作者：刘琦琳
出版社：商务印书馆
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免费经济试读：
新商务系列丛书总序
姜奇平
商务印书馆历来重视用人类创造的全部知识财富来丰富自己的头脑。其中一个重要取向，是不断用人类新的知识，更新国人旧的头脑。在上一个社会转型时期，通过对工业文明智慧渊源及思想果实的系统引进，为推动中国从农业社会向工业社会转型，提供了有力的智力支持；在下一个社会转型时期，必将通过对信息文明智慧渊源及思想果实的系统挖掘，为推动中国从工业社会向信息社会的转型再次提供智力支持。从这个意义上可以说，新商务，既是商务印书馆的历史，也是商务印书馆的未来。
我们推出这套“新商务”系列丛书的目的，就是继承商务印书馆的启蒙传统，抓住工业文明向信息文明转型的历史机遇，用下一代经济的先进理念，进行新商务启蒙，为迎接互联网带来的新商业文明浪潮，提供值得追随的智慧。
早在20世纪80年代，托夫勒就预言：人类将从单一品种大规模制造转向小批量多品种的生产方式。以计算机和互联网为代表的先进生产力，有力推动了这一发展方式的转变。这是继农业生产方式转变为工业生产方式之后，人类发展方式又一次深刻的历史转变。从此，人依靠机器生产转变为机器围绕人生产成为可能，个性化制造和规模化协同创新有机结合将成为重要的生产方式。
人类上一次生产方式转变引发的世界范围的经济、社会、文化变化，包括欧美梦幻般的崛起，人们有目共睹；而对这一次意义更为深远的生产方式的转变，包括中国将对人类作出何种贡献，人们没有理由熟视无睹。“新商务”系列丛书建立在对“下一代经济”核心理念的发现力之上，通过追踪生产方式转变的历史渊源、现实进展以及未来走向，能够从中发现新的经典，发现新的规则，发现新的方法。为此，丛书开辟“发现经典”、“发现规则”、“发现方法”三个子系列。“发现经典”系列，主要定位于从世界范围信息革命中发现驱动国家转型的力量。通过系统翻译和重新发现世界知名学者的新经济思想和经典著作，为人们探索下一代经济的元逻辑，提供思考线索。“发现规则”系列，主要定位于从中国信息革命的实践中发现具有普遍意义的游戏规则。通过汇集中国学者对新商务实践的总结，为提炼新商务规则提供进一步研究的基础。“发现方法”系列，定位于指导新商务实践。侧重对国内外新商务概念的归纳、对前沿商业模式及其本地化的阐释，以期推动理论与实践的良性循环与可持续发展。
与工业革命“新商务”思想成果的引进不同，除了具有共同特点外，“新商务”系列丛书具有一些特殊性，一是信息革命正在发生，有待成熟，经典、规则与方法都是相对的，在探索中难免失误，恳请读者以批判态度、宽容心态对待；二是中国与世界同步走上信息高速公路，相对以往，中国学者有了更多产生原创发现的机会和条件，我们将以开放心态力推新人，也希望读者与我们共同前行、共同提高。
春江水暖，先下水者当作先知；继往开来，新商务中敢为人先。让我们共勉。前言 中国式免费
2011年，中国的商业互联网已经发展到第14年。如果用一个词或者一个视角来统领这十多年的互联网发展，“免费”是一个不错的选择。
对于风云际会、瞬息巨变的互联网，免费不足以概括它所有的传奇和懵懂，但是免费却是互联网从小众发烧友走向万千网友庞大世界的根本途径：免费邮箱、免费搜索引擎、免费音乐、免费电影、免费的电子书……想象一下，如果这些东西突然收费将会对生活产生怎样的影响？你会发现，免费，其实是互联网的一个重要禀赋，在中国，尤其如此——免费造就了世界市值第三的腾讯公司，并催生了一个有4.2亿多网民的、生机勃勃的互联网世界。
在《免费：商业的未来》出版的时候，克里斯·安德森被问道：“你的这本书会免费吗？”他回答道：“我这本书所有的数码版本、朗读版、电子书、在线阅读等，都是免费的。当纸张版本的边际成本是零的时候，书的定价也会是零。”
和安德森遇到的质问相同，“免费”这个词作为商业模式提出来，人们总会不依不饶地追问：是真的免费吗？免费之后是不是藏着收费呢？收费与否是人们对“免费”模式最直观的判断，然而这并不是本书要讨论的免费。
超脱“收费”、“免费”的精确计算，免费在商业模式和互联网文化方面带来的改变，才是免费的真正价值所在。在架构上，是一种传统经济学之外的模式延伸：“基础平台+增值服务”模式的清晰区分；在市场特点上，呈现双边乃至多边市场的金钱流向和定价策略的复杂情况。更多层次、更多体验的多重文化，自下而上而不是自上而下的信息制造和传播的过程让社会的财富无限均摊，这是免费的功绩，也是互联网经济的革命性意义所在。
可以肯定的是，比起工业化时代的各种“免费”，互联网时代的“免费”展现了根本性的不同：它不再是一种短期的、非理性的竞争手段，而是一种长期的、理性的商业模式：“免费”才能赚钱，“免费”才能长久。在免费模式下，中国出现了很多成功的互联网企业：腾讯、阿里巴巴、百度、盛大、巨人、网易等。它们依托于中国庞大用户数目而构建的基础平台，开发增值服务，取得了巨大成功。其中，腾讯成为排名在Google、Amazon之后全球市值最大的互联网公司。
这说明，免费可以成为一种成功的商业模式。这是免费给予我们的启示之一。在英文的free里，有两层含义，一层是commercial free，即我们通常所说的商业上免费，而另一层含义则是free，自由——免费的另一层意义在于，免费而形成的互联网环境，也成为互联网文化乃至社会文化变化的一个契机。在中国，免费第一次让互联网从充满硅谷工程师味道的小众情调变成数亿网民的集体狂欢——这就是在中国，这个免费的前沿阵地带给世界互联网的改变。
免费瓦解了行业暴利。在互联网发展中，我们看到，具有资源优势的传统行业越来越受到互联网的竞争影响，一场由免费而起的各行业瓦解暴利的运动正悄然兴起。这让更多人拥有享用资源的权利，让必须通过中间渠道才能与读者相会的产品和服务直面消费者。
免费催生了创造力。当价格门槛被消除，免费让人们处于一种普遍放松的状态，这为创造力的实践提供了绝佳的环境，文艺的繁荣、文化的进步都可能在免费互联网的环境下有更广阔的前景。
与国外互联网相比，似乎中国的互联网“免费”更加独立而有特点：与外国相比，在中国使用互联网，你可以享受最多种类的资源免费。更重要的是，比起国外对免费形式近乎“异数”般的思考和审视，对于免费的艺术和免费的沟通本身与它们所带来的快乐，中国网友习以为常，再天然不过。背靠3亿多网民，网络效应在中国有最好的实践基地。如果说免费是互联网经济的未来，那么这个未来已经在中国实现。
当我们再仔细审视中国市场与世界互联网趋势所形成的这种共振，我们更关心的是：什么是具体的免费模式？如何用免费取得商业的成功？怎么让免费帮助我们建造一个共享、互助、繁荣的互联网世界，乃至现实世界？免费给普通人的生活带来什么改变？“免费”并不是突然出现的新模式，从Google和腾讯诞生的那一刻起，我们现在称之为“免费”的模式就已经诞生。在过去的十多年里，这种模式历尽危机而成为互联网经济的楷模，现在，正是我们理解和开拓这种模式的时候。
平台化是互联网成功企业的一个共同特征。也许你会说，Google把天下的搜索做尽了，阿里巴巴把天下的生意包揽了，腾讯把中国年轻人的网络聊天时间给占有了，新晋的互联网新秀还有没有旷世的机会？我们的答案是，不仅有，还有很多。当整个业态还没有从产品向服务转型大踏步走，我们所观察到的成功与失败，都还只是未来的冰山一角。
那么，更大的冰山、更多的机会在哪里？“二分利”模式的盛大文学，蠢蠢欲动的运营商和SP，活跃在中国互联网的各种自发社区和组织，就是“免费”所暗示的商机。那些超越商机的共享、互助带来的快乐，就是免费的根本前途。
更重要的是，对于我们普通人来说，互联网的免费使我们的生活有了极大的改变：我们可以以前所未有的广度和自由度来获得知识，并进行互相交流。我们的工作方式也有可能因此改变，可能会走向众包的多元模式。
2009年岁末，一部“预言”人类文明灭亡的好莱坞大片《2012》在中国上映。影片中，男主角历尽艰辛终于坐定，打开一张指示他们希望的地图，地图上显示着清晰的5个字母：“China”——影院的观众不禁哑然失笑。如果说，影片里中国元素的加入只是为了讨好中国市场票房的话，那么，对中国经济和中国市场的好奇却是整个世界窥探中国的动机所在。同中国互联网产业的发展一样，它们看似不循规律的野蛮成长恰恰取得了成功，并验证或者创造了“不可能”的规律。
中国式免费能不能走远？中国的互联网产业能不能走得更远？中国互联网是否有机会引领甚至主导世界互联网发展的风潮？即使概览我们所能观察到的所有生机勃勃的免费模式、所有生生不息的互联网产业，在中国商业互联网发展的第12个年头，我们仍然存有这样的疑惑。免费或者其他，都是商业模式的一种，但也只是商业模式的一种。互联网作为产业、作为生产力，它的未来取决于我们的政府、企业、社会组织是否能用最大的热情、真诚和耐心来对待这个低碳的绿色经济，守好楚河汉界，并各司其职；更取决于我们每个人、每个网友，对自己消费需求的维护和对免费公共精神产品的尊重；更取决于我们在这样一个最好的时代，能否作出最正确的选择。
只有这样，中国互联网才能向着更加可持续的方向发展，才能在未来竞争中赢得主动。而我们要做的就是认识这个免费的世界、认识互联网，并去创造更多的价值和财富、实现更多的快乐和自由。第一部分如何理解免费
什么是免费？免费的吉列刀片、免费的吉露果冻、免费试吃、免费试用……这些都属于工业时代的“免费”——免费，是为了让你能更心甘情愿地“付费”。在互联网经济下，在数字时代，什么是免费呢？那就是免费的互联网基础服务。比如免费的搜索引擎、聊天工具，免费的邮箱，免费的音乐、电影、书籍等。用户享受了免费，同时，提供这些服务的互联网公司赢利，并产生了全球市值排名前三位的互联网公司。与免费试用式的“近距离广告不同”，互联网时代的免费告别了它作为营销手段的本质，成为一种长久、理性、稳定的商业模式。第一章如何理解免费：从营销手段到商业模式
一面是应用该模式带来的巨大的商业成功和它所代表的开放、共享、互助精神，一面是对免费导致无序、浪费，从而导致高品质文化减少的质疑。“免费”到底是什么呢？可以肯定的是，互联网时代的免费，已经超越了一种营销手段，而成为一种真正的商业模式。
2009年12月，一个名为“去哪儿”的旅游搜索引擎宣布，将花费百万资金在全国500个城市同时启动招聘“万元月薪试睡员”计划，预计招募5000人次。而在此之前，旅游网站艺龙网也推出过招募“五星级酒店试床员”的活动，涉及北京、上海等大型城市的热门旅店；同时，携程网也打出招募“酒店私访团”的消息：招募200人担任考察团成员，免费入住高档酒店。免费入住五星级酒店，甚至还带高薪。“免费来了。你习惯吗？”“非常习惯，这跟超市的促销手段、体验销售根本是一回事儿。”你可能会这么回答。确实，试用、试吃、试驾，甚至试睡，这些不都是免费的吗？确实，广义上的免费早在互联网时代真正蓬勃发展之前就进入了人们的生活。
20世纪90年代，超市进入中国，随着发达的商品零售业到来的，还有“免费”的促销方式，即使是现在，在家乐福里随便逛逛，你也能发现大量的商品促销：免费品尝的新口味的德芙巧克力、新口味的雀巢咖啡、新口味的蒙牛酸奶，免费试用的新款的旁氏洗面奶……在健身器材和保健用品区，也能看到免费试用的保健器械。
这种“试用装”促销方法一直持续到现在。近几年，体验经济又超越了单纯的免费试用、试吃，成了风尚。2009年7月，中国大陆第一家苹果旗舰店在北京三里屯开业，开业前，门前驻满了自觉忠实的苹果粉丝。同其他体验店一样，在这家苹果体验店里，你可以免费摆弄Mac机、iTouch，旁边会有专业的“店小二”讲解和帮忙。
从免费试用到体验经济，说到底，还只是促销手段之一：实际上，支持这些免费活动的经费同广告费一样，通过生产者和消费者之间的价格转移，把成本核算到了产品的价格中。与那些远远的电视广告、户外广告相比，免费试用或者体验只是一种近距离的“广告”。
而与作为“促销手段”的免费相比，另一种“免费”也是我们经常见到的：作为价格战手段之一的免费。在某些行业竞争的初级阶段，部分上架往往采取“免费”的方式将竞争对手排挤出市场。在这种情况下，往往是通过“忍”和“熬”的方式击垮竞争对手。
于是，在我们的日常生活中，这两种免费成为我们最常见的形式：或者作为优惠形式吸引消费者的促销手段，或者成为残酷竞争中破釜沉舟的应急备案。不过，它们跟我们将要讨论的免费都有本质的不同：免费，再也不是短暂或假象性的出现，而成为网络经济中一种可行的、具有持久生命力的商业模式。“你对免费观看视频、免费看电子书怎么看？”我经常拿这个问题问身边的朋友，而得到的答案几乎总是，我已经交了网费，为什么还要为这些互联网上的东西付费呢？这种天然的免费观念充斥于中国的4.2亿网民的意识中。免费还铸就了一批成长于免费商业模式下的企业。
也许，是这些企业的免费策略“惯坏了”中国网民，总之，在中国上网，交钱是需要深思熟虑的，而免费，是天然的。生活中，它们太常见，与我们的生活重叠在一起，以至于我们都忘记了它们的“慷慨”。
比如，免费的搜索引擎。搜索引擎发展至今已经成为网络生活中不可缺少的工具甚至环境。它几乎无法用现实生活的任何一样商品来比照：它既是字典，又是百科全书，甚至还是课堂和老师，或者说，它是一个所有互联网内容的一个目录。在中国，网友最经常使用的两个引擎就是Google和百度。而这两家几乎能提供所有知识的公司所提供的大量基础服务都是免费的：这包括网友最经常用到的Google Search、Google map、Gmail，以及谷歌中国2009年7月发布的谷歌音乐搜索；而百度搜索、百度知道、百度贴吧，百度指数，也都是免费的。
在中国，你可能会发现，在人们交换联系方式的时候，很多年轻人已经把QQ号作为除电话、邮箱、手机号之外的第四个个人标识写在名片上了。QQ就是中国使用人数最多的一款免费聊天工具。截至2010年3月5日的数据显示，腾讯公司QQ同时在线用户数量已经突破1亿大关。与QQ轻松、可爱、娱乐的风格相比，MSN似乎更有办公室氛围。当然，不管它们风格如何迥异，使用它们都是免费的。不过，如果你想要修饰你的QQ空间、养宠物、穿QQ衣服、就要付费买QQ币了。
你每天看电视的时间有多少？现在，如果向中国的年轻人问这个问题，相信答案为零的人不在少数。而更有趣的是，即使人们看电视，也“不好意思”承认了——因为有免费的视频网站可以看，看电视太土了。免费，同时更及时、更丰富，更随心所欲，不是更酷吗？在中国，有很多类似YouTube的视频网站：土豆网、优酷网、酷6网、六间房等。与YouTube相同的是，这些视频网站都保持了一定的网友原创视频的比例，自拍或者拍你周围的世界。与YouTube不同的是，在这些视频网站上，拥有大量转自电视台的影视节目。尽管它们当中的大多数仍然困惑于视频节目的版权问题，不过，对受众来说倒是没有任何负累，因为观看这些视频都是免费的。
你可以再从另一个角度看看免费是如何深入地影响普通人的生活：逛网店。在免费的B2C、C2C网站上，你可以轻松地从一家店浏览到另一家店：衣服、鞋帽、明星签名甚至二手的电脑。和逛街不同，你省去了交通费、餐费，也免去了你逛街“只逛不看”时店家给你的白眼——相反，网店老板很欢迎你这样，即使不买，也是增加了他的人气，并且也没有因此多耗一点儿运营成本。这些流量当中的大多数流向了淘宝网。淘宝网是中国最大的C2C、B2C电子商务网站。在这个平台上，卖主和买主都享受免费服务。2008年，淘宝网的交易额已经突破了1000亿元人民币。
在中国，你可能更有机会听到免费的音乐。尽管从面市伊始就难以摆脱版权“骚扰”，但MP3下载已经成为中国互联网巨大流量的重要支柱。实际上，这在中国欣赏电影、戏剧等艺术形式相对较贵的情况下，成为一种非常流行的文艺形式。其中，百度MP3是比较大的集成网站。在这里，你几乎可以免费下载到同CD唱片质量不相上下的MP3歌曲，而迫于竞争压力，Google中国（谷歌）也于2009年7月开始了音乐搜索服务，与谷歌音乐搜索的音乐通过合法授权不同，百度至今仍然时不时地遭遇着版权问题的诟病。不过其音乐的丰富程度、较高的更新速度使百度MP3在中国网民中大受欢迎。
2009年，SNS（Social Network Software，社交网站）变得十分火爆。这可能源于一款叫做“开心农场”的网页游戏，不过这个免费的交友圈确实很方便，简直像一个立体、多维的QQ聊天工具。同Facebook一样，中国的人人网、开心网聚拢了更多在校大学生和白领。在基本SNS网站功能之上，人人网和开心网开发出了多种第三方插件应用。
除此之外，在中国的互联网上，还有可以提供免费电影、电视剧下载的迅雷、电驴及各种美剧论坛；有可以免费发布出售、转让物品信息的58同城、赶集网等；如果你想看免费的外文期刊，在译言网上就能找到最新的翻译版本。在SNS网站人人网上，甚至也有《经济学人》小组，专门对最新一期的《经济学人》杂志封面进行翻译任务的认领，不久，就会在他们的页面上出现质量上乘的翻译作品。
所以，在中国，你几乎只要拥有一台电脑，交付宽带网络费用，或者，直接去当地网吧，就能享受到以上种种的免费服务。
免费，是用户能直接感受到的好处，这些服务的提供者却并不因此亏本。稳定的平台和用户基础使他们获得了更多财富。在这些提供免费互联网服务的公司中，诞生了目前互联网公司中市值排名全球前三的两家公司：美国的Google和中国的腾讯。它们一个为全球数以亿计的用户提供搜索服务，一个为中国4亿多网民、9亿多注册用户提供即时通信服务。这就是我们要说的免费——一种互联网时代的全新的商业模式。
那么，这种互联网时代的免费与工业化时代的所谓“免费”有哪些显著的不同呢？如果说工业化时代的“免费”止于促销手段，那么互联网时代的免费已经超越了它所呈现的形式；如果说工业化时代的免费是锦上添花、成本低廉的诱惑，或者鱼死网破、破釜沉舟的非理性竞争手段，那么互联网时代的免费就是一种势在必行并可以长期可持续发展的理性战略。
作为一种商业模式，一方面，它极大地带动、催生了互联网丰富繁荣的文化和服务种类，成为开放、共享、互助精神的环境标志；另一方面，它又因为版权等问题背上“高品质文化的终结者”、“文化资源的稀释剂”的“罪名”。“赔本儿赚吆喝”——这句俗语可以说概括了互联网时代之前的所有免费形式。很多时候，商家出于打开市场、排挤竞争对手、获得声誉和知名度的目的，宁可付出短时间的“赔本儿”以换来未来的一个足以弥补这种成本的良好市场。不过，互联网时代的免费不同，它在赔本儿吆喝和持久赢利之间，找到了一种更具生命力和互联网精神的平衡，在资金的来源和去向之间画上了更加复杂的流通曲线。
这到底是怎样的一种风潮？怎样的一种或商业或商业之外的思维？对于免费这种商业模式，还有很多关键点和细节值得我们探讨。第二章Google和腾讯是如何赚钱的
Google和腾讯的成功在于，免费提供对用户有持续、有效价值的免费服务，并在此基础上开发出适合其用户需求的增值服务。“然而，当我第一次看到Google的Zeitgeist排行榜的时候，我意识到我挚爱的麦金托什计算机被打败了。每天，数百万人对着自己计算机屏幕上Goolge主页白色背景、色彩简洁明快的搜索界面倾诉自己的渴望、恐惧以及各种意图。有人也许会查询‘标致’（Peugeot，汽车品牌）经销商里昂，当然，是用法语来问。因为要同别人介绍的陌生男士约会而焦虑不安的女士也许会键入关键词‘前科犯人迈克尔·埃文斯’。一位有购置房产打算的人也许会输入‘有毒物质环境保护局威彻斯特郡’。Google搜索关键词现在越来越包罗万象，越来越高1级，而且它的语法也在不断发展。”
在2006年的一本畅销书中，约翰·巴特利这样描述Google对他的冲击力。确实，搜索引擎，尤其是Google的诞生给人们的改变是显著的。现在，你甚至无法想象没有搜索引擎的互联网世界：从2000年到2008年，Google的浏览量已经从10亿上升至1兆，而每日搜索量从2001年的1000万上升到2009年的3亿左右。更重要的是，能提供给你文字搜索、地图搜索、图片和视频搜索的这样一款产品是免费的。
当然，Google并没有因此成为一家慈善机构。北京时间2010年1月22日，Google公布了其2009年第四财政季度的财报，报告称，在截至2009年12月31日的财季内，Google总体营业收入为66.7亿美元，按照美国通用会计准则的第四季度净利润为19.7亿美元，每股收益为6.13美元。截至目前，Google仍然是市值最大的互联网公司——2也是市值最大的“免费”公司。Google的“羊毛”和“狗”
那么，Google的收入从哪里来？如我们所知，广告收入来源是Google Adwords广告系统和Google Adsense广告联盟。我们观察Google几年间财报的数据：Google的广告系统工具确实是它得以维持运作和改进的稳定收入来源。数据显示，这两项的收入综合占到Google总营收的90％以上——从这个意义上讲，将Google称做一家广告中介公司更为合适了。
那么，Google怎么将面向消费者完全免费的搜索变成面向广告商收费的网络“免费”模式呢？“羊毛出在狗身上”——有人这样概括这种“交叉补贴”的关系。这句话形象地说明了在Google广告系统中普通用户和广告主的关系。
这里，我们有必要先解释一下交叉补贴的含义。交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售赢利更多的产品（称3之为赢利产品）的目的。不过，在我们所说的Google的例子中，交叉补贴的优惠产品和赢利产品是由不同购买方购买的：广告主“买”了让Google赢利的广告，普通用户则享受了优惠产品，即免费的搜索服务。在这个过程中，普通用户的搜索意向形成了Google数据库的一部分，用户本身也事实上成为Google广告主的广告目标人群。
而对于Google的广告系统，Google Adwords是这样的一种操作模式：Google关键词广告出现在搜索结果的右侧，并标注有“赞助商链接”字样，在每页搜索结果中最多显示8条Google Adwords关键词广告信息。搜索结果页面左侧为自然搜索结果，即没有哪个商家可以通过付费方式将自己的搜索结果排列在自然检索结果中，这些自然搜索是根据Google的搜索排名算法自动实现的。当用户用某个关键词在Google进行检索时（例如“打折机票”），在搜索结果页面（右侧）会出现与打折机票这一关键词相关的广告（如果有公司购买这一4关键词广告的话）。
与20世纪90年代的Banner广告（标志广告，又称横幅广告、条幅广告）不同，Google的Adwords按照每次点击收费，使广告商在控制广告成本方面变得容易，而其没有每月最低费用限制，也没有每月最低投放时间要求，这使得Google Adwords成为广大中小企业常用的营销工具。除Adwords之外，Google依靠广告联盟Google Adsense也取得了相当一大部分的收入。总体来说，这两项收入构成了Google的大部分收入，成为我们得以一直免费使用搜索引擎而Google不至于倒闭的稳定基础。
那么，你会问，真的有人会在急于搜索一条信息的时候注意到右侧栏的广告吗？首先，一个公司在推出其产品之前必经过充分的论证和翔实的调查，把广告与搜索分离，放在右侧的方式也是如此。为避免复杂的科学论证，我们来看这样一个简单的数据比例：在浏览一个搜索引擎网页时，100个人当中大概有1个人会有兴趣或者不经意间点开一个广告链接。当这种主动或者不经意的点击扩大到一个高达几亿甚至几十亿的用户群时，广告效果就变得十分可观了。
这样，在Google的商业模式中，普通用户，即使用搜索引擎的人和Google以及另一端的广告主、企业主之间，在资金方面、在对不同人提供不同的效用方面，实现了一个完整的“交叉补贴”——我们每次“免费”搜索所键入的关键字为Google提供了有机搜索的数据库来源，并成为Google搜索引擎平台的数据基础；Google则为广告主提供了利用关键字搜索精确接近潜在目标客户的机会；而广告商则为Google的工作支付广告费。值得一提的是，以Google为例，它把自然搜索结果和广告推荐分开，一定程度上保证了搜索结果的客观性。
在Google的模式中，我们找到了“免费”之外的钱的去向：站在Google另一边，我们看不见摸不着的万千广告商和企业主的广告费，完成了给全球数以亿计Google搜索引擎使用者的“交叉补贴”。比尔·格罗斯的遗憾
搜索引擎最大可能地区分了市场里的两方：消费者和广告主。这种网络广告模式几乎成为目前互联网广告行业通用的模式，并成就了Google强大稳定的经济基础。不过，当初，这一广告模式的诞生却并不从Google而来，相反，来自Google曾经的竞争对手Go.To.com（2001年它改名为Overture），并跟一位投资家的名字有密切关系：比尔·格罗斯。
1997年下半年，Go.To.com诞生于格罗斯的企业孵化器IdeaLab。20世纪90年代的门户网站，网络广告的形式还没有发展到如今以点击付费为主的阶段，在雅虎、AOL的网页上，到处可见的是这些门户网站挂在首页上但不必为广告的效果负责的Banner广告。格罗斯在这种“不负责”中看到了新机会的可能性：他发现，比起不知来源的巨大流量，含有人类意图信息的分类流量更具价值。而作为搜索引擎工具，用户键入的字符本身，就精确地涵盖了这些意图和信息。
于是，Go.To.com成了这样一个中间商：它从微软、雅虎、AOL等购买大量流量，通过搜索引擎的指向作用，将流量引向广告主的网站，广告主则按照“每次点击付费”的原则向Go.To.com支付广告费。这就是Google乃至万千网站的网络广告模式的最初来源。当时，市面上的搜索公司不止Google一家，欺诈性点击、恶意链接给搜索引擎带来的麻烦让那时的谢尔盖·布林和拉里·佩奇（Google的两位创始人）仍然还将Google维持在单纯的搜索引擎的角色。
起初，格罗斯的古怪想法没有得到如今广告业对点击付费模式的广泛承认。它在连续两届TED（technology，entertainment，design，美国科技、娱乐、设计界盛会，始于1984年）上都备受争议。但是格罗斯的商业天才和眼光逐渐得到整个互联网和广告界的承认。最初，为推广自己的新模式，格罗斯以每次点击一美分的价格将这项服务推给客户，事实证明，有价值的流量对广告主的价值是实在的，只要有效，他们愿意出的价格远高于格罗斯的心理价位。最后，“起价”一美分的关键词搜索有的涨到了25美分，甚至涨到了100美元。
从此，点击付费模式成了网络广告的主要形式，并延续至今。但是，遗憾的是，在比尔·格罗斯的逻辑里，商业手段始终要胜于纯技术的有机搜索：因为欺诈性点击相比搜索引擎技术总是“道高一尺，魔高一丈”。于是，在搜索引擎公司的三要素中（高质量的有机搜索结果，即算法搜索或编辑搜索；搜索付费网络体系；属于自己的访问5流量），Go.To.com终于因为只具有自己的付费网络体系而败下阵来，让那时拥有高质量的有机搜索结果并开始使用Google Adwords的Google一记绝杀，最终以16亿美元的价格被合作伙伴雅虎收购。强调商业手段的Overture最终泯然于互联网历史，而让颇有技术主义浪漫色彩的Google成了全球第一的互联网公司，这其中体现的互联网公司作为“免费”平台的孰为、孰不为，都值得我们反思，这是后话，我们会在后面的章节谈到。“凶猛”的企鹅
在中国用户的电脑桌面上，你可能会经常看到一只肥肥胖胖的可爱企鹅，它就是腾讯公司QQ聊天工具的图片标志，而这款软件现在几乎成为每个人上网交流的必备品。
2010年1月10日，一个名为“星光大典”的活动集结了几乎所有在过去的2009年为人熟知的中国明星。但这并不是电影、音乐的颁奖礼，却是由中国最大的互联网公司——腾讯举办的第四届“星光大典”。在这个活动中，他们会评选出在过去一年最受人们喜爱的明星。
不过，作为普通网友，要想参加这个活动，颇费周章。在关于这个活动的消息中，有这样的说明：“11月10日至11月30日，所有玩家可在2009星光大典——QQ炫舞网络人气专区指定页面对星光大典明星进行投票，参与投票的玩家有机会获得星光大典提供的奖励。11月20日至12月20日，所有玩家可在炫舞游戏内通过开启‘2009星光大典专属任务’获得‘2009星光大典幸运抽奖’资格。幸运大礼包含炫舞道具点券以及明星签名CD海报照片等。12月1日至12月20日，所有玩家可在炫舞游戏内参与明星挑战赛。届时将以GM线上活动的形式邀请玩家们参与。12月10日至12月30日，所有玩家可在炫舞官方论坛参与明星模仿秀活动，活动结束后为获奖玩家送去丰厚的活动奖励。”
我们姑且不讨论参与这个活动是否需要付费，只是参加这个活动，腾讯就可以让网友把他们的“炫舞”产品体验一遍。而在最后，这个消息还不忘记补充腾讯平台的视频播放功能——“如果您无法亲临现场观看本年度的星光大典，那么就在QQ炫舞星光大典活动专区观看同步直播吧！”成立于1998年，这个拥有数亿用户基础的公司已然是中国互联网业界的“千手观音”。
与Google这个免费平台的“交叉补贴”不同，在中国，这家市值巨大（据2010年1月14日当天的股价估算，腾讯的市值接近400亿6美元）的公司，为中国4亿多网民、9亿多注册用户提供免费的即时通信服务。那么，腾讯是依靠怎样的模式使一款即时聊天工具成为中国3亿多网民上网的必需品的呢？它又是如何使用户心甘情愿地为那些虚拟的“衣服”和“宠物”花费真金白银的呢？与Google实现的用户与广告商之间的交叉补贴不同，腾讯在用户群体的不同层次中间找到了“交叉补贴”的来源和去向。
截至2009年10月份的数据显示，在中国，腾讯QQ注册用户已经达到9亿。当年的小企鹅，已经发展为一个成熟的互联网上市公司，成长为地方信息产业的龙头。当年腾讯QQ的诞生只是始于创办中国“自己的ICQ”的想法，而今的QQ已经成为中国用户数目最大、增值服务种类最为丰富的互联网公司。
腾讯QQ由即时通信软件入手，到拥有较大用户基数的通信平台，再到成为以稳定的基础平台加丰富的增值服务的清晰构架，它的发展充满偶然性和代表意义。
1997年，马化腾接触到了一款以色列软件——ICQ，并成为它的用户。ICQ在现在看来像一个英文干涩版的QQ，但当时，在民用互联网刚刚走入中国普通百姓家庭的年代，这种即时通信工具的魅力是显而易见的。马化腾本人以电脑爱好者的身份对ICQ产生了兴趣，也看到了ICQ在中国普及的困难：一是英文界面不适于中国用户使用，二是在使用操作上仍然倾向于“玩家”而不是普通的互联网用户。
于是，马化腾有了给ICQ做“中国版”软件的想法。不过，马化腾和他的创业伙伴的想法是，做成这个软件卖给ICQ，并没有想要在ICQ上大力投资，更没有想到这会发展成日后影响几亿人交流方式的通信工具。所以，1998年11月，马化腾和他的大学同学正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在20世纪90年代的中国互联网行业中，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。
ICQ正当其时之际，也曾有一家大企业试图投资于ICQ的中文版。刚成立的腾讯公司也准备着手ICQ中文版——OICQ的开发与设计。不过，注定后来QQ发展机缘的是，腾讯没有中标。于是，腾讯决定自己做OICQ，也就是后来的QQ。作为“免费”的QQ，一开始，腾讯并没有指望它能给公司带来赢利。而后来QQ的发展则出乎腾讯自己的预期——当年投标只有30多万的中文版ICQ，在2008年的胡润品牌榜中已经是价值130亿元的互联网品牌了。
1999年2月10日，腾讯推出即时通信服务，正式推出QQ99 b0210，与当时腾讯的主营业务无线寻呼，以及GSM短消息、IP电话网互联。发布当年的11月，QQ就突破了在线人数100万的大关。随后的发展则是大多数当前一代中国网友所见证的。对于初次体验天涯若比邻感觉的中国网友，QQ友好、可爱、易操作的界面马上为其赢得了广大受众群，传播速度惊人：2002年3月，QQ注册用户数突破1亿大关，2004年4月，突破3亿大关，截至2009年10月份的数据，这个数字达到了9亿，已经超过了统计中的中国网民数量（截至2009年712月份的数据）3.84亿——很多网友同时拥有多个QQ账号，在一些网点和论坛，QQ号已经成为可以交易的虚拟“财产”了。
在一则腾讯公司的文化海报里，腾讯公司员工用他们的身体站成不同的队形，摆出一个中国的“大”字，寓意腾讯不断发展壮大，企业文化博大精深。而在我们看来，高市值、高利润、多平台的腾讯确实在充满短平快小公司的中国互联网世界里显得“大”，而把这只企鹅养大的，正是腾讯QQ的几亿用户，尤其是它的QQ付费会员。会员“养”大的腾讯
从1999年到2009年，腾讯QQ已经从一个近乎偶然的附属品发展为一个极具商业价值和用户基础的平台了。现在，如果你还只是QQ的普通用户，只用QQ来聊天、视频、传文件，QQ还是免费的。那么，这个“免费”平台是如何赚钱的呢？
答案是：广告业务必不可少，但是增值服务所占比重更大，并且越来越大。2009年11月11日，腾讯公司公布了其第三季度财报：2009年第三季度，腾讯公司营收为33.689亿元，比上年同期增加66.4％，环比增加17％。其中，互联网增值服务收入为26.226亿元，同比增加87.3％，比上季度增加21.6％。期内移动及电信增值服务收入4.462亿元，同比增加19.8％，比上季度减少5.1％。而第三季度网8络广告收入为2.936亿元，同比增加了17.9％。相比来说，互联网增值服务的增长速度已经快于网络广告收入，并已经逐渐成为腾讯公司收入的中流砥柱，与受经济形势影响的网络广告存在的潜在不稳定性相比，腾讯的忠实用户所贡献的增值服务的收入更为稳定可靠。
那么，腾讯QQ有哪些互联网增值服务？怎样一个“免费”的聊天软件成长为一个增值服务丰富的互联网品牌呢？
腾讯公司成立之初，QQ平台并不是它们的主营业务，当然也不是主要的收入来源。在经过两年多的探索之后，移动增值业务，腾讯终于借助当时中国电信业发展的机会找到了赢利增值的突破口。
2000年，腾讯公司推出了移动增值服务，成为电信运营商中国移动“移动梦网”的SP（Service Provider，服务提供商）。移动及通信增值服务内容具体包括：移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片和铃声下载等。
在这项服务所得的收入中，包括通信费和信息服务费两部分。运营商完全占有所得的通信费，而信息服务费用则一般按照SP和电信运营商事先约定的比例分成。就这样，QQ找到了这个平台的赢利突破口。
现在，腾讯的增值服务仍然是分为网络增值服务和移动增值服务，线上线下，仍持续地带给腾讯以丰厚的收益。
现在，在网络上，普通QQ用户在付费成为QQ会员之后，可以选择成为红钻、黄钻、蓝钻、绿钻直至粉钻、紫钻、黑钻会员，都是不同级别、不同功能的QQ增值服务套餐；各种小应用还有魔法表情、QQ千里眼、QQ网络硬盘、QQ网络杂志、灵动QQ等。此外，还有QQ图书、VIP、QQ高级交友用户、游戏VIP，除了这些网上增值服务，还有手机QQ、超级QQ这些移动互联网上的增值业务。
现在，如果你在搜索引擎里输入“QQ增值业务”，几乎是产品线状的搜索结果就会出现。比如“QQ增值服务购买指南”、“有人想做QQ增值服务的代理吗”、“关于QQ增值服务的综合防骗准则”，等等，甚至在中国最大的B2C网站淘宝网上，有专门的店用来出售增值服务，有最新的各项QQ增值服务的报价，甚至还有一个叫做“QQ增值服务交易网”的链接出现在搜索结果的前几条。
这些增值服务很贵吗？除了贩卖一些比较酷的QQ号（比如早期的注册用户的5位、6位的号码或者含6、8、9多的或者有纪念意义的号码），价格随卖主开价之外，其他的增值服务大多在10块钱人民币以下。但是，当用户群体达到一定数量（据一项不完全统计显示，截至2009年9月，QQ会员人数已经超过556万），这种单笔交易不起眼的微支付就能体现威力了。“聚宝盆”是怎样炼成的
看到上文的腾讯财报中的数据，你可能会问，中国的年轻人当中，真的有那么多人会花钱，确切地说是不断地花钱投入于那些虚拟的衣服、虚拟的宠物和虚拟空间的装饰与各种“酷炫”的工具吗？
答案是：有，真的有。正是这数目庞大的付费使用QQ增值服务的QQ会员，“养”大了这只企鹅。腾讯公司数量巨大的增值服务收入，甚至其全部广告收入的基础，都建立在这些庞大数量的忠实用户之上。而在十多年的发展中，腾讯也总是利用一切机会强调它和用户的契合性，并试图拓展到更广阔的用户群体，保证QQ这个基础平台的稳固。在这个稳固的平台之上，腾讯开发的任何一款应用几乎都能成功地让用户买单——这个中国最大的互联网公司几乎成为一个“聚宝盆”，放进什么东西都能变身金灿灿的货币。
在中国的许多70后、80后、90后中，QQ号跟手机号、邮箱一样是自己联系方式中的重要一项。针对QQ用户的统计中，我们看到，10—19岁的青少年占了最多比例，其次是20—29岁的年轻人，而从学历分布看，也基本与年龄分布相符：高中学历人数最多，其次是本科及以上。“年轻人的QQ”，为体现和保持QQ青春活力的形象，腾讯用各种企业、社会活动跟年轻人走近。2002年10月—12月，腾讯开始了“Q人类Q生活”的QQ之星的选拔，用比赛吸引用户进一步将QQ形象融入现代年轻人的生活当中。你可能有这样一个疑问：这些年轻人老了之后还会用QQ聊天吗？这个平台的黏性大吗？实际上，一个细节就可以回答这个问题：很多人的QQ头像图片或者QQ空间的照片，已经从他们的毕业照换成了结婚照，然后换成了孩子的满月照。对很多从20世纪90年代开始上网的年轻人来说，QQ的演变跟他们的青春回忆联系在一起，他们会把QQ一直保持。
多年来的经营，使得QQ成为在年轻人中普及最广的一个互联网应用。有了年轻人用户群体这片肥沃的土壤，任何植于其上的树苗都变成了摇钱树。诸如QQ农场、QQ校友以及很多QQ游戏中的服务项目，腾讯都不是第一家，但是这种紧随其后的做法就足以让腾讯“做一个，活一个”。因为有数以亿计的用户数量和几千万人同时在线的强大的娱乐与沟通平台。腾讯已经意识到，它培育的不是摇钱树，而是能种出摇钱树的土壤；不是聚宝盆里的金子，而是聚宝盆本身。
总体来看，Google构建了一个全球搜索平台，并在其上建立分隔清晰的、面向广告主的增值服务，以广告养搜索；而腾讯则是在合适的历史节点打造了一个全民即时通信平台，在这免费的基础平台上向部分用户提供增值服务，收取费用。这样，我们就发现了Google和腾讯，以及免费模式在结构上的共同点，那就是“基础平台＋增值服务”的模式，一种基础平台免费、增值服务收费的“免费”商业模式。第三章免费的内在结构：基础平台＋增值服务
免费增值平台的存在就好比北京王府井大街、上海南京路，它的意义在于可以在广大的用户群中形成一个得到承认的共享区域，之后，在这个平台上提供的增值服务就会因这个基础平台而显得更有价值，收费也变得容易起来。从这个意义上说，腾讯、盛大、巨人都是搭好了王府井大街，然后再开发能赚钱的店铺。“腾讯太大了，太有钱了”，“现在的腾讯，已经不用费力钻研各种应用了，只要有好的应用出现，腾讯只要‘抄袭’一下，做到中等水平就能稳赚了”。长大的腾讯公司经常承受上述的羡慕和嫉妒。确实，腾讯近3亿多用户的宝贵资源已经把腾讯这个平台变成一片肥沃的黑土地——种瓜得瓜，种豆得豆。腾讯经济学
从内在结构上说，什么可以解释腾讯的成功？仅仅是口碑相传的网络效应吗？在分析很多互联网公司的产品销售和提供服务的时候，我们往往注意到它们同传统西方经济学中“边际报酬递减”的情况不符。与边际报酬递减相反，腾讯的用户数越多，被均摊的单位成本就越低，边际报酬在这里是递增而不是递减。不过，这种可以概括为“网络效应”的规律几乎可以适用于任何依赖用户规模达成企业成功的互联网公司，但却并不足以解释类似腾讯、盛大、巨人等的成功。
腾讯公司提供免费的QQ即时通信工具，而QQ秀等则作为增值服务收费，成为腾讯公司收入的重要部分；盛大网络推出“免费网游”概念，玩游戏免费，要想快速“升级”，则要付费购买游戏的“道具”；同样，巨人公司也在用“游戏免费、道具收费”的模式成功推出了主打游戏；而中国最大的电子商务公司阿里巴巴，也提供了一个对普通会员免费的外贸信息交易平台，而对可以享受“诚信通”、“中国供应商”等高级服务的会员收费。
所以，我们看出，“基础平台＋增值服务”是它们共同的内在结构，这种把平台和服务区分的做法实际上也是免费模式的关键所在。
中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾经说道：“马化腾以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业，重写一个法则。”他解释到，这个法则就是：以信息技术进步为内在动力，共享用户基础设施，以平台形式提供开放的基础服务，通过品种多样化的增值服务，获取递增的报酬。
那么，作为腾讯公司免费模式的基础，这个拥有4.9亿活跃用户（截至2009年11月）的基础平台强大到什么程度呢？有这样一组数据如下。
截至2009年2月的数据显示，作为腾讯QQ的衍生服务和其增值服务的“基地”——QQ空间（Qzone），注册开通QQ空间的人数，已经超过2亿。在自己的QQ空间里，QQ好友会自动成为QQ空间的好友，可以在空间里写日志、上传照片、种花等。2009年，腾讯甚至开通了QQ农场——QQ空间实际上已经成为全球最大的SNS网站。
坐拥如此庞大用户群的平台，网络营销和社区化营销对腾讯来说都显得易如反掌。2008年3月31日，在北京奥运会火炬传递开始之时，可口可乐公司也开展了与腾讯公司奥运营销的活动：火炬在线传递。庞大的在线活跃用户加之奥运会本身带来的全民奥运的氛围，使得火炬在线传递在第一天就突破了在线700万人，而截至2008年8月8日北京奥运会开幕，可口可乐公司宣布了一个极为吉利的中国数字：参与可口可乐火炬在线传递的QQ用户累计突破8888888人。与腾讯QQ的年轻用户相宜，可口可乐的品牌进行了一次成功的奥运营销。而做到这些，可口可乐没有耗费一块广告展板，也没有请一位国际巨星。依靠的仅是QQ这个强大平台的网络效应。
对于我们所讨论的成熟的平台企业，依托于此的广告收入往往成为它们主要的收入来源。而腾讯与此不同的是，近两年的公司财报显示，来自增值服务的收入，成为腾讯收入的引擎。正如我们前文所说，2009年11月11日公布的腾讯公司季度财报显示，在该季度的33.689亿元的总收入中，互联网增值服务收入为26.226亿元；同时，移动增值服务收入为4.462亿元。与发展迅猛的增值服务相比，广告收入并不是腾讯公司的主干：这一季度，网络广告收入为2.936亿元，同比增长17.9％，环比增长20.8％。
基础平台坚持不收费，增值服务坚持收费。区分了平台和服务的关系，成为腾讯成功的经济学。
那么，腾讯当初是如何走上“基础平台＋增值服务”的免费模式之路的呢？很多读者可能自然想到要了解这种符合互联网精神的商业模式的最初契机。而正如很多历史事件的描述，实际的里程碑式节点往往充满了历史的偶然。
正如我们前文所述，成立之初，腾讯并没有从QQ软件上赢利。2000年，腾讯公司开始试水移动增值业务，也就是最早的移动QQ。这项互联网与电信行业的结合的应用为腾讯带来了收入，于是，QQ“活”了下来。以后的故事如我们所见，随着QQ用户数目的级数级增长、QQ平台的成熟，QQ俨然成为最早一代中国互联网网民的生活环境。于是，在QQ平台之上的各种增值服务的推出，就显得相对容易了。QQ平台的成长，得益于它推出的时间恰好与中国第一代互联网网民的成长时间契合，当这个平台伴随网民的成长而成为一种环境时，这个平台的成熟使得植于其上的增值服务成为腾讯赢利的动力所在。
现在，基础平台坚实的腾讯，即使在新兴的在线服务领域没有最领先的创新，也能在后续跟进中依靠广大忠实用户占领一个互联网阵地，这种“聚宝盆”特点往往是其他互联网公司艳羡而无法比拟的优势。在2009年第三季度的财报中，腾讯的网游收入引起人们关注：网络游戏的收入比上一季度增长23.2％，达到人民币15.287亿元。这意味着，尽管腾讯被定义为即时通信平台，而如果以收入计，腾讯已经是中国第一网游公司。
网游之外，在SNS社交网络、电子商务、在线支付等领域，腾讯的发展也非常敏捷、迅速。2009年10月，已经成功为人人网、开心网等推出开心农场游戏的上海公司“五分钟”与腾讯展开合作。现在，比起其他垂直、专业化的网站，在平台基础上的多样的增值服务使得腾讯公司的平台更像是互联网行业的沃尔玛。
在中国，还有两家网游公司也同样依靠免费模式取得了巨大成功。与腾讯平台自然的用户积累不同的是，网游公司的免费模式经历了从“收费”到“免费”的收入短暂下滑的阵痛，其整个转型过程更像是“断臂自救”式的变通。免费网游的收费之道
如果说腾讯QQ的收费经过了一段培养用户的漫长时间，那么免费网游的收费则是一种急转弯似的转型，不过这种转型快速地证明了它的赢利能力。
2005年11月28日，中国最大的网络游戏公司盛大网络宣布，旗下的《热血传奇》将永久免费。而之前，盛大也已经将旗下游戏《冒险岛》、《泡泡堂》免费。12月初，《传奇世界》、《梦幻国度》几款主力游戏也宣布免费。“免费网游”，这无疑给当时已经是热闹如诸侯混战的中国网游产业扔下了一个重磅炸弹。“今年网游业竞争格外激烈，好不容易熬到年底，没想到盛大免费了。我们的步调马上就乱了。”2005年底，在媒体的报道中，一位网游业从业人员这样叙述他的无奈。现在看来发展顺利的免费模式，当时的推出，无论对网游产业还是对盛大自己，都是个不小的挑战。
2005年，在中国，尽管已经有一些关于免费网游的尝试，但市面上的几款大型在线游戏，仍然以收费模式进行，即按时间计费的模式。网游行业的“暴利”已经让更多的人开始进入到这个行业，这意味着，之前由国外引进游戏，中国网游厂商代理再推向用户的模式有着极大风险：让单款游戏的成败决定公司财报的数据，无疑已经不是几个网游巨头思考的方向。同时，政府由于中国大量青少年沉迷于网络游戏而推出的“防沉迷系统”也让网游厂商的策略充满政策方面考虑的紧张和担忧。在盛大推出免费模式前两周，国内几大网游公司也相继发布了其2005年第三季度财报。来自网易、九城的财报数据显示，尽管九城凭借《魔兽世界》扭亏为盈，但由于分析师对当时“防沉迷系统”的担忧及对网游产业的偏高预期，盛大、网易、九城的股价无一例外地大幅下跌。
免费网游正是在这样的背景下开始被推广的。对盛大自身来说，它的主打游戏《传奇》的略显颓势也是其转向“免费”模式的最直接原因。据当时盛大官方的数据，《传奇》在2005年第三季度的平均在线人数为23.3万，营收为1.55亿元，有分析曾做过这样的推算：“粗略推算，《传奇》每人每月贡献的营收在200元人民币左右。而盛大的玩家此前多用月卡，盛大月卡的售价是35元人民币，也就是说月卡收入已经不是盛大《传奇》收入的最主要部分，其他收入甚至是月卡的5倍以上。”按时间计费的收入，已经不是盛大网游收入的主体。
在2005年盛大推出免费网游之前，实际上，已经有一些小型网域公司开始了免费模式，对道具收费。2004年，腾讯公司的网游《凯旋》改为免费模式，在2005年底仍可以保持2万人在线的水平。
但是，作为排名第一的网游公司，从点卡计费的收费向免费模式转型，并不容易。2005年11月10日，盛大网络公布的第三季度财报显示，来自网络游戏《热血传奇》的营收为人民币1.546亿元。虽然比上一季度下滑33.5％，但仍然占盛大净营收人民币4.997亿元的约31％。同时，盛大第三季度来自包括《热血传奇》在内的MMORPG（Massive Muti-player Online Role Playing Game，多人在线角色扮演游戏）的营收为人民币3.315亿元，同比增长23.3％，在总营收中所占比例为66.3％，仍然是盛大公司的主要收入来源。
对盛大而言，从按时间计费的“收费”模式转型到“游戏免费、道具收费”的免费模式，意味着，“四五亿元马上打了水漂”。其实，在2005年，在《传奇》的“老家”韩国，已经有几款免费模式的网游面市。但在中国，还没有免费网游的成功样板，华尔街对“免费”的犹疑，马上反映为股价的一落千丈。
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