服务的细节046：像顾客一样思考(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：青木幸弘

出版社：东方出版社

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服务的细节046：像顾客一样思考试读：

本书是供读者学习消费者行为论的概念及分析框架的入门书，笔者强烈希望读者能把本书的内容应用到企业参与的市场活动——市场营销中。

企业为了高效推进市场营销活动，必须对市场的构成部分——消费者需求和消费者行为进行深入的理解和准确的分析。因此，20世纪50年代以顾客为本的经营理念——市场营销观念（marketing concept）诞生后，学者们对市场营销中的一环——消费者行为展开了各种相关研究。此后，消费者行为研究在援用经济学、心理学、社会学等相关学科理论和概念的同时不断发展，在进入20世纪70年代之际，消费者行为论已经形成了一个独立的研究领域。

本书力求对消费者行为论的理论和分析框架尽可能做出体系化的、通俗易懂的说明，并且笔者的说明不单纯局限在消费者行为各方面的相关知识，还提供专业知识和结构框架以便读者进一步深入学习。

本书有以下三个特征，这些特征也反映在了全书的构成上。

第一个特征是，为了让读者系统地了解消费者行为，笔者将提供把多种消费者行为区分为几个独具意义的分析对象的角度和方法，同时重视研究消费者行为的历史进程，并会介绍研究的派系。

现实中的消费者行为多种多样，但我们无法逐一进行分析。本书着眼于消费者进行选择的阶层性，将消费者行为区分为“消费行为”和“购买行为”，并介绍各自适用的分析框架（第Ⅱ章）。此外，迄今为止的消费者行为研究均以心理学为中心，积极地引用了相关领域的研究成果，而本书不仅要梳理它们之间的关系，还将介绍“购买动机的探索”“行为的测定与预测”“内在过程的阐释”三个研究流派，同时还将解说“动机形成”“态度”等重要的基础概念（第Ⅲ章）。

第二个特征是，本书不仅分析以品牌选择为中心的消费者的购买行为，还将解说有关消费样式选择及支出分配的消费者行为。

市场营销人员主要关心消费者的品牌选择，所以一直以来他们对消费行为的分析并未做过充分的讨论。关于这点，本书将介绍一种以时间分配理论为基础、聚焦消费样式选择机制的分析框架，对消费行为进行深入的探讨。此外，为了结合生活结构和生活观念来分析消费行为，笔者还将介绍三大研究切入点——生命周期（life circle）、生活方式（life style）和生命历程（life course）研究法。

本书的第三个特征是笔者在分析购买行为的过程中，并未忽视消费者收集、分析信息的能力和动机，这样可以为总结消费者行为的多样性提供新的视角和框架。

具体而言，笔者依据消费者信息处理理论的思维方式、以信息处理的视角来厘清消费者购买决策过程（第Ⅴ章），就消费者拥有的知识所产生的影响（第Ⅵ章）和参与消费过程的影响（第Ⅶ章）进行深入的探讨，前者是消费行为中的能力因素，而后者是消费行为中的动机因素。此外，笔者还将联系消费者的品牌知识结构、参与水平及承诺等概念，对建立品牌的步骤、如何建立与消费者的关系等问题稍作提及。

以上便是笔者撰写本书的初衷。笔者希望它能成为初学者对消费者行为论产生兴趣的契机及进一步深入学习时的入门书，希望它能成为有一定基础或实际从事市场营销的读者重新梳理自身知识的指南。青木幸弘［Ⅰ］　消费者行为与市场营销1—什么是消费者行为

市场营销是指促使商品和服务从生产者顺利地流向消费者的企业活动的总称，消费者是市场营销的组成部分。为了让企业的市场营销更加高效，我们必须对消费者的需求和行为等市场构成因素做出准确的分析和深入的理解，即我们要分析和理解以下内容：消费者出于何种理由购买商品和服务？采取了何种购买方法？此外，不同的消费者、不同的产品和服务又会使消费者行为产生何种不同？本章将从市场营销的视角探讨我们为何要把握市场、理解消费者。首先我们要明确日常生活中的消费活动和购买活动的地位，并对消费者行为进行定义。（1）现代社会中的各种消费

我们生活在这个五光十色的现代社会，而“消费社会”一词则表现出了现代社会的一个显著特征。

日语词典《广辞苑》（第6版）如此定义“消费”:①花费，耗尽，用完；②为了直接或间接满足欲望而消耗钱财、服务的行为。此外，《广辞苑》还如此定义“消费社会”:“消费领域扩大，看似是消费规定生产的社会。”毫无疑问，今天的日本正可谓是这样的消费社会。

事实上，当我们回顾每天的生活时便能发觉我们正在消费各种各样的产品和服务。我们的消费涉及衣食住行等所有生活领域，同时我们的消费形态和消费特征也是五花八门。例如，我们消费的是食品和日用杂货等一旦被吃完或用完就不复存在的物品（非耐久性资材），我们也消费家电制品或汽车等可以多次或长年使用的物品（耐久性资材），这些被消费的物品在耐久性和使用频度方面各不相同。此外，我们消费的不仅仅是实物，以服务的形式进行的消费也扩展到各个领域，例如我们外出就餐或去洗衣店时，工作人员为我们提供的服务（享受），或我们通过音乐会、旅游获得的某种体验（经验）。

我们的日常生活就是组合搭配式地消费各种各样的商品和服务，而这些商品和服务多依靠企业生产、依靠市场交易，因此我们的消费生活是以购买这些商品和服务为前提的，相反企业的生产也以我们的购买和消费为前提，然而当今社会经常供过于求，消费的动向在很大程度上左右着生产的方式。现代社会正是“看似是消费规定生产的社会”，即“消费社会”。

顺便提一句，2008年日本的GDP（国内生产总值）的官方数字总额为505兆日元，其中民间最终消费支出为292兆日元，因此个人消费占整个经济活动的六成左右（日本内阁府《国民经济计算统计》）。考虑到日本经济的每况愈下，加之个人消费能力的下降及消费冲动的冷却等原因，日本人的消费在宏观经济中的比重实属正常范围。（2）日常生活中的消费与购买

我们购买日常生活中所必需的商品和服务时必需有资金源。我们将一天24小时的生活时间中的一部分用于劳动，而将作为等价报酬收入的工资用作资金源，然后利用剩下的一部分生活时间（广义上的闲暇时间）消费购入的商品和服务。

当然，我们不会立即消费所有通过劳动获得的工资，多数场合我们储蓄其中一部分进行以备“将来的消费”，或用于金融资产（存款、保险、有价证券）、不动产等。通过运用这些资产我们能获得利息、分红、房租和地价等收入。

此外，我们并非无目的、无选择地购买商品或服务，即使没有家庭记账本，我们在消费时也会控制衣食住行等各领域的金钱使用，也会考虑支出分配。

我们的消费生活是时间分配和收入分配（支出分配）相互作用的结果，分配方式反映了个人的生活条件和价值观念等，消费的多样性也应运而生。

图1-1是日本总务省《家庭收支调查》中劳动者家庭的收支明细，实际收入减去税金、社会保险费用等剩下的可支配收入约为44.3万日元，其中用于消费支出的约为32.5万日元（73.4%），剩余的11.8万日元（26.6%）用作储蓄以备将来的消费（2008年一个家庭一个月的平均值）。再看各消费明目构成比例，支出分配为：食物21.9％、居住5.9%、光热水7.0%、家具和家用品3.2%、衣服床上用品及鞋袜4.4%、保险医疗3.6%、交通通信14.9%、教育5.8%、教养娱乐10.3%、其他23.2%。

这是全体调查对象的平均值，户主的年龄与职业、劳动人员的数量、家庭成员的构成等不同，收入和支出也会相应地产生变化（再看被调查家庭的平均情况，家庭成员3.45人、有工作人员1.68人、户主年龄47.4岁）。此外，支出的分配方式也反映出价值观、生活方式等的不同。图1-1 家庭收支的现状（劳动者家庭、2008年平均值）

我们为了消费商品或服务，有时需要附带开展各种活动。例如，当我们需要购买产品时，我们必须先搜索产品或品牌的特征、可供购买的店铺信息，比较、评价商品或品牌的替代方案，此外我们还要相应地考虑购物方式（去店铺购买？网上购买？）、支付方法（用现金？用信用卡？）、配送方法（自己取货？送货上门？）等并从中进行选择然后执行。

另一方面，产品分为耐久性资材和非耐久性资材，因此购买产品后根据需要还要对商品进行保管、修理和维护。此外，当我们处理商品时也需思考是单纯地扔掉，还是在再利用（回收利用）的基础上加以处理，最终做出选择。

现实消费生活中，我们通过各种组合搭配来消费商品（物）和服务（事），而消费这个行为本身也需要花费时间。例如，我们究竟是购买产品（物）后花费时间来消费（购入食材花费时间烹饪）？还是为节约时间购买服务（外出就餐）？出于不同的考虑，我们的消费方式也会不同。时间分配的问题再度登场，不同的选择方式也会使得消费样式和消费类型产生多样化。

如上所述，在生产和消费出现分化的现代市场经济中，我们在一部分场合作为“劳动者”参与生产，而在大多数场合作为“消费者”消费产品和服务。此外伴随着消费活动，我们还会从事购买、使用、处理等各种活动。本书中也将聚焦我们在日常生活中作为“消费者”的“行为”（行动方式）并展开讨论。

我们并非为了消费而消费，消费的目的在于创造生活、维持生活。有时我们也会采用“生活者”这个词，但在本书中“生活”是我们进行消费的背景。虽然我们对生活的意义和重要性有充分的认识，但为了明确文中探讨的对象，笔者准备统一使用“消费者”这个词。此外“消费者”一词还可细分为“购买者”（buyer）和“使用者”（user），但“消费者”（consumer）一词是包含以上两词的上位概念，因而本书中将决定使用“消费者”一词。（3）消费者行为的定义

如前所述，购买、消费（使用）、处理各种商品和服务组成了我们的日常生活，在此笔者重申：消费者为了创造、维持生活进行的活动总称为“消费者行为”。

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，消费者行为（consumer behavior）是指“产品市场或服务市场中消费者乃至消费决策者的行为”，并将该词解释为“试图理解、记述该行为的跨学科研究领域”。我们可以看出，在英语表达中并未区分消费者行为本身和以消费者行为为对象的研究领域，然而本书中将用“消费者行为论”（及“消费者行为研究”）一词指代后者。

我们回顾消费者行为研究的历史，最初的研究焦点集中在“人为什么要购买”的消费动机问题和“人采取何种方式购买”的购买行为问题。近年来，“人为何要消费”及“人采取何种方式消费”等消费行为问题也引人关注。此外，研究者们不仅着眼于伴随消费行为产生的购买时的选择行为问题，他们还开始关注消费者购买后的消费及使用过程（请参照本章第3节及第Ⅲ章）。

因此，近来相关专著中有人将消费者行为定义为“人们在获得、消费、处理产品或服务时从事的诸种活动”［R.D.Blackwell等的定义（文献27）］，或“消费者在搜索、购买、使用、评价、处理能够满足个人需求的产品或服务时展开的行动”［L.Shiffman等的定义（文献47）］。此外，还有人认为消费者行为中包含“如何思考（做出决策）、如何感受的行为，以及做出决策后的结果”（同L.Shiffman等的定义）。

请大家注意，通常消费者行为这一概念中不仅有看得见的活动，还包含决策、信息处理等看不见的心理过程，即我们看待“行为”（behavior）一词时既要注意到消费者带有目的的“行为”（act），也不能忽视消费者无意识的“反应”（response）。

本书在上述内容的基础上对消费者行为做出定义：“消费者在获得、消费、处理产品和服务时从事的诸种活动（包含决策）”，并展开讨论。2—如何把握市场？如何理解消费者？（1）市场营销与如何理解消费者

就像经济学者J.K.Galbraith曾用过的词语“丰裕社会”一样，如今已经是物品泛滥的社会，那些迎来大量生产－大量消费时代的各发达国家的消费者在做选择上苦恼不已。在生产总是超过消费的供给过剩的状态下，昔日物资短缺时代的“生产了就一定能卖掉”的情况早已不复存在，“生产能够卖掉的商品”才是企业生存的条件。

追溯历史，由物资匮乏发展为物资过剩的时代洪流中，企业的经营方式也出现了转变：由注重生产的“把生产出的东西卖掉”逐步演变为注重销售的“把生产出的东西卖光”，再发展为注重客户（需求）的“生产能卖掉的东西”。从“以商品为本”到“以顾客（需求）为本”，或从卖方市场的“product out”发展为买方市场的“market in”，企业的思维经过了大幅度的转变，以顾客为本的经营理念——市场营销观念也登上了历史舞台。

以顾客为本的市场营销理念最早于20世纪50年代在美国登场，那时美国正面对供给过剩问题，到了60年代，这个概念得到了广泛普及并确定了下来，同时系统地形成了营销管理论，随即越来越多的研究者认识到理解顾客的必要性和重要性，他们研究消费者行为并将成果运用于市场营销。

例如，市场营销学者J.A.Howard在1963年出版的专著中把阐释消费者行为当作营销管理的重要课题，并不断引用心理学等相关领域的研究成果提出有助于分析市场营销的架构（文献33）。这一时期剖析市场营销结构的优秀专著不断出版问世，这些研究成果以顾客的立场为大前提，聚焦消费者行为和竞争结构的环境分析、建立市场细分化和目标－市场营销－混合的结构、评价和控制市场营销活动，这些内容逐渐形成了标准化的论述结构。可以说，将市场营销放入分析、计划、实行、控制等管理过程中的分析结构已经确立，而其中消费者行为的分析又被看作是市场环境分析的最重要支柱。

以顾客为本的市场营销和对消费者行为的理解，两者之间建立起了密不可分的关系。2005年去世的经济学家P.F.Drucker曾说“市场营销的目的在于消除销售”，这句话实际上是指如果企业真正理解顾客、能够提供满足顾客需求的产品和服务，那么即使企业不在销售上耗费精力，商品和服务也自然而言地能够被销售出去。

接下来，本节首先将概观营销管理的组成框架，并对推进以顾客为本的市场营销时必不可少的“理解消费者”做简要的梳理。（2）市场营销的基本步骤

刚才我们也提到20世纪60年代营销管理已有了系统化的结构，之后它逐步实现了精细化，接下来我们跟随当时对市场营销理论的发展做出巨大贡献的著名市场营销学者P.Kotler的见解来概观营销管理的基本步骤。

Kotler在论述自己关于市场营销的重要概念的著作中就现代市场营销进行了如下定义：“所谓营销管理，是指选择目标市场，通过创造、传达、提供优质顾客价值来获得、维持、培养顾客的技术。”（文献40，第5页）

在这个定义中，营销人员提供的不只是产品或服务。该书认为：发现尚不完全的顾客需求，对目标市场来说营销人员提供的品质、服务、价格（QSP）的最佳组合即为顾客价值。此外作者并不单单强调获得顾客，还强调维持、培养顾客的重要性。因此，重视顾客价值、重视营销人员与顾客之间的关系，为现代营销管理论的一个特征。

我们首先记住这个定义，然后跟随图1-2的引导，一起思考市场营销的具体展开方式。Kotler把这个图称为营销管理的基本流程，他把创造价值的营销过程看成是五个步骤的连锁。图1-2 市场营销管理流程

企业为了有效开展市场营销，首先要对自身所处的环境，包括市场环境做详尽的调查（R），然后基于获得的信息发现拥有类似需求的消费者群体，并且需要进行市场细分（S）。接下来，当细分出许多消费者群体时，企业要进行目标设定（T），即确定应该锁定哪一部分的消费者，并且为了让目标消费者群在比较其他企业之后能够更加肯定本企业提供的商品或服务的价值，企业必须对自身进行有效的定位（P）。

Kotler把S、T、P这三因素定位为战略性市场营销，这个阶段的重点在于对消费者需求有深入的了解。

消费者需求通常并不以明确的形式表现出来，有时还存在潜藏的隐形需求，因此企业必须找到消费者真正的需求。此外，企业不仅要在一般层面上掌握消费者生活中的必然需求，还要深层次地看待他们的需求，如消费者追求那些反映自身价值观和生活方式的特定商品或对品牌的“渴望”（wants），或由购买力决定的“要求”（demand）等。把握消费者的潜在需求有助于企业发现新市场，企业通过理解需求的不同性质还可以对市场进行细分。

接着Kotler在称为战术性市场营销的阶段中以明确的定位（不同于其他企业的自身特点及具有独特价值的方案）为前提探讨即将落实到具体市场营销中的方针政策，即市场营销组合（MM）。换句话说，市场营销组合（MM）讨论的是应该如何有效且高效地组合4P的问题，即产品（Product）、价格（Price）、流通渠道（Place）及促销（Promotion）。

在此阶段，企业正确理解消费者是如何看待市场营销组合（MM）的非常重要。消费者的反应具体来说包括消费者对降价的反应、与媒体的接触状况及店铺选择等诸多内容，它能够决定4P的组合方式，也能为下一阶段的市场营销评价提供基准值。

我们可以看出，企业理解消费者需求及把握消费者如何看待市场营销组合（MM）各因素，是企业在市场营销中理解消费者的两大必要支柱。

最后，我们在营销管理的基本流程中将市场营销组合（MM）相关的具体方针政策付诸实践（I）后对结果进行检测和评价，并基于这个评价结果进行调控（C），以期改善下一次的STP战略和MM战略。（3）把握目标市场和“7个O”

企业为了顺利开展以顾客为本的市场营销，必须了解消费者需求并把握消费者对于市场营销组合（MM）各因素的反应，但当企业开展针对特定客户群的具体市场营销政策方针时，企业必须对目标市场有更为详细的认识。

关于这点，Kotler整理出把握目标市场的“7个O”和为理解消费者的 “5W1H”，在此笔者将对此做介绍（文献38）。

正如在字母顺序中O在P前面一样，当我们考虑4P组合时必须先以“7个O”为关键词厘清目标市场的特征（参照图1-3）。图1-3 理解目标市场的“7个O”

已有多本消费者行为论的专著对目标市场的特征做过论述，但结合罗马字母的顺序强调其与市场营销的关联性或许更有助于读者进行理解。

① 谁构成了目标市场？（主体）

消费者构成了目标市场。消费者不同，消费者的行为自然也会产生变化，因此我们需要把握消费者的人口统计属性、职业和收入等社会经济属性、隐私和生活方式差别等消费者属性。此外，阐明这些属性与消费者行为之间的关系（不同属性之间的差异等）能为我们制订市场细分基准和目标设定基准时提供重要信息。

② 购买什么？（客体）

消费者行为会根据购买对象的不同产生变化。购买对象可以是物（产品）或服务，如果是产品，则分为耐久性资材和非耐久性资材等，购买方式和使用方法也不尽相同，因此企业能够根据消费者行为的不同进行商品分类。近年来，企业将产品参与度（对产品的关注参与程度）作为商品分类标准，这点我们会在后面详细讲解。

③ 为何购买？（目的）

消费者为满足自身需求而购买、消费（使用）产品和服务，因此询问购买原因即为询问消费者需求，这也是我们理解消费者行为的重要课题。迄今为止已有大量关于消费者需求的层次性、购买动机调查等的研究成果，我们将在第Ⅲ章中进行解说。

④ 谁参与了购买？（组织）

如果产品或服务为家庭成员所共有或共用，那么“谁以何种方式参与”则是重点。与个人做出购买决策的个人使用型产品不同，我们必须要了解家用产品中谁参与了购买、该参与者在购买过程中发挥了什么作用等。

⑤ 何时购买？（时期）

有些产品或服务，消费者每天都要购买，而另一些产品或服务，消费者一生只购买一次，而且消费者不同购买频度也不同。此外，产品或服务的购买时期问题（即消费者在一生、一年、每月、每周、每天等时间间隔中的哪一点购买）也是理解消费者行为的重点。

⑥ 在何地购买？（销路）

这个购物行为的相关问题包括以下内容：购物时消费者会去店铺购买吗？还是进行网上购物，然后等待送货上门？如果亲自去店铺，消费者会选择什么位置的、什么营业状况的店铺购买？随着网络的诞生与普及，消费者的购物行为正发生着巨变，这也是我们的重要研究课题。

⑦ 如何购买？（活动）

消费者购买的契机是什么？他们在多大程度上收集了怎样的信息？他们会如何货比三家？会基于何种标准做选择？这些都是将购买行为当作购买决策过程进行分析时的问题。关于消费者的购买决策过程，第Ⅴ章我们会详细说明。3—消费者行为研究的历史

对于任何一个研究领域，厘清其历史发展过程能够帮助我们准确并系统地把握该领域的研究现状。图1-4联系了社会学、心理学等科学领域，按照年代顺序整理出消费者行为的研究历史。接下来，我们一起概观20世纪50年代以顾客为本的经营理念——市场营销观念诞生后消费者行为研究是如何发展的，并解说接下来几章将探讨的理论和模型在研究史中所处的位置（第Ⅲ章我们还会回顾消费者行为研究的历史，并从“购买动机的探索”“行为的测定与预测”“内在过程的阐释”三个视角梳理研究史的系谱）。图1-4 消费者行为研究的发展阶段

① 20世纪50年代的研究

第二次世界大战后，美国率先跃入了大众消费社会，为响应市场营销实际业务的需要，借助各领域的理论、知识和方法论对消费者行为进行直接研究的尝试层出不穷，其中最负盛名的是动机研究（motivation research）。

此项研究正如其名，是为了探索促使消费者产生购买动机的心理机制，相对于“人为什么要购物”“如何才能刺激购买欲望”等朴素的疑问，此项研究借用了精神分析学的概念和方法并向其靠拢（具体内容我们将在第Ⅲ章结合动机研究的相关基础概念进行解说）。

② 20世纪60年代的研究

20世纪60年代，许多拥有不同学问背景的研究者参与到消费者行为研究中，在多方面取得了飞跃性的研究成果。此外学者们还努力尝试构建综合概念模式，该研究领域的知识也逐渐具备了系统性。

首先，品牌忠诚研究采用的是购物日记式的面板调查数据，其继承了50年代以来的研究且正方兴未艾，这项研究吸引了OR（运筹学）和企业管理学的研究者，朝着构建概率型品牌选择模式的方向发展。这一系列的研究在某种意义上可谓是对重视消费者潜在意识的动机研究的一种反作用。将分析对象限定为可以被观察的行为，采用客观的科学的研究方法，这是这一阶段消费者行为研究的特征。此外，这项研究的许多学者以“刺激”与“反应”的视角来理解消费者行为，因此形成了所谓的刺激－反应（S－R）研究法（具体内容我们将在第Ⅲ章结合品牌选择模式进行解说）。

60年代后半期，消费者行为的综合概念模型还引入了“态度”等参数，构建出了霍华德－谢思模型（Howard－Sheth Model）［笔者将在第Ⅱ章对构成综合性概念模型的布莱克威尔模型（Blackwell Model）进行解说］。

③ 20世纪70年代的研究

进入20世纪70年代，消费者行为研究成为了一门独立的科学领域，同时这一时期的研究模式从刺激—反应研究法转变为消费者信息处理研究法。

此处的消费者信息处理方法（或称消费者信息处理理论）是受认知心理学等的影响而形成的新型消费者行为分析框架，是聚焦于消费者主动进行信息搜索、获取、处理等内在过程的研究的总称。具体而言，此方法的主要内容有消费者信息搜索行为和选择策略的相关研究，或广告信息处理的相关研究。1979年的贝特曼模型（Bettman Model）问世，该模型可谓是该项研究的集大成者（具体内容将在第Ⅲ章进行解说，但本书主要分析消费者行为，因此在介绍消费者信息处理理论时只能附带讨论贝特曼模型）。

④ 20世纪80年代的研究

这一时期的消费者行为研究，一方面将信息处理理论确立为主要研究模式并不断努力将其精细化，另一方面新的研究方法作为信息处理理论的反论或异议正在强势崛起。

例如双重加工模型（Dual Process Model）便是前者的例证，在该模型中消费者进行信息处理的水平和样式受“动机”的强弱和“能力”的程度制约，而详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，或简称为ELM）最为人熟知，该模型将说服方式决定的态度变化区分为中枢路径和边缘路径。此后，20世纪80年代学者们开始着力研究动机变数“参与”与能力变数“知识”的效果（具体内容笔者将在第Ⅵ章和第Ⅶ章分别对“知识”和“参与”进行解说）。

另一方面，作为消费者信息处理理论的反命题，强调情感和情绪作用的非认知性模型正在蓬勃发展，强调消费经验的消费体验论和后现代研究法也有了长足的进步，这些研究成果在90年代以后也得到了继承。

⑤ 20世纪90年代的研究

此后，消费者行为研究更加多样化，涉及的领域也更加广阔，因此我们很难把握该研究的整体情况，但此时期消费者信息处理理论的思考方式依旧是重要的分析方法，被品牌知识结构研究等继承。另一方面，学者们更加关注消费者体验论和情感、情绪的作用，最近有的学者甚至将行为经济学、脑科学研究的成果及方法论吸收到消费者行为研究中。

例如，20世纪90年代后学界对品牌问题的关注度骤然提升，品牌知识结构研究非常活跃，在某种意义上它已经成为连接消费者行为研究与市场营销战略之间的一个节点（关于消费者的信息处理和品牌知识，我们将在第Ⅵ章进行解说）。另一方面，消费体验论延续了80年代的研究潮流，研究对象从“购买”扩大至“消费”，或由“消费者行为研究”扩充为“消费研究”，方法论方面也主张使用解释性方法而非一直以来的实证性方法。

此外，最近学界中还出现了新的动向，学者们更加关注受到行为经济学影响的购买决策中的情感作用，而伴随脑科学研究进步的结果，通过fMRI（Functional Magnetic Resonance Imaging，功能性磁共振成像）、PET（Positron Emission Computed Tomography，正电子发射型计算机断层显像）等非侵入性方法，消费者信息处理与大脑活动部位之间的关系也正在得到阐释（本书不涉及这部分内容）。4—本书的构成

本章明确了消费者行为的内容并对其进行了定义，同时概观了市场营销研究的必要性、研究课题和研究历史。最后，笔者想展示本书的构成，并对接下来各章的概要进行简单的介绍。

第Ⅱ章将总结分析消费者行为的基本视角与分析框架。首先笔者将介绍“集合水平”和“选择的层次性”这两个分析标准所需的基本视点并提出研究消费行为和购买行为所需的分析框架，接着就购买行为的研究，笔者将利用购买决策过程的概念模式总结外在影响因素和内在个人差别因素。

第Ⅲ章将重新回顾消费者行为研究的历史，展示以下三个分析课题的研究流派：①“购买动机的探索”（动机研究的流派）、②“行为的测定与预测”（品牌选择模式的流派）、③“内在过程的阐释”（消费者信息处理理论流派）。

第Ⅳ章将着眼消费行为水平，它是分析消费者行为的基准；同时笔者还将以时间分配理论为中心解说消费样式的选择机制。此外本章还将介绍生命周期研究法、生活方式研究法、生命历程研究法等消费行为的分析方法，同时还将讨论近年来家庭与家计变化给消费结构变化带来的影响。

第Ⅴ章在集中论述购买决策过程的同时讨论购买行为。具体而言，本章将说明购买决策过程的各个阶段，而这个过程通常始于对问题的认识和信息的搜索，本章还将涉及购买行为的类型和决策过程的变化。

第Ⅵ章将重点讨论消费者信息处理过程和知识形成问题，笔者将联系知识结构介绍范畴知识结构、联想网络（associative network）、激活域（evoked set）等话题。此外，本章还将归纳整理品牌知识的结构，解说品牌构建的步骤。

第Ⅶ章将探讨消费者参与的问题。笔者将联系参与水平与消费者行为（信息处理）的关系、产品参与与品牌承诺的关系，解说企业应该如何与消费者建立联系。

现实生活中的消费者行为多种多样，但我们无法逐一分析，我们必须找到适用于各种局面的分析视角和分析框架。因此，笔者在接下来的各章中都将尽可能采用紧凑精炼的形式向大家展示研究的基本视角、研究框架和基本概念。［Ⅱ］　消费者行为的分析框架1—消费者行为的分析视角

笔者在第Ⅰ章已经提及，现实生活中消费者行为多种多样，但我们无法逐一分析，要先根据目的划分对象，然后根据对象设定相应的分析视角和分析框架。这就是本章的主旨。本章将把多样性的消费者行为区分为具有独特意义的分析对象，并提出各分析对象所需的分析视角和分析框架。本节将关注设定消费者行为分析水平的基准——“集合水平”与“选择的层次性”，再区分研究对象。（1）着眼于集合水平的分析层次

我们探讨与消费相关的现象时必须考虑分析对象的集合水平问题：究竟是分析单个消费者的行为？还是聚焦市场整体（或社会整体）的消费现象？

当我们着眼于集合水平时，可用以下两种分析水平来探讨广义的消费者行为：它是指聚焦于各消费主体行为的“个别行为”？还是指聚焦于个别行为聚合成社会过程、社会现象的“集合行为”？此外，“个别行为”根据不同的理解方式又可按“个人行为”、“相互作用”和“集团行为”三个层次进行类型化区分（参照图2-1）。图2-1 消费者行为的集合水平

① 个人行为

这是关注消费者个人行为的分析层次。在许多场合中学者们会关注消费者个人层面的产品选择、品牌选择、店铺选择等选择行为，并分析其中的决策过程或信息处理过程。这在迄今为止的消费者行为研究中是最经典的分析层次，它借用了心理学等研究个人行为的学科领域的理论和成果并逐步发展。本书中也基本聚焦于个人行为层面并展开讨论。

② 相互作用

这种分析层次并不关注个人行为，而是着眼于个人间的相互作用过程。我们用送礼做例子，买产品的人自身并不消费它，产品消费就在送礼物的买方和使用礼物的接受方之间的相互作用中得以完成，即产品和服务以礼物的形式被送出、被接受，在这个过程中两者间进行了交流（传达了感谢之情和好意），关系得到了维持、强化。我们通过关注买方和接受方的相互作用过程看到了礼物消费的本质。

③ 集团行为

这种分析层次关注集团行为，包括集团成员间的关系和各自承担的作用。例如我们以家庭作为分析单位考察家庭成员承担的作用及共同意见决策过程，这就是集团行为的分析案例。当家庭成员共有、共用家用产品时，负责产品的选择、购买、支付、使用、管理的成员便是分析对象。此外，有的学者还会研究夫妇针对不同的产品或服务会产生何种不同的购买方式。

④ 集合行为

这种分析层次关注的不是个人或集团的个别行为，而是多数个别行为集合后的结果——社会过程、社会现象。例如，“流行”现象或新产品的“普及”过程等就是应当被视为集合行动、集合现象的典型例子，当然我们也可能站在个人行为（采用行为）的层面上分析个人是如何吸纳新时尚或新产品的，然而一旦我们需要讨论新时尚或新产品在整个社会（市场）上的流行或其普及的速度和方式等问题时，就必须站在集合行为的层面上进行分析。

市场营销是企业参与到市场中开展的活动，就市场营销的性格而言应该把市场层面的消费问题当作分析对象，然而迄今为止的消费者行为研究多采用间接方法，将研究对象分解为消费者个人、各家庭、家庭生计行为后再做分析。本书在论述时也基本从个别行为的分析层面重点讨论个人行为。（2）着眼于选择层次性的分析层面

即使我们按集合水平的观点将分析对象限定为个人行为，分析对象中也依旧包含着多层面的选择，我们必须对这些选择进行整理后加以分析。当我们关注“选择的层次性”时，广义的消费者行为可划分为以下四个层面：① 消费行为、② 购买行为、③ 购物行为、④ 使用行为（参照图2-2）。图2-2 消费者行为的阶层性与分析层面

① 消费行为（消费样式与消费支出的选择）

我们消费者将一天24小时的生活时间分为劳动时间和（广义的）闲暇时间，我们用通过劳动交换而来的资金源购买生活必需的产品和服务，这种与收入分配相关的行为称作“消费行为”，具体指①消费与储蓄分配、②消费支出的名目分配。消费者的生活样式、消费样式反映着消费者的价值观念，而支出分配也是消费者生活样式、消费样式的选择问题，如我们究竟选择现在消费、还是将来消费（储蓄）？我们究竟选择产品（物）还是服务？我们的消费比重应向衣食住行中的哪一项倾斜？此外，消费行为的变化在宏观上会对市场的动向（发展或衰退）产生影响，成为产业结构变化的间接原因。因此，迄今为止许多研究者都投身于消费者行为分析以期待找到市场商机（如消费者生活方式变化的分析等）。

② 购买行为（产品、服务的选择与采购）“购买行为”指消费者行为中以具体形式采购产品或服务的相关行为。狭义的购买行为包括③选择产品类别、④选择品牌、⑤选择购买量、购买频率等，广义上则包含接下来将要论述的购物行为（参照本章第3节）。购买行为对企业（尤其是生产商）来说是市场营销中的一大密切关注点，因为它直接关系到企业产品、企业品牌的销售额和市场份额。迄今为止围绕品牌选择的研究已取得丰硕成果。

③ 购物行为（购物场所的选择与外出购物）“购物行为”是指购买行为中包含的以下内容：⑥选择购物场所、⑦选择店铺。购物行为不仅有消费者实际前往店铺的地理性行为和空间性行为，还包括买方在家进行的无店铺购物（包括网购等的函售），甚至还可以分为在银座、新宿和涩谷等商圈或在三越、伊势丹等商铺间进行的店铺间购物行为，以及在特定店铺的卖场内或卖场间进行的店铺内购物行为，因此关注“去哪里购物”或“购物的结束点在何处”等的购物行为分析对零售企业来说尤为重要。例如，有关店铺间购物行为的分析可以用于商铺选址及商圈等问题，而店铺内购物行为的分析可以用于卖场布局和商品陈列等店头营销。

④ 使用行为（产品、服务的使用与处理）

消费者行为不止于购买产品或服务，消费（使用）后进行的处理、扔弃才是消费行为的完成。“使用行为（处理行为）”指购买产品、服务之后⑧确定消费、使用方法；⑨确定保管、废弃、循环利用等部分。例如产品的使用方法这一视角与产品开发、产品改良息息相关，而近年来将处理、废弃、回收再利用与环境问题相结合的分析研究也愈发重要。

综上所述，当我们着眼于选择的层次性来整理消费者行为的分析层次时，迄今为止的研究多聚焦于购买行为中的品牌选择，然而如果我们以顾客价值的观点来思考，那么分析的重点不在于购买而在于与消费相关的“经验”部分，因此近年来学界一直在强调与消费过程相关的研究的重要性。基于以上理由，本书不仅会论述购买行为，还会讨论消费行为（不仅包括支出分配的问题，还包括消费样式的选择及部分使用行为）。2—消费行为的分析框架

本节将聚焦消费行为的分析层次，探讨我们在分析消费样式的选择和支出分配问题时应该有何种分析视角和分析框架。具体而言，本节将关注生活资源的分配行为——生活行为的整体，重新确认消费行为在整个生活行为中的位置。此外，本节也会整理消费行为的要点——消费样式的选择机制的基本思路。（1）生活资源分配与消费行为

如上所述，我们消费者每天利用生活中的各种资源（时间、劳动收入、空间等）来解决各种各样的问题，对生活本身进行“再生产”。例如时间是我们最基本的生活资源，我们将一天24小时分为劳动时间与（广义的）闲暇时间，将劳动收入分为消费和储蓄（将来的消费）。我们将分配给消费的收入用于购买产品或服务，然后把购入的产品或服务与闲暇时间（闲暇时间＝24小时－劳动时间）、生活空间进行排列组合，由此再对每天的生活进行再生产。

如果我们把这样的生活资源分配行为称作“生活行为”，那么消费行为只是生活行为的一部分或一个侧面，是一种“收入分配”的经济资源分配（具体而言指家庭生计分配）。此外，生活行为受到家庭和家庭生计所处环境（生活环境）、意识（生活观念）或结构（生活结构）的影响，如果我们基于这三者的整体来整理消费行为（及其下位的购买行为、使用行为）的规定机制，则能得到图2-3。图2-3 消费行为的规定机制

如图所示，以生活环境为背景、在生活结构—生活观念—生活行为三方面的组合关系中试图说明生活主体行为的分析方法被称为生活体系研究法。本书以此说明图为依据，将消费行为看作生活行为的一部分，并联系时间、空间等其他生活资源的分配进行分析。具体内容笔者将在第Ⅳ章进行解说，以下则是此分析框架内包含的各构成概念的内容。

① 生活环境

生活环境指经由生活结构或生活观念对生活主体——家庭成员及家庭生计产生间接影响的外部环境因素群。具体而言包括人口动态、经济动向、政治形势、社会风潮、社会制度、技术动向等宏观因素，例如经济状况或雇佣状况等经济动向会对生活主体的收入方面产生影响，社会风潮等会对意识方面产生影响。

② 生活结构

生活结构作为生活主体的结构性侧面，指规定生活资源的数量及内容、为生活行为赋予条件、制约生活行为的因素群，具体而言包括家庭收入、家庭构成、居住形态、资产保有方式等。其中，家庭收入等属于流动性因素，资产保有方式等是过去生活行为（此处指收入分配）的结果，属于储备性因素。

③ 生活观念

生活观念作为生活主体的价值意识，是与生活结构不断相互作用、为生活行为指明方向的因素群，具体而言包含价值观、生活信条、生活目标、生活规划、归属意识、态度、动机、个性等。

④ 生活行为

生活行为是生活主体受生活结构和生活观念的直接影响、受生活环境的间接影响而开展的行为，具体可被看作时间、收入、空间等生活资源的分配行为。

⑤ 消费行为

消费行为指生活行为中与经济资源——收入分配相关的行为，具体指消费与储蓄的选择、经费项目的支出分配等内容，它们在时间分配与空间分配的相互作用中得以实施。

⑥ 购买、使用行为

购买、使用行为指支出分配这个消费行为完成后、具体采购商品或服务的行为（购买行为），以及实际消费、使用、处理、废弃所采购的产品或服务的行为（使用行为）。

此外如图2-3中双向箭头所示，各因素之间及行为层面之间存在着相互作用，例如生活观念不仅引领生活结构的方向，生活观念本身也受到生活结构的制约（生活规划或生活目标不同，家庭构成和居住形态也各异，相反生活规划也会因家庭收入而改变）。此外生活行为是一种生活资源分配，它受到生活结构和生活观念的制约、引领、控制，但从中长期来看生活行为正不断地修正生活结构和生活观念。购买行为或使用行为的结果也会反馈给消费行为，甚至是生活行为。

综上所述，我们不能把消费行为单纯地限定为收入分配或支出分配，必须把它置于生活资源分配的框架内才能够对它有系统性的理解。（2）消费样式的选择机制

作为生活主体，家庭成员和家庭生计行为不论在生活资源分配相关的生活行为层面或收入分配相关的消费行为层面，都通过每天生活中的不断反复和程式化而逐渐有了固定的形态或样式，如果我们把生活行为和消费行为中的形态或样式分别称作“生活样式”及“消费样式”，那么分析它们的选择机制、把握它们变化的方向性则是我们进行消费行为研究的最重要课题。思考消费样式的选择问题的重点在于，消费时不仅需要收入，还需要时间等生活资源，而这些生活资源的成本决定了消费者的消费样式。

经济学家Becker认为，几乎所有的消费都需要在家庭生计范围内进行最终加工，而承担家务活动的这部分通常被称作“家庭生计内生产”，此外家庭生计将部分家务以在市场上购买服务的形式实现外部化，因此消费者在选择消费样式时必须考虑该家庭生计的时间成本（这部分时间劳动收入即机会成本），才能在家庭生计内生产和市场购入（家务的外部化）中做出选择（文献24）。

基于这种考虑，产生了两种消费样式：一种是时间集约性的家庭生计内生产型消费样式，这种消费行为需要将大量生活时间投入家庭生计内的最终加工、耗费劳动和时间；另一种是时间节约性的市场购入（外部化）型消费样式，这种消费尽可能将家务外部化，使用加工度、完成度高的产品（购买后就能立即消费的产品）或服务。这两种消费样式处在天平的两端，而消费者根据时间成本从中选择符合自身的消费样式。

我们以就餐方式为例，家庭生计内生产型消费样式包含购买食材花时间烹饪后再享用的传统型“内食”（在家就餐）模式，市场购入（外部化）型消费模式则包含去餐馆等地就餐的“外食”模式。此外在“内食”和“外食”中间还存在“中食”模式，如使用真空软罐头食品等加工度高的食品或便当、家常菜等。消费者在多大程度上选择何种消费样式，最终购买了何种产品或服务，都需要根据该家庭生计的时间成本进行综合考虑。

当然，消费样式的选择还与时间成本以外的因素直接或间接相关。例如，通过限制预算的形式，收入直接影响消费样式的选择、或借助时间成本间接影响消费样式的选择。此外，家庭生计的规模（家庭成员人数）不同、价值观念不同，消费样式的选择方式也会产生变化，不同的产品与服务的组合将被顾客最终消费。

第Ⅳ章在强调消费样式的选择与家庭、家庭生计结构、观念的关联性的同时解说消费样式的选择机制、消费模式的分析视角和分析框架。具体而言，笔者将会介绍消费行为的研究视角——生命周期、生活方式、生命历程这三种研究方法，并主要依据“时间分配理论”解说消费样式的选择过程。3—购买行为的分析框架

本节将聚焦购买行动，明确其基本的分析视角和分析框架。具体而言，笔者将再次整理购买行为中的选择问题，然后探讨将选择问题作为购买决策过程而进行分析的意义。（1）购买行为中的选择问题

购买行为如其字面意思所示，是指购买、取得、保有产品或服务的行为的总称。消费行为是通过选择消费样式和决定支出分配来明确消费内容大体框架的行为，而购买行为则是在这个大框架内明确何时、在何处购买多少数量的何种物品，是将消费内容具体化的行为。

如果我们用前述的“选择的层次性”观点来看待购买行为，那么广义上的购买行为包含以下五种选择。

① 产品类别的选择

关于产品类别的选择，我们将在第Ⅴ章进行解说，但购买行为始于日常生活中的需求和问题意识（认识到理想状态与现实状态间的差距），此时作为满足需求和解决问题的手段，挑选何种产品类别便成了最初的选择层面。

例如，炎炎夏日我们感到口渴时便想买饮料缓解口渴的状态，这时我们会纠结买瓶装的绿茶或听装的啤酒，这种层面的选择便是产品类别的选择。又如独自午餐时我们会在汉堡包和便利店的便当中做选择，换电脑时我们会在台式机和笔记本中做选择，虽然类别不同、各类别的级别不同，但都是产品类别的选择。

② 品牌的选择

我们为了满足需求要选择特定的产品类别，接下来我们需要在这个产品类别内进行品牌选择。

通常在产品类别中围绕消费者的选择会存在数个有竞争关系的品牌，每个品牌都有不同的特征（差别点）。

例如在啤酒这个产品类别内有朝日的“舒波乐啤酒”、麒麟的“一番榨”、三得利的“麦芽威士忌”、札幌的“惠比寿”等品牌可供选择；绿茶的范畴内，有伊藤园的绿茶系列、麒麟饮料的“生茶”、三得利的“伊右卫门”等品牌可供选择，每一种品牌都有独特的制法和味道。

消费者根据昔日的购买、使用经验积累下的品牌知识，以及通过搜索获得品牌相关的新知识，然后参照自身的评价基准进行品牌选择。购买行为的研究通常关注这样的品牌选择、试图着力阐明选择的基准和购买决策的准则。

③ 购物场所的选择

我们通过前面两种选择明确了购买的产品类别和品牌，下一个阶段就要确定购入、保有该产品的方法。我们为了购入产品通常会选择前往实体店铺购物或依赖于函售及上门销售等方法，总之这是一个选择购买场所的问题，消费者要选择究竟是外出还是待在家。现在，我们把选择包括自己家在内的购物场所的相关消费者行为称作（广义的）“购物行为”，那么购物场所的选择可谓是重点探讨“在哪里”的消费者行为分析问题。此外，消费者实际前往店铺的行为被称为“外出购物”，而外出购物包含城市、商区、店铺、卖场等各种级别的购物场所的选择。

④ 购入数量和支付方式的选择

购买行为包含产品的购入和保有，其中确定购入数量和购入频度及购入时间非常重要。

例如选择食品或日用杂货等购买频度高的产品时，我们究竟是在需要时购入一次所需的量（少量现用购买）？还是在特卖等低价时期一次性大量购买（集中购买）？像这样，消费者需要考虑购买数量、购买频度和购买时间的选择问题。

当然，对于家电、住宅等购入频率很低的产品的话，确定它们的购入时期非常重要。此外，消费者在选择支付方式时，也有多重问题需要考虑：是用现金支付？还是刷信用卡（信用销售）？使用信用卡时选择全款还是分期？近年来，电子货币和网上支付等新型结算方法相继登场，消费者有了更多的选择。（2）购买行为与购买决策过程

购买行为包含许多层面的选择，我们在分析这些选择时通常将其视为决策问题，接下来笔者将要论述以下三点：① 购买行为中购买决策的特征、② 购买决策过程、③ 购买决策中的信息处理。

① 购买行为和购买决策“决策”（decision-making）通常指在“从多个选项（替代方案）中选择一个选项”，这个概念包含我们做选择时的各种各样的判断（对选项评价基准的判断，以及对采用的决策准则的判断等）。

例如某消费者要购买电脑（PC），他必须从市场中多数PC机种和品牌中决定购买哪一台，此外还需决定在何处购买电脑（包括网购等方式）。像这样，在一般的购买状况中进行的品牌选择和店铺选择的相关决策称为“购买决策”。

几乎所有的消费者在选择PC的机种和品牌时都会比较、考虑产品属性，如价格、功能和性能（CPU的处理速度、内存和硬盘容量等）、款式设计、预装软件、保修时间等。此外，消费者在选择购买产品的店铺时也会对位置、商品种类、折扣程度、待客态度、是否有免费配送等店铺属性货比三家。像这样，品牌或店铺等选项（代替方案）通常拥有多个属性，在比较、考虑多个属性后进行的购买决策就叫“多属性型决策”。

最后，在购买汽车、住宅等大型产品时，多数场合购买决策的主体并不是个人而是夫妇或家庭，这类主体进行的购买决策叫作“共同决策”或“集团决策”。本书为了简化讨论，将论述的内容限定在个人单独进行的决策（个人性决策）。

② 购买决策的过程

当我们站在决策的视角看待购买行为时，它就不再是一时的“购买行为”（支付后获得产品或服务的直接行为），我们必须按照购买行为前后的各种活动将其看作一连串的“过程”。此处的“过程”概念是指将购买决策看成相互关连的几个阶段相继（连续）发生的状态或路线。

当我们把购买行为看成决策过程时，一般可将购买行为划分为购买前（pre-purchase）活动、购买（purchase）活动和购买后（post-purchase）活动三个环节，这三个环节又可被区分为问题意识、信息搜索、代替方案评价、选择和购买、购买后评价这五个阶段。

购买前活动：这一环节开始于“问题意识”，终止于“信息搜索”。前者是购买行为的契机，后者的目的在于取得选择所必要的信息。

购买活动：这一环节是基于“代替方案评价”进行的实际的“选择、购买”行动。其中“代替方案评价”的目的在于决定应该购买的品牌。

购买后活动：这一环节包含购买后的产品的使用、处理以及“事后评价（购买后评价）”。

此外，购买后活动中的废弃、处理等步骤有时也算作购买决策过程的一个阶段，但本书关注品牌选择相关的购买决策本身，所以不涉及此种情况。

③ 购买决策与信息处理

购买决策过程同时也是信息处理过程，下一节将涉及的Blackwell等人建立的模型也是一种将信息处理流程模式化的产物，它与从信息搜索环节至代替方案的评价、选择、购买等的各环节息息相关。

根据第Ⅲ章介绍的消费者信息处理理论，我们发现消费者在面对、解决问题时会主动搜索、获取信息，同时还会处理收入信息、将新信息与已有信息（知识）统合后做出购买决策，因此信息处理的方式对选择结果产生了很大的影响。

本书首先在第Ⅴ章概观购买决策过程，然后在第Ⅵ章对信息处理机制进行解说。4—消费者行为的规定因素

不仅是消费者行为研究，只要是说明对象的机制时，我们都必须厘清并呈现出相关因素间的关系。在此过程中，“建模”的观念格外重要。本节将以针对消费者购买决策过程的概念模型为依据，对影响消费者行为的各因素进行简单论述。（1）消费者行为的概念模型

一般而言，“模型”（model）是指“模仿问题事项或问题对象，然后进行类比、简化后的东西”。模型有很多种，如模拟建筑物的实际形状、外观，按比例进行缩小的微缩模型或塑料模型（材质或素材与实物不同），穿着服饰的模特假人（与实际购买、穿着衣服的人不同），将事项或对象的结构进行抽象化、经过理论层面的升华后形成的理论模型（抽象出问题及因素以外的内容）等，然而只提取问题对象或事项的某个侧面、某个部分、某种关系，这是所有模型的共同点。

其中，理论模型是“针对作为研究对象和分析对象的现象，识别、抽取出其重要侧面或因素并采取某种形式表现出它们之间关系的东西”，它作为消费者行为的分析框架有助于我们的研究。

下面笔者将着眼于消费者购买决策过程，重点论述使信息处理过程产生关联性、系统性的布莱克威尔-米尼阿德-恩格尔概念模型（Blackwell-Miniard-Engel Model，以下简称BME模型）（文献27），并基于此概念模型明确信息处理过程中各因素、各步骤的相互关联性、基本流程及各影响因素的地位（参照图2-4）。图2-4 购买决策的概念模型（BME模型）

① 模型的结构

BME模型的说明图是一个综合性概念模型，它以购买决策过程中“问题认识（需求认知）”环节到“处理”环节的各个阶段为中心，包括影响各个阶段的“个人差别因素群”和“外在因素群”、通过信息搜索及与外部信息源接触而启动的“信息处理过程”、反馈循环等，即它是一个概念模式，同时也是将因素间的关联性用流程图的形式画出的图示。此外，因为它综合性地包涵了大范围的因素群，所以我们无法对它的全体进行实证，然而BME模型能成为有助于我们把握购买决策过程整体的一个鸟瞰图。

② 购买决策过程

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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