以上的计划。如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。”

要想让广告这把火一直熊熊燃烧，达到“沸点”，那么就一定要不断地添柴加火。当然，企业在大量投入广告的同时，还要进行实地的市场调查，判断这个广告究竟是否有效。如果有效，那么就持续播放。如果没有效果，那么就适可而止，这才是最为睿智的做法。

4. 花最少的钱做最多的广告

有很多企业在各种媒体上做了大量的广告投资，结果最终连广告费都没有赚回来，为什么会这样？不是广告的力度做得不够，而是广告投放的方法没有到位。

企业要想将产品推广出去，广告宣传是少不了的。但同样要考虑的是，怎样花最少的钱做最多的广告。毕竟对于那些刚起步的企业来讲，精打细算是必需的，总不能钱花了没有相应的回报吧？史玉柱对为自己的产品进行包装和制定广告策略的过程中，一直都十分强调广告费的打折问题。对于“脑白金”打折的广告，史玉柱之所以会最终选定在地级电视台投放，是因为当时这些电视台的广告费用能用很低的折扣拿到，甚至低到3%-5%。史玉柱平日对下面负责广告价格的业务经理要求也很严格，在总部制定投放策略前，史玉柱会特别研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率如何，然后给出一个核准后的价格。如果负责广告价格的业务经理谈不下来，那么史玉柱会相应地扣这些业务经理的钱，这就逼得经理自己想办法去压价了。还有，如果经理老是谈不下来，史玉柱就开始处罚，第一年是罚款，第二年就直接将其免职了。所以史玉柱从来不怕谈广告的这些经理出去吃回扣。史玉柱说：“我们广告费一年支付了3亿元，最后中介机构按照播出的评估，是38亿元。一年需要投30亿元的广告因为团队执行力变成了3亿元，我们利润空间一下子就出来了。开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做出来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。”

人们总是习惯性地认为，做广告就要投入巨资，广告就等于“烧钱”，其实这是认识上的误区。何况，花巨款去赌一个广告，这也并不是所有公司都能够承受得起的。只有将钱花在了刀刃上，才能保证广告的宣传效果。

当然，由于广告活动所需的费用项目较多，例如广告策划设计费、媒体费、管理费等，使得制定广告预算的方法也多种多样。因此，企业必须结合自身情况制定出一套适合自己的广告费用预算方法。

例如，企业可以根据前一计划实际销售额，考虑到本计划期的增长等各因素，得出本计划期销售额的预测值。然后，以销售额预测值为基础，取出一定比率的费用作为广告预算。这种方法对于一些中小型企业来说既简单又可靠。

另外，在制定广告预算的过程中，企业还必须能够获悉并确定竞争对手广告推广预算的可靠信心，只有这样，才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。因为只有以主要竞争企业的广告费用支出为基准，才能制定出足以对抗竞争的广告预算。台湾的新光人寿保险刚开业时，知名度很低，几乎没有人知道这家公司的存在。但是，公司的内部管理者却想出了一个绝佳的创意——利用在电影院找人的方式做广告。每天晚上7点到8点，是电影院观众最多的时候，而且人数相对比较集中，于是在8点左右，正当人们看电影看得津津有味的时候，银幕突然打出“新光人寿保险关经理外面有人找”的字样。就这样，新光人寿保险公司的名字在短时间内为许多人所知晓。知名度提高以后，他们又对学校发起广告攻势，邀请著名书法家主持、举办书法比赛，凡是学生都可免费参加，但有一项规定，参加书法比赛的人只能书写“新光人寿，造福人群”8个字。在当时的台湾，这种性质的书法比赛很少举办，于是学校老师和学生家长都非常支持。另外，公司还设定“学校荣誉奖”和“个人荣誉奖”，采用多种方式进行比赛。许多同学都认真练习书写“新光人寿，造福人群”，其品牌形象深入人心便可想而知。公司前后只花了20万元就做成了这一收效极大的宣传活动，可谓是花最少的钱做了最好的广告。

企业做广告的最终目的是为了赚取更大的利润，因而这其中就有一个投入和产出的比例问题。广告宣传可以带动产品的销售，增加销售额，但是如果对广告的投入过大，销售额增加所带来的利润并不能弥补广告投入，那么广告也就失去其最终意义了。

事实上，广告费用长期累积能使企业无形资产增值。广告投资收益率应以不低于企业所设定的投资内部收益率为准。因此，每个企业在做广告投资时，一定要学会做预算，学会节约，这样才能既让广告的效果出来，又不损害企业自身的利益。

5. 软文——史玉柱的秘密杀手锏

传统的广告特点是价格很高，对于很多中小型企业来说，无法承受这么高昂的费用。并且，消费者对于传统广告中的硬广告形式，已经形成了一定的排斥反应，因此这类广告可以说宣传效果也不好。

因此，有些精明的营销人员往往都会借助互联网，有效利用软文来为企业做宣传，这样不仅能与传统的硬广告形成有效互补，而且注重软硬兼施，往往能起到很好的效果。在运作“脑白金”的时候，史玉柱就将软文放到了一个至关重要的位置。那个时候，躲在“避风塘”里刚做完市场调查的史玉柱将他的策划班子文案组的10余名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。这些文案高手不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，再将这些候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。这又将淘汰一大半软文，留下极少的待用。这种商业化生产文章的方法恐怕比“脑白金”的生产程序还要严格，然而正是经由这样严密的程序生产出来的软文却有了像“原子弹”一样的威力，因为它对“脑白金”的营销所产生的“功效”甚至比“脑白金”对消费者产生的功效都要大。

对于“广告”一词，或许因为一些不真实因素包含在内的原因，很多人在提起后往往负面反应偏多。并且，采用了硬性的广告后，企业又很难得到想要的效果。因此，速度快、成本低、效果佳的软文，成了如今企业宣传的重要渠道。

例如，史玉柱在为“脑白金”的效用进行大肆宣传的时候，就曾发表了如下软文：《美国人睡得香，中国人咋办》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣》《一天不大便=吸三包烟》等。

这些十分具有文化内涵且又能恰到好处地暗示产品用途和特色的广告一经刊登，立马引来了消费者的注意。在这些文章中，消费者不仅学到了有用的健康知识，并且还因此记住了产品的特效和名称，可谓“一箭双雕”。史玉柱所创办的网游《征途》刚上线时，《征途》的公关团队以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行疯狂的宣传和炒作。尽管《征途》所谓的“发工资”只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，但是不得不承认，“发工资”的概念被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓地宣扬《征途》“我们这一生革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。不得不说，在网络的软文营销上，史玉柱的确给业界人士树立了一个好榜样。

从2003年以来，茅台CEO季克良连续亲自撰写和发表了《茅台酒与健康》《世界上顶级的蒸馏酒》《告诉你一个真实的陈年茅台酒》《国酒茅台，民族之魂》等众多文章，这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，并且赢来消费者的青睐。这样简单的几篇软文为什么会释放巨大的引爆力？因为茅台借用并选对了营销方式。

事实上，通过一些权威网络媒介发布的软文广告，更容易被谷歌、百度等大型搜索引擎收录。这样，软新闻就有极大的机会出现在重要关键词搜索的第一页，其“曝光率”由此大大增强。而且，消费者根据这些软新闻，就能对企业或是企业产品有一个初步了解，并增加对企业的信赖感。

在激烈竞争的商业社会里，企业要想立于不败之地，就要塑造良好的品牌形象，而塑造良好的品牌形象最有效果的方法就是软文宣传，大力进行网络软文推广和宣传是企业提升自身形象的重要途径，也是维护良好的企业形象的重要方式，是企业的生存之源。

6. 好广告都是改出来的

广告是一个既需要灵感又需要才气的行业，好的广告更需要不断地发现和探索。在广告业，从来就没有一成不变的经典和现成的结论，每一个好广告都是通过不断的尝试与更改而诞生的。

然而，现今许多企业对产品广告总是存在急功近利的心理，一旦产品推陈出新，恨不得立马展开铺天盖地的游击式广告，这种推广产品的方式其实对企业来说存在很大的风险。史玉柱在谈及自己是如何做产品与营销时，曾说：“从游戏公司成立到美国纽交所挂牌，用了三年。做《征途》的秘诀在哪儿？为什么我们很快就找到收费的那个点了呢？其实都是靠心血熬出来的，只要你路子对了之后，你就不断地浇灌心血。”在史玉柱的眼中，任何好的广告都是改出来的。他说：“其实，也没有哪一个广告，我那么想了，我组织那么做了，就一次成功了。我第一次就成功的广告极少，不能说没有，绝对极少。”史玉柱还强调：“试销就很重要，不要怕因为试销耽误3个月，耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3到6个月，看效果。如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。凡是我自己组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。”

这个世界上没有一蹴而就的事情，任何好的广告也都是在不断地实验与磨砺之后，才得以提炼出来的，它是在生活与实践中长期积累的结果。

当然，也有不少企业认为，一旦广告投放到市场中去，想要更改可能对产品产生不好的影响，其实不然。正如史玉柱所说的那样：“广告不要怕改，除了电视广告语尽量不要变之外，发现错误就改，发现不好的就改，尤其是在试销的时候。但是一定保证往好里改，别往坏的方向改。”

任何广告都要集中长力打歼灭仗，因为从试销到正式上市这段时间，是一个漫长却关键的过程。营销者若真的想要让产品走到自己的目标消费群中间去，那么每个营销者都要试着去多接触消费者，了解消费者，通过观察他们的言行，发现自己产品的问题，从而去优化自己的营销与广告方案。

另外，商品的畅销与否，虽然离不开广告的渲染，但是与产品质量的高低却有直接的关系，因为任何时候，广告与产品质量都是相辅相成的。所以，广告在不断追求效果的过程中，也要随着产品样式的更改，作出相应的改动。日本资生堂化妆品公司在全球做资生堂的广告之前，将以前按照商标陈列出售的老传统改为按颜色陈列。为什么？因为资生堂的营销人员发现，不同的国家对于产品的颜色的定义理解均不同。例如，中国人喜欢红色，因为红色象征热情、喜庆、绚丽和幸福。而美国人则认为红色是令人讨厌的颜色，理由是红色在交通上表示停止，在商业账面上，红色被称作“赤字”，红色还表示人们发怒的脸色等。在色彩上，许多民族都有自己的偏好和禁忌。资生堂根据不同地区的习俗，制定出了不同化妆品的包装颜色。而按照颜色的不同，又对在不同国家投放的广告作出了更改，这样一来，资生堂的产品在售往不同地区后，大受欢迎。

实际上，了解和掌握不同国家、地区、民族的风俗习惯、审美观念、色彩爱好等，对于广告宣传十分重要。因此，很多有心的广告专家应及时掌握这些信息及商品的流行趋势，以便不断改变产品及包装花色品种，做到知己知彼，适应千变万化的市场。

总之，好的广告是能够经得起时间考验的，它是在不断地重复与创新的过程中被认定的精华所在。通过不断的修改，将不利于推销产品的东西都摒除掉，这样才能真正产生势如破竹的力量。

7. 明星效应对广告效果作用有多大

在广告营销中，我们一般会用“爱屋及乌”这个词来形容明星广告产生的作用。不少企业利用民众的“偶像情结”来制作广告以吸引消费者的注意，借助明星的光环效应，从而让产品的关注度提高。这的确是个不错的选择。然而，在我们从飞人乔丹代言耐克等成功案例中感受明星效应带给广告神奇功效的同时，也应看到有更多的明星广告不但没有收到良好的经济效果，还产生了负面的社会影响，甚至对产品本身也造成了不良影响。作为成功企业家的史玉柱曾经多次强调代言没有用，他说：“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。你看现在用明星的，有的企业他产品销得也不错，但是我就敢说，他把明星广告去掉，它的销量一点也不会少。你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”史玉柱认为，明星代言的现象是取决于一些所谓的广告理论，而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。史玉柱研究过很多产品，他认为，至少现在没有充分的证据证明用明星能增加销量。史玉柱的理由是消费者是反感看电视广告的，凡是他在盯着电视看一个广告的时候，他内心本来就是烦的，因为他并不欣赏广告。一旦广告中出现一个他喜欢的人，他只顾着看那个人了，你宣传什么产品他根本就不知道。

在名人广告中，名人与企业的品牌本身就是一个共生的关系。两者之间是相互依存的，一方面有了损失，那么必然会给另一方面也带来损失。比如，如果消费者心目中对你这个品牌已经有了一个代言人的预期，但是企业推出的广告却与消费者心中的那个预期不符，那么消费者就会产生排斥心理。

著名财经作家金错刀在评论明星广告代言与企业之间的关系时曾经说过：“过剩时代的悲歌：明星的尖叫永远比不上发自用户自己的尖叫。”宁夏某品牌营销总监也评论说：“不能绝对化地讲‘明星代言无效’，关键是选用的明星在目标消费群体中的认知是否与代言的品牌、产品定位契合。”

由此看来，无论一个企业究竟有多么财大气粗，有多么想花钱去请明星拍广告，如果产品本身没有一点吸引力，那么同样也不会引起消费者青睐。可能企业在初期投资明星广告的时候会吸引大量消费者的关注，但是对于产品以后的长期发展来说，是起不到任何效用的。国内著名的药品生产大厂哈药六厂在推出“新盖中盖高钙片”的时候，一开始便找到了一位国内一线明星和一位一线主持人做代言，尽管刚开始的时候，“盖中盖”一经推出，立刻成为杀入市场的“黑马”，然而好景不长，最终“盖中盖”因为产品自身问题被消费者告上了法庭。据当时将“盖中盖”告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到“盖中盖”的广告，而且听到这些一线代言明星等人对“盖中盖”的不断赞美，因此心中形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象，而且也认为有明星代言，应该效果也是不错的。然而等到自己真正购买服用以后，产品却并没有意料中的疗效。后来经过旁人提醒才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅仅是一种营养食品，于是这才感觉自己上当了。

名人广告爆发了信誉危机，这样的事情对企业、对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。实际上，如果产品本身没有合理的质量体系，即便有国际巨星来为之推广，又能起到多大的作用呢？

每一个营销人员都应该明白，在消费者心中始终且唯一关心的永远都是消费品本身，而非那些围绕在消费品周围，为了烘托其效果而作出的大肆渲染。毕竟消费者的眼睛是雪亮的，产品能不能受用，能不能受到青睐，产品本身才是关键。

史玉柱曾经说过：“我觉得，明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。广告有很多理论，但是那些理论其实是为了让厂商多花钱。”总之，每一个企业都应当根据自身情况选择明星广告，在投资广告的时候，多想一想，明星究竟对自己的品牌推广意义有多大，这个明星是否适合为自己的品牌代言，这样才不会多花冤枉钱投资在无用的广告宣传上。

8. 广告最怕变，积累不能丢

广告的最终目标，是通过宣传在消费者中提高产品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场份额的目的。

而要想将一个产品更深、更广地打入消费者市场，那么就一定要有好的广告作陪衬。如果广告播出的效果不错，那么就一定要坚持下去。若总是一而再，再而三地更改广告，那么消费者看广告就会如同走马观花，最终什么都记不住。史玉柱在推广“脑白金”广告期间，曾经弄了很多不同的版本。其中有姜昆和大山，也有一些其他人物，最后才用动画版本的老头、老太太。因为卡通版的老头、老太太播出后效果很好，因此史玉柱决定一直用这个广告并且不变了。史玉柱说：“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，要播最起码有1年以上的计划。广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把‘今年过节不收礼，收礼还收“脑白金”’这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。”“脑白金”上市了一段时间之后，到快过年的时候，史玉柱到中安联商场里面蹲点，看究竟有什么人来买。结果他发现，购买者大多是农民工。史玉柱上去跟这些农民工聊天，结果农民工第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。“脑白金”广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。史玉柱认为，其实这代表了多数消费者的一个心态，因为在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

广告语是企业产品的“招牌”与“门面”，凡是在消费者脑海里留下深刻印象的，说明这个“广告语”已经成为产品的标志，而且在消费者的脑海里根深蒂固，正如有些消费者一看到某类产品，便能将广告语脱口而出一样。

产品要想营造好的口碑，就应该不间断地加深自己在消费者心中的印象。海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时，中国市场上天然水的品牌和产品众多，而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些强大的纯净水品牌的竞争压力。农夫山泉在明确品牌定位的基础上，提炼出了天然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”这样的经典广告语。就是这句一直不变的广告语，10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说，农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过10亿元。

在消费者面前重复不变的广告语，就像让消费者背书一样，只要多看几遍，多巩固几遍，再不好背的文章，到了一定程度，即便不能滚瓜烂熟，也会耳熟能详，广告语如果最终能达到这个效果，自然就能大获全胜。“黄金酒”的广告不是史玉柱做的，是史玉柱公司另外一个团队的成果。当时，这个团队出于尊重来找史玉柱商讨广告的可行性，史玉柱只给出了两句话：“不同意，但决策权是你们的。”最终这个团队还是决定上广告。史玉柱后来还去跟踪了一下“黄金酒”，因为史玉柱认为其实这个产品还是选得挺好的，因为“黄金酒”用的是五粮液在市场上卖580元左右的那种酒去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就100多元钱。本来有这样的“硬底子”做保障是应该卖得很好的。然而这个团队在策划广告的时候却犯了个错误，“黄金酒”的广告语老是在变，一个广告语往往使用不到两年，就换了新的广告语。后来史玉柱当着这个团队的面提过这个问题，史玉柱向他们表示，“黄金酒”的广告策略是有问题的，除非他们能够改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去，否则黄金酒这个项目最终将会没什么利润。

当然，对于最初投放在市场上的广告语，企业虽然不能随意妄动，但如果想稍加改变，还是可以在广告的表现形式上动一动的。例如，你可以改变一下广告语的表达形式，或者换一下陪衬的场景和画面，这样在能给消费者带来新鲜感的同时，产品在消费者心目中的效用却依旧是不变的。

史玉柱曾经说过：“如果你的广告刚刚在市场上预热两个多月，就把火给撤换掉了，那么你的这壶水就永远都烧不开，这样你前面烧的火白烧了。”所以，任何时候都不要轻易地去改变广告语，这样才能形成聚沙成塔的力量。

第四课 策划

1. 策划决定成败

行军打仗事先没有一个好的战略部署，显然是不行的。而在营销过程中，没有一个好的策划方案同样也不行。在如今这个快鱼吃慢鱼的时代，产品如何在众多同类产品中突出重围，稳占市场份额，产品营销策划逐渐变得重要起来。

一个好的策划方案往往就像是指引企业“行军打仗”的箭头和方向，少了它，企业的产品营销就会陷入迷茫，成功率会大大降低。因为没有计划和准备，就像没有战略物资和粮食供应一样，最终只会身陷困境。最初做“脑白金”广告营销的时候，史玉柱对自己的团队提出要过三关，其中第二关便是策划关。史玉柱认为，策划方案做出来后，首先要拿到一个县里面、市里面做试验。例如，投入10万元的广告，先决定好市场销售额是多少，如果最后投入10万元，销售额是10万元，那么肯定是亏损的，这个时候就要适时停下，然后再次修改策划方案。“脑白金”刚投入市场时的策划方案是史玉柱一手打造的，史玉柱认为那个策划方案非常好，于是便花费了大量的时间与物力全身心投入。因为有好的策划方案在手，因此在营销的过程中也十分得心应手，史玉柱承认“脑白金”的确是赚了钱的。如今的“脑白金”依旧还在打广告，据相关工作人员核算，史玉柱投放在“脑白金”广告上的费用一年是3亿元，然而其赚的数目却远远超出这个数字。

企业一旦在制作广告的过程中有了明确的目标和方案，那么在往后的广告推广中就会十分顺利，不会产生踯躅不定的情况。另外，在实际的广告营销中，明确的广告目标还能使广告营销更具有针对性。

比如，如果广告是针对即刻销售的，那么广告目标和广告内容就要特别宣传现在就该购买的特别理由，并且发挥全部销售功能，不仅要对已经参与购买活动的潜在消费者完成销售，还要不断提醒其他消费者去购买。

由于事先已经认真研究过市场，而且进行过周密的布置和细致的划分，因而，广告在投放初期便能很精准地确定广告对象。确定广告对象之后，才能有效地吸引这些人的注意力，激发他们的购买欲，促成他们的购买行为。这便是提前策划所能给企业带来的好处和意义所在。在巨人的时候，史玉柱每每召集人开会，所召集的会议只要是和产品有关的，参加的人至少90%以上都是策划。尤其是在程序与美术上面的策划，耗费的时间特别多，也因此在公司中有不少人给史玉柱提意见，说这两个方面的策划耗费的时间太多。然而，史玉柱却不以为然，他认为，如果把一个网游产品比作一个大楼的话，程序就相当于基础。如果程序不合格，这个楼就是一个危楼。而美术则相当于它的装修，远观这个楼怎么样，进入这个楼后装修得怎么样，这个楼的里里外外也是非常重要的。策划则相当于这栋楼的设计师，这栋楼长什么样？用什么材料？用什么结构？什么颜色？这些设计都是策划的事情。如果策划做得不合格，在结构设计上就有问题，那这栋楼就是危楼；如果外在设计上做得不好，那这栋楼就会很丑，用的材料也许是最贵的，但出来的效果却很低档。如果设计得不合理，一个100平方米的建筑面积，可能最后的使用面积只有20平方米。因此设计的人也很重要。

史玉柱曾经说过：“如果把我们公司比作木桶的话，策划就是最短的那块板。尽管程序和美术有这样那样的问题，但比策划的那块板还是强。现在策划这块板的长度甚至还不到程序和美术的1/2或1/3，因此一个公司的发展就被策划给制约住了。”

在如今的市场上，有很多企业在产品打开市场之前，都会有特定的策划班子为其量身定做十分完备的推广计划。当然，一个好的策划案是离不开一个系统的执行体系的，没有系统执行，方案就走不到终点。好的策划创意就像是执行过程中的加速器，只有确保速度足够快，方案才能尽可能地排除一切干扰，达到最大成功。

总之，一个好的策划方案不仅能够为企业带来意想不到的利润，还能让企业提高其内部执行效率。如果企业不重视策划，那么在通往前方的重重迷雾中，会因为盲目坚持而找不到正确的方向，从而驶上错误的航线。

2. 设计是重要的营销工具

伴随市场竞争的加剧，企业在提升自己竞争力的工作上越来越重视细节的完善。尤其是在制订市场营销计划时，已经有了远大的目光。“设计”已逐渐成为一个企业提升自身形象的法宝，并参与到市场营销中去。

所谓“设计营销”模式，就是把设计的着眼点从关注产品本身提升到对企业长远发展的设计战略，把设计当作核心策略融入品牌发展中，从而实现品牌最大限度区隔其他品牌，并迅速崛起变强的创新营销策略模式。史玉柱在做游戏策划时，曾经根据玩家的需求，对未来网游的设计标明了八字方针，即“荣耀、目标、互动、惊喜”：①荣耀。玩家来玩游戏内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重，所以荣耀感是玩家的基本需求，第一是荣耀，第二是荣耀，第三是荣耀。②目标。任何一个时间节点上，都应该有目标；目标就是动力，所以在任何一个时间节点上，游戏都应该设置短、中、长期目标三者同时存在。③互动。友情的需求在网游中是存在的，仅次于对荣耀的追求。④惊喜。惊喜其实就是随机性，它的地位是非常高的。没有随机性，网游就没有耐玩性；没有随机性，就没有游戏。而在如何才能让消费者觉得不贵这个问题上，史玉柱也给出了相应答案。例如，有个游戏要在刀上镶一个宝石。设计中，这个刀是最极品的刀，需要用户花1000块钱。如果直接定价1000块，用户肯定不接受。史玉柱的设计方式是：让他10块钱买1颗宝石，但镶嵌的成功概率是1%，其实最后也是1000块钱，但用户容易接受。

在现在的市场环境下，消费者接收信息的渠道、数量和视觉影响等越来越多，如果总是不能给消费者带来冲击和影响，不能抓住消费者的心理，不能找到更有效的与消费者的媒介触点，就难以达到效果。

有位长期跟踪史玉柱的专家说：“如果把中国所有做网络游戏的企业老总集合起来，史玉柱肯定还是头儿，因为他最了解市场，最了解消费者，他的模式最有效。”的确，正是因为史玉柱对市场机会的正确把握，了解消费者心理需求，才使得他能够设计出一套又一套好的营销方案。

对于大部分营销人员来说，要想设计出一个方案其实并不难。然而大多数营销人员在设计方案时，常常容易犯下以自我感觉为主，不做调查，不了解客户心理与需求，不研究客户行为及变化，自说自话的错误。另外，有些营销人员还缺乏对新的营销媒体的理解和运用，从而缺乏创新的设计。2006年，在史玉柱对外宣布其第一款大型网络游戏《征途》在内测期间已经实现盈利之后，同年年底，史玉柱进入网游业的第二件作品《巨人》也即将问世。当有记者问及史玉柱对于如何在游戏业内扎根和发展，有何长远打算等问题时，史玉柱表示：“首先，我们不求产品多，而是要坚持走大制作这条路，把一个产品做深做透。比如说《征途》，尽管投放市场已经1年了，我们在去年年底还是制订了一个5年研发计划，要把这个产品做长久，要让它火的时间长。未来我们推产品都尽量要走这条路，不是熊瞎子掰玉米棒子，掰一个扔一个，而要开发一个，成功一个。第二，要尽量尽到我们的社会责任。过去我们在这方面做了大量的工作，未来我们还会继续努力。今后我们还会加强社会责任感，尤其在研发新产品时，在制作过程、策划阶段就要有这根弦，这是征途下一步的打算。”

要想真正设计出一个好的营销方案，营销策划人员首先要学习和掌握相关营销理论，以建立自己的知识架构。其次，还必须注重市场信息的调查和每次营销方案执行之后的总结和评估，以不断总结和改进。最后，平时多关注一下其他营销策划方案和案例，以此不断总结与学习好的营销方法。只有这样，才会有设计出新颖、独特、有效的营销方案的可能。

总之，在产品正式上市之前，营销人员一定要对产品有一番战略部署。所谓“狼有狼道，蛇有蛇踪”，设计营销不仅能够决定企业品牌以后的行走路线，而且还将对产品品牌的未来命运起到关键性的作用。

3. 一定要把你的“第一”找出来

20世纪70年代，A.莱斯和J.屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争在消费者心理创造一个独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记、不易混淆的优势效果。

从当今的竞争环境来看，很多中小型企业都处于一个过度竞争的状态。如果企业想要从众多的竞争中脱颖而出，要么在产品上做到独一无二，对原有产品做出颠覆性的变革，要么在营销模式上做到独创一格，这样才能以“别具一格”的方式从竞争中胜出。史玉柱一手打造的“脑白金”之所以会取得业内空前的成功，正是因其在“广告语”与“广告模式”上的创新做到了业内的独一无二，因此才得以将自己送上了“第一”的地位。“脑白金”广告语——定位新“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，首先便将“脑白金”的寓意与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”的寓意区别开来。在“脑白金”身上，消费者看到的是自己所需求的“健康、关心、爱护”，因此当“脑白金”打着行业内从未有过的“新点子”与“送礼品舍我其谁”的霸气一上场，便引起了消费者的注意，从而成为礼品中的第一选择。另外，“脑白金”广告中独一无二的“俗”，又使其与其他众多保健品区分开来。中国的保健品随处可见，各种媒体的促销活动都在提醒着你，保健品就在你身边。然而，多数的保健品都会将自己定位为“药品”，使它披上一件专业的外衣。“脑白金”却相反，将产品定位为礼品，这种在保健品身上增加礼品概念的做法，是其他竞争者所不具备的，也正是凭借这种概念上的创新，“脑白金”最终迈向了成功。

在巨人公司，史玉柱常教导员工：“哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么？因为这是第一个女性，所以被人记住了。在营销方面，一定要把你的‘第一’找出来。”

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。因为大多消费者都相信第一胜于后来者，因此，很多企业的首创品牌也往往在最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的大多数产品也是如此。

另外，争做行业中的“第一”，不仅要求营销人员要有出彩的创新意识，还必须有先于行业内其他竞争者所想到的优势。因为消费者往往都好奇心比较强，越新鲜的东西往往越能吸引他们的注意，因此只要企业能够抓住他们的这份好奇心，率先打造出“第一”的产品，自然就会成为消费者关注的目标。史玉柱开发和推广的《征途》是第一个开启网游世界中免费模式的，第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类，当然他开创的不止这一个第一。当初，《征途》为了避开与其他网络游戏“撞车”，开启行业中的“第一”，因此决定不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，只针对成年人。《征途》一上市，首先打出的口号便是“最便宜的免费网游”，而在技术上，以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框彻底打破。例如，《征途》中的玩家打怪不必手忙脚乱，即便电脑关了，它还照样能打。仅这一变化，就曾受到玩家的喝彩欢迎。当然《征途》中类似的创新数以百计。史玉柱曾自信地对媒体表示：“我敢说，《征途》是所有游戏中最好玩的，没有哪个玩家说不好玩。”正是由于《征途》在网游中创立了一个又一个的“第一”，因此才可以将一大堆非付费玩家的积极性调动起来，冲高在线人数。

这个世界上没有独一无二的产品，因为形态相似的产品有很多，而且同类产品面对的都是同类的客户。但是，只要企业能够在销售方式上做出改变，以独一无二的效果出奇制胜，就必然能够拥有独一无二的消费者。

史玉柱曾经说过：“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。”消费者记不住太多的东西，不必把产品的所有优点都大肆宣传，只要能够突出产品中独一无二的那一点，让产品与众不同就可以了，这独特的一点便会使你的产品成为唯一，而这个“唯一”必然会让你成为行业中的“常青树”。

4. 好的包装自己会说话

逢年过节，我们往往会看到一些水果店里挤满了人，而超市水果打出的促销信息似乎还比不过水果店的魅力。难道超市里的水果比水果店里的水果差吗？当然不是。这是因为水果店里的水果多了一层精美的包装，看上去更加吸引人而已。

产品的包装就像是“无声的促销员”，尽管包装不能说话，但却比企业的大多数促销手段都要有效。因为外包装是最直接与消费者接触的媒介，如果人们可以从包装中感受到产品价值的存在，那么不需要销售人员开口，人们也愿意购买。由此看来，包装在产品的销售过程起着很大的作用。“脑白金”堪称是保健品中的楷模，这不仅来源于“脑白金”命名上的直观、朗朗上口，更在于它完全独特，有别于其他保健产品的包装。“脑白金”的主要消费群体是中老年人，因此设计者将海洋深蓝色作为其包装的主色调，用以衬托产品的科技色彩以及人类追求永恒、回归自然的心态。另外，产品外包装上的人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者实用第一的原则。最初包装设计好的时候，设计部先用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。因为刚开始拜访时并没有看到“脑白金”的产品，史玉柱才决定整改包装，他说：“对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。”

有一项调查显示，有近六成的消费者是根据产品包装来决定是否购买产品的。消费者受到精美包装的吸引，即便超出预算也愿意购买。由此看来，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，使商品从琳琅满目的货架上凸显出来吸引消费者。

一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装当然十分有助于促进终端的购买，但是如果能在陈列时让商品变得更加生动化，那么它就是一支非常优秀的“软广告”了。史玉柱曾经说过：“好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中‘跳’出来。”

另外，产品的包装还必须有说服力和特点。毕竟随着生产同一商品厂商的逐渐增多，商品的雷同现象也会越来越多。例如，在咖啡这个行业就有雀巢、麦斯威尔、上岛、星巴克等众多品牌。如果单从质量上来讲，人们可能是无法进行区别的，毕竟都是一线的畅销咖啡。因此，当产品的力量旗鼓相当的时候，包装的意义便凸显出来了。

在消费者眼中，第一眼对品牌包装的感觉是什么样的，往往会在心中留下很深的刻痕，而且还会对产品质量的认知产生一定的影响。因此，如今产品包装的作用已经不再仅仅限于保证安全，还必须有利于包装内部的商品销售，这样才能实现其真正的价值意义。

所以，当企业商品之间的质量差距越来越小，竞争的重心已经从质量上转移到包装上时，企业切莫小看包装给产品造成的影响。用好的包装去告诉消费者你的产品性能，展示自己的个性，那么消费者一定能在“灯火阑珊处”找寻到你。

5. 说一个好处让人记住

广告宣传的目的是为了让消费者更好地认可品牌，认识商家，而在广告宣传中陈述产品的性能与优点则是必要的方式与方法。然而，有很多商家却误以为，产品的优点宣传得越多，吸引的消费者就越多，实则不然。

产品的吆喝声再高，如果没有一个能够吸引消费者的优点存在，也是无法吸引消费者注意的。而且产品的优点宣传得愈多，消费者对产品的品质往往就会愈加怀疑，很容易让人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的想法。

因此，产品的宣传并不在“多”而在“精”。把商品的好处归纳为一个点，再以清晰而简洁的语言表现出来，往往更能博得消费者的喜爱。史玉柱曾经说过：“在做品牌、产品的时候，对消费者的利益点，能少尽量少，可能一个产品有很多个好处，其实你说三个好处就等于什么都没有说，说两个好处记住一点点，说一个好处真正让人记住，所以这个上面是能少尽量少，一点是最佳选择。”因此，当初在宣传“脑白金”的时候，史玉柱只要求加强对“脑白金”能够“促进睡眠，润肠通便”特点的宣传。当时“脑白金”的竞争对手大致分为两类，一类是褪黑素类产品，另一类是低聚糖产品（如昂立一号）。而在润畅通便功效上，“脑白金”从来没有遭到过质疑，该效果已经在消费者当中得到了公认。史玉柱紧抓这个特点，对“脑白金”进行宣传，自然起到了非常好的效果。

消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在信息爆炸，媒体高度密集的今天，人们每天直接和间接接收到的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品种类也是成千上万，可是能够让人记住的却寥寥无几。

大多数人赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断更新。如果一个企业宣传广告的内容多而复杂，前后不一致，那么消费者就难以记住该企业的品牌与核心价值。

因此，企业在为产品做宣传的时候，应该遵循简单明了原则，通过重复性的宣传来加深消费者对产品特点的印象，这样在下次消费的时候，消费者头脑中才会在同类产品中冒出你的产品的名字。

下面让我们来看看东南汽车“东南得利卡精明者”所做的广告宣传：精明价9.98万元三菱技术东南汽车采用国际产品开发模式，引进德日技术及生产线，经过两年的严格测试，为您推出商务车精明之道。信心保证：东南汽车原厂出品，采用三菱技术先进生产线，严格管理，继承了一贯的高品质。超值保证：主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。质量保证：领先同业，提供了3万公里整车保修。

东南汽车的这个广告十分简洁明了，却又将产品的特性总结得恰到好处。首先它没有过多说明自己的价格有多么划算，而是选择将价格醒目地摆在了第一位。而下面三菱技术、零部件供应、整车保修也只是稍加补充说明。消费者将这些情况与价格作一比较，自然认识到产品的优惠度，从而最终导致购买行为。

世界著名广告大师大卫·奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获得消费者的青睐。

因此，企业在做广告宣传时，应多去调动消费者的思维，不要一味地对自己的产品加以称赞，而要多提供一些与产品相关的信息，让消费者分析这些信息，自己得出结论，这样反而更能让产品的信誉度得到提升。

6. 先报纸后电视

报纸是人们了解时事、接收信息的主要媒体。因此，它所拥有的人群相对稳定。然而，随着新兴媒体广告的诞生与生活形式的变化，企业与消费者之间的沟通方式、信息传递渠道发生了改变。如今，不少企业都开始用以电子广告代替传统广告的方式来对产品进行扩大宣传。

电视广告的传播速度快，而且画面生动活泼，自然博得消费者喜爱。然而其高昂的费用，简短的信息量，却往往阻挡了产品在消费者面前更为详细的描述。因此，对于一些中小型企业来说，在做新产品的推广时，就需要谨慎地选择了。史玉柱曾经在谈到“脑白金”有关于广告预算如何分配时说过：“早期的时候，报纸广告多一点。后来，当产品的市场被打开之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。”“我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。除了‘送礼’这个概念之外，还有‘改善睡眠’这个概念。它为什么会改善睡眠？它有没有副作用？它的机理是什么？它调整肠道的原理跟三株、跟昂立有什么区别？这些东西你需要告诉消费者，这一点电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。”“所以刚导入市场的时候，我们有3年时间，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。”

很多企业认为报纸广告的时效性差、感染力差，实际上，电视广告也有其利弊，尤其是对于那些资金本就不雄厚的企业来说，如果一味地专注于电视广告，不仅会让自己耗费更大的精力与投资，反而最终还起不到好的效果。

其实，通过纸媒传达产品的功效及用途，往往比电视广告要好得多。因为在那一分钟一闪而过的电视广告中，根本不可能向消费者传达完整的整个产品的优点与特点。而通过报纸广告，企业不仅能够完整地表达出自己的想法，而且还可以让消费者更加清楚地看到产品的效果与质量如何。

如果从不同角度来分析报纸广告的优势，那么有六大优势较为突出：（1）信息快且及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。因此，一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸及时地将信息传递给消费者。（2）信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，以图片为辅来传递信息，其容量较大。企业可以详尽地对产品进行描述，尤其是对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。（3）容易保存与重复

相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习

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