作者：李世强
出版社：中国纺织出版社
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谁都能学会的说服心理学试读：
前言
最受欢迎和尊敬的作家之一、《一分钟推销员》的作者斯宾塞·约翰逊说：“我卖东西给别人的目的，是帮助人们得到他们想要的那种对自己和对自己所买物品的良好感觉。”由此可见，当心被打动时，想法就会改变。
说服心理学就是一种如何改变人心，改变对方想法的一门心理学科，也是一门语言的艺术。
也许有人认为，涉及心理学后，一切问题就都会很深奥难懂，其实不然，说服心理学主要是通过简浅易懂的心理学知识及生活中的一些实例来诠释现实生活中如何去打动人心、改变对方想法的一种语言艺术而已。
也许有人认为，没有口若悬河的技巧，如何能有说服他人的能力。在此，我们需要认清一个事实：所有那些能够让你终身难忘、无比震撼的，其实并非是人、语言或者是事物本身，而是它们带给你的心灵的反应和感受。从心理学的角度上来说，不论你是谁，你的口才技巧如何，你是否给对方来带足够的利益，只要你能够让对方产生心理上的反应和共鸣，你就足以拥有说服对方的资本，让对方心甘情愿地接受你的语言，为你做出改变。
19世纪美国著名黑人领袖弗里德里克·道格拉斯说：“如果我能说服别人，我就能转动整个宇宙。”从道格拉斯的话中可以看出，说服能力在社会中拥有着怎样的地位和作用。谁能够在有限的时间中，采取最合理的方法打动对方的内心，用语言控制对方、控制周遭的一切，谁就能拥有非凡的影响力。
懂得说服心理学的人绝对会是生活中、工作中、交际中最受欢迎的人。他们能够把陌生人说成他们的朋友；能激励那些消极的人重新振作、拼搏奋斗；能化干戈为玉帛；能获得更多人的支持和帮助；能掌握住自己的命运；甚至能够改变他人的人生轨迹。
如果你也想成为这样的一个人，那就好好地读懂说服心理学吧！就像道格拉斯所说的那样——说服他人，去转动整个宇宙！李世强2014年冬 第一章 想学说服心理学，先懂人心弱点什么是说服心理学
严格来说，说服心理学属于社会心理学的研究范畴，是社会心理学的重要研究课题之一。如果要从学术方面来为本书的读者介绍说服心理学，读者可能会感到太过抽象，难以理解。因此，这一节将站在我们对于说服心理学的运用角度，以一个使用者的眼光了解说服心理学的具体内容。
首先，让我们来看叱咤风云的互联网精英马云是如何说服别人的。
在互联网界，阿里巴巴的首席执行官马云的出众口才是长期被业界广泛称道的。
马云当年在哈佛大学进行一个有关互联网未来发展方向的演讲时，听他演讲的一千多名互联网爱好者，在短短的两个小时内，超过10次为他的精彩演说起立鼓掌，并给予马云的演讲极高的评价：“马云用英语引经据典、旁征博引，用美国人熟悉的实例，完全超越中美国界。”
另外，在与耶鲁博士毕业、资深投资人、瑞典国际著名风险投资集团的高级领导蔡崇信洽谈合作意向时，马云仅仅凭借半个小时的深入交谈，即让蔡崇信说出“马云，那边我不干了，我一定要到你的阿里巴巴公司来”这样的话。并且后来，蔡崇信也确实这么做了，两个月之后，蔡崇信就担任了阿里巴巴首席运营官一职。
还有更为传奇的故事，马云仅仅用了两次沟通、每次三分钟的“超光速”时间，就说服了“互联网投资皇帝”软银的孙正义做出为阿里巴巴投入2000万美元的投资的重大举措，不仅帮助阿里巴巴广泛拓展全球业务，甚至还帮助阿里巴巴在日本和韩国建立合资企业。
从马云的说服实例中，我们已经可以站在使用者的角度，完整地寻找到说服心理学包含的全部内容。
●我们说服的对象有哪些人？
很明显，马云说服的对象都是他所从事的行业圈子中的人，他们或多或少地与互联网界有不同程度的关系。我们生活在这个现代社会中，不是独立封闭的个体，而是与这个世界有着千丝万缕的联系。即使深山寺庙中诵经念佛的僧人，也会下山化缘寻求外界的支持，何况是身处钢筋水泥的拥挤城市的我们。
说服作为普遍存在的社会现象，是我们与这个社会发生关联的体现之一，因此，它更多地发生在我们所身处的圈子，比如我们的工作圈子和生活圈子，而我们说服的对象，则主要来源于工作圈子和生活圈子的每一个人。
●我们如何才能说服这些人？
马云在演讲时“说服”听众们为他起立鼓掌，凭借的是他睿智的外表和极富魅力的个人气质；马云说服职业经理人加入他所在团队，凭借的是他丰富的行业经验和扎实的专业知识；马云说服风险投资者为阿里巴巴注入资金，凭借的是他敏锐的商业眼光和独到的商业理解。他用一个说服者的完美表现，告诉了我们如何才能说服这些人。“睿智的外表和极富魅力的个人气质”其实代表了一个人的外在形象。心理学中有一种效应叫做“定型效应”，指的就是一个人获得的外界对他的评价，与他呈现给外界的个人形象有关，且这个基于个人形象的评价往往持久且深刻，让这个人从此被认定具有这种标签，从而被外界定型。马云的外在形象使他被外界加上“睿智”、“魅力”这样的优质标签，这些优质标签成为了他说服别人的重要法宝。
因此，要说服别人，首先需要良好的外在形象。“丰富的行业经验和扎实的专业知识”代表的则是一个人被信任的程度。一个是“国际风投高管”，一个是“互联网投资皇帝”，难道他们的智商情商会比马云低吗？可是，他们为什么还是最终被马云说服了呢？那就是因为马云获得了他们的信任。在这个信任危机频发的社会，能获得别人的信任就增加了自己成功的筹码。
获得说服对象的信任，是说服的另外一个重要基础。“敏锐的商业眼光和独到的商业理解”代表的则是一个人做事的魄力。通常被说服的一方都是犹豫的，也许他自己一直都在做激烈的心理斗争——究竟是坚持自我还是听从对方。在这个时候，只有说服者拿出魄力，才能帮助被说服者下定决心。马云就是用这样的魄力，才成功地说服了合作伙伴们。
魄力，为你的说服加分。
●我们可以利用哪些心理学原理说服别人？
在前面的分析中，我们已经提到，马云使用到了“定型效应”这一心理学原理。
其实，在说服的过程中，心理学原理是无处不在的。总的来说，凡是属于社会心理学范畴内的心理学原理，均适用于说服。只是，不同的实际情况，使用的心理学原理不尽相同。具体怎样将心理学原理运用到说服中，我们将在后面的章节中为读者详细讲解。
●我们说服别人的价值是什么？
马云说服别人，获得的是个人荣誉、人才资源与经济资源。那么，对于我们来说，说服别人的价值又是什么呢？
孩子说服家长，可能获得的是心仪已久的玩具汽车；职员说服上司，可能获得加薪或更好的工作机会；企业之间的互相说服，可能获得一次双赢的美好结局；竞争对手之间的说服，可以将竞争关系变为竞合关系……无论是怎样的说服，必然存在它的价值——不仅对说服者有利，同时也对被说服者有利。
总的来说，站在使用者的立场，我们可以简单总结出以上几点说服心理学的内容。但是，比内容本身更为重要的是，我们怎样将这些内容运用在自己说服别人的过程中。只有达到了灵活运用的程度，我们才能算真正掌握了说服心理学的内容。小故事
甲：今天英语考试没有及格。
乙：多少分？
甲：30。
乙：那明天的数学考试你又准备考多少分呢？
甲：估计40。
乙：你竟敢拿着两科不及格的试卷给你爸签字？
甲：我会先给他看30的，第二天再给他看40的，他肯定会夸我进步的。
乙：……你能说服世界，就能得到世界
人心为什么会悲哀呢？因为人心是可以控制的：
我们在不清楚情况的局势下，往往会不自觉地追随大多数人或者熟悉的人，这是从众效应；
在遇到一群新认识的朋友时，一开始对你冷落但却慢慢对你越来越热情的人最能激起你的好感，这是阿伦森效应；
一个朋友答应了请你吃饭但是却忘记了，比他一开始压根没承诺请你吃饭更让你难受，这是半途效应。
当我们可以用这么多心理学效应来解读人心的时候，人心就变得不再神秘，因为只要懂得了心理学的原理我们就有可能去控制人的心理，说服心理学就是一门将心理学原理作用于生活的应用心理学。
说服有狭义和广义的区别，狭义的说服就是通过语言手段让对方认同你的建议，广义的说服则是通过各种手段综合运用来达到让万事顺从你的意愿的目的。
我们通常认为在说服心理学的领域里面有三重境界：
第一重境界是努力说服别人满足你的诉求。
第二重境界是通过心理学效应施加压力让别人为你服务。
第三重境界是通过心理学效应让别人心甘情愿为你服务。
做人不能太贪心，能够达到第一重境界就已经很了不起了。在一个信息化的社会里面，说服能力可以说直接决定了你的人生成败。你要通过说服老板来得到工作，通过说服客户来换取业务，通过说服恋人来赢得婚姻……一个不擅长交流的人往往不容易得到赏识，不要相信老板都喜欢老实人那一套，老板只喜欢能为他赢得利益的人。
说服心理学就是一套告诉你如何通过各种手段进行说服，并最终达到控制人心的心理学。这套学问从人类交流诞生之初就已经存在了，它贯穿了人类有史可载的绝大部分历史，以语言为主要载体之一，渗透了我们所知的人类活动每个领域。
举个例子来说，为什么宗教在历史上一直拥有重要的影响力？这就是因为宗教具有最多的“被说服者”，我们通常称之为信徒。无论你是否信仰宗教，你也必须承认宗教具备非常强大的说服能力，它让无数人甘心为了教义而奉献自己，也让这些宗教的创造者被放上神坛。
当然除了宗教以外，无论是在政治、经历、文化、外交还是情感等等领域中，我们都能看到说服心理学的力量充斥其间。我们如果能运用好这种力量，退，则可以御敌于国门之外——譬如毛遂自荐（1）；进，则可以玩弄天下于股掌之中——譬如苏秦刺股（2）。
这里顺便解释一下，很多人把口才和说服心理学混为一谈，以为一个擅长说服的人就是口才很好的人，这其实是一种误解，这里就浅谈一下好口才和说服力的区别：
●从内容上来说，口才是说服的一部分，甚至可以说是最主要的手段之一，但是说服远远不止是口才好那么简单。
●从形式上来说，有些说服是不需要说话的，一个眼神一个暗示就够了，有些说服是要控制语言张力的，就是不能太会说话，真诚反而更有说服力。
●从运用上来说，口才只有在需要开口的场合才会用到，而说服则产生于需求，只要我们有需要别人合作才能实现的愿望，我们就需要说服。
可以这样认为，说服心理学的核心就是促成人与人之间的联系，正是因为这种联系对整个人类社会进步的推动力，才让说服心理学有了繁衍的土壤。而且这种能力并不是高高在上的，在生活中的方方面面我们都需要用到说服心理学。在这本书随后的内容中，我们将了解这门学科的种种实际应用，了解它在生活中发生的各种效应，并且掌握这门心理学的诀窍，成为一个了不起的说服心理学专家。
关于这门学问的意义我只有一句话：如果你能够说服世界，你就能够得到世界。小故事
甲：我昨天试图说服我老爸给我买一辆车。
乙：你怎么说的？
甲：我告诉老爸，一个成熟男人的象征就是拥有属于自己的代步工具。
乙：然后呢？
甲：你真的想知道吗？
乙：……难道他给你买了一辆自行车。
甲：不，他给自己买了一辆车。
乙：……（1）毛遂自荐：战国时期平原君门下有个食客叫毛遂，平时不显其能被众人误解，在平原君有难的时候挺身而出，最终通过自己的口才获得了平原君的信任，更进一步说服了楚王出兵援赵，最终让赵国得以转危为安。（2）苏秦刺股：苏秦年少时师从战国时期的名师鬼谷子，有大志但才华平平，一直未能求取功名只能落魄回乡。为了奋发图强苏秦苦读老师赠予的《阴符》，觉得困了就用锥子扎自己的大腿，如此坚持苦读有成后。苏秦再次周游列国，这次的苏秦说服能力大增，最终动用自己的辞令之术说服六国国君“合纵”抗秦，手持六国相印成就了一番伟绩。说服的核心在于直击人心
中国儒家思想代表者之一的荀子，是中国历史上第一个主张“人性本恶”的思想家，其言人之“饥而欲食，寒而欲暖，劳而欲息，好利而恶害，是人之所生而有也”；《圣经》中亦有言，“连他心所憎恶的共有七样就是高傲的眼，撒谎的舌，流无辜人血的手，图谋恶计的心，飞跑行恶的脚，吐谎言的假见证，并在弟兄中布散纷争的人。”
……
在人类漫长的认知史中，当人类意识到自己的心理活动之时，便认识到了人性的弱点，对于这些弱点的发现，在各个不同文明的历史文献上都有迹可循。随着现代心理学的发展，人类对于人心的弱点有了更深的认识，我们开始发现这些与生俱来的心理弱点在我们的生活中比比皆是。
比如我们最常遇到的从众现象：用大众语言来说，就是指“跟随大流”，比如当一个人在人群中时，会不自觉地做出和大多数人一样的事。用学术的口吻来说，就是在某个特定情境下，对占优势的行为方式的接受。越是对不熟悉的环境，或越是临时状况，越容易产生从众现象。
又比如说著名的光环效应：指在人际交往的过程中形成的一种超越事实本身的社会印象，就像日月的光辉，在云雾的笼罩下扩大到四周，形成一种光环的现象。比如一个人从小受到老师、家长的表扬，经常被当作其他小孩学习的榜样，那么别人在评价他的时候，就会被他头顶的光环所影响，做出夸大事实的评价。
……
类似的心理学现象不胜枚举，它们赤裸裸地表现出了人类天生的心理弱点。但是这样的心理弱点并不可怕，因为它们都可以被内因和外因所改变的。如果你意识到你的心理弱点，你便可以给自己心理暗示提醒自己注意甚至改正；如果你意识到了别人的心理弱点，你便可以抓住这些弱点对别人进行有目的的引导。
从善意的角度来看，你可以帮助被这些心理学现象迷惑的人走出困境，当然，矫正这样的心理弱点并非易事，这需要系统的心理学知识和强大的自控能力。
所以掌握这些人心的弱点，最大的作用是帮助你完成说服，即抓住别人的心理弱点进行目的性与方向性的引导。当别人在不知不觉的情况下被你“牵着鼻子走”的时候，你便能轻易地完成对他的说服行为，甚至可以达到说服心理学中的第三重境界，即让他心甘情愿地为你服务，这就是为什么说“说服人的核心是抓住人心的弱点”。
三国时期著名的历史人物、曹操手下的首席谋士荀彧，被世人称为“王佐之才”。曹操在巨野大败吕布后，在徐州牧陶谦已死的情况下，欲乘胜追击夺取徐州而后消灭吕布。
荀彧却对曹操谏言说：“昔日汉高祖刘邦能保全关中、河内之地，全在于根基牢固，此为治理天下之本。现在将军您若进攻徐州，如果带大量士兵出征，那么守卫巨野城的士兵将所剩无几，可能会被吕布乘虚而入；如果带少量士兵出征，将没有必胜的把握。现在正是田间小麦成熟之际，将军不如收割熟麦，储存粮食以积蓄实力”。
曹操采纳了荀彧的建议，屯兵蓄粮，不久后再次大败吕布，并如愿夺取了徐州。
有“乱世之奸雄”之称的曹操，经常因为疑心杀掉自己手下的将领，虽然喜欢说自己爱听谏言，但却是出了名的我行我素。这样一个刚愎自用的人，为什么会对荀彧言听计从呢？这就是因为荀彧抓住了曹操占有欲强、患得患失的心理弱点：与出征战胜吕布相比，曹操更不愿意轻易舍弃已攻打下来的巨野。
于是荀彧先抬出了汉高祖做喻，满足曹操的虚荣心，这就利用了光环效应，让曹操觉得自己也跟汉高祖一样，就会认真听荀彧接下来的意见。
接着荀彧才摆事实讲道理，把两种利弊都详细地剖析给了曹操听，这是说服心理学常见技巧中的选择题效应。把复杂的问题变成了简单的选择题，让曹操一方面能够感受到控制者的力量，一方面又有了方案可以操作，于是荀彧最终成功地说服了曹操，坚固了自己在曹操身边的地位。
看到这里你也许会问，我又不是心理学专家，我也不是荀彧，我应该怎样直击别人的心理弱点呢？其实心理学的学习是一个非常轻松的过程，我们的身边随时都有各种心理学现象在发生，只要你注意留心，你也能够成为一个了不起的心理学专家。
在这里简单地为大家讲述几点容易操作的切入点，这是学习说服心理学的基本功，不需要掌握复杂的原理，只是帮助你提高捕捉别人心理的能力，让你就算不懂心理学，也能快速直击别人的心理弱点。
●善于捕捉对方语言以外的讯息。
〇留心观察，从对方的肢体语言中寻找对方真正关心的问题。
●引导对方敞开心扉说出自己的难处或心事。
〇用温和、善解人意的语气，耐心倾听对方的自我表达。
●用对方的习惯与性格来思考问题。即换位思考，使自己进入对方的角色与位置，假设对方可能的想法。
●使对方相信他做出的决定是他自己思考的结论。
〇适当掩饰你说服对方的目的性，避免给对方被强迫的感觉。
●在对方做出你所希望的决定后，给予其适当的鼓励。
〇坚定对方做出此决定的信心，避免对方疑惑甚至后悔。小故事
甲：我今天没有去上学。
乙：那你怎么对你爸说呢？
甲：我告诉老爸，班上有个同学得了肺结核，老爸就同意了。
乙：那你怎么对班主任说的呢？
甲：你猜一猜呢？
乙：反正你不会说实话。
甲：嗯，我告诉班主任，我得了肺结核，班主任也同意了。
乙：……说服的关键是找到双方的“共情”
很多时候，对一个问题的关键点的把握往往会直接决定这个问题的最终结果。比如参加一场歌唱比赛的关键在于对参赛歌曲的选择，做好一桌美味佳肴的关键在于各种佐料的配备……把握事物的关键点，才能让成功离我们更近。
同样，如果想要掌握说服的技巧，我们也需要首先寻找说服的关键，这个关键决定了你整个说服流程的入手点，先来看看这样一个例子。
在鸦片战争结束后，中国国内的各类矛盾日益尖锐，清朝政府已陷入风雨飘摇的危险境地。清朝政府为了巩固自身皇权，不得不实行新政，决定立宪。
在众多朝廷重臣均支持立宪之时，慈禧太后的态度却始终暧昧不明，坚持不下令立宪。
镇国公载泽非常了解慈禧的心思，他明白，慈禧并不关心立宪与否，而只关心皇权是否还掌握在自身的手中。于是载泽对慈禧说，立宪之前得预备立宪，这需要20年的时间。当时已经70岁的慈禧一听，琢磨着20年之后自己早已飞升西方极乐世界，于是欣然同意立宪。
结果，立宪实际上并非如载泽所说需要20年的预备时间，仅三年之后，清廷即颁布了《钦定宪法大纲》，立宪成功。
从这个例子中我们可以看出，载泽在说服慈禧立宪的过程中，巧妙地抓住了慈禧的心理诉求，即慈禧所看重的皇权。载泽向慈禧承诺在她有生之年皇权都不会因为立宪而旁落，慈禧即认为载泽理所当然地会顺从自己实现她对皇权的掌控。因此，慈禧的心理诉求得到了满足，于是立即答应了载泽的要求。
仔细分析我们可以发现，载泽运用了心理学上的非零和效应成功地抓住了慈禧的心理诉求：表面上看是立宪派对慈禧的妥协，但实际上立宪派迈出了立宪的第一步——表面的妥协换来的是实质性的进步，非零和效应让载泽知道自己的妥协必然会换来另一方面的价值。
由此可见，心理诉求得到满足确实为成功说服对方的关键因素。
在我们的日常生活中，这样的例子同样屡见不鲜。
小张与小王均为应届毕业生，今年刚进入某私营企业的行政部担任文员的职位。初入职场的两个女孩在各自的学生时代都对职场有太多的憧憬，尤其羡慕那些白领丽人身着职业套装的干练与优雅，于是两人私下一商量，就决定向行政主管夏经理提出由公司统一购买职业装的建议。
小张首先去找夏经理，说明自己对职业女性的向往，希望公司能够通过统一购买职业装这一行为，来帮助自己转变心态，使自己从一名学生更快地转变为一名职场人。夏经理听了小张的建议，只是微笑，但并未答应。随后，小王也去找夏经理提出同样的要求，与小张不同，小王的理由是，如果能统一着装，将有利于员工气势和公司整体形象的提升，这对正处于快速成长期的公司来说，能帮助公司争取到更多的客户资源和业务量，因此统一着装是势在必行的。
最后，夏经理听了小王的建议，肯定地点了点头，在第二天便向公司发布了统一着装的通知。
对比小张和小王的做法，我们可以看出，小王正是因为抓住了夏经理身为公司高管因而必须站在公司的立场上考虑问题的心理诉求，同样的事换了不同的说服理由，从而顺利地将自己的建议变为了现实。
也可以这样说，想要说服对方，抓住对方的心理诉求必不可少。
在心理学中，有这样一个概念，即共情。“共情”是由美国著名心理学家罗杰斯提出的概念，指的是一种能深入他人主观世界，了解其感受的能力。罗杰斯强调，与一个人交流，必须要进入他的世界，从内部去体认他的生活方式，及他的目标与方向，从而实现与对方深入交流的目的。抓住对方的心理诉求，便是一个与对方建立“共情”关系的过程，只有完成了这样的过程，你才能真正抓住对方的心理诉求。
为了帮助读者在较短的时间内抓住对方的心理诉求，就向大家简单介绍几个寻找对方心理诉求的高效策略及方法。
●学会倾听。
倾听是拉近人与人心灵距离的最佳途径。一个人在倾诉的过程中，自己的内心世界将完全展现出来，而心理诉求也是这样的内心世界的一部分。倾听者不需要过多的言语、安慰、理解，只需要用表情向对方表明自己的专注，那么对方将更加轻松、更加没有防备地对你倾诉，你也将获得对方更多的信息。
●养成揣摩别人心思的习惯。
俗话说，罗马不是一天建成的，想要抓住对方的心理诉求，并不是一天两天就可以实现的。这就要求你能在平时养成揣摩别人心思的习惯，遇事多留心多思考多问几个为什么，并通过与对方的不断交流与沟通，来验证你的揣摩。久而久之，你自然而然地便比别人具备了更加敏锐的洞察力。
●养成换位思考的习惯。
换位思考说起来简单，但是真正能做到的人寥寥无几，并不是因为大家不愿意去做，而是因为没有掌握到换位思考的基本条件，那就是用对方的思维定式和行为习惯去换位思考。因此，有效的换位思考，是建立在了解对方的基础上的。当你尝试着去了解对方的时候，你的换位思考才是行之有效的。小故事
甲：同学的小狗放在我家让我帮忙照顾，结果小狗今天拉肚子了。
乙：你带它去看了医生吗？
甲：没有。
乙：那你怎么对你同学交代呢？
甲：我只用还给他一个生龙活虎的小狗就可以了？
乙：拉肚子的小狗也可以生龙活虎？
甲：明天还给他的时候，我会抱着小狗让他请我吃肯德基的。
乙：……心理学让说服变成了一门技术
中国有一句古话，叫“不听老人言，吃亏在眼前”，说的便是许多的真理道义，我们的先人或前辈早已为我们总结出来了，我们需要的仅是吸收而已。对于传统的科学文化知识，我们可以通过科学家或者研究人员的论著以及教科书的传播来获取，比如牛顿定律、西方经济学、儒家思想、唐诗宋词等，它们的世代传承让我们拥有了宝贵的文明财富。
而对于有别于传统科学文化知识的社会科学文化知识，比如为人处世的原则、人际交往的哲学、自我价值的追求及实现的方法等受到个体差异和主观能动影响的理论体系，则需要心理学这门学科来传播。
因此，可以这样说，心理学研究心理现象和心理规律，它是一种工具，亦是一种途径，帮助我们站在科学的角度，建立系统的理论体系，从而用之理性地解决实际问题。
在某个小村庄的村口，有一棵百年古树，茂密参天，一直得到村民们的重点保护。同时，村口又是村里的小孩儿最喜欢玩儿的地方，古树有的时候不免成为顽皮的孩子们的玩耍对象。
最近，孩子们流行在古树的树皮上刻字，被孩子们折磨后的残破树皮让村长头疼不已。可是，孩子的家长们越是制止孩子们破坏古树，孩子们越是变本加利。
这天，村长对孩子们说：“小朋友们，今天咱们进行一场比赛，比赛在古树上刻字，字刻的最好的奖玩具手枪一支。”
第一天，孩子们非常高兴，纷纷拿出铅笔、小刀、直尺等工具，在树上写字画画，最后真的有一位小朋友获得村长奖励的玩具手枪。
第二天，村长又来到树前，对孩子们说：“今天我们继续比赛，奖品为两颗弹珠。”孩子们见奖品变得这么没有吸引力，纷纷拉着小脸，没有人卖力刻字，树皮上的字寥寥无几。
第三天，村长又对孩子们说：“今天的奖品为一块奶糖。”孩子们纷纷扔下手中的工具，齐声说：“不刻了，不刻了，还不如去玩藏猫猫呢。”
就是这样，村长成功地保护了古树免遭孩子们的破坏。
村长怎么知道用这么巧妙的方法阻止孩子们呢？难道是运气吗？难道是孩子们都听他的话吗？都不是。其实，村长运用了心理学中的阿伦森效应就轻松地解决了这个问题。阿伦森效应是指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些显得不断减少的人或物。
也就是说，孩子们对于村长这种让奖品不断减少的行为，是非常不喜欢的。村长当然知道这样的道理，于是才能在正面劝说孩子们却没有结果的情况下，利用“阿伦森效应”，采用“奖励递减法”，说服了孩子们不再对古树进行破坏，成功地达到了保护古树的目的。
如果不是心理学，我们怎么能总结出村长所使用的“阿伦森效应”和“奖励递减法”呢？如果总结不出这样的方法，村长的巧妙的说服技巧将难以被读者所学习并使用，因为读者凭借自己的理论体系可能很难自己总结出这样的奥秘。
对于普通读者来说，我们几乎没有任何的心理学基础，对所谓的心理学原理更是一窍不通，更不要说将心理学原理运用在说服之中了。可是，这难道就意味着借用心理学达到说服目的的大门向普通读者关闭了吗？答案当然是否定的，否则，本书的存在还有什么意义？那每一个人都只能坐在高校的教室里听课了。
当然，我们也承认，心理学的学习确实存在一个壁垒，要想越过这个壁垒去将心理学运用到说服中，也并不是一件容易的事。这个与每个人学习能力和自身潜质有关。
自我测试：我有学习心理学的潜质吗？
●在与人交往的过程中，你扮演的倾听者的角色多于扮演倾诉者的角色吗？
●比起技术类的工作，你是否更喜欢或者倾向于从事与人打交道更多的工作？
●如果你的上司在某件事上冤枉了你，你会选择解释吗？
●在同事中或在同学中，你总是不经意地就知道了别人的小秘密吗？
●在你的家庭中，你和你的家庭成员每月都有两次以上的面对面交流吗？
●《盗梦空间》和《哈利波特》这两部电影，你更喜欢看前者？
●如果让你参观一个抽象派画家的画展，你也不会觉得太过于无聊吗？
●在吃一顿自助餐之前，你会大概计算你所吃的菜品的价格和你所支付的价格吗？
●旅行的目的地，你更倾向于选择自然景色而不是另外一个繁华的城市吗？
●你曾经想过从事与心理学相关的职业吗？
利用自己的第一直觉回答上面的十个问题，并统计出自己回答“是的”的个数。
5个以下：你尚未做好学习心理学的准备；
5～7个：你有一定的潜质学习心理学；（通常大多数读者可能会处于这个范围）
8～9个：你有非常好的潜质学习心理学；
10个：你可能已经开始学习心理学或者你根本就是一个心理学相关职业的从事者。
在上述的自测中，只要你属于后三种情况，均可以参加心理学的学习。也就是说，即使是通过自学，你也可以掌握心理学原理，从而成功学到说服这门技术。
当然，爱因斯坦说“成功来源于1%的天才和99%的勤奋”。无论对谁来说，学习的过程都是艰苦难熬的。我们既然已经下定决心要学习说服心理学，就唯有坚持不懈，并勤加练习，才能真正掌握说服心理学这门的知识。小故事
甲：今天跟女朋友逛街，被一个卖玫瑰花的小女孩缠着非要我买一枝花送给我女朋友。
乙：一枝花多少钱？
甲：不贵，10块。
乙：所以你就买了吗？
甲：没有。
乙：你不买小女孩会放过你吗？
甲：我女朋友一边骂我冷血一边买了一枝送给我。
乙：……说服从控制内心开始
真正说服对方，指的是成功地使对方按你的意愿去完成或实现某件事情。当对方被你说服后，他的内心会认同你的观点，这种认同将表现在他的言行等方面。就像他的内心世界中关于这件事的那一部分已经完全被你控制住了一样。所以，说服对方的过程，实际上是一个控制对方心理活动的过程；说服对方的实质，即是改变对方的心理认知。
因此，要真正达到说服的目的，必然需要掌握对方的心理。
从心理学理论的角度来看，同样可表明掌握对方心理在说服对方的过程中至关重要。《行为心理学》告诉我们：人的行为从其发生机制来看，无一例外取决于人的内部动力系统的特性。人的内部动力系统特性的集中表现，就是人的性格。这种性格将产生心理活动，从而产生人的言行。所以，引导甚至控制人的言行，其根本就是引导或控制对方的心理。
1977年，史蒂夫·乔布斯意识到个人电脑将会具有广泛的市场，将是一个极具潜力的事业。于是，他和沃兹尼亚克共同创建了“苹果电脑公司”，准备推出配有鼠标的个人电脑。尽管下定决心要做个人电脑，尽管也发现了市场上有巨大需求的客户量，但是乔布斯和沃兹尼亚克却没有钱，怎么办？
于是乔布斯通过消费者问卷调研，筛选出了一部分“专业消费者”——对个人电脑有强烈工作需求的消费者。乔布斯说服了这一部分消费者先付钱订购个人电脑，然后利用这部分订购资金购买设备。随后，乔布斯又说服了多位供应商先免费向他提供生产个人电脑的原材料，等到电脑售出后再向供应商付款，条件就是以后苹果公司的原材料他们可以优先参与谈判。
就这样，用“拆东墙补西墙”的方法，乔布斯开始了第一台苹果个人电脑的生产。
在这个过程中，乔布斯为什么能让客户支付订金、让供应商免费提供原材料呢？那就是因为乔布斯掌握了客户和供应商的心理：客户希望能在第一时间拥有自己的个人电脑，而供应商则看到了个人电脑的巨大利润。因此，乔布斯才能说服客户和供应商。
通过乔布斯的案例，我们可以分析并总结出通过掌握对方心理而达到说服目的的基本步骤。
●步骤一：做好说服前的工作。
俗话说，优秀的士兵不打没有准备的仗。在无声的明争暗斗中，职场如战场，说服往往不是面对面的唇枪舌剑那么简单。在说服开始之前，其实有很多的准备工作需要说服者去做。这些工作看似与说服无关，但是却如蝴蝶效应一般，丝毫的差池都会对说服的结果造成不可预计的影响。乔布斯就非常明白这个道理，于是才会在说服消费者之前，对消费者市场做了严谨的问卷调研，筛选出“专业消费者”从而在后来直接获得了他们的支持。
●步骤二：了解对方的真实需求。
乔布斯知道“专业消费者”的真实需求就是利用个人电脑提高他们的工作效率，同时乔布斯也知道原材料供应商的真实需求就是建立他们在个人电脑行业的业务基础。正是有了这样的说服前功课，乔布斯才能在说服中变得更加高效。
●步骤三：让对方明白他们的既得利益。
无论是在商界还是在职场，无论是企业与个人，每一方都尊崇着以结果和利益为导向的做事原则。只有在这个原则下进行的工作才是可行的。乔布斯同样深知这一点，在与消费者和供应商谈判时，不断向消费者强调他们可以获得优先拥有个人电脑的机会，也不断向供应商强调他们可以获得与苹果公司优先洽谈合作机制的权利。消费者与供应商各自明白了他们的既得利益，当然会心甘情愿地被乔布斯说服。
●步骤四：实现说服对方时的承诺。
对承诺的必要履行，不仅仅是一诺千金的表现，更对说服与被说服的双方的后期的合作进展起着重要作用。在心理学中有这样一个任务价值的概念，它属于职业心理学的范畴，指每个人在做出某种行为时，会根据自己的期望去评估这个行为的价值，然后才会根据评估出来的价值付出同等价值的劳动。
如果说服者承诺了被说服者可以获得的某些利益，但最终却没有对被说服者兑现，则被说服者的行动力会随之下降，即使他被说服，他也不会再具有说服者希望看到的主观能动性。所以，乔布斯在启动个人电脑出售工作后，立刻将“专业消费者”订购的电脑送货上门，并且与供应商签订了初步的原料供应框架协议。
通过掌握对方的心理需求而说服对方，这是一种保守的万无一失的说服方式，也是初步接触说服心理学的读者易于上手的说服方式。因此，只要按照上述步骤执行说服过程，说服对方会逐渐变得把握十足，十拿九稳。小故事
甲：今天陪女朋友买衣服去了。
乙：你给她当参谋了吗？
甲：当然。
乙：如果她穿了一件其实不适合她的衣服要你评价，你怎么办？
甲：我只用说实话而已。
乙：难道你不怕惹她生你的气吗？
甲：当她发现她花了一笔不该花的钱时，她会更加生我的气的。
乙：……大丈夫能屈也要能伸“忍一时风平浪静，退一步海阔天空”是人人都明白的处事道理。“大丈夫能屈能伸”说的也是君子的气度与明智——这都说明了一个道理：用暂时的忍耐和表面的退让换来自己所希望的结果，未尝不是一件好事。这就是以退为进的真谛。
尤其是在以结果为导向的当今社会，以退为进更是被广泛运用。
比如，家长们在答应带小孩去游乐园之前都会要求小孩在这次的期末考试中考到100分的成绩；想要竞选学生会主席的候选人通常会放弃其他学生会委员的争夺而避免自己树敌太多；商业谈判时某一方可能采用以退为进的方法趁对方麻痹大意的时候给予其致命一击……
同样地，在说服心理学的领域，以退为进也是说服的惯用手段之一。
盛大网络董事长兼首席执行官陈天桥就曾在2005年用以退为进的说服手段成功地说服了新浪董事会的段永基，实现了盛大网络参股新浪的商业目标。
2004年下半年的时候，新浪股价下滑至互联网回暖后的历史最低点，这被陈天桥看作是盛大参股新浪的最佳时机。于是，陈天桥专程从上海飞往北京，与当时新浪的董事会成员之一的段永基谈判。
陈天桥提出以当时股价的120%收购四通控股所持有的全部新浪的股票。可是，段永基却提出120%的股价太低，要求陈天桥以新浪在历史最高点时的股价——每股接近50美元的股价进行收购。陈天桥认为段永基在敲自己的竹杠，他觉得自己给新浪的120%的价值上浮已经很高了，于是没有应段永基的要求，双方的谈判陷入了僵局。
当时，陈天桥一直在通过二级市场增持新浪的股票——不断从四通控股手中购买新浪的股票，到2005年2月份已持有19.5%的新浪股票。他再次找到段永基，继续与段永基谈判。没想到，段永基不但没有降低收购价格，反而将收购价格提高到了50美元每股，为此陈天桥需要多支付约1.2亿美元的收购资金。
陈天桥对段永基说，如果自己继续在二级市场中增持，四通控股的股份将被进一步稀释，同时，如果不是自己在二级市场收购，新浪的股价更不可能在短时间内上升到新浪董事会所希望的价格。
他们洽谈了三天，彼此间难分伯仲，最终达成了一致，即盛大以每股32美元的价格收购总价约8000万美元的新浪股票，此价格比当时新浪在纳斯达克收盘价上浮仅15%，不仅完全在陈天桥的接受范围，更使陈天桥成功实现了强势参股新浪的目标。
让我们来看，在与段永基的谈判过程中，陈天桥是怎样以退为进说服对方的。
表面上，陈天桥所支付的每股32美元的价格高于当时新浪的实际股价，看似陈天桥做了一笔“亏本买卖”，但实际上，接受了此价格后陈天桥不用在二级市场以接近或超过每股50美元的价格收购，32美元与50美元，孰多孰少呢？同时，参股新浪是盛大集团的商业战略目标，实现此目标对盛大的意义非凡。
也就是说，陈天桥以15%的微小代价，换来的是盛大有形和无形的巨大利益，这就是一次通过以退为进的手段成功说服对方的典型案例。
以退为进不仅适用于企业与企业之间，同样也适用于个人与个人之间。
某企业由于规模和档次的提升，计划搬到更好的写字楼办公。公司行政人员小何负责新办公地点的选址工作，按照要求将把备选区域的所有写字楼调查一遍，将调查的数据汇总列表后发给行政主管进行最终确定。
由于到了年底，小何的日常工作很忙，没有那么多的时间去实地考察备选区域的每一个写字楼，但小何的工作任务又必须完成，这该怎么办才好呢？小何冥思苦想了一下午，终于想到了解决办法。
小何主动去找到行政主管，将自己近期的工作安排先向主管大致汇报了一遍，表明自己最近工作安排较多，所以将新办公楼选址的工作做了如下安排：
先根据搜房网站的相关资料，将需要调查的楼盘的主要指标查到，筛选掉一部分明显档次及品质不符合公司要求的写字楼，然后集中安排一天的时间去考察那些符合要求的写字楼，并最终将考察结果向上汇报。虽然实地考察的写字楼数量有所减少，但是由于考察对象更有针对性，相应地便提高了工作效率，节约了时间成本与交通成本。
主管在听了小何的工作安排后，非常满意，立刻同意小何按此安排执行。
小何是怎样巧妙地运用以退为进的方法说服主管，从而减少了自己的工作量的呢？表面上看，她增加了在网上整理资料、筛选写字楼的额外工作。但实际上，通过这个额外工作，小何不仅让主管觉得自己考虑问题周全细致，工作态度积极主动，还让她至少剔除了一半以上原本需要去实地考察的写字楼，这反而大大地减少她的工作量。
为什么以退为进能在说服中这么管用呢？站在心理学的角度，我们也不难理解。
在心理学中，有一个效应叫做南风效应，原意是指南风比北风更能带给人温暖舒适的感觉，因而行人在吹温暖的南风的时候比在吹寒冷的北风时更容易脱掉身上的衣服。
在说服过程中，以退为进就如同温暖的南风，它让你的说服对象感觉到你是顺着他的要求、站在他的角度进行“妥协”，甚至觉得不是你在说服他，而是他在说服你——但其实你们的目标都只有一个，就是双方达成一致。于是说服工作变成了“一个愿打一个愿挨”的和谐局面，当然说服就很容易成功了。
需要提醒读者注意的是，在使用以退为进的说服方法时，有以下原则需要注意。
●全局可控原则。
说服者需要保证自己的“退”只是形式上的“退”，这种退是不会影响自己的立场的，更不会损害自己的利益的。整个说服过程还必须牢牢地被说服者全盘掌握着。否则，退到自己无法控制的局面，说服的结果便无法保证了。
●真实坦诚原则。
我们都明白，说服者只是在进行所谓的“退”，其实他的目标是不变的，仍然是希望说服对象最终向自己的要求妥协。因此，说服者必须要以真诚的态度获取对方的信任，让对方放松警惕与防备，这样才有可能成功地说服对方。小故事
甲：明天公司组织去旅游。
乙：你不是不喜欢旅游吗？
甲：是的，所以我向公司申请将我个人的旅游经费以现金的形式发给我。
乙：公司答应你了？
甲：嗯，说可以发给我。
乙：那你现在怎么在收拾行李呢？
甲：公司财务的小丽说她要在旅游的途中发给我，因为旅游完了她就辞职了。
乙：……锲而不舍，金石可镂
当你参加长跑比赛中达到体力极限而无法再向前迈一步时，有个声音会在你的耳边说“坚持就是胜利”；当你因为完成某项工作或学习任务而加班加点时，你会提醒自己“天将降大任于斯人也，必先苦其心智，劳其筋骨……”；当面对一次又一次的失败时，你想起了那句“锲而不舍，金石可镂”。
坚持就像矗立在我们内心的那棵四季常青的参天大树，是我们强大内心世界中必不可少的支柱。
同样，在说服心理学中，坚持同样也是至关重要的品质。
父子俩在沙漠中迷路了。父子两人叹口气，开始检查各自身上的水和食物还剩多少。结果是，他们已经所剩无几。
儿子紧皱眉头说道：“爸爸，我们怎么办啊？照现在的情况来看，我们很难走出去啊！如果走不出去，我们还不如把剩下的东西全吃完，然后自杀，做个饱死鬼，总比饿死、渴死或者累死强啊！”父亲看一眼儿子的表情，发现他是在很认真地说话。于是父亲摇摇头说道：“嗯，儿子，我同意你的观点。虽然这片沙漠并不是太大，但是按照我们的食物储备来看，真的很难走出去，不过，实际上我们也没必要走出去。”“为什么？”儿子不解地问道。
父亲说道：“我们应该先找到附近的那个绿洲，把随身带的所有能装水的器皿都灌满水，然后再想办法走出这个沙漠。据我所知，这附近就有一个不小的绿洲。”“真的吗？爸爸，您没有骗人吧？”儿子半信半疑。按照他的观点，大风沙过去之后，连自己在沙漠的哪个具体位置都不知道，更不要说确定这附近就有个绿洲了。
父亲看出了儿子的怀疑，他指一指远处，那里有一棵巨大的仙人掌，有两个人那么高。“孩子，上一次我随驼队来过这里，那棵仙人掌就是标志。”父亲说。儿子虽然还是心存疑惑，不过放眼望去，自己目力所及，能看到的也就那棵仙人掌，再没有别的植物了。于是，他开始有些相信父亲的话。
父亲在前面带路。两个人走走停停，饿的时候吃得很少，只要不饿死就行，渴了就稍微喝一点水，只要太阳不至于把他们从人间蒸发就可以。这一走就是3天，两个人吃尽了苦头。儿子每天渴盼着绿洲，时不时地问父亲是不是快到了。父亲点点头说：“当然，不过你得有耐心，虽说离得不太远，但是这是在沙漠，再近也有可能耗费我们不少的时间。支撑下去，找到那片绿洲，到时候我们就能好好地休息了！”儿子虽然早有些吃不消了，但是一想到已经走了3天，绿洲应该不远了吧，也就坚持下来了。
又是两天过去了，包里的水和食物都没有了，但是绿洲还是没有找到。
儿子差点哭了，他对父亲说道：“爸爸，原来您一直在骗我！”父亲非常无奈地道：“傻孩子，都到什么关头了，哪还有必要骗你？那个绿洲马上就要到了！”他拉上儿子，又艰难地向前走。
又走了半天多时间，两个人已经滴水未进好久了。他们神情恍惚，走得腿都软了，嘴唇就像干裂的土地。终于，两个人都倒在了沙漠里。
等两人醒来的时候，他们发现自己躺在医院里，手上插着吊针。“这是怎么回事儿？”儿子惊讶地道，“难道我还没死？”“你当然没有！”父亲比儿子醒过来得早一点，他微笑着看着儿子道，“很好，你坚持下来了！”原来，当看到食物和水的总量时，父亲就知道，按照那种形势来看，如果不咬紧牙坚持的话，是很难走出沙漠的。他虽然不知道自己在沙漠的哪个位置，但是他了解，这个不太大的沙漠无论从哪里开始走，想走到边缘的话，都用不了10天。结果他们用了近6天的时间就走到了沙漠边缘。他们晕倒之后，很快被附近的摄影爱好者发现，救援队把他们送到了医院。至于那个绿洲，当然是父亲虚构的，因为他太了解儿子了，如果不这样说的话，儿子连两天都支撑不下去。
从这个案例中，我们可以看出坚持在说服中所发挥出的重要作用。父亲的说服让儿子有了坚持下去的动力，并用言语给孩子一种心理暗示。如果没有父亲一次次地说服，让儿子坚持再坚持，相信儿子也无法坚持到走出沙漠。
不过，任何事物都具有两面性。如果在说服的过程中一味地坚持，有的时候也会造成适得其反的结果。
在某家全球性企业从事咨询工作。她最大的优点就是做事有恒心有毅力，常常因此与客户达成合作，她的业绩排名也在公司凯茜名列前茅。
某次，她接到了一个印度公司转介到中国大陆公司的客户，印度公司在转介的时候，特别向凯茜强调了这个客户是一个虔诚的佛教徒，但是凯茜却对同事的友好提醒不以为意。在与对方洽谈合作的过程中，双方仅对合同的付款方式存在最后的微小异议，只要凯茜成功地说服对方按照公司的要求进行付款，这笔业务便成功了。
急于求成的凯茜不断说服对方按照公司的付款方式进行款项支付，不仅通过电话、邮件等方式，甚至还在印度客户去寺庙祈福的时候，站在客户旁边不断解释为什么要按照公司要求的方式付款，希望最终能说服客户签约。没想到，客户从寺庙出来后，不仅对凯茜非常生气，认为她破坏了寺庙神圣的氛围，还以凯茜不尊重别人的信仰为由，立即终止了与凯茜的谈判，凯茜这笔业务最终也只能以失败告终。
这就是坚持在说服中的反面例子，凯茜可能怎么也不会想到，自己身上被一贯称道的坚持，竟然成了这笔业务失败的唯一因素。但是，身为旁观者的我们，除了略微同情凯茜遇到一个古怪的客户之外，又应该怎样看待凯茜的失败呢？
没错，坚持是在说服中必不可少的要素，但是，坚持也并非万能的——实际上，在瞬息万变的职场中，几乎很难找到一个万能的方法去适应不同的情况。
坚持只有在合适的时间、合适的情况、面对合适的人的时候，才会发挥它最大的功效。如同“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的道理，面对任何情况下的说服情形，说服者都需要从两个方面权衡坚持的利与弊，从而精准地把握坚持的度，才能最终实现成功说服对方的目标。
在这里，我们就为读者总结一下在说服过程中怎样巧妙坚持的几点建议。
●察言观色。
据心理学研究表明，人的内心活动通常有70%会直接表现在面部表情和肢体语言上，察言观色就是需要你通过这些表象去挖掘说服对象内心深处的真实想法，避免出现剑走偏锋的危险。当你的坚持已经让对方出现反感的萌芽时，你必须要及时停止。
●松紧有度。
我们都明白橡皮筋绷太久会断的道理。同样，如果你一直坚持己见给对方施压，很容易造成对方的逆反心理，这对谈判的推进是相当不利的，不仅可能导致谈判停滞不前，甚至可能导致谈判的终止，后果是相当严重的。因此，在说服过程中一定要合理掌控对松紧的把握。
●因人而异。
有些人喜欢被别人指点，喜欢被别人引导，这在说服心理学中称为被动型说服对象，而另外一些人则恰好相反，称为主动性说服对象。通常我们认为，在与被动型说服对象谈判时，可以表现的坚持程度跟与主动型说服对象谈判时的程度更加深。换言之，因人而异决定不同的坚持程度，也是必须的。小故事
甲：老爸给我推荐了一本很不错的书，教人怎样用眼神说话。
乙：那你现在开始学了吗？
甲：还没有。
乙：是因为太难了？
甲：是因为我的眼睛太小了，别人都看不清我的眼神。
乙：你就这样给你老爸解释？
甲：是的，我让他给我一笔钱，我要去做开眼整形术。
乙：…… 第二章 想要说服你，并不是很容易的事每个优秀的销售都是个心理专家
一个销售明星每天要说多少个字？听到这个问题，你的第一反应是什么？你的答案又是什么？先不要急着回答，让我们一起来看下面的故事。
在现代营销界，有一位享誉全球的营销大师。他在他的15年的汽车推销的职业生涯中，平均每天成功销售6辆、总共销售了13001辆汽车，他连续12年获得世界吉尼斯纪录大全“世界销售第一”的荣誉，他获得众多世界500强企业的盛情邀请，传授销售经验——通用汽车、福特汽车、IBM、惠普、卡夫、玫琳凯等商业巨头都是他曾经演讲的对象。他就是美国销售传奇、世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德。
乔·吉拉德出生在美国大萧条的年代，他的父亲是西西里移民，总是带着全家四处奔波。迫于生计，乔·吉拉德9岁就开始做报童、擦皮鞋，16岁进入工厂成为了一名锅炉工，窘迫的处境使他不仅遭受到了小伙伴的嘲笑、邻里的歧视，甚至连他的父亲都时常对他辱骂。可是，乔·吉拉德并没有被这些困难所打倒，在母亲的关爱下，他坚持一边打零工一边读书，终于完成了高中学业。
35岁前，他做过40多种工作，却仍旧一事无成，同时还患有严重的气喘和口吃，甚至当时他已负债高达6万美元。于是，他又选择了下一份工作——汽车推销员，他的命运从此而改变，至今都是销售界无法超越的巅峰。
乔·吉拉德的销售秘诀是什么呢？他自己总结了7条，分别是：
●不得罪每一个顾客。
●向每一个人推销。
●更多地了解顾客。
●让顾客帮我寻找顾客。
●让产品吸引顾客。
●诚实。
●真正的销售始于售后。
正是凭着这7条金科玉律，乔·吉拉德才成为了一名伟大的销售明星，成为了无数销售人员心目中的动力与榜样。
再回到我们在开头提出的那个问题，一个销售明星究竟每天要说多少个字呢？相信看了乔·吉拉德的故事，我们可以发现这个问题的真实含义：一个销售明星的销售效率究竟有多高？你可以回答，像乔·吉拉德一样高！这便是这个问题的正确答案。
销售是什么？通俗来说，销售就是将自己的产品成功卖给顾客。我们仔细观察乔·吉拉德的销售秘诀，不难发现其中的共同点：所有的销售秘诀都需要一个载体来完成，那个载体便是语言——包括对话语言和肢体语言。无论销售人员选择怎样的销售方式，都只有依靠语言来将他所选择的销售方式实现。
销售的过程，是销售人员通过自己的语言劝说顾客购买自己商品的过程，实际上，这是一个典型的说服的过程。从说服心理学的角度出发，我们可以重新给销售下一个定义：销售就是销售人员说服顾客的过程。
比如，保险推销员的职责是，说服投保人员购买他所出售的保险产品；化妆品推销员的职责是，说服爱美的女性使用他所代理销售的化妆品；甚至作家也是推销员，他说服他的读者购买他所写的书——销售在我们的生活中无处不在，因此，说服也在我们的生活中无处不在。
小李是某个游戏开发公司的销售人员，他的职责便是将公司研发出的游戏出售给网络平台公司，当游戏在网络平台上成功运营后，公司便可以获得价值回报。
周一，小李去拜访一个大型的网络平台商，在讲解了他所推销的这款游戏的卖点之后，对方表示对这个游戏很有兴趣，双方可以就此销售合作进行深入谈判，但游戏运营的收入双方要以7:3分成，对方拿7，小李的公司只能拿3。听到这样的合作条件，小李非常不满意，立刻回绝了对方继续谈判的要求，这份销售订单也只能就此搁浅。
小李回来后向他的主管汇报了此事，主管于是派另一个销售人员小罗再去拜访对方，并在小罗去之前在小罗的耳边说了几句悄悄话。
周二，小罗去对方公司说明来意之后，对方仍旧坚持7：3分成的合作条件。小罗说，要我们答应这个条件也没有问题，我们也有一个条件：贵公司需在网络平台上免费提供我们一个宣传这款游戏的专区，这不仅能为我们公司树立品牌形象，还能加速这款游戏的人气提升。
对方思考了几分钟，便爽快地答应了小罗的要求。双方立即签署了销售合同，小罗的公司成功地达成了这笔交易。
这个案例成功的关键在于，主管在小罗耳边的那几句悄悄话——当不能争取价格上的好处时，争取其他的有力条件，最终的目的必须是实现销售。心理学中的替代效应可以很好地解释这种情况，即用自己可以实现的目标达成那些不能实现的目标。小罗就是通过了替代效应在营销中的运用，成功地说服了对方。
那么，说服在营销中的运用，具体包含哪些内容呢？另一个美国营销大师、有“整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨为我们总结了4R营销理论，可以让我们直观地看到说服心理学在营销中的运用。
●Relevance：关联，与顾客建立关联。
在与顾客建立关联的过程中，首先需要说服顾客敞开心扉，愿意倾诉与倾听，这样使销售有了良好的信任基础。
●Reaction：反应，提高市场反应速度。
市场反应指销售人员从顾客的角度出发，及时了解顾客的需求、希望金额并及时答复和迅速作出反应。可是，顾客的要求不会总是合理的，甚至会损害到销售人员、销售公司的利益，因此在这个过程中，销售人员需要说服顾客尽量减少他们的要求，尽量合理化顾客的要求。
●Relationship：关系，与顾客建立长期而稳固的关系。
这个不难理解，潜移默化地进入顾客的关系网，同样需要说服的技巧向顾客表明自己的真诚，掩饰自己的目的性。
●Return：回报，回报是营销的源泉。
对于销售人员来讲，最好的回报就是顾客不断地购买他的产品。因此，说服一名顾客通过类似发展身边的人使其也成为销售人员的另外的顾客，是维持销售持续性的最佳途径。只有这样，营销才有源源不断的利益可言。小故事
甲：今天买了一瓶100块钱的洗发水。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]