作者：（美）哈利·D.凯森
出版社：江苏人民出版社
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消费心理十四讲(从心理学角度思考商业中的销售问题)试读：
前言
本书的主要阅读对象是想在工作中寻求创新的营销管理者、广告人和推销员。另外，任何致力于影响他人购买商品倾向的人也适合阅读本书。本书不讲授具体销售技巧，因为不同的销售形式有不同的操作技巧，故不可相提并论。本书关注的是所有销售的共同技巧和原则。众所周知，在不同形式的销售中，销售成功与否的影响因素具有共同性。这些影响因素的作用对象，归根结底就是消费者的心理活动。无论是说出一个词，还是写出或画出一个字，在购买活动发生前，消费者的心理活动都将经历几个阶段。本书将描述这些阶段心理活动的变化过程，并加以分析。
研究这些心理活动的变化过程，不可避免地要同许多高深的心理学内容打交道，比如心理活动中的注意、兴趣、欲望、信心等。这些内容，不可能用简单的三言两语解释清楚。为了增强本书的易读性，避免让读者感觉枯燥，我在写作中弃用了深奥复杂的心理学专业术语，转而使用一些通俗易懂的现代商业语言。
对重要的现象或问题，我会引用大量心理学事实和理论对其进行论证说明。本书的写作过程中，我通过多次重复和反复举例论证，传达了这样两个别具一格的思想：一是告诉读者如何站在心理学的角度思考商业中的销售问题，二是如何用科学和计量的方法研究销售中的心理学现象。
心理学家阅读本书时会发现，本书鲜少提及与心理活动有关的专有名词或概念。大脑在本书中被看作机体器官之一。虽然介绍大脑的作用非常必要，但作为一本应用心理学书籍，解释大脑在机体中的详细作用没有任何意义，因为那些关系到大脑与身体之间复杂协作关系的深奥名词和问题会吓跑没有心理学知识基础的读者。我这样做能够避免形而上的争论，突出对消费者行为的研究，有利于保持本书前后内容观点的一致性。用客观描述代替对心理学术语的过多深奥缥缈的探讨，能够使本书在保持科学性的同时兼具很强的可读性，更易于被读者接受。
非常感谢J.B.利平科特公司允许我引用《销售和广告中的心理学研究指南》一书中的部分章节。同时，也非常感谢《科学月刊》的编辑同意我在第十三讲中引用杂志的部分章节。还要感谢《西方广告》的编辑允许我转载出现在第五讲中的部分内容。另外，W.B.布克教授阅读了本书手稿并提出了许多宝贵的意见，对此，我深表感激。最后要感谢的是我在芝加哥大学和印第安纳州立大学的学生们，是他们的兴趣和对科学计量的热情，激励我不断地从科学角度对消费者心理活动问题进行探索。哈利·D.凯森第1讲 了解销售中的心理活动
销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，是一场心理战争。要想成功地卖出产品，就必须洞察消费者的内心，然后投其所好。猜不透消费者内心的推销员，往往会以失败告终。因此，出色的推销员，必须懂点心理学。出色的推销员，必须懂点心理学知识
销售其实就是两个互换经济物品的人之间发生的心理互动，这个互动不仅包括推销员的一系列心理活动变化，也包括消费者的心理活动改变。推销员在其销售心理的指导下会做出某些特定的行为，来引起消费者心理和行动上的回应。
推销员的销售行为可以是下面这几种形式的：商品摆设、言语形容、图片，或是友好地递出一支香烟。同样，消费者的回复行为也可以多种多样：走进商店买一包摆放在橱窗里的糖果、从口袋里掏钱、索要一份目录，或者只选购购物清单上的物品。
从这些不同行为中，我们可以辨认出一些销售方式，比如广告、橱窗展示、销售传单，或风格独特的个人推销。虽然这些不同销售方式有各自不同的方法和问题，但目标是一致的：促使消费者决定购买商品。任何一位想获得成功的推销员，都必须研究消费者的想法，学会站在心理学的角度思考问题。心理活动宛如流动的小溪
在讨论消费者心理时，可以借用一个比喻，即消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪由认识、知觉、感觉、意志和行动组成。心理活动具有两个特征：
1.心理活动是时刻不停变化着的，永远不会处于静止状态。不断涌出的新想法会淹没替代前一秒出现的旧想法。消费者购物时的心理活动是知觉、感觉和意志共同作用的结果，从购物开始到结束，他的整个心理活动过程就像一条流动的小溪，不断地改变。
2.心理活动很复杂。它不是可以随便对付的简单物体，而是一个充满力量的独特生命体。本书的任务就是描述这个生命体。将它摊开放置在心理学的显微镜下，仔细剖析理解它的每一部分特性。我们将从纵向和横向两个维度分析它。首先，我们将心理活动划分为许多阶段，再一个个单独分析，然后再对每个阶段的重要观点进行横向解释分析。销售不同阶段中的心理活动
购物行为发生时，消费者的心理活动过程可分为6个阶段（如图1）：
1.注意目标
2.引起兴趣
3.产生购买欲望
4.信任
5.决定购买
6.满足图1 销售中的心理活动变化（非常感谢J.B.利平科特公司允许我使用这幅图，这幅图来自《销售和广告中的心理学研究指南》一书）
消费者购物的心理活动变化，不是每次都必须严格历经以上6个阶段。比如，信任有时候可以产生在购买欲望之前，甚至在兴趣出现之前就存在了。引起兴趣有时候可以和注意目标同时发生。
总的来说，以上给出的消费者购物心理活动变化的排序，几乎在每种现实情况中都有发生，特别是消费者第一次购买某件物品时。
我们还发现，每个阶段持续的时间长度是不同的。最初的注意目标阶段可能只维持一小会儿，然后就迅速被引起兴趣阶段吞并或取代了。接下来，引起兴趣阶段可能维系一个小时。另外，每个阶段持续时间的长短，在不同情况下，也不尽相同。不同情境中，引起兴趣阶段的时长，可能是一分钟、一个小时、一天甚至是一年。消费心理横截面分析
虽然我们把心理活动比作一条潺潺流动、永不停歇的小溪，但有些时候我们不得不假想它有暂时停滞的一刻。在心理活动的某些重要阶段，需要人为地让这条小溪流速缓慢下来，因为只有这样，才能从横截面上仔细观察它。用图画描述这些阶段，会得到一个和图2类似的圆形。大圆环中装载着众多代表消费者此时认识、知觉、感觉等的小圆环。看到这些圆环时，要明白一点，这些都是为方便理解，假设得到的图形。
严格地说，我们无法让心理活动的小溪停止流动，或画一幅内容细节详尽的示意图。尽管如此，我们还是要使用这样的假设，因为它们可以让我们的解释更清晰，也更容易被理解和接受。图2 横截面上分析心理活动（非常感谢J.B.利平科特公司允许我使用这幅图，这幅图来自《销售和广告中的心理学研究指南》一书）
虽然本书致力于从心理学角度思考问题，但并不意味着与销售有关的问题都是心理学问题。因为，道德问题和经济问题对销售也有很大影响。所以，在开始用心理学分析销售前，必须首先弄清楚以上两个问题和销售之间的关系。
从道德角度思考销售问题时，我们的关注点是在经济物品的交换过程中，参与者的行为道德与否。我们会提出这样的疑问：这个价格合理吗？这种商品物有所值吗？在销售过程中，我们有没有顾及其他竞争对手的合法权利进行公平销售？销售中的这些道德问题在考虑社会福利问题时非常重要。近年来世界范围内商界道德水平提高，非常令人高兴，做出这一判断的证据，将在本书后面的几讲中提到。
从经济角度审视销售问题时，我们可能会提出另一些问题：哪些进货渠道可以考虑？哪些代理机构存在于消费者和生产者之间？哪些因素对价格制定有影响？每个商人每天都会思考许多这样的问题，对于商人来说，他们也许会忽视其他问题，但从经济角度思考自己的事业，几乎是他们的本能。
虽然在销售中从这两个角度思考问题都非常重要，但它们不是本书的重点。在此，我们假设每个读者都不会做出有违道德的买卖。另外，专业的经济学家将处理好一切销售过程中可能出现的经济问题。所以本书将集中精力解决销售中的心理学问题。
从心理学角度分析消费者的动作缘起，我们主要关注由认识、知觉、感觉等激起的消费者行为变化，并探究这种行为变化的缘由。这种做法在某些方面和心理学定义不谋而合：“心理学是一门专注于描述和解释生物体行为的科学。”与心理学不同的是，这种做法致力于对生物体的行为做出详细描述和解释，并探讨如何引导和改变这些行为。心理学是“实在”的科学
在运用心理学的概念前，必须厘清几个人们惯常持有的观点。许多人认为心理学非常神奇深奥，有时候甚至还带有魔幻色彩。他们认为心理学是一种可以深入探测人类内心活动的洞察力，或者是一种催眠剂，甚至是一种不明意义的符咒。懂得心理学的推销员可以通过读懂消费者的心理，来强迫他们购买商品。
这种关于心理学的奇怪而又迷信的观念根深蒂固，它们的来源可以追溯到几个世纪前，甚至到亚里士多德时期。亚里士多德在他的第一本心理学教科书里将心理学定义为“灵魂的科学”。他认为灵魂是人体内主管思维、感觉和意志的部分，所以他不停地探究灵魂从何处来，人去世后又到何处去的问题。
亚里士多德的心理学定义影响了很多代人，直到17世纪才被推翻。也正是到了这一时期，洛克、休谟和其他人才提出：虽然我们用了几个世纪时间来探索灵魂的起源和本质，但我们依然一无所知。所以，让我们把那些与灵魂有关的问题放到一边。然后，讨论一些个体一生里会遇到的事情。换句话说，让我们考虑那些影响人类行为的心理问题。
这个意见被大多数人接受，于是心理学被重新定义为“心理的科学”或者“意识学”。这个定义一直使用到现在。但普通人对心理学的认识，依旧被亚里士多德的神秘观点影响着。
19世纪中叶以来，另一种心理学定义流行起来。这一时期，自然科学中的物理学和化学迅猛发展，生物学、植物学、动物学和生理学也开始崭露头角。在这些学科进步的影响下，心理学也变得更加严谨，并开始注重研究方法。心理学的主要改变有两个方面：一是身体状况影响心理活动的观点逐渐被人们认识，二是其他学科的研究方法被迅速移植到心理学研究中。这些方法在心理学中的应用大多取得成功，特别是那些用于研究动物行为的方法。于是，心理学一度被定义为“研究意识和行为的科学”（有些极端的研究者去掉了这个定义中的“意识”，直接将心理学定义为“研究行为的科学”），及至今天，这个定义仍不能让所有心理学家接受。尽管如此，它却道出了这门学科中一些不那么令人愉悦的内涵。最后，在综合上面这些意见的基础上，提出我们的定义：“心理学是一门致力于描述和解释生物行为的科学。”
通过这个简短的历史回顾，读者们大概可以理解，为什么有些现代人依然认为心理学是神秘、抽象、缥缈的代表。其实这个学科的发展和神秘毫不相干。今天看来，心理学是一门“实在”的甚至有些“世故”的学科，和物理学、地理学、天文学差不多。关于心理学与这些学科的亲缘关系，读者可以从下面讨论心理学的研究方法中更加清楚地看到。因为心理学的研究方法，本质上说，和一般的自然学科几乎没有区别。科学研究方法——实证法
为了描述和解释消费者行为，心理学使用了一种广泛应用于任何学科的方法——实证法。实证法的研究过程一般可以描述如下：
1.在特定条件下描述实验现象。为了更系统地观察，避免实验断断续续和偶然因素影响实验结果，并确保严谨的科学性，我们的实验观察必须在条件完全可控的情况下进行。实验一般在实验室中进行，因为相对于喧闹的日常生活，在实验室中，我们可以控制某些影响因素。“控制”在这里的意思是设计某项实验的情境，以便将来可以重复观察（为了得到科学的结论，我们不能只依靠一次观察结果）。在实验中，我们每次只探讨一个因素对实验结果的影响；此外，我们还会按照计划改变实验情景，并观察这一改变对实验结果的影响。简单地说，实验是“一系列可通过改变环境进而改变结果的，可区分的和可重复的观察集合”。
2.将每次实验中改变的因素都记录下来。做这件事情时，一定要仔细。详细记录下实验中的每个变化条件，可以确保其他实验者在重复相同实验时，在相同条件下得到相同结果。为了把实验结果记录得清晰明了，我们尽量选用数学表达方式。在这种思想指导下，实验结果的表现形式往往是数字。
3.下一步，将根据一定顺序把这些得到的数据排列起来，把它们放到图表中进行分析比较。这样，它们之间的规律就比较容易观察到了。
4.基于数据和图表，得到结论。
我想通过叙述一个心理学实验室中进行的实验，来更好说明这种方法的研究步骤。一个心理学实验（摘自C.H.朱迪的《心理学实验室操作指南》，非常感谢金恩公司允许我使用这个选段）
翻到本书第15页图3，在离你眼睛差不多20英尺（1英尺≈0.3米）远的地方，把书举起来。虽然书上画的两根直线一样长（长度都为10厘米），但感觉水平方向的直线看起来比垂直方向的直线要短。得到这样的结论，跟心理因素有很大关系：直线的长短在很大程度上和它的位置有关。这个结论，在现实中我们可以很轻松地观察到。但如果想对它做出科学描述，必须说出直线在从垂直变为水平的位置变化过程中，缩短或增长了多少。还要衡量位置对长度的影响，最后用数学的表达式把这一伸长缩短现象表示出来。
我们将垂直方向的直线用一条窄窄的纸条遮起来，再将书举起放置在20英尺外。以水平方向的直线作为基准，在遮住垂直方向直线的纸条上画一条你认为与水平方向直线等长的竖直方向直线（千万不要因为你知道水平方向直线看起来比竖直方向直线短的“误差心理现象”，而故意画短竖直方向的直线）。图3 视力的错觉
放下书，用尺子测量你刚画好的直线长度，你会发现，这条直线可能比水平方向的直线长；据此我们可以得到以下结论，在你眼中，水平方向的直线比竖直方向的直线要短。还可以通过这两条直线的长度差，得出你在这种情景下的一般判断误差数字。但是，仅仅一次的观察还不足以支持我们得到的结论。科学的研究方法中，很难根据一次观察就得出结论，我们必须进行多次观察实验。遮住你刚才画的直线，再画一条，然后再遮住画好的第二条，再画更多这样的直线。这样重复操作，直到画满10条为止。
用尺子测量每一条直线的长度，并记录下数据，然后将这些数字汇总，算出它们的平均数。最后得出的结果也许和另一个实验者在相同情况下得到的结果类似。这些结果长度用厘米表示。将一条10厘米长的水平直线作为标准，其余的10条直线长度情况如下：
从平均数我们可以看出，水平直线的长度和竖直直线的长度存在1.67厘米左右的误差。从这10个实验所得的数据中，我们可以得到一个结论：当一条长度为10厘米的直线从水平位置变化到竖直位置时，它的长度在人眼中会缩短到8.33厘米。
这是一个典型的心理学实验，在以下几点上符合科学实验思想：
1.在排除其他干扰因素的前提下，我们做了一次观察。
2.在确保外界条件没有发生任何变化的情况下，我们重复了这次观察，实验操作和测量手段与第一次无异。其他研究者如果依据我们的实验步骤和方法，也可以得到相同结果。
3.控制实验变量，确保每次只关注影响直线长短变化的一个变量，比如，直线的位置和直线长短的关系。一次实验只关注这一个变量对实验结果的影响，对其他诸如直线宽度和油墨亮度等可能因素变化不予考虑。
4.再改变实验中的一个变量进行观察，比如将水平直线倾斜30度后，然后再倾斜60度……这样做可以得到多种不同情景下的观察结果。
5.最后，用数字形式表述实验结果。
这种实证（科学）方法，可以通过三种不同形式应用到销售问题上：
1.“收集反馈数据法”：一场营销活动开始之前，可以先模拟设置不同环境和条件，收集各种不同条件下得到的数据，然后根据数据测算每种因素改变对营销效果的影响。通过对连续不断改变条件得出数据的观察和比较，可以判断出哪一种营销方式最有效。希瑞尔使用这个方法在广告营销上做出了非常好的榜样。
虽然“收集反馈数据法”非常有用，但它的使用条件非常苛刻，所以操作起来有点困难。消费者对众多销售媒介，比如广告牌、车载广告的反应很难测量。另外，影响营销成功与否的因素相互交织，复杂多变，很难区分哪些因素起到了哪些作用，或者判断哪个因素导致了哪些现象的出现。而且，使用这个方法，人力物力花费不菲。虽然这个方法可以提供很多有效信息，但它很难单独使用或在大范围内广泛推行。
2.“实验室法”：它是上述“收集反馈数据法”的代替方法。与前者的“实战”不同，这个方法是在实验室中进行的。研究人员在实验室中模拟现实市场环境，选择典型的潜在消费者作为实验对象。在实验过程中，细心地收集他们反应的数据。这种方法可以对某些将要大规模推广的销售方法的有效性做一个前期测试。
这种方法看起来似乎很容易操作，运用它很多销售问题都会迎刃而解，特别是检测那些刊登在出版物上的广告有效性问题。请读者设想一种情况，假如我们要设计一则广告，那么我们要解决的第一个问题是：大写字体和小写字体，哪个会更吸引消费者眼球呢？
为了解决这个问题，我们需要走进心理学实验室。将准备好的大写字体标题和小写字体标题一起放在视觉记忆测试镜前，然后记录下人们阅读两种不同标题的速度。把这些结果数据记录在表格中，然后再检验一次结果，最后就可以知道哪一种字体更符合人类阅读习惯了。
很多与广告和心理学相关的图书中都使用过这种方法。如此广泛的应用，证明了这种方法适合于解决许多与销售相关的问题。但这种方法也不是完美无缺的，当实验室模拟环境过于理想化时，它就会“失效”。
3.还有很多研究销售问题的科学方法。如果上述两种方法都不适用，或者想通过其他信息证实我们的结论，可以从另一个角度出发，设计新的实验方法。
在设计新实验时，一定要将实验目的时刻牢记于心。在着手做某件事情前，一定要先找到一个最科学、最精确也最有效的途径或方法。如果通过市场调查法和实验室法都无法找到那种“最优”的方法，还可以求助于曾经遇到过类似问题的推销员。通过分析和研究他们的解决方法，也许就知道自己该怎么做了。
如何获知他们的经验呢？如果直接询问，可能会因为意见不一致产生争端或对他们经历的真实性产生怀疑。而且，我们寻求的是科学的解决方法，所以我们需要的不仅仅是意见，更多的是数据。怎样才能把他人的经验用严谨科学的数字表达出来呢？
解决这些问题的答案是“历史研究法”。也就是审视过去那些推销员的所作所为，仔细观察他们在解决我们现在面对的这些问题时使用的方法。
从“历史的”角度思考这个问题，将会有更多问题需要弄清楚，比如：在历史范围内，在标题中使用大写字体是不是一直比使用小写字体好？可以通过查询一段时间内的报纸或杂志资料，弄清楚小写字体的标题占所有标题的百分比的方式，得到这个问题的答案。有研究人员曾做过这样的研究，结果如下：近年来，广告制作者越来越倾向于使用小写字体的标题。
还有一个使用“历史研究法”的例子：一些公司想要设计一个挑选最优秀的推销员的方法，他们创立了一个联合办公室来承担这份工作。办公室把每个公司的情况制成表格，然后将结果分组，最后利用这些结果的规律，设计了一个可以帮助他们挑选最合适的销售员的系统。
使用“历史研究法”，需要先建立以下几个假设：
1.一个习惯如果经受了时间考验，仍未被历史淘汰，它一定有其存在的价值。假设有的公司因为没有遵循这样的习惯而导致收益下降，最后不得不放弃广告宣传，而另一些公司还在继续坚持打广告。这样不同的经历使这些公司能够区分开有价值的行动和无价值的行动，然后他们会摒弃无用的行动，只采取有用的措施。
假定推销员并不是因为发现需求而有意做出那些改变的。事实上，他们是不断地从错误和教训中跌倒、爬起，再继续前进。比如，他们经过一系列的实验观察之后，才发现用小写字体比用大写字体书写标题更合适。
我们可以将现代销售实践看作无意识不断进步的产物。在对现代社会消费者注意力的争夺战中，只有具有给心理带来冲击感和舒适感特性的商品才能留存下来。这一情况从某个方面证明了经济学中的“物种选择”。
2.使用“历史研究法”的第二个假设是：推销员会从他们前辈的案例中学习。他们会借鉴前人经历中好的部分，避免以后可能发生的错误，节约资源。
另外，我们还假设，通过学习过去的经验，我们可以明白那些用过的方法中有哪些现在依然有效，哪些已经被历史淘汰，这样我们就可以修改自己的行为，最终找到一条合适的成功捷径。
当然，历史学研究方法不是解决一切销售问题的“灵药”。我们坚持使用它，是因为它是一种科学的研究方法，通过应用这种方法得到的结论和通过使用其他方法得到的结论具有一致性。
事实上，以上三种方法，没有哪一种可以独自完全解决销售中的所有问题。它们中的每一种都可以从不同的角度，帮我们看清这些庞大问题中的一部分。在解决某个特定问题时，某种方法可能比另一种方法更适合；在另一些情况下，两种或三种方法都非常适用。通过一种方法得到的结果，在其他两种方法中都可以得到证实。
经过以上阅读，读者们会发现，心理学问题的研究过程没有任何一点哄骗或蛊惑人的嫌疑，它和催眠游戏没有一点相同。相比之下，心理学更像一件实验设备或一种数理表格图画。心理学家们总是卷起袖子，拿着尺子在广告印刷室、工厂、市场等场所，不断测量和观察，走在与消费者打交道的第一线。
在用心理学方法研究销售问题时，必须牢记以科学实验方法做指导，避免做出模糊或经由闭门造车得出的草率结论。发表结论时，一定要确保它有实验得出的坚实数据作为支撑。在缺乏数据时，可以详细陈述自己每一步的想法，来努力确保结论正确。在给出意见时，一定要将前因后果述说清楚。虽然这样做无法达到读者要求的简洁和直接，甚至还有些迂腐和教条主义，但详细陈述因由，会让读者对本书的主要观点印象深刻，比如，在用心理学研究销售问题时，必须使用严格的科学实验方法。经验法则与科学心理学
在快速通览完科学方法的研究步骤和解决方法的问题后，我们可以说：“我们知道什么是科学方法了。”科学最纯粹的目的就是发现知识（英语中“科学”一词最初来源于拉丁语“scientia”，意思是“科学”）。科学的这种特性使得科学的商业心理学知识与即将介绍的来自商人自身经验的非科学心理学知识有了本质上的区别。
但是不得不承认，成功的商人在经商过程中的确使用了心理学知识。他们对消费者行为的解释和描述，经常一针见血。他们使用的方法与用科学方法研究心理学有哪些方面的不同呢？
1.他们的经验都局限于个人。虽然他们对人类行为的揣摩和解释都很有价值，但那些解释都仅局限于他们的个人经历之内，不能代表所有的情况。相比之下，科学心理学中的结论则是从很多人（理论上无穷多人）的经历中抽象总结而来，且具有广泛的代表性。
2.他们的心理学大多是模糊的经验总结。这些总结中阐述的道理大多只适用于特定环境，而科学心理学则适用于多种情景。
3.来自经验规律的心理学需要长时间的积累，既单调又昂贵。而科学心理学作为大学讲授的课程之一，学习起来方便简单。商人们都知晓这一点，所以送他们的孩子到大学学习科学心理学。
4.经验规律不成系统、混乱无序，而科学心理学则有完整的体系和排布顺序。
5.非科学心理学的结论很多时候都不准确，虽然它们包含一些道理，但作为科学来讲，它们非常不精确。相比之下，科学心理学则以数学精确缜密的视角阐述问题。小结
在前言里，我们定义了什么是本书所讲的用心理学方法思考销售问题。为了使本书内容生动活泼，我们将心理活动比作一条源源不断流动的小溪。
我们首先将心理活动划分为6个阶段，然后对不同阶段进行横截面分析，并对每个横截面包含的内容，即某一时刻消费者心中所想的事情进行研究。在研究中，我们没有受神秘主义思想的影响，而是使用严密的科学方法。这样我们才能抛弃模糊的经验规律，进而接受被证明过的科学心理学结论作为我们商业营销的指导。第一阶段引起注意第2讲 从哪些方面引起消费者的注意
成功的销售都是从吸引消费者注意力开始的。消费者的心理活动宛如流动的小溪，复杂并时刻不停地变化。怎样才能吸引消费者的注意？运用刺激感强烈的物体、体积巨大的物体、运动的物体和颜色鲜艳的东西会帮你更好地达到目的。
上一讲将消费者的心理活动比作一条内容复杂的流动小溪。这一讲将描述和解释这条流动的小溪。为了更好地达到这一目的，我们从横截面上将小溪分成了几个不同阶段，然后在心理学显微镜下仔细查看每个阶段的内容。
心理活动小溪的第一个阶段是如何引起注意。吸引消费者的注意，可以说是推销员的第一要务。通常情况下，完成这一步非常困难。因为消费者经常沉浸在自己的世界里，思考着与他们的生活息息相关的问题，这种情况下他们的心理活动小溪缓慢而又平静。因此，试图将一件新东西，甚至是国外产品的形象和概念投递到消费者心中，打断他心理活动小溪自然的流速，对推销员来说是非常困难的。推销员必须把那件商品的概念或形象准确地插入消费者心理活动的小溪中，而不是让它们滞留在岸边，否则消费者根本注意不到那些商品。
推销员达到上述目标的难易程度在很大程度上取决于消费者当时思考问题的投入程度和他们思考问题的内容。比如，当他们无所事事地坐在公交车上，目光从一块广告牌游离到另一块上时，他们心理活动的小溪流速缓慢。这种情况下，推销员很容易吸引他们的注意力。
还有一种情况，当消费者在股票市场里准备交易，或观看一场激烈的球赛时，他们心理活动的小溪会澎湃汹涌。这些情况下，消费者很难被其他东西吸引。比上述情况更难吸引消费者注意力的是：商品对消费者来说充满了陌生感。此时，推销员需要在推销前进行必要的解释，使消费者认知接受这种商品。这一点将在后面的几讲中详细讲到。
不过，无论有多少困难，成功的销售都必须从吸引注意力开始。所以，我们要学习一些吸引消费者注意的小技巧。
没有一种方法可以对付所有不同流速的心理活动小溪，或适用于所有商品和广告的推销。但是，有些因素的使用被证明在吸引消费者注意力上非常有效。强烈刺激
第一个有效因素就是强烈刺激。通常来说，人类对具有强烈刺激感的物体感觉敏感，例如：明亮的光线、嘈杂的声音、强烈的味道、巨大的压力、极端的问题，以及尖锐的疼痛等。
在探知这个因素作用的机理和来源之前，必须清楚地知道为什么具有强烈刺激性质的物体会吸引我们的注意力。从历史视角看，我们可以假设人类个体身上遗传了人类代代相传的一些共性，即人类的祖先们为了适应特定环境条件产生的能力或行动倾向。
人类对那些会影响他们生活水平或健康水平的因素一直很关注，比如，强烈的光线让他们睁不开眼睛，巨大的嘈杂声可能会撕裂他们的鼓膜。对这些因素反应迟钝的个体一定会受伤或被杀害，所以，对刺激性强烈的物体保持警惕意味着延长寿命。于是，这种对具有强烈刺激感的物体保持注意力的习惯深入每个人的骨髓，并代代相传。
消费者的很多习惯可以说也来自遗传特征。在下一阶段中，我们要用一讲的篇幅讨论这个问题。所以现在先把这个问题放到一边。这一讲只讨论为什么某些特定的物体非常容易吸引消费者的注意力。
这个规律告诉我们一个进入消费者心理活动河流的诀窍：在消费者面前摆放一种可以给他们带来强烈刺激感的商品。古时候，城镇通常会使用铃铛通知居民集合，鱼贩们用喇叭吸引顾客的注意力。现在，广告人员则采用会尖叫的广告牌来替代。
大概是因为具有强烈刺激感的物体往往给人粗俗的感觉，喜欢使用个人风格推销的推销员很少利用这些东西吸引他们的潜在客户。但如果推销员能够将刺激用得优雅又不具有侵害性，就会大大提高吸引潜在客户的注意力的概率。广度
第二个吸引消费者注意力的因素是广度，也就是常说的体积、大小和重量。消费者的注意力很容易被巨大的物体吸引。当人们沉浸在自己的思绪中时，很容易忽视周围晃过的小物体，但对体积大的物体就不同了。一辆在乡村公路上行驶的汽车很难忽视路边竖立起来的巨大广告牌。散步的行人也很难忽视矗立在路边、直指天空的巨大广告牌。
除了通过刺激感官吸引注意力这种作用外，物体庞大的体积还有另一种作用。消费者非常容易将商品质量的优劣和它体积的大小等同起来，认为巨大的体积与好质量之间存在着必然联系，看到开着大车、带着大钻戒的人就判断他是富人。美国人就是这样，经常被巨大感迷惑。他们将巨大等同于优秀，认为美国是世界上最了不起的国家。典型的美国城市会夸耀它们巨大的面积和长长的马路，有时甚至还会夸耀它们为改进公众的生活环境而背负的巨额债务。
追求巨大感还包含着另一种心理动机。看到一个相对较大的物体时，人们倾向于认为它比实际看到的要大。人们习惯夸大物体的大小、体积和重量，比如描述一颗钻石时，有人会说“它像鸽子蛋一样大”。
人类的这种习惯可能不太切合实际，但它确实是人类天性的一部分。想影响他人思想的人需要把人类的这一天性纳入考虑范围。可以利用人类为什么会被刺激感强烈的物体所吸引这一思路，来解释为什么人类倾向于注意体积巨大的物体。其实，人类的这种天性是一种维持生存的理智选择（也许是本能）。远古人类为了确保能在致命的攻击发生前逃跑，必须时刻注意周围是否会突然出现比自己体积大的物体。
无论这个容易被巨大物体吸引的习惯来自哪里，对推销员来说都有很大的借鉴作用。人类的这个倾向告诉推销员，他可以通过扩大面积或体积的方法增加销售的成功率。下面这则成功销售的例子给我们做出了良好的榜样。“世界上再也没有一个人比小威廉·瑞格里更懂得‘大’广告的作用了。早在20世纪20年代时，他就花费了2000万美元在世界范围内用八种语言打响了他的‘广告战’。”“在他天文数字的合同下，全美6200条街道、地铁、运行的电车车厢上都挂上了他的广告牌。连纽约时代广场上空也挂着他的耀眼广告牌，仅这一项广告，瑞格里每年就需要支付10.4万美元。”“他收集了全国的电话号码簿，并给上面列出的150万用户每家邮寄了4片样品口香糖。几年后，他又做了相同的营销，这一次他邮寄口香糖的家庭数达到了700万户。这一年，他在广告上的投入超过了350万美元。”
他利用“大广告”成功销售的例子给后来的广告人很多启示。此后，广告业的迅猛发展总体上展现了利用大幅广告吸引消费者的策略，这类广告的数量迅猛上升。变化
吸引注意力的第三个因素是变化。变化在吸引注意力上往往出奇制胜。变化可以是任何内容形式的变化，比如：强度的强弱变化，大小变化，或者刺激来源变化。可以通过日常生活中的事情来说明这个问题：只有当时钟停止时，我们才会注意到它曾经走过。
运动是最常见的变化形式。提到运动，大多数人会给出热烈的回应。虽然大多数时候运动都难以被察觉，但当我们停止沉浸于自己的世界中时会发现运动在我们生活中占据着非常重要的位置。我们可以在海边坐上几小时，静静地看着海面上浪涛涌起又落下；我们也可以躺在草地上专心地盯着天空中飘浮的云朵；我们还可以坐在火堆前，看着跳动的火焰，陷入沉思，忘却周围的一切。
如何解释这些专心致志？也许还是因为本能，就像解释强度和广度一样。远古时候，当人类的祖先还在丛林中奔跑时，生活中最重要的事情就是移动。树叶微小的移动可能预示着强敌的出现，树枝轻微的晃动则可能是死亡的先兆。
所以人类的祖先产生了一种注意一切移动物体的本能。因为如果有一天他对移动的东西失去警惕性，就意味着死亡的临近。作为原始人类的后代，人类习惯对任何移动的物体保持密切注视，慢慢地，这种维持生存的本能就内化为种群内部每个个体必备的技能，并遗传到今天。
关于人类为什么容易注意运动物体还有另外一种解释，即运动和心理活动有某种程度上的相似性。心理活动像一条流动不息的溪流，移动的物体非常容易在这条溪流中占据一个位置。他们的运动可以被描述成两个不同的平台，一个在移动（心理活动），另一个则相对静止（想吸引注意力的物体）。想从后一个静止的被注意物体的平台进入前一个活动的心理活动的平台非常困难，但让静止的被注意物体的平台朝着心理活动小溪流动的方向、以与它相同的速度移动起来，就容易多了。此时，消费者的心理活动和运动的物体之间保持相对静止，消费者就很容易被物体吸引了。出现这样的结果，主要是因为移动的物体和流动的心理活动小溪具有很多本质上的相同点。
心理活动小溪除了朝某个特定方向流动外，内部也在运动着。小溪中漩涡的出现使得溪流前后摆动。心理活动小溪流动不止，物体很难停留在小溪中间而不被冲走。读者可以通过能否长期将注意力集中在字母O上不发生转移，来验证以上说法的正确性。虽然一个人努力将自己的注意力集中在这个字母上，但是他会发现长时间保持不走神几乎不可能。注意力会从字母的一部分游移到另一部分，从顶部移动到底部，从左边移动到右边，然后离开这个字母飘向其他地方。
心理学家发现，一个人对某件物体维持百分之百注意力的时间最多只有两三分钟。一般情况下，这种专注只能持续一两秒。这段时间之后，心理活动小溪中涌起的漩涡会将处在注意力中心的物体冲到别处，然后将原来徘徊在注意力边缘的物体卷至中心。任何一个时刻，心理活动小溪中都同时存在很多分散于不同地方的物体。此时心理活动小溪的横截面分析和图4的情形很类似：物体A（邦特止咳糖浆）将要结束对注意力的主宰，将统治地位让给物体B（位置毗邻于它的箭牌口香糖广告），不久之后，物体B又会将注意力的主宰权转移给物体C（斯隆涂抹油）。图4
对这些转换情况的横截面进行观察，很像看一个万花筒。筒内装着时刻变化位置的五颜六色的玻璃块。它们从边缘移动到中心，再从中心掉落到边缘。
从以上内容中可以发现，运动是推销员吸引消费者注意力的主要技巧之一。这个技巧不仅可以帮他吸引住消费者的眼球，还可以帮他将商品形象长久留在消费者心中。你的注意力可能会瞬间被移动的物体吸引住：橱窗里的模特会不停挥舞手上的安全剃须刀，广告中的鞋子会在水洼中蹚来蹚去，正是因为这个原因。
作为运动和灯光的完美结合，霓虹灯在吸引人类的注意力方面表现突出。走过灯火辉煌的街道时，你可以验证一下这一点。你会发现自己总是忍不住再三注视那些闪烁的广告。无论那些广告是在街头还是在街角，甚至倒映在眼镜镜片上的街对面的霓虹灯影子都可以让你目不转睛。除此之外，你也许还会发现，昏暗移动的广告标志比明亮静止的标志更容易吸引注意力。
广告中将运动运用得最彻底的例子大概就是移动图片广告了。这种移动图片是人类自洞穴生活开始就存在的梦想。无论是穷人还是富人，年轻人还是老年人，聪明人还是傻瓜，都曾在神坛面前祈祷过它的出现。他们用来自审美、社会或经济的各种理由解释自己为什么迷恋它。电影作为一种新的娱乐方式，将人类的这种梦想变得触手可及，每次观看只需要花费不多的钱，但这并不是它吸引人类注意的原因。尽管电影故事里充满了愚蠢的幽默或无数卖弄风情的女人，它依然广受欢迎。电影作为一种销售媒体的角色还没有被发现。事实上，它是广告销售的天然盟友，因为它拥有吸引人类注意力的天赋——运动的图片。
我们会惊奇运动的本能如此强大，其实只是因为运动会瞬间吸引我们的注意力。同样是画面上的汽车，移动的汽车比静止的汽车更容易让我们感觉愉悦。色彩
第四个对销售影响重大的因素是色彩。解释色彩如何吸引人类注意力的书籍可谓卷帙浩繁。
色彩的种类很多，有些心理学家认为世界上有3万种颜色，这些色彩斑斓的颜色可以被简化。通常，影响人类心理活动的视觉刺激可被分为两类：灰色（即黑色、白色和700种中间灰色）和彩色。为了让论证更加严密，需要先排除掉黑色、白色和中间灰色。
心理学实验结果表明：红色、绿色、蓝色和黄色比其他色彩更吸引人类目光。将这四种颜色与上面提到的700种不同程度的灰色混合，推销员有足够大的空间施展才智，他甚至可以调配出针对每个消费者的、吸引他们注意力的各种不同色彩。就算在色调相对单调的灰色空间里（其中有一种灰色是报纸广告的基础色），也可以创造出令人惊异的多种颜色。多亏了现代印刷技术，人们可以调试出很多惊人的色彩效果。但这些多得数不清的色彩，仅仅只占了所有色彩的一小部分。在吸引消费者注意力上，最优的选择还是红、绿、蓝、黄四色。在它们面前，其他色彩都会黯然失色。
很多证据都可以证明色彩具有吸引人注意力的作用。例如，日常生活中，当第一批美洲移民者想高价卖给印第安人玻璃珠时，他们卖的是黑色或灰色的玻璃珠吗？当然不是，巴斯在历史书上特别强调，他们卖出的是“彩色”的珠子。据说，商店的老板也发现彩色的目录比黑白的目录更能刺激消费者购买商品的欲望。很多心理学的实验结果也证明，运用色彩吸引人类的注意力非常有效。
为什么彩色比灰色更吸引人们的注意力？解释可能是，因为彩色反射光线的波长比灰色的要长。无论是由于什么原因，在需要时尽情使用彩色，会让我们更容易成功。
色彩除吸引注意力之外，还有许多其他作用。比如，色彩可以维持注意力，也可引起人们产生愉悦的情感。这个愉悦感也许源于色彩的本质，它可以被传递到将要售出的物体上。这一点应用在不同品牌的化妆品上，最直接的结果就是不同颜色的包装。这种愉悦感也可能是因为色彩引起了消费者某些开心的联想。想成功使用色彩的这种功能，我们将面临如何合适地使用色彩的问题。这些问题在以后的几讲中会讨论。小结
这一讲讨论了吸引消费者注意力的四个因素：强烈刺激、广度、变化和颜色。但并不是说消费者只被这四个因素吸引。其他因素，例如重复，也非常重要。我们将在下一讲中讨论重复的作用。第3讲 重复的作用
一闪而过的东西很难给人留下深刻印象，直接、单调、简单、粗鲁的重复在吸引注意上却能产生惊人的效果。重复可以加深记忆，激发消费者的潜意识，并在潜意识层面形成心理倾向，促使消费者购买“熟知”的产品。重复可以吸引注意力
无论是因为那些方法固有的缺点还是消费者太专注于自己的世界，如果上讲中提到的所有方法都不能帮我们吸引住消费者的注意力，我们就需要借助于另一种方法：重复。直接、单调、简单、粗鲁的重复在吸引注意上也会产生惊人的效果。这个现象用一个成语形容，就是“滴水穿石”。
生活中的现象无不说明着重复的作用。熟睡时，一两声的声音叫不醒我们，但如果这个声音持续不断地出现，最终它会穿透我们浓黑的无意识，叫醒我们。不过回想这一切时，很多时候出现在我们脑海中的声音内容都非常不清晰（就像漂浮在心理活动小溪的边缘上一样，看不清楚），但它不停重复的形式却让我们印象深刻。
要解释重复为什么具有如此之大的力量，必须先了解脑袋和神经系统的构造，弄清楚脑袋会被什么因素影响。我们知道，信息需要通过一些固定的路径进入脑袋，这些路径有时候不允许新信息通过，但当信息多次重复之后，它们会自然打开道路，允许信息进入大脑。
关于重复的作用，心理学家还有另一种解释：人类容易上当受骗的天性，使他非常容易相信听到的任何事情。为了抑制这种天性，成年人产生了一种对新信息抑制回避的本能，这个本能可以确保他不那么容易被骗。想要突破这道天生的防线，推销员需要不停的重复。在使用重复的方法促进销售上，优尼达饼干做出了榜样。消费者可能会一次两次忽略饼干的名字，但在不断重复的广告的影响下，一段时间之后，他会记住饼干的名字并觉得自己需要一盒饼干，然后就产生了购买行为。
正是重复的这种强制力，确保了展板广告的重要位置。许多公司选择在街边广告牌、电影院等这些看起来不可能立即影响消费者去购买产品的地方打广告，正是希望保持产品名字和形象不停地出现在公众面前，产生一种累积效应，进而在某些合适的时候促进消费者购买该产品。世界大战期间，虽然很多公司已经将自己的产品全部卖给政府了，但在广告战上一点也没有松懈，它们希望在公众面前持续不断地重复出现，这样会确保它们在消费者心中的地位。这种行为看似浪费，但从消费心理学的角度看却是很有用的。重复可以加深记忆
重复不仅有吸引消费者注意力的作用，还可以将商品信息印刻在消费者脑海中。众所周知，推销员不仅希望能将商品信息传递给消费者，更希望能将信息刻在消费者脑海里，这样那些信息就会持续不断地鼓动消费者去购买他们的产品。消费者的遗忘会将产品信息从心理活动的小溪中央冲刷到小溪边缘，而不停的重复可以让消费者克服遗忘。重复的间隔时间
间隔时间长短不同的重复，对记忆的影响效果是不同的。通过不断地重复信息，可以延长消费者对广告的记忆。
假想在月刊杂志刊登广告的情形，有利于我们理解这个原理。假如要在同一期刊上刊登八则广告，为了产生最好的营销效果，该选择哪八期杂志刊登广告呢？我们的选择如下：刊登在年末连续的最后八期杂志上，刊登在年初连续的最先八期杂志上，或选择年初和年末各四期杂志。虽然无法确定以上三种情况哪一种效果最好，但是我们可以依据一些从心理学实验中得到的结论做一个合理推断。
通过对记忆规律的研究，心理学家发现，事情一旦在脑海中形成记忆之后，遗忘的速度是不同的——最初遗忘速度很快，后来逐渐缓慢，到了一定的时间后，几乎不再遗忘了。这个情况可以用记忆曲线描述，这条线和图5上的图形非常相似。人类学习内容中的很大部分几乎是瞬间遗忘，但剩下的小部分会永久残存下来（如线段AB所示）。图5 理论上在八期杂志上发表广告的最优时间分布情况
很难想象这条抽象的记忆曲线可以帮助我们确定发布广告的具体时间。我们按照记忆规律设计了一个重复发布广告的时间表，标示在图5中。遗忘最初发生的速度非常快，所以最初发布广告的间隔时间比较短。在后期遗忘速度稳定之后，发布广告的频率就不那么密集了，不过也会按照保持一定时间间隔规律继续发布。其一般原则是，广告重复的次数和周期与人脑获取记忆材料的数量和频度相适应。从而达到我们的目标（图5），即让消费者留住的记忆（线段AB）尽可能地与全部需记忆内容（线段AA'）相接近。
这个时间计划表不能被认为是经过实验验证适用于一切情况的解决方法。目前，它的效力只在实验室里得到验证，能否真实用于商业活动，比如广告、销售或个人关系建立，还有待长期实验的检验。在实验给出确定结果之前，以上设计只能被看作一个合理的假设。无意识记忆
当我们观察重复与记忆之间的关系时，必须注意到“无意识记忆”在销售中发挥的作用。虽然推销员无法保证自己的产品一直处于消费者注意力的中心，但也不需要对销售绝望。
心理学家发现一种处于心理活动小溪边缘的神秘意识会对心理活动产生令人惊奇的影响。“心理活动一直处于变化中，有时候人类自己都没有意识到这个变化，直到变化的最终结果清晰地呈现在意识中。这时人们才会注意到这种新想法或许多新想法。”
柯勒律治曾写过一个和潜意识相关的生动片段：
我曾遇到过一个类似的例子，当时这个话题还没有这么流行。那是在一年或两年前的哥廷根——一个笃信罗马天主教的德国小镇。一个大概二十四五岁的文盲女孩被神经性发热折磨着，据当地的牧师和修道士断言，她被魔鬼附身了，而且还是一个非常有学识的魔鬼。
她以一种夸张的语调不停地说着清晰的拉丁语、希腊语和希伯来语。这种被魔鬼附身的情况通常被认为是对异教徒的惩罚。如果伏尔泰在场，一定会俏皮地建议附身女孩的魔鬼显灵和医生们交流一下。后来，一位年轻医生被这种情况吸引了，他邀请了很多知名心理学家和医生来到小镇，共同会诊这个疾病。
女孩的疯言疯语被人记录下来，人们惊奇地发现这些“疯话”都是完整的句子，而且这些句子结构完整，每句都有单独的意思，但句子和句子之间没有任何关系。那些希伯来语句子除了有一小部分来自《圣经》外，其余都是希伯来方言。女孩假装生病的可能性几乎不存在。因为作为一个女佣，她常年在两个家庭之间换来换去，对这些语言并不熟悉。而且，从她痛苦的样子看，的确是被神经性发热折磨得不轻。
女孩因为发热精神混乱，无法给出完整的早年生活描述，所以年轻医生决定自己调查。他成功地发现了女孩父母曾经居住的地方，并亲自去了一趟，结果发现女孩父母早已亡故，但她还有一个叔叔活着。从她叔叔那儿，医生知道女孩九岁时，曾经被一位新教牧师收养。她一直和牧师生活在一起，直到牧师去世。
女孩的叔叔除了知道那位牧师是一位好人之外，其余的一无所知。历尽千辛万苦，医生终于找到了那位牧师的外甥女，她曾经是牧师的管家，并且深受牧师影响。她记得那个女孩，当时他舅舅非常宠爱那个孩子，连让她咳嗽一下都舍不得。她本来愿意一直照顾那个女孩，但牧师去世后，那个女孩还是离开了。医生又问了一下牧师的个人情况和生活习惯等问题，便明白了女孩患奇怪病症的缘由。
原因可能是这样：牧师有每天晚上都在厨房门对着的过道里来回散步的习惯。他经常一边走路一边大声朗读他喜欢的书籍。他的外甥女至今还保存着其中的一些，她说老牧师是一个学识渊博的人，对希伯来语尤其精通。
在牧师留下的那堆书籍中，医生发现了一堆用希伯来语写作的手稿和很多希腊语、拉丁语的书籍。另外，他还发现生病女孩的很多“疯言疯语”都是那些图书中的段落。至此，女孩患奇怪病症的缘由就真相大白了。
这个例子描述了潜意识力量发展到极端时的情形。一则广告，消费者刚开始可能不感兴趣，但是广告重复很多遍之后，就会在他脑海中留下印象，并影响他在未来某一时刻购买这一商品。你可以根据下面这段内容，回忆一下自己身上是否发生过类似事情：
当你看到涂抹油、口香糖、止咳糖浆、照相机、手表、长丝袜、屋顶涂料和滑石粉时，第一个出现在你脑海中的商标名字是什么？你一定会想到那些最常出现在汽车车身广告、路边广告牌、报纸和杂志广告上的名字。如果消费者第一次购买了某个品牌的商品，他会倾向于以后每次都购买相同品牌的商品。虽然在日常生活中，可能他自己也没有注意到自己认识广告中那些色彩夸张的品牌名，但他的潜意识却记住了那些内容。正是潜意识在他想要购买商品时，引导他毫不犹豫地选择“熟知”的产品。这也是很多品牌在任何时间任何地点发布广告的原因。
除了吸引消费者注意和加深他们印象外，重复还可以从其他方面影响销售。它会影响后面的树立信心和做出决定两个阶段，不过在分析下面的阶段之前，还是让我们先将销售中的兴趣问题讨论完。第4讲 群体销售
消费者不是总以个人的面貌出现，有时会以群体的形象出现。群体既不是简单个体的相加，也不是凌驾于个体之上的总和，而是许多在某方面具有类似特性的个体组合而成的总体。群体心理的特征之一是会产生潮流现象，潮流可以通过创造需求来刺激消费。所以，全面评估消费群体，了解群体的心理特征，预知潮流走向，将让你的销售变得更有针对性。群体的定义
车身广告的目标不是一个人，而是一群人。报刊广告的刊登也不是为吸引一个人，而是为吸引一群人的目光。这些人被罗斯定义为“群体”。群体指的是这样一类人，他们拥有类似的价值观，在生活中有着相同的感知和行为，是一群心理上类似的“集体”。很多现代销售的对象都是一个群体，各种不同媒体针对的广告对象也具有群体性。
需要注意的是，群体既不是简单个体的相加，也不是新的凌驾于个体之上的总和。它可以被看作多个某方面具有类似特性的个体组合在一起的总体。每个人都知道这个群体中的其他人会持有和自己相似的观点，所以当他处于集体中时，他感到自己比独自一人时强大。由此，我们可以看出集体的想法和组成它的个体想法不一样。
仔细阅读报纸和杂志，可以发现集体思维存在的端倪。描写群体的文章中，作者一般以复数自称，意味着他不只是他自己，而是一个群体的发言人。他用“编辑的休闲椅”“编辑邮箱”来指示这种关系，以“人民之友”“工人专栏”或者“男孩和女孩们”作为人物专栏文章的开头，暗示他是坐在读者中间，是某个特定群体的发言人，这个群体在心理学上属于同一类人。
从心理学的角度，我们可以断言，销售媒体的读者组成了一个独立主体。这个主体不是一个只奉行一种思想、与世隔绝的松散聚合体，而是一个有机联盟，一个由许多单独思想融合而成的整体思想，就像上面提到的那样。
每一种大众出版物都有独特的地方，因出版物而聚集的群体也就变得复杂了。比如，《芝加哥美国人报》和《每日邮报》，无论名称还是内容都不尽相同。《乡村绅士》的读者群和《炉边伴侣》的也有很大差别。
还有一种情况，一个人可能同时是许多不同媒体的读者。他可能是《纽约时报》《共和党人》《公理会之友》《商业金融编年史》的共同读者。从他阅读的这些内容迥异的杂志中，我们并不能断定他不正常，或者人格分裂。对他的广泛阅读爱好的解释是，读《纽约时报》时，他和某一群人持有相同的观点；读《公理会之友》时，他又和另外一群人分享着类似的想法。
尽管如此，通过读者对不同期刊的选择，我们还是可以锁定不同的消费群体。因为阅读同样期刊的群体，往往在消费上具有类似品味，倾向于选择相同或类似的产品。推销员通过研究这本期刊的风格，可以发现阅读这本期刊的消费群体是否会对他们的商品感兴趣。这种方法的简单之处在于，每次可以研究一类人，但工作就像研究一个人一样。比如，让《解放者》的某个读者放弃它的理由，也可以使这本杂志的其他读者放弃阅读它。而吸引住一个读者阅读《基督教先驱》，同样也可以吸引一类读者阅读这份报纸。
推销员和广告经理经常抱怨，他们想用来给消费者传递信息的媒体实在太多了！这些五花八门的媒体让他们很头疼。其实，媒体的多样性对广告人来说是一个有利因素，因为利用好这些媒体将大大简化他们的工作。但现实生活中并不存在一个无穷大的“消费群体”，而是有很多“消费群体”。每个群体都有自己喜欢的商品，或者喜欢的一类推销员，所以，推销员每次只能赢得其中一部分人的青睐。
如果想通过分析不同出版物的读者群体和各种不同媒体来发起一场销售活动，推销员将面临一个难题：如何区分不同出版物和不同媒体吸引的消费群体？下面将会给出一些科学的方法。评估消费群体
第一步是确定明确的目标，以及销售活动与这个目标消费群体有关的一切信息。完成这一步，必须针对这个消费群体做一个全方位调查：
1.地理情况。调查报告里要含有这个目标群体居住的地方。例如，滑冰鞋厂商不会在一份主要在南方地区发行的期刊上做广告，因为南方不是目标群体聚居地，而很多期刊都非常愿意提供期刊发行区域的相关数据。
2.经济情况。调查报告中需要包括目标群体的大概财产和收入等数据。有一些期刊为了确定期刊核心订购者的数量，通常会收集相关数据。
3.社会情况。目标群体所处的社会如何运行？主流职业是什么？最喜欢的体育项目和休闲方式分别是什么？
这些数据很难收集，而且一般只能通过二手资料获知。最大的困难是用数据描述那些非数字的内容，比如订阅者的具体情况。有一个期刊使用了一个非常巧妙的方法来解决这个问题，他们收集了全国的电话号码，然后在上面反向查询出所有订阅他们杂志的人。虽然使用这个方法无法得到期刊订阅者的社会地位等有关信息，但它至少提供了一种统计订阅者数量的方法。
这个例子说明推销员已经觉察到不同的消费群体之间存在差别，并且在积极寻求能够科学衡量这种差别的方法。虽然已经取得了较好的效果，但是他们还是忽略了一种重要的调查方法，那就是：
4.心理学方法。消费群体之间存在巨大差异的原因是群体心理的不同，比如，认识、感觉、动机等的不同。有些推销员模模糊糊地察觉到了这个事实，他们常说X月刊的主要读者是知识分子，Y期刊的喜爱者大多是普通民众。很显然，Y期刊在“工人”阶级中很有影响力，X月刊则刚好相反。如果这样的差异确实存在，那就一定有测量这些差异的办法。这个工作很艰巨，因为和心理学相关的概念和内容
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