作者：陆剑清 丁沁南
出版社：人民邮电出版社有限公司
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营销心理学试读：
前言
还记得那句“科技以人为本”的广告词么？还记得那个大手拉小手的开机画面么？为什么每当想起这些诺基亚的经典标志，总会有些许感伤？为什么想到诺基亚的时候，首先浮现出来的总是类似于“经典”这样的词，而不是“潮流”或者“创新”？如果说2013年9月，微软宣布收购诺基亚时，人们还能对这一昔日手机巨人的重新崛起报以希望的话，那么到了2014年底，诺基亚的新任CEO Rajeev Suri宣布诺基亚不会再回到手机行业时，则意味着一代传奇最终还是不可避免地走向了落幕。
诺基亚的衰落是因为质量问题吗？要知道，诺基亚绝对是质量的保证。虽然已经被市场所抛弃，但是提起诺基亚，仍然是稳定性和耐用性上当仁不让的口碑王。但是，现在的用户看重的仅仅是质量吗？年轻的消费者，为了更强大的功能和更时髦的外观，频繁更换手机的现象并不罕见。当用户对于手机的看重从单一的注重硬件，到逐步发展成为对软件和硬件并重时，作为一部质量过硬的“功能机”，诺基亚已经无法在智能机的竞技场上谋得自己的一席之地了。
诺基亚的衰落是因为技术问题吗？要知道，诺基亚一度是智能手机市场的“领头羊”。从2002年诺基亚推出Symbian60系列平台的智能手机之后，Symbian系统的智能手机轻松占据市场领军地位达五年之久。但是，自2007年iPhone推出了全触屏界面之后，智能手机的定义被彻底改写了。在iOS系统和Android系统的夹击下，Symbian系统步步后退，虽然Symbian系统很好，诺基亚的技术团队也很强大，但是它太老了，陈旧到让已经被全新的手机使用方式所打动的用户再也无法习惯诺基亚烦琐的进入退出模式。
其实，诺基亚不是输在产品，也不是输在技术，而是输在了眼光。作为一家以“沟通你我”为宣传口号，关注点还在手机最基本的打电话、发短信功能的手机厂商，诺基亚没有及时看清楚时代的变革，故步自封地认为触屏和网络是没有市场的。如今瞬息万变的市场，已经不再是掌握住产品质量一个要素就能称霸的时代了，没有跟上变化就等于自动退出了市场竞争，没有跟上思维的创新，就只能坐等被人超越。我们只能挥挥手，遗憾地说一句：“别了，诺基亚……”
回首过往，我们喜欢用质量好的柯达胶卷来记录下欢乐的每一个瞬间，我们喜欢选择听百代唱片作为放松的一种方式，我们喜欢质量好到摔也摔不坏的诺基亚手机。但如今，数码相机早已取代了胶卷，数字音乐宣告了唱片时代的终结，诺基亚让人耳熟能详的经典铃声也不复存在……这些大牌商家的没落提醒我们，虽然“质量决定一切”曾一度是市场竞争中绝对的金科玉律，但是任何准则都必须经得起时间的检验。在用户需求日益多元化的今天，质量已经不再是产品选择的唯一标准，产品质量固然重要，但产品以何种形式、何种方式出现在用户面前，同样非常重要，这一点必须被牢记。
今天，产品的生命周期已进入“快进”年代，产品的辉煌期大大缩短。对很多企业来说，由产品积累到品牌的时间短到几乎没有，就像彗星一样一划而过。曾记得比尔·盖茨在20世纪就说过，微软离破产永远只有18个月。今天，比尔·盖茨则说：“要么电子商务，要么无商可务！”他这样说并非完全是作秀，因为随着共享经济的大发展，互联网使得几乎所有的行业都难逃“快速迭代”的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”，传统的营销律条似已不复存在！因为我们正史无前例地进入一个人类自身的心智进化严重滞后于社会经济与科技发展的“心”时代！正因为今天的市场进入了“快进”时代，今天的营销进入了“心”时代，所有的营销必须一切从“心”开始！
那么，未来的市场属于谁？在本书中，编者从“感性人”的人性假设出发，基于现代企业的营销对象——消费者心智的“有限理性”，以认知心理与行为决策为研究视角，深入研究个体的行为决策与需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的内在关系；通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，为企业提供基于心理学视角的精准化的市场营销方案。
据此，编者深入分析了在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，并详尽阐述与之相宜的营销策略。同时，为了满足现代人的审美情趣，适应“浅阅读时代”的阅读习惯，本书还穿插了“知识链接”“营销‘心’实验”“营销‘心’故事”“营销‘心’档案”“情境案例”等诸多特色专栏，以期能对读者起到传道、答疑、解惑的作用。这其中，尤其是一系列独具匠心、别具特色的“情境案例”，由于表述形式图文并茂，更为贴近现实生活，会使读者有身临其境之感，引导读者轻松阅读，从而能更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到“接地气”的体验式学习效果。
本书提供电子课件、教案、视频案例等，用书老师请参考书末的“配套资料索取示意图”或通过编辑QQ：602983359索取。
本书共分8章，具体内容包括营销心理学概况、消费需要与市场定位、消费认知与顾客满意、消费态度与维系顾客、消费人格与品牌形象、消费决策与购买行为、消费文化与营销传播、消费演进与网络营销。
本书由陆剑清、丁沁南主编，由兰伟彬、赵俊仙（郑州工商学院）任副主编，在编写过程中秉持“理论新颖、视角前沿，语境生动、图文并茂，案例鲜活、独出心裁，文笔清新、别具一格”的理念，以期达到“好看、好懂、好学、好用”的学习效果，充分体现了营销心理学“与时俱进”的学科特色。
总之，本书理论严谨、内容翔实、分析透彻、案例生动，既好看又耐读，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了“专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一”。
由于编者水平有限，加之编写时间仓促，不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。作者2017年4月第一章 营销心理学概况学习目标
理解营销心理与营销心理学的基本含义；了解营销心理学的兴起、历史溯源；了解营销心理学的研究框架与方法；理解传统营销学中“理性人假设”及应用，理解营销心理学对“理性人假设”的颠覆和质疑。【营销“心”故事】同样机型为何价格不同？
你是“苹果粉”吗？如果你一直关注苹果公司的每一代新产品的话，一定不会忘记，2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司新款13英寸（1英寸≈2.54厘米）苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型的价格却为1499美元。这是为什么呢？似乎是因为硬盘容量大小的不同：黑色机型配备的是80 GB硬盘，要比白色机型大20 GB。配置较好的机型价格自然较高，看起来也非常合理。但是，消费者们定睛一看就会发现，白色机型也可以配80 GB硬盘，售价为1349美元，比配20 GB硬盘的白色机型仅仅多了50美元。这样一来，就让人费解了（见图1-1）。图1-1 不同颜色的苹果笔记本
让我们再回过头来看看苹果产品的价格，虽然这两款产品定价不同，但都以“9”结尾。在电子产品市场，以“9”结尾的定价策略十分普遍，从最早电脑还是奢侈品时，主打“不到万元”计算机的神舟笔记本售价9999元，到凭借“饥饿营销”和“黑科技”成为中国手机市场上一匹黑马的小米手机，都没有例外地采用着以“9”结尾的定价方法。只有罗永浩在发布第一代锤子手机的时候，曾放话“不玩虚的”，定价3000元，绝不会利用大众心理定价2999元。但锤子手机3000元的定价没有坚持多久，当最新一代锤子手机问世的时候，我们看到曾经对“9”结尾不屑一顾的罗永浩也悄然换上了2499元的定价（见图1-2），这又是为什么呢？图1-2 第一代锤子与第二代锤子手机的售价
启发思考：（1）为什么生产成本一样，但黑色机型的苹果计算机却要比白色机型贵呢？（2）如果你很喜欢黑色机型的苹果计算机，是否愿意为此多付钱呢？（3）为什么商品的定价总喜欢以“9”结尾？（4）从顾客的角度而言，2999元和3000元两种定价哪种更加畅销？为什么？
传统营销观点遵循个体“理性人”假设，即人是理性、利己、追求利益最大化的个体，但在实际生活中，却能屡屡发现消费者不理智消费、冲动消费的例子，这就引发了对传统营销观点的思考，从心理学的角度，对传统营销观点进行“颠覆”。第一节 源远流长——营销心理学的发展概述一、营销心理与营销心理学的基本含义“营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在广大消费者以及营销人员头脑中的主观反映。这一定义包含了两个核心概念：客观现实和主观反映。市场营销活动中的客观现实主要包括三类因素：第一类是营销企业所提供的产品、服务，以及产品说明、定价、广告、分销、人员推销等，这类因素就是营销因素；第二类是消费者本身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机，以及一些其他的因素，如消费者的性别、年龄、偏好等，这类因素就是个人因素；第三类因素就是由社会文化背景、政治经济发展状况等构成的外部影响因素。这就是说，上述三类因素就是影响市场营销活动成效的“客观现实”。这些客观现实必将在与营销有关的人们身上产生一定的认知的、情绪的和意志的反映，并且会导致人们一定的行为反映，如对产品信息或广告的注意、知觉、了解、偏好、欲望和购买行为等就是一些具体的反映。这些反映是不同于人们照镜子时镜子所产生的那种机械的反应。因为照镜子时出现的反应是人或物体原有形象的复制，而人头脑里产生的对那些客观现实的反映已经具有包含一定的创造性的加工性质，它并非是对客观现实进行原封不动的“形象复制”，而是一种创造和复制的有机结合，因此把它们叫作“主观反映”。
营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说在卖方市场上因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照营销心理规律去开展市场营销活动了。尤其是消费心理与行为规律更是现代市场营销活动的理论依据，如果不对其进行深入的研究和把控，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。因此，一切新产品的设计和生产，一切人员销售活动和非人员销售活动，都必须以现代营销心理规律作为行动指南。
由此可见，营销心理学是研究市场营销活动中广大消费者以及营销人员心理活动特征和行为规律的一门学科。这一学科通过对消费者的心理特征与行为规律进行有效解读，从而便于人们深入理解消费行为的内在规律性。
营销心理学研究的基本主题可以概括为四个方面，即消费者的特征辨析（WHO）、消费者的心理行为（WHAT）、如何解释消费者的行为（WHY）、如何影响消费者（HOW）。二、营销心理学的兴起及其历史溯源
营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科。其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。营销心理学产生于20世纪60年代的美国，至今仅有50多年的历史，因此它还是一门很年轻的学科。但就其历史渊源来说则可追溯到19世纪末。这门学科的历史虽极为短暂，却有一个漫长的过去。纵观营销心理学的发展史，我们可以大致把它划分为如下五个阶段。1.第一阶段：营销心理学萌芽期（19世纪末至20世纪初）
这一时期市场的基本特征是，资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，市场基本上为求大于供的卖方市场。因此，在企业管理中生产观念占据主导地位，企业奉行“我能够生产什么就卖什么”的经营观念，完全忽视了消费需求研究和其他营销手段的配合。不过后来由于竞争的加剧和劳动生产率的迅速提高，致使某些企业出现了一定程度的产品销路问题，因此迫使一些经济学家和企业着手研究产品的销售问题，而其中的重点又是广告术，希望通过有效的广告宣传解决产品的销售问题。
1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查法就消费者对广告及其所宣传的商品的态度与看法进行了研究。1901年，美国心理学家斯科特在西北大学建立了一个心理学实验室开始着手对广告心理学进行实证研究。此后，他陆续发表了19篇文章，论述广告心理学问题，并于1903年把这些论文汇编成《广告理论》一书出版，强调心理学应该而且确实可以在广告科学的发展中发挥重要的作用。他还提出心理学不仅可应用于广告方面，而且还可以应用于各种产业问题的研究上。学术界一般认为，《广告理论》一书的问世标志着广告心理学的诞生，同时它也被看成营销心理学的雏形。
此后，斯科特又发表了一系列的文章，论述在工商业中应用心理学原理解决动机激励和劳动生产率的提高问题，并于1908年出版了《广告心理学》一书，这在建立系统的广告心理学的道路上又迈出了一大步。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格也开展了广告心理学方面的实证研究，对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。
随后，越来越多的心理学家和市场营销专家开始注意研究心理学知识在市场营销中的应用问题，并出版了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书。这一时期的研究重点是广告心理学，这是营销心理学的初创期。这一时期营销心理学的主要特点是：研究范围比较单一，主要局限于广告心理学的研究；学科自身没有明确的理论原则和体系，也还没有出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用上仅限于大学课堂，尚未得到社会和企业的认可。2.第二阶段：营销心理学成长期（20世纪20年代至40年代末）
进入20世纪20年代以后，随着垄断资本主义商品经济的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。于是，商品推销工作和推销技术受到了人们的特别重视，销售第一次被看成与生产同等重要的环节；“推销观念”成为企业经理的管理理念，信奉“我卖什么人们就会买什么”的营销观念；推销机构和推销人员成为企业最受重视的一个重要部分。这种局面极大地促进了营销心理学的分支之一——销售心理学的发展。
美国西北大学的贝克伦在其《实用心理学》一书中分两章专门论述了销售心理学的问题，指出了解消费者的消费需求是搞好推销工作的核心环节。这一时期的特点是：研究范围有所扩大，但重点是销售心理学的研究，尤其是推销术备受重视；理论上仍然局限于推销观念的范围之内；实践应用范围已扩大到企业界，但主要局限于流通领域，尚未对潜在的市场需求和生产领域进行研究。3.第三阶段：营销心理学发展期（20世纪50年代至80年代初）
这一时期营销心理学的研究特别繁荣。由于第二次世界大战后西方各国经济由战时经济转为民用经济，加上科学技术的飞速发展，极大地促进了市场经济的发展。西方各国社会生产力得到了前所未有的提高，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，企业面临着更为严峻的考验，于是形成了“以消费者为中心”的营销心理学观念，并以此为核心形成了营销心理学的概念、原则和理论体系。应该指出的是，这段时期出版了大量的营销心理学专著，发表的学术论文更是汗牛充栋。据统计，仅1967～1976年这10年间，美国就发表了一万多篇消费心理学方面的文章。
此外，专门研究营销心理学问题的各类刊物陆续创刊，如《广告研究》《市场研究》《消费者研究》《市场》《市场调查》等杂志。这一时期的主要特点是：营销心理学的研究范围从流通领域向前拓展，进入了生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格和购买习惯等一系列问题都成为营销心理学家的研究对象；营销心理学因此也由专门指导流通领域中的销售过程的参谋，发展成为参与指导企业经营决策的一门学科；在研究方法上也更强调动态的整体研究，实验法受到了人们的推崇。4.第四阶段：营销心理学整合期（20世纪80年代至21世纪初）
进入20世纪80年代以后，随着市场竞争更趋激烈、营销环境的不断变化，以往的市场营销观念、理论和方法已逐渐无法适应营销实践的实际变化，由此产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”。
所谓的“大市场营销观念”，其核心思想是强调企业不仅要适应外部市场环境，同时还要有意识地利用经济的、心理的、政治的和公共关系的等营销手段主动去改变和营造外部经营环境，使之朝着有利于企业的方向发展。所谓的“全球市场营销观念”，其主要观点是强调企业要适应经济全球化的趋势，要求企业从整个世界角度去安排自己的全部营销活动，打破原有的国界概念，抛弃落后的本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，通过适当的分工合作重新配置有限资源，以最低的成本、最优化的市场营销去满足全球市场需求，从而达到最大幅度地降低成本、提高整体营销效益的目的。
在上述新的市场营销观念的指导下，市场营销实践及其相关的理论研究工作都得到了突飞猛进的发展。这一时期营销心理学的主要特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，更注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方针逐渐深入人心，尤其是与社会心理学、跨文化心理学、社会学和人类学的联系越来越密切；研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛认同，并成为企业进行营销活动的理论依据。5.第五阶段：营销心理学变革期（21世纪初至今）
进入21世纪后，营销心理学的发展趋向表现为：第一，研究角度趋向多元化，即从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究；第二，研究参数趋向多样化，即涵盖了社会心理、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量；第三，研究方法趋向于定量化，即充分运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，以深入揭示各变量之间的内在联系；第四，研究范围趋向全球化，即日益突破了国家、民族的界限，跨文化研究特征日益显现。三、营销心理学的研究对象及其意义
营销心理学应该着重研究与分析在市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指的人，应局限于营销过程各方面的参与者，其中既包括营销者个人和消费者群体，也包括消费者个人和消费者群体。从现象上看，营销过程的关键是商品，而从深层次看则是营销者与消费者之间心理与行为上的沟通，及其相互作用的结果，因而只有深入研究营销过程中人的心理与行为活动的规律性，才能找到促进营销的最有效的方法与策略。总之，作为一门研究在市场环境中消费者的心理活动现象及其行为规律的新兴学科，营销心理学通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，为现代企业提供了基于现代心理学视角的精准化的市场营销理论。
营销心理学自20世纪80年代中期从西方引入我国，已经过了30多年的发展历程，实践表明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展营销心理学的研究具有重要的理论与现实意义。这具体表现为以下四个方面。（1）有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。（2）有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。（3）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。（4）有助于推动我国融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品在国际市场上的竞争力。第二节 有限理性——营销心理学的理论基石一、人性之惑——传统营销学的“理性人假设”
人们是如何认识世界、理解世界的呢？美国心理学家E.Aronson在其著作《社会性动物》（The Social Animal）中指出，人类的大脑“不尽完美之处如同它们奇妙之处一样多，这种不完美的结果就是，许多人自以为最终能搞清楚的事情也许并不正确”。“理性人”假设是传统营销学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。（一）理性人假设的由来1.经济人假设
早在200多年前，亚当·斯密（Adam Smith）提出了“经济人”的原始含义，他撰写了以下著名言论：“每个人都在力图应用他的资本来使其生产的产品得到最大的价值。一般地说他并不企图增进公共福利，他也不知道他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”显然，古典经济学家认为个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。所以，经济人的理性体现在个体是否处于利己的动机，是否力图以最小的经济代价获取最大的经济利益。“经济人”假设的主张如下。（1）人是有理性的。每个人都是自己利益的最好判断者，并在各项利益的比较过程中选择自我的最大利益。（2）利己是人的本性，人们在从事经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机。（3）个人利益的最大化，通常只有在与他人利益的协调中才能得以实现。交换是在“经济人”的本性驱使下自然而然发生的，人类的交换倾向是利己本性的外在形式和作用方式。
这种意义上的“经济人”假设一问世便受到了不少人的指责，其理由是人并非在任何时候、任何条件下都是自私自利的。针对这种指责，“经济人”假设逐渐演化成为“理性人”假设，强调经济主体总是追求其目标值或效用函数的最大化，至于这种目标是利己的还是利他的则不做具体地界定。追求自身欲望的满足或追求快乐，作为人类从事各种活动的基本动机，并不意味着人必然是损人利己的。这种基本动机既可以表现为利己动机，通过利己但不损人的方式或者损人利己的方式来实现；也可以表现为利他动机，通过利他不损己的方式或舍己为人的方式来实现（即人们在某些特定场合中的舍己为人行为同样是源于行为者追求欲望的满足）。基于基本动机的行为逻辑，通常可以把经济人分为两种表现类型：利他主导型和利己主导型，但在具体分析经济问题时则一般假设经济主体的目标函数或效用函数的主要内容是自私自利。因此，经济学的经济人假设事实上有两层含义，其根本的含义是理性人，其通常的含义则是自利人。2.理性人假设“理性人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。效用最大化是经济学家对于人类天性的抽象和概括，使得理性人假设具体化为一整套以效用最大化为原则的现代经济理论体系，完全理性的经济人几乎成为标准理论的分析基础。效用最大化原则构成了营销心理学理论中最基础、最重要的前提假设，是微观经济学中各种经济主体的目标函数。据此，经济学中的“理性人”假设进入营销心理学的各个领域，即消费者是理性人。（二）对理性人假设的质疑
英国经济学家霍奇勋（Hodgson）从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。他认为，经济学家在理性与非理性问题理解上的偏见是源于其对于人脑信息加工处理原理缺乏认识和了解。“经济学家们常常在口头上对‘信息问题’给予关注……但是，它是对信息本身的一次容易引起误解的、错误的处理，因而最终导致了错误和混乱。”
事实上，市场信息的获取和加工，一是要有感觉材料，它由大量杂乱的听觉、视觉材料所组成；二是要有理性分析框架，对信息进行有价值的筛选和提炼；三是要有“约定俗成的知识加以补充和整合”。
在消费者的行为决策机制中，由于其认识和思维过程是一种复杂的多层系统，而行为决策本身又往往是在不同思维层次发生的，有的是经过深思熟虑后的理性行为决策，有的则是由无意识或潜意识状态所激发的非理性行为决策。因此，消费者的行为决策并非如古典经济学家所主张的那样是完全理性的。二、传统营销学中“理性人假设”的应用
传统营销学与经济学的联系非常紧密，由于传统营销学中运用了大量的经济学原理，因而经济学中的理性人假设也一度被认为是传统营销学中不可缺少的基本理论假设之一。经济学是研究人与经济社会如何有效利用稀缺资源进行产品生产，以及消费者是如何选择产品进行消费的。在经济学的视野中，消费者的消费行为是建立在对各种产品的边际效用相等以及最终与货币的边际效用相等的消费者均衡的基础之上，并根据消费者均衡条件来构建消费者的需求曲线和函数，从而指导生产的行为。
消费者的理性人假设为传统营销学中的基本概念“交换”奠定了理论基础，在消费过程中任何消费行为的发生都是消费者与生产者的一个交换关系。当然，在这个交换关系中，消费者是交换行为的主动决策人；消费者为了寻求其效用的最大化，在完全信息的条件下，以理性经济的方式来选择和决策自己的消费行为。
消费者的这种选择行为受到“边际效用递减规律”法则的影响，即消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少。因此，消费者不会一直消费同一种商品，他们往往在其自身有限预算的条件下，通过对各种商品品种与商品数量的选择，寻求一个效用最大化的商品组合。同时，消费者选择商品组合的同时，存在着机会成本，即消费者必须要放弃其未选商品所能带来的效用满足。只有当消费者所选择的商品组合的机会成本不大于其他所能选择的商品组合带来的效用总和时，消费行为才达到了消费者均衡状态。三、传统营销学中“理性人假设”的颠覆1.“购物狂”现象对边际效用递减规律的颠覆
理性人假设认为，消费者在消费活动过程中遵循边际效用递减规律，即消费者在选择商品时会选择效用最大化的商品组合，消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此，在现实的消费行为中，消费者在其实际需要获得满足后，通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而，“购物狂”现象就表现出与边际效用递减规律完全相反的行为特点，在解释“购物狂”的消费行为时，理性人假设以及边际效用递减规律则显得十分苍白无力。“购物狂”现象往往表现为购物消费行为的主观强迫性，其主要特征就是消费者的消费行为容易上瘾，这不仅表现在抽烟、喝酒、赌博等方面，也表现在一般性商品消费情景中。“购物狂”在面临消费决策时，往往会表现出极强的占有欲，通常把购物作为调节自己情绪和心境的一种手段和方式。对于消费者的这种非常态的消费行为只能基于消费者的人格因素角度来做解释，从而颠覆了理性人假设以及边际效用递减规律。2.品牌效应对市场信息对称论的颠覆
理性人假设认为消费者能够获得其决策所需的全部信息，即消费者在其消费决策过程中，应能获得其所消费的产品和服务的全部信息。但是，信息经济学研究认为产品信息在真实市场中是不对称的，即消费者与生产者对于产品信息的了解和掌握是不对称的，当消费者无法获得其所需产品的全部信息时，势必会影响交易的过程，从而发生“二手车”市场问题。因此，品牌效应的本质是针对信息不对称给予消费者以信息补偿，产品通过品牌能够向消费者传递其品质、属性以及特点，消费者对于品牌的认知就是其获取产品信息的过程，而消费者也愿意为品牌付出额外的费用。可见，品牌溢价正是消费者与生产者信息不对称的产物，品牌效应充分反映了理性人假设对于现实市场规律的解释力不足。3.感性消费观对理性消费观的颠覆
感性消费观是指消费者在对具体的消费品进行选择时，是基于感性原则，而非理性的效用原则，即消费者是将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据的。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，而且也关注感性消费给消费者所带来的虚拟效用，这是对理性人假设的颠覆。因为消费者在产品选择过程中，出于情感效应，他对自己消费行为的效用函数没有有序性与可比性的准确估计。感性消费观说明消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。由于消费者的感性消费过程不仅注重产品给消费者所带来的感官愉悦，而且强调产品的形式是否符合消费者的价值理念、品位偏好，因而感性消费本质上是心理消费。“吉芬效应”（也称“吉芬之谜”）是感性消费的经典案例。19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况作观察统计时发现，当土豆价格上升时，市场对土豆的需求量就上升；而当土豆价格下降时，市场对土豆的需求量也随之下降，两者成正比关系。该现象显然有悖于经济学常识，因为在其他经济参数不变的情况下，产品价格下降，市场需求量就增大；产品价格上升，市场需求量就下降，这两者成反比关系，也称为“消费品价格与消费品需求量之间的常规性函数关系”。而“吉芬效应”表明，在消费品价格和消费品需求量之间还存在着“非常规性函数关系”。“吉芬效应”在中国也同样存在，如在中国黄金销售中，当黄金价格上升至高位时，人们争相购买，销售量也上升；当黄金价格下降至低位时，反而乏人问津，销售量锐减，从而形成了“追涨杀跌”现象。“吉芬效应”提醒我们注意这样一个事实：薄利并不一定多销，人们相信“一分价钱，一分货”；更有少数人专挑高价商品购买以显示其社会地位和经济实力，此时，产品主要体现其炫耀性功能，其性价比则处于次要位置。
此外，在日常生活中感性消费的例子也比比皆是。例如，就过冬御寒而言，普通的棉大衣与昂贵的羊绒大衣对于人们的理性效用大体一致，两者价格却差距极大，然而人们却愿意竞相攀比去购买羊绒大衣而不考虑其性价比；又如，经济车型与高档车型相比，前者具有更优的性价比，然而，消费者总是在自己经济条件许可的前提下，依据自己的好恶来决定其购买决策。此外，不少女士在心情不好的时候，会通过疯狂购物来调节自己的情绪，因为购物消费能够给消费者带来一定的感性满足。
伴随着时代的发展，感性消费观正引领着现代体验经济的兴起，而传统的理性消费观对于日常消费活动的影响则越来越小。在体验经济中，生产者不是提供具体产品和服务给消费者，而是为消费者提供身临其境的体验，即在消费过程中充满消费者的感性体验。体验经济是通过提供每个人能个性化参与其中的事件给消费者带来难以忘怀的记忆体验。例如，美国的迪斯尼乐园、俄罗斯的失重旅游项目、日韩的动漫游戏产业都是体验经济的成功典型，在体验经济中消费者的效用函数变得更不可预测。【营销“心”档案】感性消费时代：和理智说再见
在实际消费决策中，消费者往往将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据，这就叫作感性消费。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，也关注感性消费给消费者带来的情感效应。消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。简单地讲，感性消费就是“我不关心你实际上好不好，只要我觉得你好，你就好”。
如今的市场，已经早已不再是仅凭价格性能就可以打遍天下无敌手的局面了。无论是凭借产品，还是凭借情怀，抑或是凭借别出心裁的炒作和宣传，苹果拥有了“果粉”，小米拥有了“米粉”，罗永浩的锤子手机也有“罗粉”作为忠实拥趸。他们像那些影视明星的粉丝一样对自己的偶像尽忠尽职、兢兢业业，不仅随时关注着自己偶像的最新动态，更愿意为了新产品的问世把自己的腰包掏个一干二净。同时，像娱乐明星的粉丝一样，手机品牌的粉丝们也不时爆发出“惊人之举”：2014年9月，在距离苹果公司推出iPhone 6 Plus还有半个月之久的时候，就已经有粉丝在纽约第五大道的苹果旗舰零售店外带着睡袋开始排队了，这么做的原因无他，只为能在第一时间购买到苹果的最新产品。这就是这类“粉丝”最让人无法了解之处，莫过于既愿意被虐，又觉得被虐很爽，而这也是这类“粉丝”们区别于传统意义上“顾客”的地方：之所以会出现产品类“粉丝”，首先因为“粉丝”和品牌之间出现了情感之间的联结。
举个简单的例子，你拥有一部iPhone手机吗？或者计划购买一部iPhone手机吗？如果答案是肯定的话，那么你有没有想过，自己为什么要买iPhone，而不是其他品牌的手机呢？是因为性能？外形？还是无与伦比的用户体验？你在做出购买计划的时候，有没有思考这样的问题呢？“果粉”们都知道，1997年对于苹果公司而言意义重大。1997年苹果公司一度濒临倒闭，乔布斯重新回到苹果公司。乔布斯在这一年开启了“创新性思考”的广告宣传计划，这一系列方案中有一个后来被称为经典的著名广告，叫作“致疯狂的人们”，这张“疯狂人们”的名单中，有一个个我们耳熟能详的名字：爱因斯坦、爱迪生、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、约翰·列侬……“向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了世界，他们推动了人类向前发展。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”“什么是Think Different？是那些具有独立思想的人，是那些有勇气特立独行的人，是那些不甘心碌碌无为、想要改变世界的人。这样的人，就是苹果公司的目标用户群体，你具有Think Different的价值观吗？如果有，那么好，你将在苹果产品中得到极致的体验。”怎么样？有没有被打动？相信当时不少用户都被这则本身看起来就非常不同的广告片所打动，而这也是苹果由一家离破产只有一步之遥的公司，到14年后成为全球最有价值公司转变的开端。苹果公司ThinkDifferent广告
从营销策略的角度来看，在今天，有几个人在买下自己的第一部苹果产品时，不是被苹果极具号召力的品牌价值所吸引呢？苹果品牌经过十几年的经营，已经在消费者心目中烙下一枚鲜明的印记：追求不同、特立独行。如果一部手机或者一台电脑就可以为自己贴上“有梦想、不一般”的标签，这样简单的事情，为什么不去做呢？苹果产品所承载的意义和象征，与它的实际价值所带给用户的体验一样，都会成为消费者购买的驱动力。可以说，品牌塑造的成功，是苹果公司能取得非同凡响业绩的重要原因。而这一点，恰恰利用了消费者决策过程中的情感因素。四、营销心理学对“理性人假设”的质疑
理性人假设主要有三方面的含义。第一，行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同的决策方案下获得的效用是可比较的；单调性则保证行为人在不同的效用之间能判断出效用的差异，并能进行排序。第二，行为人具有充分的计算能力，即使在不确定性的条件下，行为人也能够通过概率来判断各种可能性的预期结果，并能比较其大小。第三，行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。而行为主义对理性人假设所提出的质疑则是通过下面几个方面对理性人假设提出了否定的依据。
第一，有限理性。行为人并不总是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化，他们并不总是根据成本和收益进行比较，而是根据其他一些因素来做出决策判断。当现实过于复杂或者事物的实际表象意义模糊时，人们会采取不同的理性方式进行决策，而启示和偏见往往是这些决策方式的基础。行为人对于未来事件的判断必须建立在获得未来事件发生概率的基础之上，但是行为人在特定环境下利用特定信息对事件做出概率估计时，往往会出现误差。启示是指直接影响行为人决策的对于事件发生概率的判断性认识；而偏见则是指行为人在概率判断上出现的、有偏差的认知特征。例如，过于自信的偏见主要表现为行为人总是认为自己的幸运概率要高于平均的幸运概率水平；而自己倒霉的概率则会低于平均的概率水平。同时，人的偏见一旦形成，就会具有自我加强的性质，使得行为人只按照自己的兴趣和已经产生的偏见来解读信息，不能够客观地对事件发生做出正确的概率预测。启示和偏见虽然使得人们做出了错误的决策判断，但是却大大简化了行为人的决策过程，并且降低了行为人的决策成本。这说明人们在复杂的事件面前不是一筹莫展的，而是能够有所作为的。
第二，有限意志。理性人假设认为人们对于自己的效用函数有着正确的认识，并且行为个体能够并总是使得自己的效用达到最大化的，即认为人具有完全的意志能力。但是，行为人的效用有时候并非是社会所认可的效用价值，也不一定符合其长期效用特征。往往某些短期效用会通过习惯、传统、嗜好等对长期效用形式进行控制，即短期效用通常不符合长期的最大化的原则，但是又被人们所经常选择，这就是所谓的“感性战胜理性”。因此，行为人是具有有限意志的。
第三，有限自利。人是生活在一定的社会行为规范和情感原则的环境之下，人并非时刻都追求个人利益最大化，还会追求个人利益以外的事物，如公平、道德等。
第四，相关环境。环境条件是影响人们决策的重要因素。根据偏好反转理论，当人们面对收益时，是规避风险的；而面对损失时，则是风险偏好的。理性人假设则认为只要给人们带来相同效用的方案，人们的选择会是相同的、无差异的。但是，当人们在选择时通常会有“敝帚自珍”效应，即人们对于自己已经拥有的事物总是比没有拥有的有着更高的效用评价，这就是人们所处的环境现状对于其决策的影响，又称为“现状偏见”。【营销“心”档案】消费者不只是要买便宜的商品——理性消费背后的真相
要想了解消费者，首先就要从了解消费者的行为以及行为背后的规律入手。而了解人类自身，从古至今都是一个亘古不变的话题。人类似乎总以自己的理性自居，觉得自己具备其他生物都不曾拥有的理性思维能力。但是，实际上真的是这样吗？
在我们开始讨论人类理性这个问题之前，不妨先来做一道关于订阅杂志的选择题：选择A是单订电子版，价格为116元/年，选择B是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。这时是不是觉得选择A看起来更划算？
不过，如果我们来修改一下选项，现在你所面临的选择是：选择A是单订电子版，价格为116元/年；选择B是单订印刷版，价格为258元/年；选择C是合订电子版与印刷版，价格为258元/年。在这三个选项中，你觉得哪个更合算呢？是不是显而易见地选择C？只是多加了一个选项，看似并不划算的选项立刻变得合理起来，这是为什么？
让我们再来做一回选择题。这一次，我们一起来在网上订餐，假设必胜宅急送推出了两款披萨，一款是9寸的超级至尊，价格为59元；另外一款是同样为9寸的美式风味，价格为42元，这时你是不是觉得，同样的大小，只是口味不同而已，居然有这么大的价格差异，看来还是选择便宜的这一款比较划算！
现在，我们再修改一下选项：这回必胜宅急送决定对这两款披萨进行打折促销活动，同样是9寸的披萨，超级至尊现在的价格是59元50%，美式风味的价格是42元50%，这一次，你的选择如何呢？是不是这一次看起来，选择超级至尊口味会更加合算呢？因为在原来价格的基础之上，美式风味便宜了21元，而超级至尊便宜了28.5元！可见，消费者不只是要买便宜的商品，更是要买占便宜的商品！因此，在消费者看似非理性的行为背后，其实有其“人性”的思维逻辑。
早在亚当·斯密两百多年前所提出的“经济人”中，提出个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。这里的“经济人”包含了两层含义：其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。但是，如果消费者遵循消费决策时的效用最大化原则的话，订阅杂志的时候，就根本不会考虑电子版与纸质版合订的选项，因为这两个选项所包含的内容是完全一致的。但修改选项后，有了相同价格的纸质版选项作为对比，消费者会认为，反正是一样的价格，免费多一份电子版，何乐而不为呢？“理性人”假设是传统消费行为学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人”假设源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。如果说理性经济人假设把人们用最为经济的方式完成商业活动作为基础的话，那么我们不得不对人们的理性画一个大大的问号了。从上面两个例子可以看出，消费者所在意的，不是要买到最为便宜的商品，而是要买最占便宜的商品。而至于这个便宜值不值得占，可能是在这一次冲动消费结束之后才会思考的问题。这就像奢侈品消费，如果是从经济人的角度出发，无论是怎样的商品，一旦超出本身价值过高，都不是一个明智的选择。但实际上，在消费者的行为中，不明智的选择俯拾即是。
曾经凭借“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”等广告流行语将诸多品牌成功送入销量领先殿堂的广告人叶茂中，就曾经以“好孩子”童车的广告创意（见图1-3）来说明洞察消费者心理的重要性。图1-3 主打“舒适”的“好孩子”婴儿车
市场调查的数据表明，“安全性”需求是消费者在购买婴儿车时最看重的因素，高达72%的消费者都将这一因素排在第一位，这似乎是一个非常明智的选择。但消费者在实际的购买行动中，真的是这样吗？消费者真的会购买一辆只具有安全要素的婴儿车吗？
事实上，如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化、定制式、个性化、独特性等才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好比无论是百事可乐还是可口可乐，都不仅仅要满足消费者对口感“爽”的需求，还更要在包装、形象和宣传上表现出自己的“酷劲十足”，以此来吸引年轻人。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使它们获得更多的溢价能力，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。因此，广告人叶茂中为“好孩子”童车策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！因为作为童车的使用者，婴儿无法对童车的功能、外观和性价比做出判断，他们能够感受到的，只有是否舒适这一项因素，而小孩子是不是开心、是不是快乐，这其实是父母们的真正诉求。而这一点，可能并没有被消费者清醒地认识到，但是如果单纯按照父母们所重视的“安全性”来设计童车的话，恐怕也会无人问津吧！这就充分说明，要想了解消费者，需要对其心理进行深入研究和剖析。第三节 营销心理学的研究框架与方法一、营销心理学的研究框架
由于消费行为是消费实现的过程，而营销策略必须针对消费者的行为诉求，因此，通过了解掌握消费大众的行为诉求及其背后所蕴含的心理规律，从而采取具有针对性的营销策略已成为以“精细化营销”为追求目标的现代企业经营者的迫切需求。然而，鉴于传统营销学理论是基于从理性人假设出发对企业的营销策略进行阐述与分析，因而其在对现实市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求。
营销心理学则是基于“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，通过将心理学原理全面系统地应用于营销心理学理论研究，从而有效重构了消费行为理论体系架构，弥补了传统营销学科的理论缺位与方法不足，为21世纪营销心理学科成功实现新的跨越——理论创新与方法转型提供了良好的契机与有力的支持。
可见，营销心理学是对传统营销学理论及其应用的一次“吐故纳新”般的全面升级与深度解读，是基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于营销心理视角的精准化的营销方案。因此，营销心理学的研究对象是消费者在市场环境中的心理活动现象及其行为规律，是通过研究在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，从而制定出相应的营销策略组合。
营销心理学的主要研究框架如图1-4所示，当消费者面临一个外界刺激时，首先激发起消费者的需要和动机，随后引发其对产品和品牌的认知，当其认知过程完成后，消费者会形成相应的态度；在消费者形成消费决策的过程中，通过学习不断调整消费态度，并最终做出消费决策；在此过程中，内在的人格因素以及外界的文化因素则持续地影响着消费者的心理活动过程。因此，营销心理学的研究内容主要如下。（1）消费者在消费过程中的心理活动和思维意识。即具体研究消费者内在的需要、动机、感觉、知觉、学习、记忆、个性、态度、人格等与消费行为相关的心理活动现象。（2）消费者在消费过程中心理活动的各类影响因素。即研究分析消费者的消费习俗和消费文化对于消费活动的影响规律。（3）基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于营销心理视角的精准化的营销方案。主要包括：基于消费需要视角的市场定位、基于消费认知视角的顾客满意、基于消费态度视角的维系顾客、基于消费人格视角的品牌形象、基于消费学习视角的广告促销以及基于消费文化视角的整合营销传播等。（4）结合案例分析，对于消费行为做出更贴近现实的合理诠释。图1-4 营销心理学的主要研究框架二、营销心理学的研究方法（一）心理学研究方法的借鉴和应用
由于营销心理学是基于消费者心智模式的新视角，因而通过充分借鉴和应用现代心理学的研究方法，得以深入研究消费者的心理活动规律及其外界影响因素，从而为企业提供更加符合消费行为规律的市场营销策略。一般而言，营销心理学主要应用以下四种心理学的研究方法。1.现象观察法
宜家公司曾经做过这样一件有趣的事情：把100只猫放进自己的商场中，观察猫咪们的活动。熟悉猫咪习性的人都知道，怕生的猫咪到了一个新的地方，往往都会先躲起来，等确定安全之后才开始慢慢探索。在宜家这一则关于猫咪的广告中，消费者们并没有直接看到宜家家居的宣传，而是通过猫咪们在床铺、书桌、沙发等各处悠闲自在的姿态传递出“连猫咪都可以把宜家当作家，更何况人”这样的观念，来突出宜家的舒适，这也是一直以来用实际的居家场景进行布置装饰的宜家风格。通过这则广告，消费者只要观察猫咪们的行为，就可以获得“舒适”这一有价值的信息。
事实上，“观察法”也是在实际的心理学研究中非常有用的一种方法，具体是指研究者通过自己的感觉器官，有目的、有计划并主动地观察消费者在市场营销活动刺激下所表现出的语言、行动和情感变化等心理活动现象，该方法是心理学研究中基本的方法之一。研究者通过观察消费者的心理活动现象，将所观察到的内容按照时间的顺序记录下来并分析其原因和结果，从而达到揭示消费者心理活动规律的目的。
观察法既可以是通过研究者的感觉器官直接对事物和现象进行感知和描述，比如在宜家广告中，消费者可以看到猫咪对于宜家家居的直观反应，同时观察法也可以是通过现代技术手段和仪器间接地进行观察分析，比如运用眼动仪、电生理指标等来测量用户对于商品的主观体验和感受。这一研究方法的优点是直观可信，所观察到的内容真实可靠，是在外界市场营销环境中消费者心理活动的自然生动的写照。但是，这一研究方法的不足之处在于，如果选取的观察对象或事件不能代表一般情况的话，则必然会导致观察结果的片面性和局限性，所观察到的内容会因为观察者的主观性而有所偏差。所以一般而言，观察法的使用都需要在事前进行科学、严谨的结构化设计，保持观察的客观，避免偶然。【营销“心”档案】如何观察更客观？——“神秘顾客”来助阵！
·谁是“神秘顾客”
神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
·“神秘顾客”来做什么“神秘顾客”实际上是一种不暴露来访身份、以普通消费者的方式对消费体验进行评价的方式。这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，能以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现。尤其是对窗口行业中的各项服务项目而言，这样的方式可以令被调查者没有意识到自己正在被调查，而这时的表现真实性较高。
·“神秘顾客”的由来
在我国，神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等一批跨国公司引进的，为其连锁分部服务。这些企业的普遍理念是，有了严谨的标准，即制度，就需要有客观的检查。麦当劳就曾经表态，“神秘顾客”的项目在其全世界的主要市场都有进行，旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳还表示，“神秘顾客”项目还可以帮助麦当劳管理者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。“神秘顾客”的基本流程如图1-5所示。图1-5 “神秘顾客”调查法流程2.实验法
实验法是指通过对研究对象进行人为的刺激和干预，从而有效地揭示出消费者的心理活动特性及规律。即通过人为地控制研究对象，创造必要的环境刺激条件，排除不相关因素的干扰，从而达到凸显心理因素的影响与作用的目的。实验法可以分为实验室实验法与自然实验法两类。
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