作者：[美]艾瑞克·克莱默(Eric Mark Kramer),刘杨
出版社：清华大学出版社
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全球化语境下的跨文化传播试读：
推荐序
跨文化交流在人类发展历史长河中早已有之。迁徙、旅行、战争、贸易、海外留学，既促进不同文化群体的交融，亦彰显彼此间的文化差异与冲突。西方工业革命突破地域限制，深化人们彼此间的交流和互动。在这样的社会背景下，欧洲学者就不同文化交流碰撞中出现的传播现象进行探讨。比如德国语言学家洪堡(Wilhelm von Humboldt)和哲学家弗里·施莱尔马赫(Friedrich Schleiermacher)等学者认为，所谓传播，并非是勉强沟通双方认同彼此的结果；沟通是一种过程，沟通双方在这一过程中不断理解、协商彼此的立场及语意。在沟通过程中，双方在不同程度上达到认知的交流及意义的融合。
尽管就文化与传播之间的关系进行探讨的欧洲学者不在少数，但将跨文化传播视为独立的研究领域却始于20世纪50年代的美国。二战结束之后，美国针对不发达国家和地区推出技术援助计划，史称“第四点计划”(Point Four Program)。美国人类学家爱德华·霍尔(Edward Hall)为该计划的主持人，负责培训美国外交人员的跨文化沟通技能。霍尔及其负责的第四点计划被视为跨文化传播系统研究的起点，他本人也被誉为跨文化传播研究之父。至此跨文化传播研究成为单独、独立的学科，在美国发源，蓬勃发展。
至今近六十余年的发展过程中，跨文化传播学有丰硕的研究成果，与其他学科及研究方法亦相互交融。西方跨文化传播研究理论受实证主义(positivism)以及后实证主义(post-positivism)影响，认为研究者需要透过严谨的研究方法探究独立于主观思维的客观现实(reality)。传统传播研究故而着眼发现客观、举世皆同的传播技能，重视准确预测传播效果及影响，并尽力减少研究者主体态度和偏见带给客观研究的伤害。跨文化传播研究在此影响下，专注于两个研究方向：第一，为身处跨文化传播中的个体提供不同的传播策略，以提升他们的跨文化传播技能；第二，预测、管控寄居他国文化中的族群及个体行为。跨文化传播学者因此认为跨文化传播需要预测、判断外来族群的行为表现，跨文化政策更是以创造大同世界、族群融合为目的。这些跨文化传播学者致力于提出可跨越文化差异而适用于不同个体的跨文化传播模型，认为这些模型所阐述的理论可以促进族群和谐乃至同化。这些跨文化传播观点有时不免陷入民族中心主义(ethnocentrism)的桎梏，忽视多元文化的优势，而不自觉地漠视移民和旅居者的声音，也忽视了异族群在跨文化传播过程中的主体性以及创造性。
身为跨文化研究学者，我对此体会颇深，同时也深深觉得我们需要用批判性的眼光来审视发端于西方的跨文化传播研究。跨文化传播并非是达成某种放之四海而皆准的目标手段；不同文化，尤其是中西方文化交流的过程中，并不存在谁要臣服于谁，谁要转变成谁的假设。德里达(Jacques Derrida)和福柯(Michel Foucault)这些后现代主义哲学家都深入批评过民族中心主义滋生的傲慢和偏见。深受诠释学影响的欧洲学者亦以全新的角度对跨文化传播进行探讨，其中最具影响力的是德国哲学家海德格尔(Martin Heidegger)及其学生伽达默尔(Hans-Georg Gadamer)。海德格尔将不同文化之间的交流视为互动，在互动过程中，交谈者各自的前见(prejudgment)对于我们彼此理解至关重要。伽达默尔进一步指出，人们对事物的理解无法逃脱其原有的、带有偏见的预先认同(prejudiced pre-agreements)，这种带有偏见的预先认同深受当时的历史、时代、社会文化风气的形塑。此外，伽达默尔还提出另一重要概念，即视域(horizon)。他认为人们作为社会化的动物，自出生以来就被各自的文化和传统赋予了一定的视域，而人与人之间的交流则可帮助彼此获得新的视域，进而丰富原有观点。伽达默尔认为，新旧视域不断相遇或融合可加深、拓宽我们的思考视野。不同文化的相遇会丰富彼此对事物的理解，文化的融合可产生不可预期的创意和惊喜。对此，艾瑞克·克莱默博士(Dr. Eric Mark Kramer)在其提出的文化融合理论中有着非常深刻的阐释，他的理论对于我们理解中西方文化交流有多重助益。在全球化深度发展的今天，中国文化和西方文化在相遇过程中彼此协商，彼此融合。这种融合使得传统与现代并存共生。很多亚洲国家可以看到东西方文化交流并存共生后，进而激荡出的文化精华和人文荟萃。在东西方融合的过程中，中国文化的观点和角度与其在历史上以及在全球体系中的地位息息相关。因此在文化融合过程中，中国文化应该得到尊重，我们更应探讨中国文化在这一过程中的重要影响和特殊表现。
此外，本书还收录了克莱默博士的另外一个理论，即维度自然增长/支离理论。这个理论将空间和时间纳入了跨文化传播研究的范畴，指出了三种彼此不同但又可并存的时空结构，这三种时空结构直接影响人们的认知和意识结构，并产生对应的传播方式。对于置身于现代化和全球化的亚洲国家而言，维度自然增长/支离理论可以帮助我们更好地理解传统与现代如何在同一个文化体系并存共生。中国在不断的现代化的过程中如何善用我们的传统文化资源，借力使力更上巅峰？在全球化的进程，中国文化如何引领整个东亚文化圈思考透过东西融合、古今一体，丰富我们的时空概念，增加我们面对世界的维度和深度？这些都是当代中国人必须面对的课题。这个理论在某种程度上呼应了美国社会学家罗兰·罗伯森(Roland Robertson)在1995年提出的全球本土化(glocalization)概念。正如全球和本土不应该置于两个对立的两极之上一样，我们也不该将现代和传统视为互不相容的两极。相反，现代与传统的交融可丰富思维，让我们能在传统的基础上进一步立足国际、放眼天下。
整体而言，本书借鉴了现象学、符号学、诠释学等不同学科的理论取径，从自我、价值观、传播能力、认知、时间、空间和语言等多个维度对跨文化传播进行细致探讨；同时对现有的跨文化传播理论从研究取径和核心概念进行全面梳理。更重要的是，这本书为我们重新审视全球化语境中中国与世界的交往提供了一个全新的角度。辅仁大学跨文化研究所所长教授第一章跨文化传播的基本概念本章导读传播、文化和意识三部分交织在一起，形成了我们在跨文化传播过程中所持的视角。语言作为一种具有工具性的存在，是我们理解传播、文化与意识三部分之间联系的关键所在。本章先从语言入手进行分析，为读者可以更好地理解我们稍后所要着重阐述的传播、文化和意识三者之间的关系奠定一定基础。除了语言，我们还在本章最后提出了两个观点：第一，我们认为传播具有协同进化式的特点；第二，信息的含义是一个不断展开的过程。我们认为，传播是一个不断发展、需要参与方共同协作的含义不断展开的过程。文化表达
传播(communication)、文化(culture)和意识(consciousness)交织在一起，构成了我们面对不同文化时所持有的视角(intercultural perspective)，同时也构成了我们探究跨文化传播的核心元素。传播、文化和意识这三个元素彼此看似独立，实则密切地结合成一个整体。例如传播与文化的密切关联早就得到了文化研究阵营中德国学派的关注(von Humboldt,1821,1836; Schiller,1973,1976; Schlegel,1808;Schleiermacher,1811; Heidegger,1926; Cassirer,1944; Gadamer,2006)。随着人类学从文化研究中细分出来自成一派，很多人类学家对传播与文化之间的紧密联系给予极大的关注，他们几乎将某种文化所遵循的传播规律等同于对这种文化做出的深入细致描述(Geertz,1973; Ruesch & Bateson,1951; Condon & Yousef, 1975)。比如美国著名人类学家、被誉为系统研究跨文化传播第一人的爱德华·霍尔(Edward T. Hall)就曾经提出“文化即传播”的观点(Hall,1990)。鉴于传播与文化之间的紧密联系，现代很多人类学家在提及某个具体文化的时候，倾向于把文化视为由一群使用特定语言的人所构成的群体，进而倾向于使用比“文化”这个词语更为具体的“语言社群”(language community)来指代这个文化。
对人类意识结构进行系统阐述的德国著名哲学家尚·盖普瑟(Jean Gebser)将传播、文化和意识视为一个整体，并就这个整体与身份(identity)之间的关系进行了一系列的界定，这些界定组成了“文化表达”(cultural expression)这个概念(Gebser, 1949 Ger./1986 Eng.)。在盖普瑟看来，文化是一个极具表达性的过程，而非一个事物或一个民族所持有的具有先验性的“精神(transcendental spirit)”。例如一组建筑、一种发型、一类音乐、一套宗教礼仪、一种独特的方言等，但凡为一个群体所共有，都可以被视为一种文化表达，用以表达这个群体所共享的文化。盖普瑟认为，文化并非独立于对它自身表达之外的一种存在(Gebser,1949 Ger./1986 Eng.)。相反，文化就是表达本身。一个民族的“思维”或者“精神”并非其他，而是人们在宗教及世俗生活中借助自己的行为和具体物品所展现出来的能力、愿望、才干、兴趣和动机。语言
语言作为一种工具是我们理解传播、文化与意识三者之间关系的关键所在。作为传播众多组成要素之一，有声语言(verbal language)是表达(expression)最为复杂的形式，也是开展传播面临的最大阻碍。在一个特定群体中，语言所起的作用等同于粘合剂，把同属这个群体的成员联系在一起的同时，也划定了这个群体与其他群体之间的边界。传播学中针对语言的研究取径主要分为还原论(reductionism)和相对论(relativism)两类。其中还原论与逻辑实证论(logical positivism)息息相关，该研究取径主张把以有声语言为载体开展的传播分解为一整套用以传递信息的语法规则。秉持逻辑实证主义的语言研究深受分析哲学代表人物蒯因(Willard Van Orman Quine)以及美国哲学家卡尔·波普尔(Karl Popper)等逻辑实证主义者所提出的分析哲学(analytic philosophic approach)的影响。在波普尔看来，语言仅是一种传递信息的工具，与其语义毫无关联。同一条信息可以经由不同的编码体系进行传递，因而人们对语言的使用是随意为之，遵守从一端到另外一端的线性传播模式。还原论语言研究背后的逻辑有时也被称为唯名论(nominalism)，它认为人们对不同语言的使用并不意味着他们拥有不同思维模式。恰恰相反，唯名论认为任何一种想法都可以用任何一种语言得以表达，而且被卷入这个传播过程的人们因为有着基本相似的经验范畴，因而不会因为语言的不同而对某种想法产生不同的理解。因此，从分析哲学的角度出发，语义并没有语法那样重要。这种重形式轻内容的逻辑实证主义带有非常鲜明的亚里士多德学派色彩。
在亚里士多德学派看来，传播是一个线性存在(linear)的过程。在这个过程中，信息从信息发送者经由渠道直抵信息接受者。20世纪最能体现亚里士多德学派特点的传播模型就是香农(Claude Shannon)和韦弗(Warren Weaver)提出的单向传播模型，即香农-韦弗传播模型。身为电机工程师的香农和韦弗最早致力于研究两个机器之间如何沟通交流。在他们的研究过程中，他们提出了一个模型并据此指出，信息在传播过程中并不受限于人们的意识活动(比如解释)；信息发出者对信息进行编码，之后信息经由一个完全中立的、对信息本身不会施加任何影响的渠道，传递给信息接受者，然后信息接受者再对信息进行解码。在信息传递过程中，一切对信息有影响的事物和现象均被视为传播的噪音。在香农和韦弗看来，信息发送者和接受者共享同一个符码(shared code)，这个符码脱离语境而独立存在；因而无论传播活动生成的语境是什么，信息接受者面对该符码时，只能采用唯一一种，即正确的解码方式来与信息发送者交流。根据香农-韦弗传播模型，语言的本质是一套由规则(比如语法)所构成的符码体系(code system)。一个人所传递的信息只有在具备逻辑一致性并且(或者)可以通过实践得以检验的时候，才会具备意义(meaning)；否则就会被视为噪音。如果在这里套用霍尔提出的高低语境概念，我们可以认为香农-韦弗传播模型所描述的传播可以是一种低语境传播，在这个传播过程中，所有的信息都被包含在清晰的编码之中，力求意义的准确清晰，极力避免含义不清，表意不明(见图1-1)。图1-1 香农-韦弗传播模型
不同于还原论将形式和内容区别对待的做法，相对论认为形式与内容不可分离。因此，传播这个举动本身不仅在传递语义，同时也作为一种语义而存在。正如麦克卢汉所言，媒介本身即是信息。在语言研究领域相对论继续细分为两种立场：强相对立场(strong relative position)，有限相对立场(qualified relative position)。支持语言研究强相对立场的著名例子就是萨丕尔-沃尔夫假设(Whorf-Sapir Hypothesis)。爱德华·萨丕尔(Edward Sapir)和他的学生本杰明·沃尔夫(Benjamin Lee Whorf)自20世纪20年代开始，对美国土著居民开展了长达30年的研究。他们的研究着眼于这些土著居民的语言使用。最终萨丕尔和沃尔夫根据他们的研究指出，不同的语言结构会影响语言使用者的思维，导致他们从不同的角度去观察世界，进而对世界产生不同的认识。因此，语言不仅是思维的工具，更影响并制约着人们的思维。例如，在萨丕尔和沃尔夫的研究中，纳瓦霍族(Navajo)的语言中不存在英文里的名词性物主代词(比如his/her/our/their)。这个差异在萨丕尔和沃尔夫看来，揭示了纳瓦霍人与讲英文的人对“拥有”(possession)这个概念的不同理解。萨丕尔和沃尔夫的研究结论被后世称之为“萨丕尔-沃尔夫假设”。不少支持这个假设的学者提出，讲不同语言的人，对于颜色、气味、噪音、情绪、触觉等诸多类似事物的理解并不相同。例如美国著名心理学家理查德·奈斯贝特(Richard Nisbett)基于自己多年对东西方文化背景如何影响人们思维方式的研究，指出动词的使用在东亚语言中显得更为突出，而英语和其他欧洲语言更多使用的是名词(Nisbett,2003)。这种语言使用上的差异体现在认知层面上，就决定了亚洲人和欧美人描述事物的不同方式。奈斯贝特认为亚洲人在描述的时候更关注自己所要描述的事物与其他事物之间的关系，而欧美人则倾向于从事物的类别开展描述(Nisbett,2003)。
唯名论认为“普天之下的人们彼此相同”，并认为虽然存在文化和语言上的差异，我们所拥有的仍然是同一个世界。唯名论的这种观点毫无疑问遭到了强相对主义的强烈质疑。让我们以时间这个概念为例，来解释这两种思想之间的差异。耶鲁大学心理学教授莱纳德·杜博(Leonard Doob)秉持唯名论的观点，提出时间是一个对任何地方任何人都同等适用的、恒久不变的、完全相同的一个概念(Doob, 1978)。然而英国人类学家爱德华·伊凡-普理查(Edward Evans-Pritchard)对非洲努尔族(Nuer)的研究(Evans-Pritchard,1940)，以及美国人类学家保罗·博汉南(Paul Bohannan)对非洲蒂夫族(Tiv)的研究，则支持了相对主义的立场(Bohannan,1953)。这两项研究均认为对持续时间的体验(experience of duration)随着族群的不同而有所不同。霍尔在其著作中也论证到，生活在北美的印第安人族群——霍皮族(Hopi)和苏族(Sioux)，都没有用来描述事件的词汇，因此这两个种族的人对于时间的理解与欧美人完全不同(Hall,1983)。
相比认为语言决定人们认知能力的强相对立场，有限的相对主义立场更得诸如史金纳(B. F. Skinner)、皮亚杰(Jean Piaget)以及维谷斯基(Lev Vygotsky)等著名学者的青睐。在他们看来，这种立场具备更多的合理性。就语言相对论而言，如果一个人假定语言，尤其是语言的结构，可以完全决定一个人如何思考以及感知现实(reality)，那么这个人则陷入了众多学者指出的一种“不确定性”(indeterminacy)：换言之，如果一个人知道语言如何影响我们对这个世界的认知，这就假定了这样一个事实，即这个人具有德国著名哲学家弗里德里希·尼采(Friedrich Nietzsche)所称的“完美认知能力”，或者他(她)有能力进入一个不以语言为媒介的世界，从而避免语言对人类认知世界的歪曲。但是强相对主义立场背后更深层次的逻辑是：所谓的认知被歪曲是以没有被歪曲的认知作为参照物的。然而就我们现在所知，这种对比迄今也难以实现。不同于强相对主义的立场，有限相对主义认为现实并非完全由语言所决定，我们不能仅仅通过改变语言来改变世界。相比强相对主义的立场，有限相对主义的立场在实用性上更胜一筹。
我们在本书中探讨的是一种相对的相对主义(relative relativism)，而非有限相对主义。相对相对主义认为，不同语言所对应的现实虽然并没有语言的种类那么多，但是这些现实基本上可以对应四种不同的世界，而每个世界对应一种话语类型。其中三种言语形式将在本书中着重探讨，它们分别是感通言语(magic speech)、感知言语(mythic speech)以及视角言语(perspectival speech)。这里需要指出的一点是，每一个言语行为都同时包含感通、感知和强调视角的三种意识结构。除了相对的相对主义，本书还从比较诠释学(comparative hermeneutics)汲取灵感，将语言传播视为一个比编码和解码更复杂的传播现象，进而对语言和传播之间的关系进行深层次的探讨。有很多语言学家坚持认为，人们在使用语言的同时，以语言为载体，可以在文化和社会心理层面表达自己的身份以及自己与他人的关系。当诸如文化、历史、阶级、教育及其他语境维度被我们纳入考虑范围，而且当这些语境被认为对一个信息的含义至关重要的时候，我们就以这样的方式对诠释学进行了实践。正因如此，诠释学趋向于相对主义，而包括认知主义和笛卡尔语言学在内的分析性哲学则倾向于把信息的含义分解至一种客观的信息输出，并认为决定这种信息输出的是语法结构而非具有感知能力的主体。对信息进行系统分析的最早尝试就始于诠释学。尽管马丁·海德格尔(Martin Heidegger)，路德维希·维特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)和约翰·奥斯丁(J. L. Austin)等学者，因其将语言理论化为我们的存在方式(mode of being)而备受赞誉，但实际上其他许多学者也持类似观点。比如古希腊的伊索克拉底(Isocrates)认为，人们思考的载体是文字，因此一个人对语言的驾驭能力越高，这个人就越聪明。伊索克拉底的这个观点时至今日被有些学者称为“认知复杂性(cognitive complexity)”。
理性思维早在古希腊时期就已出现。随之出现的还有人们对线性思维(linear thinking)以及书面语言(written language)的推崇。更为重要的是，当时针对传播行为还出现了一种全新的批判态度，这种批判态度高度赞扬把权力和语言使用结合起来的实用主义。西方世界第一个学术机构由伊索克拉底创立，比柏拉图学院(Plato' s Academy)还要领先几年。伊索克拉底教育年轻人如何进行充满智慧的、饱含自信的并极具说服力的讲演，从而依仗他们习得的知识，逐渐成为他们各自城邦中手握权力之人。事实证明，伊索克拉底传授的这些知识的确帮助很多人获得了成功。当时古雅典的大部分政治领袖和军事领袖都是伊索克拉底的门徒。因此，现代社会语言学对语用学(pragmatics)极为重视，认为语言有一个很重要的社会维度，即对于语言在口音、方言、语法以及所使用词汇复杂程度方面的价值判断，可用于衡量说话者的地位，并对他们在经济、社会和政治等领域内获得利益、地位和声望产生着绝对影响。
社会语言学家约翰·尼斯特(John Nist)总结了三种语用风格，并指出这三种风格在人们交流沟通过程中会产生很大影响(Nist,1976)。根据尼斯特的分类，这三种风格分别是上层语用风格(acrolect)、标准语用风格(mesilect)和下层语用风格(basilect) (Nist,1976)。在尼斯特看来，世界上的每种语言都包含一种上层语用风格(Nist, 1976)。这种风格的讲话方式最为体面，使用者大多受过良好教育，并在社会文化体制中占据一定的优越地位。标准语用风格被认为是一个地区所特有的标准话语风格。下层语用风格通常为社会底层阶级所使用，而且普遍被排除在标准话语风格之外。使用下层语用风格的人们通常缺乏教育，而且在社会文化体系中地位较低。尼斯特认为下层话语风格的出现与其使用者词汇量有限以及教育缺乏有关，因此他们使用语言的能力和灵活性非常有限(Nist,1976)。
综上我们可以看出，话语风格不仅仅是评价衡量一个人的重要指标之一，同时也是一种社会权力的体现。身处上层的人们往往拥有丰富的词汇，使他们在面对诸如技术、文学、商业和教育活动等正式场合的时候，可以自如充分地使用这些场合所要求的话语风格。这些使用上层话语风格的人们擅长在不同表达方式中进行切换。然而处于下层的人们，由于缺乏丰富的词汇和灵活的语法运用能力，常为自己相对较弱的阐述方式感到沮丧。这些人在应对上述场合的时候，或许会显得力不从心；而且相对于使用标准话语风格和上层话语风格的人们而言，他们也不太具备区分不同语言含义的能力。什么是传播
如果文化即传播，那么什么是“传播”呢？传播仅限于文字形式吗？当然不。那么它是在两个或多个人意见达成一致的时候出现的吗？也不是。即使两个人就同一个标志、符号或信号的含义理解发生分歧，传播也会发生。那么只有当一个人意图表达的含义为另外一个人所理解的时候，才会出现传播吗？答案也是否定的。中国人常说“有所为，有所不为”。在传播学这个领域，已经有研究证明我们的“为”与“不为”，对于他人而言都存在一定的含义，而且我们所希望传递的含义与对方实际领会的含义未必相同。那么，传播是一种行为吗？回答依旧是“不”，因为强有力的信息依然可以在没有任何行为存在的情况下传递出去。即便是诸如书本和电视这些没有生命的物体，也可以开启沟通之门。对于一个需求或问题不能给出回应的举动，其实可以传递比有声回应更为强大的信息。或许对于没有生命的物体，形容它们“进行传播”并不合适。但是，传播恰恰就是在信息交汇的节点产生的，这个节点我们称之为“自我”。这个概念我们将在第三章进行更为详尽的探讨。文化动物
对人类而言，我们拥有一个延伸到远处、超越此时此刻的语义视域(semantic horizon)。这个语义视域使我们可以超越诸如肉体带给我们的束缚，通过与其他人沟通交流，从而拥有一种甚至多种抽象生活的可能。在与其他人的沟通过程中，我们的语义视域会与他人的语义视域发生触碰甚至碰撞，因为并不是所有人都拥有一模一样的语义视野。每个个体的生活体验都是从一个和其他人完全不同的视角出发的，别人无法从我的视角出发来接触这个世界。但是除了不同个体之间的相对差异，我们与自己的群组成员之间，基于同样的文化根基和相似的生活经历，依然可以保有很多共性。简而言之，我们共同拥有一种文化。
这种视域之间的差异在跨文化传播中表现得更为突出。与来自不同文化的朋友交流的时候，我们会发现来自不同文化的人拥有不同的视域，我们每个人都受限于从自己的文化中成长起来的语义视域。比如，不同文化对待死亡的态度会有不同。视域的时间结构非常复杂，同时包含过去、现在和未来三种维度，而非亚里士多德所认为的那样呈线性排列。例如，人们对死后世界的设想，很大程度上依赖于他们如何看待自己的过去，如何审视自己的现在。如果一个人相信自己现在的所作所为会决定将来上天堂还是下地狱，那么他将依据一定原则约束自己的行为，而且会对自己曾经犯下的错误深感内疚，努力尝试在当下或者将来以忏悔或者赎罪的方式弥补自己曾经的过失。
人类的视域超越当时当下的限制，保持自我并进行自我投射的同时也会遇到其他视域。这种相遇就是传播及人类生活的本质所在。我们所能感知的每一个事物都有自己的视域。比如我看着毕加索的一幅画作，这幅作品所能告诉我的内容远多于它所使用的颜色和线条。它可以娓娓道来自己在艺术史上的地位，描述毕加索试图通过这幅作品找寻的方向，以及阐述其所表达的欧洲精神，等等。当我与一幅艺术作品相遇，我就必须拿自己原有的视域去冒险，因为这幅作品有可能给我带来极大的改变。与其他人有关的一段重要经历，一个高耸幽深的瀑布，一片浩瀚无边的星空都可以改变我这个人，改变我之后的思考方式，进而改变昨天我之于自己的印象。例如就在昨天，我认为自己是个重要人物，可当我与一个手下拥有数千员工、众多股东和10亿美元年预算的大型企业负责人会晤之后，我不再认为自己有那么重要。相反，我开始觉得自己没那么重要。我与活动、物体、地方、观点、人物、情绪等种种“他者”的每一次相遇，于我的视域而言都是一次冒险。如果我对这些“他者”释放自己的内心，那我将被这些“他者”所改变。这种改变或许在一开始不为人所觉察，又或许非常明显。这种改变随着时间的推移，或许逐渐消磨，又或许变得更为明显。当你翻开一本书，开始与它交流的时候，这本书中所呈现出来的价值、观点和信念都有可能使你重新评价自己原有的价值与立场。通过与这本书的交流，你或许会看到一个不一样的世界。即使你不喜欢这本书，它依然还可以通过某种方式影响你。素养的种类
关于传播能力(communication competence)的论述已有很多。跨文化传播领域内的很多论著多着眼于这个概念。鉴于本书认为传播能力并不仅仅建立在行为的基础上，我们将采取一种与上述这些论著截然不同的研究视角，在跨文化传播的语境下来探讨人们对传播行为的诠释。
我们首先要提出的概念是素养(literacy)。我们认为传播能力是一种素养，它不仅仅指由语法规则、贴切的动词、准确的拼写等诸多原则组成的单纯知识。我们这里所说的素养至少包括两种紧密相连的种类：一种是对于语言的精通，另外一种是对于社会文化知识的精通。尽管学习一门语言非常困难，但是学习一种文化，包括知晓如何在不同语境下使用这个文化的语言可能要花费我们一生的时间。就如同语言存在相对性一样，文化也存在相对性，即文化相对主义。与传播相关的素养可放在两种不同语境中加以考量，即非语言传播(nonverbal communication)和语言传播(verbal communication)。非语言传播
非语言传播包含很多不同形式(Birdwhistell,1952; Hall,1959; Ekman &Friesen,1972)，以及很多不同非语言线索，比如人的肢体动作、空间的使用、外貌、触觉、声音的使用、时间的使用，等等。此外，非语言传播还包含三个维度，即语义学、句法学和语用学(Morris,1964)。在一个由各种符号所组成的世界里，非语言传播这三个维度的研究对象分别是符号的含义、符号组成的系统以及符号使用对行为和情绪造成的影响。下面我们通过研究外貌对人的个性、自我认同和社会认同的影响，来探究非语言传播的语用学维度。
我们在上文曾经提到言语行为理论。根据这个理论，说话者说话时可能同时实施三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。人的外貌作为一种言外行为也可以传递一定的非语言信息。虽然不同文化对于美的界定和理解有所不同，但是有研究表明在每个文化体系中，那些被主流审美界定为漂亮的人们，比其他相貌一般甚至容貌丑陋的人更善于社会交际，拥有更为娴熟精湛的社会交际能力(Chaiken, 1979; Goldman & Lewis,1977)。数据显示，出现这种差异的原因可能在于人们面对漂亮的宝宝和不漂亮甚至丑陋的宝宝的时候，表现出的态度截然不同，而这种截然不同的态度会影响人们在婴幼儿时期就已经开始的个性发展。那些自小容貌出众的人，从婴幼儿时期开始就因为自己的外貌而不断获得周围人的称赞。这些称赞会使得他们坚信自己对其他人的吸引力，久而久之他们更容易形成自信、乐观的个性，也更愿意与其他人相处，最终可以娴熟地掌握社交技巧。相比之下，自小长相平平甚至容貌丑陋的人，因为无法获得太多关注，所以可能没有太多机会开展社会交往，更无法拥有娴熟的社交技巧。之前我们只是简单地认为容貌出众的人更自信，但上述这些研究不仅证明了这个结论的正确性，更深刻地指出这种差异背后的原因并非那么简单。
上述这个例子所表达的重点是：个性、社会和自我认同的形成，至少部分是由社会决定的。自我以及更大范围内文化环境的社会建构建立在传播的基础上。即使动人的外貌、气质和个性的形成包含“自然”或“遗传”的因素，但它们至少部分程度上也是社会文化交往，即传播的结果。下面我们来看看其他的非语言传播形式对人们沟通交流的影响。
1．副语言学。副语言(paralinguistics)不同于语言学。前者着眼于研究话语的音量、音调、节奏、表达方式、重音等内容，而后者则侧重研究词汇。副语言现象常常用以表达人们的情绪和态度。说什么、如何说以及如何依据语境不同恰当地使用语言——这三者之间的差异构成了词语隐含喻义(figural meaning)和字面含义(literal meaning)之间的区别。
对于旅居者(sojourners)而言，语言能力包括对大量词汇的掌握和语法的灵活使用，可这些能力不足以帮助他们开展有效的传播活动。要成为一个良好的沟通者，我们必须熟悉如何恰当地使用一个语言的副语言。比如，结束一天课程学习之后你回到自己的寝室，然后看到你的室友坐在自己的书桌旁。刚步入寝室，你跟你的室友打招呼：“今天怎么样？”你的室友还是坐在桌边，背对着你回答说：“不错，还行吧。”根据你室友回答时候的语气和音调，你可以判断你室友的回答就是他(她)内心的真实体现，他(她)今天过得不错；或者从他(她)大声的并带有厌恶之意的回答中，你可以猜测实际情况恰恰相反，他(她)今天过得并不顺利。只有当我们熟练掌握一种语言的副语言之后，我们才能准确地使用语言，给出恰当的回复。
在使用非语言和副语言与他人交流的过程中，表达出来的字面含义与想表达的实际含义之间的不一致，往往会造成人际传播中的困惑。戏谑、嘲讽、幽默和其他的语言使用方式，完全取决于讲话者对不同语境下的语言使用规则以及副语言中不同重音使用方式的了解，而这些知识很难以课堂形式进行传授。对非语言以及副语言的熟悉是文化素养的组成部分，其中就包括如何在语法规则之外恰当、正确地使用语言。只有生活在一个语言所产生的真实环境中，我们才能真正习得这些副语言规则。仅仅掌握这个语言本身不足以开展有效的沟通和传播。这也是美国人不能真正领会英国喜剧之精髓的原因之一。
2．姿势。姿势以不同方式提示人们空间的存在。两个人见面如何相互致意，以及在讲话时如何通过姿势进行强调，这些在不同文化中有着不同的表达。美国心理学家保罗·艾克曼(Paul Ekman)和华莱士·法尔森(Wallace Friesen)通过研究，对人们不同的手部活动以及面部表情进行分类(Ekman & Friesen,1968,1975)。他们提出五种用以沟通的非语言行为。第一种类型称之为象征动作(emblems)。象征动作在口语中有其对应的翻译，而且对一个特定的社会群体而言具有明确的含义。象征动作经常被用来就某一个信息以慎重的方式进行沟通。比如“竖起大拇指”这个标志，对军事飞行员而言表示一切正常。另外一种非语言传播行为叫“调适性动作”(adaptor)，它用来舒缓身体上的紧张，比如神经抽搐或绞手。第三种非语言传播行为叫调整性动作(regulator)，它被用来调整、协调和控制人与人之间的讲话次序和说话速度。在艾克曼和法尔森所界定的所有非语言行为中，调整性动作在本质上或许是最具文化特性的一类非语言传播行为。正因如此，调整性活动成了跨文化传播在非语言领域内含义最为模糊、引起问题最多的非语言传播行为。调整性活动的一个例子就是眼神交流(eye contact)。在一些文化中，目光接触被认为是一种礼貌的举动，但在另外一些文化中，同样的动作则可能被认为具有攻击性，甚至可能引发对方愤怒的质疑，比如“你在看什么？”第四种非语言传播行为是情感表露动作(affect display)，这类非语言传播行为所传递的含义或许放之四海而皆准。情感表露的非语言行为展示着人们的感受和情绪，比如痛苦表示悲伤，爽朗大笑表示高兴。最后一类非语言传播行为被称为说明性动作(illustrator)，这类非语言传播行为所传递的含义往往根植于特定文化，因而在跨文化传播中容易引起误解。说明性动作常常伴随讲演或发言出现，以一种非语言的方式解释说话者的真正意图。这些非语言传播行为中与文化最为相关的就是象征动作、说明性动作和调整性动作。相比之下，调适性动作和情感表露动作普遍都能为人察觉，可能根植于人的本能反应。
3．意义丰富的沉默。沉默通常意味着事件本身的含义并不简单，而这点却往往为人所忽视。在我们看来，沉默通常意味着困惑，或者需要一点时间通过倾听以收集更多信息。现代西方文化认为沉默可能会带来更多的含糊不明或歧义(ambiguity)。与之相反，非西方文化对含糊不明或歧义更具包容性。这或许可以解释为什么现代西方文化如此执着于传播本身以及信息学(Kramer,1997; McLuhan &Powers,1989; Gebser,1949 Ger./1986 Eng.)。西方跨文化传播学理论把不确定性等同于焦虑，这反映了现代西方文化对含糊不明或歧义没有太多的包容。很多传播学文献都表达出这样一种带有偏见性的西方观点：相对于少言寡语的人，滔滔不绝之人的思维更为缜密，所用措施也更为得体优雅(Hall,1976; Pike,1993)。俗话说“静水流深”，这句话意在强调少言寡语之人勤于思考，而非专注于讲述。这类人的传播活动通过倾听实现，在倾听的同时思考观点和观察之间的种种关系。另外，很多非西方文化会通过使用沉默不语表示尊重。比如对一些美国土著居民而言，在谈话出现话轮转移(turn-taking)的时候，他们沉默不语，为交谈的另一方留下充裕的思考时间，让他们仔细思量自己刚才所说，补充或者彻底结束他们想要表达的内容。在这种情况下，沉默体现了这些土著居民对谈话对象的尊重。
大家都普遍相信，沉默有助于很好地整理思路、集中注意力。正因为这个原因，所谓能言善辩与复杂认知能力之间的相关性，或者沉默等同于“高语境”这样的论断就并非总是如此。根据霍尔的研究，当一个信息的大部分含义都源于它生成的语境的时候，这类信息就被称之为“高语境信息(high context)”(Hall,1976)。正因如此，霍尔认为身处同一群体的成员，彼此之间拥有共同的认知和经验，因而他们彼此之间的交流沟通不需要借助太多的有声语言。有时候仅仅点头或交换眼神，他们就知道彼此想表达的含义。这种情况就是高语境传播的要点所在。与高语境传播相对的是低语境传播。这种传播形式意味着从语境中我们不能获得很多信息。相对于高语境信息，低语境信息更为冗长具体。身处高语境的传播者倾向于用极少的有声语言表达很多的含义。因此，高语境传播被认为比低语境传播更富效率，所含内容也一目了然，无需更多语言进行解释(如图1-2所示)。图1-2
然而，实际情况有时未必如此。相反，高语境传播者和低语境传播者之间风格的差别可能更多地源于与人们对于含糊不明或歧义的包容度。对含糊不明或歧义的包容能力意味着身处一个特定传播语境中的沟通者，即使面对该语境中残缺不全的信息，也依然能与人自如地开展沟通交流(Ruben & Kealey,1979)。斯坦利·巴德奈(Stanley Budner)在其研究中指出，对含糊不明或歧义的低包容度反映了这样一种观点：这种含义含糊、带有歧义的情况不受欢迎甚至具有威胁性(Budner,1962)。巴德奈的这种文化偏见也见诸美国传播学教授查理斯·贝尔格(Charles Berger)及理查德·卡拉布雷泽(Richard J. Calabrese)对不确定性减低的研究(Berger & Calabresee, 1975)以及威廉·古迪孔斯特(William B. Gudykunst)对焦虑/不确定性管理的研究(Gudykunst,1988)。这些研究认为当人们遇到不确定的情况时，一定会变得忧心忡忡，焦虑不已。美国宾夕法尼亚大学的查理斯·斯莫克教授(Charles D. Smock)指出，我们对含糊不明或歧义的看法决定了我们会寻找什么样的信息(Smock,1955)。如果我们缺乏对含糊不明或歧义的包容，那么我们就会倾向于把自己的第一印象作为判断陌生人的基础。这往往导致先入为主式的判断。而且对含糊不明或歧义缺乏包容的人，倾向于寻找更多的信息以强化他们之前所信奉的观点(McPherson, 1983)。相反，那些显示出很好包容力的人们，则倾向于慢些做出结论，而且更愿意推迟做出判断的时间，以便收集更多的信息(Pilisuk,1963)。尝试以更快速度收集信息的做法，也是一种对含糊不明或歧义缺乏包容的表现。
一般来讲，一个人解释得越多，他(她)所表达的含义就越明确，不会产生含糊不明或歧义。一个篇幅长、细节多的解释，往往包含大量信息，这些信息塑造着这个解释所要传递的含义。我们现在生活的这个世界包含许多不同的社会环境，具有很大的社会流动性和地理流动性，为我们提供四处旅行的机会，为每个个体提供种类繁多的工作。我们生活在这样的世界里，相比那些生活一成不变的其他人，我们的传播活动需要尽可能地避免含糊不明的含义，降低不确定性，提高准确性。这种对信息的详尽阐述就是一种限制不确定性、减少含糊不明的努力。因此，低语境传播与需要阐述的符码(elaborated code)的使用高度相关(Bernstein,1966; Hall, 1959)。与此相对，高语境传播中所使用的符码就不需要太多阐释。语言传播
相比非语言传播，我们对语言传播更容易开展自我监控(self-monitor)。正因如此，我们才会在关注自己口头表达内容的同时，忽视了自己释放出来的非语言信息。同样我们也会更关注我们说了什么而非我们如何去说。我们遵循一致的语言规则以及副语言规则。比如当一个人生气的时候，他(她)说话音调升高，音量增大。与语言传播相比，副语言现象更依赖我们的先天条件。副语言现象是人们表达情感的基本形式，而以语言为载体的沟通现象则更倾向于帮助人们开展诸如说服和辩论等富有技巧谋略的行为。如果没有这些语言及副语言使用的规则，人与人的交往也会变得毫无意义。人类社会的粘合剂就是所有社会成员所共享的社会脚本(social scripts)或者行为方式，其中包括言语方式(方言、行话、俚语、交谈中话轮转换、得体适宜的幽默等)、期待、价值观和信仰。但是语言(有声语言以及无声语言)所包含的内容比上述粘合剂更为丰富。语言同时也是大家所共有的一种思考方式，看待世界的方式以及一种对世界共有的体验(Sapir,1929; Whorf,1940; Hall,1983)。这个为大家所共享的世界是群体组织存在的基础，它同时也是一种为大家共享的意识。
对语言的掌握使得人类可以就某一事物或现象进行思考，而且这种思考会影响我们对这种事物或现象的理解(Heidegger,1962)。早在萨丕尔和沃尔夫之前，就有很多神秘主义者认为，借助语言形成的期待和偏见会损害我们对事物或现象的洞察力。因此这些神秘主义者认为语言会歪曲我们对事物或现象的理解。作为语言最正式的形式之一，语言文字变成了塑造现实的教义所在。语言文字赋予我们思考能力的同时也限制了我们的思考，使得我们不能真正看清我们身处的这个现实。
让我们用一个与汽车有关的比喻来进一步阐述上述观点。没有汽车，驾驶就无从谈起。正是汽车的存在使得驾驶成为可能。汽车是驾驶这个动作的必备条件，但仅凭汽车本身的结构，无法实施驾驶这个动作。同时，汽车的这种固定结构也决定了它只能用于路面交通，不能用于飞翔。所以我们可以说，汽车虽然赋予了我们行动的能力，但同时也限制了我们行动的能力。语言作为一个体系，不仅仅指我们所用的词汇。语言赋予我们表达的能力，但同时也塑造着我们的表达，使得我们的表达可被别人分享。结构化(structuration)限制了表达的自由，同时也使得表达成为可能。一个人不可能随意发出一串噪音或咕噜几下，就期待这些声音可以被其他人理解。
结构是含义的先决条件。正如维特根斯坦指出的那样，仅供一个人使用的语言并不存在(Wittgenstein,1921 Ger./1971 Eng.)。语言就如同具备规则的游戏一样，既限制一个人能说什么，也使得此人所说的内容能被其他人所理解。与国际象棋这种游戏相似，想参与游戏的人不可能一边忽视游戏规则，一边却期待自己可以参与其中。这也就是为什么象征动作、说明性动作和调整性动作这几类非语言行为究其本质都需遵循一定惯例。有人或许会说只要非语言动作具备含义，那么这些动作也受制于一定语法。但是不同的语言就如同不同的游戏，有着不同的言语组织规则。如果这个论述所说属实，那么既然不同语言有不同的语法规则和语义结构，那么讲不同语言的人所处的世界，一定有所不同(Sapir,1929; Whorf,1940; Hall,1983)。
人们以不同的社会文化和语言为透镜打量审视他们生存的这个世界。社会文化以及语言之间的不同也影响着世界在人们面前的呈现方式，同时也影响着人们如何看待这个世界。比如，生活在中世纪欧洲的人们认为天空是一个巨大的拱形天花板，在这个天花板上有很多小孔，天堂中灿烂夺目的光线就是通过这些小孔(这些小孔就是恒星)倾泻下来，照耀着世人。但对于20世纪晚期的人而言，恒星就是在真空的宇宙空间中，持续发生核聚变的球体。身处中世纪的欧洲人深信这些在夜空中闪烁的物体是神圣秩序的一部分，它们处于一个由神统治的巨大架构中。神注视着世人，并按照道德律对他们的所作所为进行评判。可在一个现代人看来，宇宙是一个无穷无尽、空无一物、大部分领域都不见生命的空间。在这个空间，不存在道德判断，也没有道德律。由于对宇宙看法的不一致，中世纪欧洲人和现代欧洲人也是以不同的方式看待他们自己。语言相对论
语言相对论的著名案例之一，就是亚洲语言(Asian languages)和印支欧洲语言(Indo-European languages)通过使用词语的不同，所呈现出来的语言使用者在逻辑上的差异。对于讲英文的人而言，“the car”与“a car”之间的区别很大。前者是特指某辆车，而后者则指任何一辆车，没有专门指代。所以说“我刚看到一辆车坏在我回家的路上了(I saw a car in a wreck on my way home just now)”，完全不同于另外一句表述：“我看到那辆车坏在我回家的路上了(I saw the car in a wreck on my way home just now)”。这种通过使用不同措辞表示差别的方法，在其他很多语言体系中都找不到踪迹。而且亚洲语言也没有根据不同性别而采用特定的人称代词。因此，很多以中文为母语的人，讲英文的时候经常忘记在英文中“he”和“she”是截然相反的两个人称代词，因而会常常把两个人称代词搞混，以至于称一位男性为“she”或者指代一位女性为“he”。心理语言学家目前还在探究，上述这些语言差异如何影响我们对世界的认知。
有学者提出，语言决定人们的意识结构。如果这个理论是正确的，那么一个土生土长的中国人对这个世界的思考一定不同于一个以英文为母语的人。我们通常认为，当一个人开始使用新语言思考，而不是把自己要说的话在头脑中先翻译成母语的时候，这个人已经熟练掌握了这门语言。社会科学家们并没有完全了解何谓“使用新语言思考”。这个道理也适用于人们对文化的掌握，这将在下文重点介绍。从本质上讲，不同语言体现不同的特点。这也就是为什么英文被誉为一门“科学的语言”，德文被称之一门“哲学的语言”，而法语则被认为是一门“爱的语言”。
精通两门或两门以上语言的人，经常说他们可以自如地在不同语言之间进行转换，因为某类语言比其他语言更适于表达某种特定话题(Auer,1998; Kroskrity, 2000; Myers-Scotton,2002)。一对自小在约旦长大的双胞胎通晓阿拉伯语、英语、德语和法语。他们声称，当他们谈起私人话题的时候，他们很自然地就用法语交谈(Linell,1999; Rampton,1995)。当他们开始讨论商业或诸如学校功课等严肃话题的时候，他们自动就转向英文交流。当他们谈论科技话题的时候，他们又开始使用德语。而当他们讨论政治的时候，他们选择使用阿拉伯语。协同进化式传播
我们已经讨论了语言传播、非语言传播和语言的相对性。现在我们要开始探讨这三个领域的发展演变过程。整体而言，这三个领域出现于任何一种使我们生态需求得以满足的接触过程(Postman,1993)。提到接触，我们可能最先想到的就是我们与其他人之间的接触，但是像贾德·戴蒙(Jared Diamond)这样的著名生物学家却认为，所有文明的起起伏伏都是基于它们与其他人、植物和动物的融合。这种生态一体性形成了我们的文化基础(Diamond,1997)。
人类是一种有着极高想象力、移情能力和合作力的动物。人类之间彼此为结盟，同时也与其他动物、植物为友。与狗类似，鹰的嗅觉远在人类之上，所以在很久之前鹰就成了人类打猎时候的最佳伴侣。鹰、鸢和鹘都曾用来为人类追寻和捕食猎物。这些动物或经挑选，或直接引入，从而进入我们的传播领域和社群组织。狗就是这样进入了我们的生活，并成为我们生活中一分子。鹰、鸢和鹘这些早期为猎人负责采集猎物的动物与狼有很多相似的地方，它们都是社会化动物，分享同一片聚集地，捕猎同样的猎物。狼和人类逐渐开始了合作。狼允许它们自身被人类挑选。合作的回报就是人类吃剩的食物，这种方式远比狼自己出去捕食容易得多，渐渐地，狼也把单个的人认同为“我们”，并把人类的村庄和垃圾场视为自己领地的一部分(Coppinger,2002)。人类彼此之间形成了极具凝聚力的合作关系。社会凝聚力更多的是建立在合作而非竞争的基础上(Morris,1996)。
一段关系可能始于询问探究，然后慢慢发展为友谊。友谊具有共生性。当两个有机体相互帮忙以求生存并以实现一定的目标为目的，共生(symbiosis)就出现了。这意味着这两个有机体相互依存，而这种依赖关系的含义非常重要。对有机体如何相互影响彼此之进化的研究被称为协同进化符号学(coevolution semiosis)(Janzen, 1980)。人类与植物之间、植物与植物之间、植物与动物之间、动物和动物之间、动物和人类之间、人和人之间遍布这种传播形式(Thompson,2005; Page,2002)。从生物学上讲，协同进化意味着一个物种特征产生的时候，另外一个物种的特征也产生一定变化，以呼应之前物种发生的变化，反之亦然。但是协同进化也存在一种语义形式，借此两种不同物种利用信号来彼此帮助。
比如人们在红海中发现，石斑鱼和海鳗并肩携手，一起捕食猎物。海鳗身长可达10英尺，一般在夜间捕食。它一般在岩石和珊瑚的裂缝和缝隙中寻找食物。石斑鱼一般可以长至数百磅，它不同于海鳗，更喜欢白天猎食，而且无法在缝隙中寻找食物。生物学家雷多安·布沙里(Redouan Bshary)及其同事的研究重点是清道夫鱼类和它们“客户”之间的共生关系(Bshary, Hohner, Ait-el-Djoudi & Fricke,2006)。这些所谓的“客户”是一些体积较大的鱼，它允许清道夫鱼进入它的口腔，帮它清洁牙齿。布沙里和他的同事们在一份研究中观察并记录了石斑鱼接近海鳗，意在唤醒后者，使其带领自己去捕食隐匿在缝隙中的食物。布沙里和他的同事在观察中发现，在猎物逃离缝隙之后，一些石斑鱼就会靠近大型海鳗，“雇佣”他们去帮助自己猎食。石斑鱼会在距离海鳗头部大约一英寸的地方，来回摇晃自己的头部。有的时候，石斑鱼甚至会采用倒立的姿势，在猎物藏身的地方摇晃自己的头部，以吸引海鳗注意这个地方。捕猎结束以后，石斑鱼和海鳗依次享用捕猎到的美味。在这个研究之前，这样的合作捕猎仅在哺乳动物与鸟类以及哺乳动物之间发现过。由于石斑鱼和海鳗行为的多变性，布沙里相信这种合作捕猎的行为是后天习得的，而非与生俱来的反应。
协同进化是发生在两个不同物种之间的一个充满沟通和对话的过程。同时，协同进化也是一个辩证的过程，在这个过程中信息经由一个物种发出，再被另一个物种接受。协同进化同样也可以适用于两个人或两种文化之间的对话，用以解释对话双方如何彼此相互学习，进而相互改变对方。然而，对话双方之间的信息，可能对参与这次对话的交谈者而言有着不同含义。比如，一个浆果的颜色和气味对于小鸟而言可能意味着食物，但对于植物本身而言，这个被传递出去的信息则意味着播撒种子。再比如，一个单独的商品交换可以同时从两种不同的角度来看。我买了一台冰箱，卖家视我为付款的客户，但我则认为自己是一名消费者。无论卖家还是我自己，都从这种买卖关系中有所获益。卖家盈利，我得到了一台我所需要的电冰箱。如果没有人购买这台电冰箱，那么卖家则可能开始进行一系列的调整，比如调整出售价位，更新产品设计，转变销售地点或者转而经营其他产品。产品销路受阻使得卖家不断调整自己的营销策略，直到有人开始购买他的产品为止。而作为买家，我为了购买一台冰箱，可能要先列出我的预算。为了筹集资金，我可能先要变卖一些其他物品，削减一些其他开支，存储一些资金或向银行贷款。可见，在买卖关系中，卖家和买家相互影响，彼此在互动中不断调整自己的行为。买家需要想办法使得自己有能力购买物品，而卖家则要做出一系列调整确保自己的物品可以售出。
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