作者：纪亚楠 臧胜利
出版社：人民邮电出版社
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网络营销与推广试读：
前言
随着互联网的快速发展，社会对应用型网络营销人才的需求日益增多。同时，网络营销教育也格外突出对应用型、技能型人才的培养。网络营销是一门将技术与商务融合、将传统与网络对接的实务性课程，是网络营销专业最重要的核心骨干课程，同时也是电子商务、市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业重要的拓展课程。
立足社会发展和信息化大潮的需要，针对广大企业的网络营销需求，编者博采众长，在借鉴中外学者的研究成果及企业成功实践经验的基础上编写了本书。本书以培养读者的网络营销推广和策划能力为核心，按照网络营销工作流程及岗位的设置要求，围绕网络推广、网络运营和网络文案等网络营销核心工作，以企业日常推广为主线，辅以网络营销项目策划，详细地介绍了网络营销基础、网络营销方法体系和网络营销策划的内容。本书不过分强调理论深度，而是将理论知识与实践中的实例相结合，构成了“理论实践一体化”的教材组织结构。
本书以网络营销案例为突破口，注重从实际出发，总结归纳企业的实践操作，聚焦网络营销的技巧和步骤，按照企业网络营销活动的过程，即“认识网络营销→利用网络营销工具、方法进行网络营销活动→网络营销效果评价”组织内容。本书每章都包括学习目标、案例导入、知识讲解、课后习题和实战训练，将知识传授与能力培养融为一体，着力体现“以市场、企业和行业的需求及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素养的培养为本位，理论知识传授与职业能力培养相互协调”的编写原则。
本书的参考学时为48～72学时，建议采用“理论实践一体化”的教学模式，各章的参考学时见下面的学时分配表。学时分配表课程内容
本书由纪亚楠、臧胜利任主编，由张谦、李京京、梁海建、焦小龙任副主编。王雨捷和企业导师孙静参与编写本书。在编写过程中，编者参考了较多的文献资料，部分内容取材于编者多年积累的教案资料及企业实例，编者在此一并对相关人员致以诚挚的谢意！
本书配有PPT课件、案例素材、试卷等教学资源，选书教师可以登录人邮教育官网（www.ryjiaoyu.com）获取。本书提供微课视频，扫描封面二维码或直接登录微课云课堂（www.ryweike.com）后，用手机号码注册，在用户中心输入本书激活码（32ab4b34），将本书包含的微课资源添加到个人账户，获取永久在线观看本书微课视频资源的权限。
网络营销研究及教学尚属于发展期，本书如有疏漏、不足之处，恳请广大读者不吝赐教。编者2018年9月第1章认识网络营销学习目标
了解网络营销的概念、特点，理解网络营销与传统营销的整合。
了解网络营销环境的含义，掌握宏观与微观环境的因素。
了解网络营销创意，掌握网络营销策略。案例导入
江小白一年赚3个亿，真的不只是靠文案
突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了，如图1-1所示。不管是地铁里，还是微博、微信上，又或者打开电视机，到处都是江小白的身影。几乎是一瞬间，江小白成了白酒行业里的“网红”。一反近几年白酒市场的不景气，售价最低不到20元的江小白以黑马之势席卷而来，公司年销售额保持着100%的增长，做到了一年3亿元。
营销界的大多数人把江小白的异军突起简单归结于文案的成功。不过，江小白的3亿元年销售额可不只是靠文案赚来的。图1-1 江小白简介
1.精准的客户定位
在白酒市场，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等名酒似乎已经占据了大多数的市场份额，在这块被瓜分得差不多的“蛋糕”里，其他品牌似乎只能捡些“残渣”。而江小白的聪明之处就在于重新开拓了一块市场，做了一块新“蛋糕”。江小白有这么一段简介：“江小白提倡直面青春的情绪，不回避，不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放”。从这段简介就可以看出江小白将目标人群定位在“有情绪”“青春”的年轻群体，江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌，在产品的外包装和口感等方面都进行了大胆的尝试，极力讨好这个年轻的用户群体，如图1-2所示。图1-2 江小白定位
2.直击痛点、宣泄情绪的文案
江小白的目标人群定位在年轻群体，这个群体有什么特点呢？
江小白的创始人兼董事长陶石泉是这样分配他2016年的工作时间的：把40%的时间用来做消费者调研。经过调研他发现，这群年轻人正处在毕业与初入社会的过渡期，事业还未发展稳定，友情和爱情都经受着巨大的考验，正是充满了情绪却无处释放的时候，需要借助一个渠道去宣泄情绪。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话。”“走一些弯路，也好过原地踏步。”这些独到的文案直接击中用户的情感痛点，比其他的白酒显得更懂这群年轻人，如图1-3所示。
3.细分市场、品类创新
在江小白问世之前，白酒在人们心中的印象一直是：身份和阶层的象征、父辈交际必需品、与年轻人无关、一醉方休……而江小白剑走偏锋，选择了消费群体看似较少的细分市场，一方面规避了已经剧烈的行业竞争压力，另一方面也可以迅速树立自己的品牌形象。在江小白的“表达瓶”上市之后，白酒也可以成为三五好友小聚小饮或一个人自斟自酌的饮品，更加简单纯粹。图1-3 江小白文案
4.线上营销+线下深度分销
在创立之初，江小白就和重庆新浪微博成为战略合作伙伴，通过“大V”的影响力来加速江小白的品牌裂变和沉淀，此举为江小白吸引了一大群粉丝，快速提高了江小白的品牌影响力。江小白的文案形式也由初期推出的“扎心”文案引起消费者产生共鸣，逐渐转变成后期的扫码定制属于自己的语录（见图1-4），还可以分享到微博、朋友圈炫耀，加强互动性，既满足了用户的表达欲望，又为用户打造了私人订制模式，让用户更有参与感，提高了用户体验。图1-4 江小白语录
除此之外，江小白还出现在各种影视作品中，从陈坤的《火锅英雄》，把江小白作为重庆符号收录，到孙红雷的《好先生》，家人共饮江小白，再到黄磊的《小别离》，所有小别离都为再相聚，还有邓超的《从你的全世界路过》、朱亚文的《北上广依然相信爱情》，以及各种网络剧的不断植入，让品牌迅速升温，获得了巨大的流量。
99%的人以为以上部分就是江小白全部的成功经验了，但他们不知道江小白的销售主战场依然在线下，江小白采用“线上营销吸引粉丝+线下平台直营深度分销”模式，利用人海战术，让产品一夜之间出现在消费者面前。江小白曾经一天覆盖过320个有效餐饮网点，20天覆盖了4300个有效餐饮网点，如图1-5所示。图1-5 江小白战役
江小白的成功不仅是广大营销人所说的靠“扎心”的文案赢得用户的心，而是靠“深度消费者洞察+不断升级的文案形式+线上营销+线下深度分销+线上电商渠道”这个系统的经营模式来实现一年3亿元的销售额的。（案例来源：搜狐网-搜狐科技）1.1 认识网络营销1.1.1 网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足用户的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。简单来说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销基于互联网及社会关系网络，连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现用户价值及企业营销目标进行规划、实施及运营。
网络营销不是网上销售，也不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般的营销环境而存在，它是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
从广义来看，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络、企业内部网、行业系统专线网及互联网、有线网络、无线网络、有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。
从狭义来看，以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。
根据网络营销的定义，可以得出以下几点重要认识。
1.网络营销不是孤立存在的
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
2.网络营销不等于网上销售
网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象而进行的活动，而网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。网络营销是进行产品或者品牌的深度曝光。
3.网络营销不等于电子商务
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具明显区别的概念，两者很容易被混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。而网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成电子化交易提供支持的营销环节，因此网络营销是电子商务中的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。1.1.2 网络营销的特点
网络营销是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。与传统营销相比，其具有以下特点。
1.以消费者为导向，强调个性化
在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业选择市场的依据。而消费者追求个性化的消费模式必须有相应的客观条件作为支持，这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，二是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使消费者能以相对低廉的价格购买满足他们需要的产品或服务。而且网络无时不在的特性，使消费者能在任何时候毫无束缚地采取购买行动。在线购买的模式削弱了金钱与时间的约束对消费者的影响，使消费者更追求个性化消费。因此，满足消费者的个性化需求也成为企业营销的核心目标。
2.主动性强，强调互动性
互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通还可采取“面对面”的方式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业能直接面对消费者可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业可以及时了解消费者的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动迎合他们的需求。
3.最低成本支出，提供优质产品或服务
互联网为生产者架设了与消费者连接的通道。在网络世界，企业可以越过中间商与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线消费者带来了极大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为企业的低成本运营提供了充分的基础。1.1.3 传统营销与网络营销的整合
网络营销与传统营销并不矛盾，它是传统营销的继承和超越，具体表现在以下几方面。
1.结合传统媒体与网络媒体
互联网条件下，移动电视、数字报刊、微信、微博、手机短信、手机媒体、博客等新媒体逐渐崛起，其影响力不断增强。而新媒体与传统媒体在互联网时代下的发展，并不是此消彼长的过程，新媒体的出现让传统媒体正视自身的传统思维，对其传播方式与能力进行改革与创新；而传统媒体的严谨性，更让新媒体认识到自身的不足，从而加强传播信息的真实性与准确性。所以企业应将新媒体与传统媒体这两种方式进行有效的融合，这样才能充分发挥二者的优势，并通过互补互助提升营销效果。
2.进行网上市场调研
调研市场信息，从中发现消费者的需求动向，从而为细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网上市场调研活动主要有两种方式。
一是借助专业网络市场研究公司的网站进行调研。这对于那些市场名气不大，自身网站或平台不够引人注意的企业是一种有效的选择。
二是企业在自己的网站或平台上进行市场调研。就知名企业而言，其网站或平台的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系的网民，他们对企业有一定的了解，这将有利于为企业提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时、双向交流提供了便利。
3.结合传统营销渠道与网络分销渠道
尽管电子商务发展迅猛，但相比传统营销，其份额仍然是有限的。企业传统的营销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网所具有的高效、及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将营销渠道融入其中，可以及时了解营销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存创造条件。而对于传统营销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。
4.整合传统营销关系
互联网是一种新的市场环境，这一环境会对企业的组织、运作及管理观念产生重大的影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，以此达到整合传统营销关系的目的。1.1.4 网络营销常用方式
1.搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）通过搜索引擎竞价，根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，引导用户点击搜索引擎上的关键词、创意链接进入网站/网页进一步了解信息，从而实现营销的目的。
2.搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）指的是企业在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，使用网站内及网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。
3.QQ营销
QQ营销又分为个人号营销、QQ群营销、QQ空间营销和QQ公众号营销。QQ个人号营销也可分为PC端营销和移动端营销。QQ个人号营销主要从昵称、头像、个人签名、个人简介入手，利用软件给好友群发信息。需要注意的是，群发的内容一定要有亮点，让用户有点击的欲望，内容不宜太多，应精简。QQ群有群空间、签到、群相册、群投票、群文件等功能，也可用于营销。
4.微博营销
微博营销是指通过微博平台进行的营销方式，指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。
5.微信营销
微信营销是网络经济时代企业营销的一种重要模式，是伴随着微信的火热而兴起的网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册微信的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家可通过提供用户需要的信息推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销通过共享媒体内容和基于位置的社交插件摇一摇、漂流瓶、朋友圈、公众平台、语音记事本等开展营销活动。
6.视频营销
视频营销基于视频网络平台，以内容为核心，以创意为导向，利用精心策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。视频营销是“视频”和“互联网”的结合，既有电视短片的优点（如感染力强、形式内容多样、创意新颖等），又有互联网营销的优势（如互动性强、主动传播性强、传播速度快、成本低廉等）。以创意视频的方式将产品信息移入视频短片中，更容易被用户群体所接受。
7.软文营销
软文营销就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字和口头传播的营销方式，如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文，顾名思义，就是相对于硬性广告而言的，与硬性广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，将文章与广告完美结合，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。
8.O2O营销
O2O营销是基于线上（Online）、线下（Offline）的全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据分析制订出一整套完善的多维度立体互动营销模式。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的信息推送给互联网用户，将他们转化为线下客户，适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影等。
9.体验式微营销
体验式微营销是以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。体验式微营销（Has experience marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
此种思考方式突破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式微营销是以微博、微电影、微信、微视、微生活、微电子商务等为代表的新媒体形式，为企业或个人达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。
10.BBS营销
BBS营销就是利用论坛等网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。1.2 网络营销环境1.2.1 认识网络营销环境
1.网络营销环境的定义
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过对营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者的需求和购买行为，都是在一定的环境中形成并发生变化的。
网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
2.网络营销环境五要素
互联网自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。（1）提供信息资源
信息是市场营销过程中的关键资源，是互联网的血液。互联网可以为企业提供各种信息资源，指导企业的网络营销活动。（2）全面影响力
环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非只有个体之间的互相作用。每一个网民都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的内容，同时在这一过程中受到互联网的影响。（3）动态变化
整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。（4）多因素互相作用
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上互相作用。（5）反应机制
环境可以对主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息做出决策。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立的市场营销环境。它以范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势，给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。1.2.2 宏观环境
宏观环境是指一个国家或地区的政策、人口、经济、社会文化、科学技术等可影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析、研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。
1.政治法律环境
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。
2.经济环境
经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。它是分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段，以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数内容。直接影响营销活动的经济环境因素主要包括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费储蓄和信贷情况的变化等。
3.人文与社会环境
企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地会受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区之间差别非常明显。在营销竞争手段向非使用价值转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。
4.科技与教育水平
科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业营销环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切；在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素。因此科技与教育水平已被提到企业营销分析的议事日程上来。
5.自然环境
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上趋于减弱，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。
6.人口
人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的，所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成。1.2.3 微观环境
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
1.企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作情况。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整参与者。市场营销部门根据企业最高管理层规定的企业任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、销售、财务等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并为企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
2.供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人，企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动。企业一定要注意与供应者的关系，供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
3.营销中介
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，主要包括中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。网络技术的运用给传统的经济体系带来较大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。一方面，网上销售使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”“零库存运营”“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。
4.顾客或用户
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的机制。顾客可以通过网络得到更多的需求信息，使购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客的购买行为，但可以通过有效的营销活动给顾客留下良好的印象，处理好与顾客的关系，促进产品的销售。
5.竞争者
研究网上的竞争对手主要从其主页或平台入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在网上。1.3 网络营销创意与营销策略
创新创意是网络营销的核心竞争力。营销的关键不只是争夺眼球，更在于征服大脑。只有优质的产品、上乘的服务，如果没有让人耳目一新、过目不忘的营销创意，是不可能打动消费者的，更谈不上让消费者建立信任并形成依赖。在海量的网络信息中，要让用户搜索到并进行高质量的访问，从而形成优质的流量，唯有别开生面的创新与创意才能实现。1.3.1 创意
创——创新、创作、创造……将促进社会经济发展。
意——意识、观念、智慧、思维……，它们是人类最大的财富。
大脑是打开创意的金钥匙；创意起源于人类的创造力、技能和才华，创意来源于社会又指导着社会发展。
创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造，是思维碰撞、智慧对接，是具有新颖性和创造性的、不同于寻常的解决方法。
创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。要重视直觉和灵感，许多创意都来源于直觉和灵感。
1.创意三要素（1）创意概念的形成
再好的想法，如果不能提炼出精辟、简练、实效的概念，就无法成为创意。例如，看书写字，天经地义，但是能不能打破这个规则？让书不是用来看的，而是摸、听、闻等，这个思维的过程还不能成为创意，因为没有形成概念。当我们明确地提出“书可不可以听”这个概念时，创意才开始具备基础，这是创意产生的第一要素。（2）选择载体
构思的概念必须有效、有用，才能成为创意，否则就是空想，所以需要大胆假设，小心求证。为了保证创意有效、有用，需要认真选择实现创意的载体。这里所谓的载体，可以是器具，也可以是材料、途径、手段、方法等。例如，为了实现“书可不可以听”的概念，可选择说书人、MP3设备、计算机、CD播放器、收音机等载体。（3）表现手法
表现手法是创意在受众面前的直接体现，相同的载体运用不同的表现手法就会产生不同的创意效果。例如，翻译分为两种表现手法，一种是现场同步翻译，需要听者戴着耳机；另一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。又如，以前我们都用相机照相，那么手机可不可以照相？当然可以，于是手机多了一项功能——照相。
2.创意三理论（1）魔岛理论
魔岛理论就是灵感理论，“灯泡一亮，灵感一来”，创意于是诞生。
传说在古代的水手中有一种“魔岛”存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，人们称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。
例如，新加坡的一家公司生产按摩椅，请了一位著名歌星拍摄广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边戴着耳机听音乐。后来，他们突然想到，可以生产一种按摩椅根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小，例如，古典音乐的敲槌速度就很慢，摇滚乐敲槌的速度就很快。该公司把音乐同按摩结合在一起产生的新创意，突破了传统的观念。（2）修正理论
修正理论认为创意靠灵感，灵感人人都有，但通常认为的灵感只是个点子，天才创意却是“创新性、逻辑性、可行性”的完整构思，因此，对灵感的修正才是真正的天才创意。
例如，古代的蔡伦想到了造纸的天才点子，但经过了大量不同材料的尝试后，才形成了纸张的创意，而后来几代人不断改良，使纸张能够大批量廉价生产，更是一个庞大的修正系统。（3）拼图理论
拼图理论体现了创意的逻辑性，就是通过研究两个看起来完全不相关的事物，发现其内在的逻辑，组合起来变成另一种有用的东西，因此，可以说“创意就是旧有元素的重新组合”。例如，音乐贺卡把贺卡和音乐组合在一起。
3.创意技巧（1）头脑风暴
头脑风暴是指多人无限制的自由联想和讨论，允许自由联想及想象激发到无边无沿的程度，其目的在于激发新创意、新点子、新设想的产生。这种由个人或集体的头脑通过自由想象、联想形成的知识互补、思维共振、相互激发、思路开拓的方法，是最常用的创意思维方法。（2）信息交合
信息交合是一种在信息组合中进行创意的思维方法。首先，把创意对象的特征信息进行分解。其次，把创意对象的用途信息分别列出。接着，把创意对象的特征及用途两种信息用XY坐标画出，X为效用，Y为特征，构成“信息反应场”，XY坐标轴上的信息交合后产生新的信息交点，这些交点就是新的创意。（3）强制联想
强制联想就是采用一些辅助工具激发策划人展开联想，充分激发大脑的想象力，从而产生创意的方法。强制联想的具体方法有杂志联想、列表联想、焦点联想等。（4）设问启发
设问启发是事先设计一些问题，然后将思考的问题代入，并写出相应的回答，从中启发创意的方法。（5）类比突破
类比突破是通过分析两个对象之间的某些相同点来解决其中一个对象需要解决的问题。如要解决品牌的创意问题，我们可以将这个品牌与目标消费者的特征之间进行类比，一一找出相同点，运用巧妙的拟人方法找到品牌创意的突破口。以此类推，我们还可以拟动物、拟植物等，使我们的创意不断找到突破口。1.3.2 网络营销理论与策略
1.二八理论与长尾理论（1）二八理论
二八理论是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为，在任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此称之为二八定律。
经典的商业理论基本都在运用二八理论提醒大家，找到最有效的20%热销产品、渠道或销售人员，在最有效的20%上投入更多努力，尽量在80%低效的地方减少浪费。（2）长尾理论
在传统的商业活动中，人们一直在用二八定律来界定主流，计算投入产出效率，它贯穿了整个生活和商业社会，而这一理论中被忽略的80%就是长尾。
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，在互联网上，商品存储及流通展示的场地和渠道足够宽广，使得单位商品的生产、展示的成本急剧下降，并且商品的销售成本也急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品汇总起来，所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。
过去人们只能关注重要的人、重要的事，如果用正态分布曲线来描绘，人们只能关注曲线头部，而将处于曲线尾部、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略掉了。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个VIP客户，而无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。
在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部，关注尾部产生的总体效益甚至会超过头部。
长尾所涉及的“冷门”产品，几乎涵盖了更多人的需求，当这些“另类”的需求有了满足的可能性后，会有更多的人意识到这种需求，从而使“冷门”不再“冷门”。另外，长尾产品由于竞争比较小，可以溢价出售，反而有可能获得更高的利润。而热门产品竞争激烈，常常以低价出售。
2.4P与4C策略（1）4P策略
美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出的“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略即为4P，取产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理分析、规划与控制》第1版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
产品（Product）要求注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）要求根据不同的市场定位，制订不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，要考虑品牌的含金量。
渠道（P1ace）指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过渠道商来进行的。
促销（Promotion）要求企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，以此来吸引其他品牌的消费者或激发提前消费来促进销售的增长。（2）4C策略
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterbom）教授提出了与传统营销4P相对应的4C营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）策略以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求和期望。
顾客（Customer）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，4C策略强调企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
成本（Cost）不单是企业的生产成本，或者说除4P中的Price（价格）外，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。其中的顾客购买成本不仅包括货币支出，还包括顾客为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。
便利（Convenience）指要为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订渠道策略时，要更多地考虑方便顾客，而不是方便企业自己。要通过好的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时享受到便利。便利是实现客户价值不可或缺的一部分。
沟通（Communication）被用于取代4P策略中对应的促销（Promotion）。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系——顾客关系。这要求企业不再是单向地促销和劝导顾客，而是要在双方的沟通中实现营销的目标。课后习题
一、不定项选择题
1.4P策略是从（ ）这一主体出发来研究市场营销问题的。
A.生产者
B.消费者
2.4C策略包括（ ）。
A.顾客
B.成本
C.便利
D.沟通
3.如果说网络营销是在网上卖东西的一种技术，则电子商务是在网上卖东西的整个过程，下述电子商务的主要环节中，作为核心环节的是（ ）。
A.商品采购
B.网络营销
C.物流配送
D.人员管理
二、简答题
1.请简述网络营销的概念。
2.网络营销方式与工具有哪些？
3.请简述网络创意的三要素及三理论。实战训练
组建网络营销团队
1.实训目的
了解网络营销工作岗位及职责，组建网络营销团队，进行网络营销环境分析。
2.实训内容及步骤（1）成立网络营销团队。
团队规模以4～6人为宜，采用竞争上岗的方式确定各岗位人选，完成下列内容：
设计团队名称；
设计Logo（标志）；
设计名称寓意；
设计口号；
设计队歌。（2）了解SWOT分析法，并利用SWOT分析法对某一真实企业所处的网络营销环境进行分析。
3.实训成果要求（1）制作PPT进行展示。（2）PPT至少包括15张幻灯片，需要体现出团队特色，选择企业真实环境，分析符合实际。第2章网络市场调研学习目标
了解网络市场调研的含义、优势，认识网络市场调研的重要性。
了解网络市场调研的原则，熟悉并掌握网络市场调研的内容。
掌握网络市场调研的两种方法并能合理运用。
掌握网络市场调研的步骤，能借助相关工具搜集资料，并学会撰写调研报告。案例导入
思科公司的网络调研
进入思科官网就能醒目地看到“网站用户体验调查”的字眼，可见思科公司对网络调研的重视程度。
在思科的问卷中，思科公司主要向访问者询问了：您对思科公司官网的内容感觉如何；请从用户体验的角度来判断思科公司官网的速度、布局设计；你想从思科公司官网了解些什么，等等。
通过网络调研问卷的方式调研网站访问者是通过传统的纸质问卷几乎无法操作的工作。通过网络和问卷的结合，思科公司可以从中了解到网站访问者的来源，网站访问者的需求和目的，网站访问者对网站的评价等。
通过对网站访问者回馈的问卷内容的分析，思科公司就更能把握网站的被接受程度，以及网站内容是否有待提高或整理，这些信息对于思科公司了解网站访问者的信息、改善网站的质量、提供客户需要而原来网站上缺少的信息，以及网站的建设和宣传推广都具有积极的作用。2.1 网络市场调研初认识
调研的重要性有目共睹，一家企业进入市场前，如果不能正确认清市场，必然如盲人摸象忽视全局，导致决策失误。企业决策绝不是拍脑袋，无论是产品的设计、价格的制订、市场渠道的拓宽，还是企业竞争策略的制订，都有赖于科学严谨的调研。
随着互联网、大数据、云计算、在线监测等技术手段的不断发展与完善，互联网的普及率不断提高；加之传统调研问题的显现，网络市场调研日益凸显其优势。2.1.1 网络市场调研的含义
网络市场调研又称“网络调研”“网络调查”，是指基于互联网系统地进行信息的收集、整理、分析和研究的过程。
借助互联网，我们可以得到顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴方面的数据，以便于开展可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、产品研究、包装测试、价格研究、消费者研究、形象研究、广告监测、广告效果研究等。网络市场调研与传统的市场调研相比，因调研效率高、费用低、数据处理方便、不受时空限制等特点，成为网络时代企业进行市场调研的主要手段。2.1.2 网络市场调研的优点
网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但它可以充分利用互联网作为信息沟通渠道的便捷性、开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特性，更好、更快地为企业的市场调研提供全面的支持。其优势如下。
1.交互性
网络市场调研继承了互联网的交互性，既具有面谈访问时被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议的优点，又有留置或邮寄问卷调查时被访问者有充分的时间进行思考，可以自由地发表自己看法的优点。这使消费者有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见，这种双向互动方式也提高了消费者的参与性和积极性，使企业能够充分地了解市场的需求。
2.便捷经济性
网络调研可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。比如，省去了印刷调研问卷、派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研也不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上进行完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。所以网络调研能够以最经济、便捷的手段完成。
3.客观可靠性
网络调研相较于传统市场调研中的拦截访问更客观可靠，因为被访问者是在完全自愿的原则下参与调查的，且是在相对独立思考的环境中接受调查的。此外，网上调研的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，较传统检验与控制更客观公正，能最大限度地保证调研结果的客观可靠性。
4.及时性
鉴于互联网的传输特性，网络信息能够快速地传送到其他网络用户，感兴趣的网民都可以参加，这就能为企业及时地获取尽可能多的资料提供了可能，加之信息收集和录入工作被分散完成，以及统计分析软件的使用……都加快了调研的速度，保证了市场调研的及时性。
5.无限制性
传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制，而网络市场调研可突破时空和地域的限制，即网络市场调研具有无限制性。
6.可控制性
网络市场调研可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制，如在调查问卷中附加全面规范的指标解释，由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，对被调查者的身份进行验证等。2.1.3 网络市场调研的内容
1.市场宏观环境调研
市场环境是企业生存和发展的基础，因此，对市场环境的调研是必不可少的。一般需要调查企业所处的政治、法律、经济、科技及社会文化环境等内容。
政治环境调研主要是了解国家对相关产业发展、财政、税收、金融、价格、外贸等方面的政策和法令；互联网时代下分析这些政策、法令影响下的市场变化情况显得尤为重要。
在电子商务发展的大背景下，经济和科技环境瞬息万变，消费者的行为习惯发展改变显著，故对市场活动有着直接影响的经济和科技环境的调研对企业来说必不可少。经济调研主要可以从生产和消费两个方面进行；企业更应及时了解本企业所涉及的新技术、新材料、新产品、新能源等的发展情况等。
网络经济环境下，社会文化环境改变着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式及地点。经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。
2.市场微观环境调研（1）消费者人口状况调研
某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，需要调查总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。（2）市场需求调研
市场需求主要是帮助了解产品的市场购买力，是企业调研的核心，一般包括以下几点。
① 调研市场需求总量及其构成，了解社会购买力及购买力投向，从而掌握行业及相关行业的市场需求状况，掌握市场的供求关系及其变化情况。
② 调研各细分市场及目标市场的需求，分析产品市场的最大潜在需求量，各细分市场的饱和点及潜在能力，各细分市场的需求量与行业营销力度的关系。
③ 调研本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及变化情况，掌握市场对某类产品的需求特征及其原因和规律性。（3）消费者购买动机和行为调研
消费者购买动机和行为调研主要包括消费者购买心理调查、动机调查、购买模式和购买行为调查、影响消费者购买决策的主要因素、消费者需求变化趋势、消费者的满意度等。只有在充分了解了消费者需求的基础上，发现消费者真正需要的产品，才可能发现更多的机会，不断改进产品和营销组合，真正满足消费者的需求。（4）企业营销活动调研
企业营销活动调研也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括产品实体和包装调研、价格调研、销售渠道调研、广告促销调研等。
① 产品实体和包装调研。调研主要包括了解产品所处的生命周期，有针对性地采取相应措施增强产品的市场竞争性，延长产品的生命周期；调查市场对产品的规格、型号、式样、颜色、口味和包装等方面的意见和要求；了解市场对产品服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果，从而为改进服务，提高服务水平提供依据。
② 价格调研。调研主要包括产品的价格水平；企业产品定价是否合理；如何定价才能使企业增加盈利；消费者对同类产品可接受的价格区间是多少，影响因素是什么；消费者更容易接受什么样的价格，以及接受程度如何。
③ 销售渠道调研。调研主要包括企业现有销售渠道能否满足要求，企业销售渠道是否通畅，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理……了解企业现有销售渠道现状并及时发现不足，考虑企业渠道调整的可行性，从而为消费者提供可在任何时候、任何地点、任何方式购买的多渠道发展策略，并不断完善企业销售渠道，如实体店面、电商渠道、移动电商渠道等融合的销售方式，为消费者提供良好的购买体验。
④ 广告促销调研。调研主要包括分析现有广告促销策略的效果、广告促销诉求、广告媒体调研和广告效果调研等。广告促销调研可为企业了解消费者的喜好、调整制订促销组合提供依据。2.2 网络市场调研的方法
网络直接调查法和网络间接调查法是网络市场调研的两大方法。2.2.1 网络直接调研法
网络直接调研法指的是为实现特定目的借助互联网手段收集一手资料或原始信息的过程。
1.在线交流调查法
在线核心小组是在线交流调查法中最常见的方法，这种方法一般是在主持人的引导下讨论调研问题，被调查对象则可以实时通过另一个界面监测讨论的进程，并可以随时向主持人秘密地提出对讨论内容的意见和建议。但因信息收集不够规范，还需专业人员再进行整理和挖掘。
一般主持人需要两位，一位擅长主持讨论，控制讨论局面；另一位精通技术，以便排除可能发生的意外。在线交流调查法是利用专门基于在线社区的调查软件进行实时定性调查的直接调研方式。
2.网上观察法
网上观察法主要是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。在线行为监测软件号称“基于互联网用户的全景测量”，可以帮我们检测网络用户的网上行为，为我们提供一手数据。此外，企业还可以借助虚拟店铺，通过构建模拟的顾客购物环境，观察消费者行为，获取相关数据。
3.网上问卷调查法
网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查的方法，这是我们获取一手数据的最重要的方法。目前，网上问卷调查主要是借助专业调查网站制作及发布问卷，通过网络邀请被调查者参与回答问卷，以获取市场信息。2.2.2 网络间接调研法
与网络直接调研法获取一手资料不同的是，我们可以用网上间接调研法从互联网收集二手资料，具体方式如下。
1.搜索引擎
搜索引擎是按一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上收集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的平台。用户通过输入关键词来查找所需的信息：首先，明确检索目标，确定几个能反映问题的核心词作为关键词；其次，采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索即可；若检索效果不理想，可调整检索策略，直到获得很满意的结果。借此，我们可以方便地从互联网上收集二手资料。由于不同搜索引擎的策略和算法不同，同时在多个网站收集资料是非常必要的。
2.访问相关网站
如果我们知道某一些想要获得的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。例如，中国互联网络信息中心可以为我们提供许多互联网的行业数据及报告。
3.网上数据库
在互联网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集二手资料外，还可利用相关的网上数据库查找数据资料。网上数据库分为付费和免费两种，以付费为主，用户可以通过互联网直接查询其数据检索系统，大多数是文献信息型数据库，此外还有提供数据、事实、图像、声音等多种媒体信息的检索数据库。
当然，我们也可以在社区论坛中发布意见和问题进行资料收集。与传统媒体的信息相比，网上市场行情一般数据全、实时性强，但也需要我们学会辨别真伪。2.3 网络市场调研的实施2.3.1 开展网络市场调研的步骤
开展网络市场调研的步骤有以下六步。
1.明确调研目的
开展调查前，一定要了解调研的目的。调研目的又称调查主题，有单目的调研，也有多目的调研。如果调研的需求和问题很多，那就必须界定清楚，因为目的明确才能帮助我们确定结果，这是我们开展网络调研工作的首要问题。
2.确定调研对象
明确的目的会告诉我们向谁收集资料，即调研对象是谁。由于市场现象的复杂性，调研对象也是比较复杂的，必须严格规定调研对象，指出它与其他有关现象的界限，以免调研出现问题。一般来说，调研对象可以分为三类：公司产品的消费者、公司的竞争者、公司合作者和行业内的中立者。在调研过程中要兼顾这三类对象，并结合此次调查的目标有所侧重。
3.确定调研内容
调研内容是指将调研目的具体到可操作的状态。针对不同的调研对象，我们要明确需要向被调研者了解些什么问题，即明确调研内容。调研对象通常也可以分为三类：公司产品的消费者、公司的竞争者、公司合作者和行业内的中立者。在调研过程中也要兼顾到这三类对象，并结合此次调研的目标有所侧重地确定相关问题。
4.确定调查方法
调查对象明确后，我们需要根据各类调查对象的特征确定相应的调查方法并进行资料的收集，如普查、重点调查、典型调查、抽样调查。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，应注意多种调查方法的结合运用。
通常，我们会采用间接方法来获取行业背景资料，包括检索同类企业的经营资料、相关网站与媒体提供的信息资料等。访谈法和观察法通常用来获取零售商、代理商、竞争对手的相关资料；调研问卷则是获取消费者信息的重要方法。
5.控制调查进度
在实际调研活动中，因每一次调研的目的、范围、对象不同，调研时间有长有短，在调研进度的安排上，既要保证调研的准确性、真实性，又要保证调研的时效性、经济性。在安排各个阶段的工作时，还要安排最后需完成的具体事项，及由何人负责；制作时间进程表，并提出注意事项等，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个市场调研工作。
6.经费预算
调研费用根据调研工作的种类、范围不同而不同。当然，即使是同一种调研方式，调研经费也会因调研质量要求的不同而不同，不能一概而论，但经费预算基本上应遵循一定的原则，即按照市场调研费用项目的要求来做预算。2.3.2 在线调查的操作
网络市场调研因其交互、便捷、经济、客观、及时等优势日益为人们所重视，在线调查作为获取一手资料的重要方式被广泛应用。问卷星、问卷网、调查派、问道网、乐调查、51调查网、腾讯问卷、微调查、番茄表单、调研宝等众多在线调查平台因问卷制作成本低、传播速度快、易于进行问卷数据的收集和分析等优点，日渐受到企业的青睐。
企业借助这些平台，可以自行编辑问卷、发布问卷、回收问卷，并实现数据统计和报表分析功能。在线调查平台满足了许多企业从事线上市场调研的需求，企业也可从编辑问卷、收集数据、统计报表、样本服务四方面进行比较后选择在线调查平台。
接下来就以问卷星为例介绍在线调查法如何操作。
我们只有先成为问卷星的会员，才能借此进行在线调查。打开问卷星首页，单击“立即注册”按钮，填写相关信息成为问卷星的会员，如果想获取更好的服务和更强大的功能，可在登录后单击用户名下方的“升级”选项升级到企业版，如图2-1所示。图2-1 用户升级
1. 创建问卷的类型
注册后就可以根据此次调查对象及内容创建问卷了。首先我们需要明确创建问卷的类型。平台主要提供问卷调查、在线考试、在线投票、报名表单、360度评估、在线测评等问卷类型，如图2-2所示，我们可依据自身情况选定问卷类型。图2-2 选择创建问卷类型
2. 问卷设计
单击“问卷调查”创建调查问卷，如图2-3所示，可以看到系统提供的三种创建方式：问卷星提供丰富的问卷模板供我们使用；我们也可将设计好的文件直接导入；若是企业版用户，还可寻求系统的人工协助录入服务。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]