作者：王雪莉,石健榕
出版社：清华大学出版社
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体育营销关键链试读：
前言
组织赛事活动是一项复杂精细的工程，运动员作为主角用汗水和泪水书写一个又一个拼搏奋斗的故事，激励现场和屏幕前的观众，满足其超脱现实、追求意义的精神需求，增强群体之间的情感连接。体育比赛是一出未经彩排、始终保持悬念的舞台剧，除了专业的“演员”之外，同样离不开幕后工作者的支持。体育营销人员负责策划、包装、宣传和销售比赛内容，是开拓市场、挖掘商机的先头部队，他们将商业逻辑注入体育内容当中，围绕赛事表演构造出可持续的盈利模式，推动了体育产业的良性发展。国外知名的体育营销机构大多伴随着职业联赛的商业化进程势如破竹地发展，如IMG（国际管理集团）成立于1960年，最初仅有高尔夫球员的经纪业务，后来逐渐涉足赛事赞助、体育培训、节目制作、版权代理等领域，成为全球最大的独立体育节目制作商，截至2017年，在全球30多个国家拥有60多个办事处，员工总数超过3 000名，经营的活动有纽约时装周、温布尔登网球公开赛等。
本书主要探讨体育营销领域最为重要的四个板块，分别是媒体版权、门票、体育用品和赞助（图0-1）。它们是体育营销的关键要素，随着体育产业的高速发展，各个板块发生了此起彼伏的变化，出现了不少新趋势，本书着重介绍当下热门的研究方向和行业最新动态，试图为国内的读者提供最前沿、最原汁原味的体育营销内容。图0-1 体育营销关键链
体育营销关键链上的媒体版权、门票、体育用品和赞助，既涉及体育产品营销，也涉及非体育产品营销。第一章讲述社交媒体平台的兴起给体育行业带来的影响。职业联赛和媒体是一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系，前者为后者生产内容；后者为前者的广泛传播铺平道路。互联网技术的突飞猛进使得越来越多的人通过手机、平板电脑等移动设备来观看比赛，传统有线电视业务面临前所未有的挑战。媒体版权是职业联赛最主要的收入来源，下一个十年社交媒体是否会加速蚕食付费电视市场？职业联赛的管理者如何看待媒体界的后起之秀？这些是当前体育营销界讨论最多的话题。第二章以体育用品为主题，主要讲述新时代消费者行为的改变和电商渠道对于传统体育用品市场的冲击。第三章则讲述职业联赛在门票营销上的创新举措，不论是普通门票还是包厢，由于消费者观赛动机千差万别，联盟相应在营销策略上作出了调整，利用信息科技收集并分析观众数据实现精准营销，同时根据观众的需求设计产品组合。此外还重点考察了球迷观赛动机，便于读者理解不同价格背后的真实原因。第四章以赞助为主题，以北美职业联赛官方赞助商调查问卷为基础，介绍当下颇有创意的赞助商活动，通过赞助不仅可以提升品牌形象，还能为企业创收。有数据表明，顶级联赛赞助商的股票涨幅高于市场平均值。对于赛事管理者而言，除了专注于提高比赛质量之外，也需要借助赞助商的技术和产品来提升观赛体验，珠联璧合提升影响力。但究竟如何选择合适的赞助商开展合作，实现真正的双赢是业界和学术界关注的焦点。
后三章作为专题板块，分别讨论校园体育、奥运营销以及现代科技在体育营销领域的应用。任何产业都存在二八定律，体育产业也不例外，处于金字塔顶端的职业联赛收入颇丰，底端的草根比赛和社区比赛出于服务社会的目的，其公益性胜过商业性。校园体育作为衔接业余和职业联赛的通道，其重要性不言而喻。体教合一是未来趋势，伴随着经济转型以及居民收入水平的提高，人才培养方式逐渐多元化，体育的教育功用得到越来越多人的认可。体育唯有走入校园，陪伴孩子成长，发展成他们毕生喜爱的兴趣，体育产业才不会出现人才断档，才能生生不息地发展。因此第五章着重分享美国校园体育的现状，除了学校的体育部，商学院和专业体育营销公司也为校园体育的发展出谋划策，提供智力和资金支持。
过去20年奥运会的吸金能力毋庸置疑，许多大牌企业挤破脑袋想要成为奥运会官方赞助商。有得必有失，奥运会的门槛越来越高，其高额的举办成本也不是一个小国可以承受得了的。罗马、汉堡、波士顿由于市民反对相继放弃申办2024年奥运会。国际奥委会正面临前所未有的危机，亟须作出改变以提高大众参与奥运的热情。但由于牵涉的利益面较广，平衡各方利益并不容易。第六章将重点讨论奥运营销中出现的新挑战。
赛场内外科技正改变体育原本的面貌，“魔球理论”的拥趸迷恋数据分析，基于球员过往的表现建立模型，然后通过精密的计算预测球员的下一个动作；观众戴上VR（虚拟现实）眼镜足不出户即可体验身临现场的感受，人工智能将替代后期视频剪辑人员，根据观众的个性化偏好自动剪辑出比赛集锦。层出不穷的新科技与体育发生碰撞之后将会带给人们什么样的崭新体验？第七章以科技和营销的结合为主题，介绍当下较为成熟的应用场景和试验，分析新技术对于体育营销的冲击，并对兴起的电子竞技运动展开讨论。
本书选取了国外体育营销前沿的研究文献和新闻观察作为素材，契合主题并结合国情撰写了相关文章，其中部分文章由中心研究员陈宁、谌莉、戴津、窦吉芳、李紫坤、郭圆圆等依据国外文献编译，在此一并致谢。本书涉及国外体育产业最新资讯，国内尚无习惯表达，因此在翻译上难免有些疏漏，还望读者批评指正。编 者2018年10月导论体育营销基本概述
体育营销是市场营销的一个分支，传统营销理论如4P（price、product、place、promotion）和5C（customer、cost、convenience、communication、circumstance）仍然适用。但体育营销的特殊之处在于体育比赛本质上是一个无形、非标且生产和消费不可分割的文化产品，利用竞赛表演作为载体吸引人流之后，变现的模式逐渐多元化，除了门票和媒体版权之外，较易演变成平台吸引B端品牌企业加入发展成文化生态圈，不断外延与其他产业发生融合，因此体育营销的内涵得到了极大程度的丰富。咨询公司AT Kearney发布的体育产业研究报告显示2014年全球体育产业总值在6 000亿~7 000亿美元，占全球GDP（国内生产总值）的1%。其中体育用品市场为3 100亿美元，职业联赛、俱乐部以及大众健身休闲活动的市场为1 050亿美元。从区域来看，北美和欧洲依然是体育消费的主战场，体育产业总值分别为2 660亿美元和2 040亿美元。基于北美各项职业赛事和大学赛事的统计数据，普华永道预测2020年北美体育赛事产业总产值将达到757亿美元，其中媒体版权将超越门票成为第一大收入来源（表0-1）。表0-1 北美体育赛事产业收入细分 百万美元
通常根据产品性质可将体育营销分为两类：一是体育产品营销（marketing of sports），主要涉及媒体版权、门票、体育用品三个方面；二是非体育产品营销（marketing through sports），即品牌企业借助体育赛事的影响力来营销非体育类的产品，主要涉及赞助、特许商品销售、品牌推广活动等方面，如邀请运动员作为品牌代言人、冠名球场、赞助球队以获得品牌曝光度，最终的目的在于增加球迷和企业的情感连接，增强其消费意愿和品牌忠诚度（图0-1）。图0-1 体育营销分类
Fullerton和Merz (2008)将体育产品进行了细分，具体见表0-2。(1)表0-2 体育产品分类
体育产品的不同导致营销人员的主要任务也有所差异。针对观赏型赛事，营销人员的主要任务是提高门票销量和媒体版权价值；针对参与型体育产品，营销人员的主要任务是提高大众参与体育活动的频次，以保障场馆的使用率；针对有形的体育用品，营销人员的主要任务是提高产品销量。正如赛事是体育产业的核心一样，体育产品营销是体育营销的关键，只有当体育内容能够源源不断聚集人流的时候，才能带动起非体育产品的营销；倘若体育内容缺乏人气，支持者寥寥无几，不仅体育产品营销陷入困顿，也难以充分发挥出体育的影响力，衍生品价值同样大打折扣。
体育营销是衔接体育产业上下游的纽带，是发展职业体育的润滑剂。它的一端连接着联盟、运动队和球员；另一端连接着媒体、赞助商和球迷。处于体育产业核心层，是产业发展所必不可少的一环，是提高赛事影响力的骨干力量。体育营销主要服务于竞技体育业，相对碎片化的大众体育市场，竞技体育是一个被职业联盟所垄断的市场，商业化程度高、品牌效应大、变现能力强，因此营销机会多。竞技体育产业链由赛事IP、场馆运营、职业俱乐部、体育营销、体育媒体等联合组成，赛事IP是体育产业链的核心资源。顶级赛事资源具有极强的稀缺性，培育赛事IP需要较长的时间周期，但一旦培育成熟，赛事(2)IP将成为产业链上最具话语权的环节。赛事IP能够稳定且源源不断地影响观众，形成商业价值，其初期主要通过广告赞助、直播权出售等方式变现，伴随赛事影响力的扩大和居民消费结构的转变，赛事IP的价值亦开始通过深度运营和培育用户得到放大，如体育用品、体育彩票、体育旅游、赛事游戏开发上。因此顶级赛事IP往往成为体育营销公司激烈争夺的标的，它们通过代理赛事版权、运动员肖像权、球场冠名权等一系列知识产权，与媒体、赞助商、企业等潜在合作伙伴洽谈，收取佣金作为回报。在国外体育营销的课堂上代理赛事和运动员相关权益进行市场开拓是最重要的教学内容，营销人员作为中介撮合双方达成交易，在商业和情怀之间寻找平衡点，一方面帮助联盟和运动员获取丰厚的物质回报；另一方面帮助媒体和赞助商提高品牌知名度和消费者忠诚度，通过合作将体育迷对赛事的情感嫁接到赞助商及其商品上，实现品牌和销量的双丰收。当越来越多的企业参与到赛事之中也就意味着赛事文化不断外延，赛事影响力不断提升，最终形成赛事文化的良性循环。
圣迭戈大学体育营销学教授丹尼尔·布鲁顿在《体育营销》一书中从品牌授权、资方集团和运动员工会、运动员营销、体育经纪人、运动队营销、体育广告、媒体培训和公关关系、公益营销、社交媒体、活动赞助、产品开发、大学体育竞技等方面深刻阐述了体育营销的内涵。如图0-2所示，竞技体育资金流的每一环节都有体育营销人员的身影，每一笔交易背后都有体育营销人员的牵线搭桥。然而万变不离其宗，体育营销不仅是促销、打广告、制造吸人眼球的噱头，关键是了解和满足消费者的需求，通过体育活动形成稳定的情感连接，塑造团体身份认同。不同于有形的产品，无形的体育赛事重在提供独一无二的体验，激发出观众强烈的情绪，使其沉浸在超现实的氛围之中，而营销人员则想方设法调动此种情绪，让其附着在诸多实实在在的商品之上，将企业品牌和赛事文化融为一体，利用体育迷的狂热情感获得高溢价和高忠诚度。由于体制的原因，我国职业联赛发展较为缓慢，市场化程度低，行政色彩较为浓厚，专业的体育营销公司数量少，规模小，不过伴随着居民收入水平不断提高，体育需求不断增加，中超、CBA（中国男子篮球职业联赛）、中网等赛事影响力不断扩大，未来体育营销市场将迎来大爆发，借鉴国外成功经验，那些拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团最有可能脱颖而出成为中国的体育营销巨头。图0-2 竞技体育资金流(1) Fullerton S，Merz G R. The four domains of sports marketing: A conceptual framework[J]. Sport Marketing Quarterly，2008，17(2): 90.(2) 易观智库．体育赛事产业链条投资分析[R]. 中国：易观智库，2015.第一章媒体版权导读：进入21世纪，社交媒体的诞生让人与人之间的互动变得更加方便，同时因其免费模式而迅速成为流量巨大的媒体平台。功能上从即时通信工具衍生出Feed流、朋友圈，内容上从UGC （user-generated content，用户原创内容）拓展到PGC（professionally-generated content，专业生产内容），社交媒体跨越年龄、地域、种族的隔阂为越来越多的人所接受，特别是伴随着互联网成长起来的千禧一代早已抛弃传统媒体，积极拥抱新媒体来获取信息。媒体版权是职业联赛重要的收入来源，普华永道2016年就发布报告预测2018年媒体版权将超越门票成为北美体育行业盈利最多的板块。回溯历史，有线电视自20世纪80年代开启了至今近40年的辉煌历程，ESPN（娱乐与体育节目电视网）作为其中翘楚不惜血本垄断顶级联赛版权，然后打包捆绑销售给信号传输商，由于信号传输是一个自然垄断行业，普通观众就成了待宰的羔羊，受累于不断上涨的价格却又无可奈何。不过新媒体的出现打破了有线电视一统千秋的黄粱美梦，从2013年开始美国付费电视行业就出现了负增长（cord cutting）。从2013年开始付费电视用户总数就逐年降低，减少人数为10.4万。2015年这一数字继续扩大，达到了38.3万。而与之形成鲜明对比的是Netflix、Hulu等新媒体平台订阅数呈现爆炸式增长，得益于互联网这个免费通道，这些平台不仅价格低还支持多个设备播放。在智能手机全面普及、观众迁移的背景下，有线电视也紧跟潮流推出OTT（互联网电视）服务，科技创新的颠覆性正慢慢显现出来。媒体行业的变革也让内容生产者坐立不安，职业联赛一方面想要保住现有果实，稳固和有线电视的合作关系；另一方面也期待新媒体加入竞标，增加年轻观众数量，如NFL（美国职业橄榄球大联盟）2016年把“周四橄榄球之夜”的新媒体版权卖给了Twitter，2017年则卖给了亚马逊。联盟高管们期待新的竞争可以提高版权价格，增进与球迷的互动，扩大赛事影响力。但这并不意味着联盟可以高枕无忧，对有线电视和流媒体之争作壁上观，互联网上的内容比电视可多得多，体育赛事将面对更多挑战，正如NHL（北美职业冰球联盟）总裁Bettman所担忧的一样，网络一代从小浸淫UGC内容，对官方或者专业内容是否还会保持尊敬和热爱将有待观察。社交媒体拉近了球员和球迷之间的距离，给予彼此更多互动机会，摒弃了传统媒体信息单向传播的弊端，但同时互联网的长尾效应表现为观众需求逐渐分化，职业联赛如何借助社交媒体保持球迷黏性会成为新的难题。除了最新的产业观察之外，本章还选取了三篇通过问卷调查定量分析社交媒体对体育产业的影响的文章，分别研究不同群体对媒体平台的偏好，社交媒体使用者和非使用者之间在赛事品牌个性内容上的区别，以及社交媒体对商标权持有者的影响，以此更为全面地反映社交媒体在体育营销的渗透和应用。一、媒体行业格局转变对职业联赛的冲击“如果有线电视业务持续下滑，而流媒体公司却不愿意花大价钱购买赛事版权，你们将会如何应对？”2016年8月在纽约佩利中心探索频道CEO（首席执行官）David Zaslav向四大联盟总裁发问，指出每年四大联盟从电视广播公司获得大约220亿美元的版权收入，倘若付费电视业务持续下滑，未来负面影响向上传导可能会对内容生产者即四大联盟造成巨大损失。
MLB（美国职业棒球大联盟）总裁 Manfred：“有线电视是我们最为倚重的媒体平台，这一点确信无疑；我们会尽全力守护有线电视业务，现在流媒体的体量远远不及有线电视，也许随着信息技术的发展，订阅有线电视的人数会下滑，但我相信它一直会作为核心媒介存在。在不损害传统有线电视业务的前提下我们试着将比赛录像放在新媒体平台上以顺应时代潮流，如观众通过MLB.TV、Facebook以及Twitter即可收看比赛录像。在我看来，媒体版权收入能否延续增长取决于核心的有线电视业务和新媒体业务之间是否实现互补以及营销人员是否能够在新媒体上创新出更多变现模式。”
NFL总裁Goodell：“2015年NFL曾与雅虎合作在网络上直播橄榄球比赛；2016年把‘周四橄榄球之夜’的新媒体版权卖给了Twitter，今年（2017年）则卖给了亚马逊。但广播电视网仍然是我们最主要的合作伙伴及版权收入来源。其实不管媒体行业如何发展，冒出了多少新玩家，顶级联赛始终会是媒体争相获取的内容，不信看一看ESPN和FOX（福克斯广播公司）的成长史，NFL的成功铸就了这些平台的辉煌，内容为王依然适用。”
NBA（美国职业篮球联赛）总裁Silver：“为了防止利益冲突，新媒体平台上的内容与有线电视上的内容将有所不同。智能手机的流行为我们新添了许多年轻观众，他们的消费习惯和偏好与上一辈人千差万别，因此我们不会仅仅满足于把电视上一模一样的内容放在Facebook、Twitter或者流媒体上，而要探索如何利用这些平台加深与球迷的连接。”
NHL总裁Bettman：“我觉得更为严重的问题是信息爆炸，人们注意力稀缺；千禧一代和网络一代是否还有兴趣观看比赛。”
四位总裁看法似乎一致，即有线电视虽然受到流媒体的冲击，通过电视观看比赛的年轻人在减少，但瘦死的骆驼比马大，电视的龙头地位依然稳固。联盟会继续倚仗有线电视进行传播，同时也会与新媒体合作，广开渠道，扩大赛事影响力。
回顾美国付费电视行业的发展史，我们可以更加真实地感受到媒体行业的脉搏。1．广播电视时代
广播电视时代的价值链如图1-1所示。图1-1 广播电视时代的价值链
广播电视通过无线电波或者导线在一定范围内传播电视节目，也就是我们俗称的无线电视，其传播距离有限，信号不稳定，数据承载能力较弱，导致电视渗透率不高；这一时期CBS（哥伦比亚广播公司）、ABC（美国广播公司）、NBC（美国全国广播公司）、FOX四大电视网脱颖而出，形成了全国分发能力，提供了更优质的广告资源。它们既是内容整合者也是内容分发者，掌握了行业定价权，因为分发渠道被垄断，内容制作者处于弱势。2．有线电视时代
有线电视时代的价值链如图1.2所示。图1-2 有线电视时代的价值链
有线电视用电缆作为介质直接传送电视节目给用户，相比无线电波，信号稳定，画质更好，数据承载能力强，电视普及率大幅度提升，迎来了电视行业的黄金时代。以ESPN为代表的有线电视网成为付费电视产业价值链中的内容整合者，制作并整合了不同细分领域的内容，相比之前内容贫乏的广播电视时代，有线电视频道数量激增，更好地满足了人们观看电视节目的需求。与可以免费观看的广播电视频道不同，有线电视是收费的，根据用户所购买的套餐的不同收取不同的费用。据统计在2016年美国平均每个有线电视用户每个月要交80美元，这80美元中有6~8美元是给ESPN的。这一时期内容制作者议价能力变强，内容整合者购买版权之后会进行捆绑销售以图利润最大化，出巨资铺设电缆形成自然垄断的信号传输商Comcast等则向观众索取高价，数据显示1998—2013年有线电视费用的增速远高于通货膨胀率的增速。价格年年攀升让用户叫苦不迭，这也为流媒体的崛起埋下了伏笔。3．流媒体时代
流媒体时代的价值链如图1-3所示。图1-3 流媒体时代的价值链
流媒体的出现打破了付费电视行业的常态，它们从内容制作者手里购买版权，然后把这些内容整合到自己的平台或APP（手机软件）上，利用互联网这个免费的信号传送商，把自己整合好的内容直接传送给顾客。由于生产成本低，所以其产品非常便宜，仅为有线电视费用的1/5。越来越多人取消有线电视订阅服务，转而投向Netflix之类的流媒体公司。数据表明：2011年夏ESPN的用户人数就由盛转衰，6年时间从1亿下滑到8 700万。从年龄结构来看，年轻人无疑是流媒体的最大拥护者。未来这个趋势是否会蔓延到全部人群，我们拭目以待。
虽然四大联盟因为前几年刚和ESPN、TNT等续签了天价转播合同，版权收入并不必担心受到冲击，但是本书开头的那个问题却给他们敲响了警钟。实际上，联盟高管都在思考如何平衡有线电视业务和流媒体业务的发展，他们一方面希望稳住传统电视市场，另一方面期待释放出友善的信号吸引新兴的流媒体前来竞标。假如Facebook、Amazon以及Netflix之类的流媒体平台愿意像ESPN一样出高价购买独家版权的话，这个问题也将迎刃而解。信息技术的发展日新月异，传统媒体巨头不知不觉已四面楚歌，互联网公司强势崛起一方面是因为价格便宜，另一方面是因为新媒体的互动性更强，打破了有线电视时代信息自上而下的线性结构，用户观看节目的时候可以实时撰写评论、发弹幕表达自己的观点，从而增强了用户黏性。《创新者的窘境》指出颠覆性的新技术刚出现时，体量小、成本高、利润低，不为市场上的领先者所重视，待到新技术发展成熟的时候，传统巨头已经尾大不掉，陷入沉沦。随着5G技术的应用，新媒体将继续保持强势，有线电视网和地方电视台如果缺乏自断臂膀的勇气，不肯大力发展过顶业务（over-the-top service）的话，前景堪忧。四大联赛作为优质IP，并不依赖单一媒体渠道来保持热度，不论观众在电视、手机、平板和电脑中如何分配时间，只要观看比赛的总时间保持增长就好。联盟更在乎的是赛事影响力和观众参与度，过去ESPN制作了大量体育节目，为联赛的推广立下了汗马功劳，流媒体如果想要完全替代有线电视实现市场垄断的话，应该向联盟证明自己也有打造类似精品节目的实力。笔者认为新媒体加入体育赛事版权争夺是迟早的事，他们之所以迟迟不下手绝对不是因为没想好流量变现模式，Facebook可以索取广告费，Amazon可以为其电商业务导流。关键点在于版权价格被ESPN抬得太高，而新媒体用户群体大多为年轻人，数量和消费能力上处于劣势，与ESPN匹配同样的价格是自讨苦吃。等新媒体的用户数量再增长三五年，他们底气变足就会出手。但这并不意味着联盟可以高枕无忧，对有线电视和流媒体之争作壁上观，互联网上的内容比电视可多得多，体育赛事将面对更多挑战，正如NHL总裁Bettman所担忧的一样，网络一代从小浸淫UGC内容，对官方或者专业内容是否还会保持尊敬和热爱将有待观察。二、聆听ESPN的脉搏
2014年春ESPN的高管汇聚一堂商讨要事。大家就是否投资126亿美元续签NBA版权至2025年发生了争执，因为这个价格相比之前溢价两倍之多，以CFO（首席财务官）Christine Driessen为首的高管表示反对，认为可以先等一等不着急续约，反正还有两年合同才到期，看看同行出什么价码再作决定也不迟。但公司总裁John Skipper却力主当机立断，避免让FOX和NBC抢得先机；虽然价格看似高昂，但在付费电视订阅人数下滑的背景之下顶级赛事的版权绝对是稀缺品，值得放手一搏。“在竞争中一定要高筑墙，深挖沟，让对手难以超越。”最终Skipper获得母公司迪士尼CEO Bob Iger的许可，与Turner Sports一起跟NBA签订了9年240亿美元的天价合同。这仅是ESPN众多大合同之一，几乎所有顶级赛事的版权都被它花重金纳入囊中，受益于此当年迪士尼的股价也飙涨了35个点。可惜在2015年其用户数量下滑了300万，为了维持利润率，ESPN开始大面积裁员，缩减管理费用，两年之内有400多人被解雇。大多数被解雇的员工认为这全赖当初花大价钱买版权，但管理层却一直否认。事实上，2011年夏ESPN的用户人数就由盛转衰，6年时间从1亿下滑到8 700万，按照2016年每位用户每月8美元订阅费计算，其损失每年超过了10亿美元。
尽管如此，在付费电视领域ESPN仍然是全球最大、盈利最多的公司。管理层坚信他们所购买的优质版权和庞大的用户基数将使其在将来的数字时代依然保持领先。由于互联网技术的高速发展，传统付费电视业务受到挤压，ESPN与时俱进，率先开展过顶业务来应对挑战。然而新型业务占比较低，距离完全替代传统业务还有很长的路要走。“我们察觉到行业所发生的变革并预估其对我们的影响，迅速制定战略来适应新的环境。”Iger在2016年第二季度财报上如此说。据统计每月有超过2 300万人在手机上使用ESPN APP观看比赛，累计观看时间超过52亿分钟。通过制作原创的体育内容以获取订阅费和广告费，2016年ESPN的品牌价值高达165亿美元。作为行业的领头羊，ESPN也乐于拥抱新技术和新渠道，是业界第一个探索互联网视频、移动端高清和3D直播的公司。“我们将持续努力，使得公司在这场数字化浪潮中乘风破浪。” ESPN负责节目内容的副总裁Magus说道。
2016年4月ESPN裁掉明星主持人John Clayton和Trent Dilfer，引发媒体的关注，有人专门写了一篇名为“为什么每个人都希望ESPN失败”的文章。一时间ESPN成了体育界茶余饭后的谈资，人们都在八卦Bristol总部发生了什么新鲜事。公司管理层对周边的人见到其业绩下滑幸灾乐祸感到惊讶，他们相信ESPN依然是一家来源于球迷、服务于球迷的公司。1979年几个体育迷聚在一起创办了ESPN，20世纪80—90年代他们的节目风靡全美，制造了许多金句名言。现在公司里千禧一代的员工也保持着跟前辈一样的初心，他们在观看NBA总决赛的同时也没落下工作，实时剪辑精彩片段上传到网络上为球迷提供福利，并更新社交平台的动态与球迷进行互动。“坚持为球迷提供优质服务，这是我们企业文化的核心。”
ESPN历来习惯花大价钱买版权，除了2015年世界杯输给了FOX，鲜有败绩。这种行为同样招致了一些同行的批评，指责其花钱大手大脚抬高了市场价格，如2008年ESPN溢价1亿美元从FOX手中抢来了BCS（大学生橄榄球比赛）版权。但ESPN的高管却不以为然，认为无须在乎账面金额，而要看其对提升公司整体品牌形象的贡献。通过购买BCS，更重要的是向其他大学联盟传达一个讯息，即他们的比赛应该转移到ESPN，于是在2011年ESPN便收获了玫瑰碗。对于高价购买版权公司内部其实也有争议，如2011年以152亿美元续约NFL，获得“星期一橄榄球之夜”8年的版权。当时就有人提议等一等，等其他对手先报价，但是公司总裁不想重蹈上次输给NBC的覆辙，于是果断出手。事后人们发现当时这个报价是基于1亿的用户人数来计算的，而完全没有预估到后来用户人数的减少。
高筑墙，深挖沟，ESPN不惜血本从对手中拿走版权，2011年与FOX联手以比NBC每年多付2 500万美元的价格拿下Pac-10；2013年将MLB版权费翻倍；2014年与MLS达成每年3 750万美元的新合约，而在上一份合约中每年仅需支付800万美元。ESPN不仅高价买版权，也重金网罗主持人和解说员，开出了7位数的年薪。内部消息人士说，正是过去的疯狂导致如今的裁员潮。
所谓树大招风，投资者密切关注着ESPN用户人数的变化，6年之内流失了1 300万用户，作为对比，整个付费电视行业才减少了900万用户，这说明ESPN的用户流失率高于其他公司。但管理层冷静地指出ESPN的用户流失量与行业持平，2017年FOX流失了150万用户；而ESPN仅损失110万。负责销售的高管认为用户流失不在自身而在母公司迪士尼。这就不得不提2010年迪士尼与苹果iTunes达成的协议，允许后者销售ABC电视台的节目。ABC也成为第一家授权给iTunes的电视台，用户只需支付99美分就能观看节目。这让ESPN的员工非常气愤，他们刚刚高价买下版权还没好好享受红利，就发现母公司拿了一大笔授权费转身允许iTunes廉价销售其产品。2012年迪士尼还和流媒体平台Netflix展开合作，并入股Hulu，这些举措都削弱了有线电视业务。“这无异于伤口撒盐，我们都知道整个行业将驶向何方，但如果迪士尼能够稍微慢一点，让转型持续的时间久一点，对我们会更好。”由于流媒体平台的兴起，分销商不得不打包节目，低价出售以避免用户从有线电视转移到新媒体。令人吃惊的是，许多分销商并没有把ESPN的节目打包进去，标准合同都会要求最低家庭投放量以保证节目的收视率，而ESPN却打破常规，没有为分销商设置这条硬性要求，因此它能收取高价。2016年分销商支付给ESPN每位用户每月7.24美元，2017年涨到7.89美元，全美仅有13个频道增幅超过65美分，ESPN就是其中之一。尽管销量小但价格高，ESPN依然赚得盆满钵满。虽然它通过Sling TV、Hulu、Playstation Vue等新平台销售节目，但截至2017年6月，这些平台用户人数加起来也才200万，无法抵消传统付费电视业务的损失。作为全美最大的体育媒体，ESPN的高管深感作为领头羊的压力，被看衰的言论随着用户数量下滑层出不穷，但是他们相信ESPN已经做好准备，可以坦然无惧地面对挑战。
ESPN是全球最大的体育频道之一，尽管收费较贵，不过因为手握丰富的赛事资源，观众也会心甘情愿地买单。但近些年互联网流媒体平台发展迅猛，大有抢班夺权的趋势；2017年Netflix花费60亿美元购买版权，仅次于ESPN的73亿。如果按照每年流失300万用户的速度计算，3年之后ESPN的有线电视业务将入不敷出。为了迎合消费者，ESPN也积极拥抱OTT业务。外界专家预测，ESPN必须将月费标准提升到36.3美元的水平，才能平衡收支。然而提高定价必然导致更多用户流失，未来究竟是被版权套牢，还是金蝉脱壳顺利转型，让我们一起聆听ESPN的脉搏。三、体育媒体转型期即将到来？
洛杉矶快船的老板史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）认为洛杉矶快船队的转播权协议将会很快给体育媒体行业带来转变，然而其他人则认为这种转变将会进展得较为缓慢。史蒂夫·鲍尔默声称他和福克斯体育运动门票（Fox Sports Prime Ticket）达成的转播权协议将推动“体育消费方式的转型”。然而就在两个小时之后，福克斯体育总裁埃里克·尚克斯（Eric Shanks）称之只是一个电视转播权协议。“这和我们在本地达成的其他转播权协议并无不同。”尚克斯说。
鲍尔默和尚克斯的观点并不是完全不同，但是他们的观点体现了大家对于何时发生这种转变持不一样的看法。就像任何一个从事体育媒体工作的人一样，他们都承认球迷观看比赛的方式正在转变。但是在NeuLion体育媒体与技术（NeuLion Sports Media & Technology）为期两天的会议上，发言者们关于这些变化多快发生以及传统电视在未来将扮演一个怎样的角色进行了广泛的讨论。
鲍尔默曾说如果他没有达成福克斯协议，他就准备逐渐将他的团队比赛免费开放。他认为传统电视公司和转播商需要比现在更加欢迎数字时代。他将数字观赛革命和20世纪90年代的音乐零售市场相比较，在那时实体CD让位于MP3音乐，保守的CD零售商也被像苹果这样的新入者打败。他说，“这就像和一股浪潮作斗争，但是它迟早都会到来的。”尚克斯则持不一样的观点，他认为这种未来还在多年之后。“我们将和史蒂夫合作，为洛杉矶快船队的球迷创造一种全新体验。”他说。“我们将结合未来几年投资和测试的新技术，从中看出体育转播的新趋势。”鲍尔默抱怨说。创新被电视转播权协议复杂的体系所阻碍，这些协议阻碍玩家积极彻底地参与。他同时指出，联盟拥有一些媒体播放权，剩下的播放权则被球队占有。洛杉矶快船队从福克斯协议中回收了一些电子版权，并正在设计一种直接面向消费者的产品，它使得消费者在家里观看比赛的体验就像从体育看台上观看的一样。他希望在2017—2020年这种增强现实技术能够让球迷通过手机设备从最好的位置观看克里斯·保罗的比赛。
但是几家体育媒体大腕则全力保卫电视的地位。以NFL为例，虽然NFL和快拍（Snapchat）以及Twitter建立了合作伙伴关系，但根据NFL媒体执行副总裁布莱恩·罗莱普（Brian Rolapp）的说法，在可预见的未来，电视将仍然是NFL媒体战略不可或缺的一部分。罗莱普说：“现在互联网尚不能实现在和电视画质一样的情况下，支持1 500万到2 000万观众同时观看比赛。”“预测互联网能够到达那个层次对于我们以及任何一个从事互联网大体量内容交付的人而言都非常重要。”
罗莱普说在和Twitter达成NFL“周四橄榄球之夜”转播协议的4周后，有证据表明观众仍然偏爱大屏幕电视的观看体验。罗莱普说，“人们会转移到最大的屏幕去观看比赛。”“当人们在推特观看比赛的时候，大部分是移动的状态。它是大屏幕的替代品，或是人们想要一种社交体验时的选择。”
其他的高层如环球影视娱乐集团（Universal Filmed Entertainment Group）的董事长杰夫·希尔（Jeff Shell）以及动视暴雪（Activision Blizzard）的董事长史蒂夫·伯恩斯坦（Steve Bornstein）都同意他的观点。他们都对传统电视正在走下坡路的观点一笑置之。他们认为在未来的很长一段时间，电视仍然会继续保持最强大的媒体平台的地位，特别是对于体育内容来说。
希尔说：“尽管在黄金时段通过电视观看奥林匹克比赛的人数在下降，但是它依然是收视率之王，遥遥领先新媒体平台。”但是他们两人都承认数字媒体的崛起。他们预测传统的电视媒体将会成为数字时代最大的玩家，也将会适应新的环境，正如当有线电视盛行时广播公司的最终做法一样。“这个世界正在改变吗？当然。一些潜在的业务是否必须在当下线性世界中发展以应对数字化未来的到来？答案是肯定的。”伯恩斯坦说，“作为过渡这并不是一个很大的挑战。”
对于鲍尔默而言，作为微软的CEO，他想使用Xbox来引进一种全新的NFL观看体验，不过这需要跨越数字化创新的结构性障碍。2016年4家公司获得了NFL版权，想要打破这一体系并非易事。“这是一个连贯的创新过程，我们知道创新不会来自这里的任何一方。”他说，“这将来自技术的提供者，我们选择了新诗信息（NeuLion）和杉释信息（Second Spectrum）为足球运动提供创新支持，但是还存在的一个问题是谁来将它们全部整合在一起。”“我不想等到有线电视那拨人和互联网那拨人以及联盟里的那拨人作出一致决定后再开始，而他们已经拿到了至少10年的转播权。”四、2017年见证体育新媒体的崛起
2016年夏天早些时候，有消息报道UFC（终极格斗冠军赛）期望下一份媒体转播权合同翻两番，即从现在福克斯电视台每年支付的1.15亿美元上涨到4.5亿美元。尽管正式的谈判时间是在2017年，但UFC已经计划与潜在买家达成10年以上的长约，出售包括4个常规转播窗口、6个有线电视节目及互联网“联盟通”等在内的版权，但其中最赚钱的付费赛事版权仍掌握在UFC新任东家WME-IMG手中。
2015年7月全球最大的娱乐和体育经纪公司WME-IMG在竞标中击败万达集团和华人文化产业投资基金，花了40亿美元完成了对UFC的收购。外界解读UFC的此次报价时认为，一方面，北美其他顶级职业联赛都与媒体公司签订了新的长约，如2014年NBA就与ESPN和TNT达成总价值为9年240亿美元的电视转播协议，3倍于上一份合同。鉴于之后3~4年市场上可以出售的顶级IP不多，UFC才敢喊出如此高价。另一方面，WME-IMG背负巨大债务压力拿下UFC，毕其功于一役，否则公司前景堪忧，因此传言如果竞标者愿意出高价并承担部分赛事节目的制作费用就能拿到付费赛事的版权，同时UFC也在考虑分拆版权卖给几家媒体，改变以往将赛事转播权打包独家卖给一家媒体的做法。然而根据福克斯电视台的数据统计，过去一年UFC的观众数量呈现下滑趋势，手握优先续约权的福克斯体育电视台认为UFC的价值被高估了，不愿意出这么高的价钱提前续约。于是WMG-IME除了与传统电视媒体如ESPN、Turner Sports和NBC Sports Group等，还与新媒体公司如亚马逊、谷歌等积极进行谈判，寻求合作。新媒体公司的出现让传统媒体公司感受到了威胁，越来越多的传统媒体公司宣布提供OTT服务，手握多项顶级赛事转播权的“体育巨头”ESPN也通过母公司迪士尼投资BAMTech，提供流媒体服务来巩固行业地位。
近些年来，国内各大新媒体公司为体育赛事转播权开出了一个接一个的天价（表1-1）。由于政策松绑，除了世界杯、奥运会和全运会仍被央视垄断以外，其他顶级赛事的转播权一经放开，就成了国内各大媒体公司眼中的香饽饽。随着越来越多的观众从有线电视转移到网络、手机及平板电脑等平台，兴起的互联网公司相比传统电视台更舍得砸钱买版权，利用信息技术上的优势，结合体育赛事的社交属性，从而锁定庞大的客户人群创造出更多的流量收入。腾讯花5亿美元买下NBA5年独家转播权，相比2013年新浪每年2 000万美元的费用，足足增长了5倍；PPTV体育则以2.5亿欧元拿下西甲5年在中国的版权，比美国NBC支付的费用还高。经过一年的运作，腾讯和PPTV的OTT业务都实现了快速增长。可以预见，未来我们将会看见更多的网络新媒体参与媒体转播权的角逐，受益者将不仅仅是大型赛事，小众赛事也会通过互联网的长尾得到更多人的关注。表1-1 主要体育赛事版权购买情况资料来源：根据网上资料整理，截止到2018年6月18日
体育媒体是体育产业的枢纽，赛事所有者组织运营高水平的体育比赛，通过出售媒体转播权获得资金继续发展联赛；而体育媒体通过报道或播放比赛和制作相关节目增加关注度，吸引企业的广告投入实现收益。未来AR（增强现实）、VR、可穿戴设备、实时跟踪摄影以及社交媒体等新技术的成熟，会促使整个体育行业发生一些新的转变，体育媒体自然也不例外。这些科技会放大运动员的一举一动，无限拉近运动员和观众的距离，这个看似“脱媒化”的过程中实际预示着过往单向传播模式的衰落，信息技术的发展使得观众与运动员之间的互动不再受到时间和空间的阻隔，观看比赛只满足了观众的部分需求，而如何加深观众与运动员、联赛的联系抑或是满足观众更高层次的精神需求则是体育媒体公司下一步转型的方向，同时这也指向体育媒体和联赛更深一步的融合，像NBATV类似的由联盟拥有媒体平台可能会跟互联网巨头有更多的合作。具备深度挖掘能力的体育媒体公司将使用这些科技所产生的大量信息，一方面制作出更多满足观众需求的原创内容来增加收视率，另一方面更好地分析运动员对观众的影响，为企业提供更精准的营销平台。五、NBA和皇家马德里——社交媒体上的佼佼者
当论及各大赛事和体育俱乐部在社交媒体上的影响力与活跃度时，NBA绝对名列前茅。勇士队当家球星Steph Curry在Instagram发了一张和自己家人庆祝胜利的照片就获得超过738 000次点赞。Facebook上一段灌篮视频点击量超过1个亿，另一段有关“篮球之神”乔丹季后赛表现的视频集锦在该平台上同样人气颇高，超过2 300万人浏览过。这些数据统统说明了为什么NBA在Sports Business Journal独立所做的一项关于各联盟利用社交媒体扩大影响力的研究中排名全球第一。位于加州的数据分析公司Hookit细致考察了1 255个联盟及球队2016年在Facebook、Twitter和Instagram所上传的内容，然后综合浏览量、转发次数、点赞次数以及粉丝人数等因素给出了一个分数和排名，见表1-2和表1-3。表中，NBA和西班牙皇家马德里俱乐部得分最高，分别位列联盟和球队名单榜首。表1-2 各联盟详细排名表1-3 各球队详细排名
此次研究发现NBA通过各大社交平台上的官方账号累计吸引粉丝人数超过8 200万，2016年新增了1 470万人关注其账号，增长率高达21%。为了更全面地考察各赛事在世界上的影响力，Hookit除了收集美国本土社交媒体上的资料之外，还采集了微博、微信、QQ等其他社交平台上的信息。NBA一直以来被体育界公认是社交媒体领域的先行者，率先在各社交平台上推出官方账号并经营线上社区，因此2016年获得“社交媒体上最受欢迎赛事”奖项。如果把球队和球员的账号也算上，实际上NBA线上粉丝数量超过12亿。然而NBA并没有单独将社交媒体的运营从日常业务中拆分出来，虽然有一部分员工专门负责管理Facebook、Twitter和Instagram账号，但他们隶属于数字媒体部门，与营销部门的合作非常紧密。“这些小组的工作目标与大部门和联盟整体目标是一致的，即在合适的时间合适的平台提供合适的内容。”NBA负责数字媒体业务的副主席Melissa Brenner说道，“现在我们利用社交媒体进行扩张的目标也愈加清晰，特别强调协同效应，没有一件工作是独立完成的。”
显然，在社交媒体的应用上NBA具有一些得天独厚的优势：第一，球员积极参与；第二，篮球场地较小，观众在视频转播中可以发现更多细节；第三，开明的总裁，从斯特恩到肖华始终坚持全球化的战略，积极利用社交媒体增强与球迷的互动，不惧风险，大胆创新。
稍微小一点的体育联盟由于缺少传统媒体的支持同样在社交媒体上开天辟地，世界冲浪联盟（The World Surf League）2016年制作了一个观看人数和转发次数最多的视频，其全年线上活跃程度超过了英超联赛，每年在社交媒体上提供大约800小时的内容。他们在Facebook上发起最炫冲浪视频的比赛；利用无人机拍摄比赛，为Snapchat提供独家的内容；采用众包模式，在社交媒体上征集冲浪板的设计方案。“从一开始，我们就不得不选择优先发展数字媒体业务。”世界冲浪联盟负责数字媒体业务的副主席Tim Greenberg如此说，他的首要任务是在社交媒体上建立起稳定的粉丝社区，相比NBA的兵多将广，他的团队只有3个人负责管理联盟的社交媒体账号。“冲浪很容易受到天气影响，有的时候我们没法知道比赛能否正常进行，这对于我们来说是极大的挑战。但是我们始终知道粉丝一直在社交平台上等待着。”世界冲浪联盟观众的平均年龄在32岁左右，相比其他联赛来说非常年轻。Greenberg认为正是因为年轻人乐于使用社交媒体，通过线上渠道获取他们的关注是大势所趋。“就算一个普通人不太了解冲浪，但他依然会喜欢我们的内容，因为人和海洋之间有一种天然的联系和亲近。”
皇家马德里俱乐部则坦言自己实际上是内容生产商，“我们是一家足球俱乐部，一切都围绕足球打转，但我们更是内容提供者。”皇马高管Rafael Santos说道，“体育是一场大戏，我们竭力成为这部戏最出彩的部分。”
现代科技使得赛事内容能够触及全球各个角落，增强了联盟和球队的影响力。2005年NBA与以色列WSC Sports合作研发自动生成视频技术，减少制作视频集锦的人力成本，利于联盟针对每一个球迷提供个性化的内容。“像勒布朗和库里这样超级球星的内容肯定在哪都会很火，但是如果在澳大利亚，本土球员的内容同样也会受到追捧。互联网的长尾需要内容的多元化来满足观众个性化的需求。”六、平昌冬奥会流媒体收视率不及预期
鉴于韩国和美国东海岸存在14个小时的时差，预计大部分美国人会选择通过手机、平板等移动端而不是电视观看冬奥会，因此平昌冬奥会被外界视为流媒体大展身手的好时机。但转播方NBC的收视报告却打肿了众人的脸，即便NBC将每一场比赛都放在流媒体平台上以供用户观看，冬奥会2周半的时间里电视渠道依然占据着超过98%的市场份额。
据悉NBC流媒体收视率在闭幕式达到最低点，平均每分钟观看人数仅有63 000，对NBC整体的收视率贡献几乎可以忽略不计。通过流媒体收看冬奥会的观众比例与其他赛事相比出入不大，未达到开幕之前的预期。NBC的高管对此并不感到失望，认为平昌冬奥会流媒体收视率与市场现状基本吻合；部分比赛的收视率也还不错，如美国和加拿大的女子冰球决赛观众人数挤入了NBC流媒体收视率榜单前五，仅次于4场索契冬奥会比赛。“与电视渠道相比，当前流媒体观众基础略显薄弱。” NBC董事会主席Mark Lazarus说道，“电视依然是主流媒介，大部分观众还是习惯于通过电视观看体育比赛。”NBC内部研究时还发现冬奥会期间大部分观众是通过互联网电视而不是移动端收看视频流，侧面反映出观众对于电视的惯性依赖。“现在人们更喜欢给电视安装一个电视盒子收看流媒体平台上的内容。”
实际上，冬奥会最大赢家是有线电视频道NBCSN。NBC2018年首次在NBCSN黄金时段转播冬奥会比赛，不仅极大提升了频道收视率，创下了该频道的历史收视纪录；还增加了频道的订阅量，仅2018年3月就新增65万用户，遥遥领先其他有线电视频道（表1-4）。表1-4 NBC收视报告七、 你读书，我看报，他拿手机盯着笑——研究观众对不同媒体的偏好
现如今，组织都有许多途径来为它们的目标用户传递信息并直接进行交流互动，不需要通过类似记者之类的中介机构。具体到体育组织，如职业运动队，就常会使用邮件推送、在线电视频道、体育馆杂志以及网络平台的方式来进行信息的更新推送。除此之外，它们还会在社交平台，如Twitter和Facebook上面进行同步更新。鉴于每种渠道的内容准备方式不同（如有些渠道可以实现用户的反馈），恰到好处地运营不同的渠道对一个组织来说是一件耗时并具有挑战性的事情。因此，知道是哪些因素在影响消费者媒体工具的使用习惯是很重要的，并可以帮助甄别出特定消费人群倾向的媒体类别，更有效地在不同的渠道中将内容的效率最大化。
然而，尽管媒体运营对体育组织来说很重要，我们对那些客观影响消费者选择使用哪种渠道的因素还所知甚少。除了少数几篇从体育组织或管理机构角度出发的关于社交媒体运用的研究，之前关注消费者的研究都主要从主观的因素出发（数据来自参与者的自评）。只有4篇文章对客观因素与消费者在体育模块社交媒体的使用进行了研究。这几篇研究作为先驱者的意义毫无疑义，然而它们并没有明确地考虑并比较当下的不同媒体渠道，忽略了一个消费者使用好几种媒体的可能性。在实际中，一个用户同时使用多种渠道更实际，也需要不同的研究设置和不同的数据统计模型。
笔者主要检测各种客观因素与用户选择的相关性，在过去只考虑
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