作者：全国人大常委会法制工作委员会
出版社：法律出版社
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中华人民共和国广告法释义试读：
出版前言
《中华人民共和国法律释义丛书》是由全国人大常委会法制工作委员会组织编辑的一套系列丛书。该套丛书由一系列法律释义组成。邀请有关专家、学者和部分参与立法的同志编著。该丛书坚持以准确地反映立法宗旨和法律条款内容为最基本要求，在每部法律释义中努力做到观点的权威性和内容解释的准确性。
我们相信，该套丛书的陆续出版，将会给广大读者进一步学好法律提供有益的帮助。
第一部分 释义
第一章 总则
第一条 为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。【释义】本条是关于广告法立法目的的规定。
广告法是第八届全国人大常委会第十次会议于1994年10月27日通过的，自1995年2月1日起施行。该法施行二十年以来，对规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济的健康发展，发挥了重要作用。但是，随着我国广告业的迅速发展，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，现行广告法的有关规定过于原则，约束力不强，对一些新问题、新情况缺乏规范，已不能完全适应广告业发展的客观需要。近年来，社会各界对修改、完善现行广告法，依法严厉打击虚假违法广告的呼声十分强烈，多位全国人大代表、政协委员提出了修法的建议和提案。全国人大常委会将广告法修订工作列入十二届全国人大常委会立法规划的一类项目。2014年8月，第十二届全国人大常委会第十次会议对国务院提请的广告法修订草案进行了初次审议，此后又经过2014年12月常委会第十二次会议和2015年4月常委会第十四次会议两次审议。2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议通过了修订后的广告法，自2015年9月1日起施行。
广告法的立法目的是规范广告活动，并通过对广告活动的规范达到保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序的目的。1. 规范广告活动。社会经济活动中，广告是商品生产者或者服务提
供者推销其商品或者服务的重要手段，作为商业营销活动的一种
方式，广告活动在实践中容易出现一些不规范的现象，主要涉及
发布虚假广告欺骗、误导消费者和不正当竞争等行为。为了规范
广告活动，一些国家和地区适用消费者权益保护法和竞争法，对
广告活动进行规范，同时通过一些专项法律，对涉及烟草、酒类、
食品、医疗等特定商品的广告活动和通过电视、户外等特定媒介
进行的广告活动作出规范，如美国、英国、法国、日本和我国台
湾地区等；一些国家和地区则制定了专门的广告法，统一对广告
活动进行规范，如俄罗斯、西班牙和我国澳门特别行政区等。我
国于1994年10月制定了广告法，针对实践中的问题，明确广告
活动参与者的权利、义务和责任，规定广告的基本准则和具体准
则，建立特殊广告发布前审查制度和户外广告管理等制度，明确
有关部门职责分工等。此次修改，针对进一步规范有关广告活动
的需要以及广告发布媒介和形式变化等情况，围绕实践中的突出
问题，增加了针对医疗、保健食品、教育、培训、招商、房地产、
农作物种子等广告的专门规定，对烟草广告的内容进行了完善，
增加了有关针对未成年人的广告、有关互联网广告的规范，增加
了对虚假广告的界定，进一步加大了对虚假广告的惩处力度，对
大众传播媒介发布广告的行为进一步规范，强化了有关部门的监
管责任。2. 保护消费者的合法权益。广告是商品经营者、服务提供者与消费
者之间的桥梁，通过广告，商品经营者、服务提供者对消费者的
购买决定产生影响，通过规范广告活动，使消费者不受虚假广告
的欺骗和误导，消费者的合法权益得以保护。根据本法，广告不
得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗和误导消费者；通过
大众传播媒介发布的广告应当与其他非广告信息相区别，不得使
消费者产生误解；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者
的广告，构成虚假广告；发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使
购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告
主、广告经营者、广告发布者、广告代言人须承担相应的行政责
任和民事责任。3. 促进广告业的健康发展。广告业是现代服务业的重要组成部分，
在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展方面，具
有积极作用。本法通过规范广告活动，明确广告活动各方的权利
和义务，明确有关部门的权限和职责等，对广告活动涉及的方方
面面予以规范，将起到促进广告业健康发展的积极作用。4. 维护社会经济秩序。广告是商品经营者、服务提供者进行市场竞
争的重要手段，通过规范广告活动，制止不正当竞争行为，如要
求广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，要求广告主、
广告经营者、广告发布者之间不得在广告活动中进行任何形式的
不正当竞争等的规范，并规定相应的法律责任，起到了维护社会
经济秩序的作用。
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。【释义】本条是关于本法调整范围以及关于广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人定义的规定。
一、本法调整范围
广告活动可以分为商业广告活动和非商业广告活动，商业广告活动是以营利为目的的宣传活动，非商业广告活动则不以营利为目的，通常包括政府部门、企事业单位和个人的公告、启事和声明，包括政治广告（如竞选广告）、公益广告和个人广告（如寻人启事和征婚广告）等。商业广告活动的性质、特点和监督管理不同于非商业广告，实践中最常见也最容易对消费者和社会经济秩序产生影响的广告活动主要是商业广告活动，因此，本条第一款规定，本法的调整范围是商业广告活动。需要说明的是，本法的适用范围是商业广告活动，但同时在附则中对公益广告作了原则性规范，目的是宣示国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，强调大众传播媒介有义务发布公益广告，并授权国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告的管理办法。
本法调整的商业广告活动：第一，须发生在中华人民共和国境内。广告活动涉及设计、制作、代理、发布等各个环节，只要某一环节发生在我国境内，其相应的广告活动即须受本法调整。第二，须是商品经营者或者服务提供者的商业广告活动。商品经营者或者服务提供者，包括进行了工商登记的自然人、法人或者其他组织，如个体工商户、企业法人、合伙企业等。实践中一些没有进行工商登记的自然人等，以营利为目的、专门从事经营性活动的，也应属于本法所指的“商品经营者或者服务提供者”。第三，须通过一定的媒介和形式。广告总是需要通过一定的媒介和形式来进行。这里所指的“媒介和形式”范围较广，通常包括广播、电视、报纸、期刊、印刷品、电话、互联网、户外广告设施等，但不限于这些范围。第四，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。广告的目的是推销商品或者服务，不以推销为目的的介绍，不属于本法的调整范围。这里的介绍，包括直接介绍商品或者服务，也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传，通过间接宣传，目的仍然是使消费者对企业认可，购买其商品或者服务。
二、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的定义1. 本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人
设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。即以推销
商品或者服务为目的，无论是自己还是委托他人设计广告、制作
广告或者发布广告，无论是法人或者其他组织还是自然人，都是
本法所称的广告主。根据该规定，自行设计、制作，其身份仍然
是广告主，而非广告经营者；自行发布，其身份仍然是广告主，
而非广告发布者。2. 本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理
服务的自然人、法人或者其他组织。即广告经营者主要从事广告
设计、制作、代理服务，且是因接受委托而从事上述业务，可以
是法人或者其他组织，也可以是自然人。根据该规定，如果不是
接受委托，而是为自己进行广告设计、制作的，其身份为广告主。3. 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营
者发布广告的自然人、法人或者其他组织。原广告法规定，广告
发布者只能是法人或者其他经济组织。随着互联网信息技术等的
发展，一些自媒体也成为广告发布渠道，自然人也可以成为广告
发布者，因此此次修改将广告发布者的范围扩大到了自然人。广
告发布者发布广告，可以是为广告主发布，也可以是为广告主委
托的广告经营者发布。根据该规定，如果是为自己发布广告，其
身份为广告主。4. 本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名
义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他
组织。此为这次广告法新增加的内容。近年来，名人代言虚假广
告的情况时有发生，追究其相应法律责任的呼声很高，此次修改
专门增加了针对广告代言人的行为规范和法律责任的规定，并在
总则部分对其进行了定义。根据定义，第一，广告代言人，顾名
思义，是代广告主之言，因此广告代言人不包括广告主。第二，
广告代言人，须以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证
明。即利用自己的独立人格对商品、服务作推荐、证明，这就区
分了广告代言和广告表演。在广告中将身份信息予以明确标示的，
属于以自己的名义，利用自己的独立人格；对于一些知名度较高
的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品
或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身
份的，则属于以自己的形象，也是利用了自己的独立人格；如果
广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其身份的，
则不是以自己的独立人格，属于广告表演，不属于广告代言。推
荐、证明，既包括直接向消费者推荐某商品、服务，证明其效果；
也包括虽然没有明示推荐、证明，但利用其自身的影响力实际上
为该商品、服务进行了推荐、证明的情形。第三，广告代言人可
以是自然人，也可以是法人或者其他组织。
第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。【释义】本条是关于广告内容和形式的基本原则的规定。
一、广告应当真实
广告是商品经营者或者服务提供者向消费者传播商品和服务信息的载体。广告作为一种艺术形式，可以有艺术的夸张，但内容必须真实。如果内容虚假，将可能构成虚假广告。根据本法，广告主要对广告的真实性负责，同时，广告经营者、广告发布者应依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
二、广告应当合法
广告作为商业活动，必须依法进行，从内容到形式都应当合法，主要表现在：第一，法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不得作广告；第二，虽然允许生产、销售，但禁止发布广告的商品或者服务，不得对其进行广告宣传，如麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告；第三，广告内容应与其推销的商品或者服务相一致，不得含有虚假的内容；第四，法律、行政法规规定应当明示的内容应当显著、清晰表示，广告内容不得出现法律、行政法规规定不得出现的情形；第五，广告应当具有可识别性，不得以新闻报道形式变相发布广告，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
三、广告应当以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求
广告通过语言、文字、画面等形式，利用一定的艺术手段，作用于人们的感官和思想。实践中广告的表现形式和内容可以是多种多样的，但都应该是给受众带来正面影响，不能低俗，更不能恶俗。因此，这次修改广告法，专门增加规定，要求广告应当以健康的表现形式表达广告内容，要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。【释义】本条是关于禁止虚假广告和广告主对广告内容的真实性负责的规定。
一、广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者
虚假广告，既损害消费者的合法权益，也往往构成不正当竞争，侵害其他商品生产经营者或者服务提供者的利益，禁止虚假广告，是各国有关广告管理的规定的核心内容。本法开宗明义，在总则部分即明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。同时，此次修改在分则部分对虚假广告的情形作出具体规定，并对相应的法律责任进行了完善，加大了对虚假广告的处罚力度。
二、广告主应当对广告内容的真实性负责
广告活动的最终目的在于推销商品经营者或服务提供者即广告主的商品和服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，应由其保证广告内容的真实性。因此，本条明确规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告内容虚假、不真实，首先要追究广告主的责任。
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。【释义】本条是关于广告活动主体行为规范的规定。
一、广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规
广告主、广告经营者、广告发布者在我国境内从事广告活动，应当遵守全国人大及其常委会制定的法律、国务院制定的行政法规以及从事广告活动所在行政区域的地方性法规。我国的法律、行政法规，在全国范围内一体执行，具有高度的统一性，在某一地区范围内执行的地方性法规，不得与法律、行政法规相抵触。
二、广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当诚实信用，公平竞争
广告活动与其他一般市场行为一样，应当遵守一般民商事活动的基本原则。在长期的商品生产和市场竞争活动的实践中，逐渐形成了诚实信用、公平竞争的原则。广告活动中，在面对消费者时，应当遵守广告法，进行真实、合法的宣传；在广告主与广告主之间、广告经营者与广告经营者之间、广告发布者与广告发布者之间，为开展广告活动而处于竞争关系时，应当诚实信用，公平竞争；在广告主与广告经营者、广告发布者之间，通过合同，委托设计、制作、代理、发布广告时，它们之间属于平等的民事主体的关系，也应当诚实信用，公平竞争。广告活动中，诚实信用就是在广告活动中诚实待人、恪守信用，不得弄虚作假、损人利己；公平竞争就是在竞争中公平合理，正当行使自己的权利。
第六条 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。【释义】本条是关于广告监督管理体制的规定。
一、工商行政管理部门主管广告监督管理工作
广告活动是一种市场行为，广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者等市场主体，对这些广告活动主体参与的广告活动的监督管理，在中央层面，根据国务院有关部门的职责划分，属于国务院工商行政管理部门的职责；在地方层面，属于县级以上地方工商行政管理部门的职责。因此，本法规定国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作。根据国务院关于国务院工商行政管理部门的主要职责的规定，国务院工商行政管理部门在广告监督管理方面的职责主要包括：拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导、监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。相应地，县级以上地方工商行政管理部门在广告监督管理方面也有类似职责。
二、有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作
广告活动涉及各行各业，广告管理涉及方方面面，除了涉及工商行政管理部门外，也涉及其他有关主管部门。为明确广告监督管理体制，此次修改在总则部分增加规定，明确有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。根据本法，有关主管部门须对一些特殊广告进行发布前审查；医疗机构有本法规定的需要吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证的情形的，卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证；广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分，情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。
第七条 广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。【释义】本条是关于广告行业组织的规定。
所谓行业组织，是指同行业的自然人、法人或者其他组织在平等、自愿的基础上，为增进共同利益、实现共同意愿、维护合法权益，依法组织起来并按照其章程开展活动的非营利性、自律性的社会组织。行业组织在性质上属于社会团体法人，由市场主体自愿组织成立，一般具有下述特点：由市场主体自愿成立；成员自愿出资形成团体财产或者基金，该财产或者基金属于团体所有；成员共同制定章程；团体以自己所有的财产承担民事责任；不以营利为目的。
在市场经济条件下，市场的健康发展、有序运行，离不开政府的监督管理。同时，行业组织对于及时发现问题、解决问题，进行自我约束、有效规范，加强会员间的沟通与交流，及时向政府反映市场发展的意见和建议、会员面临的困难与问题，维护会员的合法权益，提升行业信誉，促进行业发展，具有政府监督管理不可替代的作用。为了加强行业协会的作用，强化行业自律管理，促进行业发展，本法规定，广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。广告行业组织要充分发挥其在加强行业自律、促进行业发展方面的作用，依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。
第二章 广告内容准则
第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。【释义】本条是关于广告表述应当准确、清楚、明白的规定。
一、广告中对商品或者服务的重要信息的表示应当准确、清楚、明白
一般情况下，法律并不要求广告必须对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，以及服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等信息作出表示。但是，一旦广告主特意在广告中就上述信息作出表示，以此为卖点吸引消费者，从而影响消费者作出购买商品或者接受服务的决策，则其表述的信息必须准确、清楚、明白，避免误导消费者。所谓准确、清楚、明白，一是要实事求是，客观、明确地作出表述，不能含混不清；二是要使普通消费者能够正确理解，不致误解。
二、附带赠送广告的明示义务
实践中，商品经营者或者服务提供者为了吸引消费者、促进销售，往往在广告中宣称将会向商品购买者或者服务接受者提供赠品、消费券、抵用券、额外服务等。但是，有的附带赠送广告因为表述不清，往往会引发争议，常见的情形有：其一，广告中宣传的赠品与实际不符。例如，宣称赠送高级化妆品，实际上只赠送廉价化妆品；宣称“买一赠一”，实际上买一双鞋赠送一双鞋垫，买一大桶油送一小瓶油。其二，获取赠品附带条件，在广告中未声明。例如，宣称来店就有礼品，实际上数量有限，或者消费满一定金额后才能享受。其三，赠品的使用附带条件，在广告中未声明。例如，仅限特定日期使用，消费满一定金额才能使用一张消费券等。
为解决上述问题，本条第二款明确规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。也就是说，虽然是否附带赠送、是否在广告中宣传附带赠送都是广告主的自由，但是一旦在广告中就附带赠送作出宣传，对其中的关键信息（品种、规格、数量、期限和方式）的表示就应当清楚、明白，避免出现前述争议。这样规定，有利于防止商品生产者、服务提供者故意含糊赠送信息吸引消费者，进行不正当竞争；也有利于避免消费者受到误导，减少不必要的争议，保护消费者的合法权益。
三、法定明示义务
一些特殊商品、服务可能对消费者产生重要影响，为更好保护消费者权益，法律、行政法规对其广告中应当明示的内容作了明确规定。例如，畜牧法第二十八条规定，种畜禽广告应当注明种畜禽品种、配套系的审定或者鉴定名称，对主要性状的描述应当符合该品种、配套系的标准，等等。对于这些内容，广告中应当依法显著、清晰地表示。
第九条 广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。【释义】本条是关于广告内容的一般禁止性情形的规定。
本条对广告的禁止性规定主要有：1. 不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军
旗、军歌、军徽。本条中的“国旗”是五星红旗；“国歌”是《义勇军进行曲》；“国徽”的中间是五星照耀下的天安门，周围
是谷穗和齿轮；“军旗”包括中国人民解放军军旗和陆军军旗、
海军军旗、空军军旗；“军歌”是中国人民解放军军歌，歌名为《中国人民解放军进行曲》；“军徽”包括中国人民解放军军徽（即陆军军徽）和海军军徽、空军军徽。国旗、国歌、国徽都是
国家的象征和标志，军旗、军歌、军徽是中国人民解放军的象征
和标志，商业广告中不能使用或者变相使用这些标志。2. 不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者
形象。在广告中使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员
的名义或者形象，属于借助社会公众对国家机关及其工作人员的
信任牟取不正当利益，应当予以禁止。3. 不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。广告应当真
实、客观地介绍商品或者服务，不得使用“国家级”、“最高
级”、“最佳”等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化
的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中
使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低
了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。4. 不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。维护国家尊严和
利益、保守国家秘密，是每一个中国公民应尽的义务。广告内容
损害国家的尊严或者利益、泄露国家秘密的，应当予以禁止。例
如，在广告中散播辱华言论，承担国家涉密尖端装备制造任务的
企业在其广告中泄露装备相关信息等，都违反了本项规定。5. 不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。维护社会安定和社会公
共利益，是每一个社会成员应尽的义务，广告内容妨碍社会安定、
损害社会公共利益的，应当予以禁止。例如，为推销应急设备宣
传虚假地震风险，为推销口罩夸大呼吸道传染病疫情信息等，都
违反了本项规定。6. 不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私。公民的人身自由、合
法财产不受侵犯，是我国宪法确立的基本原则，公民的人身权、
财产权、隐私权都受到我国法律的严格保护。广告内容危害人身、
财产安全，泄露个人隐私的，应当予以禁止。例如，诱导普通消
费者从事需要具备特殊身体条件、知识技能才能从事的、有特定
危险或者风险的活动的广告等，都违反了本项规定。7. 不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。社会公共秩序是
维护社会公共生活所必需的秩序，包括生产秩序、工作秩序、教
学秩序、交通秩序、公共场所秩序、生活秩序等。社会良好风尚
是历史相沿、积久而成的善良习俗，是民族精神和风貌的体现。
每一个社会成员都应当维护社会公共秩序和社会良好风尚；广告
内容妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的，应当予以禁
止。例如，为制造轰动效应，吸引大量人群聚集，堵塞交通、影
响治安的广告，以及宣扬享乐主义、奢靡之风的广告等，就违反
了本项规定。8. 不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。“淫
秽”，是指具体描绘性行为或者露骨宣扬色情；“色情”，是指以
撩起性兴奋为目的，而展示或描述人类身体或人类性行为的一种
表现；“赌博”，是指用财物作注以一定方式争输赢的活动；“迷
信”，是指相信命相、鬼神、风水、占星、卜筮等的思想；“恐
怖”，是指使人面临危险情境，企图摆脱而又感到无能为力的心
理状态；“暴力”，是指侵犯他人人身和财产安全的强暴行为。
淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容有损于社会良好道
德风尚，违背社会主义精神文明建设的要求。对含有上述内容的
广告，应当予以禁止。9. 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。“民族”，是指历
史上形成的，处于不同社会发展阶段的各种人的共同体。“种
族”，是指人种，即具有共同起源和共同遗传特征的人群。“宗
教”，是指相信并崇拜超自然的神灵，是支配人们日常生活的自
然力量和社会力量在人们头脑中的虚幻反映。“性别”，是指男女
两性之分。所有人类应当一律平等，不因其民族、种族、宗教、
性别而受到歧视。广告中既不得含有歧视少数民族的内容，也不
得含有歧视多数民族的内容；既不得含有歧视亚洲人种（黄种
人）的内容，也不得含有歧视高加索人种（白种人）、非洲人种（黑种人）、大洋洲人种（棕种人）的内容；既不得含有歧视信
仰宗教的人士的内容，也不得含有歧视不信仰宗教的人士的内
容；既不得含有歧视女性的内容，也不得含有歧视男性的内容。10. 不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。保护环境、自然资
源和文化遗产，是我国宪法所明确规定的公民义务，如宪法第九
条规定，禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资
源；第二十二条规定，国家保护名胜古迹、珍贵文物和其他重要
历史文化遗产；第二十六条规定，国家保护和改善生活环境和生
态环境，防治污染和其他公害。本项从规范广告活动角度规定，
广告也不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。11. 不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告是一项十分复
杂的经济活动，本法不可能穷尽广告不得含有的所有情形，为适
应经济社会发展的需要，本项作了衔接性规定，作为兜底条款：
法律、行政法规规定禁止的其他情形，在广告中也不得出现。例
如，商标法第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字
样用于广告宣传；直销管理条例第十四条规定，直销企业不得发
布宣传直销员销售报酬的广告；等等。
第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。【释义】本条是关于广告在未成年人和残疾人保护方面的特殊要求的规定。
一、广告不得损害未成年人的身心健康“未成年人”，是指未满十八周岁的自然人。保护未成年人是全社会都应履行的法定义务。未成年人保护法规定，未成年人享有生存权、发展权、受保护权、参与权等权利，国家根据未成年人身心发展特点给予特殊、优先保护，保障未成年人的合法权益不受侵犯（第三条）；保护未成年人的工作，应当遵循尊重未成年人的人格尊严、适应未成年人身心发展的规律和特点、教育与保护相结合的原则（第五条）；对未成年人，要家庭保护、学校保护、社会保护、司法保护并举。
鉴于未成年人心智不成熟的特点，为保护未成年人利益，保证未成年人身心的健康发展，广告法对广告活动中的未成年人保护也作出了专门规定：一方面，在本条作出原则规定，要求所有广告都不得损害未成年人的身心健康。另一方面，在具体条文中有针对性的作出规定，如禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；等等。
二、广告不得损害残疾人的身心健康“残疾人”，是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常，全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。残疾人包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。残疾人的心理、生理、人体结构等比不上正常人，残疾人参与社会生活存在环境障碍，残疾人的生活状况落后于社会平均水平，这些客观事实的存在，使得残疾人的身心很容易受到伤害，必须给予特殊保护。残疾人保障法规定，残疾人在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利；残疾人的公民权利和人格尊严受法律保护；禁止基于残疾的歧视，禁止侮辱、侵害残疾人，禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害残疾人人格。国家保障残疾人享有康复、平等接受教育、劳动就业、平等参与文化生活、享有社会保障、享受无障碍环境等权利。
广告法对此也专门作出规定，要求在广告中要防止损害残疾人的身心健康。例如，未经残疾人同意，在广告中使用残疾人的形象；在广告中嘲讽、歧视、侮辱残疾人，表现正常人相对于残疾人的优越性；等等。
第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。【释义】本条是关于广告内容涉及行政许可和广告使用引证内容的规定。
一、关于广告内容涉及行政许可
行政许可，是指行政机关根据公民、法人或者其他组织的申请，经依法审查，准予其从事特定活动的行为。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，主要包括两种情形：一种是，对特殊商品或者服务，法律明确规定，其广告内容需要经过行政机关审查。例如，本法第四十六条规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。另一种是，法律、行政法规规定从事特定活动须经许可，广告内容涉及该项活动的。例如，劳动合同法规定，从事劳务派遣，须经劳动部门许可。如果广告中涉及劳务派遣内容的，也应遵守本条的规定，广告内容应与许可的内容相符合。
需要说明的是，广告内容涉及的事项应当与许可的内容“相符合”，具有两方面含义：一方面，广告内容不能偏离行政许可的原意，使社会公众产生与行政许可内容不同的理解，这是广告内容真实性、准确性的必然要求，也是本条对涉及行政许可的事项作出规定的目的所在。另一方面，不要求广告内容一字不差地照搬行政许可的内容，只要符合行政许可，在具体表现形式上可以采取多种艺术形式。
二、关于广告使用引证内容
广告的内容涉及多种学科、多种门类的知识和资料，为了增强广告的证明力和说服力，广告中常常使用引证内容。引证内容的具体形式包括数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。在广告中使用引证内容应当慎重，符合下列要求：1. 引证内容应当真实、准确。首先，广告中使用的数据、统计资料、
调查结果、文摘、引用语本身应当真实、准确。如果广告中使用
的数据是实验或者测量得来的，实验、测量的方法应当科学，进
行实验、测量的机构应当具有可信度等。广告中使用的统计资料
和调查结果应当依照科学方法取得，统计和调查应当具有广泛
性，进行抽样统计或调查应当具有代表性和普遍性，统计结果的
偏差应当在合理范围内。文摘、引用语应当确有其事、有据可查，
不能是任意编造或者道听途说的。其次，在引证内容本身真实、
准确的基础上，其在广告中的使用也应当真实、准确。广告中使
用上述引证内容时，不得牵强附会、任意引申、断章取义，不得
省略对广告主不利的内容，更不得含有违背引证内容原意、可能
使社会公众产生误解的内容。2. 引证内容应当表明出处。这里有两层含义：第一，广告中使用的
数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须明示出处，以表
明其确有其事，不是胡编乱造；第二，广告中使用的数据、统计
资料、调查结果、文摘、引用语必须有据可查，经得起查验对照、
重复验证。这样规定，可以防止广告主使用不真实、不准确的引
证内容，或者对引证内容作歪曲使用；有利于促使广告主选择权
威出处，提高广告的说服力，增强社会公众的信服度；在因广告
引证内容产生争议时，也便于当事人举证。3. 引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。广告中的引
证内容本身虽然真实、准确，但是有适用范围和有效期限的，应
当对其适用范围和有效期限作出明确表示，不得隐瞒限制、扩大
适用，这也是广告引证内容应当真实、准确的要求的进一步细化。
例如，数据只有在特定条件下才能够实现的，应当说明实现条件，
不得将其宣传为普遍适用；仅针对特定期间的评价，应当明确表
示其有效期间。
第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。【释义】本条是关于涉及专利产品或者专利方法的广告的规范。
一、在广告中加强专利保护的重要意义
所谓专利权，是指依照专利法的规定，专利权人对其所获得专利的发明创造，在法定期限内所享有的独占权或专有权。能够取得专利的发明创造包括发明、实用新型和外观设计三大类。本条所称“专利产品”，是指取得专利权的产品发明、实用新型和外观设计；“专利方法”，是指取得专利权的方法发明。
对社会公众而言，专利产品代表着前所未有的、更先进、更新奇、能够有效解决实际问题的产品；专利方法意味着前所未有的、更科学、更高效的生产方法；专利产品和包含专利方法的产品更容易取得消费者的信赖，更具有市场竞争力。因此，对广告中涉及专利产品或者专利方法的情形作出规范，一方面有利于保护专利权，另一方面也有利于保护消费者对专利制度的信赖利益。
二、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类
所谓“专利号”，是指在专利证书上载明的用于区别其他专利的号码。每一个专利号只代表一项专利，专利号既体现国家对专利权的确认，也体现国家对专利的管理。强调广告应当标明专利号，一是可以防止个别生产者、经营者毫无根据地谎称自己的产品是专利产品，或者假冒他人的专利，误导消费者、损害专利权人的合法权益；二是便于消费者查验该专利的真实性、新颖性、创造性、实用性，避免不必要的专利权纠纷。“专利种类”，是指在专利证书上载明的专利权的类别，如发明专利、实用新型专利、外观设计专利。强调标明专利种类，主要是发明、实用新型和外观设计在创造性上，以及审查程序上存在差别，从而对消费者的影响力存在差异：（1）与现有技术相比，发明专利应当具有突出的实质性特点和显著的进步，实用新型专利只需要有实质性特点和进步；外观设计专利只需要与现有设计或者现有设计特征的组合相比具有明显区别。（2）在审查程序上，发明专利只有经过实质性审查，才能授予专利权；实用新型和外观设计专利仅须经过初步审查（形式审查），就可以授予专利权。如果笼统称为专利，势必使消费者产出混淆、误解，不能有效分辨其创造性差异。
三、未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权
我国对专利权采取注册取得制度，即专利权不是发明创造人在完成发明创造后自动取得的，而是需要向国家专利行政部门提出专利申请，经审查没有发现驳回理由的，方可授予专利权。未取得专利权的，如从未提出专利申请，提出专利申请但尚未获得授权，专利申请已经被驳回，以及曾被授予专利权但该专利权已经终止、撤销、无效的，都不得在广告中谎称取得专利权；否则，不但可能构成虚假广告，而且可能构成假冒专利或者侵犯他人专利权，需要依法承担民事责任、行政责任甚至刑事责任。
四、禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告
所谓专利申请，是指申请人以书面形式请求国家专利行政部门对其发明创造授予专利权的法律行为。从提出专利申请到获得授权有一个过程，如发明专利要经过初步审查、公布、实质审查；实用新型和外观设计要经过初步审查。在此过程中，都不得使用该未授予专利权的专利申请作广告，宣称其产品为专利产品，或者其享有专利权。
已经授予专利权的发明创造，也可能因为各种原因失去效力：（1）专利权终止的。包括因保护期限届满、没有按照规定缴纳年费以及专利权人以书面声明放弃其专利权而导致的终止。（2）专利权被撤销或者被宣告无效的。被撤销、被宣告无效的理由一般是授予的专利权不符合专利法的有关规定，如不具备新颖性、创造性、实用性，发明创造违法、违反社会公德、妨害社会公共利益等。专利权终止、被撤销、被宣告无效后，原专利权人即不再享有专利权，因而也就不得使用该专利作广告，不得宣称其产品为专利产品。
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。【释义】本条是关于广告不得含有贬低内容的规定。
在广告中，捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲，从而对竞争对手的商品或者服务进行诋毁、贬低，不但是一种不正当的竞争手段，而且会误导消费者，损害消费者合法权益。因此，广告法对此予以明确禁止。1. 本条规定行为的主体为商品经营者或者服务提供者。只有从事营
利性商业活动的自然人、法人和其他组织的广告行为，才是广告
法的规范对象；非商品经营者或者服务提供者实施的诋毁、贬低
等行为，则以一般侵权进行规范。2. 广告贬低的对象是其他生产经营者的商品或者服务。如果泛泛宣
传自己的商品或者服务比其他商品或者服务好，但并未明示或者
暗示地指向其他特定生产经营者的商品或者服务，一般不认为构
成贬低。3. 行为的方式是通过广告活动，即一般要通过一定的媒介和形式，
如利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子
出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介和形式发布广告，
利用户外广告位发布广告等。人与人之间的直接传播（如面对面
的指责）一般不认为是广告。4. 行为人主观上出于竞争目的，即通过贬低其他生产经营者的商品
或者服务，直接或者间接达到推销自己的商品或者服务的目的。
直接推销，即宣称自己的商品或者服务优于竞争对手；间接推销，
即宣称竞争对手的商品或者服务存在缺陷、问题，使其销量减少，
间接使自己在竞争中获益。5. 行为的客观方面表现为捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪
曲。主要有以下三种表现形式：一是伪造比较结果，或者选择不
具有可比性的点，宣传竞争对手的商品或者服务不如自己。二是
设定不合理的比较条件，宣传不客观、不全面、对竞争对手不利
的比较结果。例如，广告主的商品在低温条件下工作效率高，竞
争对手的产品在高温条件下工作效率高，在广告中比较低温工作
结果，笼统宣称竞争对手的产品不如自己的产品。三是未在广告
中作比较，纯粹贬低竞争对手的商品或者服务；通过打击竞争对
手，间接提升自己的竞争优势。例如，宣传竞争对手的商品或者
服务使用了不合格原材料、污染环境的工艺，存在质量问题、可
能危害人身财产安全等虚假信息。
第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。【释义】本条是关于广告可识别性以及广播电台、电视台发布广告的时长、方式的规定。
一、广告应当具有可识别性（一）广告可识别性的重要意义
企业通过一定的媒介发布商业广告，向目标客户传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，目的是引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望以及付诸购买行为。一方面，广告为消费者提供商品或者服务的存在及其性能、产地、用途、价格、提供者、允诺等信息，是消费者选择商品或者服务的重要参考。另一方面，广告是一种促销手段，广告提供的信息可能具有劝诱性、选择性、适度夸张性，往往突出、强调其优点、益处，淡化、隐藏其缺点、副作用等。消费者对于广告的这些特点一般有较为清晰的认知，能够较为审慎地对待广告所介绍的商品或者服务信息。
实践中，由于广告的表现形式日益复杂多样，有的广告仅从表面上看难以与其他信息传播形式相区别，使消费者无法辨明其是否是广告，不正当地影响了消费者的购买决策，给消费者造成损害，需要加强规范。因此，本条第一款规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，使消费者既能够获得必要的商品或者服务信息，又能够对该信息有客观、清晰的认识，避免受到误导。（二）大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告
广告与新闻都是以传播信息、扩大影响为主旨的社会传播活动，但是二者又有明显区别：（1）目的不同。广告是推销商品或者服务的手段，目的在于促进销售、提升形象、获得经济利益。新闻主要为满足受众对新闻的获知欲望，通过对新近发生的事实的报道达到对社会舆论进行引导的目的。（2）内容不同。广告宣传的是商品、服务信息。新闻报道的是人民关心或感兴趣的新近发生的客观事实。（3）费用承担不同。广告是有偿服务，广告主要进行广告宣传，就需要向广告经营者、广告发布者（主要是大众传播媒介）、广告代言人支付相应的对价；广告主自己制作、发布广告的，也要承担相应的成本费用。新闻中的被宣传对象则不需要向新闻机构支付费用，其作者还可以从新闻机构取得相应的报酬。（4）制作方式和责任承担形式不同。广告反映广告主的意愿，广告经营者、广告发布者、广告代言人按照广告主的要求设计、制作、发布、代言；广告违法、侵权的，首先由广告主承担责任，广告经营者、广告发布者、广告代言人根据其过错大小承担相应责任。新闻一般由记者或者通讯员采写，经过编辑部修改、审定后发表；其责任由记者、通讯员、编辑承担。
实践中，有的大众传播媒介以新闻报道形式发布广告，混淆了广告和新闻的界限，如以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；或者是不标明“广告”标记，而使用“专版”“专题”“企业形象”等非广告标记；或者是在新闻报道中标明企业的详细地址、邮编、电话、电子邮箱等联系方式方法，变相为企业进行商业宣传。这种做法滥用了社会公众对新闻的信任，容易误导社会公众，损害消费者的利益。因此，本条第二款中特别强调，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。（三）广告应当显著标明“广告”
为了使通过大众传播媒介发布的广告与新闻等非广告信息相区别，避免使消费者产生误解，本条第二款中规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”。例如，报纸、期刊、电影、电视、互联网页面上的广告应当在显著位置、以显而易见的方式标明“广告”字样；广播中的广告应当由播音员作出明确提示，如“以下进入一段广告”。从效果上看，就是要使消费者能够清晰地辨别出广告，不会与其他非广告信息相混淆，不会将广告误以为是非广告信息。
二、广告发布时长、方式
实践中，有的广播电台、电视台发布广告时存在一些突出问题，如广告播放时间过长、节目插播广告过于频繁、在新闻类节目中插播广告、插播游动字幕广告等，严重影响了听众、观众正常收听、收看节目，需要予以规范。鉴于对广告时长、方式的规定较为琐碎、繁杂，以交由国务院有关部门作出具体规定为宜，本条第三款规定，广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定。同时，为了便于听众、观众清楚了解广告时长，使其既能够在广告期间从事其他活动，又不至于错过广播、电视节目，本条第三款还规定，广播电台、电视台发布广告，应当对广告时长作出明显提示。
第十五条 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。【释义】本条是关于禁止和限制处方药，药品类易制毒化学品以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法作广告的规定。
一、下列药品、化学品、医疗器械、治疗方法禁止作广告1. 麻醉药品，即连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾癖的药品。
2013年国家食品药品监管总局、公安部、国家卫生计生委公布
的麻醉药品品种目录中，共有芬太尼、大麻、古柯叶、可卡因、
美沙酮、罂粟浓缩物、海洛因、吗啡、阿片、可待因等一百二十
一种麻醉药品。2. 精神药品，即直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续
使用能产生依赖性的药品。2013年国家食品药品监管总局、公
安部、国家卫生计生委公布的精神药品品种目录中，共有布苯丙
胺、哌醋甲酯、司可巴比妥、氯胺酮、马吲哚、三唑仑等六十八
种第一类精神药品，以及巴比妥、阿普唑仑、地西泮、唑吡坦、
咖啡因、曲马多等八十一种第二类精神药品。3. 医疗用毒性药品，即毒性剧烈，治疗剂量与中毒剂量相近，使用
不当会致人中毒或者死亡的药品。例如，砒霜、生马钱子、生巴
豆、斑蝥、蟾酥、雄黄等毒性中药品种，阿托品、洋地黄毒甙、
升汞、水杨酸毒扁豆碱、亚砷酸钾等毒性西药品种。4. 放射性药品，即用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其
标记药物。5. 药品类易制毒化学品，即麦角酸、麦角胺、麦角新碱、麻黄素、
伪麻黄素、消旋麻黄素、去甲麻黄素、甲基麻黄素、麻黄浸膏、
麻黄浸膏粉等麻黄素类物质，以及上述物质可能存在的盐类、原
料药及其单方制剂。6. 戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，即控制并消除滥用阿片
类药物成瘾者的积聚戒断症状与体征的药品、医疗器械和治疗方
法，以及能减轻、消除稽延性症状的戒毒治疗辅助药品、医疗器
械和治疗方法，如美沙酮等。
麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，一方面是医疗、戒毒活动中所必需，使用得当，有利于治疗疾病、缓解患者痛苦、戒除毒瘾；另一方面，潜在危害性很大，一旦使用不当，又可能导致成瘾、损害身体健康，甚至危及生命安全。对其应当实行最严格的管理。因此，本条第一款规定，上述药品、化学品和医疗器械、治疗方法不得作广告。
二、除禁止作广告的药品外，其他处方药只能在指定刊物上作广告
所谓“处方药”，是指由药品监督管理部门所确定的，必须凭执业医师和执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方药只能由医师针对每个患者的特定病症决定使用；没有医药专业知识的患者自己使用处方药，同样可能耽误治疗，引发不必要的毒副作用，甚至危及生命安全。这些处方药的使用选择权也只能掌握在医师手中。因此，处方药的广告宣传只能以医师等医学、药学专业人士为对象，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作介绍。也就是说，处方药既不得在指定刊物以外的其他刊物作广告，也不得在广播、电影、电视、报纸、图书、音像制品、电子出版物、移动通讯网络、互联网等大众传播媒介作广告，也不得以其他任何方式向社会公众进行广告宣传。
第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。【释义】本条是关于医疗、药品、医疗器械广告准则的规定。
一、医疗、药品、医疗器械广告
医疗、药品、医疗器械广告，是指利用一定媒介或者形式发布的，介绍所推销的医疗、药品、医疗器械的广告活动。例如，介绍药品、医疗器械的名称、适应症（功能主治）等内容的广告，介绍医疗服务、医疗机构的名称、诊疗科目的广告等。
二、医疗、药品、医疗器械广告不得含有的内容1. 不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。医疗、药品、医疗
器械，都是通过作用于人体，达到预防、诊断、治疗的效果，这
种效果都含有一定的差异性、不确定性。一方面，医疗、药品、
医疗器械自身存在不确定性。药品的作用机理十分复杂，一般都
有一定范围的适应症、适用群体，也可能产生一定的毒副作用；
有的药品短期效果好，但长期使用容易产生抗药性或者副作用。
医疗器械除了产品本身性能和质量差异外，使用方法、操作技巧
也会影响效果，使用不当也会引发副作用；影响医疗服务效果的
因素则更多，药品、医疗器械的状况，医务人员的技术水平、精
神状态，医患关系，医疗环境等诸多因素都可能影响医疗效果和
副作用。另一方面，使用者存在个体差异。由于不同患者的身体
状况、精神状态、经济条件等方面存在较大差异，同样的症状，
不同患者需要的检查水平、药物种类、药物剂量、医疗手段等可
能存在差异；同样的药品、医疗器械、医疗服务，用于不同患者
身上，效果和副作用也有所不同。因此，医疗、药品、医疗器械
广告要充分考虑这种差异性、不确定性。在医疗、药品、医疗器
械广告中作出表示功效、安全性的断言或者保证，如“包治百病”“药到病除”、“根治”、“一个疗程见效”、“无效退款”、“绝对安
全”、“无任何副作用”等，是违反科学规律的，可能对消费者
造成误导，应当予以禁止。2. 不得说明治愈率或者有效率。所谓的治愈率、有效率，一般是根
据某些医疗机构、过往某一段时期内、经抽样选中的病例的统计
得出的结果，这种结果并不一定适用于所有医疗机构、所有时期、
所有使用者。特别是对个别患者而言，这些数据并无实际意义，
且容易造成误导。因此广告法明确予以禁止。3. 不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比
较。适用于不同的病症的药品、医疗器械、医疗服务，应当对症
使用，不具有可比性，不宜进行比较；适用于相同病症的药品、
医疗器械、医疗服务，也需要根据使用者个体的各方面情况合理
选择，或者综合运用。因此，宣传某一种药品、医疗器械、医疗
服务的功效或者安全性一定优于另一种是不科学的，应当予以禁
止。4. 不得利用广告代言人作推荐、证明。考虑到医疗、药品、医疗器
械是直接作用于人体的特殊商品和服务，其作用对象存在个体差
异，不宜利用广告代言人作推荐、证明。为防止误导患者，保护
群众生命健康，广告法禁止利用任何广告代言人的名义或者形象
对医疗、药品、医疗器械作推荐、证明。5. 法律、行政法规规定禁止的其他内容。
三、药品广告内容的特别要求1. 药品广告不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。
药品说明书经过国务院药品监督管理部门审查批准，其表述都经
过严格审定，具有特定含义。药品广告涉及说明书中的内容的，
就应当以说明书为准，不得篡改、曲解。2. 药品广告应当标明禁忌、不良反应。禁忌、不良反应等药品的负
面信息，关系到患者的用药效果、用药安全、所承受的痛苦等，
对于医生选择处方药、消费者选择非处方药至关重要。药品广告
应当让医生、消费者全面了解药品信息。因此，本条第二款中特
别强调，药品广告应当标明禁忌、不良反应。3. 药品广告应当显著标明忠告语。药品包括处方药和非处方药。根
据本法第十五条规定，处方药中的麻醉药品、精神药品、医疗用
毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及
戒毒治疗的药品不得作广告；其他处方药，也只能在国务院卫生
行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业
刊物上作广告，仅供医学、药学专业人士参考，不得向普通社会
公众（如患者）作广告。因此，本条第二款中特别规定，处方药
广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。非处
方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师
和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。
非处方药同样关系社会公众身体健康，由于没有医师把关，一旦
使用不当，同样可能影响疾病治疗、康复，甚至可能危及生命安
全。因此，本条第二款中特别规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
所谓“显著标明”，即应当在广告的显著位置，以显而易见、足以引起广告受众注意、能够使受众清晰获知的方式标示。
四、医疗器械广告内容的特别要求1. 推荐给个人自用的医疗器械，为避免消费者使用不当，没有达到
预期效果甚至造成人身财产损害，应当提醒其仔细阅读产品说明
书或者在医务人员的指导下购买和使用。因此，本条第三款中规
定，其广告应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人
员的指导下购买和使用”。2. 医疗器械产品有禁忌内容、注意事项的，为避免使用单位、消费
者使用不当，没有达到预期效果甚至造成人身财产损害，应当在
广告中提醒医疗器械经营单位、使用单位、消费者相关人等注意
其禁忌内容、注意事项。因此，本条第三款中规定，医疗器械产
品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，其广告中应当显著
标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。【释义】本条是关于禁止除医疗、药品、医疗器械广告外的其他广告涉及疾病治疗功能、使用医疗用语等的规定。
医疗、药品、医疗器械都具有很强的专业性，其涉及疾病治疗功能的用语、医疗用语，以及其他相关用语，都有其特定含义，与日常生活用语不同。为防止误导患者、损害人民群众身体健康，医疗、药品、医疗器械以外的商品或者服务，都不得使用上述用语。1. 其他商品或者服务的广告不得涉及疾病治疗功能。实践中，有的
非药品、医疗器械的商品或者服务广告提及疾病名称，明示或者
暗示其可以治疗某些疾病；如果消费者误信广告，得病不及时寻
医用药，而寄望于使用这些商品、服务以恢复健康，就可能延误
病情，甚至危及生命，对此应予严格禁止。例如，补铁类营养素
补充剂在广告中宣称能治疗贫血，就违反了本条规定。2. 其他商品或者服务的广告不得使用医疗用语。实践中，有的非药
品、医疗器械的商品或者服务的广告通过使用医疗用语，为所推
销的商品或者服务树立专业、权威、高端、健康形象，从而误导
消费者购买其商品或者服务，对此应予禁止。例如，一些非医疗
美容服务宣称运用了细胞修复再生技术、基因技术等中西医医疗
方法，就违反了本条规定。3. 其他商品的广告不得使用易与药品、医疗器械相混淆的用语。实
践中，有的商品，为增强吸引力，就在广告宣传时使用易与药品、
医疗器械相混淆的用语，对此也应予以禁止。例如，有的化妆品（“卫妆特字”产品）广告宣传“药妆”“医学护肤品”，就违反
了本条规定。
第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。【释义】本条是关于保健食品广告准则的规定。
一、保健食品及其广告
所谓“保健食品”，是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何危害的食品。“保健食品广告”，是指通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的保健食品的商业广告活动。
二、保健食品广告不得含有的内容
保健食品广告是消费者了解保健食品功效的重要途径，是保健食品生产者、经营者常用的营销方式。规范的保健食品广告，既能为消费者传递真实有用的保健食品信息，指导合理消费，又能有效地促进保健食品市场的竞争和健康发展。针对近年来我国保健食品广告发布不规范，违法广告屡禁不止等情况，本条对保健食品广告作了规范：1. 不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。保健食品是通过作
用于人体，达到调节机体功能的效果。这种效果存在一定的差异
性、不确定性：一方面，保健食品都有相应的功效、适用人群、
用法用量要求，其效果也可能随着服用时间推移发生变化，服用
不当还可能产生副作用；另一方面，服用者自身身体条件、生活
习惯、所处环境都可能影响服用效果。因此，保健食品广告不能
对其功效、安全性作出断言或者保证。2. 不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品是不以治疗疾病为目的
的食品，不具有疾病预防、治疗功能，在广告中自然不得涉及上
述内容。3. 不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。保健食品仅适宜
于特定人群，不是所有人所必需，更不是为保障健康所必需。实
践中，有的保健食品广告通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，
或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康
产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病
或者导致身体健康状况恶化，这种做法损害了消费者的权益，应
予禁止。4. 不得与药品、其他保健食品进行比较。药品用于疾病预防、诊断、
治疗，保健食品用于调节人体机能，二者本身不具有可比性，不
能进行比较；即使同为保健食品，其功效、适用人群也可能存在
差异，需要根据使用者的各方面情况综合判断，对不同的保健食
品进行比较也是不科学的。5. 不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品直接作用于人体，
其作用对象存在个体差异性，不宜利用广告代言人作推荐、证明。
为防止误导消费者、损害消费者身体健康，本项禁止利用任何广
告代言人为保健食品作推荐、证明。
三、保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”
如前所述，保健食品是调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。本条第二款特别强调，保健食品广告应当显著标明忠告语，即“本品不能代替药物”。所谓“显著标明”，即应当在广告的显著位置，以显而易见、足以引起广告受众注意、能够使受众清晰获知的方式标示。
第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。【释义】本条是关于禁止变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的规定。
随着生活水平的提高，人民群众对健康、养生的需求也日益提高。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者通过开办健康、养生类节目栏目等形式，向社会公众传播疾病预防、控制、治疗以及养生保健知识等，是人民群众喜闻乐见的形式，有利于人民群众提高健康意识、改进生活习惯，提升社会整体健康状况。但是，如果以介绍健康、养生知识为名，行发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告之实，就具有较大的危害性：一是，广告内容缺乏有效监管。医疗、药品、医疗器械、保健食品关系人民群众身体健康，本法对其发布前审查、发布方式、应当标明的内容、禁止含有的内容都作了专门、明确的规定；以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，往往违反前述规定，脱离有效监管，且容易导致消费者误服误用。二是，容易骗取消费者信任。以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，淡化了商业味道，隐蔽性强；借助社会公众对广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者的信赖，容易吸引消费者购买和使用。
为此，本条作出明确规定，禁止广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，即名义上是在介绍健康、养生知识，实际上含有推销特定商品经营者或者服务提供者的医疗、药品、医疗器械、保健食品的内容。例如，推荐特定品牌的医疗、药品、医疗器械、保健食品，提供特定生产经营者的购买方式、联系电话、地址、交通路线等信息。
第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。【释义】本条是关于禁止在大众传播媒介或者公共场所发布母乳代用品广告的规定。
母乳是婴儿健康生长与发育的最理想食品。在生命的最初六个月对婴儿进行纯母乳喂养，是实现婴儿生长、发育和健康的最佳方式。但是，实践中，有的母乳代用品广告向新生儿父母传递了错误的抚育信息，使他们以为配方奶喂养优于母乳喂养，导致我国的母乳喂养率不断降低，对我国妇女儿童的健康权益造成不良后果。为促进母乳喂养、保护婴儿健康成长，有必要限制母乳代用品广告。
1981年第34届世界卫生大会通过的《国际母乳代用品销售守则》中，第一条明确规定，禁止对公众进行母乳代用品的广告宣传。在我国，1995年卫生部、国内贸易部、广播电影电视部、新闻出版署、国家工商行政管理局、中国轻工总会联合发布的《母乳代用品销售管理办法》第九条也明确规定，禁止发布母乳代用品广告。这次修改广告法，将上述规章规定上升为法律，从法律层面对母乳代用品广告进行限制，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布母乳代用品广告。
需要注意的是，由于母乳代用品属于专有名词，第一次在法律中出现，应对其内涵作出明确界定。因此，借鉴了《母乳代用品销售管理办法》的相关规定，将其明确为“声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品”。之所以加上“声称”的限制，主要是在研究修改的过程中，有意见提出，鼓励母乳喂养，限制母乳代用品，是因为母乳代用品不能完全替代母乳，将母乳代用品表述为“全部或者部分替代母乳”不科学。在具体执行中，无论是直接明确地“声称”，还是以各种形式暗示其商品可以全部或者部分替代母乳（如宣传其乳制品适用于零到六个月的婴儿），都属于母乳代用品，都应当纳入本条的规范范围，都不得在大众传播媒介或者公共场所发布广告。
对于母乳代用品，具体是指针对什么年龄段的婴儿的食品，本条并未作出明确规定。实践中一般认为，对于六个月以内的婴儿，母乳能够提供全部所需营养，除母婴患特殊疾病不宜进行母乳喂养、母乳不足等原因外，都应当实行纯母乳喂养。
第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；（三）说明有效率；（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。【释义】本条是关于农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告准则的规定。
本条所称“农药”，是指用于预防、消灭或者控制危害农业、林业的病、虫、草和其他有害生物以及有目的地调节植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其制剂。“兽药”，是指用于预防、治疗、诊断动物疾病或者有目的地调节动物生理机能的物质（含药物饲料添加剂）。“饲料”，是指经工业化加工、制作的供动物食用的产品，包括单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料和精料补充料等。“饲料添加剂”，是指在饲料加工、制作、使用过程中添加的少量或者微量物质，包括营养性饲料添加剂和一般饲料添加剂。
农药、兽药、饲料和饲料添加剂是农业生产的常用物资。近年来，这些物资广告问题较多。此次修改广告法，特别增加规定，农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：1. 不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。农药、兽药、饲料
和饲料添加剂，都是通过作用于动物、植物、微生物，达到除病
虫草害、调节生理机能、增产提质等效果。这种效果因动植物品
种、生态环境、生产管理水平等的不同，都会有一定的差异性、
不确定性。同时，有的农药、兽药、饲料和饲料添加剂本身就有
一定的毒副作用，可能危害动植物、人体健康甚至生态环境；有
的毒副作用虽然短期难以发现，但可能经过大量积聚形成危害，
或者经过长期潜伏后才表现出来；有的本身无害，但一旦使用不
当，也可能造成危害。如果农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告
中作出表示功效、安全性的断言或者保证，是违反科学规律的，
并可能对消费者造成误导，应当予以禁止。2. 利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人
士、用户的名义或者形象作推荐、证明。利用上述机构和人员作
推荐、证明，容易使购买者产生盲目相信的心理，造成误导。考
虑到农药、兽药、饲料和饲料添加剂对农业生产的特殊重要性，
为防止误导，对利用上述机构和人员的名义或者形象作推荐、证
明的，应当予以禁止。3. 说明有效率。所谓的有效率，一般是根据某些科研机构，在过往
某一段时期内，对特定动植物品种，在特定生态环境中或者从经
抽样选中的有限案例中经统计得出的结果，这种结果并不一定适
用于所有动植物品种、所有生态环境、所有时间段、所有使用者。
为防止误导，对说明有效率的内容应当予以禁止。4. 违反安全使用规程的文字、语言或者画面。农药、兽药、饲料和
饲料添加剂对用法、用量、操作规范、防护措施、注意事项都有
严格的要求；一旦使用不当，可能对动植物、使用者、生态环境
造成损害。广告中含有违反安全使用规程的文字、语言或者画面
的，应当予以禁止。5. 法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。【释义】本条是关于禁止烟草广告的规定。
一、禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告
为保护人民身体健康，进一步严格限制烟草广告，这次修改广告法，在现行广告法的基础上，进一步加大了对发布烟草广告的媒介和场所的限制，禁止在任何大众传播媒介，以及所有的公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。
二、禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告
为保护未成年人的身体健康，防止青少年吸烟，本条专门增加规定，禁止向未成年人发送单页印刷品等任何形式的烟草广告。
三、禁止变相发布烟草广告1. 禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名
称、商标、包装、装潢以及类似内容。实践中，由于直接发布烟
草广告受到严格的限制，有的生产经营者利用其他商品或者服务
的广告、公益广告变相发布烟草广告。例如，将烟草制品的包装、
装潢作为广告背景，在公益广告中标注烟草制品名称、商标等，
对此，本条第二款予以明确禁止。2. 烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，
不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。迁址、
更名、招聘等启事本身不属于推销商品或者服务的商业广告，烟
草制品生产者或者销售者发布启事，是其正常生产经营活动的需
要，应当允许。但是，此类启事中如出现烟草制品名称、商标、
包装、装潢以及类似内容，就属于对烟草制品的宣传，构成变相
发布烟草广告，应当予以制止。
第二十三条 酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。【释义】本条是关于酒类广告准则的规定。
所谓“酒类”，是指含酒精饮料，包括发酵酒、蒸馏酒、配制酒、食用酒精以及其他含有酒精成分的饮品。为了保障人民群众身心健康、培养人民群众良好生活习惯和社会良好道德风尚、保障社会安全，本条对酒类广告作了限制性规定。总体精神是，可以对酒类品牌进行宣传，但是，不得劝诱、鼓励饮酒，更不得鼓励酒后从事危险活动。
根据本条规定，酒类广告不得含有下列内容：1. 不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。所谓诱导、怂恿饮酒，
一般表现为明示或者暗示饮酒是身份、地位、成熟、魅力的象征
等，以及将个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成
功归因于饮酒等。法律虽不禁止酒类作广告，但是，对广告中含
有的诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，必须严格禁止。2. 不得出现饮酒的动作。广告中直接出现饮酒动作，对受众具有最
直接的引导、示范作用，自然应予禁止。3. 不得表现驾驶车、船、飞机等活动。酒后驾驶车、船、飞机等，
容易发生事故，造成人身财产损失，甚至危及公共安全，也是法
律严格禁止的行为。在酒类广告中表现驾驶车、船、飞机等活动，
必须严格禁止。4. 不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。这
种表述往往缺乏科学依据，更不具有普遍适用性，反而可能为饮
酒提供借口，自然应予禁止。
第二十四条 教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。【释义】本条是关于教育、培训广告准则的规定。
所谓“教育”，是指根据一定社会的现实和未来的需要，有目的、有计划、有组织、系统地引导受教育者获得知识技能、培养思想品德、发展智力和体力的一种活动。教育既包括全日制的学校教育，又包括半日制的、业余的学校教育，还包括函授教育、刊授教育，广播学校、电视学校、网络学校的教育；既包括学龄教育，又包括成人教育（继续教育、再教育）；既包括文化教育，又包括职业教育；等等。“培训”，是指通过有计划的、连续的系统学习，使受训人员获得知识、技能、态度、行为的定向改进的行为过程，以使其能够按照预期的标准或水平完成所承担或将要承担的工作任务，包括知识培训、技能培训、考试培训等。
根据本条规定，教育、培训广告不得含有下列内容：1. 不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教
育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。对教育、培训
的效果作出明示或者暗示的保证性承诺，典型的有对升学、通过
考试、获得学位学历或者合格证书的承诺，其他的还有很多，如“一个月提高三十分”，“就业率100%”等。教育培训的效果，受
到考核难度变化，教育、培训方的师资差异，接受培训方的基础、
学习态度差异等多方面因素影响，一般不可能都达到所承诺的效
果，在广告中作出明示或者暗示的保证性承诺是不合适的。2. 不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人
员参与教育、培训。考试机构及其工作人员、考试命题人员都有
可能接触到命题信息，他们如参与教育、培训，有泄露考题的风
险，使考试失去公平，违背通过考试选拔人才、考核知识技能的
目的。因此，很多主管机构都明确规定，考试机构及其工作人员、
考试命题人员不得参与该考试相关的教育、培训活动。在广告中
也不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题
人员参与教育、培训。3. 不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、
受益者的名义或者形象作推荐、证明。在广告中利用科研单位、
学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者
形象作推荐、证明，容易使消费者产生盲目相信的心理，并可能
造成误导。因此，禁止利用上述机构和人员的名义或者形象作推
荐、证明。
第二十五条 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。【释义】本条是关于招商等有投资回报预期的商品或者服务广告准则的规定。“有投资回报预期的商品或者服务”，是指投资者向其投入一定资金、财物、权益、技术、劳动等，以期在未来获得收益、回报的特定商品或者服务。其中，最典型的是特许经营、店铺招租等招商活动。
招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当符合下列要求：1. 对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。投资
往往有风险，在投资中，可能无法获得预期的收益，甚至无法收
回投资成本。对此，应当使作为广告受众的投资者有清晰的认知，
即广告中应当对风险以及风险责任承担作出合理的提示或者警
示。2. 不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明
示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外。
一般情况下，投资的未来效果、收益以及与其相关的情况都受到
复杂的市场环境、管理人自身能力等诸多因素影响，有时候还受
到国家宏观调控的影响，具有不确定性。同理，投资能否保本、
无风险、保收益，也具有不确定性。因此，有投资回报预期的商
品或者服务广告不宜对未来效果、收益或者与其相关的情况作出
保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。同时，
一些特殊的有投资回报预期的商品或者服务，如果国家对其未来
效果、风险收益等作了明确规定的，则可以宣传国家规定的内容。3. 不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形
象作推荐、证明。这些机构和人员作推荐、证明，容易使消费者
产生盲目相信的心理。考虑到投资活动关系人民群众财产安全，
为防止误导消费者，禁止利用上述机构和人员的名义或者形象作
推荐、证明，是必要的。
第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。【释义】本条是关于房地产广告准则的规定。
所谓“房地产广告”，是指通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的房地产的商业广告活动，包括关于房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目的介绍等。
根据本条规定，房地产广告应当符合下列规定：1. 房源信息应当真实。房源信息真实是房地产广告的最基本要求；
否则，推销的商品或者服务不存在，属于欺骗、误导消费者，构
成本法第二十八条规定的虚假广告。实践中，有的房地产中介为
了吸引消费者、抢占客户资源，在广告中发布一些特别优惠的虚
假房源信息，待消费者与其联系后，再向消费者推荐其他房源，
对此种行为，应予严格禁止。2. 面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。房屋面积关系到居
住空间、价格税费，是消费者决定是否购买房屋的最重要的考虑
因素之一。建筑面积和套内建筑面积都是房屋所有权证上的登记
事项；同一套房地产，套内建筑面积比建筑面积小，以建筑面积
计算的单价比以套内建筑面积计算的单价低，如果混淆了建筑面
积和套内建筑面积，就可能误导消费者。因此，本条明确规定，
房地产广告如果对面积作出表示的，应当表明为建筑面积或者套
内建筑面积。3. 不得含有升值或者投资回报的承诺。实践中，房地产价格随市场
供求关系的变化而变化，承诺房地产一定升值、投资一定有高额
回报不符合客观规律，容易误导消费者，应当予以禁止。4. 不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。
房地产项目到某一具体参照物的物理距离是确定的，但是项目到
达某一具体参照物的所需时间因所选道路条件、交通工具、交通
状况、个人状况等的不同而可能有较大差异。例如，同样一段距
离，交通顺畅时可能只需要十分钟，交通堵塞时可能一个小时也
未必能到。统一用一个时间表示项目到某一具体参照物所需的时
间，进而表示项目位置，是不客观的，容易误导消费者，应当予
以禁止。5. 不得含有违反国家有关价格管理规定的内容。价格法以及相关行
政法规、部门规章对与房地产有关的价格行为作了规定。例如，
房产交易价格实行明码标价制度；不得捏造、散布涨价信息，哄
抬价格，推动商品价格过高上涨；不得利用虚假的或者使人误解
的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等。房地
产广告不得违反这些规定。6. 不得含有对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其
他市政条件作误导宣传的内容。交通、商业、文化教育设施以及
其他市政条件有利于改善居住条件，提高房地产的吸引力和价
格。实践中，有的房地产广告将尚在规划中的市政条件宣传为已
经在建或者已经建成使用，或者将建设中的市政条件宣传为已经
建成使用，或者对规划情况、建设情况进行误导性的宣传等，这
些都构成欺骗、误导消费者，应当予以禁止。
第二十七条 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：（一）作科学上无法验证的断言；（二）表示功效的断言或者保证；（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。【释义】本条是关于农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告准则的规定。
所谓“农作物种子、林木种子、草种子”，是指农作物、林木和用于动物饲养、生态建设、绿化美化等用途的草本植物的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实和根、茎、苗、芽、叶等。“种畜禽”，是指经过选育、具有种用价值、适于繁殖后代的畜禽及其卵子（蛋）、胚胎、精液等。“水产苗种”，是指包括用于繁育、增养殖（栽培）生产和科研试验、观赏的水产动植物的亲本、稚体、幼体、受精卵、孢子及其遗传育种材料。“种养殖”，是指一切与种植、养殖有关的商品或者服务。
根据本条规定，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告，应当符合下列要求：1. 关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊
使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的
表述应当真实、清楚、明白。上述信息是农、林、牧、副、渔等
产业生产过程中使用种子的最重要的信息，是影响消费者决定是
否购买农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种
养殖商品或者服务的最重要因素。本条要求其表述应当真实、清
楚、明白。2. 不得含有科学上无法验证的断言。农作物种子、林木种子、草种
子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务广告所宣称的内容
应当有科学依据，经过实践检验，能够被反复验证。广告中不得
含有科学上无法验证的断言。3. 不得含有表示功效的断言或者保证。农作物种子、林木种子、草
种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务的功效，一方面
依赖于上述商品或者服务本身的质量，另一方面也受到生态环
境、生产管理水平等的影响，必然有一定的差异性、不确定性。
如果在广告中对功效作出断言或者保证，如成活率100%、绝无
病虫害等，都是违反科学规律的，可能对消费者造成误导，应当
予以禁止。4. 不得含有对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺的内容。
种养殖受到种子等的本身质量、种养殖人员管理水平、市场供求
关系等诸多因素影响，其经济效益可能有较大波动，对经济效益
进行分析、预测，可能失准；作出保证性承诺，也可能无法兑现。
如果农民因为相信广告宣传的经济效益而进行种养殖，结果与预
期存在较大差异，则可能严重损害农民利益，甚至引发社会问题。
因此本条予以明确禁止。5. 不得含有利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或
者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明的内容。这些机
构和人员作推荐、证明，容易使消费者产生盲目相信的心理。考
虑到农业生产活动关系农民生产安全，为防止误导消费者，禁止
利用上述机构和人员的名义或者形象作推荐、证明，是必要的。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。【释义】本条是关于虚假广告的规定。
一、虚假广告的含义
虚假广告应当同时包含两个特征：1. 形式上，广告的内容虚假或者引人误解。广告内容虚假，即广告
内容不真实，与实际情况不符。例如，将国内小作坊产品宣传为
国外知名企业产品，宣传药品包治百病等。广告内容引人误解，
一般是指广告中使用含糊不清，或者有多重语义的表述，或者表
述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。例如，“瑞士进口全机械机芯手表”，既可以理解成机芯是瑞士进口的，
又可以理解成手表是瑞士进口的。2. 效果上，造成了欺骗、误导消费者的客观后果，或者有欺骗、误
导消费者的可能性。此处的“消费者”，既包括购买了广告商品
或者服务的消费者，又包括可能购买广告商品或者服务的潜在消
费者。
应当注意的是，“欺骗、误导”应当与广告的艺术表达相区分。广告需要通过一定的艺术手法来表达，有的内容虽然虚假或者引人误解，但正常的消费者能够正确理解其含义，不足以欺骗、误导消费者的，不构成虚假广告。例如，某化妆品宣传“今年二十，明年十八”，虽然现实中不可能实现，但是消费者都知道这是夸张的表现方法，不会被欺骗或者误导。
二、虚假广告的情形
为了便于识别判断虚假广告，本条第二款对构成虚假广告的常见情形作了列举。分别是：1. 商品或者服务不存在的，为虚假广告。例如，没有货物，虚构产
品发布邮购广告，打算收到汇款就跑的；不具备从事特定服务的
资质、能力等，就发布提供服务的广告等。2. 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生
产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、
提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及
与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为
有实质性影响的，为虚假广告。此项规定包括两个条件：一是商
品、服务及其允诺信息“与实际情况不符”。例如，将国产商品
宣传为进口商品；将工业化制成品宣传为纯手工制品；将提供服
务的普通工人宣传为国家高级技师；将三无产品宣传为拿过若干
国际国内大奖；宣传无条件包退包换，结果拒不履行；等等。二
是“对购买行为有实质性影响”，即宣传的虚假信息影响或者可
能影响消费者的购买决策。如果信息虽然不真实，但对购买决策
没有实质性影响的，就不构成本项规定的虚假广告。例如，某商
场宣称“十周年店庆，三折特惠”，实际上该店营业仅九年，该
信息虽然不真实，但对消费者购买决策有实质性影响的是优惠力
度，不是营业年限，即不构成本项规定的虚假广告。3. 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、
文摘、引用语等信息作证明材料的，为虚假广告。广告中使用科
研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料，
能够大大增加广告的可信度以及商品或者服务的吸引力，从而影
响消费者的购买决策。因此，证明材料本身应当真实、准确。如
果证明材料本身是虚构、伪造或者无法验证的，则必然会欺骗、
误导消费者，构成虚假广告。4. 虚构使用商品或者接受服务的效果的，为虚假广告。广告中关于
使用商品或者接受服务的效果的描述，是吸引消费者购买的重要
因素，其描述既不能无中生有，又不能肆意夸大，否则，必然构
成欺骗、误导消费者。例如，招商广告虚构收益，药品广告宣传“包治百病”，牙膏广告宣称“一刷就白”，在减肥产品广告中用
演员假扮消费者介绍减肥成功经验等。5. 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。虚假
广告情形千变万化，在本法中无法逐一列举，为防止挂一漏万，
本项规定了兜底条款。
第三章 广告行为规范
第二十九条 广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。【释义】本条是关于从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位办理广告发布登记的规定。
在我国，广播、电视、报刊是广告发布的主要渠道，社会影响力大，有必要对这些大众传播媒介的广告发布资质设置一定的标准，从而加强对广告发布环节的管理。
根据本条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当符合下列条件，并向县级以上地方工商行政管理部门申请办理广告发布登记：一是设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员。例如，应当设置广告部门，负责承接广告业务、制作和审查广告内容等活动，要有广告专业人员和熟悉广告法律法规的广告审查员等。二是应当具有与发布广告相适应的场所、设备，以满足从事广告发布业务的硬件要求。之所以提出上述要求，一方面可以避免这些单位的各个内设机构多头招揽广告业务，影响其作为宣传媒介的主要职能；另一方面也有利于提高这些单位的广告业务专业化水平，规范广告发布行为。
此外，这次修改广告法，删除了1994年广告法第二十六条关于从事广告经营的，应当依法办理公司或者广告经营登记的规定。按照这一修改，对于广播电台、电视台、报刊出版单位以外的从事广告经营活动的自然人、法人或者其他组织，无论是广告经营者还是广告发布者，都不再需要进行专门的广告经营登记。
第三十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。【释义】本条是关于广告活动主体在广告活动中应当依法订立书面合同的规定。
广告活动是一个过程，需要广告主、广告经营者、广告发布者的多方参与，需要经过广告设计、制作、发布等多个环节才能完成。广告发布后又影响到消费者和社会公众的利益。因此，为了保证广告活动的顺利进行，保障消费者和社会公众的利益不受侵害，同时也为了在发生经济纠纷和侵权行为时，分清各方的责任，广告主、广告经营者、广告发布者开展广告活动时必须通过合同明确各方的权利和义务。根据广告业务划分，广告合同可以分为：广告设计合同、广告制作合同、广告代理合同和广告发布合同等。
根据本条规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中订立的合同，应当采用书面形式。按照合同法的规定，书面形式包括合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。
第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。【释义】本条是关于禁止广告活动主体在广告活动中进行任何形
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