电视传媒竞争研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄中才,周小荣

出版社：人民日报有限责任公司

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电视传媒竞争研究试读：

民之生与国之存从本质上来说，自20世纪80年代以来，在国家“四级办电视”政策鼓励之下如雨后春笋般出现在全国各地的两千多家电视播出机构，基本上都属于政府工程，是由财政出资创办并运营的，跟市场关系不大。不过，中国经济数十年来的迅猛发展也为这些机构的存活提供了大量市场资源，其中占比非常小的一部分电视机构已经成长为行业翘楚，创造了大量利润，成为市场经济意义上真正的大企业。然而，绝大部分电视台特别是地方电视台，在新媒体迅猛发展的当下依然面临生存困境，如果没有各级政府给予财政支持，或许已经有不少电视台关门大吉。

尽管都是由政府催生，但是各家电视台播出的节目不可避免地经受着市场的检验，特别是在中国有关机构引入西方国家的收视率调查之后。收视率指标的应用，其实并非源于要如何办好电视节目，而是源于电视传媒消费过程中的两次交换。电视传媒播出电视节目，观众收看这些节目，这是第一次交换。但是这一交换中电视传媒得到的只是观众的注意力，电视传媒只有把这些注意力出售给广告商，才能弥补生产节目所消耗的成本并获得利润，这便产生了第二次交换。商品交换明码标价，需要精确的计量单位，否则无法持续。电视产品的最终消费者——广告商尤其需要知道自己在其中插播广告的电视节目到底吸引了多少观众收看？因此可以说，收视率本质上是为广告商而设置的，不过客观上促进了中国电视的市场化进程，也使得中国电视传媒的竞争在很大程度上成为各家媒体收视率的竞争。本书对电视传媒竞争的研究大部分也是建立在收视数据的基础之上，这是本书与学院派研究的主要区别。

尽管研究立足于一线,但是并未减弱本书的理论色彩。我们认为，理论研究存在的重要意义之一在于其对实践的指导和促进，能否实现这一点，关键还在于理论研究本身是否能洞见未来。本书写作跨度长达18年，其中对新闻类节目竞争的研究着墨不多，内容却很扎实。从目前电视传媒竞争的最新发展来看，相较于央视和强势卫视对综艺、电视剧、体育节目的垄断，对于地方电视媒体特别是城市台来说，新闻类节目特别是民生新闻已经成为安身立命的根本。相较于央视对国际和时政新闻的垄断，地方卫视对区域热点新闻的强势介入,使其成为一支提升全国影响力的另类奇兵。一个事关“民之生”，一个涉及“国之存”，对于这两类新闻在21世纪之初相继崛起的洞见，是本书着力完成的重要论述之一。

民生新闻在电视界的崛起，是随着江苏电视台城市频道2002年元旦《南京零距离》的开播，之后陆续跟进的南京电视台新闻综合频道《直播南京》、江苏卫视《1860新闻眼》《绝对现场》、安徽电视台经济频道《第一时间》、湖南经视都市频道的《都市一时间》等也都在收视率和社会反响上取得了不俗的成绩。从2003年起，电视民生新闻浪潮席卷大江南北，形成了蔚为壮观的“民生新闻现象”。其实早在2001年中，我们就提出了打造民生新闻的观点，指出“办好城市电视新闻的突破口还在于始终如一、坚定不移地关注本土民生，以本土化、平民化的凸显来增强电视新闻的贴近性，以贴近性的鲜明特色去吸引收视选择丰富多彩的本地观众”（参阅黄中才《关于办好深圳电视新闻的思考》，《当代中国广播电视台百卷丛书》第275页，中国广播电视出版社2001年10月第1版）。2001年底，在研究中国城市电视台如何应对加入WTO时，我们也提出了“打好本土战，突出地方特色，以本土战略对抗外资传媒。中国入世之后，在可预见的将来，将不会出现专以某一城市电视传媒为竞争对象的境外媒体或外省媒体，也就是说这些媒体在很大程度上都不会以特定城市本土的事情作为其新闻报道或艺术表现的主要内容。因此，关注本土民生，注重节目的贴近性，突出地方特色，将成为我们与境内外传媒竞争的利器。要把镜头对准百姓，真正关心民众的疾苦，勇于同损害民众利益的行为作坚决的斗争”（参阅《“入世”对深圳广电业的影响与对策》，《2003年深圳文化发展蓝皮书》第215页，中国社会科学出版社2003年2月第1版）。这一观点于2001年11月在全国城市台青岛会议上发表，引起同行关注。

上述观点在本书的重现，是我们尊重历史对当时研究的还原，我们不奢言它们对中国电视界起到了多大的促进作用，但是其对本世纪初民生新闻崛起的预见不容否认。直到今天，民生新闻在中国电视荧屏已经走过了15年，打破了理论界对其衰败的预言。尽管出现了各种各样的问题，但是民生新闻在中国的发展仍将持续下去，只不过新闻关注的热点将逐渐转移到对社会公平正义与反腐败等更高层次问题的关注上。而“民之生”的主题将伴随着中国电视，走向更远的未来。

作为一个大国，中国早已渡过了为生存而奋斗的时代，然而中国崛起的方式能否持续现在却面临问题。纵观世界当代史，“老二”最难当。经济总量或者军事实力先后位居世界第二的德国、苏联和日本，相继被位居第一的美国算计而败下阵来。在实施改革开放30多年后的今天，中国的经济总量已经位居全世界第二，军事实力日益壮大。这让美国变得敏感，以致要重返亚洲、努力遏制；而且那些以前在中国实力不如现在这般强大时与我们友好的国家，也纷纷转向西方大国寻求平衡，树欲静而风不止，中国的国际环境特别是周边环境已经不断恶化，中国能否和平崛起实现民族复兴，已经成为一个问题。

国家的生存发展照理来说不应该是地方电视台关注的重点。然而，早在2005年，我们就开始跟踪研究地方卫视开设的以播出台湾新闻为主的新闻栏目，提出了地方卫视利用毗邻港澳台的区位优势，挖掘当时因台独形势危及大陆经济发展而形成的新闻富矿区，这样做有可能使地方电视台在新闻竞争中取得自己的优势。后来的事实表明，我们的预见是正确的。

2008年5月，随着国民党在台湾上台执政，两岸关系迅速缓和，台湾问题的热度逐渐降温，大陆民众对其关注的程度大为下降。继续执着于以报道台湾新闻为主的地方卫视新闻栏目收视大幅下跌。如何转型？2011年，我们根据一些卫视从报道台湾新闻为主向报道中国与周边国家摩擦为主转化的成功案例，提出了“区域热点节目”的概念，并对其在中国电视新闻的作用和地位进行了准确的论述。

区域热点新闻为什么会让地方卫视新闻节目拥有大大高于往常的收视？主要是这些新闻中有关中国与周边国家、西方大国以及其他相关国家之间各种类型的摩擦和冲突的内容引起了中国观众的极大关注。而这一类的摩擦和冲突近年来的急剧增加，又与中国正在经历的民族复兴历史进程密切相关。

在中国崛起的历史现阶段，有两类事件不断发生：一是随着国家实力的提升，中国开始对长期以来遭受侵害的国家权益，特别是被周边国家霸占的海洋权益实施维权行动。二是随着中国实力的提升以及在世界各地拓展经济利益，西方大国、周边国家以及其他与中国存在经济利益冲突的国家，开始警惕中国的崛起，并力图以各种手段遏制中国。这两类现象导致中国与这些国家各种类型的摩擦和冲突日益增多，并引发了中国民众的愤怒，由此激发了中国民众对此类事态的关注热情。互联网上，凡是与此相关的内容无一不成为热点，点击率大部分都高得惊人。而当地方卫视也将镜头对准这一类区域热点时，来自专业调查公司的数据已经显示，收视率同样大幅上涨。

地方卫视介入区域热点事件的报道，其传播意义不亚于本世纪第一个10年地面频道本土民生新闻栏目的崛起，正像民生新闻唤醒了观众自身的维权意识，区域热点新闻则使国民意识到了中国在走向世界大国的过程里、在民族复兴的历程中遍布荆棘，从而培植出一种维护国家利益的强大民意，使中国在与世界各国打交道的时候，拥有了一份广博而深厚的民意基础。而对于媒体自身而言，正像地面频道通过民生新闻节目抢占本土新闻节目竞争制高点，地方卫视通过区域热点节目也可以在与央视的新闻竞争中逐渐变得有了还手之力（参阅《地方卫视区域热点节目的崛起及其存在的问题》，2012年6月《南方电视学刊》）。

中国的崛起与民族复兴是一个漫长的历史过程，直到今天，随着中国南海岛礁建设的推进引起的美国亚太再平衡力度的不断加码，以及台独势力的重新上台，中国的崛起方式所面临的生存问题愈发严重，全国民众对此的关注有增无减。在可以预见的将来，“国之存”的主题仍然是地方电视台参与全国新闻竞争的主要题材。“民之生”与“国之存”，这是中国电视新闻两个重要的主题、两种伟大的实践，也是我们在研究电视传媒竞争过程中重点关注的领域。我们在以往的研究中，捕捉到了这两大主题，预见到了它们之于中国电视新闻的重大意义，也看到了这两类主题的新闻在中国走向民族复兴过程中已经发挥和即将发挥的重要作用。当然这只是电视传媒竞争的一个方面。

人生有无奈，历史在循环。令人想不到的是几十年来电视传媒之间斗得你死我活，等来的却是以网络为代表的新媒体让电视往昔的风光不再。舆情复杂，热点频出，其渠道无一不在网上人们的窃窃私语中，新闻的传播似乎重回中世纪的咖啡馆时代，传统媒体对舆论的主控能力正在被销蚀殆尽。面对这一全新的情况，中国电视新闻应该怎么办？这个时代在等待着中国电视人的回答。

就以此为序吧。上篇21世纪初叶电视传媒的收视竞争第一章2004—2005：当前中国电视传媒的收视与竞争

一、电视观众总收视水平（TTV）继续下降

尽管近年来，全国电视节目的总体水平在不断提高，可供收看的频道在不断增加，但全国电视观众的规模和总体收视水平仍然在缓慢却是不可逆转地下降。据央视—索福瑞（以下简称CSM）提供的数据，全国观众人均日收看电视的时间已经从2000年的184分钟下降到了2004年的173分钟（深圳为159分钟），今年以来，这种萎缩的趋势仍然在继续。

造成这一趋势的原因主要是随着人们生活水平的提高，可供选择的娱乐方式更趋多样，其中互联网对电视观众特别是年轻观众的分流作用，使得电视面临着自其诞生以来最强悍的竞争对手的冲击。

中国信息产业部的数字显示，2004年底，中国的网络用户数量达到9400万，而且随着越来越多的个人电脑进入家庭以及电信网络接入数量的增长，全国互联网用户数2005年底有望达到1.2亿，比2004年增长28%。目前，我国互联网用户仅居于美国之后，全世界每9个上网用户中就有一个来自中国。尽管目前我国的网民仍然以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，但是女性、已婚者、35岁以上的网民已经在分布上呈现出更强的增长势头；“在家里上网”的网民比例呈稳步递增；网络购物、网络短信等电子商务模式获得相当高的增长势头；一直被看好的网络游戏、免费电影、在线聊天也已经成为很多年轻网民上网的主要原因。这些情况不仅说明，互联网用户在其规模急剧扩张的同时，正在覆盖有经济实力和“话语权”的社会精英阶层；而且表明，互联网正以资讯的新来源、沟通的新渠道、娱乐的新方式等角色，全面介入社会的方方面面。其中，作为娱乐新方式，对电视的冲击尤其剧烈。

据美国在线出版商协会（OPA）的一项调查显示，人们的娱乐习惯正在改变，互联网正在成为人们的第一选择。OPA对18岁至24岁、25岁至34岁和35岁至54岁的1235位美国人进行了一次调查。结果发现，目前有45.6％的18岁至54岁的美国人选择互联网为家庭的第一娱乐选择，而不是选择电视。在回答“如果你在生活中只能选择两种媒体，你会选择哪一种媒体”的问题时，50.5％的18岁至24岁的年轻人选择互联网（这个年龄段的青年人选择电视的只占28.5％），43.6％的25岁至34岁的人和42.8％的35岁至54岁的人选择互联网。电视一般都作为第二选择。年轻人明确表示他们把互联网作为主要的新闻来源。

这里虽然引用的是美国的数据，但是它能在一定程度上为我们展现中国未来传媒竞争的前景，它传递的一个重要信息是，电视作为娱乐工具的统治地位已经受到挑战，这一点对于中国电视来说非同小可。从电视剧和娱乐节目在中国电视媒体中所占的播出比重和在收视率上所做出的巨大贡献来看，中国电视有别于中国报纸，它首先是一种娱乐工具，其次才是资讯传播媒体。电视作为娱乐工具的统治地位受到挑战，这样的事情一旦成为现实，对中国电视的冲击将是致命的。

不管怎样，就目前来说，中国电视观众总体收视水平的逐渐降低，运行空间的不断萎缩，将成为今后相当长一段时间内千变万化的竞争环境中唯一不变的主题。

二、频道竞争加速走向垄断

1.全国电视收视市场上星频道占半壁江山

从CSM提供的数据可以看出，中央台的十二个上星频道和省级卫视占有的收视份额达到51%，其中央视已经牢牢奠定了龙头老大地位，而且随着时间的推移，其垄断地位将进一步加强。地面频道处于相对劣势，其中，市（县）级频道的市场空间已经受到极大挤压。

上星频道对收视市场份额的大举圈地首先得益于其对收视人口的大规模覆盖，覆盖的人口越多，所占市场份额越大。这一点我们从央视市场研究股份有限公司（以下简称CTR）提供的2005年1到3月份的两份表格中可以看出。第一份是中国内地覆盖人口在3亿以上的19个电视频道，其中包括央视的12个频道和7家省级卫视。第二份是中国内地上星频道的前11强。可以看出，第二份表格中的11个强势频道便全部产生于第一份表格中的19个频道之中，无一例外。

因此，从粗放的角度来说，目前中国内地各电视频道的竞争首先是覆盖的竞争。只有在“跑马圈地”最大限度地抢占势力范围的基础上，才有战胜对手、脱颖而出的可能。当然，“跑马圈地”只是一种粗放的竞争，在“跑马圈地”的基础上“精耕细作”，才会立于不败之地。

2.频道的竞争导致市场向强势频道集中

来自CSM的数据表明，20％的上星频道目前已经占有所有上星频道68.8％的市场份额，央视频道组“一超独大”的竞争格局已经形成，央视与省级卫视、省级卫视之间差距越拉越大，呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面。中国内地电视频道前十强中，仅有湖南卫视名列其中，安徽卫视列第十一名。而在2004年的省级卫视排名中，湖南、山东、安徽、北京、上海东方名列前五强。在所有上星频道的排名中，只要是进不了前十一位的，就会跌入第二梯队，将被强势频道越甩越远。

数据显示，名列第一的湖南卫视相比名列第十四的河南卫视，前者的收视率和收视份额几乎是后者的7倍；如果拿央视一套与河南卫视相比较，前者的收视率和收视份额几乎是后者的20多倍，其差距之大，令人触目惊心。数据表明，在上星频道的竞争中，贫富分化的现象日趋明显，强者愈强，弱者愈弱，“双虞效应”初露端倪。“双虞效应”(Double-Jeopardy)现象是美国资深受众研究专家、GB媒介集团顾问、美国西北大学传播学院资深副院长James Webster在研究中发现的一个有趣现象。人们一般认为，专业电视频道的观众规模小但忠实度应该很高。但是Webster却发现，无论是用反复收看次数还是收看时长来定义忠实观众，研究结果都表明，规模越小的观众越不忠实。因此，他得出结论，专业化的电视频道吸引的观众群相对较小，并且也并不“忠实”。这也就是所谓的“双虞”定律。而且研究还表明，“双虞效应”的程度越高，市场的集中度就越高。也就是说，电视频道的观众规模越大，观众的忠实度也就越高，其占有的收视份额也就越大。反之亦然。

按照“双虞效应”的作用，可以预测，在未来上星频道的竞争中，市场垄断现象不可避免，而且垄断的程度会越来越高。

3.作为竞争现状和竞争手段，垄断正在成为电视竞争中的主音符

从全国收视市场来看，垄断已经成为现实，其程度还在继续加深。可以大胆预测，中国的电视媒体在经历了自20世纪80年代以来在数量上的不断扩张之后，将进入弱者被无情淘汰的新时期，在重新洗牌的过程中，一大批市县级电视台将最先进入倒闭或被收购的行列。那么，垄断为什么会成为中国电视竞争中的主音符？（1）现有政策导致垄断

作为“一超独大”的央视特别是央视一套，其超过10亿的人口覆盖量（指信号落地的有效覆盖）在中国境内外的电视频道中无人能及，而且在今后一段时间内，这种独霸全国的现象仍将继续下去。央视一套凭的是什么？很显然，凭的是中国现有的频道覆盖政策。中央需要将央视一套打造成强势频道，来传递中央的声音，完成政治任务。就频道覆盖来说，中央显然不希望其他任何频道超过央视一套。央视一套成为了全国范围内目前覆盖率最高、到达率最高、收视率最高的三高频道，其广告收入几近央视全部广告收入的九成。世界电视传播史上的奇迹应运而生：《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；80%以上的家庭到达率，使每年的春节晚会成为三大年俗之一，一个电视节目成为一个民族的文化仪式，全球罕见。

当然，央视今天的地位并不完全缘于它依托政府的垄断资源，也是它在过去20年锐意改革的结果。然而不可否认，正是频道覆盖政策中的这种政治因素，导致、维系并鼓励着中国电视竞争中垄断现象的形成。（2）对传播资源的垄断，正在成为某些强势电视媒体打压对手的强悍竞争手段

对传播资源的垄断现象，目前遍及新闻、体育、影视剧等所有领域。这样的垄断，有些是政策性的，如央视一套对中国最高领导的报道，凤凰卫视对内地媒体报道禁区内的某些事件的独有传播等；有些则是市场运作，如体育、影视剧。

央视凭借自己雄厚的资金实力，使其体育节目已经完全占据了中国收视市场的垄断地位，除了“英超”和“世界重量级拳击赛”外，其余所有的国内外重要赛事的直播均被其尽收囊中，特别是奥运会和世界杯足球赛，央视的垄断令人望而生畏。

在影视剧方面，通过对优秀作品播出权的垄断来强化竞争的案例正在逐渐增多。江苏台大举购买南京台到期电视剧的播出权，使后者的电视剧资源几近枯竭，收视份额大幅降低。央视八套对韩剧的大规模引进，使得许多观众因为喜欢韩剧而喜欢《海外剧场》，因为喜欢《海外剧场》，而喜欢CCTV-8；进而喜欢那句广告词：“有家就有CCTV-8。”湖南卫视独家引进《大长今》，独家购买该片在中国大陆的播出权，那种一部好剧同时在几家卫视播出的现象在《大长今》一片上没有再重复。独家垄断优秀电视剧播出权的行为方式将越来越多地出现在今后的电视竞争中，特定的电视剧将成为频道独有的品牌，而且只有首轮剧，不会再有二轮剧。其直接后果是，一大批没有实力适应此种竞争方式的频道，将因为在电视剧收视上接近于零的表现而被逼入绝境。（3）强势电视媒体的“励精图治”，“寡头垄断”呼之欲出

当今电视媒体的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的格局已经成为难以阻挡的大趋势。客观地说，造成这种现状的原因除了我们上面所说的政策性等客观性因素外，与强势频道在媒体改革中的励精图治、在节目运作上的精耕细作，也是有相当大的关系的。

就央视来说，从1978年恢复《新闻联播》，确立自己在中国内地传播界的权威地位开始，一直到现在，其改革举措领先潮流，从未停息，并成为内地众多电视传媒争相效仿的对象。如春节联欢晚会的推出、《东方时空》的诞生、频道的大规模扩张、末位淘汰制的推行、中视传媒股份的上市、与新闻集团和时代华纳等境外主流传媒的战略合作，等等。其中，末位淘汰制的推行最大限度地激发了央视员工创新的潜能。

2002年9月，央视开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制，根据“淘汰制家法”，连续三个月收视率在倒数第三名之内的，栏目即被淘汰，栏目正式员工保留基本工资转岗待业，聘用人员一律下岗。对于那些因某些原因必须保留的栏目，往往只保留栏目名称，栏目样式和节目组人员照走不误，以便重新招标。末位淘汰制实施至今，已有多种类型的节目被淘汰，包括大名鼎鼎的《综艺大观》。这档有14年“光荣历史”的老牌综艺节目，收视率从高达18％跌到3％，2004年10月只能关门大吉。据了解，在央视大楼里，很多办公室都放着一块写字板，上面用红笔醒目地写着最新的收视率。以收视成绩论英雄的工作氛围，已经在央视形成。最近，央视更是将原来只集中在栏目制片人身上的收视压力转嫁到中心和频道负责人身上，规定每个频道每年必须增加20%的收视份额。正是在这场收视率的竞争中，央视有了一次次大刀阔斧的频道改版，催生了一批又一批精品栏目，新的节目创意得以实现，中生代主持人逐渐挑起了大梁。有传媒这样形容：如果你够细心，会发现“徐娘半老”的“央视”经常比时髦小姐还“青春”。

抓住一切机会，创造收视佳绩，伊拉克战争、非典、奥运会、春节假期、“五一”和“十一”黄金周，无一不成为央视大举冲高收视份额的战场。仅以2005年“五一”黄金周来说，央视的各大频道都是精心策划，一个个亮出了撒手锏，有四个频道每天都安排了直播节目。“综艺节目大接力，天天开心乐不停”，《幸运52》《艺术人生》等名牌栏目都推出了特别节目，央视三套连续7天现场直播第五届CCTV小品大赛6场赛事及颁奖晚会，央视二套连续7天播出《欢乐英雄好男人训练营》、“真人秀”节目《幸存者4》，再加上央视八套三集联播的电视剧，使得央视在收视份额的争夺上又打了个漂亮的歼灭战。仅就央视在深圳地区的表现来说，“五一”黄金周央视各频道的收视份额达到了26.45%，比央视四月份的平均收视份额上涨了27%，并超过了深圳电视的收视份额。

值得一提的还有，关于央视在版面的排兵布阵上对自己所属的一亩三分地的反反复复的精耕细作，我们以央视一套为例说明。2003年5月，伴随着央视新闻频道的问世，央视一套进行了大调整，它一改延续了多年的新闻•综合频道的节目定位和编排模式，突出综合频道的定位，以4档主新闻、4部8集电视剧及7档品牌栏目的全新面貌亮相。这次改版强调以品牌栏目和电视剧争夺市场份额，对地方卫视造成极大冲击。此后，各卫视台也相继对晚间版面进行了应对性的评估与调整，在抢占本地新闻发布先机、强化剧集播映优势、调整自办栏目布局等方面，形成了与央视一套的趋同态势。

时间刚刚过去一年，2004年9月，央视一套再次进行改版，这次改版的重点是，继续强化新闻节目和电视剧的安排，调整了名牌栏目《东方时空》的播出位置，早晨6:30—8:30推出了一档报摘和新闻的板块节目；另外，把傍晚的《东方时空》《新闻联播》和《焦点访谈》捆绑在一起，强化一个近两个小时的新闻板块节目，但它们的节目形态又各不相同，内容也互为补充，形成板块优势，栏目流向更清晰，更简洁适用，这样更适合观众流的分布和选择。这次改版还把各个专业频道中文艺性和娱乐性较强的一些栏目引进第一套，原来竞争能力较强的一些文艺性栏目，如《同一首歌》《曲苑杂坛》《音画时尚》《梦想剧场》等，都安排在第一套首播。

央视一套的两次改版无疑都强化了频道的整体竞争力。央视其他频道的改版也是这样，他们会毫不客气淘汰掉在频道中通常处于收视末位的栏目，栏目是一个频道的基本单位，只有大部分的栏目处于较好的收视状况才能维持一个频道的整体竞争力。其实，何止是栏目，即便是频道，只要收视不好，一样的命运难保。2004年12月28日，央视“社会与法”频道开播，原“西部频道”因收视率低，广告收入微薄而被迫取消，这直接反映出央视顺应市场需求而大刀阔斧地革自己的命的魄力。

从央视近几年收视份额的变化图中可以看出央视这几年的种种变革已经得到市场认可，特别是2002年后，央视收视份额节节升高。

央视近几年节节上升的收视份额将这样一种可能摆在了我们面前：如果这种上升的势头继续发展，如果地方台不采取措施奋起直追，那么在不远的将来，中国内地的电视竞争领域中将不可避免地出现寡头垄断的格局。这将是中国传媒尤其是地方广电媒体的不幸！

三、电视传媒的终极竞争——影响力之争

1.电视传媒的竞争已经不仅仅是收视率之争

许多人已经意识到，仅仅用收视率来衡量电视媒体存在某种缺陷，因为收视率仅仅是对观众注意力的测量，是对收视行为事件的量化统计，它可以确切地描述观众的平均收看时间，但是不区分不同观众在收看时间上的属性差异。一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异。此外，收视率不回答观众对媒体的态度问题，因此不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异。于是，调查机构又引入了满意度这一量化指标，它回答的是观众对媒体的态度问题。有的节目收视率高，但满意度及其反映的节目品质并不一定高，因为收视率和满意度不是一回事，行为和态度不是一回事，态度影响行为，行为映射态度。收视率是量，满意度、权威性、品牌形象等代表的是媒体的质，量是基础，质是权重，而传媒影响力便是量和质的统一。喻国明教授认为：传媒影响力是通过信息传播过程实现的，那么，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上；因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”和“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。

影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。近年来，“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透，无论媒体、企业还是广告公司，都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值，“收视率”“覆盖率”“忠诚度”“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求，一个建立在这些指标基础上的综合标准——“影响力”，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位，同时，也成为了电视传媒最高层次的竞争指标。

2.中国电视传媒影响力竞争的现有格局

提起中国电视传媒影响力的竞争，不能不说到凤凰卫视。凤凰卫视与央视在收视份额的占有率上不可同日而语，但是在中国内地精英阶层和海外华人中间，影响力可能在央视之上。在面临“九一一”、伊拉克战争、台湾“大选”等重大事件时，凤凰卫视的全程介入和卓越表现，使海内外华人形成了“大事看凤凰”的收视热潮。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。CSM提出了一套具体计算影响力指数的数学模型，但是对于广大观众来说，发生大事时，你最倾向于收看哪个台的报道，已经成为衡量电视传媒影响力最通俗的风向标。

上面两幅图表虽然它未必能够说明央视与凤凰卫视之间影响力竞争的高下，但是却清楚地描述出了中国内地电视传媒影响力竞争的现有格局，央视照旧取得了垄断地位。

四、几点对策建议

1.明确央视是深圳本土电视的主要竞争对手

深圳电视是在境外电视的阴影下成长起来的。长期以来香港电视占据了深圳收视市场的半壁江山，但是这种情况近年来却逐渐有所改观，深圳本土电视已经坐上了深圳收视市场的第一把交椅。然而，本土电视超越境外电视在我们心中留下的喜悦并没有延续多久，“螳螂捕蝉，黄雀在后”，在我们的后方，央视正大举南下珠江三角洲地区，抢夺我们的收视份额。到今年5月，央视13个频道在深圳地区的收视份额已经达到22.75，仅比深圳广电集团各频道的收视份额之和低1.66个百分点，深圳电视龙头老大的市场地位岌岌可危。从下面三大电视媒体今年以来的市场份额走势图可以看出，深圳各频道的收视份额呈波浪下跌状，而央视则是翻腾上升，其起伏状态刚好和深圳广电集团各频道走势相反，反映出了央视和深圳电视收视份额此消彼长的对应关系，正好说明，央视已经成为深圳本土电视最强悍的竞争对手。

央视在全国收视市场的平均收视份额2004年达到了33.60%，今年以来，为进一步提高收视市场的占有率更是连连出招，强化自身的垄断地位。可以预测，央视在深圳地区收视市场的上升势头仍将持续下去，深圳本土电视的市场空间将受到空前挤压。

由于目前许多实力雄厚的广告主采用“支撑＋补充”的广告投放新思维，以全国性频道为支撑，以区域性频道和本地频道为补充。对于城市台来说，当中央电视台在本地占有的市场份额远远超越本地频道的话，广告主在央视和省台投放广告之后，将不再在市级台投放，或者是大幅降低在市级台的投放，因为他们认为这是一种重复投入。这种情况在中西部的某些城市已经出现。根据中国最成熟的品牌之一海尔在各级电视媒体的广告投放数据，中心城市所有电视媒体获得的广告投入在海尔广告总投放中所占的比例，已经从2003年的6.2%下降到了3.8%。

从广告投放的角度来说，央视在深圳地区的扩张将比境外电视在深圳曾经的辉煌，对深圳本土电视来说，其威胁来得更加现实，也更加可怕。央视是深圳电视最主要的竞争对手。采取有力措施，抗衡这一对手，已经刻不容缓。

2.迅速做强深圳卫视

从粗放的角度来说，目前中国内地各电视频道的竞争，首先是覆盖的竞争。只有在“跑马圈地”最大限度地抢占势力范围的基础上，才有战胜对手、脱颖而出的可能。从这个角度来说，深圳广电集团2004年倾全力让深圳卫视上星，确实是一项为深圳电视拓展全新发展空间的明智举措。现在最迫切的是，必须在不削弱深视一、二套的前提下，进一步做强深圳卫视。

由于落地覆盖需要一个过程，目前深圳卫视在全国市场所占的收视份额及其排名自然还无法谈起，但是我们可以在人员和节目资源配备等方面采取一系列倾斜措施，首先力保深圳卫视在本地的收视份额能够稳步提升。安徽卫视和江西卫视就是通过资源倾斜保持了在省内的领军地位，通过提升省内的收视份额来提高其在全国的市场地位。如果深圳卫视能够稳步提升本地的收视份额，再加上其覆盖全国的概念，打造出深圳广电集团第二个粮仓，也许会成为现实。

3.做好影响力的构建和营销工作

电视传媒的竞争最终会成为品牌和影响力的竞争。深圳电视在深圳地区的知名度、在深圳观众中的认知度、在深圳收视市场中的占有率，毋庸置疑有着举足轻重的分量，但是，作为一个品牌的美誉度、观众对深圳电视的满意度，目前我们还无法断言有多高。市场占有率是传媒影响力的基础，但是市场占有率再高，如果不注意影响力的构建，就无法树立自己的品牌。

影响力的构建是一个逐渐累积的过程，绝对需要有意识地策划和营销。我们的新闻不仅要当好党和政府的喉舌，让上级满意；更要全面介入百姓的生活，在力所能及的范围内惩恶扬善，在大事发生的时候有我在场，让观众特别是有话语权的精英阶层满意。我们的其他节目要不断提高质量，通过高质量的节目来支撑高品质的频道。我们的活动要富有创意，引领潮流。总之，要做几件实事，炸几声响雷。否则，平平淡淡，满足于日常播出，在传媒界英雄辈出的年代里，影响力将难以发挥。

影响力的构建必须逐渐累积，影响力的摧毁则要容易得多。不实的报道和宣传、对群众关注的焦点问题的回避、在大事发生时的缺席，这些都会削弱我们的影响力。意见领袖通过某些渠道对我们发表的不利言论，更会打击我们的品牌，伤害我们在观众心目中的形象。对此，我们有一种危机意识，更要有危机管理和危机公关的机制和行动。第二章深圳2005：电视竞争年度描述

刚刚过去的2005年，深圳地区电视竞争有两个“未变”：从竞争集团的角度看，深圳电视台8个频道的总体市场份额占据第一把交椅的态势没有变化；从单个频道的角度看，香港无线旗下的翡翠台位居强势频道老大的地位没有变化。据此可以判断，与2004年相比，2005年深圳地区电视竞争格局尚未发生颠覆性和革命性的变化。然而，大格局之下各大集团及其频道的竞争风云激荡，波谲云诡，各领风骚。下面我们就来回顾一下发生在他们之间的激烈交锋。

一、央视：三大战略挤压深圳市场央视各频道2005年深圳地区成绩单续表

其实，深圳市场在央视眼中只是很小的一块，央视也根本就没有把深圳本土电视当作自己的对手，除湖南卫视等少数几个强势频道之外，各地方电视台只是在作为一个整体时，才被央视当作竞争对手。在刚刚过去的2005年，央视以其“黄金周战略”“电视剧战略”“大事发生时的新闻战”等三大战略，向地方本土电视发起强攻，争抢市场份额。2005年，央视15个频道在深圳地区的总份额达到19.87%，比2004年增长22.4%。尽管央视不把深圳电视当对手，然而，它的三大战略却在逐步蚕食着深圳市场，扩充自己的地盘，从而对深圳本土电视构成实实在在的威胁。（一）黄金周战略：

所谓“黄金周战略”也就是利用春节、“五一”“十一”黄金周假期，推出以综艺、娱乐为主的特别节目，打造阶段性的收视高峰。央视在黄金周期间列阵出战的特别节目组合，在各地获得了比平时多得多的观众的青睐，其短时的爆发力震撼了各地电视诸侯。

2005年春节，央视凭借“春节晚会”的超强表现，在新年伊始便颠覆了深圳电视竞争版图的传统格局。该晚会在深圳地区的平均收视率达到24.35%（中央台及各卫视转播的平均收视率总和），比2004年春节晚会（18.92%）高出5.87个百分点，市场份额高达60.14%。由于春晚的出色表现，再加上其他特别节目，春节长假的7天中，央视各频道的总体份额高达28.61%，而深圳电视的8个频道的市场份额仅为21.26%。春节假期形成的收视高潮带动中央一套二月份收视率达到了2%，分别比2004年平均市场份额增长84.84%。2月份央视13个频道在深圳地区的总体市场份额达到20.05%，超过了香港无线在深圳的当月收视业绩。

在“五一”黄金周里，央视虽然不可能再推出像春节晚会那样火爆的节目，但是也是好戏连台，它提出的口号是“综艺节目大接力，天天开心乐不停”。各频道推出了综艺节目特别版面，并将某些收视率高的赛事，特别安排在黄金周进行，有4个频道每天都在特定时段安排了直播节目，吸引了一大批长假期间留在家中的普通观众的视线。仅就央视在深圳地区的表现来说，“五一”黄金周央视各频道的收视份额达到了26.88%，比央视4月份的平均收视份额上涨了27%，并超过了深圳电视23.33%收视份额，坐上了收视市场的第一把交椅，这一成绩为5月份央视平均收视份额的上涨做出了重要贡献。不过，央视的这一成绩低于其在春节黄金周的表现。“十一”黄金周，央视依然取得了比平时优异的成绩，其15个频道的晚间时段收视总份额比9月份上涨1.8个百分点，具体数据为22.18%。央视此次丰收，凭借的是各频道针对黄金周而制作的特别节目（如《今日说法》特别节目《请您断案》、文艺部制作的特别节目《国庆七天乐》《国庆七日秀》等）、开展的特别活动（如《星光大道》年度总决赛、《梦想中国》系列赛事、模特电视大赛、青少年艺术人才选拔、青年京剧演员电视大赛等），以及精心设计的特别编排（如撤下假期没有多少收视的大部分财经节目、加播电视剧、假日的各个时段固定播出某类节目等）。其中，据不完全统计，央视特地安排在“十一”黄金周的各种赛事、选秀活动就有八项之多。

不过，和春节、“五一”黄金周比较，尽管央视依然做足了假期文章，但是“十一”黄金周在深圳取得的总体市场份额并没有超越深圳本地电视媒体，而且在2005年的三个黄金周里，央视的战果在逐渐缩小，而深圳本土电视的成绩在稳步增加。这跟深圳本土电视以及其他在深圳落地的电视媒体逐渐适应央视的黄金周战略，并采取一定措施应对有关，也跟湖南卫视和华娱同时播出的韩剧《大长今》刚好横跨整个“十一”假期有关。

然而央视对深圳市场的这些微小变化未必放在心上，它在思考的是如何确保黄金周期间超常发挥的收视业绩能够延伸到黄金周以外的日子。因为每一个黄金周过去之后，央视在全国大部分地区尤其是沿海发达城市的收视份额总是会出现雪崩现象，央视对此正在进行深刻反思，如何巩固假期收视的成果已经成为他们关注的课题。从央视和湖南卫视不约而同地将一些大投入、大制作的晚会特地安排在2006年元旦假期播出的情况来看，新的一年里，黄金周收视大战将更趋激烈，但是假日的盛宴将不会再被央视一家独享，湖南卫视等地方强势媒体强力介入假日收视竞争，将在客观上冲淡央视的影响，这对于除了影视剧外，在自办节目和活动方面还难以找到较多强有力支撑的深圳本土电视来说，无疑是一件好事。值得注意的是，虽然新的一年里央视仍然会延续黄金周战略，但是央视内部的有识之士已经提出了类似国外季节性编排的新的编排观，这种编排设想一旦付诸实施，极有可能对国内现有电视节目编排格局造成冲击。（二）电视剧战略

就目前中国的收视竞争来看，电视剧的作用不可低估。央视深谙此道，在将一套的定位从新闻综合频道改为综合频道的时候，增加电视剧的播出量成为一套改版的主要动作。2004年以来，央视在全国市场的收视份额高歌猛进，一套在其中扮演了中流砥柱的角色，电视剧则是其中最持久的动力。回顾2005年，央视在深圳市场表现最好的时期，除了黄金周所在的三个月份外，其他表现较好的月份大都是由电视剧创造的业绩。比如4月份、9月份。

深圳地区九月份收视业绩增长最大的竞争集团便是央视，其上涨的动力除了央视经济频道《第六届CCTV模特大赛》、新闻频道《碗礁一号沉船考古》直播等等因素以外，最主要的还是来自央视一套黄金档推出的24集军旅剧《亮剑》。根据CSM的收视调查，《亮剑》的全国平均收视率达到了8.573%，成为2005年央视各频道播出的收视率最高的一部电视剧。《亮剑》在深圳地区的收视率为3.38%，它的播出使得中央一套在深圳的收视份额上涨了28%，进而带动了央视整体收视业绩的上扬。

电视剧的适时出击有时候也成为央视救市的法宝。黄金周所在月份收视业绩有了超常表现之后的第一个月份，如3月、6月、11月，央视在深圳的市场份额往往会有大幅降低，但是降低的幅度，6月份好于3月，11月份又好于6月。其中最重要的原因在于，央视分别在6月和11月投入了《大宋提刑官》和《京华烟云》两部超强的电视剧作品救市。如果没有这两部电视剧发挥中流砥柱的功效，央视在6月和11月份的市场份额将会跌得更低。在整体环境不利于己的情况下仍然能够调集电视剧力作守住自己的阵地，这就是央视的风范。

央视操纵电视剧战略，2005年里有两项手法给人留下深刻印象，一是善于找准时间切口，安排播出与当时的社会大势和民众情绪相吻合的电视剧；二是首次推出“独播剧”竞争策略。其中，后一手法已经引起强烈的连锁反应，可能将成为2006年中国电视竞争走向惨烈和两极分化的催化剂。

与2004年一样，2005年主旋律电视剧不仅成为央视荧屏主角，而且为它争得了更多的市场份额。比如9月份播出的《亮剑》，就受到了一亿多中国观众的热烈追捧。《亮剑》热播绝非偶然，其原因有多种，但是最主要的原因之一是，这部军旅力作阐述了一种“亮剑精神”，而这种精神与中国2005年以来面对国际强权政治的挤压（美日安保联盟首次公开剑指台湾，东海之争、靖国神社参拜导致中日关系空前紧张等）、面对腐败势力的顽强渗透而弥漫的那种意欲放弃“韬光养晦”而奋起一搏的民族情绪是相吻合的。当遇见一个技艺绝顶高超的剑客，同为剑客的自己，虽然本领不济，也要敢于亮剑在手，奋力一搏，即使死在对手剑下，也是作为剑客的光荣。这便是“亮剑精神”。

正是因为有了对这样一种精神的准确超前把握，央视才敢于在超女热炒在前、“大长今”闹腾在后的中国内地阴气翻滚的电视界推出《亮剑》，并且大获成功，在全国平均收视率上成功地压住了《大长今》。《亮剑》的热播与当年《雍正王朝》《走向共和》以及2005年初《汉武大帝》的热播一脉相承，央视善于拍摄或安排播出与当时的社会大势和民众情绪相吻合的电视剧，这是央视在电视剧战略的操作过程中比国内其他对手技高一筹的所在。

在美国和欧洲大部分国家，电视台通常花重金独家买断一些优秀的电视剧播出权，观众不会在其他频道中看到这部电视剧，这就是所谓的“独播剧”。2005年前，“独播剧”在中国内地似乎还找不到踪影。2005年，可以说是中国的“独播剧”元年，其始作俑者便是央视，而这一年让“独播剧”大出风头的却是湖南卫视。“独播剧”的操纵其实就是对于作为重要传播资源的电视剧的一种垄断行为，而通过垄断传播资源来战胜竞争对手的甜头，央视早已经在体育节目的竞争中深深体味。凭借自己雄厚的资金实力，央视的体育节目已经完全占据了中国收视市场的垄断地位，除了“英超”和“世界重量级拳击赛”外，其余所有的国内外重要赛事的直播均被其尽收囊中，特别是奥运会和世界杯足球赛，央视的垄断令人望而生畏。

2005年，央视又将垄断的“手掌”伸向优秀电视剧。上半年首先在八套尝试，在该频道的深夜剧场中，央视购入的几部韩剧以独播剧形式接连播出数月，使得这一以往看来并不起眼的时段收视率猛增，广告价值随即也大幅度提升。下半年，央视在一套黄金时段独家推出垄断剧目《京华烟云》，平均收视率达到了5个多点。随后，央视又将《七剑下天山》《宝莲灯》以及《乔家大院》等精品大剧独播权收入囊中。由于推行“独播剧”策略，2006年央视的购剧资金仅在“独播剧”上就计划投入两亿元。

央视在中国内地掀起的这场史无前例的“独播权”大战已经引发连锁反应。2005年，湖南卫视以区区800万元从台湾购进韩剧《大长今》在中国内地的独播权，于9、10月间播出，获得了3000多万元的广告收入。2005年11月，浙江卫视以3400万元的天价购得还在筹拍之中的武侠剧《雪山飞狐》的独播权，该台还和另外四家电视台采取“4+1”的模式，买断了300集电视剧的内地播出版权。2006年，湖南卫视计划投入1亿元资金操作“独播剧”，并声称两三年后播出的都将是资源归他们独家所有的电视剧。

尽管由于中国电视媒体经济实力普遍小于国际同行，使得“独播剧”的操作一下子还无法普及，但是独家垄断优秀电视剧播出权的行为方式将越来越多地出现在今后的电视竞争中，特定的电视剧将成为频道独有的品牌，而且只有首轮剧，不会再有二轮剧。其直接后果是，一大批没有实力适应此种竞争方式的频道，将因为在电视剧收视上接近于零的表现而被逼入绝境，中国电视的格局终将发生巨大变化。这同样会给深圳地区的电视竞争带来深刻影响。（三）大事发生时的新闻战略

2005年属于相对平静的一年，真正对收视率造成影响的新闻大事屈指可数，“大事发生时的新闻战略”在这一年没有多少用武之地，但是仍然留下了自己的印迹。比如10月份“神六”飞天时，央视新闻频道由于连续数天的直播，而使得频道当月平均收视率比9月份上涨了71.43%。在直播“神六”发射的特定时段，央视凭借独家直播权，在全国收视市场一举获得了43%的份额，吸引了超过5亿观众，央视此时段的套播广告价格达到了惊人的每５秒200万元左右，广告总收入据预测达到5个多亿。发射当日，中央一套在深圳地区的平均收视率高于除翡翠台以外的所有频道，列第二位；当日央视15个频道在深圳地区的收视总份额高达28.33%，超越所有竞争对手，独领风骚。2005年10月12日深圳地区收视市场份额表“大事发生时的新闻战略”在央视的运用始于2003年伊拉克战争的大规模直播。当时，受2001年凤凰卫视连续36小时直播“九一一”恐怖袭击而声名远扬的震撼，已经闭门思过将近一年半载的央视，在海湾战争爆发时立即抓住这一牵动全球观众的大事，在央视历史上首次对重大新闻事件进行了大规模不间断地直播报道。直播的初期效果是不错的，根据CSM的数据，中国三大城市中，中央一套的收视率上升了2~4倍，中央四套的收视率在北京和上海上升了4倍，在广州上升了10倍。当时的《华尔街日报》发表时评，惊呼“中央电视台CCTV欲做中国的CNN”，并指称，“中国的国家电视台——中央电视台希望，这次伊拉克战争能够给它带来上次海湾战争给有线电视新闻网(CNN)所带来的同样东西：建立观众的信任度，并带来源源不断的广告收入”。

自此之后，央视从不缺席国内外重大事件。同样发生在2003年的非典事件、中国载人航天飞行，2004年的俄罗斯别斯兰人质事件、雅典奥运会、中国人质事件、印度洋海啸事件等，无不显现央视活跃的身影。这些重大事件几乎都成了央视扩大公众影响力、赚取广告收入的市场机会。

2005年，央视在操纵“大事发生时的新闻战略”时，多了一项致命的招数，那就是运用自己特有的影响力，力争独家垄断新闻资源，亦即独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。比如与“神五”发射时的媒体报道不同的是，“神六”载人航天发射是由央视独家全程直播的，这种操作方式使得央视成为观众收看神六飞天的唯一选择，也使得众多商家不惜将巨资砸向央视广告。此时，无论是深圳的本土媒体还是其他地方的电视机构，只能充当边缘角色，退缩一隅看别人的热闹。

好在这种大事一年中也不是特别多。

综合考察央视的三大战略，纵观2005年全年，这些战略其实是交替使用、配合默契、贯穿始终的。比如，在黄金周所在的月份里，央视一般不投入重点电视剧，因为它对黄金周各频道综艺娱乐特别节目的出色表现有充分的自信。而在每年的第一个月或者黄金周所在月份的前一个月，央视都要投入电视剧力作以拉抬行情，为全年或者黄金周所在月份收视业绩的冲高做好铺垫。比如，9月和10月的收视情况。

在深圳收视市场，尽管9、10月份央视的总体收视业绩都有较大幅度的上扬，但是央视在这两个月采用的进攻战略是有区别的。9月份采用的是“电视剧战略”，让一套单兵突进；而在10月份采用的则是“黄金周战略”，即利用黄金周带动整个月份，充分展示央视各频道的风采。同时由于“神六”碰巧在10月发射，“大事发生时的新闻战略”也派上了用场。央视10月成绩的取得是在其主力频道一套市场份额下降23%、电视剧频道下降5%的情况下实现的，因为10月央视根本就没有投入重点电视剧。除了这两个频道以外，央视其他频道10月份几乎全线飘红。其中因黄金周观众对娱乐综艺节目的强烈需求而受益的三套进入了深圳地区10月份频道收视率排行的前10强。

纵向观察这几年的情况，央视在以往影响较弱的华南市场，以“大事发生时的新闻战略”开路，在观众心中留下难以磨灭的印迹；以“黄金周战略”丰富观众假期的节日生活，满足休闲中的人们对综艺娱乐节目的需求；以“电视剧战略”诱使观众形成收看央视节目的日常习惯。这三部曲已经成为央视近年来在深圳市场稳步赚取市场份额、挤压本土电视生存空间的惯有招数。而在未来的日子里，央视将通过垄断新闻传播资源、垄断优秀电视剧播映权、大资金投入制作综艺节目等手段，来分别强化这三大战略，力争使地方电视媒体没有还手之力。这对于后者来说确实危机四伏，但是我们认为，央视的图谋不会得逞。央视各频道2005年拳头产品路线图数据范围：2005年12月深圳地区

二、香港无线：退却中的执着

刚刚过去的2005年，香港无线两个频道在深圳的市场份额又往下掉了六个百分点，相当于在2004年所占份额的基础上失去了25.7%的地盘，其下降的幅度仅次于另一家境外媒体——香港亚视。无可否认，在深圳市场，香港电视仍然处于退潮之中。2005年深圳地区强势频道成绩单

然而从单个频道的比较来看，翡翠台在2005年仍以16.47%的市场份额高居深圳地区强势频道排行榜榜首，其数额是紧跟其后的深视二套的两倍、中央一套的三倍，从1月到12月，其市场霸主的地位从未被取代。香港无线的这份执着使得它即便处于退却之中，仍然主导着深圳观众的收视行为。（一）翡翠台的撒手锏

电视剧是翡翠台牢牢占据霸主地位的第一道撒手锏。

回顾翡翠台2005年在深圳市场的表现，最出色的成绩出现在3月、4月和11月，均由优秀电视剧唱主角。3、4月间，韩剧《大长今》登陆翡翠台，在香港创下了36个百分点的收视率，一举夺得香港地区2005年电视剧收视率年度冠军。在深圳，这部著名韩剧也获得了8.44%的高收视率，并一举推动无线两个频道在3月份占有了深圳收视市场21.83%的份额，获得了2005年度收视最好成绩。

11月，无线两个频道收视份额再度出现大涨，其上涨动力主要来自于该台一系列台庆剧如《阿旺新传》《胭脂水粉》《本草药王》等的热播。其中《阿旺新传》在香港地区最高收视达到43%，平均收视达到34%；在深圳也夺得了2005年电视剧收视亚军的宝座，平均收视率为9.28%，市场份额33.39%，相当于吸引了近百万深圳观众牢牢锁定该台。

2005年，在深圳地区所有节目收视排行榜中，进入前60名的电视剧除了第60名由深圳电视台播出外，其余全部由翡翠台播出。翡翠台电视剧主宰着深圳荧屏。

大型综艺娱乐节目是翡翠台立于不败之地的第二道撒手锏。

这道撒手锏的组成首推翡翠台一年一度的台庆晚会和一年两度的选美。这是两项在年轻的中国电视界来说很有些历史和资历的综艺节目。一年一度的台庆晚会始于香港无线诞生的第二年，即1968年，现有的《万千星辉贺台庆》节目模式早在1988年便已确定。以后便慢慢发展为大型综艺节目，台庆晋升为全香港的节日。一年两度的选美分别为年初的“国际华裔小姐竞选”和年中的“香港小姐竞选”，其中的“港姐竞选”可以说是历史悠久，从20世纪的1973年起一直举办到现在。

尽管上述两大综艺节目在中国荧屏上已经属于爷爷辈，但是，历年的台庆和选美活动翡翠台都会费尽心思，务求让观众看得开心，看得新鲜。他们的辛勤劳作获得了极高的收视回报。2005年，台庆晚会《万千星辉贺台庆》借助汪明荃、郭可盈、黎姿等闹得满城风雨的“女主角争奖风波”事件作为营销手段，收视表现超常发挥，在香港地区获得平均35%、最高36%的优异成绩；在深圳的收视率为7.14%，压过了当月所有频道综艺节目，也高于内地各频道2005年全年所播电视剧在深圳的收视率。

除了选美和台庆晚会以外，翡翠台的综艺娱乐节目还包括不少慈善筹款晚会和游戏节目，这些节目推出的时候都必定会在香港掀起一番热浪，在深圳的收视情况也普遍好于内地电视媒体的同类节目。如一年一度的《星光熠熠耀保良》筹款活动，常常因为众多港星的到场而引发收视热潮。该节目2005年在深圳的收视率为4.20%。

在电视音乐节目方面，翡翠台同样是香港的老大，每年它都与另外三大电子传媒机构（香港电台、商业电台、新城电台）共同颁发音乐领域的“传媒性大奖”，其一年一度的十大劲歌金曲颁奖典礼已经成为香港最权威的音乐颁奖典礼，在深圳每年都会吸引数十万观众收看。2005年，此项典礼在深圳的收视率为6.02%。翡翠台的上述种种节目不仅在深圳，而且在整个广东市场普遍都赢得了高收视，它们的存在使得广东观众的收视行为打上了深深的“翡翠”印记，广东和深圳的电视生态因此而具有了不同于内地其他任何地区的生存特色。在深圳收视市场，随便选取一个月，翡翠台在午间和晚间的收视情况，都绝对占有压倒优势。翡翠台晚间收视曲线图

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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