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作者：李永健

出版社：中国传媒大学出版社

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大众传播与新农村建设试读：

前言

说起我研究农村的大众传播问题，应该是从2004年开始的。我指导的一个本科生，名叫王佳慧，她的家就在河北一个叫“赵滩村”的地方。她在自己的家乡作了一些调研，经过数据整理发现这里面有很多有趣的事情，从此我就对农村的大众传播问题有了更多的关注。因为我出生在城市，真正在农村待的时间不长，去过几次农村，但那都是走马观花，想要研究农村的大众传媒问题必须要待在农村，做更多的调研，这得需要经费的支持，所以在2006年我申请学校的课题资助，费了很大劲。当时学校要求课题申请还必须请211学校的相关专家审查，并签署意见。所以当时我还跑到清华大学新闻传播学院请了两位博导作指导，签署意见。这些形式上的要求我们做到了，当时我们还发表了几篇有分量的文章，本以为能申请成功，结果名落孙山。

难道在中国没有钱就做不了研究吗？ 像这种研究真要花费那么多钱吗？

这条路走不通，我们想点别的途径。正好这年暑假学校组织学生假期实践活动，哎，我想这是个好办法，我就组织了一帮学生以参加暑期实践的名义到农村去进行调研，经费不够我们自己出，实在不行我们就寻找赞助。我们找到青岛市团校的刘素珍高级讲师，通过她的关系，找到愿意接待的乡镇，而且还能给我们解决食宿的问题，就这样，我们把我们的研究持续下来了。

这一暑期的调研，事后看成果不小，不但锻炼了学生，而且研究成果也丰富，根据暑期的调研，我们公开发表了五篇学术文章，其中有一篇还被中国人民大学报刊复印资料《青少年研究》全文转载。到了2008年，正好又赶上学校要资助学术著作出版，我就把当年他们拒绝资助的课题，我们在没有任何资助的情况下做的东西汇编起来，申请学术专著资助，这次结果反而中了。

说起来很惭愧，因为这里面的东西如果没有我的学生的支持和帮助，我是绝对做不到这一步的。到现在为止，围绕这一课题，光是核心期刊我们就发表了五篇文章，如果要算上其他期刊的话，总共有将近10篇文章了。其中有两篇被中国人民大学的报刊复印资料《新闻传播研究》、《青少年研究》全文转载。

在发表的文章当中，我与我的学生共同署名。这里我特别要感谢的是中国青年政治学院新闻系2005级参加暑期农村调研的那些同学，他们是闫沛沛、严斯懿、赵颜涛、董智等同学。这里还要感谢目前在北京大学、中国人民大学、中国青年政治学院读研究生的何倩、李晓艳、李萍，还有已经走上工作岗位的刘欢、张媛、谭恩花、曹福兴、夏夜、莫文辉、靳云辉等同学，虽然他们还是本科生，有的还是大一或大二的学生。这是我的骄傲和自豪，在这里我要向他们表示感谢，没有他们也就不会有这本所谓的专著。从这一个方面，我也发现中国青年政治学院的本科生的素质确实不一般。说了这么多这个课题背后的情况，目的只有一个：我想告诉大家，目前我们在这方面的研究才刚刚起步，希望大家多提批评意见。

下面再说点与这本书有关的背景。

党中央在中央六届四中全会上提出“坚持以人为本，努力构建社会主义和谐社会”的目标，不久，又在中央六届五中全会上提出了新农村建设的重大历史任务，不管是和谐社会的建设，还是新农村建设，她的主体是人，构建和谐社会、建设新农村的主体力量和最终受益者是社会公民。所以，能不能构建一个和谐社会，能否实现新农村建设的目标，关键取决于一个什么样的公民群体。因此，如何提高农民的整体素质，对于实现新农村建设的目标有着至关重要的作用。

改革开放以来，农民在发展商品经济、市场经济、社会主义市场经济的伟大实践中，日益深刻地认识到治“穷”必须先治“愚”，一些地区尤其是首先致富的地区把提高农民素质提到重要议事日程上来了。随着农村社会发展对于信息的需求越来越高，大众传播媒介快速进入千家万户，一方面，满足了农村社会发展农民对于致富信息的需求，另一方面，对于提高农民的整体素质也起到了非常重要的作用。但是也要清醒地看到，我国广大农民的素质仍令人忧虑，不少农民缺乏建设新农村必备的思想道德素质、科技文化素质、健康素质；同时，农民中尚存留着浓厚的地方观念、乡土观念、传宗接代观念等落后观念，而这些因素制约着新农村建设。因此在利用大众传媒为农民提供致富信息、满足农民信息需求的同时，更要关注大众传媒在提高农民整体素质中的作用。

所以，在本书的第一章，我们围绕大众传媒对农民素质影响的有效性问题，从实践和理论两个层面进行调查研究，在确定总体研究思路的基础上，从山东农民信息需求的变化看大众传媒对农村信息传播的有效性，从大众传媒在提高山东农民生活文明素质中的有效性调查，从电视媒介对农民政治民主素质影响的调查几个方面进行调查研究。同时，还在西方知沟理论的基础上，探讨了从赵滩村信息传播渠道看农村“知沟”的特点，从“知沟”影响因素看看大众传媒在提高农民素质中的作用。

在第二章当中，我们首先就“媒介素养”与“信息素养”这两个容易混淆的概念进行了辨析，在此基础上，针对大众传媒对农村青少年的影响，我们进行了山东枣庄农村青少年媒介接触调查，还进行了农村青少年影视剧观赏经验及其影响的调查。在这一调查中我们还以山东岩马村和贵州白碧村为例进行了对比分析，发现了有趣的现象：社会发展程度不同，大众传媒对农村青少年的影响也有差异。同时我们还对胶东半岛青年宗教的信仰状况进行了调查，还从第三者效果的角度分析探讨了网络色情对青少年的影响，在此基础上我们提出通过“博客”建构促进农村青少年的媒介素养教育。

在第三章中，我们围绕媒介娱乐化与大众文化建设这一专题进行阐述，首先就大众传媒与新农村文化建设的研究思路进行论述，通过对因百家讲坛而走红的易中天现象背后的原因进行探析，分析了媒介娱乐化与大众文化的关系，而且还深入地探讨了“媒介娱乐化”背后的“娱乐”等深层次问题。

在第四章当中，我们是围绕媒体宣传、社会刻板印象与大众传播的社会心理几个话题展开的，首先我们就如何利用媒介做好新农村建设上的舆论准备，以一个个案即大众传播中农民工的社会刻板印象为例进行了评析。在此基础上，我们进一步对媒介当中的女性形象进行了分析，并且比较分析了中、日、韩影视媒介中的女性刻板印象。而且我们还就如何从消除“宣传”的刻板印象角度提高宣传效果提出自己的观点。如何提高大众传播的效果，班杜拉大众传播社会认知理论也给了我们很多启示。

在第五章中，我们围绕公共危机传播问题进行了分析，首先我们讨论了公共危机事件中的媒介议程与政策议程的关系，在此基础上，我们从受众心理层面分别阐述了一个大众传媒对公共情绪宣导抚慰功能的研究设计思路，分析了在公共危机传播时期的受众心理特点，分析如何从满足受众需要来组织危机报道；结合几个重大的危机事件提出了这样几个观点：突发事件报道框架下的主流媒体——社会动员的发动机；以人为本增强受众对突发灾难的切身感受；风雪同行，爱心守望——公共危机传播中的广播媒介。

在第六章中，媒介消费是我们论述的主题。我们首先从使用与满足框架阐述分析了媒介消费的观点，而且还以个案为例分析了使用就是为了满足这样一种理念。在此基础上，我们还对媒介消费观点的由来和发展进行分析和阐述，对于媒介消费这一观点还进行了新制度经济学分析。这些观点对于我们推动农村媒介市场的发展有着一定的指导意义。

第七章的主题是新媒体发展问题。我们首先阐述了数字化大众传播发展态势下如何建立新农村建设宣传的新渠道问题，在此基础上还阐述分析互联网与意识、网络传播的伦理生态建构等新媒介带来的问题，为更好地发挥新媒体在新农村建设中的作用从理论观念上得到更新。

发展传播学学者罗杰斯认为：“大众传播过程是社会现代化和发展中不可缺少的极其重要的元素。”他还说：“关于社会变迁的所有分析最终聚焦于大众传播过程。” 我国传播学者方晓红自1999年开始了对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动关系研究调查研究，提出了农村的变革是媒介发展的动力、大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台等观点，并提出“大众传播媒介是江苏农村现代性增长的推进器”，认为大众传媒对农民具有重大影响，最重要的是改变农民的观念等观点，方晓红教授的这些观点说明大众传媒推动社会发展的源泉在于改变人的观念，提高人的素质。发展传播学学者塞尔兹曼在总结自己和前人研究的基础上提出：“电视和媒介在农村生活现代化进程中所扮演的角色：民主化、消费主义、城市建模、语言霸权。”2004年美国学者柯克·约翰逊利用他的双重身份——既是研究者，又是从乡村中走出来的农民——重新回到了印度的农村，利用民族志研究方法，对于电视与印度乡村社会变迁从经济、政治、社会三大方面进行了研究，他们的研究结论与方晓红教授的观点有着共同之处，都是人的观念的改变，包括消费观念的改变、民主观念的改变、生活观念的改变带来的对农村社会发展的推动作用。

有位著名农村社会学家说过：“一个国家要发展，必须研究农民”。在我国这样一个农业大国，在目前中央作出新农村建设的重大战略部署的时刻，启动农村传播研究，从传播学的角度研究农村的传播问题，不但可以促进我国农村的社会发展和建设，而且还可以为中国传播学理论的发展找到动力和源泉。

限于水平和条件，书中可能还存在诸多不足，我们还有很多研究只是落在理论上还缺乏实践的检验。当然了，我们也有一些对于未来研究的设想，限于篇幅将在后记当中叙述，希望能与大家共享。本书中存在的不足，还请广大读者指正、赐教。作者2009年5月

第一章 大众传媒与农民素质建设研究

第一节 大众传媒在提高农民素质中的作用研究思路

中共十六届四中全会提出：“坚持以人为本，努力构建社会主义和谐社会。”不久，中共十六届五中全会又提出了新农村建设的重大历史任务。不管是和谐社会的建设，还是新农村建设，她的主体是人，构建和谐社会、建设新农村的主体力量和最终受益者是社会公民。所以能不能构建一个和谐社会，能否实现新农村建设的目标，关键取决于一个什么样的公民群体。因此，如何提高农民的整体素质对于实现新农村建设的目标有着至关重要的作用。

改革开放以来，农民在发展社会主义市场经济的伟大实践中，日益深刻地认识到治“穷”必须先治“愚”，一些地区尤其是首先致富的地区加大教育投资，把提高农民素质提到重要议事日程。随着经济的发展，农民的劳动方式发生了重大变化，社会流动日益扩大，大众传播媒介快速进入千家万户，昔日老实巴交的农民的思想观念、农民的整体素质有了很大提高。但是也要清醒地看到，我国广大农民的素质仍令人忧虑，不少农民缺乏教育和科技意识、健康意识，同时，农民中尚存留着浓厚的地方观念、乡土观念、传宗接代观念等。因此教育改造农民，不断提高其素质的任务仍异常艰巨，而大众传媒恰恰可以在提高农民素质上做出自己应有的贡献。发展传播学学者罗杰斯认为：“大众传播过程是现代化和发展中不可缺少的，极其重要的元素。”“关于社会变迁的所有分析最终聚焦于大众传播过程。”

有位农村社会学家说：“一个国家要发展，必须研究农民。”发展传播学学者塞尔兹曼在总结自己和前人研究的基础上提出：“电视和媒介在农村生活现代化进程中所扮演的角色：民主化、消费主义、城市建模、语言霸权。”2004年美国学者柯克·约翰逊利用他既是研究者、又是从乡村中走出来的农民的双重身份，重新回到了印度的农村，利用民族志研究方法，对于电视与印度乡村社会变迁，从经济、政治、社会三大方面进行了研究。我国传播学者方晓红自1999年开始对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动的关系进行调查研究，提出了农村的变革是媒介发展的动力、大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台等观点，并提出“大众传播媒介是江苏农村现代性增长的推进器”，认为大众传媒对农民具有重大影响，最重要的是改变农民的观念等观点，所有这些研究成果都是我们进一步大众传媒提高农民素质有效性研究的基础。

在我国这样一个农业大国，在目前中央作出新农村建设的重大战略部署的时刻，启动大众传媒提高农民素质有效性研究项目的价值和意义是非常重大的，因为大众传媒是实现中央提出的建设新农村、培育新农民最有效、最直接、最便利、涉及面广、影响最持久的途径。

相比于前人的研究，我们的研究目标不但明确，而且具体，就是研究探讨在信息社会中如何发挥大众传媒在促进新农村“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”建设中提高农民素质的作用问题。该项研究的显著特点在于从提高农民素质角度出发去探讨大众传媒在促进新农村建设的20个字目标中的作用问题。相比于前人的研究，在研究对象的选取上我们强调了社区的概念，社会学家吴文藻先生认为：“社会是描述集合生活的抽象概念，是一切复杂的社会关系之总称；而社区乃是一地人们实际生活的具体表示，有实质的基础，自然容易加以观察和叙述。”

在研究中我们将把电视作为我们调查的主要媒介，辅之以广播和报纸。为什么要选择电视作为主要的研究媒介呢？这里面有两点考虑一是电视这种媒介的重要作用。2005年我曾经指导学生针对农村社区农民的媒介接触情况进行过调查，发现电视媒介在农村的接触率最高，而且电视的使用往往与教育程度关系不大，电视可能在某些领域是知识的“均衡器”，因此我们选择了研究电视媒介在促进新农村建设中提高农民素质作用中的有效性问题；二是电视媒介传播速度快、面广，对于我国分布分散的农村社区具有十分重要的价值。虽然国家实行了村村通广播电视工程，似乎实现了信息的传递，但是通过这条路给农民传递的信息的有效性究竟如何呢？这个问题也是本项研究的重点。

本项研究将以农村社区生活为语境，关注电视媒介在提高农民素质方面的作用，总体使用质性研究方法和量化研究方法相结合的方式进行，具体质性研究方法采用深度访谈和田野研究法；量化方法采用问卷调查和量表测试法。

具体的研究内容如下：

1.大众传媒在提高农民的科技文化素质和致富能力，为增产增收和实现生活富裕目标的有效性研究。

2.大众传媒在提高农民生活文明素质方面的有效性研究。具体包括大众传媒可以开阔农民视野，提供增收渠道信息，激发农民追求富裕生活的动机；城市文明的传播可以促进农民对生活文明的追求，这里面包括健康意识的提高、公共卫生知识、环境保护知识和意识、防范灾害意识和知识、鉴别真假商品的知识和意识。

3.大众传媒在提高农民精神文明素质方面的有效性研究。乡风文明本质上是农村精神文明建设的问题，内容包括文化、风俗、法制、社会治安等诸多方面。

4.大众传播在提高农民政治民主素质方面的有效性研究。通过媒介获取更多地民主知识的农民，他的民主意识更强，而且他可以影响周围的人。追求人的全面发展促使他们更多地接受大众传媒提供的政治文明的信息，从而更加加深他们实践这一目标的愿望。大众传播促使农民更加关注自己所在乡村的民主管理情况。

5.新形势下大众传媒如何适应我国目前建设社会主义新农村发展要求的研究；新形势下大众传媒如何反哺农村；是否切实提供了提高农民素质的有效信息；是否切实关注了农民生活中的信息需求；是否以有针对性的手段和策略应对农民在接受信息时的缺陷，使有用的信息渗透到社会的各个层面。

总之，我们的研究目标是，探讨大众传媒尤其是电视如何更好地服务于实现以“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”这20字基本目标为主要表现的思想道德素质的显著提高，提升社会文明程度；实现以崇尚科学精神、科学思想、科学方法和具有相应文化素养为主要内容的科学文化素质的显著提高，提升全面发展能力；实现以体魄健康、心理卫生、社会适应能力良好为主要标志的健康素质显著提高，提升生活质量方面的有效性。并且在此基础上反思大众传媒的改革问题，从媒介的形式到内容如何改革，以适应新形势下城市反哺农村的要求。

本项研究的重点是，从大众传媒如何提高农民素质的角度出发，寻找促进我国新农村建设的途径。也就是说，我们要通过农民如何认识这个世界（积累性的信息）、如何体验这个世界、如何认知世界与自己的关系、如何认识自己在世界上的位置、如何生活在这个世界上、应该怎样生活在这个世界上等方面的调查研究，透视大众媒介与农村当地经济发展的关系，透视大众媒介与农村民主政治进程建设的关系；透视大众媒介与农村精神文明建设的关系；透视大众媒介与当地文化建设的关系；透视大众媒介与促进农民健康意识、法制意识、农民环境保护和灾害防范意识的关系。这也是本项研究的难点和创新之处，因为前人的研究更多地站在宏观的角度，是一种宏观对宏观的研究，而我们的创新在于通过媒介对农民素质提高的角度去探讨媒介如何促进新农村建设的问题，我们的目的在于通过对大众传媒提高农民素质的有效性调查与分析，来了解和认识我国农村社区中信息传播的规律，为改革大众传媒，以人为本，以农民的需求为核心，更好地适应我国“十一五”关于新农村建设的要求，充分发挥大众传媒在促进我国农村社会发展中的作用，提供一些具体的理论和策略指导。

第二节 从山东农民信息需求的变化看大众传媒对农村信息传播的有效性

随着中国经济的迅速崛起，中国的农村也开始发生翻天覆地的变化，而在基础建设等看得见的变化背后则是农民知识水平、思想意识等更深层次的变革。在这场变革当中，媒介无疑发挥着重要的作用，特别是在当前建设社会主义新农村的新形势下，媒介更应该抓住新时期农民思想意识的变化特点，在新农村建设中发挥更加积极的作用。本次调查正着眼于此，我们希望能从调查所发现的新变化中汲取有用的信息，从而给大众媒介一些好的建议，更好地服务新农村建设。

一、农业技术、疫病防治、惠农政策调查

本次研究采用统一问卷、随机抽样的方式，对山东省胶州市马店镇和枣庄市山亭区的八个农村社区中18～60岁（含18岁和60岁）的村民进行了调查，共发放和收回问卷74份。被调查者中，最小的18岁，最大的58岁，平均年龄37.6岁。调查主要针对的是农村主要劳动力，而20～50岁之间的被调查者所占的比例达到了87.7%，符合我们的调查要求。本次调查在文化程度方面分为不识字或识字不多、小学、初中、高中及中专、大专及以上五个层次，其中初中所占比例最高，达到59.5%，初中及初中以上学历的共占总数的81.1%，而不识字或识字不多的只有4人，占总数的5.4%。

在问卷中，我们选取了与农业生产息息相关的农业技术、疫病防治、惠农政策三个方面进行研究，而所涉及的信息渠道包括电视、广播、报纸、书籍、推广站、网络及人际传播，其中我们主要对电视、广播、报纸这三者的接触频率、内容偏好、使用动机等情况作了详细调查。

二、科学文化知识认知程度调查结果分析

在本次调查中，我们把科学文化中的农业生产知识作为主要测试标准，其中包括三个方面，即农业技术、疫病防治、惠农政策。在农业技术方面，我们所设计的问题是“你是否知道选用优良品种、化肥及农药？”答案有四个选项：知道、知道一些、不太知道、不知道，选择“知道”选项的占总体比例的73.0%，从数据来看，懂得农业技术的农村劳动力还是占大多数，但在农村主要劳动力中，基本不懂农业技术的也占了一定比例。在调查过程中我们了解到，现在有不少农村劳动力开始专职外出打工，这可以从另一组数据中看出：在选择从事的行业当中，一产占58.1%，二产占8.1%，三产占31.1%。而从家庭的角度来看，每户平均有劳动力2.4人，平均外出务工人数0.6人，且年平均务工时间为9个月，即每4个劳动力中就有1个专职从事外出打工。而不少受调查者都提到，许多村民会在农闲的时候外出打工，这就是说，实际从事二、三产业的人数要比调查所得的数据高。从家庭收入上可以更明显地看出这一点，所有受调查者的家庭年平均纯收入是1.7万元，而平均种植收入和非农收入分别是0.3万元和1.4万元，可见非农收入已成为家庭收入的主要来源。

在惠农政策方面，我们给出了减免农业税、良种补贴、种粮直补、农机补贴、农业综合补贴五个选项，知道其中三项和四项的最多，它们都占到了总数的25.7%，而五项全都知道的只占8.1%。在另两个题目中，知道“三高、特色农业”和“公司+农户”模式的分别仅占12.2%和14.9%。在调查中我们了解到，不少农户都把自己的土地称为口粮地，即种地只是为了解决自家的口粮问题。统计数据也显示，每户的平均耕地数只有5.3亩，这么少的土地的确无法进行什么三高、特色农业，而口粮地自然也不需要“公司+农户”模式来寻求粮食的销售渠道。从以上三个方面可以看出，山东这两地非农收入已经替代种植业、养殖业等农业收入成为农户的主要收入来源，因此农户对于农业技术、疫病防治、惠农政策等农业信息的关注程度有了明显下降，随着所从事产业的转变，农民在知识、信息方面的需求也已经改变了。

三、媒介接触情况调查结果分析

本次调查活动我们选取了电视、广播、报纸作为媒介研究的主要对象，下面就从这三方面进行分析。

1.电视在传播基本常识、即时信息等方面发挥着最重要的作用

在有关农业知识的传播上，应该说电视发挥的作用是最大的。这可以从下面的一组数据中看出：在农业技术的来源方面，有41.9%的人选择了电视，其次是农业部门（占29.7%），而其他选项如广播、报纸、邻居等所占比例都很小；疫病防治方面，在有关禽流感的四个问题的信息来源方面，电视所占比例分别是28.4%、45.9%、25.7%、40.5%，其中三项居首位，另外一项居次席；惠农政策方面也是同样，有63.5%的农民从电视上获取政策信息，而在“三高、特色农业”和“公司+农户”的信息来源上，电视分别以23%和33.8%的比例居首位。虽然电视在这三方面都居首位，但具体情况却不尽相同。在农业技术的某些方面，像农业科技推广站这种专业部门所发挥的作用更大，比如在农药的选择上，推广站以32.4%的比例居首，电视占23%居次席。而在如何防治禽流感的问题上，听村干部的传达占到31.1%，高于电视的28.4%，可见这种方式更能够引起人们的重视，从而达到了有效传播信息的效果。而在惠农政策的传播中，村干部的传达也占到了一定的比例。见图1-1。图1-1 农业技术的来源

由此我们可以看出，电视在传播基本常识、即时信息等方面发挥着最重要的作用，而在较专业的农业技术以及需要确保落实的政策措施等方面，专业部门仍发挥着不可替代的作用。

电视能发挥如此巨大的作用，首先得益于基础设施的完善和经济水平的提高。统计数据显示，当地电视机的拥有量达到100%，有线电视网接入率达到70.3%，每户平均可接收29.6个频道。在接触频率方面，选择“天天看电视”的占到94.6%，而“看电视”也以98.6%的比例在当地村民经常所进行的活动的首选项中占据首位。可见，电视在农村信息传播中的重要地位是不容置疑的。而在内容方面，新闻类节目以66.2%居首位，其次是电视剧23%，其他类节目所占的比重都比较少。在“您从电视中得到了什么？”（多选）这个问题的选项中，有68.9%的人选择了娱乐，而选择致富信息的有51.4%，由此可以看出，村民看电视主要是为了获取实用信息和娱乐。另外，在频道的选择上，中央台占到了85.1%，而地方台只占14.9%，看来地方台还有很大的上升空间。

2.当地农村已经开始从“电视—广播—报纸”的过渡模式逐渐转向“电视—报纸—广播”的成熟模式

在广播和报纸方面，从拥有量上来说，家中有收音机的已经占到62.2%，订有报纸的占21.6%，收音机要高于报纸。除了订报外，借阅、零买等获报方式也占到了一定比例，所以在拥有量上两者并没有太大的差别。从使用情况上来说，收听广播和看报纸的分别只占到总数的29.7%和56.8%，相比电视减少了很多。而在接触频率上，每周看报纸3次以上的只有23.3%，广播则更少，只有12.5%。可见，这两种媒介均非当地农村信息传播的主要途径。总的来说，从所反映的情况来看，当地村民对报纸的接触频率要高于广播，（在调查中我们发现有些村民将“广播”理解为村里的广播喇叭，而我们这里所指的则是作为大众传媒的广播电台，也就是说实际收听广播的人数比数据所反映的还要少。）而根据“知沟”理论，当地农村已经开始从“电视—广播—报纸”的过渡模式逐渐转向“电视—报纸—广播”的成熟模式。从内容上说，新闻、天气预报、文艺类节目占据广播节目的前三位，在报纸方面则是新闻、社会生活和农业技术。看来村民主要看中的是广播的即时资讯和娱乐功能，而对于以深度见长的报纸，村民则从中获取一些深度报道和专业领域的信息。

3.对媒介的信任度会影响媒介的传播效果

在问及电视对农民的致富作用时，至少有50%的人认为确实有帮助，见表1-1。表1-1 电视致富帮助

然后我们利用调查对象的教育年限与电视致富帮助这两个变量进行列联表独立性检验，检验得到的显著性水平为0.479，远远大于通常的0.05的水平，这说明教育年限在电视这种知识的均衡器面前是不起作用的，反而受众对媒介的信任度或者说受众对媒介内容的信任水平与电视致富帮助之间关系，列联表独立性检验的显著性水平为0.007，远远低于0.05水平，这说明受众对媒介的信任度会极大地影响媒介的传播效果。

四、电视、广播、报纸的有效性各有优势

问卷中有这样一个问题：您是否同意“城市打工是暂时的，早晚都得回家种地”这种说法？选择“不同意”和“很不同意”的共占45.9%，“同意”和“很同意”的占到37.9%，而说不准的则占16.2%。由此看来，相比具有浓厚乡土观念的旧式农民，新一代的农民在思想上已经有了很大的变化，而这是以他们在生活水平、知识结构等各方面的变化为基础的。在此基础上，新一代农民在信息的需求上也有了新的特点，有关农业生产的信息不再是他们的主要需求，致富信息、实用知识、娱乐信息成为了农村信息传播的主角，调查数据可以说明这一点：对于“您看电视、听广播、读报纸主要是为了什么？”这个问题，“了解新闻”和“消遣娱乐”分别以45.9%和27%占据前两位。

面对农村信息需求的新变化，我们的媒体应该如何应对呢？

1.电视

继续发挥电视的主导作用。从调查所得情况来看，电视在多个方面特别是基本常识、实用信息、消遣娱乐方面的传播上占主导作用，而这正是当代农民最需要的信息。在此基础上，电视媒体还应该多对农村进行深入调查，加强媒体工作者与广大农民群众的交流，以进一步了解农民对电视节目的具体需求，这样才能达到服务农民，服务新农村建设的根本目的。另外，地方台要充分发挥地缘优势，瞄准新时期农民需求的新变化，多给他们提供一些实用信息以帮助农民致富。

2.广播

提高覆盖率，充分发挥广播的特点。我们在调查中发现，村民大部分很少听广播，一方面是因为电视的普及降低了广播的影响力，另一方面是因为广播电台在农村的覆盖率较低。而在电视占主导的情况下，广播只能提高其覆盖率，发挥它便于携带的特点，多给农民提供一些即时信息，如天气预报、农作物价格等，另外娱乐节目如音乐、相声等也是收听率较高的内容。

3.报纸

发挥深度报道优势，变革发行方式。从前面对当地农民文化程度的调查来看，现在农村的大部分人都可以看懂报纸，这也为报纸在农村的发行奠定了基础。在教育发展的有利条件下，报纸应该充分利用其深度报道优势，挖掘村民感兴趣的社会信息，介绍一些实用的农业科学技术。另外，报纸应该根据农村的特点改革其发行方式，让报纸更加快捷、方便地进入农户。

总之，在农民思想意识和信息需求发生变化的情况下，大众传媒应该迅速做出反应，以根据需求的变化对传播内容和传播方式进行优化，从而为新农村建设提供良好的信息保障。

第三节 大众传媒在提高山东农民生活文明素质中的有效性调查

随着“新农村建设”目标和“三农”问题的提出，社会的注意力转移向了农村，人们都开始关注农村居民的生活情况，而大众传媒在人们生活方面的影响是非常广泛的。因此，我们决定研究大众传媒在提高农民生活文明素质方面的有效性问题。我们通过实地考察山东八个村的情况后发现，大众传媒确实在该方面作用突出，尤其是电视媒体。但是在传播过程中还存在着一些问题亟待解决。

一、媒介在提高农民生活、文明、素质中的作用

本次研究采取统一问卷、入户面访的方式，对山东胶州市马店镇和枣庄市山亭区两地的韩家二村、岩马村等八个村子的村民进行随机抽样调查，选取18－45岁有劳动能力的从事农业生产或非农业生产的常住农村居民作为主要调查对象。问卷是围绕大众传媒在提高农民整体素质有效性研究设计的。除了研究大众传媒在农民生活文明素质方面的有效性问题，还涉及到了农民的科学文化素质、精神文明素质、政治民主素质以及媒介的接触与使用和媒介知识程度等方面的调查研究。

在调查样本中，初中学历者有44人、高中中专学历者有13人、小学学历者10人，分别占被调查人数的59.5%、17.6%和13.5%；男女调查者分别占总人数的71.6%和28.4%；调查者中有18.9%的人担任过村干部；有58.1%的调查者主要从事第一产业，有31.1%的人主要从事第二产业；其中，调查者本人家庭里有外出劳动力的有45.9%。根据调查员实地考察，认为八个村子生活文明基本状况“好”的占总数的28.4%，认为“中”的占总数的71.6%。

调查中，涉及农民生活文明素质方面的问题有16题。基本可以反映大众传媒在提高该方面素质的有效性情况，而且一些问题具有针对性，进行组合后，能反映出具体媒介对农民生活影响的一些问题。

为了更清楚的了解传媒与农民生活的相关性，问卷问题中涉及了许多对具体的农业事务的认知，来全面地反映问题。

问题1.当问及“心脑血管疾病”、“禽流感”、“现代文明病及预防”、“天气灾害预警信号”时，选择“知道”的人都为最多，不过也有相当多的一部分人不完全知道这些事。比如：“现代文明病”的系列问题，知道“现代文明病”的调查者占总人数的43.2%，而“知道一些”的占总人数的24.3%，选择“不太知道”和“不知道”的人数都为13.5%。而在“预防现代文明病”的问题中，“知道”的调查者有24人，占总人数的32.4%，而选择“不知道”的人有20个，占总人数的27%，仅比“知道”的人低了5个百分点。图1-2 预防来源图1-3 预防来源（禽流感）

问题2.调查中另一个重要的项目就是对获取现代文明病预防、禽流感等信息的来源、途径的调查。其中，问卷选项中设计了农业科技推广站、电视、广播、邻居等选项。而经过统计后发现除了“买药”等极少数问题的途径不是以外，其他的绝大部分问题中“电视”是被选择最多的。如图1-3所示。

如表1-2，村民们在一周内看电视达到六到七天的比例高达94.6%。表1-2 村民一周看电视情况

可以说村民们天天都在看电视，天天都在不断地从电视中了解和学习到新知识。由此，电视是农村大众传媒的主要方式，村民们获取信息的最主要途径就是通过收看电视节目得到的。而电视的领先地位是与它传播的内容更具直观性和生动性分不开的。除此之外，应该还与政策有关，近年全国开展了“村村通”工程，使得农村电视广泛普及。从中可知，在加强大众传媒对农民生活文明素质影响时，应合理利用电视这一媒介，加强对农村信息的传播，使更多人获得更多知识。

问题3.在对“村民认为媒介报道内容是否真实”进行调查时，统计显示：有44人选择认为“不真实”，占总数的59.5%，比例相当之高，而选择认为“真实”的也仅仅只有24人，占总人数的32.4%；当调查农民对广告的态度时，有46人认为广告“有些好”，占总数的62.2%，对广告“反感”的有20人，占总数的27%。当被问及“买药的信息来源” 时，调查显示：有38人是根据医生来买药的，占总数的51.4%，而与此同时，只有9人是根据电视来买药的，仅占总数的12.2%。表1-3 媒介报道的内容是否真实图1-4 买药信息

这三个问题说明了一点，那就是媒介在传播信息时还存在许多问题，村民在解决“买药”如此现实又如此重要的生活方面问题时，躲避了电视这种最广泛的传播媒介，不以媒体作为选择依据而是从其他渠道了解信息。而且，村民们虽然天天都在看电视，但是还存在着对电视媒介的不信任感，有相当大部分的生活方面信息都不是通过电视获取，而是从其他渠道得来，这是需要重视的。还有，电视广告虽然能给电视台带来收益，可是，村民们有近1/3的人反感广告，面访时还有村民建议电视台少播广告。

问题4.当问及“是否知道无公害农产品的标志”时，选择“不知道”的人占了总人数的绝大部分，有40.5%的人之多，而完全知道的人也只有总数的25.7%。同样的情况也出现在“是否知道食品包装袋上的QS标志”和“是否知道重金属污染”两个问题中，不知道QS（产品质量安全）的调查占总数的60.8%，而不知道重金属污染的有30人，占总数的40.5%。

这说明：其一，近年大众传媒对农民知识的增长有一定的效果，农民可以及时了解到一些信息，如“禽流感”；而且，媒体的传播也使农民们接受到了许多信息，研究证明，媒介在缩小农村和城市“知沟”方面是有重要作用的，应该更加重视媒介有关农村信息和知识的传播和推广。其二，大众传媒在对农村进行知识、信息传播时，知识结构不完整，使得农民对各种标志、重金属污染的概念都不甚了解，这方面的知识欠缺，不利于农民生活文明素质的提高。其三，从问卷看来，村民对疾病、健康、天气、农业生产等关系他们日常生活方面的信息更为关注，接受情况也十分好，而对一些与他们生活距离稍远的事务的关心程度就大大降低，从而看出媒介在进一步加大传播时要抓住这一特点，既要更好地传播关系农民日常生活方面的信息，又要逐步提高他们的素质，使他们形成完整的知识体系。其四，农民对新事物只听说而没有深入了解的例子比比皆是，说明我们媒介的工作还有待完善，大众传媒应该针对农村进行专门传播，符合农村的发展状况，使农民们更好地接受信息，促进农村文明的进步。

问题5.被问及“电视对成为一个文明人是否有帮助”和“电视宣传是否加强环境保护重要性”的问题时，结果几乎是一样的，有一半以上的人选了“确实”。“环境保护”一题中，有52人认为电视宣传的作用大，占总数的70.3%。

二、村村通广播电视工程的巨大作用

村村通广播电视工程就是要让中国农村每一个角落都能沐浴到现代社会文明的雨露，让每一个农民都能自己亲眼见到真正文明的社会，激发起他们自己追求文明生活的动力，而这一点在我们的调查当中，当地农民也认识到了这一点，现在关键的问题是作为农民接触最多的电视媒介如何转变观念，切实为农民提供有效的信息；切实关注农民的生活需求；是否以针对性的手段和策略应对农民在接受信息时的缺陷，使有用的信息渗透到农村社会的各个层面，提高农民的素质；作为目前农村媒介市场一枝独秀的电视，要在“村村通”背景下继续发展。在增加覆盖率的同时，要确实提高农民收看电视的“入户率”和“有效接收率”。但是，媒介在传播的信息同时也存在着许多的问题亟待解决。农民知识结构单一、获取信息量较少、媒体内容被信任程度低、获得信息有效性差等，这些问题都是阻碍媒介在农村继续发展的因素。

第四节 电视媒介对农民政治民主素质影响的调查

以山东胶州及枣庄为例党中央提出构建社会主义和谐社会，实现新农村建设的目标，而如何提高农民的整体素质对于实现新农村建设的目标有着至关重要的作用，提高农民的政治民主素质又起着举足轻重的作用。大众传媒是实现中央提出的建设新农村培育新农民最直接、最有效、最便利、涉及面广、影响最持久的途径。随着社会的发展，科技水平的进步，传媒对农民素质的影响作用日益显现出来。通过对山东省部分农村的调查研究，下面将着重探讨电视媒介对农民政治民主素质的影响。

一、调查对象概况

党的六届四中全会提出了“坚持以人为本，努力构建社会主义和谐社会”的目标。不久，中央六届五中全会又提出了新农村建设的重大历史任务，不管是和谐社会的建设，还是新农村建设，她的主体是人，构建和谐社会、建设新农村的主体力量和最终受益者是社会公民。所以构建和谐社会，实现新农村建设的目标，关键取决于高素质的公民群体。

为了研究大众传媒对农民政治民主素质的影响，课题组于2006年7月中旬对山东省胶州市马店镇的小后屯村、马店中村、韩家二村、韩家三村和枣庄市山亭区的双山后村、柴林村、岩马村、赵家村的村民进行了抽样调查，我们共收取问卷74份。这次调查中我们考虑了调查对象的年龄结构、性别比例、学历结构及从事工作情况。其中男性占71.6%，女性占28.4%；18—35岁占37%，36—49岁占53.4%，50周岁以上的占9.6%；文盲占5.4%，小学毕业的占13.5%，初中毕业的占59.5%，中专及高中毕业的占17.6%，大专以上学历的占2.7%；担任过村干部的占17.9%；从事第一产业的占58.1%，从事第二产业的占8.1%，从事第三产业的占31.1%。

二、农民媒介接触状况调查

农民接触的大众媒介包括电视、报纸、广播、书籍或杂志、互联网与人际传播。我们就农民对广播、电视、报纸、互联网这几大媒介的接触与使用情况进行了详细的提问。

从设施的普及和接触率来看，被调查对象家庭拥有电视机的占100%，拥有收音机和录音机的占63.9%，拥有杂志书籍的占45.8%，订有报纸的占21.6%，拥有电脑的占8.1%。而看电视和报纸则成为当地人最经常进行的媒介接触活动，接触率达到98.6%和35.1%。接触最少的是电脑，接触率仅有2.1%，这与当地的电脑普及率低有关系。

三、有关农民通过电视媒介接触政治民主内容情况的调查与分析

1.在有关新农村建设中最需要解决的问题，见图1-5，位列第一位的是资金，其次则是思想观念问题，因此如何提高农民的整体素质对于实现新农村建设的目标有着至关重要的作用。根据中国记协调研中心2002年对于东、中、西三个县级区域的调查发现，三个地区的群众获得经济、政治、文化、教育、科技、法制、体育、卫生、环保等9个方面信息的最主要途径都是新闻媒体，位居各类信息来源的第一位。图1-5 新农村建设中急需解决的问题

2.有关农村政策如图1-6所示，农村税费改革、村民自治法、村务公开等政策性知识的第一来源是乡干部，其次才是电视媒介；关于新农村建设、法律知识等常识性问题的第一来源则是电视，第二来源是乡干部或者其他方面。图1-6 政策信息来源

而在“对你思想影响最大的各种因素”的调查中发现，见图1-7，电视位列各种因素之首。在调查中我们还发现了一个有趣的现象，见图1-8，经济状况好的农民思想观念受外来因素影响占首位的是电视，其次才是家庭，最后才是环境因素，而经济状况相对差一点的，他们的思想观念受外来因素影响占首位的则是家庭、其次是环境，最后才是电视。由此可见，电视在促进农村社会文明发展中的重要作用。图1-7 观念影响

3.在对电视剧内容的选择上也有偏好，村民们多爱选择一些贴近农民生活的影视剧，如《刘老根》、《希望的田野》等。在电视剧的观看中，农民朋友印象比较深的是剧中体现出的法律和民主知识，说明农民的政治民主观念和法律意识在不断增强。调查表明农民朋友对电视剧和新闻的关注程度比较高，分别达到75.3%和80.8%。在调查中，有74.3%的农民几乎每天都看新闻联播，了解国内外大事要闻，关心社会动态。

通过调查还发现两地农民每天都观看法制节目的人占73%，其中有20.3%的人看这个节目是关心社会法律进展，有9.5%的人是为了解决自己类似的问题。

4.农民对电视媒介中的政治参与活动方面的信息接受情况调查结果如下：

问题1：对于电视媒介中关于揭露出来的农村贿选事件，调查对象中知道的人占54.1%，知道的人所占比例较大，说明农民对政治民主的关注度比较高，因为农村选举是事关农民切身利益的一件大事，所以农民都非常关注，而获知这些信息首要渠道则是电视如图1-8所示。图1-8 获知选举信息来源

问题2：电视媒介中政府对贿选的处理信息使农民坚定自治权利的信心状况，如图1-9：觉得无所谓的比例最高，占到33.8%，坚信的占25.7%，丧失的占18.9%，怀疑的占5.4%。图1-9 贿选产生的影响

问题3：在电视上报道中对于侵害农民案件的审判是否让人对国家农民的保护充满信心的状况如下，其中同意这种说法的比例是最高的，与处理贿选树立信心形成了很大的反差，见图1-9，图1-10，为什么会出现这种情况呢，我们认为主要原因一个牵涉到一个村集体，一个是牵涉到农民个体的事情，而农民更多地是关注到了农民个体的事情而对集体的事情有点事不关己高高挂起的思想，因此看起来比较冷漠，这也给我们电视媒介报道提出了一个方向，像这种涉及到集体的事情，报道的时候一定注意策略，要把集体的利益和每个个体的现实利益紧密结合起来，只有这样才能激起农民受众的关注，才能起到应有的传播效果。图1-10 保护农民的信息增强农民信心

在遇到侵害自身利益的事件，见图1-11一半多的人选择上访，12.2%的人选择寻求法律帮助，4.1%的人选择向媒体反映，其余的选择其他方式。而通过媒介看到村民上访觉得能解决问题的人占77%，而自己遇到问题也会去上访的人占40.5%。图1-11 防止侵害渠道

这些情况启示我们的媒介应该更多地报道农民利用法律维护自己权益的典型案例，对于农民上访事件的报道尽可能地引导到利用法律途径维护自己权利的路子上来，这里边有一个现代法律意识的普及和农民意识当中的青天大老爷根深蒂固的矛盾。

四、电视在农民的政治生活中扮演重要角色

1.电视媒介在向农民这个广大的受众传播政治民主知识起着不可估量的作用，而政策性法令法规则更多的通过人际传播（如上级对下级传播）使农民接受。

农民通过媒介知道世界有什么，发生了什么事情，但是他们关注的感兴趣的很大一部分是与自身有关的内容。

2.通过大众传媒的普及村民的民主意识不断增强，政治参与热情提高，但其政治民主素质欠缺。长期以来由于受封建小农意识的传统思想侵害，农民的民主思想一直非常薄弱。随着社会的发展，思想的解放，改革开放后宽松的政治环境，农民通过各种途径渐渐意识到民主政治建设与自身利益密切相关，媒体的大量报道也起了推波助澜的作用。通过媒体，农民得到了指导，有了政治参与的愿望，争取政治参与的机会。但由于其民主、法律知识偏少，政治、文化素质偏低，与基层建设形成一种反差。

3.电视媒介构成农民对社会的认知，对政治民主事件的认知，并对此做出相应的反应。每个人对社会的认知都是有限的，但是通过媒介人们可以认识社会，这是媒介一个重要的功能，所以我们一定要清醒地认识到媒介尤其是现阶段农民使用最为频繁的电视媒介对于培养农民的政治民主素质的重要性。

随着信息社会的发展，在一些大城市网络已经成为继电视之后人们获取信息、娱乐的主要媒介，而在农村电脑网络还未普及，因此电视媒介要抓住这样一个转型时期，更好地为农民朋友提供有效的信息，帮助农民提高自身素质，充分发挥电视媒介的作用。

第五节 “知沟”影响因素与大众传媒的有效性研究

通过对“赵滩村”的“知沟”调查，我们发现大众传媒在普及基本知识方面的重要作用；同时我们还发现，通过激发农民的信息需求动机、态度、满足农民的情景信息需求，可以更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用。

在我国这样一个农业大国，在目前中央作出新农村建设的重大战略部署的时刻，了解和认识大众传媒在提高农民素质方面的作用，它的价值和意义是非常重大的，因为大众传媒是实现中央提出的建设新农村、培育新农民最直接、最有效、最便利、涉及面广、影响最持久的途径。根据中国记协调研中心2002年对东、中、西三个县级区域的调查发现，三个地区的群众获得经济、政治、文化、教育、科技、法制、体育、卫生、环保等9个方面信息的最主要途径都是新闻媒体，位居各类信息来源的第一位。“知沟”理论是美国20世纪70年代以来传播效果研究的经典理论之一。该理论认为，大众传播的信息传达活动对社会各阶层都会带来知识量的增加，但由于个体的人口统计学特征以及个性特征，使得某一部分人获得信息和知识的速度大大快于另一部分人，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 但这里我们是想寻找在我国农村影响“知沟”存在的有哪些因素，通过对导致“知沟”的因素分析，为大众传媒在提高农民素质中的有效性研究提供依据。

一、研究方法与研究设计（一）研究方法

1.调查方法

本次调查采用统一问卷、入户面访的方式，对河北乐亭赵滩社区20～40岁（含20岁和40岁）的务农人口进行随机抽样调查。这种调查对象的选择，主要是出于自身能力的考虑，为了提高调查的效率和质量。因为这个年龄层在农村是媒介的主要受众，而仅选择务农人口则是为了将样本限定在基本相同的生活社区内，减少其他的干扰因素，同时也符合本次研究的目的。样本中初中及以下学历者15人，高中学历者16人，分别占48.4%和51.6%；男女比例为0.8∶1。

2.调查内容（1）受访者人口统计资料。包括性别、年龄、文化程度（受访者学历）家庭收入、婚姻状况、政治面貌、外出经历等。（2）知识测量。这部分分为两类：A.基础知识测量，对受访者拥有的知识常识进行测量，所有知识题均是媒介出现频率极高的国内外政治要人、基本政治常识和近期时事；B.议题知识测量，本次调查选择了两个议题——“奥运会”和“04年中央1号文件（三农问题）”。

3.抽样方法

本次调查采用随机抽样的方法，发放样本40份，完成有效样本31份，有效回收率为77.5%。

4.数据处理

本次调查所采集的数据为国际通行的社会科学统计软件包SPSS11.0 for Windows。（二）概念的操作性定义及对研究设计的说明

1.新闻议题

根据“知沟”假设的要求以及本次研究的目的，在议题选择上我们做了以下两方面的考虑：（1）选择不同性质的新闻议题，且议题具有不同的冲突性和显著性，以观察议题的性质对“知沟”的影响力。（2）选择这一年的热点新闻，或与受众利益密切相关的新闻议题，用来考察不同社会地位群体对议程设置的关注程度，及其对“知沟”的影响力。

因此，我们选择了以下两个议题：（1）议题1：奥运会是媒体报道的一个极大的热点，报道量极大，显著性极强，而冲突性较弱，并且对于大多数中国人来说，这个议题早已超越了体育新闻的局限。（2）议题2：04年中央1号文件（三农问题）。2004年中央1号文件在18年之后再次提出了“三农问题”，引起了社会各界的广泛关注，同时又与农民自身生活密切相关，无论从议题性质还是从测量时间看，这一议题都是“知沟”研究的一个上佳的选题。

2.知识测量与统计

这里需要说明，知识水平的测定，可细分为“简单知识”与“深度知识”两种。前者指关于一个事件或人物的浅层认知，后者涉及事件或人物的关系、原因及更为广泛的背景的认知和理解。

在“基础知识”这部分主要是媒介出现频率极高的国内外政治要人、基本政治常识和近期时事，如我国现任国务院总理的名字、香港回归的时间、美国新当选总统的名字等，均为“简单知识”，共8题，答对一题得1分。

第一个议题设置了5个知识测量型的选择题，均为“简单知识”，共5题，答对一题得1分。同时还附设了两道态度与动机的选择题，作为研究的参考，不计算得分。

第二个议题包括两道“简单知识”的选择题和一个包括10个陈述句的李卡尔特量表，以测度被访者对于这个议题的深度理解和态度。每个被访者在这一量表上的10个得分加起来，就构成了他对04年中央1号文件中所涉及到的几个主要问题的基本理解和态度。在该量表中，得分越高说明他的理解和态度越接近1号文件的精神。这里需要说明的是，由于这部分和调查对象密切相关，其信息接收和记忆往往加入了自身的理解和态度，所以没有做单纯的知识测量，而是通过量表做了一些深度的考察。以上两部分的得分相加，构成了该议题的总分。

每个受访者在基础知识和两个议题上都各有一个总分，为了便于比较，这里把受访者的各个总分都换算成0－1分，公式为：受访者总得分/该议题（基础知识）的总分。

3.社会经济地位

尽管代表社会经济地位SES（Socio-Economic Status）的指标主要有教育程度、职业、收入三项，但按国外大多数“知沟”研究所采用的惯例，本次研究仍以教育程度为主要指标。一方面，按当地的文化，人们往往拒绝回答或在回答时有所保留，所以收入一项只作为一种参考指标。另一方面，本次研究的目的主要是研究农村社区中的“知沟”现象，调查对象限定在了务农人口中，从而基本排除了职业因素的影响。

在受访者的学历方面，本次研究分为初中及以上、高中（含中专、职高、技校）两组。这是根据当地的教育情况而定的。

4.知识差距（“知沟”）

与外国“知沟”假设研究最常用的方法一致，这里所测量的“知沟”有两种：（1）指两组在某项议题上得分（各议题下设的所有知识题得分总和）的均值差异比较。（2）单项知识差距，两组回答正确的百分率比较。

二、“知沟”分析（一）“知沟”验证

在分析中，我们采用了受访者在各议题上的得分指数进行运算，“基础指数”即为每个受访者基础知识得分所换算出来的指数，“议1指数”和“议2指数”则分别代表了受访者在议题一和议题二上的得分。表1-4 不同教育程度组之间各项知识的均值比较

从表1-4中可以看出，基础指数按文化程度分组计算的F比的值只有1.169，而取此值的概率为0.289远大于0.05，这说明教育程度所引起的基础知识的组间差异远小于由于随机误差引起的基础知识的组内差距。

在基础知识方面，不同教育程度组之间并不存在显著差异，甚至出现了初中组稍高于高中组的现象，也就是说，文化程度并没有对人们基本常识的了解产生太大影响。这一方面是由于随着义务教育的普及，以及当地的总体教育程度，人们基本上都具备了一定的文化知识，所取样本中没有文盲，而且小学学历的也很少。另一方面是由于电视在当地的普及率极高，这种对受众知识和技能要求不高的媒体很适应当地的总体教育水平，因此大部分人，不论是初中组还是高中组，都能从电视上获得基本的知识。美国学者蒂奇纳认为，电视的使用往往与教育程度关系不大，因此电视可能在某些领域是知识的“均衡器”。 因此我们认为大众传媒对农民基本素质的提高有着潜移默化的重要作用。

虽然两个议题的F比值都达到了4以上，但是由于议题1的显著性水平在临界值上，根据议题1的问题性质，这里我们只接纳议题2的结论，也就是说从统计学意义上看教育程度在议题2上所引起的组间差异应该是显著性差异。这说明在我国农村依然存在着“知沟”现象。（二）影响“知沟”因素的进一步分析

虽然教育程度对议题2的影响在统计学意义尚存着显著差异值（0.030<0.05，见表1-4），但是我们在单独计算议题2的两项简单知识的得分时发现了一个有趣的问题。表1-5 议题2单项得分的百分比差异比较

从表1-5中可以看出，答出2004年中央一号文件是关于“三农问题”的人，高中组明显多于初中组，而对于1号文件已经出版农民读本这件事的知晓率，高中组更是比初中组多出了整整43个百分点。但是经过卡方检验，显著性水平概率分别为0.590和0.106，都大于0.05，没有出现统计学意义上的显著差异。那么是什么原因导致议题2在基本知识的测量上没有出现教育程度影响下的显著差异，而在包含深度理解和态度的全面测量当中却出现显著差异呢？根据对议题2深入测量的设计，我们有理由认为导致议题2出现显著差异的原因表面因素看起来是教育程度，因为这部分内容属于比较深入的知识，可能需要更高的教育程度来支持，其实背后的原因是由于受众对该议题的兴趣和关注度，因为在议题2指数当中除了单项知识以外就是使用里克特量表测试的数据，既然单项知识之间没有差异，那么导致总体差异的因素肯定就是由里克特量表测试数据带来的。

我们还发现不同层面的议题之间差异的显著性水平也不同。“奥运会”这一议题（议题1）选项的设计主要考察广度，相对较简单，这一议题的显著性水平为0.049，与临界值0.05极为接近。也就是说，教育程度几乎对它没有任何影响。而“1号文件”这一议题（议题2）则不但考察深度，而且还考察与之相关的态度和兴趣，其显著性水平达到了0.03，远高于“奥运会”的议题，表面看是受众的教育程度因素导致的，实际上受众对此问题的兴趣、态度导致了显著性差异。因此提高农民对大众传媒中信息的兴趣以及树立正确的态度可以填平“知沟”，更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用。

1977年，艾特玛和克莱两位学者在个人层次上对“知沟”假设作了重大修正，认为个体获取信息的动机及信息对个体的功用差异是造成“知沟”的另一重要原因。他们提议，应该从个体行为者的情境需求和动机角度解释“知沟”现象，从而在微观层次上开启“知沟”研究的另一片天地。 以后的知沟研究对一系列个体层面的变量进行了考察，这些变量包括个体对媒介议题的关注度、信息需求、对议题的兴趣、与议题有关的人口统计学特征（如年龄、性别等）或种族特征、个性因素以及与议题有关的行为上的介入。

通过在赵滩村做的这项“知沟”调查，我们在发现了大众传媒普及基本知识方面重要作用的同时，我们认识到如何激发农民的信息需求动机、兴趣，满足农民的情景信息需求对于提高大众传媒的有效性有着至关重要的作用，因此我们认为，要想更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用，必须在时效、地域方面做文章，满足农民的信息需求。在当前我国新农村建设中提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标，这是社会发展的一种要求，实际它也是对大众传媒提出的一种要求，大众传媒如何围绕这个目标来传递信息和知识提高农民对此的认识，激发起他们建立自己美好家园的动机，满足他们开阔眼界、寻求更多的信息和知识的需求，充分发挥大众传媒在社会发展中的促进和推动作用。

第六节 从赵滩村信息传播渠道看农村“知沟”的特点

一、“知沟”理论“知沟”理论的假说是指：“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中具有较高社会地位的那部分人比地位低的人更快地接受信息，这两部分人的知识差距就会增加而不是减少。”这一理论是美国20世纪70年代以来传播效果研究的经典理论之一。从70年代至今，西方相关的实证研究对大众传播中的知识鸿沟现象多有验证。在国内，这方面的实证研究起步较晚。复旦大学新闻学院张国良教授、丁未博士的“知沟”研究案例具有开创性的意义，但主要集中在城市，对农村的关注相对较小。随着“三农”问题的提出，社会的关注开始转向农村，我们认为应该开始把农村纳入我们的研究视野。

本次研究仍然沿用了明尼苏达小组传统的结构性分析方法，以群体的社会经济地位（SES）作为考察媒介效果的变量（主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），研究社会经济地位对媒介使用情况和媒介接触内容上的影响。塞西尔·加齐阿诺指出：“知沟要在两个意义上进行区分，一是知识差距指的是教育程度和知识的关系，并不包括媒体；另一个差距是由于对于媒体的接触程度不同而带来的差异。 ”本项研究就是在前人对于“知沟”理论的验证的基础上，深入探讨“知沟”理论，调查的对象是中国的农村，探讨的是河北乐亭赵滩社区20～40岁（含20岁和40岁）农民的媒介接触和使用情况与“知沟”的关系。

二、抽样调查的主要内容

本次研究采用统一问卷、入户面访的方式，对河北省乐亭赵滩社区20～40岁（含20岁和40岁）的务农人口进行了随机抽样调查。这种调查对象的选择，主要是出于自身能力的考虑，是为了提高调查的效率和质量。因为这个年龄层在农村是媒介的主要受众，而仅选择务农人口则是为了将样本限定在基本相同的生活社区内，减少其他的干扰因素。同时也符合本研究的目的。样本中初中及以下学历者15人，高中学历者16人，分别占了48.4%和51.6%；男女比例为0.8∶1。

媒介接触与使用：所涉及的信息渠道包括广播、电视、报纸、书籍或杂志、互联网与人际传播。对广播、电视、报纸、互联网这几大媒介的接触与使用进行了详细的提问，其中涉及接触时间、接触频率、内容偏好、使用动机以及认识程度等。

社会经济地位（SES）：尽管代表SES的指标主要有教育程度、职业、收入三项，但按国外大多数“知沟”研究所采用的惯例，本次研究仍以教育程度为主要指标。一方面，按当地的文化，对于收入问题人们往往拒绝回答或在回答时有所保留，所以收入一项只作为了一种参考指标。另一方面，本次研究的目的主要是研究农村社区中的“知沟”现象，调查对象限定在了务农人口中，从而基本排除了职业因素的影响。

在受访者的学历方面，本次研究分为初中及以上、高中（含中专、职高、技校）两组。这是根据当地的教育情况而定的。

三、媒介接触情况结果分析

从媒介设施的普及和接触率来看，电视机几乎已经走进了每个家庭，调查的结果显示为100%；其次是收音机或录音机，87.1%的家庭拥有这类收录设备；杂志或书籍占到了29%，而报纸和电脑则各占了9.7%。与之相对应的，看电视和听广播成为当地人最经常进行的两项媒介接触活动，接触率分别达到了90.3%和64.6%，而报纸则是最低的，只有6.4%（详见图1-12）；看电视、听广播是人们了解国内外大事的两大主要渠道，96.8%的人把看电视作为了首选渠道，51.6%的人把听广播作为第二渠道。图1-12 各大媒体接触情况图

从接触频率来看，三大传媒（电视、广播、报纸）中，当地人接触最多的仍然是电视，有93.5%的人每天看电视，几乎没有人从不看电视，只有3.2%的人很少看电视（每周少于1天）；接触最少的是报纸，有58.1%的人从不或很少看报纸，与电视形成显著对比的是只有3.2%的人每天看报纸；广播居于二者之间，且在各个频率的分布相对平衡。（详见表1-6）值得注意的是，在为数很少的报纸读者中，我们看到了文化程度所引起的显著性差异。经常看报的人（每周3～4天以上），低SES组有14.2%，高SES组有20.9%，相差了6.7个百分点，且显著性水平为0.011，远低于0.05。（详见表1-7）。但是在电视和广播的接触频率上我们并未看到两组之间存在显著性差异。表1-6 三大媒体的接触频率（%）表1-7 不同SES组报纸接触率的百分比比较（%）

总而言之：（1）农村媒介接触呈现出一种“电视—广播—报纸”的序列模式，从许多发达国家的历程看，这是一种“过渡模式”。而根据张国良老师的研究成果，在1999年上海市民的媒介接触序列模式就已经完成了从“过渡模式”向“成熟模式”（“电视—报纸—广播”）的转变。但同为沿海地区，农村的这种过渡似乎还要一段很长的期待时间，报纸还未走进农民家庭，在看报纸的人中48.4%的人是借阅的。城乡在媒介使用上的差别也许可以从这里管窥一斑。（2）文化程度影响了当地人对报纸的接触频率，但报纸在当地的总体接触率很低，并不是当地的主要媒体。而对于当地的两大主要媒体——电视和广播，不同文化程度组的接触频率并没有显著性差异。（3）电视在农村的媒介接触活动中占有及其重要的位置，不论是接触频率还是作为获知消息的渠道，电视都以极高的百分比遥遥领先于广播和报纸。这与电视自身的特性密切相关，它对受众自身的要求很低，又提供了生动形象的声音和画面以满足人们的感观需求，因此电视对农民来说似乎更为适合。但麦克卢汉那个关于电脑的比喻同样适合电视，电视机的里面好像可以伸出一只看不见的手，把人紧紧抓住，使人们沉浸于视听的感观享受中，而忽视了对其传播内容的深入思考。

四、媒介接触内容分析

在电视的媒介接触内容中，电视剧和新闻是两大重头。虽然只有6.5%的人把电视剧排在了第一位，但从总体看，电视剧仍然是人们收看最多的电视内容；三分之二的人将新闻列为电视媒介接触的首要内容，这将对当地人的信息状况产生很大的影响，而且收看中央台和省台的人数总和达到了90%，使得当地人的视野更加广阔，不会局限在狭窄的信息范围内。（详见表1-8）

广播的媒介接触内容和电视基本相似，新闻仍然占据很大比重，48.4%的人在听广播时也把新闻作为了首选内容；而对于天气预报一项，也如我们设置时所预期的那样，达到了很高的比率，这主要是安排农时的需要，而且收听比较方便，田间地头随时都可以了解到天气情况；再次就是文艺内容，总体来讲和电视的情况相仿。其他各项所占的比重都不很高，而且相差不多，似乎更多反映一种个人兴趣的偏好，难以从总体上论断。（详见表1-9）表1-8 电视媒介接触内容比率（按感兴趣程度排列前三项，%）表1-9 广播媒介接触内容比率（按感兴趣程度排列前三项，Percent，%）

报纸在农村中的接触率很低，但是在接触报纸的人中，国内外新闻仍然是他们阅读的主要内容，其他各项内容（除广告外）比重则相差不多，都在半数左右。值得注意的是，在读报纸的人中农业科技和社会、生活一起位居第二的位置，也就是说，有2/3读报纸的人比较关注与农业相关的信息，而报纸上的这方面信息则相对详细和深入。（详见表1-10）表1-10 报纸媒介接触内容比率（按感兴趣程度排列前三项，Valid Percent，%）

从河北乐亭农村的农民媒介接触模式“电视—广播—报纸”到通过这三种媒介接触内容的分析，我们发现了文化程度对于媒介使用程度的深层影响的证据。因为在前面的分析中我们发现文化程度对于电视媒介和广播媒介使用上没有显著差异，唯一有差异的是表现在报纸媒介上。而通过对媒介接触内容的调查发现在报纸媒介接触内容比率上排在前三位的分别是新闻、社会生活、农业科技；而电视媒介接触内容比率排在前三位的是电视剧、新闻、体育；广播媒介接触内容比率排前三位的是新闻、天气预报、文艺；因此从媒介的接触内容比率上看，报纸媒介使用程度的背后更体现着文化程度的影响。

五、教育程度对“知沟”的影响

沿海农村的媒介接触仍处于“过渡模式”，对主要媒体的接触频率受文化程度的影响不大。随着经济的发展和媒介的繁荣，大众传播媒介正在以极高的速度普及和更新换代，沿海农村的媒介接触模式已经从“广播—电视—报纸”的“初级模式”过渡到“电视—广播—报纸”的“过渡模式”，应该说这是一种进步。但是，与上海等大城市的“成熟模式”相比，虽然不同SES组在报纸的接触率上出现了显著差异，但是报纸在农村的整体接触率仍然很低，将近三分之二的人几乎很少看报。这种媒介接触习惯实际上会在无形中影响人们对某一问题了解的广度和深度。同时，也影响了文化程度对“知沟”的作用方式，使文化程度对媒介使用程度的深层影响更大。

从频率上看，不同SES组对当地占主流的两大媒体的接触差异并不大。对于广播来讲，不听广播的人，低SES组为28.6%，而高SES组为23.5%；经常听的人，低SES组为35.7%，高SES组为35.3%，差距都不是很明显，且显著性水平0.306，远大于0.05，说明不同SES组在广播的接触频率上并无显著差异。无论处于什么文化程度，电视都是人们经常接触的媒体，所有受访者对电视的接触都达到了每周5－6天以上。（详见表1-11）表1-11 不同SES组广播接触率的百分比比较

所以农村的特点是文化程度影响媒介的使用，从而导致在媒介议程上呈现出显著性差异。也就是说，文化程度对于媒介议程的影响并不是一种直接的作用，而是通过影响媒介的接触类型和使用程度来间接影响媒介议程，所以河北乐亭农村媒介议程的特点是文化程度对于“知沟”的影响更多的呈现隐性而非显性。

我们之所以对“知沟”感兴趣，是因为我们想搞清楚影响“知沟”的这些复杂因素，因为这些因素约束着社会阶层，限制着社会的活力，并且还导致了信息的更加不平等分配。“知沟”反映了信息上的不平等，这是社会经济地位低的群体较少获得的众多资源之一。因此探索一个更加平等的信息分配的方式不仅仅是对信息的重新分配，而且这也是我们创建和谐社会的一个目标。

第二章 大众传媒与农村青少年

党的十六届五中全会对新农村建设提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的20字方针，描绘出一幅新农村的美好蓝图。这20字方针，既是我国新农村建设长期的奋斗目标，也是新农村建设的必由之路，各个方面相互联系、互为因果，主要包括发展新产业、建设新村镇、构筑新设施、培育新农民、树立新风尚等方面的丰富内涵。既然是一个长期建设的目标，因此农村青少年的培养教育问题也是新农村建设当中不可忽视的，尤其是在媒介社会发展的大背景下，如何培养农村青少年的信息素养和媒介素养，让农村青少年具备针对媒介的批判意识和能力，正确地使用媒介，是未来新农民必须具备的基本素质之一。

第一节 农村青少年媒介素养调查之一

一、研究背景及方法

随着经济的发展和社会的进步，人民生活的水平不断提高，各种传播媒介如电视、录音机、报纸等陆续在中国的农村得到普及。随着国家电视村村通工程的实施，电视已经成为了农村最普及和最具影响力的媒介形式。电视媒介承载信息量大的特点与相对贫困的农村环境构成巨大的反差和冲击，而青少年具有接受信息快、可塑性强和易接受新鲜事物的特点，他们的思想观念和行为都比较容易受外部环境的影响。目前大众传媒对青少年的影响在如下几个方面表现得已经非常突出：早熟问题、媒体影响下的消费主义、暴力与青少年犯罪、价值判断的多元化、对青少年健康的影响等。目前这些问题在城市中已经有所体现，随着社会的进一步发展在农村中也会遇到。这令我们不得不关注农村青少年的媒介接触和使用情况。

研究方法：本次研究采用统一问卷、入户面访的方式，对山东省枣庄市农村社区的常住农村未成年人进行随机抽样调查。样本中在读高中生15人、在读初中生54人、在读小学生14人、辍学1人，他们分别占被调查总人数的17.9%、64.3%、16.7%和1.2%。媒介的接触和使用情况：调查所涉及的信息渠道包括广播、电视、报纸、书籍或杂志、互联网与人际传播。重点对广播、电视、报纸、互联网这几大媒介的接触和使用进行详细的提问，调查的问题涉及媒介接触时间、接触频率、内容偏好、使用动机以及认识程度等。

二、农村青少年媒介与使用接触的描述和分析

1.农村青少年媒介接触情况

被调查者家庭电视机拥有率为100%，收录机为78.6%，杂志和书籍为65.5%，报纸为27.4%，电脑的占有率最低，只有4.8%，见图2-1。图2-1

在调查样本中使用电视、广播和报纸的频率分别占100%、40%、57%和66.7%。这说明在农村青少年中，可选择的信息传播媒介是多种多样的。其中88.1%的被调查者每天看电视的时间至少都在两小时以上（见图2-2）；其次是看杂志和报纸；收听广播的被调查者中，有34.5%的人听广播的时间一周少于一天，天天收听广播人的仅占2%。由此可见，农村青少年使用频度最高和接触时间最多的媒介都是电视。

在调查中我们还发现：在农村青少年中有过上网经验的人占被调查总人数的比例虽接近30%，但互联网并不是他们经常接触的媒介（见表2-1）。图2-2 一天看电视的时间分布表2-1 上网经验

2.农村青少年接触媒介的目的

被调查者当中有将近90%的被调查者选择通过电视观看动画片或者电视剧，而不是通过购买光盘观看，这表明由于农村经济发展的影响以及媒介在农村购买渠道上的缺陷使得农村青少年很少自己主动去有选择地购买影视作品观看，这限制了他们在接触媒介中的主观能动性，所以他们使用媒介的方式主要是被动接受，而不是主动选择，不像城市的孩子不仅有更多的渠道去获取媒介信息，而且主动性也比较强。被调查者当中有76.2%的人把看电视作为了解国内外大事的首选途径，38.1%的人把看报纸作为第二途径，第三条途径多选听大人和老师解说。

从接触内容偏好和使用动机来看：被调查者观看电视的主要目的是了解新闻、了解社会，监控环境；其次才是消遣娱乐；学习新知识则被排在第三位。看报纸的被调查者，关注的内容首选的多是体育和国内外新闻，其次是娱乐和明星，排在第三位的是社会和生活新闻。上网的被调查者首选目的是聊天，其次是查资料，获取信息及打游戏、娱乐等。从图2-3和图2-4来看，农村青少年电视媒介的使用目的和网络媒介的使用目的是截然不同的，使用电视这种媒介的目的呈现出多样性，而使用网络媒介目的的单一性还比较突出，这说明电视媒介的功能得到了多方面的开发，而网络媒介的功能在农村青少年中的运用还是比较初步的，因此随着网络的普及，对于农村青少年网络媒介素养的培养亟待加强。图2-3 使用电视的目的图2-4 网络使用目的

总之，虽然农村青少年接触的传播媒介种类虽然多元化，但比例不平衡。其中电视占绝对地位，广播和报纸还相对较少，互联网也才刚刚开始兴起。虽然被调查者中只有4.8%拥有电脑，但却有26.7%的被调查者曾经上过网，他们主要是到乡镇网吧上网。在我们调查的地方，学校并没有开设计算机课，因此青少年的计算机知识大都是听朋友或其他人传授。由于受知识局限的影响，大部分青少年只会使用网络聊天、打游戏和简单的搜索新闻。与枯燥的农村文化生活相比，网上世界对青少年应该具有极大的吸引力，由于电脑不普及，所以，对于目前农村的青少年来说，网络最重要的不是一种信息收集渠道，而是一种娱乐方式。

3.对媒介的信任度

从对媒介的信任程度来看：有50%甚至更多的被调查者认为媒介可信程度一般，有61.9%的被调查者认为媒介传播的内容不一定真实，只有22.6%的被调查者认为媒介的内容真实可信。被调查者中有64.3%的认为有些广告很好，有19%的被调查者对广告持反感态度。

也许是被调查者对媒介内容的信任度、对广告的态度会影响他们对媒介本身的信任程度。为了检验这一说法，我们又对媒介内容的信任度与媒介本身的信任度做了一个相关分析，经过双尾检验发现，在两者之间的皮尔森相关系数为0.47，在0.01水平上显著。也就是说，被调查者对媒介内容的信任度会影响到他们对媒介本身的信任。运用同样的方法，我们也对广告的态度与媒介的信任之间做了相关分析，结果却发现两者之间的相关系数仅为0.031，也就是说，对广告这种特殊的信息类型的态度不会影响被调查者对媒介本身的信任。通过进一步的分析我们还发现，对于广告的态度与对媒介内容本身的信任之间也不存在相关关系。图2-5 对媒介信任度的认知图2-6 对媒介内容真实性的认知图2-7 广告的态度

在开始调查之前我们曾经有过这样一个担心，由于农村青少年所处的环境以及经济方面的因素的制约，他们接触外界的信息渠道肯定会很单一，因此他们会非常依赖他们经常使用的大众传媒，而且也会对这些媒介言听计从，非常信任，但是调查的结果却让我们非常意外，因为从调查的结果看，这个地区的青少年对于媒介的信任度、对媒介内容的信任度并不像我们想象的那样高，而相反，这些青少年对于广告的态度确实出乎意料地高，这其中的原因主要在于青少年心理因素的影响。由于广告的制作是高成本、图像质量高，易于吸引青少年的眼球，这说明青少年对于媒介主要还是根据外在因素来判断。但是对广告的欣赏并没有影响被调查者他们自身对于媒介内容以及媒介本身的信任度，这说明被调查者具备了一定的媒介素养和能力。

而且通过调查我们还发现，并不是使用媒介时间越长，青少年对媒介的信任度、对广告的态度就会有所改善，从图2-8、图2-9来看，随着接触时间的加长，受众的信任度和好感在下降。而且我们还运用了时间因素和媒介信任度、广告态度两种因素的列联表的独立性检验，发现时间因素对媒介信任度、广告态度的影响在统计学上是有着非常显著的意义的，显著性水平达到了0.001。时间对这两种因素的影响可能有着交叉影响，也就是说由于时间长了，对广告厌烦，而导致对于媒介的不信任程度增加，当然，这只是其中的一种可能。在分析当中我们还发现了一个特殊的现象，虽然时间特性同样对于媒介内容的信任度特性列联表的检验同样是非常显著的，但是从图2-10中我们却发现了与前两个因素不同之处，那就是随着时间的加长，青少年对于媒介内容真实性的信任度却在增加，这说明传媒对青少年的不良影响，首先表现在传媒传递社会信息和人类经验过程中所营造的时间和空间幻境里，由于青少年使用媒介的时间过长，使得青少年与真实世界的联系被有意或无意割断、歪曲了，他们不仅习惯于漠视真实，而且可能敌视真实，社会认知和情感体验方式不知不觉地发生了转变——经过精心剪裁、拼贴的以声音和画面形式出现的现实镜像或虚假组织，被认为是真实可信的，而身边实在发生的一切反倒是不真实不可信的（甚至会认为其中必然包含着蓄意蒙蔽或欺诈成分），“虚拟环境的环境化”不仅成为现代社会大众传播控制下人的生存状态的一种特性，传媒所营造的虚拟环境在青少年的意识活动中替代了真实的现实环境本身。图2-8 时间对媒介信任的影响图2-9 时间对于广告态度的影响图2-10 时间对于媒介内容真实性的影响

为什么时间延长对于媒介信任、广告态度影响是负面的，而对媒介内容的影响却是正面的呢，这是一个非常有趣的现象。有句俗话，谎言千遍就成为了真理，这倒不是说媒介说的都是谎言，而是说明时间因素对于内容信任度的影响。之所以对于广告的影响是负面的主要是由于广告内容的单一重复导致的。时间对于媒介本身信任度的负面影响，其实这并不是一件坏事，人们刚接触时候盲目地全信、偏信，随着时间的推移，人们使用媒介的能力在提高，对于媒介内容有了自己的评判标准，所以说这是青少年媒介素养成熟的一种标志。

三、因势利导科学使用媒介

综上分析可知，由于农村电视机的普及率广，家长约束少，将近90%的被调查者平均每天看电视的时间都在两小时以上。在一些偏僻的农村，青少年的文化生活贫乏，精神食粮大多是电视和少量的书籍等，淫秽书画和录音磁带、不健康的电影、电视情节，诱惑腐蚀了部分青少年的思想，使他们对恋爱、婚姻、两性关系做出了错误的、低级的理解。值得一提的是，网络的作用在农村已经有所体现。一些青少年专门在网上寻找不良信息。虽然调查显示家庭是青少年接触各类大众传播媒介特别是电视的主要场所，父母的言传身教将对青少年媒介素养的提高产生积极的作用。但是农村青少年的父母本身大都教育水平不高，加上劳作辛苦，对子女要么教育方法简单粗暴，要么溺爱袒护，要么放任不管，不懂得也不善于用科学合理的方法教育子女。加之媒介信息量大且丰富，青少年利用媒介的技能往往优于家长，相对削弱了家庭在媒介素质教育方面的功能，因此提高农民的媒介素养也就成了提高农村青少年媒介素养不可或缺的一环。要帮助农民加强自身的媒介素养教育，提高辨别有效信息的能力，学会以批判的意识接触媒介，避免他们极力反对或过度纵容青少年接触传播媒介。

第二节 农村青少年媒介素养调查之二

本节从影视知识、影视传播影响、影视鉴赏力三个方面对农村儿童的影视剧观赏经验及其影响进行调查，发现社会经济发展程度存在的差异是导致传播效果产生差异的因素之一；缺乏必要的影视背景知识会影响到影视剧的传播效果；随着被调查者观看电视时间的延长，影片的效果也从直接的信息传播效果转向了对影片中人物情感上的认同，被调查的儿童大部分能分辨电视播放内容的真假，知道新闻是真实的，动画片、电视剧是虚构的。但调查中也发现约一成半有沉溺使用媒体倾向的儿童，他们的传媒判别能力明显偏低，而且有较强的仿效媒体内容的倾向。

一、电视的教育作用

影视剧和动画片这类媒介是儿童喜闻乐见的形式，这些媒介形式所承载的内容对于他们的世界观、人生观和价值观的形成以及身心健康的发展有着重大的影响，在大众传播媒介越来越普及的今天，更要高度重视影视剧和动画片这类媒介的影响。本节主要是针对电视这种大众媒体对农村儿童形成影响的情况进行调查研究。

调查中一个叫姗姗的三年级女孩，家里的电视只能接收一个地方台。我们问她看过《邋遢大王》吗？她摇摇头；问看过《葫芦兄弟》吗？她又摇头；问看过《黑猫警长》吗？她还是摇头，然后她低着头用很小的声音说：“我们家电视就一个台，还不清楚，有时能看有时不能看。”姗姗是个很拘谨的孩子。我们叫她做问卷，她拉着衣角很害羞地摇头表示不愿意，但是对此又很好奇，时不时在墙角偷看我们。后来经她父母劝说，才慢慢大胆地配合我们的访问。

她的邻居好友小凤的表现却截然不同，小凤很大方地接受了我们的调查访问，而且还给我们滔滔不绝地介绍了好多动画片和故事片。小凤家接了有线电视网，经常邀姗姗到她家看电视。有趣的是，选项a、b、c、d、e的英文发音姗姗和几个很少看电视的孩子都不懂，他们在学校只学了汉语拼音的发音。而那些经常看电视和影碟的孩子都懂这些选项的英文发音。电视在孩子教育方面的影响不容忽视。

二、农村儿童的影视观赏经验调查

我们对山东省的枣庄地区以岩马村为主，在贵州省以凯里市雷山县西江镇白碧村为主，在其相邻的几个农村社区进行了问卷调查，问卷调查的内容包括这样几个方面：一是影视知识的调查，这里面包括媒介素养知识、影视艺术方面的知识、日常生活方面的知识、从影视中获得的社会生活经验等；二是影视传播影响的调查，包括对自己学习的影响、对自己与他人交往以及社会交往的影响、对于自己与父母家庭关系的影响等；三是影视鉴赏力的调查，对于影视中所表现出来的文学夸张手法和幻想的应用有没有正确的鉴别能力、对于影视当中所表现的丑恶现象以及暴力行为是否具有正确的辨别和认识能力。

通过调查我们发现，不管是贵州还是山东的小学生，他们了解外界的主要途径是看电视，其次才是学校、大人和广播等其他媒介。大人的言传身教在媒介技术高度发达的当今看起来好像已经退居次要地位。所以从这个意义上看，培养儿童具备必要的媒介素养，对于他们的健康成长非常有必要。农村儿童几乎天天看电视，却极少看报纸和听广播，更贴切地说应该是少部分家庭拥有收音机、极少甚至可以说没有家庭订报纸。这并不是说两个地区的小学生在这一方面没有差异，通过运用聚类分析的方法，我们发现在了解外部世界的途径当中，贵州的小学生把大人作为仅次于电视媒介的另一种重要途径，而在山东地区被调查的小学生当中居然没有一个人把问大人作为了解外部世界的途径。他们把所有的希望都寄托在电视上。从两个地区儿童看电视的时间上我们也发现，山东地区的被调查者看电视的时间明显多于贵州地区的被调查者，至少在0.05的显著性水平上存在着统计学意义上的显著差异。也许是看电视的时间占用了山东地区被调查的儿童和大人进行交流的时间和机会。而过度接触电视的一个直接后果就是影响了被调查者的阅读倾向，在询问“你如果想了解一个新的故事，你最想通过那种途径去了解”的时候，两地之间也存在着至少在0.05水平上的统计学意义上的显著差异，贵州的被调查者选择读童话书的比例最高，而山东地区选择看动画片的比例最高。这从一个侧面证实了过度看电视会降低儿童的阅读欲望这个观点，这一影响首先表现在对儿童的阅读选择倾向上。（一）影视知识调查

1.问卷的问题设置为：“你经常在电视中看广告，你认为广告的目的是什么？”在山东地区的被调查者中有42.9%的人认为是要引导购买，还有将近40%的人认为是为了好看才看电视上的广告，有将近20%人回答不清楚。而在贵州对于广告目的的认识与山东地区有着显著差异，在这个问题上回答不知道的比例居然高达80%，而余下将近20%的人则认为是因为广告好看。这说明由于两地社会经济的发展程度存在的差异导致了对于广告认识上的不同。山东地区的儿童由于当地社会经济环境因素使得他们过早认识到了广告的真正目的，而处于相对落后的贵州地区的儿童由于当地社会经济环境的制约，他们对此的认识就显得稍微滞后。当然，从认为“好看”到明确地认识到广告的真正目的，除了当地社会经济的环境因素影响之外，还有一个很重要的因素，就是儿童的身心发展，随着儿童年龄的增长，身心的成熟，他们必然会最终认识到这一点。从这一点可以看出社会经济因素制约着媒介传播的效果。

2.在针对动画片《三毛流浪记》的调查我们发现，将近60%的被调查者都表示喜欢这个片子，而且都认为动画片当中的三毛的流浪生活不是真实的，在这两个问题上没有表现出地区之间的差异。我们撇开动画片的质量不谈，多数的小学生认为关于三毛的流浪生活是不真实的这种现象，说明了我们动画片的教育目的并没有完全达到，我们成年人都知道，三毛的流浪生活是由于旧社会的战争和贫困造成的，在20世纪20年代的旧上海，事实上有许许多多像三毛一样的孩子过着流浪的生活。但是现在的孩子却认为这种现象并不存在。在儿童中出现的这种认识偏差与孩子不了解这段历史、缺少必要的影视欣赏背景知识有关。

但是在对影片效果的调查中我们却发现了一个由于地区不同而导致的差异，贵州地区有73%的被调查者认为通过这个片子让我们了解了当时的社会，对三毛表示同情的比例只占10%；而山东地区有63%的被调查者看了这个片子后很同情三毛的遭遇，而通过这个片子认识当时社会现状的只有28%。我们又利用列联表独立性检验的方法对观看电视时间与影片效果之间的关系进行分析，发现随着被调查者观看电视时间的延长，影片的效果也从直接的信息传播效果转向了对影片中人物情感上的认同。这说明这种表面看起来是地区差异的问题，实际上背后的因素是电视观看时间这个因素导致的。这和我们对一个陌生事物的认知过程是相同的，认知一个陌生事物时，先获取表面的信息，然后随着熟悉程度的增加，人们逐渐将情感因素也加入进来。从总体情况看，农村儿童对社会的弱势群体还是充满了同情的。在对善恶判断中，大多数的小学生还是比较理性的，他们懂得如何运用理性的态度去思考社会善恶，事实上，随着媒介接触时间的延长，感性的、情感因素的影响会不断加强，尤其是在影视欣赏中，这在媒体素养教育中是必须要考虑到的因素，在接触媒体时，如何让他们始终保持理性的思考至关重要。（二）影视传播影响调查

1.在对电视里的小朋友是不是比自己周围的小朋友漂亮的问题上，他们绝大多数人认为电视里的孩子是天生漂亮，天生有才能。这明显地表现出农村的儿童缺少必要的自信心，电视里的孩子是很漂亮，有才能，但是却没有人告诉他们，事实上他们也可以和电视里的孩子一样漂亮和一样有才能，只是缺少机会而已。在这方面，电视不是增强了他们的自信心，而是削弱了。

在和谁在一起看电视中这个问题上，我们看到有很大一部分的小学生是和自己的兄弟姐妹在一起看，现在的农村孩子虽然大部分时间和父母在一起生活，但是父母和孩子的交流却很少。在调查中我们还发现，孩子和父母在一起看电视的时候，好多是孩子跟着父母的兴趣在观看。父母是孩子的第一任老师，孩子应该在父母的指导下看电视，实际上是父母对孩子如何观看电视几乎没有指导，孩子看电视时只能靠自己的能力来欣赏。而且他们也很少有机会自己单独看电视。

2.你觉得看电视或电影对你的学习有帮助吗？被调查者都认为看电视或电影对自己的学习有一些帮助，但是认为没有作用的比例也不小。利用列联表分析没有发现在这个问题上地区因素之间存在显著差异。但是我们却发现了一个有趣的现象，随着一天当中观看电视时间的增长，认为会对学习有帮助的比例在下降，而认为电视对学习没有什么作用的比例却在增加。在看电视或看电影到底在哪些方面会对你有帮助这个问题上，列前三位的分别是丰富词汇、激发学习动机、增加知识，在这个问题上，贵州和山东地区的被调查者出现了显著差异，贵州地区的被调查者列首位的是丰富词汇，而山东地区列首位的则是激发学习动机、丰富知识。这从另一个方面说明两地之间尤其是在信息传播方面存在着差异，贵州地区信息传播渠道单一，儿童主要依靠电视和学习外界的新词汇，而山东地区由于信息传播渠道多样，所以电视已经不再是他们学习新词汇的唯一渠道，电视对他们的影响已经从表面深入到内部。

3.在是否模仿电视中的人物的调查中，我们发现有一半的小学生从不模仿，经常模仿的只有10%左右，在农村的广大儿童由于受生活环境因素的影响，性格都非常腼腆，即使他们有很强的模仿天赋，也由于他们的模仿经常受到的是周围的嘲笑（没有恶意的）而不是欢迎和鼓励而变得不好意思模仿。这样的心理使他们不敢大胆地把他们想表现的东西找机会表现出来。这对孩子的全面发展、尤其是培养孩子的自信心是非常不利的。在这个问题上，本来我们以为应该是山东地区的被调查者会有更多的人经常模仿，但是数据分析的结果则恰好相反，山东地区的被调查者中从不模仿的比例是最高的，而贵州地区的被调查者中比例最高的是偶尔为之。（三）影视鉴赏力调查

1.在是否真有猪八戒这样的人这个问题上，绝大多数的小学生是相信没有，猪八戒这样的人是想象的，这说明农村的学生在对虚拟的夸张的电视节目有比较明确的判断。而且在这个问题上不存在地区之间的差异。被调查的儿童大部分能分辨电视播放内容的真假，知道新闻是真实的，动画片、电视剧是虚构的。但调查中也发现约一成半有沉溺使用媒体倾向的儿童，他们的传媒判别能力明显偏低，而且有较强仿效媒体内容的倾向，例如存在的“在有意无意间去学习电视剧、电影或者漫画人物处理问题的方法”、“运用歌词、剧情或者电影角色，去处理自己的感情问题”等现象就是很好的说明。

2.认为影视作品中打人的行为对吗？在对待媒介中暴力问题上，绝大多数被调查者都表现出了较多的理性，有41.4%的被调查者认为对待坏人可以使用暴力，而有37.9%的人支持可以有选择地使用暴力。在这个问题上，两个地区之间也在0.05的水平上存在着统计学意义上的显著差异，山东地区的被调查者更多地主张有选择地使用暴力，而贵州地区的被调查者则简单地支持对待坏人就可以使用暴力。这在一定程度上反映了两地社会发展程度上的差异，人们头脑当中的主观现实是社会客观现实的反映，社会发展程度越高，问题就越复杂，人们解决问题的能力也随之提高。

经过几天的问卷调查、参与式观察和深度访谈式调查，我们发现电视给乡村带来了很多可喜的变化。农村小学生通过电视这个窗口可以比以往更方便、更快捷地了解外面的世界。但同时我们也发现了一些有待解决的问题。适合农村小学生认知特点的影视作品和信息传播形式还是普遍偏少，他们对“9·11”事件、伊拉克战争等国际大事并不了解。家里是否接入有线电视对孩子获取信息量方面的影响很大，而且我们发现获取信息的多少也或多或少地影响了孩子的性格，就像我们在调查中遇到的姗姗那个个案。在专门为儿童制作的节目中，人们看到的也只是那些光鲜靓丽、口齿伶俐、多才多艺、优雅不俗的城市儿童，农村的小学生成了被遗忘的角落。

目前大众传媒对儿童的影响在如下几个方面已经表现得非常突出了：早熟问题、媒体影响下的消费主义、暴力与少年儿童犯罪、价值判断的多元化、对儿童身心健康的影响等。目前这些问题在城市中已经有所体现，随着社会的进一步发展、媒介在农村的极大普及、小学生课业负担的进一步减轻等因素的影响，农村儿童接触和使用媒介的时间和机会也会越来越多，因此目前在大城市已经出现的这些问题在农村中也会很快遇到。怎样才能降低和削弱大众媒介的负面影响呢？因噎废食？不许孩子接触媒介？这条路显然走不通，唯一的出路是我们只能积极的应对。了解农村儿童影视剧的观赏经验，可以为我们消除媒介的负面影响，提供依据。

第三节 胶东半岛青年宗教信仰状况调查

青少年中绝大多数人能正确解读党和国家的宗教政策，且参加过宗教活动，但是参加宗教活动的绝大多数青少年中真正的教徒却很少。有近一半的青少年受环境的熏陶，以及出于对宗教文化的好奇及向往等因素，走进宗教场所参加宗教活动。

一、山东青少年宗教信仰的调查

为了全面了解半岛经济发达地区青少年信教的现状，探究当前青少年信仰教育中存在的问题，促进青少年政治信仰教育和宗教工作，把青少年培养成社会主义的建设者和接班人，山东省青少年信教现状调查及研究课题组于2007年上半年在半岛地区组织开展了“青少年信教状况”的实证调查。

本次调查主要由问卷及访谈两部分组成。问卷在普通青少年中随机抽样调查，共发放1000份，回收974份，回收率为97.4%。问卷的发放基本上按比例覆盖了山东省半岛地区的各种类型的青少年群体。

宗教信仰，是指信奉某种特定宗教的人们对所信仰的神圣对象（包括特定的教理教义等），由崇拜认同而产生的坚定不移的信念及全身心的皈依。这种思想信念和全身心的皈依表现和贯穿于特定的宗教仪式和宗教活动中，并用来指导和规范自己在世俗社会中的行为。它属于一种特殊的社会意识形态和文化现象。青年寄托着民族的希望和祖国未来。在各个历史时期，青少年历来是各种政治力量争夺的焦点，今天也不会例外。青少年接受什么样的教育，受到什么样的影响，也必将树立什么样的世界观。

现在各地愈演愈烈的由政府参与、宗教搭台、经济唱戏的各种节庆活动中，除了宣传和贯彻了党的宗教政策，获得经济利益的同时，受影响最大的群体就是处于需要正确树立人生观和世界观时期的青少年了。各种各类的宗教活动对青少年产生了什么样的影响，该如何应对这些宗教活动对青少年产生的影响，是每一个青年工作者不得不面对的问题。了解青少年信教的现状，找出应对的策略，具有重要的现实意义。

在我们抽样调查的1000个个案当中，真正成为教徒的只占总体比例的0.03%左右。所以我们这个题目并不意味着我们只针对那些已经成为教徒的青少年，而主要是了解现阶段青少年对于宗教信仰的认知状况。我们这次调查的对象年龄分布在16到35岁之间，其中16-19，19-22，22-28，28-35年龄段对应的比例分布为21.8%，21.9%，20.3%，19.8%；文化程度初高中的比例为48.1%；男性和女性的比例大约是一半对一半。城镇被调查者的比例略高于农村。

二、青少年宗教信仰现状分析

1.只有4.99%的青少年认为应该“坚决取缔”宗教信仰

在调查中我们发现，绝大多数青少年能正确解读党和国家的宗教政策，在“您对宗教的态度”中，选择“保护宗教信仰”的占31.8%，选择“坚决取缔”的只占4.99%，选择“保护宗教信仰”的青少年是选择“坚决取缔”的6.4倍，“不赞成也不反对”的中间派占47.49%，选择“保护宗教信仰” 和“不赞成也不反对”的占到被调查人数的79.29%。由此可见，多数青少年能够正确解读党和国家的宗教政策。但值得关注的情况是，也有16.2%的被调查青少年选择了“不清楚”。

2.对各种宗教均有一定的了解和认知

正因为有极少的青少年持有“坚决取缔”宗教信仰的这种态度，导致青少年不排斥宗教信仰，有极高比例的人对各种教派有一定的了解和认知。这在我们的调查问卷的统计结果中也得到了证实。详情见图2-11：图2-11 “您知道的宗教（可以多选）” 的有效百分比

从该项统计结果可以看出，各种宗教都能够得到青少年的认知，究其原因，是随着改革开放的不断深入和文化多元化的影响，青少年对各种宗教文化都不排斥，以非常宽容的态度对待各种宗教信仰。我国宗教政策中关于“公民有信仰宗教和不信仰宗教的自由。每个公民既有信仰宗教的自由，也有不信仰宗教的自由；有信仰这种宗教的自由，也有信仰那种宗教的自由”在青少年中得到了充分的体现和很好的解读。

3.33.3%的青少年认为宗教信仰“体现党的宗教政策”

在多选题“您对宗教信仰有何看法”中的统计结果中，认为宗教能够“体现党的宗教政策”的青少年占调查人数的33.3%，认为宗教能够“有利于和谐社会建设”的占24.67%，认为宗教是“某些人的精神寄托”的占65.31%，这个调查结果很好地证明了青少年对党和国家宗教政策的高度认同。详情见图2-12 ：图2-12 “您对宗教信仰有何看法（可以多选）”的有效百分比

4.45.19%的青少年认为人“应该有宗教信仰”

在“您认为人应该有宗教信仰吗”的调查中，青少年中认为“应该”有宗教信仰的青少年占45.19%，持认同态度的人接近被调查人数的一半。特别值得关注的是：在被调查的青少年中认为“不应该”有宗教信仰的青少年仅占13.39%，认为应该有宗教信仰的青少年是认为不应该有宗教信仰青少年的3.4倍，这个数字还是超出了我们当初的预料。更应该引起我们高度关注的是，还有41.52%的被调查青少年根本不清楚人是否应该有宗教信仰。宗教是一种精神寄托，有近一半的青少年认为人应该有宗教信仰，既说明青少年对精神生活的追求，也说明我们青少年信仰的缺失。

5.只有5.31%的青少年认为宗教信仰“有益无害”

虽然有近一半的被调查的青少年认为人应该有宗教信仰，但在“您对民间信仰的看法”中认为宗教信仰“有益无害”的只占被调查人数的5.31%，多达73.89%的青少年认为“有些有益，有些有害”。 值得我们关注的是，认为宗教信仰“有害无益”的仅占被调查青少年的10.46%；只有5.31%的被调查青少年认为宗教信仰“有益无害”。可以看出，目前的青少年对宗教的认识比较科学，世界上任何事情都有利有弊，认为事物有益而无害的观点没有得到青少年的认同，宗教信仰也不例外。

6.27.53%的青少年认为宗教和科学不能相互代替

宗教与科学是什么关系和区别，长期以来是一个争论不休，存在严重分歧的话题。这个话题在我们的调查结果中也有体现。调查问卷中关于“您是否认同‘科学无法代替宗教；宗教无法代替科学’这一说法”的统计结果是，“赞同”“ ‘科学无法代替宗教；宗教无法代替科学’这一说法”的占27.53%，“基本赞同”的占27.42%；“不赞同”的占19.29%，“不清楚”的占25.95%。“赞同”和“基本赞同” 的比例与“不赞同”这一观点和对这一问题认识“不清楚”的被调查人数基本上是势均力敌。

7.48.17%的青少年认为宗教与迷信是两个完全不同的概念

迷信和宗教之间有什么样的联系和区别，社会上历来有不同的认识。调查统计数据表明，认为宗教不是封建迷信的接近被调查人数的一半，也有相当一部分人认为宗教就是迷信，或者不清楚它们之间是什么关系。在深度访谈中进一步发现，一种偏激的观点认为宗教即迷信，应压制、防范、采取措施阻止宗教的正常发展，或者应该动用行政的力量去消灭宗教。而另一偏颇即认为迷信也是宗教，是一些人的精神寄托，应该坚决取缔。如何引导青少年正确认识宗教信仰，区分宗教信仰和封建迷信，坚决拒绝封建迷信活动，是各有关方面必须要认真对待的问题。详情见图2-13：图2-13 “您认同宗教是封建迷信的说法吗”的有效百分比

8.超过50%的青少年祭拜过“祖先”或“神”

在我们的调查中发现，被调查者参与民间宗教活动的比例很高，但对宗教的本质的认识却出现相反的现象。在我们对关于“春节期间，您拜过神吗”、“您在庙里烧过香拜过佛吗” 和“您祭拜过祖先吗”这三个问题的调查中，回答肯定和比较肯定的比例都超过一半。详情见图2-14和图2-15：图2-14 “春节期间，您拜过神吗”的有效百分比图2-15 “您祭拜过祖先吗”的有效百分比

9.只有9%的青少年相信人间有“鬼神”

耐人寻味的是在关于“您认为民间信仰中哪些是可信的”的调查中，认为“鬼神”可信的却只占9%。详情见图2-16：图2-16 “您认为民间信仰中哪些是可信的”有效百分比

行为上拜着“鬼神”，说明宗教成为支配人们日常生活的一种精神力量；思想上却认为“鬼神”不可信，说明拜着“鬼神”的青少年非常清楚，客观世界中“鬼神”根本不存在，在“鬼神”的问题上，认识和行为的冲突说明被调查青少年对宗教本质的认识还是非常模糊的。

10.47.05%的青少年不赞同“一切都是命运的安排”

认定人一生的吉凶福祸，都是前生注定，万事只有听天由命的消极处世态度，在被调查的青少年中仍占有一定的比例。在问及“您是否赞同‘一切都是命运的安排’这一说法”时，被调查的青少年中有38.86%的表示“完全同意”和“基本同意”，有14.08%的被调查者表示“说不清”，有47.05%的被调查青少年选择“不同意”。这种“宿命论”的倾向会使人抱着“今朝有酒今朝醉”的消极态度去混日子，甚至变得消极颓废，因此，这一部分青少年应该引起我们高度的关注。

11.47.1%的青少年参加过宗教活动

在问卷统计中我们发现，被调查的青少年中有近半数的青少年参加过宗教活动，有超过半数的青少年参加过一般的信仰活动或民俗活动，但是正式接受洗礼成为一名真正教徒的却很少。在图2-17中关于“您在庙里烧过香、拜过佛吗”的调查中，回答“是”和“遇到不顺利的时候有”的占被调查人数的47.1%。按照有关宗教政策的规定，宗教场所是宣传有神论和进行宗教活动的场所，所有人的宗教活动受到法律的保护，近一半的青少年在宗教场所参加过宗教活动，应该引起有关方面的高度关注。被调查的青少年中，参加过宗教活动的有近一半，参加一般信仰活动或民俗活动的则已过半数。如：回答“春节期间，您拜过神吗”的和“有时候”拜神的占65%。拜神的比例高，拜祖先的比例也不低。春节是中华民族的传统节日，该节日庆祝活动时间长，节日的庆祝内容也多，因此其影响也大，在传统春节的庆祝活动中，有供奉、跪拜祖先和供奉“灶王爷”、迎接“财神”的习俗。这些活动既是民俗活动，也是一般信仰活动的组成部分。改革开放之前，作为破除迷信的内容，春节期间敢于公开供奉、跪拜祖先和供奉“灶王爷”、迎接“财神”的比例较低，而在这次的调查中我们发现，参加这些活动的青少年所占的比例都比较高。见图2-14和图2-15。图2-17 “您在庙里烧过香拜过佛吗”的有效百分比

12.真正的教徒只有0.03%

在被调查的青少年中，春节期间拜过神的占65%，祭拜过祖先的占78.32%。这个比例已经相当高了。虽然参加宗教活动的青少年是如此之多，让人产生一个错误的感觉，就是社会上信仰宗教的人一定很多，其实调查的数据却不然，真正的教徒只占被调查青少年的0.03%。参加祭祖、祭财神等一般信仰活动和在宗教场所参加正式宗教活动的青少年虽然比较多，但是真正的教徒很少的现象让我们可以得出结论：对青少年是否参加宗教活动的影响的因素中，客观环境比自己内心的需求显得更重要。

如果说，春节期间拜神和祭拜祖先还是盲目和受家庭环境及民俗活动影响的话，那么有近一半的被调查青少年到正式的宗教场所参加宗教活动就是一个比较高的数字了，它足以说明宗教活动已经比较多的影响到青少年的人生观和世界观。调查的结果促使人们清醒地意识到：没有任何理由认为教徒很少，宗教的影响就很小。

13.26%的青少年参加宗教活动的目的是为了“保佑我及家人平安”

在中国人日常关于宗教活动的谈话中，听到比较多的是求“佛”、求“观世音”、求“送子观音”等等，可见国人参加宗教活动，一般都是有功利色彩的，这在关于“您参与民间信仰活动的目的是”这个问题的回答中可以清楚地反映出来，回答参加宗教活动能够“和大家在一起，可以交些朋友”、“ 请神灵保佑我及全家平安”和“请神灵帮助我解决面临的难题”的占52%，回答“找到一种精神寄托”、“ 学习一些有关知识”和“可以受到教育”的占48%。这和我们在“您是否赞同‘每个人要学会博爱、慈悲和为普救生灵而自我牺牲’这一说法”时，有66.07%的被调查青少年表示“完全赞同”和“基本赞同”是互相矛盾的。因此，保佑我及家人平安、解决面临的难题利益等这些现实的利益也是青少年参加宗教活动的重要原因之一。正如列宁指出的那样：人的精神不可能长期被意识形态左右，只有利益上的需要，才能持续支配行动。有关青少年参与民间信仰活动目的的具体数字见图2-18：图2-18 “您参加民间宗教活动的目的是（可以多选）”的有效百分比

14.参加民间宗教活动时有38%的青少年选择参加“祭祖”，27%的人选择“祭财神、门神、灶神等”

在选择“您参与过下列哪些民间信仰活动（可以多选）”中，排在第一位的是“祭祖”，占38%；排在第二位的是“祭财神、门神、灶神等”，占27%。“财神”掌管钱财，“灶神”掌管五谷杂粮，有了“财神”和“ 灶神”也就保证了钱袋子，米袋子，自然也应该多供奉了，这正好应了那句俗语“没什么别没钱”。有关青少年参与民间信仰活动的具体数字见图2-19：

15.27.45 %的青少年认为应该相信“风水”

当问及“您认为‘风水’可信吗”时，回答“可信”和“宁信其有，不信其无”的占27.45 %，也反映了信仰的功利色彩。图2-19 “您参与民间信仰活动的目的（可以多选）”的有效百分比

目前青少年的一般祈祷多以求福袪祸为目的，将信仰的对象视为“有求必应”的万能之神，人们相信用膜拜、献祭、赞颂等，能够得到神的恩赐。由此可见，青少年参加宗教活动的目的中功利色彩浓厚。

总体而言，绝大多数青少年不信仰宗教，且能正确解读党和国家的宗教政策。但一些青少年由于受环境的熏陶，以及出于对宗教文化的好奇及向往等因素走进宗教场所，对于宗教投入了更多的注意，这些现象一点都不奇怪。杜继文先生在其主编的《佛教史》中提出：“动物没有宗教，儿童，如果不是由家庭、社会的影响，也不会自己产生宗教意识。”我们运用变量相关分析的方法，发现家庭或朋友当中有教徒的，与对待宗教高度认同有着统计学意义上的显著相关。青少年中的有神论观念是后天误导、环境影响的结果。这些严峻的现实值得全社会反思，针对青少年信教的现状，作为青少年工作者应该在工作中多提倡人文关怀，普及科普知识，增强青少年承受心理挫折的能力，寓教于乐，切实提高思想政治教育的针对性、实效性和吸引力，真正把青少年培养成具有共产主义信仰，中国特色社会主义的建设者和接班人。

第四节 青少年网络色情调查

一、研究背景

2008年8月30日新华网发布了一条消息说：福建省人大常委会将《福建省计算机信息系统网络安全管理条例》列入2008至2012年立法规划，拟立法禁止网上色情传播。据说有数十家网站转载了这一消息，引起网民广泛关注，目前，新浪、网易、腾讯等网站上均有网民留言表示支持这一立法。网民说：“不法分子利用信息网络从事违法犯罪活动，侵害群众切身利益，危害国家安全，立法禁止网上色情传播，有助于规范网络行为，保护青少年免受非法和色情信息伤害。”“网络淫秽色情信息是当前网上比较突出的问题，为保障中国互联网健康发展，急需通过立法禁止网上色情蔓延。”在目前这种对互联网上的色情一片喊打的声音中不由得让我们记起麦克卢汉的一段话，通过互联网，我们将可能被赋予幸福和平等、科学和文化、集体智慧、政治民主和人类的团结，而麦克卢汉描述的这一情景就发生在刚刚过去的20世纪70年代，为什么才刚刚过去了几十年的时间，我们就从一个极端走向了另一个极端，在很多人眼里把互联网看成了洪水猛兽，这到底发生了什么，法国学者吕西安.斯费兹认为，那一时期人们对互联网的梦想是出于一种对信息科学的狂热，而到了21世纪有关互联网的长篇大论都变成了邪气的肥皂泡。除了这些解释之外，是否还能够有其他的解释呢，这里面有没有存在人们在社会认知中的一种误解或者是错误呢，很多学者都尝试从第三者效果的角度来分析，美国学者Davison （Davison， W. P. 1983）指出，从最宽广的角度来说，所谓的第三者效果假说，是指人们倾向于高估大众传播信息对他人在态度及行为层面的影响，尤其是在面对一些负面信息时，第三者效果更加突出。本项研究的出发点就是从第三者效果看网络色情对我国青少年的影响，由此分析阐释人们对互联网的批判，是不是存在着由于人们在社会认知上的偏见而放大了它的负面效果呢。

二、研究方法与研究设计（一）调查及问卷测试方法

我们对北京8中、42中及长沙1中、6中高中生及他们的家长发放了问卷。这些中学生及他们的家长共同构成了一个样本。我们请求受访学生将另一份类似的问卷带给他们的家长，并要求填答问卷的家长必须是与受访学生常年居住在一起的。除非当家长已经填答完毕，并主动询问，学生被要求不能告诉他们的家长他们回答过一份类似的问卷。学生问卷共发放了402份，收回了394份（98%）。其中，女性占55.33%（n=218），男性占44.67%（n=176）。平均年龄16岁。家长问卷收回332份（83%）。60份家长问卷被剔除，因为受访者要求他们的家长不参与调查，或者他们的家长居住在异地，不能参与调查或者问卷存在大幅缺失。收回的问卷中，女性占58.13%（n=193），男性占41.87%（n=139）。平均年龄41.6岁。所有394份学生问卷和332份家长问卷都用于所有分析。当某个别项目缺失，才只采用剩下的可用数据。（二）研究变量

网络使用（学生的行为及家长的认知） 本研究采用两个题目来询问受访者测量网络使用：首先是每周上网频率，即从来没有；一月一到两次；一月三到四次；一周两三次；一周四到五次；几乎每天都上。然后询问受访者平均每次上网的时间：0—2小时；2—4小时；4—6小时；6小时以上。图2-20 青少年每周平均使用网络的时间

计算网络使用指数（见图2-20）的方法，是把受访者“平均每周上网次数”乘以“平均每次上网的时间”。值得注意的是，在调查中有25.67% （n＝86） 的家长认为他们的孩子不上网，这与学生实际网络使用情况的差异可能会影响家长对网络使用的其他方面的认知及对网络色情影响的判断。

网络色情接触频率 以往研究发现，网络色情接触频率与个人对网络色情对自己和他人影响的认知及支持限制网络色情相联系。在本研究中，我们请青少年受访者回答是否无意间接触到一些黄色信息，例如弹出的黄色网页窗口、成人笑话、黄色游戏、色情图片、黄色网站之类的？回答方式是从1（“从未”）到5（“经常”）的5个刻度中，选择出跟自己情况最相符的数值。数值的大小表示接触频率的高低；数值越大，说明接触的频率越高。

第三者效果变量 （对自己/负面影响的认知） Gunther（1995）采用对异性的态度、性态度、性行为、性知识、道德观念等题项以测量网络色情对受访者自己及他人影响的认知。在本研究的试调查中，我们发现有些题目并不适合青少年受访者。譬如，对异性的态度就过于模糊和一般化，不足以正确地反映出他们的真实想法和认知。而且， “对异性的态度”是等同于对异性的兴趣还是等同于对异性的观念呢？此外，性行为调查也与中国的青少年受访者的实际情况不合。基于以上考虑，本研究询问受访者估计自己、同学及其他学校学生接触网上的黄色信息后比与以前相比，对异性、错误的性知识、性态度、对同龄人牵手、拥抱的行为（异性）、对同龄人接吻的行为（异性）、对婚前性行为、道德水平发生的变化。

本研究采用三个7分制的问题（－3为最低分，3为最高分）对以上7项进行测量：－3表示与以前相比对异性更没兴趣；错误的性知识大大减少；性态度更为保守；更不能接受同龄人牵手、拥抱的行为（异性）；更不能接受同龄人接吻的行为（异性）；更不能接受对婚前性行为；道德水平下降。相对的，＋3表示与以前相比对异性更有兴趣；错误的性知识大大增加；性态度更为开放；更能接受同龄人牵手、拥抱的行为（异性）；更能接受同龄人接吻的行为（异性）；更能接受对婚前性行为；道德水平提高。数值的大小表示变化的程度，0代表没有变化。

在青少年样本里，7个测量网络色情对自己、同学、其他学校的学生的负面影响认知的项目都能各自合成一个综合指标：对自己测量的子量表的信度系数为α=.71； 对同学测量的子量表的信度系数α=.74；对其他学校的学生测量的子量表信度系数α=.79。相似的，在家长样本里也存在着高度的一致性：对自己的孩子测量的子量表的信度系数α=.83；对孩子的同学测量的子量表的信度系数α=.83；对其他学校的学生测量的子量表的信度系数α=.80。

社会距离 本研究试图考察哪些群体在受访者看来对网络色情的抵御能力较差。问卷中询问到：“请问你同意以下哪种说法？”答案包括“男生更容易受网络黄色信息的影响”；“女生更容易受网络黄色信息的影响”；“男女生受网络黄色信息影响的可能性一样大”。接下来是构造相似的几个问题，只是性别置换为家庭经济条件（家庭经济差/好）、父母的受教育程度（父母的受教育程度低/高）、学习成绩（学习成绩差/好）及学校类型（重点中学/非重点中学）。为了减小倾向性，我们特地将问题回答选项中边缘化的社会群体交错排列。具体而言。第一、三、四个问题的A选项包含了边缘化的社会群体，而第二、五个问题，边缘化的社会群体被置于B选项中。（三）研究假设

假设1a：青少年会认为他们自己比他们的同学和其他学校的学生受网络色情的影响小。

假设1b：家长会认为他们的孩子比孩子的同学和其他学校的学生受网络色情的影响小。

假设2a：青少年会认为他们的同学比其他学校的同学受网络色情的影响小。

假设2b：家长会认为他们孩子的同学比其他学校的同学受网络色情的影响小。

三、数据分析关于第三者效果的假设检验（一）假设检验的方法

本文的数据分析由SPSS执行。运用配对t检验方法结果表明受访者认为网络色情使得自己（自己的孩子）倾向于性态度较不开放一端的连续趋势，即与他人相比受负面影响更小。具体而言，每次组间比较都发现社会距离越近的社会群体被认为受到网络色情的负面影响越小，这种差异是存在着统计学意义上的显著差异。（见表2-2）。表2-2 家长—孩子对网络色情对自己（自己的孩子）同学（孩子的同学）以及其他学校学生影响的描述统计本研究通过配对t检验来检验第三者效果。均值数值越大，说明受网络色情影响越大。

假设1a和1b的检验 受访者倾向于认为网络色情对自己或自己的孩子不论是在性态度，还是对同龄异性牵手、拥抱、接吻乃至婚前性行为方面几乎都没有任何负面影响。同时，他们认为网络色情对自己（自己的孩子）的性知识、对异性的兴趣及道德观念只有轻微的影响。更为具体地，对自己的影响显著小于对同学的影响（t=4.25，p<.0001， df=394），并且还比其他学校的学生小（t=24.31， p<.0001， df=393）。在家长样本里也有相似的发现：对自己孩子的影响显著小于对孩子同学的影响（t=10.50， p<.0001， df=331），同样地，还比其他学校的学生小（t=17.84， p<.0001， df=335）。由此，网络色情对他人和自己或自己孩子的负面影响的认知差别得以证实，因此假设1a及1b成立。

假设2a和2b的检验 与社会距离推论一致，青少年受访者认为网络色情对同学的影响也显著小于对其他学校的学生（t=21.06， p<.0001， df=390）。家长同样也认为网络色情对自己孩子的同学的负面影响小于对其他学校的学生（t=22.54， p<.0001， df=334）。因此，假设2a及2b的社会距离推论也得到证实。

为了进一步考察第三者效果与相关变量的关系，本研究采用一般线性回归分析是否有变量在预测第三者效果大小方面表现为显著的（见表2-3）。然而结果显示，除了网络色情接触程度，其他变量都不能预测第三者效果大小，另外出现显著的变量是性别和地域变量，这不在本项研究考虑的变量之中。（B=1.02， p<0.05）。在家长样本里，没有发现任何变量能有效预测第三者效果大小。表2-3 网络色情的第三者认知的一般线性回归系数

四、结论及启示

与以往第三者效果研究一致，本研究支持第三者效果：受访者基本上都认为别人比自己或者自己孩子受网络色情的负面影响大。本研究还证明社会距离是预测第三者效果大小的显著变量。受访者觉得他们自己（自己的孩子）几乎不受网络色情影响，或只受一点点影响，他们同学（孩子的同学）受到的影响大一些，并且认为其他学校的学生对于网络色情的抵御能力最差。作为社会认同及自我类化的逻辑产物，我群保护倾向及他群消极刻板成见进一步拓展了社会距离推论在解释第三者效果中的含义。大体而言，社会或心理距离越远的人越容易被附加以消极刻板成见。为了保护个人的群体认同及社会认同感，相反，人们往往愿意给予与自己的社会属性越接近或相似的人，越多的正面积极的评价。这些研究结论我们不但可以从大量的关于第三者效果的研究中看到，而且我们也可以从其他研究的结论中发现，比如说美国学者potter在关于媒介素养的一项调查中发现，超过2/3的美国人认为电视造成暴力，损害家庭价值、破坏政府威信，其中有83%的认为接触媒介而引发的犯罪问题较为严重，但是认为媒介对自己有影响的仅为12%，而且只有17%的人认为犯罪是自己社区的重要问题。而且在我国台湾省做的一项关于中学生的媒介素养调查也发现了同样的问题，总体发现中学生的媒介素养水平分数不高，他们也肯定有再加强的必要，但是却不认为自己需要学习。实际上这些研究结论都间接地证明了社会认知中的第三者效果。

通过这样一个研究案例，我们不但证明了人们在面对负面信息时，存在着非常显著的第三者效果，由于存在着这样一种特殊的社会认知，我们也可以从一个角度来认识人们对待网络色情的态度以及所采取的行为的内在原因。就像法国学者吕西安.斯费兹所说的那样：“我们要传播，而传播是通过弱化传播的工具来进行，这就是我们置身其中的悖论，该悖论为我们指出了道路，对传播的批判将成为对一种传播技术的批判。”有学者认为新闻检查制度的实行在某种程度上也是媒介传播中的第三者效果的具体体现，我们从第三者效果来解释对网络色情的批判，并不是要掩盖问题，而是要给大家一个新的角度来认识现阶段我们对网络色情的批判，我们要认识到人的社会认知是存在着缺陷的，第三者效果就是一种体现，也许我们由于第三者效果的原因放大了本来不大的负面效果，因噎废食，希望社会能够更加理性来看待新技术在促进传播、促进社会发展中的作用。在这里我们引用麦克卢汉在研究机械复制文本产生的影响，所做的一个主要假设“技术环境并非是容纳人的被动容器，而是积极地重新塑造人和技术的过程。”目的是要想说明两个方面的问题，一是网络媒介的发展促进人类的进化和自我完善；网络媒介本身也在发展中自我完善自己。麦克卢汉认为印刷术强有力地使西方社会发生革命性变化，创造条件使宗教改革爆发，富有竞争力的城邦兴起，推动了名著和科学发展，甚至带来建筑的变化。确切地说，主导媒介、社会变革和个人自我意识的变化同时发生，以复杂的方式彼此影响。每一种新媒介既会产生社会活力，也会产生腐朽的东西，但是大家公认的结论是电子媒介使社会发生了革命性的变化。麦克卢汉在描述这场革命时，用了非常有名的比喻：一些技术都是人体的延伸。每一种媒介都重组了人的感知系统，从而重组了人的心灵。

第五节 “媒介素养”与“信息素养”辨析

一、媒介素养与信息素养术语来源

随着我国信息化社会的进一步发展，在新闻与传播学领域的研究人员中掀起了一股在大学、中小学以及成年人中实施媒介素养教育的呼声，而且这个呼声越来越高。而与此相对应的则是在教育技术领域中有一种实施信息素养教育的呼声。从学科的角度看，这两个学科完全是两个不同的学科，而且这两个学科各自的提法也不一致，一种是媒介素养，一种是信息素养；这两者之间有没有共同之处，是截然不同的两个东西吗？本节试图从这两个概念的内涵、外延以及各自的历史发展三个方面进行辨析，以寻找一种相互融合、创新的媒介与信息素养教育的途径。

二、“媒介素养”与“信息素养”辨析

1.什么是素养

在我国中小学新的一轮基础教育课程改革中，素养培养成为引导课程建设的重要指针。课程改革提出要培养学生的诸多素养，如“科学素养”、“艺术素养”、“技术素养”，也包括“信息素养”、“媒介素养”等等。

那么到底什么是素养呢？在商务印书馆出版的《辞源》中我们没有查询到有素养这样一个词。《辞源》（合订本）的特点之一是结合书证，重在溯源，尚且没有收录素养这样一个词，按照《辞源》的解释，这个词是比较偏僻的或者属于某个学科领域的专有词，所以没有收录。《新华词典》（商务印书馆1980）解释“素养”：“平时的锻炼和教养”。不管是新闻与传播学界，还是教育技术领域的专家所引用的都是英文literacy 这个词，对于英文的literacy 的汉语解释在《英汉社科大辞典》中是：识字、阅读、写作能力；它将literacy education 解释为“读写教育”。

在亚当·库珀和杰西卡·库珀编著的由上海译文出版社1984年出版的《社会科学百科全书》中，对于literacy 有这样一段描述：“10多年前，识字能力的概念和事实在社会科学中的地位和意义曾是简单而可靠的。识字能力紧紧地同自由的、启蒙运动后的现代化理论综合联系在一起，人们将看作这样的一组因素中的中心变量：这组因素将现代的、发达的或发展中的、先进的社会和个人同世界上较不发达的地区和人们区别开来。”按照这样一个解释，实际上是说literacy是一个标志，是一个划分发达与不发达、进步与落后的标志。

该书进一步阐述：“识字能力对社会发展和经济发展、政治民主化和公众参与、扩大和认识识别能力、捕捉机会以及行动定向等方面的贡献，社会科学家主要谈讨这几方面的问题。”识字能力成为社会科学家研究社会发展与进步的标志。这也可以解释为什么在《辞源》中是把它列为专业或学科术语，因为素养在社会科学领域中运用得最多。

由于发现在发达国家中持续存在着文盲状况，使人们把文盲状况（有时甚至是识字能力）当作一个社会问题，当作20世纪后期对国家安全、经济生产率、国民福利和民主生活前景的一种威胁。美国以及西欧等发达国家社会科学工作者在原有的识字能力的基础上又增加了更多的内涵，比如说媒介素养、信息素养，科学素养等等。由此可见媒介素养和信息素养实际上都是社会科学工作者研究社会发展与进步的标志。换句话说，社会的发展对于人的基本能力提出了新的要求。作为新闻与传播学界认为应该增加媒介方面的能力，作为教育技术领域的专家认为应该增加信息方面的基本能力。所以两者之间的差异从表面看在于具体所要求的内容上。

2.辨析“媒介”和“信息”“媒介”是英文media的译名，意思是指信息的载体和加工、传递信息的工具。它有两层含义，一是指承载信息所使用的符号系统，如文字、符号、语言、声音、图形、图像等，媒体呈现时采用的符号系统将决定媒体的信息表达功能；二是指存储和加工、传递信息的实体，如书本、挂图、投影片、录像带、计算机磁盘以及相关的播放、处理设备等。“信息”在信息论中是这样定义的：用符号传送的报道，报道的内容是接受符号者预先不知道的。

在朱智贤主编的《心理学大词典》中，信息是这样定义的：“具有新内容、新知识的消息（如书信、情报、指令）等。信息作为一个高度概括性和最大外延的概念，是在20世纪40年代末由美国电讯工程师仙农提出的，信息只是系统内部确定程度（特殊程度、组织或有序程度）的标志，而不涉及信息内容本身。“媒介即信息”是加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉的名言，保罗·莱文森是这样解释的：“我们对任何传播媒介的使用产生的冲击力，远远超过它所传播的内容。换句话说，媒介所能够传输的东西——比如看电视的过程，对我们生活的影响，远远超过了我们看的节目或内容”。他试图把我们的注意力从内容引向媒介，更多地关注媒介给人的影响。他有一句人们广泛引证的话：“媒介的内容好比是滋味鲜美的一块肉，破门而入的窃贼用它来分散思想看门狗的注意力。”

马歇尔·麦克卢汉于1964年在《理解媒体：人体的延伸》一书中进一步指出：媒体是人的延伸，印刷品是人眼的延伸、无线电广播是人耳的延伸、电视则是人耳和眼睛的同时延伸、传声器是嘴巴的延伸、面对面的交流则是五官的延伸、电脑则是大脑的延伸。每一种新媒体的出现都是一种延伸，而每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡产生变动。根据麦克卢汉的观点，媒介技术的力量在于它把各种感官功能分离，由于由眼或耳的技术的扩展而建立起来的各种感觉之间的新比例，给人们带来一个惊异的新世界。能不能就这样简单认为媒介素养就是秉承麦克卢汉的观点，力图通过媒介素养教育来培养人们学会一种利用新平衡的感官来认识世界的基本能力呢，而信息素养就是一种内容的培养和教育呢？实际上问题并没有这样简单，就像我们前边所定义的媒介那样，媒介的内涵包括信息，信息只是媒介内涵的一个方面。

总之，我们既不能只强调媒介的人体延伸功能，也不能只强调媒介的信息功能，应该把两者联系起来看。

3.“媒介素养”和“信息素养”教育的历史发展（1）“媒介素养”：媒介素养教育是20世纪下半叶在欧洲、北美洲以及亚洲等地区逐渐兴起的一种新的教学内容。在欧洲一般称之为Media Education （媒介教育），美国和加拿大则多数称为Media Literacy（媒介素养）。媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。

张冠文和于健在《浅论媒介素养教育》中把媒介素养定义为： “媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养”，他们还指出：“随着计算机及其互联网络的普及，人们又提出了计算机素养、信息素养和网络素养。信息时代的媒介素养不仅包括判断信息的能力，还包括有效地创造和传播信息的能力。”实际上在他们的阐述里已经包含了媒介素养的基本内容。

1933年，作为媒介教育的先导，英国学者F.R.Leavis 和D.Thompson合作出版了《文化与环境》（Culture and Environment）一书，提出了“文化素养”（literacy culture）的概念。“Literacy ”本义为“识字”、“有文化”和“阅读和写作的能力”，在媒介教育研究领域，被引申为具有正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力，即素养，如具备识字、阅读和写作能力一样，它是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力。

至20世纪70～80年代后，由于官方和联合国教科文组织的介入，学校的媒介教育开始形成规模。它的目标是培养青少年处理媒介信息的能力。目前澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、挪威、芬兰、瑞典等国家已经将媒介教育纳入全国或国内部分地区中小学的正规教育课程之中。我国的港台地区以及第三世界国家、印度等也已经开始重视对青少年的媒介教育。（2）信息素养：信息素养（Information Literacy）概念的提出和对其的系统研究始于20世纪70年代，随后，不同国家（空间）的不同学者和研究团体（人），在不同时期（时间），服务于不同需要（目的）提出了不同的界定。该术语最早是由时任美国信息产业协会主席的泽考斯基（Paul Zurkowski）于1974年提出的，他给信息素养下了如此的定义：“具有信息素养的人，是指那些在如何将信息资源应用到工作中这一方面得到良好训练的人。有信息素养的人已经习得了使用各种信息工具和主要信息来源的技术和能力，以形成信息解决方案来解决问题”。

1989年，美国图书馆协会（American Library Association）的“信息素养总统委员会”在总结报告中给信息素养的定义：“要成为一个有信息素养的人，他必须能认识到何时需要信息，并具有检索、评价和有效使用必要信息的能力。”

1992年Doyle在写给“全美信息素养论坛”的总结性报告中给出了定义，该定义在其后来的著作《信息社会的信息素养：信息时代的概念》中得到较为系统的阐述：能认识到准确、完整的信息是明智决策的基础。能识别信息需求。能在信息需求的基础上阐明问题。能确定潜在的信息来源。能形成成功的（信息）查询策略。能利用计算机技术或其他技术访问信息源。能评估信息。能根据实际的应用需要组织信息。能将新信息整合到现有的知识体系中。能在批判性思维和问题解决的过程中使用信息。

这些内容可以说是信息素养的基本内涵，也包括实施信息素养的基本内容。（3）“媒介素养”和“信息素养”异同比较

从这两个术语诞生的年代看，两者之间相差将近50年，而这期间正是媒介技术得到大发展的时期，卫星电视技术、计算机技术、网络技术都从实验室走向了社会，这时人们更多地关注如何运用好这些技术的问题，所以在1974年美国学者就提出了信息素养的问题。而反观媒介素养的提出是由于当时媒介对社会的影响，最著名的就是美国学者对电视和电影暴力的研究，这一研究成果被誉为传播学研究的13大历程之一。由此可见，当时传播学界关注的媒介的社会影响，是对媒介的一种反思，在这样一个反思的基础上提出了媒介素养的问题。所以一个是在发展的基础上提出来的，而另外一个是在反思发展的基础上提出的，两者的着眼点并不一样。虽然着眼点不同，但是我们从这两个术语的基本内涵来看，他们之间还是有着基本共同点的。两者都把信息素养能力作为自己的核心内涵，只不过强调的范围有差异，角度有变化而已。

三、“媒介素养教育与信息素养教育”的融合与创新

通过前面的分析我们认为，根据《教育大辞典》对媒介的解释，媒介素养应该包括信息素养，而根据媒介素养和信息素养的内涵分析，又发现信息素养包括媒介素养，这是一种自相矛盾的事情。怎样才能做到形式和内容的统一呢，按照普遍认可的媒介的定义，媒介既包括载体也包括信息，两者既对立又统一，而且还可以相互转化，在考察媒介对人的影响时，信息可以转化为载体，我们从载体是人的器官的延伸这样一个角度来认识媒介；同样当考察符号对人以及社会的影响时，我们又可以把载体转化为各种符号，各种媒介实际上就是社会符号系统的标志。因此媒介素养是一个大概念，它包含了信息素养，因为不管是从内容上看，还是从形式上看，媒介和信息的对立统一构成了媒介这个统一体。因此这样来分析的话，就可以把两者统一起来，把发展中的要求以及对于发展中的反思结合起来，使得我们的学生对于信息技术这把双刃剑有全面的了解和认识，使他们明白信息技术既有促进学习的功能，同时它也有可能使人们沦为新技术的奴隶，沉湎于其中而丧失创造性，也会改变教育技术领域针对目前青少年学生网络上瘾，缺乏足够的方法和策略的尴尬局面。

第六节 “博客”建构与农村青少年的媒介素养教育

一、“博客”与“媒介素养教育”的界定

近年来，随着“博客”在国内的勃兴，出现了各种各样的“博客”。与教育有关的有“学生博客”与“教师博客”、“教育博客”等等，“博客”研究日渐受到学术界的关注。到目前为止，“博客”研究主要关注“博客”的传播模式、传播效果、盈利模式等，而将“博客”运用在教育教学上这方面尝试很少，虽然“博客”诞生的物质基础是互联网技术，但是它又是一种特殊意义上的新媒体，因为它是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。这里我们使用博客这个术语主要就是指的新型的媒介形式，而这种新型的媒介形式的核心特征有时间性、个人性、开放性以及互动性：时间性主要体现在排列顺序和更新速度上。个人性指博客的作者是一种个人性的行为，个人性的视角，个人性的思想，个人性的爱好和兴趣。开放性的特点体现了博客的利他主义，博客把自己觉得有价值的信息用超链接的形式表达出来，使信息共享最大化。博客作为个人性与公共性的结合体，强调和关注的是以个人的视角，以整个互联网为视野，精选自己在互联网上看见的精彩的内容，并主动为他人提供帮助，这体现了利他的共享精神。第四、互动性来源于博客与读者间的交流，博客的作者是博客网站的核心，而围绕着博客与博客，博客与读者，读者与读者间多重交互的沟通是关键。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。博客作为一种新型的媒介形式，有着自己很鲜明的特征，与传统媒介也有这样那样的区别。所以要正确地使用博客，这里面也有一个博客素养的培养问题，也就是我们经常说的媒介素养问题。20世纪90年代中期以后，媒介素养教育不仅在发达国家进一步规范化发展，而且扩散到了一些发展中国家。在这个时期，我国引入了“媒介素养教育”的概念。尽管关于“媒介素养”“媒介素养教育”尚没有统一的定义，但“媒介素养”的内涵基本包括了认识、参与和使用大众传媒三个部分，包含了人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。近年来的媒介素养教育，重点集中于指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。强调学生的主动性的发挥，分析、判断力的发展、综合能力的提高方面。如何结合具体的媒介特点，以及不同阶段青少年的特点，利用媒介开展媒介素养教育，这也许是未来我们需要关注的焦点。本节将探索如何发挥“博客”这种新型的媒介形式的特点，将它运用在媒介素养的教育上，为媒介素养教育探索一种新途径。

二、运用“博客”在初中学生中开展“媒介素养”教育的优势

青少年是“媒介素养教育”的重点群体之一，而青少年群体中，根据年龄、地域等划分的各亚群体，由于其认知、心理、生理等方面的发展差异，媒体接触行为的差异等，对青少年进行“媒介素养教育”，需要从不同亚群体的不同特点出发，从其接触媒体的特点出发，结合、利用媒体的传播特点和资源，施行有针对性的教育。因而，本节从青少年群体中选取了城市初中生这一青少年亚群体，结合城市初中生的认知、心理等特点以及“博客”的传播特点，初步探讨如何利用“博客”对其开展“媒介素养教育”。

根据不同个体在生理、认知、个性和社会化发展等方面表现出的较为一致的特点划分，初中生处于少年期，即学龄中期（11-15岁）的阶段。

城市的初中生，在生理、心理、认知的发展上都处于一个过渡阶段，由不成熟渐渐进入成熟、由依赖渐渐步入独立。

根据建构主义学习理论的代表人物之一、瑞士心理学家皮亚杰的“认知发展理论”，初中生处于“形式运算阶段”（Formal Operational Stage，11-16岁），他们的思维已经超越了对具体的可感知的事物的依赖，使形式从内容中解脱出来，在这一阶段，他们的思维是以命题形式进行的，并能发现命题之间的关系，能够根据逻辑推理、归纳或演绎的方式解决问题，能理解符号的意义、隐喻和直喻，能做一定的概括，其思维发展水平已接近成人。与前一个阶段（具体运算阶段）相比，他们不再刻板地恪守规则，并且逆反心理较强。因而，对于城市初中生的“媒介素养教育”，应适应其认知发展水平，不宜采取过多的命令式的、强制性的方式，而应为他们的认知主体性的发挥提供一定的空间，适当地让渡学习主动权给他们，鼓励和指导他们进行自主学习和互动式学习。

建构主义学习理论的另一代表人物维果斯基更强调认知发展的社会性。他认为，少年儿童的认知发展更多地依赖于周围人群的帮助，他们的知识、思想、态度、价值观等都是在与他人交往中发展起来的。因而，对于城市初中生的“媒介素养教育”，提供一个相互交流的平台是有重要意义的。博客作为一种新表达的方式，它不仅传播情绪，而且还传播大量的智慧、意见和思想。某种意义上说，它也是一种新的文化现象，博客的出现和繁荣，真正凸现网络的知识价值，标志着互联网发展开始步入更高的阶段。“博客”是以频繁更新、个性化、共享性、互动性为主要特性，借助于网络平台进行的一种网际交往方式；是一种极其简易便捷的网络个人出版形式；是以超链接和原创为主要方式，由文字、图片、音响、影像等构建的网络世界。每一个博客作为单个的个体在互联网进行信息的创作和传播，然而，他们的单个个体并不是孤立的，他们整体构成一个开放的“知识共同体”。博客这种媒介环境为学习者共享集体思维成果提供了方便。一方面，“博客”的文本是开放的文本。在“博客”传播中，传者可以提供自己原创的文本或超链接的文本，而受者对传者传播的信息“解码”，其“话语权”可以很快地通过发表评论或留言表现出来，此外，受者也可以通过“链接”，将“话语权”体现在自己的“博客”上。传者和受者的“博客”之间的相互链接，在这样的相互关系中，传者和受者的关系是在变化之中的，传者可以扮演受者的角色，受者也可以扮演传者的角色。每个“博客”的使用者，既是传者，也是受者。

在通过“博客”传播进行的“媒介素养教育”中，传授者与学习者之间的关系，相对而言，是比较平等的。城市的初中生不再只是学习者、被动的接受者，他们可以充分地参与整个学习过程，拥有自己的话语权，他们也有成为传授者的可能性，他们的主体性、主动性得到了发挥，加之是通过网络传播，“老师不在场”也减轻了其学习时的心理压力，为城市初中生的“媒介素养教育”提供了一个自主性强、互动性强的学习平台。

另一方面，“博客”被称为是“一个人未经编辑的声音”，相比传统媒体包括网络媒体而言，“把关人”在“博客”传播中的角色不是那么突出，“博客”的信息在传播中，过滤、噪声对其影响较小，减少了信息的不确定性，加之“博客”作为个人网络空间，“博客”主人可以维护讨论话题的纯粹性，使话题的讨论集中而深入，提升话题的思辨性。使“博客”使用者之间的交流更加高效。

利用“博客”开展“媒介素养教育”，可以发挥“博客”传播能对话题进行集中、深入讨论的特点，使城市初中生在相互交流中，发展自己的批判能力、思辨能力、认知能力，进而影响其媒介接触行为，更好地理解媒介，利用媒介为自己的发展服务。

被视为当代教学和课程改革的基础的建构主义学习理论，强调学习者主体性的发挥，认为学习是学习者主动建构知识的意义的过程。建构一方面是对新信息的意义的建构，同时又包含对原有经验的改造与重组，是新旧经验之间的双向的相互作用过程。近年来，媒介素养的教育方法发生了很多转变，与现代教育理念有异曲同工之处，也强调学习者的主体性的发挥。据联合国教科文组织2001年对35个国家所作的调查，在国际范围内，媒介素养的教育方法已由过去的“免疫接种”（inoculation）为主的模式，转向了以“赋权”（empowerment）为主的教育模式，强调“批判意识”、“民主参与”和“媒介快感”三个核心理念。

网络传播为学习者的主体性的发挥提供了广阔的空间，而“博客”的勃兴，又为学习者的主体性的发挥提供了新的契机。城市初中生通过在“博客”上与“媒介素养”的教育工作者、与其他同龄人交流、讨论，共享信息，实现自己对媒体认识、理解、运用的新经验与改造、重组后的旧经验的整合，提升现有的“媒介素养”，完成新的“媒介素养”知识与能力的建构。

三、运用“博客”对农村初中生进行“媒介素养”教育的可行性及“媒介素养”教育的策略建议“媒介素养教育”关键在于发展受众对媒介的认识、理解、利用的综合能力。脱离具体的媒介环境，仅在课堂上、黑板上进行“媒介素养教育”无异于“纸上谈兵”。“媒介素养教育”需要结合不同的媒介特点，结合具体的媒介环境开展。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2006年7月发布的《第18次中国互联网发展状况统计报告》，我国6600万初中学生（包括普通初中和职业初中）中，有超过1000万的学生在使用互联网，初中生的互联网渗透率达到1/6，并且，城镇的初中生网民规模接近农村的两倍。中学生互联网渗透率已经超过我国平均9.4%的水平。而全国小学升学率在98%以上，在未来一段时间内，我国网民中的学生数量还会继续稳步增加。在12.3亿网民中，经常写博客的人已经达2800万，而半年前的调查结果约为1500万人，从中可以看到“博客”的吸引力不小，仍隐含着巨大的发展空间与潜力。

城市的初中生，除了在“两点一线”的生活中，他们要扮演学校中的学生角色和家庭中的角色之外，他们的另一个重要角色就是大众传媒的受众。相比农村的初中生，他们的媒介接触面更广、媒介接触行为更频繁，媒介对他们的认知、情感、行为的影响更为突出。他们刚刚摆脱了小学生的稚嫩，但生活又比高中生单纯，他们的好奇心强烈，但缺乏接触社会的机会与经验。除了老师、朋友和亲人，他们接触到的就是媒体提供的“拟态环境”，更依赖于通过“媒介真实”认识社会、认识世界。因而，“媒介素养教育”对他们是必要的，通过“媒介素养教育”，提高他们的批判思考能力、沟通能力、创造力、表达力，使他们在知识社会中成为主动的阅听人、主动的学习者、精明的信息消费者、未来的负责任的优秀公民。

城市的初中生，相比农村的初中生，一方面，“媒介素养教育”的条件更加成熟，另一方面，他们所处的媒介环境更加复杂和多样化。因而，对于城市的初中生进行“媒介素养教育”更具有可行性，他们也更有需求上的迫切性。

通过“博客”对城市初中生开展“媒介素养教育”，可以从让他们认识“博客”开始，以班级范围为例，让中学生以小组为单位通过Internet查询“博客”的相关知识。并收集资料，协作完成一个演示文稿在课堂上进行展示。在他们了解了“博客”申请的一般程序，了解了一些提供服务相对好的免费的“博客”网站之后，指导他们建立自己的“博客”并开设一个关于“媒介素养教育”的专栏。

他们可以通过“博客”的“向导”或“帮助”功能的指引，把文章、图片、音乐、影像等发布到“博客”上，并对“博客”进行美化。此外，他们还可以浏览他人的“博客”，建立“博客”之间的链接。

在他们与同伴群体的“博客”、与“媒介素养教育”指导者的“博客”之间的链接建立之后，可以在“博客”上开展下一步的“媒介素养教育”：让同学们在“博客”的“媒介素养教育专栏”分享自己的“博客”使用体会；讨论“博客”与传统的学习笔记、日记等的区别；推荐自己浏览过的一个比较好的“博客”；评价一些热门“博客”等。

虽然目前我国没有对初中生的“媒介素养教育”提出具体的指导要求和目标，但我们可以借鉴“媒介素养教育”经验成熟的国家的对相应于我国初中生阶段的学生的“媒介素养教育”的具体指导要求和目标，结合我国国情、城市初中生的特点及其接触的媒体环境特点，对其进行“媒介素养教育”。

比如可以参考由Ithaca College 和Alliance for Media Literate America等其他全国性的媒介素养专业组织共同发起的“Look Sharp”项目，对初中生提出媒介素养要求：（1）语言艺术：对描述不同的人或物的形容词进行分析；比较同一新闻事件在不同媒体上呈现的差异并分析其原因；尝试广告词的写作，为节目设计不同的结局；尝试制作一则平面印刷广告或多媒体广告。（2）社会学习：围绕媒介对历史产生重要影响的关键性事件，讨论媒介介入我们文化的历史；对比在媒体上出现频率较高和出现频率较低的地区、国家和城市，它们在多大程度上被真实地展现了？如果仅仅通过媒体，其他国家的人认识到的我们是什么样的？（3）数学：制作在媒体上呈现的不同内容的频次分布表，根据媒体的类型归类（比如：暴力的比例、广告的比例等）；估算媒体失真内容（歪曲和夸张）的比例。（4）科学：引用一些介绍自然科学知识的媒体上的观点或内容摘要（比如：国家地理杂志）来说明自己的观点和总结讨论；找出科学的依据，反驳媒体中失真的描述及断言。（5）健康：分析平面媒体的文章、电视等媒体的节目以及广告中的关于药物、营养、健康的信息；分析主流媒体呈现的“什么是健康”和“怎样健身”的信息。

但也要从我国的国情出发，因为我国尚未把“媒介素养教育”纳入学校教育体系，城市初中生的主要角色是学生，其接触媒体的时间、频次受限。因而“look sharp”中（2）（3）两方面的要求过高。不过可以结合“look sharp”中其他几方面的要求和城市初中生媒体接触行为的现实情况，利用“博客”，教育指导者和学生可以开展互动式学习：（1）在“博客”的“媒介素养教育专栏”，教育指导者选取一些学生所熟悉的社会群体，提供媒体关于这些社会群体的几篇报道，让学生分析描述不同群体的形容词、讨论呈现在报道中的这些群体中的个体形象与自己日常接触到的有哪些差异。（2）教育指导者可以选取报纸、电视、广播、网络等不同媒体对同一新闻事件的报道，让学生分析同一新闻事件在不同媒体上呈现出的差异，并指导他们进行原因的探讨。（3）教育指导者展示一些减肥食品、药品的广告、一些健身器材的广告，并提供一些关于健康与健身方面的科学资料、方法的网站链接或让学生查找一些相关资料。之后，引导学生分析、讨论这些广告是否可信？什么是健康？怎样能达到和保持健康？（4）教育指导者让学生在自己的“博客”上发布几则自己喜爱的广告（报纸、杂志、广播的广告语或电视、网络广告），评析自己喜欢的原因。通过“博客”之间的链接，师生间可以共同分享。接下来，让学生以个人或小组为单位，为喜欢的某样商品设计一则或一系列广告，向他们提供制作视频广告的技巧。

第三章 媒介娱乐化与大众文化

第一节 大众传媒与新农村文化建设的研究思路

随着社会主义市场经济的发展，人们把追求经济发展作为首要的目标，相对忽视了思想文化建设，尤其是在农村思想文化阵地上存在着两个亟需解决的问题：一是用党的最新理论成果武装人的头脑方面，措施还不够实、不够深、不够透，离普通老百姓的实际生活较远，与老百姓的切身利益联系不紧密，一些新的理论成果还没有深入到基层尤其是农村和农民中去。二是新的核心价值观还没有被百姓熟知和接受，旧的价值观被打破了，新的价值观又没有及时建起来，直接带来的问题就是农村“信仰流失”的出现，尤其是在西部农村，地下宗教活动泛滥，这是一个带有倾向性的社会现象。而大众传媒又在这方面起了一个推波助澜的作用，具体表现一是泛娱乐化，就是把社会上所有的事都往娱乐上靠。放眼望去，电视台娱乐频道比比皆是，各种娱乐记者多如过江之鲫，娱乐小报铺天盖地，八卦、丑闻层出不穷，花样翻新，令人目不暇接。二是全民表演化。过去只是演员擅长表演，现在各行各业都有一批表演高手，通过媒介的传播，哗众取宠，装腔作势。三是道德侏儒化。如今，由于营养丰富，生活条件好，人们都长得人高马大，颇有赶超欧美之势。但与之相反的是，一些人的道德水平、理想信念，却有日益矮化趋势。四是职业妖魔化。曾几何时，那些世代受人尊崇的职业，一个个被亵渎、被污染、被糟蹋，让人扼腕叹息。而解决这一问题的关键是要在新的社会发展背景下建立新的核心价值体系，让人们在这样一个复杂的社会转型时期，建立起正确的价值观，培养正确评判是非的能力。这不但是一个政党的行动指南，一个国家的主心骨，一个民族的灵魂，也是一个国家公民的基本信仰。在《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中明确提出：马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成了社会主义核心价值体系的基本内容。然而目前最大的两个问题在于，官方推出的具有新内容的意识形态对老百姓的吸引力不够，宣传的措施还不够实、不够深、不够透，离普通老百姓的实际生活较远，与老百姓的切身利益联系不紧密，新的核心价值观还没有被百姓熟知和接受。因此大众传媒需要创新形式、手段，寻找新的切入点，充分发挥大众传媒在农村构建社会主义核心价值体系中的作用。

1.本课题研究的主要内容

就是了解农民价值观现状，研究不同类型的媒介如何创新形式和内容，消除弊端，充分发挥大众传媒在农村中社会主义核心价值体系建设中的作用。中央《决定》指出，马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观五部分构成社会主义核心价值体系的基本内容。根据这一决定精神，我们研究的内容分为三大部分：

一是农民核心价值观现状的调查与分析；

二是大众传播中社会主义核心价值体系的传播的有效性分析，具体内容如下：

①大众传媒中马克思主义指导思想与中国农村实践相结合的典型宣传案例分析；

②中国特色社会主义共同理想与农民切身利益结合的有效性传播问题；

③发掘民族文化中的以爱国主义为核心的民族精神，创新媒介形式和内容；

④如何运用大众传媒宣传发扬改革创新为核心的时代精神、破除思想保守的问题；

⑤社会主义荣辱观与农民当地文化传统相结合的有效性传播问题。

三是探索在农村中运用大众传播宣传社会主义核心价值观的新途径和新方法。

通过这三个方面的研究，在对农民核心价值观现状调查分析的基础上，在分门别类地评价新闻出版广播影视等各类大众传播媒介在农村社会主义核心价值体系建设中的有效性，评价大众传媒在核心价值体系建设中的作用和角色扮演的前提下，探索在农村中运用大众传媒宣传社会主义核心价值观的途径和方法。在有效性问题研究的基础上反思新形势下大众传媒如何适应我国目前建设社会主义核心价值体系要求的研究；新形势下大众传媒如何反哺农村；是否在坚定农民对党和政府的信任方面提供了有效信息；是否在坚定农民对社会主义共同富裕方面有作用；是否切实关注了农民的精神生活需求；是否以有针对性的手段和策略应对农民在接受信息时的缺陷，使有用的信息渗透到社会的各个层面。

2.本课题研究的基本思路和方法

在深入调查农民价值观现状以及媒介传播的有效性基础上，把传统的优秀文化和中央提出的社会主义核心价值观紧密结合起来，紧密贴近农民的生活，紧密结合农民的切身利益，创新媒介的形式和内容，开发出一套利用各种媒介形式宣传社会主义核心价值观的新思路和新途径。

总体使用量化和质化研究方法相结合的方式进行，量化方法采用问卷调查法。具体质性研究方法采用深度访谈和田野研究法；在研究对象的选取上我们强调了社区的概念。社会学家吴文藻先生认为：“社会是描述集合生活的抽象概念，是一切复杂的社会关系之总称；而社区乃是一地人们实际生活的共同体，有实质的基础，自然容易加以观察和叙述。”这一变量将成为调查研究的一个重要的控制变量来考虑，也是我们考察大众传媒与社会发展一个重要控制变量，或者说是考察大众传播的有效性的一个变量。我们将把农村社区信仰状况、社区经济状况、社区精神文明状况、社区生活文明状况、社区民主文明状况作为社区变量下面四个子变量，以此来考察社会主义核心价值体系信息传播的有效性问题。

3.本项研究的重点和难点

本项研究的重点是在认识农民价值观现状及大众传媒在社会主义核心价值体系传播中的有效性基础上，创新开发优秀传统文化与社会主义核心价值体系相结合的媒介形式和内容，提高社会主义核心价值体系宣传的效果。

难点之一是对与农民核心价值观现状的调查与分析。因为这是涉及到很多个人思想深处的东西，所以如何设计恰当的工具进行调查，这是我们可能遇到的难题之一。

难点之二是方法的问题。我们是从农民从大众传播中的信息的获取出发去调查信息传播的有效性问题，所以如何保证调查对象这些信息的获取都是通过大众传媒获取的，这是我们在进行研究时必须注意的问题。这也是我们在研究方法上寻求突破的难点所在，因为它直接关系到这项研究的成败。

4.本项研究的主要观点（1）新的核心价值体系必须与优秀传统文化、农村及农民个体自身的发展结合起来。（2）发掘优秀传统文化，贴近生活、关注农民切身利益，创新媒介形式和内容才是提高大众传媒宣传社会主义核心价值体系效果的最佳途径。（3）大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理的功能，不但使优秀的文化遗存得以延续，而且还可以使承载在其中的社会主义核心价值体系的传播效果达到最佳。（4）影响农民获取信息的因素有社会经济地位因素，教育程度因素，文化地理环境因素，但是更重要的是有个体和群体因素，比如说认知、动机、情感、行为习惯等。（5）认识到这些因素的特点可以提高大众传媒在建设社会主义核心价值体系、坚定农民信仰、丰富农民文化生活、促进农村社会的整体文明上的有效性。

在初期的调查研究中我们主要从两个方面进行了研究：一是农民媒介的接触行为。我们制定了一项含有18个问题的调查问卷，通过这一个案调查我们发现，这里的农民媒介接触仍处于以电视、广播为主，报纸、杂志为辅的模式，对主要媒体的接触频率受文化程度的影响不大，但依然存在，文化程度对于信息获取的影响更多地呈现隐性而非显性。二是农民信息获取的测量。通过调查我们发现，公共议题的获取差异不明显，而且浅层面的信息也不明显，出现明显差异的是深层面的信息，由于没有横向的比较分析，所以我们不能断定是不是社会结构的因素，我们只能从个体的动机和兴趣所致来回答这一问题。

5.本项研究的创新之处

在于既分析受众，也分析媒介，试图在这两者之间建立一个更加有效的途径，从而提高大众传媒在建设社会主义核心价值体系中作用的有效性。把核心价值体系的有效性传播建立在对受众充分认识的基础上，通过挖掘传统优秀文化，贴近农民生活、贴近农民的切身利益的角度去创新的媒介的形式和内容，在此基础上提高农民科技素质、文化素质、精神文明素质、生活文明素质、政治文明素质，提高社会主义核心价值体系宣传的有效性。

社会主义新农村建设的内涵不仅是要发展农村经济，更要同步建设新农村文化，改变当前广大农民群众文化生活的匮乏现状，从而保证农村经济的持久发展和农村社会的和谐进步。在新农村文化建设中，相比较其他方式，大众传媒具有无可比拟的优势。然而，目前大众传媒对农村的信息传播严重不足，各级政府以及媒体应采取措施利用大众传媒促进新农村文化建设，加强政策引导，建设农村公益性媒体，综合各类型媒体构建农村复合型网状传播结构，对农村传播的媒体内容和形式要切实贴近“三农”。

第二节 媒介娱乐化与大众文化

媒介娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者——大众而间接达到的。大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能，不但使文化遗存得以延续，而且还可以使文化得以增殖。

一、易中天现象背后的原因“周瑜帅不帅，孔明会唱卡拉OK，关羽是爱神。”易中天用如此“嬉皮”的现代语言来论三国英雄，其鲜明的个性再加上大众传媒的特性，在短时间内就在中国的大地上掀起了一股易中天热。其中重要的原因在于媒介的娱乐化功能与大众文化相互融合、共同创新的结果。

麦克唐纳曾说过：“大众文化的花招很简单——就是尽一切办法让大伙儿高兴。”对大众文化的生产者来说，逗乐是一个基本目标。而对普通大众来说，找乐则是文化消费行为的基本模式。

在大众媒介发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关：在消费社会，大众不仅消费物质产品，而且文化也成为消费品，大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望，这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础，以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中，娱乐文化应运而生，而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化，也是适应了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是，20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。伴随着这股浪潮，媒介娱乐化功能越来越凸现出来，媒介娱乐化与大众文化的关系也越来越密切。媒介对娱乐化的追求就是为了满足受众的需求，而代表着大众文化的那些学者由于大众传媒的传播因此也成为明星，成为粉丝们崇拜的目标。有人也许要问80年代在电视上进行英语教学的胡文仲为什么没有成为电视明星呢，为什么没有那么多的人追捧呢，其中的原因在于当年胡教授教授的是舶来文化，是一种工具性的东西，而现在易教授教授的则是本土文化，是受众耳闻目睹的东西，是受众可以作为谈资的材料，所以大众传媒并不是在什么情况下都可以造就明星的。要认识易中天现象背后的原因，首先就得对媒介娱乐化有一个清晰的认识。

二、媒介娱乐化的含义

学者李良荣指出，传媒的娱乐化“指报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻节目（版面）受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”林晖认为，在消费逻辑引导下的媒介娱乐化倾向表现为：“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容——新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”易中天现象是把严肃古典的历史通过大众传媒运用大众喜闻乐见的方式创造的一种大众文化，为大众提供了另外一种娱乐的途径。

实际上娱乐本身几乎与人类一样古老，但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。人类早期的娱乐活动多数为仪式、信仰服务。原始社会生产力的渐进，为人类取得单纯的娱乐提供了闲暇。在第二个千年的后半期，文娱获得了极大的自由和支持，并繁荣以至成熟。起初，阅读为个体提供了娱乐；而戏剧、音乐会等由于传播限制，还仅为部分人享用。当声音和图像记录传送技术发明之后，人们可以足不出户看戏剧、音乐会、运动会……。受众现在可以享受到过去只有少数贵族才能享有的权利：坐在最好的位置上看一流的艺人演出。

因为传播媒介的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的娱乐信息。赖特早已指出，传播在社会中的第四种功能即提供娱乐、消遣以及放松的途径，消除社会紧张感。在繁荣的工业社会，受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”，如沃德所言：“文化、民主、技术，都将我们推向一个目的：在每一种经验上榨取哪怕最后一滴fun。”这种呼声似乎在全世界都可以听到，传媒内容的制作者由此面临严峻的挑战。市场分析师和媒介研究学者都倾向于认同“娱乐时代”已经降临，并且，“是娱乐迅速地成为了推动新时期经济发展的车轮”④。传媒娱乐的商业动机也许的确推动了娱乐实践民主化，但也引起了娱乐的某种标准化。我们常说大众文化、大众娱乐，它们一旦形成，便强制成为一种行为模式，几乎不给个人表态留有余地。不难发现，我们的媒体积极地定义着“娱乐”——各种媒介调查往往只热衷于找出受众作为媒介消费者对特定形式的兴趣而不考察娱乐的基本要素；各种以娱乐冠名的节目从制作者自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发，用大量满足受众低层次精神需求的内容，把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前，建构他们所谓的“娱乐”框架。在受众心理、市场竞争、官方政策和道德标准的综合影响下，一段时间以后一些参与竞争的框架被淘汰，直到剩下一个主导框架。尽管它会一直受到挑战和修改，然而主导框架一旦确定，一段时间以内，必然会作为后续传媒提供的娱乐信息的一个价值评估的结构标准。

大众传媒使娱乐实践标准化、统一化，因而成为对个人娱乐选择的一种干涉，大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化，然后进行传媒内容生产。这与每个人的自由选择的表示有矛盾，也与娱乐的个性化精神相违背。

可以说，大众传媒存在一种操控、管理娱乐的倾向。这也许是我国多数学者对“媒介娱乐化”深感忧虑的根本原因——他们担心的不是我们的媒介真的“娱乐”化了，而是害怕当娱乐与文化工业相结合、文化生产与经济利润相一致的时候，传媒娱乐很可能在市场机制的操纵下成为一种新的霸权——娱乐霸权。就像易中天在讲坛上一品三国，便品出粉丝无数，也让《品三国》的版权在拍卖声中得到140万的高价。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受众“最低层次的心理需求”，排斥包括精英文化、边缘文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娱乐名义施行一种一元化专制，其结果是我们可能“娱乐至死”。

从20世纪80年代中期开始，随着中国社会政治经济发生的变化，消费主义观念开始渗透到文化创造和传播过程中，使中国主流文化的权威地位有所动摇。与此同时，在新闻业界内，国内开始大力提倡新闻报道要“软”些、“软”些，再“软”些。进入20世纪90年代，随着整个社会的市场化转型，以通俗性、娱乐性、消费性为特点的大众文化开始风行，如通俗文学、流行音乐、商业电影。而这种以娱乐性、消费性为特点的大众文化也在无形中不断地催生着新闻走向娱乐化。

随着物质生活水平的迅速提高和精神生活的极大丰富，也使人们逐渐告别了那种软禁式的清教徒生活，消费主义和享乐主义作为消费社会的必然结果也迅速滋长和蔓延起来，因而必然在文化消费中引导出一种消费享乐主义。

较早致力于传播研究的传播学者H.拉斯韦尔曾在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出大众传播的三大功能的理论，即环境监测、社会协调和社会遗产传承。后来社会学家C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中提出“四功能说”，对拉斯韦尔的三大功能进行了补充，又增加了一项功能——提供娱乐。在大众媒介发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关：在消费社会，大众不仅消费物质产品，而且文化也成为消费品，大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望，这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础，以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中，娱乐文化应运而生，而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化，也是适用了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是，20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。伴随着这股浪潮，新闻娱乐化开始形成。

新闻内容的娱乐化应该框定于大众传播范畴。研究新闻娱乐化与大众文化间的相关，也即属于研究大众传播与大众文化关系的范畴。

传媒是传播的重要物化形式。大众文化的形成与发展无不有大众传媒的形影相随。大众文化产生于现代社会，而大众传媒则深深地介入了现代社会的变革过程。大众文化与大众传播无论是从理论还是实践上看，彼此都是无法分开的。

西方学术界自20世纪20年代逐渐开始了对大众文化的理论关注。此时，也是大众传播获得飞速发展的时期。20世纪40年代，传播学开始形成自己的体系。与此同时，迅速崛起的西方社会批判理论也把其理论视角放在了大众文化与大众传播的相互关系上，强调大众传媒研究与大众文化研究的内在一致性。但是，大众文化是依赖于大众传播的发展才逐步形成的。

英国文化学者多米尼克·斯特里纳蒂曾说过，西方资本主义社会中人们的生活正开始日益受到由现代文化媒介所提供的文化的影响。斯诺曾指出，在当代社会，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此当代文化实际上就成了“媒体文化”。戴安娜·克兰也指出，要从大众传媒对大众文化的深刻影响的角度去对大众文化的方方面面加以必要的研究。

国外有大量关于大众传播与大众文化的研究。约翰·费斯克等合著的《关键概念——传播与文化研究辞典》是其中的一本力作。对新闻娱乐化的研究起源于国外。比如Peter Vorderer的论文“It's all entertainment—Sure. But what exactly is entertainment？”Dolf Zillmann和Jennings Bryant合写的论文“Entertainment as media effect”等等。这些文章对娱乐化、娱乐的媒介效果研究相对集中。

国内对于大众传播与大众文化关系的研究很多。王一川在《大众文化导论》一书的第一章“大众文化概论”中具体探讨了大众传媒与大众文化的关系。认为：大众媒介的应用推动了大众文化的发展。大众媒介不只是大众文化的外在物质传输渠道，而且是大众文化本身的重要构成维度之一；大众媒介不仅具体地实现大众文化信息的物质传输，而且给予大众文化的意义以微妙而又重要的影响。他在后续章节中对不同的大众文化形态与大众媒介形态进行了分析，如电视文化、网络文化等。同类研究成果还有潘知常与林玮合著的《大众传媒与大众文化》、崔欣与孙瑞祥合著的《大众文化与传播研究》等。同类论文研究成果有：吴飞与沈荟合写的《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》，王玲玲写的《大众传播对现代休闲理念的影响和作用》等文章。这些文章重点把握某个角度，在大众传播与大众文化关系的框架下，进行着自己的研究。

国内具体探讨娱乐化的文章不计其数。分别对新闻节目、电视节目娱乐化现象等进行探讨。比如：丛奕霖等的《试论晚间新闻的娱乐化趋势》、宋倩茹的《抒情的新闻——从〈第7日〉谈电视节目的娱乐化倾向》。另外，谈我国新闻娱乐化倾向、形成原因及对某种现象的娱乐化个案分析等的文章也很多。

综上，学界对新闻娱乐化的探讨，主要集中于对新闻娱乐化在我国本土化语境下产生的原因进行分析，对大众文化的研究，从传播媒介角度探讨传播与文化的相关性的文章较多。本节将传媒角度细化，从传播媒介现今的流行倾向——新闻娱乐化着手，重点探讨新闻娱乐化对时下同样流行的词汇——“大众文化”的影响。

三、大众文化、新闻娱乐化的定义及媒介内容分析

大众文化与大众传播互为发展条件。一方面，大众传播传递着、改造着大众文化；另一方面，大众文化又直接影响着大众传播。大众文化与大众传播间存在明显的关联性。

因为是从媒介效果、具体从新闻娱乐化的角度出发来研究大众文化，势必先要对大众文化有个大致的了解。因此主体部分的研究先从对大众文化的概述入手。（一）大众文化概况

1.定义

对大众文化的定义，各名家都有自己的看法。陶东风的定义是：大众文化是“商业化的、批量生产的、以大众传播媒介特别是电子传播媒介传播的娱乐性消费文化”。“大众文化”仅仅是与现代工业化和都市化进程相伴随并运用大众传播媒介手段制作的具有商品消费特点的市民文化形态。王一川的看法则是：大众文化是以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。通俗诗、报刊连载小说、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等无疑属于大众文化。

综上不难得出：大众文化是普遍流行的、传媒广泛参与的、娱乐性的一种消费文化形态。娱乐化是大众文化的重要构成维度之一。可见，新闻的娱乐化必然与大众文化之间存在着紧密联系。

2.特征

大众文化的特征，可以从不同的角度去归纳。为了配合下文的分析，这里做简要的阐述。

大众文化有如下特征：

大众媒介性 主要指大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。

商品性 指大众文化具有由文化产业制作的供公众消费的商品的属性。

流行性 大众开创出原创性新模式，随即迅速地通过批量化生产而流行，在一定时段的一定公众群体中风行开来，形成某种时尚潮流。

类型性 按照大致固定的类型“打造”，从而有武打、言情、警匪、体育等众多类型片、类型剧。

娱乐性 大众文化文本无论其结果是悲是喜，总是追求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。

日常性 公众对于街头广告、电视剧、流行音乐、时装、畅销书等大众文化的接受，都是在日常生活的世俗环境中进行的。

3.现状

随着中国改革开放的深化与现代化建设步伐的加快，现代化文化建设的重要性和紧迫性日益突出。中国的现代化文化建设是一个有机系统，其中大众文化是与主流文化、精英文化同级的最基本的文化要素。

大众文化已成为我国公众日常生活的必不可少的组成部分。尤其是当今中国都市的人们，每时每刻都生活在大众文化的包围圈中。大众文化形态包括电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等众多形态。可以说大众文化无处不在。如果不去认识大众文化，就无法清楚地了解我们当下的社会、生活状况。

当新闻的娱乐化成为当今中国传播业界新出现的一种发展倾向时，时下流行的新闻娱乐化和大众文化之间势必存在某种关联。（二）新闻娱乐化

1.定义

20世纪90年代以后，西方新闻界出现了“新式新闻”这一术语，这个术语最初为卡茨（John Kata）采用。他说：“新式新闻是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志紧紧混合起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”。

新式新闻的主要表现是将信息和娱乐结合起来，这种结合使曾经清晰的新闻与娱乐信息的界限日益模糊，以至于西方出现了一个新概念——infotainment，显然这个词是information（信息）和entertainment（娱乐）的合成词，它预示当代西方新闻与娱乐融合的趋向，这种现象一般被描述为新闻娱乐化现象。

由社会环境的需求、跨文化传播的冲击等多种因素促成的传媒的新闻娱乐化是现今中国传播业界新出现的一种发展趋势。

新闻娱乐化属于传媒娱乐化中的一种。国外对传媒娱乐化的研究较早，对娱乐化、传媒娱乐化定义的界定也比较多。比如：Dolf Zillmann和Jennings Bryant将娱乐化当作一种媒介效果，认为娱乐化卷入了任何形式的游戏或者活动，不管运动与否、竞争与否，不管是作为旁观者，参与者或者只是独自参与者。

早在1979年，Bosshart通过对电视的娱乐化现象进行探讨，认为娱乐化是多功能的。这些不同的功能大体可以概括为：补偿（compensations）、满足（gratifications， compliance of needs）、自我实现（self-realization）。

Peter Vorderer认为：“Entertainment is an experience that helps media users to cope with their everyday life. ……In any case， it's playing and it helps to cope with life. It's what media users seek very often， and to their own advantage.”即娱乐化是一种经历，帮助媒介使用者度过日常生活。……它随时播出、进行着，它随时帮助人们应对生活，它随时发挥着自身功能。这些功能就是媒介使用者所经常找寻的，并且这些功能对媒介使用者来说是非常有用的。

Peter Vorderer还认为：媒介娱乐化是一种游戏，比如它是应对生活的一种形式。它是一种活动，最经常的表现为娱乐的不同形式，但是在某些特定的情形下，它也表现为非娱乐的形式。它是一种本质固有的动机活动，在可感知的现实下，它经常导向某种暂时的变化。在这过程中，它经常被一些人重复，这些人不及他们原本能做到的智力上的活泼和专心。

尽管对新闻娱乐化的界定并无定论，但从众多定义中不难得出国内学界还是比较赞同以下定义，即：新闻的娱乐化是指新闻报道在内容上偏重于“软”性报道， 减少了严肃性事件报道的比例。它将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪案例、暴力事件、灾害事件、体育动态、花边消息等软性内容作为媒体传播的重点， 竭力从严肃的政治事态、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上， 强调故事性、情节性， 适度加入了人情味因素， 加强了贴近性， 追求趣味性和吸引力， 强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面， 走故事化、文学化道路，并试图将硬新闻进行软化处理。“硬新闻”源于西方新闻学，是按新闻事实的受众感受特征划分的一种新闻类别，指政治性、政策性、指导性、时效性较强的新闻。 在表现形式上，追求叙述的平实质朴，用词达意的准确、严密、简洁，强调内容的政治作用和舆论效果。“软新闻”则是与“硬新闻”相对应的，指人情味较浓，社会性、趣味性较强的新闻。其政治性要求不强，时效性限制不严，可运用多种写作方法和表达方式进行报道，易引起受众的感官刺激和阅读兴趣（西方媒介称之为“大众新闻”）。

2.现状分析

美国新闻工作者协会对美国16家主流媒体20 年来的新闻报道进行对比研究，发现传统的硬新闻与娱乐性新闻的比例1977年为32%∶15%，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%∶40%。硬新闻下降了7%，而软新闻则上升了25%。近年来，新闻娱乐化现象开始在中国流行，体育新闻、大案要案、突发事件、奇闻怪事越来越多地出现在各种报刊、电视和网络媒体上，如“北大博士自行车迎娶新娘”、“少女专爱吃土11年吃3000斤”、“英男子娶妻最大62最小27” 等。

随着市场化的步伐加快、产业性质的突显，新闻娱乐化的日渐兴盛已成为一个不争的事实。在书报界，从上世纪90年代开始，周末报、晚报和都市报轮番兴起，以彻底的市民化、平民化成为报刊新锐，社会新闻、都市新闻越来越成为报道的主要内容，法治、娱乐等消遣类新闻日益成为书报的主打“产品”；在广播电视界，以经济台为主导加上文艺台、交通台等专业台的大量涌现，都市频道、影视频道、综艺频道相继设立，绝对现场、热点谈话节目等所谓“新新闻”操作模式不断花样翻新。“幸运52”、“梦想中国”、“魅力新搭档”等娱乐类电视节目收视率居高不下。新闻传媒的大众化、通俗化倾向日趋彰显，软新闻的比重迅速上升。硬新闻在内容和形式上尽量软化。从一些报纸和新闻期刊加强标题、图片和版面的视觉冲击力，到广电新闻发明和运用“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”的形式，再到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播，新闻极端娱乐化趋势似乎愈演愈烈。

为了更有力、更直观地说明当下传媒界的新闻娱乐化现象，下面具体对《北京晚报》的部分报道进行分析、“度量”。（1）样本选取

选取《北京晚报》的北京新闻版（1-16版）作为研究对象。具体从头版头条、头版中心图片、北京新闻类别等方面进行分析。

按报纸内容的不同，我们将新闻分成以下六大类别：时政、法制、生活、事故、科教文卫、财经。为了分析需要，这里随机抽取2006年4月中下旬中17日、19日、20日、21日、24日、25日、27日、28日8个样本。（2）选取理由《北京晚报》创刊于1958年3月15日，到目前为止出了1.2万多期，算是传统报纸中的“元老”了。这样一份传统报纸在现代社会娱乐化充斥的大众文化冲击下，会有怎样的应对措施？值得探讨。（3）样本分析

头版是一份报纸的“面”，是一份报纸的重中之重，它决定了一份报纸能否在第一时间吸引读者眼球，能否在报摊上众多报纸中突显。每份报纸都会对头版进行慎之又慎的考虑。头版头条是“面”的“额头”，头版中心图片是“面”的“眼睛”。对头版头条、头版中心图片、各新闻类别数量的比较，容易探讨出报纸的定位、取向等问题。表3-1 头版头条比较表3-2 头版中心图片比较

从表3-1、表3-2可以得出各新闻类别比重，见下表：

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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