作者：倪自银
出版社：电子工业出版社
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新编市场营销学——理论与实务试读：
前言
市场营销学在我国的传播和实践已经有近三十年的历程，随着我国社会主义市场经济的不断推进，加之国际化的不断深入和拓展，市场营销学发挥作用的领域和空间正不断扩大，得到国内越来越多的企业，包括非营利组织的重视和运用。但从总体来看，仍有为数不少的企业还没有真正掌握市场营销的精髓，将推销理解为营销，广告等同于营销，未能对市场营销组合策略加以有效应用，以致出现了不少“标王”和“标王”年年换茬的现象。前几年频发的价格大战，近来发生的奇虎360与QQ之争，都显示了企业营销手段的单一性和不成熟性。因而，对于从事市场营销学的教学工作者来说，我们也深感市场营销学的传播和推广仍然任重道远，也感到了编写这部教材所承担的责任和义务。
菲利普·科特勒说过，市场营销学是一门科学的艺术，它既有例行的模式，又需要创造性的灵感。既要将现有的模式让读者在不经意间接受，又要引入新的理论，即便是正在发展的理论，也要能激发读者的灵感，使他们迸发思想的火花，这是本书编写者所追求的目标。
市场营销学是一门应用性和实践性都很强的学科，能够将理论与实践充分联系，通过实践环节让读者从中加深对相关理论的理解，最终让他们用理论解释实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。
本书在体系结构上，保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出市场营销学的广泛实用性，又体现它的持续发展性。本书吸收了顾客价值理论、竞合战略理论、整合营销传播理论的最新成果，并在最后一章专门介绍了当代营销的新领域，包括绿色营销、关系营销、网络营销、体验营销、水平营销和文化营销理论。
本书的特色主要体现在：第一，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。除突出经典的市场营销理论之外，吸收市场营销学理论的最新成果，保持体系的完整、新颖，丰富而实用的内容，让学生感受到市场营销学理论的经典价值与创新魅力；第二，在实务上，突出现实性、可操作性和应用性。注重案例及相关材料的新颖性、国际性和本土化。更多地反映20世纪末期以来国内外市场营销的最新实践。根据各章内容，针对性地穿插足够数量并具典型意义的案例和相关知识介绍；第三，在激发读者的学习兴趣上，注重体现知识的拓展性、案例的生动性和学习的自主性。在导入正式内容前给出“导入案例”，以便引起学生对本章的兴趣和关注，各章内容中穿插“案例”和“材料”栏目增加了相应内容的延展性，每个案例还给出相应的“要领和启示”，在对应的理论与实践之间构建了桥梁；第四，在培养学生的能力上，每章安排了“案例分析”、“思考与应用”和“课外阅读”等练习和实践，突出了知识应用能力的培养。
本书反映了编者对于市场营销学的理解和对市场营销学教学的体会，从计划编写到最后交稿，历时一年半时间，几经修改、打磨，汇集了整个团队的智慧和心血。本书由倪自银教授担任主编，胡洪亮副教授和王启万博士担任副主编，全书由倪自银统稿。本书的编写安排（以各章的先后为序）是：第1章由王启万编写，第2章、第10章由凌奎才编写，第3章、第4章由胡洪亮编写，第5章、第7章由倪自银编写，第6章由邵永喜编写，第8章由张延爱编写，第9章由王慧编写，第11章由张延爱、王启万编写，第12章由邵永喜编写，第13章由王陶靖编写。本书在编写过程中，得到了盐城工学院经济与管理学院肖立、孙开功、徐力、杨军、马小琴、王旭等老师的鼎力相助。
本书的编写还借鉴了国内外营销学者的研究成果，除注明出处的部分外，限于篇幅未能一一列出，就此，向众多市场营销学者和师友表示衷心的感谢！本书在编写和出版过程中，也得到了电子工业出版社高等教育分社王赫男编辑的大力支持，她对该教材特色的提炼提出了很多有益的建议。本书的编写和出版还得到了盐城工学院教材出版基金的支持。在此，谨向关心和支持本书编写和出版的各界同仁表示诚挚的谢意。
倪自银
第1章 市场营销学导论
市场营销的目的在于使推销成为不必要。
———彼得·德鲁克
1.1 市场和市场营销
1.2 市场营销学的产生和发展
1.3 市场营销观念及其演变
1.4 市场营销学的研究对象和内容
导入案例
沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国”
沃尔玛于20世纪60年代创建，1990年成为美国第一大零售商，继而进军海外市场，近年屡屡位居全球商业企业榜首，号称全球最大的企业，拥有130万个“合伙人”，每天销售额6亿美元，被评为全美最合适工作的公司。
沃尔玛的经营哲学认为：顾客永远第一。走进任何一家沃尔玛商店，你都会看到这样一条标语：“第一，顾客永远是对的；第二，顾客如果有错误，请参看第一条。”沃尔玛需要不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，沃尔玛把为顾客提供超一流的服务摆在和天天平价同等重要的战略高度。
沃尔玛力求在每一家连锁店都让客人感到“这是我们的商店”，都会受到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。
资料来源：王孝明.沃尔玛打造“零售帝国”的44个奥秘[M]，北京：九州出版社，2004.1.1 市场和市场营销
市场营销是与市场有关的人类活动，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着密切的关系。在市场经济条件下，市场是企业经营的载体，是企业生产经营活动成功与失败的评判者，也是企业赖以生存和获取竞争优势的舞台。市场是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互协作和竞争关系的传导和媒介。1.1.1 市场
市场经济的条件下，企业的生产经营活动要与市场相协调。企业必须认识市场、适应市场、驾驭市场，这构成市场营销活动的核心和关键。
1.市场的内涵
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们从产品变成商品，出现了商品的供与求，从而产生了以相互交换商品为基础的劳动产品市场。因此，市场是一个商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场必然会随着社会分工的发展而扩大，社会分工的精细化程度决定了它的发展水平。
因而市场是一个发展的概念。市场在经济活动中所起的作用日益凸显，其内涵也需不断延伸和扩充。人们可从不同的角度去理解市场，不同的学科甚至同一学科对市场的解释也不一样。常见的市场定义有以下三种：（1）市场是商品交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指参与某些商品或劳务现实的或潜在的交易活动，所有买主与卖主之间的交换关系。这是经济学对市场的理解。经济学要求商品供给与需求的总量应平衡，如果不平衡，会出现供不应求的情况，价格就会上涨，进而会抑制需求，刺激生产；反之供过于求，则物价下跌，抑制生产，刺激需求，使供求趋于均衡。通常所说的市场调节、市场供给中的市场就是这一含义。（2）市场是商品交换的场所。这是市场的最早定义。场所是指买卖双方发生作用的地点或地区。美国市场营销定义委员会1941年就是这样定义市场的。我国古代文献《易经》中也有对市场的描述：“神农之市，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。尽管这一古老的市场定义已不能包含当今市场极其丰富的内涵和外延，但它仍然客观存在，还被广泛使用，譬如，多数企业都要考虑其产品销往哪些地区、在何种场合销售等。（3）市场是一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。营销人员的工作是理解特定市场上的需求和欲望，并选择企业可以提供最好服务的市场，而后，为这些顾客生产出能创造顾客价值和顾客满意的产品和服务，获得可盈利的长期客户关系。人类的需要是市场形成的基础。所谓需要（needs），是指人们与生俱来的为其生存和发展而感受到的未得到满足的状态，包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。欲望（wants）是人类需要的形式，受文化和个人特征的影响而形成，如对食物的需要，西方人想吃汉堡包，中国人想吃米饭。当有购买能力作为支持时，欲望就变成了需求（demands）。
同前面的“场所观”相比，上述定义突出了市场概念的动态性和作为卖方的能动性，符合现代市场营销的特征。并且，它是站在卖方的角度，作为供给的一方来界定市场的，这符合市场营销学的研究的视点。因为，现代营销学主要是在20世纪50年代之后于买方市场的背景下建立起来的，着重研究卖方如何进行市场营销管理以适应买方的要求。因此，现代市场营销学一般都采用这一定义。
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和（集合）称为市场。它们之间的关系如图1-1所示。图1-1 市场构成与营销系统
2.市场要素
从经济学观点看，市场的基本内容是商品供求和商品买卖。市场是由下列三要素组成的：①存在一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能；②存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；③商品的价格符合买卖双方的利益要求，即表现为双方都能接受。
从市场营销学观点看，对一切既定商品，市场包含三个要素：①人口：存在某种需要的消费者（用户）；②购买力：为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，它由买方的收入水平决定；③购买动机：人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种欲望，具体表现为一系列的购买动机和购买行为：
市场的三要素缺一不可，只有将三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成很大的现实市场；反之，购买力虽然很高，但人口稀少，也形不成庞大的现实市场。只有人口既多购买力又高，才能成为一个现实的庞大市场。但是，如果商品不适合需要或消费者（用户）意识不到对这一商品的需要，导致不能引起人们的购买欲望，对卖方来说，仍然不能成为现实的市场。因此，企业必须进行科学的分析和预测。
案例1-1
海尔：沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。当多数人只看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品———防沙尘暴Ⅰ代商用空调。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护墙。
据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就销售了3700多台，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。
资料来源：中国企业报[N]，2002.5.9.
要领与启示
海尔人富于灵感和创新的思维。在众多人的眼里，沙尘暴与空调本是不相干的，但在海尔人注重解决顾客问题的习惯中，透过我国北方频发的沙尘暴，捕捉到了新的市场机会，看到了产品创新的方向———防沙尘暴空调，并快速付诸实施，将其投放市场。本案例揭示了“机会是属于有准备的人”的道理。如果没有市场意识，不具有市场的洞察力，也就看不到市场的潜在需求，也就不可能把握市场的先机。同时，企业也应具备将创意快速转变为新产品的能力。
3.市场的分类
市场是一个有机整体，并随着交换关系的复杂化而愈加复杂，认识市场，揭示其内部运动的规律是市场营销决策和管理的基础，因而，有必要对市场进行分类。就我国目前的市场来说，可做以下划分，如图1-2所示。图1-2 市场构成与营销系统（1）按照市场所在的地理位置，可分为国内市场和国际市场。①国内市场是指国界内的市场。国内市场可分为城市市场和农村市场。我国的城市拥有4亿多人口，经济发达，成为周边地区的政治、文化中心，在商品市场居于中心地位，市场潜力很大。我国的农村人口有8亿多，是一个巨大的潜在市场，因为社会主义新农村建设的推进使得农村经济发展加快，农民的购买力也在迅速提高；②国际市场是指国外市场。国际市场可以按不同的国家进行划分。由于各国的社会制度、风俗习惯、地理位置、资源禀赋、经济发展、科学技术等方面的差异，使国际市场结构变得十分复杂，每个国家或地区的市场各有特点。（2）按照市场的交换方式，可分为易货交易市场、现货交易市场和期货交易市场。①易货市场是指买卖双方各以一等值的货物进行交换，同时成交、交货，不用货币支付；②现货市场是指出售商品并立即交货的市场；③期货市场可以是买卖商品的远期交货合同市场，也可以是远期外汇交易的合同市场。对远期交货合同市场而言，商品本身并不出现在期货市场，只凭合同进行交易，通常在商品交易所进行。就远期外汇交易的合同市场来说，交易双方在成交后并不立即办理交割，而是事先约定币种、金额、汇率、交割时间等交易条件，到期才进行实际交割的外汇交易。（3）按照竞争的态势，可分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。①完全垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。例如，一家公司独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原材料，或通过专利取得垄断地位，或通过确立极高的声誉而占据垄断地位；②寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者（用户）的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量。原因主要在于资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚性及规模经济效益等所形成的排他性；③垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每个企业的产量或销量只占总需求的一小部分，不同企业的产品替代性大；④完全竞争市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们多以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（4）按照购买者的不同，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。①消费者市场是指购买产品是为了个人或家庭消费的买主市场，这种市场的购买行为只与人们的生活消费相关；②生产者市场是指购买产品是为了加工制造的买主（通常称其为用户）市场；③中间商市场是指购买产品是为了转售的买主市场；④政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。消费者市场为个人市场，与之相对，后三种市场也称为组织市场。（5）按照买卖双方在市场中的主导地位，可分为买方市场和卖方市场。①买方市场是指一种产品的供应超过了所有顾客（消费者、用户）对其的需求，使顾客即买方在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。买方市场的形成是市场营销理论和实践产生发展的前提；②卖方市场是指一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中处于主动地位。
除了上述主要几种市场分类方式之外，还有其他方式的分类。如按照生产过程将市场分为初级产品市场、中间产品市场和最终产品市场，按照市场外部力量作用的强度将市场分为自由市场和管制市场等。
材料1-1
供给过度和消费者不足的新现实
费雷德·威尔斯在《如何成为市场领袖》一书中列举了在大部分市场上会引起供给过度和消费者不足的六个因素。
竞争者激增———大部分企业都面临着越来越多的竞争者。这些竞争者通常来自于不能预测的渠道。波音贷款给购买其飞机的顾客，这样，波音就成为银行的竞争对手。
所有的秘密都是公开的秘密———不要指望最好的技术能长期保持优势，竞争对手变得越来越善于研究你的秘密，并将这些秘密改编成他们自己的东西。
创新无所不在———产品生命周期越来越短，创新已经到了近乎疯狂的程度，以至于顾客被淹没在商品之中，而生产者则被这种不断追求畅销商品的情形搞得晕头转向。
信息过量与信息贬值———垃圾邮件充斥电子信箱，一些电子节目提供商播放200个有线频道。如今的问题不是去促进信息的发展，而是如何去消化这些信息，弄清这些信息的意思。
随意提高产量导致销售困难———科学技术使快速生产出更多的产品成为可能。在现实市场中，增加产量是天经地义的，但这同时也导致了生产能力的过剩、客户短缺、销量减少、价格下跌和利润下降。
客户的时间比以前缩短———现实中，正常工作和生活之外，人们只有非常少的时间来听广告，或者购买产品，企业最大的竞争对手是对顾客时间的需求。
资料来源：约瑟夫·H·博耶特，杰米·T·博耶特.经典营销思想[M].北京：机械工业出版社，2004.1.1.2 市场营销“市场营销”一词译自英文marketing。英文marketing具有双层含义，它既指一门科学，又指一种经营活动。作为一门科学，主要译法有“市场学”、“销售学”、“市场经营学”、“市场推销学”、“行销学”等，而作为一种经济活动或经济学行为，译法有“市场营销活动”、“行销”、“市场经营”等。多数国内的学者对译为“市场营销学”和“市场营销”比较认同。“市场营销”本身是与市场有关的科学和活动，而“营”具有“谋划”、“策划”和“运营”之意，“销”即“销售”。
作为一种活动，市场营销概念具有非常丰富的内涵，全面把握它的本质，需要从不同的角度、不同的背景去认识和理解。市场营销源自企业的营销活动和实践，随着营销环境的变化和商务模式的创新而赋予新的内容和职能。早期的营销活动仅限于流通领域，对营销概念的理解也是狭义的。20世纪50年代后，营销活动突破了流通领域，向生产领域和消费领域延伸，与之相适应，营销的涵义也随之丰富。
1.市场营销的内涵
美国市场学家史丹顿（W.T.Stanton）说：“一个推销员或销售经理谈到营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的营销可能就是广告活动；百货企业部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了营销，但是，都只谈到了整个营销活动的一部分”。
在理论界，营销的概念也不断发展，在不同时期有不同的主流理解和表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年提出的市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”；1985年，将其重新定义为：“个人和组织对理念（或主义、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换”；2004年，AMA提出了市场营销的新定义：“它是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”
日本市场学会（JMA）在1990提出的定义为：“市场营销包括教育机构、个人、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”雷·科利提出的定义是：“营销包括企业创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。”还有营销学者将市场营销定义为：“生活标准的创造和传递。”
菲利普·科特勒把市场营销定义为：“营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”这一定义是目前最为推崇和广为接受的概念，其要点归结为以下方面：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。（2）市场营销的核心是“交换”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。（3）营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平，决定了交换过程能否顺利进行。
材料1-2
现代营销之父———菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，为美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后等其他9所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文，出版了20本著作，他的《营销管理：分析、计划与控制》（1967年第一版，与凯文·凯勒合著）已再版12次，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，并被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。他是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的得主。1985年，科特勒教授成为获得美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一人。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。1975年，他被美国营销协会学术委员会评为营销学理论的领导者。1978年，科特勒获得美国营销协会所颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年国际销售和营销管理者组织给其颁发“营销教育者奖”。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、GE、AT&T、默克、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行、北欧航空（SAS Airline）、米其林等。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。
资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2006，（9）.
营销活动的范围并不局限于将产品送达最终顾客的商业经营过程，如推销。推销仅仅是市场营销若干职能中的一个，并且往往不是最重要的。如果营销人员做好识别顾客需要的工作，发展适销对路的产品，并且确定好定价、分销和实行有效的促销，这些货物就很容易销售出去。“市场营销的目标就是使推销成为不必要。”因此，营销活动在市场调研、产品筛选、原材料准备、产品制造时即已开始。另外，营销的终点也并不限于产品送达顾客手中，还应向顾客进一步提供产品售后服务，了解产品出售后是否能使顾客满意，顾客是否会继续购买和使用，顾客是否会向其亲友或同行推荐，从而增加产品的销路或提高企业的信誉。
同时，一个恰当的营销活动范围不能只局限于商品和服务的营销，而且还应包括机构、人物、地点和观念等。例如，大学、艺术团体等机构努力树立其在社会公众心目中强而有力的形象，争取更成功地获得生源和观众；名人有酬为企业或产品作形象代言人，向某些机构或工商企业出让自己的肖像权或冠名权；地方政府利用官方或非官方形式极力推广、提升城市或地区形象；个人或组织通过传媒或广告促销自己的观念、信仰、见解和主张，更多地在于通过某种传播而获得社会公众的认同和资金支持。咨询公司则直接向社会机构、工商企业甚至政府部门出售各种类型的“点子”。
营销把顾客导向置于中心地位，企业只有在满足顾客需求后才能达到自己的目的。利润对企业固然重要，但应该将其看成是满足顾客需求后的“副产品”，或顾客对自己的奖励。同时，营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法协调需求与供给。把握营销的实质还应注意以下几点：（1）营销是一种创造性行为。有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已存在的需求并满足它，创造营销是发现和解决顾客并没有提出的要求但会被激发的需求，这是营销的最高境界，因为企业应该比顾客走得更远一些。（2）营销是一种自愿的交换行为。亚当·斯密曾说过，世界上从来没有看见狗在交换骨头，只有人才具有交换的本领。交换是出自人的需求而产生的自觉行为，也是构成营销活动的基础。（3）营销是一种满足人们需求的行为。人类的各类需求和欲望是营销工作的出发点，人们的各种需求就是他们没有得到满足的感受状态，营销的目的就是满足需求。（4）营销是一种管理过程。营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。具体来说，它主要包括两方面的工作：一是研究市场，即研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等决策；二是开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，选择适当的分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时，获取利益。（5）营销是企业参与社会的一种纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益，只有同时满足这三者利益的企业才能长久地获得营销的成功。
材料1-3塑造市场的三大要素资料来源：菲利普·科特勒等.菲利普营销新论［M］.北京：中信出版社，2002.
2.市场营销的职能
企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的满足市场需求的产品和服务来为公司创造利润，则企业的财务、运营和其他方面的努力都只能是徒劳。因而，企业所有的部门都必须了解、服务和满足顾客的需求，营销已成为当今企业的核心职能。正如管理学大师彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）所说：“企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”市场营销使产品从企业的实验室和仓库走向市场，实现了产品自身的价值，满足了顾客需求，为顾客创造了价值，同时，企业也实现了自身的价值。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的就是创造顾客。依据营销的本质，市场营销在企业的职能体现在以下几个方面，如图13所示：图1-3 市场营销的职能（1）市场分析与策划。通过对宏观环境、产业环境、竞争者、顾客心理和行为等调查分析，准确把握约束市场需求和生产行为的多种因素，为企业确定目标市场、产品组合、定价、分销、沟通等提供依据。同时，通过品牌创意和整合广告、新闻、事件等传播手段，以一种简捷的、具有强烈视觉/听觉冲击力表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活或生产方式，让受众（潜在顾客）知晓、接受，并且激发起他们的购买欲望，为顺利地实现销售活动创造条件。（2）销售与顾客管理。销售人员通过各种有效手段向目标顾客介绍、展示产品的功能、特点和使用方法，将顾客的需求和欲望转化为对企业产品的实际购买行为，并做好售后服务工作，及时了解和帮助顾客解决产品购买、使用中遇到的困难和问题，如安装、培训、维修等。此外，做好顾客管理，即了解和把握潜在的和现实的顾客需求、行为等趋向，建立顾客数据库，建立与其沟通和互动的正常渠道，前瞻性地发现和满足其新需求。（3）流程建立与部门协调。建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励政策并监督合作者，如经销商、辅助商（品牌机构、广告商、物流商、律师事务所、会计事务所）等。合理的营销业务流程会使内部部门和合作者在营销过程中的分工协作中更加高效。协调就是在业务流程规范和协调日常运作过程中，根据部门间、企业间各种可能的冲突进行有效预防，保证企业的各种活动。所有部门和合作者围绕实现顾客需求、创造卓越的顾客价值这一中心开展各项工作。1.2 市场营销学的产生和发展
20世纪初期，市场营销学在美国产生，随着社会进步及市场经济的发展，它从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用领域从营利组织扩展到非营利组织，从美国流传到欧洲、日本和其他国家。当今，市场营销学已成为与企业管理相结合的一门学科，并且与经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合，形成“应用边缘管理学科”。
市场营销学在西方的产生与发展绝非偶然，它同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学的发展大致经历了以下几个重要阶段：1.2.1 萌芽阶段（1900—1920）
人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但在20世纪之前，市场营销学还没有成为一门独立学科。进入20世纪，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大，资本主义的固有矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。与此相适应，市场营销学开始创立。
1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学等相继开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）、巴特勒（Ralph Star.Bulter）、约翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）及赫杰特齐（J.E.Hagerty），他们发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为三大类：生产、分配、消费。”“市场营销应当定义为生产的一个组成部分。”“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E.Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学——生产观念相适应，其依据是传统的经济学，以供给为中心。1.2.2 功能研究阶段（1921—1945）
这一阶段以营销功能研究为特点。此阶段最著名的代表者有克拉克（F.E.Clerk）、韦尔达（L.D.H.Weld）、亚历山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程包括三个重要而又相关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）。这一过程包括七种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。1.2.3 形成阶段（1946—1955）
这一阶段的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。
1952年，范利、格雷斯和考克斯合做出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用他们对市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销进行了研究，提出市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为市场营销是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。1.2.4 管理导向阶段（1956—1965）
这一阶段的代表人物主要有罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A.Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了功能主义。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场。企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。1.2.5 协同和发展阶段（1966—1980）
这一阶段，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论也更加成熟。
乔治·道宁（George S.Downing）于1971年出版了《基础市场营销：系统研究法》一书中，提出系统研究法，他认为公司就是一个市场营销系统。“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，菲利普·科特勒出版了《营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他认为“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出营销管理任务包括还包括影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，并提出市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。1.2.6 分化和扩展阶段（1981—）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出“大市场营销”概念，提出企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”，也译成“直复市场营销”，也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通信技术的发展才使得直接市场营销成为可能。
进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的应用，推动网络营销的迅猛发展。1.3 市场营销观念及其演变
企业的市场营销活动是在其特定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念反映企业的价值观和对营销的思维方式。它是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展的过程就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销实践历程，市场营销观念的演进可大致划分为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。前三种观念是以企业为中心的观念，后两种观念分别称为以顾客为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。1.3.1 生产观念
生产观念（production concept）是指导营销活动的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发的，而是从企业生产出发的。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济的旧体制下，由于产品短缺，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少。
除上述情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理有时也受产品观念支配。
案例1-2
福特汽车：缔造世界纪录的公司
1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车———T型车，世界汽车工业革命就此开始。这种敞篷车可乘坐两人，价格为850美元。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上的第一条流水线，后来，公司采取流水作业生产线，大批量生产汽车，装配一辆汽车的时间由原先12小时28分钟缩短为9分钟，生产率提高了100多倍，大大降低了生产成本，价格低到450美元的T型汽车一时风靡美国和全世界，价格最终降到了260美元，到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车一共达到了1500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界纪录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。
资料来源：紫翰，晓平.给世界装上轮子的人———福特[M].天津：新蕾出版社，2010.
要领与启示
福特汽车的成功与兴起在于其适逢其时的生产观念及卓越的企业运作，满足了人们对改善交通的巨大市场需求，给世界制造了大量便宜的交通工具。同时，公司也得到了快速成长，一跃成为行业的霸主。世界汽车工业革命始于福特汽车，它对人类工业文明的贡献也是巨大的。1.3.2 产品观念
产品观念（product concept）也是一种较早的企业经营观念。这种观念认为，消费者最喜欢高质量、性能好和有特色的产品，企业只要生产出质量好的产品，就不用担心没有销路，正所谓“酒香不怕巷子深”。这种观念主要产生于产品供不应求的“卖方市场”的背景下，企业总是过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求，因而经常出现顾客不认可、不买账的情况。最容易滋生这一观念的情况就是企业发明一项新产品之初，孤芳自赏，自我陶醉。
产品观念易使企业患“市场营销近视”症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，导致在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，而使企业陷入困境。
案例1-3
润妍：宝洁在中国的一大败笔
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年，宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发，采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在20世纪80年代曾是主流，但现在已经被二合一产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。只从产品本身角度考虑，而忽视消费者的现实需求，无疑是润妍犯下的一个严重错误。
资料来源：曾朝晖，王逸凡.润妍，宝洁的中国之痛[J].现代营销，2005，（3）.
要领与启示
本案例再次说明，每一种营销观念都有其适应的特定环境或场合，在一种环境或场合适宜的营销观念，随着时过境迁，也必然“落伍”、“陈旧”。它也告知人们：今日的辉煌不代表未来的成功，并向人们揭示：产品的质量唯有被市场接受才有意义，否则，再好的质量也是一种浪费。1.3.3 推销观念
推销观念（selling concept）大致产生于西方20世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么。”它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下，那些非渴求物品市场，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务市场，也大量使用推销手段。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。期间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929—1933年的大萧条时期，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去销售产品。许多企业家感到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，甚至对于顾客不愿购买的产品，也往往会采用强行的推销手段进行销售。
这种观念由等顾客上门，到开始重视广告术及推销术，体现了一定的主动性，虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以企业和生产为中心。
上述三种观念的共同点在于以企业为中心，将企业的利益作为其行为取向，开展营销活动和处理相关问题。1.3.4 市场营销观念
市场营销观念（marketing concept）是以顾客为中心的观念，这一观念是作为对上述各种观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么。”随着社会生产力的迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品利润的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性的变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念与推销观念相比具有重大的差别。
西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，他指出：推销观念注重卖方的需要，市场营销观念则注重买方的需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是：工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。两者的比较如图1-4所示。图1-4 推销观念与市场营销观念的比较
案例1-4
迪斯尼乐园：充满欢乐的圣地
美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童的美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此，游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿意付出代价。
资料来源：黄沛，张喆.市场营销学[M].北京：北京师范大学出版社，2007.
要领与启示
娱乐服务行业有其特殊性，顾客的根本诉求点不在于产品本身，而在于通过产品获得快乐。迪斯尼乐园以顾客需求为导向，从本质上掌握了儿童及成年人的真正需求，其目标不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。迪斯尼乐园满足了顾客的需求，并实现了他们的目标，因此，游人们才愿意一次又一次重返这里，并付出金钱和时间的代价。本案例说明实现企业目标的关键在于有效确定目标市场的需要和欲望，并且能够快捷、有力地传送目标市场所期望满足的产品。1.3.5 社会市场营销观念
社会市场营销观念（social marketing concept）是以社会长远利益为中心的观念。这一观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益，如图1-5所示。图1-5 社会营销观念三方利益均衡
这一观念是在20世纪70年代，随着全球环境日趋恶化、资源短缺、人口激增、通货膨胀、企业漠视社会责任和社会服务等问题凸现。例如，快餐汉堡包提供了可口但不利于健康的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油炸食品和肉饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪，出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健康。人们要求企业要顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高，在此背景下，西方营销学者们提出了社会营销观念，企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑整个社会的长远利益，在企业自身、消费者和社会利益中取得均衡。
案例1-5
苏宁电器：对低效能空调销售叫停
国家“以旧换新”、“节能产品惠民工程”方案的相继出台，由此引发的价格调整，让节能产品推广开始升温。2009年6月以来，电器卖场1、2级效能空调市场份额已由原来的15%增长到35%，并且后续的上升势头强劲。同年6月15日，北京苏宁宣布，将以7折的价格销售低效能空调，而在7月31日以后，其北京所有卖场全面停售4、5级低效能空调。华北区的负责人表示，苏宁将通过对4、5级低效能空调的清仓，使得高效能空调占比到达75%。各空调厂商中的合资品牌以及志高、奥克斯、美的、海信、科龙等国产品牌均已经停止了4、5级效能空调的生产，1、2级高效能及变频空调成为工厂生产的重点。
资料来源：北京晨报[N]，2009.6.17.
要领与启示
在人们越来越关心环境问题的今天，无论是生产型企业，还是商业企业，不仅应该主动积极地适应这种趋势，承担更多的责任和义务，而且要向公众和社会明确表明其注重社会福利的社会市场营销理念及其具体的行动，在生产经营中，自觉地维护社会利益，以便树立其良好的社会形象。
社会市场营销观的产生和存在具有其历史背景和必然性，这是与一定的条件相联系、相适应的。当今，我国企业为了求得生存和更好发展，必须牢固树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。
科特勒和凯勒在其所著的第12版《营销管理》中，综合市场营销学研究的一些新成果，提出了全面营销观念（holistic marketing）的概念和理论。全面市场营销认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销综合了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销（社会市场营销）理论，试图认识和协调市场活动的广度和复杂性，其本质是一种综合的理论，而非全新的营销观念。1.4 市场营销学的研究对象和内容
市场营销学是研究市场营销活动及其规律的一门学科。它以营销活动为研究对象，内容包括开展这些活动的相关理论基础及规律，以及如何计划和有效地开展这些活动。1.4.1 市场营销学的研究对象
从研究的角度上说，有宏观市场营销学（macro-marketing）和微观市场营销学（micro-marketing）之分。
宏观市场营销学偏重于社会角度，它是在考察影响市场供求的国内外环境因素变化的前提下，研究对一个国家所有企业市场营销活动的协调控制和优化的规律，满足全体国民和社会的需要，实现社会短期和长期目标的一门学科。它强调从整个社会道德、经济与法律的角度把握营销活动，由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，实现社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展以及消费者利益保护。
微观市场营销学以企业的角度研究如何适应外部环境和顾客需求的变化，有效开展企业各项活动，通过企业的商品和服务，为顾客提供卓越的价值，满足顾客需求，实现自身目标的整个市场营销活动及其规律的学科。企业的市场营销活动主要包括：市场营销调研、产品开发、购买行为分析、市场计划、渠道开发、产品实体分配、定价、促销等。
研究的角度不同导致两种学科的研究对象、目的以及内容有根本性的区别。当代营销研究的主流仍然是微观市场营销。本书站在企业的角度来介绍市场营销学的体系，一般不涉及宏观市场营销学的内容，因此属于微观市场营销学研究的范畴。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]