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作者：中欧经管图书

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中欧?营销创新案例包试读：

新奇公司：全民大发明

从创意提出到最终形成产品，每一阶段，既有分散，也有集中，兼带着精准营销加定制化生产，利益分配机制对发明爱好者有高度的正向激励作用，促使他们形成了一个生态圈。文/刘铮铮

我们都听过爱迪生的故事。为了找到合适的灯丝材料，他不断试验，仅植物类的碳化试验就做了6000多次，直到将一条竹丝碳化，最早的白热电灯——竹丝电灯才算研制成功。日后因爱迪生而生的GE公司集中全球的优秀头脑，研制飞机发动机、CT机、大型电力设备。

几个世纪以来，一个人若想成为一名“发明家”，创造过去没有的事物并将其产业化，需要跨越不少障碍。资金、制造、分销、法律，任何一个环节都可以让聪明人的创意沦为空想。事实上，99%的人确实是在空想。

发明家同样是知识工作者，必须借助组织这个“生产工具”产出成果。因此，设立日益庞大的研发中心，就成了大公司竞争的必由之路。不过，从2009年开始，一家名为“新奇”的美国网络公司（quirky.com）试着以新方式研制产品。这家公司将发明者社区与公司自有设计团队完美结合，建立起高度联动的利益共享机制，每周向市场投放两款全新的产品，令发明变得简单起来。

让发明变得容易

弗雷德·思德（Fred Ende）是一名发明爱好者，也是一名烹饪爱好者。他发现厨房里的带柄炊具实在太多了—打蛋器、菜勺、各种形状的煎勺，墙上得钉不少钉子才能安置妥当。他想，借鉴组合刀具的摆放形式，让所有炊具头共用一个柄，嵌入同一个匣子，不就井井有条了吗？

这一创意被提交给了quirky，并在网络社区每周举办的投票活动中胜出。新奇公司的设计师团队以此为基础绘制3D设计图，由工程部门开模制作样品。从选材、LOGO设计到定价，产品研发的主要环节，网友们可以提出改进意见（超过388人影响到该产品的研制）。

产品开发花了1个月时间，这套售价39.99美元的炊具，已在新奇公司的网站上直接售出了419套，经合作伙伴的渠道售出了2927套。每直接售出一套产品，弗雷德可以提成4.75美元，其他渠道每售出一套可提成0.79美元。迄今为止，他已经有4302.58美元进账。随着产品不断售出，收入还在增加中。

不需要苦心研制，不需要申请专利，只要有好的发明创意就可能直接转换为现金，这正是quirky的魅力所在。网站已经拥有65000名草根发明者，每月还以20%的增速在增长。每月有上百个发明创意被提交，发明者包括在校学生、退休人员、公司技术人员。有人之前有过发明经历，从画出产品图、筹集资金到申请专利，最长的花了10年时间，付出的汗水与泪水只有自己清楚。

在quirky，时间大大缩短了，有时甚至是以周来计。更加诱人的是，不只原创者可以获得收入，提出改进意见的社区成员由于对产品研发产生了正面影响，也可以获得收入。以弗瑞德的炊具为例，紧随其后的9名影响者，收入从776.49美元到22.74美元不等。

quirky有一套评价体系确定利益如何分配。首先，经quirky直接售出的产品，利润的30%将分配给包括创意提出者在内的社区成员，创意提出者占大头（30%中的35%），其他成员占小头。单个成员的贡献大小由“影响值”决定，这是一个实时变化的测量指标。提交的创意胜出可以获得一定的影响值；投票支持的创意胜出可以获得一定影响值；对创意提出了富有洞见的评论，也可以获得一定的影响值。总的前提，只有与胜出创意相关的活动才可获得影响值。一定的影响值对应一定的利润分成，个人账户积累到75美元以上，可以要求网站支付酬劳。

Quirky的团队相当精干，包括CEO在内只有36人。人数不多，却是一个真正的复合型组织，既有设计师和工程技术人员，也有网络社区和电子商务方面的专业人士。目前，他们专注于开发零售价低于150美元的消费产品，如电脑周边、家庭、厨卫用品。集成软件、移动应用、复杂的电子产品不在关注之列。

一副个性化的吊腕带售价24.99美元、一个方便单手提起的鞋架售价26.99美元、一根多功能遛狗绳售价39美元……这些产品极富巧思，让人想起3M公司的POS贴、屏幕贴膜，看似简单，却有畅销不衰的特质。Quirky将70%的制造任务放在中国，自己只负责后端设计与前端销售。它已经与Bed Bath & Beyond和 HSN等美国主流电子商务企业合作，借助它们的互联网渠道销售产品。

好主意是如何变现的

在Quirky，一件“社会化产品”的研发过程是这样的：发明爱好者先提交创意，经社区成员投票，提出各种意见，根据票数多少决出创意排名。排名前5位的创意由公司内部人员进行更加深入的评估，主要考虑产品设计的可能性、市场潜力、产品竞争力，得分最高的创意进入下一阶段。落选创意连同改进意见回到发明爱好者手中，经过修改提升，可以再次提交。

提交创意需要遵循一定的格式。例如，用140个字符简要描述创意的基本情况，描述产品可以解决什么问题，描述产品的关键特征（是什么让你的产品与众不同），列出类似的产品（市面上有哪些潜在竞争者）。此外，创意人还可以提交照片、视频、图纸等辅助材料。

接下来的产品研发阶段，社区成员通过网络与公司内部人员共同决定产品的选材、设计、品牌包装。最终，制造部门造出样品在网站进行预售。预售是一个了解消费者需求的过程，公司为每件产品设定了一个购买上限。一旦订购人数超过上限，立刻投入生产。顾客在预售阶段预购买可以获得一定的折扣和影响值。预售阶段，公司不会从顾客的银行账户划走现金。产品转入生产，一旦制造完成，公司会发给顾客一封订单确认邮件。一旦顾客确认订单，产品就在24小时内发出。

发明者一周有两次将自己的创意付诸实践的机会。其一是限制主题的创意，其二是不限制主题的创意。提交前一类创意，发明者要为每个创意支付10美元。这是为了创意的严肃性，剔除一部分不着边际、随意至极的想法。将创意变成产品需要投入成本，产品上架销售需要有渠道，10美元只是象征性收费。如果创意在第一轮投票中没有被选中，仍有机会在下一次胜出。而提交后一类创意不需要预付费用，只要围绕网站给出的问题进行思考。例如，如何设计一个更好的壁橱？

由于创意对所有人开放，人们无可避免地担心剽窃问题。Quirky不回避这一点，有一个好创意出现，任何人都有可能借助它取得成功。公司只是强调，这是一个让好主意变现的地方，社区本身的保护和任何法律文件一样有效。因为涉及实际利益的分配，网站提倡社区成员使用实名。在一个完美的世界，成员们应该对使用实名与他人交流感到高兴。但世界并不完美，网站还是提供了匿名机制。只是成员若想获得收入，还是要在后台留下真名。

除此之外，发明者必须接受一个现实：虽然他们享有分配利润的权利，但产品的知识产权最终归Quirky所有。但对比专利授权的收入，他们或许就释然了。独立发明家授权专利给现成的制造商，只能获得利润的3%或4%作为酬劳，远远低于Quirky的分配百分比，更何况很多专利还总是无人问津。

Quirky有工具，有资源，帮助发明者把创意搬上货架，即使未能产业化，网站也能给出深度分析，帮助发明者了解，年龄、性别、收入……到底是哪些因素致使创意落选。当然，发明者完全可以不依赖Quirky，坚持自己研发。最大的问题是凭一己之力很难实现，可能花费很多，甚至搭上父母的房产，正如Quirky的创始人当初所做的那样。

年少者轻装上阵

创办Quirky的本·考夫曼（Ben Kaufman）今年只有24岁。高中时代，他游说父母抵押了一处位于纽约长岛的房产，用所得的18.5万美元创办了一家公司，专门生产适用iPod的耳机。这是他私下里琢磨出来的小发明，特别之处在于耳机线可以全部缩进一个小盒里，方便苹果迷收纳。

2006年，在苹果公司举办的MacWorld大会上，本的耳机获得了最佳外观奖。那次大会，他带去了下一代产品的候选方案，经参会者投票，选定了一个方案，生产出来后大卖。这一无心插柳之举激发了他调动全球创意人士投身新产品研发的热情。

2007年8月，本卖掉了耳机公司，有能力将“社会化产品研发”创意付诸实现了。经过两年时间的钻研，他开发出了一个独一无二的网络平台，允许大家协作发明任何东西。后来，认识到聚焦消费产品的投入产出比更大，他适时做了转向，2009年6月，Quirky上线。2011年，Quirky的收入预计在600万美元到1000万美元之间，公司募集了1260万美元，雇员将增加到80人。从高中到现在，本似乎完全在凭直觉做事：“我只需要创造一样事物，这一事物可以帮助其他人更好地创造事物。”

他的直觉如此敏锐，呼应着企业社会化协作的大趋势。很早以前，西方大企业就利用互联网聚拢外部智慧，如宝洁公司将研发过程中遇到的困难或需求贴到网站，寻求解决答案。只是这些举措的互动有限，本质上只是将研发任务分配给了更多的人。Quirky则采取了完全不同的路径，发明爱好者之间有互动，发明爱好者与公司内部人员也有互动。从创意提出到最终形成产品，每一阶段既有分散，也有集中，兼带着精准营销加定制化生产，利益分配机制对发明爱好者有高度的正向激励作用，促使他们形成了一个生态圈。这一生态圈比苹果应用商店还要和谐，毕竟苹果商店的很多应用或多或少存在竞争关系。

互联网时代，中国最优秀的企业家一直在思考，大规模制造必须改变为大规模定制，因为企业和用户之间信息不对称的局面改变了。“现在主动权到了用户手里，用户选择权非常大，他们可以在互联网上看到所有产品，所有价格，然后从中选择。”（张瑞敏语）。最彻底的大规模定制源自生产者与消费者的高度统一，例如，T恤印制网站上，投票决定T恤图案的用户最有可能成为购买者。同理，投票决定某个创意应该变成产品的用户也最有可能成为购买者。

可惜，就算中国最优秀的企业家，要想摆脱简单的低成本、大规模制造，也是异常艰难，一个20多岁的年轻小伙子没费多大力气却做到了。除了商业土壤不同，事业方向不同，我们只能说，年长者背负过多，年少者轻装上阵，长江后浪推前浪，前浪倒在沙滩上。

《爱情公寓》的逆袭

每一个桥段每一个镜头都做“市场调查”，以快节奏融合各类剧种创造全新体验，将字幕、笑声、剪辑等细节尽己所能做到最好，这些成就了《爱情公寓》。文 / 潘东燕●“ 34亿！”——《爱情公寓3》（截至2012年8月12日）的网络点

播次数（图1）。●“ 10.3亿！”——《爱情公寓1》和《爱情公寓2》（截至2012年8

月12日）的合计点播次数（图1）。●“ 榜首！”——《爱情公寓3》播出期间，力压同档强剧和热门话

题，位列百度搜索风云榜、新浪热门话题榜首位。●“ 第1名！”——《爱情公寓3》在安徽卫视黄金时段击败同期其

他卫视首播大剧，拿下收视第一，在东方卫视拿下该台黄金时段

收视第一，在湖北卫视和陕西卫视播出时段收视排名分别提升6

位和8位（表2）。

无名导，无明星，无爆点，无炒作；第一季和第二季的推广费用为零；创作团队平均年龄为25岁，从未拍过电视剧；缘起于一个广告案，是一部由广告公司创作的电视剧……在这个被称为“神剧”的《爱情公寓》的背后，到底是什么？

你要小心了，接下来我们要说的是两个“产品经理”的励志故事。

理想丰满，现实骨感

同时，电视台观众的老龄化越来越严重。这带来两个后果，一是导致电视剧产品的“老龄化”，拍摄符合年轻人口味的电视剧风险很大；二是由于播放剧种需要有一定的延续性才能更好地留住原有受众，虽然很多卫视也希望能够吸引年轻观众，以带来新的广告价值，但由于符合年轻人口味的电视剧数量少、风险大、延续性差，贸然播放不仅可能吸引不到年轻观众，还会冲散原有受众。因此，他们对于购买以年轻人为受众的电视剧极为谨慎小心。这些，当时的汪远也不知道。

他们还不知道，电视台购片人真的离网络很远。你的片子在网络再火，他们可能听都没听过。当韦正（《爱情公寓》的导演）将片子寄给一些电视台后，竟然收到这样反馈——“你们这个剧怎么没有片头啊？”《爱情公寓》借鉴了美剧的结构，一开始不是片头，而是一个“Hook”（片钩），它是将该集最抓人的剧情点抢先放出来以吊足观众胃口，提高收视。但凡看过美剧的人没有不知道的。而传统的片头则无法带来收视，被称为“尿点时间”。如果前面有“Hook”，然后再放片头（趋势是越来越短），这段时间的收视就不会丢失。“他们根本不知道这是什么东西，我想就算他们知道也不会去尝试，因为‘台里规定要先放片头啊！收视率高不高关我什么事？’”韦正说。

电视台这么难搞，只走网络不行吗？还真不行。对于电视剧来说，电视台仍然是主流的媒体播放平台，而且掌控着电视剧评判的社会话语权。更重要的是，它们仍然是电视剧制作方最主要的资金回收渠道。网络平台虽然能带来传播量，但变现能力较差，它们常常以“白菜价”买下版权，尤其是对于没有大明星大导演的剧集。网络可以放量，但点火树名回收成本还得靠电视台。

什么都不知道就敢拍电视剧？还真是这样。自从在大学期间合作过自制剧后，汪远和韦正的终极梦想就是拍影视剧，但谁会投资给两个二十五六岁的毛头小子拍电影呢。2006年，汪远与韦正在上海开了一家广告公司，以拍摄广告片为主业。2008年，一家名为爱情公寓的交友网站计划花费约500万元找他们拍广告片。两人敏感地从中看到了拍摄电视剧的可能性。只要再追加一些投资，咬咬牙就能拍出电视剧！于是，他们硬是说服客户将一个广告案子转成了电视剧。但他们其实从来没拍过电视剧，完全是摸着石头过河，先干起来再说。

为了扫除客户的疑虑，汪远和韦正决定先拍两集样片给客户，如果客户感觉不好就停拍。样片出来后，他们到影城租了一个放映厅，组织了150多人去试看，年龄从20~40岁不等。两人紧张地坐在最后一排数笑声，在90分钟内观众一共笑了170多次。“我当时打心眼里激动，觉得这事要成啊。虽然很多人还不知道它是什么，但我们最大的信心和动力来自‘好看就好’。”汪远说。

一年后，《爱情公寓》新鲜出炉。无知名演员，无知名导演，更没有大制作。至于剧种，它既都市又偶像，既情景又爆笑，既是单元剧又是连续剧……由于加入了罐头笑声，有人说它是情景喜剧，但情景喜剧通常一集时长为20~30分钟，而《爱情公寓》一集45分钟……真的很难定义它。同时，国内没有一个制片人像汪远这样，先将剧拍完了才去问市场。其实也是无奈之举，对于电视台的“经典四问”，他们的答案太弱了。很多电视台不是不愿意支持，而是不知道怎么支持，《爱情公寓》里的很多东西都是新的，在他们看来很荒唐。汪远跑了很多发行公司，他们都认为片子卖不掉。2009年8月，《爱情公寓》终于在江西卫视黄金档播出。“我们到现在都非常感谢江西卫视愿意做这样的尝试和冒险。”韦正说。

既有野路子，也有“屌丝”心

你一定也注意到了，电视台的“经典四问”中唯独没有出现诸如“剧情好吗？”之类有关内容本身的问题。在很多人眼里，中国的电视剧市场就是各类电视节而不是观众。他们从来不会问观众喜欢看什么，而是问电视台要什么。“电视剧市场还是B2B，但早晚要变成B2C，”汪远说，“因为最后的评判权是观众手中的遥控器。”确实如此，80前是被动看电视，是“守”，逮住什么看什么，但80后不会这样了，他们是“追”、是“补”。“针对年轻受众的电视剧一定要以内容为王，以观众体验为王。”

由于《爱情公寓》制片人汪远兼任编剧，创作团队对剧本高度重视。“国内好多制片人都不看剧本，他们看的是——陈道明来了吗？投了多少钱？我们则是编剧中心制。每个桥段写出来后都要找人来‘喷’。”汪远说，“每个笑点几乎都要讲上40多遍，我需要听很多人的意见。喜剧做不了假，就跟点炮仗一样，它不炸就是不炸，自我感觉良好没用。”同时，在整个创作过程中有一套严格的“质量监管流程”，每个流程都有反馈环节。“比如剧本，不断地给不同的人讲故事，看他们的眼睛，一定要找出他们感觉不舒服的点。要调整的不只是台词，更多的是剧情。每一集都要写好多版本，平均每季剧本都改了六稿以上。”同时，在演员排练时听他们的反馈，吸收他们的意见再次进行调整。

在给剪辑师做培训时，韦正讲的第一条就是“剪辑要直指观众体验！”韦正指出，要找从来没有看过这个剧的人来提意见，关注他们的反应。如果他们在开小差，你就重剪吧。“我绝不允许有一场戏观众居然还能开小差！”单场结构做完形成剧集后会有小型的看片会，现场给观众发调查问卷做调查。例如，最初的两集样片试映问卷中有一题是——“你最喜欢哪个角色？”韦正说，“当天我们收到的反馈就非常有用。首先七个主要角色都有人喜欢，而且比较平均，这是我们很高兴的一点。同时我们发现，对不同的角色喜欢的人群是不一样的。比如，喜欢美嘉（可爱）的大都是男生；男生和女生都很喜欢胡一菲（御姐）；女生喜欢曾小贤（贱）；男生喜欢子乔（痞）……将受众人群分开后，接下来就要继续强化角色各自的特质，同时补充其他角色去弥补剧中缺失的个性。”

当然，到网上搜集观众反馈是必不可少的环节。除了关注在贴吧发言的忠实粉丝，更重要的是找到普通观众的意见。韦正说：“我不大看自己粉丝的微博评论，粉丝代表不了普通的观众。我们需要在微博上搜索关键词‘爱情公寓’，看他们讨论什么，这些意见更靠谱一些。当很多人都在说‘笑死我了！’我们就要知道《爱情公寓》的核心要素就是搞笑，如果不好玩就要完蛋。”“其实不是说我们刻意要去这么做，而是现在的影视剧制作方式就应该是这样，我们和观众是混在一起的，而不是‘我是艺术家你是观众！’” 汪远补充道。

毋庸置疑，在做广告片的几年里，汪远和韦正获得了绝佳的锻炼。让他们学会从需求方角度思考问题，让片子快速抓住观众。广告主的要求常常很大很全很空，但他们一定要做出一个东西打动客户，让客户买单。这个不喜欢？慢着，我还有三个！做广告片还有一个好处就是让他们能时刻摆正自己的心态：“你再牛逼，做的东西还是要为客户服务！”所有的一切都要从客户需求出发。“有些导演会和观众去争辩很多东西，就是不明白当观众都说不好时你已经败了。”

虽然汪远和韦正没有拍过电视剧，但他们并不是胡搞，而是有一把“尺”在那放着，那就是美剧。《爱情公寓》这种片种在国内很少，但在国外有不少标杆可以参照。“为什么我们不怕没有明星、名导？《越狱》、《24小时》你知道是谁导的谁演的吗？《老友记》中除了詹尼弗·安妮斯顿，其他演员你知道是谁吗？这重要吗？好看不就得了！这也是即使我们遇到困难也没有手软脚软的原因，因为我们是真真切切地从观众角度出发去策划和制作片子。每次我们因为内容争执不休，最后都是一句话——‘找人来投票吧！’第一季基本是我一个人写剧本，韦正一个人导一个人剪。当时的我们不是靠机构靠系统，靠的是个体的激情。”

两个主创都是以屌丝的心态在创作，他们要做的是接地气的作品，看似走的是野路子，其实是商业片制作的正道。

你要你的红富士，我要我的苹果梨

国内电视剧市场的一个普遍现象是，某个题材火了就扎堆猛拍，让观众看到呕吐为止。作为一个创业团队，汪远和韦正亟需一个差异化的作品来证明自己。“剧种的融合非常重要，影视剧发展到今天，所有重要的类别都已经出现过了，我们不可能突然发明出一个新的类别，如何才能有新意呢？可以尝试融合不同类型的剧种。”韦正说。确实，美国电影《惊声尖笑》就第一次将恐怖片和喜剧片糅合在一起，既可怕又搞笑，给观众创造了完全不同的体验，在市场上获得极大成功。这其实属于融合式创新，红富士吃腻了，就要开发苹果梨。《爱情公寓》的定位是“都市剧+偶像剧+爆笑剧”。

首先，它是都市剧，这意味着它没有地域限制，从南到北包括港澳台东南亚，只要你说普通话都可以看这个片子，是一个大华语圈的概念。其次，它不是轻喜剧而是爆笑剧，不是小轻松而是大笑打滚。第三，它是偶像剧，演员形象漂亮时尚。最初，偶像和喜剧融合的概念没有一家电视台买账，它们无法想象偶像元素和喜剧元素能混出个什么东东。“国内传统的喜剧演员都是长得比较有特色，一看就知道是丑角，怪腔怪调。不是说这样不好，而是太多了。偶像剧呢，演员很漂亮，剧情却假到死。”韦正说，“为什么不能有演员造型健康漂亮阳光，剧情和表演又很搞笑的剧种呢？《爱情公寓》将它们糅合在一起，在演员漂亮时尚的同时，每个角色都有明显的缺点（但一定又是正常人），很接地气又很好玩。”这种剧种融合大幅扩展了受众人群，多元素的交织让观众有了全新的观感。

同时，《爱情公寓》还有一个小定位是“时装剧”。“虽然我在生活中并不时尚，但我知道时尚是都市剧留住年轻观众目光最重要的元素之一。从第一季开始，我们就决定选用广告圈的造型师团队，他们对时尚更敏锐，每天都在和最新潮的产品打交道。”韦正说，“长期做电视剧造型师的人，和在广告行业里从事造型的人，在选择服装的调性上是很不相同的，后者会更多地考虑观众的感官需求。”从第二季开始就有很多大的服装品牌赞助《爱情公寓》，第三季开始出现了很多根据剧情定制的服装。

而在剧情上，《爱情公寓》第二季中出现了向《色戒》、《黑客帝国》、《无间道》等经典电影致敬的戏，第三季还出现了古装武打的桥段（《紫禁之巅》），宫廷剧的桥段（《新还珠格格》），战斗片的桥段（CS），以戏中戏的方式融合了贴近年轻人的各类元素。创作上的天马行空让剧情场景突破了“公寓”的限制，而年轻观众对此则相当买账。“80后和90后其实挺复杂的，但我们天生就能洞察这个人群，因为我们也是其中的一员。我们创作的第一步就是要把自己逗乐。这个人群见多识广，很多新东西都是在他们中间传播开来。我们很小的时候就开始看日本的动画（机器猫、圣斗士等）、美国的动画（唐老鸭米老鼠等），有很强的包容多元文化和多元元素的能力。因此，各类娱乐元素大融合他们完全可以接受，并且很喜欢。”“如果看到我们在给《爱情公寓》下定义，那一定是被迫的。”汪远说，“我们要做的就是喜剧，只要能为我所用的元素都拿来用。我们学习美剧的节奏和结构，学习他们讲故事的方式（用最短的时间说完最复杂的故事），但内容绝对要是本土的。”

确实，《爱情公寓》里的桥段都是经常发生在都市年轻人身边的琐事、囧事、破事，非常贴近目标受众的生活。剧中有很多80后的元素，如变形金刚、超级马利奥、圣斗士星矢等。剧中人展博还发明了一种综合十三种网络游戏、十三种桌面游戏、十三种夜店游戏的桌面史诗大作“开天辟地”。当这个杂糅了转盘、三国杀、杀人游戏、掷色子、扑克牌、打麻将的史诗级桌面游戏和它那“反人类”的游戏规则一本正经地呈现于荧幕时，可以想象其在年轻观众中的爆笑程度。“当下80后在影视剧里的话语权还是很缺失的，这导致很多80后不爱看电视。其实我们并不是自愿离开电视机，而是被很多无聊到死的电视剧和电视节目逼走了。”韦正说。《爱情公寓》给年轻人勾勒出了一个美好的画面——“最好的朋友就在身边，最爱的人就在对面。”都市年轻人的压力很大，他们真的很向往有这样的一个乌托邦，可以让他们放下烦恼无忧无虑深情投入地笑一次。“即便生活是牛粪，我们也要在上面开出一朵鲜花，我们想要传达的最大精神价值就是乐观。”　

字幕，笑声，剪辑

先说字幕。《爱情公寓》的字幕是逐帧逐帧去对的。“对于喜剧片来说，首先字幕不能早。例如，我说一个笑话——‘从前有个太监，下面没了。’如果在我说‘从前有个太监’的时候，‘下面没了’也打上去，所有的工作就都白干了。那是不是要同步呢？也不是。同步还是会先看到字幕，这会导致观众的视线偏下，视线中心不在画面里，只能用余光去看演员的表情和表演，这又影响观众体验了。”韦正说，“我的要求是字幕要晚于首字发音后4~5帧（1秒=25帧，第三季就是这个速度），为什么是4~5帧呢，因为我们测试过，晚0.2秒看上去还是同步，但你的视线会停在画面中心而不是字幕。当观众全神贯注地都在看画面时，整个喜剧效果就会高出好几个百分点。很多人看美剧的体验不好，就是因为光看字幕了。”

再说笑声。在美剧中很多笑声是现场收录，但国内基本没有这样的条件，都是后来贴上去的。很多情景剧的笑声只有两三种来回反复使用，但《爱情公寓》使用的笑声有200多种。“我们有一个笑声库，从命名就可以看出每一个笑声的类型、时长、硬起（笑声是齐的）还是软起（有些笑点反应慢的人不是马上就会明白，反应快的人会先笑，慢的人后笑，笑声有一个坡度的变化），等等。”韦正说，“我们还要求笑声不能叠台词，而是要掐台词。一句话结束后就是笑声，笑声结束后就是台词。不能笑完了就干了，环环相扣，绝不能有一秒冷场。整个片子就像奏乐一样，台词笑声一气呵成。”在制作过程中，汪远亲自抓每一个笑声的处理。

还有剪辑。韦正对剪辑师的培训持续了整整一周。每天上午培训，下午做功课。让一群剪辑师去剪同一场戏，再作为观众互相去看其他人剪的作品，从而产生完全不同的感受。韦正说：“在剪辑上，我们有规范标准的操作流程，希望不管是谁剪都有一致的东西出来。比如说笑点，我们就分为动作类、语言类、表情类、节奏类、转折类、对比类、情节类等八个大类，每个类别又分别有多种剪法，最后形成流程化的操作方法。”

3秒，20秒，120秒

当下很多国产剧之所以不受年轻人欢迎，是因为他们早就在看美剧了，口味已经养“刁”了。整天吃鲍鱼，你再让他们吃窝头他们当然不买账。《爱情公寓》最大的特点就是节奏快，多线叙事，每一条线都设计了两三个转折点多个高潮，剧情跌宕，戏很丰富。“我讲故事一定要让你猜不到结局。” 汪远说。“一般国产剧一集会有大约16场戏，我们平均是26场。每场戏肯定要‘Do something’，剪辑后的时长不到两分钟，但基本上都会有15个以上的笑点。当然，不是每个笑点都会有效果，但我们至少要确保10个里面有1个有效果，一集有40~50个有效笑点。”韦正说，“我们绝不能接受戏中有一两分钟时间观众闷了，所以剪辑上的要求很高，宁短勿长，可长可短择其短，可有可无择其无，要让整个片子的节奏非常快。”

有这样一个研究数据：国内观众换台的平均时间是 3秒。也就说各大卫视第一轮竞争就是要在3秒钟之内留下观众。“3秒钟内观众能看到什么？只有画面！所以我们就在画面上做文章。《爱情公寓》整体的画面比其他剧都要艳丽，颜色要更为出挑。”韦正说。第二轮的竞争时长是20秒！观众会在20秒之内决定要不要继续看片子。“20秒能看到什么？演员！所以《爱情公寓》里的演员全是帅哥美女。”接下来是120秒。韦正说，“一般过了20秒我们就赢了，因为接下来是剧情。我们的要求是两分钟之内必须要有大的剧情兴奋点，只要你度过第一个兴奋点，我保证你会一直看下去。同时我们又是多线叙事的结构，先讲第一件事，讲完一半不讲了，在那里吊着观众，让他们连上厕所的时间都没有，绝杀‘尿点’。”“喜剧有好几种类别，有的是演员怪模怪样，有的是台词本身就特别搞笑。《爱情公寓》的核心是节奏，我们是要将很普通的话演绎得很好笑。”韦正说，“剧中有些段子来自网上，很多人都看过，但还是觉得好笑，因为节奏控制得好，演员也诠释得好。《爱情公寓》剧本的信息量很大，我们没有时间去给到一个没用的镜头，不会给观众走神的时间。”

永远的第一次，永远的最后一次

作为编剧，汪远的口头禅是“你明白我的意思吗？”他一定要确保所有人清晰地知道剧本要传达的信息；身为导演，韦正的口头禅是“重来！”他一定要尽自己所能将内容做到极致。虽然导演和编剧都是老板，不需要开支，同时演员都是新人，但《爱情公寓》的单集成本还是比很多电视剧要高出好几倍。这是由于《爱情公寓》在制作上花费了大量资金，创作团队将80%的资金投入其中。对细节的高要求让《爱情公寓》的耗片比达到1:20，一般的国产电影也只有1:10至1:15。每一季的制作周期也长达一年多。“我们其实可以拍得更快，剪成更多集，赚更多的钱，但我们的目标不在于此，而在于不仅要将《爱情公寓》打造成一个成功的产品，更要将它打造成一个富有商业想象力的品牌。” 他们是中国最年轻的电视制作团队，一开始就是想做出不一样的作品，能够改变一些东西。“创业以来，我们慌过的时候很多，但在《爱情公寓》第一季市场情况不理想时我们一点都不慌。我们完成了900分钟的电视剧，这已经让我们有了极大的成就感。”当时的汪远自信心爆棚，充满创作的欲望。“那时候觉得写剧本很享受，很兴奋。每天都是阳光灿烂，小鸟在叫。心里有东西顶着你，饱饱的。” 韦正说，“无欲则刚，人不能要太多东西，动机要纯粹，舍弃越多越能达成目标。我们最大的信心来自于剧本里的每一句话、每一个镜头都做过‘市场调查’。 ”

除了演员，《爱情公寓》的创作班底几乎没有科班出身的。也恰恰是因为他们没有“艺术包袱”和“经验包袱”，动机纯粹，反而摸索出了自己的一套方式，因此获得成功。他们方式就是，始终坚持这样一种创作态度：永远像做第一部片子那样始终如一地保持学习的激情，永远像做最后一部片子那样始终如一地保持珍惜的心态。《爱情公寓》成功要点

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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