作者：庞通,万忆
出版社：新华出版社
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电视下南洋：广西电视外交的理论与实践试读：
前言 电视外交：边疆省区电视媒体周边传播的新路径
2014年9月15—17日，由广西与中央电视台联合创作出品的三集电视专题片《海上新丝路》，于第十一届中国-东盟博览会举办期间，以中英文双语字幕在中央电视台中文国际频道晚间黄金时段19:15播出。这是我国首部以中国—东盟共建“21世纪海上丝绸之路”为主题的大型电视专题片。该片的播出，标志着广西电视外交真正从自发实践，走向了创新理论指导下的自觉实践。
近年来，如何提升中国媒体的国际传播能力，是相关业界、学界甚至是政界热议的焦点。
党的十八大提出构建和发展国家现代传播体系、增强中国媒体的国际传播能力，这是适应当代国际传播格局变化而提出的重要战略举措。中国有9个边疆省区，与14个邻国接壤，如以海疆计，则沿海省市亦纳其间。构建和发展现代传播体系，必须从国家和地方两个层面推进。近年来国内的相关研究也围绕这两个方面展开——国家层面，胡正荣（2010）指出：为了适应国际传播发展的新趋势，中国必须加快构建现代传播体系；赵启正（2011）、韩方明（2011）、史安斌（2010）等认为：媒体外交已成为中国国际传播的主要形式；翟惠生（2012）提出：加强媒体传播力建设，打破"西强我弱"的舆论格局；魏玉山（2012）建议：对中国传媒提升国际竞争力提供财政支持。地方层面，郑保卫（2010）、范以锦（2009）提出：国际传播要注意发挥地方政府和媒体的作用；徐一林、丁智才（2011）提出：以文化输出的方式提升西南民族地区对东盟国家的传播能力；新疆维吾尔自治区政府新闻办进行了对外宣传新疆的策略研究。国家层面的研究，对中央媒体提升国际传播能力，从两个方面提供了路径指引：增强物质基础、更新传播理念；而地方层面的研究，仅止于呼吁“重视”地方媒体的作用，而对于传播实践的研究，还建立在“文化输出”和“对外宣传”等“过时”理论的指导之上。
无论是“中国梦”的重要思想，还是“构建周边命运共同体”的外交战略，边疆省（区）都承担着面向临近国际区域开展对外传播的重任。这当中，地方主流媒体的作用更是重中之重。电视台作为声像俱佳、传播面广、影响力大的主流媒体，是边疆省（区）周边传播的最佳选择。然而，目前地方电视台在中国国际传播体系中仍处于较边缘位置，传播力不强，影响力微弱。根据笔者2013——2014年在广东电视台、浙江电视台和云南电视台国际频道的调研，究其原因，除了传播的技术基础还有待进一步加强之外，主要还在于传播理念落伍，大多仍停留在“外宣”层面。这样的传播实践，影响到电视媒体对周边国家传播的整体效果，进而影响到周边国家对中国的理解和认同。而同为省级电视媒体，承担着向东盟传播中国重任的广西电视台，进入新世纪以来，抓住中国—东盟合作的新机遇，以先进的公共外交理论为指导，大胆实践，探索出一条以“电视外交”的形式进行周边国际传播的新路径，对地方，特别是边疆省区的电视媒体有着良好的借鉴作用。
一、电视外交的本质是电视媒体的国际传播
电视外交属于公共外交中媒体外交的范畴。
公共外交的概念是“舶来品”，英文是public diplomacy，中文又译作公众外交。中国公共外交的研究始于上世纪末，勃兴于本世纪初。2011年，以全国人大外事委员会副主任韩方明领衔主编的《公共外交概论》（北京大学出版社2011年第1版）出版，标志着中国“公共外交”理论的初步成型。韩方明认为：公共外交可以界定为“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清消息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略。”
媒体外交（Media Diplomacy），简言之就是新闻媒体开展的公共外交，它是公共外交的一种重要机制。国际传播是媒体外交的主要形式。清华大学赵可金教授研究指出：媒体外交的运作机制包含两个方面的内容。一是有效地运用本国的大众传媒，通过自律与他律真正保持与政府口径的一致，形成一个声音的局面；二是积极运用他国传媒，通过直接与外国媒体交流、大众传媒之间的合作、信息管理等方式，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府决策过程。国际形势风云变幻，中国媒体应当与时俱进，大力开展媒体外交，以完成“塑造国家、传播形象”的重任，最终实现和维护国家利益。
电视外交(Television Diplomacy)是电视媒体开展的公共外交。电视外交是媒体外交的一部分。电视是目前最具影响力的媒介之一，在国家软实力的竞争中发挥着独特的作用。电视媒体超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度，间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。电视巨大的公共外交作用，日益得到各国政府的重视。中国电视媒体可以通过与各国电视媒体的节目交换、采访互助、互用播出平台，加强相互之间不同层次的交流与合作，拓展中国信息传播进入全球新闻流动的渠道。在电视外交中，中国媒体要弘扬和传播中国优秀的传统文化、价值理念，让世界各国的公众更好地了解中国，更多地倾听来自中国的声音。同时，还要塑造和展示中国良好的国家形象，为自身的现代化建设与和平发展争取更多的国际支持。
二、电视外交是边疆省区电视台周边传播的现实需要
当前，公共外交在中国日益受到广泛关注和高度重视。十八大明确提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益。”媒体，特别是主流媒体应当积极开展媒体外交，主动服务于国家总体外交战略。那么，地方主流媒体在其中应当扮演什么角色呢？本文以广西为例进行分析。
对于中国来说，东盟国家具有十分重要的战略意义。广西与东盟国家山水相连，语言相近，文化相通，习俗相似，历史上就存在着源远流长的深厚情谊，是中国与东盟国家唯一有陆地和大海相连的省区，是中国与东盟双向沟通最便捷的交通枢纽。近年来，广西充分利用中国—东盟博览会和商务与投资峰会、泛北部湾经济合作论坛等机制，大力发挥中国面向东盟的“桥头堡”的优势，开展与东盟的全面务实合作，取得显著成效。在中国对东盟的公共外交中，广西媒体可以，也应当扮演“理念传播者”、“舆论营造者”和“合作推动者”的角色。随着中国—东盟合作的深入，这一作用还将进一步增强。
何谓“理念传播者”？广西是中国面对东盟的前沿和窗口，中国的公共外交理念，必须由广西媒体传播和实践，发挥公共外交润物细无声的作用，积极塑造中国在东盟国家民众心目中负责任大国的形象，维护中国在东盟国家的各种利益，推动中国与东盟国家的合作不断深入发展。
何谓“舆论营造者”？中国领导人反复阐释的“与邻为善、以邻为伴”的周边外交方针和“睦邻、富邻、安邻”的周边政策，以及中国推动“和谐亚洲”，努力和周边国家做“好朋友、好邻居、好伙伴”等政策主张，已经成为地区合作的基本原则。广西媒体理应一方面配合国家政策营造合作舆论，另一方面通过媒体外交（下文详论）影响东盟媒体，引导其发布相似舆论，以配合国家的公共外交举措。
何谓“合作推动者”？“国之交在于民相亲”。中国重视公共外交在周边外交中的作用，鼓励国内外民众积极参与地区合作，为推动周边地区的和平与发展作出力所能及的贡献。广西与东盟各国地缘相近，人缘相亲，广西媒体可以通过与东盟媒体之间的交流合作，开展增信释疑的新闻公关，推动与东盟国家的人文社会交流，开展大量富有成效的媒体外交，成为中国与东盟全方位合作的积极推动者。
广西电视台是广西的主流媒体，开展媒体外交，配合国家对东盟的总体外交战略，是其义不容辞的责任。多年来，广西台的电视外交实践走过了一条从实践自发到理论自觉的转型之路，这从广西电视台同仁多年来的业务总结和学术研究中可以略见一斑。
对外宣传的研究。这方面的代表作有——李培军的《广西卫视加强对外宣传》（《中国广播电视学刊》2007年第8期），该文从四个方面分析了广西卫视如何利用其跨省、跨国覆盖的优势，承担面向广西、面向全国、面向东盟宣传的重任，全面强化广西卫视服务东盟，促进中国与东盟互利合作的对外宣传功能；蒋延的《从广西电视台东盟特色看对外宣传的创新性》（《现代传播》2009年第4期），该文从外宣思想的确立、外宣角色的转变、外宣理念的创新三个方面对广西电视台的外宣工作进行了总结。
对外传播的研究。这方面的代表作有——蒋延发表在《中国记者》2009年第11期的《精准：国际传播的生命线——广西电视台区域性国际传播观察与思考》，该文基于传播学的理论，研究广西电视台的对外传播实践，分析了广西电视台如何找准定位，进行对外传播，成为具有国际影响的区域性媒体；覃彤发表在《现代传播》2013年第2期的《对外传播新思路——以广西电视台针对周边国家开展外宣工作为例》，从“面”、“点”、“线”三个方面分析了广西电视台对外传播的新思路；原广西电视台台长黄著诚的《广西卫视：面向东盟 打造区域性国际传播平台》（《广告大观（综合版）》，2009年第1期）一文，则明确指出，未来以广西卫视为主要传播渠道的广西电视台，将借助广西地区新的发展机遇，成为我国边疆省区进行对外传播的主要电视媒体之一。
电视外交的研究。这方面具有代表性的论文主要有庞通、万忆的《从对外宣传到战略传播——试论我国媒体对外传播的转型之路》（《文化与传播》2013年第5期）、《试论“广电外交”开展的途径与方法》（《文化与传播》2013年第4期）、《国家形象重塑下的电视外交分析》（《中国广播电视学刊》2013年第10期）和《媒体外交中的“记者传播”研究》（《中国记者》2014年第10期）等，这些文章把电视媒体的对外传播上升到了电视外交的理论高度，以电视外交的理论对广西电视台的传播实践进行归纳和总结。这些研究成果的取得，标志着广西电视外交从实践中的自发走向了理论上的自觉。
三、从广西的实践看电视外交的策略与方法
广西电视外交的具体做法主要由四个方面内容组成：（一）制定和实施电视外交的战略战术
公共外交名为“公共”，实为国家整体外交的一环。
中国共产党是我国一切事业的领导核心。我国实行“党管外交”的制度，外交权力高度集中于党。所以，塑造国际舆论环境的对外宣传事务是在中央外宣部门的领导下，由政府相关职能部门统一组织协调，通过新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》等一系列对外宣传和交流机构负责对外信息发布和宣传的具体实施。同样，广西电视外交的传播战略始终遵循中央到自治区两级党委的决策。发展同东盟国家的睦邻友好合作，巩固与东盟的战略伙伴关系，是党中央的外交方略。广西与东盟国家的新闻交流一直得到中央和自治区党委的大力支持，并被纳入到整个国家大外宣的范畴之中。
政府是公共外交的主体。在媒体外交中，一国政府或是通过他国传媒对他国公众开展公共外交，或是通过本国传媒对他国公众开展公共外交。按照公共外交的理论，政府是公共外交的操盘手或推手，唯有政府出面或幕后支持，才称得上公共外交。广西电视外交的传播战术是在国务院新闻办、国家新闻出版广电总局的正确领导和大力支持下，由自治区政府新闻办和自治区新闻出版广电局负责统筹制定的。
具体来说，自治区政府有关部门制定的电视外交战术包括四个方面：
1、设计具有广西特色的电视外交信息
公共外交本质上是一种信息传播活动，信息是公共外交的通货。对于他国公众来说，重要的不是获得了多少信息量，而是哪些信息更能给自己留下深刻的印象。所以，广西电视外交传播的内容就显得尤为重要。广西壮族自治区政府要求媒体在外宣工作中，要努力树立广西新形象，扩大广西的对外影响；要促进对外经济文化交流与合作，着力推进广西的对外开放；要坚持正确的舆论导向，加强对热点问题的引导；要坚持与时俱进、开拓创新，不断提高电视外交的工作水平。
2、安排电视外交日程和资源投向
广西广电局要求属下广电媒体的东盟宣传形成一种动态的、充满活力的、不断向外拓展延伸的趋势，从国内起步，不断走向东盟，走向世界。积极“走出去”，与国（境）外电台、电视台建立友好台关系，构筑长期的稳固的广西广播电视对外宣传平台；主动“请进来”，邀请东盟国家广播电视机构到广西采访摄制，“借船出海”宣传广西。加大资源投入，提高广西广播电视外宣节目的制作能力和质量水平，对在境外落地覆盖的广西对外广播电台和广西卫视的节目在采编、播出等方面，进行必要的调整，开办多档以推进中国—东盟区域经济合作战略为主要内容的自办节目，树立精品意识，实施外宣“精品”战略，不断提高外宣节目的质量水平。
3、选择恰当的电视外交传播策略
电视外交是利用电视媒体进行的公共外交，通过向国外民众传递信息，设置议程，拓宽外交渠道，从而达到媒体外交的目标。广西广电局以举办电视节、电视周等活动为载体，扩大与东盟国家广播电视机构的交流，进一步把广西的声音传向东盟；通过合办节目、合办项目、合办晚会，加强与东盟国家广播电视机构的合作，巩固和发展双方的友好关系。
4、筹备充足的电视外交经费和预算
电视外交需要充足的资金支持。广西广电局积极争取国家和自治区对外宣传项目的资金支持，尤其是对中国—东盟广播影视产品译制工程项目、中国—东盟影视展播展映活动项目和中国—东盟节目播出、落地覆盖和交易平台项目的支持；逐年加大外宣资金投入，建立激励机制，将广播电视对外宣传工作纳入单位年度考核内容，进行考核评比；积极争取相关部门、社会各界对广西广播电视对外宣传工作的支持和参与，为广西广播电视节目“走出去”提供资金支持。
广西的电视外交由广西电视台负责具体实施。近年来，广西电视台始终坚持新闻立台，并按照“广西卫视既是本地重要的新闻资讯传播平台，也是面向中国各地和国外展示广西形象重要窗口”的要求加强目标建设，凸显民族、东盟和时尚的特色，全国收视率和市场占有率稳步提升，还在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾等东盟国家落地，从中宣部、国家广电总局到自治区党委、政府都十分满意。广西电视台抓住中国—东盟博览会落户南宁，以及泛北部湾经济发展合作的大好机遇，围绕党委政府的工作大局，以宣传为中心，以新闻为重点，推出系列配套举措凸显独一无二的东盟内容特色提出“广西卫视，唱响广西”的新口号，从新闻、资讯、专题、综艺、娱乐等多方面全方位打造东盟概念，拓展中国与东盟合作报道。经过多年关于“东盟”概念的打造，广西卫视的“东盟话语权”已在全国卫视愈加凸显，广西电视台也更为突出地抓住别人无法替代的东盟宣传资源构建宣传平台和开拓发展空间，努力把广西电视台打造成与广西独特区位优势相适应的区域性国际优势传媒，在全国电视业界树立了个性化的“东盟”国际品牌标签。（二）夯实电视外交的传播基础
广西的电视外交，植根于广西电视台雄厚的传播基础。广西电视台现有卫星、综艺、都市、影视、资讯、公共、乐思购、国际、睛彩广西交通、移动公交10个专业频道。各频道每周播出总时长1542小时，全年累计播出总时长80184小时。广西台还积极进行广西电视网、移动公交电视、微博和微信等新媒体建设，以加强自身的传播能力。
面向东盟国家的传播力方面，广西电视台努力巩固扩大与东盟国家广播电视媒体的友好台关系，增进互信，建立双方深化合作新机制。广西电视台分别与老挝国家电视台、缅甸国家电视台、印尼共和国电视台、泰国国家电视台、泰国ITV电视台、越南国家电视台、越南国家数字台、越南广宁省电视台建立了友好台关系，经常在节目制作、采访交流、纪录片拍摄方面进行合作。此外，广西卫视和国际频道还计划在东盟各国设立记者站，加强对东盟国家的采访报道。
广西卫视从2007年开始，加大对东盟国家的覆盖，在柬埔寨金边市、老挝万象市实现信号覆盖。经过多年不懈努力，广西卫视信号在东盟国家落地入网取得重大进展，成功在香港、澳门等地区，越南、老挝、菲律宾、柬埔寨、马来西亚、新加坡、泰国、印尼落等国落地。如今，东盟国家的主要大城市以及香港、澳门等国际大都市都可以清晰接收到广西电视台卫星频道的节目，节目深受当地华人华侨及游客、商界观众的欢迎。在此基础上，广西卫视现在还陆续向柬埔寨、菲律宾等东盟成员国推进覆盖。2010年1月1日，广西电视台国际频道正式开播，成为广西第一个面向海外播出的专业电视频道。频道通过中国卫星电视长城平台，面向东南亚播出，并将逐步扩大覆盖范围，分别向美国、加拿大、拉美地区、欧洲和亚洲等地区播出。广西卫视和广西电视台国际频道还先后进入魅力中国IPTV电视网，基本实现了全球传播。（三）拓宽电视外交的传播渠道
广西电视台充分利用电视声像并茂的优势，在多个专业频道制作和播出了多档对外宣传广西乃至中国的电视栏目，为电视外交拓宽了良好的传播渠道。
1、广西电视台卫星频道
广西卫视以“美丽天下”为频道定位，以“发现美、创造美、分享美”为频道核心价值诉求，以新闻宣传为频道主功能，凸显民族、东盟等广西独特资源，尽显文化、娱乐、健康等时尚元素，面向全国乃至海外展示广西形象。同时，长期以来，广西卫视也将东盟10国的历史渊源、社会进程、经济发展、文化形态、风土人情等介绍给广西乃至全中国的观众。《广西新闻》是广西电视台最主要的时政新闻栏目。栏目播出的有关东盟国家的新闻主要包括：中国—东盟合作进程的各方面内容的报道，以及对中国—东盟博览会和泛北部湾经济合作论坛等重大活动的报道等。《新闻夜总汇》是广西卫视于2010年7月1日开播的一档全新综合性新闻节目，节目定位“立足广西看天下”，对国内外及广西重大新闻事件从广西视角进行分析解读，发出广西声音，力求增强广西新闻话语权，扩大广西影响力。该栏目开设了《直通东盟》板块，由主持人和专家共同讨论有关东盟内容的话题。这种对东盟国家的报道形式不同于主持人播报、说教式的传播形式，它通过生动可信的事实说话，寓观点于事实中，将指导性与宣传性巧妙地融合于新闻事实的传播之中。《中国—东盟新观察》是广西电视台于2010年1月1日开办的一档面向中国和东盟10国的经济类节目。《中国—东盟新观察》栏目分三大板块：《连线》、《资讯》、《观察》或《东盟影像志》，其中《连线》内容大致依托中国与东盟政治、经贸、外交的最新热点话题，采用双视窗对话或电话采访方式，连线中国与东盟国家的权威学者、资深媒体人，以开放式的对话、多元化的视角、独到的观点，新锐解读热点话题；《资讯》内容主要分商务资讯、旅游文化资讯两个方面。播报中国与东盟的最新经济政策变化、中国—东盟自贸区的热点资讯、东盟国家的股市、楼市、商品、资源类产品以及东盟10国最新的旅游、文化、影视、教育资讯。《观察》主要是深入分析中国与东盟经贸往来中的典型个例，解读中国—东盟自贸区启动过程中面临的重点、难点，通过事件型深入报道推进中国—东盟自贸区建设，深化中国与东盟面向繁荣与和平的战略伙伴关系；《东盟影像志》重在记录东盟国家生动、独特、有趣的文化印象、人物故事，强调趣味性、故事性，是风情东盟、文化东盟、民间东盟的影像志。
社教栏目主要有《连线东盟》。该栏目前身是《风起南方》。作为国内特有的以反映东盟国家情况为内容的专题节目，《风起南方》全方位反映东盟10国的历史文化、风土人情和经济状况，逐步成为中国东盟经贸文化沟通的桥梁，也是东南亚各国风情的画廊。2006年，《风起南方》栏目与时俱进地提出“东盟特色、东盟信息话语权”的栏目理念，正式更名为《连线东盟》。《连线东盟》在以往介绍东盟各国风土人情的基础上，围绕中国—东盟自由贸易区的建设、中国—东盟博览会的举办、中国与东盟合作的现状与前景以及东盟各国关注的热点进行深入的采访报道和权威的分析探讨。《连线东盟》栏目还重点加强了中国与东盟经济合作方面的宣传报道，全面、深入介绍中国—东盟“一轴两翼”区域经济合作战略构想和广西提出的泛北部湾经济合作战略。
文艺节目中有关东盟的内容主要在《一声所爱?大地飞歌》栏目中。该栏目在2013年集结历届优秀歌手，作为年度第三阶段的音乐节目，同时特别举办《中国—泰国歌会》、《中国—越南同唱友谊歌》、《中国—新加坡歌会》等跨国音乐歌会，将民歌文化品牌带出国门，积极开拓中国—东盟文化交流空间，开启了广西卫视跨国制作电视文艺节目的新纪元。
2、广西电视台国际频道
广西电视台国际频道定位为“立足东盟，面向全球，宣传广西”，向东盟各国及全球观众介绍中国，介绍广西，介绍中国—东盟自由贸易区“合作共赢，共同发展”的最新成果，介绍广西美丽的山水风光及多彩的民族风情文化，介绍中国最前沿的时尚信息，为中国—东盟自由贸易区提供最权威、及时、鲜活的新闻资讯。国际频道播出的重点栏目有《大美广西》、《寻梦中国?我在广西》，旨在向东盟国家宣传广西优美的自然风光和独特的人文风情。
3、广西电视台地面频道
广西电视台资讯频道涉及外宣内容的栏目主要是《走南闯北广西人》。《走南闯北广西人》是由自治区党委宣传部和自治区广电局联合策划，2012年正式开播。2013年，《走南闯北广西人》摄制组赴东盟拍摄完成了纪录片《走南闯北广西人?东盟篇》的制作。这是广西电视台首次组织全区12个市级电视台出国采访。广西综艺频道有关外宣内容的主要栏目为《纪录广西》。《纪录广西》栏目于2011年10月8日在广西综艺频道开播，该栏目拍摄制作的优秀纪录片是广西电视台与东盟国家电视媒体节目交流的主要内容。（四）创新电视外交的传播机制
1、走出去：践行电视外交
为顺应形势发展的要求，广西电视台充分利用广西与东盟国家相邻，人员来往和信息交流便利的有利条件，积极主动地“走出去”进行采访报道和组织开展媒体合作活动，不断加大报道东盟国家的力度和提高自身媒体在东盟的知名度，通过媒体的宣传和形象，推动和带动中国与东盟的沟通与合作。（1）大型采访活动
东盟传播，电视先行。这既是广西电视台在新形势下自身电视新闻业务发展的需要，更是广西电视台肩负的践行中国—东盟公共外交的责任与义务。广西电视台践行走出去的电视外交大型活动，主要包括“中国—东盟合作之旅”、“广西电视展播周”、“寻找金花”以及一些大型娱乐活动。
2007年广西广播电影电视局及所属的广西人民广播电台、广西电视台联合中国国际广播电台、香港凤凰卫视成功组织了“中国—东盟合作之旅”广播电视联合采访活动。活动历时51天，行程2万多公里，先后对广西沿海地区和东盟10国35个城市进行采访。这次采访活动的主要目的是通过地方广播电视主流媒体主动联合国家主流媒体、境外华文媒体“走出去”，增进中国与东盟各国人民的了解和友谊，促进中国－东盟自由贸易区建设，推进形成泛北部湾经济合作和构建中国—东盟“一轴两翼”区域经济合作新格局，达到中国与东盟互补共赢。“广西电视展播周”已经成为广西电视台一个“走出去”的品牌。从1999年开始，广西电视台就通过举办“展播周”的方式，在世界各地播放介绍广西经济发展、风光民俗、人文地理等方面的纪录片和专题片，推广和介绍广西。到目前为止，“广西电视展播周”已经成功在加拿大、美国、英国、日本、韩国以及东盟10个国家举办。广西电视台通过与上述国家的华文媒体或主流媒体合作，在其平台上于一段时间集中播出由广西电视台自制的反映广西民族文化、风光风情和经济社会发展的节目，通过中文解说、配当地语言或英语字幕的方式播出。广西电视台通过举办电视展播周活动，提高了广西在展播国家的知名度；密切了广西乃至中国与东盟各国的人文交流，增进了彼此了解；促进了中国与东盟互利共赢合作的深入发展，使广西成为增进中国和东盟各国相互了解、加强合作的窗口和平台。广西电视台计划今后每年在一到两个东盟国家继续举办该项活动。《寻找金花大聚会》是广西卫视《寻找金花》栏目主动“走出去”的一次尝试，初创于2005年，每年一次，以在东盟各地寻找到的金花为切入点，作为《寻找金花》节目的年度盛会。《寻找金花》栏目以寻找“东盟10国金花”为主题，通过多次“中国—东盟金花大聚会”等活动，搭建起长期稳固的文化桥梁，让世界看到了一个极具活力和动感的中国—东盟文化交流模式。
广西电视台还多次与东盟国家电视媒体合作共办文体节目，并派出记者随行采访，全程报道比赛进程。例如《“友谊之约”中越电视桥大型直播晚会》、《中泰友谊歌会》、中国—东盟国际汽车拉力赛等。（2）常规采访交流
广西电视台还经常派出记者赴东盟进行日常采访报道，内容主要集中于政府、商界、华侨、媒体四个层面。广西电视台记者通过采访东盟国家政府官员，与他们展开经济产业对话，传递中国的信息、广西的信息，了解东盟国家的想法，促进了广西乃至中国与东盟国家在各个方面的合作；通过采访东盟各国商界重量级人士，了解他们的眼光和观点，来解答这些广西乃至国内商界急需了解的问题，并通过播发有关新闻报道，促进了中国、广西商界与东盟商界的经贸合作；通过对东盟国家华人华侨的采访报道，传递华人华侨的心声，使他们得到东盟国家政府和中国政府的关心和帮助，还积极引导华人华侨将爱国爱乡的热情投入到帮助家乡的发展建设中去；广西电视台记者在东盟国家采访时，还注意与当地新闻媒体对话交流，探询合作意向，就加强相互报道，建立合作机制和未来合作发展的模式探讨共识。
2、请进来：开展电视外交（1）设置议程聚焦广西
从2004年开始，广西电视台开始举办以东盟国家电视台为主的 “聚焦广西”国际电视采访活动，至今已成功举办七届。“聚焦广西”国际电视采访活动通过先把东盟媒体“请进来”，对其进行新闻管理，策划采访路线和选题，然后再让制作的节目通过东盟媒体的播出“走出去”，重点推介广西的山水风光、人文风情和经贸文化，特别是广西北部湾经济区和中国—东盟自由贸易区的建设进程和巨大成就。节目在各东盟国家播出后，收到了很好的宣传效果，反响积极。历届“聚焦广西”国际电视采访活动，稳步扩大了广西电视外交的成效，大大提升了广西的知名度和国际影响力。（2）电视论坛推动合作
各国媒体之间的合作，是公共外交的重要环节，也是公共外交影响力的放大器。在媒体全球化的时代，要想真正获得更高程度的曝光度，发展各种形式的媒体合作成为重中之重。2009年10月，以“中国与东盟媒体携手共进，扩大国际舆论话语权”为主题的“中国—东盟电视论坛”在广西南宁举行。这次论坛由国家广电总局和广西壮族自治区人民政府共同主办，广西广电局和广西电视台具体承办。这次电视外交活动增强了中国和东盟媒体在国际事务上共同争取话语权的主动意识，提升了中国和东盟媒体在国际问题上的话语权。（3）邀访盛会共襄盛举
2004年以来，中国—东盟博览会落户南宁，并已成功举办十届，国内外媒体越来越关注广西，特别是东盟媒体的记者深入广西进行采访，对博览会等国际性活动和广西的经济社会发展进行了积极报道，促进了双方了解与合作。泛北部湾经济合作是广西方面提出的在中国—东盟自贸区框架下的次区域合作，对于广西的发展和开放有着举足轻重的影响。通过邀请东盟国家媒体记者对泛北部湾经济合作论坛进行采访报道，广西方面可以收到宣传泛北部湾经济合作、宣传广西经济社会发展水平、扩大与东盟国家各方面合作的成效。广西电视台利用各种合作机制，配合政府外宣和广电部门，邀请东盟国家电视媒体前来广西采访，积极引导东盟国家电视媒体聚焦中国—东盟博览会和泛北部湾经济合作论坛，为他们前来广西采访盛会提供各种支持和帮助。广西电视台的做法主要是协助政府进行新闻管理和配合东盟媒体开展采访报道。每年“两会一节”和泛北论坛举办期间，广西电视台新闻中心派专人和采访组与东盟国家的媒体对接，陪同采访报道，并提供大量新闻素材、传送通道和演播室支持。通过配合东盟国家的媒体进行采访报道，对他们进行新闻管理，影响他们对“两会一节”和泛北论坛的态度和报道取向，再由他们制作的电视节目在东盟国家播出后，影响东盟国家民众的态度，进而影响到东盟国家政府的政策，最终达到实现国家利益的电视外交目标。
以上文字实为本书的内容概要，权且充作前言。
文意至此，照例还要要感谢促成此书的各方人士：
首先，要感谢中宣部各级领导，本书为中宣部“四个一批人才”自主申报项目“公共外交视域下的电视媒体对外传播研究”最终成果，没有中宣部的支持与催促，此书是无法问世的；
其次，要感谢广西电视台的各位同仁——蒋延、陆正宁、徐磊、马坚、覃彤、刘向阳等，他们为本书提供了翔实的第一手资料；
再次，要感谢广西大学新闻传播学院的硕士研究生张亮华、孙锦卉、朱丽莉、黄晗、蒋黎，他们为本书的资料搜集整理工作付出了辛劳；
最后，要特别感谢广西广播电影电视局原副局长苏新生同志，本书的书名来源于他的创意。
由于作者的水平有限，本书的错漏在所难免，敬请读者诸君指正！
庞通 万忆
2014年10月30日于南宁
注：本文刊发于《新闻论坛》2014年第5期，权充前言。上篇 外交理论：在自发中走向自觉第一章 电视外交概述
第一节 公共外交的概念与特征
电视外交属于公共外交中媒体外交的范畴。
公共外交的概念是一个“舶来品”，英文是public diplomacy，中文又译作公众外交。公共外交是指一国政府对国外民众的外交形式，它的活动手段包括文化交流项目、国际广播和互联网等，其主要表达形式是信息和语言。公共外交的内涵是一种以公众为取向的双向交流过程。公共外交的目标具有知名度、美誉度和认同度的不同层次的追求。从战略上说，公共外交是一种目标细分的针对性极强的外交作业；从组织上说，公共外交是一种具有协同性的政治支援体系。
从国际到国内，对公共外交的认识和研究经历了一段渐进的过程，甚至还有惨痛的教训。
在国际外交史上，人们通常把17世纪和18世纪的外交称为传统外交。著名外交学家尼克尔森把传统外交的基本特征归结为四点：一是在观念上把欧洲视为国际政治的中心，二是在思想上认为大国比小国更重要，也负有更大责任；三是外交活动由一支训练有素、具有共同职业行为准则的职业外交人员来开展；四是外交谈判必须保密①。因此，传统外交是职业外交和秘密外交。
一战后，国际上又出现了所谓新、旧外交之分，传统外交是旧外交，新外交是指外交公开化。这是外交史上的一次转型：从秘密外交到公开外交。谈到公开外交，必须提到美国第28届总统伍德罗·威尔逊，作为一位理想主义者，他在1918年1月8日发布了著名的“十四点”，第一条就是，今后一切“公开的和平约定都必须公开达成”，“外交应当永远坦率地、在公众观察下进行”② 。尽管后来美国背弃了这个约定，但外交公开作为一项外交准则逐渐获得大多数国家的支持。公开外交成为新外交和传统外交的分水岭。
从职业外交到公共外交又是外交史上的一次转型。作为一种外交实践，公共外交古已有之，但理论层面上对公共外交的研究则是在二战之后，并且这一研究主要集中在国外，尤其是美国。冷战期间，美国政府实施的积极而广泛的公共外交对美国赢得冷战的胜利起到了极为重要的作用。冷战之后，公共外交在美国一度受到冷落。“9?11”之后，美国受到伊斯兰世界民众的普遍敌视，美国学界和政界开始反思美国的对外政策，公共外交研究重新受到重视。“公共外交”作为一个理论术语，首次出现是在1965年。当时，美国塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德?古利恩(Edmund Gullion) 将其定义为：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发，一国私人利益集团与另一国的互动，外交使者与国外记者的联络等。公共外交的中心是信息和观点的流通③。”
上世纪70年代至90年代，美国的公共外交主要指新闻署所从事的非传统性外交活动，如包括国际广播在内的信息活动及教育文化交流活动等。1987年，美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动”。1997年，美国政府将新闻署并入国务院，当时的政策设计小组认为公共外交是“通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现”。
在学术上，上世纪美国的公共外交研究最大的贡献，是把公共外交的研究引入了传播学的轨道，开始在理论上确定为政治学和传播学的交叉学科。但是，在当时的美国学术界，不少人还习惯上把公共外交等同于宣传。在冷战结束的总体背景下，一些传统战略思维浓厚的保守人士极力主张取消美国新闻署，将其合并到国务院，1999年10月1日，美国新闻署正式并入国务院，成为共和、民主两党斗争的牺牲品。
然而，形势比人强。“9?11”恐怖事件发生之后，公共外交得到了媒体、国会和美国思想库等部门的重新关注。对于“9?11”事件，美国上下都在苦苦思索为什么这样的悲惨事件会在美国上演？人们很快便把主要原因归结在公共外交的不得力上。可以说，“9?11”事件给自负的美国人上了惨痛的一课，媒体、国会、思想库等机构自2001年9月11日以来，举办了大量的听证和调查活动，都在反思“为什么受伤害的是美国？”、“美国为什么成为恐怖分子报复的目标？”著名的盖洛普民意测验所对美国在世界上的国家形象进行了民意测验，结果发现有53%的调查对象认为自己不喜欢美国，特别是在伊斯兰世界，对美国的敌对、反感甚至仇视正在升级。美国人经过反思发现，憎恨美国的“不仅仅是伊斯兰人和阿拉伯人，甚至包括欧洲、拉美、东亚以及自己的盟国”，“美国的自大、自私、伪善、自我沉迷与轻蔑其他国家的形象深深种植在全世界人心里”，“美国的形象问题不仅是地区性的，也是全球性的。”于是，关于加强美国公共外交的呼声不绝于耳。在美国外交界颇有影响的参议院对外关系委员会于2001年11月召集了一批独立任务小组，集聚政府、媒体、公共关系以及回教与区域研究专家，共同研究美国面临的外交困境，得出结论是：“公共外交必须成为美国外交政策中的中心要素。”
从2001年9月11日起，美国《外交季刊》、《华盛顿季刊》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报纸杂志发表了大量关于公共外交的论文，大部分论文的主旨是从各个角度论证美国开展公共外交的重要性和紧迫性，虽然不少文章缺乏深入的理论思考和理论创新，但的确从不同领域出发得出了类似的结论。这些研究大部分集中于对“9?11事件”之后开展公共外交的理论依据、实施对策、注意的问题进行分析，由于时间比较短，研究略显粗浅。具有讽刺意味的是，由于一个悲惨事件，美国的公共外交研究浴火重生，迎来了一个崭新的时代。
在中国，对于公共外交的研究正在兴起。
经过广泛的探讨，目前，国内学术界对于中国的公共外交定义基本达成了一致。其中，最具代表性的是全国人大外事委员会副主任韩方明博士的观点，他在《公共外交概论》中认为：公共外交可以界定为“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清消息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略④。”
在全球化时代，公共外交在国际交往场合无处不在，具有广阔的舞台。
首先，公共外交作为一种重要的外交形态，是全球公民社会兴起的必然选择。
当今世界，全球化和信息化带来的全球公民社会的兴起，使各国公众在本国对外事务中的地位急速上升。在西方国家，二战尤其是冷战结束以来，公民社会日益强大，而且形成了所谓的全球公民社会。国际关系发展到今天，随着全球化的推进，市民社会的发育，公众对国际事务的兴趣已经与日俱增，除传统外交活动外，政府日益感觉到有使国外舆论充分了解其外交政策的需要。公共外交作为一种外交形态在外交行为中越来越重要。现在,除美国外，已经有不少国家如俄罗斯、新西兰、文莱、法国、英国等开始设立专门的公共外交机构，通过各种途径，提供有关资料向外国公众介绍本国的外交政策。中国也在不断开放中不可避免地走向公民社会。面对全球公民社会，传统职业外交的局限性就突显出来。职业外交是国家间的职业外交官从事的外交活动，这些职业外交官的长处，是与他国职业外交官打交道。而且国际社会还有职业外交官行为准则。其短处是，不善于与他国公民社会打交道。而公共外交的行为主体是多元的、目标受众是细分的、手段方法是柔性的、追求目标是长远的，这些正好弥补了职业外交的不足⑤。
其次，公共外交（又名公众外交）虽然顶着公共或公众二字，实际上还是肩负政府使命的外交一环。韩方明博士认为：公共外交是一个国家在国际社会确立正当性和认同度的一项重要战略。其中，政府是主导，公众是主体，媒体是关键，意见领袖群体是中坚。公共外交可以看做是一国政府为提升本国的国际形象而开展的直接针对他国公众的公关活动，它以文化传播为主要方式，以大众传媒、非政府组织及网络为主要载体。形象一点说，它是一种“软外交”。 在现代国际关系上，公共外交随时随地都体现一个国家的国际形象：公共外交可以体现在一次文化展览盛会上，又可以体现在一次学术会议上或一次出口产品推介会上，甚至体现在人和人的一次交谈中⑥。
最后，开展公共外交必须靠“软实力”说话。传统外交靠实力说话，这里的“实力”，主要指军事或经济层面的“硬实力”。而在当今信息时代，开展公共外交靠的是“软实力”，也就是“话语权”。谁的话语权大，谁在公共外交上的实力就强。有人认为硬实力强话语权就强，这是一种错误的理解。话语权是由意识形态和价值观等因素决定的，它与观念认同等因素紧密相关，与硬实力的构成要素并不一样。反过来说，一个国家要发挥“软实力”，也要依靠“公共外交”这个重要工具。公共外交必须坚持作为一种双向传播的过程，因为软实力所依赖的首要基础，便是对他人观念的理解。如果公共外交沦为一方对另一方的赤裸裸的宣传，则它不仅不能说服他人，反而会对软实力造成伤害。
任何国家在实施公共外交时，都必须遵循一般的运作规律。任何一个国家在开展公共外交的时候，都必须把握公共外交的内在规律，并与本国的外交实际结合起来，开创具有本国特点的公共外交。目前，国际上对公共外交的研究方兴未艾，各国的研究各有侧重，也各有目的。但是，归纳起来，各国学者对公共外交理论和实践的论述，还是基本上达成了一些共识。
从理论上说，公共外交有四个基本特征：
一是行为主体是一国政府或有政府背景的社会组织、媒体机构和个人。如果仅仅是民间的交流和社团之间的交往，不能看做是公共外交的内容。比如企业之间的贸易联系，大学之间的友好往来，社会公众的旅游活动以及社会组织之间的联谊活动等等，都只能是民间交流，不能算作是公共外交。也就是说，只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志，向外国公众舆论和非政府组织提供消息，组织交流，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才能算是公共外交。
二是行为对象是另一国的公众或政府。公共外交的对象应当针对外国的公众舆论，通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的外交政策。
三是行为方式是有介质的交往。开展公共外交，不是政府和政府之间的直接交往，而是通过非政府组织和公众舆论间接进行。当然，信息的提供者可以是政府机构，也可以是民间组织，具体如何公布可根据实际情况需要。但是作用的着力点一定是外国的非政府组织和社会公众舆论，通过他们影响他国政府的政策，进而实现自己的目的。公共外交的努力在很大程度上是改变另一国政治生态的做法，通过塑造有利于自己的政治生态，促进有利于自己的政策产出。
四是行为目的最终是维护和实现本国的国家利益。所有外交活动的目的都是为了促进国家利益的实现。公共外交作为外交形式中的一种，当然也是以实现国家利益为最终目的的。只不过它是通过创造有利的国际环境进而促进国家利益的实现。
从实践上看，公共外交有四个特点：
一是广泛性。公共外交面向社会各个阶层，包括官方与民间的各种双边、多边对话交流，涵盖经济、教育、人文、传媒、科技、体育、军事等多个领域。
二是互动性。公共外交不是单向灌输，而是注重通过双向交流，达成理解和共识。政府通过公共外交对公众民意产生影响，民意也对政府决策产生反作用。
三是渐进性。国内外形势的不断发展变化决定了公共外交工作的长期性和复杂性，公共外交是一项系统工程，需要循序渐进，持之以恒，细水长流，以量变促质变。
四是间接性。公共外交工作中，政府更多的是发挥组织、推进作用，由媒体、民间组织、智库、学术机构、知名人士及普通民众活动为主。
根据公共外交活动理论与实践上的特征与特点，我们可以将其定义为：公共外交主要是由一国的政府为了实现本国的国家利益，对国外民众展开的旨在创造有利于本国的国际环境的外交活动。
为了更好地理解公共外交的定义，有必要区分几个相关的概念：
一、“公共外交”不同于“公共事务”(public affairs)。“公共事务”主要着眼于国内事务。外交工作中的“公共事务”主要强调向公众、媒体或者其他机构提供关于政府目标、政策和活动的信息，其最大任务是让国内民众获悉政府政策和目的。公共外交则强调向外国公众传播信息、交流思想、影响舆论，塑造良好的国家形象，是一个对外事务范畴。
二、“公共外交”不能简单地被认为是“公开外交”（open diplomacy）。公共外交是相对于传统的政府间外交而言的，公开外交是相对于秘密外交而言的。公开外交仅仅涉及政府在开展外交的时候要公开有关的外交政策，让公众了解外交内幕的一面，但更主要的在于公开政府外交行为，接受公共的监督。公共外交则不然，其主要意图是通过对其他国家的公众、舆论以及非政府组织开展解释和说服的工作，通过社会的力量推动对象国政府采取有利于公共外交开展国的政策。从外交对象上来讲，公共外交的对象是外国公众，公开外交的对象是外国政府和本国民众。当然，两者并非截然不同，而是彼此有着十分密切的联系。公开外交为公共外交创造必要的前提条件，公共外交为公开外交提供了更加有力的动力。
三、“公共外交”有别于“政府外交 ”(official diplomacy)。政府外交是指一国政府与另一国政府的外交互动，直接表现为通过国家使馆开展外交活动。而公共外交的对象除了一国政府外，更主要的是其他国家的民众和非政府组织；政府外交所关注的问题与国外政府的行为和政策有关，而公共外交关注的是国外公众的态度和行为。
四、“公共外交”不同于“民间外交”(或民际外交 civil diplomacy) 。公共外交是以公众为受体的外交形式，即一国政府对他国民众的外交活动；而民间外交则是以公众为主体的外交形式。韩方明博士认为，从外交的严格内涵来说，外交是一种国家特别是中央政府的主权意志表达行为，纯粹民众之间的交往不过是民间交流，绝不是什么外交行为，一旦有中央政府加入其中，民间交往就转变为公共外交了⑦。
五、要注意区分公共外交与对外宣传。公共外交是从对外宣传发展过来的，两者都含有对外国公众进行影响的深意，但是，它们的理念各不相同。一般来说，对外宣传常常较有进攻性、欺骗性、广播性，而公共外交则更强调合作性、真实性和窄播性。
注释：
①Harold Nicolson,Diplomacy,Georgetown University Press,1988。
②王福春、张学斌主编：《西方外交思想史》，北京大学出版社，2002年版，第204页。
③鲁毅等编：《外交学概论》，世界知识出版社,2004年版。
④韩方明主编:《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。
⑤高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》，载《外交评论》2005年第3期。
⑥韩方明主编:《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。
⑦刘炳香：《什么是公共外交》，载《学习时报》2004年3月25日。
第二节 媒体外交的机制与方法
媒体外交是公共外交的一种主要形式和机制。
公共外交是基于国家利益和国家形象的双重考虑而实施的外交行为。它通过现代化的信息传媒技术、教育文化交流项目以及政府的统筹规划，把政府和民间塑造国家形象的力量汇集在一起，共同打造国家形象的“知名品牌”。国家形象不能脱离国家利益而独立存在，同样，一个国家也不能只顾追求国家利益而置国家形象于不顾。世界各国已经把塑造国家形象纳入国家战略之中，作为谋求实现国家利益的重要手段。
对于中国这样正在崛起的国家，谋求国家利益增长的同时，还必须优化自己的国家形象，争取国际公众对本国实力增长后的信任和理解，这是正在崛起的中国必须进行的重要工作。
国家形象是一个主权国家在世界舞台上所展示的形状相貌以及国际环境中的舆论反映。从国际传播的角度看，一个国家的形象取决于两个传播渠道：一是国外媒体如何描述这个国家，二是国内媒体如何向外传播自己的形象①。
随着现代传播技术的飞速发展，媒体正深刻影响着人们观察世界的方法和思维过程，对于国家形象塑造的重要作用日益凸现。在信息高度发达的当今时代，媒体涉入到人类活动的方方面面，构建着与人们息息相关的信息环境。媒体传播不仅是公众获知外部世界资讯的重要来源，也是一国的国家形象传播进入国际社会的重要渠道。著名舆论学者李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是更多地依赖对现代传播媒介传达的无处不在的虚拟环境的反应②。国家形象是一个国家在新闻媒体的国际传播中所形成的形象，或者说是一个国家在他国新闻媒体的各类报道中所呈现的形象。因此，国家形象的塑造过程，是一个被媒体如何描述、如何传输和怎样解读的过程。媒体积极有效的国际传播，能够大大促进世界对本国的了解，增进国家之间的友谊，产生友好的国家行为；消极的国际传播，则使国家形象被误读曲解，从而加深国家之间的误解，严重时还会引起国际冲突。
国家利益就是满足或能够满足国家以生存发展为基础的各方面需要并且对国家在整体上具有好处的事物。从公共外交的角度看，一国国家利益的实现可以通过设置他国媒体的采访议程，或是议题，进而影响他国政府的决策过程来实现。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知③。传媒将其认为重要的消息，以最快的速度在电视和广播的黄金时段以新闻形式播出，或者刊登在报刊最显著的位置，而对于不重要的消息则少报道或不报道。它决定公众看什么、听什么，决定什么是世界上发生的大事，公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来，也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样，传媒可以实现设定议事日程的功能，并对决策者形成舆论压力。传媒在设置外交“热点”议程上的威力很大。传媒可以将本来没有列入一国政府议程的某一外交事件或热点地区设定在议事日程中，也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级，还可以改变或加速改变一国政府对外政策中的某些决策。
由此可见，无论是提升国家形象，还是实现国家利益，都离不开媒体的有效传播，或者说，必须开展有效的媒体外交。
随着通讯技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系发生了巨大的变化，逐渐发展成为一种新的外交形式——媒体外交。
最初，媒体外交被用来描述新闻记者和外交官之间各种各样的复杂联系和互动，即媒体工作者和外交官之间的关系。后来，凡是那种释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。在当今时代，媒体外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段，宣传对外政策。
大众传媒的发展，使得一个国家的政府不仅要学会充分运用本国的大众传媒对其他国家的民众施加影响，进而影响其他国家政府的决策过程，更重要的是学会和外国的大众传媒接触和交往，通过它们讲出自己想讲而又不好讲、不便讲的话。
一般来说，媒体外交的运作机制包含两个方面的内容。一是有效地运用本国的大众传媒，通过自律与他律真正保持与政府口径的一致，形成一个声音的局面；二是积极运用他国传媒，通过直接与外国媒体交流、大众传媒之间的合作、信息管理等方式，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府决策过程④。美国政治学家汉斯?摩根索曾写道：“对一个政府来说，把本国舆论发动起来支持它的对外政策还是不够的，它还必须取得其他国家的舆论对其内外政策的支持⑤。”从这个意义上说，在全球化信息化时代，媒体外交是一种以国家利益为导向，设置他国的公共舆论议程，影响他国公众意见和行为的外交活动。
开展媒体外交，新闻媒体是当然的主力军。
媒体外交是在媒体对外宣传的基础上发展起来的。
韩方明博士认为，在现代意义上的新闻媒体尚未出现的时候，一国对外国公众的外交主要依靠人际传播，也就是通过使节或者代理人在外国公众中进行信息传播，或者在民间散布各种政治流言，以期影响外国公众的态度⑥。特别是在对方国家首都的茶楼酒肆，委托商贾、社会闲杂人等在民众中散布各种消息，以影响朝局政令。当然，这里所说的民众也不会是指一般民众，而是指具有强大社会影响力的三公九卿等贵族精英，只有在他们中间制造舆论才是有效的传播，普通的贩夫走卒在人际传播阶段是不会产生太大的作用的。
在大众传媒出现之后，一个国家对外国公众施加影响力，也就是所谓的公共外交，开始更多地通过大众传媒进行，在形式上也定格为开展对外宣传⑦。
在西方的新闻传播语境中，“对外宣传”是一个备受关注和争议的政治传播手段。“宣传”一词在英文中来源于罗马天主教皇的传教，它的普遍使用，则开始于欧美18世纪资产阶级革命时期⑧。“宣传”一词在西方国家的名声并不好，人们对它持一种怀疑的态度，多数西方学者也认为，宣传就是专门用来混淆是非，激发激情，或者标识敌人，丑化敌人的办法。说谎、只说一半真相或者对事实的有利于自己的解释是其公认的做法⑨。不过，对外宣传受到各国政党、政府和社会组织的高度重视，成为他们左右现代政治事务的强大武器。即
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