作者：邵鹏(编著)
出版社：化学工业出版社
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链传播试读：
前言
2014年，有两家中国电子商务公司在美国上市。5月22日晚，京东集团登录美国纳斯达克，市值接近260亿美元，成为中国仅次于腾讯、百度的第三大互联网上市公司。9月19日，阿里巴巴在美国纽约交易所上市，成为美股史上融资额最大规模的IPO（首次公开募股），这也预示着阿里巴巴成为全球最有价值的科技公司之一。
这两家公司在上市之前，分别做了同样的一件事情，那就是电商与社交的联姻。2014年3月10日，京东与腾讯联合宣布，腾讯入股京东15%。腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。而阿里巴巴早在一年前，2013年4月29日就购入新浪微博优先股，成了电商生态体系与在线社交网络整合的标志。
为什么在上市前要与社交网络平台联合呢？
这是因为一个商业模式的变革，时刻受着技术创新、环境改变、核心资源的影响。大数据、云计算、移动互联网等新兴技术的快速发展，各种SNS（社会性网络服务）网络平台迅速兴起，为企业的电商化之路提供坚实的资源、技术的支持，为电子商务发展提供了良好的外部环境。
然而，在新的环境中无论是“硬传播”还是“软传播”，都已经不再适用于未来企业发展的需求。“链传播”理论，基于消费者在线社交网络中关系链有针对性地提出了产品信息传播的新理论及实用性方法。
链传播不是狭义地局限于营销层面，而是结合互联网的特点，将营销前期的其他重要工作充分结合起来。以产品基础、营销模式、扩散平台为三大基础，选择适合的方法，综合性地进行。
同时，做好链传播需要做好以下三方面的基础性工作。
第一，打好产品基础。在链传播中，最关注的是消费者对产品的二次传播，及其引发的产品信息在更大网络范围内的扩散。与传统硬传播和软传播的区别是，链传播是去中心化的，传播并不是由企业主导的。对于消费者而言，说得好不如做得好。只有产品好，只有使用满意，才会在网上发表评论，点赞，甚至转发产品的信息。怎样才能打好产品基础呢？应该以用户为导向，尽可能地激发创意对产品进行快速迭代，并且在产品的设计、研发、生产过程中对用户实行开放参与。
第二，构建营销模式。随着电子商务的发展，近些年来涌现出了很多新兴的电商营销模式。其中不乏一些模式充分与消费者在线社交网络进行融合，取得了良好的营销效果。这些营销模式也正是链传播所关注的，如小米的“预售模式”，新产品推广的“免费模式”，激励消费者点评扩散的“返现模式”等。不同类型产品适合的营销模式不同，而具体的营销方法又是在营销模式实施过程的不同时期使用的，因此营销模式的选择非常重要。如果基于传统的营销模式，后续的链传播方法的效果也会大打折扣。产品基础、营销模式、扩散平台、链传播的十八般兵器这几样要素环环相扣，不可偏废其一。
第三，入驻扩散平台。在中国，新浪微博、微信、豆瓣、论坛是最重要的社交网络平台，也是链传播产品信息扩散的重要平台。哪里有消费者，哪里就应该有品牌传播。因此，首先要了解你的用户群特点，了解你的产品特点，选择合适的平台与消费者建立链接。现实中的用户往往是好几个社交工具的使用者，因此企业也应该在大部分社交平台开通运营账号。只有当企业在社交网络平台上已经建立起一批用户关系，并拥有一些粉丝之后，接下来的链传播兵器才能有的放矢。在具备一定关注者数量后，再通过链传播方法撬动这些消费者的社交网络价值。
本书的最大优势在于，在理论研究的基础上，提炼了很多具有实战意义的方法。比如，链传播的六种“道”（思想），每种“道”分别包含三种“器”（方法）。这六种“道”，层层深入，从借用当下的势，到营造自己的势、创新营销视角、关照消费者的贪嗔痴本性、激发消费者的情绪，最后使品牌成为消费者心中的一种信仰。而链传播的十八般兵器包括：借名人、绑热点、入影视、再定位、开大炮、大设想、高格调、跨无界、正能量、让价值、不生气、玩游戏、自宣传、有期待、激发爱、传精神、广布道、成传说。
本书面向的读者包括：电子商务行业的从业者；希望利用消费者在线社交网络促进企业和产品信息推广的营销、策划人员；希望建立自身影响力，从而为企业、城市、景区品牌扩散的高级管理人员；网站、软件、移动应用等互联网创业者与产品经理；餐饮、金融、航空等希望融入互联网基因的传统服务业企业战略制定者；希望建立个人品牌的自媒体；电子商务、社交网络研究方向的学者。
在营销传播领域，陕西中华文化促进会副秘书长锁言涛先生对我指导良多。我们一起为西安曲江新区、临潼国家旅游度假区、新疆天山天池景区等提供品牌营销咨询服务，得到了客户的高度认可。
本书是我日常研究思考所形成的习作，不足之处在所难免。这本书的诞生，得到了很多师长、朋友的帮助，在此表示感谢。
最后，感谢这个时代，以及这个时代孕育出的伟大企业。编著者2015年8月第1章链传播时代的到来
在这样一个消费者权力大幅提升的时代，商家已经不能将消费者独立地对待。消费者之间已经通过各种社交工具形成了网络，消费者已不仅仅是商品的购买者，甚至成为了商品的销售者。1.1 零售业变革1.1.1 从百货公司到电子商务
传统的营销大部分是在线下进行，企业只需做好品牌营销、口碑宣传就能在市场中占据一席之地。但随着互联网的普及、电子商务的快速发展，以往那种单一的营销模式已无法适应新的发展形势。很多商家出现了经营困难，不得不缩小经营规模，甚至关门大吉。
线下零售业被逼进了死胡同，而电子商务正在大行其道。艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模达12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在线旅游增长27.1%，生活服务增长42.8%。另外，社会消费品零售总额渗透率首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。
在线购物的迅速发展，催生了两家伟大的电子商务公司，一个是京东，另一个是阿里巴巴。
2014年5月22日晚，京东集团登录美国纳斯达克。作为截至当时在纽约上市的中国互联网公司中融资额最大的一次IPO（首次公开募股），京东的上市备受瞩目。京东此次发行价为19美元，融资近20亿美元，市值接近260亿美元，成为中国仅次于腾讯、百度的第三大互联网上市公司。
时隔3个多月，2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽约交易所上市。IPO发行价为68美元，此次上市最高募集资金250.2亿美元。阿里巴巴的上市成为了美股史上融资额最大规模的IPO，而阿里巴巴也成为全球最有价值的科技公司之一。
也就是在这两家公司上市的2014年，国内某知名运动品牌因亏损严重，关闭线下品牌店铺244余家。曾经商学院将百货公司作为商业经营的教科书，现在人们将阿里巴巴、京东视为商业成功的案例。
关于网上购物与传统购物的关系是电子商务领域的研究热点，已有的研究结论可以分成四种观点，分别是替代、促进、补充和独立关系。电子商务快速发展，实体连锁卖场的客户群发生了前所未有的迁移，网店客户与实体店铺客户相互转换、互为调节已经成为现实。
说到传统商城与在线购物的协同发展，有一家公司不得不提，这就是苏宁。案例解析 01 苏宁线上线下同步发展的模式在全球传统零售业都没有成功转型样本可以借鉴的情况下，苏宁在2013年就明确了以互联网零售为主体、以线上线下模式和开放平台为两翼的互联网路线图。2013年2月19日，苏宁电器股份有限公司更名为苏宁云商。苏宁云商在实体电器连锁业有着多年的经验，面对新的市场环境，以“旗舰店+互联网”，实现线上线下融合发展的新商业模式：通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享，打造虚实结合、线上线下协同发展的商业模式。苏宁云商线上线下的融合包括3个方面：① 28个事业部旗下所有商品实现线上线下两个平台共享；② 用户可网上下单线下自取；③ 采取本地化核算方式，用户无论线上线下购物，消费都将计入本地，解决了线上线下在绩效考核方面可能存在的冲突问题。通过有效手段对线上渠道与线下渠道进行整合，不仅可以使市场的渗透能力得到提高，还带来了全新的价值转移模式。
显然，苏宁云商的价值链整合就是在电子商务对传统卖场巨大冲击下进行的模式创新。正如诺贝尔经济学奖得主威廉姆森所认为的那样，最优的纵向一体化组织可以减少技术非效率和代理非效率，纵向链条中进行交换的各方可以通过精心安排交易过程，使生产总成本和交易费用总和最小化。
企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于企业在设计、生产、销售、发送过程中的活动。企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的系统。1.1.2 大数据撬动购买力
随着社交网络、云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用，大数据量呈现出前所未有的爆发式增长。资金流、物流和信息流是电商的三大命脉，如今支撑这三大命脉的就是大数据。
例如，2013年6月京东宣布电商云上线，靠的就是积累了十年的技术实力和大量用户数据。在此基础上制定了未来的三大战略定位：“技术驱动”的自助式B2C（企业对消费者）、开放业务、金融。这里的技术驱动指的就是通过云计算和大数据来推动京东在这三块业务上的发展。
营销管理是艺术与科学的结合，其中科学的部分有赖于数据搜集与分析和各种营销数据库的建立。企业根据不同的消费和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体的营销沟通。
比如，电影票是时效性资源，随着电影开场时间的临近，空余座位的价值会趋近于零。指点无限（抠电影）是一家具有创新商业模式的初创企业，通过动态定价方式解决了影院空位问题，同时给消费者带来更为低价的电影票。指点无限基于反向拍卖的动态定价算法，将时间、剩余座位数量作为影响价格波动的参数。基于时间动态定价的方式，使顾客有机会买到非常便宜的电影票，减少座位资源的闲置，实现了顾客与商家的效用改进。此外，指点无限还提供了电影交友功能，在“约电影”页面可以看到列表中电影待约情况。选择某店放映的电影之后，还可以看到待约对象，并申请约他/她看电影。
搜索引擎技术、社会化媒体以及大数据的迅速发展使互联网传播环境发生了巨大变革。美团网为此成立了专门的数据中心，分析每一位消费者的个性化消费习惯，为其定点推送更为准确的信息。美团网针对每一位消费者的个性化需求进行定制推送，使消费者接收到更准确、更适合自己的信息。在消费者端的数据挖掘方面，美团网对消费者的男女比例、年龄阶段、地域分布、收入水平以及对各种消费品类的喜好程度等进行了细分。在商家端，美团网充分了解商家信息，包括位置分布、周边交通、座位数以及消费者数量、消费评分等数据。
电子商务交易产生于互不相识的供应商和消费者之间，信息不对称是影响电子商务发展的重要因素。信息不对称带来的供应商信誉识别问题，在外贸电子商务中尤为重要。敦煌网卖家管理部会审核供应商营业执照、注册资金、产品来源，依此建立信誉档案。信誉档案包括多种指标，如卖家在交易咨询的过程中是否及时回答、是否及时发货、货物是否相符，这些指标的度量是通过系统每时每刻对卖方网上行为的监控实现的。敦煌网对卖家信誉设有红牌和黄牌制，出现一次交易违章，记黄牌，三个黄牌累计为一个红牌，则对该产品实行下架处理。
在信息泛滥并且真假难辨的网络时代，国际买家从未经审核的中国供应商中进行选择是非常困难的。
为了解决买家的不信任问题，自2004年起，环球市场提出了GMC（Global Manufacturer Certificate，“环球制造商”）八大审核标准，对各行业具有出口实力的中国优质制造商进行认证。GMC针对买家选择优质制造商时最关注的条件，包括企业出口额、主要出口认证、专业外贸管理团队、R&D（研究与开发）能力等体现综合出口实力的参考指标。由全球领先的质量和安全服务公司Intertek对制造商进行严格审核，对符合条件的客户，环球市场将颁发“环球制造商”标志，并定期年审。
敦煌网与环球市场在发展过程中发现了平台诚信问题对交易的影响，故而主动启动服务模式的创新。通过设置激励机制或者审核标准来规避非诚信问题，降低平台的交易成本和信息不对称。通过大数据识别以提升信用，平台可以持续地服务顾客需求，与顾客建立稳定的联系，顾客也愿意持续使用平台提供的产品。1.2 商业模式创新1.2.1 商业模式的创新驱动
大数据下的关系数据、位置数据、图像与视频等非结构化数据的大量涌现，成为电子商务模式变革的新引擎。企业能够记录或搜集顾客在各个渠道以及各成长阶段的行为数据，从而设计出高度精准、绩效可高度量化的营销策略。然而，技术发明并不能保证商业成功，新技术还必须依靠商业模式创新来实现商业化应用。技术创新研究者开始逐渐认识到技术本身并没有特定的客观价值，技术的潜在经济价值必须通过商业模式创新来实现，于是将注意力从产品和技术领域转向商业模式创新。
成功的商业模式大都是创新性地将内部资源、外部环境、盈利模式与经营机制等有机结合，不断提升自身的盈利性、协调性、价值、风险控制能力、持续发展能力与行业地位等。在大数据时代，新兴的信息技术带来的技术变革，使得电商平台可以提供更好的服务，也使得市场竞争越来越激烈，商业模式创新成为企业关注的焦点。不同类型的电商如何进行商业模式创新？为此对组织或业务应做出哪些调整安排？不同发展阶段的企业如何选择未来适合的商业模式？是什么原理驱动商业模式创新？电商商业模式创新是如何演变的？
商业模式是说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。平台作为一种重要的产业组织形态，受到了产业界与学术界广泛关注。尤其在当前由互联网引发的新一轮信息革命浪潮中，平台更以一种崭新的运营模式不断改变着传统产业的竞争格局。平台商业模式具有双边市场的特征，涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。用户加入平台时不但要考虑平台一边创造需求的同类用户规模带来的直接网络外部性，更会考虑平台另一边创造供给的不同类型用户规模带来的交叉网络外部性。平台往往采取横向一体化、免费或价格补贴、开放源代码、无偿提供技术援助与指导等方式吸引一边用户加入平台，从而带动平台其他各边用户加入，形成正反馈效应。
商业模式创新并非是传统意义上的开发新产品或采用新技术，而是建立创新的系统，运用新的商业模式或试图在现有商业模式中建立新规则。无论是愈加竞争的行业环境带来了被动创新的外在压力，还是企业自身为了利用新兴技术实现企业发展而进行的主动创新，商业模式创新都是电子商务平台必须思考的问题。企业必须根据自身的资源与禀赋，结合外部环境，选择一个适合自身发展的商业模式，并且随着客观环境的变化不断加以创新，获得持续的竞争优势与核心竞争力。
商业模式创新的驱动力量包括市场驱动、技术驱动、价值链驱动以及范围经济效应的驱动。市场驱动是为了满足已经存在的潜在市场需求而不断地渐进改进或创新服务提供模式。技术驱动是指新的市场需求是随着新兴技术的诞生和演化而形成的。面对差异化的消费需求，企业间构建了全新的产业链及价值链，以进行业务运营和价值获取，使产业价值链的上下游企业间合作得以加强，合作方将自身的信息整合能力与其他参与企业的各种互补性资源紧密结合，有效地促进了产业链的价值创造和运行效率。范围经济的概念源于交易成本，交易成本在生产过程空间纵向分解或纵向一体化中起着决定性作用，因为生产过程在空间上的纵向分解导致交易费用增加。此外，对范围经济的追求，也是电子商务平台向电子商务生态系统演变的重要诱因。
商业模式的创新关注四个方面：顾客识别、顾客契合、让渡顾客价值和价值捕获。顾客识别（Customer Identification）是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。顾客契合（Customer Engagement）是顾客对企业的品牌和产品供应的投入，基于企业能持续地服务顾客需求和建立联系，所以顾客愿意持续使用企业的产品。让渡顾客价值（Customer Delivered Value）是企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来自于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程中所进行的互不联系的活动。价值捕获（Value Capture）是应对或者利用技术创新来促进商业模式创新，通过商业模式上的创新增加捕获价值的能力。
商业模式创新有主动和被动两种动因，主动创新是企业自内而外、因势而动的创新，而被动创新则一般是囿于市场竞争的压力。在现实中这两种动因可能会相互转化，促使平台进行商业模式创新。驱动平台商业模式创新的动力包括技术、市场、价值链以及范围经济的作用。双边网络效应是否能显著提升是电子商务平台模式创新的重要体现，商业模式创新效果通过顾客识别、顾客契合、让渡顾客价值和价值捕获四个维度来测度。商业模式创新的最终效果是实现包括平台、商家、消费者以及其他参与方在内的电子商务自组织生态系统。商业模式创新思考框架见表1-1。表1-1 商业模式创新思考框架构思维度关键内容主动创企业内部自上而下，或者自下而上创新新驱动商业模式创新动因被动创来自企业外部的自外而内的创新驱动新技术驱新技术，内部技术创新，引进外部技动术创新驱动市场驱市场竞争，市场空位，优胜劣汰，竞因素动争规则，商业信用价值链上游价值链，下游价值链，新兴价值驱动链，线上线下整合范围经多种类产品，大量参与者，生态系济驱动统，自组织顾客识用户研究，市场研究，数据挖掘，识别别客户，识别需求顾客契持续使用，顾客保留度和忠诚度，顾合客推荐产品商业模式创新效果让渡顾竞争优势来自价值链，价值链与内部客价值生产环节，内外部价值链相互依存价值捕增加捕获价值的能力，有效应对技术获带来的改变，有效利用技术促进变革1.2.2 电商生态系统的演化
在商业生态群落中，当某一物种对另一物种发生利益侵害却没有任何制约机制时，该商业生态群落的稳定性会遭到破坏。互利共生是指两种生物生活在一起，双方相互依靠，彼此受益的种群间关系。根据自然生态系统规律，可以利用第三方物种进行协调，包括群落内互利共生的其他成员以及进入群落的新成员。
阿里集团以及入驻该平台的第三方服务商在电子商务服务上各司其职，形成了一个完整的产业生态系统（图1-1）。
第一，社交生态系统方面。2013年阿里巴巴集团购入新浪微博优先股，是电商生态体系向在线社交网络延伸的标志。新浪微博有数以亿计的用户，信息可以在新浪微博平台上快速传递、互通、互动。微博是弱连接的社交平台，在强连接社交领域阿里还推出了移动好友互动平台——来往。社交平台和电商生活平台的融合，形成多平台相互融合、互补的电子商务生态体系。
第二，金融生态系统方面。阿里金融利用阿里巴巴B2B、淘宝、支付宝等电子商务平台上客户积累的信用数据及行为数据，引入网络数据模型和在线视频资信调查模式，通过交叉检验技术辅以第三方验证确认客户信息的真实性，将客户在电子商务网络平台上的行为数据映射为企业和个人的信用评价，向这些通常无法在传统金融渠道获得贷款的弱势群体批量发放小额贷款。图1-1 阿里巴巴生态系统
第三，物流生态系统方面。2013年阿里巴巴集团与第三方物流公司共同组建“菜鸟网”，通过自建、共建、合作、改造等多种模式，在全国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。此外，通过入股高德地图，将高德拥有大量位置信息和数据与阿里拥有的商品商家和用户数据打通，推动O2O业务的发展。
第四，信息服务方面。阿里软件充分利用互联网，基于SaaS模式以低成本的租赁方式为中小企业提供个性化软件服务。阿里妈妈搭建了中小网站与电子网店广告投放的合作平台。阿里云搜索与雅虎门户为用户获取信息传递提供便利，客户通过便捷搜索在众多的产品中选择，降低了商品搜寻成本。
在同一个电子商务生态系统中，有着众多的上游和下游企业，如果上游企业违约于下游企业，那么下游企业会选择其他上游企业合作，同时其他上游企业也会在生态系统内扩散某下游企业的不良信誉。为了实现重复博弈，所有参与者都需要维护自己的信誉，这种机制减少了网络内的机会成本。电子商务生态系统内的各类企业的需求与供给信息，通过数据挖掘易于获取，据此可制订相应的竞争策略。此外电子商务生态系统的成员由于地理分散，可以整合各地区的优势资源，使得系统的经济范围更加扩大。
如果一家企业为多种市场生产产品，那么就属于多样化经营企业。很多大型知名企业在某种程度上都进行多样化经营。通常，有效的多样化经营得益于以相关技术或市场为基础所产生的范围经济，范围经济是实行多样化经营的主要理由。范围经济可以建立在市场和技术因素上，也可以建立在通用管理理念而产生的管理协同效应上。总体而言，参与电子商务网络成员种类越多，相互连接越紧密，越能促进平台生态系统的形成。平台生态的自组织性，使得系统中各类参与者的价值捕获能力得到提升。
电子商务平台的商业模式创新还可以按照不同的阶段进行讨论，包括引入期、成长期、调整期和成熟期（图1-2）。新技术进入市场可以带来新的需求，开辟新的市场，故在引入期商业模式创新一般是由技术驱动的。进入者只有通过主动创新，形成独特的商业模式才能进入现有的市场，而在位者则为了应对进入者或者潜在的进入者而选择被动或者主动的商业模式创新。在成长阶段的市场必须具备诚信的商业环境，否则优胜劣汰的生存法则以及交易成本增加会制约平台的发展，故市场驱动商业模式创新可用于成长期。现有的模式发展到一定阶段会出现瓶颈，由于价值链的整合可以实现平台战略的调整并创造新的发展空间，故价值链整合适用于调整期。众多的参与者进入平台带来了范围经济，但如果没有互利共生的生态机制则可能会出现恶性竞争和短期行为，故范围经济驱动适用于成熟期。图1-2 电子商务平台模式创新演变
引入期：技术驱动商业模式创新。个性化推荐系统是电子商务领域中的研究热点，通过分析用户的历史行为，发现用户的兴趣特征和购买模式，并有针对性地进行商品推荐。推荐系统在电子商务平台中已获得广泛的应用，从而简化用户的购物路径，解决商品信息过载的问题。该领域需要充分关注消费者的购买决策过程，进而设计新的数据挖掘方法更好地辅助消费者的购买决策，同时为电子商务网站的运营商调整营销沟通策略提供决策支持。移动互联网与LBS等新兴技术的发展使得消费者行为从时间和空间两种维度被记录下来。电商平台可以对这些数据进行挖掘以提高营销的精准性。这种新兴技术为平台进行精准营销提供可能，此阶段以吸引商家入驻平台和提升销量为目的。
成长期：市场驱动商业模式创新。技术驱动可以获得突发的优势，但长期而言市场机制会产生优胜劣汰效果。电子商务市场规模的加速增长，信用等级和交易量之间的正反馈效应随着市场规模的扩大，已不能客观反映卖家诚信，并具有鼓励卖家采取信用炒作等非诚信行为的特点。在成长阶段不可避免地会出现一些良莠不齐的参与者加入，而这个阶段也是平台从野蛮生长向品牌声誉建立的过渡阶段。负面信息相较于正面评论更易于在网络中传播，严格的审核机制即是向市场发送信号，规避了柠檬市场的逆向选择问题。
调整期：价值链驱动商业模式创新。随着在线电子商务的发展，在线购买环节已经可以通过PC、移动端很好地实现，此时线下消费环节成为制约电商发展的瓶颈，传统卖场也面临着线下向线上价值链整合的挑战。在这种情况下，实现业务系统的打通，实现线上线下合作方的数据共享成为破解O2O问题的关键。由于产品需求依赖于消费者网络的扩散而变得不确定，在这种环境下供应链应该如何应对和协调成为新的研究问题。
成熟期：范围经济驱动生态系统形成。可竞争市场理论有三个假设：进入是免费的，进入是完全的，进入没有沉没成本。由于电子商务生态系统的进入壁垒几乎为零，有大量的第三方机构参与到电子商务生态系统中。范围经济效应存在促使平台对外开放，表现为API接口开放，鼓励第三方应用开发，为营销策略制定提供隐私经过处理的数据。平台运营需要大量卖方与买方的聚集才能保证其收益，卖方与买方又要借助平台实现交易获得销售利润及购买产生的效用。因此，平台运营商、卖方及买方是一种典型的互利共生关系。营造互利共生的自组织生态系统是范围经济驱动的关键，否则即便是有着众多的参与者，但互相之间恶性竞争和短期行为将会破坏平台的生态系统。1.2.3 电商2.0与社会化商务
产品知识是影响消费者行为的重要因素，消费者拥有产品知识程度的高低会影响到消费者决策过程的每一个环节，同时也将影响到消费者对新产品的使用意愿。产品知识是消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解，包括主观知识、客观知识和先前经验三个部分。消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。低知识的消费者与高知识的消费者鉴于他们拥有的产品信息量、信息内容和架构不同，在新产品采用行为上存在差异。消费者产品知识越高，做出决策的质量也越高，而产品知识少的个体更倾向于做出墨守成规的决定。
经典的营销学理论将产品知识获取渠道分成内部搜寻和外部搜寻两部分。内部搜寻即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，而外部搜寻渠道开始从传统广告转向消费者在线社交网络。消费者网络是借助社交媒介的传播途径，通过社交互动、用户创造内容等手段来扩散产品知识并借此影响消费的行为。“姜汝祥在《电商战略之电商2.0》一书中也有关于消费者社交网络的论述：互联网改变了这一切，互联网特别是移动互联网，是一种‘客户—客户’的生态，客户对产品的认可，是通过周围朋友或其他客户那里获得的信息，客户不再被动地接受企业信息的传播，而是主动地与他人沟通获得购买的自主权。阿里入股新浪微博证明了这种逻辑。但遗憾的是，阿里不太懂微博最大的作用不是简单的营销，而是消费者的自组织，成为具有不同兴趣与价值观的小众，从而构成C2B最强大的社会基础。”
传统品牌是在媒体介质单向传播的前提下出现的，因此品牌的形成和沉淀需要时间。互联网改变了这一切，在线社交网络全面释放了普通用户的力量，消费者与企业直接沟通的鸿沟正在被填平，带来的直接变化就是电子商务对传统品牌的依赖度大幅下降。
2012年11月，硅谷著名风投基金Andreessen Horowitz的合伙人Jeff Jordan曾发表对电子商务2.0的分析文章。他非常看好电子商务的前景，并认为该市场的增长将加速。原因是由于市场竞争发展变化，相对实体竞争对手，电子商务公司有很大的成本优势。Jeff Jordan还专门强调了电子商务2.0中的关键一点“参与”。所有电子商务2.0公司都在寻求与今天领先的社交平台——Facebook、Pinterest和Instagram等集成，使他们的内容成为用户日常生活的一部分。
很多电子商务2.0公司超越了特定的商业交易，建立起强大的消费者忠诚度和参与度。这些公司为取悦顾客，提供免费送货、回报或在发货中提供意外的礼物。很多公司将消费者视为朋友，不仅在订单上与他们接触，还举行会面、提供支持内容、现实促销活动等。案例解析 02 Rent The Runway，用户成为代言人Rent The Runway（RTR）成立于2009年，是由Jennifer Hyman和Jenny Fleiss创建的，并且已经从 Conde Nast和多个风投公司融资5440万美元。RTR旨在帮助女生，使她们只需花费很少钱，就能穿上品牌和新潮的礼服。RTR与直接买下不同的是，只需花费原价四分之一的价格就能租到——只要你不介意有陌生人已经穿过。Rent The Runway有一项“Our Runway”功能，允许用户上传自己穿上从该网站租用的衣服的照片（图1-3），其他用户可在租赁衣服过程中浏览参考。最终，他们的社区成员成为他们的免费模特，成为产品的免费“代言人”。图1-3 用户上传租用衣服的照片1.3 链传播的到来1.3.1 电商与社交的“联姻”
随着在线社交网络和在线购物的发展，电子商务企业越来越重视消费者将产品信息在其社交网络中分享，如Amazon在产品信息介绍栏增加了Share page to Twitter、Facebook、WiFi、Email、etc等按钮；京东商城和当当网则在商品图片下方设置了分享到新浪微博、QQ微博、豆瓣、人人等社交网络的按钮（图1-4）。
此外，“电商+社交”的整合也在不断布局。图1-4 电子商务网站产品页面的社交分享按钮
2013年4月29日，阿里巴巴集团购入新浪微博优先股，成为电商生态体系与在线社交网络整合的标志。2013年8月5日凌晨，新浪微博与淘宝正式完成互通，新浪微博淘宝版同步上线。新浪微博与淘宝账户绑定，实现了微博与淘宝的互联互通。在淘宝网上点击操作“喜欢”按钮的相关商品，将同步到新浪微博进行展示。
电商与社交账号整合的优势体现在：
第一，两个账号的打通和电商官微服务。如买家可以自由切换分享和购买商品，而卖家可以掌控后台数据，可以在微博上和客户实现更多的交互沟通。
第二，实现更好的商品分享和用户体验。如商品在微博会以富媒体形式呈现，并且有一定的交互，以及基于“喜欢”、“赞”等社交互动方法的全新呈现。
第三，上线更多商家营销和促销功能。整合了微博的互动逻辑，可以让商家在后台做促销，如粉丝价，转发越多越便宜类似聚划算功能等。
无独有偶，还有两家电商公司也开始在社交网络领域布局整合。
2013年8月，苏宁宣布投资PPTV，收购后苏宁占到44%的股权，成为PPTV第一大股东。与PPTV合作是苏宁互联网路线图的一次完整实践，有助于苏宁抢占互联网的多屏入口，打造全新的互动购物体验，但苏宁如何将电商与视频结合的营销模式尚未见分晓。
2014年3月10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东15%，成为其一个重要股东。双方联姻后，京东将保持独立。双方还将签署战略合作协议，其中，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。双方还将在在线支付服务方面进行合作。
中国是世界上社交网络用户数最多的国家之一。QQ和微信这类社交服务平台不仅为中国5亿社交网络用户提供了通信和娱乐功能，同时还在很大程度上影响着用户的行为。麦肯锡《2015中国数字消费者调查》显示，活跃社交用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%），更少看电视（少10%）和更少打电话（少6%）。更重要的是，社交网络用户却更多地使用网络购物（比使用社交网络之前增加38%）。社交和购物行为穿插交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购时最重要的考量因素。
如今，社会化商务领域已经有很多创新出现，特别是在移动社交平台方面。如2014年，数千商户将直销模式移植到移动平台上，通过建立微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。在“高度创业”的环境中，借助中国庞大的社交用户口碑和推荐，企业有机会销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。每个人都可以成为商家，每个人也都是客户，所以社交网络将对电子商务发挥巨大的影响作用。案例解析 03 蘑菇街，帮你选择在线购物和逛街最大的区别就是没有人帮助选择，没有人给予建议。因此，网购者非常希望有一个社区可以是纯用户角度的分享和讨论，不含商业和广告性质的信息。虽然是以“购物”为主题的社区，但“蘑菇街”本身并不向用户售卖物品，它既不是B2C，也不是C2C。用户在“蘑菇街”上逛，发现心仪物品时，再链接到售卖物品的网站——绝大多数情况下，链接的终点指向淘宝。在“蘑菇街”，用户可以分享购物乐趣，也可以分享自己在网店上的各种创造。除淘宝外，蘑菇街还和当当、京东、凡客等网站有合作，用户甚至还可以从国外购物网站Top Shop添加物品。比分享本身更重要的是，这些分享汇聚成一个资源库，更多的用户从蘑菇街上创造这些宝贝，再反向链接到售卖物品的网站。一个与电子商务紧密结合的社区就此形成。蘑菇街的检索和物品排序也是围绕“快时尚”的概念展开的。在蘑菇街，物品是根据“热度”来排列的。“热度”的算法，不仅仅是根据“喜好”该物品的人数，还纳入了用户权重和时间因素。此外，蘑菇街的社区编辑还会手动对物品排序进行调整。1.3.2 小而美的商业形态
徐志斌在《社交红利》表示：我们影响着朋友们的生活，自己的生活决策越来越依赖好友们的推荐。媒介惯有的权利似乎在以更快的速度流向普通用户，也在引起营销的变革。分享到社交网站、使用社交账号登录，已经成为许多网站的标配。网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权利开始转移到社交网络中。
从沟通互动的频率来看，人与人之间的关系可以划分为强连接和弱连接。强连接通常代表着行动者彼此之间具有的高度互动，透过强连接所产生的信息通常是重复的。弱连接则能够在不同的团体间传递非重复性的信息，使网络中的成员增加了修正观点的机会。随着消费者权利的不断增大，以及强连接与弱连接原理的应用，催生了很多新兴的商业模式。
艾瑞数据显示，2013年第三季度中国移动互联网市场规模为278.7亿，社交+定位服务成为移动应用的发展趋势。“小交易”（xiaojiaoyi.com）就是在这趋势下，利用新浪微博API开放接口，通过“社交+定位”理念实现的商业模式。
在小交易，用户可使用已有的新浪微博账号登录。用户通过声音、图片、文字等方式发布需要出售的产品或服务信息，无论闲置物品，还是技能经验，甚至无聊时间都可以通过微博网络进行扩散，通过朋友的朋友的朋友进行传播。由于地理位置是影响实物交易的重要因素，小交易提供地理位置定位的功能，可以看到与该商品卖家距离。“小交易”产品的本质，就是从身边熟人、半熟人关系网络中挖掘出的交易机会。
此外，电商与社交的结合还产生了很多其他小而美的商业形态。
超级课程表是一款以课程表为基础而展开的校园实用软件，面向高校大学生。不仅能够帮助大学生查阅各个大学的课程信息（包括课程时间、授课地点、任课老师），还可以把自己的课程安排发布到应用中，与好友分享；除此之外，课程相同或者对此感兴趣的学生，可以在应用中讨论课程内容，分享上课的笔记，共享文件资源；甚至可以认识到同一节课任意课室范围内的同学，扩展交际圈，并可以向同班同学发送私信，方便同学间即时、便捷地联系；还可以查看到全校课程，并添加为个人旁听课程，制订属于自己的学习计划。与其他课程表应用不同的是，“超级课程表”不需要用户手动添加课程，用户输入学校信息管理系统账号后，系统就会自动添加，还可以绑定第三方应用并分享。
美拍是美图秀秀出品的短视频社区，也是一款短视频应用。傻瓜式操作，将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这五大要素融合成MV特效。拍完视频后，用户可以把视频分享到美拍，同时还能一键同步到朋友圈、微博、Facebook，让更多好友看到。美拍iPhone版上线仅1天，即登App Store免费总榜第一。2014年5月全球iOS应用下载排行榜中，美拍下载量排名第一；2014年10月美拍广场活动“全民社会摇”成功创下了“最大规模的线上自创舞蹈视频集”的吉尼斯世界纪录； 2014年12月，美拍荣获2014年App Store年度应用。“脸萌”是90后郭列创办的一款拼脸APP，2014年6月跃居APP排行榜第一。这款软件有多种发型、脸型、五官、衣服、背景、文字气泡等素材，可以自由组合，制作专属于自己的卡通形象。“脸萌”在社交平台的引爆正是基于其充满趣味性的内容，形成了广泛的口碑传播，也因自身产品特性为用户制造了两个传播点和传播动力，一个是“像还是不像”，另一个是“萌不萌”。以上两点满足了用户的娱乐性精神，也为用户提供了再传播的动力，用户一定会将自己“付出心血”设计的卡通形象向好友分享。1.3.3 消费者变成了销售者
社交网络时代，用户用在社交网络上的时间大大增长。根据市场研究公司Global web index调查显示，大约20%的用户每天使用社交网络的时间在30分钟到1小时。有超过40%的网络用户每天花费在社交网络的时间超过1个小时，而且在这一群体里几乎有一半人一天在社交网络上的时间达3个小时或者更长。
易观智库的数据显示，在继2010～2011年互联网广告市场的爆发后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展高峰，市场规模预计达到1535.2亿元，较2013年增长53.5%，预计2017年市场规模将达到3190亿元。
与电子商务1.0时代相比，2.0时代的最大不同，是需求的变革与消费者力量的增强。借助低成本的网络技术，消费者实现了自媒体与自发组织，消费者力量空前凸显，品牌塑造机制不可避免地发生转型。
近些年，随着网络技术与电商经济的飞速发展，我国已成为全球最大的电子商务市场。基于移动互联网，用户与用户之间、企业与用户之间、平台与用户之间更易于建立连接，这种变化改变了传统企业与用户之间的关系。用户更愿意相信处于同等身份的用户对产品的评论和推荐，对商家传递出来的信息关注度和信任感逐渐降低。金兰都在《从小众到主流》指出：“在没有什么可以相信的世界中，中国消费者开始自发积极行动起来。” 这种自发的积极行动，就是指用户开始主动地在社交网络上搜寻和传播产品信息，而不是被动的等待商家投放的广告。
商家在平台上销售商品，首先是需要让消费者知晓其产品，即商家希望将其产品的信息通过某种方式传递给消费者。传统的产品扩散是通过明星代言、广告投放等方式，使消费者接收到产品信息，商家则向明星和广告商支付广告资金。由于毫无目标的广告有效性较差而且成本较高，诞生了搜索引擎关键词竞价、阿里妈妈中小网站广告平台等广告投放模式。与传统的获得信息的能力越强就越具有权利相反，在对商家而言，在消费者网络中谁发送信息的能力越强就越有权利。这些信息的发送者一般就是这些网络中的意见领袖，从社会网络的视角看，这些有权利的人具有较大的网络中心性。
随着社会媒体的登场，消费者权利在大幅扩大。麦肯锡2010年的调查指出：60%以上的中国人表示，决定购买的时候，朋友或者家庭成员是主要的商品信息提供者。中国25%的消费者在购买产品之前会在网上提前确认产品信息。甚至具有理性的年轻消费者，对于通过口碑推荐的商品，也不会无条件信任，而是会严谨地再一次进行验证，因为怀疑网上评价是商家雇人进行的营销策略。
在这样一个消费者权利大幅提升的时代，商家已经不能将消费者独立地对待，因为消费者之间已经通过各种社交工具形成了网络。企业的边界变得模糊，因为消费者已不仅仅是商品的购买者，甚至成为
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