当体育遇上商业：首部解密体育运动商业化的前沿新作(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：乌尔里克 · 瓦格纳,拉斯穆斯 · K. 斯托姆,克劳斯 · 尼尔森

出版社：中国友谊出版公司

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当体育遇上商业：首部解密体育运动商业化的前沿新作试读：

体育行业和商界一旦接轨，究竟会导致哪些方面的变化？这是本书讨论的核心问题。毋庸置疑，二者的碰撞必定会带来体育行业的商业化。在过去的几十年里，体育行业已经发生了巨大变化。全球化进程是一个最深入、最迅速的社会重组过程。国际贸易日益增强，国家经济更加开放，通信技术日新月异，劳动力和公民的流动性日趋增强，这些都推动了体育行业的商业化进程（霍姆，2006）。

商业化不仅使以往的活动内容更加丰富多彩，同时还衍生出许多新兴活动项目。商业化进程从许多不同方面推动了大众体育的进步，其中健身行业的发展就是一个有力例证。又如，随着商业化进程不断加速，许多与健身和运动相关的应用程序以及新型运动装备都应运而生。这些都提高了人们健身的积极性。体育行业的商业化还通过日益多元的媒体去宣传运动员的比赛，使精英运动处于娱乐产品的中心位置。

体育产业收益不菲，潜力巨大，如今已成为一个重要的经济部门。这促使欧盟委员会、相关研究人员以及专家共同致力于探索一种切实有效的方法，希望可以借此准确衡量体育对欧盟成员国国内生产总值的贡献。及时更新体育对经济的影响数据可能会催生一种新型商业化模式，形成新的增长战略和发展模式（欧洲委员会，2013）。

然而，在体育行业的商业化进程中，其影响必然有利有弊。体育的商业化固然对社会、运动员、粉丝和群众有所裨益，但也无疑会影响人们的运动质量，比如人们的情感交流、人际关系、表达能力，以及个人幸福感，都会受到不良影响。下面的几个例子说明了，在欧洲，俱乐部形式的体育运动正在进行深入转型，这虽然产生了一定的积极影响，却也带来了许多新的问题：● 欧洲职业足球队的收入高速增长，并得到宝贵的电视转播权，受

到投资者的大力支持，这些投资者通常来自欧洲以外的国家。因

此，运动员的薪水和转会费就增长得更多，很少有职业俱乐部会

为获得利润和保持经济收支平衡而对此进行管理（斯托姆和尼尔

森，2015）。● 运动员们在一些奥林匹克运动项目中奋力拼搏，竭力在全球奖牌

争夺战中保持鳌头（德·巴斯奇、希布里、韦斯特比克和范·博滕

伯格，2015）。他们投入的是职业运动员的训练强度，获得的却

是业余运动员的待遇（威克、布罗伊尔和冯·哈瑙，2012）。● 2009年的金融危机迫使一些公司必须重新考虑他们的赞助经

费，然而，运动员、俱乐部和国家联合会对这些公司的资金依赖

程度却有增无减（瓦格纳和尼森，2015）。● 举办大型体育赛事产生的积极影响往往只体现在政治方面，如打

造城市品牌、促进经济增长，刺激大众体育活动等。虽然目前的

证据尚不能证明它的影响确实积极有效，但它确实引起了公众对

体育赛事的关注，并使得体育赛事的财政资金支持和投标合法化（斯托姆和阿塞，2015；津巴利斯特，2015）。● 社交媒体的发展不仅为新行业的诞生创造了机会，而且提供了另

一种运动的组织形式，这一形式可以有效抵制体育运动的商品

化。

本书旨在分析这些新发展所带来的利与弊，目标受众群体主要包括将来可能涉足体育领域的学者或从业人员，以及与体育类商业公司相关的志愿组织。聚焦欧洲

在不同文化背景下，商业化的发展模式也不尽相同。在欧洲，体育在公民社会中根基牢固。传统上，它主要由志愿组织举行，因此也有效地遏制了商业化的猖獗。但即使这样，也没能避免体育运动的商业化，而且现在体育行业已经成为一个价值十亿美元的产业，对国家经济、社会文化和群众参与模式都产生了巨大影响。

这本书以欧洲文化为背景，分析体育行业的商业化过程及其面临的挑战。文章主要探讨体育行业与商业两者如何相互影响，相互交融。虽然欧洲各国体育行业的商业化进程各具特色，但它们共同具有欧洲文化的特质，与北美、日本、巴西、俄罗斯、印度和中国等国家大相径庭。这种现象的产生与欧洲体制背景下产生的体育行业和商业文化密不可分：体育俱乐部和协会占主导地位，职业联赛具有开放性，大众参与水平高，收入虽高但相对停滞，以及在相对规范的资本主义制度下的教育和技能水平较高。与世界其他地区相比，这些都是影响欧洲体育行业与商业关系的重要因素。

本书概述的大多数体育行业与商业的关系是全球范畴的，不仅仅限于欧洲国家。当然，本书的一些体育和商业现象确实具有典型的欧洲特征，将欧洲与其他国家进行对比以此彰显欧洲体育的独特之处。例如，欧洲足球独具一格，联赛制度具有开放性，但除了少数顶级俱乐部以外，其他的俱乐部都很难从中获益。本文从组织、文化和传统方面揭示了欧洲与非欧洲国家的异同，这些异同进一步影响着体育行业与商业的关系。目标群体

本书谈到了体育与商业的关系中最为核心的主题，重在讨论而非说教。其中的许多观点涉及体育行业与商业之间的互动性、变革性、自我强化性，以及二者之间的矛盾和冲突。

虽说本书主要目标群体是普通读者，但是，相关从业者和研究人员也必定会获益匪浅。本书的每一章都源自作者最新的研究成果，与每个主题的当代发展和研讨成果密切相关。

对于体育和商业领域的从业人员和学生而言，可以从本书中获得对当代体育行业与商业关系的不同见解。同时，对于寻求最新研究资料，并希望探索具有潜在利益的新领域的学者和研究人员也极具参考价值。

本书条理清晰，通俗易懂。对于涉及的问题，各章节均有案例详析。本书的结构和内容

本书分为四个部分，每部分所涵盖的内容都与标题紧密相关：新体育环境、体育营销与媒体、体育与金融、体育赛事。

本书也采取了交叉学科的研究方法，涵盖了广泛的社会科学学科，如经济学、管理学、市场营销、社会学和文化等学科。大多数章节行文思路基本一致：在介绍了引言及有关历史情况和近期发展之后，又介绍了当今和未来的挑战，以及应对挑战的优势和不足之处，最后是主要分析和结论。第一部分：新体育环境

第一部分分析了欧洲体育日益商业化的影响。

第二章由安娜·格尔克（Anna Gerke）和莫林·本森·雷（Maureen BensonRea）撰写，论述了体育用品业的扩张。本章中介绍了全球体育用品业，并将其作为体育管理研究中的一项实证研究。同时，本章还结合欧洲体育用品公司近几年的研究成果和实例强调了该行业的重要性。接着，本章指出了体育用品行业发展的主要动力，并概述了在日益全球化的市场中，欧洲体育用品公司将要面临的挑战。个案研究部分则向人们展示了一个法国运动装备制造商是如何成功应对这种新环境所带来的挑战。

第三章由塞恩·阿吉查德（Sine Agergaard）撰写，以批判性的思维探讨了全球化，尤其是劳务移民的相关影响。本章重点阐述了劳务移民对国家和地方人才发展的影响。与日俱增的移民趋势为地方和国家的体育管理机构带来新挑战的同时，也带来了新机遇。本章还讨论了一些案例所造成的道德和政治层面的影响，例如：地方和国家为体育人才发展制定的政策与更加广泛的全球化和移民进程之间出现了不协调的现象。

第四章由约翰尼斯·奥尔洛夫斯基（Johannes Orlowski）、曼纽尔·赫特（Manuel Herter）和帕梅拉·威克（Pamela Wicker）撰写，分析了商业化及其所包含的商品化对运动员生活产生的影响。本章阐释了“商品化”、“商业化”、“品牌代言”等重要术语，并从历史的角度概述了这些因素对优秀运动员的影响。接下来，作者通过比较欧洲和美国运动员生活中的商业化和商品化情况，及其各自国家内体育行业的商业化和商品化情况，从而突出了欧洲社会环境的特点。此外，本章回顾了关于体育运动及运动员生活的商业化、商品化的研究。从运动员的职业生涯和个人生活角度，作者结合案例分析阐述了成为“精英体育商品”的利与弊。

在第五章，科恩·布鲁德维尔德（Koen Breedveld）和杰伦·谢德尔（Jeroen Scheerder）描述了跑步是如何成为欧洲最受欢迎的体育项目之一的，文章重点关注跑步项目和跑步行业在这商业化进程中的作用。本章从参与人数、费用支出和举办次数来分析跑步市场的规模和发展状况，并提供了11个欧盟国家和整个欧盟的相关统计数据。本章将从以下方面分析跑步市场，其中包括：跑步者的动机和偏好、女性跑步活动的兴起、高等教育者的跑步喜好，以及许多跑步者不愿加入俱乐部等现象。此外，作者还讨论了非商业运作和商业运作下的跑步运动对社会资本的不同影响，以及跑步运动对于大众体育政策的影响。第二部分：体育营销与媒体

本书的第二部分将重点从商业化的一般趋势转向媒体和营销对体育的影响。

第六章由索斯滕·杜姆（Thorsten Dum）和乌尔里克·瓦格纳（Ulrik Wagner）撰写，论述了体育及其与赞助的关系。本章分析了赞助的商业化发展，并指出：近几年来，赞助涉及的领域正稳步扩大。越来越多的个人、团体和组织，如协会和联合会或活动的组织者以赞助请求和提议的形式，向有发展潜力的组织，尤其是商业公司伸出合作之手。越来越多的赞助形式加剧了赞助商之间的竞争，从而导致了赞助行业过度商业化和专业化。本章列举了一些有关赞助的实例，其主要与人力资源管理和企业社会责任有关。此外还列举了一些当代赞助金使用的案例，强调了其中的挑战和应对挑战的办法。

第七章由哈利·阿恩·索尔伯格（Harry Arne Solberg）撰写，本章分析了媒体权利在欧洲足球俱乐部中的作用，重点分析了营业额排行前五名的世界联赛。相关主题证明，媒体权利已经成为欧洲足球金融阶梯顶端联盟的最大收入来源。除了概述媒体权利带来的收入外，本章还着重介绍了国内外市场媒体权利费用增长的推动力。另外，本章还分析了影响同一联赛内各俱乐部之间，各国联赛之间收入分配的因素。

第八章由西蒙·查德威克（Simon Chadwick）、尼古拉斯·伯顿（Nicholas Burton）和谢利·L.布雷迪什（Cheri L.Bradish）撰写。本章认为几乎没有任何其他行业或营销传播活动能够像赞助一样，将体育视为一个独特而专业化的行业。然而，赞助作为一项战略性体育营销工具，随着它的发展，以伏击营销形式出现的官方赞助所要面临的挑战也出现了。这种营销方式为品牌提供了官方合同规定的合法权利之外的机会，以平衡市场营销中不断增长的体育价值。这给赞助商、商业权所有人、活动组织者和消费者带来了重大的挑战。本章概述了伏击营销的发展历史，并提供了关于其营销战略和反击策略的例子，同时也讨论了伏击营销和体育赞助未来发展的方向和意义。

第九章由巴斯蒂安·波普（Bastian Popp）和赫伯特·沃拉特切克（Herbert Woratschek）撰写，着重介绍了社交媒体和体育。本章概述了社交媒体的兴起和发展近况，向人们介绍了一种与体育相关的社交媒体活动，并将该社交媒体视为一个有力的平台，在这一平台上，体育行业的相关事物可以良性互动，共同发展。另外，体育品牌可以通过社交媒体与其顾客、粉丝和潜在客户等其他参与者的协作过程来提升其品牌价值。这一章还讨论了体育商业化可能会产生的负面影响，包括公司控制权的丧失，激进的反品牌主义，以及对赞助商的消极影响等。本章用两个欧洲的案例来说明如何将社交媒体应用于反品牌活动中。反品牌团体对运动品牌造成的影响向我们展示出“当体育遇到商业”时产生的一些鲜为人知的影响。

第十章由马修·德雅巴拉赫（Mathieu Djaballah）撰写，分析了一个持续10年之久的趋势，即企业在体育上承担的社会责任越来越多。本章考察了企业社会责任（CSR）在体育行业上的特殊性，并且对常见的企业社会责任问题与争议进行了描述。本章以一个国家组织为例，探讨了CSR活动的影响范围，并借此分析了这些活动产生的缘由。总之，本章对CSR活动持批判性的态度，因为这些活动有时会被用作追逐品牌和名声的工具，并不会产生实质性的社会效益。除此之外，本章也强调了这些活动的不确定性。第三部分：体育与金融

本书的第三部分包含三章体育经济学的内容。

第十一章由克劳斯·尼尔森（Klaus Nielsen）和拉斯穆斯·K.斯托姆（Rasmus K.Storm）撰写，讨论了欧洲职业团体运动独特的商业形态。通过与北美的大型联赛进行对比，本章概述了具有欧洲文化特色的职业足球队的特征。北美风靡利润最大化这一观点，欧洲足球队却由于盈亏平衡的约束，有着赢球最大化的鲜明特点。本章对这一观点提出了质疑，通过分析在欧洲背景下软预算约束的影响（软预算约束就是指当一个经济组织遇到财务上的困境时，通过借助外部组织的救助得以继续生存的一种经济现象），阐释了欧洲足球俱乐部虽然持续亏损却能存活下来的原因。本章同时也分析了欧洲联赛的制度框架和欧洲社会对足球队的情感依恋。从而得出结论，正是由于以上种种因素导致了软预算约束在欧洲如此盛行。

第十二章由简·皮珀（Jan Pieper）撰写，这篇文章在有关当代欧洲职业足球的金融公平讨论中脱颖而出。欧洲职业足球俱乐部经济困难，债务不断增长。这促使欧洲足球协会联盟采取监管措施以推动足球俱乐部平衡收支。为了能参加欧足联的俱乐部比赛（冠军联赛和欧洲联赛），现在俱乐部不仅要达到一系列严格的体育、基础设施、人事和法律标准，还要符合财务质量标准。本章认为由于越来越多的足球俱乐部相继破产，这一行业已经堕落成“僵尸行业”，但是财政公平政策（FFP）在整体上起到了对管理“杰出俱乐部”的激励作用。因此，尽管FFP实行之后产生的影响好坏尚不清晰，但它似乎已经完成了它的任务。

在本部分的最后一章，阿尔努·海拉尔特（Arnout Geeraert）讨论了体育的商业化是否是导致国际体育运动里越来越多腐败和踢假球现象出现的原因。本章简要概述了这些现象出现的深层原因和影响，而这些现象导致了国际体育运动的合法性受到质疑。作者认为为了解决这些问题，国际体育联合会需要改变现有制度。通过列举一些实际的例子，他说明了腐败、权力集中和缺乏效率是如何制造一个威胁体育公正的温床。他介绍了一种委托代理模式，借此分析了国际体育联合会应该如何应对“金钱力量”，并简要提出了一些建议，只要以良治原则为指导，以更健康的方式发展，这些建议是可以实现的。第四部分：体育赛事

本书的最后一部分，介绍了大型体育赛事对经济以及其他领域的影响。

在本书的第十四章，拉里萨·戴维斯（Larissa Davies）详细阐述了前面章节里提到的一些问题。她最为关注的是国际体育赛事举办之后的城市遗产，并利用欧洲各个城市的实例来研究这些遗产再次发挥作用的潜力，从而深入地反思了赛事遗产的概念及其与城市可持续发展的关系。作者以此在微观和宏观层面上，对运动赛事结束之后，人们应如何继续利用这一城市遗产的问题做出了定义和考察。本章还提供了一些奥运城市利用赛事遗产的历史证据，特别是2012年伦敦奥运会，并探讨了遗产规划在城市发展中的重要性。在作者看来，以企业为导向的赛后场地在商业上可以实现再利用，这对维持这些城市遗产至关重要。同时她还强调了在实现城市的长期发展过程中，监督和评估遗产会起到非常重要的作用。

弗拉基米尔·安德列夫（Wladimir Andreff）在第十五章中描述了国际体育赛事屡次遭受“胜利者的诅咒”的现象。体育赛事（尤其是大型赛事）所留下的遗产并不一定会以原先设想的方式得到利用。据安德列夫所述，大型体育赛事费用超支的例子比比皆是。最重要的是，当地的政治家和决策者很容易被说服，并相信他们的国家或城市举办国际大型体育赛事百利而无一害。通常，有关经济和社会影响的事先研究都会体现出举办赛事的确有净收益。但是，按照预期的成本和收益成功地举办一个大型体育赛事几乎不可能。产生这种悖论的根本原因在于，通过类似拍卖的方式来决定这些赛事的举办权，就会触发胜利者的诅咒。通过夏季奥运会和冬季奥运会的案例，本章分析了这些问题并且试图去消除这一“诅咒”。同时，本章也推荐了一些方法，以帮助这些城市和国家更好地承办国际体育赛事。第二章体育用品行业的扩张安娜·格尔克莫林·本森·雷引言

近10年来，体育对欧洲国家而言愈发重要。出于种种原因，体育与经济、社会的关系愈发密切。从社会层面看，体育涉及大众体育、健身运动，以及其他与体育行业相关的各类经济活动（布鲁德维尔德等，2013；道勒斯和萨德曼，2011）。从政治层面看，欧洲的体育政策反映出人们对体育的兴趣日益浓厚，如《体育白皮书》（欧洲共同体委员会，2007）和《体育对欧盟经济增长和就业贡献的研究》（奥地利体育经济研究机构，2012）等。

本章重点关注体育在经济方面的体现——体育用品行业。本章由三部分组成，另外包含一个案例研究和研究结论。第一部分对体育运动、体育产业和体育用品行业进行了定义介绍。第二部分介绍了欧洲体育用品行业在过去五年的扩张[基于市场线(2015a)的行业报告]，并通过比较欧洲和美国体育用品行业的市场价值来分析这种扩张。本部分着眼于欧洲体育用品行业的贸易价值，对体育用品行业与其他体育相关行业进行了比较。接着，本部分还讨论了欧洲体育用品行业发展的主要动力，以及企业在该行业的经营战略。第三部分讨论了当代和未来可能会出现的一些市场挑战。本章的案例研究探讨了法国一家大型体育用品零售商和制造商的扩张情况。结尾部分则对该案例进行了深刻反思。发展历史及现状定义

欧洲委员会在《新欧洲体育宪章》（2001,p.3）中，将体育运动定义为“以轻松自由或有组织性的形式参加，以增强体魄、丰富情感、建立社会关系、取得胜利为目的的身体活动”。这一定义包括以竞争、休闲或疗养为目的的各种身体运动。此外，它还包括个人的、团体的、正式的和非正式的各种运动形式。虽然这个定义早在十多年前就被人们提出，但它到现在依然有效，且应用广泛。我们在此概念的基础上定义体育产业，更具体地说，是定义体育用品行业。

国家统计局根据产业和部门所涉及的经济活动，使用标准化的分类方法对它们进行定义。欧洲使用的标准是欧共体经济活动的统计分类法（Nomenclature statistique des activitéséconomiques dans la Communautéeuropéenne，简称NACE）。然而，涉及体育的NACE标准只对体育设施的使用方式做了分类（NACE92.6）。因此，这一统计学定义只包含体育产业的一小部分，完全忽略了体育用品行业。NACE定义所涵盖的范围应该更加广泛。首先，体育产业的定义应该包括体育用品和体育服务（例如，运动鞋、球拍、舞蹈课等）；其次，一些必须依靠体育产业才能生产商品和提供服务的行业（例如，电视广播、运动旅馆等）（奥地利体育经济研究机构，2012）也应该被纳入体育产业中。上述定义包涵了本章重点，即体育用品行业，下一章将对其进行更详细的定义。图2.1从消费者的角度阐释了体育产业的定义。图2.1 体育产业定义©欧盟，1995-2016来源：SportsEconAustria,2012

我们使用市场线产业报告（2015a），以运动装备为例（不包括运动服和运动鞋）来说明体育用品行业于2010至2014年间在欧洲的扩张状况。关于运动装备的应用，以下市场报告中谈到了球类运动、极限运动、健身、高尔夫、网球运动、冬季运动和其他各类运动。虽然这个定义只有部分与联合国的定义一致（联合国统计司，2015），但它涵盖的体育用品十分广泛，因此很有价值（奥地利体育经济研究机构，2012）。我们根据各个国家的零售价格计算这里所引用的市场价值，采用2014年的恒定年均汇率进行货币换算。欧洲运动装备市场

该市场价值288.73亿欧元，2014年同比增长4.2%。球类运动装备市场份额最大，占市场总量的24%，其中英国是最大的球类运动装备市场（占21%）。体育管理研究以英格兰足球为例，说明了体育对经济和社会发展的重要性。查德威克的研究（2009）显示，在工业革命时期，随着人们的闲暇时间增加，英国足球比赛的参与程度不断提高。

2010年至2014年间，欧洲运动装备市场的年复合增长率（CAGR）稳定在1.7%左右。然而，这一产业在各个国家和地区之间的扩张程度不尽相同。例如，其在英国市场的年增长率为5.6%，而德国仅为1.1%。预计2014至2019年，欧洲运动装备市场价值的年复合增长率约达到1.8%（市场线，2015a）。表2.1列出了欧洲主要运动装备的种类和市场份额。健身器材市场占有率达到20%，仅次于球类运动装备，是第二大运动装备种类。冒险运动装备虽然在欧洲市场排名第三，但被认为是全球最大的运动装备行业。这是由于冒险运动装备在美国表现突出，所以会占据美国市场的最大份额（占美国市场总价值的39%）。表2.1 2014年欧洲体育用品各类运动的市场份额（百万欧元）

表2.2展示了欧洲各国运动装备市场份额的对比结果。法国和德国在市场规模上紧随英国之后，但这三个主要市场之间仍存在巨大差距。意大利位列第四（9%），西班牙排名第五（6%）。这五个国家的市场份额占欧洲市场70%以上。如果按人均进行计算，这五个国家占比甚至高达87%（奥地利体育经济研究机构，2012；世界银行，2015）。对比欧洲市场与美国市场可以发现，欧洲的运动装备市场在2014年达到293.59亿欧元，其价值几乎与美国相当。表2.2 欧洲体育用品市场各国份额（以百万欧元计），2014

欧盟在体育用品行业的贸易中占据重要地位。到20世纪90年代初，与北美和亚洲的主要国家相比，欧洲的体育用品贸易集团占据重要的地位（安德列夫，2006）。运动产品的出口统计显示，欧洲国家约三分之二的体育用品出口贸易是在欧洲国家之间进行的（奥地利体育经济研究机构，2012）。法国和奥地利是主要的出口大国，奥地利主要向欧盟国家出口，而法国对欧盟和非欧盟国家的出口量相当（奥地利体育经济研究机构，2012）。体育用品和其他体育产业部门

根据奥地利体育经济研究机构（2012）的研究数据，我们将体育用品行业与其他体育产业部门进行了比较。在欧盟（截至2012年拥有27个成员国），体育设施和正式体育活动（如体育俱乐部、体育赛事、公共体育馆）的运作金额达到281.6亿欧元。体育用品行业的定义被第一次扩展为“所有生产体育用品或提供体育服务的行业”时，其市场价值翻了两番，达到1112.79亿欧元。体育用品行业的定义被第二次扩展为“体育产业及其衍生出的行业”时，其市场价值增长了50%，达到1738.55亿欧元。这些数据显示，相比于其他体育产业部门，体育用品行业的重要性更为突出。体育产业包含三部分：体育用品和体育服务、体育设施和有组织的体育活动，及以体育运动为基础来生产产品并提供服务的产业。这三部分的市场价值分别为840.19亿欧元、281.6亿欧元和616.76亿欧元。当代和未来面临的机遇欧盟的战略背景

一个行业发展的普遍驱动力包括：市场驱动、竞争驱动、成本驱动、政府驱动和行业全球化潜力（伊普，1995）。建立欧洲一体市场（SEM），既具有竞争效应又具有重组效应，因其消除了成员国货物、资本、劳动力和服务之间自由流动的障碍，其中包括贸易、法律和行政障碍。竞争效应降低了商品的价格和成本，竞争加剧导致了工业部门和私人公司的重组。此外，SEM为各种规模的公司创造了商业机会，连通了欧盟境内的市场，促进了外商直接投资（每个欧盟成员国从其他成员国那里所得到的投资比例从1995年的53%增长至2005年的78%）和贸易一体化——1992至2010年欧盟内部贸易相对于其成员国国内生产总值增长了30%（商业欧洲，2010）。欧洲市场的竞争促进了欧洲体育用品公司在国际市场所占份额的增长。在欧洲一体市场建立大型欧洲企业的跨境障碍被扫清，这为规模经济的形成提供了机遇，并使得通过收购和兼并形成的集中经营成为一个可行的战略选择。欧盟市场一体化将战略从国家市场层面转移到欧洲和全球市场层面。以阿迪达斯为例，这家德国公司从家族企业发展成了全球性的体育用品企业。虽然欧洲国家保留了各自的地域特色（尤其是语言和文化），但欧洲一体市场促使企业采取相似的经营战略。欧盟市场没有统一的战略，但企业已经制定了各自的战略，以平衡整个欧洲市场的中央化和各国当地市场的本地化。成功的企业逐步适应每个欧洲国家的市场，并将这些市场进行统一协调，以此实现其在整个欧洲市场的目标。体育用品行业的驱动力

体育用品行业的发展在产业层面的驱动因素与体育的大众性驱动因素密切相关，其对社会、健康和经济活动的意义越来越重要（德博尔德等，2013）。体育用品行业还有其他专属性的驱动因素，例如，材料、功能或设计方面的创新、新体育运动的发展，以及通过降低生产成本和普及体育产品的课程来实现体育的大众化（德博尔德等，2004）。接下来我们将具体讨论体育用品行业的大众性和专属性驱动因素，并分析体育用品行业参与群体的变化，以及这些变化是如何影响体育用品行业的。最后概述了不同规模和专业方向的体育用品公司所采取的不同经营战略。

社会驱动力。体育运动的社会驱动力包括：体育运动的大众参与程度、体育基础设施的可用性、良好的体育组织管理、社会的接受和包容程度、作为教育手段的体育运动、反对种族主义和暴力的体育运动，以及体育俱乐部的参与和志愿服务（德博尔德等，2013）。因为参与体育运动需要体育用品，所以在这些因素中，体育运动的大众参与程度是体育用品行业最重要的驱动力。因为体育俱乐部的参与和作为教育手段的体育运动推动了体育运动的大众化，所以也是推动体育用品消费的驱动力。

最近参与生活类运动的人数有所增加。生活类运动通常也称为新形式运动，如滑板、冲浪、滑水、风筝冲浪和滑板滑雪。这些运动不像传统体育那样注重竞技，而是追求技巧、速度、风险、趣味和自由。生活类运动指的是新奇类、极限类、冒险类或战斗类的运动（哈尼斯和霍尔曼，2014；凯利特和拉塞尔，2009）。随着参与这类运动的人数迅速增长，体育用品市场也在不断扩大。国际帆联（International Sailing Federation）（2012）在报告中将风筝冲浪列为一项新的奥运项目，并指出：每年有6万人加入风筝冲浪这一运动，随之就有18万只风筝和7.5万块冲浪板售出。专家预计这些数字还将以每年10%的速度增长。

健康驱动力。健康是体育用品行业的间接驱动力。体育促进健康的特点可以提高体育参与度，从而刺激人们对体育用品和体育服务的需求。世界卫生组织提出了很多证据来说明体育运动对健康具有积极作用。不管是对于健全的男女老少，还是各类残疾人，经常进行适度的体育运动，不仅有益于身心健康，还有助于扩大社交圈。一个国家要促进疾病预防和改善公共健康，一个经济有效的方法就是以体育促健康。然而，据估计，目前全球有190万人死于缺乏运动，60%的成年人没有参加足够的体育运动来保持健康。因此，体育基础设施、装备和服务需要广泛普及，定价合理，并且应该将体育运动作为一项人权事业来推动（世界卫生组织，2003）。

经济驱动力。体育运动衍生出了许多与其直接和间接相关的经济活动。体育用品行业本身就是一种直接来源于体育的经济活动，因为对大多数运动而言，体育用品是必不可少的。与体育直接相关的服务也是体育用品行业的驱动力，如学习某项体育运动的课程。体育课程需要体育用品才能开展（理论课程除外），并且课程参与者也可能在课后购买相关的体育用品。与体育间接相关的经济活动和体育产业所衍生出的行业相对应，例如，转播体育赛事或为参赛运动员和观赛人群提供住宿等（奥地利体育经济研究机构，2012）。与体育间接相关的经济活动对体育用品行业的影响有限，因为进行这些活动不需要额外的体育用品或服务，但是体育运动的传播可能会鼓励成年人和儿童参与进来。不过关于职业体育对业余体育运动的影响仍需更深入的研究。

创新驱动力。创新是体育用品行业的重要驱动力。为了证实这一点，我们对体育用品进行了分类。体育用品可以分为“老式”体育用品和“设备密集型”体育用品（安德列夫，2008）。所谓“老式”体育用品是指可用于各种运动项目的体育用品，如运动服或运动鞋。“设备密集型”的体育用品是一些只可用于特定运动的体育用品，如越野滑雪板或帆板（安德列夫，2008）。体育用品的发展，特别是“设备密集型”体育用品的发展，引起了材料、设计和技术方面的诸多创新。材料的发展使运动者即使在达到人体极限，或在极端的天气、速度和高度，以及超长距离等条件下仍能有更好的发挥。设计上的变化使体育用品有了新的使用方式，从而产生新的运动项目（例如，单板滑雪）。技术的发展可以增加或替代现有的玩法（例如，滑雪橇和滑雪板的绑定技术）。某些用户群体的新需求使新技术和新玩法得到发展。当新技术从根本上改变（或改善）了某个体育用品（例如，风筝冲浪的安全系统）时，旧技术就会被替代。鉴于不同类型的创新及其对现有体育用品的影响，人们可能会认为，如果人们想获得更好的表现（材料创新）、参加一项新的运动（设计创新）、提高体育用品的舒适性或产品的整体质量（技术创新）（德博尔德等，2004；格尔克，2014），那么材料、设计或技术的创新就可以刺激人们购买体育用品。

创新通过促进新体育活动的产生，间接推动体育用品行业的发展。但是，社会文化和社会经济因素在创造新的体育运动中也起着重要的作用。以生活类运动为例，在许多情况下，年轻人为了反对传统体育运动而率先接受这种新的生活类运动（例如，单板滑雪、普通滑雪、风筝冲浪或风帆冲浪等）。一种新的生活类运动的出现往往是年轻人反抗的结果，他们反抗的不仅仅是传统的体育运动，更是这些体育运动所蕴含的价值观、理念和态度。新体育运动的出现不仅会对体育用品消费产生影响，而且会产生社会摩擦、很难得到集体认同，甚至在世代间、两性间、各民族和各社会阶层之间产生冲突（海诺，2000；凯利特和拉塞尔，2009）。

新型体育运动的发展不仅会产生社会层面的问题，还会产生空间层面的问题。如果新的体育运动与之前的体育运动使用的场地相同（例如，单板滑雪使用滑雪场），那么我们就需要重新定义这一场地及其使用方式。随着时间的推移，新型体育运动越来越普及，参与人数越来越多，它的文化资本也会逐渐发生变化。这包括着装的规范，专业术语的使用以及运动中和运动后的交流（海诺，2000）。如果学习新型运动的课程及器材随处可见且价格合理，那么这项运动就会发展成大众运动。对于“设备密集型”的新型运动而言，大众化显得尤为重要（德博尔德等，2004）。因为体育的大众化会增加相应体育用品的需求，因此人们认为它是体育用品行业的驱动力。公司层面的战略

小型企业和新兴企业是经济增长、促进就业、减少贫困和经济交流的关键。中小企业的出口表现是经济发展的一个重要指标（经济合作与发展组织，2013）。虽然人们并未对中小企业的定义达成共识，但它们与跨国公司的子公司截然不同，其规模一般以就业人数来衡量，按照欧盟标准，少于250人的公司为中小企业（欧盟委员会，2014）。小型企业员工一般不到50人，微型企业少于10人，中型企业50至249人（经济合作与发展组织，2013,p.380）。在大多数经合组织国家，大部分出口由拥有250人以上（包括250人）的企业完成。在这些国家，只有不到10%的企业是出口商，其中小企业出口占出口总量的比例为3%（挪威）至17%（丹麦）不等（经济合作与发展组织，2013,p.36）。

许多中小企业开始通过出口营销实现国际化（鲁特，1998），这些企业为国际业务投入更多资源（约翰森和瓦伦尔纳，1977），以逐步扩大国际影响力。新西兰品牌拓冰者（Icebreaker）就是这样一个例子，这家公司主要生产由天然美利奴纤维制成的专业运动服。拓冰者采取逐步国际化的策略，首先打开了欧洲市场，接着进入美国和中国市场（莱斯特和希思，2006）。逐渐国际化的小企业，通过追求创新、创业与诚信（迪金斯等，2013），来维持他们在出口市场中的地位。最近，那些在创立之初就迅速进行国际化的企业被称为国际新型创业企业（奥维亚特和麦克杜格尔，1994；扎赫拉，2005）或具有国际化基因的企业（切蒂和坎贝尔·亨特，2004；加布里埃尔松等，2008；奈特和卡瓦斯基尔，2004）。

差异化策略（托尔斯泰，2014）可以有效提高企业的出口额（巴尔道夫等，2000；德安杰洛等，2013），所以对于国际化的中小企业而言，无论成长速度如何，大多数都追求创新和差异化的利基市场（切蒂和坎贝尔·亨特，2004）。许多中小企业都是在国内成长起来的，且只服务于国内的利基市场。但是当发展遇到瓶颈，或创新能力引起财大气粗的跨国公司注意时，他们就会成为这些跨国公司的收购对象。在体育用品行业有两个典型的例子。一个是法国的背包生产商觅乐（Millet），该公司在经过半个多世纪的家族经营后，于1995年被乐飞叶（Lafuma）收购；另一个是法国的滑雪板制造商萨洛蒙（Salomon），该公司在1997年被阿迪达斯收购，之后在2007年又加入了亚玛芬（Amer）体育集团。

出口是中小企业发展的主要策略（德安杰洛等，2013），尤其在国内市场规模小（凯西和汉密尔顿，2014）或者不成熟时（博索等，2013），他们的发展会受到严重束缚。曲棍球装备公司OBO就是一个典型案例：由于新西兰的曲棍球市场从一开始就很小，所以OBO在当地的销售额从未超过其总销售额的5%（本森·雷和谢泼德，2010）。出口型企业通常能够更好地了解市场主体，并利用这些信息来适应现有的市场需求（博索等，2013,p.58）。企业发展、财务状况和生存现状（阿巴兹单和巴斯勒，2004）是衡量出口型企业是否成功的标准。成功的出口型企业都有着很强的产品创新能力。因为创新型中小企业能够在国际市场上保持最强的竞争力（德安杰洛等，2013），所以产品创新可以作为评价企业出口表现的标准。出口型企业必须对出口客户的需求变化和竞争对手行为的变化采取相应措施，这是评价企业出口表现的重要因素（博索等，2013）。

欧盟监管框架的自由化加速了行业和区域重组，激发了企业的创新战略。企业在经营欧洲市场时采取以客户为中心的策略，越来越多地使用关系营销（大前研一，1986）。企业通过了解客户的需求与他们建立良好关系，从而创立新的欧洲乃至全球品牌（例如，迪卡侬）。一些在国内独具特色的企业在欧洲其他国家也开始不断成长，这意味着只有欧洲市场一体化，这些企业才能实现规模经济。在欧洲一体市场中，货物、资本、劳动力和服务可以自由流动，这促使欧洲企业改变传统经营策略，加快跨国经营步伐。多元的资本流入欧洲企业，改变了欧洲社会的所有权模式和共同决定模式，使企业收购和企业实现发展战略成为可能（大前研一，1986）。欧洲公司雄心勃勃地进行着收购与并购，形成了新的欧洲跨国公司，例如，总部位于芬兰的体育用品公司亚玛芬体育集团，旗下包括萨洛蒙、威尔逊（Wilson）、阿托米克（Atomic）、始祖鸟（Arc'teryx），马威克（Mavic）、松拓（Suunto）、必确（Precor）和德玛利尼（Demarini Bic Sports）等子品牌，这些跨国公司包括了越来越多来自欧洲不同国家的子公司。当企业与有声望且互补的伙伴进行合作时，一个关键的战略选择就是合资经营和战略结盟，以此降低成本和风险。这样的合作可以推动中小企业形成集群（例如Sporaltec，这是一个致力于加速罗纳-阿尔卑斯大区体育公司创新的企业集群），或形成大型跨国公司（如阿迪达斯）的全球生产网络（门泽尔和弗纳尔，2010）。当代和未来面临的挑战

体育用品业受益于具有开放性的市场竞争体系，这种体系是在欧盟企业政策指导下建立的。这加快了市场结构调整步伐，为创业活动、企业合作、创新开发提供了优越的环境，也促使体育用品业更加专注于技术研发。这些因素为欧洲企业发展带来挑战的同时，也带来了机遇。传统上，如果体育用品业稳步发展，微型企业或中小型企业就会通过合作，共同应对来自大型企业集团的竞争。在一份以欧洲作为商业选址的行业观点调查中（厄恩斯特和杨，2010），受访者认为支持中小企业、高科技产业创新的措施更有利于商业发展。这份调查显示，欧洲在世界首屈一指的优势在于它的研究和创新能力（85%）、对绿色行业的重视程度（83%）、高质量多样化的劳动力（81%），以及世界级的商业发展集群（73%）。欧洲体育用品业和整个欧洲体育行业已经采取措施，通过发展体育集群，进一步开发体育的经济价值。

互联网模糊了地理界限，因此对企业制定策略带来巨大挑战（经济合作与发展组织，2000,p.207）。一些人认为，互联网“消除”了国内和国际的差异（柯宾，2001,p.700），使商业与地理无关，对国内经营者来说是不公平的（格兰特和贝克鲁，2004,p.95）。因为消费者会通过多种设备进行购物（Marketo.com.，2014），例如，台式电脑、笔记本和手机，所以企业需要结合线上和线下的销售经验，制定有效的网络品牌战略。对于那些与体育参与者、体育赛事、媒体、旅游业和体育用品相关的运动行业来说，这不仅已经成了一种通用战略（Marketo.com.，2014），而且也成了它们要面临的最大挑战。案例研究2.1：迪卡侬——欧洲体育用品商的扩张法国体育用品市场法国体育用品市场估值49.23亿欧元。2010至2015年间，其市场呈稳步发展态势，预计未来体育参与度会降低，发展缓慢。法国是继英国之后欧洲第二大体育用品市场，占有17%左右的市场份额，略高于德国。从人均来看，法国市场和德国市场的差距就显而易见了。冬季体育用品领域所占市场份额最大，几乎是全国体育用品市场的24%。继而是球类体育用品（23%）和健身设备（19%）（市场线，2015c）。法国拥有大量中小型企业，还有几个大型体育用品公司，这些公司常常设在便于举办体育活动的地方，为发展相关体育用品创造了有利条件（例如，公司设立在适合山地运动设备的罗纳-阿尔卑斯山或适合冲浪设备的阿基坦）（格克，2014）。这些企业包括许多在国内乃至欧洲或国际占有市场并享有盛誉的法国制造商，例如，吉田（自行车）、所罗门（原为法国品牌，但在1997年由德国阿迪达斯收购）（滑雪板）、贝内托（帆船）、奥克斯博（冲浪板）和觅乐（法国公司乐飞叶在1995年收购）（背包）（德博尔德，1998）。除了体育用品制造商之外，体育用品零售商也在法国体育用品市场起到了关键性作用。法国体育用品零售商在法国，有这样几种体育用品零售店：一般商店/超市（如家乐福）、百货公司（如老佛爷百货公司）、专业体育用品零售连锁店（如迪卡侬）、小型专业体育用品零售商和体育用品制造商专营店（如耐克）（加斯帕里尼，2004）。所有形式的零售店之间都存在直接竞争关系。虽然以前体育用品零售连锁店是主要的体育用品零售形式，但后来体育用品制造商对此进行了整合，体育用品也归为一般商品，为消费者提供了更多选择，体育用品业营业额也因此得以提高（市场线，2015c）。Private Sport Shop（www.privatesportshop.fr）等一般体育用品网站和Flysurf(www.flysurf.com)等专业体育用品网站都在不断提高自身在零售业中的竞争力。这就解释了为什么一般超市（例如家乐福）、专业零售店（例如迪卡侬）和体育用品生产商（例如耐克）也提供网上购物平台来满足所有顾客在购物体验方面的喜好。虽然体育用品制造商对体育用品进行了整合，但专业体育用品零售商已经开始研发并制造自己的产品。一般来说，这种做法非常成功，在专业体育用品零售商的产品供应中，内部开发的产品应比运动用品制造商提供的产品占比更高。接下来以体育用品零售商迪卡侬为例进行研究。法国迪卡侬和国外迪卡侬迪卡侬创立于1976年，以“将所有运动汇聚同一屋檐下”为理念，将自己定位为“能够使所有运动者享受运动的新型体育用品零售连锁店和品牌网络”（迪卡侬，2015a）。2014年迪卡侬拥有员工6.3万名，创造营业额82亿欧元。图2.2显示了2008年至2014年间其营业额的变化（迪卡侬，2015a）。图2.2 2008年至2014年期间迪卡侬营业额发展情况来源：迪卡侬，2015a虽然迪卡侬超过60%的收入来自国外，但它大部分零售店仍在法国。迪卡侬的国际扩张不仅覆盖西班牙和意大利等在地理和文化上与法国接近的国家（见下表2号和4号），还包括中国和俄罗斯（见下表3号和6号）等遥远的市场。表2.3显示了迪卡侬在这些国家的商店数量（迪卡侬，2015a）。表2.3 迪卡侬在各国的零售店数量来源：迪卡侬，2015a迪卡侬的商业活动迪卡侬的商业活动包括零售商品、创建品牌和提供服务。迪卡侬的零售业务是在全球22个国家的894家零售店销售自有品牌和其他品牌的体育用品。迪卡侬除了进行门店零售，还提供网上零售服务，其网站支持10种语言。公司自己的产品品牌（他们称之为“激情品牌”）只在迪卡侬门店和线上商店售卖。目前迪卡侬旗下有20个子品牌，每个子品牌代表一个或多个体育项目的“运动领域”（迪卡侬，2015b）。表2.4展示了迪卡侬的子品牌与它们各自代表的运动。表2.4 迪卡侬的“激情品牌”来源：迪卡侬，2015b迪卡侬的第三项商业活动是为零售和产品部门提供各项服务。目前，总共有9种服务，每种服务代表一个品牌。这些服务包括购买产品（例如，资金解决方案、保险）、售后服务（例如，服务和维修、个人教练）和与顾客沟通（例如，曲棍球社交网络）。表2.5列出了不同的服务品牌和不同品牌提供的服务。表2.5 迪卡侬的服务品牌来源：迪卡侬，2015b迪卡侬的创新自从迪卡侬开始生产自己的产品，创新对它来说就是最重要的。为了打造“激情品牌”，迪卡侬必须改变消费者对迪卡侬自主产品质量的看法，让消费者认为迪卡侬自主产品不弱于专业体育用品制造商生产的产品。它通过在体育场所附近的“运动领域”建立独立的业务机构来实现这种改变。这样，每个业务机构的员工都可以近距离接触体育，从而更好地研发新型体育用品。同时，当地的潮流引领者和长期用户能在商品研发中发挥重要作用。“激情品牌”经理及其团队的高度自主性一直是迪卡侬能够成功横跨多个运动领域的关键（卡普菲勒，2012）。迪卡侬有两个创新目标。第一，创新应该能让使用其产品的客户更加容易地参与到运动中。第二，创新应该能够惠及广大顾客。创新主要依靠公司内部资源。对于迪卡侬来说，了解消费者的需求和激发员工的工作热情是创新的最大动力。每年不同“激情品牌”颁发的创新奖项，能够激发员工的创新热情；共享专业信息资源，也能够激励迪卡侬对其“激情品牌”进行创新。迪卡侬下设内部研发中心、工业部门和设计部门，为自主品牌的创新提供服务。其内部研发中心成立于1990年，虽然当时只有一名研究人员，但随后研发经费开始大幅增加。该研发中心特别关注“上游创新”，即与莱卡或戈尔特斯（卡普菲勒，2012）等现有运动品牌进行竞争。如今，迪卡侬内部研发中心拥有50名研究人员和遍布全球的科学实验室、研究机构、高等院校和产业合作伙伴，每年共注册约40项专利（迪卡侬，2015c）。工业部门创建于1996年，目前拥有500名法国员工、2100名海外员工。该部门根据不同的工业流程为“激情品牌”提供优质零部件和产品解决方案。每年3000多个样机在车间进行测试。该部门重视员工和客户在创新过程中的关键作用，通过共享资源降低成本，加快创新步伐，简化测试流程。设计部门为创新项目提供方案。成立这些小组是为了在线上线下都能了解用户需求，从中获取重要信息，从而产生灵感，提出观点，最终形成新产品（迪卡侬，2015c）。迪卡侬的价值观和道德承诺活力与责任是迪卡侬企业文化的重要内容。活力与公司员工的品质（如积极向上，充满活力，热情洋溢，具备创新精神等）密切相关。而责任是指在公司内部令行禁止，公司不仅对员工负责，也对客户和整个社会负责（迪卡侬，2015d）。迪卡侬致力于通过公司的基本原则实现可持续发展，这些原则和承诺包括：履行每天的职责；预测未来趋势并采取行动；创造长远价值；改善人类和社会现状；承担多种责任；尊重环境；确保产品、零售店和服务安全可靠；实现沟通透明化。为了承担整个价值链的生产责任，2003年迪卡侬制定了一个社会章程来履行这些原则和承诺。该章程是迪卡侬与其供应商建立商业关系之前要签署的合同文件，内容包括：工作场所不使用童工；不强迫使用劳动力；保证工作环境健康安全；不允许任何歧视行为；不采取凌辱性惩戒措施；遵守并执行工作时间适用标准；尊重员工和所有合规行为（迪卡侬，2015d）。上述内容反映的只是迪卡侬努力树立的形象。事实上，一些研究人员指出，迪卡侬的商业模式、人力资源政策，以及体育产业普遍存在倒退现象。体育公司可以利用其对年轻人和体育爱好者的吸引力，即利用顾客和员工对社区生活和体育的热爱，模仿体育俱乐部在企业内部和员工之间形成友好和谐的氛围，这样体育企业就能够用较低薪酬雇佣到工作热情高涨的员工（加斯帕里尼，2003）。这一战略能够成功的重要原因是，将工作和激情相结合起来，管理人员就能够充分利用员工的工作热情经营体育业务（加斯帕里尼，2004）。一些研究人员甚至认为，招聘体育设备零售店的销售人员或经理时，对运动的热爱程度甚至比销售能力更重要（加斯帕里尼和彼埃尔，2008；汉纳和博于翁，2008）。迪卡侬——欧洲体育用品行业的领跑者？迪卡侬是全球第十大体育用品经销商（卡普菲勒，2012）。该公司在法国发展了30多年，但现在已高度国际化，半数以上的业务收入来自国外。迪卡侬在国外的分支机构如同初创公司，各个区域经理可以根据当地市场自行决策。例如在中国，迪卡侬自主品牌的认知度很低，所以他们用低廉的价格来吸引中国消费者。迪卡侬在欧洲国家的认知度也不尽相同。虽然它在西班牙和意大利很受欢迎，但在德国、比利时和英国等其他欧盟国家的地位和定位都较低。迪卡侬刚开始在东欧开拓市场，所以要设计一个泛欧战略依旧任重道远。此外，Intersport或Go Sport等体育用品零售连锁店对迪卡侬的扩张将采取怎样的应对措施？网上购物的进一步发展将对欧洲及其他地区的消费行为产生怎样的影响？一切都还未可知。这些情况都是迪卡侬将面临的挑战。结语

本章介绍了目前欧洲体育用品的市场规模和贸易范围，分析了欧洲主要的生产商和需求模式。需要强调的是，因为目前的数据并不包括所有与体育有关的商品和服务，所以行业贸易和行业分部的定义还需进一步清晰化。欧洲体育产业的扩张受到大量公司层面的大众性战略驱动因素刺激，例如市场、竞争、成本、政策和全球化等；以及一些涉及该行业的具体驱动因素，例如社会、健康和经济等方面，可视为其行业特征。

体育用品行业在公司层面具体的发展驱动因素包括：创新、新型运动实践和体育大众化。我们强调了欧盟一体市场中欧洲经济、社会环境和监管环境的一些具体特点，这些特点刺激了体育用品业的扩张。欧洲的体育用品公司先通过合作、内部扩张和兼并收购等方式在国内市场立足，进而打入国际市场。现在最重要的问题就是通过多种渠道接触客户：零售店、网店，以及线上线下的结合模式，使客户能够通过多种途径了解该品牌。迪卡侬案例研究揭示了该问题，同时呈现了本章所述的许多趋势和特点。我们建议，未来应进一步分析非欧洲市场竞争对手的全球制造、物流，以及供应链战略。第三章移民和人才发展塞恩·阿吉查德引言

尽管人们仍在探讨全球化的定义，但大多数学者都认为，我们可以把全球化理解为在地理和思想上日益密切的全球联系（帕默，2013）。体育就是一个很好的例子。开展体育运动和消费体育产品是跨国家跨大陆的行为，举办国际体育赛事有助于推进全球化进程。虽然并不是所有的国家都参加，但国际体育赛事可以加强我们对国家和地区的归属感。越来越多的运动员和体育人员为追求跨国职业生涯，在国内和国际进行移民，这也是体育运动推动全球化进程、改变人们生活方式的表现之一（阿吉查德和里巴，2014）。

目前，运动员移民规模和范围都在不断扩大（马奎尔和法尔克斯，2011）。运动员移民的数量远远大于媒体报道的官方转会的著名男足运动员数量，这些球员主要招募于欧洲五大联赛：英格兰、法国、德国、意大利和西班牙。足球运动员也会转会到低级别联赛或其他国家，其他体育领域的选手也存在很多移民现象。最近，研究人员还关注了从事国际体育职业生涯的女子运动员（阿吉查德，2008；阿吉查德和泰斯勒，2014；博特略和阿吉查德，2011；埃利亚松，2009；恩格，2014）。

本章旨在引导读者关注全球化进程，特别是运动员移民带给国家和当地管理机构的新挑战和新机遇，重点关注在国家联合会和地方俱乐部中，运动员移民是如何影响国内人才发展的。案例研究将对这两个问题进行讨论：

1.大量国外运动员移民到本国后，国家和地方人才发展面临的挑战和机遇有哪些？

2.国家应该采取怎样的具体方法，把包括移民运动员在内的天才运动员发展为“全面人才”？

本章最后将讨论因地方和国家体育政策与全球化趋势导致的移民进程不同步，且因此所产生的道德和政治影响。发展历史及现状

从历史上看，在许多西方国家，人们认为体育人才是当地俱乐部组织的体育活动的重要参与者，并将他们朝这个方向进行培养（霍尔特，2002）。因此，这种分散和非系统化体系的关键就在于本地人才是否有机会提升能力，进入更大的俱乐部或国家队。如今，努力争取并发展地方和国家人才在“全球奖牌争夺战”中显得愈发重要（德·巴斯奇，2008）。20世纪70年代，以澳大利亚和加拿大为首的西方国家受到东欧和亚洲国家人才发展体系的启发，制定了许多有目的的精英体育政策，以求在国际比赛中获奖（博斯盖德，2007；格林和华利安，2006）。

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