跨界：地产品牌学习之道(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：易居（中国）控股有限公司,克而瑞信息集团

出版社：中国经济出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

跨界：地产品牌学习之道试读：

品牌视野　2011年，世界权威机构发布消息，苹果超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元。万科，在中国房地产界一路领跑好多年，品牌价值持续领先。苹果和万科，两个不同领域的领跑者，缔造着一样伟大的品牌传奇。脱去苹果和万科华丽的外衣，它们的品牌辉煌都有着坚固的基石。1　品牌价值最大化的好榜样　苹果

品牌说苹果在品牌价值上取得的空前成功，除了产品创新、科学定价、抢得市场先机之外，更深刻的原因在于其品牌打造体系营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所形成的巨大品牌影响力。图1-1　苹果品牌成长轨迹1　独特的产品：个性铸造独特的品牌内涵

如今当人们说起“苹果”，已经不仅仅指可以吃的苹果了，我们更会想到爱不释手的iPhone，想到无所不能的iPad，想到小巧玲珑的iPod。这就是苹果的品牌价值。

个性化设计构成产品独特魅力

乔布斯在苹果产品的设计上注重产品的功能和外观的完美结合，通常设计师必须拿出好几个不同的外观方案让乔布斯审核。乔布斯的严格要求更加提升了产品外观的品质。图1-2　设计与体验的三层次模型（1）功能简单、设计简练

苹果一直以来都是极简主义设计的推崇者，iMac、MacBook、iPod、iPhone、iPad，无论发展到哪一代，都可以算得上是极简风格的代表产品。对于苹果的设计师来说，绝对不会在苹果的任何一款产品上添加任何一个可有可无的按键，所有的一切都要符合自然、顺滑的原则。正是因为遵循了这一基本思想，所以苹果的每一款产品都堪称经典之作。

苹果·跨界品牌启示

品牌价值源自完美的产品

苹果产品注重质量，注重细节；永远追求创新，永不放低标准；重视可用性，操作容易，无新手门槛。简洁是苹果永不坍塌的丰碑，苹果认为简洁是最为普遍的美学特点，具有很强的包容性，即使还未掌握部分操作小技巧，新手在不会使用苹果产品时也不会有障碍。

苹果品牌的成功很大程度上得益于其产品的优异表现，正是注重每一处细节的产品设计理念让其赢得了用户的心。房地产企业同样需要靠产品去赢得客户的心，进而创造品牌价值。只有不断开发出真正用心的产品、对客户负责的产品、让客户满意的产品，才能持续提升企业的品牌价值。（2）富有情感色彩的设计“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”——设计师乔纳森·艾维。

1998年，苹果推广了第一代iMac电脑，这款电脑改变了人们对高科技产品封闭、单调的看法，让人们豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是晶莹剔透、五彩斑斓的。图1-3　五彩斑斓的苹果产品构成乔布斯拼图（3）引领不同时代风尚图1-4　苹果与时尚品牌跨界营销打造时尚符号

美国某位商务评论家曾这样说：“这个只有烟盒大小的数字音乐播放器（iPod）已经大大超越了一个消费品的意义，而逐渐成为美国文化中的一个偶像、美国消费者手里的一个宠物、美国社会地位指示器，成为美国人生活中不可或缺的东西。”

好榜样·苹果

借助明星提高品牌影响力

2008年3月，足球明星贝克汉姆完成了他代表英国国家队的第一百次比赛，赛后国家队队员们送给他一台镀金的iPod touch，价值600欧元（当时约合人民币6540元）。上面不仅仅刻有他的名字、第一百次出场纪念文字，还有英国国家队的队徽。

苹果产品的设计从线条以及形状上来说，是典型的现代主义风格，比如正四边形，控制良好的矩形，并在此基础上引入圆角。实际上苹果一直在变，从iMac到iPod，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad，它一直引领着科技产品的时尚潮流。苹果通过产品设计以及与时尚品牌的跨界营销，给产品注入时尚元素。其目的是进入时尚符号体系中，成为时尚的符号，赋予产品社会身份价值和情感价值。

苹果·跨界品牌启示

个性让品牌充满生命力“苹果”之于消费者，就像融合了各种优点的人，拥有自己鲜明的个性，功能强大，外观大气。拥有一部苹果产品成为了消费者心中的向往，也成了消费者炫耀的资本。“苹果”就是电子技术业的“法拉利”，炫酷、时尚、性感、高贵。正因为它具有了消费者所欣赏的个性，才能为消费者所接受并且乐于购买。每次苹果新品发布时，万人空巷，在苹果专卖店门前排起的长队便是“苹果”这个品牌最高调的“炫耀”。

由此可见，苹果的品牌个性乃是其品牌价值的核心，苹果公司塑造出了鲜明的品牌个性，赋予苹果这个名词新的含义。而对于地产品牌来说，要充分将企业品牌个性融入到项目品牌个性之中，同时将项目品牌个性沉淀到企业品牌个性之中，互为补充，彼此强化。

人性化功能设计满足消费者需求

通常来讲，形式（审美）与功能设计得到最恰当的平衡，就会拉近人与机器之间的距离。美丽的外形与易学易用的功能是否配合得当，成为用户体验的一个检验标准。

需求是千差万别的，渴望却具有共性，比如每个人都渴望得到爱、被尊重、被接纳、被喜欢、被肯定、被赞美。产品的操作简单，表面上让用户感觉到产品方便与易用，其实它是从深处满足了人们“被尊重”的渴望，这是大多数普通消费者都没意识到的。当机器善解人意时，人们就会不顾一切地喜爱它。

好榜样·苹果

苹果的人性化魅力

在缅怀乔布斯的一个纪录片中，有一个盲人歌手很轻松地运用iPhone人性化的语音转换设置和儿子“互发”短信，实现了以前很难做到的事情，这便是苹果产品人性化魅力的体现。

很明显，产品或服务是提供给人使用的，在众多的产品和服务中，我们更喜欢那些和我们有更好交流的产品和服务，苹果品牌个性中的人性化使消费者解除了心理戒备，很容易接受其产品或服务。

苹果·跨界品牌启示

品牌属于消费者

一个品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是由消费者创造的。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，它实际上是消费者微妙心理需求的折射。就像在人际交往中的人们，不会任何人都接受，因为心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易吸引他人的注意力，脱颖而出。而如果此人再具有多数人所欣赏的个性，如诚信、热情、善良、聪明……就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不是任何品牌都接受，因为他们把品牌看做人，他们只接受自己所认可的品牌。

定价策略刺激消费者购买欲望（1）价格诱饵

苹果每次推出其产品，总是同时推出好几个版本，就算首次上市没有推出全部版本，后期也会陆续推出新版本，这就是价格诱饵的技巧。并且一边推出更新升级的版本，一边了解市场状态，然后再推出更新升级版本，利用价格诱饵来强化现有的商品。（2）大幅提高参考价

经济学家指出，人类其实对于价值的判断非常不准确，因此，人类会习惯性找一个参考价，以参考价为基准来计算其他周边产品的价值。苹果的第二招就是要提高这个参考价。不难发现，苹果价格策略非常讲究，iPad2上市时在中国大陆售价最低配版本为3988元，当新一代iPad上市后，iPad2最低配版本售价进行适度调整，降至2988元。如此一来，消费者就会突然觉得享受到很大的优惠，并且非常容易接受调整后的价格。（3）大胆的模糊参考价

将参考价拉高，是很聪明的手法，但在竞争的市场中，这招策略又要冒很大风险，因为参考价会被拿去跟其他品牌进行比较。但是苹果通过另一种策略将这种风险巧妙化解，即通过一些附加产品将产品的参考价模糊化。苹果每次推出的产品都非常独特，并且都会添加某种新发明或新功能，譬如iPod就有一个scroll wheel（滚轮），其他科技产品也都会推出相应的一些特色设计，这些特殊设计和功能让苹果的产品一开始就独一无二，使同类产品没有可比性。2　显赫的价值：完善的管理实现品牌价值

苹果商业模式成功的核心就在于其通过独特的价值管理实现了公司资产轻量化，以最小化资本投入谋求最大化经济产出进而实现股东价值最大化。

追求“客户体验至上”的价值主张

所谓价值主张，就是企业基于“客户体验至上”理念，通过其产品或服务为消费者提供价值。（1）对市场变化的敏锐捕捉

乔布斯对未来的产品发展方向有着超乎寻常的敏锐嗅觉，敢于果断淘汰现有产品，着眼于未来而不惜舍弃眼前利益。当Apple　Ⅱ冲击了人们的大脑后，乔布斯立即意识到，图形用户界面将是未来发展的潮流；iPod上市后，乔布斯马上开始思考iPhone和iPad，而且早在1996年就意识到“PC产业已死”，互联网将会成为商业行为的重要媒介。正是这种提前几年就预测到科技产业下一步发展方向的能力，从根本上奠定了苹果成功的DNA。（2）对产品品质的不懈追求

在互联网越来越深刻地改变人类生活形态的大背景下，消费者希望拥有使用便捷、功能强大的综合移动上网设备，越来越关注个性化消费体验。苹果顺应了这种源于人性的消费趋势，将“强调用户体验”奉为圭臬，围绕“用户友好”这一主导思想，致力于开发简约、酷炫、方便，甚至不需要说明书就能使用的产品，近乎苛刻地关注从用户界面到制作工艺的每一个细节。正是这些似乎微不足道的细节用心，最终汇聚出了用户宠爱的高品质产品。可以说，苹果之道暗合了“细节决定成败”的简单逻辑，成功是必然的。图1-5　位于美国纽约第五大道的苹果旗舰店

苹果·跨界品牌启示

品质铸就品牌

苹果品牌的成功告诉我们，品牌战略其实质是产品的战略，获得品牌的决定性因素是产品品质，没有品质就没有品牌。企业品牌战略的起点是不断创造出品质优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品是品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一产品的购买，而且还会影响其周围人对该产品的态度。

对房地产企业而言，品质是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以，房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能制造出优质产品，这是赢得消费者的最基本保证。房地产开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业建立品牌的重要保证。

三种核心手段创造品牌价值

所谓价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构，包括价值内容组合、价值网络构建以及业务范围、盈利模式、内部运营系统等。（1）规划价值链管理

苹果聚焦电子行业创造利润最大的两个环节：第一是技术开发。苹果的产品技术领先，工艺设计精良，每一款新品都会给市场带来惊喜。开发设计是整个苹果产业链顺畅运行的基础，核心是员工，硬件投入很少，创造价值高。第二是控制市场和销售。苹果建立了不断获得增值的销售体系，通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位，影响着最终的利润分配格局。

借鉴波特价值链的基本思想，通过重新绘制苹果的价值链发现，需要土地、厂房、设备等重资产投入的基础生产环节全部外包，而有利于持续累积企业轻资产和软实力的辅助性经营活动、有利于形成核心竞争力的技术开发以及最终实现利润和回收现金流的市场销售等环节几乎全部由苹果自己完成，是典型的资产轻量化运作模式。（2）构建战略联盟

在激烈的市场竞争中，单纯依靠产品获利很难保证企业在竞争中处于优势，商业模式创新才是最重要的竞争利器。苹果不走寻常路，将硬件、软件和服务充分融合，实现了操作便捷和功能强大的完美结合，并集聚力量控制价值链核心环节，构建战略联盟，形成共存共荣的商业生态圈。通过品牌影响力和大量需求整合庞大的战略联盟体系。在这个体系里，参与者都能分到一杯羹，但最有价值的属于苹果。

好榜样·苹果

苹果和耐克的强强联盟

2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的“Nike+iPod”系列产品。利用Nike运动鞋内置的可以与苹果iPod Nano音乐播放器连通的传感器，用户将可以通过iPod Nano的耳机了解跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。（3）优化赢利模式

苹果主要有两个赢利途径：一是靠卖硬件产品获得一次性高额利润，这是苹果的主要利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润以及运营平台的报酬。两者相互加强，形成良性循环。

依靠三大壁垒维护品牌价值

所谓价值维护，是指企业为防止竞争者抢夺客户，保护利润不流失而采取的一系列战略控制手段，旨在形成竞争壁垒，尽可能延长获利时间或维持较高利润水平。（1）持续创新形成技术壁垒

苹果实现价值维护的核心就是其持续创新能力。在2001年推出iPod音乐播放器，苹果开创了网购下载单曲的听音乐方式；2003年推出iTunes AppStore，开放应用编程接口；2007年推出触摸屏手机iPhone，进入智能手机行业；2008年推出信封里的Macair；2010年推出iPhone4和个人电脑iPad；2011年推出iPad2并推出iPhone4S；2012年推出The new iPad。苹果基于对消费者需求的深入挖掘，不断提出价值主张并逐个实现价值创造和价值传递，总是让客户喜出望外，充满期待。这种深深扎根于客户消费心理偏好沃土的不懈创新，才是苹果提高竞争壁垒、实现价值维护的根本之道。（2）瘦身聚焦形成低成本壁垒

在商业竞争白热化的时代，苹果在产品投放上采取了与众不同的瘦身聚焦策略，锁定目标客户，整合有限资源并集中投向四大产品系列和两个网络平台，降低了成本：一是很多硬件产品通过网站直销节约了渠道费用，二是大批量订货降低了采购成本，三是使用自有操作系统和软件降低了产品成本。这样苹果在少数聚焦的领域实现了绝对竞争优势，形成价值维护的低成本壁垒。（3）灵活调整形成双向价格壁垒

以乔布斯去世和发布iPhone4S为分界，苹果采取了完全不同的价格策略。此前，主要由于同行竞争者尚未开发具有竞争力的产品，苹果自信地采取了价格体系稳定策略。与众多消费类电子产品频繁降价不同，苹果产品除了偶尔在更新换代时老款产品小幅降价外，价格水平整体比较稳定。通过饥渴营销手段，经常释放出缺货信号，吊足了消费者的胃口，苹果产品统一上市时，强大的购买冲动加上没有后顾之忧，产品常常被一扫而光。这种轻易不降价的价格体系对消费者而言是一种价格保护，几乎杜绝了消费者的观望情绪，有利于市场稳定发展，保证了苹果的利润来源。

通过三大策略传递品牌价值

所谓价值传递，是企业把产品和服务传递给目标客户的分销、服务、传播和客户关系活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品和服务，并成为忠诚客户。（1）强大的品牌影响力图1-6　多渠道、关联性整合传播

在竞争同质化的时代，苹果为其品牌赋予了产品之外的意义：一种生活态度和生活品位。超越其他所有竞争者形成强大的品牌影响力和控制力，对激发消费者的购买心理和对上下游产业链整合起到了重要作用，产生了高额的品牌溢价。

在2011年全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1530亿美元的品牌价值位居第一，高出排名第二的谷歌415亿美元。通过永恒的被咬了一口的苹果图标、时尚精致的产品、遍布全球的苹果体验店以及具有演讲天赋的乔布斯，苹果创造了强大的品牌效应，为苹果产品赢得了巨大增值。同时，品牌感召力往往在商业合作中使苹果处于强势地位，获得更多利益，是无形资产的杠杆效应。图1-7　苹果著名的iPod剪影广告

好榜样·苹果

仪式化的营销模式

苹果一直通过一些巧妙的方式培养其“信徒”的热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人，更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖，苹果深知这种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于宣传品牌。

这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果用心，就会发现一个现象，在苹果产品正式发布前几个月，甚至几年前通常都会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，在召开iPad发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。研究一下海报中的iPad，你会发现上面的时间都是上午9：41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果，还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度？（2）开放的产品平台

苹果坚持走高端路线，不打价格战，利用互联网技术找到多赢之道，建立开放的自助餐式产品平台，让消费者按照自己的意愿下载软件，定制独一无二的产品，满足个性需求，从而增强了客户对产品延伸开发的参与，提高客户满意度和产品忠诚度。也就是说，苹果的产品平台不仅为消费者带来增值服务，也为合作伙伴提供了利润平台，同时使苹果自身获得增值利润，形成了多赢态势。由于其开放性，新的消费者和合作伙伴不断加入，影响范围进一步扩大。可以说，开放的产品平台是传递价值的主推动力，促进了苹果产品销量的快速增长。（3）独特的营销模式

我们认为，苹果的成功，并不仅仅是一些营销技巧的运用，它脱离了“术”的层面，站到了人性的高度，从消费者内心最本原的精神需求出发设计研发产品、推广介绍产品，从而使全世界都为之“疯狂”。

①饥饿式营销策略

苹果公司营销并非简单的饥饿营销，而是在宣传推广上的饥饿营销。图1-8　苹果iPhone5发布会现场：美国旧金山芳草地艺术中心

苹果公司对新产品研发先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品面世，但是之后的很长时间对于新产品的信息近乎没有。当市场极端渴望从各种途径获得新产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对新产品进行简单介绍。等到产品正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种媒介让消费者耳濡目染。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，突然间对苹果新产品产生了极大的兴趣与购买冲动，从而使苹果获得空前成功。

②口碑营销策略

乔布的斯观点是，当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。苹果产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：“优越的性能+完美的设计+独特的造型+时尚的符号”。

好榜样·苹果

事件营销赋予品牌特殊意义

2009年4月1日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访问美国的照片和录像的iPod播放器作为礼物送给了女王。2　苹果对地产品牌的启示　品牌价值最大化

品牌说苹果的成功说明，品牌建设是各方面综合条件成熟后的产物，它不可能毕其功于一役。品牌建设是一个过程而非结果，而且只有得到良好维护的品牌才能始终保持其活力和魅力。就房地产而言，这需要企业不断开发口碑项目来支持。启示一　品牌战略：提升房地产品牌价值

除了资金、土地、产品等硬实力外，品牌价值的软实力将在房地产竞争中扮演越来越重要的角色，它将为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。

全面理解房地产品牌的内涵

随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日趋规范，面对市场及政策的双重压力，房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标志，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。

从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌不是一个自然、简单的过程。品牌是历史的产物，也是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。

一般认为房地产品牌包含两个方面：企业品牌和项目品牌。企业品牌是指房地产企业的整体企业形象和社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体项目的社会价值的认知。房地产企业应该借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房地产企业市场竞争的必然趋势。

品牌差异化赋予产品附加价值

市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要企业塑造品牌。目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房已经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，其购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上具有品牌价值的产品一经推出，就会以其良好的品牌知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果产品品牌已经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务、社会尊重等附加价值。这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等主要因素，就可以快速做出购买决定。

品牌形成产品差异化

苹果之所以能够取得空前成功，是因为它的产品自成风格，品牌独特。独特的品牌再赋予产品鲜明的个性标签，形成差异化。

激烈的房地产市场竞争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其他企业无法效仿的。因此，随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌已成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。

提升品牌抗风险能力

随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。同时，我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。

据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。

随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产企业的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业脱颖而出。而那些实力弱和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势，必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。

企业品牌与项目品牌进行深度互动

房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大、关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。这样大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现，留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。图1-9　企业品牌与项目子品牌的关系

就现实情况而言，有些房地产项目品牌一定程度上可以一鸣惊人，但开发商的企业品牌则“不积跬步，无以至千里”。这二者之间的关系，有点类似于“企业品牌搭台，项目品牌唱戏”。企业品牌是成功的项目品牌和物业品牌的累积，如果没有持续不断的项目在开发、推进，企业品牌将会不断被弱化；如果项目品牌没有企业品牌支撑，则在目前消费信用不成熟、消费者屡有受骗的情况下，项目品牌不可能走得太远。在项目品牌和产品价格都相近的情形下，消费者选购的第二标准毫无疑问就是企业品牌。

建立品牌良性循环机制

苹果的成功，在于其产品品牌和企业品牌定位始终相符，并且形成良性循环，相互促进。在实际中，如果房地产企业品牌较好，消费者则往往以企业品牌的高标准来衡量产品品质，而忽视了项目品牌的现状和产品的实际定价。这实际上迫使开发商在提高产品品质的同时提高售价。理想的情况应该是，企业品牌与项目品牌二者建立起良性循环机制。启示二　品牌策略：加强房地产品牌建设与管理

品牌建设是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。只有经过科学的调研、准确的定位，坚持不懈的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。

树立正确品牌观，强化全员品牌意识

首先，房地产企业的领导应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份、社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。

创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往的主体与承担者。

企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织外部形象，最终塑造企业强势品牌形象。

项目品牌依托于企业品牌及自我塑造

房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品身上，进而提升了产品的价值。更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。另外，在打造项目品牌时，具体命名还要注意以下三点。（1）命名要符合项目品牌定义

项目品牌的定义要符合目标客户群的居住需求和精神需求，所以项目命名要符合项目品牌的定义，这样才能符合客户的内心诉求。同时，楼盘命名宜采用意义美好，有着明确的合围感觉的词汇，这样才能符合人们对于居住和家的情感认知。（2）命名要符合生活理念

人们购房居住只是最低的需求，更高的是追求某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。（3）命名要结合当地文化特色

楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于引起当地目标消费群的精神共鸣，提高项目品牌在当地的认知度和美誉度。

产品品质是房地产品牌建设的前提

产品品质是一切品牌的前提，苹果品牌之所以如此成功，关键在于它的产品品质。房地产也不例外，没有以良好品质为基础的品牌，如同空中楼阁、沙滩大厦，不会长久稳固。在当前谈房地产品牌，有一个现实的情况，是熟练的产业工人太少，或者流动性很大，导致工程质量存在不少所谓的“通病”。所谓品牌，是一个相对而不是绝对的概念。如果房地产企业能消除质量“通病”，就能领先别人一步，在品牌建设上迈进一步。

房地产品牌区别于其他品牌，关键还在于建筑是固定的，经受着风雨和时间的考验。建筑外立面是好是坏，色彩是阳光或灰暗，通道是舒畅还是拥挤，小区气氛是安全还是紧张，周边绿化是精致还是粗糙……消费者每天都在心中衡量着，同时也为建筑和开发商的品牌加分或是减分。在这个意义上，房地产企业建设品牌，尤其要注重建筑和景观设计，注重消费者的感受和体验。

服务是房地产品牌建设的关键

房地产服务主要又分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产企业加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便。确立良好的服务形象，这也是品牌建设的一部分。完善的售后服务和良好的物业管理对品牌建设有着重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环，这对于树立良好的品牌形象有着极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。

对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，对于物业管理的选择甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。

品牌建设是个系统工程，不可疏忽任何一环

房地产品牌的树立和推广对房地产企业来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出现问题，品牌形象都会大打折扣。3　地产界的“苹果”　万科

品牌说万科从创建开始，就精于品牌的建设与管理。独特的企业文化是万科品牌的根基，成熟的产品体系、良好的客户关系和成熟的开发模式是其品牌的根本。深耕品牌二十余载，万科逐渐成为了中国地产界的“苹果”。图1-10　万科品牌成长轨迹1　万科品牌之路：伟大源于点滴积累

万科品牌宣传语演变：2002年，建筑你的生活，从懂得你的生活开始；2003年，无限生活，用心建筑；2004年，成就·生活·梦想；2005年，建筑无限生活；2007年，让建筑赞美生命。

房地产品牌包含三个内容：项目，产品，企业。房地产企业建设品牌，从立项开始就要树立品牌意识，先以高质量的产品和服务建设子品牌（产品、项目和服务）形象，然后进行系统整合，打造全国范围内的统一品牌。万科在品牌建设中主要经历了三个阶段。

第一阶段（1988—2000年）：子品牌建设

1992年开始，万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等异地复制“情景洋房”专利产品，塑造了“万科城市花园”“万科四季花城”等系列项目品牌。同时，万科通过学习日本索尼公司“售后服务”模式，集中资源创立物业管理品牌。

此阶段，万科在全国各地迅速建立了项目子品牌和物业管理副品牌，通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑宣传效应。

第二阶段（2001—2006年）：系统品牌整合

万科在全国各地建立了以项目为主的系列品牌，但过于偏重项目品牌建设。经过委托专业机构调查发现，万科的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。因此，万科开始了企业品牌四个方面的全面整合。在万科集团内部，通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈；外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

此阶段，万科提出了品牌核心理念。其迎合消费者“我”和“我所追求的生活”的消费心理，延伸家的概念和内涵，将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”上，以“以您的生活为本”作为品牌核心，提出“建筑无限生活”的品牌口号。

根据调研结果，结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。

在建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科正式进入实质性的整合营销传播阶段。

第三阶段（2007年至今）：换标开启品牌新战略

2007年，沿用了19年的原“VANKE”标志退出万科，也退出了中国房地产市场的历史舞台，万科新标志由四个“V”窗式组合而成，同时亮相的还有“让建筑赞美生命”的全新品牌口号。图1-11　万科，让建筑赞美生命

品牌标志诠释：

第一，四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略；

第二，四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性地为人们提供各种差异化的理想居住空间；

第三，四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费；

第四，四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念；

第五，四个“V”鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康丰盛、充满自信的性格特征。

万科·品牌启示

品牌标志与企业发展战略要保持一致“标志”是品牌识别系统的核心和基础，而品牌识别是企业核心价值和发展战略的外展形式，所以企业的品牌标志和企业的发展战略是始终应该保持高度一致的，这样才能达到最佳的品牌沟通表现。万科通过发布新的品牌标志表达其新的品牌战略，更多地体现了万科（也是万科极其希望向市场传递的）在中国房地产市场格局下积极的领跑意识和竞争心态。2　品牌联动战略：推进品牌持续发展

独特的文化是品牌的根基，细致的服务是品牌的必备要素，而高度的顾客忠诚度则是成功品牌的孵化器。不断创造新产品，保持市场竞争优势，这是维持强势品牌的支撑。

企业文化缔造品牌根基

企业文化是房地产企业建设最为重要的一个模块，是房地产企业基业常青的根本所在。它不仅贯穿于房地产企业的内部管理中，还渗透于房地产企业经营的每一个环节中。企业文化是房地产企业内在精神的最高反映，与房地产企业品牌形成相互照应。对于一个房地产企业来说，将企业文化作为内核，贯穿于企业内部管理中，通过完善企业内部治理结构，以产品和服务来作用于企业经营，就能在市场上形成独特的企业品牌竞争优势。

万科企业文化缔造了万科的品牌，万科把企业文化作为品牌管理能力的根基，用企业文化的持续建设发展去引领企业品牌不断达到新高度。图1-12　在地产企业中，有关万科的书是最多的（1）企业文化全面融入品牌战略

历经中国房地产行业的打磨，万科已经把东西方文化精髓融汇到万科的企业文化里，这是万科在中国房地产行业持续20多年的理念支撑。学习已经成为万科的习惯，这种习惯赋予了万科企业文化强大的生命力。万科将企业文化融入了企业长期发展的战略经营方针之中，渗入企业经营和管理的每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成了自己独特的品牌竞争优势。图1-13　万科企业文化全面融入品牌战略（2）持续发展的企业文化引领品牌发展

企业文化是企业凝聚力和活力的源泉，没有企业文化支撑的企业缺乏生命力。企业品牌形象与企业文化一脉相承，万科的企业文化是万科企业品牌建设的根基。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，万科把企业文化全面融入企业长期的发展战略之中，渗入企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。图1-14　上海世博会万科馆

万科·品牌启示

企业文化内涵要与时俱进

企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。万科地产针对企业的“短板”，把西点模式文化注入企业文化之中，使企业文化内涵更为丰满，从而更有效地推动了万科企业的发展战略及品牌建设。

客户关系管理塑造企业品牌形象

万科重视客户关系管理，根本目的在于通过“以客户为中心”的理念把客户关系管理融入企业运营管理之中，进而塑造企业及项目品牌，提高客户满意度与忠诚度。万科客户关系管理对企业品牌的塑造作用主要体现在以下几个方面。

策略一：创新客户定位

万科突破传统客户关系管理的局限，把员工关系管理和合作伙伴关系管理导入了企业客户关系管理范畴。

与企业文化内涵相呼应的客户定位一方面充分展示了万科企业的社会责任心，达到“得道多助”的品牌建设效果；另一方面把员工满意度与客户满意度作为客户关系管理的两项重要指标，从而使企业品牌内外统一，确保了品牌建设的执行力。

策略二：标准化客户服务体系

客户服务是客户关系管理的重要内容之一。客户服务是最直接的、最有形的企业品牌形象展示渠道，同时也是企业品牌建设最细化的建设动作之一，服务质量的优劣直接影响了品牌的美誉度与客户的忠诚度。

万科秉承“尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式”的客户服务理念，把客户满意度作为考核客户服务质量的硬性指标，同时在此基础上建设了标准化的客户服务体系。

策略三：建立客户关系中心

万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建、持续改进客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。

万科集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户服务中心重在执行。此种管理模式使部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短，在组织架构上进一步明确了客户在企业发展中的核心地位。

策略四：建设多元化的客户沟通渠道

与客户的沟通渠道是影响客户关系管理成效的重要因素。万科建立了包括“客户关系中心”“销售中心”“物业管理处”“投诉论坛”“万客会”等多元化的涵盖售前、售中、售后三大环节的与客户沟通的有效渠道。

策略五：创立客户统筹管理模式

万客会实现了万科对不同区域客户的统筹管理，除了实现了企业与客户互动交流的基本价值外，更为重要的是实现了不同项目品牌的联动传播及企业品牌标准化传播。

持续建设产品子品牌，促进企业品牌发展

万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过子品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售的作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。图1-15　万科部分子品牌标志

万科住宅项目产品经历了三代发展，已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式，产品涉及大众化的住宅物业、城市精品住宅物业和高端住宅物业等各个层面。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品（项目）品牌运营体系。依托于精品项目的全国化复制，万科在全国范围内奠定了作为中国房地产企业第一品牌的地位。在资源、市场允许的范围内，万科开始在特定的有限区域进行高档住宅开发，通过居住体验，最大限度地从产品上博得各个层面消费者的认可。图1-16　万科企业品牌系统

万科·品牌启示

聚焦精品项目，打造产品品牌

在真正启动品牌之路时，万科走的是“聚焦”路线，把多个项目集中在同一产品品牌之下，实行全国化复制、项目品牌概念化，以项目来夺取市场，执行产品品牌理念，从而达到升华企业品牌的效果。

在产品的结构建设上，房地产企业应根据自身的业务模式和企业所获取的土地资源来进行产品体系结构的规划。地产产品系列化，精品项目全国化复制有助于强化产品形象及产品形象的标准化推广，有助于产品品牌的建设。

以售后服务品牌促进企业品牌发展

房地产行业步入品牌竞争时代，市场竞争焦点已经逐渐由产品的竞争转向管理、服务的竞争。所以，物业管理这个提供无形服务的环节，将成为地产企业品牌竞争的关键点，重要性日渐提升。物业管理对企业品牌建设的重要作用体现在两个方面：第一，以物业服务促进项目品牌及企业品牌；第二，物业管理品牌支撑企业品牌。

万科物业管理提供的优质服务及营造的和谐社区氛围是万科企业决胜市场的杀手锏之一。据调查，消费者选择或忠诚于万科的主要原因之一就是万科人性化的物业管理以及由此塑造的和谐的社区氛围。（1）物业管理纳入客户关系管理与企业品牌建设系统

万科物业管理品牌战略的核心在于把企业文化植入万科物业的服务中，把物业管理纳入客户关系管理与企业品牌建设系统，以持续创新的优质服务及塑造良好的社区氛围来提升物业附加值，打造企业及项目的美誉度，维护客户忠诚度，以物业管理品牌促进项目品牌及企业品牌建设。（2）以客户为中心，持续创新物业服务

万科物业以业主的生活为本，秉承“全心全意为您”的服务理念，着力为业主提供高品质服务，营造美好生活氛围，不断追求服务创新，时时关注和研究行业的动态和发展趋势、研究行业结构的新特征，不断拓展业务新领域，持续打造万科物业品牌。

好榜样·万科

企业品牌与项目品牌的联动效应

万科坚持走以专业化为主体，以精细、集成化运作为战略目标的制造标准之路。在企业品牌与项目品牌的运作上，万科采取两者联动的方式，以大型优质的项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目集约化拓展。同时，多项目集约化拓展所产生的规模效应又能使企业品牌形象得到进一步的提升，品牌内涵进一步丰富，从而促进了企业品牌的进一步发展。第二章　品牌服务价值化海底捞VS万科物业

品牌视野　海底捞的服务口碑创造了一种商业奇迹，各行各业纷纷向海底捞“取经”和学习。而万科物业作为地产行业的服务标杆，走过了20多年的品牌化之路。海底捞和万科物业，两个不同行业的佼佼者，都以服务扬名天下，彼此有着本质的交集。海底捞和万科物业究竟有何与众不同？又能从它们身上汲取到哪些养分？在这里或许能找到答案。1　品牌服务价值化的好榜样　海底捞

品牌说“如果客人在用餐过程中，服务员很热情，那么客人就吃得开心，也就会夸你味道好；但如果客人觉得服务员很冷淡，就会觉得食物好像也变得不好吃了。”在海底捞成立之初，公司董事长张勇就意识到，要做好餐饮，服务就是取胜的关键，而优质的服务源自于海底捞的每一位员工。图2-1　海底捞品牌成长轨迹1　服务理念：以客户需求为导向

海底捞的“变态”服务早已名声在外，成就这些“变态”服务的是源于对客户需求的尊重。在成立之初，海底捞就开始践行着这种尊重式的客户服务理念，这也是海底捞能够通过服务来成功塑造品牌价值的秘密所在。图2-2　马斯洛需要层次理论

顾客络绎不绝只因服务“变态”

海底捞在用户体验创新上花了不少心思，为了满足客户需求，服务内容“无所不用其极”，甚至被戏称为“变态”服务。（1）三伏天排队，这是为哪般

2004年2月，一家名不见经传的四川火锅店来到火锅聚集的北京凑起了热闹。起初，它就像所有新店一样根本没有引起业界的注意，人们对不知死活的新进入者已经司空见惯。可没过多久，同行们惊讶地发现这家火锅店的门外，三伏天竟然有食客排长队。要知道，北京的三伏天，温度通常高达30多度。这是火锅生意最淡的季节，很多火锅店这时要么提供别的菜式，要么让部分员工回家歇着。可是这家店居然还有较高的翻台率，这不能不说是一个奇迹，而这个奇迹的缔造者就是海底捞。（2）服务很“变态”，顾客都青睐

海底捞到底是何方神仙，竟有如此能耐？它又是靠什么样的招数赢得“见多识广”的首都火锅爱好者的青睐？询问那些三伏天在门外排队的食客，为什么喜欢海底捞，他们的回答是：“这里的服务很‘变态’。在这里等位有人给擦皮鞋、修指甲，还提供水果拼盘和饮料，还能上网、打扑克、下象棋，而这些全都是免费的啊！”“这里跟别的餐厅不一样。比如，吃火锅时眼镜容易有雾气，他们会免费赠送客人眼镜布；头发长的女生，就会送猴筋套，还是粉色的；吃火锅手机放在桌上很容易脏，他们会送来专门包手机的塑料套。”“我第二次去服务员竟能叫出我的名字，第三次去竟知道我喜欢吃什么。服务员看出我感冒了，竟然悄悄跑去买药给我。这感觉就像在家里一样。”图2-3“海底捞”在许多消费者眼中等同于“好服务”“好服务”自己会说话

在海底捞的员工手册的任何一页，都找不到微笑应该露6颗牙齿还是8颗牙齿的标准。但在任何一家海底捞的门店，都无法忽略每个员工脸上“发自内心的微笑”。（1）服务全流程，细节显人性图2-4　贯穿消费全过程的海底捞式服务

海底捞·跨界品牌启示

服务全程化

海底捞注重服务的细节，更强调服务的全覆盖，将服务贯穿于客户消费的整个过程。海底捞的服务模式值得房地产企业借鉴和学习，如何将服务介入到房地产客户的整个消费行为之中，以此来提升客户的消费体验，赢得企业服务口碑和品牌形象，将是房地产企业品牌建设的一个重要课题。（2）服务成招牌，口碑塑品牌图2-5　真情服务源自员工对企业文化的深度认同

①冲着服务去体验

中国的火锅成千上百家，消费者并不是没有吃过好的火锅，很多消费者选择海底捞，其实只是为了亲眼目睹与享受一回传说中的“变态”服务。大部分消费者可能从来没见过、享受过这种“上帝”式的待遇，因此他们才会把海底捞的服务视为“变态”。

②服务就要秀出来

如果消费者到海底捞吃饭，有三道风景是可以当成娱乐表演项目来欣赏的：一是排队等座时琳琅满目的免费项目；二是抻面师傅边跳舞边抻面，把面条甩到顾客眼前，让人尖叫的表演；三是动作敏捷可比成龙，一路小跑的传菜员。

③员工的老板意识

海底捞的传菜员又称“飞虎队”，有人会不解，传菜为什么要一路小跑？不就是送个菜，晚几分钟又有什么关系呢？一位在海底捞工作的服务员说出了一个再简单不过的道理：“客人在门外等着给海底捞送钱，传菜员其实都是在跑着捡钱！让上桌的客人快点吃完，外面等坐的人才能早点吃上。”这就是员工的老板意识，一个在海底捞人人都懂的简单道理。（3）火锅会说话，服务会说话图2-6　海底捞以高品质服务赢得客户

①用细致说话

海底捞专注于每个服务细节，让每位顾客从进门到出门都体会到“五星级”的服务：停车有代客泊车，等位时有无限量免费零食提供，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各种棋牌供大家娱乐，不一而足。服务员“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债，从而变成回头客和忠诚顾客，甚至还帮助海底捞四处宣传。

好榜样·海底捞“变态”始于细节

张勇开办火锅店初期，一天，当地相熟的干部下乡回来，到店里吃火锅。张勇发现他鞋很脏，便安排一个伙计给他擦了擦。这个小小举动让客人很感动，从此，海底捞便有了给客人免费擦鞋的服务。

一位住在海底捞楼上的大姐，吃火锅时夸海底捞的一种辣酱好吃。第二天，张勇把一瓶辣酱送到她家里，并告诉她以后要吃辣酱随时送来。

②用品质说话图2-7　海底捞员工正在准备“Hi捞送”

海底捞在原料采购上，所有蔬菜类菜品直接来源于农户。农户将菜从地里采摘之后直接送往公司，减少了菜品的市场滞留期，保证了蔬菜的新鲜度。同时，质量检测人员会对每一样蔬菜进行农药残留检测，只有合格的蔬菜才能被允许收货，在源头上保证了菜品质量。

③用诚信说话

有餐饮同行闻听海底捞生意火爆，便组织管理层到海底捞考察。其实，从那些人进门开始，服务员就看出来他们是同行。面对同行的故意嘲弄、指责，海底捞员工始终微笑着服务。海底捞信奉诚信，不论是普通顾客，还是到店考察的餐饮同行，只要是进店消费，就是顾客，都会以诚相待。

海底捞·跨界品牌启示

服务始于细节，成功来自差异

海底捞的成功关键在于其差异化的理念与服务，其内涵正是火锅餐饮中的“蓝海策略”，所以它能满足消费者没有被满足的“隐性需求”。小火锅也能做成大市场，海底捞带给所有营销人的启示是：顾客并不是遥不可及的“上帝”，而是送钱上门的“财神爷”，只要善待他，你就有回报。

海底捞在火锅市场中脱颖而出，在于它给客户提供的超值服务价值。房地产行业在产品同质化和精细化的发展过程中，服务将成为产品竞争力的一部分。海底捞将服务全程介入客户的消费过程，以此增强客户的消费体验。房地产企业可以借鉴海底捞的全程服务模式，将销售服务、物业服务、咨询服务等相关服务介入整个房地产销售流程之中，在提供优质产品的同时，向客户提供完善的服务，形成企业新的竞争力。2　服务品牌化：海底捞的独特企业模式

海底捞之所以能够在一片“红海”中杀出重围，就是在用户体验和商业目标上找到了平衡，创造出了新的商业模式。

善待员工，员工才会善待顾客

张勇认为，人是海底捞的生意基石。只有员工把海底捞当成家，他们才能用心用脑去真心服务顾客。怎么才能让员工把海底捞当成家？答案很简单：把员工当成家里人。图2-8　研究海底捞的书层出不穷（1）关怀员工家人，消除员工顾虑

从海底捞对员工实行的管理来看，无论是企业管理者还是普通服务员，在海底捞都能感受到家一般的温暖。海底捞中的服务员大多是通过熟人介绍过来的，比如老乡、同学、亲戚或者家人等。虽然这种方式被一些人看来简直有些不可思议，但海底捞却这样认为：餐饮业一直以来就属于劳动密集型行业，且员工的流动性非常高，要想管理好员工，首先要让他们对企业产生强烈的归属感，让他们把企业当成家一样对待，而这就需要企业对待他们要像对待家人一样，这样才能激发出他们对企业的认同感，也愿意全身心地投入到工作中去。

好榜样·海底捞

完善的福利保障提升员工忠诚度

海底捞在员工福利方面也体现出了极强的人性化特征。很多员工都骄傲地说道：“来海底捞工作我们可以不用担心生病问题，因为我们生病了企业会用专项的医疗基金帮助我们。”海底捞建立了专门用于员工医疗方面的基金，当员工生病住院以后，所花的医疗费用直接来自于这个医疗基金中。如此一来，员工对企业的忠诚度自然会很高，也就愿意留在海底捞工作。（2）亲情式管理，增加员工幸福感

海底捞知道，要让员工感到幸福，不仅要提供好的物质待遇，还要让人感觉公平。海底捞不仅让这些处在社会底层的员工得到了尊严，还给了他们希望。海底捞的高管几乎都是服务员出身，这些大孩子般的年轻人，独立管理着几百名员工，每年创造几千万营业额。没有管理才能的员工，通过任劳任怨的苦干也可以得到认可。普通员工如果做到功勋员工，工资收入只比店长少一点。

海底捞·跨界品牌启示

公平提升员工幸福感

海底捞知道，想让服务员对客人态度好，就必须让服务员感到幸福。让人感到幸福，不仅要提供好的物质待遇，还要让人觉得公平。晋升制度是海底捞服务差异化战略的核心保障。海底捞的晋升政策除了能保证管理层知道服务员的冷暖外，也让普通员工感到公平，于是他们接待客人时能流露出发自肺腑的微笑。

海底捞带给地产企业的启示在于，保证企业管理中的公平与公正，能够增加员工幸福感。尤其对于服务客户的一线员工，如果增加他们的幸福感，将大大提高服务质量。

充分放权，让员工用脑工作

最强大的企业就是让每个员工都成为企业的老板。聪明的管理者能让员工的大脑为他工作，当员工不仅仅是如同机械般去执行上级的命令时，他就是一个管理者了。按照这个定义，海底捞就是一个由1万多名管理者组成的公司。（1）充分放权，激发员工创造力

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书